第一章推销学概论
第一节推销学概论
（一）广义的推销：广义的推销是指推销主动发起者一方通过信息传递的方式，使推销对象接受并实施推销内容的活动与过程。
从广义的推销定义可以看出构成推销活动的三个要素：
一是推销主动发起者，即首先发起、策划、组织推销活动的人或者机构，通常称他们为推销人员或者推销单位。
二是推销活动的对象，指推销的目标人或者目标机构，或者说是推销活动的接受者，即顾客。凡是建议的接受者或者建议的对象，都可以认为是推销对象，甚至可以认为任何信息的传递对象都是推销对象。
三是推销内容，指向推销对象传递的具体信息内容，主要是指推销者希望推销对象接受的标的物。例如，产品、服务项目、建议、观点、纲领、机会，甚至是人品、形象、权力、情感、信誉等。
在推销活动中，推销者、推销对象和推销内容(标的物)三个要素缺一不可。
(二)狭义的推销
以企业或企业推销人员为发动一方，以企业的产品或劳务为推销内容，以企业产品的顾客(或者说现实的和潜在的购买者)为推销对象的推销过程和全部活动。
因此，狭义的推销可以定义为：企业推销人员以满足双方需要为出发点，主动地运用各种信息交流手段和技术，向顾客传递企业产品的有关信息，并使顾客接受与购买企业产品的全部活动及整个过程。
三推销学的产生和发展阶段
(一)推销的产生
推销现象随着私有制的产生而产生，推销技术随着商品经济的发展而发展；
(二)产品展示推销阶段
当人类社会经过第二次社会大分工后，出现了手工业者，他们是商品的第一代生产者。手工业者往往把自己生产的产品摆放在自家门前，或者在其工作地点进行展示，让路人参观、挑选、购买和交换。由于推销的成功几乎完全依靠产品自身的可见优点，因此，这一阶段可以称为推销发展的产品展示阶段。产品展示推销阶段与人类的奴隶社会同期。
(三)初级推销阶段
第三次社会大分工，商人和货币的出现使产品可以在更大的范围内流通。代买和代卖成了商人的初级职能。商人为了赚取差价，千方百计地向人们推销他们采购进来的商品。
(四)科学推销阶段
(1)推销受到前所未有的重视。(2)推销技术发展水平很高。(3)推销组织的兴起。(4)推动西方社会的快速发展。(5)高压推销产生了严重后果。(6)科学推销的无能和落后。
(五)现代推销阶段
(1)推销过程程序化、公式化。(2)推销工作职业化、专门化。(3)推销概念普及化、广泛化。
(4)推销理论系统化。
四、推销的作用
(一)推销对社会的作用
1推销是社会经济发展的一个重要动力 2推销是创造和实现效用的主要途径 3推销是促进社会繁荣进步的主要手段 4推销是实现社会生产目的的主要形式 5推销是引导与影响社会文明的主要形式
(二)推销对企业的作用
1推销是企业生产劳动价值得以实现的主要出路2推销是企业与顾客进行直接沟通的主要渠道3推销有提供销售服务的作用4推销是建立、维护、发展顾客关系的重要纽带
5推销是企业市场竞争力的主要体现6推销是提高企业效益的有力手段
(三)推销对个人的作用
1推销是发挥个人潜能的最好职业之一2推销工作的挑战性能给人以最大的锻炼
3推销是走向事业成功的最好途径
第二节现代推销学
一、现代推销学在我国的发展
（一）我国早期的推销活动
郑和七下西洋开辟“海上丝绸之路”；
张骞出使西域贯通闻名中外的“中国丝绸之路”；
（二）现代推销学研究在我国兴起
方面经历了近二十多年的实践，我国推销员水平有了很大提高，最近几年，反映他们综合素质的提高和推销技巧逐步成熟的书籍陆续出版，其数量之多前所未见，尤其是实际工作者的著作，特别令人欢欣鼓舞。
二、现代推销学的研究对象
(一)以具体顾客为主要研究对象
把具体顾客及其对于推销活动的接受过程作为现代推销学的主要研究对象，既是现代推销学的主要研究特点，也是现代推销学与市场营销学的主要区别。
(二)以推销人员为主要研究对象
作为企业内部员工的衣食父母，企业推销人员肩负着企业生死存亡的重任，是推销活动的主要发起者、主力军，推销人员是影响顾客是否购买或者怎样购买的最重要因素。
(三)以企业的推销活动为主要研究对象
现代推销学是以企业的推销为主要研究对象，即以企业的推销人员、企业的推销活动、企业的推销管理为研究对象，它包括了企业推销活动的所有形式和内容。
三、现代推销学的内容和结构
(一)推销基础理论
主要内容有：关于推销的认识和定义，关于顾客的需求及其发展变化规律的研究，关于顾客的个体心理活动过程的研究，关于现代推销学核心概念的研究等。
(二)推销活动程序
主要有：关于开展推销活动的可行性研究，关于开展推销活动内容和科学程序的介绍。推销程序是推销活动的基本过程和基本工作方法，也是推销人员必须掌握的工作内容。
(三)推销活动技巧 (四)销售管理
第三节推销学的实质
实质一：推销产品的使用价值实质二：推销产品的差异优势实质三：推销顾客需求的满足实质四：推销创意的思路
第四节需求与推销
一、需求理论和推销
有需求的顾客才是推销对象
需求是开展推销活动的动力
需求处于不断地变化中
需求是推销管理的主要内容
二、顾客需求满足因素
精神的和物质的
三、需求的层次性和规律
(一)需求层次性规律的内容
(二)企业法人的需求层次理论
1企业存在生存需求2企业存在安全需求3企业存在归属需求4企业存在尊重需求
5企业存在实现期望的需求
(三)需求层次性规律对推销的启示
四、需求的转移规律
(一)“滴流”和“溯流”
在同一类型的人群内，总有个别人成为这群人的消费领袖，他们有时被称为消费的“明星”或者“领袖”。他们的购买与消费行为，在同一群体内起到了示范作用，引起周围追随者与崇拜者的效仿。这种由高社会地位阶层影响低社会地位阶层的现象被称为“滴流”。相反，消费从低社会地位阶层人群扩散到高社会地位阶层人群，由低社会地位阶层影响高社会地位阶层的消费现象被称为“溯流”，例如牛仔服装的流行等。
(二)需求的时空转移规律
这是指需求在更大的时空范围内转移的规律。由于历史、地理、文化与经济等方面的原因，需求会按照一定的方向与时间顺序进行转移。一般由发达地区向不发达地区转移。
五、顾客对产品的需求规律
(一)在产品层次上的转移规律 (二)在产品生命周期上的转移规律 (三)不同竞争状况下的需求变化规律
六、创造推销与需求管理
(一)变无需求为有需求 (二)变负需求为正需求 (三)变潜在需求为现实需求
四)创造需求的方法
1改变价值观念创新法 2改变消费方式创新法 3改变生活模式创新法 4营造市场需求创新法 5传达消费标准创新法
第五节、顾客对推销的接受过程
对事物的认识与接受都是有一个过程；
顾客对推销人员以及推销的产品，也有一个从陌生到认识、从认识到接受(或拒绝)的过程。这个过程包括顾客对推销的感觉阶段、知觉阶段、认识阶段、记忆阶段、形成态度并采取行动五个阶段。在认识的各个阶段中，不同的顾客表现出不同的特点，需要推销人员加以研究与应对。
第二章推销理论
第一节埃达公式
埃达(AIDA)公式是由著名的推销专家海因兹·姆·戈德曼先生在1958年提出的，他把成功的推销过程总结为四个步骤：Attention→Interest→Desire→Act。以上四个英文单词的第一个字母分别是A、I、D、A，故简称为AIDA公式。
其意思是：引起顾客注意→唤起顾客兴趣→激起顾客购买欲望→促成顾客购买行动。埃达公式推销的成功率高，因此，埃达公式四个步骤被认为是成功推销的四大法则。
埃达公式较适用于店堂的推销，如柜台推销、展销会推销，适用于所有生活用品(消费品)的推销，适用于一些易于携带的办公用品的推销，适用于面对陌生推销对象的推销，适用于新推销人员的推销。
第二节引起顾客注意
一、引起注意的含义
注意是人的心理活动对于一定事物的指向与集中，是人的心理活动的定向问题。所谓的引起注意，是指推销人员在与顾客刚见面或者接近时，通过推销活动刺激顾客的感觉器官，运用心理活动的“首因效应”原理，使顾客心理活动从对其他事物的注意转向对推销人员和推销产品产生有意注意的过程。
一）有意注意与无意注意
顾客的注意分为有意注意和无意注意两种。当推销人员进入顾客所在现场时，也许会像其他人一样受到顾客的无意注意。顾客的有意注意是指顾客有意识地把注意力集中到某个他愿意关注的事情上的心理活动和表现过程。当面对陌生顾客时，推销人员必须让顾客放下他以前所关心或者注意的事情，把注意力转移到自己或者产品身上。
二、引起顾客注意的技巧
（一)形象吸引法
1仪表形象吸引法 2服饰形象吸引法 3举止形象吸引法 4神态形象吸引法
5特殊形象吸引法
（二)语言吸引法
1出奇言吸引法 2谈奇事吸引法 3数字吸引法 4一语中的吸引法 5奇怪问题吸引法
（三)行为方式吸引法
1顾客欣赏的行为方式 2与传统做法不同的行为方式 3与顾客想象不同的行为方式
4与他人做法不同的行为方式
（四）焦点广告吸引法
1环境吸引法 2“事件”吸引法 3气味吸引法 4灯光吸引法 5促销吸引法
（五)产品吸引法
产品吸引法即直接以产品能够立即被顾客了解到的差别优势吸引顾客注意的方法。例如利用产品的新颖、美观、奇特、艺术化的包装装潢独有的魅力吸引顾客的注意力，使产品包装起到沉默推销员的作用；利用产品特殊功能、一目了然的新的使用价值吸引顾客。如索尼的创始人盛田昭夫在创办公司初期，就是在教室里用收录机录下老师讲课的声音，在下课时重新放给学生听，吸引了学生极大的注意。用同样的方法，他使法院的工作人员、公司的老总、办公室工作人员纷纷购买他的收录机。其他如热情邀请顾客免费品尝、试用、测试产品、现场的产品质量评定和研讨、现场的产品制造和表演等，也是有效的产品吸引法。第三节唤起顾客兴趣
一、唤起顾客兴趣的含义
(一)兴趣
兴趣是人对某个客观事物有意识积极接近的意向。人们对于他所感兴趣的事物，总是自觉与不自觉地
心驰神往，注意力集中于该事物。兴趣的形成既有先天因素又有后天因素。
(二)唤起顾客兴趣
唤起顾客兴趣就是在引起顾客注意的基础上，使顾客产生对推销人员或者推销产品的有意接近、积极探讨、深入了解的心理活动倾向。唤起顾客兴趣必须使顾客的心理活动受到震动和冲击，一句“我来是推销×××的，请多关照”这样的话，不会给顾客的心理活动形成震动和冲击。
二、唤起顾客兴趣的方法
(一)示范类方法
(二)情感类方法
这类方法主张在引起顾客注意后，从情感沟通开始，使顾客在情感上对推销人员感兴趣，然后再遵照“爱屋及乌”的情感变化规律，引导顾客对所推销产品产生兴趣的推销方法。
例如，顾客会因为有防卫心理而产生对推销的冷漠。顾客会因有成见、有偏见以及交易中的有利条件而对推销人员有歧视心理，会因厌烦而产生的反感等。这些情感的存在，使顾客不会对推销的产品有兴趣，甚至使顾客拒推销人员于千里之外。推销人员只有消除顾客的消极情感，唤起顾客的积极情感，才能促使顾客态度的转变。
三、唤起顾客兴趣的具体方法
(一)展示法
1产品展示法 2人员表演法 3产品对比法 4道具示范法 5实地参观法 6参与法
(二)情感法
1讲真话 2投其所好 3说好话 4只说“您”不说“我” 5为顾客当购买参谋 6注重“听”而不注重“讲” 7注重“问”而不是“答” 8制造气氛，协调情绪
第四节、激起顾客购买欲望
激起顾客购买欲望的方法
(一)强化情感的方法
推销人员在检验出顾客的情感上仍有消极心态时，应不急于介绍产品，而应再一次对顾客的问题、困难、处境等表示同情与理解，重新建立顾客信任，重新让顾客理解推销人员愿意为顾客服务的愿望。(二)大讲“将来”的方法
1不要讲“过去” 2不要与顾客议论“现在” 3要大讲特讲“将来”
(三)充分说理的方法 (四)尽说利益法
(五)富兰克林方法
美国推销大师富兰克林在处理顾客异议和激起顾客购买愿望时，使用过一个后来用他的名字命名的方法：他总是随身携带一个木黑板。在顾客表示担忧或者提出异议时，他会把这些写在黑板的左边的小半边。然后，在黑板的中间画一条线，在黑板右边的大半边写下顾客购买后的各种利益，写下对顾客异议的答复和记录提供的例证。他每处理了一个异议后都会询问顾客是否同意，如果顾客同意了，他就会擦掉写在左边的一个异议。这样，到最后，黑板上尽是利益而没有异议，尽是购买的理由而没有了顾客担忧。这时，富兰克林会把黑板拿给顾客看，有时干脆由顾客把黑板上的内容读出来，顾客往往最终选择成交。
(六)投其所好的方法
是指销售人员可以从相同的社会角色、相同的爱好、共同感兴趣的话题谈起，使顾客的情感发生有利于推销的变化的方法。据说，在一场很敌对的冷战谈判中，当时的英国首相丘吉尔，因为记住了对方总理儿子的名字，并亲笔签名送给他儿子一张相片，而令对方在停战协议书上签了字。因为冷酷的总理很爱他的儿子。可见情感与投其所好的威力。战场是这样，商场也应该如此。
(七)认同的方法
指销售人员对顾客提出的异议和不购买的理由表示理解、同情、认同甚至是尊重，从而在情感上与顾客进行沟通的方法。比如，推销人员可以对顾客说“我要是您也会这样想”，“虽然您的意见不对，您的看法可以理解”等。在感情上与顾客沟通后，再重新对顾客的购买欲望进行激励。
(八)调动法
强烈的购买欲望来自对推销的极大兴趣与期望，推销人员要以自己对产品的十足信心和无比热爱，对推销必定成功的坚定信念激励顾客。推销人员还要时刻注意观察顾客的情绪变化，以自己的言行，把信心传递给顾客，使顾客消除各种疑虑，从信心中产生购买欲望，从对获益的憧憬中产生拥有产品的强烈要求与坚定的购买态度。
(九)需求满足法
推销人员可以运用说服的艺术，使顾客相信购买产品可以令顾客的需求得到满足。推销成功的关键是：
推销人员必须应用各种“晓之以理、动之以情”的方法，使顾客相信推销人员，相信产品，相信产品对顾客是必需的，相信购买产品可以使顾客的希望得以实现，相信推销产品可以使顾客的需求得到满足。
第五节促成顾客购买行动
一、促成顾客购买行动的含义
(一)注重行动
促成顾客购买行动不是在介绍完产品的优点并解释完顾客的疑虑后就悉听尊便,而是要采取行动确定顾客的购买态度，判断推销是否可以进入最后一个步骤；要不失时机地采取行动促进顾客进行关于购买行为的实质性思考；再以积极的心态和行为帮助顾客强化购买意识，培养顾客的购买意志倾向，直到顾客采取购买行动为止。
(二)注重顾客的购买行动
促成顾客购买行动意味着在完成前面三个推销过程后，推销人员不仅要让顾客在态度上同意购买，而且要顾客立即进行购买的实际行动。
(三)不要坐失良机
二、促成顾客购买行动的策略
(一)强化意志策略
可以通过强化顾客的主要认识与情感来强化顾客的购买意志。例如，在顾客的主要购买动机方面进行感情方面的推销，即可达到强化意志的目的。例如说：“多好呀！很难找到这样好的商品了”“这个商品好像专门为您定做的，还等什么？”“您挺不容易找到自己喜欢的东西，错过就太可惜了！”
(二)正面说服策略
对软心肠的顾客，推销人员可以通过正面说服策略促使顾客购买。例如，再一次从正面说明推销产品，或者推销企业能够比别的企业或别的产品更好地满足顾客需求；从另一个角度说明同样的购买利益，使顾客认识到满足需求与购买产品是不能分开的；再一次表现推销人员的诚恳、为顾客服务和不辞劳苦的心意。
三)宣泄策略
如果顾客对推销有情绪，或者顾客因为自身原因而带有比较大的怨气，顾客也不会购买；宣泄策略是指利用与推销没有关系的其他事物，使顾客的情绪和怨气得到发泄，发泄得越彻底，顾客的心情就会越好，就会对推销产生好感，也比较容易接受推销产品。
(四)机会提示及限制的策略
1机会提示
推销中，任何一种观念、看法及知识，一旦进入顾客的心理活动范围，只要不与顾客原有的观念及所掌握的知识相抵触，一般都会引起顾客的购买冲动与行动。所以，如果推销人员确认顾客态度明朗，而且对推销有正确认识与看法后，就应该大胆地提示“现在正是购买的好机会，机会太难得了……”。
2机会限制
人在本性与后天理性的共同作用下会产生一种奇怪的心理反应，即对越难得到的东西，越认为值得追求；越得不到的东西就越要得到，可谓“物以稀为贵”。因此，推销人员在促使顾客进行购买成交决策时，一方面向顾客提示现在存在着一个购买的机会，另一方面需要向顾客证实机会不多，机不可失，时不再来。三识别顾客成交信号
(一)语言信号
表达成交的语言信号有：顾客提出并开始议论关于最快交货时间及限制条件，顾客讨论关于产品的运输、储存、保管与拆装，关于产品的使用与保养注意事项，零配件供应；顾客询问最迟答复购买的日期，用假定的口吻与语句谈及购买，谈及有关购买要求等问题，开始讨价还价，问价格可否再降低一点或者是否有其他方面的优惠等；顾客要求继续试用及观察，对产品的一些小问题如包装、颜色、规格等提出很具体的修改意见与要求。
(二)动作信号
1由静变动 2动作放松 3动作增加 4有成交动作
(三)表情信号
人的面部表情是不容易捉摸的，人的眼神有时更难猜测。但经过反复观察与认真思考，推销人员仍然可以从顾客的面部表情中读出成交信号。首先是眼神的变化。例如眼睛转动由慢变快(也有相反的由快变慢)，眼睛发光，神采奕奕。其次是面部表情的变化。例如腮部放松，由咬牙沉思或托腮沉思变为表情明朗轻松，眉眼呈现活泼与友好的表情；表情由冷漠、怀疑、深沉变为自然、大方、随和、亲切等。
(四)事态信号
事态信号即顾客就推销活动有关事态的发展所表示出的购买信号。例如：顾客提出转换洽谈环境与地
点，向推销人员介绍有关购买决策过程的其他角色人员；提出变更推销程序，如安排推销人员住宿、饮食等。推销人员如发现顾客发出以上信号，应立即抓住机会，促成购买。如果推销人员无法确认顾客信号，或者是推销人员自身信心不足时，可以进一步确认购买意图。
五、确定成交条件
(一)顾客完全了解推销产品
从推销约见、接近、洽谈到对顾客异议的处理，随着推销人员不断进行的推销活动，顾客对推销介绍、对产品的功能作用与质量、对产品的形态与品牌、对产品的价格、对推销人员描绘的一切美好的期望与利益，都作了肯定的积极的反应。
(二)顾客完全信赖推销
顾客必须对推销人员及其所代表的公司产生完全的信赖态度，才会成交。顾客对推销人员的人品与信用表示认可，并且有明显的语言与动作表示时，推销人员应该检验顾客的信任程度。
(三)顾客确有较强的购买欲望
接受产品并不意味着购买。就像一个小伙子由衷地赞美一位姑娘“她不错，她真好”，但并不意味着这位小伙子要娶这位姑娘为妻。只有当顾客对产品拥有强烈的占有与享用的欲望时，顾客才会以自己拥有的货币购买推销产品。所以成交的时机必须是顾客的异议已经彻底消除，顾客同意和赞赏推销人员列举的理由，并且认为理由充足。
(四)正值推销活动的高潮
推销活动正处于高潮时刻。因为只有当推销活动处于高潮时，顾客的购买心理驱动力才最大，顾客的购买意志才最坚强，顾客才有实际的成交行为。推销洽谈处于低潮时，是不可能达成交易的。可以成交的高潮必定是推销人员的介绍热情、激昂、充满信心；受推销人员态度和情绪感染，顾客充满憧憬和期望。
(五)面对的顾客有成交决策权
目前的顾客如果没有对购买行为的决策权，则不可能成交。因此面前的顾客必须是“决策人士”或者“权力先生”，成交才有可能。
(六)推销人员已做好准备
推销人员必须有足够的成交心理准备和工作准备，像跑完百米的最后冲刺一样，全力以赴抓住有利时机，促使顾客产生实际购买行为。例如，推销人员已经准备好合同文本以及令合同文本生效的一切条件，当顾客提出不成交的看法，且意志倾向坚定，推销人员也可以圆满结束推销活动。
六、促成购买行动的具体方法
(一)直接请求成交法
可以有效地促成购买，可以借要求成交向顾客进行直接提示及略施压力，可以节省时间，提高推销工作效率，因而是一种最基本和最常用的方法。
(二)优惠成交法
优惠成交法主要适用于求利心切而又是同行购买者中有影响的顾客，适用于大批量生产可降低成本的产品，适用于同竞争对手争夺顾客的特别时期，适用于一些季节性消费和季节性购买的产品等。
(三)异议成交法
顾客在推销洽谈中说：“我不喜欢黄色的，我最喜欢湖水蓝色的。”推销人员立即说：“我们这里正好进了一批湖水蓝色的。您要多少？”顾客说：“产品不错，但是你的价格太贵，我不想花这么多钱。”推销人员立即问：“您的要求我可以理解，我立刻去找领导商量。如果价格降到您以为合适的程度，您要多少？进货多，价格还可以多点折扣，我们可以立即办手续。”异议成交法与异议的利用处理法一齐使用，可以一气呵成，取得很好的促使成交的效果。
(四)试用成交法
把产品留给顾客使用一段时间后，顾客会从亲身消费经历中看到这个产品的优点与利益，如果推销员拿走，顾客就会依依不舍，因此，很容易促成交易；而且，通过这样的购买，顾客充满对推销人员与产品的信任，做出购买决策后，不会有反悔的可能；在试用产品期间，可以通过顾客的人际交往而扩大产品的影响，有利于连锁销售。
(五)从众成交法
通过展示众多购买现象向顾客证明推销产品的购买者很多后，立即说：“您看，这么多的人都购买了我们的产品，您也快拿一套吧。”通过展示顾客的订单、来信或者其他足以证实有很多顾客购买产品的证据后，立即动员顾客购买。
(六)亲子成交法
亲子成交法借用了孩子对父母的影响力，可以说是找到了一个“四两拨千斤”的支点，可以取得事半
功倍的效果；在应用亲子成交法的推销过程中，推销人员会努力亲近顾客的孩子，有利于在情感上与顾客拉近距离，符合现代推销洽谈的情感原则。
(七)分段成交法
把大的、难谈的问题放在后面，减轻了顾客的心理压力，易于促使成交。
七、顾客满意结束法
(一)成功推销的顾客满意法
1增加推销 2继续推销 3请求介绍 4从容离开 5让顾客从容离开
(二)回访
1重视顾客的购买异议 2不能使用理智的方法 3必须用情感的方法
(三)暂时不成功的圆满结束法
1反省自己 2注重友谊 3坚持推销
(四)与顾客保持联系
(五)做好售后服务
其他推销理论
1现代推销公式——迪伯达公式 2迪伯达公式中的推销步骤 3埃德伯公式 4 费比公式
第三章、推销人员管理
第一节推销人员的职责和素质
一、推销人员的职责
(一)寻找发现目标市场
寻找与发现既是市场机会又是企业机会的目标市场，是推销人员的首要任务和第一位的工作职责。为此，推销人员应该做的工作包括：一是通过具体的推销活动，寻找、发现对推销产品有需求的最终消费者群，即目标市场购买者，分析购买者的各种环境因素，确定顾客存在的需求以及顾客的特征；二是对需求的总量进行分析，预测市场容量和企业可以达到的销售额；三是进行必要的市场调查活动和预测工作，为企业的市场开拓策划和领导决策当好参谋，引导企业生产和购进能够满足顾客需求的产品；四是分析市场和顾客的特点，为开拓市场进行各项准备工作。
(二)开拓和进入目标市场
按照企业要求和计划，或者在销售经理的指导下开展开拓和进入预定目标市场的实际活动，是推销人员第二个重要职责。大企业应该在销售经理的指导下进行市场开拓，而小公司就由推销人员进行市场开拓。为此，推销人员一是必须按照工商管理条例完成市场进入过程；二是组织推销产品的物流，建立产品的销售网络，进行产品的具体分销工作；三是开展在目标市场范围内的信息传递以及必要的促销活动。
(三)建立与协调关系
在这个方面，推销人员需要做的工作有：一是向顾客提供关于企业与推销产品的各种信息。二是将顾客的需求信息传递给企业和企业内其他机构的工作人员，开展内部营销。三是提高自身的修养和知识水平，开展人际交往活动，以人格魅力建立和维护有利于推销产品的良好的人际关系。
(四)开展和促进销售
完成推销产品的销售任务，是衡量推销人员工作成绩的一个主要的量化指标。为此，推销人员必须按照顾客的需求特点，开展推销活动，表现如下：一是按照推销程序开展推销的实际工作；二是通过信息的传递，对顾客的需求进行引导、教育，促进推销产品的销售，进行需求和购买行为的管理；三是在企业整体营销策划指导下，开展目标市场范围内的促销活动；四是进行顾客档案有关信息的收集、整理、更新工作，协助建立顾客数据库；五是完成关于销售工作管理的各项报告的撰写工作，促进个人素质的全面提高。(五)开展和完成销售服务
开展销售过程中的各种服务工作，开展和很好地完成对顾客的各项服务工作，也是推销人员的一个重要职责。为此，无论推销活动开始前、推销活动过程中还是销售活动告一段落后，推销人员都必须满足顾客提出的各种服务要求，完成企业要求的或者推销人员认为应该提供的各项服务业务，此其一。其二，开发各种新的服务项目，向顾客提供更多的购买价值。其三，开展售后促销活动。例如回访顾客，与顾客建立更多方面的合作；对企业整体营销的各个方面的策划和实施进行全面的检讨，以便向企业提出很好的建议等。
二、推销人员的素质
(一)充满爱心和热情
(二)具有强烈的事业心
推销工作具有其他行业难以比拟的艰辛和困苦，成功的推销大师们的经验和经历都说明，没有强烈的事业心和百折不挠的开拓精神是不可能成功的。人生的苦难和低潮，也许是造就有成就的推销人员的条件，坚韧的性格是促使他们成功的重要因素。
(三)具有自控能力
(四)具有现代营销意识
(五)具有求知的欲望
顾客和顾客需求的多种多样，迫使推销人员不得不掌握更加全面的知识。在知识经济时代，推销人员必须有强烈的求知欲望，才能了解顾客，了解世界，了解市场。在信息更新速度越来越快的情况下，推销人员必须拥有很强的学习能力才能适应工作和竞争的压力。
(六)具有创新精神
推销工作的艰苦和竞争的激烈，推销技术的研究和发展，都对推销的创新提出了很高的要求，尤其是现代推销公式的建立和应用，迫使推销人员不得不时时刻刻进行推销的创新，才能赢得顾客。
第二节、推销方格理论和推销人员的招聘
一、推销方格理论
什么人才是最好的推销人员呢?要求从事推销工程活动的经营人员都必须既为顾客利益着想，又有一种坚定的意志力去支持推销工作。
推销方格理论就是从推销态度、顾客态度以及两种态度的联系三个方面进行研究的。
(一)推销方格
推销方格理论认为推销人员在进行推销工作时至少有两方面的目标：一是千方百计完成推销任务，二是竭力迎合顾客心理，以求建立良好的人际关系。推销人员对待这两个目标的态度与关心程度构成了推销态度理论的核心。用图形将推销人员对上述两个目标的关心程度及形成的态度表达出来，就是推销方格(二)顾客方格
推销的成功与失败，不仅取决于推销人员的态度，同时也受顾客态度的影响。推销人员必须对顾客的态度进行分析，因人而异地开展有针对性的推销。按照建立推销方格的办法，同样可以建立起顾客方格。在购买活动中，顾客至少有两方面目的：一是希望通过自己的努力获得有利的购买条件，较好地完成购买任务。二是与推销人员建立良好的人际关系，以便以后更好地合作。两个目的导致了顾客的两种态度：一是对完成购买任务的态度；另一个是对待推销人员的态度。顾客方格中的纵坐标表示顾客对推销人员的关心程度，横坐标表示顾客对自己完成购买任务的关心程度。关心程度也从低到高分为九个等级。这样，也可以划分出许多顾客态度类型
(三)推销方格与顾客方格的关系
在实际推销活动中，任何一种态度的推销人员都可能接触到各种不同态度的顾客。在双方对应态度的互相影响下，会出现什么情况呢?哪一种态度的推销人员和顾客的搭配能导致推销活动的成功呢?根据对实际推销业绩的考察，布莱克教授与蒙顿教授总结出推销方格和顾客方格的关系表。这个表反映了推销方格与顾客方格的内在联系与大致的规律性。表中的“+”号表示推销取得成功的概率高，“-”号表示推销失败的概率高，而“0”表示推销成功与失败的概率几乎相等。
二、推销人员的招聘
(一)推销人员的来源
推销人员的招聘，可从企业内部和企业外部进行。
从企业外部招聘推销人员的方法有：招聘大中专院校的毕业生；刊登招聘广告，吸引更多的应聘者，使企业有更大的选择余地；通过人才市场公司的介绍招聘，这往往是招聘高级推销人员的方法；通过职业介绍机构，例如猎头公司、下岗人员安置机构进行招聘等。
(二)推销人员的考核与选拔
1传统的书面考核方法 2现代的书面考核方法 3面试考核方法
4活动和游戏考核方法 5隐蔽考核方法
第三节、推销人员培训
一、推销人员的培训
对推销人员进行培训是提高推销人员素质和士气的主要途径，是所有企业都认为比较重要的事情。（一）知识传授培训法
知识传授培训法即将推销人员集中起来，开办学习班，采用课堂讲授的方法进行培训。知识传授培训法仍然是目前推销人员培训的主要方法。负责讲授的人选主要是：企业内部技术人员讲授关于产品的知识，资深销售人员讲授自身经验，财会人员讲解关于费用申报手续和制度等，市场营销方面的专家讲解关
于营销策划和推销技术技巧方面的基本知识等，企业领导讲解关于道德和企业政策方面的要求等。
（二）角色扮演法
这是在西方各国很流行的培训推销人员的学院式方法。这种方法是按照推销学课程讲授进度，先讲推销基本原理，然后由老师提出一个有特定推销对象、特定推销内容的主题，让学员分别扮演推销员和顾客，像演话剧一样进行推销活动的彩排。最后进行评讲。表演过程一般都进行录像，然后再反复播放，以便大家揣摩改进。
（三）实际生产经营培训法
实际生产经营培训法是美国和日本企业集团采用的培训推销人员的方法。即让推销人员从企业生产经营的第一道工序开始，亲自在每个生产经营环节上进行实习工作。根据每个环节对推销工作的影响程度不同，工作时间从两个月至半年不等，使推销工程师了解企业生产经营的全过程，并有亲身经历。最后才调到销售部门担任推销工作。
（四）会议培训法
这种方法也称为经验交流法，是指召开销售人员会议，通过与会人员的汇报和交流实现培训目的和解决问题的“以会代训”的方法。这是我国企业经常使用的方法。时间多选择在年初、年中和年尾，或者其他销售业务不那么繁忙的时间。
（五）企业培训方法
企业培训方法是指由参与培训的人员结合企业的实际情况进行思考和交流，而培训教师只起引导作用的培训方法。因此，培训师的角色往往被看成是教练而不是教师。企业培训方法主要有头脑风暴法、游戏法、模拟法等。
(六)非常规培训方法
培训往往被冠以“魔鬼训练法”、“死亡训练法”、“挫折训练法”等名称。训练的内容主要是希望提高学员们的内在潜能，向他们灌输一种精神，那就是自信精神以及团队精神和坚毅精神等。
二、推销人员的士气和激励
(一)士气与管理
推销人员长期远离企业总部，与企业领导或者销售经理的接触比较少，与企业内其他人员的接触也很有限，影响工作成果的因素比较多，受到的竞争压力比较大，因此，推销人员的士气和士气的管理成了一个比较重要的问题。企业应该请教心理学方面的专家，制作一些表格，例如推销工作的心理动力调查表等，对推销人员的士气进行了解和管理。
(二)激励方法
1定额激励法 2薪金激励法 3福利激励法
4非福利激励法 5推销人员的自我激励法
三、推销人员的自我开发
(一)自信力的开发
所谓自信力是对自己充满信心，相信自己能够完成推销任务，即使在困难与挫折面前也能鼓起勇气，而令自己勇往直前的一种心理控制能力。在推销过程中，自信力主要表现在对三个方面充满信心：一是对自己充满信心；二是对自己所代表的企业充满信心；三是对自己所推销的产品充满信心
(二)注意力的开发
注意是人的心理活动对于一定事物的指向与集中，是人的心理活动的定向问题，是人的意志力对于人认识事物的作用的结果。推销人员应该在实际推销工作中，有意识地甚至是强制性地使自己的心理活动集中到推销对象及其特定方向上，才能更好地了解与认识推销对象及其重要性。
(三)观察力的开发
观察力是人们对所注意的事物的特征的分析判断能力和认识能力。具备良好观察力的人，能通过看起来不重要的表面现象而洞察到事物的本质与客观规律，并从中获得进行决策的依据。推销人员应该调动所有感觉器官，尽可能多地获取观察对象的有关信息。
(四)理解力的开发
理解力是人对事物本质与深层原因的了解与认识。理解能力强，则可通过表面现象看到事物的本质，通过错综复杂、盘根错节的关系而洞察事物内在的规律。
(五)判断力的开发
判断力来自人们对事物的真正理解，是人们用某个标准对事物作出定性或定量的界定与区别的能力。理解是判断的基础，判断是理解的继续与提高，而判断的关键是以什么做标准去界定与区分。
(六)决策力的开发
决策力是指人们根据所处的环境及条件确定行为目标，并在达到目标的多个可行性方案中进行分析、判断与优选的能力。改革开放的深入发展给了推销人员越来越多的推销自主权，推销人员不仅是产品销售任务的简单执行者，而且是有一定职权的推销决策人，因此，必须有自我决策的能力。
(七)意志力的开发
1认识意志力的重要性
2制定明确的工作目标
3按计划办事
(八)自控力的开发
自控力是人主观上对行为的约束能力，自控力也被认为是成功人士必备的品质。由于推销人员在工作中遇到的困难与挫折比别的工作要多，而且经常处于“孤立无援”和“无人督促”的境地，因此，自控力的开发和加强就显得更重要。
(九)应变能力的开发
应变能力是指在遇到意料以外的情况时，能应付变化，并能达到原来目标的能力。
(十)提高交际能力
1端正与人交往的心态
2以诚相待，以信为本
3学习待人接物的知识与技巧
4磨炼性格
(十一)自我潜能魅力的开发
1外表形象魅力开发 2神态形象魅力开发 3口才魅力开发
第四章、寻找顾客
第一节推销活动的可行性分析
企业的推销活动是在企业的市场营销决策指导下开展工作的，人员推销系统属于市场营销促销系统的一个子系统，只有企业的市场营销策略是可行的，推销才是可行的。因此，推销活动的可行性研究和分析应该在市场营销可行性研究基础上进行。推销活动的可行性分析为推销工程提供了思维与评价的理论依据。它由分析内容、分析标准、分析方法所组成。
一、分析内容
(一)营销可行性分析
营销可行性分析包括环境分析和促销的可行性分析，主要由企业的市场营销系统进行。
环境分析内容包括环境提供的市场引力机会和风险威胁，市场进入和退出的障碍等。同时进行市场容量、市场现实需求量、市场销售量的预测，以及它们的增长率、可能的盈利率、变化趋势的概率分析等。
企业促销可行性分析内容包括企业和竞争者优劣势分析，消费需求和购买行为分析，经费和收益的方案优化分析等。推销活动的可行性分析应该在企业市场营销可行性分析基础上，对具体地区或者具体行业进行可行性分析，分析内容与市场营销可行性分析基本一致，但是应该更加细致和具体。
(二)人员推销可行性分析
人员推销可行性分析是在确定企业目标市场的前提下，针对具体的顾客类型进行的分析。例如，针对具体行业或者地区的潜在顾客类型进行分析，针对某类购买者或者针对某个具体大客户进行分析等。分析内容包括对顾客需求和购买行为特点的分析，对人员推销策略策划的基础和成功可能性的分析，分析实施人员推销的资源和优势，分析和预测人员推销的成本与收益，分析和预测与潜在顾客搭建关系网络的可能性、计划和风险，预测人员推销和推销谈判成功的概率等。人员推销可行性分析内容是促销可行性分析的具体落实。
(三)推销管理可行性分析
如果对推销活动不能实施管理，则推销活动也是不可行的。因此，必须对推销活动的管理职能进行分析，即对推销活动计划的制订、推销组织的架构、推销人员的配置、推销活动计划的执行、推销活动的控制和信息的反馈等进行可行性分析，然后对推销人员进行管理的可行性分析。推销人员工作的分散性、艰难性、特殊性和个别性等特点，给推销人员管理带来很大困难，企业同样需要进行管理的可行性分析。
二、分析标准
分析评价的标准可以有：
一是企业目标标准，即企业在市场营销系统中制定的各种目标标准，推销活动只有达到或者超过这些
标准，才可以被认为是可行的；
二是整体优化的标准，即推销活动的可行性应该符合企业促销活动的整体要求；
三是社会标准，推销活动的可行性应该符合法律、道德、社会惯例或者国际惯例标准，这对推销活动的可行性分析也是一个比较重要的标准；
四是形象标准，例如知名度和美誉度等；
五是量化标准，推销活动的可行性分析也应该有量化标准。
三、分析方法
（一）顾客群的分析方法
顾客群的分析方法有：多因素矩阵分析图，市场位置分析方法，市场调查分析方法，实验室分析方法，统计分析方法，市场预测分析方法和ABC分析法等常规分析方法。如果推销活动可行性分析认为是可行的，是有利可图的，那么推销活动可以进入具体操作阶段。
（二）具体细小顾客群或者具体顾客的分析方法
这类分析方法主要有：实验室分析方法，例如美国社会心理学家所做的实验和分析方法；以语言为主要人际沟通工具进行的调查方法，例如通过老顾客对新顾客的了解等；有明确针对性的资料收集法，例如针对某个企业、某个重要顾客的资料收集、整理和分析；建立在经验基础上的个人观察分析法，例如类似中医的问、观、听等，以及其他间接分析方法。
第二节寻找顾客
一、寻找顾客概述
(一)寻找顾客的步骤
第一步是先了解推销产品的基本功能和特征，了解企业产品的目标市场范围；
第二步是按照产品特点和企业要求，明确成为推销产品目标顾客的基本条件和特征；
第三步是按照推销活动可行性研究的结果，明确符合条件的潜在顾客的大致范围；
第四步是利用各种方法在事先确定的大致范围内，寻找潜在的具体顾客；
最后，根据寻找结果进行潜在顾客资料的整理，为顾客资格审查做准备。
(二)寻找顾客的意义
进行顾客的寻找工作是推销实践的开始，在推销活动中占有重要的位置。寻找潜在顾客使推销活动有了开始工作的对象，寻找、掌握与潜在顾客进行联系的方法与渠道，就使以后的推销活动程序有了限定的范围与明确的目标，可以避免推销工作的盲目性；掌握一份不断补充的、稳定的潜在顾客名单与联系方法，能使新的准顾客不断补充流失的老顾客，使企业与推销人员保持稳定的顾客数量，从而使企业与推销产品保持一个稳定的市场和销售额；寻找顾客的工作是推销事业不断取得成绩的源泉，是推销人员保持不间断的产品销售与不断扩大市场的保证。
二、寻找顾客的方法
(一)普访法 (二)顾客介绍法
(三)顾客资料查寻法 (四)个人观察法
(五)委托助手法
(1)同行寻找法。 (2)系统内寻找法。(3)对口行业助手法。
(4)从竞争对手处寻找助手。(5)从股东中寻找推销助手。(6)内部助手。
(六)广告拉引法 (七)电话法 (八)电传法 (九)市场咨询法 (十)网络法
第三节顾客资格审查
一、顾客资格审查
(一)顾客资格审查
顾客资格审查就是依据推销产品的使用价值、价格和其他特性对潜在顾客在需求、购买能力、购买行为决策资格等方面的情况，进行全面衡量与排队，排除其中暂时不具备购买行为的顾客，从中确定准顾客名单的过程。
(二)顾客资格审查的意义
1提高推销效率 2提高推销活动的安全性 3有利于推销活动的具体开展
二、顾客需求审查
(一)顾客需求审查的主要内容
1对现实需求的审查 2审查需求特点和预测购买数量
3对潜在需求的审查 4特定需求审查
(二)审查方法
市场调查法、资料查询法、推销人员同行调查法、社交调查法、建立顾客信息资料库法、建立关系网络法和推销人员现场观察法等。
三、顾客支付能力审查
(一)顾客支付能力审查的目的
1寻找合格的顾客 2提高推销效率
3更好地满足顾客需求 4防止与避免货款损失
(二)顾客支付能力的审查对象
审查的重点对象是组织与企业购买者。拖欠货款及不良商业行为主要集中在组织与企业的购买者，或者说是以法人代表身份出现的购买者身上，所以，他们是顾客支付能力审查的主要对象。
(三)顾客支付能力审查的内容
1顾客现金支付能力审查 2付款结算方式审查 3顾客信用度审查
(四)顾客支付能力审查的方式
1通过主管部门了解 2向注册会计师事务所了解 3从推销对象内部了解
4通过其他同行了解 5通过银行了解 6通过大众传播媒体了解
7推销人员自我观察
(五)审查顾客支付能力时应注意的事项
1审查顾客的整体状况 2审查支付的具体时间 3审查支付制度 4区别对待
(六)顾客缺乏支付能力的原因
1顾客经营情况发生变化 2人事变动 3经济政策发生变化
第五章、接近与洽谈
第一节接近顾客
一、接近顾客的目的
接近顾客的目的是能够在可以直接感受的范围内与顾客进行沟通。要想在接近过程中与顾客沟通，推销人员必须使自己具有使顾客感兴趣的地方，能吸引顾客的注意。
二、接近顾客的要求
接近顾客的要求是使推销从接近顺利地转入推销洽谈。顾客拒绝接近，也就拒绝进行关于推销购买的洽谈。
第二节接近顾客的方法
一、介绍接近法
介绍接近法是依靠推销人员的自我介绍或者依靠包括老顾客在内的各种各样与潜在目标顾客有关系的人的介绍而接近顾客的方法。
（一）自我介绍；（二）他人介绍法
二、产品接近法
（一）让产品的使用价值直接为顾客服务（二）利用产品的某个效果吸引顾客
（三）让顾客注意产品的主要优点（四）让顾客亲自试用产品
三、请教接近法
四、问题接近法
（一）问题接近法的优点
1顾客习惯了倾听与介绍 2顾客的需求能够引起注意 3询问的范围可大可小
（二）询问的方式
如果接近的对象是老顾客，可以从老朋友角度，以关怀的口吻询问。用假设的方法询问，较容易取得顾客的信任。通常情况下，用请教的口吻、崇敬的态度、真诚的语气来表达，效果更好。
五、馈赠接近法
（一）深入了解顾客
推销人员应该首先了解顾客会不会接受礼品。初次接近顾客，送上一件小小的礼品，一般不会遭到拒绝。
（二）馈赠对象的选择
1决策人与“守门人”（秘书）
2所有的人。如果在大办公室内，接近的人比较多，切不可漏掉一个半个。
3中心人物。如果接近的地点选择在顾客的家中，礼品的选择与赠送就应该以家庭的中心人物为对象。小家庭以小孩为重心，大家庭以权高、收入高、年龄大的人为重心
（三）馈赠礼品的选择
1以顾客喜爱为标准
推销人员选择礼品时，不应以个人好恶为标准，而应遵循以顾客喜爱为标准的原则，即送顾客喜欢的礼品。
2礼品不宜太贵重
推销活动所送的礼品不宜太贵重。因为礼品价格高了会让顾客产生怀疑——是不是产品质量有问题？是不是价格太虚？是不是推销人员另有所图？
3礼品应经久耐用
馈赠的礼品最好是能长久摆在桌面上的，能长时间挂在墙上的，或者是能放在顾客常见的地方的，最好是顾客可以长期带在身边的。
六、讨论接近法
（一）学术研讨会（二）产品质量鉴定会
七、赞美接近法
赞美接近法是指推销人员利用恭维的方法，通过满足顾客的求荣心理而达到吸引顾客并转入推销面谈的接近方法，因此，也称为恭维接近法或夸奖接近法。每个人都有求荣、求显、求尊敬的心理，每个人都有其长处，都应该受到赞美，推销人员应该是一位赞美顾客的高手。通过赞美，消除顾客的戒备心理，调动顾客的积极心态，才有可能吸引顾客，并进而信任推销人员。
第三节推销洽谈理论
推销洽谈包括推销洽谈理论、推销洽谈内容、推销洽谈技术原则和推销洽谈方法等。
一、推销洽谈理论的内容
（一）推销洽谈就是信息的传递
推销洽谈是指推销人员运用各种方法、手段、策略向顾客传达关于推销企业、推销人员、推销产品的有关信息，使顾客了解产品，正确认识推销产品的过程。因此，从严格意义上说，推销就是一种信息的传递送达过程。推销洽谈就是通过信息的传递，解决人们在购买方面信息沟通的困难。
（二）顾客只对能满足需求的信息感兴趣
在被称为信息时代的今天，顾客必然对信息进行筛选，并且记忆及理解那些他们认为有用的信息。而对那些他们认为无用的信息，采取不记忆、不理会或者回避的态度。实际上顾客只对能满足他们需求的信息感兴趣。如果推销人员介绍的内容，使顾客听起来认为与他们关系不大的话，就会没有兴趣。
（三）顾客习惯用自己的方法了解信息
认为推销洽谈就是“推销人员讲，顾客听”，这是对推销产生误解的一个主要方面。上面说的那些喋喋不休进行产品介绍的推销人员，就是因为他们介绍的内容和方法，不符合顾客了解信息资料的习惯而遭到拒绝。因此，在推销洽谈过程中，如何进行信息的传递与传递什么信息同等重要。
（四）信息的传递与情感有关
人是有情感的动物，在推销洽谈的信息传递中，情感也在起着作用。同样的话，同样的信息内容，用不同的声调、不同的方言、不同的神态与心情说出来，顾客可能会感到是在接收不同的信息；在不同的时间、不同的环境、不同的气氛下，对相同的内容，顾客可能会认为获得了不同的信息。因此，推销人员应该以顾客感兴趣的神态、心情与语调为顾客介绍产品，在有利的时间、地点、气氛中向顾客传递信息。这就是推销人员的态度对顾客产生的压迫性、感染性。老推销人员从情感入手，先与顾客“聊天”而烘托气氛，然后才推销，顾客可能会更感兴趣。
二、推销洽谈内容
一是推销人员进行推销介绍。二是顾客接受介绍或提出异议。三是推销人员解答顾客的异议和解决顾客的洽谈困难。四是推销人员促使顾客接受推销产品，使顾客确认推销产品能够满足他们的需求，促使顾客对推销产品产生购买的欲望，并且产生购买动机。
五是建议顾客立即采取行动，实施购买。这是一个耗时很长、内容很多、充满挑战和满足的过程，也是一个需要推销人员充分运用推销技巧和推销策略的过程。
第四节推销洽谈方法
推销洽谈方法主要分为两大类：一是提示洽谈法，二是演示洽谈法。
提示洽谈法是指推销人员以面对面的形式向顾客说明产品的优点，并要求或劝说顾客成交的一种洽谈方法。
演示洽谈法是指主要通过表演和展示有形事物进行信息传递的推销洽谈方法。
一、直接提示法
直接提示法是指推销人员在推销洽谈过程中，主要利用口头语言的形式，直接劝说顾客购买所推销的产品的方法。这是一种被广泛运用的推销洽谈方法。应用这种方法要求推销人员直接向顾客传递有关推销及产品的信息，陈述产品的主要性能优点，陈述顾客的主要购买动机，指出产品能满足顾客需求的程度，表明推销人员的承诺与保证，然后明确劝说顾客购买，建议顾客立即采取购买行动。
二、间接提示法
间接提示法是指推销人员采用间接的信息传递与接收方法，向顾客传送推销的重点信息并间接提示顾客购买的方法。在间接提示法的运用中，推销人员间接提示顾客可以获得的利益，间接地陈述顾客的购买动机。
三、明星提示法
明星提示法是指推销人员借用一些有名望的人的购买事例，说服顾客采取购买行为的提示方法。明星提示法是在间接提示法的基础上发展起来的一个很好的推销洽谈提示方法。明星提示法中语言表达的主角是明星。
四、积极提示法和消极提示法
从对顾客行为后果的角度划分，可以把提示洽谈法分为积极提示法和消极提示法。积极提示法是指推销人员提示顾客注意购买后可以获得的利益、效应、安全、保证和好处等，引导顾客进行心理活动的积极思考。消极提示法却相反，提示顾客注意不购买可能给顾客带来的反面效应和产生的消极作用，可能导致的损失、风险、不利和坏处等，引导顾客进行关于消极行为的思考，从而激发顾客的购买动机，达到促使顾客购买的目的。
五、行动演示法
行动演示法是指推销人员不是用语言而是用行动的方式向顾客展示产品的优点，提示顾客采取购买行为的方法。“哑巴卖刀”就是一个古老但典型的行动演示法的例子。他通过用刀斩铁丝、用刀切棉花的动作证明了刀的质量，用手势表明了刀的价格，成功地用行动进行了推销洽谈的演示。
六、产品演示法
产品演示法是指推销人员直接利用产品本身作为信息媒介，向顾客传递更生动、更具体、更全面、更形象的信息的推销洽谈方法。与行动演示法相比，产品演示法因为在展示产品本身的同时，要辅之以动作、语言等信息传递手段，因而使演示法更趋完善。
第六章推销谈判价格策略
第一节购买者的价格心理
一、顾客的价格价值观念心理
顾客的价格价值观念心理是顾客以自己的价值观念及其取向标准去看待产品的价值与报价的心理。如果推销人员介绍的产品优点，或者顾客自己发现的产品的某个优点与顾客的价值观念正向取值一致，顾客就会认为这个产品是好的，是有价值的，即使是出高价购买也是值得的。相反，顾客会认为不值得购买。
二、顾客的价格需求心理
（1）顾客需求越迫切，就越不计较价格。
（2）越能满足顾客基本需求的产品，顾客越会出高价。
（3）越能满足人们主要需求的产品，人们就越不计较价格。譬如，雨天卖伞。
三、顾客的价格预期心理
（1）顾客的价格预期紧张心理。是指顾客在价格上涨时因为害怕价格再涨而产生的一种紧张心理。这种紧张心理会促使顾客在物价一涨再涨的情况下，迫不及待地进行抢购。
（2）顾客的价格预期等待心理。是指顾客预测产品价格将继续下降，采取观望和持币待购的购买心理。
四、顾客的价格质量心理
（1）只重视质量不重视价格的心理。对于一些对产品质量要求很高的行业与企业，顾客为了获得符合要求的高质量的产品，往往是不惜下大本钱求购，因此，比较忽略价格水平。
（2）以价格衡量质量的心理。（3）以产品质量功能价格比值作为购买决策的依据。
五、顾客的价格参考心理
六、顾客的价格折射心理
顾客的价格折射心理是指顾客会把购买的产品价格高低看成是自身价值高低的折射。
七、顾客的价格制度心理
（1）顾客关心购买是否违反财务制度，而不是价格。对于一些开支受财务制度限制的顾客，在采购与谈判中，敏感的问题往往不是价格，而是资金的来源、开支项目、开支金额是否与财务制度、规范相违背。一些人在购买中坚持廉政原则，可买可不买的不买，需要购买时，他们总是在财务制度要求的下限实行购买，以便为“公家”节省开支；另外一些政府购买者及一些公费购买者等，则总是在财务制度允许范围内，采取享受主义态度，只要为他们的购买找到理由与借口，他们是不会吝惜金钱的。
（2）最大权力心理。在官本位、权本位的环境中，有的购买者往往用尽手中的权力以达到某种显示作用。例如，一个医院的院长有10 000元的购买审批权力。如果推销人员向其推销的商品总值在5 000元以下时，他会不高兴，或许会认为“这个数目下级都可以解决了，也拿来麻烦我”，于是采取消极态度。如果推销产品报价为9 980元左右，他也许会觉得这个数目只有他才可以批复，而且又在财务制度规定的范围内。这时，他感到权力与人生价值得到了最大的实现与显示，他很可能对购买采取积极配合的态度。
八、顾客的价格方案比较心理
（1）中间商更关心价格差。由于中间商的经营利益主要来自购销差价，因此，对于他们而言，他们也许并不太关心产品质量，只要卖得出，并且有可观的差价，他们可以进任何质量等级的产品。他们也不太关心产品的绝对价格，在购销差价比率一定的情况下，单价高的产品会给经营的中间商带来更多的经济效益。（2）不同购买方案产生的价格差别给顾客的心理影响。由于生产与消费在时间、地点、数量上的差别，中间商有多种购买方案可供选择。他们总是在进行价格的多方案比较后，选择最大利益的方案进行购买。例如，中间商经过比较认定在消费淡季低价买进一批数量较大的货物，待到消费旺季时销售，比把钱放进银行或者比购买其他产品更合算时，他就会下决心购买。
九、顾客的砍价心理
（1）落地还钱心理。有的顾客认为推销方总是漫天要价的，当他们对价格与产品不了解时，就会运用提出一个近似荒唐的低价并要求成交的策略。
（2）能力显示心理。
（3）认为推销人员软弱可欺的心理。推销人员在顾客砍价的压力下，降价幅度过大，降价速度过急过快，都会使顾客产生轻视推销人员的心理。
十、顾客的降价怀疑心理
顾客的降价怀疑心理是指因为推销人员降价幅度过大或者没有提供足够的信息，而使顾客对产品的性能质量，甚至对推销产生怀疑的心理。
第二节顾客购买时的价格障碍
一、顾客缺乏信息引发的价格购买障碍
(一)顾客缺乏对产品的了解 (二)顾客缺乏对价格信息的掌握
(三)不当推销使顾客产生价格信息歪曲
在推销过程中，推销人员各种不正确的推销会使顾客产生怀疑、犹豫或对价格缺乏信心。例如，推销人员不能用足够的证据来证明所定价格的合理性。
二、顾客缺乏足够的支付能力
（1）顾客总体经济状况不好。如顾客生产经营的产品因为不适销对路而积压或报废；顾客因为信誉不佳而借贷无门；顾客企业已经到了破产的边缘等。以上三种情况出现的价格障碍几乎是无法解决的，当顾客出现总体经济状况不好时，一般不会公开说明，甚至会有意隐瞒。借口说产品价格过高等。
（2）顾客暂时经济状况不好。即顾客所代表的企业具有良好信誉，产品也有销路，企业前景看好，但由于最近发生了呆账、烂账、“三角债”等原因引起暂时困难。
（3）顾客只是暂时资金周转不灵。对于这类价格障碍与购买困难，必要时，推销人员可以帮助顾客融资而促使成交。
（4）购买所需款项数目高于顾客预先准备好的货币数目。
（5）顾客本不存在支付困难，而是出于讲价压价的策略考虑，采用哀兵必胜的方法向推销人员施加压力，大讲无力支付货款的困难。
三、顾客消极价格给购买带来的困难
(一)体制与财务制度
我国对部分购买者以公款购买商品的购买行为都有明确的规定，譬如种类、档次，款项数额。凡是财务制度、管理体制规定可以购买的商品，其价格都是积极价格。凡是不符合财务制度与管理体制要求的产品，其价格就属于消极价格。消极价格会形成购买的价格困难。例如，如果有的单位可以花很多钱去修理一辆旧汽车，但不能够花较少的钱去买一辆新车。那么，修理费的价格属积极价格，购车价格就属于消极价格。
(二)顾客对需求的认识
凡是顾客认识到需要购买而且愿意购买的商品，无论它的价格高低，都是积极价格。凡是顾客不是自觉购买，而是出于无奈不得不支付的商品价格就属于消极价格。
四、顾客的谈判价格策略
(一)声东击西策略 (二)只见树木不见森林策略 (三)假出价策略 (四)最后付款策略
第三节推销谈判中的价格策略
一、科学定价原则
(一)产品总成本因素 (二)市场供求因素
(三)产品的市场需求弹性
对于需求弹性大的产品，由于产品的实际购买量的变化幅度受价格变化幅度的影响大，产品价格稍微下降，可以带来商品销售量的较大幅度的增加，推销人员适宜采取低价促销策略；对于需求弹性小的产品，推销人员可以确定一个高的价格，并把这个高价作为谈判价格的价值构成界点。
(四)竞争对手及竞争态势因素
(五)企业的市场定位与企业市场经营目标
推销人员在给产品确定最后价格时，不仅要考虑推销的效益问题，还要考虑定价与价格的变动会给企业在目标市场消费者的心目中形成什么样的印象与地位。推销的价格策略应与企业的市场定位策略一致，与企业在市场经营过程中的其他目标相一致。
(六)市场环境因素
市场环境因素是指可以影响与控制市场行情与物价的其他因素。如以价格管理条例为主的法律因素，以物价管理部门为主的行政干预因素，以消费者反应为主的社会公众因素等。推销人员在考虑了以上因素后，再按照市场营销学的原理为企业产品确定一个科学合理的价格。
二、稳定与坚持价格原则
(一)必须对所推销产品的价格有信心
(二)推销人员不要对价格敏感
（1）心理上要轻视价格，认为价格不是一个严重的问题，（2）必须把主要的、几乎是全部的时间与精力放在介绍、展示、证实产品的使用价值上，放在使顾客相信产品是可以满足他们的需求的，而不是放在价格上。
(三)坚持与稳定价格
在实际销售活动中，推销人员可以看到：那些始终坚持公司价格策略的，无论竞争多么激烈也不让价的推销人员，虽然有时会失去一些顾客，但树立了企业及产品良好的市场形象，他们赢得谈判圆满结束与成功推销的概率并不低。
三、坚持先价值后价格的原则
先价值后价格原则是指在推销洽谈中，先讲产品价值与使用价值，先讲产品能令顾客需求得到满足的程度与好处，不到最后成交时刻不谈价格的原则。
四、坚持向顾客证实的原则
坚持向顾客证实的原则是指推销人员证实价格合理性的原则。
五、坚持相对价格的原则
相对价格原则是指推销人员通过与顾客共同比较与计算，从而得出的价格相对于产品的使用价值而言是合理的、低廉的原则。
第四节推销谈判的报价和让价
一、报价
(一)报价的定义
狭义的报价是指推销人员向对方提出自己的价格方案。广义的报价是指推销谈判中一方向对方提出自己全部要求的过程。
(二)报价的要求
1应有利于报价者 2应有利于谈判成功 3报价要高 4报价态度要坚决
(三)谁先报价
1先报价的利弊 2后报价的利弊
二、还价
（1）确切了解报价内容。（2）了解对方报价的原因与依据。（3）检查对方报价的通融回旋余地。（4）要求对方作出解释。（5）对双方的价格内容进行比较分析，了解一下是否存在协议区（如没有，则可停止谈判），双方的分歧点在哪里，双方的共同点与共同利益在哪里；在求大同存小异的原则下，对对方的
报价作出第一个反应决定。
三、让价必有所得的原则
（一）步步为营的让步（二）有代价的让步（三）坚持原则性利益不让步（四）要在关键时刻作出让步（五）不要承诺作同等幅度让步（六）让步过程中一定要让对方确实了解我方的推销宗旨
四、推销让价艺术
(一)后让价模式
1定义
它的特点是：一开始，表示寸土不让的坚决态度，使对方一直认为妥协的可能性很小，而不抱洽谈获利的希望，但在关键时刻，一次性让步到位，体现大将风度，表现出很果断的作风。
2优点
(1)可以赢得对手。一开始态度坚决，死守阵地。对方在经过几次让价要求被拒绝后，就会知道自己遇到了一个坚强的、不可轻视的谈判对手。
(2)让对手感动。在坚持了几次不让价，并且充分说明难以降价的情况下，在洽谈的最后阶段让出全部预定的让价幅度，会使对方觉得利益得来不易因而能较快成交。
3缺点
(1)风险比较大。一开始态度强硬，似乎绝无商量妥协的余地，给顾客造成比较大的心理压力，可能会使对方失去信心而不愿意继续谈下去，因而风险较大。
(2)会给对方觉得己方缺乏诚信；
(3)如果遇上一个老练的意志力又坚强的买主，可能会提出新的降价要求；
4适用范围
后让价模式适用于当推销人员为推销付出的时间、精力、交易数额不大，推销人员觉得即使是不能成交影响也不大，因而宁愿承担失去推销洽谈风险机会而不愿意失去风度的推销洽谈。
后让价模式运用的关键在于让价时间的掌握。只有在洽谈气氛比较好，对方如果得不到利益将要退出洽谈，而如果对方得到利益将很可能签订合同时才可以让价。
(二)先让价模式
1定义
即在讨价还价一开始，立即让出全部可让利益。
2优点
(1)表现出己方的诚意；(2)先发制人，首先争取主动；
3缺点
(1）开始的大幅让步会给对方错觉，导致后续更多的让价要求；
(2)由于一下子让利到底，失掉了争取较好利益的机会。
4适用范围
(1)被动式推销洽谈。开始即摊开底牌。对方如能接受，可以取得既有利又速战速决的效果。
(2)推销一方处于劣势时，可以在洽谈一开始以大幅度的一步到位让价表示洽谈的诚意，使对方受感动而坐到一起来商讨问题。
(3)推销洽谈是在熟悉的、一直处于友好关系的合作双方之间进行的。由于彼此了解情况，所以一次让利到位可提高推销效率，以坦荡的态度对待合作关系。
(三)等值让价模式
1定义
这是一种每次让价幅度相等，把让价总值平均分配到每个谈判阶段中的让价模式。
2优点
(1)步步为营；
(2)可随时在双方认为满意的协议点达成交易，每次让价形成的高潮都可能是成交的机会。
(3)每次让价幅度不会让对方获利太大，也不会造成自己一方上当，是一种很有利于我方的让价模式。
(4)遇到对手时间紧迫、性情急躁，没有足够耐性时，可以获得较为有利的成交结果。
3缺点
(1)每次让价要求都使对方获利，会使对方认为只要有耐心，就可以获得更大利益，因而使对方不断提出要求，可使洽谈成为马拉松式的洽谈。
(2)让步平稳无奇，而每次让步利益有限，整个推销洽谈没有高潮，拖的时间又长，对方可能因为失望而不能成交。
(3)洽谈的时间长，效率低，造成时间与精力的浪费，最后双方都感到付出太多而不好收场。
4适用范围
(1)没有经验的谈判新手。为防止大意疏忽，在综合考虑各种因素后，不仅确定价格的争取点与界点，而且事先确定让价的争取点与界点，再把让价的争取点与界点之间的利益进行平分，即把让价总值进行平分。这样，即使在承受不了压力而做出让步时，也不会大意失荆州。
(2)对谈判对手的情况不熟悉，对方的价值构成底数不清，可以采取这种摸着石头过河的方法，步步试探，而不轻举妄动。
(3)面对时间、耐心与知识都缺乏的人，推销人员要随时总结全部的让利量，令对方认识到已获得不少利益，从而可以促使成交。
(四)后峰式让价模式
1定义
这是一种高潮迭起的谈判让价模式，是一种让价值先多后少，然后再逐步上升的模式。它的特点是灵活而富于变化。例如，事先确定可以在原来报价基础上让出20%，第一步让价幅度为5%，第二步让价幅度为1%，第三步让价幅度的6%，最后一次让价幅度为8%。分四次让价后，以原来价格的80%成交。
2优点
(1)可以灵活掌握洽谈节奏，在关键时候可以做出较大让步。
(2)起点好，一开始让价幅度较适中，表现足够的诚意与积极的态度，同时给对方一个有适当利益可以争取的信息，能维持谈判的顺利进行。
(3)高潮迭起，成交机会多。
(4)比较灵活。
第七章、处理顾客异议
第一节顾客异议概述
一、顾客异议的概念
在推销人员进行推销介绍后，大多数顾客表示他们不会购买，并且把他们的反对意见、不同看法、推销介绍中的问题、抱怨、购买顾虑讲出来。在推销洽谈中，被顾客用来作为拒绝购买和拒绝再购买的各种反对意见、不同看法、问题、抱怨和购买顾虑统称为顾客异议。
二、对顾客异议的思考
（一）顾客异议是推销介绍的必然结果
推销人员应该看到，顾客提出异议是推销活动过程中出现的必然现象。当推销人员经过面谈，并以各种形式向顾客介绍了推销产品后，在一般情况下，顾客总会有反应的。顾客的反应不外乎三种情况：一是赞成和支持推销人员的介绍，并且采取购买行动，这是推销人员期盼的最好结果，但是在实际推销活动中，这种情况比较少见，而且顾客如果购买也往往会后悔，甚至由此挑起商业纠纷。二是沉默不语，甚至立即离开，这是推销人员最不愿意出现的结果，因为这说明顾客对推销介绍一点兴趣也没有，同时也意味着推销人员前段的努力付之流水，推销也没有成交的可能。第三种情况是绝大多数顾客会对推销人员或对推销介绍提出异议。有经验的推销人员知道，顾客不仅听到了介绍，而且可能还进行了思考。所以他们认为，顾客提出异议是对推销介绍后必定会出现的反应，是推销介绍的必然结果。推销人员最好的态度是在推销介绍后，期待着顾客的异议。
（二）顾客异议是推销介绍追求的效果
有经验的推销人员在对顾客没有很深入了解的情况下，把一般的、简单的、常规的介绍，作为推销活动的“引子”与“开场白”，目的只是吸引顾客注意推销产品。只有当顾客开口说话，提出意见与反对购买的理由时，推销人员才可以肯定顾客已经注意了，顾客异议是吸引顾客阶段的圆满结束和新推销阶段的开始，接着可以进行针对性的介绍与解释，而推销活动也真正开始了。所以，当顾客提出了异议，意味着推销洽谈有了新的工作目标，推销开始进入双向沟通的阶段。顾客异议是推销活动下一阶段开始的前提和基础，是前一阶段推销洽谈的目的之一，是推销人员开始进行推销洽谈时追求的效果。
（三）顾客异议是成交的前奏
三、正确对待顾客异议
（一）鼓励和欢迎顾客提出异议（二）耐心听取顾客发表异议
（三）认真分析顾客异议（四）及时作出反应
四、顾客异议类型
（一）以异议的性质划分
1、真实异议
2、虚假异议
（二）以异议的内容划分
1、需求异议
2、财力异议
3、权力异议
4、产品异议
5、价格异议
6、利益异议
7、政策异议 8、制度异议 9、货源异议 10、购买时间异议 11、交货期异议
12、推销人员异议 13、推销信用异议 14、服务异议
第二节顾客异议的根源
一、来自顾客方面的异议根源
（一）顾客没有发现需求
（二） 1顾客缺乏对新需求的认识 2顾客安于现状 3顾客缺乏对市场经济规律的认识
（二）顾客个人原因引起的异议
1顾客的自我表现欲 2顾客的成见与经验 3顾客的信息过时 4顾客对新知识相对无知
5顾客心理不平衡 6顾客的偶然因素 7顾客的个人私利
（三）顾客有固定的采购关系
（四）顾客缺乏购买能力
（五）顾客缺乏决策能力
二、来自推销方面的异议根源
（一）企业营销决策不准
1、企业战略决策不当
2、营销组合决策不合适
3、产品质量不能满足顾客需要
4、产品组合决策不妥
三、来自推销人员的异议根源
1、推销人员缺乏热情
2、推销信誉不佳
3、推销人员的形象不好
4、推销人员的性格不够好
第三节顾客异议处理方法
一、反馈处理法
（一）优点
可以增强推销人员洽谈时的说服力量；可以增强顾客的信心；
（二）缺点
顾客认为自尊心受到伤害；使顾客产生对推销人员的抗拒心理。容易引起正面冲突;
（三）注意事项
1适用范围 2、反驳必须有理有据 3、必须维持良好的面谈气氛
二、间接处理法
（一）优点
1可以减轻顾客心理压力
顾客会认为这也许不是推销人员的看法，这只是“有人”在这样看问题。起码推销人员没有强迫他接受这个观点，心理压力也就不会太大。
2可以缓和对立心理
（二）缺点
间接处理法可能使顾客感到推销人员没有直接解决他们的异议，感到推销人员在耍花招而不可信任。（三）注意事项
推销人员应该对异议处理过程中使用的媒介做到心中有数，需要时可以作为证据向顾客展示。
三、但是处理法
（一）优点
1顾客比较愿意接受话锋一转顾客也比较容易接受。
2能够保持良好的推销洽谈气氛
3使推销人员有较大的活动余地
推销人员可以利用这个机会进行思考、分析、判断，使推销人员有了较大的推销活动的余地。
4成功的可能性较大
（二）缺点
1、仍然是热处理
2、给顾客的异议增加了分量
3、会影响推销人员的形象
（三）注意事项
适用范围选择好重新进攻的角度重新提供大量信息注意转换词的选择
四、询问处理法
（一）优点
1、可以更好地了解顾客
2、可以建立良好的推销洽谈气氛
3、给推销人员更大的机会
4、可以使推销人员变得主动
（二）缺点
1、会引起顾客不满
2、可能使顾客有心理压力
3、会增加新的异议
4、推迟了推销洽谈的进度
（三）注意事项
1应及时询问 2询问应该有针对性 3提问应该适可而止 4应该讲究推销礼仪
五、补偿处理法
（一）补偿的途径
1产品补偿 2主观补偿 3客观补偿
（二）优点
1比较辩证 2使顾客的心理达到平衡 3使推销洽谈效果更好
（三）缺点
1可能产生负效应 2可能会增加异议处理的难度 3影响市场定位
（四）注意事项
对异议采取实事求是的态度、充分推销产品的优势、及时补偿
应该对顾客购买动机进行补偿
六、推迟处理法
（一）应用依据
1给顾客思考的机会 2弱化异议
（二）优点
1给顾客自我消化时间 2可以增加推销洽谈的分量
（三）缺点
推迟处理法在顾客提出异议后没有及时地给予处理，可能会引起顾客的不满；如果推迟的时间较长而又没有很好地保守商业秘密，很可能给竞争对手留下可乘之机；在推迟与等待的过程中，还会出现各种预料不到的事情，这些都可能使推销人员前一段的努力付诸东流。
（四）适用范围
推迟处理法只适用于对大批量的购买行为与大宗生产资料的推销，适用于与中间商的推销，适用于对专家型的、理智型的购买行为的推销，适用于很重要的推销洽谈，适用于在推销人员无法立即回答顾客异议的时候使用，适用于在顾客的购买行为决策过程中有多种角色参加的推销活动。
（五）注意事项
1及时回应顾客异议 2一定要对顾客的异议进行处理 3给顾客留下可供考虑的证据与资料
七、预防处理法
（一）应用依据
在推销准备阶段，对顾客可能提出的各种异议进行分析和预测，同时准备好各种应对方略。因此，预防处理法的使用顺理成章。
（二）优点
1可以防患于未然 2可以使推销人员处于主动地位 3可以增强推销人员的信心
（三）缺点
预防处理法在实际的推销活动中难以运用。因为推销人员难以在事先准确地预测出顾客的异议类型及其具体内容，在推销活动中就难以一语中的。
（四）适用范围
预防处理法不适用于自高自大的、自以为是的、爱唱对台戏的顾客。不适用于处理无关的、无效的异议。不适用于处理涉及顾客主要需求和主要购买动机方面的异议。在推销人员没有做好准备，没有把握的情况下，不能使用预防处理法。
（五）注意事项
1做好准备 2淡化与压缩异议 3注意推销礼仪 4开展重点推销
八、认错处理法
（一）应用依据和优点
人不可能不犯错误，推销人员也一样。如果顾客看到了推销人员能够对自己的错误进行反省和纠正，也同样可以原谅。同时，敢于承认错误，表明了推销人员另一方面的优点，反而会使顾客相信推销人员和推销
一、打1折 估计大家都喜欢去买打折的商品，因为感觉能便宜很多。其实打折是很多商家的一种变相的赚钱方式。一般都是打7、8折很常见，5折就很少见了。但是，今天要说的这个却是打1折!大家是不是很好奇呢?我们一起来看看吧! 据悉日本东京有个银座绅士西装店。这里就是首创“打1折”销售的商店，曾经轰动了东京。当时销售的商品是“日本GOOD”。他们是这么实行的。首先定出打折销售的时间，第一天打9折，第二天打8折，第三天第四天打7折，第五天第六天打6折，第七天第八天打5折，第九天第十天打4折，第十一天第十二天打3折，第十三天第十四天打2折，最后两天打1折。看起来好像最后两天买东西是最优惠的，是吗?那我们看下面—— 商家的预测是：由于是让人吃惊的销售策略，所以，前期的舆论宣传效果会很好。抱着猎奇的心态，顾客们将蜂拥而至。当然，顾客可以在这打折销售期间随意选定购物的的日子，如果你想要以最便宜的价钱购习，那么你在最后的那二天去买就行了，但是，你想买的东西不一定会留到最后那两天。实际情况是：第一天前来的客人并不多，如果前来也只是看看，一会儿就走了。从第三天就开始一群一群的光临，第五天打6折时客人就像洪水般涌来开始抢购，以后就连日客人爆满，当然等不到打1折，商品就全部买完了。
那么，商家究竟赔本了没有?你想，顾客纷纷急于购买到自己喜受的商品，就会引起抢购的连锁反应。商家运用独特的创意，把自己的商品在打5、6折时就已经全部推销出去。“打1折”的只是一种心理战术而已，商家怎能亏本呢? 见过打折促销的，却是没见过如此“打1折”的神奇策略的，我们在佩服商家的聪明生意经的同时，也感受到网络营销的强大奇迹! 二、一件货 对买新产品的商家来说，最吸引顾客的无非是“新”，如何再在“新”上继续作文章呢? 意大利有个莱尔市场，就是专售新产品的。有些新产品很畅销，许多顾客抢着购卖，没抢到手的，要求市场再次进货，可得到的回答竟是：很抱歉，本市场只售首批，买完为止，不再进货。 对此，有些顾客很不理解，还向旁人诉说。但从此以后，来这里的顾客中意就买，决不犹疑。不难看出，莱尔市场的“割爱”是个绝妙的创意，它能给顾客留下强烈的印象——这里出售的商品都是最新的;要买最新的商品，就得光顾莱尔市场。 这真是“新”上创新的创意!
平顶山学院2012～2013学年 第二学期 《现代推销学》课程论文 题目: 爱达模式及其在推销中的应用院（系）:经济与管理学院 专业年级: 2011级市场营销 姓名: 学号: 完成时间： 2013年6月22日 爱达模式及其在推销中的应用
摘要：推销是一门艺术，推销模式能够很好地指引着推销人员的推销活动，如爱达（AIDA）模式、费比（FABE）模式和迪伯达（DIPADA）模式等，这些经典的推销模式将推销的基本流程和关键环节进行了总结概括，能够更好地引导推销人员进行推销，而且在现实推销活动中广泛运用。本文着重介绍爱达模式及其在推销中的应用。 关键词：推销；爱达模式 一、达模式的概述 爱达模式(AIDA)是现代推销活动中的一个重要的推销模式，比较适用于店堂的推销、易于携带的生活用品及办公用品的推销、新推销人员以及对新客户进行推销。在爱达模式中，A是“Attention”的缩写，即为引起消费者的注意。在现代市场中，各种各样的商品琳琅满目，能够引起消费者注意的商品才能够进入消费者的眼球，影响他的购买决策，成为他可能购买的商品。I是“Interest”的缩写，也就是诱发消费者的兴趣。消费者注意了商品只是一个前提，能够加深消费者对产品的印象才能够使消费者记住产品，在决策时首先想到此产品，这就需要我们在吸引他们的眼球之后准确地诱发他们对产品的兴趣。D是“Desire”，即为购买欲望。我们不能够创造出顾客的需求，但是我们能够通过一些刺激条件使消费者产生购买的欲望，促进其购买，例如对于一种食物，进行图片逼真诱人的展示，可以勾起消费者购买的欲望。A是“Action”,是指最终的交易行为。促成交易是我们推销活动的最终目的，因此要在适当的时机主动提出交易的欲望，及时达成交易。 二、爱达模式的应用技巧 爱达模式的四个过程即引起消费者注意、刺激消费者兴趣、激发消费者欲望、达成交易是一般情况下的推销活动所遵循的顺序，但是，有时候他们的顺序可以交换，或者根据实际需要，有的过程可以增减。 （一）引起消费者注意 引起消费者的注意是推销活动的开端，人们每天接触到大量的信息，能够吸引人们眼球的产品必定是人们购买的首选，因此，促成交易的第一步是要想方设法引起消费者对产品的注意，下一步的推销活动才可能展开。要想引起消费者的注意，可以按照以下技巧进行操作。 1.说好第一句话 推销的的基础活动是和客户进行有效地沟通交流，客户是否注意大盘产品取
推销学复习重点
一、推销的特点与功能 （一）推销活动的特点 1、推销对象的针对性。 2、信息传递的双向性。 3、推销过程的灵活性。 4、友好协作的长期性。 5、推销结果的互利性。（二）推销的功能 1、刺激需求，开拓市场 2、突出产品特点，提高竞争力 3、强化企业形象，巩固市场地位 二、推销的原则 （一）满足需求的原则 （二）推销使用价值原则：真正的推销不是所列 商品，而是产品的使 用价值。推销要对症 下药，帮助顾客解决 所需要的使用价值 问题。 （三）尊重顾客的原则推销员必须学会理解人的本性，学会尊重顾客，搞好人际关系。（四）互利双赢的原则（五）讲求信用 三、推销活动的程序 1、现代推销过程：寻找潜在客户、接触前准备、接触客户、推销洽谈、促成交易、售后服务等具体步骤。
?陈总，你愿意每年在毛巾生产中节约5万元 吗？ 2、发自内心的真诚赞美。 ?比较一下下面的赞美： ?王总，您的房子真漂亮。 ?王总，您这房子的大厅设计的真别致。 ?徐经理，我听某公司的张总说，跟您做生意 最痛快不过了。他夸赞你是一个热心爽快的 人，今天一见面就让人感觉到了。 3、利用好奇心 ?某地毯推销员：“五年内，每天只花一毛六 分就可以使你的卧室铺上地毯。”顾客惊奇。 “您的卧室12平米，我厂地毯价格每平24.8 元，需297.6元，地毯可用5年，每年365 天，平均每天一角六分钱。” 5、借第三人引起注意。这是一个迂回战术。5、举著名的公司或人为例。利用人们的模仿和从众心理，打消顾客疑虑。 6、不断提出问题 ?利用提问引导顾客的兴趣和注意。所提问题 与推销品相关，并且是对方最关心的。 ?王总，您认为影响贵公司产品质量的主要因
经典营销案例分享 娱乐营销的5大策略及4C原则 娱乐营销为企业创造多元化价值 所谓娱乐营销，就是将娱乐的元素或形式与企业整合营销结合起来，与消费者实现互动，让消费者对企业以及产品或服务产生好感和联想，感化消费者的情感、感动消费者的心灵，从而达到既销售了产品，又建立了客户忠诚度的目的。因娱乐营销具备参与性、创新新、整合性、人性化等特点，因此，娱乐营销还可以提升员工满意度，提升销量，战胜竞争对手。 ?娱乐营销的5大策略 锁定策略：锁定目标群体，迎合他们感情上的需要和对成功的期望。只有精确锁定目标群体才能针对目标群体制定具体的策略。“动感地带——我的地盘听我的”，这句曾经熟悉的口号似乎记忆犹新。当年中国移动迎合年轻人感情上的需要——自立自主，聘请当年的人气巨星周杰伦做形象代言人——满足他们对成功的期望——酷、有个性、有才华。加上各种互动活动以及相关联的增值服务，使“动感地带”成为中国移动成长最快的业务。 扩展策略：拓展体验，开发关联产品，给客户创造更多的机会，让他们以购买其他东西的方式来享受你所提供的感情上的联系。这样的策略在电影产业体现的尤为突出。当年电视剧《还珠格格》热播之际，商家借用小燕子、紫薇等剧中人物形象效应，生产了一系列副产品，如T-shirt、杯子、笔记本、人物玩偶等，都得到热卖。电影《功夫》的流行，使得电影中的棒棒糖也是销量大增。《侏罗纪公园》产生的副产品：有午餐盒、笔记本、床单、人物玩偶等也都受到热捧。 重复策略：创造一种客户和员工都想重复的体验。这类策略多以节目形式体现，在中国电视娱乐节目中也是比比皆是。早期央视的《同一首歌》，到现在各大卫视都有的娱乐节目，像《中国好声音》、《爸爸去哪了》等等，都已经连续举办多届，创造着观众和演员都想重复的体验。 升级策略：说服客户在购买了一件东西以后，继续对这件东西投入更多的钱。成功的商业影片都会不断推出续集，了解漫威电影的都知道，漫威公司中英雄电影不断有续集推出，《绿巨人》、《美国队长》、《雷神》等英雄题材的电影不断有续集推出，且慢慢的已经升级成了一个体系——《复仇者联盟》。毋庸置疑是这一策略的是成功的，让漫威公司在电影产业赚的盆满钵盈。 更新策略：如果你与客户在感情上建立了联系，他们也将期待体验再次更新。保持神秘感，不断创新是持续成功的关键。在音乐界，王菲被誉为百变天后，这么多年来，一直主导者华语乐坛，因为每次她的演唱会都会有很多的大胆的
《现代推销学》课程组 2006年4月 第一章导论 案例―― 一个顾客在考虑购买一辆卡车时说：“我不需要这种大型卡车。某某公司制造的中小型卡车适合我们的需要。”在这种情况下，推销员的正常反应是，尽力向顾客证明他确实需要较大型的卡车。但如果你采用提问的方法，就会出现下列情况: 推销员：您需要货物平均重量为多少 顾客：那很难说，两吨左右吧！ 推销员：有时候多，有时候少，对吗 顾客：对！ 推销员：究竟需要那种型号的卡车，一方面要根据运输的货物，另一方面要看在什么公路上行驶，您说对吗 顾客：对。不过…… 推销员：假如您在丘陵地区行驶，而且在冬天，这时汽车的机器和车身所承受的压力是不是比在正常情况下大一些 顾客：是的。 推销员：您冬天开车外出的次数比夏天多吧 顾客：多得多！我们夏天的生意不太兴隆。 推销员：那么，我们也可以说您的卡车一般运载货物为两吨，有时候还会超过两吨。冬天在丘陵地区行驶，汽车是否经常处于超负荷状态
顾客：对，那是事实。 推销员：而这种情况也正好发生在您使用卡车最多的时候，对吗 顾客：是的，正好在冬天。 推销员：在您决定购买多大马力的卡车时，是否留有一定的余地比较好呢 顾客：您的意思是 推销员；从长远的观点看，是什么因素决定一辆车值与不值呢 顾客：那当然要看它能使用多长时间了。 推销员：有两辆卡车。一辆马力相当大，因此从不过载；另一辆总是满负荷。您觉得哪一辆卡车的使用寿命长呢 顾客：当然是马力大的那辆车了！ 推销员：您在决定购买什么样的卡车时，主要看卡车的使用寿命，对吗顾客：对。使用寿命和价格都要加以考虑。 推销员：我这里有些数字。通过这些数字您可以看出使用寿命和价格的比例关系。 顾客：让我看看…… 推销员：哎！怎么样您有什么想法 顾客进行了计算，而后双方继续进行讨论。 第二章推销人员的基本素养 案例――送水“风波” 郑州某品牌纯净水厂在一社区设点销售纯净水，宣称其水质纯净、无污染，含多种有益元素，实行上门送水服务，其价格也较市场同类产品低三分之一。王先生当场买了一年的水票。当天，买方送水工按王先生要求的时间把水送到，送水工穿着肮脏的工作服和皮鞋，径直走进王先生铺着木地板和地毯的客厅，动作幅度很大地把水桶放在饮水机上，溢出的水从饮水机上溅到地上，送水工一不小心又把黑乎乎的手印印在王先生洁白的墙面上。王先生恼怒地说了送水工几句，双方争执起来。王先生一怒之下要求退票，买方不允。后几经周折，方退回八成票款，王先生接受教训，转而购买另一知名品牌纯净水，送水工进门之前，拿出自带的塑料袋套在脚上走进房间，小心而熟练的将水放在饮水机上，
现代推销学练习题 一、选择题 1、以下关于推销的论述正确的是：（C ） A、推销就是营销 B、推销就是促销 C、推销是科学，更是艺术 D、推销是艺术，不是一门科学 E、推销强调为顾客着想 2、推销活动的主体是（A ） A、推销员 B、推销商品 C、推销对象 D、产品制造商 3、“引子”成为准顾客必备条件是（） A、有购买能力 B、有购买欲望 C、对商品有一定的了解 D、熟悉推销人员 4、推销人员对推销对象的情况一无所知或知之甚少时，直接走访某一特定区域或某一特定职业的所有个人或组织，以寻找准顾客的方法，被叫做（） A、卷地毯访问法 B、链式引荐法 C、中心开花法 D、关系拓展法 5、成交（） A、只对推销人员有利 B、使买卖双方受益 C、是顾客的一种积极响应 D、是洽谈的成果 6、买卖合同具有（）特征。 A、有偿合同 B、只对推销员有约束 C、无偿合同 D、可以随意变更
7、买卖合同订立以后，双方共同履行的义务有（） A、通知 B、协助 C、保密 D、支付货款 8、在推销过程中，约见是接近的前奏，也是( )的开始。 A、接近 B、说服 C、拜访 D、推销洽谈 9、 ( )是推销的起点。 A、约见顾客 B、寻找顾客 C、接近顾客 D、了解顾客 10、顾客异议是成交的障碍，但它也表达了这样一种信号，即顾客对推销品( )。 A、愿意购买 B、不满意 C、产生兴趣 D、没有兴趣 11、推销失败时，很多推销员都是草草收场，此时首先应做的是( )。 A、请求顾客指点 B、分析失败原因 C、吸取教训 D、避免失态 12、推销人员在推销过程中，坚持公平原则是指( )。 A、对代理商公平 B、对顾客公平 C、对竞争对手公平 D、对经销商公平 13、个人推销计划的内容有( )。 A、确定访问行程 B、确定访问次数 C、分析客户关系 D、确定顾客的地位 14、寻找顾客范围的主要影响因素有( )。 A、商品因素 B、推销的难度 C、企业特点 D、消费者状况 E、销售人员特点
端午节粽子市场促销方案 广告策略建议因为所面对的是大众消费品市场，所以扩大整个市场的需求，进一步扩大整个市场份额是五芳斋的长期目标。但如何在端午节短短的时间内达到拉升品牌形象，提高市场占有率，达到预期销售额还需要有短期的策略。 （二）确定广告目标（1）通过促销活动，在端午节前后一个月内达到预期销售额280万。（2）使五芳斋的广州市场占有率提高6%—8%，达到30%（3）在广州市场建立五芳斋的良好品牌形象，树立高品质、高品位的品牌形象。（三）广告诉求对象 其中细分为三1．基于对团购市场的研究，发现在团购的过程中决策人和购买人行为分离。促销广告将锁定决策人，对其进行广告传播。2．利用五芳斋强大的终端销售网络，锁定广州地区所有市民，对其进行广告传播。3．饮早茶，"一盅两件"，是广东人的生活嗜好。所以出入高档茶楼、酒楼的消费群也是五芳斋的促销对象。 （四）广告传播主题（1）市场细分使市场需求呈现多元化。团购市场是节日消费市场的一个分支。（2）根据以上竞争对手的广告分析和五芳斋自身的特点，五芳斋在大众消费品市场应该树立起一种有文化、有品味、有内涵、有价值感的一种品牌形象 （五）广告创意（1）广告口号：“品位出棕，与众不同“ “选大品牌，当然体面过人”“中华粽子第一品”（2）媒介标题：“选大品牌，当然体面过人”“五芳斋与您一同品味中国食文化的清芬”“品位生活好滋味”“粽子大王—五芳斋”浙江嘉兴的专业粽子生产企业—五芳斋”（3）文案创作 广告实施团购市场以dm直邮广告为主。 市场方案格式/市场方案模板 ·2010年白酒企业区域市场运营汇报方案 内容摘要：一、市场现状分析（一）、2009年主要产品销售数据分析（二）、产品主要渠道销售数据分析（三）、各产品宣传推广费用投入分析（四）、各产品主要经销商综合实力分析（五）、09年管理状况分析1、内部管理状况分析二、2010年市场运营指导思想（一）、团队建设指导思1、把团队建设纳入最重要的工作内容及职责范畴。2、加强系统、科学、实用的培训及市场一线“传、帮、带”，使团队人员熟练掌握各种工作技能。3、强化管理，使各项管理工作规划化、系统化、常规化。4、将区域团队人员打造成一支合格的营销团队，推动“**名酒营销专家”目标的早日实现。（二）、渠道开发建设指导思想1、积极响应公司“深度营销”“渠道扁平化”的营销战略；2、调整、优化… ·产品销售市场开发方案 内容摘要：第一部分，开发基础包含：当地状况，当地市场状况1、市场调研内容（1）地理位置、人口状况、经济状况、当地政府有关政策、人均消费水平、消费习惯；（2）人文环境：市场购买力，中档白酒消费习惯，3A店和中档酒店、餐厅的数量、名称、位置分布、联系人、目标消费群的文化素养等；（3）经销商的基本情况：公司概况、营销理念、资金实力、人员结构、网络分布、主销白酒品牌及销售情况、经销商对它的满意度，经销商的个人资料等；（4）导入市场渠道方式：特殊渠道、商超、餐饮、名烟名酒店、窗口渠道；（5）导入时间及重点渠道的确定；（6）地方媒体选择：目标消费群最关注的媒体及播出费用、时间，广告刊播次数等；（7）促销员薪酬：主要竞品公司的促销员的薪… ·绿色蔬菜生产市场方案 内容摘要：一、指导思想以邓小平理论和“三个代表”重要思想为指导，解放思想，科学发展，扎实工作，以提高蔬菜产品质量和市场竞争力为重点，按照“规模化经营、标准化生产、专业化分工、信息化管理”的现代农业发展要求，加大科技投入力度，加速我乡绿色蔬菜生产发展。二、工作目标种植各类冬早蔬菜11470亩，总产量22000吨，实现销售收入4350万元。控制洋葱种植面积，大力发展加工型农业和设施农业，引导农民种植效益好，品质佳，珍贵稀有精品蔬菜，加大蔬菜规模化，标准化种植力度，逐步使我乡蔬菜种植结构趋于合理。三、认清形势强化措施加强领导推进我乡A级绿色蔬菜生产示范基地建设（一）提高认识加强领导各村委会、各站所、各村小组、要从贯彻落实科学发展… ·大学生消费观念市场调查方案 内容摘要：一、主题关于大学生消费观念的调查及分析二、调查范围以**大学为中心，涉及师大、中南等高校的本科生、研究生。三、参与人员及分工组长：采访：问卷设计及分析：背景资料收集：执笔人：四、活动进程及安排1、准备阶段：确立活动主题，进行成员分工，初步确定采访范围，对选题进行大致了解，预计用时一周。2、设计并发放问卷，对典型人物进行访谈，尽可能广地接触采访对象，深入开展调查活动，全面掌握已有背景资料，预计用时两周。3、分析阶段：对问卷数据进行分析整理，对采访结果进行归纳总结。根据所得数据，形成一点的理论，各成员对本次活动形成系统的结论，此阶段预计用时一周。 4、成文阶段：各成员交流活动心得，依据前三阶段的成果确立报告内容及行文方… ·天燃气市场方案 内容摘要：为进一步加强对我区燃气市场的管理，维护燃气市场秩序和社会稳定，保证人民群众生命和财产安全，根据有关法律法规及文件要求，对全区燃气市场进行一次全面清理整顿。为做好这项工作，特制定本方案。一、指导思想以党的十六大精神为指针，以国家和省、市有关要求为指导，以《××省燃气管理条例》等相关法律法规为依据，以保障燃气安全、维护燃气市场经营秩序为目的，进一步提高全社会的安全意识和经营者守法经营的自觉性，推动我区燃气市场管理工作向法制化、规范化和健康有序、方便
100个经典促销方法实战案例
无论你是实体店还是网络销售，无论你是创业者还是个人经营者，都离不开活动促销，没有促销就没有销量，要想把销路打开，那么我们就得实行促销，接下来介绍一些实战的促销方法，供大家参考。 第一章价格永远的促销利器 第一节价格折扣 方案1 错觉折价——给顾客不一样的感觉 例：“花100元买130元商品”错觉折价等同打七折但却告诉顾客我的是优惠不是折扣货品。 方案2 一刻千金——让顾客蜂拥而至 例：超市“10分钟内所以货品1折”，客户抢购的是有限的，但客流却带来无限的商机。 方案3 超值一元——舍小取大的促销策略
例：“几款价值10元以上的货品以超值一元的活动参加促销”，虽然这几款货品看起来是亏本的，但吸引的顾客却可以以连带 销售方式来销售，结果利润是反增不减的。 方案4 临界价格——顾客的视觉错误 例：10元改成9.9元，这是普遍的促销方案。 方案5 阶梯价格——让顾客自动着急 例：“销售初期1-5天全价销售，5-10天降价25%,10-15天降 价50%，15-20天降价75%”这个自动降价促销方案是由美国爱 德华法宁的商人发明。表面上看似“冒险”的方案，但因为抓 住了顾客的心里，对于实体店来说，顾客是无限的，选择性也 是很大的，这个顾客不来，那个顾客就会来。但对于顾客来说，选择性是唯一的，竞争是无限的。自己不去，别人还会去，因此，最后投降的肯定就是顾客。 方案6 降价加打折——给顾客双重实惠 例：“所有光顾本店购买商品的顾客满100元可减10元，并且 还可以享受八折优惠”先降价再打折。100元若打6折，损失 利润40元；但满100减10元再打8折，损失28元。但力度上 双重的实惠会诱使更多的顾客销售。
定义解释.推销;推销是企业推销人员根据营销规划，通过与消费者面对面的接触，运用一定的手段和技巧，将商品或劳务的信息传递给消费者，使消费者认识商品或劳务的性质、特征，并进而激发其购买欲望，实现购买行为的整个过程 关系推销:关系推销是以与顾客建立关系为目标，注重与顾客的情感交流，站在顾客的角度，通过推销满足顾客真正的需求，成交只是通过与顾客的沟通培育良 好顾客关系的产物。核心：获得顾客忠诚是关系推销的中心，而发现正当需求―满足需求并保证顾客满意―营造顾客忠诚，构成了关系推销的三部曲。 绿色推销理念：所谓绿色推销，是指以保护环境和回归自然为主要特征的一种生态型、环保型推销活动。 艾达模式：根据消费心理学的研究，顾客购买心理的变化过程可以分为四个阶段，即注意Attention兴趣Interest欲望Desire行动Action用这四个阶段的第一个字母组合成国际流行的推销模式即为AIDA 填空‘推销是具有双重目的的活动过程：1满足顾客的需求2完成推销目标.赚取利润 推销的原则：一要推销产品的使用价值二必须满足顾客的某种基本需求《1显示自己2社会交往3保护自我4物质欲望5贪图享受》（三）要理解人的本性（四）要把新产品描绘成符合人们使用习惯的简易化产品或改进产品（五）对顾客无益的交易必有损于推销员自己（六）讲究信用（七）洽谈中不谈竞争（八）明确具体（九）掌握主动权 寻找顾客的方法：1地毯式访问法2无限连锁介绍法3中心开花法4广告开拓法5委托助手法6市场咨询法7资料查询法8缘故法9个人观察法10顾客资料整理法11交易会寻找法 1.顾客资格审查（MAN法则）：1.顾客购买力的审查（Money） 2.顾客Authority 决策权) 3.顾客需求与欲望的审查(Need) 2.约见的内容：接触约见对象（who）、明确约见事由（why）、安排访问时间（when）、选择访问地点（where）四个方面 3.约见的方法：(1当面约见(2电话约见(3书信约见(4委托约见5广告约见6.明确约见事由：1、推销产品。2、市场调查。3、提供服务。4、走访用户。5、寻找借口 影响信用标准的因素：1、同行竞争对手情况。2、企业承担风险能力。3、客户的资信 程度。 4.推销服务的作用：1全面满足客户的需求2提高企业的竞争力3增加企业的收入
万科经典促销案例 题目房地产策划促销方法论 来源： 宋红斌在多年的房地产策划工作中所总结的用于房地产促销的一些基本形式。 应用： 本商理适用于在房地产策划活动中，策划人如何灵活地运用房产促销基本方法进行楼盘营销具有启发意义。 内容： 在房地产业竞争越来越激烈的今天，房产促销的形式也五花八门，大有百花齐放的势头。在房地产营销过程中，房地产促销方法的正确运用关系到房产项目的成败关键。不过，房产促销的花样再多，也有它的基本形式。那么，房产促销有几种基本方法？它们的具体内容是什么？ 宋红斌在多年的工作中总结了房地产促销的十七种基本形式，便于策划人在实际工作中灵活地借鉴和运用： 一、“无风险投资” 促销法； 二、购房俱乐部法； 三、“购房安全卡”促销法； 四、“精装修房”促销法； 五、周末购房直通车促销法； 六、优惠价格促销法； 七、名人效应完美形象促销法；
八、环保卖点促销法； 九、保健卖点促销法； 十、展销会促销法； 十一、赠奖促销法； 十二、抽奖促销法； 十三、先租后卖法； 十四、联合推广楼盘法； 十五、公益赞助促销法； 十六、节庆、典礼促销法； 十七、新闻、公关促销法； 这些促销基本形式可以为房产策划人制订正确的促销战略时提供基本指导和启发方向。但同时需要予以重视的是，如果对销售促进没有适当的控制与监测，它在带来整体销售业绩提高的同时，也会产生一些负面影响，比如降低楼盘的品牌形象，增加买房者对楼盘价格的敏感性，导致房产商注重短期的经济效益等。所以，作为一个合格的房产策划人就必须在制订促销战略的同时考虑到因地制宜因时制宜的对销售促进进行适当的控制与监测。 释： 如今随着购房者的理性决策意识不断加强和推广竞争激烈程度的持续加剧，在很大程度上让楼盘的推广销售难度增加，一个楼盘销售周期长达2-3年在许多房产商的眼中已经习以为常。但是，对于一个新开楼盘而言，由于销售周期的过长，在后续的2-3年时间中，其所面对的营销风险就不断加大。因此，房地产策划人必须拿出详实可行的销售进程控制计划，其中影响销售进程的重要因素之一就是销售促进。销售促进（Sales Promotion）（简称SP），是企业行销活动的一种促销艺术与科学。是西方营销手段中运用最为广泛的、用以争夺市场和提升销售量的利剑。狭义而言，是指支援销售的各种活动。广义而言，凡是以创造消费者需要或欲望为目的，企业所从事的所有活动，均属促销的范畴。 销售促进作为促销组合的四大工具之一，在营销管理中相当重要。在以前楼市处于卖方市场，许多房产商都忽略了销售促进，那时房产商最注重的莫过于公共关系；随着市场从卖方市场转向买方市场，房产商在市场竞争的要求下，开始注重并研究有关市场推广策略。在楼市，当我们遇到市场销售不畅或竞争加剧的时候，就应该适当地引入并运用已经在营销市场中久经考验的推广工具——销售促进。
推销案例分析 推销案例看推销技巧 例一：与众不同的推销语言 有个人十年来始终开着一辆车，未曾换过。有许多汽车推销员跟他接触过，劝他换辆新车。甲推销员说：“你这种老爷车很容易发生车祸。” 乙推销员说：“象这种老爷车，修理费相当可观”这些话触怒了他，他固执地拒绝了。有一天，有个中年推销员到他家拜访，对他说：“我看你那辆车子还可以用半年；现在若要换辆新的，真有点可惜！”事实上，他心中早就想换辆新车，经推销员这么一说，遂决定实现这个心愿，次日他就向这位与众不同的推销员购买了一辆崭新的汽车。 例二：出奇制胜的推销 美国雷顿公司总裁金姆曾当过推销员。在一次定货会上，规定每人有10分钟登台推销的时间。金姆先将一只小猴装在用布蒙住的笼子里带进会场，轮到他上台时，他将小猴带上讲台，让它坐在自己肩膀上，任其跳窜,一时间场内轰乱。不一会，他收起小猴，场内恢复平静，金姆只说了一句话：“我是来推销‘白索登’牙膏的，谢谢。”说完便飘然离去，结果他的产品风靡全美。 金姆采用的陪衬推销法，独出新裁，别具一格，短短一句话给人留下极深刻的印象，达到了最佳的广告宣传效果。 例三：推销中的感情战术 有个出售办公用品的推销员，他把感情战术使用到了科学高度。上门推销时，他在衬衣口袋里装一只跑表。这位善于揣摸顾客心理的推销员，实际上从一进门就没有停止说话。当觉得将失掉这次推销机会时，他就站起来走向顾客，表面上是说再见，实际上眼睛向下看着地，情绪低落，在拖时间的握手中又停下来。由于他们离得很近，默默无语，这位预期的顾客此时就能听到微弱的嘀哒声，他会问道：“这是什么声音？” 推销员假装吃惊，然后轻轻拍着心窝道，“噢，这是我的心脏起搏器，对啦，麻烦你给我来杯水吧。”据说他总能要得到的，并且随后也能达成交易。提供这个故事的，就是一个上过这种感情战术当的人。正如他所说：没有等我悟出‘起搏器’的奥秘，已推销给我一个孔机、一只钉书机和一个计算器了”。 例四：坦率地说出缺点 大名鼎鼎的推销行家阿玛诺斯由于善于推销，业绩极佳。不到两年，就由小职员晋升为主任。下面看看他是如何进行推销活动的。 现在要推销一块土地，阿玛诺斯并不依照惯例，向顾客介绍这地是何等的好，如何的富有经济效益，地价是如何的便宜等等。他首先是很坦率地告诉顾客说：“这块地的四周有几家工厂，若拿来盖住宅，居民可能会嫌吵，因此价格比一般的便宜。” 但无论他把这块地说得如何不好，如何令人不满，他一定会带顾客到现场参观。当顾客来到现场，发现那个地方并未如阿玛诺斯说得那样不理想，不禁反问：“哪有你说的那样吵？现在无论搬到哪里，噪音都是无可避免的。” 因此，在顾客心目中都自信实际情况一定能胜过他所介绍的情形，从而心甘情愿地购买了那块土地。 例五：说话的艺术 一句话说得人家跳，一句话说得人家笑。同是一句话，不同的说法，效果大不相同。 食品推销员马休正想以老套话“我们又生产出一些新产品”来开始他销售谈话，但他马上意识到这样做是错误的。于是，他改口说：“班尼斯特先生，如果有一笔生意能为你带来1200英镑，你感到有兴趣吗？”“我当然感兴趣了，你说吧！”“今年秋天，香料和食品罐头的价格最起码上涨20%。我已经算好了，今年你能出售多少香料和食品罐头，我告诉你……”然后他就把一些数据写了下来。多少年来，他对顾客的生意情况非常了解，这一次，他又得到了食品老板班尼斯特先生很大一笔定货，都是香料和食品罐头。 第二部分 例一：灵活推销法 李嘉诚年轻时在一家塑胶厂当推销员。他推销产品时根据不同对象采取灵活方法。有一次，他推销一种塑料洒水器，走了几家都无人问津。于是他想了一个方法，说洒水器可能出了问题借水管用用。于是他便表演起来，不出所料一下子卖掉了十几个。
一、推销的特点与功能 （一）推销活动的特点 1、推销对象的针对性。 2、信息传递的双向性。 3、推销过程的灵活性。 4、友好协作的长期性。 5、推销结果的互利性。 （二）推销的功能 1、刺激需求，开拓市场 2、突出产品特点，提高竞争力 3、强化企业形象，巩固市场地位 二、推销的原则 （一）满足需求的原则 （二）推销使用价值原则：真正的推销不是所列商品，而是产品的使用价值。推销要对症下 药，帮助顾客解决所需要的使用价值问题。 （三）尊重顾客的原则推销员必须学会理解人的本性，学会尊重顾客，搞好人际关系。（四）互利双赢的原则（五）讲求信用 三、推销活动的程序 1、现代推销过程：寻找潜在客户、接触前准备、接触客户、推销洽谈、促成交易、售后服务等具体步骤。 （1）寻找潜在客户 ?推销工作的第一步。 ?潜在客户的条件：购买力、决策权、购买欲望。 ?寻找顾客的方法：资料查询法、广告开拓法、市场咨询法、顾客引荐法等 ?顾客资格的审查。 1.顾客需求审查。清晰认识顾客需求，创造性地把顾客需要与所推销的产品结合起来。结合客户的具体条件把握客户的真实需求，并据此安排实际的推销活动。 2.顾客支付能力审查。围绕着顾客的财务状况进行，主要是针对组织或企业而言的。企业的支付能力可以从企业的整体状况及该企业产品的市场销售状态中了解到。 3.购买人格审查。真正有购买兴趣、有购买决策权。 上述三方面审查之后，就可以确定哪些顾客是合格的顾客，并对他们的特定问题，工作方法以及在购买行为方面所具有的特征建立档案。 （2）接触前的准备 1、对潜在客户进行评定和审查，建立客户档案。 ?对潜在顾客可以进行分类,以便区别对待： （1）有购买能力且有明显欲望者——A（2）可确信一定会购买者——B （3）对购买尚有疑问者——C 2、议程准备 3、思想准备 （3）、接触客户 （一）约见 1.约见内容：确定访问对象；明确访问事由；约定访问时间；确定访问地点。 2.运用约见方法。电话约见；信函约见；他人推荐、慕名求见等。 （二）接近顾客的方法 ?接近目的：引起顾客的兴趣和注意。 ?方法：利益接近法；送礼接近法；表演接近法；问题接近法；介绍接近法；好奇接近法；赞美接近法。 4、推销洽谈 5、排除异议。（一）异议类型：需求异议；财力异议；权力异议；价格异议；产品异议；企业异议；购买时间异议等（二）处理异议的基本策略 6、促成交易。 7、售后服务
五大经典营销策划案例分析 文章作者：网络时间： 2010-05-27 17:00 来源：网络 回忆过去的岁月，有许多经典的营销案例让我们回味，其创意的手段让我们感叹，无论是在营销的某一环节还是整个系统过程，还是具体的策划过程，都有许多值得我们学习和借鉴的地方，营销策划案例分析无论是借势还是比附定位，无论是造势还是卖点策划，无论是产品创新还是营销传播，都值得我们去探讨分析。 案例一：黄山香烟上市 二十世纪九十年代，云系烟在中国市场上是如日中天，红塔集团的红塔山、阿诗玛等品牌香烟在内地 市场更是作为高端烟草代表受到消费者广泛追捧。营销策划案例分析面对这样一个几乎绝 对垄断烟草品牌，当时的安徽蚌埠卷烟厂可谓高不可攀。 1993 年 6 月，安徽蚌埠卷烟厂 研发了一个无论是口感还是包装都可以与红塔山相媲美的新产品——黄山烟，如何打破 红塔山在当时安徽市场上高端产品封锁成为企业考虑的 关键。营销策划案例分析当时，蚌埠卷烟厂无论是行业知名度还是传播资源，跟亚洲最大的烟 草企业——红塔集团都不是一个重量级别的，营销策划案例分析在激烈的竞争中突围需要的 是善于借力借势，当时， 蚌埠卷烟厂在安徽省会城市合肥搞了一个全国性不记名卷烟品牌拼吸活动，将新品黄山、 红塔山、阿诗玛、中华等全国性著名品牌放在一起进行品牌，结果是，黄山烟排名第一、 红塔山第二，中华第三。随后，公司迅速在市场上发布了资讯：香烟品吸，黄山第一， 红塔山第二。并且连篇累牍的软文迅速在全国主流媒体上进行传播，营销策划案例分析 红塔山被打了一个措手不及，黄山烟，就是几个巧妙的公关策略很好地化解了强势品牌 红塔山在安徽、华东乃至于全国市场的竞争势头，利用很少资源实现全国崛起的梦想， 创 造了弱势品牌巧妙挑战强势品牌，成功实现新产品上市的经典范例，凭借良好的开端，以 “天高云淡，一品黄山”为突破口，主打中式烤烟的品牌，“中国相，中国味”，使得黄 山烟赢得了眼球的同时赢得了市场。 综观黄山烟的成功，关键在于比附定位，巧借品牌名烟，将其捆绑在一起，然后迅 速传播，奠定了市场基础。首先，黄山烟将自己与主流的高端品牌放在一起让消费者与 专家去品吸，本身就意味着其产品定位是面向高端市场的竞争性产品，即使是产品品吸 本身已经使得黄山拥有了足够的本钱；营销策划案例分析其次，在品吸结束的第一时间， 将品吸结果的省会城市合肥快速传播。香烟品吸，黄山第一，营销策划案例分析红塔山 第二的广告铺天盖地，实现了信息第一到达，吸引了省内媒体的高度关注；第三，很显 然，黄山烟战略企图不仅仅是省内市场，他要将产品与品牌蛋糕做大。营销策划案例分 析所以，黄山在全国性媒体上很巧妙传播了这样一个主题，主题内容已经从品吸走向了 更加广阔的视野：中国烟草：黄山第一，红塔山第二，这时候，黄山品牌战略企图基本 上被发挥到极致。 案例之二：农夫山泉
第一部分大纲说明 1.课程的性质和任务 《现代推销学》是营销专业方向的必修专业课，是医药营销专科的必修课，以及相关专业的选修课。 现代推销学是营销的重要组成部分，推销不仅仅是推销部门和销售员的职责，它几乎涉及企业的所有只能部门和人员，销售一项系统工程，必须从企业整体战略的角度，来认识和规范销售工作，因此，需通过本课程的学习,使学生能掌握推销的基本理论、基本原则、基本步骤，学会运用推销的技巧，将学生培养成为能适应市场发展需要的复合性的推销人员。为以后尽快地胜任营销工作奠定坚实的理论基础。 二、与相关课程的衔接 现代推销学是一门建立在经济科学、人际关系学、心理学、公共礼仪等基础之上的独立的应用一门学科，他与其他的课程有着千丝万缕的联系，诸如市场营销学、公共礼仪、人际关系学等。 三、课程教学的基本要求 1、正确认识课程的性质、任务及其研究对象，全面了解课程的体系、结构，对现代推销学有一个总体的认识。 2、掌握现代推销学的基本理论、基本概念、基本原理和基本方法，了解最新的现代推销方法。 3、紧密联系实际，学会分析推销过程中出现的各种问题，解决实际问题，把理论的学习融入对推销实践的研究和认识之中，切实提高分析问题、解决问题的能力。真正掌握课程的核心内容，为企业经济效益的提高服务，为社会主义市场经济体制的建立和完善做出贡献。 四、教学方法与教学形式建议 1、要系统、全面、准确地阐述现代推销学的基本原理和实务，在原理的阐述和案例的列举中要多联系中国实际，使之既忠实于学科原貌，又通俗易懂。 2、增加案例教学的比重，文字教材、音像教材中都要突出典型案例的剖析。同时安排必要的作业和实验，给学生接触实际、动手分析的机会。 3、日常的辅导应着重于重点的归纳、难点的剖析以及作业讲解。建议布置适量的作业题，以综合练习和案例分析的形式为主。 五、课程教学要求的层次 教学要求中，按“知道、了解、理解”三个层次要求。
推销学复习题 1、什么是推销以及推销的任务？（P2） 答：狭义的推销是指推销员以满足双方利益或需求为出发点，主动运用各种技巧，向推销对象传递产品或劳务的相关信息，使推销对象接受并购买相关产品或劳务的活动过程。 2、简述推销过程的主要步骤及其工作的基本内容。（P10） 答：推销过程的主要步骤：1、寻找准顾客；2、顾客资格审查；3、接近准备；4、约见顾客；5、接近顾客；6、推销洽谈；7、顾客异议处理；8、促成交易。 3、推销人员应具备哪些素质？你认为应该如何培养这些素质？（P16） 答：推销人员应具备的素质： 1、思想素质：（1）、热爱推销工作；（2）、高度的工作责任感；（3）、百折不挠的进取精神；（4）、任劳任怨的精神； 2、心理素质：（1）、坚强的意志；（2）、良好的气质；（3）、豁达的性格； 3、身体素质。 4、推销方格理论与顾客方格理论的着眼点有什么不同？如何把它们有效地协调起来？（P28、P29） 答：推销方格理论的着眼点是研究推销过程中推销人员的心理状态，顾客方格理论的着眼点是研究推销过程中顾客的心理状态。（有效协调两个理论见课本图表。） 5、FABE模式的具体推销步骤和主要特点有哪些？（P47） 答：FABE模式的具体推销步骤：1、把产品的特征详细地介绍给顾客；2、把产品的优点介绍给顾客；3、把推销产品的利益介绍给顾客；4、利用证据说服顾客。 6、什么是寻找准顾客？寻找准顾客有何意义？（P52） 答：寻找准顾客是指推销人员必须根据推销产品的特征，提出一些可能成为准顾客的基本条件，然后根据顾客的基本条件，通过各种可能的线索和途径，运用适当的方法，寻找出适合基本条件的准顾客。
保险学案例 1．有一承租人向房东租借房屋，租期9个月。租房合同中写明，承租人在租借期内应对房屋损坏负责，承租人为此而以所租借房屋投保火灾保险一年。租期满后，租户按时退房。退房后一个月，房屋毁于火灾。于是承租人以被保险人身份向保险公司索赔。保险人是否承担赔偿责任？为什么？ 如果承租人在退房时，将保单转让给房东，房东是否能以被保险人身份向保险公司索赔赔？为什么？ 解：（1）保险人不承担赔偿责任。因为承租人对该房屋已经没有保险利益。 （2）房东不能以被保险人的身份索赔。因为保单转让没有经过保险人办理批单手续，房东与保险人没有保险关系。 2.某家银行投保火险附加盗窃险，在投保单上写明24小时有警 卫值班，保险公司予以承保并以此作为减费的条件。后银行被窃，经调查某日24小时内有半小时警卫不在岗。问保险公司是否承担赔偿责任？ 解：保险公司不用承担赔偿责任。因为该银行违反了明示保证（或保证，或最大诚信原则），而保证是保险合同的一部分，违反了保证，就意味着违约，保险人可以解除保险合同，或宣布保险合同无效，在发生保险事故事不承担赔偿保险金责任。
3.某宾馆投保火险附加盗窃险，在投保单上写明能做到全天有警 卫值班，保险公司予以承保并以此作为减费的条件。后宾馆于某日被盗，经调查，该日值班警卫因正当理由离开岗位仅10分钟。问宾馆所作的保证是一种什么保证？保险公司是否能藉此拒赔？为什么？ 解：该宾馆所作的保证是一种明示保证。保险公司可以据此拒赔。因为该宾馆违反了明示保证，而保证是保险合同的一部分，违反了保证，就意味着违约，保险人可以据此而解除保险合同，或宣布保险合同无效，在发生保险事故事不承担赔偿保险金责任。 4.有一批货物出口，货主以定值保险保险的方式投保了货物运输 保险，按投保时实际价值与保险人约定保险价值100万元，保险金额也为100万元，后货物在运输途中发生保险事故，出险时当地完好市价为80万元。问： (1)如果货物全损，保险人如何赔偿？赔款为多少？ (2）如果部分损失，损失程度为60％，则保险人如何赔偿？其赔款为多少？ 解：（1）按照定值保险的规定，发生保险事故时，以约定的保险金额为赔偿金额，因此，保险人应当按保险金额赔偿，其赔偿金额为100万元。 （2）保险人赔偿金额＝保险金额×损失程度＝100×60％＝60万元
广告策略建议因为所面对地是大众消费品市场，所以扩大整个市场地需求，进一步扩大整个市场份额是五芳斋地长期目标.但如何在端午节短短地时间内达到拉升品牌形象，提高市场占有率，达到预期销售额还需要有短期地策略. （二）确定广告目标（）通过促销活动，在端午节前后一个月内达到预期销售额万.（）使五芳斋地广州市场占有率提高—，达到（）在广州市场建立五芳斋地良好品牌形象，树立高品质、高品位地品牌形象.（三）广告诉求对象文档来自于网络搜索 其中细分为三．基于对团购市场地研究，发现在团购地过程中决策人和购买人行为分离.促销广告将锁定决策人，对其进行广告传播.．利用五芳斋强大地终端销售网络，锁定广州地区所有市民，对其进行广告传播.．饮早茶，"一盅两件"，是广东人地生活嗜好.所以出入高档茶楼、酒楼地消费群也是五芳斋地促销对象.文档来自于网络搜索 （四）广告传播主题（）市场细分使市场需求呈现多元化.团购市场是节日消费市场地一个分支.（）根据以上竞争对手地广告分析和五芳斋自身地特点，五芳斋在大众消费品市场应该树立起一种有文化、有品味、有内涵、有价值感地一种品牌形象文档来自于网络搜索（五）广告创意（）广告口号：“品位出棕，与众不同“ “选大品牌，当然体面过人”“中华粽子第一品”（）媒介标题：“选大品牌，当然体面过人”“五芳斋与您一同品味中国食文化地清芬”“品位生活好滋味”“粽子大王—五芳斋”浙江嘉兴地专业粽子生产企业—五芳斋”（）文案创作文档来自于网络搜索 广告实施团购市场以直邮广告为主. 市场方案格式市场方案模板 ·年白酒企业区域市场运营汇报方案 内容摘要：一、市场现状分析（一）、年主要产品销售数据分析（二）、产品主要渠道销售数据分析（三）、各产品宣传推广费用投入分析（四）、各产品主要经销商综合实力分析（五）、年管理状况分析、内部管理状况分析二、年市场运营指导思想（一）、团队建设指导思、把团队建设纳入最重要地工作内容及职责范畴.、加强系统、科学、实用地培训及市场一线“传、帮、带”，使团队人员熟练掌握各种工作技能.、强化管理，使各项管理工作规划化、系统化、常规化.、将区域团队人员打造成一支合格地营销团队，推动“**名酒营销专家”目标地早日实现.（二）、渠道开发建设指导思想、积极响应公司“深度营销”“渠道扁平化”地营销战略；、调整、优化…文档来自于网络搜索 ·产品销售市场开发方案 内容摘要：第一部分，开发基础包含：当地状况，当地市场状况、市场调研内容（）地理位置、人口状况、经济状况、当地政府有关政策、人均消费水平、消费习惯；（）人文环境：市场购买力，中档白酒消费习惯，店和中档酒店、餐厅地数量、名称、位置分布、联系人、目标消费群地文化素养等；（）经销商地基本情况：公司概况、营销理念、资金实力、人员结构、网络分布、主销白酒品牌及销售情况、经销商对它地满意度，经销商地个人资料等；（）导入市场渠道方式：特殊渠道、商超、餐饮、名烟名酒店、窗口渠道；（）导入时间及重点渠道地确定；（）地方媒体选择：目标消费群最关注地媒体及播出费用、时间，广告刊播次数等；（）促销员薪酬：主要竞品公司地促销员地薪…文档来自于网络搜索 ·绿色蔬菜生产市场方案 内容摘要：一、指导思想以邓小平理论和“三个代表”重要思想为指导，解放思想，科学发展，扎实工作，以提高蔬菜产品质量和市场竞争力为重点，按照“规模化经营、标准化生产、专业化分工、信息化管理”地现代农业发展要求，加大科技投入力度，加速我乡绿色蔬菜生产发展.二、工作目标种植各类冬早蔬菜亩，总产量吨，实现销售收入万元.控制洋葱种植面积，大力发展加工型农业和设施农业，引导农民种植效益好，品质佳，珍贵稀有精品蔬菜，加大蔬菜规模化，标准化种植力度，逐步使我乡蔬菜种植结构趋于合理.三、认清形势