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新产品价格策略研究论文

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学年论文题目:新产品价格策略研究

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目录

摘要 .............................................. I Abstract........................................... II

1 引言 (1)

2 新产品的概述 (2)

2.1 新产品的概念 (2)

2.2 新产品界定 (2)

3 新产品定价影响因素及定价程序 (4)

3.1新产品定价影响因素 (4)

3.2 新产品定价程序 (5)

4 新产品定价策略 (7)

4.1.撇脂定价 (7)

4.2渗透定价 (8)

4.3适中定价 (8)

4.4综合案例 (9)

5 结论 (12)

参考文献 (13)

摘要

中国这个对价格敏感度非常高的市场中,一旦定价失误,再好的产品也逃脱不了失败的命运。我们有时会发现一个产品,它的品质、包装、渠道、广告都非常不错,但就是做不起来,原因何在?就因为价格不当。而对新产品的定价,尤其值得重视。新产品定价的难点在于无法确定消费者对于新产品的理解价值。如果价格定高了,难以被消费者接受,影响新产品顺利进入市场;如果定价低了,则会影响企业效益。因此,产品定价是非常重要的。在新产品定价前,企业有必要进行新产品所面临内外部环境的分析,并运用一套系统的定价程序和步骤,选择合适的定价策略。确保新产品能够顺利进入市场。常见的新产品定价策略,有撇脂定价、渗透定价和适中定价。根据市场环境巧妙运用三种定价策略,及时调整以保持定价方式的科学有效。

关键词:新产品定价影响因素定价步骤定价策略及时调整

Abstract

China, the price is very high sensitivity to the market, once the pricing error, again good products will not escape the fate of failure. Sometimes we would find a product, its quality, packaging, channel, advertising are very good, but is do not rise, the reason? Just because the price is improper. And to the new product pricing, especially worthy of attention. New product pricing difficulty uncertain consumer for new products understand value. If the price is fixed high, hard to consumers accept, affect new product smoothly into the market; If the price is low, can directly affect the enterprise benefit. Therefore, the product pricing is very important. In new product pricing before, it's necessary for the enterprise in new product faced by the analysis of the inner and outer environment, and use a set of system pricing procedure, steps and choose appropriate pricing strategy. Ensure that the new product can get to market. Common new product pricing strategies, have abandoned fat pricing, seepage pricing and moderate pricing. According to the market environment ingeniously using three kinds of pricing strategies, adjust to keep the pricing of scientific and effective.

Key Words :New product pricing Influence factors Pricing steps

Pricing strategy adjust

引言

新产品的价格策略一般来说是指新产品的定价策略,目前国内外普遍认可的定价策略有三种即:撇脂定价、渗透定价和适中定价。除此之外还有其他一些价格策略,如:价格变动策略系列产品定价策略折扣定价策略心理定价策略等。价格策略不是一成不变的,产品在不同时期,不同环境下,面临不同消费群体,采取的定价策略也有所不同。一种产品从进入市场到退出市场所经历的市场生命循环过程,为产品生命周期。典型的产品生命周期一般分为四个阶段,即导入期、成长期、成熟期和衰退期。各个时期产品所采用的价格策略也不尽相同,在导入期企业可选择性地采取以下策略:(1)撇脂价格策略。(2)渗透定价策略(3)满意定价策略。其它时期价格策略在这里就不一一介绍了。为了使新产品能够顺利进入市场,使新产品定价更加合理科学,企业在新产品定价前要充分分析该产品所处的内外部环境,并按照产品定价步骤,进行产品的价格定制,为了确保万无一失,还应当针对消费者、经销商进行价格测试,测试制订的价格是否最终能够得到市场的认同。如果确有不当之处,应当及时进行调整。无论内外部环境如何改变,企业都应根据市场环境巧妙运用三种定价策略,及时调整以保持定价方式的科学有效。

2 新产品的概述

2.1 新产品的概念

对新产品的定义可以从企业、市场和技术三个角度进行。对企业而言,第一次生产销售的产品都叫新产品;对市场来讲则不然,只有第一次出现的产品才叫新产品;从技术方面看,在产品的原理、结构、功能和形式上发生了改变的产品叫新产品。营销学的新产品包括了前面三者的成分,但更注重消费者的感受与认同,它是从产品整体性概念的角度来定义的。凡是产品整体性概念中任何一部分的创新、改进,能给消费者带来某种新的感受、满足和利益的相对新的或绝对新的产品,都叫新产品。

新产品指采用新技术原理、新设计构思研制、生产的全新产品,或在结构、材质、工艺等某一方面比原有产品有明显改进,从而显著提高了产品性能或扩大了使用功能的产品。既包括政府有关部门认定并在有效期内的新产品,也包括企业自行研制开发,未经政府有关部门认定,从投产之日起一年之内的新产品。用来反映科技产出及对经济增长的直接贡献。

2.2 新产品界定1

按产品研究开发过程,新产品可分为全新产品、模仿型新产品、改进型新产品、形成系列型新产品、降低成本型新产品和重新定位型新产品。

1.2.1全新产品是指应用新原理、新技术、新材料,具有新结构、新功能的产品。该新产品在全世界首先开发,能开创全新的市场。它占新产品的比例为10%左右。

1.2.2改进型新产品是指在原有老产品的基础上进行改进,使产品在结构、功能、品质、花色、款式及包装上具有新的特点和新的突破,改进后的新产品,其结构更加合理,功能更加齐全,品质更加优质,能更多地满足消费者不断变化的需要。它占新产品的26%左右。

1.2.3.模仿型新产品是企业对国内外市场上已有的产品进行模仿生产,称为本企业的新产品。模仿型新产品约占新产品的20%左右。

1.2.4.形成系列型新产品是指在原有的产品大类中开发出新的品种、1李玉萍,品牌营销管理专家、高级咨询师、国内多家企业营销及公关顾问、博锐金牌讲师,深圳、上海、

花色、规格等,从而与企业原有产品形成系列,扩大产品的目标市场。该类型新产品占新产品的26%左右。

1.2.5.降低成本型新产品是以较低的成本提供同样性能的新产品,主要是指企业利用新科技,改进生产工艺或提高生产效率,削减原产品的成本,但保持原有功能不变的新产品。这种新产品的比重为11%左右。

1.2.6.重新定位型新产品指企业的老产品进入新的市场而被称为该市场的新产品。这类新产品约占全部新产品的7%左右。

3 新产品定价影响因素及定价程序

3.1新产品定价影响因素

3.1.1外部因素对新产品定价的影响

a.社会劳动生产率。社会劳动生产率是指单位时间内创造出的产品数量。它的变化会引起单位产品价值的变化,作为产品价值的货币表现的价格也要发生变化。

b.市场的供求关系。供求关系决定着价格背离或趋向价值的方向、程度和力度。

c.社会经济状况。一般来说,经济高速发展,人们收入增长较快,易出现总需求膨胀,引起物价总水平上涨;而经济调整时期,经济发展速度放慢,人们收入增长减缓,易出现有效需求不足,引起物价总水平基本稳定。

d.顾客需求。顾客需求对产品定价的影响,通过需求强度、需求层次反映出来。需求强度是指顾客想获取某种商品的程度。不同的需求层次对定价也有影响,对于能满足较高需求层次的商品,价格可定得高一些,反之,则应低一些,这样才能满足不同层次顾客的需求。

e.竞争者行为。价格是竞争者关注的焦点和竞争的主要手段,定价是一种挑战性行为,任何一次价格制定与调整都会引起竞争者的关注,并导致竞争者采取相应对策。

f.市场结构。根据市场的竞争程度,市场结构可分为四种不同的市场类型,即:完全竞争市场,完全垄断市场,垄断竞争市场和寡头垄断市场。不同类型的市场有不同的运行机制和特点,对企业行为具有不同的约束力,因而在定价方面表现出显著的差异性。

g.政府干预。为了维护国家与顾客利益,维护正常的市场秩序,每个国家都制定有关的经济法规,约束企业的定价行为。这种约束反映在定价的种类、价格水平和定价的产品品种等方面。

3.1.2内部因素对新产品定价的影响

a.产品成本。产品在生产与流通过程中要耗费一定数量的物化劳动和活劳动并构成产品的成本。成本是影响产品价格的主要因素。在市场竞争中,产品成本低的企业,对价格制定拥有较大的灵活性,在市场竞争中将占有有利地位,能获得较好的经济效益。反之,在市场竞争中就会处于被动地位。

b.产品特征。产品特征好,该产品就有可能成为名牌产品、时尚产品、高

档产品,就会对顾客产生极大的吸引力,企业定价的自由度较大。

c.销售渠道与促销宣传。销售费用与促销费用的高低,直接影响着产品的价格。

d.企业的整体营销战略与策略。价格策略作为市场营销决策体系的重要组成部分,既要服从于市场营销战略目标的实现,又要配合其他诸如产品策略、销售渠道策略等各项决策的制定与实施。

3.2 新产品定价程序

企业确定影响新产品定价因素以后,还必须按照商品价格制定的一般程序,估算销售潜量,预测竞争反应,选择定价方式,惟如此,才能制定出适合自身发展的价格。商品营销价格的制定程序一般包括如下几个步骤:

3.2.1根据企业的经营目标,确定相应的定价目标

3.2.2估算产品的市场销售潜量

a.了解顾客心目中的预期价格,预测价格是影响商品定价的一个重要因素。商品价格高于或低于预期价格,都会影响商品的销售。因此,企业在进行市场销售潜量估算时,首先要了解市场上是否已存在预期价格。

b.估计不同价格的销售量,计算各种售价时的市场均衡点以及何种价格最为有利。

3.2.3测定需求价格弹性

3.2.4分析竞争对手的反应

现实的和潜在的竞争对手对于商品价格的影响极大,特别是那些容易经营、利润可观的产品,潜在的竞争威胁最大。企业在定价时要充分研究竞争情况,了解竞争对手采取的定价策略,以便根据本企业实际情况采取相应的定价策略。3.2.5预计市场占有率

市场占有率反映企业在市场上所处的地位,市场占有率不同,则营销价格策略和方法也不同。因此,企业在定价之前,应准确测定现有市场占有率,预计、推测产品上市后的市场占有程度。

3.2.6选择定价方法

在充分考虑产品要面对的主客观环境后,最后应选择具体的有效的方法来确定产品的基本价格。定价的主要方法有成本导向定价法、竞争导向定价法、需求导向定价法。

3.2.7明确定价策略

新产品定价的难点在于无法确定消费者对于新产品的理解价值。如果价格定高了,难以被消费者接受,影响新产品顺利进入市场;如果定价低了,则会影响企业效益。常见的新产品定价策略,有三种截然不同的形式:即撇脂定价、渗透定价和适中定价。

3.2.8 定价方案的实施、控制与调整

4新产品定价策略

根据新产品的特点,定价影响因素等决定了新产品定价要采用撇脂定价、渗透定价和适中定价

4.1.撇脂定价

新产品上市之初,将新产品价格定得较高,在短期内获取厚利,尽快收回投资。这一定价策略就像从牛奶中撇取其中所含的奶油一样,取其精华,所以称为“撇脂定价”策略。一般而言,对于全新产品、受专利保护的产品、需求的价格弹性小的产品、流行产品、未来市场形势难以测定的产品等,可以采用撇脂定价策略。

成功案例1

圆珠笔在1945年发明时,属于全新产品,成本0.5美元一支,可是发明者却利用广告宣传和求新求异心理,以20美元销售,仍然引起了人的争相购买。在上市之初,圆珠笔属于全新产品,厂家将商品价格定的很高,获取了巨额利益。

成功案例2:

柯达公司生产的彩色胶片在70年代初突然宣布降价,立刻吸引了众多的消费者,挤垮了其它国家的同行企业,柯达公司甚至垄断了彩色胶片市场的90%。到了80年代中期,日本胶片市场被富士所垄断,富士胶片压倒了柯达胶片。对此,柯达公司进行了细心的研究,发现日本人对商品普遍存在重质而不重价的倾向,于是制定高价政策打响牌子,保护名誉,进而实施与富士竞争的策略。他们在日本发展了贸易合资企业,专门以高出富士l/2的价格推销柯达胶片。经过5年的努力和竞争,柯达终于被日本人接受,走进了日本市场,并成为与富士平起平坐的企业,销售额也直线上升。

利用高价产生的厚利,使企业能够在新产品上市之初,即能迅速收回投资,减少了投资风险,这是使用撇脂策略的根本好处。

当然,撇脂定价策略也存在着某些缺点:

从根本上看,撇脂定价是一种追求短期利润最大化的定价策略,若处置不当,则会影响企业的长期发展。因此,在实践当中,特别是在消费者日益成熟、购买行为日趋理性的今天,采用这一定价策略必须谨慎。

4.2渗透定价

这是与撇脂定价相反的一种定价策略,即在新产品上市之初将价格定得较低,吸引大量的购买者,扩大市场占有率。利用渗透定价的前提条件有:(1)新产品的需求价格弹性较大;(2) 新产品存在着规模经济效益。日本精工手表即是在具备这样两个条件的基础上,采用渗透定价策略,以低价在国际市场与瑞士手表角逐,最终夺取了瑞士手表的大部分市场份额。

采用渗透价格的企业无疑只能获取微利,这是渗透定价的薄弱处。但是,由低价产生的两个好处是:首先,低价可以使产品尽快为市场所接受,并借助大批量销售来降低成本,获得长期稳定的市场地位;其次,微利阻止了竞争者的进入,增强了自身的市场竞争力。

对于企业来说,撇脂策略和渗透策略何者为优,不能一概而论,需要综合考虑市场需求、竞争、供给、市场潜力、价格弹性、产品特性、企业发展战略等因素才能确定。在定价实务中,往往要突破许多理论上的限制,通过对选定的目标市场进行大量调研和科学分析来制定价格。

4.3适中定价

这是介于上面两种策略之间的一种新产品定价策略,即将产品的价格定在一种比较合理的水平,使顾客比较满意,企业又能获得适当利润。这是一种普遍使用、简便易行的定价策略,以其兼顾生产者、中间商、消费者等多方面利益而广受欢迎。但此种策略过于关注多方利益,反而缺乏开拓市场的勇气,仅适用于产销较为稳定的产品,而不适应需求多变、竞争激烈的市场环境。

适中定价策略既不是利用价格来获取高额利润,也不是让价格制约占领市场。适中定价策略尽量降低价格在营销手段中的地位,重视其它在产品市场上更有力或有成本效率的手段。当不存在适合于撇脂定价或渗透定价的环境时,公司一般采取适中定价。例如,一个管理者可能无法采用撇脂定价法,因为产品被市场看作是极其普通的产品,没有那一个细分市场愿意为此支付高价,同样,它也

无法采用渗透定价法,因为产品刚刚进入市场,顾客在购买之前无法确定产品的质量,会认为低价代表低质量(价格-质量效应);或者是因为,如果破坏已有的价格结构,竞争者会做出强烈反应。当消费者对价值及其敏感,不能采取撇脂定价,同时竞争者对市场份额及其敏感,不能采用渗透定价的时候,一般采用适中定价策略。

案例1

通用汽车公司的雪佛莱汽车(Chevrolet Camaro)的定价水平是相当大一部分市场都承受得起的,市场规模远远大于愿意支付高价购买它的“运动型”(sporty)外形的细分市场。这种适中定价策略,甚至当这种汽车的样式十分流行,供不应求时仍数年不变。为什么呢?因为通用汽车跑车生产线上已经有一种采取撇脂定价的产品——Corvette,再增加一种产品是多余的,会影响原来高价产品的销售。将大量购买者吸引到展示室尝试驾驶Camaro的意义远比高价销售Camaro能获得的短期利益要大得多。

由于通用汽车已有一款采取撇脂定价的产品Corvette,所以当为雪佛莱定价时,已不存在适合于撇脂定价或渗透定价的环境.为了不影响原来高价产品Corvette的销售,即便市场环境已改变,市场需求量大增,雪佛莱依然采用适中定价策略,这样远比高价销售能获得的短期利益要大得多。

4.4综合案例

价格是一把“双刃剑”,一方面对着消费者和市场份额,另一方面对着竞争对手和企业利润。

在新产品定价时,如何能巧妙地运用定价法,又该如果及时调整以保持定价方式的科学有效呢?

iPod的成功运用2

苹果iPod是近几年来最成功的消费类数码产品之一。第一款iPod零售价高达 399元美元,即使对于美国人来说,也是属于高价位产品,但是有很多“苹果迷”既有钱又愿意花钱,所以纷纷购买;苹果认为还可以“撇到更多的脂”,于是不到半年又推出了一款容量更大的iPod,定价499元美元,仍然销路很好。

2

卢强,战略和营销专家,美国营销学会会员,资深咨询顾问,现任北京泰然方略管理咨询有限公司总经理。先后发表战略和营销方面的专着《中国市场营销方法:产品和品牌》、《中国市场营销方法:价格和渠

苹果的撇脂定价大获成功。

使用撇脂定价法不是偶然的,以行业而言,那些竞争较弱的行业、或者行业正处于启动期的时候,普遍使用撇脂定价法。彩电行业、PC行业到90年代中期还是撇脂定价,汽车行业到现在还基本是撇脂定价,尤其是中高级汽车。在2000年以后,首先在低端市场、然后向高端市场延伸,撇脂定价法逐渐被打破。就企业而言,品牌往往是撇脂定价的最重要的前提条件,前面所说的苹果公司也符合上述五个条件,所以撇脂定价就很成功。

企业必须明白,撇脂定价法即使取得了成功,也很快会由于竞争加剧而变得不合时宜,企业需要做的是:敏感地认识到市场的变化,主动从撇脂定价的高台阶上走下来,否则,一旦竞争对手在产品接近的情况下,采取渗透性定价,企业就会付出巨大代价。最典型的案例是1996年的联想PC和长虹彩电通过渗透性定价一举夺取市场第一的宝座。

定价策略及时调整

苹果iPod在最初采取撇脂定价法取得成功后,就根据外部环境的变化,而主动改变了定价方法,2004年,苹果推出了iPod shuffle,这是一款大众化产品,价格降低到99美元一台。之所以在这个时候提出大众化产品,一方面市场容量已经很大,占据低端市场也能获得大量利润;另一方面,竞争对手也推出了类似产品,苹果急需推出低价格产品来抗衡,但是原来的高价格产品并没有退出市场,而是略微降低了价格而已,苹果公司只是在产品线的结构上形成了“高低搭配”的良好结构,改变了原来只有高端产品的格局。苹果的iPod产品在几年中的价格变化是撇脂定价和渗透式定价交互运用的典范。

在激烈的市场竞争中,采用撇脂定价法的风险增大,以高性价比迅速获得消费者的认可逐渐成为定价的主流。放弃撇脂定价法首先会从低端市场开始,这是应用撇脂定价法最薄弱的地方;高端市场的撇脂定价法会在最后被攻陷。例如,面向家庭的低端市场汽车价格下降得很快,在这个细分市场,几乎没有哪个企业还采用撇脂定价法,在高级汽车市场,奥迪、宝马等名车撇的脂也不象2000年以前那样“厚”了,价格逐渐向国际市场看齐。

在快速消费品和电子消费品行业,由于产品生命周期短,采取撇脂定价法的现象比耐用品行业要少得多,即使采取,撇脂时间也非常短,很快就改变为渗透性定价,所以,对企业推出新产品的速度就提出了很高要求,如果推出新产品速度快于竞争对手,就可以享受到一段难得的、短暂的撇脂时间,可以大幅获利,改善企业整体的赢利能力;如果推出新产品速度慢,每次推出时,都只能随行就市,企业的赢利情况就有可能恶化,奥林巴斯在2004年陷入巨亏,根本原因就是新产品推出速度慢,产品缺乏差别化优势。这些企业都由于无法享受到撇脂,

同时又不能有效降低运营成本而陷入困境。

企业之间的竞争不仅是产品的竞争,也是定价模式的竞争。企业一方面要善于利用撇脂定价法、在新产品上市后的一段时期内尽量攫取丰厚利润,一方面要及时调整定价法,以适应竞争对手的步步紧逼。

调整撇脂定价的方法,不是简单地把价格降下来,而是要与推出的新产品相结合,通过丰富产品结构、推出更高性价比的产品的方式积极调整撇脂定价法,或者把产品和服务打包,在整体上降低客户的购买成本,而不是直接诉诸于低价,以保护自己的赢利能力。

5结论

根据影响新产品定价的因素,分析新产品的内外部环境,按照产品定价程序,选择合适的定价策略,使新产品定价合理科学,这样企业少走弯路,避免不必要的问题发生。新产品也能够顺利进入市场,企业扩大盈利。根据内外部环境改变,企业巧妙运用三种定价策略,及时调整以保持定价方式的科学有效。在新产品上市之后,企业一方面要善于利用撇脂定价法并在近段时期内尽量攫取丰厚的利润,一方面要及时调整撇脂定价法,以适应竞争对手的步步紧逼。

本论文的不足之处在于确定产品定价之前没有进行必要的市场调研,可以是品牌影响调研、竞争对手价格调研、消费者心理价位调研和产品成本调研等,通过这些调研,企业在选择定价策略时可参考调研结果,这样企业能够选择出更为准确的定价策略。

参考文献

[1]李玉萍,品牌营销管理专家、高级咨询师、国内多家企业营销及公关顾问、博锐金牌讲师,深圳、上海、北京等多家咨询公司特聘讲师。著有《新产品上市营销管理技巧》。

[2]卢强,战略和营销专家,美国营销学会会员,资深咨询顾问,现任北京泰然方略管理咨询有限公司总经理。先后发表战略和营销方面的专着《中国市场营销方法:产品和品牌》、《中国市场营销方法:价格和渠道》、《创建竞争优势》与《定价》。

定价策略论文

定价策略论文 摘要:企业定价策略是指企业在充分考虑影响企业定价的内外部因素的基础上,为达到企业预定的定价目标而采取的价格策略。制定科学合理的定价策略,不但要求企业对成本进行核算、分析、控制和预测,而且要求企业根据市场结构、市场供求、消费者心理及竞争状况等因素作出判断与选择,价格策略选择的是否恰当,是影响企业定价目标的重要因素。又可分为竞争性行业的企业定价策略选择垄断性行业的企业定价策略选择新产品的定价策略产品组合的定价策略心理定价策略折扣定价策略地区定价策略.此外还要根据各种不同企业不同产片进行必要的综合定价策略. 关键词:天瑞集团竞争性行业定价策略 企业定价策略的定义 企业定价策略是指企业在充分考虑影响企业定价的内外部因素的基础上,为达到企业预定的定价目标而采取的价格策略。制定科学合理的定价策略,不但要求企业对成本进行核算、分析、控制和预测,而且要求企业根据市场结构、市场供求、消费者心理及竞争状况等因素作出判断与选择,价格策略选择的是否恰当,是影响企业定价目标的重要因素。 天瑞集团水泥行业属于非完全竞争行业,可以根据企业的自身状况,合理选择定价策略. 竞争性行业的企业定价策略选择 商品和服务的价格形式不仅受价值、成本和市场供求关系的影响,还受市场竞争程度和市场结构的制约。在完全竞争或垄断竞争的市场结构下,市场中有较多的生产经营者,多数企业无法控制市场价格,市场上同质商品的可选择性强,市场信息充分,市场经营者对市场信息的反应灵敏,为抢占市场份额,企业纷纷采用多角度应对策略,展开价格大战。 1.根据产品的市场生命周期制定价格策略。 产品市场生命周期可分为介绍期、成长期、成熟期和衰退期。介绍期,新产品初涉市场,在技术性能上较老产品有明显优势,而在企业投入上却存在批量小、成本大、宣传费等期间费用高的劣势,该类企业定价决策时要考虑企业自身的竞争实力和

最全的定价策略及方法总结

定价策略及方法总结 说明:这是我根据几份资料整理的,分为定价策略、定价方法、考虑因素三个部分。整体来说,偏于详细,个人可根据需要选取对自己有用的内容,目的就是想让大家对产品定价有个初步的认识。——孙向坤 一、撇脂定价策略 当生产厂家把新产品推向市场时,利用一部分消费者的求新心理,定一个高价,像撇取牛奶中的脂肪层那样,先从他们那里取得一部分高额利润,然后再把价格降下来,以适应大众的需求水平,这就是所谓的撇脂定价策略,是一种聪明的定价策略。 因为各种消费者由于收入不同,消费心理不同,因而对产品有不同的需求,特别是对新产品,有求新心理的消费者总是愿意先试一试新产品,而其他消费者则宁愿等一等,看一看,充分利用了消费者的心理若特点。 英特尔公司是市场撇脂定价法的最初使用者。当英特尔公司开发出一种电脑芯片时,如果该芯片明显优于竞争芯片,那么英特尔就会设定它能够设定的最高价格。当销售量下降时,或者当受到竞争对手开发出类似芯片的威胁时,英特尔就会降低芯片价格,以便吸引对价格敏感的新顾客层。 优点:高价小批量地逐步推进战略能使企业随时了解市场反映,采取对策,避免新产品大批量生产带来的风险。 缺点:它没有指出价格究竟定多高为好,而要定出一个合适的价格,还必须要使用某种定价方法(如感知价值定价法)。 优点:1,迅速回笼资金,方便扩大在生产。 2,容易形成高价,优质的品牌形象。 3,拥有较大的调价空间。 缺点:1,高价产品的需求规模有限。 2,容易引起竞争,纺质品,替代品会大量出现。 3,在某种程度上损害消费者权益。 条件:1,市场有足够的购买者,其需求缺乏弹性。 2,高价所照成的产销量减少。

投标报价策略与技巧的研究_毕业论文

工程大学 (简装稿) 论文名称: 投标报价策略与技巧的研究学号: 姓名: 专业班级: 06级工程管理1班 指导老师: 摘要

随着我国国民经济和社会发展的需要,工程建设规模也越来越大,对于施工企业的发展,既是机遇又是挑战。施工企业为了自身的生存和发展,只有通过招投标来获取工程项目。本文通过作者在施工企业实习期间的经历,结合编制标书及其投标报价过程中存在的问题,介绍了工程招投标的定义和基本特性、工程招投标的基本程序,以及工程招投标在我国经济建设中的作用和发展状况;说明工程招标标底的确定及评标方法分析以及工程投标中的决策;介绍了如何编制标书和投标报价,以及投标报价过程中应采取的策略和技巧;如何进行工程投标风险的识别和防。在借鉴作者投标过程中的经验和教训,总结了施工企业在编制标书和投标报价以及投标报价的策略和技巧。如何选择投标对象、编制标书、回避风险、最大限度获取工程利润是每一个施工企业极为关注并重点研究的课题。本文从承包商的角度出发,认真分析投标全过程,为承包商选择投标对象、合理报价、回避合同风险、提高中标机率、最大程度获取利润提出一些切实可行的建议,力图对施工承包企业投标工作起到一定的现实指导意义。 关键词:投标;报价;技巧;风险策略 Bid price quotation strategy and skills

Abstract Along with our country national economy with the demand that society development, Developments scale is more and more, Toward development of construction enterprise, Since it is an opportunity and it is challenge. Construction enterprise exists with develop for the sake of the oneself, Only passing to recruit to bid to obtain project. This text passes the problem that author exsits in business enterprise that start construction career filed worked period, Combination establishment mark book and its bid quote process, Introducing the engineering recruit the def function indevelopments with develop the condition; Explaining the engineering invites bids to mark the bottom to really settle and the bidding the method analyze sand the engineering bids inside of decision; Introduce how establishment mark book with bid to quote, and bid to quote the process the strategy that insides hould adopt w inition of the hurl tore cruit the basic procedure that bid with the basic characteristic, engineering, and the engineering recruit to bid at the our country economicith technique and how to proceed the engineering bid the risk identifies with against etc At draw lessons from the author bid experiencein the process with teach, tally up the construction business enterprise to mark the book with bid to quote and bid the strategy that quote in the establishment to make use of with the technique. How to choose to bid object, establishment mark book, get around the risk, biggest limit obtains the engineering profits is each a construction business enterprise to extremely pay attention to lay equal stress on to order investigative lesson. This text sets out from the undertaker's angle, earnest analysis bid who leprocess, for undertaker choice bid object, reasonable offer, get around the contract risk, increase inside mark the probability, biggest degree obtains the profits puts forward the some slices solid viable suggestion, the dintdiagram contracts for to the construction the business enterprise bids to work to rise certainly of actuality guide meaning. Keywords: To bid; To quote; Strategy; The technique Risk

定价策略 – 案例分析

定价策略–案例分析 案例11-1 走下神坛宝洁降价陷入迷途? 一、案例介绍 案例主体::宝洁集团 市场地位:跨国日化巨擘 市场目的:一些中国本土日化品牌在中低端市场取得了巨大的成绩,对宝洁形成了合围之势,此次通过推出旗舰品牌飘柔的低价产品,主要目的是为了打压中国本土品牌. 运作疑问: 1.高端品牌形象是否会失守——飘柔的销量占到宝洁洗发水总销量的40%,选择这样一个旗舰产品作为“试验品”,这个代价是不是太大了呢?飘柔全线系列该如何发展?如果飘柔的高端形象受损,而此时其他强势高端品牌发力,会不会挤占了飘柔的高端市场,使宝洁拣了芝麻,丢了西瓜. 2.利润微薄终端能否买账——低价飘柔留给渠道的利润空间并不大,对比本土品牌所给的高销售利润,零售商们如果不能在终端配合,宝洁则达不到自己的市场目的,反而是丢了夫人又折兵. 案例背景:2003年11月中旬,宝洁推出零售价9.9元的200ml 瓶装飘柔洗发水,而同样包装的飘柔正常的价格则是13.5元.虽然这款洗发水的广告已经通过中央电视台和一些地方电视台向全国传播,但是产品并没有在全国上市,只是进入到了几个二三级城市和地区进行测试工作,如重庆、成都和辽宁. 在这之前,宝洁在2003年已发动过多轮降价战——汰渍洗衣粉、舒肤佳、玉兰油沐浴液和激爽纷纷加入降价阵营,各品牌降价幅度均在20%以上.宝洁中国区总裁罗宏菲曾明确表态,“价格是宝洁策略转换的起点”,这与它以前把主要精力放在产品创新和广告投放上有很大不同.

宝洁推出低价产品动因回放 1998年,宝洁公司销售额在进入中国市场10年来一反常态地出现了倒退,且幅度惊人.在随后两年里,颓势持续.在对宝洁最具战略意义的洗发水市场,宝洁的市场占有率从60%跌到40%.竞争对手的队伍却在扩大,除了联合利华之外,多了一批中国本土日化企业.其中最强劲的狙击手是武汉的丝宝集团.1996年,该公司推出“舒蕾”牌洗发水之后一直成长迅速. 2000年,宝洁系列的洗发水品牌市场份额中,飘柔、海飞丝和潘婷品牌均下降了3个百分点,舒蕾洗发水却在此时脱颖而出,市场份额比上一年增长了1倍,并超过了宝洁当年力推的“沙宣”系列. 不仅在洗发水市场,在洗衣粉、沐浴露等日化产品中,宝洁更是遭遇到了严重打击,中国一些本土品牌在整个市场份额上已占据了绝对优势. 那么,是什么原因让宝洁四面楚歌?从宝洁长期以来的产品细分战略上可以看出,是宝洁的高端政策给了竞争对手立足的市场空白点.因此,在经历了自己引发的包围战后,痛定思痛的宝洁欲以低价冲出重围,挽回自己所丢失的领地,最重要的是起到打压本土日化企业的作用. 宝洁降价策略质疑 在宝洁的洗发水系列中,有飘柔、潘婷、海飞丝、沙宣和伊卡璐,为什么会选择飘柔系列打入低端市场呢?飘柔的销量占到宝洁洗发水总销量的40%,选择这样一个旗舰产品作为“试验品”,这个代价是不是太大了呢?高端品牌形象是否会失守 飘柔的销售价格在2003年已经有过两次调整了,每次降幅均达到20%,使飘柔从一个高档品牌下降为一个中低档的大众化品牌,与二线洗发水品牌价位在同一层次,而此次新飘柔的出现,使其价格已降至部分二线洗发水品牌以下,成了名副其实的低档品牌. 选择飘柔来作为宝洁开发的低端新品,宝洁显然是想借飘柔的品牌形象提高试水低端市场的胜率,尽快在低端市场上脱颖而出,以免身陷低端市场竞争泥潭. 但是,初衷固是无可厚非,只不过,对飘柔这样一个大家闺秀,下嫁低端多少有点委屈.飘柔一直是主攻一级市场的一线品牌,它的核心消费群体是年龄在25~34岁、身兼多重身份(母亲、妻子、职员等)、面临多重挑战的现代白领职

小米手机定价策略分析

江西财经大学 2015~ 2016学年第2学期期末考试论文题目小米手机定价策略分析 课程编码 00732 选课班 B01 课程名称企业定价任课教师李良贤 学号 0130794 姓名石兆晟 学号 0130797 姓名孔雨录 学院工商管理学院专业国际市场营销 考试时间 2016年6月

江西财经大学2015~2016第2学期课程论文考试评分表 课程名称及代码:企业定价00732 提交时间: 2016年 6月13日

注:教师提供选题者,选题项不予评分 任课教师: 目录 一、企业基本状况分析 (1) 1、企业简介 (1) 二、企业所在行业市场和竞争状况分析 (1) 1、行业背景分析 (1)

2、小米的竞争效果分析 (1) 三、小米手机定价的影响因素 (1) 1、内部因素 (1) 2、外部因素 (1) 四、小米手机定价策略的详细分析 (1) 1、渗透定价策略 (1) 2、心理定价策略 (1) 五、小米定价策略的效果分析 (1) 1、优势 (1) 2、不足(风险) (1) 六、对小米手机定价及企业发展的建议 (1) 1、对小米手机定价的建议......................... 错误!未定义书签。 2、对小米手机企业发展的建议..................... 错误!未定义书签。 小米手机定价策略分析

一、企业基本状况分析 1、企业简介 a、公司简介 小米公司成立于2010年4月,是一家专注于智能产品自主研发的移动互联网公司,首创了用互联网模式开发手机操作系统、发烧友参与开发改进的模式。小米手机、MIUI、米聊是小米公司旗下三大核心业务。“为发烧而 生”是小米的产品理念,定位于中低端市场。小米公司首创了利 用互联网开发和改进手机操作系统,60万发烧友参与了开发改 进。官方已经推出各种附加值产品,官网出售的电视盒子,旅行包,手机膜,耳机,帽子,男装、女装,鞋子等都得到了广大消费者的好评,为小米的成功奠定了很大的基础。 小米的LOGO是一个“MI”形,是Mobile Internet的缩写,代表小米是一家移动互联网公司,小米的LOGO倒过来是一个“心”字,少一个点。意味着小米要让小米的用户省一点心。另外,MI是米的汉语拼音,正好对应其名字称号。 b、管理团队 小米创始人主要由来自微软、谷歌、金山软件、 摩托罗拉等国内着名IT公司的资深员工所组成, 小米人都喜欢创新、快速的互联网文化。小米拒 绝平庸,小米人任何时候都能让你感受到他们的

定价策略案例分析

(一)新产品定价策略 新产品的定价是营销策略中一个十分重要的问题。它关系到新产品能否顺利地进入市场,能否站稳脚跟,能否获得较大的经济效益。目前,国内外关于新产品的定价策略,主要有三种,即取脂定价策略、渗透定价策略和满意定价策略。 1、取脂价策略 取脂定价策略,又称撇油定价策略,是指企业在产品寿命周期的投入期或成长期,利用消费者的求新、求奇心理,抓住激烈竞争尚未出现的有利时机,有目的地将价格定得很高,以便在短期内获取尽可能多的利润,尽快地收回投资的一种定价策略。其名称来自从鲜奶中撇取乳脂,含有提取精华之意。 案例1: 柯达如何走进日本 柯达公司生产的彩色胶片在70年代初突然宣布降价,立刻吸引了众多的消费者,挤垮了其它国家的同行企业,柯达公司甚至垄断了彩色胶片市场的90%。到了80年代中期,日本胶片市场被富士所垄断,富士胶片压倒了柯达胶片。对此,柯达公司进行了细心的研究,发现日本人对商品普遍存在重质而不重价的倾向,于是制定高价政策打响牌子,保护名誉,进而实施与富士竞争的策略。他们在日本发展了贸易合资企业,专门以高出富士l/2的价格推销柯达胶片。经过5年的努力和竞争,柯达终于被日本人接受,走进了日本市场,并成为与富士平起平坐的企业,销售额也直线上升。 2、渗透定价策略 渗透定价策略,又称薄利多销策略,是指企业在产品上市初期,利用消费者求廉的消费心理,有意将价格定得很低,使新产品以物美价廉的形象,吸引顾客,占领市场,以谋取远期的稳定利润。 3、满意价格策略 满意价格策略,又称平价销售策略,是介于取脂定价和渗透定价之间的一种定价策略。由于取脂定价法定价过高,对消费者不利,既容易引起竞争,又可能遇到消费者拒绝,具有一定风险;渗透定价法定价过低,对消费者有利,对企业最初收入不利,资金的回收期也较长,若企业实力不强,将很难承受。而满意价格策略采取适中价格,基本上能够做到供求双方都比较满意。 (二)差别定价策略 所谓差别定价,也叫价格歧视,就是企业按照两种或两种以上不反映成本费用的比例差异的价格销售某种产品或劳务。差别定价有四种形式: 1、顾客差别定价 即企业按照不同的价格把同一种产品或劳务卖给不同的顾客。例如,某汽车经销商按照价目标价格把某种型号汽车卖给顾客A,同时按照较低价格把同一种型号汽车卖给顾客B。这种价格歧视表明,顾客的需求强度和商品知识有所不同。 2、产品形式差别定价 即企业对不同型号或形式的产品分别制定不同的价格,但是,不同型号或型式产品的价格之间的差额和成本费用之间的差额并不成比例。 3、产品部位差别定价 即企业对于处在不同位置的产品或服务分别制定不同的价格,即使这些产品或服务的成本费用没有任何差异。 例如剧院,虽然不同座位的成本费用都一样,但是不同座位的票价有所不同,这是因为人们对剧院的不同座位的偏好有所不同。 4、销售时间差别定价

市场营销策略论文

市场营销策略 摘要:市场经济条件下,企业面临许多机会和风险。市场是社会分工和商品经济发展的产物。每个企业都生存与一定的市场环境中。市场营销就是企业通过积极主动地参与市场的活动。选择适应的市场营销策略,从而有效地引导消费者的欲望,影响消费者的行为,以最少的费用获得最大的营销效果。本文主要介绍了市场营销策略的概念,市场营销策略的发展,市场营销策略的目的,市场营销策略的影响因素及其企业如何进行市场营销策略,以及市场营销策略包括的价格策略、产品策略、渠道策略和促销策略并且适用中国的市场营销策略[M]。关键词:市场;产物;市场营销策略;营销效果 前言:市场营销策略对我国的中小企业的生存与发展产生了极其重要的影响,而市场营销是中小企业摆脱目前困境的关键。企业在选择目标市场营销策略时,必须根据主客观条件进行通盘考虑,充分考虑权衡利弊,做出明智的选择。因此基础上分析市场营销下的中小企业市场营销环境,并进一步指出市场营销对消费者心理及购买行为的影响,最后针对目前的现状提出中小企业应该选择的市场营销策略。 一市场营销策略的概念 市场营销策略是企业以顾客需要为出发点,根据经验获得顾客需求量以及购买力的信息、商业界的期望值,有计划地组织各项经营活动,通过相互协调一致的产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略,为顾客提供满意的商品和服务而实现企业目标的过程[M]。 二市场营销策略的发展 在人类已进人21世纪的今天,由于信息科学技术高速发展,消费方式发生巨大的变化,现代市场行情变得更为错综复杂,市场竞争异常激烈。任何企业要想成功进入、占领、巩固和扩展市场,采用正确的营销策略显得尤为重要。随着市场营销理论研究发展,出现6Ps、10Ps、11Ps策略都是4Ps营销策略的扩展,其核心仍是4Ps。40多年来,每位营销经理在策划营销活动时,都基本从4Ps理论出发考虑问题,1990年美国学者劳特朋首次提出了用4Cs取代传统4Ps,为营销策略研究提供了新的思路,相比而言,4Cs更注重以消费者需求为导向,与市场导向的4Ps相比,4Cs在理念上有了很大进步与发展。但从企业和市场发展趋势看,4Cs抑制了企业的主动性和创造性。20世纪90年代中期,美国学者舒尔茨提出的4Rs阐述了一个全新的市场营销策略的4个新要素。4Rs以竞争为导向,在新的哲学层次上概括了营销的新框架,它将企业的营销活动提高到宏观和社会层面来考虑,提出企业与顾客及其他利益相关者应建立起事业和命运共同体,建立、巩固和发展长期的合作关系,强调关系管理而不是市场交易。20世纪90年代末提出的4Vs营销策略旨在培养和构建企业核心竞争能力的具体途径,是现代企业市场营销的新着眼点[J]。

定价策略案例分析

(一)新产品定价策略 新产品得定价就是营销策略中一个十分重要得问题。它关系到新产品能否顺利地进入市场,能否站稳脚跟,能否获得较大得经济效益。目前,国内外关于新产品得定价策略,主要有三种,即取脂定价策略、渗透定价策略与满意定价策略。 1、取脂价策略 取脂定价策略,又称撇油定价策略,就是指企业在产品寿命周期得投入期或成长期,利用消费者得求新、求奇心理,抓住激烈竞争尚未出现得有利时机,有目得地将价格定得很高,以便在短期内获取尽可能多得利润,尽快地收回投资得一种定价策略。其名称来自从鲜奶中撇取乳脂,含有提取精华之意。 案例1: 柯达如何走进日本 柯达公司生产得彩色胶片在70年代初突然宣布降价,立刻吸引了众多得消费者,挤垮了其它国家得同行企业,柯达公司甚至垄断了彩色胶片市场得90%。到了80年代中期,日本胶片市场被富士所垄断,富士胶片压倒了柯达胶片。对此,柯达公司进行了细心得研究,发现日本人对商品普遍存在重质而不重价得倾向,于就是制定高价政策打响牌子,保护名誉,进而实施与富士竞争得策略。她们在日本发展了贸易合资企业,专门以高出富士l/2得价格推销柯达胶片。经过5年得努力与竞争,柯达终于被日本人接受,走进了日本市场,并成为与富士平起平坐得企业,销售额也直线上升。 2、渗透定价策略 渗透定价策略,又称薄利多销策略,就是指企业在产品上市初期,利用消费者求廉得消费心理,有意将价格定得很低,使新产品以物美价廉得形象,吸引顾客,占领市场,以谋取远期得稳定利润。 3、满意价格策略 满意价格策略,又称平价销售策略,就是介于取脂定价与渗透定价之间得一种定价策略。由于取脂定价法定价过高,对消费者不利,既容易引起竞争,又可能遇到消费者拒绝,具有一定风险;渗透定价法定价过低,对消费者有利,对企业最初收入不利,资金得回收期也较长,若企业实力不强,将很难承受.而满意价格策略采取适中价格,基本上能够做到供求双方都比较满意。 (二)差别定价策略 所谓差别定价,也叫价格歧视,就就是企业按照两种或两种以上不反映成本费用得比例差异得价格销售某种产品或劳务。差别定价有四种形式: 1、顾客差别定价 即企业按照不同得价格把同一种产品或劳务卖给不同得顾客.例如,某汽车经销商按照价目标价格把某种型号汽车卖给顾客A,同时按照较低价格把同一种型号汽车卖给顾客B。这种价格歧视表明,顾客得需求强度与商品知识有所不同. 2、产品形式差别定价 即企业对不同型号或形式得产品分别制定不同得价格,但就是,不同型号或型式产品得价格之间得差额与成本费用之间得差额并不成比例。 3、产品部位差别定价 即企业对于处在不同位置得产品或服务分别制定不同得价格,即使这些产品或服务得成本费用没有任何差异。 例如剧院,虽然不同座位得成本费用都一样,但就是不同座位得票价有所不同,这就是因为人们对剧院得不同座位得偏好有所不同。 4、销售时间差别定价

小米手机定价策略毕业论文

本科毕业设计(论文) 题目:(中文)浅论企业定价策略——以小米手机为例(英文) Shallow theory of corporate pricing strategy——Millet mobile phone for example

诚信承诺 我谨在此承诺:本人所写的毕业论文《浅析企业定价策略——以小米手机为例》均系本人独立完成,没有抄袭行为,凡涉及其他作者的观点和材料,均作了注释,若有不实,后果由本人承担。 承诺人(签名):金姚丹 2013年 3月 8 日

目录 摘要 关键词 Abstract Key words 1 引言 (1) 1.1研究背景 (1) 1.2 研究的目的和意义 (1) 1.3研究的理论依据 (2) 2 小米公司环境分析 (2) 2.1小米公司的发展环境 (2) 2.2小米手机SWOT分析 (3) 2.2 .1优势 (3) 2.2 .2劣势 (4) 2.2.3 机会 (4) 2.2.4 威胁 (5) 2.3五力分析 (5) 2.3.1新进入者威胁 (5) 2.3.2供应商的议价能力 (6) 2.3.3买方的议价能力 (6) 2.3.4替代者危险 (6) 2.3.5 同行之间的竞争 (6) 3 小米定价策略 (6) 3.1 小米定价目标 (7) 3.1.1内部因素 (7) 3.1.2外部因素 (8) 3.2小米定价方法 (8) 3.2.1成本导向法 (8) 3.2.2反向定价法 (8) 3.3小米定价策略 (9) 3.3.1渗透定价 (9) 3.3.2尾数定价 (9) 3.3.3选购产品定价 (9) 3.3.4俘虏产品定价 (9) 4.总结 (10) 4.1小米定价流程构建和分析 (10) 4.2小米也可采用差别定价 (11) 4.3未来的趋势 (12) 参考文献 (13) 致谢 .................................................................................................................... 错误!未定义书签。

新产品常用的定价策略和方法技巧

新产品常用的定价策略和方法技巧 价格策略和定价技巧很多,不胜枚举,给企业主在定价上以足够大的空间。本章的这一部分主要介绍几种常用的定价策略,分别适用于不同的情况。定价在企业的总体策略中发挥举足轻重的作用,价格的制定必须与企业的营销计划相配合。 新产品:渗透定价法、撇脂定价法和滑动定价法 由于缺少参照,许多企业主为新产品定价时,顾虑总是很多。如果定价过高,很可能引起销售量锐减而导致失败;如果太低,销售收入很可能弥补不了成本。为新产品定价时,企业主要尽力满足 个目标: .使产品被接受。不论产品如何不同凡响,其价格都必须在潜在消费者可以接受的范围内。 .在日益激烈的竞争中,保持市场份额增长。如果新产品成功,随之而来的是无数竞争者蜂拥而至。小企业必须努力扩大,至少保持自己的市场份额。不断重新评估产品价格,辅以特别的广告和促销技巧,帮助企业获得和维持理想的市场份额。 .获利。显而易见,小企业为新产品制订的价格必须高于其成本。企业不应该以低于成本的价格推出新产品,因为一旦产品打人市场后,降价容易提价难。定价过低是新企业常犯的致命错误。但是为了让市场接受新产品,企业主往往倾向于定价过低。

普劳德富特服饰艺术商店 的创始人朱蒂 普劳德富特 在商店成立初期就犯过这样的错误。她为自己设计、亲自手绘图案的衣服定价太低,她说: 我先看看这件衣服的购买成本是多少,然后只是为我的设计和绘帝加上 美元,再加上 美元的一般管理费用,就得出售价 。当几位客户惊叹她的价格过低后,她才开始与竞争对手的价格相比较。考察了出售类似商品的商店后,朱蒂提高价格,以便与特色服饰行业的平均价格相吻合。 有趣的是,我的产品竟然比大幅度提价前卖得更好了! 在为新产品定价时,小企业主一般有 种定价策略可以选择:渗透法、撇脂法、滑动法。 渗透法。如果小企业是向高度竞争的市场推出新产品,市场中有众多类似产品相互竞争,使用渗透定价法成功的可能性比较大。为了让广大消费者能迅速接受新产品,在市场上广泛铺开,企业需要以较低的价格推出产品。换句话来说,比单位成本稍高一点的价格,利于企业形成相对价格优势,在短时间内达到较高的销售额。薄利还可能遏制其他竞争者以相似产品争相进入市场。 在大多数情况下,渗透定价策略常用于价格相对较低的产品,且市场不存在同类高档品和产品差异化的机会。产品进入市场的过程常伴随着大量的广告投入及促销、打折、特卖活动等。企业主必须认识到,渗透定价法是一种长期策略;在顾客接受新产品之前,企业利润可能很低。该法的不足之处还在于,低价所吸引的顾客往往缺乏忠诚度。依靠这种方法的企业必须明白,如果将来提高价格或者竞争者降低价格,企业还能用什么来吸引顾客?如果渗透定价法起作用,新产品会很快占领市场,销售额快速增长,企业因此而获取丰厚的利润。这种方法的目标就在于尽快渗透市场,实现高销售额。

企业策划产品定价策略

企业策划-产品定价策略 一、产品生命周期定价策略 产品生命周期定价策略,就是指企业根据商品所处市场寿命周期的不同阶段来制定价格的策略。这一定价策略主要是根据不同阶段的成本、供求关系、竞争情况等变化特点,以及市场接受程度等,采取不同的定价策略,以增强产品的竞争能力,扩大市场占有率,为企业争取尽可能大的利润。具体可分为导入期定价策略、成长期定价策略、成熟期定价策略和衰退期定价策略等四个阶段。 1.导入期定价策略 在导入期中,由于产品刚刚投入市场,顾客尚不熟悉,因此呈现销售量低、没有竞争者或竞争者很少的特点。为了打开新产品的销售市场,在定价方面,可根据不同情况采用高价定价策略,渗透低价定价策略和中价定价策略。 所谓高价定价,是指通过对投放市场的新产品制定较高价位,以在短期内获取最大收益的定价方式。企业把处于社会较高消费水平的消费者作为它的目标顾客群,利用高收入阶层愿意比别人支付更高价格,购买对其有很大现实价值的产品这一情况,制定一个比较高的价格,以获得高额利润,待满足了高收入阶层的需求之后,再逐步降低定价。此外,对某些市场寿命周期短,需求弹性小,花色、款式翻新较快

的时尚产品,如服装、鞋帽等,在投放市场时,如能通过促销等广告宣传手段吸引消费者,并引起消费者的“求新心理”,使得需求量迅速增大,也可采用高价出售。并迅速组织大批量生产,缩短新产品进入市场的时间。 低价定价策略是高价策略的反面,即有意把新产品价格定得很低,必要时甚至微量亏本出售,以多销产品达到渗透市场,其目的在于提高产品知名度,迅速扩大市场占有率。 采取低价定价策略的商品一般具备两个特点: 一是,商品的需求价格弹性较大,相关的替代品较多,调低价格能促进销售量的增长。 二是,企业的商品生产能力较大,批量生产后,成本有较大的降低,具有规模效益。 中价定价策略,是指产品销售以稳定价格和预期销售额的稳定增长为目标,力求将价格定在一个适中水平上,所以也称为稳定价格策略。主要适用于大量生产、大量销售、市场稳定的日用工业品和部分生产资料产品。 中价策略的优点在于能避免高价策略带来的风险,又能防止采取低价策略给生产经营者带来的麻烦,但实行起来困难较多,缺乏可操作性。这主要是因为: 随着生产技术的不断成熟,生产规模不断扩大,在生产规模达到经济规模效益之前,单位产品成本随时间的推移不断降低,价格也在不断变化。因此,中价水平不易保持长期

新产品价格策略研究论文

学年论文题目:新产品价格策略研究 系别: 专业: 班级: 学生姓名:学号: 导师姓名: 起止时间:

指导教师评语 指导教师评语

目录 摘要 .............................................. I Abstract........................................... II 1 引言 (1) 2 新产品的概述 (2) 2.1 新产品的概念 (2) 2.2 新产品界定 (2) 3 新产品定价影响因素及定价程序 (4) 3.1新产品定价影响因素 (4) 3.2 新产品定价程序 (5) 4 新产品定价策略 (7) 4.1.撇脂定价 (7) 4.2渗透定价 (8) 4.3适中定价 (8) 4.4综合案例 (9) 5 结论 (12) 参考文献 (13)

摘要 中国这个对价格敏感度非常高的市场中,一旦定价失误,再好的产品也逃脱不了失败的命运。我们有时会发现一个产品,它的品质、包装、渠道、广告都非常不错,但就是做不起来,原因何在?就因为价格不当。而对新产品的定价,尤其值得重视。新产品定价的难点在于无法确定消费者对于新产品的理解价值。如果价格定高了,难以被消费者接受,影响新产品顺利进入市场;如果定价低了,则会影响企业效益。因此,产品定价是非常重要的。在新产品定价前,企业有必要进行新产品所面临内外部环境的分析,并运用一套系统的定价程序和步骤,选择合适的定价策略。确保新产品能够顺利进入市场。常见的新产品定价策略,有撇脂定价、渗透定价和适中定价。根据市场环境巧妙运用三种定价策略,及时调整以保持定价方式的科学有效。 关键词:新产品定价影响因素定价步骤定价策略及时调整

市场营销价格策略论文

市场营销价格策略论文 一、企业定价依据与影响因素按照西方经济学的观点,成本是价格的基础,因为没有任何 厂商愿意长期以低于平均成本的价格销售, 因而企业正确地核算出包括机会成本在内的完全成 本,是科学定价的前提和关键。 价格形成及变化是商品经济中最复杂的现象之一,除了价值这个形成价格的基础因素外, 现实中企业价格的制定和实现还受到多方面因素的制约和影响,企业定价的影响因素主要包 括:1.市场需求及其变化。 商品的需求量与价格反方向变化,价格越高,需求量越低;反之,价格越低,需求量越高。 这就是所谓的需求规律。 我们常说的“薄利多销就体现了这一道理。 如果某一时期商品的需求旺盛,适当地提价可以获得较多的利润;反之,适宜采取降价措 施。 企业在制定商品价格时,市场需求状况往往是主要参考因素。 2.市场竞争状况。 企业定价的“自由度首先取决于市场竞争格局, 商品经济中的市场竞争是供给方争夺市场 的竞争。 在不同的市场类型,企业定价的“自由度有所不同。 垄断愈强的企业定价 “自由度愈高;反之,竞争愈强其“自由度就愈低。 在完全垄断市场、 寡头垄断市场、 垄断竞争市场和完全竞争市场这四种不同的市场类型中, 企业不得不越来越多地考虑同类商品的价格。 3.政府的干预程度。 除了竞争因素之外,各国政府干预企业价格制定也直接影响这些企业的价格决策。 在现代经济社会中,世界各国和地区政府对价格的干预甚至控制是普遍存在的,只是程度 有所不同,如规定企业的定价权限、作价原则、利润水平、价格浮动等。 当然,随着市场经济的日渐成熟,政府对价格的干预会越来越少。 4.商品的特点。 一是商品的种类。 生活必需品的价格降低可以吸引消费者的眼球,而品牌奢侈品如果价位太低反而无人问 津,因为高价位才能标榜成功人士的身份和地位,对于这些消费者来说,心理需求才是最重要 的,所以奢侈品的需求规律是“买贵不买贱,买涨不买跌。 二是标准化程度。 标准化程度高的产品容易产生路径依赖。 比如当大多数人习惯用 Windows 操作系统的时候,别的操作系统就很难挤进市场。 三是需求弹性。 需求弹性为商品需求量变动率与价格变动率的比值。

新产品定价策略案例

新产品定价策略案例 企业定价案例: 苹果iPod是近几年来最成功的消费类数码产品之一。第一款iPod零售价高达399元美元,即使对于美国人来说,也是属于高价位产品,但是有很多“苹果迷”既有钱又愿意花钱,所以纷纷购买;苹果认为还可以“撇到更多的脂”,于是不到半年又推出了一款容量更大的iPod,定价499元美元,仍然销路很好。 第一,市场上存在一批购买力很强、并且对价格不敏感的消费者; 第二,这样的一批消费者的数量足够多,也就是上图中A区间的消费者足够多,企业有厚利可图; 第三,暂时没有竞争对手推出同样的产品,本企业的产品具有明显的差别化优势; 第四,当有竞争对手加入时,本企业有能力转换定价方法,通过提高性价比来提高 竞争力; 第五,本企业的品牌在市场上有传统的影响力。 定价策略及时调整 苹果iPod在最初采取撇脂定价法取得成功后,就根据外部环境的变化,而主动改变了定价方法,2004年,苹果推出了iPod shuffle,这是一款大众化产品,价格降低到99美元一台。之所以在这个时候提出大众化产品,一方面市场容量已经很大,占据低端市场也能获得大量利润;另一方面,竞争对手也推出了类似产品,苹果急需推出低价格产品来抗衡,但是原来的高价格产品并没有退出市场,而是略微降低了价格而已,苹果公司只是在产品线的结构上形成了“高低搭配”的良好结构,改变了原来只有高端产品的格局。苹果的iPod产品在几年中的价格变化是撇脂定价和渗透式定价交互运用的典范。 在激烈的市场竞争中,采用撇脂定价法的风险增大,以高性价比迅速获得消费者的认可逐渐成为定价的主流。放弃撇脂定价法首先会从低端市场开始,这是应用撇脂定价法最薄弱的地方;高端市场的撇脂定价法会在最后被攻陷。例如,面向家庭的低端市场汽车价格下降得很快,在这个细分市场,几乎没有哪个企业还采用撇脂定价法,在高级汽车市场,奥迪、宝马等名车撇的脂也不象2000年以前那样“厚”了,价格逐渐向国际市场看齐。 在快速消费品和电子消费品行业,由于产品生命周期短,采取撇脂定价法的现象比耐用品行业要少得多,即使采取,撇脂时间也非常短,很快就改变为渗透性定价,所以,对企业推出新产品的速度就提出了很高要求,如果推出新产品速度快于竞争对手,就可以享受到一段难得的、短暂的撇脂时间,可以大幅获利,改善企业整体的赢利能力;如果推出新产品速度慢,每次推出时,都只能随行就市,企业的赢利情况就有可能恶化,奥林巴斯在2004年陷入巨亏,根本原因就是新产品推出速度慢,产品缺乏差别化优势。这些企业都由于无法享受到撇脂,同时又不能有效降低运营成本而陷入困境。 企业之间的竞争不仅是产品的竞争,也是定价模式的竞争。企业一方面要善于利用撇脂定价法、在新产品上市后的一段时期内尽量攫取丰厚利润,一方面要及时调整定价法,以适应竞争对手的步步紧逼。 调整撇脂定价的方法,不是简单地把价格降下来,而是要与推出的新产品相结合,通过丰富产品结构、推出更高性价比的产品的方式积极调整撇脂定价法,或者把产品和服务打包,在整体上降低客户的购买成本,而不是直接诉诸于低价,以保护自己的赢利能力。

定价策略论文:浅谈心理定价策略

浅谈心理定价策略 廊坊职业技术学院 邢同喜 王海军 摘 要:定价是市场营销4P组合的组成部分,是企业营销成败的一个关键因素,而心理定价策略是定价策略中的重要内容。本文对常用的心理定价策略进行了系统的介绍和分析。 关键词:消费者心理 定价策略 中图分类号:F272 文献标识码:A 文章编号:1005-5800(2010)09(b)-045-02 定价是市场营销4P组合的组成部分,是企业重要的营销手段之一。定价策略包括新产品定价策略、产品生命周期定价策略、折扣定价策略、地理定价策略、产品组合定价策略和心理定价策略等,在诸多的定价策略当中,心理定价策略是重中之重。市场营销学的核心是以消费者的需求为中心,因此基于消费者心理的心理定价策略就显得尤为重要。 心理定价策略是利用消费者在购买过程中的心理特点来设计价格,有意识地将价格定高些或低些,以满足消费者心理的需求,通过消费者对企业产品的偏爱和忠诚,来扩大销售,获得最大利益。不是传统的仅仅从产品的成本角度考虑定价,而是更多地从消费者的角度出发,不仅仅针对物,更主要的是针对人——消费者。常用的心理定价策略主要有同价定价策略、分割定价策略、声望定价策略、尾数定价策略、吉祥数定价策略、招徕定价策略等。 1 同价定价策略 这一定价策略主要应用于零售企业。零售企业出售的商品种类繁多,价格当然也纷乱得很,这给营业员和顾客都带来不小的麻烦。同价定价策略是指零售企业把价格相差不大的商品,制定成统一的价格,以简化定价,或者是以一定的价格为标准,去包装商品,然后以统一的价格出售。例如5元店、10元店、百元服装店或大型商场里二百元服装专柜等。菜贩卖菜不是论斤卖,而是先包装好,一元一捆小葱,五元一塑料兜西红柿,这也属于同价定价策略,此策略尤其适用于男性顾客。女性顾客往往把上街逛商店当作一种休闲活动,一种享受,经常乐此不疲。而男人相反,往往把上街购物看成负担,他们追求简单化,一般不喜欢讨价还价。讨价还价会让其觉得没有脸面,因为传统观念要求男人要大度,不要斤斤计较,因此,统一简单的价格非常适合男性,同价定价策略对男性颇为有效。 2 分割定价策略 分割定价策略是指用较小的单位定价或计算价格。如茶叶用两标价,不用斤。购买人寿保险每年交费两千元,顾客一下子拿出来是一个负担,心理不容易接受,推销员可以把一年两千元换算成平均一天几块钱,不过是一包香烟的价钱,以便使消费者在心理上容易接受。 3 声望定价策略 声望定价策略是指利用商品的高知名度或者独特的品质(即声望)制定一个很高的价格。如某市各大医院的挂号费一般为1元至5元,而一著名中医的挂号费是20元,而且需要早上早起去排队。劳斯莱斯汽车不仅价格高,而且产量低,当年的美国总统艾森豪威尔想买一辆金黄色的劳斯莱斯,结果未能如愿。从以上例子可以看出,医生的高额挂号费不仅不会影响就诊病人的数量,反而成为一种有效的广告,它向消费者表明这位医生是著名的中医,他的身价高,身份特殊。同理,劳斯莱斯汽车高昂的价格和商品的短缺,更进一步加强了人们对这一品牌的渴望。普通商品可以制定较低的价格。因为市场的一般规律是价格上涨,消费需求减少,价格下降,消费需求上升。但是,物美价廉,薄利多销并不总是放之四海而皆准的真理,有时,需要充分考虑消费者的购买心理,制定高价格。 质量不易鉴别的产品也适合采用此方法,因为消费者有崇尚名牌的心理,往往以价格来判断质量,认为高价格代表高质量。例如,国外对汽车价格和质量感受之间的关系进行研究时发现,人们认定定价较高的汽车拥有较高的质量,并认为高价值汽车的价格可以高于其真实价格。但是,营销者必须注意:当人们能够获得有关质量的真实信息时,就很少以价格来判定质量,只有得不到有关的信息时,才把价格作为衡量质量的重要指标。声望定价策略很好地迎合了消费者这种特殊的购买心理。 4 尾数定价策略 尾数定价策略是指保留价格尾数,采用零头报价,把价格定在整数价格之下,如10元的商品定价9.9元,4000元的电脑定价3999元等,这样,虽然价格仅仅相差一元甚至一角,但能给消费者以便宜的感觉。 5 吉祥数定价策略 数字本身本没有什么含义,但是如果和发音联系起来,就会让人产生种种联想,如“8”谐音是“发”,有恭喜发财之意, “6”有“六六大顺”之意, “4”和“7”的谐音是“死”和“气”,让人觉得不吉利。因此,商场的商品的定价多用“6”、 “8”这类吉利数字。 目前,尾数定价策略和吉祥数定价策略有应用过滥之嫌,商场超市里的几乎所有商品的标价都是长长的一串吉利数字。企业经营不应是数字游戏,更应该关注商品的质量。 6 整数定价 整数定价即企业在制定产品的价格时,根据消费者价高质优的心理,以整数出现,不用零头数,以满足消费者心理需要的一种策略。适合采用这种定价策略的产品,主要是消费者偏重于质量的产品。如高档产品、耐用消费品、礼品等。因为消费者对这些产品的质量往往缺乏了解,常通过价格的高低来进行判别,容易产生“一分钱一分货”的消费心理。在当代社会,随着人们生活水平的提高,人们容易产生高价消费心理,产品及其定价除了满足人们物质生活需要外,还应满足其精神生活需要。在顾客有按质论价心理和高价消费心理需求时,产品宜采用整数定价。如某种礼品定价为100元比定价为98元更受欢迎。因为,在消费者看来,100元高出一档。 45 Marketing营销策略 《中国商贸》 CHINA BUSINESS&TRADE

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