市场竞争日趋激烈，新产品的定价策略也越来越重要。新产品定价不仅涉及新产品的市场
占有率，更涉及到企业在市场竞争中的地位和影响力，甚至会影响到企业的生存与长远发展。有人讲，在市场营销组合中，定价策略是“最痛苦、最危险”的策略，需要在市场营销
前做大最的市场调研，更需要决策者具备相当的营销智慧与决断能力。本文结合一些营销
案例仅就新产品定价策略与提高企业市场竞争力的有关问题作一粗浅的分析。
一、新产品定价策略与企业竞争力的关系
当今世界是一个创新的世界，企业只有不断地推陈出新，不断推出新的理念、新的管理模式、新的技术、新的产品，才能在市场上有立足之地。而新理念、新管理模式、新技术不
容易为市场发现，只有新产品才是体现企业创新成果的主要载体。当然，市场营销意义上
的新产品与因科学技术在某一领域的重大发展而产生的新产品不同，产品只要在功能或形
态上发生改变，与原来发生差异，甚至是原有产品进入新的市场，都可视为新产品。企业
推出一种或若干种新产品，必须制定一个比较合适的价格，新产品价格的制定是新产品开
发的重要环节。新产品价格策略的选择关系到新产品能否在市场上立足，能否顺利地开拓
市场，进而关系到能否提高企业的竞争力。可见，新产品定价策略与企业竞争力之间存在
天然的内在逻辑关系。当然，分析企业定价策略与企业竞争力的关系，不仅是二者之间的
简单对应关系，而且企业定价策略的选择还与企业的定价目标、定价方法相联系，我们在
分析新产品定价策略与企业竞争力的关系时还要考虑这些因素。从经济理论上简单分析，
新产品定价策略与企业竞争力存在以下四个方面的关系。
（一）新产品定价策略的选择要以企业所生产产品在市场中的天然竞争力为基础。企业
的竞争力通俗地讲就是竞争实力，这当然和市场占有率、销售额、创新能力有关，也和产
品的生命周期有关。产品的生命分为导入期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段。如果企
业生产或经营产品处于导入期，就倾向于快速掠取；如果是处于成长期或成熟期，企业就
倾向于逐渐渗透；如果是处于衰退期，就可能采取让消费者尽量满意的定价。这时定价策
略的选择主要是考虑企业所经营产品的天然生命，也可以称为天然的竞争力，就是我们通
常所说的“朝阳产业”与“夕阳产业”的问题。新产品定价策略与企业天然竞争力的这种关系，
要求企业要用“历史的观点”（产品生命周期）去选择产品定价策略。
（二）新产品定价策略的选择要考虑企业的实际竞争力。现代经济学把市场划分为四种类型，即完全竞争市场、垄断竞争市场、寡头垄断市场和完全垄断市场，任何企业都是处于一
定的市场条件之下的。这里讲企业的实际竞争力就是考虑企业是价格的制定者，还是价格的
接受者，亦或是价格的重要影响者。如果是价格的制定者，毫无疑问可以取脂定价；如果是
价格的被动接受者，其定价行为对市场价格变动的影响微不足道，可能就只有随行就市了；
如果是价格的重要影响者，采取何种定价方法还要具体考虑竞争者的反应及市场的供求情况。现代市场经济条件下，可能还没有哪一个企业敢不考虑企业自身实际竞争力，就根据市场和
成本线制定新产品的价格。
（三）新产品定价策略的选择可以影响企业竞争力的增强或减弱。许多产品具有价格“刚性”，正所谓“降价容易涨价难”。新产品上市如果选择的价格高了，就不会有在太大的市场
需求，而且可能会影响企业的形象和信誉，得不偿失；如果制定的价位低了，就有可能会招
致竞争对手的的攻击，甚至陷入价格战的危险；如何制定合适的价格确实很难，不仅要考虑
企业的竞争力，更要考虑市场情况，不仅要考虑企业的定价目标，还要考虑产品的生命周期
和需求弹性的大小。如果新产品的定价策略选择得当，不仅可以扩大销量，占有更大的市场，还可以使企业的竞争力得到大幅度提升；如果新产品的定价策略选择不当，不仅新产品的销
售会缺乏前景，还有可能会使企业的竞争力大幅度减弱，甚至会从此把企业拖垮。从这个意
义说，新产品定价策略与企业竞争力是一荣俱荣，一损俱损的关系。（四）企业的核心竞
争力外延化为新产品定价提供了灵活选择的空间。现代企业的竞争力
已经不在局限于企业自身因素，还有外延扩大化的趋势。比如，企业为了保持和扩大市场份额，先要有相对稳定的销售渠道和客户，为了保证产品的质量和技术含量，必须有相对稳定
的原材料和配套件以及协作件的供应商。企业同其销售代理、客户和供应商之间的关系，已
不再简单的是业务往来对象，而是利益共享的合作伙伴关系，这是现代管理观念的重大转变。这种合作伙伴关系组成了一个企业的供需链。当遇到有特定的市场和产品需求时，企业的基
本合作伙伴不一定能满足这类新产品开发生产的要求，这时，企业会组织一个由特定的供应
和销售渠道组成的短期或一次性的供需链，形成虚拟工厂，把供应和协作单位看成是企业的
一个组成部分，运用同步工程，用最短的时间将新产品打入市场。当前，企业之间的竞争已
不再是一个企业对一个企业的竞争，而是已经发展成为一个企业的供需链同竞争对手的供需
链之间的竞争，这就为企业新产品定价策略的选择拓展了更大的空间。
二、目前企业在把握新产品定价策略与企业竞争力关系方面存在的问题
从上面的分析可以看出，现代企业把握好新产品定价策略与企业竞争力的关系确实相当重要。实践中有相当一部分企业在选择新产品定价策略时的确相当谨慎，通常要综合考虑企业
的竞争力、定价目标、市场状况和生命周期、竞争对手、需求弹性大小等因素。但也有一些
企业不这样做，而是用一些貌视“科学”的定价程序和方法，确定不切合市场实际的定价策略，使新产品一上市就陷入很尴尬的境地，成为名负其实的“鸡肋”，食之无味，弃之可惜。很显然，把握好新产品定价策略与企业竞争力的关系不仅是一个简单的理论问题，更是企业发展
过程中必须解决好的一个重大实践问题。市场机制的核心机制毕竟是价格机制，虽然市场上
非价格的因素也显得日益重要，但如果一个企业连“价格问题”（新产品定价策略）也处理不好，就更不可能处理好非价格方面的问题了。归纳起来，目前实践中企业在把握新产品价格
策略与企业竞争力的关系方面主要存在以下问题。
（一）没有把新产品价格策略的选择上升到影响企业竞争力的高度。现在有许多企业新产品的定价随意性很大，新产品上市后，根据销售情况再临时调整。所以，有人讲市
场上98%的企业是根据市场供求情况和成本线来定价，这好象已经成为一种惯例。
的确在产品定价法中有成本加成定价法、投资报酬定价法、变动成本定价法、需求
导向定价法等技术方法，但如果企业的生产成本偏高或偏低呢，或者市场价格正处
在剧烈波动期，这时采用技术方法定出来的价格可能就不适用了。实际上，这种说
法反应出企业决策者对新产品定价策略选择不够重视，也正因为如此，许多企业因
为定价策略的问题而走上了不归路。比如，目前的国产手机企业，就是拼价格，好
象价格低就能体现国产货的优势了，或者走极端和国外的品牌手机比只高不低；而
洋品牌也一样，似乎价格高就能体现出它的优势了。如果有一家洋品牌手机企业能
灵活地运用新产品价格策略，其他手机企业的日子可能就很难过了。
（一）由于新产品定价策略选择不当使企业在竞争中处于不利地位。这方面比较典型的例子来自于汽车行业。2006年本田“飞度”低价一步到位，在国内经济型轿车
市场上取得了良好业绩。和本田的“飞度”一样几乎是全球同步推出的车型还有上海
大众的POLO，但与“飞度”相比，POLO 的价格要高得多。“飞度”1.3L 五速手动挡的
全国统一销售价格为9.98万元，1.3L无级变速自动挡销售价格为10.98万元。而三
厢POLO上市时的价格为13.09--16.19万元；飞度上市后，POLO 及时进行了价格
调整，到12月中旬，在北京亚运村汽车交易市场上，三厢POLO 基本型的最低报
价是11.11万。即使这样，其价格还是高于“飞度”。虽然“飞度”9.98万元的价格超
过了部分消费者的心理预期，但在行家眼里，这是对其竞争对手致命的定价。
POLO 可能认为，新车上市时总是“高走高开”，等到市场环境发生变化时才考虑降
价。但它并没有考虑到这可能存在一定的问题，即在降价时，因为没办法传递明确
的信号，消费者往往更加犹豫，因为他们不知道企业是否已经将价格降到谷底。“飞度”的做法则体现了广州本田的营销技巧，它虽然是一个技术领先的产品，但采取
的是一步到位的定价。虽然这种做法会使消费者往往要向经销商交一定费用才能够
快速取得汽车，增加了消费者的负担。但供不应求的现象会让更多的消费者产生悬念。如果产量屏障被打破以后，消费者能够在不加价的情况下就可以买到车，满意
度会有很大的提高，因为它给予了消费者心理满足上的附加值。
（三）新产品定价策略实施时机不当弱化了企业竞争力。有些企业本来也选择了
好的定价策略，但因为实施的时机不当，不仅没有增强企业的竞争力，反而弱化了
竞争力。比如，近年来，在习惯了多年的紧张工作之后，面对突然出现的长假，仿
佛一夜之间，“休假”成了人们谈论最多的话题，而“假日经济”这一新名词也频频出现
在大大小小的传媒上，成了注意力最旺的“新宠”。一到“五?一”、“十?一”长假，商家
个个喜笑颜开，只是手忙脚乱的商家在蜂拥而至的消费者面前显得力不从心，不但
屡屡与众多商机擦肩而过，还惹得消费者怨声不断，过后企业面对新产品还很难受。原因之一就是有些企业选择节假日让新产品上市，并大多选择了折扣价格策略，让
本来是高价的产品低价入市，结果再想恢复到高价就难了。
（四）出于企业竞争力的考虑在新产品定价上过于谨慎。最常见的表现是本来可
以取脂定价的，但怕出师不利，而采用了满意定价，结果失去了迅速收回投资，赚取
超额利润的大好时机。或者本来可以渗透定价，通过低价位迅速占领更多的市场份额，但因为担心竞争对手报复，瞻前顾后，结果失去了扩大市场占有率的大好时机。从理
论上讲，这可能是出于对现有竞争力保护这样的考虑，但殊不知在现代市场营销中，“不进则退”是必然的趋势，这种过于保守的决策和表现，其结果可能是一旦企业发生
偶发事件，给竞争对手以可乘之要机时，就要丢掉已有的市场份额，使企业的竞争力
受到致命的打击。
三、企业新产品定价策略选择应注意的几个问题
从市场营销理论来讲，一般而言，新产品定价有三种策略可供选择，即取脂定价、渗透定价和满意定价。取脂定价就是新产品一投入市场就以高于预期的价格销售，以迅速赚回利润，收回投资，再逐步降价。这种策略一般适用于市场寿命周期短，需求弹性小的产口，特别是专利性产品或新颖、优势明显，短期内竞争对手很难推出类似产品的情况；渗透定价就是新产品一投入市场就以低于预期的价格出售，力争获得最高的销售量和最大的市场占有率。这种策略一般适用于市场上存在替代产品、竞争激烈、需求弹性大、销量大、市场寿命周期长的产品；满意定价就是新产品一投入市场就以适中的、买卖双方均感相对合理的价格销售产品，在稳定的销量增长中获取平均利润。这种策略适用于需求弹性适中、销量稳定的产品。但这些理论在具体运用时，远没有文字叙述的这样简单。企业在选择新产品定价策略时，还需要注意一些问题。（一）取脂定价的关键条件是市场对价格不敏感、有支付能力和产品新颖。如果目
标市场对价格敏感，需求弹性大，而且企业产品创新性不强，取脂定价就不可能取
得好的效果。实践中有这样的例子。在20世纪80、90 年代初，罐头在中国市场上
有很大的销量，尤其是水果罐头，更是受到广大消费者的喜爱。在汕头有一家罐头厂，以生产橘子罐头出名，但是剩下的橘子皮一直没有很好的方法处理，于是便将
橘子皮以9分钱一斤的价格送往药品收购站销售，但依然十分困难。他们思考难道
橘子皮只能入中药做成陈皮才有用？经过一段时间的研究，他们终于开发出“珍珠
陈皮”这一新用途，可将其用做小食品．而且这种小食品具有养颜、保持身材苗条
等功能。以何种价格销售这一产品呢，经市场调查发现，妇女和儿童尤其喜欢吃零食，且在此方面不吝花钱，但惧怕吃零食会导致肥胖，而珍珠陈皮正好解其后顾之忧，且
市场上尚无同类产品。于是，他们决定每15克袋装售价1 元，合33元一斤，投放市
场后，该产品销售十分火爆。
（二）降价时机的选择要科学、准确，掌握主动权。选择降价时要看竞争厂家是否有
可能跟进、是否有实力跟进，因为竞争产品跟进的时间长短和同类产品多少决定着自
己的降价效果。比如，北京现代的“伊兰特”骄车为什么选择在2004年9月初降价呢？
时机的选择可谓不早不晚。如果在8 月份降价，有可能引发其他厂商降价跟进，不仅
自己降价的效果难以体现，而且加快了价格这个“魔鬼螺旋”的转速，于己于人于整个
行业都不利；而如果是在9 月中旬或者下旬降价，则自己降价的效果要差好几成，因
为一位“准消费者”从知道降价消息到真正去买车，一般会有3--10 天的时间，选择在9
月初降价能促使更多的人在当月去买车。为什么北京现代在9 月初降价，而其他厂商
没有降价跟进呢？是北京现代基于对国内汽车市场的理解和深入把握。按照以往的惯
例和经验，国内汽车厂商照例会把每年的9、10月份视为“金九银十”，指望在这两个
月多卖车，于是会集中在８月份向经销商大幅度压货。在每年8月底、最晚在9月初，汽车厂家就会把高于月均销量50％--80％的车子压到经销商手中，或者购车合同已经
签订。在经销商大幅压货的情况下，汽车厂家一般是很难降价跟进的。因为按照厂家
和经销商的汽车销售政策和合同，如果厂家在把车子卖给经销商之后再调低汽车的市
场指导价，厂家要赔偿旧价格与新价格的差额；如果合同另有约定，汽车厂家还需要
另外向经销商支付违约金。如果厂家在此时降价就意味着汽车厂家在约定的付款时段
内不仅要向上游的供应商付款，同时还要向下游的经销商付款，这么多车子的付款额
度，将让自己公司的财务不堪重负。当时的情况是，上海通用、南北大众分别在
2004年6、7 月份刚刚降过价，他们不是不想跟进，而是跟进不了、赔不起了。可见，企业如果把握住降价的时机、幅度、主动权，降价也有时也可以成为一种主动进攻的
战术。但从消极意义讲，降价也可能造成两败俱伤甚至全行业亏损的局面，同时会引
发消费者的“价格期待”心理，所以，降价时机的选择要慎重。
（二）渗透定价的关键条件是需求弹性大、产品生命周期是投入期或衰退期。渗透定价的实
质是通过“薄利多销”来实现利润指标的定价策略。这是一种比较常用的促销手段，利用人的
求实、求廉的心理，一般只用于消费者对价格反应敏感的产品，如前面例子中的中低档经济
型汽车。从产品的生命周期来看，属于产品投入期和衰退期，常常也会用这种策略，前者的
目的是为了迅速占领市场，后者是为了加速更新换代。但同时低价策略使厂家获取微利，用
于市场推广的预算不足，给人以价低、质劣的不良印象，这就要求价格还需要“低”得合理，
比如前面的“飞度”汽车如果再降到捷达、厦利的价位的话，恐怕就没有预期的效果了。
定价策略及方法总结 说明：这是我根据几份资料整理的，分为定价策略、定价方法、考虑因素三个部分。整体来说，偏于详细，个人可根据需要选取对自己有用的内容，目的就是想让大家对产品定价有个初步的认识。——孙向坤 一、撇脂定价策略 当生产厂家把新产品推向市场时，利用一部分消费者的求新心理，定一个高价，像撇取牛奶中的脂肪层那样，先从他们那里取得一部分高额利润，然后再把价格降下来，以适应大众的需求水平，这就是所谓的撇脂定价策略，是一种聪明的定价策略。 因为各种消费者由于收入不同，消费心理不同，因而对产品有不同的需求，特别是对新产品，有求新心理的消费者总是愿意先试一试新产品，而其他消费者则宁愿等一等，看一看，充分利用了消费者的心理若特点。 英特尔公司是市场撇脂定价法的最初使用者。当英特尔公司开发出一种电脑芯片时，如果该芯片明显优于竞争芯片，那么英特尔就会设定它能够设定的最高价格。当销售量下降时，或者当受到竞争对手开发出类似芯片的威胁时，英特尔就会降低芯片价格，以便吸引对价格敏感的新顾客层。 优点：高价小批量地逐步推进战略能使企业随时了解市场反映，采取对策，避免新产品大批量生产带来的风险。 缺点：它没有指出价格究竟定多高为好，而要定出一个合适的价格，还必须要使用某种定价方法（如感知价值定价法）。 优点：1，迅速回笼资金，方便扩大在生产。 2，容易形成高价，优质的品牌形象。 3，拥有较大的调价空间。 缺点：1，高价产品的需求规模有限。 2，容易引起竞争，纺质品，替代品会大量出现。 3，在某种程度上损害消费者权益。 条件：1，市场有足够的购买者，其需求缺乏弹性。 2，高价所照成的产销量减少。
（一）新产品定价策略 新产品的定价是营销策略中一个十分重要的问题。它关系到新产品能否顺利地进入市场，能否站稳脚跟，能否获得较大的经济效益。目前，国内外关于新产品的定价策略，主要有三种，即取脂定价策略、渗透定价策略和满意定价策略。 1、取脂价策略 取脂定价策略，又称撇油定价策略，是指企业在产品寿命周期的投入期或成长期，利用消费者的求新、求奇心理，抓住激烈竞争尚未出现的有利时机，有目的地将价格定得很高，以便在短期内获取尽可能多的利润，尽快地收回投资的一种定价策略。其名称来自从鲜奶中撇取乳脂，含有提取精华之意。 案例1： 柯达如何走进日本 柯达公司生产的彩色胶片在70年代初突然宣布降价，立刻吸引了众多的消费者，挤垮了其它国家的同行企业，柯达公司甚至垄断了彩色胶片市场的90％。到了80年代中期，日本胶片市场被富士所垄断，富士胶片压倒了柯达胶片。对此，柯达公司进行了细心的研究，发现日本人对商品普遍存在重质而不重价的倾向，于是制定高价政策打响牌子，保护名誉，进而实施与富士竞争的策略。他们在日本发展了贸易合资企业，专门以高出富士l／2的价格推销柯达胶片。经过5年的努力和竞争，柯达终于被日本人接受，走进了日本市场，并成为与富士平起平坐的企业，销售额也直线上升。 2、渗透定价策略 渗透定价策略，又称薄利多销策略，是指企业在产品上市初期，利用消费者求廉的消费心理，有意将价格定得很低，使新产品以物美价廉的形象，吸引顾客，占领市场，以谋取远期的稳定利润。 3、满意价格策略 满意价格策略，又称平价销售策略，是介于取脂定价和渗透定价之间的一种定价策略。由于取脂定价法定价过高，对消费者不利，既容易引起竞争，又可能遇到消费者拒绝，具有一定风险；渗透定价法定价过低，对消费者有利，对企业最初收入不利，资金的回收期也较长，若企业实力不强，将很难承受。而满意价格策略采取适中价格，基本上能够做到供求双方都比较满意。 （二）差别定价策略 所谓差别定价，也叫价格歧视，就是企业按照两种或两种以上不反映成本费用的比例差异的价格销售某种产品或劳务。差别定价有四种形式： 1、顾客差别定价 即企业按照不同的价格把同一种产品或劳务卖给不同的顾客。例如，某汽车经销商按照价目标价格把某种型号汽车卖给顾客A，同时按照较低价格把同一种型号汽车卖给顾客B。这种价格歧视表明，顾客的需求强度和商品知识有所不同。 2、产品形式差别定价 即企业对不同型号或形式的产品分别制定不同的价格，但是，不同型号或型式产品的价格之间的差额和成本费用之间的差额并不成比例。 3、产品部位差别定价 即企业对于处在不同位置的产品或服务分别制定不同的价格，即使这些产品或服务的成本费用没有任何差异。 例如剧院，虽然不同座位的成本费用都一样，但是不同座位的票价有所不同，这是因为人们对剧院的不同座位的偏好有所不同。 4、销售时间差别定价
（一)新产品定价策略 新产品得定价就是营销策略中一个十分重要得问题。它关系到新产品能否顺利地进入市场,能否站稳脚跟，能否获得较大得经济效益。目前，国内外关于新产品得定价策略，主要有三种,即取脂定价策略、渗透定价策略与满意定价策略。 1、取脂价策略 取脂定价策略，又称撇油定价策略，就是指企业在产品寿命周期得投入期或成长期,利用消费者得求新、求奇心理,抓住激烈竞争尚未出现得有利时机，有目得地将价格定得很高，以便在短期内获取尽可能多得利润，尽快地收回投资得一种定价策略。其名称来自从鲜奶中撇取乳脂，含有提取精华之意。 案例1: 柯达如何走进日本 柯达公司生产得彩色胶片在７0年代初突然宣布降价,立刻吸引了众多得消费者,挤垮了其它国家得同行企业,柯达公司甚至垄断了彩色胶片市场得90％。到了80年代中期,日本胶片市场被富士所垄断，富士胶片压倒了柯达胶片。对此，柯达公司进行了细心得研究，发现日本人对商品普遍存在重质而不重价得倾向,于就是制定高价政策打响牌子，保护名誉，进而实施与富士竞争得策略。她们在日本发展了贸易合资企业,专门以高出富士l／2得价格推销柯达胶片。经过5年得努力与竞争,柯达终于被日本人接受,走进了日本市场，并成为与富士平起平坐得企业，销售额也直线上升。 2、渗透定价策略 渗透定价策略，又称薄利多销策略,就是指企业在产品上市初期，利用消费者求廉得消费心理,有意将价格定得很低，使新产品以物美价廉得形象,吸引顾客,占领市场，以谋取远期得稳定利润。 ３、满意价格策略 满意价格策略，又称平价销售策略,就是介于取脂定价与渗透定价之间得一种定价策略。由于取脂定价法定价过高，对消费者不利，既容易引起竞争,又可能遇到消费者拒绝，具有一定风险；渗透定价法定价过低，对消费者有利,对企业最初收入不利，资金得回收期也较长，若企业实力不强,将很难承受.而满意价格策略采取适中价格,基本上能够做到供求双方都比较满意。 （二）差别定价策略 所谓差别定价,也叫价格歧视，就就是企业按照两种或两种以上不反映成本费用得比例差异得价格销售某种产品或劳务。差别定价有四种形式： 1、顾客差别定价 即企业按照不同得价格把同一种产品或劳务卖给不同得顾客.例如,某汽车经销商按照价目标价格把某种型号汽车卖给顾客A,同时按照较低价格把同一种型号汽车卖给顾客B。这种价格歧视表明，顾客得需求强度与商品知识有所不同. ２、产品形式差别定价 即企业对不同型号或形式得产品分别制定不同得价格,但就是，不同型号或型式产品得价格之间得差额与成本费用之间得差额并不成比例。 3、产品部位差别定价 即企业对于处在不同位置得产品或服务分别制定不同得价格，即使这些产品或服务得成本费用没有任何差异。 例如剧院，虽然不同座位得成本费用都一样，但就是不同座位得票价有所不同，这就是因为人们对剧院得不同座位得偏好有所不同。 4、销售时间差别定价
新产品常用的定价策略和方法技巧 价格策略和定价技巧很多，不胜枚举，给企业主在定价上以足够大的空间。本章的这一部分主要介绍几种常用的定价策略，分别适用于不同的情况。定价在企业的总体策略中发挥举足轻重的作用，价格的制定必须与企业的营销计划相配合。 新产品：渗透定价法、撇脂定价法和滑动定价法 由于缺少参照，许多企业主为新产品定价时，顾虑总是很多。如果定价过高，很可能引起销售量锐减而导致失败；如果太低，销售收入很可能弥补不了成本。为新产品定价时，企业主要尽力满足 个目标： ．使产品被接受。不论产品如何不同凡响，其价格都必须在潜在消费者可以接受的范围内。 ．在日益激烈的竞争中，保持市场份额增长。如果新产品成功，随之而来的是无数竞争者蜂拥而至。小企业必须努力扩大，至少保持自己的市场份额。不断重新评估产品价格，辅以特别的广告和促销技巧，帮助企业获得和维持理想的市场份额。 ．获利。显而易见，小企业为新产品制订的价格必须高于其成本。企业不应该以低于成本的价格推出新产品，因为一旦产品打人市场后，降价容易提价难。定价过低是新企业常犯的致命错误。但是为了让市场接受新产品，企业主往往倾向于定价过低。
普劳德富特服饰艺术商店 的创始人朱蒂 普劳德富特 在商店成立初期就犯过这样的错误。她为自己设计、亲自手绘图案的衣服定价太低，她说： 我先看看这件衣服的购买成本是多少，然后只是为我的设计和绘帝加上 美元，再加上 美元的一般管理费用，就得出售价 。当几位客户惊叹她的价格过低后，她才开始与竞争对手的价格相比较。考察了出售类似商品的商店后，朱蒂提高价格，以便与特色服饰行业的平均价格相吻合。 有趣的是，我的产品竟然比大幅度提价前卖得更好了！ 在为新产品定价时，小企业主一般有 种定价策略可以选择：渗透法、撇脂法、滑动法。 渗透法。如果小企业是向高度竞争的市场推出新产品，市场中有众多类似产品相互竞争，使用渗透定价法成功的可能性比较大。为了让广大消费者能迅速接受新产品，在市场上广泛铺开，企业需要以较低的价格推出产品。换句话来说，比单位成本稍高一点的价格，利于企业形成相对价格优势，在短时间内达到较高的销售额。薄利还可能遏制其他竞争者以相似产品争相进入市场。 在大多数情况下，渗透定价策略常用于价格相对较低的产品，且市场不存在同类高档品和产品差异化的机会。产品进入市场的过程常伴随着大量的广告投入及促销、打折、特卖活动等。企业主必须认识到，渗透定价法是一种长期策略；在顾客接受新产品之前，企业利润可能很低。该法的不足之处还在于，低价所吸引的顾客往往缺乏忠诚度。依靠这种方法的企业必须明白，如果将来提高价格或者竞争者降低价格，企业还能用什么来吸引顾客？如果渗透定价法起作用，新产品会很快占领市场，销售额快速增长，企业因此而获取丰厚的利润。这种方法的目标就在于尽快渗透市场，实现高销售额。
企业策划-产品定价策略 一、产品生命周期定价策略 产品生命周期定价策略，就是指企业根据商品所处市场寿命周期的不同阶段来制定价格的策略。这一定价策略主要是根据不同阶段的成本、供求关系、竞争情况等变化特点，以及市场接受程度等，采取不同的定价策略，以增强产品的竞争能力，扩大市场占有率，为企业争取尽可能大的利润。具体可分为导入期定价策略、成长期定价策略、成熟期定价策略和衰退期定价策略等四个阶段。 1.导入期定价策略 在导入期中，由于产品刚刚投入市场，顾客尚不熟悉，因此呈现销售量低、没有竞争者或竞争者很少的特点。为了打开新产品的销售市场，在定价方面，可根据不同情况采用高价定价策略，渗透低价定价策略和中价定价策略。 所谓高价定价，是指通过对投放市场的新产品制定较高价位，以在短期内获取最大收益的定价方式。企业把处于社会较高消费水平的消费者作为它的目标顾客群，利用高收入阶层愿意比别人支付更高价格，购买对其有很大现实价值的产品这一情况，制定一个比较高的价格，以获得高额利润，待满足了高收入阶层的需求之后，再逐步降低定价。此外，对某些市场寿命周期短，需求弹性小，花色、款式翻新较快
的时尚产品，如服装、鞋帽等，在投放市场时，如能通过促销等广告宣传手段吸引消费者，并引起消费者的“求新心理”，使得需求量迅速增大，也可采用高价出售。并迅速组织大批量生产，缩短新产品进入市场的时间。 低价定价策略是高价策略的反面，即有意把新产品价格定得很低，必要时甚至微量亏本出售，以多销产品达到渗透市场，其目的在于提高产品知名度，迅速扩大市场占有率。 采取低价定价策略的商品一般具备两个特点： 一是，商品的需求价格弹性较大，相关的替代品较多，调低价格能促进销售量的增长。 二是，企业的商品生产能力较大，批量生产后，成本有较大的降低，具有规模效益。 中价定价策略，是指产品销售以稳定价格和预期销售额的稳定增长为目标，力求将价格定在一个适中水平上，所以也称为稳定价格策略。主要适用于大量生产、大量销售、市场稳定的日用工业品和部分生产资料产品。 中价策略的优点在于能避免高价策略带来的风险，又能防止采取低价策略给生产经营者带来的麻烦，但实行起来困难较多，缺乏可操作性。这主要是因为： 随着生产技术的不断成熟，生产规模不断扩大，在生产规模达到经济规模效益之前，单位产品成本随时间的推移不断降低，价格也在不断变化。因此，中价水平不易保持长期
新产品定价策略案例 企业定价案例: 苹果iPod是近几年来最成功的消费类数码产品之一。第一款iPod零售价高达399元美元，即使对于美国人来说，也是属于高价位产品，但是有很多“苹果迷”既有钱又愿意花钱，所以纷纷购买；苹果认为还可以“撇到更多的脂”，于是不到半年又推出了一款容量更大的iPod，定价499元美元，仍然销路很好。 第一，市场上存在一批购买力很强、并且对价格不敏感的消费者； 第二，这样的一批消费者的数量足够多，也就是上图中A区间的消费者足够多，企业有厚利可图； 第三，暂时没有竞争对手推出同样的产品，本企业的产品具有明显的差别化优势； 第四，当有竞争对手加入时，本企业有能力转换定价方法，通过提高性价比来提高 竞争力； 第五，本企业的品牌在市场上有传统的影响力。 定价策略及时调整 苹果iPod在最初采取撇脂定价法取得成功后，就根据外部环境的变化，而主动改变了定价方法，2004年，苹果推出了iPod shuffle，这是一款大众化产品，价格降低到99美元一台。之所以在这个时候提出大众化产品，一方面市场容量已经很大，占据低端市场也能获得大量利润；另一方面，竞争对手也推出了类似产品，苹果急需推出低价格产品来抗衡，但是原来的高价格产品并没有退出市场，而是略微降低了价格而已，苹果公司只是在产品线的结构上形成了“高低搭配”的良好结构，改变了原来只有高端产品的格局。苹果的iPod产品在几年中的价格变化是撇脂定价和渗透式定价交互运用的典范。 在激烈的市场竞争中，采用撇脂定价法的风险增大，以高性价比迅速获得消费者的认可逐渐成为定价的主流。放弃撇脂定价法首先会从低端市场开始，这是应用撇脂定价法最薄弱的地方；高端市场的撇脂定价法会在最后被攻陷。例如，面向家庭的低端市场汽车价格下降得很快，在这个细分市场，几乎没有哪个企业还采用撇脂定价法，在高级汽车市场，奥迪、宝马等名车撇的脂也不象2000年以前那样“厚”了，价格逐渐向国际市场看齐。 在快速消费品和电子消费品行业，由于产品生命周期短，采取撇脂定价法的现象比耐用品行业要少得多，即使采取，撇脂时间也非常短，很快就改变为渗透性定价，所以，对企业推出新产品的速度就提出了很高要求，如果推出新产品速度快于竞争对手，就可以享受到一段难得的、短暂的撇脂时间，可以大幅获利，改善企业整体的赢利能力；如果推出新产品速度慢，每次推出时，都只能随行就市，企业的赢利情况就有可能恶化，奥林巴斯在2004年陷入巨亏，根本原因就是新产品推出速度慢，产品缺乏差别化优势。这些企业都由于无法享受到撇脂，同时又不能有效降低运营成本而陷入困境。 企业之间的竞争不仅是产品的竞争，也是定价模式的竞争。企业一方面要善于利用撇脂定价法、在新产品上市后的一段时期内尽量攫取丰厚利润，一方面要及时调整定价法，以适应竞争对手的步步紧逼。 调整撇脂定价的方法，不是简单地把价格降下来，而是要与推出的新产品相结合，通过丰富产品结构、推出更高性价比的产品的方式积极调整撇脂定价法，或者把产品和服务打包，在整体上降低客户的购买成本，而不是直接诉诸于低价，以保护自己的赢利能力。
学年论文题目：新产品价格策略研究 系别： 专业： 班级： 学生姓名：学号： 导师姓名： 起止时间：
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目录 摘要 .............................................. I Abstract........................................... II 1 引言 (1) 2 新产品的概述 (2) 2.1 新产品的概念 (2) 2.2 新产品界定 (2) 3 新产品定价影响因素及定价程序 (4) 3.1新产品定价影响因素 (4) 3.2 新产品定价程序 (5) 4 新产品定价策略 (7) 4.1.撇脂定价 (7) 4.2渗透定价 (8) 4.3适中定价 (8) 4.4综合案例 (9) 5 结论 (12) 参考文献 (13)
摘要 中国这个对价格敏感度非常高的市场中，一旦定价失误，再好的产品也逃脱不了失败的命运。我们有时会发现一个产品，它的品质、包装、渠道、广告都非常不错，但就是做不起来，原因何在？就因为价格不当。而对新产品的定价，尤其值得重视。新产品定价的难点在于无法确定消费者对于新产品的理解价值。如果价格定高了，难以被消费者接受，影响新产品顺利进入市场；如果定价低了，则会影响企业效益。因此，产品定价是非常重要的。在新产品定价前，企业有必要进行新产品所面临内外部环境的分析，并运用一套系统的定价程序和步骤，选择合适的定价策略。确保新产品能够顺利进入市场。常见的新产品定价策略，有撇脂定价、渗透定价和适中定价。根据市场环境巧妙运用三种定价策略，及时调整以保持定价方式的科学有效。 关键词：新产品定价影响因素定价步骤定价策略及时调整
几种定价策略及其案例 在市场经济条件下，任何企业都要为自己生产经营的商品制定适当的价格。价格的重要性在于： （一）价格影响着顾客的购买行为 （二）价格影响着竞争者的营销行为 （三）价格影响着企业及其产品的市场形象 （四）价格制约着市场营销组合中其他因素的安排 （五）价格制约着企业的生存与发展然而，价格是市场营销组合因素中一个十分敏感而又难以控制的因素。价格的这种特点，既与价格的多方面影响有关，同时又与影响定价的因素较为复杂有关。那么如何对商品定价呢？如何定价才能促进组织的发展呢？定怎样的价才能实现组织的最终目标呢？这就牵涉到组织的定价策略问题了。 所谓定价策略,是指企业根据市场中不同变化因素对商品价格的影响程度采用不同的定价方法，制定出适合市场变化的商品价格，进而实现定价目标的企业营销战术。可是，组织又应采取怎样的定价策略呢？以下便是几种常用的实用的有效的定价策略。 （一）取脂价策略 取脂定价策略，又称撇油定价策略，是针对新产品的定价策略,指企业在产品寿命周期的投入期或成长期，利用消费者的求新、求奇心理，抓住激烈竞争尚未出现的有利时机，有目的地将价格定得很高，以便在短期内获取尽可能多的利润，尽快地收回投资的一种定价策略。其名称来自从鲜奶中撇取乳脂，含有提取精华之意。采用这种策略应具备以下条件：（1）新产品有足够的购买者而且愿意接受较高的价格。 （2）新产品仿制困难使得竞争者难以迅速进入市场。 （3）新产品与同类产品、替代产品相比具有较大的优势和不可替代的功能。
（4）新产品采取高价策略获得的利润足以补偿因高价造成需求减少所带来的损失。案例： 柯达如何走进日本 柯达公司生产的彩色胶片在70年代初突然宣布降价，立刻吸引了众多的消费者，挤垮了其它国家的同行企业，柯达公司甚至垄断了彩色胶片市场的90％。到了80年代中期，日本胶片市场被富士所垄断，富士胶片压倒了柯达胶片。对此，柯达公司进行了细心的研究，发现日本人对商品普遍存在重质而不重价的倾向，于是制定高价政策打响牌子，保护名誉，进而实施与富士竞争的策略。他们在日本发展了贸易合资企业，专门以高出富士l／／2的价格推销柯达胶片。经过5年的努力和竞争，柯达终于被日本人接受，走进了日本市场，并成为与富士平起平坐的企业，销售额也直线上升。 （二）销售时间差别定价 即企业对于不同季节、不同时期甚至不同钟点的产品或服务也分别制定不同的价格。 案例1： 无积压商品的蒙玛公司 蒙玛公司在意大利以无积压商品而闻名，其秘诀之一就是对时装分多段定价。它规定新时装上市，以3天为一轮，凡一套时装以定价卖出，每隔一轮按原价削10％，以此类推，那么到10轮(一个月)之后，蒙玛公司的时装价就削到了只剩35％左右的成本价了。这时的时装，蒙玛公司就以成本价售出。因为时装上市还仅一个月，价格已跌到1／3，谁还不来买?所以一卖即空。蒙玛公司最后结算，赚钱比其他时装公司多，又没有积货的损失。 案例2： 哈尔滨市洗衣机商场规定，商场的商品从早上9点开始，每一小时降价10％。特别在午休时间及晚上下班时间商品降价幅度较大，吸引了大量上班族消费者，在未延长商场营业
产品要上市，要在市场实现价值交换，要尽可能的兼顾到企业和消费者两方的利益，就必然要求产品管理者要为产品制定一个合理、科学的价格策略。 从大的方面来看，我们要面对的产品价格策略的制定无非就是两种情况，一种是为现有产品制定或者调整价格策略，另一种则是为新产品制定价格策略。 现有产品因为已经具有了经过了市场实践的价格策略，因此，更多的情况是调整和完善，而新产品
通常来说，企业内大部分的产品都会归属于某一条产品线或者一个产品群，之所以这些产品成为一条（个）品线（群），就是因为这些产品具有相似的应用，或者针对的是同一个目标市场，或者采用的是同一个市场策略，因此，如果某个新产品是基于某条产品线（群）的，那么在定价的时候，我们可以借鉴产品线上其它产品的价格策略来定价。 比方说你负责的a产品线上目前有四个产品，价格幅度在200元-260元，现在在a产品线上增加了一个新产品，那么，这个新的产品就可以把价格定在这个幅度内。 因为a产品线上所面对的目标用户他们能接受的价格范围就是200-260元，如果超过这个价格范围，那么，你的新产品很有可能就不是针对这群目标用户的，应该重新考虑市场是否需要进一步细分，是否需要再进一步优化当前产品线。 在这种思路中，还有一种情况也比较常见，尤其是提供综合产品服务的企业，例如，你负责的产品是为企业的另一个产品提供补充的，或者是支持企业中另一个产品更好地发挥作用的，那么，这种情况下的新产品该如何制定价格策略呢？ 同样也是按照基于现有产品线的其它产品来制定，不过这个时候除了要考虑自己的产品线的价格定位和幅度外，还要考虑你的产品所补充或者支持的产品的产品线的价格幅度和策略，这样才能形成合理的价格策略组合，否则产品之间的价格策略就缺乏了统一性和互补性，不利于产品的发展。 第二种：基于竞品来制定价格策略 其实这是很多新产品最习惯用的一种价格制定策略思路，为什么，就俩字，简单。很多产品经理肯定会有这样的经历，新产品到了制定价格策略的环节，老大们提建议的时候，总会叮嘱你，去看看竞争对手的同类产品都是什么价格，言外之意就是要你重点参考竞争对手的产品价格，然后来定自己新产品的价格。 这样做，对于企业来说，除了定价思路的“简单”外，还有一点，仨字，“风险小”，这个很容易理解，我制定和竞争对手一样的价格策略，那么，竞争对手的价格策略已经在市场上经过了一段时间的考验，这对于企业来说，就意味着市场至少目前是接受了这样的价格策略，我在定价策略上失败的风险就大大降低了，就算退一万步讲，最后出问题了，定价策略失败了，那也是大家一块失败，一块完蛋，唯有这样的“好”事，才是很多企业愿意和竞争对手一起分享的，呵呵。 这样的定价策略尤其适合于采用“跟随”战略的企业，我曾经在这样的企业做过一段时间，这家企业从战略目标，到产品线划分，再到产品定位，再到定价，完全是“跟随”战略，我非常深刻的记得，当时，我们所跟随企业的产品定价无论是多少钱，我们的产品都比他们便宜一块钱。 其实这一块钱的差异更多的是象征意义，更多的是要告诉市场，我们和竞争对手之间并没有任何实
新产品定价策略 新产品定价策略一般要随产品生命周期的变化而作相应的改变。在产品生命周期的各个阶段中，处于刚踏入市场的新产品的定价策略，是新产品开发供应链管理中一个十分重要的问题。一般而言，一个企业所开发的新产品可分为专利产品和仿制产品两大类，各有不同的定价策略。 专利产品的定价策略 有专利保护的新产品的定价，通常采用“市场撇脂”定价法和“市场渗透”定价法。 市场撇脂定价法企业研制出的新产品，开始推出时以尽可能高的价格投入市场，以求得巨大收入，尽快收回投资。这就像从牛奶中撇取奶油一样，因此称之为“撇脂”定价法。如美国杜邦、日本东丽等公司经常采用这种定价法。当一种专利产品推出时，以高价上市，由于专利产品的高科技含量和高使用功能(性能)，会受到目标市场上众多顾客的争相选购。但当专利产品的销售量开始减少时，他们便马上降低价格，将目标市场转向对价格敏感的另一些顾客。 在新产品销售供应管理上采用这种撇脂定价法的前提是： 产品的质量与高价格相符; 要有足够的顾客能接受这种高价格并真正愿意购买; 竞争者至少在短期内基本上无法打入该专利产品的市场。 市场撇脂定价法的优点是： 新产品初次上市奇货可居，可迅速赚回开发投资，再用以开发其他新产品; 价格开始定得高些，使以后有较大的回旋余地，可使企业在价格上掌握主动权，根据市场竞争的需要随时进行调整; 根据生产供应能力，用价格调节需求量，避免新产品断档脱销，供不应求; 可提高产品身价，树立高档产品的形象。 市场渗透定价法与市场撇脂定价法相反，在新产品刚上市期定价较低，以吸引大量顾客，迅速占领市场，取得较大的市场占有率，进而扩大生产形成规模，降低成本，并进一步降低价格。
新品定价的策略 新产品定价的难点在于无法确定消费者对于新产品的 理解价值。如果价格定高了，难以被消费者接受，影响新产品顺利进入市场；如果定价低了，则会影响企业效益。常见的新产品定价策略，有三种截然不同的形式：即撇脂定价、渗透定价和适中定价。 1.撇脂定价 新产品上市之初，将新产品价格定得较高，在短期内获取厚利，尽快收回投资。这一定价策略就像从牛奶中撇取其中所含的奶油一样，取其精华，所以称为“撇脂定价”策略。一般而言，对于全新产品、受专利保护的产品、需求的价格弹性小的产品、流行产品、未来市场形势难以测定的产品等，可以采用撇脂定价策略。例如，圆珠笔在1945年发明时，属于全新产品，成本0.5美元一支，可是发明者却利用广告宣传和求新求异心理，以20美元销售，仍然引起了人的争相购买。 利用高价产生的厚利，使企业能够在新产品上市之初，即能迅速收回投资，减少了投资风险，这是使用撇脂策略的根本好处。此外，撇脂定价还有以下几个优点：
）在全新产品或换代新产品上市之初，顾客对其尚1（ 无理性的认识，此时的购买动机多属于求新求奇。利用这一心理，企业通过制定较高的价格，以提高产品身份，创造高价、优质、名牌的印象。 （2）先制定较高的价格，在其新产品进入成熟期后可以拥有较大的调价余地，不仅可以通过逐步降价保持企业的竞争力，而且可以从现有的目标市场上吸引潜在需求者，甚至可以争取到低收入阶层和对价格比较敏感的顾客。 （3）在新产品开发之初，由于资金、技术、资源、人力等条件的限制，企业很难以现有的规模满足所有的需求，利用高价可以限制需求的过快增长，缓解产品供不应求状况，并且可以利用高价获取的高额利润进行投资，逐步扩大生产规模，使之与需求状况相适应。 当然，撇脂定价策略也存在着某些缺点： （1）高价产品的需求规模毕竟有限，过高的价格不利于市场开拓、增加销量，也不利于占领和稳定市场，容易导致新产品开发失败。 （2）高价高利会导致竞争者的大量涌入，仿制品、替代品迅速出现，从而迫使价格急剧下降。此时若无其他有效策略相配合，则企业苦心营造的高价优质形象可能会受到损害，失去一部分消费者。 （3）价格远远高于价值，在某种程度上损害了消费者利
市场营销定价策略 市场营销定价策略 一、定价的误区及存在的问题市场营销中的定价要全面地考虑各方面因素，但制订一个合理价格，也不是一件容易的事。企业在其产品制订价格时，常存在许多误区和问题。（一）过于“成本定位”许多企业在制订价格时常常延用“成本加成”这一简单的价格制订方法，即在产品单位成本上加上一定的利润为销售价格。但是，市场营销理论认为，产品的最高价格取决于产品的市场需求，最低价格取决于产品的成本费用。[1]在制订价格过程中，如果过于依靠成本，而忽略了需求弹性，很可能在市场需求旺盛，可以获得高额利润时，由于价格偏低而不能抓住良机。（二）价格过分统一，缺少变化价格没有根据不同地区的消费水平而制订。在高消费地区和低消费地区产品价格相同，导致高消费区利润不丰，低消费区销售不旺。没有根据产品生命周期对产品价格进行适当调整，自始至终都保持一个价位，从而限制了销量。产品的生命周期为导入期、成长期、成熟期和衰退期。导入期为向消费者介绍该产品的阶段，如果定价过高，不易被消费者接受(某些具有高科技成份的产品，由于产品的新颖性和多功能性，一投入市场即畅销，厂家往往采用“撇脂定价”，产品价格很高)，而在产品已在市场站稳脚跟的成长期和成熟期，价格则可高些。在衰退期，由于该产品已不受欢迎，往往应降价销售以确保利润回收。（三）价格的制订没有与企业的长期战略目标统一起来企业为其产品所制订的价格要符合企业自身的发展策略。一般情况下，如果企业以获取税前最大利润为目标，则产品的价格可定得高些；如果企业的目标是获得最大的销售收入，则产品价格应低些；如果企业欲通过销售此产品获得最大的市场占有率，产品价格就应更低些。因为，根据商品的需求弹性理论，对于弹性需求的商品，低价可使产品销量大大增加。(但也有例外的情况，某种商品适当的提价可促使其销量增加，这在人均消费水平提高显著时容易出现)制订价格应以企业自身的发展战略为前提，而不能与其相左。二、定价策略的原则与目标的确定企业定价的基本目标都是追求利润。从长远来看，一个企业不盈利或者亏本，是无法生存下去的，也就谈不上发展和壮大。因此，企业的所有策略都是以追求利润为根本目标的，其它目标都是为最终获取利润服务的。所谓定价目标，
市场竞争日趋激烈，新产品的定价策略也越来越重要。新产品定价不仅涉及新产品的市场占有率，更涉及到企业在市场竞争中的地位和影响力，甚至会影响到企业的生存与长远发展。有人讲，在市场营销组合中，定价策略是“最痛苦、最危险”的策略，需要在市场营销前做大最的市场调研，更需要决策者具备相当的营销智慧与决断能力。本文结合一些营销案例仅就新产品定价策略与提高企业市场竞争力的有关问题作一粗浅的分析。 一、新产品定价策略与企业竞争力的关系 当今世界是一个创新的世界，企业只有不断地推陈出新，不断推出新的理念、新的管理模式、新的技术、新的产品，才能在市场上有立足之地。而新理念、新管理模式、新技术不容易为市场发现，只有新产品才是体现企业创新成果的主要载体。当然，市场营销意义上的新产品与因科学技术在某一领域的重大发展而产生的新产品不同，产品只要在功能或形态上发生改变，与原来发生差异，甚至是原有产品进入新的市场，都可视为新产品。企业推出一种或若干种新产品，必须制定一个比较合适的价格，新产品价格的制定是新产品开发的重要环节。新产品价格策略的选择关系到新产品能否在市场上立足，能否顺利地开拓市场，进而关系到能否提高企业的竞争力。可见，新产品定价策略与企业竞争力之间存在天然的内在逻辑关系。当然，分析企业定价策略与企业竞争力的关系，不仅是二者之间的简单对应关系，而且企业定价策略的选择还与企业的定价目标、定价方法相联系，我们在分析新产品定价策略与企业竞争力的关系时还要考虑这些因素。从经济理论上简单分析，新产品定价策略与企业竞争力存在以下四个方面的关系。 （一）新产品定价策略的选择要以企业所生产产品在市场中的天然竞争力为基础。企业的竞争力通俗地讲就是竞争实力，这当然和市场占有率、销售额、创新能力有关，也和产品的生命周期有关。产品的生命分为导入期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段。如果企业生产或经营产品处于导入期，就倾向于快速掠取；如果是处于成长期或成熟期，企业就倾向于逐渐渗透；如果是处于衰退期，就可能采取让消费者尽量满意的定价。这时定价策略的选择主要是考虑企业所经营产品的天然生命，也可以称为天然的竞争力，就是我们通常所说的“朝阳产业”与“夕阳产业”的问题。新产品定价策略与企业天然竞争力的这种关系，要求企业要用“历史的观点”（产品生命周期）去选择产品定价策略。 （二）新产品定价策略的选择要考虑企业的实际竞争力。现代经济学把市场划分为四种类型，即完全竞争市场、垄断竞争市场、寡头垄断市场和完全垄断市场，任何企业都是处于一定的市场条件之下的。这里讲企业的实际竞争力就是考虑企业是价格的制定者，还是价格的接受者，亦或是价格的重要影响者。如果是价格的制定者，毫无疑问可以取脂定价；如果是价格的被动接受者，其定价行为对市场价格变动的影响微不足道，可能就只有随行就市了；如果是价格的重要影响者，采取何种定价方法还要具体考虑竞争者的反应及市场的供求情况。现代市场经济条件下，可能还没有哪一个企业敢不考虑企业自身实际竞争力，就根据市场和成本线制定新产品的价格。 （三）新产品定价策略的选择可以影响企业竞争力的增强或减弱。许多产品具有价格“刚性”，正所谓“降价容易涨价难”。新产品上市如果选择的价格高了，就不会有在太大的市场需求，而且可能会影响企业的形象和信誉，得不偿失；如果制定的价位低了，就有可能会招致竞争对手的的攻击，甚至陷入价格战的危险；如何制定合适的价格确实很难，不仅要考虑企业的竞争力，更要考虑市场情况，不仅要考虑企业的定价目标，还要考虑产品的生命周期和需求弹性的大小。如果新产品的定价策略选择得当，不仅可以扩大销量，占有更大的市场，还可以使企业的竞争力得到大幅度提升；如果新产品的定价策略选择不当，不仅新产品的销售会缺乏前景，还有可能会使企业的竞争力大幅度减弱，甚至会从此把企业拖垮。从这个意义说，新产品定价策略与企业竞争力是一荣俱荣，一损俱损的关系。 （四）企业的核心竞争力外延化为新产品定价提供了灵活选择的空间。现代企业的竞争力已
产品生命周期各阶段的成本控制和定价策略 《中国经贸导刊》2010年第11期 产品生命周期,简称PLC。是指产品的市场寿命,即一种新产品从开始进入市场到被市场淘汰的整个过程,分为引入期、成长期、成熟期、衰退期四个阶段。 成本控制。成本控制是企业根据一定时期预先建立的成本管理目标,由成本控制主体在其职权范围内,在生产耗费发生以前和成本控制过程中,对各种影响成本的因素和条件采取的一系列预防和调节措施,以保证成本管理目标实现的管理行为。 定价策略。企业在定价时,应主要考虑:对第一次销售的产品如何定价;怎样随时间和空间的转移修订一个产品的价格以适应各种环境和机会的需要;怎样调整价格和怎样对竞争者的价格调整做出反应。 一、产品引入期的成本管理和定价 (一)产品引入期的成本管理 产品引入期也包括产品进入市场之前的产品开发期,即从开发产品的设想到产品制造成功的时期。这个阶段的成本包括企业研究开发新产品、新技术、新工艺所发生的新产品设计费、工艺规程制定费、设备调试费、原材料和半成品试验费、企业在生产采购过程中所发生的料、工、费以及由此所引发的环境成本等社会责任成本。 在知识经济时代,产品成本的构成内容发生了很大变化,产品的设计和开发费用占据了产品成本的绝大部分,但是,不应该因为此项费用巨大而盲目试图降低研究开发费用,因为一旦产品的设计完成,成本在以后阶段降低的空间相当有限。 (二)产品引入期的定价策略 在产品引入期,企业间的竞争并不激烈,暂时没有竞争对手推出同样的产品,本企业的产品具有明显的差别化优势。但消费群体也相对很小,销量小,所以产品的直接成本相对较高,产品研发和设备投资都需要在短期内摊销到销量很少的产品上,企业有制定较高价格的主观要求。 新产品上市初期可以把价格定得高些,在短期内赚取超额利润,撇脂定价法可以成为这个阶段定价的主要方法。 根据企业打算占领市场速度的快慢,可以分别采用高价快速策略和选择渗透战略。在产品引入期,还可以借助盈亏平衡定价法来辅助企业的定价决策。 二、产品成长期的成本管理和定价 (一)产品成长期的成本管理 进入成长期后,市场容量快速放大,竞争对手数量开始增加,产品逐步被人们所认识和接受。此期间产生的营销成本包括产品试销费、广告费、包装费和销售部门人员的工资以及培训费等。成本管理包括产品成本预测、产成品库存资金占用分析与控制、销售费用(广告、促销、运输、仓储、保险、服务等)的预算、监控、核算和考核、外部质量成本控制等。进入成长期后,以扩大消费者认知为目的的广告宣传费用的控制主要体现于科学的选择宣传媒体。企业应根据产品特点,目标顾客的范围而选择适当的媒体,并确定广告投放量的密度。
定价的步骤及新产品定价策略 （一）定价的步骤 成功的定价并不是一个最终结果，而是一个持续不断的过程。它应经历以下几个步骤： 1．数据收集 定价策略常常因为没有考虑到所有关键因素而失败。由于市场人员忽视成本，其定价决策仅仅是市场份额最大化，而不是利润最大；由于财务人员忽视消费者价值和购买动机，其定价忽略了分摊固定成本。没有收集到足够的有关竞争对手的信息而做出的定价决策，短期看起来不错，一旦竞争者采取出乎意料的行动就不行了。好的定价决策需要成本、消费者和竞争者三方面的信息——这是定价成功与否的决定信息。因此，任何定价分析要从下面开始： （1）成本核算：与特定的定价决策相关的增量成本和可避免成本是什么? ——包括制造、顾客服务和技术支持在内的销售增量变动成本（不是平均成本）是什么? ——在什么样的产量水平下半固定成本将发生变化，这个改变值是多少？ ——以某个价格销售产品，什么是可避免的固定成本？ （2）确认消费者：哪些是潜在的消费者，他们为什么购买这个产品？ ——对于消费者来讲，产品或服务的经济价值是什么？ ——其它因素（比如：很难在替代品之间作比较，购买产品代表一种地位和财富，预算限制，全部或部分成本可以由他人分担等）是如何影响消费者的价格敏感性的？ ——顾客感受到的价值的差异以及非价值因素的差异是如何影响价格敏感性的？ 如何根据差异将消费者划分成不同的市场？
——一个有效的营销和定位战略如何影响顾客的购买愿望？ （3）确认竞争对手：目前或潜在的能够影响该市场盈利能力的竞争对手是谁？ ——谁是目前或潜在的关键竞争对手？ ——目前市场上，竞争对手的实际交易价格（与目录价格不同）是多少？ ——从竞争对手以往的行为、风格和组织结构看，他们的定价目标是什么？他们追求的是最大销售量还是最大利润率? ——与本公司相比，竞争者的优势和劣势是什么？他们的贡献毛益是高还是低？声誉是好还是坏？产品是高档还是低档？产品线变化多还是少？ 数据收集阶段的三个步骤要分别独立完成。否则，如果负责收集顾客信息（第二步）的人员相信增量成本相对于价值来讲比较低（第一步），就会倾向于保守的估计经济价值。如果计算成本（第一步）的人员相信消费者价值很高（第二步），就会倾向于将产品的成本定的较高。如果收集竞争信息的人员（第三步）知道消费者目前偏爱的产品是什么（第二步），就会忽略那些尚未被广泛接受的高新技术带来的威胁。 2．战略分析 战略分析阶段也包括成本、消费者和竞争三方面。不过此时各种信息开始相互关联起来。财务分析通过价格、产品和目标市场的选择来更好的满足顾客需要或者创造竞争优势。公司选择目标市场要考虑为市场细分服务的增量成本以及公司比竞争者更有效的或者成本更低地服务于该市场的能力。竞争者分析一定程度上是为了预测竞争者对某个以深入到顾客细分为目的的价格变动的反映。将这些信息综合起来需要三个步骤： （1）财务分析：对于潜在的价格、产品或促销变动，销售量需要变化多少才能增加利润？对于新产品或新市场，销量应至少达到多少才能回收增量成本？ ——在基准价格水平下，贡献毛益是多少？ ——为了从减价中获取更多的贡献毛益，销售量应该增加多少？ ——在提价变得无利可图之前，可以允许销量减少多少？ ——为了覆盖与决策相关的追加固定成本（如广告、审批的费用），销量需提高多少？ ——已知与销售水平相联系的增量固定成本，销售新产品或将老产品打入新市场需要达到什么样的销售水平才是有利可图的？ （2）市场细分：不同细分市场的顾客的价格敏感度不同，购买动机不同，为他们服务的增量成本也不同，如何给不同的细分市场定价？如何能够最有效地向不同细分市场的顾客传达产品的价值信息？
新产品的定价策略也越来越重要。新产品 业在市场竞争中的地位和影响力，甚至会 ，更需要决策者具备相当的营销智慧与决 策略与提高企业市场竞争力的有关问题作 、新产品定价策略与企业竞争力的关系 （一）新产品定价策略的选 择要以企业所生产产品在市场中的天然竞 争力为基础。企业 是竞争实力，这当然和市场占有率、销售 产品的生命分为导入期、成长期、成熟期 于导入期，就倾向于快速掠取；如果是处 果是处于衰退期，就可能采取让消费者尽 企业所经营产品的天然生命，也可以称为 常所说的 朝阳产业”与 夕阳产业”的问题。新产品定价策略 要求企业要用历史的观点”（产品生命周期）去选择产品定价策略。 （二）新产品定价策略的选择要考虑企业的实际竞争力。现代经济学 把市场划分为四种类 型，即完全竞争市 场、垄断竞争市场、寡头垄断市场和完全 垄断市场，任何企业都是处 于一 定的市场条件之下的。这里讲企业的实际竞争力就是考虑 企业是价格的制定者，还是 价格的 接受者，亦或 是价格的重要影响者。如果是价格的制定 者，毫无疑问可以取脂定价； 如果是 价格的被动接受者，其定价行为对市场价格变动的影响 微不足道，可能就只有随行 就市了； 如果是价格的重要影响者，采取何种定价方法还要具 体考虑竞争者的反应及市场 的供求情况。 现代市场经济条件下，可能还没有哪一个企业敢 不考虑企业自身实际竞争力， 就根据市场和 成本线制定新产品的价格。 （三）新产品定价策略的选择可以影响企业竞争力的增强或减弱。许 多产品具有价格 刚 性”，正所谓 降价容易涨价难”。新产品上市如果选择的 价格高了，就不会有在太大的 市场 需求，而且可能 会影响企业的形象和信誉，得不偿失；如 果制定的价位低了，就有可 能会招 致竞争对手的 的攻击，甚至陷入价格战的危险；如何制 定合适的价格确实很难，不 仅要考虑 企业的竞争力，更要考虑市场情况，不仅要考虑企业 的定价目标，还要考虑产品 的生命周期 和需求弹性的大小。如果新产品的定价策略选择得 当，不仅可以扩大销量，占 有更大的市场, 还可以使企业的竞争力得到大幅度提升；如果 新产品的定价策略选择不当， 不仅新产品的销 售会缺乏前景，还有可能会使企业的竞争力大 幅度减弱，甚至会从此把企 业拖垮。从这个意 义说，新产品定价策略与企业竞争力是一荣 俱荣，一损俱损的关系。 （四）企业的核心竞 争力外延化为新产品定价提供了灵活选择 的空间。现代企业的竞争力 当今世界是一个创新 式、新的技术、 新的 容易为市场发现，只 的新 产品与因科学技 态上发生改变，与原 推出一种或若干种新 发的重要环节。新产 的世界，企业只有不断地推陈出新，不断 产品，才能在市场上有立足之地。而新理 有新产品才是体现企业创新成果的主要载 术在某一领域的重大发展而产生的新产品 来发生差 异，甚至是原有产品进入新的市 产品，必须 制定一个比较合适的价格，新 品价格策略的 选择关系到新产品能否在市 市场，进而关系到能 天然的内在逻辑关系 简单对应关系，而且 分析新产品定价策略 否提高企业的竞争力。可见，新产品定价 。 当然，分析企业定价策略与企业竞争力 企业 定价策略的选择还与企业的定价目标 与企业 竞争力的关系时还要考虑这些因素 推出新的理念、新的管理模 念、新管理模式、新技术不 体。当然，市场营销意义上 不同，产品只要在功能或形 场，都可视为新产品。企业 产品价格的制定是新产品开 场上立足，能否顺利地开拓 策略与企业竞争力之间存在 的关系，不仅是二者之间的 、定价方法相联系，我们在 。从经济理论上简单分析， 新产品定价策略与企 业竞争力存在以下四个方面的关系。 市场竞争日趋激烈， 占有率，更涉及到企 定价不仅涉及新产品的市场 影响到企业的生存与长远发 展。有人讲，在市场 营销组合中，定价策略是 最痛苦、最危险”的策略，需要在市场营销 前做大最的市场调研 案例仅就新产品定价 断能力。本文结合一些营销 一粗浅的分析。 的竞争力通俗地讲就 品的生命周期有关。 业生产或经营产品处 倾向于逐渐渗透；如 略的选择主要是考虑 额、创新能力有关，也和产 和 衰退期四个阶段。如果企 于成 长期或成熟期，企业就 量满意 的定价。这时定价策 天然的竞 争力，就是我们通 与企业天然竞争力的这种关系,