市场竞争日趋激烈，新产品的定价策略也越来越重要。新产品定价不仅涉及新产品的市场占有率，更涉及到企业在市场竞争中的地位和影响力，甚至会影响到企业的生存与长远发展。有人讲，在市场营销组合中，定价策略是“最痛苦、最危险”的策略，需要在市场营销前做大最的市场调研，更需要决策者具备相当的营销智慧与决断能力。本文结合一些营销案例仅就新产品定价策略与提高企业市场竞争力的有关问题作一粗浅的分析。
一、新产品定价策略与企业竞争力的关系
当今世界是一个创新的世界，企业只有不断地推陈出新，不断推出新的理念、新的管理模式、新的技术、新的产品，才能在市场上有立足之地。而新理念、新管理模式、新技术不容易为市场发现，只有新产品才是体现企业创新成果的主要载体。当然，市场营销意义上的新产品与因科学技术在某一领域的重大发展而产生的新产品不同，产品只要在功能或形态上发生改变，与原来发生差异，甚至是原有产品进入新的市场，都可视为新产品。企业推出一种或若干种新产品，必须制定一个比较合适的价格，新产品价格的制定是新产品开发的重要环节。新产品价格策略的选择关系到新产品能否在市场上立足，能否顺利地开拓市场，进而关系到能否提高企业的竞争力。可见，新产品定价策略与企业竞争力之间存在天然的内在逻辑关系。当然，分析企业定价策略与企业竞争力的关系，不仅是二者之间的简单对应关系，而且企业定价策略的选择还与企业的定价目标、定价方法相联系，我们在分析新产品定价策略与企业竞争力的关系时还要考虑这些因素。从经济理论上简单分析，新产品定价策略与企业竞争力存在以下四个方面的关系。
（一）新产品定价策略的选择要以企业所生产产品在市场中的天然竞争力为基础。企业的竞争力通俗地讲就是竞争实力，这当然和市场占有率、销售额、创新能力有关，也和产品的生命周期有关。产品的生命分为导入期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段。如果企业生产或经营产品处于导入期，就倾向于快速掠取；如果是处于成长期或成熟期，企业就倾向于逐渐渗透；如果是处于衰退期，就可能采取让消费者尽量满意的定价。这时定价策略的选择主要是考虑企业所经营产品的天然生命，也可以称为天然的竞争力，就是我们通常所说的“朝阳产业”与“夕阳产业”的问题。新产品定价策略与企业天然竞争力的这种关系，要求企业要用“历史的观点”（产品生命周期）去选择产品定价策略。
（二）新产品定价策略的选择要考虑企业的实际竞争力。现代经济学把市场划分为四种类型，即完全竞争市场、垄断竞争市场、寡头垄断市场和完全垄断市场，任何企业都是处于一定的市场条件之下的。这里讲企业的实际竞争力就是考虑企业是价格的制定者，还是价格的接受者，亦或是价格的重要影响者。如果是价格的制定者，毫无疑问可以取脂定价；如果是价格的被动接受者，其定价行为对市场价格变动的影响微不足道，可能就只有随行就市了；如果是价格的重要影响者，采取何种定价方法还要具体考虑竞争者的反应及市场的供求情况。现代市场经济条件下，可能还没有哪一个企业敢不考虑企业自身实际竞争力，就根据市场和成本线制定新产品的价格。
（三）新产品定价策略的选择可以影响企业竞争力的增强或减弱。许多产品具有价格“刚性”，正所谓“降价容易涨价难”。新产品上市如果选择的价格高了，就不会有在太大的市场需求，而且可能会影响企业的形象和信誉，得不偿失；如果制定的价位低了，就有可能会招致竞争对手的的攻击，甚至陷入价格战的危险；如何制定合适的价格确实很难，不仅要考虑企业的竞争力，更要考虑市场情况，不仅要考虑企业的定价目标，还要考虑产品的生命周期和需求弹性的大小。如果新产品的定价策略选择得当，不仅可以扩大销量，占有更大的市场，还可以使企业的竞争力得到大幅度提升；如果新产品的定价策略选择不当，不仅新产品的销售会缺乏前景，还有可能会使企业的竞争力大幅度减弱，甚至会从此把企业拖垮。从这个意义说，新产品定价策略与企业竞争力是一荣俱荣，一损俱损的关系。
（四）企业的核心竞争力外延化为新产品定价提供了灵活选择的空间。现代企业的竞争力已
经不在局限于企业自身因素，还有外延扩大化的趋势。比如，企业为了保持和扩大市场份额，先要有相对稳定的销售渠道和客户，为了保证产品的质量和技术含量，必须有相对稳定的原材料和配套件以及协作件的供应商。企业同其销售代理、客户和供应商之间的关系，已不再简单的是业务往来对象，而是利益共享的合作伙伴关系，这是现代管理观念的重大转变。这种合作伙伴关系组成了一个企业的供需链。当遇到有特定的市场和产品需求时，企业的基本合作伙伴不一定能满足这类新产品开发生产的要求，这时，企业会组织一个由特定的供应和销售渠道组成的短期或一次性的供需链，形成虚拟工厂，把供应和协作单位看成是企业的一个组成部分，运用同步工程，用最短的时间将新产品打入市场。当前，企业之间的竞争已不再是一个企业对一个企业的竞争，而是已经发展成为一个企业的供需链同竞争对手的供需链之间的竞争，这就为企业新产品定价策略的选择拓展了更大的空间。
二、目前企业在把握新产品定价策略与企业竞争力关系方面存在的问题
从上面的分析可以看出，现代企业把握好新产品定价策略与企业竞争力的关系确实相当重要。实践中有相当一部分企业在选择新产品定价策略时的确相当谨慎，通常要综合考虑企业的竞争力、定价目标、市场状况和生命周期、竞争对手、需求弹性大小等因素。但也有一些企业不这样做，而是用一些貌视“科学”的定价程序和方法，确定不切合市场实际的定价策略，使新产品一上市就陷入很尴尬的境地，成为名负其实的“鸡肋”，食之无味，弃之可惜。很显然，把握好新产品定价策略与企业竞争力的关系不仅是一个简单的理论问题，更是企业发展过程中必须解决好的一个重大实践问题。市场机制的核心机制毕竟是价格机制，虽然市场上非价格的因素也显得日益重要，但如果一个企业连“价格问题”（新产品定价策略）也处理不好，就更不可能处理好非价格方面的问题了。归纳起来，目前实践中企业在把握新产品价格策略与企业竞争力的关系方面主要存在以下问题。
（一）没有把新产品价格策略的选择上升到影响企业竞争力的高度。现在有许多企业新产品的定价随意性很大，新产品上市后，根据销售情况再临时调整。所以，有人讲市场上98%的企业是根据市场供求情况和成本线来定价，这好象已经成为一种惯例。
的确在产品定价法中有成本加成定价法、投资报酬定价法、变动成本定价法、需求导向定价法等技术方法，但如果企业的生产成本偏高或偏低呢，或者市场价格正处在剧烈波动期，这时采用技术方法定出来的价格可能就不适用了。实际上，这种说法反应出企业决策者对新产品定价策略选择不够重视，也正因为如此，许多企业因为定价策略的问题而走上了不归路。比如，目前的国产手机企业，就是拼价格，好象价格低就能体现国产货的优势了，或者走极端和国外的品牌手机比只高不低；而洋品牌也一样，似乎价格高就能体现出它的优势了。如果有一家洋品牌手机企业能灵活地运用新产品价格策略，其他手机企业的日子可能就很难过了。
（二）由于新产品定价策略选择不当使企业在竞争中处于不利地位。这方面比较典型的例子来自于汽车行业。2006年本田“飞度”低价一步到位，在国内经济型轿车市场上取得了良好业绩。和本田的“飞度”一样几乎是全球同步推出的车型还有上海大众的POLO，但与“飞度”相比，POLO的价格要高得多。“飞度”1.3L五速手动挡的全国统一销售价格为9.98万元，1.3L无级变速自动挡销售价格为10.98万元。而三厢POLO上市时的价格为13.09--16.19万元；飞度上市后，POLO及时进行了价格调整，到12月中旬，在北京亚运村汽车交易市场上，三厢POLO基本型的最低报价是11.11万。即使这样，其价格还是高于“飞度”。虽然“飞度”9.98万元的价格超过了部分消费者的心理预期，但在行家眼里，这是对其竞争对手致命的定价。POLO可能认为，新车上市时总是“高走高开”，等到市场环境发生变化时才考虑降价。但它并没有考虑到这可能存在一定的问题，即在降价时，因为没办法传递明确的信号，
消费者往往更加犹豫，因为他们不知道企业是否已经将价格降到谷底。“飞度”的做法则体现了广州本田的营销技巧，它虽然是一个技术领先的产品，但采取的是一步到位的定价。虽然这种做法会使消费者往往要向经销商交一定费用才能够快速取得汽车，增加了消费者的负担。但供不应求的现象会让更多的消费者产生悬念。如果产量屏障被打破以后，消费者能够在不加价的情况下就可以买到车，满意度会有很大的提高，因为它给予了消费者心理满足上的附加值。
（三）新产品定价策略实施时机不当弱化了企业竞争力。有些企业本来也选择了好的定价策略，但因为实施的时机不当，不仅没有增强企业的竞争力，反而弱化了竞争力。比如，近年来，在习惯了多年的紧张工作之后，面对突然出现的长假，仿佛一夜之间，“休假”成了人们谈论最多的话题，而“假日经济”这一新名词也频频出现在大大小小的传媒上，成了注意力最旺的“新宠”。一到“五?一”、“十?一” 长假，商家个个喜笑颜开，只是手忙脚乱的商家在蜂拥而至的消费者面前显得力不从心，不但屡屡与众多商机擦肩而过，还惹得消费者怨声不断，过后企业面对新产品还很难受。原因之一就是有些企业选择节假日让新产品上市，并大多选择了折扣价格策略，让本来是高价的产品低价入市，结果再想恢复到高价就难了。
（四）出于企业竞争力的考虑在新产品定价上过于谨慎。最常见的表现是本来可以取脂定价的，但怕出师不利，而采用了满意定价，结果失去了迅速收回投资，赚取超额利润的大好时机。或者本来可以渗透定价，通过低价位迅速占领更多的市场份额，但因为担心竞争对手报复，瞻前顾后，结果失去了扩大市场占有率的大好时机。从理论上讲，这可能是出于对现有竞争力保护这样的考虑，但殊不知在现代市场营销中，“不进则退”是必然的趋势，这种过于保守的决策和表现，其结果可能是一旦企业发生偶发事件，给竞争对手以可乘之要机时，就要丢掉已有的市场份额，使企业的竞争力受到致命的打击。
三、企业新产品定价策略选择应注意的几个问题
从市场营销理论来讲，一般而言，新产品定价有三种策略可供选择，即取脂定价、渗透定价和满意定价。取脂定价就是新产品一投入市场就以高于预期的价格销售，以迅速赚回利润，收回投资，再逐步降价。这种策略一般适用于市场寿命周期短，需求弹性小的产口，特别是专利性产品或新颖、优势明显，短期内竞争对手很难推出类似产品的情况；渗透定价就是新产品一投入市场就以低于预期的价格出售，力争获得最高的销售量和最大的市场占有率。这种策略一般适用于市场上存在替代产品、竞争激烈、需求弹性大、销量大、市场寿命周期长的产品；满意定价就是新产品一投入市场就以适中的、买卖双方均感相对合理的价格销售产品，在稳定的销量增长中获取平均利润。这种策略适用于需求弹性适中、销量稳定的产品。但这些理论在具体运用时，远没有文字叙述的这样简单。企业在选择新产品定价策略时，还需要注意一些问题。
（一）取脂定价的关键条件是市场对价格不敏感、有支付能力和产品新颖。如果目标市场对价格敏感，需求弹性大，而且企业产品创新性不强，取脂定价就不可能取得好的效果。实践中有这样的例子。在20世纪80、90年代初，罐头在中国市场上有很大的销量，尤其是水果罐头，更是受到广大消费者的喜爱。在汕头有一家罐头厂，以生产橘子罐头出名，但是剩下的橘子皮一直没有很好的方法处理，于是便将橘子皮以9分钱一斤的价格送往药品收购站销售，但依然十分困难。他们思考难道橘子皮只能入中药做成陈皮才有用？经过一段时间的研究，他们终于开发出“珍珠陈皮”这一新用途，可将其用做小食品．而且这种小食品具有养颜、保持身材苗条等功能。以何种价格销售这一产品呢，经市场调查发现，妇女和儿童尤其喜欢吃零食，
且在此方面不吝花钱，但惧怕吃零食会导致肥胖，而珍珠陈皮正好解其后顾之忧，且市场上尚无同类产品。于是，他们决定每15克袋装售价1元，合33元一斤，投放市场后，该产品销售十分火爆。
（二）降价时机的选择要科学、准确，掌握主动权。选择降价时要看竞争厂家是否有可能跟进、是否有实力跟进，因为竞争产品跟进的时间长短和同类产品多少决定着自己的降价效果。比如，北京现代的“伊兰特”骄车为什么选择在2004年9月初降价呢？时机的选择可谓不早不晚。如果在8月份降价，有可能引发其他厂商降价跟进，不仅自己降价的效果难以体现，而且加快了价格这个“魔鬼螺旋”的转速，于己于人于整个行业都不利；而如果是在9月中旬或者下旬降价，则自己降价的效果要差好几成，因为一位“准消费者”从知道降价消息到真正去买车，一般会有3--10天的时间，选择在9月初降价能促使更多的人在当月去买车。为什么北京现代在9月初降价，而其他厂商没有降价跟进呢？是北京现代基于对国内汽车市场的理解和深入把握。按照以往的惯例和经验，国内汽车厂商照例会把每年的9、10月份视为“金九银十”，指望在这两个月多卖车，于是会集中在８月份向经销商大幅度压货。在每年8月底、最晚在9月初，汽车厂家就会把高于月均销量50％--80％的车子压到经销商手中，或者购车合同已经签订。在经销商大幅压货的情况下，汽车厂家一般是很难降价跟进的。因为按照厂家和经销商的汽车销售政策和合同，如果厂家在把车子卖给经销商之后再调低汽车的市场指导价，厂家要赔偿旧价格与新价格的差额；如果合同另有约定，汽车厂家还需要另外向经销商支付违约金。如果厂家在此时降价就意味着汽车厂家在约定的付款时段内不仅要向上游的供应商付款，同时还要向下游的经销商付款，这么多车子的付款额度，将让自己公司的财务不堪重负。当时的情况是，上海通用、南北大众分别在2004年6、7月份刚刚降过价，他们不是不想跟进，而是跟进不了、赔不起了。可见，企业如果把握住降价的时机、幅度、主动权，降价也有时也可以成为一种主动进攻的战术。但从消极意义讲，降价也可能造成两败俱伤甚至全行业亏损的局面，同时会引发消费者的“价格期待”心理，所以，降价时机的选择要慎重。
（二）渗透定价的关键条件是需求弹性大、产品生命周期是投入期或衰退期。渗透定价的实质是通过“薄利多销”来实现利润指标的定价策略。这是一种比较常用的促销手段，利用人的求实、求廉的心理，一般只用于消费者对价格反应敏感的产品，如前面例子中的中低档经济型汽车。从产品的生命周期来看，属于产品投入期和衰退期，常常也会用这种策略，前者的目的是为了迅速占领市场，后者是为了加速更新换代。但同时低价策略使厂家获取微利，用于市场推广的预算不足，给人以价低、质劣的不良印象，这就要求价格还需要“低”得合理，比如前面的“飞度”汽车如果再降到捷达、厦利的价位的话，恐怕就没有预期的效果了。
定价策略论文 摘要:企业定价策略是指企业在充分考虑影响企业定价的内外部因素的基础上，为达到企业预定的定价目标而采取的价格策略。制定科学合理的定价策略，不但要求企业对成本进行核算、分析、控制和预测，而且要求企业根据市场结构、市场供求、消费者心理及竞争状况等因素作出判断与选择，价格策略选择的是否恰当，是影响企业定价目标的重要因素。又可分为竞争性行业的企业定价策略选择垄断性行业的企业定价策略选择新产品的定价策略产品组合的定价策略心理定价策略折扣定价策略地区定价策略.此外还要根据各种不同企业不同产片进行必要的综合定价策略. 关键词:天瑞集团竞争性行业定价策略 企业定价策略的定义 企业定价策略是指企业在充分考虑影响企业定价的内外部因素的基础上，为达到企业预定的定价目标而采取的价格策略。制定科学合理的定价策略，不但要求企业对成本进行核算、分析、控制和预测，而且要求企业根据市场结构、市场供求、消费者心理及竞争状况等因素作出判断与选择，价格策略选择的是否恰当，是影响企业定价目标的重要因素。 天瑞集团水泥行业属于非完全竞争行业,可以根据企业的自身状况,合理选择定价策略. 竞争性行业的企业定价策略选择 商品和服务的价格形式不仅受价值、成本和市场供求关系的影响，还受市场竞争程度和市场结构的制约。在完全竞争或垄断竞争的市场结构下，市场中有较多的生产经营者，多数企业无法控制市场价格，市场上同质商品的可选择性强，市场信息充分，市场经营者对市场信息的反应灵敏，为抢占市场份额，企业纷纷采用多角度应对策略，展开价格大战。 1.根据产品的市场生命周期制定价格策略。 产品市场生命周期可分为介绍期、成长期、成熟期和衰退期。介绍期，新产品初涉市场，在技术性能上较老产品有明显优势，而在企业投入上却存在批量小、成本大、宣传费等期间费用高的劣势，该类企业定价决策时要考虑企业自身的竞争实力和
定价策略及方法总结 说明：这是我根据几份资料整理的，分为定价策略、定价方法、考虑因素三个部分。整体来说，偏于详细，个人可根据需要选取对自己有用的内容，目的就是想让大家对产品定价有个初步的认识。——孙向坤 一、撇脂定价策略 当生产厂家把新产品推向市场时，利用一部分消费者的求新心理，定一个高价，像撇取牛奶中的脂肪层那样，先从他们那里取得一部分高额利润，然后再把价格降下来，以适应大众的需求水平，这就是所谓的撇脂定价策略，是一种聪明的定价策略。 因为各种消费者由于收入不同，消费心理不同，因而对产品有不同的需求，特别是对新产品，有求新心理的消费者总是愿意先试一试新产品，而其他消费者则宁愿等一等，看一看，充分利用了消费者的心理若特点。 英特尔公司是市场撇脂定价法的最初使用者。当英特尔公司开发出一种电脑芯片时，如果该芯片明显优于竞争芯片，那么英特尔就会设定它能够设定的最高价格。当销售量下降时，或者当受到竞争对手开发出类似芯片的威胁时，英特尔就会降低芯片价格，以便吸引对价格敏感的新顾客层。 优点：高价小批量地逐步推进战略能使企业随时了解市场反映，采取对策，避免新产品大批量生产带来的风险。 缺点：它没有指出价格究竟定多高为好，而要定出一个合适的价格，还必须要使用某种定价方法（如感知价值定价法）。 优点：1，迅速回笼资金，方便扩大在生产。 2，容易形成高价，优质的品牌形象。 3，拥有较大的调价空间。 缺点：1，高价产品的需求规模有限。 2，容易引起竞争，纺质品，替代品会大量出现。 3，在某种程度上损害消费者权益。 条件：1，市场有足够的购买者，其需求缺乏弹性。 2，高价所照成的产销量减少。
工程大学 (简装稿) 论文名称: 投标报价策略与技巧的研究学号: 姓名: 专业班级: 06级工程管理1班 指导老师: 摘要
随着我国国民经济和社会发展的需要，工程建设规模也越来越大，对于施工企业的发展，既是机遇又是挑战。施工企业为了自身的生存和发展，只有通过招投标来获取工程项目。本文通过作者在施工企业实习期间的经历，结合编制标书及其投标报价过程中存在的问题，介绍了工程招投标的定义和基本特性、工程招投标的基本程序，以及工程招投标在我国经济建设中的作用和发展状况；说明工程招标标底的确定及评标方法分析以及工程投标中的决策；介绍了如何编制标书和投标报价，以及投标报价过程中应采取的策略和技巧；如何进行工程投标风险的识别和防。在借鉴作者投标过程中的经验和教训，总结了施工企业在编制标书和投标报价以及投标报价的策略和技巧。如何选择投标对象、编制标书、回避风险、最大限度获取工程利润是每一个施工企业极为关注并重点研究的课题。本文从承包商的角度出发，认真分析投标全过程，为承包商选择投标对象、合理报价、回避合同风险、提高中标机率、最大程度获取利润提出一些切实可行的建议，力图对施工承包企业投标工作起到一定的现实指导意义。 关键词：投标；报价；技巧；风险策略 Bid price quotation strategy and skills
Abstract Along with our country national economy with the demand that society development, Developments scale is more and more, Toward development of construction enterprise, Since it is an opportunity and it is challenge. Construction enterprise exists with develop for the sake of the oneself, Only passing to recruit to bid to obtain project. This text passes the problem that author exsits in business enterprise that start construction career filed worked period, Combination establishment mark book and its bid quote process, Introducing the engineering recruit the def function indevelopments with develop the condition; Explaining the engineering invites bids to mark the bottom to really settle and the bidding the method analyze sand the engineering bids inside of decision; Introduce how establishment mark book with bid to quote, and bid to quote the process the strategy that insides hould adopt w inition of the hurl tore cruit the basic procedure that bid with the basic characteristic, engineering, and the engineering recruit to bid at the our country economicith technique and how to proceed the engineering bid the risk identifies with against etc At draw lessons from the author bid experiencein the process with teach, tally up the construction business enterprise to mark the book with bid to quote and bid the strategy that quote in the establishment to make use of with the technique. How to choose to bid object, establishment mark book, get around the risk, biggest limit obtains the engineering profits is each a construction business enterprise to extremely pay attention to lay equal stress on to order investigative lesson. This text sets out from the undertaker's angle, earnest analysis bid who leprocess, for undertaker choice bid object, reasonable offer, get around the contract risk, increase inside mark the probability, biggest degree obtains the profits puts forward the some slices solid viable suggestion, the dintdiagram contracts for to the construction the business enterprise bids to work to rise certainly of actuality guide meaning. Keywords: To bid; To quote; Strategy; The technique Risk
定价策略–案例分析 案例11－1 走下神坛宝洁降价陷入迷途？ 一、案例介绍 案例主体:：宝洁集团 市场地位：跨国日化巨擘 市场目的：一些中国本土日化品牌在中低端市场取得了巨大的成绩,对宝洁形成了合围之势,此次通过推出旗舰品牌飘柔的低价产品,主要目的是为了打压中国本土品牌. 运作疑问： 1．高端品牌形象是否会失守——飘柔的销量占到宝洁洗发水总销量的40%,选择这样一个旗舰产品作为“试验品”,这个代价是不是太大了呢?飘柔全线系列该如何发展?如果飘柔的高端形象受损,而此时其他强势高端品牌发力,会不会挤占了飘柔的高端市场,使宝洁拣了芝麻,丢了西瓜. 2．利润微薄终端能否买账——低价飘柔留给渠道的利润空间并不大,对比本土品牌所给的高销售利润,零售商们如果不能在终端配合,宝洁则达不到自己的市场目的,反而是丢了夫人又折兵. 案例背景：2003年11月中旬,宝洁推出零售价9．9元的200ml 瓶装飘柔洗发水,而同样包装的飘柔正常的价格则是13．5元.虽然这款洗发水的广告已经通过中央电视台和一些地方电视台向全国传播,但是产品并没有在全国上市,只是进入到了几个二三级城市和地区进行测试工作,如重庆、成都和辽宁. 在这之前,宝洁在2003年已发动过多轮降价战——汰渍洗衣粉、舒肤佳、玉兰油沐浴液和激爽纷纷加入降价阵营,各品牌降价幅度均在20%以上.宝洁中国区总裁罗宏菲曾明确表态,“价格是宝洁策略转换的起点”,这与它以前把主要精力放在产品创新和广告投放上有很大不同.
宝洁推出低价产品动因回放 1998年,宝洁公司销售额在进入中国市场10年来一反常态地出现了倒退,且幅度惊人.在随后两年里,颓势持续.在对宝洁最具战略意义的洗发水市场,宝洁的市场占有率从60%跌到40%.竞争对手的队伍却在扩大,除了联合利华之外,多了一批中国本土日化企业.其中最强劲的狙击手是武汉的丝宝集团.1996年,该公司推出“舒蕾”牌洗发水之后一直成长迅速. 2000年,宝洁系列的洗发水品牌市场份额中,飘柔、海飞丝和潘婷品牌均下降了3个百分点,舒蕾洗发水却在此时脱颖而出,市场份额比上一年增长了1倍,并超过了宝洁当年力推的“沙宣”系列. 不仅在洗发水市场,在洗衣粉、沐浴露等日化产品中,宝洁更是遭遇到了严重打击,中国一些本土品牌在整个市场份额上已占据了绝对优势. 那么,是什么原因让宝洁四面楚歌?从宝洁长期以来的产品细分战略上可以看出,是宝洁的高端政策给了竞争对手立足的市场空白点.因此,在经历了自己引发的包围战后,痛定思痛的宝洁欲以低价冲出重围,挽回自己所丢失的领地,最重要的是起到打压本土日化企业的作用. 宝洁降价策略质疑 在宝洁的洗发水系列中,有飘柔、潘婷、海飞丝、沙宣和伊卡璐,为什么会选择飘柔系列打入低端市场呢?飘柔的销量占到宝洁洗发水总销量的40%,选择这样一个旗舰产品作为“试验品”,这个代价是不是太大了呢?高端品牌形象是否会失守 飘柔的销售价格在2003年已经有过两次调整了,每次降幅均达到20%,使飘柔从一个高档品牌下降为一个中低档的大众化品牌,与二线洗发水品牌价位在同一层次,而此次新飘柔的出现,使其价格已降至部分二线洗发水品牌以下,成了名副其实的低档品牌. 选择飘柔来作为宝洁开发的低端新品,宝洁显然是想借飘柔的品牌形象提高试水低端市场的胜率,尽快在低端市场上脱颖而出,以免身陷低端市场竞争泥潭. 但是,初衷固是无可厚非,只不过,对飘柔这样一个大家闺秀,下嫁低端多少有点委屈.飘柔一直是主攻一级市场的一线品牌,它的核心消费群体是年龄在25~34岁、身兼多重身份(母亲、妻子、职员等)、面临多重挑战的现代白领职
江西财经大学 2015～ 2016学年第2学期期末考试论文题目小米手机定价策略分析 课程编码 00732 选课班 B01 课程名称企业定价任课教师李良贤 学号 0130794 姓名石兆晟 学号 0130797 姓名孔雨录 学院工商管理学院专业国际市场营销 考试时间 2016年6月
江西财经大学2015～2016第2学期课程论文考试评分表 课程名称及代码：企业定价00732 提交时间： 2016年 6月13日
注：教师提供选题者，选题项不予评分 任课教师： 目录 一、企业基本状况分析 (1) 1、企业简介 (1) 二、企业所在行业市场和竞争状况分析 (1) 1、行业背景分析 (1)
2、小米的竞争效果分析 (1) 三、小米手机定价的影响因素 (1) 1、内部因素 (1) 2、外部因素 (1) 四、小米手机定价策略的详细分析 (1) 1、渗透定价策略 (1) 2、心理定价策略 (1) 五、小米定价策略的效果分析 (1) 1、优势 (1) 2、不足（风险） (1) 六、对小米手机定价及企业发展的建议 (1) 1、对小米手机定价的建议......................... 错误!未定义书签。 2、对小米手机企业发展的建议..................... 错误!未定义书签。 小米手机定价策略分析
一、企业基本状况分析 1、企业简介 a、公司简介 小米公司成立于2010年4月，是一家专注于智能产品自主研发的移动互联网公司，首创了用互联网模式开发手机操作系统、发烧友参与开发改进的模式。小米手机、MIUI、米聊是小米公司旗下三大核心业务。“为发烧而 生”是小米的产品理念，定位于中低端市场。小米公司首创了利 用互联网开发和改进手机操作系统，60万发烧友参与了开发改 进。官方已经推出各种附加值产品，官网出售的电视盒子，旅行包，手机膜，耳机，帽子，男装、女装，鞋子等都得到了广大消费者的好评，为小米的成功奠定了很大的基础。 小米的LOGO是一个“MI”形，是Mobile Internet的缩写，代表小米是一家移动互联网公司，小米的LOGO倒过来是一个“心”字，少一个点。意味着小米要让小米的用户省一点心。另外，MI是米的汉语拼音，正好对应其名字称号。 b、管理团队 小米创始人主要由来自微软、谷歌、金山软件、 摩托罗拉等国内着名IT公司的资深员工所组成， 小米人都喜欢创新、快速的互联网文化。小米拒 绝平庸，小米人任何时候都能让你感受到他们的
（一）新产品定价策略 新产品的定价是营销策略中一个十分重要的问题。它关系到新产品能否顺利地进入市场，能否站稳脚跟，能否获得较大的经济效益。目前，国内外关于新产品的定价策略，主要有三种，即取脂定价策略、渗透定价策略和满意定价策略。 1、取脂价策略 取脂定价策略，又称撇油定价策略，是指企业在产品寿命周期的投入期或成长期，利用消费者的求新、求奇心理，抓住激烈竞争尚未出现的有利时机，有目的地将价格定得很高，以便在短期内获取尽可能多的利润，尽快地收回投资的一种定价策略。其名称来自从鲜奶中撇取乳脂，含有提取精华之意。 案例1： 柯达如何走进日本 柯达公司生产的彩色胶片在70年代初突然宣布降价，立刻吸引了众多的消费者，挤垮了其它国家的同行企业，柯达公司甚至垄断了彩色胶片市场的90％。到了80年代中期，日本胶片市场被富士所垄断，富士胶片压倒了柯达胶片。对此，柯达公司进行了细心的研究，发现日本人对商品普遍存在重质而不重价的倾向，于是制定高价政策打响牌子，保护名誉，进而实施与富士竞争的策略。他们在日本发展了贸易合资企业，专门以高出富士l／2的价格推销柯达胶片。经过5年的努力和竞争，柯达终于被日本人接受，走进了日本市场，并成为与富士平起平坐的企业，销售额也直线上升。 2、渗透定价策略 渗透定价策略，又称薄利多销策略，是指企业在产品上市初期，利用消费者求廉的消费心理，有意将价格定得很低，使新产品以物美价廉的形象，吸引顾客，占领市场，以谋取远期的稳定利润。 3、满意价格策略 满意价格策略，又称平价销售策略，是介于取脂定价和渗透定价之间的一种定价策略。由于取脂定价法定价过高，对消费者不利，既容易引起竞争，又可能遇到消费者拒绝，具有一定风险；渗透定价法定价过低，对消费者有利，对企业最初收入不利，资金的回收期也较长，若企业实力不强，将很难承受。而满意价格策略采取适中价格，基本上能够做到供求双方都比较满意。 （二）差别定价策略 所谓差别定价，也叫价格歧视，就是企业按照两种或两种以上不反映成本费用的比例差异的价格销售某种产品或劳务。差别定价有四种形式： 1、顾客差别定价 即企业按照不同的价格把同一种产品或劳务卖给不同的顾客。例如，某汽车经销商按照价目标价格把某种型号汽车卖给顾客A，同时按照较低价格把同一种型号汽车卖给顾客B。这种价格歧视表明，顾客的需求强度和商品知识有所不同。 2、产品形式差别定价 即企业对不同型号或形式的产品分别制定不同的价格，但是，不同型号或型式产品的价格之间的差额和成本费用之间的差额并不成比例。 3、产品部位差别定价 即企业对于处在不同位置的产品或服务分别制定不同的价格，即使这些产品或服务的成本费用没有任何差异。 例如剧院，虽然不同座位的成本费用都一样，但是不同座位的票价有所不同，这是因为人们对剧院的不同座位的偏好有所不同。 4、销售时间差别定价
市场营销策略 摘要：市场经济条件下，企业面临许多机会和风险。市场是社会分工和商品经济发展的产物。每个企业都生存与一定的市场环境中。市场营销就是企业通过积极主动地参与市场的活动。选择适应的市场营销策略，从而有效地引导消费者的欲望，影响消费者的行为，以最少的费用获得最大的营销效果。本文主要介绍了市场营销策略的概念，市场营销策略的发展，市场营销策略的目的，市场营销策略的影响因素及其企业如何进行市场营销策略，以及市场营销策略包括的价格策略、产品策略、渠道策略和促销策略并且适用中国的市场营销策略[M]。关键词：市场;产物;市场营销策略;营销效果 前言：市场营销策略对我国的中小企业的生存与发展产生了极其重要的影响，而市场营销是中小企业摆脱目前困境的关键。企业在选择目标市场营销策略时，必须根据主客观条件进行通盘考虑，充分考虑权衡利弊，做出明智的选择。因此基础上分析市场营销下的中小企业市场营销环境，并进一步指出市场营销对消费者心理及购买行为的影响，最后针对目前的现状提出中小企业应该选择的市场营销策略。 一市场营销策略的概念 市场营销策略是企业以顾客需要为出发点，根据经验获得顾客需求量以及购买力的信息、商业界的期望值，有计划地组织各项经营活动，通过相互协调一致的产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略，为顾客提供满意的商品和服务而实现企业目标的过程[M]。 二市场营销策略的发展 在人类已进人21世纪的今天，由于信息科学技术高速发展，消费方式发生巨大的变化，现代市场行情变得更为错综复杂，市场竞争异常激烈。任何企业要想成功进入、占领、巩固和扩展市场，采用正确的营销策略显得尤为重要。随着市场营销理论研究发展，出现6Ps、10Ps、11Ps策略都是4Ps营销策略的扩展，其核心仍是4Ps。40多年来，每位营销经理在策划营销活动时，都基本从4Ps理论出发考虑问题，1990年美国学者劳特朋首次提出了用4Cs取代传统4Ps，为营销策略研究提供了新的思路，相比而言，4Cs更注重以消费者需求为导向，与市场导向的4Ps相比，4Cs在理念上有了很大进步与发展。但从企业和市场发展趋势看，4Cs抑制了企业的主动性和创造性。20世纪90年代中期，美国学者舒尔茨提出的4Rs阐述了一个全新的市场营销策略的4个新要素。4Rs以竞争为导向，在新的哲学层次上概括了营销的新框架，它将企业的营销活动提高到宏观和社会层面来考虑，提出企业与顾客及其他利益相关者应建立起事业和命运共同体，建立、巩固和发展长期的合作关系，强调关系管理而不是市场交易。20世纪90年代末提出的4Vs营销策略旨在培养和构建企业核心竞争能力的具体途径，是现代企业市场营销的新着眼点[J]。
（一)新产品定价策略 新产品得定价就是营销策略中一个十分重要得问题。它关系到新产品能否顺利地进入市场,能否站稳脚跟，能否获得较大得经济效益。目前，国内外关于新产品得定价策略，主要有三种,即取脂定价策略、渗透定价策略与满意定价策略。 1、取脂价策略 取脂定价策略，又称撇油定价策略，就是指企业在产品寿命周期得投入期或成长期,利用消费者得求新、求奇心理,抓住激烈竞争尚未出现得有利时机，有目得地将价格定得很高，以便在短期内获取尽可能多得利润，尽快地收回投资得一种定价策略。其名称来自从鲜奶中撇取乳脂，含有提取精华之意。 案例1: 柯达如何走进日本 柯达公司生产得彩色胶片在７0年代初突然宣布降价,立刻吸引了众多得消费者,挤垮了其它国家得同行企业,柯达公司甚至垄断了彩色胶片市场得90％。到了80年代中期,日本胶片市场被富士所垄断，富士胶片压倒了柯达胶片。对此，柯达公司进行了细心得研究，发现日本人对商品普遍存在重质而不重价得倾向,于就是制定高价政策打响牌子，保护名誉，进而实施与富士竞争得策略。她们在日本发展了贸易合资企业,专门以高出富士l／2得价格推销柯达胶片。经过5年得努力与竞争,柯达终于被日本人接受,走进了日本市场，并成为与富士平起平坐得企业，销售额也直线上升。 2、渗透定价策略 渗透定价策略，又称薄利多销策略,就是指企业在产品上市初期，利用消费者求廉得消费心理,有意将价格定得很低，使新产品以物美价廉得形象,吸引顾客,占领市场，以谋取远期得稳定利润。 ３、满意价格策略 满意价格策略，又称平价销售策略,就是介于取脂定价与渗透定价之间得一种定价策略。由于取脂定价法定价过高，对消费者不利，既容易引起竞争,又可能遇到消费者拒绝，具有一定风险；渗透定价法定价过低，对消费者有利,对企业最初收入不利，资金得回收期也较长，若企业实力不强,将很难承受.而满意价格策略采取适中价格,基本上能够做到供求双方都比较满意。 （二）差别定价策略 所谓差别定价,也叫价格歧视，就就是企业按照两种或两种以上不反映成本费用得比例差异得价格销售某种产品或劳务。差别定价有四种形式： 1、顾客差别定价 即企业按照不同得价格把同一种产品或劳务卖给不同得顾客.例如,某汽车经销商按照价目标价格把某种型号汽车卖给顾客A,同时按照较低价格把同一种型号汽车卖给顾客B。这种价格歧视表明，顾客得需求强度与商品知识有所不同. ２、产品形式差别定价 即企业对不同型号或形式得产品分别制定不同得价格,但就是，不同型号或型式产品得价格之间得差额与成本费用之间得差额并不成比例。 3、产品部位差别定价 即企业对于处在不同位置得产品或服务分别制定不同得价格，即使这些产品或服务得成本费用没有任何差异。 例如剧院，虽然不同座位得成本费用都一样，但就是不同座位得票价有所不同，这就是因为人们对剧院得不同座位得偏好有所不同。 4、销售时间差别定价
本科毕业设计（论文） 题目：（中文）浅论企业定价策略——以小米手机为例（英文） Shallow theory of corporate pricing strategy——Millet mobile phone for example
诚信承诺 我谨在此承诺：本人所写的毕业论文《浅析企业定价策略——以小米手机为例》均系本人独立完成，没有抄袭行为，凡涉及其他作者的观点和材料，均作了注释，若有不实，后果由本人承担。 承诺人（签名）：金姚丹 2013年 3月 8 日
目录 摘要 关键词 Abstract Key words 1 引言 (1) 1.1研究背景 (1) 1.2 研究的目的和意义 (1) 1.3研究的理论依据 (2) 2 小米公司环境分析 (2) 2.1小米公司的发展环境 (2) 2.2小米手机SWOT分析 (3) 2.2 .1优势 (3) 2.2 .2劣势 (4) 2.2.3 机会 (4) 2.2.4 威胁 (5) 2.3五力分析 (5) 2.3.1新进入者威胁 (5) 2.3.2供应商的议价能力 (6) 2.3.3买方的议价能力 (6) 2.3.4替代者危险 (6) 2.3.5 同行之间的竞争 (6) 3 小米定价策略 (6) 3.1 小米定价目标 (7) 3.1.1内部因素 (7) 3.1.2外部因素 (8) 3.2小米定价方法 (8) 3.2.1成本导向法 (8) 3.2.2反向定价法 (8) 3.3小米定价策略 (9) 3.3.1渗透定价 (9) 3.3.2尾数定价 (9) 3.3.3选购产品定价 (9) 3.3.4俘虏产品定价 (9) 4.总结 (10) 4.1小米定价流程构建和分析 (10) 4.2小米也可采用差别定价 (11) 4.3未来的趋势 (12) 参考文献 (13) 致谢 .................................................................................................................... 错误！未定义书签。
新产品常用的定价策略和方法技巧 价格策略和定价技巧很多，不胜枚举，给企业主在定价上以足够大的空间。本章的这一部分主要介绍几种常用的定价策略，分别适用于不同的情况。定价在企业的总体策略中发挥举足轻重的作用，价格的制定必须与企业的营销计划相配合。 新产品：渗透定价法、撇脂定价法和滑动定价法 由于缺少参照，许多企业主为新产品定价时，顾虑总是很多。如果定价过高，很可能引起销售量锐减而导致失败；如果太低，销售收入很可能弥补不了成本。为新产品定价时，企业主要尽力满足 个目标： ．使产品被接受。不论产品如何不同凡响，其价格都必须在潜在消费者可以接受的范围内。 ．在日益激烈的竞争中，保持市场份额增长。如果新产品成功，随之而来的是无数竞争者蜂拥而至。小企业必须努力扩大，至少保持自己的市场份额。不断重新评估产品价格，辅以特别的广告和促销技巧，帮助企业获得和维持理想的市场份额。 ．获利。显而易见，小企业为新产品制订的价格必须高于其成本。企业不应该以低于成本的价格推出新产品，因为一旦产品打人市场后，降价容易提价难。定价过低是新企业常犯的致命错误。但是为了让市场接受新产品，企业主往往倾向于定价过低。
普劳德富特服饰艺术商店 的创始人朱蒂 普劳德富特 在商店成立初期就犯过这样的错误。她为自己设计、亲自手绘图案的衣服定价太低，她说： 我先看看这件衣服的购买成本是多少，然后只是为我的设计和绘帝加上 美元，再加上 美元的一般管理费用，就得出售价 。当几位客户惊叹她的价格过低后，她才开始与竞争对手的价格相比较。考察了出售类似商品的商店后，朱蒂提高价格，以便与特色服饰行业的平均价格相吻合。 有趣的是，我的产品竟然比大幅度提价前卖得更好了！ 在为新产品定价时，小企业主一般有 种定价策略可以选择：渗透法、撇脂法、滑动法。 渗透法。如果小企业是向高度竞争的市场推出新产品，市场中有众多类似产品相互竞争，使用渗透定价法成功的可能性比较大。为了让广大消费者能迅速接受新产品，在市场上广泛铺开，企业需要以较低的价格推出产品。换句话来说，比单位成本稍高一点的价格，利于企业形成相对价格优势，在短时间内达到较高的销售额。薄利还可能遏制其他竞争者以相似产品争相进入市场。 在大多数情况下，渗透定价策略常用于价格相对较低的产品，且市场不存在同类高档品和产品差异化的机会。产品进入市场的过程常伴随着大量的广告投入及促销、打折、特卖活动等。企业主必须认识到，渗透定价法是一种长期策略；在顾客接受新产品之前，企业利润可能很低。该法的不足之处还在于，低价所吸引的顾客往往缺乏忠诚度。依靠这种方法的企业必须明白，如果将来提高价格或者竞争者降低价格，企业还能用什么来吸引顾客？如果渗透定价法起作用，新产品会很快占领市场，销售额快速增长，企业因此而获取丰厚的利润。这种方法的目标就在于尽快渗透市场，实现高销售额。
企业策划-产品定价策略 一、产品生命周期定价策略 产品生命周期定价策略，就是指企业根据商品所处市场寿命周期的不同阶段来制定价格的策略。这一定价策略主要是根据不同阶段的成本、供求关系、竞争情况等变化特点，以及市场接受程度等，采取不同的定价策略，以增强产品的竞争能力，扩大市场占有率，为企业争取尽可能大的利润。具体可分为导入期定价策略、成长期定价策略、成熟期定价策略和衰退期定价策略等四个阶段。 1.导入期定价策略 在导入期中，由于产品刚刚投入市场，顾客尚不熟悉，因此呈现销售量低、没有竞争者或竞争者很少的特点。为了打开新产品的销售市场，在定价方面，可根据不同情况采用高价定价策略，渗透低价定价策略和中价定价策略。 所谓高价定价，是指通过对投放市场的新产品制定较高价位，以在短期内获取最大收益的定价方式。企业把处于社会较高消费水平的消费者作为它的目标顾客群，利用高收入阶层愿意比别人支付更高价格，购买对其有很大现实价值的产品这一情况，制定一个比较高的价格，以获得高额利润，待满足了高收入阶层的需求之后，再逐步降低定价。此外，对某些市场寿命周期短，需求弹性小，花色、款式翻新较快
的时尚产品，如服装、鞋帽等，在投放市场时，如能通过促销等广告宣传手段吸引消费者，并引起消费者的“求新心理”，使得需求量迅速增大，也可采用高价出售。并迅速组织大批量生产，缩短新产品进入市场的时间。 低价定价策略是高价策略的反面，即有意把新产品价格定得很低，必要时甚至微量亏本出售，以多销产品达到渗透市场，其目的在于提高产品知名度，迅速扩大市场占有率。 采取低价定价策略的商品一般具备两个特点： 一是，商品的需求价格弹性较大，相关的替代品较多，调低价格能促进销售量的增长。 二是，企业的商品生产能力较大，批量生产后，成本有较大的降低，具有规模效益。 中价定价策略，是指产品销售以稳定价格和预期销售额的稳定增长为目标，力求将价格定在一个适中水平上，所以也称为稳定价格策略。主要适用于大量生产、大量销售、市场稳定的日用工业品和部分生产资料产品。 中价策略的优点在于能避免高价策略带来的风险，又能防止采取低价策略给生产经营者带来的麻烦，但实行起来困难较多，缺乏可操作性。这主要是因为： 随着生产技术的不断成熟，生产规模不断扩大，在生产规模达到经济规模效益之前，单位产品成本随时间的推移不断降低，价格也在不断变化。因此，中价水平不易保持长期
学年论文题目：新产品价格策略研究 系别： 专业： 班级： 学生姓名：学号： 导师姓名： 起止时间：
指导教师评语 指导教师评语
目录 摘要 .............................................. I Abstract........................................... II 1 引言 (1) 2 新产品的概述 (2) 2.1 新产品的概念 (2) 2.2 新产品界定 (2) 3 新产品定价影响因素及定价程序 (4) 3.1新产品定价影响因素 (4) 3.2 新产品定价程序 (5) 4 新产品定价策略 (7) 4.1.撇脂定价 (7) 4.2渗透定价 (8) 4.3适中定价 (8) 4.4综合案例 (9) 5 结论 (12) 参考文献 (13)
摘要 中国这个对价格敏感度非常高的市场中，一旦定价失误，再好的产品也逃脱不了失败的命运。我们有时会发现一个产品，它的品质、包装、渠道、广告都非常不错，但就是做不起来，原因何在？就因为价格不当。而对新产品的定价，尤其值得重视。新产品定价的难点在于无法确定消费者对于新产品的理解价值。如果价格定高了，难以被消费者接受，影响新产品顺利进入市场；如果定价低了，则会影响企业效益。因此，产品定价是非常重要的。在新产品定价前，企业有必要进行新产品所面临内外部环境的分析，并运用一套系统的定价程序和步骤，选择合适的定价策略。确保新产品能够顺利进入市场。常见的新产品定价策略，有撇脂定价、渗透定价和适中定价。根据市场环境巧妙运用三种定价策略，及时调整以保持定价方式的科学有效。 关键词：新产品定价影响因素定价步骤定价策略及时调整
市场营销价格策略论文 一、企业定价依据与影响因素按照西方经济学的观点，成本是价格的基础，因为没有任何 厂商愿意长期以低于平均成本的价格销售， 因而企业正确地核算出包括机会成本在内的完全成 本，是科学定价的前提和关键。 价格形成及变化是商品经济中最复杂的现象之一，除了价值这个形成价格的基础因素外， 现实中企业价格的制定和实现还受到多方面因素的制约和影响，企业定价的影响因素主要包 括：1.市场需求及其变化。 商品的需求量与价格反方向变化，价格越高，需求量越低；反之，价格越低，需求量越高。 这就是所谓的需求规律。 我们常说的“薄利多销就体现了这一道理。 如果某一时期商品的需求旺盛，适当地提价可以获得较多的利润；反之，适宜采取降价措 施。 企业在制定商品价格时，市场需求状况往往是主要参考因素。 2.市场竞争状况。 企业定价的“自由度首先取决于市场竞争格局， 商品经济中的市场竞争是供给方争夺市场 的竞争。 在不同的市场类型，企业定价的“自由度有所不同。 垄断愈强的企业定价 “自由度愈高；反之，竞争愈强其“自由度就愈低。 在完全垄断市场、 寡头垄断市场、 垄断竞争市场和完全竞争市场这四种不同的市场类型中， 企业不得不越来越多地考虑同类商品的价格。 3.政府的干预程度。 除了竞争因素之外，各国政府干预企业价格制定也直接影响这些企业的价格决策。 在现代经济社会中，世界各国和地区政府对价格的干预甚至控制是普遍存在的，只是程度 有所不同，如规定企业的定价权限、作价原则、利润水平、价格浮动等。 当然，随着市场经济的日渐成熟，政府对价格的干预会越来越少。 4.商品的特点。 一是商品的种类。 生活必需品的价格降低可以吸引消费者的眼球，而品牌奢侈品如果价位太低反而无人问 津，因为高价位才能标榜成功人士的身份和地位，对于这些消费者来说，心理需求才是最重要 的，所以奢侈品的需求规律是“买贵不买贱，买涨不买跌。 二是标准化程度。 标准化程度高的产品容易产生路径依赖。 比如当大多数人习惯用 Windows 操作系统的时候，别的操作系统就很难挤进市场。 三是需求弹性。 需求弹性为商品需求量变动率与价格变动率的比值。
新产品定价策略案例 企业定价案例: 苹果iPod是近几年来最成功的消费类数码产品之一。第一款iPod零售价高达399元美元，即使对于美国人来说，也是属于高价位产品，但是有很多“苹果迷”既有钱又愿意花钱，所以纷纷购买；苹果认为还可以“撇到更多的脂”，于是不到半年又推出了一款容量更大的iPod，定价499元美元，仍然销路很好。 第一，市场上存在一批购买力很强、并且对价格不敏感的消费者； 第二，这样的一批消费者的数量足够多，也就是上图中A区间的消费者足够多，企业有厚利可图； 第三，暂时没有竞争对手推出同样的产品，本企业的产品具有明显的差别化优势； 第四，当有竞争对手加入时，本企业有能力转换定价方法，通过提高性价比来提高 竞争力； 第五，本企业的品牌在市场上有传统的影响力。 定价策略及时调整 苹果iPod在最初采取撇脂定价法取得成功后，就根据外部环境的变化，而主动改变了定价方法，2004年，苹果推出了iPod shuffle，这是一款大众化产品，价格降低到99美元一台。之所以在这个时候提出大众化产品，一方面市场容量已经很大，占据低端市场也能获得大量利润；另一方面，竞争对手也推出了类似产品，苹果急需推出低价格产品来抗衡，但是原来的高价格产品并没有退出市场，而是略微降低了价格而已，苹果公司只是在产品线的结构上形成了“高低搭配”的良好结构，改变了原来只有高端产品的格局。苹果的iPod产品在几年中的价格变化是撇脂定价和渗透式定价交互运用的典范。 在激烈的市场竞争中，采用撇脂定价法的风险增大，以高性价比迅速获得消费者的认可逐渐成为定价的主流。放弃撇脂定价法首先会从低端市场开始，这是应用撇脂定价法最薄弱的地方；高端市场的撇脂定价法会在最后被攻陷。例如，面向家庭的低端市场汽车价格下降得很快，在这个细分市场，几乎没有哪个企业还采用撇脂定价法，在高级汽车市场，奥迪、宝马等名车撇的脂也不象2000年以前那样“厚”了，价格逐渐向国际市场看齐。 在快速消费品和电子消费品行业，由于产品生命周期短，采取撇脂定价法的现象比耐用品行业要少得多，即使采取，撇脂时间也非常短，很快就改变为渗透性定价，所以，对企业推出新产品的速度就提出了很高要求，如果推出新产品速度快于竞争对手，就可以享受到一段难得的、短暂的撇脂时间，可以大幅获利，改善企业整体的赢利能力；如果推出新产品速度慢，每次推出时，都只能随行就市，企业的赢利情况就有可能恶化，奥林巴斯在2004年陷入巨亏，根本原因就是新产品推出速度慢，产品缺乏差别化优势。这些企业都由于无法享受到撇脂，同时又不能有效降低运营成本而陷入困境。 企业之间的竞争不仅是产品的竞争，也是定价模式的竞争。企业一方面要善于利用撇脂定价法、在新产品上市后的一段时期内尽量攫取丰厚利润，一方面要及时调整定价法，以适应竞争对手的步步紧逼。 调整撇脂定价的方法，不是简单地把价格降下来，而是要与推出的新产品相结合，通过丰富产品结构、推出更高性价比的产品的方式积极调整撇脂定价法，或者把产品和服务打包，在整体上降低客户的购买成本，而不是直接诉诸于低价，以保护自己的赢利能力。
浅谈心理定价策略 廊坊职业技术学院 邢同喜 王海军 摘 要：定价是市场营销4P组合的组成部分，是企业营销成败的一个关键因素，而心理定价策略是定价策略中的重要内容。本文对常用的心理定价策略进行了系统的介绍和分析。 关键词：消费者心理 定价策略 中图分类号：F272 文献标识码：A 文章编号：1005-5800(2010)09(b)-045-02 定价是市场营销4P组合的组成部分，是企业重要的营销手段之一。定价策略包括新产品定价策略、产品生命周期定价策略、折扣定价策略、地理定价策略、产品组合定价策略和心理定价策略等，在诸多的定价策略当中，心理定价策略是重中之重。市场营销学的核心是以消费者的需求为中心，因此基于消费者心理的心理定价策略就显得尤为重要。 心理定价策略是利用消费者在购买过程中的心理特点来设计价格，有意识地将价格定高些或低些，以满足消费者心理的需求，通过消费者对企业产品的偏爱和忠诚，来扩大销售，获得最大利益。不是传统的仅仅从产品的成本角度考虑定价，而是更多地从消费者的角度出发，不仅仅针对物，更主要的是针对人——消费者。常用的心理定价策略主要有同价定价策略、分割定价策略、声望定价策略、尾数定价策略、吉祥数定价策略、招徕定价策略等。 1 同价定价策略 这一定价策略主要应用于零售企业。零售企业出售的商品种类繁多，价格当然也纷乱得很，这给营业员和顾客都带来不小的麻烦。同价定价策略是指零售企业把价格相差不大的商品，制定成统一的价格，以简化定价，或者是以一定的价格为标准，去包装商品，然后以统一的价格出售。例如5元店、10元店、百元服装店或大型商场里二百元服装专柜等。菜贩卖菜不是论斤卖，而是先包装好，一元一捆小葱，五元一塑料兜西红柿，这也属于同价定价策略，此策略尤其适用于男性顾客。女性顾客往往把上街逛商店当作一种休闲活动，一种享受，经常乐此不疲。而男人相反，往往把上街购物看成负担，他们追求简单化，一般不喜欢讨价还价。讨价还价会让其觉得没有脸面，因为传统观念要求男人要大度，不要斤斤计较，因此，统一简单的价格非常适合男性，同价定价策略对男性颇为有效。 2 分割定价策略 分割定价策略是指用较小的单位定价或计算价格。如茶叶用两标价，不用斤。购买人寿保险每年交费两千元，顾客一下子拿出来是一个负担，心理不容易接受，推销员可以把一年两千元换算成平均一天几块钱，不过是一包香烟的价钱，以便使消费者在心理上容易接受。 3 声望定价策略 声望定价策略是指利用商品的高知名度或者独特的品质(即声望)制定一个很高的价格。如某市各大医院的挂号费一般为1元至5元，而一著名中医的挂号费是20元，而且需要早上早起去排队。劳斯莱斯汽车不仅价格高，而且产量低，当年的美国总统艾森豪威尔想买一辆金黄色的劳斯莱斯，结果未能如愿。从以上例子可以看出，医生的高额挂号费不仅不会影响就诊病人的数量，反而成为一种有效的广告，它向消费者表明这位医生是著名的中医，他的身价高，身份特殊。同理，劳斯莱斯汽车高昂的价格和商品的短缺，更进一步加强了人们对这一品牌的渴望。普通商品可以制定较低的价格。因为市场的一般规律是价格上涨，消费需求减少，价格下降，消费需求上升。但是，物美价廉，薄利多销并不总是放之四海而皆准的真理，有时，需要充分考虑消费者的购买心理，制定高价格。 质量不易鉴别的产品也适合采用此方法，因为消费者有崇尚名牌的心理，往往以价格来判断质量，认为高价格代表高质量。例如，国外对汽车价格和质量感受之间的关系进行研究时发现，人们认定定价较高的汽车拥有较高的质量，并认为高价值汽车的价格可以高于其真实价格。但是，营销者必须注意：当人们能够获得有关质量的真实信息时，就很少以价格来判定质量，只有得不到有关的信息时，才把价格作为衡量质量的重要指标。声望定价策略很好地迎合了消费者这种特殊的购买心理。 4 尾数定价策略 尾数定价策略是指保留价格尾数，采用零头报价，把价格定在整数价格之下，如10元的商品定价9.9元，4000元的电脑定价3999元等，这样，虽然价格仅仅相差一元甚至一角，但能给消费者以便宜的感觉。 5 吉祥数定价策略 数字本身本没有什么含义，但是如果和发音联系起来，就会让人产生种种联想，如“8”谐音是“发”，有恭喜发财之意， “6”有“六六大顺”之意， “4”和“7”的谐音是“死”和“气”，让人觉得不吉利。因此，商场的商品的定价多用“6”、 “8”这类吉利数字。 目前，尾数定价策略和吉祥数定价策略有应用过滥之嫌，商场超市里的几乎所有商品的标价都是长长的一串吉利数字。企业经营不应是数字游戏，更应该关注商品的质量。 6 整数定价 整数定价即企业在制定产品的价格时，根据消费者价高质优的心理，以整数出现，不用零头数，以满足消费者心理需要的一种策略。适合采用这种定价策略的产品，主要是消费者偏重于质量的产品。如高档产品、耐用消费品、礼品等。因为消费者对这些产品的质量往往缺乏了解，常通过价格的高低来进行判别，容易产生“一分钱一分货”的消费心理。在当代社会，随着人们生活水平的提高，人们容易产生高价消费心理，产品及其定价除了满足人们物质生活需要外，还应满足其精神生活需要。在顾客有按质论价心理和高价消费心理需求时，产品宜采用整数定价。如某种礼品定价为100元比定价为98元更受欢迎。因为，在消费者看来，100元高出一档。 45 Marketing营销策略 《中国商贸》 CHINA BUSINESS&TRADE