科特勒经济营销管理理论及定位理论的再议论
科特勒经济营销管理理论是现代市场营销中最重要的理论之一，它提出了很多新理念
和新方法，对企业的营销战略和管理实践产生了深远的影响。在科特勒的经济营销管理理
论中，定位理论是其中的一个关键概念。定位理论认为企业在市场中应该找到适合自己的
定位，并且通过有效的营销手段来加强这种定位。本文将对科特勒经济营销管理理论和定
位理论进行再议论，探讨其在当今市场环境中的应用和局限。
我们需要了解科特勒经济营销管理理论的核心思想。科特勒认为，市场营销是一种社
会和管理过程，它通过满足顾客需求来实现交换。在这个过程中，营销活动必须以顾客为
中心，理解顾客的需求和欲望，然后通过产品设计、价格制定、渠道选择和促销等手段来
满足这些需求。科特勒强调了市场细分、目标市场选择和定位策略的重要性，提出了4P营销组合理论（产品、价格、渠道、促销）和顾客价值理论，为当今的市场营销实践提供了
重要的理论指导。
在科特勒经济营销管理理论中，定位理论是一个核心概念。定位是指企业在消费者心
目中占据的位置，是企业在市场中的相对位置。科特勒认为，企业应该根据产品的特点和
目标市场的需求，通过差异化定位来赢得竞争优势。差异化定位是指企业通过产品与竞争
对手的差异来塑造自己在消费者心目中的独特形象，从而获得消费者的认可和忠诚。通过
定位，企业能够更好地实现市场细分，吸引目标顾客，提高产品的知名度和认可度，进而
提高销售和市场份额。
在当今市场环境中，科特勒经济营销管理理论和定位理论仍具有重要的指导意义。随
着市场竞争的日益激烈和消费者需求的不断变化，企业需要更加关注顾客需求，通过不断
创新和差异化定位来赢得竞争优势。科特勒的市场细分和定位理论能够帮助企业更加精准
地找到目标市场和目标顾客，从而实现更加有效的市场营销活动。科特勒关于顾客价值的
理论能够帮助企业更好地理解顾客的需求和期望，设计出更加符合市场需求的产品和服务，提高顾客满意度和忠诚度。
科特勒经济营销管理理论和定位理论在当今市场环境中也存在一些局限。市场环境的
变化使得传统的市场细分和定位策略可能不再适用。随着互联网和移动互联网的发展，消
费者获取信息的渠道更加多样化和便利化，他们对产品和服务的需求也更加多样化和个性化。传统的差异化定位可能无法完全满足不同消费者的需求，企业需要更加灵活和多样化
的定位策略来应对市场的挑战。
科特勒的企业营销管理理论和定位理论过于关注市场营销活动的执行，忽视了企业的
战略规划和组织管理。在当今复杂多变的市场环境中，企业需要更加注重长远规划和战略
思考，构建持续的竞争优势。科特勒的理论也忽视了市场营销活动与企业整体运营的协调，企业需要更加注重内外部资源的整合和协调，实现真正意义上的顾客导向。
科特勒经济营销管理理论和定位理论在当今市场环境中仍具有重要的指导意义，但也需要在应用中结合实际情况和时代特点进行适当的调整和完善。企业需要更加注重顾客需求和价值，同时也需要更加注重战略规划和整体运营的有效性。只有这样，企业才能在激烈的市场竞争中脱颖而出，取得持续的商业成功。
科特勒营销管理读后感四篇 第一，环境的分析。即分析企业的内外环境，进行TOWS分析，清楚企业的威胁与机会，劣势与优势。第二，目标的制定。明确企业目标，利于企业的长期生存发展。第三，战略的制定。什么是战略？通俗地讲，战略就是达到目标的最佳方式。第四，战术的选择。即决定达到战略目标的最佳方法。战术有别于战略，战术是将战略具体化的方案。第五，预算，即计算达到目标所需的费用。第六，管理，制定确认计划进行认识的标准，这样企业才知道哪里做得好，做得不好。这一思维模式，除了运用于企业，我个人觉得同样可以运用到学习生活当中去。我们每做一件事，特别是需要长期精力投入的大事，更需要有一个科学的框架指引我们实现目标，把握未来。在这里跟大家分享这一模式，希望大家也可以有所受益。 有了方法，那就得思考怎么执行。科特勒是十分注重顾客满意度的。每天企业都要跟不同类型的顾客打交道，无论是消费者，还是商家，都是需要企业积极去打好关系的。那什么是顾客满意度，就是顾客购买前抱有的期望与顾客购买后的认知结果的差值。负值表明顾客满意，正值表明顾客不满意。其实讲到底，就是顾客的心理在“作怪”，这就要求做企业的，特别是想要获得成功的企业要深入了解顾客需要，并想尽一切办法为之提供他们需要的商品，包括有形的与无形的。不论是真正的需要，未表明的需要，令人愉悦的需要，还是潜在的需要，我们都需要一种敏感，快速反应，去感觉顾客的感觉，也需要一份感性去接受理解顾客的善变，并时刻准备随机应变。 讲完这个，重头戏来了。最想讲的来了，即企业的生存和发展。企业要生存，要发展，且是长远的发展，关键就是四个字，创新加营销，这也是企业两个基本职能。科特勒说：如果一个企业的营销部门不能够发掘
定位理论——超越科特勒的营销理论 竞争与心智是区分二者的两块基石能否直接指导营销实战是区分二者的试金石 定位理论——超越科特勒的营销理论 定位理论从1972年发展到今天，已经形成恢宏大厦。他的基本观点与以科特勒为代表的传统营销理论有很大不同，有的甚至截然相反。正是这些不同、相反，体现了定位理论超越传统营销理论的价值，也正是互联网时代定位理论大放光彩的原因所在。现择要分述之。 之一：从顾客到竞争 无论是营销概念的定义、还是顾客就是上帝的观念、还是营销的顾客导向，科特勒营销理论都是将顾客放在营销的首位，顾客是营销的起点和终点。 定位理论则正好相反。定位理论认为营销已经发展到了一个大竞争时代，在这个背景下，最重要的不是了解顾客、满足顾客，最重要的是要面向竞争，分析竞争形势，找到你的最主要的竞争对手并打败他，从他那里夺取客户和生意。竞争观念、竞争导向比顾客观念、顾客导向更有利于你获胜。 定位理论不是不重视顾客，而是相较于顾客来说，更重视竞争。或者说定位理论首先是从竞争的角度重视顾客的。竞争导向是定位理论的第一块基石。 之二：从需求到心智 定位理论虽然也非常重视顾客，但定位理论重视的顾客与科特勒营销理论重视的顾客不同，一个是顾客的心智，一个是顾客的需求。
营销要以认知心理学为基础。因为所有为满足顾客需求的购买都需要经过顾客认知、进入顾客心智而被顾客选择这个过程。你不能跨越这个过程。 在经济短缺和一般竞争时代，这个过程其实也存在。但由于那时的选择非常少，人们接触到的信息也不多，它们进入心智而被顾客选择不是问题（因而被部分忽略，放在与需求相比较次要的位置），那时的主要问题是如何发现和满足顾客的需求。 进入大竞争时代则完全不同了。成千上万的商品被开发出来，顾客的https://www.doczj.com/doc/7519281240.html,需要和需求被各种商品各种方式满足着。信息太多已经到了泛滥的程度。人类所有的需要和需求都面临着太多的选择。如何被顾客认知、进入顾客心智而被顾客选择成了大问题。相反地，发现和满足客户需求到不是什么问题了。 进入顾客心智占据顾客心智资源成了当今营销最核心的课题，是营销竞争要达到的目的。于是营销发展到了一个从需求到心智的阶段。占据心智是定位理论第二块基石。 之三：从事实到认知 传统营销理论认为营销是一场（关于产品或服务质量的）事实之争，营销就是提供比竞争对手更优质、更便宜的产品或服务的过程。他们认为名字没有关系，重要的是产品。他们相信质量更好价格更便宜的产品、顾客满意度更高的品牌终将胜出。他们相信事实就像相信真理，坚信“真相终将大白于天下”。这些想法合乎逻辑，更加符合不同企业的管理层的观念。为了谋求和验证事实，他们请专业公司调研，进行产品上市测试等等。 定位理论则认为营销是一场认知之战，营销就是管理、控制顾客认知的过程。 虽然认知源于事实，但你不能直接从事实到被选择，你不能越过认知这一关键环节。认知是一回事，事实又是一回事，有时二者相符，更多是二者相反或不符。这个时候我们说，没有事实，只有认知（观念是比较固定的认知）。为什么呢？
《营销管理》读后感 翻开科特勒的《营销管理》，这部让我一开始觉得艰涩难懂的厚厚的著作。尽管讲的是高深的理论，但作者从最简单的道理讲起，带着你按照他设计的路径，蜿蜒而行。虽然中间你需要歇歇喝口水，但你并没有精疲力竭的感觉，也没有陡峭难攀的痛苦，你只需要跟着作者走，尽管累但一定能很顺利地抵达终点。而当你轻轻舒了一口气合上科特勒的《营销管理》，你才发现你曾经越过了多么高的山，多么险的峰。这就是在我读完这本书时最深的感受！ 从这本书中我了解和体悟到：营销管理是指为实现组织营销目标而对组织的营销活动加以计划、组织、领导、控制和创新的过程。按照美国营销管理学科权威菲利普柯特勒的解释，营销管理就是分析、计划、执行和控制，谋求创造、建立及保持与目标买主之间相互的交换，已达成营销组织目标的过程。营销管理作为一种经营实践活动，通常是在一定的经营思想和观念支配下进行的。经营思想和观念也可以成为营销管理哲学，它主要涉及到如何处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。经营思想和观念正确与否，直接关系到营销活动的效果乃至整个企业的成败。 大家都知道可口可乐公司是一个闻名世界的百年企业，从诞生之日起，就不断在世界市场中创造着一个又一个的奇迹。从20 世纪90 年代末到现在，是可口可乐公司开发中国市场的重要转折阶段，作为世界顶级跨国企业的可口可乐公司，在中国市场的营销管理策略应当说是比较成功的，其成功主要取决于它以本土化经营为导向，实施了一系列的营销策略，实现了品牌战略的作用，特别是在新的经济形势下，将挑战变为机遇实现了企业的新发展。与其全球发展策略一致，可口可乐公司在中国的发展策略同样是“本土化”战略。目前，所有中国可口可乐装瓶厂使用的浓缩液均在上海制造，98%的原材料在中国当地采购，每年费用达8 亿美元。可口可乐在人才的使用以及营销工作方面都在不断加强其本土化的运营模式。 文中的理论对实践的指导意义： 1.产品线延伸策略 产品线延伸策略，是指公司在既定的产品种类中，使用相同的品牌名称引入新产品项目的方法。如：在已有的产品种类中，引入新风味、新式样、新颜色、新包装等。 随着市场的国际化和社会信息化的加剧以及消费者购买力的明显增强，现代社会市场竞争的格局也变得更加纷繁复杂，很难有一个产品能够保持长久的市场竞争强势，企业在原有品牌基础上进行产品线延伸，以期在细分市场上提高市场占有率，成为众多跨国公司的经
科特勒经济营销管理理论及定位理论的再议论 科特勒经济营销管理理论是现代市场营销中最重要的理论之一，它提出了很多新理念 和新方法，对企业的营销战略和管理实践产生了深远的影响。在科特勒的经济营销管理理 论中，定位理论是其中的一个关键概念。定位理论认为企业在市场中应该找到适合自己的 定位，并且通过有效的营销手段来加强这种定位。本文将对科特勒经济营销管理理论和定 位理论进行再议论，探讨其在当今市场环境中的应用和局限。 我们需要了解科特勒经济营销管理理论的核心思想。科特勒认为，市场营销是一种社 会和管理过程，它通过满足顾客需求来实现交换。在这个过程中，营销活动必须以顾客为 中心，理解顾客的需求和欲望，然后通过产品设计、价格制定、渠道选择和促销等手段来 满足这些需求。科特勒强调了市场细分、目标市场选择和定位策略的重要性，提出了4P营销组合理论（产品、价格、渠道、促销）和顾客价值理论，为当今的市场营销实践提供了 重要的理论指导。 在科特勒经济营销管理理论中，定位理论是一个核心概念。定位是指企业在消费者心 目中占据的位置，是企业在市场中的相对位置。科特勒认为，企业应该根据产品的特点和 目标市场的需求，通过差异化定位来赢得竞争优势。差异化定位是指企业通过产品与竞争 对手的差异来塑造自己在消费者心目中的独特形象，从而获得消费者的认可和忠诚。通过 定位，企业能够更好地实现市场细分，吸引目标顾客，提高产品的知名度和认可度，进而 提高销售和市场份额。 在当今市场环境中，科特勒经济营销管理理论和定位理论仍具有重要的指导意义。随 着市场竞争的日益激烈和消费者需求的不断变化，企业需要更加关注顾客需求，通过不断 创新和差异化定位来赢得竞争优势。科特勒的市场细分和定位理论能够帮助企业更加精准 地找到目标市场和目标顾客，从而实现更加有效的市场营销活动。科特勒关于顾客价值的 理论能够帮助企业更好地理解顾客的需求和期望，设计出更加符合市场需求的产品和服务，提高顾客满意度和忠诚度。 科特勒经济营销管理理论和定位理论在当今市场环境中也存在一些局限。市场环境的 变化使得传统的市场细分和定位策略可能不再适用。随着互联网和移动互联网的发展，消 费者获取信息的渠道更加多样化和便利化，他们对产品和服务的需求也更加多样化和个性化。传统的差异化定位可能无法完全满足不同消费者的需求，企业需要更加灵活和多样化 的定位策略来应对市场的挑战。 科特勒的企业营销管理理论和定位理论过于关注市场营销活动的执行，忽视了企业的 战略规划和组织管理。在当今复杂多变的市场环境中，企业需要更加注重长远规划和战略 思考，构建持续的竞争优势。科特勒的理论也忽视了市场营销活动与企业整体运营的协调，企业需要更加注重内外部资源的整合和协调，实现真正意义上的顾客导向。
科特勒营销管理读后感四篇 篇一：读科特勒的《营销管理》有感 读菲利普科特勒的《营销管理》后，作为营销者，我们不能把营销当成一种把戏，一时的欺骗，暂时的高额利润，单纯的一种活动，营销的功能太强大了，因此营销的任务是艰巨的，做好营销不是一件容易的事情。那么，在这整个的过程中我们必须正确的对待营销，虽然营销需要运气和机遇，更需要原则和方法，但是菲利普科特勒的经验告诉我，营销是一个系统工程，是一个科学过程。需要我们不断地努力和学习。 一个重要的概念全面营销，包括四个部分：国际、整合、关系、社会责任营销，四个方面。国际营销简而言之就是组织中的人确保要能适应现代的营销法则，尤其是高层；整合营销就是要确保产品、渠道、宣传这的资源能够最大化的发挥；关系营销，不是拉关系，走后门，而是指要确保顾客、渠道、合作伙伴这个产业链上个各环节能够保持多角度的关系，从而更紧密，最优的发挥效能；社会责任营销这个最难理解，我看名字以为是我们老板常在政府面前说的企业责任。但是解释为“了解营销中的民族、环境、宗教和社会影响” 在书中，提到了“公司不能只集中于国内市场，而无论它们的国内市场是多么的大。世界许多行业在全球化，它们的领先公司进入国际舞台获得低成本和高的品牌知晓度。贸易保护主义者只会阻碍先进商品的引进，公司最好的防守是向全球挑战。”那么，在公司发展到一定的时机，我们就必须努力大胆的走出去，让我们的产品走向国际化，让全世界的大型企业都认识到我们海洋王产品的魅力，让全世界的大型企业都用上我们海洋王的照明产品。虽然目标还很遥远，但是我相信，只要我们坚持不懈的努力，总有一天这个目标也回实现。 篇二：《营销管理》读后感 读《营销管理》时用的就是科特勒最新版的市场营销管理英文版教材。很遗憾的是，当时没有时间细读那么多的书，光案例就够我们折腾了。在此惭愧地告诉诸位，当时连很多营销概念都不懂。 最近决心将以前的管理书籍重读一篇，决定先看中文版，再看英文版。目前市面上各类翻译教材多如牛毛，但水平参差不齐，虽然都是中文字，但让人读了对有些东西不知所云。而笔者此次读的是由上海人民出版社出版，华东理工大学梅清豪师丛其父梅汝和教授翻译，感觉译得不错。译者对有一些自己觉得可能对读者有误解的同时呈上了英文，供读者自己决断。
《营销管理——菲利普·科特勒》的读后感 选择此书的机缘 为了完成阅读任务以及增长专业知识，便在网上寻找适合的专业名著，无意中看到了菲利普·科特勒的《营销管理第十四版》，在阅读了介绍中的部分章节内容后，便决定认真阅读此书，以便详细了解营销的相关知识，暑假期间，我认真地了解并细读了《营销管理——菲利普·科特勒》（十四版）这本书，并写下如下的读后感。 本书内容概述 本书分为八个部分：第一部分《理解营销管理》、第二部分《获取营销信息》、第三部分《了解与认识客户》、第四部分《打造强大的品牌》、第五部分《开发市场供应物》、第六部分《交付价值》、第七部分《传播价值》、第八部分《实现成功的长期成长》。 在购买此书之前，稍微浏览了下部分章节，发现菲利普·科特勒想告诉我们的是营销的功能太强大，但是营销的任务是艰巨的，做好营销不是一件简单的事情，营销是需要运气和机遇的，但是营销更需要原则和方法。菲利普•科特勒的经验告诉我，营销是一个系统工程，是一个科学过程。而且我发现这本书的另外一个经典之处在于，整个著作的语言风格非常可观，从语言语气上丝毫感觉不到营销大师的居高临下，而是客观，分析、发展的思维，不得不让人佩服。 购买此书后我仔细的阅读了本书的第一部分《理解营销管理》{包括第一章《21世纪的市场营销》、第二章《获取营销信息》}，第一部分重点阐述了市场营销的重要性、市场营销学的范畴、基本的营销理念、营销管理的演化：由企业主导转向市场主导、成功营销管理的特征、市场营销和顾客价值、公司和部门的战略计划、营销计划的性质和内容等几个主要内容。 通过对第一章的了解，我理解了市场营销的概念、目的、重要性等。所谓市场营销就是个人和集体伙同他人通过创造、提供、自由交换有价值产品和服务的方式以获得自己的所需或所求，其目的就在于深刻地认识和了解顾客，从而使产品和服务完全适合特定顾客的需要，从而实现产品的自我销售。另外，在科特勒之前，市场营销是4P营销组合（product：产品，pricing：价格，place：地点，promotion：推销）的同义词，随着市场营销概念的不断拓宽，重新定义4P成为当务之急，科特勒在他的著作中提到：“企业必须积极地创造并滋养市场”。“优秀的企业满足需求；杰出的企业创造市场。”是他的名言。而科特勒在此书也对4p进行了重新定义，即人员、流程、项目、绩效。人员指的是内部营销；流程是营销管理中所涉及
菲利普·科特勒的重要营销理论 利普·科特勒（Philip Kotler）是一位著名的市场营销学家，被誉为“现代市场营销之父”。他提出了许多重要的营销理论和概念，对市场营销的发展和实践产生了深远的影响。 以下是菲利普·科特勒的一些重要营销理论： 市场导向理论（Market Orientation）：科特勒认为企业应该以市场为导向，根据市场需求和消费者的期望来确定产品和服务的特性和定价策略。这意味着企业应该通过调研市场，了解消费者的需求和期望，并根据这些信息来开发出符合市场需求的产品和提供满足消费者期望的服务。 4P营销组合理论（4P Marketing Mix）：科特勒提出了经典的营销组合理论，即产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）和促销（Promotion），后又增加两个P：“政治力量”(Political Power)、“公共关系”(Public Relations)，尤其是在亚洲地区体现的十分明显。 STP市场细分、目标市场和定位理论（STP Segmentation, Targeting, and Positioning）：科特勒认为企业应该将市场细分为不同的市场片段，选择目标市场并确定定位策略。这一理论强调企业需要针对不同的市场片段和消费者群体，提供不同的产品和营销策略。 价值交换理论（Exchange Theory）：是科特勒（Philip Kotler）提出的一种理论，用于解释市场营销过程中的价值交换。科特勒认为，市场营销是一种双方都能获得利益的交换过程，企业通过提供有价值的产品和服务，与消费者进行交换，从而实现双方的利益最大化。
科特勒经济营销管理理论及定位理论的再议论引言 科特勒（Philip Kotler）被誉为营销之父，其对营销理论的贡献深远而广泛。他提出的经济营销管理理论和定位理论对现代市场营销产生了深远的影响。本文将对科特勒的经 济营销管理理论和定位理论进行再议论，探讨其在当代商业环境中的应用和挑战。 一、经济营销管理理论的内涵及应用 科特勒提出的经济营销管理理论是现代营销理论中的一个重要组成部分，其核心观点 是把企业的营销活动视为一个综合系统，并将营销纳入企业整体战略管理的框架之中。在 科特勒的理论体系中，营销不再是单纯地销售产品或服务，而是一个涵盖产品设计、定价、渠道管理、推广和客户关系管理等多个方面的综合过程。 科特勒的经济营销管理理论提出了许多重要概念，如市场导向、价值营销、关系营销等，这些概念对企业的经营策略和营销实践产生了深远的影响。在当今竞争激烈的市场环 境中，许多企业都将科特勒的经济营销管理理论作为自己的营销指导原则，通过不断调整 和优化营销策略，提高市场竞争力和盈利能力。 随着市场环境的不断变化和营销技术的日新月异，科特勒的经济营销管理理论也面临 着一些新的挑战。互联网和移动互联网技术的兴起使得市场营销的方式和渠道发生了根本 性的变革，传统的营销模式和理论不再适用于新的市场环境。经济营销管理理论需要不断 更新和拓展，才能更好地适应当今市场的需求。 二、定位理论的内涵及应用 科特勒提出的定位理论是现代市场营销中的另一个重要理论体系，其核心观点是通过 差异化和定位来满足不同消费者群体的需求。在科特勒的定位理论中，企业需要通过产品 特性、品牌形象、服务质量等方面的差异化来实现自身的市场定位，并通过有效的市场营 销手段来打造和传播自己的品牌形象和核心竞争力。 定位理论在市场营销实践中有着广泛的应用，许多成功的品牌都是通过科特勒的定位 理论来实现自身的市场定位和品牌营销的。苹果公司通过对产品设计、品牌宣传等方面的 精心打造和差异化定位，成功地塑造了自己在消费者心目中独特的品牌形象，成为全球最 具影响力的科技品牌之一。 随着市场竞争的不断加剧和消费者需求的日益多样化，科特勒的定位理论也需要不断 更新和完善。今天的市场环境中，消费者更加注重个性化和定制化的产品和服务，因此企 业需要不断探索和创新，寻找新的差异化定位方式，才能在激烈的市场竞争中占据一席之地。
菲利普科特勒的营销理论(主要) 菲利普·科特勒（Philip Kotler）被誉为“现代营销之父” ，他的营销理论在国际 营销界广受推崇。科特勒的营销理论以顾客为中心，强调营销活动应当以顾客需求为导向，为顾客提供价值。那么，菲利普科特勒的营销理论中包含哪些主要思想呢？ 1.顾客为中心 科特勒的营销理论中最为核心的思想是“顾客为中心”。他强调，营销活动的唯一目 的是为了满足顾客的需求和期望，为顾客提供价值。因此，在制定营销战略时，必须充分 了解顾客需求，以此为基础来设计和提供产品和服务。 2.市场细分与目标市场 科特勒提出了市场细分和目标市场的理念。他认为，市场可以根据消费者的需求，价 值和行为划分为若干个细分市场。每个细分市场都有自己的需求、价值和行为特征。而目 标市场则是营销活动旨在和赢取的市场细分。通过市场细分和目标市场的策略，企业可以 更精确地了解和服务不同的消费群体。 3.价值主张 “价值主张”是科特勒的另一个重要思想。他认为，企业应该为顾客创造价值，以此 来建立一种深入的关系，并在顾客心目中塑造自己的品牌形象。价值主张是营销战略的核心，它是指企业如何将自己的产品或服务与竞争对手区别开来。创造独特的价值主张可以 帮助企业在市场上占据有利位置。 4.营销4P 在科特勒的营销理论中，4P指产品、价格、推广和渠道的组合。这些元素互相作用，构成有效的营销战略。科特勒认为，产品应该满足顾客需求，并创造价值；价格应该在利 润和顾客接受度之间取得平衡；推广应该以顾客为中心，有效地传达价值主张；渠道应该 使产品、服务和信息以最有效的方式到达顾客手中。 5.品牌管理 科特勒认为，品牌是企业塑造形象、建立声誉和吸引顾客的最重要资产之一。品牌不 仅是一种产品或服务的名称，还包括企业所代表的信誉、形象和文化等方面的内涵。科特 勒进一步将品牌管理分为品牌定位、品牌特征和品牌扩张三个方面，通过这些策略方式来 维护和提升品牌的价值。
市场营销学理论比较思索 一、定位理论与科特勒的营销理论是体系与体系之间的关系无论哪个理论的提出，都是先有一个主题思想、核心理念，然后围绕这个主题思想进行发挥，添砖加瓦，营销理论和定位理论也不例外。 首先是营销理论，其通篇都告诉我们这样一个主题顾客导向。 有了顾客导向，才有了满足顾客需求、从事实出发满足顾客需求、从事实出发通过细分满足不同顾客需求等等。 其发展也是一个不断完善添砖加瓦的过程。 1967年科特勒的《营销理论》问世，到其在《营销管理》第6版1987年中，他就提出了关系管理的概念，但只是强调营销者要同顾客、供应商、渠道成员建立长久的信任互利关系。 关于关系管理概念的升华，我们可以从科特勒给市场营销所做的定义获得启发。 在最开始的时候，市场营销被认为是在可获利的基础上满足消费者需求，但是随着竞争越来越激烈，在利润率下降、消费者品牌忠诚度降低和争取新顾客成本越来越高的情况下，企业就必须关注能否与现有消费者和潜在消费者建立一种长期的双赢关系。 正是在这样的背景下，科特勒对于市场营销的理解也逐渐转变为建立和管理可盈利的顾客关系。 其次是定位理论，它是以竞争导向，占领顾客心智为主题，进行发挥，进而形成一个体系，其也经历了漫长的完善过程。 1969年，艾•里斯和杰克•特劳特在美国杂志上发表了《定位是人们在今日模仿主义市场所玩的竞赛》一文，首次提出定位这一广告概念圜。 1981年．里斯和特劳特又对定位理论作了修正和完善，最终归结为《广告攻心战略品牌定位》的专著，真正标志着定位理论的诞生。 定位理论发展到今天，已经突破广告领域，由广告定位发展到营销策略定位再到企业战略定位，并发展出一套企业营销战略定位操作流程首先，定位的起点是在进行科学的市场分析、消费者分析、竞争者分析的基础上确定自己的竞争优势所在，在市场中找到自己的位置，再进行产品的开发、生产，使得产品在投入市场之前就有一个准确定位，从而确定产品的价格策略、分销策略、促销策略等
告诉我“定位”何处 定位要从一个产品开始。那产品可能是一种商品、一项服务、一个机构甚至是一个人，也许就是你自己。但是，定位不是你对产品要做的事。定位是你对预期客户要做的事。换句话说，你要在预期客户的头脑里给产品定位，确保产品在预期客户头脑里占据一个真正有价值的地位。——《定位》 定位之父杰克•特劳特说：“所谓定位，就是令你的企业和产品与众不同，形成核心竞争力；对受众而言，即鲜明地建立品牌。”同是定位之父的艾•里斯说：“定位就是在顾客头脑中寻找一块空地，扎扎实实地占据下来，作为“根据地”，不被别人抢占。”大师的观点总是那么精准特别，他们的言论经久不衰历久弥新，就像佳酿，愈久愈醇香，为营销世界的发展奠定了最坚实的基础。 从二十世纪六十年代末七十年代初开始，美国的商业竞争越来越激烈；原来起作用的传统的广告现在已经不起作用；随着全球经济化的发展和互联网时代的来临，商业竞争超越时空的限制，竞争的速度、深度和广度全所未有，竞争空前惨烈；传统的注重组织内部运营效率提升的各种管理理论、管理工具已经不能帮助企业取得成功；如何应对竞争成为当今商业竞争的主题，“定位”理论便是在这样的背景下应运而生了。 今天我们看见闪着光芒的“定位”理论，殊不知从1963年到2001年，定位理论也是经过长时间的考验才是站在了世人的眼前、营销的顶峰。1963年，艾•里斯先生在美国纽约成立了里斯公司。1968年，杰克•特劳特先生加入里斯公司。1969年，杰克•特劳特首次提出“定位Positioning”概念，用来表述和定义里斯公司提出的“用一种最简单最清晰的方式”来表述营销哲学。同年，定位理论的第一篇署名文章《定位：今天“ME-TOO”市场中的竞赛》在《工业营销》杂志上正式发表。1970年，菲利普•科特勒最先将Positioning引入到营销之中，作为4P之前最重要的另一个P，以引领企业营销活动的方向。1971年，大卫＆奥格威在《纽约时报》刊登广告，列出了创造“有销售力广告”的38种方法。排在首位的，是他所说的“最为重要的决定”――“广告运动的效果更多地取决于对产品的定位，而不是怎样去写广告。”1972年，《广告时代》刊登了艾•里斯和杰克•特劳特的系列文章《定位时代的来临》，正是这个系列文章及以后刊印的单行本等开创了营销史上著名的“定位理论”。1980年，随着商业竞争日益加强，迈克尔•波特将定位引入到企业战略，作为战略的核心，开创了竞争战略。1994年，艾•里斯和杰克•特劳特分手，艾•里斯与他的女儿成立了里斯伙伴公司；杰克•特劳特成立了特劳特伙伴公司。两人分手后杰克•特劳特先生写了《与众不同》、《什么是战略》、《重新定位》等。2001年，“定位理论”击败瑞夫斯的“USP理论”、奥格威的“品牌形象理论”、科特勒的“营销管理理论”、迈克尔•波特的“竞争价值链理论”，被美国营销学会评选为有史以来对美国营销影响最大的观念。 按照艾·里斯与杰克·特劳特的理论，我们目前已成为一个传播过多的社会，而消费者只能接受有限的信息，消费者抵御这种“信息爆炸”的最有力武器就是最小努力法则--痛恨复杂，喜欢简单。现有产品在顾客心目中都有一定的位置，例如，人们认为可口可乐是世界上最大饮料生产商，格兰仕是中国最大的微波炉生产商，北京同仁医院是中国最著名的眼科医院等，这些产品和服务的提供者在与消费者长期的交易中所拥有的地位，是其他人很难取代的。也就是说，消费者对品牌的印象不会轻易改变。定位的基本原则不是去创造某种新奇的或与众不同的东西，而是去操纵人们心中原本的想法，去打开联想之结，目的是要在顾客心目中，占据有利的地位。唯其如此，方能在市场上赢得有利的竞争地位。 一般说来，企业在营销中的失策表现为两大类：一是在市场逐渐成熟后，如果企业不能及时构思新的定位，从而使其陷入困境。例如，在冰箱、电视机等已成为国内的成熟技术之
科特勒谈市场营销发展分析论文 摘要：新世纪的经济环境和二十世纪完全不同，科特勒就此得出新经济中必有新营销法则。其中客户关系管理和电子商务得到了他极大的关注。中国的企业和市场环境与国外又有一些不同，为此中国学者方家平更加全面地从营销观念，营销组织，营销管理，营销领域和营销策略各方面做出了自己的判断。 二十一世纪已经到来，随之而来的不仅仅是一个陌生的尚待我们创造的世界，同时也是一个熟悉的延续今天的世界。在经历了原始经济、农业经济、工业经济等经济形态之后，随着发端于上世纪80年代的第四次世界性科技革命不断深入，尤其是信息技术的发展，人类社会已经开始进入信息经济时代，这是一个新的经济形态。在这种背景下市场营销活动必然有一些新特点，目前则表现为一些新的动向和趋势。我们将通过对被称作营销学之父的科特勒的观点和中国学者方家平的观点分析对未来的市场营销变化做一全面总结，以利于我国企业认识错综复杂的营销新环境。 一、科特勒对新世纪市场营销发展趋势的看法 1.科特勒的基本观点科特勒的基本观点是认为新经济环境就会产生新的营销，这种新营销重点表现在以客户关系管理为中心的各种新营销法则。各种营销手段必须要满足以客户需求为核心的新时代市场经济的要求。（1）营销环境变化――新经济新经济特点。当今世界经济正以势不可挡的趋势朝着全球市场一体化、企业生存数字化、商业竞争国际化的方向发展，以互联网、知识经济、高新技术为代表，以满足消费者的需求为核心的新经济迅速发展。其特点是：A、企业越来越注重将价值从有形资产转移到无形资产上；B、价值从提供产品的企业转移到不仅提供产品同时提供低价且高度个性化产品的企业，或者能够提供问题解决方案的企业；C、企业可以方便地通过数据管理来降低成本。新经济与旧经济的根本区别。建立在制造业基础之上的旧经济，以标准化、规模化、模式化、讲求效率和层次化为其特点，而新经济则是建立在信息技术基础之上，追求的是差异化、个性化、网络化和速度化。（2）新经济环境下的新营销新旧经济营销之间的差别。A、旧经济的营销。它主要依靠产品自身来组织并发展，注重有利可图的直接交易，着眼于经营业绩的高低，注重股东利益，以营销做营销，通常借助广告来创立品牌，虽然以吸引客户为目的，但缺乏客户满意度的标准，总是过度承诺消费者，却难以兑现自己所做出的许诺。B、新经济的营销。尽管新经济也着眼于经营业绩的高低，但是新经济本身是凭借强大的客户群体来支持和发展的，它更加重视客户的终身价值以及股东利益，在营销上注重以人为本，通过实际行动来创立品牌，努力保持和开拓客户资源。新经济要求企业拥有客户满意度和客户保持率的标准，同时，总能够实现自己向客户做出的承诺。新的营销法则。主要有以下几点：开发电子商务和电子交易，建立和使用数据库进行客户管理，注重客户终身价值、客户价值管理、客户利益以及客户收益率，将推广资金从概括性的广告中转移到更加直接的推广活动中，用新的方式建立品牌，向电子化和无纸化方向发展，与雇员、顾客、供应商及分销商结成战略伙伴。
再议科特勒的营销管理理论和定位理论再议科特勒的营销管理理论和定位理论 一、引言 科特勒营销理论已经得到许多国家学术界和实务界的认同，他的著作?营销管理?作为经典，已被很多企业吸收采纳。但是由于中西方国情的差异，在使用的过程中难免会遇到挫折。于是有些学者开场质疑科特勒的营销理论，认为其他一些理论，比方定位理论可以超越它。本文将在鲁建华的?定位理论超越科特勒的营销理论?这篇文章的根底上，详细分析定位理论和科特勒营销理论的区别和联络。总体来说，笔者认为论文联盟作者曲解了定位理论和科特勒营销理论，把这两者放在对立面。在?定位?那本书的前言，科特勒就说到：4P之前有一个重要的P，即是定位，定位影响着产品、价格、渠道、促销，所以说两个理论并不是互相排挤的。笔者的观点是：定位理论和科特勒营销理论是在同一个体系里的，假如能把这两者相结合，对理论的开展及理论的指导都是很有利的。 二、对定位理论和科特勒营销理论的概述 1.定位理论概述 定位最早是由艾里斯和杰克特劳特20世纪70年代提出的。所谓定位就是在潜在消费者心中找一个位置。确立这个位置可以使顾客有某一消费意愿时，首先考虑该品牌的产品。艾里斯和杰克特劳特认为定位是对大脑的定位，而不是对产品的的定位，它并没有改变产品本身，而只是在顾客心中占领了一个有利的地位。所以说定位理论的理论根底在于研究消费者心理，核心问题在于如何寻求好的定位。定位理论首先得研究大脑处理信息的方式。特劳特在?新定位?一书中提到，大脑是不会改变的，大脑处理信息具有有限性和不可靠性，因此大脑憎恨混乱、不能处理全部信息，信息多了，大脑自然会丧失焦点。其次是实现定位的方法。定位理论认为，在我们这个传播过度的社会里，最好的方法是传送极其简单的信息。你必须消除歧义、简化信息。 2.科特勒营销理论概述
菲利普科特勒的营销理论 一、市场营销是“创造价值及提高全世界的生活水准”的关键所在，它能 在“赢利的同时满足人们的需求”. 市场营销学涉及市场安排、市场调查以及客户关系管理等，科特勒认为,市场营销是“创造价值及提高全世界的生活水准”关键所在，它能在“赢利的同时满足人们的需求.”他一直试图将有关市场营销的探讨提升到产品与服务之上，他深信世界上最有成就感的市场营销工作应该“带给人们更多的健康和教育，使人们的生活质量有根本的改观。" 二、在一个产品泛滥而客户短缺的世界里，以客户为中心是成功的关键.” 市场营销必须成为商业活动的中心,它的重点必须是在客户身上。每个企业都必须在市场营销上下功夫,以建立品牌形象,维系客户的忠诚度., 三、优秀的企业满足需求；杰出的企业创造市场 在科特勒之前市场营销是4P营销组合（product：产品，pricing:价格,place：渠道，promotion：促销）的同义词，随着市场营销概念的不断拓宽，科特勒认为虽然它们仍然是市场营销中重要的基础材料，但每一项都发展出自己的子工具，他提出了由供给组合(产品、服务、价格)、促销组合、分销渠道、目标顾客组成的营销组合模式.“企业必须积极地创造并滋养市场”.“优秀的企业满足需求;杰出的企业创造市场。”是他的名言。 四、全面营销观念 全面营销是指营销应贯穿于“事情的各个方面”（涉及整合营销、关系营销、内部营销和社会责任营销等4个方面），而且要有广阔的统一的视野. 1．整合营销：整合营销是以整合企业内外部资源为手段，重组再造企业的经营行为，充分调动一切积极因素，以实现企业目标的全面、一致化的营销 2。关系营销：关系营销是企业与关键成员（顾客、供应商、分销商）建立长期满意的关系,以保持长期的业务和绩效的活动过程 3．内部营销：内部营销是指将雇员当作顾客,将工作当作产品，在满足内部顾客需要的同时实现组织目标 4．社会营销：营销不仅仅要从微观角度注重消费者利益、企业利益；而且要从宏观角度注重社会利益,注重企业的社会责任。 五、差异化战略 为了避免商品陷阱,营销者们必须从能使任何事情有差异开始。品牌可以在很多变量的基础上产生差异.差异化需要对消费者有吸引力并与这种产品和服务的方面有关。主要有四个不同的差异化战略: 产品差异化:品牌能够在许多不同的产品和服务的层面上产生差异:产品形式、特色、性能、一致性、耐用性、可靠性、可维修性、风格和设计、以及订货和交货、安装、客户培训、客户咨询和维修保养。除了这些具体的要素之外，品牌定位的另一个通常的要素是“最佳的质量”。产品优质的企业更赚钱，良好的质量允许他们索要更高的价格，并且更多受益于回头客、顾客忠诚以及积极的口头传播. 人员差异化：公司可以通过培养训练有素的人来获得更强大的竞争优势。经过严格训练的人主要有六个方面的特征：称职，员工具有所需要的技能
科特勒谈营销管理ZT 认识营销管理 第一章评价营销在组织行为中的关键作用 企业当今面临着几个主要的挑战。技术与通信进步使全世界各国走到一起进入全球经济。同时，许多国家仍然贫困，富国与穷国的差距在增加。公司必须对市场趋势作出响应，并对环境保护负有责任。如果它们想在全球市场上取得成功的话，它们必须以顾客为中心。 营销是个人和集体通过创造提供出售，并同别人自由交换产品和价值，以获得其所欲之物的一种社会和管理过程。营销者是某个寻找一个或更多的能进行价值交换的预期顾客的人。这个定义带来以下的主要观点：⑴营销者并不创造需要，需要已事前存在于市场。 ⑵由于一个产品能提供对需要的问题的解决，所以，它意味着这是一种对服务的包装物。因此，营销者的工作是对一个实体产品，出售它所包含的利益或服务，而非产品本身。 ⑶营销者应探索如何从其他人身上引出他的行为反应。由此可见，营销者不能局限于出售消费品，他还应广泛地“出售”创意和社会计划。 关系营销是一种与关键对象——顾客、供应商、分销商——建立长期满意关系的活动，以便维持各方之间长期的优先权和业务。一个优秀的营销者应通过质量、好的服务与公平的价格，与关系方建立超越时间的长期“双赢”关系。 营销管理是计划和贯彻营销观念，对商品、服务与创意的实践和促销，以便与目标群体，即满意的顾客和组织目标，实行有创造性的交换活动。营销管理的本质是需求管理，它的任务是影响需求的水平、时间和内容。 组织在开展其营销工作时，会受到5种不同哲学的影响：生产观念、产品观念、推销/销售观念、营销观念和社会营销观念。营销观念的关键是认为组织的主要目标是确定目标市场的需要与欲望，并比竞争对手更有效和有利地传送满意。它首先要很好地确定市场，着眼于顾客需求，开展一体化地影响顾客的活动，通过顾客满意获取利润。 最近，由于世界人文统计和环境发生了重大变化，有人对营销观念是否适用提出了质疑。社会营销观念认为组织的任务是确定目标市场的需要、欲望和利益，并且在维护与增强消费者与社会利益上比竞争者更有效和更有利。这个观念要求营销者平衡三者的关系：公司利润、消费者需要的满足和公共利益。 由于营销管理对组织目标或利润的贡献是非常重要的，它在业务界、非营利部门和全球范围都获得了迅速发展。 第二章通过质量、服务和价值建立顾客满意 顾客是价值最大化的实现者。他们塑造出一个价值期望值并实践它。购买者将从能提供他们认识的最高顾客让渡价值的公司购买产品，顾客让渡价值是总顾客价值与总顾客成