Marketing Management
Chapter 1 Defining Marketing for the 21st Century
https://www.doczj.com/doc/0d19453679.html,pany Orientations Toward the Marketplace 公司对待市场的导向
答：指导组织从事其营销活动的5种竞争观念包括：
生产观念、产品观念、推销观念、营销观念、全方位营销观念
生产观念是指导卖者行为的最古老的观念之一。生产观念认为，消费者喜欢那些可以随处得到的、价格低廉的产品。
产品观念认为，消费者喜欢高质量、多功能和具有某些创新特色的产品。
推销观念认为，如果对消费者和企业顺其自然的话，他们不会足量购买某一组织的产品。因此，该组织必须主动推销和积极促销。
营销观念认为，实现组织诸目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且对于它所选定的目标市场比竞争对手更有效地创造、传递和沟通更优的顾客价值。
全方位营销观念是根据制定营销方案、设计营销步骤和实施营销活动来认识到自身的宽度和相互依存性。全方位营销观念认识到与营销相关的每一件事都很重要，并且一个清晰的、整合的组织营销透视图是必要的。全方位营销的4个组成部分是：关系营销、整合营销、内部营销和社会责任营销。
（百度：全方位营销观念指企业针对个别客户的需求，整合企业的全面的关系网络，通过掌握客户占有率、顾客忠诚度和客户终生价值来达到获利性的成长。）
Chapter 2 Developing Marketing Strategies and Plans
1.Corporate and Division Strategies Planning 公司和部门的战略计划
答：公司总部通过准备使命、政策、战略和目标，为它的各个部门和业务单元制定它们的计划建立了框架。
所有公司最高管理层必须着手做的4个计划活动：
（1）确定公司使命
（2）建立战略业务单元
（3）为每个战略业务单元安排资源
（4）评估增长机会（计划新业务或放弃老业务）
（1）确定公司使命
一个组织的存在是为了完成某些事。随着时间的流逝，对于新的机会或变化的市场条件，它需要修改。
许多组织制定使命说明书是为了让它们的经理、员工和（在许多场合下）顾客共同负有使命感。一份有效的使命说明书将向公司的每个员工明确的阐明有关目标、方向和机会。使命说明书引导着广大而又分散的职工各自地，但却是一致地朝着同一个组织目标而进行工作。
一份好的使命说明书有三个特点：第一，它们集中在有限的目标上；第二，使命说明书强调公司想要遵守的主要政策和价值观；第三，它应明确一个公司要参与的主要竞争领域。
（2）建立战略业务单元（3）为每个战略业务单元安排资源
一个业务必须被看成是一个顾客满足过程，而不是一个产品生产过程。产品是短暂的，而基本需要和顾客群则是永恒的。Levitt主张企业的市场定义比企业的产品定义更为重要。
一个业务领域可以从三个方面加以确定：顾客群、顾客需要和技术。
大公司一般管理着相当多且不同的业务范围，它的每项业务都要有自己的战略。通用电气公司把它所经营的范围划分为49种，并称为战略业务单元（SUBs）。一个战略业务单元应具备3个特征：
a.它是一项独立业务或相关业务的集合体，在计划工作上能与公司其他业务分开而单独作业。
b.它有自己的竞争者。
c.它有一位经理，负责战略计划和利润业绩，并且他控制了影响利润的大多数因素。
确定公司战略业务单元的目的，就是要赋予这些战略业务单元开发独立的战略和安排适当的资金。高层管理者可能只有笼统的概念，觉得这个战略业务单元是昨天的财源，而那个战略业务单元是明天的饭碗。这种凭印象办事的方法必须抛弃，而代之以根据利润潜力进行业务分类分析。
（4）评估增长机会（计划新业务或放弃老业务）
评估增长机会包括计划新业务或放弃老业务。一个公司将现有的各业务单元所制定的业务计划汇总，便是该公司的总销售额和总利润。如果在未来所希望的销售和预计销售水平之间有缺口，公司管理层必须制定一个发展或获得新增业务的计划。
可以通过三个途径来填补这一缺口。第一，在公司现有的业务领域里寻找未来发展机会------密集型增长机会；第二，建立或收买与目前公司业务有关的业务-------一体化增长机会；第三，增加与公司目前业务无关的富有吸引力的业务------多样化增长机会。
2.SWOT Analysis SWOT分析
答：对公司的优势、劣势、机会和威胁的全面评估称为SWOT分析。它包括监测营销的外部环境和内部环境。
外部环境分析（机会与威胁分析）
一个业务单元应监测那些影响其业务的主要宏观环境因素（人文统计----经济的、自然的、技术的、政治-----法律的、社会----文化的环境因素）。它还必须监测重要的微观环境参与者（顾客、竞争者、分销商、供货商、经销商）。因为他们会影响公司在这些市场上的盈利能力。业务单元需要建立营销情报系统，以研究这些因素的重大发展趋势和规律。然而，对这些趋势或发展规律，销售人员应辨明其明显的或隐蔽的机会与威胁。
环境扫描的一个主要目标就是要辨别新机会。在许多方面，好的营销就是一门从机会中发现、发展和盈利的艺术。营销机会存在于一个公司通过满足购买者需要并能够盈利的某一领域。市场机会有三个主要来源：第一，供应那些短缺的产品；第二，以一种新的或更好的方法供应一种已经存在的产品或服务；第三，向市场提供一种全新的产品或服务。
外部环境的某些发展预示着威胁。环境威胁是指一种不利的发展趋势所形成的挑战，如果不采取果断的营销活动，这种不利趋势将会侵蚀公司的销售或利润。公司需要为每一个这样的威胁准备一个应变计划，这些计划将预先阐明在威胁出
现之前，或当威胁出现时，公司将进行哪些改变。
内部环境分析（优势、劣势分析）
识别环境中有吸引力的机会是一回事，拥有在机会中成功所必需的竞争能力是另一回事。每个企业都要定期检查自己的优势或劣势。
很清楚，一个公司不应去纠正它的所有劣势，也不应对其优势全部加以利用。主要的问题是公司应研究，它究竟是应只局限在已拥有优势的机会中，还是去获取和发展某些优势，已找到更好的机会。
3.Product Planning: The Nature and Contents of a Marketing Plan 产品计划：营销计划的性质和内容
答：营销计划的性质
对每一个产品层次（产品线、品牌）必须制定一个营销计划，以实现它的目标。营销计划是营销过程中最重要的产出之一。
营销计划正变得更加以顾客和竞争者为导向，比以前更有弹性。制定计划也需从其他部门中吸取意见，并且是集体研发出来的。
营销计划的内容
a.执行概要和目录表
营销计划文件的开头部分应该有一个关于本计划的主要目标和建议事项的简短摘要。在执行概要之后便是内容的目录表。
b.形势分析
第二部分提出有关销售、成本、市场竞争者和宏观环境的背景资料。
c.营销战略
这里，产品经理定义组织的使命、营销目标和财务目标。同时，产品经理还定义目标市场，即对公司供应品有需求和感到满足的群体。然后，产品经理确定产品线的竞争定位。
d.财务预测
财务预测包括销售预测、费用预测和收支平衡分析。在收入的一方，它指出每月的销售数量和产品种类；在开支的一方，它表明预计的营销成本，以及在细分下去的项目；收支平衡分析表明每月必须卖出多少单位的产品才能抵消每月的固定成本和每单位的平均可变成本。
e.执行控制
营销计划的最后一部分概述控制，用以监督和调整计划的执行。
Chapter 4 Conducting Marketing Research and Forecasting Demand 1.The Marketing Research Process 营销调查的步骤
答：有效的营销调查包括6个步骤：
a.确定问题，可选方案和调查目标
b.制定调查计划
c.收集信息
d.分析信息
e.陈述研究发现
f.作出决策
Chapter 6 Analyzing Consumer Markets
1.What influences consumer behavior? 什么影响消费者的行为？
答：消费者的购买行为受到文化、社会和个人因素的影响。其中文化因素的影响最为广泛和深远。
文化因素
文化、亚文化和社会阶层对购买行为起到了重要作用。
社会因素
消费者的购买行为同样也受到一系列社会因素的影响，如消费者相关群体、家庭和社会角色地位。
个人因素
购买者的决策也受到其个人特征的影响，包括购买者的年龄和所处的生命周期阶段；职业和经济环境；个性及自我概念；生活方式和价值观。
Chapter 8 Identifying Market Segments and Targets
1.Segmenting Consumer Markets 细分消费者市场
答：消费者市场的主要细分变量：地理、人文、心理和行为细分。
地理细分
地理细分要求把市场划分为不同的地理区域单位，如国家、州、地区、县、城镇和社区。
人文细分
在人文细分中，市场根据不同的变量，如年龄、家庭人数、家庭生命周期、性别、收入、职业、教育、宗教、种族、代沟、国籍和社会阶层为基础，划分出不同的群体。
心理细分
消费心态学是一门运用心理学和人文学去更好的了解消费者的科学。在心理细分中，根据购买者的个性特点、生活方式或价值观，划分成不同的群体。在同一人文群体的人可能表现出差异性极大的心理特征。
行为细分
在行为细分中，根据购买者对一件产品的了解程度、态度、使用情况或反应，将他们划分成不同的群体。许多营销人员坚信，行为变量（时机、利益、使用者状况、使用率、忠诚状况、购买者准备阶段和态度）是对建立细分市场至关重要的出发点。
Chapter 10 Crafting The Brand Positioning
1.Differentiation Strategies 差异化策略
答：4个差异化策略：
产品差异化、人员差异化、渠道差异化、形象差异化
产品差异化
产品差异化包括产品形式、特色、性能、一致性、耐用性、可靠性、可维修性、风格、设计、质量、品牌等的差异。
人员差异化
公司可以通过培养训练有素的人员来获得强大的竞争优势。 渠道差异化
公司可以通过涉及分销渠道的覆盖面、专长和绩效来取得竞争优势。 形象差异化
购买者对公司和品牌的形象不一样。一个有效的形象需要具备以下三点：第一，建立一个产品的特点和价值；第二，通过一种与众不同的途径来传递这一特点；第三，产生某种感染力，从而触动顾客的内心感觉。
2. Product Life Cycles 产品生命周期 答：
产品生命周期分为4个阶段: 导入、成长、成熟、衰退
a.导入：产品导入市场时销售缓慢增长的时期。在这一阶段，因为产品导入市场所支付的巨额费用，利润几乎不存在。
b.成长：产品被市场迅速接受和利润大量增加的时期。
c.成熟：因为产品已被大多数的潜在购买者所接受而造成的销售增长减慢的时期。因为竞争者的增加，利润稳定或下降。
d.衰退：销售下降的趋势增强和利润不断下降的时期。
Chapter 11 Dealing With Competition
1. Defending Market Share 市场防御策略
答：
6种防御策略为：
1）阵地防御
2）侧翼防御
3）先发制人的防御
4）反击式防御
5）运动防御
6）收缩防御
1）阵地防御
阵地防御包括占据消费者脑海中最理想的市场空间，建立坚不可摧的品牌威力。
2）侧翼防御
市场领导者不仅应该保卫好它的领域，而且应该建立一些侧翼或前哨阵地，以保护一个薄弱的前哨征地或作为在必要时可能进行反攻的出击基地。
3）先发制人的防御
一个比较积极的防御战略，是在敌人向公司发动攻击前，先向敌人发动进攻。
4）反击式防御
大多数市场领导者受到攻击时，它必须向对方作出反击反应。反击可以采取许多形式。在反击式防御中，领导者的战略选择可以是正面回击进攻者的矛头，或者向进攻者的侧翼包抄，或者展开一个钳形运动。另一个反击式防御方法是用经济或政治手段打击进攻者。
5）运动防御
在运动防御中，市场领导者把它的范围扩展到新的领域中去，而这些领域在将来可以成为防守和进攻的中心。扩展到这些新领域的方法是市场拓宽和市场多样化。市场拓宽要求一个公司将其注意焦点从现行产品转移到主要的基本需要和对该需要向关联的整套技术进行研究开发。市场多样化是进入不相关行业。
6）收缩防御
一些大公司有时认识到它们已不再能防守所有的领域。最好的行动方针将是有计划收缩（也成为战略撤退）：放弃较弱的领域和把力量重新分配到较强的领域。
Chapter 12 Setting Product Strategy
1.Product Levels: The Customer Value Hierarchy 产品的层次：顾客价值层次答：5个产品层次：
核心利益、基础产品、期望产品、附加产品、潜在产品
最基本的层次是核心利益：顾客真正购买的基本服务或利益。
在第二个层次，营销者必须将核心利益转化为基础产品，即产品的基本形式。
在第三个层次，营销者准备了一个期望产品，即购买者购买产品时通常希望和默认的一组属性和条件。
在第四个层次，营销者准备了一个附加产品，即包括增加的服务和利益。
第五个层次是潜在产品，即该产品最终可能会实现的全部附加部分和将来会转换的部分。
Chapter 15 Designing and Managing Value Networks and Channels
1.Channel-Management Decisions 渠道管理决策
答：选择渠道成员
公司需要谨慎选择销售渠道的工作人员。对于顾客，渠道就意味着公司。
培训渠道成员
公司需要仔细的计划培训它们的分销商和经销商，并执行之。
激励渠道成员
一个公司应该用看待其最终用户的方式来看待它的中间商。它需要确定其中间商的需要和结构，研究渠道定位，使它的渠道提供物能根据这些中间商的需要而提供优质的价值。
评价渠道成员
生产商必须定期按一定标准衡量中间商的表现，如销售配额完成情况、平均存货水平、向顾客交货时间、对损坏和遗失商品的处理、与公司促销和培训计划的合作情况。
渠道改进安排
一个生产者必须定期的检查和改进它的渠道安排。当渠道成员不能按计划工作、消费者的购买方式发生变化、市场扩大、新的竞争者兴起、创新的分销战略出现以及产品进入产品生命周期的后一阶段时，便有必要对渠道进行改进。
Chapter 17 Designing and Managing Integrated Marketing Communications
1.The Communications Process Models 沟通过程的模型
答：沟通过程的宏观模型
这个模型强调了有效传播的关键因素。发送者必须知道要把信息传播给什么样的接受者，要获得什么样的反应。他们必须对信息编译，考虑目标接受者倾向于如何解译信息。他们必须通过能触及目标受众的有效媒体传播信息，建立反馈渠道，以便能够了解接受者对信息的反应。发送者与接收者的经验领域相交部分越多，信息越可能有效。
所有这些模型都假设购买者依次经过认知、情感和行为这样三个阶段。
第一种次序是“学习----感知----行动”，它被用于目标受众高度参与该产品项目并在认识上有很大差异性的情况。
第二种次序是“行动----感知----学习”，它被用于目标受众高度参与该产品项目但在认识上很少或没有差异的情况。
第三种次序是“学习---- 行动----感知”，它被用于目标受众低度参与该产品项目并在认识上很少有差异的情况。
Chapter 18 Managing Mass Communications: Advertising , Sales Promotions ,Events ,and Public Relations
1.Developing and Managing an Advertising Program 开发和管理广告程序
在制定广告方案时，营销经理首先必须确定目标市场和购买者动机。然后，他们才能接着做出制定广告方案所需的5项主要决策，也就是5M-----任务（广告的目的是什么）；资金（要花多少钱）；信息（要传送什么信息）；媒体（使用什么媒体）；衡量（如何评价结果）。
建立广告目标
广告目标必须服从先前制定的有关目标市场、市场定位和营销组合诸决策。广告目标是指在一个特定的时期内，对于某个特定的受众目标所要完成的特定的传播任务和所要达到的沟通程度。广告的目标可根据通知、说服、提醒或强化的作用来分类，分为通知广告、说服广告、提醒广告和强化广告。
决策广告预算
在制定广告预算时，要考虑5个特定因素：a.产品生命周期阶段b.市场份额和消费者基础c.竞争与干扰d.广告频率e.产品替代性
制定广告策划
在设计和评价一个广告策划时，重要的是从它的创意策略中区分信息策略或者广告定位。因此，设计一个有效的广告策划既是一门艺术也是一门科学。制定一个广告策略，广告人需要通过三步：信息的产生和评价、创造性的开发和实施和社会责任观。
Chapter 20 Introducing New Market Offerings
1. Managing the Development Process 新产品发布过程
答：（1）管理开发过程：创意
a.创意的产生
新产品开发过程的第一个阶段是寻找产品创意。
新产品的创意来源有很多：顾客、科学家、竞争者、雇员、经销商和最高管理层。
创意产生的技术有：属性列举法、强制关联法、物型分析法、逆向假设分析、
新情景分析、图形想象法
b.创意筛选
一个公司应激发员工提出构思，它应派出一位创意经理并使他的名字家喻户晓。创意应写在纸上并且创意委员会每周检查一次。创意委员会将创意分成三组：有前途的创意、暂时搁置的创意和放弃的创意。每个有前途的创意须经一位委员会成员的认证研究并应作出报告返回，之后经过挑选的有前途的创意进入全面的筛选程序。在筛选阶段，公司必须避免误选错误和误用错误。筛选的目的是尽可能早的发现和放弃错误的创意。其理由是后续每一个发展阶段的开发成本将提高至非常可观的数额。对经筛选留下的创意，用指数加权法进行分等。
（2）管理开发过程：从概念到战略
有吸引力的创意经提炼可以成为产品概念。产品创意是公司本身希望提供给市场的一个可能产品的设想。产品概念是用有意义的消费者术语表达的详细的构思。
a.概念的发展和测试
一个产品创意能转化为几种产品概念。这每一个概念代表了目录概念，即需要把每个创意定位在一个目录中确定一个产品竞争的是目录概念，而不是产品创意。下一步，产品概念必须转化为品牌概念。
概念测试需要和合适的目标消费者小组一起测试这些产品概念，然后收集消费者的反应。
消费者对不同产品概念的偏好可用一种日益广泛使用的技术，即组合分析法进行测量。
c.营销战略发展
测试以后，新产品经理必须提出一个把这种产品引入市场的初步营销战略计划。营销战略计划包括三个部分：第一部分描述目标市场的规模、结构和行为；所计划产品的定位和销售量，市场份额和开始几年的利润目标。第二部分描述产品的计划价格、分销策略和第一年的营销预算。第三部分描述预期的长期销售量和利润目标，以及不同时间的战略组合。
d.商业分析
一旦管理层发展了产品概念和一个营销战略，它就能够对这个建议的商业吸引力作出评价。管理层必须复审销售量、成本和利润预计，已确定它们是否满足公司的目标。如果是，产品概念就能进入产品开发阶段。
（3）管理开发过程：从开发到商品化
a.产品开发
一套名为质量功能展开的方法，可以帮助把目标顾客的要求变为实际的理想原型。这种方法把由市场调研得来的期望顾客属性列成清单，并将其转化为工程属性。研究开发部将开发关于该产品概念的一种或几种实体形式。新产品原型准备好以后，必须通过一系列严格的功能测试和消费者测试。
b.市场测试
在管理层对产品功能测试的结果感到满意以后，该产品就要被准备确定品牌名称、包装设计和制定一个准备性的营销方案，在更可信的消费者环境中对它进行测试。市场测试的目的是了解消费者和经销商对处理、使用和再购买实际产品将如何反应。
消费品市场测试
在对消费者的测试中，公司应对销售的主要决定因素进行估计：使用、首次
再购买、采用和购买频率。
企业商品市场测试
企业商品也可以从市场测试中获得好处。贵重的工业品和新技术通常用阿尔法测试和贝塔测试。第二种对企业商品普遍使用的测试方法是在贸易展览会上介绍新的业务产品。
c.商品化
如果公司决定将该产品实行商品化，它将面临到现在为止最大的成本。公司将必须建立或租赁整套的生产制造设备。公司的规模将是关键的决策变量。另一个主要成本是市场营销。
何时（时机）
在新产品正式上市时，进入市场时机的选择是个关键问题。公司面临着三种选择：i.首先进入ii.平行进入iii.后期进入
何地（地理战略）
公司必须决定新产品是否推向单一的地区、一个区域、几个区域、全国市场或国际市场。
给谁（目标市场预期顾客）
在市场扩展中，公司必须把它的分销和促销目标对准最有希望的购买者群体。
用什么方法（导入市场战略）
公司必须制定一个把新产品引入展示市场的实施计划。
Chapter 14 Developing Pricing Strategies and Program
1.Markup Pricing 成本加成定价法
成本加成定价：在产品的成本上加一个标准的加成
固定成本
单位成本=变动成本+
单位销售量
单位成本
加成价格=
1-销售额中的预计利润
2.Target-Return Pricing 目标收益定价法
目标利润X投资额
目标收益定价=单位成本+
销售量
固定成本
保本销售量=
价格-变动成本
Marketing Management Chapter 1 Defining Marketing for the 21st Century https://www.doczj.com/doc/0d19453679.html,pany Orientations Toward the Marketplace 公司对待市场的导向 答：指导组织从事其营销活动的5种竞争观念包括： 生产观念、产品观念、推销观念、营销观念、全方位营销观念 生产观念是指导卖者行为的最古老的观念之一。生产观念认为，消费者喜欢那些可以随处得到的、价格低廉的产品。 产品观念认为，消费者喜欢高质量、多功能和具有某些创新特色的产品。 推销观念认为，如果对消费者和企业顺其自然的话，他们不会足量购买某一组织的产品。因此，该组织必须主动推销和积极促销。 营销观念认为，实现组织诸目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且对于它所选定的目标市场比竞争对手更有效地创造、传递和沟通更优的顾客价值。 全方位营销观念是根据制定营销方案、设计营销步骤和实施营销活动来认识到自身的宽度和相互依存性。全方位营销观念认识到与营销相关的每一件事都很重要，并且一个清晰的、整合的组织营销透视图是必要的。全方位营销的4个组成部分是：关系营销、整合营销、内部营销和社会责任营销。 （百度：全方位营销观念指企业针对个别客户的需求，整合企业的全面的关系网络，通过掌握客户占有率、顾客忠诚度和客户终生价值来达到获利性的成长。） Chapter 2 Developing Marketing Strategies and Plans 1.Corporate and Division Strategies Planning 公司和部门的战略计划 答：公司总部通过准备使命、政策、战略和目标，为它的各个部门和业务单元制定它们的计划建立了框架。 所有公司最高管理层必须着手做的4个计划活动： （1）确定公司使命 （2）建立战略业务单元 （3）为每个战略业务单元安排资源 （4）评估增长机会（计划新业务或放弃老业务） （1）确定公司使命 一个组织的存在是为了完成某些事。随着时间的流逝，对于新的机会或变化的市场条件，它需要修改。 许多组织制定使命说明书是为了让它们的经理、员工和（在许多场合下）顾客共同负有使命感。一份有效的使命说明书将向公司的每个员工明确的阐明有关目标、方向和机会。使命说明书引导着广大而又分散的职工各自地，但却是一致地朝着同一个组织目标而进行工作。 一份好的使命说明书有三个特点：第一，它们集中在有限的目标上；第二，使命说明书强调公司想要遵守的主要政策和价值观；第三，它应明确一个公司要参与的主要竞争领域。 （2）建立战略业务单元（3）为每个战略业务单元安排资源
《营销管理》读后感 翻开科特勒的《营销管理》，这部让我一开始觉得艰涩难懂的厚厚的著作。尽管讲的是高深的理论，但作者从最简单的道理讲起，带着你按照他设计的路径，蜿蜒而行。虽然中间你需要歇歇喝口水，但你并没有精疲力竭的感觉，也没有陡峭难攀的痛苦，你只需要跟着作者走，尽管累但一定能很顺利地抵达终点。而当你轻轻舒了一口气合上科特勒的《营销管理》，你才发现你曾经越过了多么高的山，多么险的峰。这就是在我读完这本书时最深的感受！ 从这本书中我了解和体悟到：营销管理是指为实现组织营销目标而对组织的营销活动加以计划、组织、领导、控制和创新的过程。按照美国营销管理学科权威菲利普柯特勒的解释，营销管理就是分析、计划、执行和控制，谋求创造、建立及保持与目标买主之间相互的交换，已达成营销组织目标的过程。营销管理作为一种经营实践活动，通常是在一定的经营思想和观念支配下进行的。经营思想和观念也可以成为营销管理哲学，它主要涉及到如何处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。经营思想和观念正确与否，直接关系到营销活动的效果乃至整个企业的成败。 大家都知道可口可乐公司是一个闻名世界的百年企业，从诞生之日起，就不断在世界市场中创造着一个又一个的奇迹。从20 世纪90 年代末到现在，是可口可乐公司开发中国市场的重要转折阶段，作为世界顶级跨国企业的可口可乐公司，在中国市场的营销管理策略应当说是比较成功的，其成功主要取决于它以本土化经营为导向，实施了一系列的营销策略，实现了品牌战略的作用，特别是在新的经济形势下，将挑战变为机遇实现了企业的新发展。与其全球发展策略一致，可口可乐公司在中国的发展策略同样是“本土化”战略。目前，所有中国可口可乐装瓶厂使用的浓缩液均在上海制造，98%的原材料在中国当地采购，每年费用达8 亿美元。可口可乐在人才的使用以及营销工作方面都在不断加强其本土化的运营模式。 文中的理论对实践的指导意义： 1.产品线延伸策略 产品线延伸策略，是指公司在既定的产品种类中，使用相同的品牌名称引入新产品项目的方法。如：在已有的产品种类中，引入新风味、新式样、新颜色、新包装等。 随着市场的国际化和社会信息化的加剧以及消费者购买力的明显增强，现代社会市场竞争的格局也变得更加纷繁复杂，很难有一个产品能够保持长久的市场竞争强势，企业在原有品牌基础上进行产品线延伸，以期在细分市场上提高市场占有率，成为众多跨国公司的经
菲利普科特勒《市场营销》第四课 --制定公司战略、评估成长机会美国市场营销协会的定义： 市场营销是一项有组织的活动，包括创造、沟通和交付顾客价值和管理顾客关系的一系列过程，从而使利益相关者和企业都从中受益。 二、公司和部门的战略计划 1．公司总部的四项计划活动 公司总部的四项计划活动包括：①确定公司使命；②建立战略业务单位；③为每个战略业务单位配置资源；④评估增长机会。 2．确定公司使命 （1）彼得·德鲁克关于确定使命的五个问题 ①我们的企业是干什么的；②顾客是谁；③我们对顾客的价值是什么；④我们的业务将是什么；⑤我们的业务应该是什么 （2）使命声明 ①目的：使管理人员、员工和顾客可以共享公司的使命。 ②好的使命声明的特点 a．集中在有限的目标上; b．强调公司的主要政策和价值观，并有助于对员工的自主范围进行限制，
从而使员工的努力与组织目标保持一致。 c．明确公司想要参与竞争的主要领域与范围，包括产业领域、产品和应用领域、能力领域、细分市场领域、垂直渠道领域和地理区域领域。 d．立足于长期视角。使命声明必须具有持久性，管理人员只有在使命变得与企业目标完全不相关时，才可以改变或调整公司使命。 e．尽可能简单、容易记忆和意味深长。 3．建立战略业务单位 （1）公司常常根据产品来界定自己所从事的业务，但哈佛商学院教授李维特认为基于市场界定业务往往比基于产品界定业务要多得多，换句话说，公司必须把业务看成是顾客满足的过程，而不是产品生产的过程。 （2）目标市场和战略市场界定的区别 目标市场的界定(target market definition）关注的是向现有市场出售商品或服务，战略市场的界定（strategic market definition）关注的是潜在市场。 （3）界定一个业务领域的三个方面，包括：顾客群、顾客需要和技术。 （4）战略业务单位的主要特征 ①它是一项独立的业务或相关业务的集合体，而且在计划工作时能够与该公司经营的其他业务分离开来而单独编制计划； ②有自己的竞争对手； ③有专门的经理人员负责战略计划、利润业绩，而且该经理可以控制对利润产生影响的大部分因素。 确定公司的战略业务单位的目的，就是要制定独立的战略，并配置适当的资
科特勒——营销管理 第一章评价营销在组织行为中的关键作用 企业当今面临着几个要紧的挑战。技术与通信进步使全世界各国走到一起进入全球经济。同时，许多国家仍然贫困，富国与穷国的差距在增加。公司务必对市场趋势作出响应，并对环境保护负有责任。假如它们想在全球市场上取得成功的话，它们务必以顾客为中心。 营销是个人与集体通过制造提供出售，并同别人自由交换产品与价值，以获得其所欲之物的一种社会与管理过程。营销者是某个寻找一个或者更多的能进行价值交换的预期顾客的人。这个定义带来下列的要紧观点：⑴营销者并不制造需要，需要已事前存在于市场。⑵由于一个产品能提供对需要的问题的解决，因此，它意味着这是一种对服务的包装物。因此，营销者的工作是对一个实体产品，出售它所包含的利益或者服务，而非产品本身。⑶营销者应探索如何从其他人身上引出他的行为反应。由此可见，营销者不能局限于出售消费品，他还应广泛地“出售”创意与社会计划。 关系营销是一种与关键对象——顾客、供应商、分销商——建立长期满意关系的活动，以便维持各方之间长期的优先权与业务。一个优秀的营销者应通过质量、好的服务与公平的价格，与关系方建立超越时间的长期“双赢”关系。 营销管理是计划与贯彻营销观念，对商品、服务与创意的实践与促销，以便与目标群体，即满意的顾客与组织目标，实行有制造性的交换活动。营销管理的本质是需求管理，它的任务是影响需求的水平、时间与内容。 组织在开展其营销工作时，会受到5种不一致哲学的影响：生产观念、产品观念、推销/销售观念、营销观念与社会营销观念。营销观念的关键是认为组
织的要紧目标是确定目标市场的需要与欲望，并比竞争对手更有效与有利地传送满意。它首先要很好地确定市场，着眼于顾客需求，开展一体化地影响顾客的活动，通过顾客满意获取利润。 最近，由于世界人文统计与环境发生了重大变化，有人对营销观念是否适用提出了质疑。社会营销观念认为组织的任务是确定目标市场的需要、欲望与利益，同时在保护与增强消费者与社会利益上比竞争者更有效与更有利。这个观念要求营销者平衡三者的关系：公司利润、消费者需要的满足与公共利益。 由于营销管理对组织目标或者利润的奉献是非常重要的，它在业务界、非营利部门与全球范围都获得了迅速进展。 第二章通过质量、服务与价值建立顾客满意 顾客是价值最大化的实现者。他们塑造出一个价值期望值并实践它。购买者将从能提供他们认识的最高顾客让渡价值的公司购买产品，顾客让渡价值是总顾客价值与总顾客成本之差。这意味着销售者务必在总顾客价值与总顾客成本之间估算并考虑它们与竞争者的差别，以明确自己的提供物如何上市销售。假如销售者在让渡价值上没有优势，则应该在努力增加总顾客价值的同时，减少总顾客成本。前者要求强化或者扩大该提供的产品服务、人员或者形象利益；后者要求减少购买者成本。销售人员能够降低价格，简化订购与送货程序，或者者提供担保减少顾客风险。 购买者满意是产品认知业绩与购买者经验的函数。一个高度的满意会导致高度的顾客忠诚。许多公司今天的目标是TCS——总顾客满意。对以顾客为中
营销管理科特勒 1. 简介 营销管理是一种战略性的管理学科，旨在通过市场研究、产品开发、定价、推广和销售来实现企业的市场目标。科特勒（Kotler）是世界著名的营销管理学大师，他在该领域做出了巨大的贡献，为行业提供了许多有价值的理论和实践方法。 2. 营销管理的基本概念 在科特勒的营销管理理论中，有几个基本概念是必须理解的： 2.1 市场导向 科特勒认为，企业的成功取决于其对市场的了解和对市场需求的满足程度。市场导向即企业在制定战略和决策时，将市场需求放在首位，充分考虑和满足顾客的需求和期望。 2.2 价值交换 营销管理的核心在于价值交换，即企业通过提供有价值的产品或服务，与顾客进行交换关系。科特勒提出了价值交换的概念，并将其视为营销活动的核心。
2.3 市场细分 科特勒认为市场上的顾客具有不同的需求和偏好，因此企业应该将市场进行细分。细分市场可以帮助企业更好地理解和满足顾客的需求，实现市场目标。 2.4 产品定位 产品定位是指企业将其产品或服务与竞争对手进行区分，从而在市场上建立差异化优势。科特勒强调了产品定位的重要性，并提供了一些方法和技巧来实现产品定位。 3. 营销管理的主要流程 科特勒提出了一套完整的营销管理流程，包括以下几个环节： 3.1 市场研究 市场研究是了解顾客需求和市场环境的重要手段，科特勒强调了市场研究在营销管理中的重要性。市场研究可以帮助企业了解市场的规模、竞争对手和顾客需求，为产品开发和推广提供基础数据。
3.2 产品开发 产品开发是指根据市场需求和竞争对手的情况，设计和开 发有差异化优势的产品或服务。科特勒认为，产品开发应该以顾客需求为导向，注重产品的核心竞争力和独特价值。 3.3 定价策略 定价策略是企业在市场上设定产品价格的决策过程。科特 勒提出了几种常见的定价策略，包括市场定价、差异化定价和成本导向定价等。定价策略应该根据产品的市场定位、成本和顾客需求进行合理设定。 3.4 推广与销售 推广与销售是将产品或服务推向市场的关键环节。科特勒 提出了市场推广的四个要素：产品、价格、渠道和宣传。企业应该通过合理的推广策略和销售渠道，将产品或服务传达给目标顾客，诱导他们进行购买行为。 4. 营销管理的应用案例 科特勒的营销管理理论已经在许多企业中得到了广泛应用。以下是几个成功的案例：
竭诚为您提供优质文档/双击可除《营销管理》的读书笔记 篇一：《营销管理》读书报告 读书报告，3000字，学术著作或论文的主要观点陈述清晰、综述符合规范、并有自己的学习体会和学术展望《营销管理》虽然是一本教科书，但是它真的使我从中学到了很多东西，它让我感受到了市场营销的魅力和强大，即使市场营销是作为我的选修课，也深深地吸引了我对它的兴趣，科特勒那种条理分明的思路，从单个概念娓娓道来，渐而延伸，逐步深入，讲解那些自己一直琢磨不透、又夹杂些枯燥的理论和一些案例，原来还是存在很多奥秘的，并不是那么简单。 （读完菲利普?科特勒的《市场营销》，才真正发现，营销不是一种把戏，不是一时的欺骗，不是暂时的高额利润，不是一种单纯的活动，营销的功能太强大了，因此营销的任务是艰巨的，做好营销不是一件容易的事情。是的，营销需要运气和机遇，更需要原则和方法，菲利普?科特勒的经验告诉我，营销是一个系统工程，是一个科学过程。）可删第一部分《理解营销管理》{包括第一章《21世纪的市
场营销》、第二章《制定营销战略和营销计划》}，这一部分重点阐述了市场营销的重要性、市场营销学的范畴、基本的营销理念、营销管理的演化：由企业主导转向市场主导、成功营销管理的特征、市场营销和顾客价值、公司和部门的战略计划、营销计划的性质和内容等几个主要内容。通过对第一部分的了解，我理解了市场营销的概念、目的、重要性等。从管理方面来讲，营销是计划和执行关于商品、服务和创意的观念、定价、促销和分销，以创造符合个人和组织目标的交换的一种过程。营销的目的在于深刻地认识和了解顾客，从而使产品或服务完全适应他的需要而形成产品的自我营销。另外，在科特勒之前，市场营销是4p营销组合（product：产品，pricing：价格，place：地点，promotion：推销）的同义词，随着市场营销概念的不断拓宽，重新定义4p成为当务之急，科特勒在他的著作中提到：“企业必须积极地创造并滋养市场”。“优秀的企业满足需求；杰出的企业创造市场。”是他的名言。而科特勒在此书也对4p进行了重新定义，即人员、流程、项目、绩效。人员指的是内部营销；流程是营销管理中所涉及网络营销干货汇总搜索营销社会化 营销移动营销数据分析的所有创造力、规则和结构；项目反映了企业内部与消费者直接相关的所有活动；绩效是指可以从财务角度和非财政角度进行测量的结果指标。 第二部分《获取营销洞察》{包括第三章《收集信息和
市场营销学原理科特勒 市场营销学原理是指对市场营销活动进行系统的理论总结和分析，其中科特勒的营销学理论被认为是市场营销学的奠基之作，对现代营销理论和实践产生了深远的影响。下面将从科特勒的营销学理论出发，探讨其原理和应用。 科特勒营销学的核心思想是以顾客为导向，满足顾客需求为核心目标。科特勒提出了市场营销的四个基本要素，即产品、价格、渠道和推广。他强调了市场细分和目标市场的重要性，指出企业应当将市场细分为不同的细分市场，然后选择其中一个或几个最具吸引力的市场进行目标市场的确定。同时，科特勒还提出了营销组合的概念，即产品、价格、渠道和推广的组合策略，强调这些要素之间的协调和整合。 科特勒的理论对于企业的营销实践具有重要的指导意义。首先，科特勒强调以顾客为中心，这意味着企业应当不断地了解和满足顾客的需求，而不是简单地生产产品或提供服务。因此，企业需要进行市场调研，了解目标顾客的需求和偏好，从而开发出更符合市场需求的产品或服务。其次，科特勒提出了营销组合的概念，企业应当综合考虑产品、价格、渠道和推广四个要素，制定相应的营销策略，以实现整体营销目标。比如，企业需要根据产品特性和市场需求确定合适的价格定位、渠道选择和推广方式。 除此之外，科特勒还强调了市场细分和目标市场的重要性。企业应当将潜在的市场细分为不同的细分市场，并选择其中一个或几个最具吸引力的市场进行目标市
场的确定。这样可以有效地将市场资源和精力集中在最有可能取得成功的市场上，从而提高营销效果。 值得注意的是，科特勒的营销学原理也面临一些挑战。随着市场的日益竞争和顾客需求的多样化，科特勒的理论在某些情况下可能显得过于理想化。比如，在新产品推广和市场开拓过程中，有时企业需要面对市场份额的争夺和价格战的激烈竞争，这时候仅仅以顾客为导向可能会忽视企业自身的利益。因此，科特勒的理论需要在实践中灵活运用，根据实际情况进行调整和创新。 总的来说，科特勒的营销学原理以顾客为中心，强调了市场细分和目标市场的重要性，提出了营销组合的概念，并对企业的营销实践产生了深远的影响。企业在实践中应当充分理解和运用科特勒的理论，不断进行创新和调整，以适应日益复杂和多变的市场环境。
科特勒营销管理读后感四篇 篇一：读科特勒的《营销管理》有感 读菲利普科特勒的《营销管理》后，作为营销者，我们不能把营销当成一种把戏，一时的欺骗，暂时的高额利润，单纯的一种活动，营销的功能太强大了，因此营销的任务是艰巨的，做好营销不是一件容易的事情。那么，在这整个的过程中我们必须正确的对待营销，虽然营销需要运气和机遇，更需要原则和方法，但是菲利普科特勒的经验告诉我，营销是一个系统工程，是一个科学过程。需要我们不断地努力和学习。 一个重要的概念全面营销，包括四个部分：国际、整合、关系、社会责任营销，四个方面。国际营销简而言之就是组织中的人确保要能适应现代的营销法则，尤其是高层；整合营销就是要确保产品、渠道、宣传这的资源能够最大化的发挥；关系营销，不是拉关系，走后门，而是指要确保顾客、渠道、合作伙伴这个产业链上个各环节能够保持多角度的关系，从而更紧密，最优的发挥效能；社会责任营销这个最难理解，我看名字以为是我们老板常在政府面前说的企业责任。但是解释为“了解营销中的民族、环境、宗教和社会影响” 在书中，提到了“公司不能只集中于国内市场，而无论它们的国内市场是多么的大。世界许多行业在全球化，它们的领先公司进入国际舞台获得低成本和高的品牌知晓度。贸易保护主义者只会阻碍先进商品的引进，公司最好的防守是向全球挑战。”那么，在公司发展到一定的时机，我们就必须努力大胆的走出去，让我们的产品走向国际化，让全世界的大型企业都认识到我们海洋王产品的魅力，让全世界的大型企业都用上我们海洋王的照明产品。虽然目标还很遥远，但是我相信，只要我们坚持不懈的努力，总有一天这个目标也回实现。 篇二：《营销管理》读后感 读《营销管理》时用的就是科特勒最新版的市场营销管理英文版教材。很遗憾的是，当时没有时间细读那么多的书，光案例就够我们折腾了。在此惭愧地告诉诸位，当时连很多营销概念都不懂。 最近决心将以前的管理书籍重读一篇，决定先看中文版，再看英文版。目前市面上各类翻译教材多如牛毛，但水平参差不齐，虽然都是中文字，但让人读了对有些东西不知所云。而笔者此次读的是由上海人民出版社出版，华东理工大学梅清豪师丛其父梅汝和教授翻译，感觉译得不错。译者对有一些自己觉得可能对读者有误解的同时呈上了英文，供读者自己决断。
《营销管理》读后感（精选5篇） 《营销管理》读后感1 随着我国传媒产业的不断发展，传媒市场态势正发生着急剧的变化，卖方市场的消解，买方市场的形成，是我国传媒业当前面临的最大经济现实。那么，和传统的“传媒为王”相比，我国传媒应该如何来规划自己的市场活动才能实现这一市场理性 呢？有人提出了“内容为王”、有人提出了“渠道为王”，其实，这些提法都仅仅是展示了新的市场原理与策略这座冰山的一角 而已。 通过对《传媒营销管理》的阅读，自己从书中领会并总结出几点： 其一，建立传媒营销管理信息系统，因为它是环境因素的直观表达系统。当传媒业的发展跨越了粗放和经验的起步阶段，任何管理行为都只有建立在高效的信息系统之上才会有现实意义。 一般而言，一个成熟的传媒市场营销信息系统由4个子系统组成，它们分别是内部信息系统、营销情报系统、市场调查系统、市场营销信息分析系统。它们各司其职共同完成传媒内外环境的沟通与交流。
现在，越来越多的公司会开发数据库，来了解大众的消费习惯或视听习惯。比如我前段时间，在屈臣氏和来伊份都办过会员卡，之后每逢过节或者搞活动都会发短信给我，由于某些原因，屈臣氏不怎么去，来伊份去的次数比较多，之后屈臣氏不怎么发短信给我，来伊份倒是比以前频次更高，因为我在它们发完短信的几天时间里就会去那边消费，所以我被当作忠诚消费者，每次搞促销活动都会短信通知我。这也说明他们通过自己的数据库中的反应，及时做出筛选，哪些是忠实消费者，哪些是目标消费者。 其二，市场细分，是在市场机会划定的空间内建构起传媒独享的市场优势的各种可能性的集合。受众需求的多元化，要求传媒给予多元化的满足。由于不同阶层的受众接触传媒时表现出的价值判断标准和需求的资讯络结构不同，根据受众选择原理，他们只会去选择那些和他们观念、认知水平相近的传媒来接触。有的人喜欢体育，可能会关注体育方面的节目多一些，有的人喜欢财经，可能会关注财经类的节目多一些。节目的细化，其实也是在细化听众。 其三，做出战略营销的规划，当传媒市场演变的速度发生巨大变化时，传媒的使命已经不仅仅是获取利润，规避风险往往成为传媒资本的另一努力方向。降低成本和差异化是传媒获取竞争优势的两个基本路径。
营销管理书籍 营销管理是企业与市场打交道的重要一环，是企业获取市场竞争 优势的关键。因此，学习和掌握营销管理知识是每位从事市场营销工 作的人士的首要任务。本文将为大家推荐一些优秀的营销管理书籍， 帮助大家更好地了解和掌握营销管理知识。 1.《营销管理》（菲利普·科特勒） 菲利普·科特勒是营销学界权威人物，他的《营销管理》是营销 学领域的经典著作。该书系统阐述了营销管理的核心概念、理论和方法，包括市场定位、市场营销策略、产品设计、品牌管理、营销组织 和控制等方面。该书不仅适合从事市场营销工作的专业人士，也适合 学习营销管理的大学生和研究生。 2.《品牌管理的新视角》（凯文·莱恩） 品牌是企业建立与消费者关系的重要纽带，具有重要的商业价值。《品牌管理的新视角》是一本揭示品牌管理内在本质和理论的书籍。 该书对品牌的定义、作用、定位等方面进行深入探讨，并提供了一些 实用的品牌管理思路和案例。该书适合营销专业人士、品牌策划人员 和从事品牌管理研究的人士阅读。 3.《社会化媒体营销》（李维斯基） 在互联网发展的今天，社交媒体成为了企业宣传与推广的重要新 渠道。《社会化媒体营销》是一本对社交媒体营销进行全面解析的书
籍。该书系统分析了社交媒体营销的核心概念、特点和实施步骤，包 括社交媒体营销的策略、内容营销、社交媒体广告、用户反馈管理等 方面。该书适合营销专业人士和企业主进行参考和实践应用。 4.《中国文化与国际营销》（陈栋、王本杰） 随着中国经济的不断发展和壮大，越来越多的企业开始布局海外 市场。然而面对不同的文化背景和习惯，企业面临着种种挑战。《中 国文化与国际营销》是一本帮助企业了解目标市场文化背景、打造品 牌文化识别和与国际文化融合的书籍。该书包括国际营销的市场选定、营销策略、品牌管理、市场推广和企业组织架构等多个方面。该书适 合企业在开展国际营销时进行参考和借鉴。 5.《蓝海战略》（黄俊文） 《蓝海战略》是一本被广泛引用和传颂的营销经典书籍。该书提 出了一种创新的营销思维和方法，即瞄准尚未开发的市场“蓝海”， 通过改变企业的营销策略、创新产品设计和服务升级等方式，创造出 新的市场，从而获取竞争优势。该书的理论和方法为企业在高度竞争 的商业环境中寻找生存空间和发展机遇提供了新的思路和方向。 以上就是五本优秀的营销管理书籍，这些书籍理论精准、实用性强，能够帮助读者更好地理解营销管理的各个方面，掌握营销实践需 要的核心技能。自主阅读这些书籍，配合实践操作，定会使您的营销 管理水平有越来越高的提升。
《营销管理》读后感 导语：《营销管理》更新了全书结构，添加“营销聚焦”专栏，取材源于全球各地，更多中国元素和中国企业案例凸现书中。下面是第一故事本店铺收集整理的《营销管理》读后感，欢迎大家阅读。 《营销管理》读后感1 得益于樊老师，才有机会读营销大师—科特勒的营销管理，全书除去附录总共647页，刚开始着实吓了一跳，全书分为8篇，23章。对于初触营销的我来说，可称最大最厚的一本书了！于是它有一个特殊的代号—营销管理中的牛津字典。 在读书之前心里对营销的定义大概是这样的：不知道营销具体是什么，但是又模糊的将营销等同于销售，或者业务员吧！其它一片空白。 第一篇——第一章《定义营销新现实》中看到科特勒大师对于市场营销、营销管理的定义才终于有了一个全面的理解。它是这样定义市场营销的：有利可图的满足需求。其中包括两个部分，一是利，企业的出发点是利益，为了实现本企业的利益而向消费者提供商品和服务。二是需求，消费者为了满足自己在某方面的需求提供资金向企业换取。而营销管理是选择目标市场并通过创造、传递和传播卓越顾客价值，来获取、维持和增加顾客的艺术和科学。营销经常被与销售相混淆，其实，销售只是营销管理的冰山一角。正如科特勒书中所讲，
营销除了销售还包括信息收集与需求预测、广泛的营销调研、与顾客的关系建立、品牌的定位、产品的研发、服务的管理营销渠道的整合以及营销的传播等方面。与销售相比，营销范围更广泛全面，并且具有综合全面性。 从第二章《制定营销战略与营销计划》中学到任何企业或者公司在运作之前，不仅仅包括营销环节，都应该为后续工作制定一个完整的战略和计划。构建公司战略意味着确定公司使命、建立战略业务单元、把资源恰当地分派到每一个战略业务单元，并且评估成长机会。在业务单元内，每个产品级别也必须制定旨在实现其目标的营销计划（包括业务任务、swot分析、目标制定）。营销计划是营销过程中最重要的成果之一。 第二篇——《获取营销洞见》第三章主要探索信息与环境两大方面，营销的信息系统包括三个方面：内部报告系统、营销情报系统和营销调研系统。环境方面，为了应付迅速变化的全球形势，营销人员必须监测六个主要的环境因素：人文、经济、社会文化、自然、技术和政治法律环境等方面。从第四章《营销调研》中了解到：营销调研室通过信息将消费者、顾客和大众与营销人员相互连接的过程。营销调研的工作是洞察顾客态度和购买行为。营销调研过程即界定营销问题、决策方案和调研内容——制定调研计划（资料来源、调研方法、调研工具、抽样计划、接触方法）——收集信息——分析信息—展示调研结果—制定营销决策。营销决策支持系统是一个组织，它通过软件与硬件支持，协调一系列的数据、系统、工具和技术，解释企业内
菲利普科特勒《营销管理》摘抄读书笔记1080字 最近读了一本书，严格说是一本教材，即菲利普科特勒的《营销管理》，644页。 因为菲利普科特勒的盛名，因为《营销管理》的名气，我才决定膜拜阅读的。 这本书共644页，庞大的数字，可怕可怕，但我还是坚持了下来。当然，我没有精读，只是粗略地读了一遍。 其实，我真不知道该如何评价这本书。我读到一半时，越觉得不对劲，怎么科特勒先生自己写的书里还会出现“菲利普科特勒在《营销管理》里说”这种字样啊。后来，我上网查了下，果真出问题了，这本压根不是大师写的那本《营销管理》，而是哪位仁兄山寨出来的并且名字都一样，我被骗了。之后，我在想，要不要继续下去呢？几番纠结后，我还是决定读到底。 其实，这本山寨版写得还是挺全面的。只是，像这种学术专著类的文章，学院式枯燥乏味的写作风格，读起来真的很让人头疼，甚至有放弃的冲动。我觉得，读这本书跟读政治书差不多，看着看着，感觉那些道理我也懂，都是些不痛不痒的论述。可是，一合上书本，你让我复述刚才学到了什么，我还真不知自己学会了什么，说不出来，哑口无言。我想，可能是它理论性太强的缘故吧。 有时候，我觉得这种书用来作学术论文还是不错的，但如果用它来作市场实战操作指导的话，你立马会发现它一无是处。比如，让你给一家实
体店铺写份可操作性的营销策划，你想想，这本山寨版的《营销管理》能给你提供什么具体的思路吗？答案是，不能。当然，不是说这种书不好，只是它的立意太高，格局太大，它可能给了你战略思想，但绝对无法给你具体的战术。这就好比练武，这种书就像内功心法，它能增强你的内功，却无法教你一招半式。所以，有时候我想，我就是把整本书都背熟了，我最终也只适合考场，不适合战场。 最近我发现，每读一本书或者一篇文章前，光看题目，我会对它充满着无限遐想和期待。可是，读完以后，往往让我大失所望。原因是，书文的内容，和我脑海里想象的内容大相径庭，不是我想要的。比如，这本《营销管理》。我一直以为，我读了之后，会对“营销管理”有更深的认识，但结果恰恰相反。作者写的“营销管理”并不是我之前脑海里想象的那种“营销管理”，很奇怪吧。但是，你若让我阐述一下我想象中的“营销管理”是什么样的，我也说不上来。所以，我常常很被动，找不到适合自己的书，找不到想要的书，这就导致我常花了大把的时间，却劳无所得，徒劳无功，没有收获，悲剧啊悲剧。 当然，这本书也不是那么的烂，至少它普及了营销方面的理论知识，并且我还了解了好几个新的名词。老实说，这种书我还写不出来呢，因为它的专业性和理论性太强，不是我的风格。 哪位仁兄有正版的《营销管理》，给我看一下，感激不尽。 读书有风险，选书须谨慎。好了，就这样吧。
四川工商学院课时授课计划（教案） 授课班次与时间： 课题名称：市场营销概论 教学重点、难点和教学方法设计： 1.教学目的 了解营销管理系统，如何建立营销战略规划。 2. 教学重点、难点 (1)营销管理系统的组成； (2)好的营销研究的构建； (3)开展战略规划工作 3. 教学方法设计 讲授、案例分析、小组讨论、多媒体教学 附件及说明： 一、教具、幻灯、电化教学手段的说明 二、新课内容小结 三、作业布置 四、后记 五、课时授课计划（教案）以一次课（3学时）为单元编写，每一单元有一首页 六、教学内容，小结，作业布置，后记等书写在竖直线左边，其它内容书写右边 七、青年教师需提供板书设计（最后） 备课日期：2016 年 2 月18 日第1页四川工商学院课时授课计划（教案）
教学主要内容： 第一节 第二章制定营销战略与营销计划 一、市场营销和顾客价值 1、价值交付过程 价值的创造和交付过程可以分为三个阶段。 第一个阶段是价值选择。 第二阶段是提供价值。。 第三个阶段的任务就是利用营销人员沟通价值。 伦敦商学院的奈马亚.库玛提出了3Vs营销方法：（1）界定价值细分或顾客细分（2）界定价值主张（3）界定借以交付所承诺服务的价值网络 达特茅斯的费里德里克.韦伯斯特认为应该给予下列过程来理解是炒年糕营销：（1）价值界定过程，如市场调研和公司的自我评价（2）价值创造过程，如新产品开发、原料供应战略和卖主的选择（3）价值交付过程，如广告和分销管理。 2、价值链 哈佛大学教授迈克尔波特提出了价值链的概念：每家企业都包括彼此存在协同的设计、生产、营销、交付和支持其产品的一系列活动。价值链主要包括就像相互关联的战略活动-----五项基础活动和四项辅助活动。 其中，基础活动包括企业购进原材料（内部物流）、进行加工并生产出最终产品（生产运营）、将其运出企业（外部物流）、上市销售（营销与销售）和提供售后服务（服务）这一系列依次进行的活动。 辅助活动包括采购、技术开发、人力资源管理和企业基础设施建设。 企业的任务是检查没想价值创造活动的成本和运营状况，并寻求改进措施。 企业的核心业务过程主要包括： 市场感知过程 新产品实现过程 顾客获取过程 顾客关系管理过程10’10’
精心整理Phili pKotler 菲利普•科特勒：动荡时代的营销管理 在依存度日益增强的全球化时代，在间歇性繁荣和经济下滑过程中，动荡已经成为一种常态。在此基础上，营销理念开始更多地关注企业内部，以及企业与客户的关系，涉及技术 变革、环境，以及更广泛的利益相关者等因素的影响，而这对于企业的营销工作提出了前 所未有的挑战。 事实证明，优秀的企业可以在经济动荡甚至长期衰退的恶劣市场环境中生存下来。 而要在恶劣的市场环境中生存下来，很重要的一点就是企业要有一个抵御风险的预 I 警系统，《新营销》荣誉顾问菲利普•科特勒博士称之为“混沌管理系统”。 日，在灵思传播机构成立10周年之际，其营销传播领域的专业人才培训计划一“天阶计划”正式启动，菲利普•科特勒博士应邀前来北京，以“混沌时代的营销”为主题进行演讲。期间，《新营销》记者采访了菲利普•科特勒博士和灵思传播机构总裁谭明。 混沌时代的营销体系 =r -- 《新营销》：科特勒博士，你在你的新书《混沌时代的管理和营销》中说，现在动荡已 经成为常态，这是不是意味着动荡与非动荡将并存？在你的这本新书中，你的很多观点是 否与你的《营销管理》一书中的很多观点相冲突？这是不是说营销理论在新的市场环境中 面临很多挑战?
菲利普•科特勒：我认为现在的营销理论和以前的营销理论都是一样的，没有什么变化，只是在不同的情况下营销理论的运用方式会有所不同。这里“不同的情况” 是指出现了经济衰退或者是出现了通货膨胀、经济动荡的时候应该如何运用营销理论。 现在动荡比以往更多，已经成为一种常态。所以企业一定要做好准备，随时进行变化，不能够再像5年前、10年前那样经营业务，我觉得现在变革是企业最基本的战略。而且企业应该能够创建一些新的体系，比如我提到的混沌时代的营销管理，应该建立一定的预警体系、情景规划体系以及灵活的预算制作体系，这样才能够在市 I 场不断出现威胁或者是机遇的时候快速进行变化。 --- ■I 《新营销》：你为何选择在这个时候推出新书《混沌时代的管理和营销》？这本书对当前金融危机下的企业管理和营销有何启示? 菲利普•科特勒：我在写《营销管理》的时候是1967年，现在出版的是第13个版 -I 本，每隔3年我会对这本书进行一次更新。这本书是针对常态所写的，并未提出如果出现通货膨胀、出现经济衰退企业应该如何应对，营销会出现什么样的改变。 在这里我想对两个词语做出区别，第一个词是萧条或者衰退，第二个词是动荡。这两个词语有不同的含义。萧条指的是业务不断下滑，销售不断下滑。对于动荡来说, 则是不断波动。所以我在《混沌时代的管理和营销》这本书中要教给大家的是，如果出现动荡或者出现不稳定性、出现风险的时候，企业怎么应对。 我的建议是，企业可以采取以下三项措施：第一，建立预警体系；第二，进行情景规划；第三，进行有灵活性的预算。 正式的预警体系指的是，我们对一些主要领域应该进行紧密地观测，如果在这些领域出现动荡的话，至时候你不应该觉得震惊。举个例子，对于生产电动车电池的企业来说，不仅可以制造出行驶四五十英里不用充电的电池，你还要紧密观测中国、印度企业，它们的要求可能是要行驶100英里不用充电，对此你不要感到惊奇。对于这样的企业你应该紧密观测，看有没有其他技术人员突然有了一个突破性的发明, 能够激活你的企业。在哪里你都要有自己的耳目，不管是前面、旁边还是后面，你不能被别人打倒。 第二个方面是情景规划。仅仅有一个商业规划是不够的，因为很多企业自己只有一 I
《营销管理》读书笔记 《营销管理》读书笔记篇1 一、该书的理论分析框架 《营销管理》是国际公认的营销学圣经，是国内引进的最高水平的营销学经典教材，它以介绍21世纪市场营销的新内容为主，把营销思想应用于所有产品与服务市场领域，并提供了一个营销管理的广阔视野和分析框架。读者可从中探索和分析营销管理的不同组成部分，包括营销的定义和一些重要的概念，如营销观念和价值，顾客和目标市场，营销组合，关系营销等。该书概要地讨论了在计划过程中战略营销的作用。公司、业务单位与营销战略的关系，营销计划的产生等问题。这些都受到营销环境中经济，政治，法律和法规，技术及社会文化力量的影响。书中还阐述了社会责任和道德在营销决策中所扮演角色，并讨论了全球经济一体化中营销的特性及其所面临的机遇和挑战。 该书分五篇全面阐述了营销管理、营销机会、营销战略、营销决策、营销方案等。 第Ⅰ篇“认识营销管理”阐述了有关营销理论与实践方面的社会、管理和战略的基本知识。着重突出电子商务时代市场营销的五个特征：便利性、经济、选择、个性化和信息。 第Ⅱ篇“分析营销机会”介绍了如何测量市场需求（信息），扫描营销环境；分析消费者市场和购买行为；参与市场竞争策略；辨认市场细分和选择目标市场等。通过分析市场和营销环境以找到抓住机会所需要的各种观念与方法；通过阅读该篇，读者可以知道分析营销机会最重要的就是辨认市场细分和选择目标市场。
第Ⅲ篇“发展营销战略”集中讨论定位、新的市场提供物和全球战略。分三章介绍了产品生命周期战略，新产品开发战略，设计国际市场战略。其中，产品的生命周期一般包括导入、成长、成熟和衰退四个阶段。科特勒指出，相对于产品的生命周期，一间成功的公司更应去考察市场的生命周期，着眼于设计全球市场，并寻找产品的创新为这提供产品和服务。 第Ⅳ篇“制定营销决策”介绍了三个具体的营销策略：产品策略（产品线策略和品牌策略）；服务组合策略和定价策略。讨论如何开发和管理品牌和产品线、服务、定价战略及方案。 第Ⅴ篇“管理和传送营销方案”讨论营销战术和管理内容，营销渠道的后勤，零售与批发，整合营销传播，广告、促销和公共关系，销售队伍管理，直接与在线营销，考察整个营销的管理工作。 该书集中于讨论营销经理和高级管理层在使本企业的目标、能力、资源与市场环境要求、机遇相协调的努力中所面临的主要决策。为分析当前营销管理中的问题提供了一个框架。用案例和事例描述了行之有效的营销原理、战略和实践。其充分利用了多门学科——经济学、行为科学、管理理论、数学的丰富内容，作为它的基础理念和工具。该书把营销理念运用于各种营销环境：从产品到服务，从消费者市场到企业市场，从营利性组织到非营销性组织，从国内公司到国外公司，从小企业到大企业，从制造业到中介行业，从技术含量低的产业到技术含量高的产业。该书包括了一个高素质的营销经理所需要认识的所有课题；也包括了在战略、战术、管理营销中的重要问题。 二、《第15章设计定价战略与方案》的逻辑框架、重点与难点 该章阐述了首次推出产品或服务时应如何定价；如何修订产品的价格以适应环境和机会的需要；以及公司怎样发起价格变动和怎样对价格变动作出反应。 在制定价格政策中，公司要经历六个步骤。首先，它要选择它的定价目标，这涉及到用产品提供物来完成任务（生存，最大的当期利润，最大市场份额，最
科特勒营销管理读后感（通用7篇） 科特勒营销管理读后感（通用7篇） 认真品味一部名著后，大家心中一定有很多感想，不妨坐下来好好写写读后感吧。可能你现在毫无头绪吧，下面是小编为大家收集的科特勒《营销管理》读后感（通用7篇），希望能够帮助到大家。 科特勒营销管理读后感篇1 读菲利普科特勒的《营销管理》后，作为营销者，我们不能把营销当成一种把戏，一时的欺骗，暂时的高额利润，单纯的一种活动，营销的功能太强大了，因此营销的任务是艰巨的，做好营销不是一件容易的事情。那么，在这整个的过程中我们必须正确的对待营销，虽然营销需要运气和机遇，更需要原则和方法，但是菲利普科特勒的经验告诉我，营销是一个系统工程，是一个科学过程。需要我们不断地努力和学习。 一个重要的概念全面营销，包括四个部分：国际、整合、关系、社会责任营销，四个方面。国际营销简而言之就是组织中的人确保要能适应现代的营销法则，尤其是高层；整合营销就是要确保产品、渠道、宣传这的资源能够最大化的发挥；关系营销，不是拉关系，走后门，而是指要确保顾客、渠道、合作伙伴这个产业链上个各环节能够保持多角度的关系，从而更紧密，最优的发挥效能；社会责任营销这个最难理解，我看名字以为是我们老板常在政府面前说的企业责任。但是解释为“了解营销中的民族、环境、宗教和社会影响” 在书中，提到了“公司不能只集中于国内市场，而无论它们的国内市场是多么的大。世界许多行业在全球化，它们的领先公司进入国际舞台获得低成本和高的品牌知晓度。贸易保护主义者只会阻碍先进商品的引进，公司最好的防守是向全球挑战。”那么，在公司发展到一定的时机，我们就必须努力大胆的走出去，让我们的产品走向国际化，让全世界的大型企业都认识到我们海洋王产品的魅力，让全世界的大型企业都用上我们海洋王的照明产品。虽然目标还很遥远，但是我相信，只要我们坚持不懈的努力，总有一天这个目标也回实现。
第四部分——培育强大(de)品牌 第九章——创建品牌资产 本章重点关注以下问题： 1.什么是品牌,品牌化是如何运作(de) 2.什么是品牌资产 3.如何创建、测量和管理品牌资产 4.在发展品牌化战略中有那些重要决策 回答： 1.品牌是一个名称、术语、标志、符号或设计,或者是它们(de)结合体,已识别某个销售商(de)产品或服务,使其与他们(de)竞争者(de)产品与服务区分开来. 品牌化是赋予产品或服务以品牌(de)力量.他(de)根本就是创建产品之间(de)差异.营销者需要通过赋予名称以及其他识别元素教会消费者产品是“谁”,他是干什么(de),消费者为什么要在乎她.品牌化创建了一种心智结构,帮助消费者组织有关产品和服务(de)知识,在某种程度上明确他们(de)决策,在这个过程中为公司创造价值.品牌化战略要成功并且创建品牌价值,就必须是消费者确信在该产品或服务中,品牌中间确实从在有意义(de)区别. 2.品牌资产是赋予产品或服务(de)附加价值.它反映消费者有关品牌(de)想法、感受以及行动(de)方式上,同样他也反应品牌为公司所带来(de)价格、市场份额以及盈利能力.
3.从营销管理(de)角度看,品牌资产(de)驱动因素包含以下三个方面：（1）构成品牌元素和识别(de)初始选择（品牌名称、网址、标识、象征、形象人物、代言人、口号、歌曲、包装以及标记）； （2）产品或服务以及相应(de)营销活动和营销支持方案； （3）其他与一些实体联系起来(de)可以间接转移给产品(de)联想（一个人、地方或事件）. 建立品牌资产还要从个以下几个方面着手： （1）选择品牌元素.品牌元素是那些可以识别并区分品牌(de)特征化设计； （2）设计全面营销活动.品牌并不仅仅通过广告建立(de),顾客通过一系列(de)联系和接触点来了解一个品牌：个人观察及使用、口碑、与公司员工(de)互动、网上或者体验,以及付费交易经历.全面营销人员在设计品牌创建营销方案时强调三大重要(de)新理念：个人化、整合化和内在化.（3）次级联想(de)杠杆作用.这种方法实际上是“借”,即将品牌与那些可以把意义传递到消费者记忆中(de)其他信息联系起来,从而创建品牌资产. 下面探讨如何测量品牌资产： 测量品牌资产(de)方法主要有二：间接方法是通过识别和追踪消费者品牌知识结构来评估品牌资产(de)潜在价值；直接方法是评估品牌知识对消费者对于营销(de)不同方法反映(de)实际影响.这两种方法是互补(de),营销人员可同时使用它们. 下面探讨如何管理品牌资产