摘要
华润雪花啤酒集团欲将雪花啤酒打造成全国性的品牌，与美国科特勒营销集团合作，为雪花啤酒制定了全国性品牌营销战略。本文研究的目的是通过对沈阳啤酒市场环境和沈阳华润雪花啤酒营销策略的分析，评析雪花啤酒全国性营销战略是否适合沈阳市场的实际环境，分析沈阳华润雪花啤酒公司在华润雪花集团的营销思想指导下制的营销策略，在产品，价格，分销，促销中应该注意的问题。
本文主要应用市场营销相关理论，通过对沈阳市市场进行细分，找出雪花啤酒的目标市场，并确定雪花啤酒的产品定位，进而制定符合沈阳啤酒市场的营销策略，以满足市场需求。
关键词雪花啤酒;市场营销;营销策略
ABSTRACT
China Resources snowflake beer group want, fight, lead to the fact the nationwide brand snowflake beer, tie the marketing group tight and cooperate with American Kurt, has made the marketing strategy of the nationwide brand for snowflake beer. The purpose that this text studies is to pass the analysis to the snowflake beer marketing tactics of China Resources of beer market environment of Shenyang, whether the nationwide marketing strategy of snow flake beer of evaluation and analysis is suitable for the real environment of the market of Shenyang, analyze the marketing tactics that Shenyang China Resources snowflake beer Company makes under the guidance of marketing thought of China Resources snowflake group, in the products, the price, distribute, the question that should be paid attention to while promoting. This text mainly employs the relevant theories of marketing, through subdividing the market of Shenyang, find out the market of goal of snowflake beer, confirm the products of snow flake beer make a reservation, and then make the marketing tactics which accord with market of Shenyang beer, in order to meet market demand.
KEY WORDS: snowflake; Marketing; Marketing tactics
目录
1 市场营销环境分析 (6)
1.1 宏观环境分析 (6)
1.1.1 经济环境 (6)
1.1.2 政治法律环境 (6)
1.1.3 科技环境 (7)
1.1.4 文化环境 (7)
1.1.5 人口环境 (7)
1.1.6 地理环境 (9)
1.1.7 啤酒行业分析 (9)
1.2 微观环境分析 (10)
1.2.1 沈阳华润雪花啤酒有限公司基本情况 (10)
1.2.2 消费者分析 (11)
1.2.3 竞争者分析 (12)
1.2.4 营销中介 (13)
1.3 SWOT分析 (13)
1.3.1 优势 (14)
1.3.2 劣势 (14)
1.3.3 机会 (14)
1.3.4 威胁 (14)
2 营销战略分析 (15)
2.1 市场细分 (15)
2.1.1 市场细分依据 (15)
2.1.2 地理细分 (15)
2.1.3 人文统计细分 (16)
2.1.4 行为细分 (16)
2.2 目标市场选择 (17)
2.2.1 目标市场应具备的条件 (17)
2.2.2 沈阳华润雪花啤酒目标市场 (17)
2.3 市场定位 (18)
2.3.1 市场定位的作用 (18)
2.3.2 市场定位的步骤 (18)
2.3.3 沈阳雪花啤酒定位 (19)
3 营销组合策略评析 (20)
3.1 雪花啤酒产品策略 (20)
3.1.1 产品组合策略 (21)
3.1.2 新产品开发策略 (23)
3.1.3 包装策略 (23)
3.2 雪花啤酒价格策略分析 (24)
3.2.1 影响定价的主要因素 (24)
3.2.2 雪花啤酒的价格策略分析 (25)
3.3 雪花啤酒分销策略分析 (26)
3.3.1 啤酒分销渠道的分析与选择 (26)
3.3.2 雪花啤酒的渠道选择 (26)
3.4 雪花啤酒促销策略分析 (27)
3.4.1 雪花啤酒促销策略 (28)
3.4.2 雪花啤酒传播媒介选择 (28)
4 问题及对策 (30)
4.1 价格方面 (30)
4.2 渠道方面 (31)
4.3 促销方面 (32)
4.4 其他问题 (32)
5 总结 (34)
引言
市场营销学作为一门科学产生于本世纪初，当时只是试图了解和研究经济学家忽略或过分简化的某些问题。市场营销学致力于更详尽地研究流通机构与流通过程的运行机制，并对于探索消费者及供应商行为这一课题颇感兴趣，而不像经济学家那样将一切简单地归结于效用及利润极大化。因此，市场营销学家不可避免地要扬弃经济学家的某些概念，而更多地吸收现代心理学、社会学、人类学的优秀研究成果。现在，市场营销学已不再是经济学的一个分支，而是一门重要的应用科学。严格地讲，它是一门建立在经济科学、行为科学和现代管理理论基础之上的应用科学。市场营销学的研究对象是以满足消费者需求为中心的企业市场营销活动过程及其规律性，即在特定的市场营销环境中，企业以市场营销研究为基础，为满足消费者现实和潜在的需要，所实施的以产品（Product）、定价（ Price ）、地点（ Place ）、促销（ Promotion ）为主要内容的市场营销活动过程及其客观规律性。其内容具有综合性、实践性、应用性的特点。
雪花啤酒面临着巨大的市场压力，主要压力来自另外两大巨头——青岛和燕京。目前，青岛啤酒依旧坐在中国啤酒市场上销量第一的交椅上。虽然青岛、燕京和雪花这三个品牌的市场份额在中国啤酒业是比较领先的，但这三个品牌，又都有差异。青岛在全国的分布，在中高档的分布，毋庸质疑应该是这三个品牌中最好的；燕京在全国的分布比较弱，但它在销售量的规模、市场份额上，也是不错的。在知名度上，青岛和燕京都做得不错。雪花虽然在全国的分布和青岛还有一定的差距。毫无疑问，三家企业的任何一家企业，在营销套路上稍有不慎，就可能被另外两家企业夹击，最后被分食。因此，雪花不能掉以轻心，青岛和燕京同样不敢掉以轻心。作为雪花区域优势最强的沈阳市场，成为雪花啤酒走向全国市场的重要基地，如何巩固在沈阳市场的力量，成为沈阳华润雪花啤酒公司的首要任务。
本文在对沈阳啤酒市场环境分析后，做出swot分析，找出沈阳华润雪花啤酒公司的优势与劣势，机会与威胁。通过营销战略分析，找出雪花啤酒的细分市场，确定目标市场，然后做出市场目标选择明确雪花的目标消费者，再以营销组合策略攻占市场，击退竞争对手。
1市场营销环境分析
企业的市场营销环境是指影响企业市场营销活动及其目标实现的各种因素和力量。这些因素和力量影响营销管理者成功地保持和发展同其目标市场顾客交换的能力。不管企业的营销活动规划得多么完美，都不可能在真空中实施，都要受到市场环境的影响，企业必须随着环境的变化而不断地调整自身的组织、战略和方法等一切可以控制的因素，以达到与周围环境的平衡。因此，对环境的研究是企业营销活动最基本的。企业的市场营销环境可分为微观环境和宏观环境两大类。
1.1 宏观环境分析
宏观环境是指环境中间接影响企业营销活动的不可控制的较大社会力量，包括人口环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治法律环境、文化环境等。这些因素不但分别对企业营销活动有着影响，而且各因素之间的交叉作用同样影响着企业营销活动。例如，企业在开发新产品时，要考虑社会文化、经济等因素的影响，而且社会文化因素不仅对企业的新产品有直接影响，还对经济因素也会产生影响，从而间接地对产品的开发产生作用。
1.1.1 经济环境
2006年沈阳的人均GDP已超过4000美元，在国际上这一指标达到1000美元左右时，居民追求生活享受的倾向在逐渐增强。2006年，沈阳餐饮零售额人均水平为1734元，是全国平均水平的两倍多。目前沈阳人均GDP已超4000美元。今年沈阳餐饮市场增长幅度将超过去年，达到12%。以沈目前常住人口超740万计算，预计今年沈城百姓花在“吃”上的钱，平均将约有1932.43元。目前，沈阳正处于消费结构升级明显加快的时期，城乡居民享受服务的消费能力在明显增强。随着消费观念的转变和消费能力的增强，市民在外就餐消费频率还将提高，家庭消费也将成为拉动餐饮服务经济增长的最稳定的动力。餐饮业经济增长的同时也带动了沈阳啤酒业的经济增长。
1.1.2 政治法律环境
我国的政治经济环境稳定，人民生活水平稳步提升，并且由于法律越来越健全吸引了大量的外资，同时我国与世界多个发展强国建立友好关系，吸引了大量的外资企业，这样不仅带动了我国国内啤酒行业的技术进步，同时国外大企业的先进的管理理念与市场营销理念也提高了国内啤酒行业的管理与营销水平，而且也为我国培养了大量的专业型人才，因此中国稳定发展的政治与法律环境对啤酒
业的蓬勃发展起着积极的推动作用。
国家酒业总体政策是“限制高度酒的发展，鼓励发酵酒和低度酒的发展，支持水果酒和非粮食原料酒的发展”。酒业以调整酒产品结构为主线，以改革开放和科技进步为动力，以满足人民生活水平日益提高对酒产品的需要为基本出发点，朝着优质、低度、多品种、低消耗、高效益、无污染的方向发展。
1.1.3 科技环境
日新月异的啤酒科技，使啤酒市场竞争呈现强者更强的态势。中国啤酒技术已经逐步与世界接轨，重金进口二氧化碳回收设备以及气相色谱仪、液相色谱仪、全自动分析仪等世界一流科技仪器陆续引进国内。
啤酒包装箱一般为纸箱和塑箱，纸箱便于远距离运输，但成本较高；塑箱便于近距离运输，且成本低廉，可创造价格优势，但经销商将要交纳数额不菲的瓶箱押金。最近，塑膜包装已经通过论证，可口可乐已大量采用塑膜包装，有的啤酒企业也已开始采用塑膜包装。
啤酒常用包装为玻璃瓶装和听装，最近的研究表明，啤酒采用PET包装的技术可行性已得到确认，目前大量采用面临的主要问题是成本相对较大、瓶子难以回收以及市场接受的问题。
1.1.4 文化环境
由于沈阳市经济的持续稳定发展，人民的平均收入水平较以前有了大幅度的提高，城市居民已告别温饱时代进入到小康时代，社会文化也随之发展起来，人们对生活的质量要求也就越来越高，所以不仅啤酒的消费群在扩大，而且消费量也在增加;另外，农村市场随着农村经济的快速发展也出现稳步增长趋势，农村市场啤酒的消费群体也在逐步扩大。沈阳位有东北三省，同样具有东北人的豪饮习惯，随着生活水平的提高，人们对啤酒的需求也会日益增加。
1.1.5 人口环境
1、人口总量。2005年11月1日零时，全市常住总人口为740万人，与2000年11月1日零时第五次全国人口普查的总人口720万人相比，增加了20万人，增长2.78％；年平均增加4万人，年平均增长0.55％。
2、自然增长。全市常住人口中出生人口4.81万人，出生率6.50‰，死亡人口4.65万人，死亡率6.29‰。自然增长0.16万人，人口自然增长率为0.21‰，与第五次全国人口普查相比，出生率、死亡率和人口自然增长率分别下降1.24、0.30和0.94个千分点。
3、城乡结构。全市常住人口中，居住在城镇的人口553.6万人，占总人口的74.81％；居住在乡村的人口186.4万人，占总人口的25.19％。与第五次全国人口普查相比，城镇人口占总人口的比重上升了4.48个百分点。
图1.1 2005年城乡人口结构比例
4、性别构成。全市常住人口中，男性为377.1万人，占总人口的50.96％；女性为362.9万人，占总人口的49.04％。性别比（以女性为100，男性对女性的比例）为103.91。
5、年龄构成。全市常住人口中，0－10岁的人口为99.3万人，11－20岁的人口为100.6万，21－30岁的人口为115.4万，31－40岁的人口为116.9万，41－50岁的人口为112.2万，51－60岁的人口为100.5万，61岁以上的人口为97.1万。
图1.2 2005年沈阳市人口年龄结构比例图
6、受教育程度。全市6岁及6岁以上人口中，具有大学程度的人口为101.4
万人，高中程度的人口为128.3万人，初中程度的人口为307.4万人，小学程度的人口144.0万人。与第五次全国人口普查相比，大学程度的人口增加22.0万人，小学程度的人口减少21.3万人。
沈阳市人口增加，扩大了沈阳市场啤酒的需求；全市常住人口增加，增加了消费啤酒的机会；常住人口中21－50岁的人口为345万人，占总人口的46.62％，为啤酒消费带来了很多的市场。全市受高等教育人口增加，在某种程度上意味着高收入人群的增加，增大了中、高档啤酒消费市场。
图1.3 沈阳市人口分布示意图
1.1.6 地理环境
沈阳是东北地区最大的中心城市。地处东北亚经济圈和环渤海经济圈的中心，具有重要的战略地位。沈阳是辽宁省省会，具有悠久的历史和灿烂的文化，现辖九区一市三县，总面积1.3万平方公里，总人口740万人，是全省的政治、经济、文化教育中心；是省、市政府机构、国家机关驻地办事处、东北军区及各军分区所在地、也是各行业销售公司办事处、总代理驻地比较集中的城市。由于流动人口数量增加，生活压力增大，使沈阳市啤酒市场消费能力逐步加强，沈阳市场上有200多个酒品牌，上千个品种，一些没有知名度的酒在沈阳也有自己的消费群体和销量。作为沈阳的本地品牌，雪花啤酒，在沈阳消费者心中占据了重要位置，为雪花走向全国提供了有力的支持。
1.1.7 啤酒行业分析
改革开放二十多年来中国啤酒工业得到迅猛发展，2001年啤酒产量为2274
万吨，2002年啤酒产量达到2386万吨，首次超过美国成为世界第一啤酒生产大国。近几年来，啤酒行业出现大规模的兼并、收购活动，形成了像青岛、燕京、华润、哈啤等超百万吨的大型集团。目前我国啤酒行业平均每年的销售增长幅度达10%左右。
我国啤酒行业集团化、规模化趋势日趋明显，市场集中度不断增加，国内市场的区域性并购重组不断加强。我国啤酒企业数量会继续下降，第一集团中青岛、燕京、华润的下属企业会继续增加，生产能力和年产量将会持续增长。第二集团中珠啤、金啤、哈啤也会迅速扩张，规模将不断发展。而一些地区性的中小企业将会被大企业并购，或者退出市场。未来几年中国会形成几个大的啤酒集团控制国内整个啤酒市场的70－80%的局面，其余为一些二级啤酒集团所占有。
1.2 微观环境分析
微观环境是指与企业营销活动直接相关的各种环境因素的总和。市场营销活动以企业为主体，为实现自己的市场营销目标而同许多供应商、营销中介、市场、竞争者和各种公众发生密切的关系，并针对这些行动者制定出自己相应的计划，以实现企业市场营销目标。
1.2.1 沈阳华润雪花啤酒有限公司基本情况
华润雪花啤酒（中国）有限公司的前身为华润啤酒（中国）有限公司，成立于1994年，是一家生产、经营啤酒、饮料的外商独资企业。总部设于中国北京。华润雪花啤酒从一个区域性的单一工厂，发展成为行业中的知名企业，仅用了十年的时间。目前华润雪花啤酒在中国经营超过40家啤酒厂，占有中国啤酒市场的13%份额。旗下拥有30多个区域品牌，在中国众多的市场中处于区域优势。其股东是华润创业有限公司和全球第二大啤酒集团SABMiller。目前，雪花啤酒已经在华润雪花啤酒（中国）有限公司下属的黑龙江、吉林、辽宁、天津、北京、湖北、安徽、浙江、四川、江苏、广东、福建、西藏等地生产，并销往全国各地，深受全国消费者的喜爱，取得了优秀的销售业绩。
沈阳华润雪花啤酒有限公司是由有60年啤酒生产历史的国家大型一类企业--沈阳啤酒厂与香港华润创业有限公司于1993年12月31日合资组建而成的公司，现拥有资产总额15.23亿元，占地19.9万平方米，现有员工总数3491人，年生产啤酒能力37.8万吨，自1992年以来，企业连续7年利税总额超亿元。先后获得辽宁省先进企业、辽宁省十大高效益外商投资企业、沈阳市先进企业称号。
“雪花”在东北地区是一个历史悠久、家喻户晓的啤酒品牌，至今仍是中国
销售量最大的啤酒品牌之一，沈阳华润雪花啤酒有限公司致力于创造本土化的优秀品牌，公司决策者凭着敏锐的市场触觉和远见卓识，全面导入CIS为企业及产品赋予了独特的个性和附加值，使“雪花”新的品牌形象更加鲜明、更富于现代感和视觉击力，CIS的导入为公司向正规化、国际化的现代企业方向发展奠定了坚实基础，为了加强新品牌形象推广，公司斥巨资在辽宁彩电塔塔身做广告。
雪花啤酒将在今年搬迁到苏家屯区新厂区，其厂区规划面积600亩，新厂年产可达100万吨。雪花目前的年产能力在50万吨左右，其迁址后势必增加设备，改进生产线，其现有产能能增加一倍。
1.2.2 消费者分析
消费者是企业的目标市场，是企业的服务对象，业是企业营销活动的出发点和归宿。企业的所用营销活动都是以满足消费者的需要为中心。它是企业最重要的微观环境因素。
啤酒是一种快速消费品，消费者做出的选择直接决定了啤酒产品在市场中的表现。所以研究消费者的消费目的，消费习惯对做好啤酒营销十分重要。
雪花啤酒同很多快速消费品一样以顾客为中心，以满足目标消费者的核心需求出发，应该说凡是啤酒的消费者都是雪花啤酒的顾客。但为了鲜明的突出雪花品牌的个性与定位，雪花啤酒将25－35岁的男性消费者作为目标消费群。
1、需求分析。啤酒消费大致可分为七个消费层次
图1.4 啤酒消费的七个层次
最基础层，啤酒产品的提供的核心产品，满足味觉与解渴的需求
第二层，在家庭、朋友聚会时，饮用啤酒能够增加聚会的活跃气氛，同时也与沈阳地区喜欢喝酒的文化习惯有关，喝酒能够增进彼此的感情。
第三层，对啤酒口感的追求，好的口感能给人以愉悦的心理感受。
第四层，舒畅，当独自饮酒时，求的就是一个舒畅的感觉。
第五层，身份的追求，这属于较高层次的追求了，喝什么品牌的啤酒，什么档次的啤酒，希望借以显示自己的身份地位。
第六层，性格，消费者选择具有与自己的性格相似的品牌形象的产品。
第七层，品位，消费者选择那种啤酒，表示了自己对啤酒、乃至对生活的一种品位。
2、市场潜力。沈阳市人口的增加，增大了沈阳啤酒市场的需求；全市常住人口的增加，增加了消费啤酒的机会；常住人口中21－50岁的人口为345万人，占总人口的46.62％，为啤酒消费带来了很多的市场。全市受高等教育人口增加，在某种程度上意味着高收入人群的增加，增大了中、高档啤酒消费市场。
沈阳经济的稳定持续增长，2006年沈阳人均GDP已超过4000美元，餐饮零售额人均水平为1734元，是全国平均水平的两倍多。2006年沈阳餐饮市场增长幅度将超过去年，达到12%。以沈目前常住人口超740万计算，预计2007年沈城百姓花在“吃”上的钱，平均将约有1932.43元。目前，沈阳正处于消费结构升级明显加快的时期，城乡居民享受服务的消费能力在明显增强。随着消费观念的转变和消费能力的增强，市民在外就餐消费频率还将提高，家庭消费也将成为拉动餐饮服务经济增长的最稳定的动力。餐饮业经济增长的同时也带动了沈阳啤酒业的经济增长。
3、价格决定。在不同档次上的消费者对啤酒价格的变化有着不同的反应。中高端消费者因为购买能力强，对价格变化不敏感，而且最重要的是这部分消费者追求的是更高层次的需求满足，如舒畅、身份、性格、品位等。低端消费者对啤酒价格变化敏感，几角钱的价格变化就有可能影响到啤酒的销售量。这部分消费者注重的是生理上的需求和活跃娱乐气氛上的需求。
1.2.3 竞争者分析
营销企业的竞争者是指在同一目标市场争夺同一顾客群体的其他企业或类似的组织。任何企业从事营销活动都会有各种竞争对手的压力和较量。
作为啤酒生产和消费大市，沈阳不仅孕育了“雪花啤酒”这一全国性品牌，也吸引了青岛、燕京、哈尔滨、珠江等纷纷落户，成为各路啤酒“豪强”的必争之地。沈阳啤酒销量在前几年曾经出现过翻番增长的情况，近两年虽然增速有所减缓，但市场空间仍然巨大。
当前沈阳啤酒市场的品种格局：中档啤酒市场可谓利润与走量兼得，所占份
额大约在30%－40%；中低档市场消费走量最大，主要产品有青岛淡爽、燕京干啤、小哈啤等，主流价位在30－40元/件，所占市场份额在50%左右；高档啤酒集中为进口品牌，主走夜场渠道，占有20％左右的市场份额。
沈阳啤酒市场终端竞争激烈，买店现象非常普遍。一个品牌买断A类店的费用最高可达20万元，而进店费则依据酒店不同级别从3000元到几万元不等。另外，沈阳当地自带酒水的现象非常少，根本原因在于当地酒店终端的集体强势，整个酒店行业采取统一行动拒绝自带酒水。
沈阳啤酒市场活跃着众多品牌，其中雪花和青岛表现最为出众，“雪花和青岛两个品牌已经深入人心了”。哈啤、珠啤也已在沈阳运作多年，但市场状况一直不温不火。燕京啤酒曾经一度在沈阳流行，后逐渐淡出，目前正加快在沈阳投资建厂的步伐。
1.2.4 营销中介
营销中介机构是指在企业将产品销售给最终用户的过程中，协助企业促销、分销、储存、运输的各类专业机构。它们主要包括中间商、实体分配机构[储运公司]、营销服务机构[调查公司、广告公司、咨询公司等]和金额机构[银行、信托公司、保险公司等]。
华润啤酒与美国科特勒营销集团合作，美国科特勒营销集团是世界著名的营销战略管理咨询机构曾经服务过。“财富500强”中的众多企业。合作主要内容是要利用国际先进的营销理论和营销工具，结合华润啤酒丰富的中国啤酒市场操作经验，对雪花啤酒的品牌定位、品牌传播和品牌管理状况全面地分析评估，并在此基础上在华润啤酒内部建立一套具有国际先进品牌管理理念、充分体现中国本土市场特色的品牌管理体系，以提高雪花啤酒品牌的市场竞争力，实现华润啤酒打造中国啤酒领先品牌的战略目标。
1.3 SWOT分析
SWOT是对企业或企业某一方面进行优势（strength）、劣势（weakness）、机会（opportunity）和威胁（threats）分析。SWOT分析实际上是将企业或企业某一方面的内外部条件的各个方面的内容进行综合和概括，进而分析组织的优势、面临的机会和威胁的一种方法。其中优劣势分析主要着眼于企业自身的实力及其与竞争对手的比较，而机会和威胁分析将注意力放在外部环境的变化及对企业的可能影响上，但是，外部环境的同一变化给具有不同资源和能力的企业带来的机会和威胁却可能完全不同，因此，两者之间又有紧密的联系。
1.3.1 优势
1、地缘优势。雪花啤酒是沈阳的本地品牌，品牌形象生入人心，而且深受广大消费者的爱戴，有着良好的群众基础。以沈阳为中心，辐射四周，带动周边城市的啤酒消费潮流。
2、成本优势。沈阳雪花啤酒将在今年搬迁到苏家屯区新厂区，其厂区规划面积600亩，新厂年产可达100万吨。雪花目前的年产能力在50万吨左右，其迁址后势必增加设备，改进生产线，其现有产能能增加一倍。本地生产，降低了运输成本。年产能力几乎提升一倍的同时，降低了雪花啤酒的生产成本。
1.3.2 劣势
1、销售团队整体素质偏低。虽然雪花请来了科特勒营销集团为其把脉，但在一线的销售人员知识文化水平不高。
2、雪花啤酒品牌定位存在质疑。雪花定位于“成长”理念，目标消费对这一理念的理解是否与定位一直，存在质疑。
1.3.3 机会
1、沈阳经济的稳定持续增长，人均GDP的提高，餐饮消费的增多，增大了沈阳啤酒市场容量。
2、地方保护主义为沈阳雪花啤酒发展保留了有利的空间。
1.3.4 威胁
1、以青岛集团为主的，其他啤酒集团对沈阳啤酒市场份额争夺的竞争。
2、新技术的开发，消费者饮酒口味的改变。
3、雪花增产后，市场供求关系可能改变。可能出现供大于求的局面，根据市场运作规律，新的一场价格战是否会就此打响令人担忧。
表1.1 SWOT分析
2营销战略分析
营销战略是指企业为实现自己的总任务和目标所制定的全局性谋划。即企业为谋求长期的稳定和发展，对外部环境和内部条件分析研究的基础上，对企业的经营目标、方向、政策、方针和行动计划做出长期的、系统的、全局的谋划。就是企业如何掌握未来的命运，赢得一切市场竞争。
2.1 市场细分
市场细分是指按照消费者欲望与需要把一个总体市场（总体市场通常太大以致企业很难为之服务）划分成若干个具有共同特征的子市场的过程。因此，分属于同一细分市场的消费者，他们的需要和欲望极为相似；分属于不同细分市场的消费者对同一产品的需要和欲望存在着明显的差别。
细分市场不是根据产品品种、产品系列来进行的，而是从消费者（指最终消费者和工业生产者）的角度进行划分的，是根据市场细分的理论基础，即消费者的需求、动机、购买行为的多元性和差异性来划分的。市场细分对企业的生产、营销起着极其重要的作用。
2.1.1 市场细分依据
一种产品的整体市场之所以可以细分，是由于消费者或用户的需求存在差异性。引起消费者需求差异的变量很多，实际中，企业一般是组合运用有关变量来细分市场，而不是单一采用某一变量。概括起来，细分消费者市场的变量主要有四类，即地理变量、人口变量、心理变量、行为变量。以这些变量为依据来细分市场就产生出地理细分、人口细分、心理细分和行为细分四种市场细分的基本形式。
表2.1 消费者市场细分变量表
2.1.2 地理细分
公司按照消费者所在的地理位置来细分市场。具体的因素包括城市和农村，
沈阳市共有740万人口，其中城镇人口已占到总人口的74.81％。由于地理位置的不同，消费者的需求表现出很大的差异。城市消费者往往更注重产品的品牌、质量、和服务；农村的消费者更看重产品的价格（经济实惠）。农村市场将成为啤酒业的新增长点。
2.1.3 人文统计细分
公司根据消费者的年龄、性别、收入等人文统计学变量来细分啤酒市场。人文统计变量市区分消费者群体最常用的基础，其中一个理由是消费者的欲望、偏好和使用频率经常与人文统计变量有密切联系，另一个理由是人文统计变量比大部分其他类型的变量更容易衡量。
1、年龄。消费者的欲望和能力随年龄而变化。按年龄将消费者划分为老年、中年、青年。其中21－50岁的中青年是啤酒的主要消费群体。
2、收入。消费者对啤酒的消费是跟其购买力成一定比例的。而购买力又是消费者的收入成正比的，消费者的可支配收入越多，其购买越强。按照当前的平均收入水平，简单的区分低收入、中等收入、高收入。由于啤酒属于大众消费品，高收入更趋于高、中档啤酒的消费；中等收入阶层趋向于中档以及普通啤酒的消费；而低等收入阶层趋向于普通啤酒以及低价位啤酒的消费。据沈阳消费网统计中、高层消费者月人均消费啤酒在120元左右，低层消费者月人均消费啤酒在50－60元之间。
3、性别。沈阳市人口740万，其中男性占50.96％，女性占49.04％。啤酒消费以男性居多，女性消费的啤酒估计占啤酒总消费量的12％，而她们喝的啤酒的大约20％是在喝酒精饮料的情形下喝的，但女性消费者呈逐步扩大的趋势。
2.1.4 行为细分
在行为细分中，根据消费者对一件产品的了解程度、态度、使用情况或反应，将其划分为不同群体。具体的行为变量主要有：
1、时机。通过中国啤酒网的调查发现：消费者在和朋友一起吃饭时喝啤酒的比例最高达81％，其次是和家人在一起吃饭时比例为76％，和朋友一起娱乐时比例为67％，在喜庆的时比例为67％。
2、利益。按消费者对产品追求的不同利用细分，消费者常喝啤酒的原因是口味好、喝惯了这个牌子、口感舒服、味道纯正以及价格适中，购买方便等。
3、使用率。啤酒市场可以按产品被饮用的程度，被细分为少量饮用者、中度饮用者和大量饮用者群体。大量饮用者的人数只占市场总人数的小部分，但是
他们在总消费中所占的比重很大。大量饮用者与少量饮用者有如下特征：他们每天看很多时间的电视，喜欢看体育节目，年龄在25－50岁之间。
4、购买场合。小卖部或便利店依然是沈阳消费者购买啤酒的主要场所之一，然后是超市和普通餐厅。在火锅店、普通餐厅、烧烤店就餐，也是啤酒消费的主要场所之一。
2.2 目标市场选择
目标市场就是企业决定要进入的市场。企业在对整体市场进行细分之后，要对各细分市场进行评估，然后根据细分市场的市场潜力、竞争状况、本企业资源条件等多种因素决定把哪一个或哪几个细分市场作为目标市场。
2.2.1 目标市场应具备的条件
1、有适度规模和广阔的发展前景的市场。作业目标市场应有许多需求量为被满足，能足以实现企业预期利润目标。但对企业而言，目标市场规模不宜太大，也不宜太小。如果太大了。超出了自己的能力范围，则难以完全占领市场；如果规模太小，则开发的成本过高，无利可图。同时，市场上应不断有未满足的需求者出现，企业才会有充分的发展潜力。
2、有一定的购买市场。即使有许多潜在消费者，但这些人不具备购买力，也不能作为目标市场，因为企业经营目标是盈利，只是具备现实购买力的消费者，才有可能将潜在需求变成现实需求，帮助企业实现利润目标。所以，企业在了解市场需求规模后，一定要结合消费者的收入进行分析来选择。
3、竞争者未完全控制的市场。企业选择目标市场时，不仅要有未满足的需求和一定的购买力，而且还要了解竞争对手的经营情况，找出还有哪些地方它们未完全满足消费者的需求，未完全控制的市场。
4、企业有能力经营的市场。有吸引力的目标市场并不一定是最好的。作为目标市场，必须除了具备上述条件外，还要结合自己的能力来考虑，只有当企业的人力、财力、物力以及经营管理水平能在该目标市场上获胜时，才能将其目标市场作为企业经营活动的对象。
2.2.2 沈阳华润雪花啤酒目标市场
雪花的目标是把市场定位在21－35岁的年轻人群身上，配合“雪花啤酒，畅享成长”的广告语迎合这部分消费者的心理需求。这部分目标市场是啤酒消费市场中最大的一部分之一。
雪花的另一个目标市场是36－55岁中年人群上，这部分消费者已经有了消
费能力，而且是家庭、朋友等聚会的主要组织者、参与者。这不分人群也更倾向于消费中高档啤酒，而中高档啤酒也正是雪花啤酒的利润空间最大的。
2.3 市场定位
市场定位就是企业根据目标市场上同类产品竞争状况，针对顾客对该类产品某些特征或属性的重视程度，为本企业产品塑造强有力的、与众不同的鲜明个性，并将其形象生动地传递给顾客，求得顾客认同。市场定位的实质是使本企业与其他企业严格区分开来，使顾客明显感觉和认识到这种差别，从而在顾客心目中占与众不同的有价值的位置。
2.3.1 市场定位的作用
首先，市场定位有利于建立企业及产品的市场特色，是参与现代市场竞争的有力武器。在现代社会中，许多市场都存在严重的供大于求的现象，众多生产同类产品的厂家争夺有限的顾客，市场竞争异常激烈。为了使自己生产经营的产品获得稳定销路，防止被其他厂家的产品所替代，企业必须从各方面树立起一定的市场形象，以期在顾客心目中形成一定的偏爱。
其次，市场定位决策是企业制定市场营销组合策略的基础。企业的市场营销组合要受到企业市场定位的制约，例如，假设某企业决定生产销售优质低价的产品，那么这样的定位就决定了；产品的质量要高；价格要定得低；广告宣传的内容要突出强调企业产品质优价廉的特点，要让目标顾客相信货真价实，低价也能买到好产品；分销储运效率要高，保证低价出售仍能获利。也就是说，企业的市场定位决定了企业必须设计和发展与之相适应的市场营销组合。
2.3.2 市场定位的步骤
1、确立产品的特色。市场定位的出发点和根本要素就是要确定产品的特色。你首先要了解市场上竞争者的定位如何，他们要提供的产品或服务有什么特点。其次要了解顾客对某类产品各属性的重视程度。显然，费大力气去宣传那些与顾客关系并不密切的产品是多余的，最后，你还得考虑企业自身的条件。有些产品属性，虽然是顾客比较重视的，但如果企业力所不及，也不能成为你市场定位的目标。
2、树立市场形象。企业所确定的产品特色，是企业有效参与市场竞争的优势，但这些优势不会自动地在市场上显示出来。要使这些独特的优势发挥作用，影响顾客的购买决策，需要以产品特色为基础树立鲜明的市场形象，通过积极主动而又巧妙地与顾客沟通，引起顾客的注意与兴趣，求得顾客的认同。有效的市
场定位并不取决于企业是怎么想，关键在于顾客是怎么看。市场定位的成功的最直接的反映就是顾客对企业及其产品所持的态度和看法。
3、巩固市场形象。顾客对企业的认识不是一成不变的。由于竞争者的干扰或沟通不畅，会引致市场形象模糊，顾客对企业的理解会出现偏差，态度发生转变。所以建立市场形象后，企业还应不断向顾客提供新的论据和观点，及时矫正与市场定位不一致的行为，巩固市场形象，维持和强化顾客对企业的看法和认识。
2.3.3 沈阳雪花啤酒定位
沈阳雪花啤酒的品牌定位相对清晰。雪花的品牌核心定位是围绕着年轻的、有活力的、现代的、积极的、成长的消费群体，这部分消费人群在20－35岁之间，是啤酒消费最大的空间，所有的包装、广告、活动都围绕这个核心定位来做。雪花的品牌定位相对青岛、燕京更清晰，这也是雪花能够能迅速提升的一个很重要的因素。青岛、燕京的先天优势较好，有不可模仿性，青岛是百年青啤，最早走向全国；燕京的优势是在首都，强调国宴特供，知名度会迅速提高。从品牌发展角度讲，定位于年轻、成长的雪花更容易打动消费者。
但定位于年轻、成长也存在着不足之处。
1、在一定规模消费群体样本里，“成长”这个概念是属于19岁以下、大学生以下、5岁以上的这个特定层次的群体所独享的。而雪花定位于“成长”概念，与其目标市场冲突，对已经培养起的市场有影响。
2、单纯地描述“成长”，啤酒作用中的酒精刺激及其豪爽激情难于表述出来，男人雄性的本性也难于表现。
3、“成长”不具备中高档品牌的色彩，只有类似“社会精英”的“即将成功”才能给消费者带来高档、高等的感觉。
4、“成长”不具备鲜明的、强势的文化内涵，过于空洞，也没有明确而坚实“成长”落脚点，让消费者来深化记忆。
3营销组合策略评析
市场营销组合是指企业可以控制的各种市场营销手段的综合运用。企业的市场营销活动，就是在环境分析和选定目标市场以后，针对目标市场的需要，最有效地利用本企业的资源，扬长避短，把企业可以控制的各种营销手段组成最佳的营销方案。企业可以控制的各种市场营销手段，即产品（Product），定价（Price），销售渠道（Place）和促销（Promotion）。使它们相互配合起来，以最有效地实现企业预期目标的动态发展过程。
市场营销组合中的产品（Product）代表企业提供给目标市场的物品或服务的组合，包括产品质量、外观、买卖权（即在合同规定期限内按照规定的价格买卖某种物品或服务的权利）、式样、品牌、包装、规格和型号、服务、保证、退货等等。
市场营销组合中的价格（Price）代表顾客购买商品时的价格，包括价目表所列的价格（list price）、折扣（discount）、折让（allowances）、支付期限、信用条件等等。
市场营销组合中的销售渠道（Place）代表企业使其产品可进入和达到目标市场所进行的各种活动，包括销售渠道选择、仓储、运输等等。
市场营销组合中的促销（Promotion）代表企业宣传介绍其产品的优点和说服目标顾客来购买其产品所进行的种种活动，包括广告、销售促进、公共关系和人员推销。
3.1 雪花啤酒产品策略
产品是指能提供给市场，用于满足人们某种欲望和需要的任何事物，包括实物、服务、场所、组织、思想、创意等。产品是指为留意、获取、使用或消费以满足某种欲望和需要而提供给市场的一切东西。从市场营销的角度来认识产品的整体概念，应包括核心产品、有形产品和附加产品三个层次。
1、核心产品（Core Product）。核心产品是指顾客购买某种产品时所追求的基本利益，它是顾客真正要买的东西。消费者购买某种产品，中心就是为了获取核心产品、满足某种需要的效用或利益，并不是为了占有或获取产品本身。
2、形式产品（Tangible Product）。是指核心产品的载体，即向市场提供的实体和无形产品的形象。形式产品是通过产品的质量、款式、特色、品牌和包装等特征表现出来的。
雪花啤酒品牌营销策略研究 一，摘要： 华润雪花啤酒（中国）有限公司成立于1994年，是一家生产、经营啤酒的全国性的专业啤酒公司。总部设于中国北京。其股东是华润创业有限公司和全球第二大啤酒集团SABMiller。目前华润雪花啤酒在中国经营约80家啤酒厂，旗下含雪花啤酒品牌及30多个区域品牌共占有中国啤酒市场的21%份额。2013年3月23日，国家统计局中国行业企业信息发布中心在北京人民大会堂进行全国市场销量领先品牌的信息发布，雪花啤酒品牌及华润雪花啤酒公司整体销量均居中国啤酒行业第一，同时荣获2012年度消费者最信赖品牌。华润雪花啤酒销量连续七年中国第一，继续领跑中国啤酒行业。 雪花啤酒能够迅速发展并稳居中国啤酒行业产销量第一的王位与其卓越的品牌营销策略是分不开的。雪花啤酒品牌营销之路上留下许多可圈可点的经典，值得啤酒行业有志于实施品牌营销战略的企业去学习和借鉴，基于此对雪花啤酒的品牌营销策略进行分析。 二，关键字：雪花啤酒品牌定位品牌营销 三，雪花啤酒品牌营销策略概述 1、雪花啤酒的品牌定位策略 作为中国啤酒企业“三强”之一，华润旗下拥有20多个啤酒品牌，然而缺乏一个强有力的全国性统一品牌始终是阻碍华润雪花发展的短板。 2003年，华润集团与科特勒营销集团合作，在全国十个重点城市作了充分的市场调查后，将“雪花”啤酒的目标消费群锁定为20至35岁年轻一代的主流人群。为了改变中国啤酒宣传“只讲产品不讲情感”的传统习惯，他们在为雪花啤酒重新进行市场定位时，将雪花啤酒设计成年轻一代成长过程中的陪伴者，这个年龄段的人最大的特点是每天都在成长，其情感生活中有成长带来的喜悦和满足。但针对这个年龄段人群的啤酒品牌仍然是空白，而他们又希望在生活中找到可以寄托情感的产品。于是，“雪花” 就被定义为伴随这部分消费者成长的伙伴。与此同时，为了把这种定位进行演绎，经过多方的最终努力和参与，最终将雪花的“成长”定义为一种
雪花啤酒（贵州）市场营销策略分析 贵州民族学院人文科技学院 管科系2008级阳廷彪 指导教师：濮素老师
目录 内容摘要 (2) Abstract (2) 绪论 (2) 一贵州市场营销环境分析 (3) （一）宏观环境分析 (3) 1 政治环境 (3) 2 经济环境 (4) 3 文化环境 (4) （二）微观环境分析 (4) 二贵州华润雪花啤酒营销策略分析 (5) （一）雪花啤酒产品策略 (5) （二）雪花啤酒价格策略 (5) （三）雪花啤酒渠道策略 (6) （四）雪花啤酒促销策略 (6) 三存在问题 (7) 四针对以上问题提出如下策 (8) 结束语 (9) 注释 (9) 成果申明 (10) 参考文献 (11) 致谢 (12)
华润雪花啤酒贵州市场营销策略分析 阳廷彪 摘要：华润雪花啤酒1997年开始西南市场的布局，2007年6月，华润雪花啤酒(贵州)有限公司在贵阳正式挂牌成立，这标志着在全资收购四川蓝剑集团(贵州)瀑布啤酒有限公司之后，华润雪花开始正式进军贵州市场。自2007年雪花啤酒进入贵州市场，销量年递增超过40%，2011年华润雪花收购茅台啤酒，使华润雪花贵州市场的占有率高达75%，稳固其强势地位，进一步巩固了其霸主地位。本文就是通过对贵州啤酒市场环境和贵州华润雪花啤酒营销战略的分析，并对其存在的问题及未来的发展提出建议。 关键词：雪花啤酒营销战略市场营销 Abstract：Hearing beer 1997 southwest began to snow of the layout of the market, in June 2007, China resources snowflakes beer (Guizhou Province) Co., LTD was founded officially in Guiyang, marks a wholly owned acquisitions in Sichuan blue sword group (Huizhou) falls beer Co., LTD. Later, China resources to begin formal snow into Huizhou market. Since 2007 the beer market in Guizhou Province, increases in sales more than 40% in 2011, the China resources purchase mao-tai beer, make hearing snowflakes Guizhou Province market share as high as 75%, the firm a powerful position, further consolidate its dominance. This paper is through the beer market environment in Guizhou Province and Guizhou Province hue snowflakes beer marketing strategy analysis, and the existing problems and future development put forward some Suggestions. Keywords：Snowflakes beer；Marketing strategy；marketing 绪论:二十世纪七十年代开始，啤酒在世界范围内逐渐成为最受欢迎的含酒精饮品，随之而来的是啤酒行业的高速发展。本世纪初，我国消费者逐步接受并开始
华润雪花啤酒营销渠道设计 班级：市场营销 10-1班姓名：杜志高 学号： 1006050119
一、背景 二十世纪七十年代开始，啤酒在世界范围内逐渐成长为最受欢迎的含酒精饮品，随之而来的是啤酒行业的高速发展。本世纪初，我国消费者逐步接受并开始大量消费啤酒，从2001 年起，我国啤酒产量快速增长，连续8 年保持世界第一。巨大的市场及消费潜力，吸引了世界各大啤酒公司纷纷注资中国啤酒酿造企业，抢占中国啤酒市场，如比利时英特布鲁啤酒公司（旗下著名啤酒品牌）控股哈尔滨啤酒集团公司和福建雪津啤酒有限公司，并通过全资收购美国百威啤酒公司间接拥有青岛啤酒集团公司27%的股份，荷兰嘉士伯啤酒公司收购陕 西汉斯啤酒及黄河啤酒，南非SABMiller 啤酒公司注资华润雪花啤酒集团公司，所占股份达49%。目前，我国啤酒市场的竞争已经达到了白热化程度。 作为一种快速消费品，由于啤酒的保鲜期和保质期都较短，因此，从产品 出厂到最终被消费者消费对时间的要求比较严格，力求越快越好，为实现该目标，生产企业在销售渠道的选择上因此也要尽量缩短。当然，对生产企业来说，啤酒的价值和利润也必须通过渠道来实现。营销渠道不再只是从产品到水消费者的简单通道，也不再是现代营销“4P”中理论中无足轻重的部分。随着产品 销量的上升，利润的增长，企业都越来越重视渠道管理带来的竞争优势。由此可见，营销渠道的设计和管理已经成为啤酒生产企业能否持续快速发展的最重要因素。面对我国目前激烈的竞争市场，企业要想持久获得竞争优势，也必须根据各自的特点，设计符合企业自身的销售渠道，并对之进行管理。尽管目前许多啤酒企业已经开始对其销售渠道及管理做调整，但盲目跟风的情形大大存在，很多企业没有找准自身渠道存在的问题而做调整，往往事与愿违，使得其销售渠道模式难以执行，更难达到与自身企业的目标相匹配。 二、国内啤酒行业现状 （1）中国啤酒市场具大，前景广阔。 2003 年以来，我国啤酒产销量已居世界第一。2005 年，中国啤酒产量首次突破3000 万千升大关，达到3189 万千升同比增长52%，该年底中国年人均消费啤酒已达24.4 升，接近世界平均水平的26 升，但同啤酒发达国家上百升的人均消费量相比，还有很大的发展潜力。 （2）啤酒消费主体趋于大众化。 首先由于啤酒本身酒精度数比较低，多是在 4 度左右，不会像白酒的高度数对于人体的饮入量有限制，啤酒消费主体没有性别界限。再由于啤酒自身价格相对低廉，使得消费者的范围不断扩大，成为普通市民生活一部分也成了可能。最后虽然啤酒消费存在较强的季节性，但随着消费者生活习惯的变化，啤酒的消费季节也逐 渐延长。 （3）国内企业整合初具雏形，后续力量有待跟进。 近 20 年来，国内的啤酒巨头们南征北战的投入大量的资金财富，在全国各地进行整合并购，建立自己的根据地。但如此激烈的整合并购过程，导致企业在整个行业内元气大伤，企业如何能持续健康的发展是面临的新问题。
摘要 雪花啤酒由90年代的地方名牌已发展成为全国品牌，在很多市场已 成为主导品牌，资本加品牌运做应该是雪花品牌走向全国甚至世界的砝 码。今天我们已经看到，啤酒业正在整合，青岛、雪花、燕京三足鼎立格 局正在初具轮廓，但哈啤、珠江、三德利等也正在扩大规模；因此，从啤 酒业来看竞争越来越来激烈，但雪花除了具备较有优势的资本外，品牌的 影响力却是非常的薄弱，所以这就关系到雪花啤酒的整个市场营销战略的制定与执行。因此制定一个切实可行的市场营销策略，对于雪花啤酒来说， 就成为首要的和至关重要的大问题。 本文首先对市场营销理论进行了简要回顾，并应用这些理论对雪花啤 酒的市场营销内、外部环境进行了深入细致的分析，以SWOT矩阵的形式， 归纳出了雪花啤酒面临的机会和威胁、优势和劣势。发现雪花啤酒面临着 如下四个方面的机会：①中国稳定发展的政治环境与日益健全的法律机制 有利于啤酒业的蓬勃发展；②中国开放的经济环境有利于啤酒业的蓬勃发 展；③社会文化的发展使人民生活水平大幅度提高，这样有利于啤酒业的 市场容量增大：④国外啤酒巨头的加入有利于啤酒行业的整合，为雪花啤 酒的整合发展提供了契机。 根据雪花啤酒面临的机会，应用市场营销策略理论，通过市场细分， 为雪花啤酒未来的进一步发展确定了目标市场和市场定位。 在确定了目标市场和市场定位的基础上，为雪花啤酒制定了相应的市 场营销策略。包括产品组合策略、品牌策略、价格策略、分销策略、市场 促销策略。 最后对雪花啤酒市场营销策略的实施与控制中的一些问题进行了探 讨。 关键词：雪花啤酒营销策略制定实旋和控制 第一章绪论 1．1选题的背景 雪花啤酒由90年代的地方名牌已发展成为全国品牌，在很多市场已 成为主导品牌，资本加品牌运做应该是雪花品牌走向全国甚至世界的砝 码。今天我们已经看到，啤酒业正在整合，青岛、雪花、燕京三足鼎立格 局正在初具轮廓，但哈啤、珠江、三德利等也正在扩大规模；因此，从啤 酒业来看竞争越来越来激烈，但雪花除了具各较有优势的资本外，品牌的 影响力却是非常的薄弱，所以这就关系到雪花啤酒的整个市场营销战略的 构成与执行，由于我在华润雪花啤酒辽宁公司市场部工作三年有余，先后 参加了多次关于雪花品牌如何发展与推广的集团高层研讨，并在实际工作 中肩负推广雪花品牌的重要使命，所以借此机会一剖雪花啤酒的市场营销 策略，以便与大家共同探讨。 1．2选题的意义 由于在东北大学工商管理学院学习较为全面且系统的营销理论，加上 近几年的市场营销工作实践，想借此论文来系统思考雪花啤酒的市场营销 策略，从而解决雪花啤酒的品牌树立不够与如何系统制定市场营销策略， 以便使自己所学的理论知识与实践有机结合，学以致用，同时为企业与社
雪花啤酒营销策划方案 篇一：雪花啤酒营销策划书--杨松梅 秦皇岛雪花啤酒2012年度销售计划 ★概述 啤酒是人类最古老的酒精饮料，是水和茶之后世界上 消耗量排名第三的饮料。啤酒于二十世纪初传入中国，属 外来酒种。啤酒是根据英语Beer译成中文“啤”，称其 为“啤酒”，沿用至今。啤酒以大麦芽﹑酒花﹑水为主要 原料﹐经酵母发酵作用酿制而成的饱含二氧化碳的低酒 精度酒。现在国际上的啤酒大部分均添加辅助原料。有的 国家规定辅助原料的用量总计不超过麦芽用量的50％。
在德国，除出口啤酒外，德国国内销售啤酒一概不使用辅 助原料。在2009年，亚洲的啤酒产量约5867万升，首次 超越欧洲，成为全球最大的啤酒生产地。 2009年，我国啤酒工业实现利税亿元，比上 年增长%。千升啤酒利税比上年增长%。2009年我国啤酒行业经济指标呈现出较好的回升势头。 近年来随着消费者消费水平的日益提高，中高档尤其是中档啤酒市场迅速发展起来，但中国大部分啤酒企业90%以上的产品还是低档产品，而且啤酒企业除青岛、燕京等少数几个全国性的啤酒品牌定位已经比较清晰外，其它大多数品牌还处于发展阶段，定位还不是非常清晰。因此啤酒企业需走好品牌发展之路。随着品牌影响力的不断增强，越来越多的企业会更加重视本企业品牌发展，对品牌发展的认识程度和运作水平
不断提高，将品牌发展作为企业的一项战略系统工程，深入实施。 1 宏观环境分析 （1）国家鼓励并扶持民族啤酒企业发展； （2）地方保护主义盛行，人为设置政策性保护壁垒。加之浓厚的地域情结，呈现明显的区域市场分割，各品牌据守高市场占有率的核心市场现象十分明显； （3）经济发展减速，消费能力增长受限制，但是，市场仍有较大的发展空间，2001年全国产量为2270万吨，年人均消费升，世界平均水平为26升。专家预测，中国啤酒市场成长期应在10年以上； （4）国内企业研发能力弱，技术水平落后于欧、美、日，啤酒成功创新少。啤酒种类较少，生产能力出现阶段性相对过剩，价格战激烈； （5）啤酒仍是不可替代的健康营养饮品，中国啤酒市场竞争激烈,利润率下
市场营销案例分析报告 班级：经131-2 小组成员：梁慧芬201353501216 李敏201353501213 焦恩凤201353501209 刘梦圆201353501219 倪伟津201354504117
目录 一、相关研究背景 二、公司简介 三、市场细分 四、目标市场以及市场定位 五、战略环境分析 六、4Ps理论的具体做法 1.产品策略 2.价格策略 3.渠道策略 4.促销策略 七、消费者的态度 八、展望未来
一、相关研究背景 啤酒是世界上生产和消费量最大的酒种，全球约有150多个国家和地区生产啤酒。在中国，这种常盛不衰的饮品更被冠之以“液体面包”的美誉。目前我国啤酒生产量已经超过美国，成为全球最大啤酒产销国。加WTO之后，进一步开放的中国市场使得各个企业有了更多的机遇，更多的挑战。啤酒行业的竞争也亦是如此。2009年，在全球金融危机的影响下，许多中小企业停产、歇业，一些大企业出现亏损。然而，今天我们所讨论的企业青岛啤酒却在这场经济浩劫中愈战愈勇，销量同比增长了10%左右。 二、公司简介 青岛啤酒是中国历史最悠久的啤酒品牌，始创于公元1903年，迄今已经有近一个世纪的历史。青啤公司的主要产品为青岛牌系列啤酒,是中国最负盛名的名牌啤酒,它集世界一流的设备、百年积累的丰富酿造经验及独特的生产工艺、科学严格的质量保证体系之大成,素以酒液清澈透明、香醇爽口、泡沫细腻、持久挂杯而驰名中外,曾多次荣获国家质量金奖和国际啤酒评比金奖,是国内啤酒行业唯一的驰名商标,也是国际市场上最具知名度的中国产品品牌。 目前青岛啤酒已形成了黄啤酒、黑啤酒、棕色啤酒、干啤酒等多个系列听装、瓶装、桶装等多种规格的产品,新开发的金质青岛啤酒其口感和包装装潢更佳,深受费者喜爱。
2020{营销策划}雪花啤酒营销策划书--杨松梅
秦皇岛雪花啤酒2012年度销售计划 ★概述 啤酒是人类最古老的酒精饮料，是水和茶之后世界上消耗量排名第三的饮料。啤酒于二十世纪初传入中国，属外来酒种。啤酒是根据英语Beer译成中文“啤”，称其为“啤酒”，沿用至今。啤酒以大麦芽﹑酒花﹑水为主要原料﹐经酵母发酵作用酿制而成的饱含二氧化碳的低酒精度酒。现在国际上的啤酒大部分均添加辅助原料。有的国家规定辅助原料的用量总计不超过麦芽用量的50％。在德国，除出口啤酒外，德国国内销售啤酒一概不使用辅助原料。在2009年，亚洲的啤酒产量约5867万升，首次超越欧洲，成为全球最大的啤酒生产地。 2009年，我国啤酒工业实现利税242.59亿元，比上年增长16.53%。千升啤酒利税比上年增长11.91%。2009年我国啤酒行业经济指标呈现出较好的回升势头。 近年来随着消费者消费水平的日益提高，中高档尤其是中档啤酒市场迅速发展起来，但中国大部分啤酒企业90%以上的产品还是低档产品，而且啤酒企业除青岛、燕京等少数几个全国性的啤酒品牌定位已经比较清晰外，其它大多数品牌还处于发展阶段，定位还不是非常清晰。因此啤酒企业需走好品牌发展之路。随着品牌影响力的不断增强，越来越多的企业会更加重视本企业品牌发展，对品牌发展的认识程度和运作水平不断提高，将品牌发展作为企业的一项战略系统工程，深入实施。 1 宏观环境分析 （1）国家鼓励并扶持民族啤酒企业发展； （2）地方保护主义盛行，人为设置政策性保护壁垒。加之浓厚的地域情
结，呈现明显的区域市场分割，各品牌据守高市场占有率的核心市场现象十分明显； （3）经济发展减速，消费能力增长受限制，但是，市场仍有较大的发展空间，2001年全国产量为2270万吨，年人均消费16.5升，世界平均水平为26升。专家预测，中国啤酒市场成长期应在10年以上； （4）国内企业研发能力弱，技术水平落后于欧、美、日，啤酒成功创新少。啤酒种类较少，生产能力出现阶段性相对过剩，价格战激烈； （5）啤酒仍是不可替代的健康营养饮品，中国啤酒市场竞争激烈,利润率下降，但相对某些成熟行业仍有较高的水平，对投资者仍具有吸引力；行业并购成为潮流； （6）市场集中度仍然较低；只有强势品牌，而无垄断品牌。近300多个有一定规模的国内外品牌，在不同的区域、不同的层次捉对撕杀； （7）市场正在迅速细分，消费呈现个性化； （8）渠道竞争、终端的抗衡，不再是短期手段，已经成为市场基本策略； 2 行业环境分析 据中国酿酒工业协会统计表明，我国啤酒行业45%企业处于亏损或微亏的边缘，32%左右的企业保本，只有不到20%的企业发展良好，盈利空间较大，企业成长有丰厚资源优势。“提价找死，不提价等死”。这是我国啤酒企业一个十分尴尬的现实。提价，一瓶提它一两毛钱，可能也是杯水车薪，而且将触犯消费者十分敏感的神经；不提，企业有限资源和无限膨胀的营运费用的矛盾将日益尖锐，企业可能面临是断臂图存甚或改弦易帜的境地。既然“微调”难成气候，一种可能就是“大调”。因此走高档之路，向精品、
华润雪花啤酒品牌战略研究 1 引言 1.1研究背景 竞争是市场经济的基本特征，是保持经济活力的源泉。2001年中国加入了WTO，在“走出去，引进来”政策的指导下，不仅外国企业进入中国市场通本土企业竞争，越来越多的国内企业也参与到国际竞争中来。在这种背景下，许多企业高层管理人员已经意识到，公司最具有价值的资产之一，就是公司长期以来投资和开发的品牌。虽然生产流程和厂房设计容易经常被复制，但是消费者头脑中业已形成的强势信念和态度难以轻易再生。从这个角度上说，未来的市场竞争是品牌的竞争，品牌是决定一家企业能否长久生存的关键因素。 温家宝总理在海尔集团视察时曾经指出：名牌不仅是一个企业经济实力和市场信誉的重要标志，拥有名牌多少，还是一个国家经济实力的象征，是一个民族整体素质的体现。世界未来的竞争就是知识产权的竞争，集中表现在一流的技术、一流的产品。我们要从实现国家繁荣昌盛和民族伟大复兴的战略高度出发看，鼓励我国优秀的企业争创世界顶级品牌。 2011年中国GDP超越日本成为世界第二大经济实体，然而在我国的GDP 中，品牌所创造的价值还不到20%，在发达国家中这一比重超过60%。美国咨询公司Interbrand公布的2011年“全球品牌价值排行榜”以及世界品牌实验室公布的2011年“中国500最具价值品牌”，透过两组数据我们不难看出中国品牌与世界品牌的之间的巨大差距。如何摆脱“制造大国，品牌小国”的困局，成为中国企业目前亟待解决的难题。 1.2研究意义 品牌战略是一个系统的工程，它涉及到企业的产品价格策略、渠道策略、公关策略等环节，各个环节相互配合，有效协作才能称之为品牌战略。品牌
c:\iknow\docshare\data\cur_work\xxxx\ “雪花啤酒”营销渠道策略分析第一章绪论 1.1问题的提出 1.2研究的目的、内容、方法 1.3有关名词解释 第二章“雪花啤酒”的市场现状 2.1雪花集团简介 2.2“雪花啤酒”的市场现状 第三章“雪花啤酒”的营销渠道策略 3.1“雪花啤酒”的营销渠道策略 3.2“雪花啤酒”的营销渠道策略的变革 第四章“雪花啤酒”营销渠道策略的思考 4.1 关于“雪花啤酒”竞争渠道的思考 4.2 关于“雪花啤酒”发展渠道的思考
蒙牛营销渠道策略分析 指导教师关森 摘要 渠道策略是市场营销组合策略中的重要组成部分，是市场竞争必不可少的手段之一。 本人通过对营销4P理论的学习和思考，结合从大众媒体上了解到的蒙牛集团营销渠道的现状和发展，在此提出了关于蒙牛营销渠道的建立等相关问题，并对蒙牛集团未来的发展和经营提出自己的思考。 关键字：营销，渠道，蒙牛 1 导论 1.1 4P’S理论 该理论是杰瑞?麦卡锡（Jerry McCarthy）教授在其《营销学》（Marketing，第一版，出版于1960年左右）最早提出了这个理论。不过早在他取得西北大学的博士学位时，他的导师理查德?克鲁维（Richard Clewett）就已使用了以“产品（Product）、定价（Price）、分销（Distribution）、促销（Promotion）”为核心的理论框架。杰瑞把“分销”换成“地点”(Place)，使这个理论成为所谓的“4P”理论。 1.1.1．产品（Product）
从市场营销的角度来看，产品是指能够提供给市场被人们使用和消费并满足人们某种需要的任何东西，包括形产品、服务、人员、组织、观念或它们的组合 1.1. 2.价格（Price） 是指顾客购买产品时的价格，包括折扣、支付期限等。价格或价格决策，关系到企业的利润、成本补偿、以及是否有利于产品销售、促销等问题。 影响定价的主要因素有三个：需求、成本、竞争。 最高价格取决于市场需求，最低价格取决于该产品的成本费用，在最高价格和最低价格的幅度内，企业能把这种产品价格定多高则取决于竞争者同种产品的价格。 1.1.3.渠道（Place） 所谓销售渠道是指在商品从生产企业流转到消费者手上的全过程中所经历的各个环节和推动力量之和。 1.1.4．促销（Promotion） 促销是公司或机构用以向目标市场通报自己的产品、服务、形象和理念，说服和提醒他们对公司产品和机构本身信任、支持和注意的任何沟通形式。广告、宣传推广、人员推销、销售促进是一个机构促销组合的四大要素。 1.2 营销渠道策略 它是整个营销系统的重要组成部分，它对降低企业成本和提高企业竞争力具有重要意义。是规划中的重中之重。它对降低企业成本和提高企业竞争力具有重要意义。随着市场发展进入新阶段，企业的营销渠道不断发生新的变革，旧的渠道模式已不能适应形势的变化。包括渠道的拓展方向、分销网络建设和管理、区域市场的管理、营销渠道自控力和辐射力的要求。 企业营销渠道的选择将直接影响到其他的营销决策，如产品的定价。它同产品策略、价格策略、促销策略一样，也是企业是否能够成功开拓市场、实现销售及经营目标的重要手段。 1.3 营销渠道策略理论的演进 1.3.1、20世纪50年代中作为“市场营销组合”的要素第一次出现
秦皇岛雪花啤酒2012年度销售计划 ★概述 啤酒是人类最古老的酒精饮料，是水和茶之后世界上 消耗量排名第三的饮料。啤酒于二十世纪初传入中国，属 外来酒种。啤酒是根据英语Beer译成中文“啤”，称其 为“啤酒”，沿用至今。啤酒以大麦芽﹑酒花﹑水为主要 原料﹐经酵母发酵作用酿制而成的饱含二氧化碳的低酒 精度酒。现在国际上的啤酒大部分均添加辅助原料。有的 国家规定辅助原料的用量总计不超过麦芽用量的50％。 在德国，除出口啤酒外，德国国内销售啤酒一概不使用辅 助原料。在2009年，亚洲的啤酒产量约5867万升，首次 超越欧洲，成为全球最大的啤酒生产地。 2009年，我国啤酒工业实现利税242.59亿元，比上 年增长16.53%。千升啤酒利税比上年增长11.91%。2009年我国啤酒行业经济指标呈现出较好的回升势头。 近年来随着消费者消费水平的日益提高，中高档尤其是中档啤酒市场迅速发展起来，但中国大部分啤酒企业90%以上的产品还是低档产品，而且啤酒企业除青岛、燕京等少数几个全国性的啤酒品牌定位已经比较清晰外，其它大多数品牌还处于发展阶段，定位还不是非常清晰。因此啤酒企业需走好品牌发展之路。随着品牌影响力的不断增强，越来越多的企业会更加重视本企业品牌发展，对品牌发展的认识程度和运作水平不断提高，将品牌发展作为企业的一项战略系统工程，深入实施。 1 宏观环境分析 （1）国家鼓励并扶持民族啤酒企业发展； （2）地方保护主义盛行，人为设置政策性保护壁垒。加之浓厚的地域情结，呈现明显的区域市场分割，各品牌据守高市场占有率的核心市场现象十分明显； （3）经济发展减速，消费能力增长受限制，但是，市场仍有较大的发展空间，2001年全国产量为2270万吨，年人均消费16.5升，世界平均水平为26升。专家预测，中国啤酒市场成长期应在10年以上； （4）国内企业研发能力弱，技术水平落后于欧、美、日，啤酒成功创新少。啤酒种类较少，生产能力出现阶段性相对过剩，价格战激烈；
摘要 华润雪花啤酒集团欲将雪花啤酒打造成全国性的品牌，与美国科特勒营销集团合作，为雪花啤酒制定了全国性品牌营销战略。本文研究的目的是通过对沈阳啤酒市场环境和沈阳华润雪花啤酒营销策略的分析，评析雪花啤酒全国性营销战略是否适合沈阳市场的实际环境，分析沈阳华润雪花啤酒公司在华润雪花集团的营销思想指导下制的营销策略，在产品，价格，分销，促销中应该注意的问题。 本文主要应用市场营销相关理论，通过对沈阳市市场进行细分，找出雪花啤酒的目标市场，并确定雪花啤酒的产品定位，进而制定符合沈阳啤酒市场的营销策略，以满足市场需求。 关键词雪花啤酒;市场营销;营销策略
ABSTRACT China Resources snowflake beer group want, fight, lead to the fact the nationwide brand snowflake beer, tie the marketing group tight and cooperate with American Kurt, has made the marketing strategy of the nationwide brand for snowflake beer. The purpose that this text studies is to pass the analysis to the snowflake beer marketing tactics of China Resources of beer market environment of Shenyang, whether the nationwide marketing strategy of snow flake beer of evaluation and analysis is suitable for the real environment of the market of Shenyang, analyze the marketing tactics that Shenyang China Resources snowflake beer Company makes under the guidance of marketing thought of China Resources snowflake group, in the products, the price, distribute, the question that should be paid attention to while promoting. This text mainly employs the relevant theories of marketing, through subdividing the market of Shenyang, find out the market of goal of snowflake beer, confirm the products of snow flake beer make a reservation, and then make the marketing tactics which accord with market of Shenyang beer, in order to meet market demand. KEY WORDS: snowflake; Marketing; Marketing tactics
雪花啤酒成功之
————————————————————————————————作者：————————————————————————————————日期：
案例Ⅲ雪花啤酒的成功之路 天津王靖宇 引言 雪花啤酒是比较年轻的品牌，四年前做品牌的时候就是以体育营销出现，上 届韩日世界杯，是唯一系列体育营销的活动，使雪花啤酒变成了近几年整个中国啤酒行业成长最快的品牌。也是全国消费最大的品牌。中国啤酒权威云集的产品评比会上，一种新产品击败中国所有的老牌啤酒，夺得第一。此啤酒因其泡沫丰富洁白如雪，口味持久溢香似花，遂命名为“雪花啤酒”。自2001年，华润雪 花啤酒（中国）有限公司全力将雪花啤酒塑造成为全国品牌以来，雪花啤酒一直以清新、淡爽的口感，年轻、活力、积极、现代的品牌个性受到全国消费者的普遍喜爱，成为当代年轻人最喜爱的啤酒品牌之一。 据2005年报有关数据显示，华润雪花出品的全国品牌“雪花啤酒”2005年 产销量高达158万吨，已超过燕京啤酒和青岛啤酒成为全国销量第一的啤酒品牌。2005年华润雪花的啤酒总销量为395万吨，其中雪花啤酒的销量已经达到158万吨，比2004年增长46%以上，远远超过国内啤酒行业的增长速度。与年销量133万吨的青岛啤酒及140万吨的燕京啤酒相比，雪花啤酒迅速跃升为中国啤酒行业销量最大的啤酒品牌。 华润雪花啤酒作为一家全国性啤酒企业，仅仅通过10年的快速发展，就已 经确立了其在中国啤酒行业的领先地位，并在全国各地拥有42家生产工厂。近年来，全国品牌雪花啤酒的销量年增长率均保持在30%以上，品牌发展速度在中国的啤酒行业中名列前茅。雪花啤酒迅速发展，销量超过青岛啤酒和燕京啤酒，也预示着中国啤酒行业经过本土啤酒企业和外资啤酒十多年的整合后，品牌格局已经出现了重大的变化。 改革开放二十几年，商场几经变换，大浪淘尽尘沙。有多少曾经驰名的品牌 从我们眼前一晃而过，又有多少新兴的品牌如雨后春笋向我们扑面而来，可以说中国已经告别了品牌匮乏的年代，进入了品牌繁荣的季节，近几年啤酒市场一直
华润雪花品牌营销 The pony was revised in January 2021
华润雪花品牌营销 经过“圈地运动”式的企业并购，中国啤酒企业的规模得到了空前的提高。自1993年香港华润创业携手国际啤酒巨头SAB介入啤酒业务以来，华润雪花旗下的啤酒企业已近40家，总产能达560万吨。这个产能甚至超过了青岛啤酒和燕京啤酒，但问题是，华润雪花怎么“消化”好这些被并购的啤酒企业，将这些企业生产、销售、管理、财务、市场等环节纳入自己的体系，并为之注入新的活力 并购大战的高潮结束后，中国啤酒进入了品牌竞争时代。从2002年开始，华润雪花将雪花啤酒定位为全国性品牌来推广，2004年雪花啤酒单品牌销量已达107万吨，进入全国啤酒单品牌前三名。2005年，雪花啤酒的品牌价值达88亿，成为中国成长速度最快的全国性啤酒品牌；2005年，雪花啤酒销量达158万吨，单品牌销量行业第一。在竞争激烈的行业环境中，华润雪花为何能快速成长华润雪花点中了行业的哪个要穴雪花啤酒的广告口号是“畅享成长”，华润雪花用什么秘密武器来驾驭这种成长快速，畅享自己的成长在年终繁忙的时节，华润雪花啤酒市场总监侯孝海接受了《销售与管理》的采访。全国性品牌的“三维” 全国性品牌意味着企业的全国生产布局，也直接告白了企业将打造一个全国品牌。但中国的啤酒市场这么大，区域差异大，相对美国AB公司在美国啤酒市场近50%的占有率，中国的啤酒品牌怎样才够得上一个全国品牌呢如果品牌全国化是个梦想，那么就给这个梦来个尺度。《销售与管理》：青岛和燕京起步都比华润雪花早，华润雪花作为后起之秀，把雪花啤酒作为全国性品牌来推广，有哪些优势 侯孝海：实际上，目前中国啤酒业，我觉得还没有一个真正意义上的、真正称得上的全国品牌。为什么没有我们先对全国品牌下个定义，理解这个定义，对我们今后品牌推广的目标和发展的战略方向都是非常有益的。第一，在中国整个啤酒市场，占有相对大的份额，有较大的优势。大到什么程度我个人认为，在中国3000万吨的市场中至少占到10%以上，也就是至少300万吨。中国啤酒业品牌众多，比较分散，各自的市场份额又都不大，区域市场差异大，致使全国啤酒品牌都很难做到一个很大的份额。因此，至少做到10%的份额，才起码称得上是全国品牌。 第二，啤酒品牌的市场分布，应该是全国性的。即在全国大部分市场都能看到产品，至少在中国的大城市、二三级市场都能看到品牌。如果只在一个地方卖，能叫全国品牌吗就像国际品牌，国外一半以上的国家都没有，能叫国际品牌吗这也是成为全国品牌一个重要的指标。第三，在啤酒品牌中，有较高的知名度、品牌
华润雪花啤酒宁夏地区新品上市营销策划 1 背景 1.1 华润雪花啤酒公司简介 雪花啤酒原是国有企业沈阳雪花啤酒厂产品，1994 年被华润集团收购而成立华润啤酒（中国）有限公司，2002年更名华润雪花啤酒（中国）有限公司，雪花啤酒是国内较少的以酿造、经营啤酒为主的一家外商独资企业。经过短短十多年的努力，雪花啤酒由单一的地方型企业，成长中国啤酒行业中的明星。产销量最初 3 万千升，此后连年翻番，成几何倍数递增到 2011 年销量高达 1023 万千升，领先第二名 300 多万千升，用十多年的时间走过了中国啤酒的百年之路。在中国大陆 20 多个省市经营超过 80 余家啤酒厂，占有中国啤酒市场的 20%以上的份额。该公司目前的主打产品为“雪花纯生”和“勇闯天涯”,主要面向年轻人市场。2013年,国家统计局中国行业企业信息发布中心在北京人民大会堂进行全国市场销量领先品牌的信息发布,雪花啤酒品牌及华润雪花啤酒公司整体销量均居中国啤酒行业第一,华润雪花啤酒销量连续七年中国第一,继续领跑中国啤酒行业。1.2 行业概述及发展 从80年代初以来，中国啤酒工业得到迅猛发展，从1987年到1994年国内啤酒年均增幅在20%以上,年产量增幅最高时达到30%以上。2001年啤酒产量为2274万吨,2002年啤酒产量达到2386万吨,首次超过美国成为世界第一啤酒生产大国。2005年以来,.随着企业不断地推陈出新,啤酒市场日渐细分,啤酒品种呈多样化发展,纯生啤酒的产量不断增长。随着人们生活水平的不断提高,健康饮食的理念不断强化,我国的啤酒行业逐步向低浓度、低色度、低酒精度、低苦味的饮料化方向发展。2008年,世界上最大的啤酒集团英博和百威宣布在中国组建合资公司,共同进军中国啤酒市场。随着大规模的兼并重组,啤酒生产已经逐步向大企业集中。目前我国啤酒市场基本上形成了以青岛啤酒、华润雪花、燕京啤酒、百威英博四足鼎立的局面。① 1.3 宁夏地区啤酒市场概况 宁夏地区的啤酒市场一直以来基本上都由宁夏的本土啤酒品牌西夏啤酒所主导，西夏啤酒在宁夏地区的市场占有率最高可达70%以上，但是近年来，随着青 ①啤酒行业动态. [J]. 信息集锦。2013.06
雪花啤酒销售工作总结 篇一：华润雪花啤酒实习报告 目录 华润雪花啤酒厂实习报告 ................................................ (3) 1 实习目的及意义 ............................................... .. (3) 1.1目的 ................................................ . (3) 1.2意义 ................................................ . (3) 2 公司简介 ................................................ ................................................... (3) 2.1公司概况 ................................................ ....
(3) 2.2产品简介 ................................................ ................................................... (4) 2.3运营模式 ................................................ ................................................... (4) 3 啤酒概述 ................................................ ................................................... (4) 4 啤酒酿造原料 ................................................ ................................................... . (5) 4.1大麦（麦芽）............................................... . (5) 4.2啤酒
华润万家连锁超市物流配送现状及 对策研究 XXX 【摘要】近些年，连锁超市在中国有了快速的发展，随着连锁超市的规模扩大，物流配送在连锁超市发展中的作用越来越突出，配送体系成为他们竞争的焦点。文中从现阶段我国华润连锁超市主要的配送模式入手，通过对其现状进行分析并找出其存在的问题，最后提出优化策略以便更好的发展连锁超市企业。 【关键词】连锁超市;配送模式;共同配送 Resources supermarket chains logistics and distribution patterns problems and Countermeasures [Abstract]In recent years, supermarket chains in China, with rapid development, Witb the expansion of the scale supermarket chains, logistics and distribution in the supermarket chains increasingly prominent role in the development, distribution system, to be their focus of competition. In this paper the current stage of China's major supermarket chains start distribution patterns, through an analysis of their current situation and to identify its problems, the final optimization strategy proposed the development of supermarket chains in order to better business. [Key words]Supermarket; Delivery Mode; Joint Distribution I
华润雪花品牌营销 经过“圈地运动”式的企业并购，中国啤酒企业的规模得到了空前的提高。自1993年香港华润创业携手国际啤酒巨头SAB介入啤酒业务以来，华润雪花旗下的啤酒企业已近40家，总产能达560万吨。这个产能甚至超过了青岛啤酒和燕京啤酒，但问题是，华润雪花怎么“消化”好这些被并购的啤酒企业，将这些企业生产、销售、管理、财务、市场等环节纳入自己的体系，并为之注入新的活力？ 并购大战的高潮结束后，中国啤酒进入了品牌竞争时代。从2002年开始，华润雪花将雪花啤酒定位为全国性品牌来推广，2004年雪花啤酒单品牌销量已达107万吨，进入全国啤酒单品牌前三名。2005年，雪花啤酒的品牌价值达88亿，成为中国成长速度最快的全国性啤酒品牌；2005年，雪花啤酒销量达158万吨，单品牌销量行业第一。 在竞争激烈的行业环境中，华润雪花为何能快速成长？华润雪花点中了行业
的哪个要穴？雪花啤酒的广告口号是“畅享成长”，华润雪花用什么秘密武器来驾驭这种成长快速，畅享自己的成长？在年终繁忙的时节，华润雪花啤酒市场总监侯孝海接受了《销售与管理》的采访。 全国性品牌的“三维” 全国性品牌意味着企业的全国生产布局，也直接告白了企业将打造一个全国品牌。但中国的啤酒市场这么大，区域差异大，相对美国AB公司在美国啤酒市场近50%的占有率，中国的啤酒品牌怎样才够得上一个全国品牌呢？如果品牌全国化是个梦想，那么就给这个梦来个尺度。 《销售与管理》：青岛和燕京起步都比华润雪花早，华润雪花作为后起之秀，把雪花啤酒作为全国性品牌来推广，有哪些优势？ 侯孝海：实际上，目前中国啤酒业，我觉得还没有一个真正意义上的、真正称得上的全国品牌。为什么没有？我们先对全国品牌下个定义，理解这个定义，对我们今后品牌推广的目标和发展的战略方向都是非常有益的。 第一，在中国整个啤酒市场，占有相对大的份额，有较大的优势。大到什么
雪花啤酒营销策划书--杨松梅
秦皇岛雪花啤酒2012年度销售计划 ★概述 啤酒是人类最古老的酒精饮料，是水和茶之后世界上 消耗量排名第三的饮料。啤酒于二十世纪初传入中国，属 外来酒种。啤酒是根据英语Beer译成中文“啤”，称其 为“啤酒”，沿用至今。啤酒以大麦芽﹑酒花﹑水为主要 原料﹐经酵母发酵作用酿制而成的饱含二氧化碳的低酒 精度酒。现在国际上的啤酒大部分均添加辅助原料。有的 国家规定辅助原料的用量总计不超过麦芽用量的50％。 在德国，除出口啤酒外，德国国内销售啤酒一概不使用辅 助原料。在2009年，亚洲的啤酒产量约5867万升，首次 超越欧洲，成为全球最大的啤酒生产地。 2009年，我国啤酒工业实现利税242.59亿元，比上 年增长16.53%。千升啤酒利税比上年增长11.91%。2009年我国啤酒行业经济指标呈现出较好的回升势头。 近年来随着消费者消费水平的日益提高，中高档尤其是中档啤酒市场迅速发展起来，但中国大部分啤酒企业90%以上的产品还是低档产品，而且啤酒企业除青岛、燕京等少数几个全国性的啤酒品牌定位已经比较清晰外，其它大多数品牌还处于发展阶段，定位还不是非常清晰。因此啤酒企业需走好品牌发展之路。随着品牌影响力的不断增强，越来越多的企业会更加重视本企业品牌发展，对品牌发展的认识程度和运作水平不断提高，将品牌发展作为企业的一项战略系统工程，深入实施。 1 宏观环境分析 （1）国家鼓励并扶持民族啤酒企业发展； （2）地方保护主义盛行，人为设置政策性保护壁垒。加之浓厚的地域情结，呈现明显的区域市场分割，各品牌据守高市场占有率的核心市场现象十分明显； （3）经济发展减速，消费能力增长受限制，但是，市场仍有较大的发展空间，2001年全国产量为2270万吨，年人均消费16.5升，世界平均水平为26升。专家预测，中国啤酒市场成长期应在10年以上； （4）国内企业研发能力弱，技术水平落后于欧、美、日，啤酒成功创新少。啤酒种类较少，生产能力出现阶段性相对过剩，价格战激烈；