《公共关系学》练习题[参考答案] 第一章公共关系的概念 一、单项选择题1、D 2、A 3、A 4、A 5、B 6、A 7、C 8、A 9、B 10、A 11、C 12、C 13、 A 14、A 15、A 二、多项选择题1、ACE 2、AD 3、ACDE 4、BE 5、A B 6、A.B 7、AB 8、CDE 9、ABCDE 10、ACDE 11、ABCDE 12、ABCDE 13、ACE 14、BD 15、AC 三、名词解释题 1、传播管理说这类定义将管理说和传播说结合起来，强调公共关系是组织一种特定的传播管理行为和 职能。格鲁尼格教授认为：“公共关系是一个组织与其相关公众之间的传播管理。”（P3）2、公共关系状 态公共关系状态即一个组织与其公众环境之间客观上存在的关系状况和舆论状况。公共关系状态是客观 存在的，任何组织或个人都处在一定的公共关系状态之中。它既是组织公共关系活动的基础，也是组织公 共关系活动的结果。（P10）3、关系主要指组织与公众之间的相处和交往的行为和状态，简单说就是组织 与公众之间的联系。这种相处和交往的性质和程度，是组织的公众环境状态中比较直观的方面。公共关系“好”还是“不好”，从这种联系的性质和程度就可以直接判断。（P16）4、形象（P18）5、人际关系主 要指个人关系、私人关系，即个人在社会交往实践中形成的人与人之间的相互作用和相互影响。它主要从 个体关系的角度概括人的各种社会关系，其涵盖面包括个人在生活、生产及其他社会活动中形成的一切人 与人之间的关系。（P21）6、舆论指社会公众对组织的政策、行为、人员或产品所形成的看法和意见的 总和，是社会上大多数人对组织的看法和意见的公开表达。这种公众意见的性质和程度是衡量公共关系状 态的客观标志。这种舆论反映和评价的性质和程度，是组织公众环境状态中无形的方面。舆论标志着大多 数社会公众对组织的基本态度和行为。（P17） 四、简答题 1、如何理解公共关系的传播观念、协调观念？ P12 2、为什么说组织是公共关系活动的主体? P13-14 3、 为什么说传播沟通是公共关系活动的过程和方式? P15-16 五、论述题 1、从关系、职能、学科的角度论述公共关系的本质属性？要点：公关本质属性；分别阐述关系、职能、 学科性质。（P7-8）2、试述公共关系与“人际关系”的联系与区别？要点：人际关系；(1)联系（内容、 方法）(2)区别（主体、对象、内容、方式）P21 3、试述公共关系与“人群关系”的联系与区别？要点：人群关系；(1)联系；(2)区别P21-22 4、试分析公共关系有代表性的七种定义？P2-3 六、案例分析题香港回归祖国倒计时活动—《中国名牌》杂志社的公关创意 知识点：公共关系状态、公共关系活动、公共关系观念。 从背景上（历史、立场）进行项目调查，得出结论：回归这一天，一个民族的沧桑荣辱将在这时刻凝 聚升华。当时离回归只剩3年半过渡期。寻求一种能充分表达中国政府和人民坚定信念与浓烈企盼之情的 特殊活动方式，其将产生不可估量的政治影响与历史作用。 开展了项目的策划和实施：目的是高扬爱国主义旗帜；切入点是倒计时；焦点、层次和时间到位；得 到全国人民的支持。 分析评点：（1）舆论影响、社会效应，堪称“中国公关史上值得一书的大手笔”。（2）精妙的创意：倒 计时版设置在祖国首都北京天安门广场为公关策划找到了一个最佳着落点。（3）高层次、长跨度、大规模: ①规模最大倒计时牌面积达153.6平方米）；②受众面最广；③活动时间最长,前后历时 925天；④新闻媒 介报道的深度与广度以及频率最多。 第二章公共关系的起源与发展
{公共关系}公共关系学练习题参考答案
分析评点：（1）舆论影响、社会效应，堪称“中国公关史上值得一书的大手笔”。（2）精妙的创意：倒计时版设置在祖国首都北京天安门广场为公关策划找到了一个最佳着落点。（3）高层次、长跨度、大规模:①规模最大倒计时牌面积达153.6平方米）；②受众面最广；③活动时间最长,前后历时925天；④新闻媒介报道的深度与广度以及频率最多。 第二章公共关系的起源与发展 一、单项选择题1、A2、C3、D4、A5、D6、A7、D8、B9、C10、C11、A12、A13、D14、A15、A16、D17、B18、A19、A20、B 二、多项选择题1、DE2、ABCE3、ABC4、ACDE5、ABCD6、ACDE7、ABD8、ABD9、BCD10、CD11、DE12、BC13、DE14、AD15、BC 三、名词解释 1、双向对称的公共关系模式（P31） 2、报刊宣传活动指某公司、某组织所雇佣的人员为了本公司、本组织的利益在报刊上进行的宣传活动。为了使自己和公司扬名，置公众利益于不顾，任意编造谎言和神话，利用新闻媒介“愚弄公众”，是巴纳姆时期的显著特点。（P27） 3、门户开放原则（P29） 4、“便士报”运动（P27） 5、“清垃圾运动”19世纪30年代，美国历史上出现了报刊宣传活动，报界掀起了一场“便士报”运动，为了使自己和公司扬名，置公众利益于不顾，任意编造谎言和神话，利用新闻媒介“愚弄公众”，由此引起了新闻媒介的不满，报纸杂志率先刊载揭露实业界那些“强盗大王”的恶劣丑闻，发表了两万多篇揭丑文章，同时还有社论和漫画，这就是美国近代史上著名的“清垃圾运动”。（P28） 四、简答题 1、简述艾维·李对公共关系的贡献？P29-30 2、简述爱德华·伯尼斯对公共关系的贡献？P30 3、詹姆斯·格鲁尼格教授的卓越传播的三个层次是什么？P31 4、简述公共关系在西方的发展？P32-33 5、现在国际公共关系的趋势是什么?P44 6、为什么说古代时期是公共关系产生的
我们今天要学习的内容是，影响公众行为的心理因素。首先，我想问同学们一个问题；那就是，什么是公众。我选一个同学回答。 大家都知道，公共关系活动开展的成败，最终都要落实在公共关系对象的影响效果上，所以我们要认清公众的特征了解公众。 因为同一个事物对不同的公众往往会产生不同的反应产生不同行为。从公共关系的角度来说，之所以产生这些不同的反应和行为，主要是因为啊，公众的不同的心理差异；所以我们掌握公众的不同的心理差异，就是为了确定，公共关系的特定的战略和具体的战术。 首先呢，我给大家介绍一个案例。 就是有一次啊，在台湾的两家主要的报纸上面呢，同时刊登了一个漫画式的机车广告；这个广告的文字说明是：“买机车请您慎重考虑，今天不要买机车， 请您稍后六天，一部让您一想不到的好机车就要来了！到了第二天，第三天这个文字广告依旧只是把第六改成第五，把五改成四；到了第四天这个文字说明改动为，请在稍后三天，要买机车您就会看到外形，耗油量，马力，耐用度等等，有一部与众不同的好机车马上就要来了；到了第五天文字说明又改为让你久候的这部外形，冲力，耐用度，省油都能让您满意的野狼
125机车就要来了，烦您再稍后两天；到了第六天，文字说明为让您久候的野狼125机车明天就要来了！到第七天野狼冲上市场，立即引起了轰动，产生了非常好的经济效益。 这里是利用悬念的手法，引起公众的心理冲动；最终达到了打开产品销路的目的、这是一个非常成功的例证。新产品上市啊一般都要以公关为先导，让公众啊知道从而产生兴趣，产生一种购买欲望；这样投放市场以后呢会激发公众的一种购买行为。 以上这个例证啊，使我们看到了分析和研究公众的心理因素是十分重要的。那么影响公众行为的心理因素有哪些呢？这些因素是非常复杂的，今天呢我们讲解主要的几个因素。 第一种，价值观。什么价值观呢？价值观就是人对于周围事物的好坏，善恶，是非或重要性的一个评价。比方说，人们对荣辱，平等，自由，幸福都有一些好坏，轻重主次之分；这种主次的排列，在人们心目当中就构成了价值体系；价值观是引向人的动机和行为的一个主要因素，那么我们怎样来理解价值观呢？ 我给大家讲这样一个小故事。 比方说，在一栋大楼里面啊，住着不同民族的人，这
中国公众的心理疾病观：内容、结构及测量世界范围内心理疾病的高流行率是一个重要的全球性公共卫生问题。公众关于心理疾病知识的缺乏,观念的误区以及污名态度,不仅极大地阻碍了心理疾病患者的专业求助,也直接影响了心理疾病患者的生存环境和疾病康复,甚至阻碍了国家和社会心理健康服务事业的发展。因此,加强公众心理疾病观研究,寻找减少公众对心理疾病及其患者污名的有效途径,成为心理健康服务领域重要的研究主题。目前心理疾病观的许多研究都来自西方文化背景。 首先,研究问题过于零散,未能深入地分析公众对心理疾病和心理疾病患者的观念二者的结构关系。其次,公众的观念必然受社会文化的影响,这导致西方以个人主义文化为特征的社会背景下的心理疾病观,可能不适宜于以集体主义文化为特征的中国社会。基于以上两点,本研究提出了心理疾病观的层级结构系统假设：心理疾病观包含知识性内容、评价性内容和对患者态度三个部分,三个部分是一个存在层级结构的系统。在此基础上,本研究的主要研究目的是描述中国公众心理疾病观的内容以及内部各成分之间的关系,探寻并验证影响中国公众对心理疾病患者态度的核心维度。 研究一采用访谈和开放式问卷的质性研究方法,探索公众心理疾病观在知识性内容、评价性内容和对患者态度三个部分上的具体内容。共有183名超过18周岁来自不同地域、不同职业、不同年龄的被试参与了调查。主要研究发现如下,在公众眼里心理疾病与身体疾病不同,其症状可以自愈；“心理”问题与“精神”问题是存在本质差异的不同类别；对心理疾病的表征以传统的“精神病”为原型；心理疾病比身体疾病更可怕,因为心理疾病被视为难以掌控的极端异常,会导致患者不可恢复的彻底损伤和被社会抛弃的悲惨命运；对心理疾病患者的态度表现出包含不同程度的消极的社会拒绝和积极的社会接纳的多种成分并存的状况。研究二采用自编的《中国公众心理疾病观问卷》探索并验证心理疾病观知识性内容、评价性内容和患者态度三部分各自的维度结构。 共有来自全国27个省市、不同年龄、职业和社会阶层的1375名被试参与了问卷调查。结果发现：(1)知识性内容中,对心理疾病患者表现的认识包含社会破坏行为、言语表现异常、人际关系异常、外表神情异常、思想观念异常、情绪异常、思维特点异常,共七个维度；关于心理疾病的原因认识包含社会风气及环境、
作者：韩旺辰版权所有任何机构未经允许不得转载 《公共关系》课堂笔记 第六章公众心理 一,学习建议 本章是讲授心理的。内容较多，较为杂乱，但是难度不大,关键在于思路要清晰.思路清晰了,弄清楚每个心理知识要掌握哪几方面内容,就容易掌握了。 二,本章知识脉络 知觉 需要 态度 公众心理流言 流行 舆论 价值观 团体压力 逆反心理 知觉的定义 客观原因 知觉知觉的选择性 主观原因 首因效应（名词解释） 知觉的偏见近因效应（名词解释） 晕论效应（名词解释） 定型作用(名词解释) 需要的定义（名词解释） 需要的五个层级 需要优势需要决定行为 需要在公共关系中的运用（第137页最后一行） 态度的定义 态度态度的结构 态度的特性 影响与改变态度的因素（态度在公共关系中的运用）
说服者的条件 霍夫兰的说服模式信息本身的说服力 问题的排列技巧 流行的定义（三方面含义） 时髦与时狂 流行流行的特点 追求流行的类型 追求流行的心理（在公共关系中的运用） 流言的定义 流言的类型 流言流言内容变化的三阶段 如何制止流言 舆论的定义 舆论的特征 舆论舆论的结构 舆论的作用 价值观的定义 价值观影响价值观的因素 价值观的类型 从众心理的定义 从众心理决定是否从众的因素 逆反心理的定义 逆反心理影响心理抗拒的因素 如何防止产生逆反心理 第七章公共关系过程 一,学习建议
本章是讲授公共关系三要素中的“传播”重点章节,内容十分重点,也是考试出题的”大户”。 同学在学习时要格外加以注意。本章内容分为两部分,一部分是讲授公共关系管理的基础知识，另部分是讲授公共关系“四步工作法”的内容。 公共关系管理的意义 公共关系管理公共关系管理的模式 公共关系管理的相关因素 二,本章知识脉络公共关系调查 四步工作法公共关系策划 公共关系实施 公共关系评估 第一节公共关系管理过程的模式 一，公关关系管理的定义。 二，公共关系管理的意义： （1）增强公共关系工作的系统性； （2）提高公共关系工作的可控性； （3）加强公共关系工作的预测性； （4）促进公共关系工作的成熟性。 三，公共关系管理的模式。 （1）四步工作法； （2）六部工作法； 四，在公共关系管理过程中，都受到哪些因素的影响。 （1）环境因素；（2）主体因素；（3）传播技术因素。 第二节公关调查四步工作法中的第一步----公共关系调查 组织实态分析 组织形象分析员工阶层分析 管理层分析 决策层分析 一，公共关系调查找到公众 组织实际形象测评组织形象的知名度，美誉度组织 组织形象要素分析 组织形象差距分析要求会填写“组织形象差距分析图” 二，知名度与美誉度。
第四节公众心理的表现形式 一、时尚与流行 1、时尚与流行的概念 时尚是一定时期内在社会上或某个群体中产生的某种非常规的流行现象。 流行与时尚是同一事物不可分割的两个方面：流行时时尚得以普及、扩布、发展的必要手段，而时尚则是流行的必然结果。 正是由于流行与时尚的关系如此密切，在日常生活中乃至相关学科的研究中，人们对这个概念往往是混用的。 时尚不仅表现在语言上，而且也表现在公众的整个生活方式上。时尚既可以发生在一些日常生活的琐碎小事之上（如衣着、法式），也可以发生在社会互动和交往的内容与方式上（如语言和娱乐形式上），同样也可以发生在价值观和人生追求之上（如婚恋对象和职业的选择）。 我们可以从以下几个方面来分析： （1）时尚表现出的是对某种行为模式的遵从和追求。时尚涉及的范围极广，从现时的社会生活来看，有流行语、流行歌曲、流行色、流行服装等等。 （2）体现时尚的某种行为模式是为相当一部分人所追求的，起码为某一类中的大多数所追求。 （3）时尚有着明显的时间或时代特征。如果这一社会风尚经久不衰，就会被人们所吸收和同化，从而成为一个社会或民族的习惯与传统。
如中山装这种现在被视为“传统”的服装，在民国初年就是一种时尚。 2、时尚的传播与公共关系 法国社会心理学家塔尔德认为：时尚是建立在个别人的创造和多数人相互模仿基础上的社会现象。 他所描述的时尚的传播形式是一种自上而下越来越大的瀑布式传播，即从社会上层的始作俑者开始，按层次向下，逐渐流行于社会下层的一般公众。传统社会的时尚方式大抵如此，由于社会交往凭借的是人际之间的沟通，故社会上的某一时尚只能逐渐流行开来。它必须经历从何社会上层到中层再到下层的纵向传播与同一阶层中的横向传播两个过程。 随着社会的发展，社会生活的多元化，交通的便捷，尤其是大众传播媒介的无所不在，时尚的传播形式也发生了变化。除了那些和社会地位、经济收入、教育水准有密切联系的时尚仍以传统的“瀑布式”方式传播外，一般的时尚开始以一种“漫水式”方式，从时尚的传播中心在一般大众之中横向传播开来。 当今社会，借助时尚元素，将品牌以及企业理念进行广泛传播，已成为一种必不可少的宣传方式。无论产品外观活是功能的设计，还是代言人的形象，“时尚”已经在某种程度上成为一种趋势或追求。 【案例】 沙宣模特的形象将时尚的品牌理念带给消费者
中山大学《公共关系学》讲义：第六章公众心理分 析 要点?难点解析 学习目的和要求：通过本章的学习，了解与公众行为关系比较密切的若干社会心理现象，包括知觉、需要、态度、流行、流言、舆论、从众心理、逆反心理等等，把握一般的公众心理和行为特征。 第一节知觉与公众行为 一、知觉的概念 知觉是大脑对当前直接作用于感觉器官的客观事物的整体反映。 二、知觉的选择性 在知觉过程中，为了清晰地反映对象，我们总是从许多事物中“被动地”或“主动地”选择知觉对象，这就是知觉的选择性。 这种知觉的选择性，既有客观的原因也有主观的原因。 （一）影响知觉的选择性的客观因素 1．知觉对象本身的特征；2．对象和背景的差别；3．对象的组合； （二）影响知觉的选择性的客观因素 1．需要和动机；2．兴趣；3．性格；4．气质；5．经验知识。 三、知觉的偏见 知觉的偏见是人们在感知事物的时候，由于特殊的主观动机或外界刺激，对事物产生一种片面的或歪曲的印象。引起知觉偏见的常见原因有以下几个方面： （一）首因效应；（二）近因效应；（三）晕轮效应；（四）定型作用。 第二节需要与公众行为 一、需要理论的要点 （一）需要的定义 需要是人对特定目标的渴求与欲望，是推动行为的直接动力。
（二）马斯洛需要层次理论 人类有五种基本需要，需要是有层次的，行为是由优势需要所决定。 二、需要的五个层级 （一）生理的需要；（二）安全的需要；（三）社交的需要；（四）尊重的需要；（五）自我实现的需要。 三、五种需要的排列关系 马斯洛认为，对一般人来说，这五种需要由低到高依次排成一个阶梯。生理需要和安全需要属低级需要，尊重的需要与自我实现的需要属于高级需要，归属和爱的需要为中间层次，基本上也属于高级需要。 四、优势需要决定行为 马斯洛认为，在同一时间、地点、条件下，人存在多种需要，其中有一种占优势地位的需要决定着人们的行为。 第三节态度与公众行为 一、态度及其与结构 （一）态度的定义 态度是人们在认识和行为上相对固定的倾向，包括人对事物和社会认知的倾向、情感的倾向和意图的倾向，比如赞成或反对、喜欢或厌恶、肯定或否定等等，这些倾向一经形成就比较稳定、比较持久地影响着人们对事物的判断和看法，影响着人们的行为方向和方式。 （二）态度的结构 一般说来，态度由认知、情感、意图三个因素构成。 二、态度的特性 态度有如下特性： （一）态度的社会性；（二）态度的针对性；（三）态度的协调性； （四）态度的稳定性；（五）态度的两极性；（六）态度的间接性。 三、影响和改变态度的因素 态度的形成与改变受如下一些主客观因素制约：
第九章、公众心理案例 公众心理案例 社会组织要树立良好的组织形象，建立良好的公共关系，必须了解公众的需要和心理倾向，然后才能采取适当的方式对公众进行引导，获得公众的接受、信任与喜爱。 (1)了解公众的心理需求是正确认识公关客体的基础。 人的需要是人的主动性和积极性的原动力，可概括为生理需要、安全需要、归属需要、尊重需要、自我实现需要等五大层次。了解公众的需要有助于公关人员区分公关活动的对象，针对公共关系客体的需要应用相应的公共关系措施，针对不同需要的人群采取不同的公共关系策略。公关人员必须认真地分析和研究公众的需要倾向,把它视为开展公共关系活动的一个重要基础。 (2)利用公众的心理定势是成功引导公关客体的前提。 人们共同的心理倾向,就是公众心理定势，可概括为首因效应、近因效应、晕轮效应、经验效应和移情效应等。这些心理定势，影响着人们的判断和行动。心理定势就像一把双刃剑,具有积极和消极双重性。一方面，它帮助人们保持正常的思维和生活，是认识和解决新问题的动力。同时,它又是一种思想禁锢,是人们墨守成规、因循守旧的重要心理因素。所以，它有时阻碍公众正确认识事物，有时又推动公众正确认识事物。因此,在公共关系活动中,公关人员要懂得如何利用心理定势有利的一面为组织服务,而避免其不利的一面给组织带来的消极影响。 (3)掌握影响公众心理的方法是实现公关目标的关键。 从心理学角度看，公共关系活动的目的归根结底是为了对公众的心理施加影响，从而巩固、改变或引导公众的某些态度和行为。影响公众心理通常有劝导、暗示、感染等方法。劝导是劝说和引导的意思，是主动影响公众心理的最主要、最直接的方式。暗示是以含蓄、间接的方式向公众传递思想、观念、意见、情感等广义信息，使公众自然接受影响的一种方法。感染是感情的传递和传染，以一定的方式引起人们和自己相同或相似的感情共鸣。方法各有千秋，各有不足，在公共关系活动中应注意扬长避短。 ［案例一］ 别克凯越走进情景剧
第五章公众心理分析 公共关系是由社会组织与公众之间的互动关系构成的，公众心理是在此互动过程中形成的。 在公关过程中应该了解公众心理的发生与发展规律，才能使社会组织的公关活动做到有的放矢，通过影响和改变公众心理，从而使两者之间的关系向有利于社会组织的方向发展。 第一节公众的需要和动机 公众是由众多的个体组成的，公众心理是由千差万别的个体心理现象组成的，所以相当复杂。分析公众心理必须从个体心理入手，研究它们的转化及发展，从而理解公众的态度取向。 一、需要 1.需要的概念和特点 （1）需要的概念 需要是人缺乏某种必需的东西时（这种东西可以是物质的，也可以是精神的），在内在心理上从产生的一种紧张感的主观状态。 需要的产生取决于两个条件： 一是个体感到某方面的缺乏； 二是个体对此缺乏期望获得满足。 一般来说，当人们由于来自外部或内部的刺激而引起某种需要时，机体内部便出现不平衡现象，表现为一种紧张的心理状态，这时的心理活动便自然指向满足需要的具体目标。当目标找到后，就开始有满足需要的活动，在此活动中，需要逐渐减弱；当需要得到满足、行为结束，人的紧张心理便得到消除；之后又将有新的需要发生，再引起第二个行为。 可以说，需要是人类行为的动力基础和源泉。 （2）人的需要具有以下基本特征： 首先，需要具有对象性。 人的需要总是对某种客观对象的需求，这种对象可以是某种物质产品，也可以是某种精神产品；可以是有形的、具体的，也可以是无形的、抽象的。对某一种需要而言，对象可以是单一的，也可以是多样的。 例如，某人需要一杯水，那此杯水就是此时需要的对象，对象是单一的；而对于一个处于饥饿状态的人来说，米饭、馒头、烧饼、面包、水饺等等都是可以用作充饥，都是可以作为满足的对象的。
应对与化解突发事件公众心理恐慌的对策（下）二、公众心理恐慌的原因及其分析 （二）公众心理恐慌的分析 从刚才给大家提到的这七个方面，我们来做进一步的梳理和分析。第一个是经济社会发展环境与转型当中的社会问题。在这个阶段，很容易出现信任危机，信是信息的信，任是任务的任。信任危机。我们来看这个转型时期，心理恐慌，从本质的角度来讲的话，最主要的是什么？是心理安全。那么我们为什么会产生恐慌呢？就是不安全了，通俗地讲，就是一种信用，在宏观层面中产生的信任危机。 比如说有的干部，可能都很清楚，政法系统原来的领导成了最大的老虎之一了；还有部队以前的首长，现在成为阶下囚了；以及在核心部门的领导，也是身陷囹圄。 在这种情况下，有一些老虎，还有一些小老虎，还有一些苍蝇，纷纷落马，它折射了一个背景，就是在这个过程中，既反映出我们党反腐的决心，也反映出比较客观的一面，其他国家在发展过程中也有类似的贪腐问题，在一定程度，这个问题非常突出。对于公众来讲，原来所信任的人，原来所信任的政府和自己实际的感受，尤其是在实际的接触过程中，产生了很强的反差，这个反差要注意它的时代性的特点，在这个过程当中，出现了对官员，对我们的公共部门，对一些国有企业“人肉”，还有其他的仇视问题。 我们这里要注意一个时代的背景，这个时代性，就是我们有一个问题需要去好好研究，就是在我们整个的转型过程中，我们很多的情况之下，在我们的心理上，是并不适应的。做一项工作，我们经常要去热热身，其实还要注意，我们做很多工作还要暖暖心，要暖心。实际上我们作为人要感性，人有心理方面的需求。在转型的过程中，有人致富了，而很多人没有挣到太多的财富，还有的人，在转型过程中有这样那样的问题，遇到一些瓶颈和困难，收入低，当然这是他非常显著的一点，仅仅是一个点而已。给很多人一个印象，就是我们贫富差距的扩大。客观地讲，我们的基尼系数在增大，在一段时间之内，这种信任感，在这种背景之下，它是出现心理安全问题，甚至是在某些情况下出现心理恐慌的一个社会背景，一个时代背景，所以说它有时代性的特点。 在这个过程当中，第二个方面，还有政府自身的行为能力。在转型过程当中，我们政府自身的行为能力，我们对整个公共事件的信息公开，在这个宏观的背景之下，传统的计划经济时代的管理方式，面临着市场经济条件下的管理方式的挑战。同时传统的技术条件，比如
公众的心理定势分析 ——以罗斯福的“炉边谈话”为例 一、心理定势的含义 罗斯福从奥尔巴尼的州长官邸来到华盛顿的白宫之后，面临着遏制危机和推行“新政”的双重使命，而这都要尽可能多地获得大众的理解和支持。从某种角度上来说，“炉边谈话”可以说是应时之举。罗斯福履任伊始所要面对的首先是银行危机，而解决这一危机的根本途径就是稳定人心，遏制乃至消除挤提挤兑风潮。 谈话选在了日常家庭聚谈最常见的地方壁炉前，虽然听众看不到画面，但日常生活的积累使他们可以想到总统谈话时的情形。这幅民众脑海中形成的画面，与领导人物高居讲坛宣读高头讲章的情形大为不同，一下子就拉近了双方间的距离。空间距离拉近的同时，同样拉近的是心理距离，这自然使民众感到总统的话语声声可亲、字字入耳，也就甘于欣然接受。在这个氛围中，罗斯福不再是总统，而成为民众的家人或朋友，但又是一位家中的长者或睿智的朋友，民众信赖他，愿意听从他的劝说和指引。因此，在第一次“炉边谈话”的第二天，银行刚刚开门营业，人们就纷纷前去，将家中的现金存入银行，仅在纽约一天中的存款数就超过取款数多达1000万美元。 “炉边谈话”不仅平和亲切，还深入浅出。比如，罗斯福在第一次“炉边谈话”中说的这段话：首先，我要指出一个简单的事实：你们把钱存进银行，银行并不是把它锁在保险库里了事，而是用来通过各种不同的信贷方式进行投资的，比如买公债、做押款。换句话说，银行让你们的钱发挥作用，好使整个机构运转起来。你们存入银行的钱只有很小一部分是以货币形式保存的，其数量在平时完全能够满足普通公民的现金需要。换句话说，国家所有货币的总量仅仅是所有银行全部存款中很小的一部分。 就是这不足200字的一段话，便把银行业的运作机制解释得清清楚楚。因此有人说，罗斯福短短的一两百字就是一堂出色的金融课。 在第一次的“炉边谈话”中，罗斯福表现出来的亲民、爱民形象给大众留下了深刻地印象，从而形成了这是我们值得信赖的总统，我们都应该听从他的指引的心理定势，而“炉边谈话”就成为了一种标签，是真诚、信赖的代名词。每当
影响公众行为的心理因素
我们今天要学习的内容是，影响公众行为的心理因素。首先，我想问同学们一个问题；那就是，什么是公众。我选一个同学回答。 大家都知道，公共关系活动开展的成败，最终都要落实在公共关系对象的影响效果上，所以我们要认清公众的特征了解公众。 因为同一个事物对不同的公众往往会产生不同的反应产生不同行为。从公共关系的角度来说，之所以产生这些不同的反应和行为，主要是因为啊，公众的不同的心理差异；所以我们掌握公众的不同的心理差异， 就是为了确定，公共关系的特定的战略和具体的战术。 首先呢，我给大家介绍一个案例。 就是有一次啊，在台湾的两家主要的报纸上面呢，同时刊登了一个漫画式的机车广告；这个广告的文字说明是：“买机车请您慎重考虑，今天不要买机车， 请您稍后六天，一部让您一想不到的好机车就要来了！到了第二天，第三天这个文字广告依旧只是把第六改成第五，把五改成四；到了第四天这个文字说明改动为，请在稍后三天，要买机车您就会看到外形，
耗油量，马力，耐用度等等，有一部与众不同的好机车马上就要来了；到了第五天文字说明又改为让你久候的这部外形，冲力，耐用度，省油都能让您满意的野狼125机车就要来了，烦您再稍后两天；到了第六天，文字说明为让您久候的野狼125机车明天就要来了！到第七天野狼冲上市场，立即引起了轰动，产生了非常好的经济效益。 这里是利用悬念的手法，引起公众的心理冲动；最终达到了打开产品销路的目的、这是一个非常成功的例证。新产品上市啊一般都要以公关为先导，让公众啊知道从而产生兴趣，产生一种购买欲望；这样投放市场以后呢会激发公众的一种购买行为。 以上这个例证啊，使我们看到了分析和研究公众的心理因素是十分重要的。那么影响公众行为的心理因素有哪些呢？这些因素是非常复杂的，今天呢我们讲解主要的几个因素。 第一种，价值观。什么价值观呢？价值观就是人对于周围事物的好坏，善恶，是非或重要性的一个评价。比方说，人们对荣辱，平等，自由，幸福都有一些好坏，轻重主次之分；这种主次的排列，在人们心目当中就构成了价值体系；价值观是引向人的动机和行为的一个主要因素，那么我们怎样来理解价值观
中山大学《公共关系学》讲义：第六章公众心理分析 要点?难点解析 学习目的和要求：通过本章的学习，了解与公众行为关系比较密切的若干社会心理现象，包括知觉、需要、态度、流行、流言、舆论、从众心理、逆反心理等等，把握一般的公众心理和行为特征。 第一节知觉与公众行为 一、知觉的概念 知觉是大脑对当前直接作用于感觉器官的客观事物的整体反映。 二、知觉的选择性 在知觉过程中，为了清晰地反映对象，我们总是从许多事物中“被动地”或“主动地”选择知觉对象，这就是知觉的选择性。 这种知觉的选择性，既有客观的原因也有主观的原因。 （一）影响知觉的选择性的客观因素 1．知觉对象本身的特征；2．对象和背景的差别；3．对象的组合； （二）影响知觉的选择性的客观因素 1．需要和动机；2．兴趣；3．性格；4．气质；5．经验知识。 三、知觉的偏见 知觉的偏见是人们在感知事物的时候，由于特殊的主观动机或外界刺激，对事物产生一种片面的或歪曲的印象。引起知觉偏见的常见原因有以下几个方面： （一）首因效应；（二）近因效应；（三）晕轮效应；（四）定型作用。 第二节需要与公众行为 一、需要理论的要点 （一）需要的定义 需要是人对特定目标的渴求与欲望，是推动行为的直接动力。
（二）马斯洛需要层次理论 人类有五种基本需要，需要是有层次的，行为是由优势需要所决定。 二、需要的五个层级 （一）生理的需要；（二）安全的需要；（三）社交的需要；（四）尊重的需要；（五）自我实现的需要。 三、五种需要的排列关系 马斯洛认为，对一般人来说，这五种需要由低到高依次排成一个阶梯。生理需要和安全需要属低级需要，尊重的需要与自我实现的需要属于高级需要，归属和爱的需要为中间层次，基本上也属于高级需要。 四、优势需要决定行为 马斯洛认为，在同一时间、地点、条件下，人存在多种需要，其中有一种占优势地位的需要决定着人们的行为。 第三节态度与公众行为 一、态度及其与结构 （一）态度的定义 态度是人们在认识和行为上相对固定的倾向，包括人对事物和社会认知的倾向、情感的倾向和意图的倾向，比如赞成或反对、喜欢或厌恶、肯定或否定等等，这些倾向一经形成就比较稳定、比较持久地影响着人们对事物的判断和看法，影响着人们的行为方向和方式。 （二）态度的结构 一般说来，态度由认知、情感、意图三个因素构成。 二、态度的特性 态度有如下特性： （一）态度的社会性；（二）态度的针对性；（三）态度的协调性； （四）态度的稳定性；（五）态度的两极性；（六）态度的间接性。 三、影响和改变态度的因素 态度的形成与改变受如下一些主客观因素制约：
二、公众心理恐慌的原因及其分析 （二）公众心理恐慌的分析 从刚才给大家提到的这七个方面，我们来做进一步的梳理和分析。第一个是经济社会发展环境与转型当中的社会问题。在这个阶段，很容易出现信任危机，信是信息的信，任是任务的任。信任危机。我们来看这个转型时期，心理恐慌，从本质的角度来讲的话，最主要的是什么是心理安全。那么我们为什么会产生恐慌呢就是不安全了，通俗地讲，就是一种信用，在宏观层面中产生的信任危机。 比如说有的干部，可能都很清楚，政法系统原来的领导成了最大的老虎之一了；还有部队以前的首长，现在成为阶下囚了；以及在核心部门的领导，也是身陷囹圄。 在这种情况下，有一些老虎，还有一些小老虎，还有一些苍蝇，纷纷落马，它折射了一个背景，就是在这个过程中，既反映出我们党反腐的决心，也反映出比较客观的一面，其他国家在发展过程中也有类似的贪腐问题，在一定程度，这个问题非常突出。对于公众来讲，原来所信任的人，原来所信任的政府和自己实际的感受，尤其是在实际的接触过程中，产生了很强的反差，这个反差要注意它的时代性的特点，在这个过程当中，出现了对官员，对我们的公共部门，对一些国有企业“人肉”，还有其他的仇视问题。 我们这里要注意一个时代的背景，这个时代性，就是我们有一个问题需要去好好研究，就是在我们整个的转型过程中，我们很多的情况之下，在我们的心理上，是并不适应的。做一项工作，我们经常要去热热身，其实还要注意，我们做很多工作还要暖暖心，要暖心。实际上我们作为人要感性，人有心理方面的需求。在转型的过程中，有人致富了，而很多人没有挣到太多的财富，还有的人，在转型过程中有这样那样的问题，遇到一些瓶颈和困难，收入低，当然这是他非常显著的一点，仅仅是一个点而已。给很多人一个印象，就是我们贫富差距的扩大。客观地讲，我们的基尼系数在增大，在一段时间之内，这种信任感，在这种背景之下，它是出现心理安全问题，甚至是在某些情况下出现心理恐慌的一个社会背景，一个时代背景，所以说它有时代性的特点。 在这个过程当中，第二个方面，还有政府自身的行为能力。在转型过程当中，我们政府自身的行为能力，我们对整个公共事件的信息公开，在这个宏观的背景之下，传统的计划经济时代的管理方式，面临着市场经济条件下的管理方式的挑战。同时传统的技术条件，比如说传统的部门对部门用公函，现在则是无纸化，电子政务，海关出现无纸化通关，在这种条件下有技术性的鸿沟，我们政府的行为能力，在宏观时代背景下，在新技术条件下，就出现
公众分析： 所谓公众，就是与特定组织发生直接或间接关系、对组织生存和发展有现实或潜在影响的个人、群体或组织的总称。 为了能把“金旺”洗衣粉在农村市场很好地顺利地推广下去，在推广前期，我们进行了一系列的调查，其间还进行了问卷的设计和发放及回收整理，并做出了一系列的分析，在公众分析这一模块，我们所指的公众主要就是和我们此次调查相关的受众和目标消费者，对于此次策划的公众，我们将从以下几个方面进行分析： 就文化层面而言， 对于洗衣粉这种日化用品而言，在传统的中国尤其是在中国的农村，其购买者和使用者一般都是家庭主妇，当然，这仅仅是从传统文化层面这一单方面考虑的，但是，通过调查结果亦可以看出，洗衣粉的购买者和使用者多数为女性，尤其是母亲。因此，在洗衣粉这一产品的推广上面，我们需要在女性公众上面花费很大的功夫。 就调查范围而言，鉴于我们调查的人群处于城市郊区范围之中，由图表可以看出：
做生意的人群占大多数，其次就是学生，对于这两大主要目标公众，他们两者看似有很大差别，但两者间还是有一定的联系的，做生意的公众和学生他们都应该算得上是与时俱进赶潮流的人群，他们在对新产品的接受上面比较容易，对于新产品的认知和推广上面有很大的引导作用，所以，只要把握住了这两大类人群，“金旺”这一新兴品牌的洗衣粉的推广不在话下了。 就品牌认知度而言，受调查者对于品牌的关注度还是比较高的，当然，这和他们所处的区域——城市近郊是有很大联系的，处于大城市的周围，受城市气氛的影响是相对比较大的，调查结果显示，多数的消费者选择在大型超市或者商场里面购买，这对于我们“金旺”洗衣粉这一新产品的销售投放地点有了很大的指示作用。 总之，对于“金旺”洗衣粉在农村市场上的推广，首先考虑的面向的目标公众就应该是女性的消费者，并且主要推广的人群的年龄在于18—37岁这一人群之间，主要是因为他们这一类人群易于接受新东西，再加上女性天生的特点，对于产品在引入推广时期具有很大的促进作用。因此，鉴于我们产品的特殊性可以看出该产品受女性群体
第六章公众心理分析作业 1.名词解释：知觉的偏见，心理定势，从众心理 2.如何制止流言？ 3.霍夫兰的说服模式的基本内容是什么？ 4.根据舆论的特点和作用论述在公共关系中如何利用和控制舆论 知觉的偏见是指人们在感知事物的时候，由于特殊的主观动机或外界刺激，对事物产生一种片面的或歪曲的印象的心理过程。 心理定势的概念：是人的认知和思维的惯性、倾向性，即按照一种固定了的倾向去认识事物、判断事物、思考问题，表现出心理活动的倾向性和专注性。 从众心理是指在社会团体的压力下，个人不愿意因为与众不同而感到孤立，从而放弃自己的意见，采取与团体中多数人相一致的行为，以获得安全感、认同感和归属感。这一现象称为社会从众行为，或称为团体压力下的顺从现象，俗称“随大流”。 流言的制止 1．建立流言研究机构 第二次世界大战期间，美国建立了“流言诊所”。 受“流言诊所”启发，美国又成立了“流言控制中心”。 美国流言研究者纳普（Nape）根据他的经验总结出对付流言的六种方法，对我们从事公关工作很有启发： （1）提高新闻媒介的可信度，让人们通过新闻媒介获取完全正确的情报。 （2）利用人们对领袖人物具有信任感。 （3）为了消灭模糊的真空状态，要尽可能多而快地传达可信的情报。 （4）马上掌握可信的情报并做出权威的解释，以便迅速而简便地否定虚报。（5）要防止人们的生活情境过于寂寞和单调，这些是最易导致流言、传闻出现和传播心理条件。 （6）要慎重展开宣传活动，以便揭露流言的有害影响及制造、传播流言的人的不良动机。2．及时制止各类流言的通常方法 政府和企业的公关部门通过调查访问，向人们提供确切的消息，就可以彻底制止流言的流传。在国家发生危机时，政府应该稳定人心，恢复、保持国民对政府的信任感并尽快地将正确的情报传达给每一个人。充分利用国民对政府已有信任感，问题会更容易解决。 霍夫兰的说服模式 第二次世界大战期间，卡尔﹒霍夫兰在美国陆军主持研究战争中对敌宣传和美军士气的问题。霍夫兰认为人的态度的改变主要取决于以下三个方面： （一）说服者的条件，（二）信息本身的说服力和（三）问题的排列的技巧。下面对其观点做一下分析： （一）说服者的条件
第六章公共关系的一般职能 公共关系的职能——公共关系对社会组织及对个人、对整个社会所担负的职责和所发挥的功能。 第一节公共关系的职责 公共关系的职责——公共关系机构或从业人员所担负的责任，它具有采集信息、提供资议、实施传播、协调关系和引导公众等五个方面的职责。 一、采集信息 （一）信息是社会组织公共关系的无形财富 （谁掌握了信息，谁就拥有了主动权。） 信息对于社会组织生存发展的重要意义：1、它能使组织耳聪目明、决策正确；2、广泛采集信息可以给组织增添活力，在竞争中取胜。 （二）采集与公共关系有关的信息 1、组织形象信息 （1）公众对组织领导结构的评价 （2）公众对组织管理水平的评价 （3）公众对组织人员素质的评价 （4）公众对组织服务质量的评价 2、产品形象信息 产品形象是从产品的各个方面体现出来的 3、社会环境信息 （1）政府决策信息 （2）立法信息 （3）社会环境信息 （4）与组织有关的其他组织的信息 二、提供资议 咨询建议——高层次的公关工作 （一）发挥咨询建议的重要作用 所谓咨询建议——公共关系人员向决策管理部门提供有关公共关系方面的情况和意见。 咨询建议的作用：1、促进组织决策的民主化 2、促进决策的科学化 3、促进组织形象的尽善尽美 （二）公共关系提供咨询建议的内容 1、关于组织形象评估的咨询 2、关于公众心理分析预测的咨询 3、关于本组织方针政策的咨询 （三）参与决策是咨询建议的最高形式 1、帮助组织确定决策目标 2、帮助组织获取决策信息 3、帮助组织拟定决策方案 4、帮助组织好实施决策方案
三、实施传播 公关活动的主要方式是传播。 （一）传播是公共关系的纽带 1、实施传播的意义——对组织的发展具有重要作用。 2、实施传播的效果——分享信息、改变态度、引起行为三个不同的层次 （1）分享信息：信息交流是传播的最基础的层次 （2）改变态度：第二层次 （3）引起行为：最高层次 （二）传播是“推销”组织形象的手段 不同时期，组织进行不同的传播，起到的作用和期望达成的效果是有很大区别的。 1、开创期的传播：主要任务是宣传组织或企业；注意造声势、树招牌，在公众中建立起独特的风格和形象。 2、风险期的传播：冷静处理问题，使组织或企业获得公众的理解 3、顺利期的传播：着眼于未来，侧重为组织今后的发展而努力 4、损害期的传播：重点是是澄清事实，消除公众的误解和敌意 四、协调关系 协调关系的目的——制造一个和谐、融洽、宽松、友好的社会环境 （一）内部关系的协调 组织内部的关系是组织生存和发展的基础。 1、协调组织内部领导与群众的关系 2、协调组织内部各部门之间的关系 （二）外部关系的协调 协调组织与外部环境的公众关系 1、处理好各类直接的业务往来关系 2、处理好与政府有关职能管理部门和权利制约部门的关系 3、主动建立和发展各种非业务性的社会关系 五、引导公众 引导公众的态度 （一）引导的含义 公共关系的任务就是要教育引导组织中的每一个人重视组织的形象和声誉，使广大职工懂得公共关系与组织的生存和发展密切相关。 引导的本意是：带着人向某个目标行动。 一是为组织领导层进行管理决策提供资讯，引导组织在追求社会效应、长远利益方向上运行；二是引导组织的内、外部公众，尤其是内部公众，关心、支持组织，为完成组织的基本任务而奋斗。 （二）教育引导的重点 1、教育引导组织成员认识公关的重要意义，培养公关意识。 2、教育培养组织成员的公关觉悟，使其自觉地成为公关人员。 3、培养组织成员的向心力和凝聚力。 4、公关的业务培训。 5、教育引导消费者合理消费。