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中国古代广告浅析
文/李燕
一、古代广告中的文化内涵
广告文化源远流长。中国古代广告文化反映了古代的商业习俗
,记录了古
代商业文化演变的轨迹。近现代广告文化与同时期的社会文化一样丰富多彩
,
既继承了传统
,又以新的气象表现出与传统不同的新质。广告文化在社会历史
宽厚的河床上一直向前奔流着
,虽不是主流却不时跃起耀眼的浪花
,在不同的
历史阶段吸纳着社会文化的新鲜因素
,不断地充实、丰富
,逐渐成为一股影响越
来越大的文化力量。
中国是一个有着悠久历史传统的文明古国
,中国古代广告的发展也随着中
国社会历史的发展
,经历了一个漫长而曲折的过程。早期的商业活动多是一次
性的实物商品的交换
,无需宣传的媒介
,多以吆喝吸引众人的注意。古代广告伴
随着商业的兴盛而产生、发展。市声和招幌是中国古代商业中最早的广告形式
,
也是中国古代主要的商业广告形式。市声即叫卖声
,有吆喝和代声两种。招幌即
招牌和幌子
,种类繁多
,制式多样。作为一种信息传播工具
,招幌广告在古代商
业贸易、信息交流活动中发挥着巨大作用
,亦折射出丰富多彩的民俗文化。随着
工商业的逐渐发达
,集市贸易的日趋繁荣
,商家越来越注重广告的作用
,市声和
招幌自然就越来越讲究
,不仅形式上档次
,内容也逐渐丰富起来
,商业文化色彩
愈加浓厚。从《清明上河图》、《南都繁会图》、《盛世滋生图》等一些描绘繁市景象
的古代画作中可以看到
,宋时的幌子色彩明快、制作讲究
,招牌字迹醒目、形式
多样
,已能反映古代广告的发展面貌。
古代的商业广告洋溢着浓郁的文化气息
,生动地反映了中国古代的商业民
俗。古代的广告文化虽然还不够丰厚
,但却能反映古代商业文化发展演变的历
程。从古代的商业广告特别是市声和招幌中
,我们可以了解古代的商业习俗和
商业文化、了解社会主流意识形态与商业文化互为影响的互动关系。
二、古代广告传达了传统商业文化思想
最初的市声和招幌主要是告知所提供的商品种类和服务项目。游动商贩卖
什么吆喝什么
,店铺也同样是卖什么就挂什么幌子或在招牌上写上商品名称
,
中国是一
个有着悠久历
史传统的文明
古国
,中国古
代广告的发展
也随着中国社
会历史的发展
,
经历了一个漫
长而曲折的过
程。早期的商
业活动多是一
次性的实物商
品的交换
,无
需宣传的媒介
,
多以吆喝吸引
众人的注意。
2008年
第一期
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Southeast
Communication
例如酒馆挂一面酒旗
,茶摊挂一个写着“茶”字的招牌。所以
,
最初的广告内容都非常简单
,没有文化内涵。随着市场竞争
的出现
,广告的内容逐渐丰富起来
,大小经营者都注意在广
告中宣传商品和服务的特点
,利用具有吉祥、发达、亲近等含
义的字号和书法上乘、做工讲究的牌匾吸引人们的目光。种
种招数的使用
,不仅增加了市声和招幌的号召力
,而且为它
们注入了文化内涵
,使之具有了较多的文化传播意义
,从而
使古代广告传播跃上一个新的层面
,成为传达商业文化的载
体。
1、商业竞争意识
在商品供不应求和文化初期时
,即使是饭店只挂罗圈幌
的牌匾也格外珍惜
,轻易不会更换改动。古时
,街头巷尾大小
商家使用着各种各样具有特色的商业性质的实体广告。它们
不仅宣传效果理想
,还更多地彰显了商家创造自家特色标识
并维护商品信誉的作用
,诸如“李记
”、“张家
”、“货真价实
”、
“别无分号”之类。由于许多老字号在其顾客心目中拥有可信
可靠的地位
,古往今来
,一些欺世盗名之辈便会仿冒他人的
名牌商品
,谋取暴利
,但却极大地损害了所仿制品牌的形象。
为了反击这种恶意行为
,商家在其广告中加入了打假的内
容,这实则是对自己在顾客心中诚信形象的捍卫。商标
,是因
商品经济的不断发展而发展的。随着商人品牌意识的增强
,
中国的商标事业在清末有了长足的进步。晚清政府相继颁布
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也会有人来吃饭
,此时的广告只介绍商品的种类名称也能见了各种章程
,实行奖励实业、提倡工商的政策
,使各地民族工
2008
到宣传效应。但在市场竞争的背景下
,商家根据自己所售商商业有了很大发展。光绪三十年
(公元
1904年),经光绪皇帝
品和服务项目的特点
,以及与竞争对手的实质性差异
,在广钦定
,我国商标史上的首部法规
———《商标注册试办章程》颁
年
第告中宣传商品和服务的优点、特点及在价格等方面的优势
,
一
强调给予消费者的特殊利益
,为商品和服务塑造良好形象
,
期
以此吸引消费者
,保持或扩大市场销售份额。此时的广告就
不仅仅传递商品种类和服务项目的信息
,还会特别注重突出
学商品服务的特色和质量。如文人酒足饭饱过后的即兴题诗
,
术
平店家更会将其视为最好的广告
,不仅长久留存供人观赏
,而
台
广
—
布。这种品牌意识是古代商业文化中最有价值的文化观念
,
它们的出现丰富了古代商业文化的内涵
,提升了古代商业文
化思想的品位
,也为现代品牌理论的诞生奠定了思想基础。
3、经营思想、服务宗旨
明清时期
,很多商家将店铺历史、经营理念、服务宗旨等
内容写于牌匾上
,以此与公众沟通
,赢得公众的青睐
,树立良
且四处传扬
,借此提高该店的声誉。这些宣传内容都是强调“百年老店”“江淮名
好的社会形象。不少老字号的商家打出、
商品和服务与众不同
,为它们树立“名”、“优
”、“特
”的形象
,家
”的招牌
,宣扬本店历史
,利用老字号的魅力吸引新老顾
告使之在同类商品中鹤立鸡群、一枝独秀
,引起消费者的注意
研和青睐。这就使我们想到“独特销售主张”理论。这一理论强
究
调每一个广告都必须向消费者陈述一个销售主张
,而且这一
主张必须是独特的
,或者是其他同类产品宣传不曾提出或表
现过的
,必须对消费者具有强大的吸引力和打动力。这一理
论的实质就是要求找出广告商品的独特之处
,将其作为商品
的“卖点”和广告的“说辞”。这体现了古代商人的商业竞争意
识,也是广告成为市场竞争手段的体现。市场竞争是推动商
品经济发展的动力
,竞争逼出了经营者的竞争意识
,也逼出
了更多的竞争手段
,商人们不再把广告当作一般的信息工
具,更是把广告当作争夺消费者、抢占市场的武器。
2、品牌意识
古代经商者已有品牌意识
,从古代广告中可以发现品牌
意识的萌发及成长过程。秦汉时期就有生产者在自己的产品
上刻上铭文或画上简单的符号
,将其作为自己产品的记号
,
以区分于其他生产者的产品。这种为自己产品做记号的现象
其实就是品牌意识萌发的表现。虽然此时的品牌意识还很模
客。多数店铺除了在店外张挂招幌外
,还在店里设置各种柜
招、招贴
,上写“买卖公平”、“货真价实
”、“宾至如归
”、“和气
生财”、等语句
,服务宗旨
,
“德义为先”向顾客昭示经营思想、
借此让顾客了解商家的经营之道
,消除买卖之间的隔阂。
古代商人通过广告和其他形式宣传经营历史、经营思想
的做法
,与现代企业发布企业形象广告宣传企业文化精神基
本是一致的
,其意义都在于加深与社会的沟通
,争取公众的
信赖和支持
,促进事业兴旺发达。
总而言之
,传统文化精神浸润着古代商业文化
,古代商
业文化反映了传统文化对它的影响。当商家利用招幌等广告
形式将自己的经营思想、道德规范等传向社会时
,传统文化
精神必然从广告中投射出来
,传统文化的某些思想意识就
随
着商业文化的传播而传播
,而包含着商业文化的广告文化也
因此承载了传统文化的内容、闪耀着传统文化精神的光
芒。
以儒家文化为代表的传统文化与商业文化、广告文化的互动
关系
,就在渗透、影响、反映、传播的过程中形成。
糊,也不是一种自觉的意识
,但却极为可贵
,对于后来品牌意
识的成长、品牌理论的诞生具有非同寻常的意义。后来商人
发现文字标记或符号标记显得单调、不醒目
,于是开始用图
像作为店铺及产品的标识
,以给顾客留下更深刻的印象
,让
顾客记住自己的“牌子”。
古代商人不仅重视树立品牌
,还很注重维护品牌。很多
参考文献:
1、由国庆:《再见老广告》,[M].百花文艺出版社,2004.2、王珂:《从中国古代商业性质的实体广告看诚信的广告
理念》,《皖西学院学报》第22卷,2006-13、宋玉书、王纯菲:《广告文化学》,中南大学出版社,2004
字号、商品一旦成为著名品牌
,商家就将其视为最珍贵的精(作者单位
:武汉理工大学文法学院
)
神财富和无形资产而格外珍惜
,对刻着店铺字号、商品名称(责任编辑
:连水兴
)
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(总第四十一期
)