Marketing Management
Chapter 1 Defining Marketing for the 21st Century
https://www.doczj.com/doc/644846501.html,pany Orientations Toward the Marketplace 公司对待市场的导向
答：指导组织从事其营销活动的5种竞争观念包括：
生产观念、产品观念、推销观念、营销观念、全方位营销观念
生产观念是指导卖者行为的最古老的观念之一。生产观念认为，消费者喜欢那些可以随处得到的、价格低廉的产品。
产品观念认为，消费者喜欢高质量、多功能和具有某些创新特色的产品。
推销观念认为，如果对消费者和企业顺其自然的话，他们不会足量购买某一组织的产品。因此，该组织必须主动推销和积极促销。
营销观念认为，实现组织诸目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且对于它所选定的目标市场比竞争对手更有效地创造、传递和沟通更优的顾客价值。
全方位营销观念是根据制定营销方案、设计营销步骤和实施营销活动来认识到自身的宽度和相互依存性。全方位营销观念认识到与营销相关的每一件事都很重要，并且一个清晰的、整合的组织营销透视图是必要的。全方位营销的4个组成部分是：关系营销、整合营销、内部营销和社会责任营销。
（百度：全方位营销观念指企业针对个别客户的需求，整合企业的全面的关系网络，通过掌握客户占有率、顾客忠诚度和客户终生价值来达到获利性的成长。）
Chapter 2 Developing Marketing Strategies and Plans
1.Corporate and Division Strategies Planning 公司和部门的战略计划答：公司总部通过准备使命、政策、战略和目标，为它的各个部门和业务单元制定它们的计划建立了框架。
所有公司最高管理层必须着手做的4个计划活动：
（1）确定公司使命
（2）建立战略业务单元
（3）为每个战略业务单元安排资源
（4）评估增长机会（计划新业务或放弃老业务）
（1）确定公司使命
一个组织的存在是为了完成某些事。随着时间的流逝，对于新的机会或变化的市场条件，它需要修改。
许多组织制定使命说明书是为了让它们的经理、员工和（在许多场合下）顾客共同负有使命感。一份有效的使命说明书将向公司的每个员工明确的阐明有关目标、方向和机会。使命说明书引导着广大而又分散的职工各自地，但却是一致地朝着同一个组织目标而进行工作。
一份好的使命说明书有三个特点：第一，它们集中在有限的目标上；第二，使命说明书强调公司想要遵守的主要政策和价值观；第三，它应明确一个公司要参与的主要竞争领域。
（2）建立战略业务单元（3）为每个战略业务单元安排资源
一个业务必须被看成是一个顾客满足过程，而不是一个产品生产过程。产品是短暂的，而基本需要和顾客群则是永恒的。Levitt主张企业的市场定义比企业的产品定义更为重要。
一个业务领域可以从三个方面加以确定：顾客群、顾客需要和技术。
大公司一般管理着相当多且不同的业务范围，它的每项业务都要有自己的战略。通用电气公司把它所经营的范围划分为49种，并称为战略业务单元（SUBs）。一个战略业务单元应具备3个特征：
a.它是一项独立业务或相关业务的集合体，在计划工作上能与公司其他业务分开而单独作业。
b.它有自己的竞争者。
c.它有一位经理，负责战略计划和利润业绩，并且他控制了影响利润的大多数因素。
确定公司战略业务单元的目的，就是要赋予这些战略业务单元开发独立的战略和安排适当的资金。高层管理者可能只有笼统的概念，觉得这个战略业务单元是昨天的财源，而那个战略业务单元是明天的饭碗。这种凭印象办事的方法必须抛弃，而代之以根据利润潜力进行业务分类分析。
（4）评估增长机会（计划新业务或放弃老业务）
评估增长机会包括计划新业务或放弃老业务。一个公司将现有的各业务单元所制定的业务计划汇总，便是该公司的总销售额和总利润。如果在未来所希望的销售和预计销售水平之间有缺口，公司管理层必须制定一个发展或获得新增业务的计划。
可以通过三个途径来填补这一缺口。第一，在公司现有的业务领域里寻找未来发展机会------密集型增长机会；第二，建立或收买与目前公司业务有关的业务-------一体化增长机会；第三，增加与公司目前业务无关的富有吸引力的业务------多样化增长机会。
2.SWOT Analysis SWOT分析
答：对公司的优势、劣势、机会和威胁的全面评估称为SWOT分析。它包括监测营销的外部环境和内部环境。
外部环境分析（机会与威胁分析）
一个业务单元应监测那些影响其业务的主要宏观环境因素（人文统计----经济的、自然的、技术的、政治-----法律的、社会----文化的环境因素）。它还必须监测重要的微观环境参与者（顾客、竞争者、分销商、供货商、经销商）。因为他们会影响公司在这些市场上的盈利能力。业务单元需要建立营销情报系统，以研究这些因素的重大发展趋势和规律。然而，对这些趋势或发展规律，销售人员应辨明其明显的或隐蔽的机会与威胁。
环境扫描的一个主要目标就是要辨别新机会。在许多方面，好的营销就是一门从机会中发现、发展和盈利的艺术。营销机会存在于一个公司通过满足购买者需要并能够盈利的某一领域。市场机会有三个主要来源：第一，供应那些短缺的产品；第二，以一种新的或更好的方法供应一种已经存在的产品或服务；第三，向市场提供一种全新的产品或服务。
外部环境的某些发展预示着威胁。环境威胁是指一种不利的发展趋势所形成的挑战，如果不采取果断的营销活动，这种不利趋势将会侵蚀公司的销售或利润。公司需要为每一个这样的威胁准备一个应变计划，这些计划将预先阐明在威胁出
现之前，或当威胁出现时，公司将进行哪些改变。
内部环境分析（优势、劣势分析）
识别环境中有吸引力的机会是一回事，拥有在机会中成功所必需的竞争能力是另一回事。每个企业都要定期检查自己的优势或劣势。
很清楚，一个公司不应去纠正它的所有劣势，也不应对其优势全部加以利用。主要的问题是公司应研究，它究竟是应只局限在已拥有优势的机会中，还是去获取和发展某些优势，已找到更好的机会。
3.Product Planning: The Nature and Contents of a Marketing Plan 产品计划：营销计划的性质和内容
答：营销计划的性质
对每一个产品层次（产品线、品牌）必须制定一个营销计划，以实现它的目标。营销计划是营销过程中最重要的产出之一。
营销计划正变得更加以顾客和竞争者为导向，比以前更有弹性。制定计划也需从其他部门中吸取意见，并且是集体研发出来的。
营销计划的内容
a.执行概要和目录表
营销计划文件的开头部分应该有一个关于本计划的主要目标和建议事项的简短摘要。在执行概要之后便是内容的目录表。
b.形势分析
第二部分提出有关销售、成本、市场竞争者和宏观环境的背景资料。
c.营销战略
这里，产品经理定义组织的使命、营销目标和财务目标。同时，产品经理还定义目标市场，即对公司供应品有需求和感到满足的群体。然后，产品经理确定产品线的竞争定位。
d.财务预测
财务预测包括销售预测、费用预测和收支平衡分析。在收入的一方，它指出每月的销售数量和产品种类；在开支的一方，它表明预计的营销成本，以及在细分下去的项目；收支平衡分析表明每月必须卖出多少单位的产品才能抵消每月的固定成本和每单位的平均可变成本。
e.执行控制
营销计划的最后一部分概述控制，用以监督和调整计划的执行。
Chapter 4 Conducting Marketing Research and Forecasting Demand
1.The Marketing Research Process 营销调查的步骤
答：有效的营销调查包括6个步骤：
a.确定问题，可选方案和调查目标
b.制定调查计划
c.收集信息
d.分析信息
e.陈述研究发现
f.作出决策
Chapter 6 Analyzing Consumer Markets
1.What influences consumer behavior? 什么影响消费者的行为？
答：消费者的购买行为受到文化、社会和个人因素的影响。其中文化因素的影响最为广泛和深远。
文化因素
文化、亚文化和社会阶层对购买行为起到了重要作用。
社会因素
消费者的购买行为同样也受到一系列社会因素的影响，如消费者相关群体、家庭和社会角色地位。
个人因素
购买者的决策也受到其个人特征的影响，包括购买者的年龄和所处的生命周期阶段；职业和经济环境；个性及自我概念；生活方式和价值观。
Chapter 8 Identifying Market Segments and Targets
1.Segmenting Consumer Markets 细分消费者市场
答：消费者市场的主要细分变量：地理、人文、心理和行为细分。
地理细分
地理细分要求把市场划分为不同的地理区域单位，如国家、州、地区、县、城镇和社区。
人文细分
在人文细分中，市场根据不同的变量，如年龄、家庭人数、家庭生命周期、性别、收入、职业、教育、宗教、种族、代沟、国籍和社会阶层为基础，划分出不同的群体。
心理细分
消费心态学是一门运用心理学和人文学去更好的了解消费者的科学。在心理细分中，根据购买者的个性特点、生活方式或价值观，划分成不同的群体。在同一人文群体的人可能表现出差异性极大的心理特征。
行为细分
在行为细分中，根据购买者对一件产品的了解程度、态度、使用情况或反应，将他们划分成不同的群体。许多营销人员坚信，行为变量（时机、利益、使用者状况、使用率、忠诚状况、购买者准备阶段和态度）是对建立细分市场至关重要的出发点。
Chapter 10 Crafting The Brand Positioning
1.Differentiation Strategies 差异化策略
答：4个差异化策略：
产品差异化、人员差异化、渠道差异化、形象差异化
产品差异化
产品差异化包括产品形式、特色、性能、一致性、耐用性、可靠性、可维修
性、风格、设计、质量、品牌等的差异。
人员差异化
公司可以通过培养训练有素的人员来获得强大的竞争优势。 渠道差异化
公司可以通过涉及分销渠道的覆盖面、专长和绩效来取得竞争优势。 形象差异化
购买者对公司和品牌的形象不一样。一个有效的形象需要具备以下三点：第一，建立一个产品的特点和价值；第二，通过一种与众不同的途径来传递这一特点；第三，产生某种感染力，从而触动顾客的内心感觉。
2. Product Life Cycles 产品生命周期 答：
产品生命周期分为4个阶段: 导入、成长、成熟、衰退
a.导入：产品导入市场时销售缓慢增长的时期。在这一阶段，因为产品导入市场所支付的巨额费用，利润几乎不存在。
b.成长：产品被市场迅速接受和利润大量增加的时期。
c.成熟：因为产品已被大多数的潜在购买者所接受而造成的销售增长减慢的时期。因为竞争者的增加，利润稳定或下降。
d.衰退：销售下降的趋势增强和利润不断下降的时期。
Chapter 11 Dealing With Competition
1. Defending Market Share 市场防御策略
答：
6种防御策略为：
1）阵地防御
2）侧翼防御
3）先发制人的防御
4）反击式防御
5）运动防御
6）收缩防御
1）阵地防御
阵地防御包括占据消费者脑海中最理想的市场空间，建立坚不可摧的品牌威力。
2）侧翼防御
市场领导者不仅应该保卫好它的领域，而且应该建立一些侧翼或前哨阵地，以保护一个薄弱的前哨征地或作为在必要时可能进行反攻的出击基地。
3）先发制人的防御
一个比较积极的防御战略，是在敌人向公司发动攻击前，先向敌人发动进攻。
4）反击式防御
大多数市场领导者受到攻击时，它必须向对方作出反击反应。反击可以采取许多形式。在反击式防御中，领导者的战略选择可以是正面回击进攻者的矛头，或者向进攻者的侧翼包抄，或者展开一个钳形运动。另一个反击式防御方法是用经济或政治手段打击进攻者。
5）运动防御
在运动防御中，市场领导者把它的范围扩展到新的领域中去，而这些领域在将来可以成为防守和进攻的中心。扩展到这些新领域的方法是市场拓宽和市场多样化。市场拓宽要求一个公司将其注意焦点从现行产品转移到主要的基本需要和对该需要向关联的整套技术进行研究开发。市场多样化是进入不相关行业。
6）收缩防御
一些大公司有时认识到它们已不再能防守所有的领域。最好的行动方针将是有计划收缩（也成为战略撤退）：放弃较弱的领域和把力量重新分配到较强的领域。
Chapter 12 Setting Product Strategy
1.Product Levels: The Customer Value Hierarchy 产品的层次：顾客价值
层次
答：5个产品层次：
核心利益、基础产品、期望产品、附加产品、潜在产品
最基本的层次是核心利益：顾客真正购买的基本服务或利益。
在第二个层次，营销者必须将核心利益转化为基础产品，即产品的基本形式。
在第三个层次，营销者准备了一个期望产品，即购买者购买产品时通常希望和默认的一组属性和条件。
在第四个层次，营销者准备了一个附加产品，即包括增加的服务和利益。
第五个层次是潜在产品，即该产品最终可能会实现的全部附加部分和将来会
转换的部分。
Chapter 15 Designing and Managing Value Networks and Channels 1.Channel-Management Decisions 渠道管理决策
答：选择渠道成员
公司需要谨慎选择销售渠道的工作人员。对于顾客，渠道就意味着公司。
培训渠道成员
公司需要仔细的计划培训它们的分销商和经销商，并执行之。
激励渠道成员
一个公司应该用看待其最终用户的方式来看待它的中间商。它需要确定其中间商的需要和结构，研究渠道定位，使它的渠道提供物能根据这些中间商的需要而提供优质的价值。
评价渠道成员
生产商必须定期按一定标准衡量中间商的表现，如销售配额完成情况、平均存货水平、向顾客交货时间、对损坏和遗失商品的处理、与公司促销和培训计划的合作情况。
渠道改进安排
一个生产者必须定期的检查和改进它的渠道安排。当渠道成员不能按计划工作、消费者的购买方式发生变化、市场扩大、新的竞争者兴起、创新的分销战略出现以及产品进入产品生命周期的后一阶段时，便有必要对渠道进行改进。
Chapter 17 Designing and Managing Integrated Marketing Communications
1.The Communications Process Models 沟通过程的模型
答：沟通过程的宏观模型
这个模型强调了有效传播的关键因素。发送者必须知道要把信息传播给什么样的接受者，要获得什么样的反应。他们必须对信息编译，考虑目标接受者倾向于如何解译信息。他们必须通过能触及目标受众的有效媒体传播信息，建立反馈渠道，以便能够了解接受者对信息的反应。发送者与接收者的经验领域相交部分
越多，信息越可能有效。
所有这些模型都假设购买者依次经过认知、情感和行为这样三个阶段。
第一种次序是“学习----感知----行动”，它被用于目标受众高度参与该产品项目并在认识上有很大差异性的情况。
第二种次序是“行动----感知----学习”，它被用于目标受众高度参与该产品项目但在认识上很少或没有差异的情况。
第三种次序是“学习---- 行动----感知”，它被用于目标受众低度参与该产品项目并在认识上很少有差异的情况。
Chapter 18 Managing Mass Communications: Advertising , Sales Promotions ,Events ,and Public Relations
1.Developing and Managing an Advertising Program 开发和管理广告程序
在制定广告方案时，营销经理首先必须确定目标市场和购买者动机。然后，他们才能接着做出制定广告方案所需的5项主要决策，也就是5M-----任务（广告的目的是什么）；资金（要花多少钱）；信息（要传送什么信息）；媒体（使用什么媒体）；衡量（如何评价结果）。
建立广告目标
广告目标必须服从先前制定的有关目标市场、市场定位和营销组合诸决策。广告目标是指在一个特定的时期内，对于某个特定的受众目标所要完成的特定的传播任务和所要达到的沟通程度。广告的目标可根据通知、说服、提醒或强化的作用来分类，分为通知广告、说服广告、提醒广告和强化广告。
决策广告预算
在制定广告预算时，要考虑5个特定因素：a.产品生命周期阶段b.市场份额和消费者基础c.竞争与干扰d.广告频率e.产品替代性
制定广告策划
在设计和评价一个广告策划时，重要的是从它的创意策略中区分信息策略或者广告定位。因此，设计一个有效的广告策划既是一门艺术也是一门科学。制定一个广告策略，广告人需要通过三步：信息的产生和评价、创造性的开发和实施和社会责任观。
Chapter 20 Introducing New Market Offerings
1. Managing the Development Process 新产品发布过程
答：（1）管理开发过程：创意
a.创意的产生
新产品开发过程的第一个阶段是寻找产品创意。
新产品的创意来源有很多：顾客、科学家、竞争者、雇员、经销商和最高管理层。
创意产生的技术有：属性列举法、强制关联法、物型分析法、逆向假设分析、新情景分析、图形想象法
b.创意筛选
一个公司应激发员工提出构思，它应派出一位创意经理并使他的名字家喻户晓。创意应写在纸上并且创意委员会每周检查一次。创意委员会将创意分成三组：有前途的创意、暂时搁置的创意和放弃的创意。每个有前途的创意须经一位委员会成员的认证研究并应作出报告返回，之后经过挑选的有前途的创意进入全面的筛选程序。在筛选阶段，公司必须避免误选错误和误用错误。筛选的目的是尽可能早的发现和放弃错误的创意。其理由是后续每一个发展阶段的开发成本将提高至非常可观的数额。对经筛选留下的创意，用指数加权法进行分等。
（2）管理开发过程：从概念到战略
有吸引力的创意经提炼可以成为产品概念。产品创意是公司本身希望提供给市场的一个可能产品的设想。产品概念是用有意义的消费者术语表达的详细的构思。
a.概念的发展和测试
一个产品创意能转化为几种产品概念。这每一个概念代表了目录概念，即需要把每个创意定位在一个目录中确定一个产品竞争的是目录概念，而不是产品创意。下一步，产品概念必须转化为品牌概念。
概念测试需要和合适的目标消费者小组一起测试这些产品概念，然后收集消费者的反应。
消费者对不同产品概念的偏好可用一种日益广泛使用的技术，即组合分析法进行测量。
c.营销战略发展
测试以后，新产品经理必须提出一个把这种产品引入市场的初步营销战略计划。营销战略计划包括三个部分：第一部分描述目标市场的规模、结构和行为；所计划产品的定位和销售量，市场份额和开始几年的利润目标。第二部分描述产品的计划价格、分销策略和第一年的营销预算。第三部分描述预期的长期销售量和利润目标，以及不同时间的战略组合。
d.商业分析
一旦管理层发展了产品概念和一个营销战略，它就能够对这个建议的商业吸引力作出评价。管理层必须复审销售量、成本和利润预计，已确定它们是否满足公司的目标。如果是，产品概念就能进入产品开发阶段。
（3）管理开发过程：从开发到商品化
a.产品开发
一套名为质量功能展开的方法，可以帮助把目标顾客的要求变为实际的理想原型。这种方法把由市场调研得来的期望顾客属性列成清单，并将其转化为工程属性。研究开发部将开发关于该产品概念的一种或几种实体形式。新产品原型准备好以后，必须通过一系列严格的功能测试和消费者测试。
b.市场测试
在管理层对产品功能测试的结果感到满意以后，该产品就要被准备确定品牌
名称、包装设计和制定一个准备性的营销方案，在更可信的消费者环境中对它进行测试。市场测试的目的是了解消费者和经销商对处理、使用和再购买实际产品将如何反应。
消费品市场测试
在对消费者的测试中，公司应对销售的主要决定因素进行估计：使用、首次再购买、采用和购买频率。
企业商品市场测试
企业商品也可以从市场测试中获得好处。贵重的工业品和新技术通常用阿尔法测试和贝塔测试。第二种对企业商品普遍使用的测试方法是在贸易展览会上介绍新的业务产品。
c.商品化
如果公司决定将该产品实行商品化，它将面临到现在为止最大的成本。公司将必须建立或租赁整套的生产制造设备。公司的规模将是关键的决策变量。另一个主要成本是市场营销。
何时（时机）
在新产品正式上市时，进入市场时机的选择是个关键问题。公司面临着三种选择：i.首先进入 ii.平行进入 iii.后期进入
何地（地理战略）
公司必须决定新产品是否推向单一的地区、一个区域、几个区域、全国市场或国际市场。
给谁（目标市场预期顾客）
在市场扩展中，公司必须把它的分销和促销目标对准最有希望的购买者群体。
用什么方法（导入市场战略）
公司必须制定一个把新产品引入展示市场的实施计划。
Chapter 14 Developing Pricing Strategies and Program
1.Markup Pricing 成本加成定价法
成本加成定价：在产品的成本上加一个标准的加成
固定成本
单位成本=变动成本+
单位销售量
单位成本
加成价格=
1-销售额中的预计利润
2.Target-Return Pricing 目标收益定价法
目标利润X投资额
目标收益定价=单位成本+
销售量
固定成本
保本销售量=
价格-变动成本
菲利普科特勒营销管理第版知识要点归纳第一部分 第一部分理解营销管理 The following text is amended on 12 November 2020.
第一部分：理解营销管理 第一章：21世纪的市场营销 1.市场营销就是辨别并满足人类和社会的需要。我们把营销管理可以看成艺术和科学的结合——选择目标市场，并通过创造、交付和传播优质的顾客价值来获得顾客、挽留顾客和提升顾客的科学和艺术。 2.一般而言，营销人员主要经营一下十大类产品：有形的商品、服务、节事（就像大型商业展览、庆典等）、体验、人物、场所、产权、组织、信息和创意。 3.主要顾客市场包括消费者市场、组织市场、全球市场和非营利性市场。 4.营销计划过程包括分析营销机会，选择目标顾客、设计营销战略、策划营销方案并管理营销努力。 5.需要、欲望和需求：需要是人类最基本的要求。当有具体商品来满足需要的时候，需要就转变成欲望了。需求是要支付能力来购买具体商品来得到满足和欲望。 6.全面营销观念是以开发、设计和实施营销计划、过程及活动为基础的，但同时也深度的认识到上述营销计划、营销过程和营销活动的广度和彼此之间的相互依赖性。全面营销者认为，在行销实施中每个细节都是特别重要的，采纳广泛的、整合的视角不可或缺。 7.全面营销有四个关键要素：关系营销、整合营销、内部营销和绩效营销。 8.关系营销就是要与关键的利益相关者建立起彼此满意的长期关系，以便赢得和维持商业活动。 9.整合营销一般包括两大主题，分别是：（1）许多不同的营销活动都能够沟通和交付加值；（2）在有效协调的情况下，实现各项销售活动的综合效果的最大化。 10.内部营销的任务是雇佣、培训、激励那些想要为顾客提供好的服务而且也有能力这样做的员工。 11.成功的营销管理过程包括一系列重要人物，主要包括设计营销战略和营销计划、连接顾客、建立强势品牌、设计市场供应物、交付与沟通价值和实现长期增长。 第二章：制定营销战略和营销计划 1.价值的创造和交付过程可以分为三个阶段。其中第一阶段是选择价值，第二阶段时提供价值，第三阶段是利用营销人员沟通价值。价值链是一种可以识别出在某项业务中创造价值和产生成本的关键活动的工具。 2.一般来说，核心能力应该去有以下三个典型特征：（1）他是竞争优势的源泉，并能够对顾客感知力已作出重大贡献；（2）在市场上具有广泛的应用型；（3）竞争者很难模仿。 3.强大的公司往往在核心业务管理过程中培育了卓越的能力。其中核心业务过程是：新产品开发过程、存货管理过程、顾客获取和挽留过程。有效的管理这些核心过程意味着要建立一个营销网络。在这个网络里，公司与生产与分销链中的所有合作伙伴保持密切的合作关系，包括从提供原料的供应商到零售分销商。未来的竞争不是公司间的竞争，而是营销网络间的竞争。
市场营销学 第一章珠江钢琴走向国际市场 1. 珠江钢琴成功拓展美国市场的关键是什么？能否具体描述并分析其策略框架？ 答：珠江钢琴成功拓展美国市场的关键是营销给珠江钢琴插上了腾飞的翅膀。珠江钢琴厂取得自营进出口权后第一次到美国参展遭到冷遇之后，珠江钢琴之后的二十年不仅在产品上下足了功夫，最主要的是营销策略上重大的转变。 首先是创新的营销理念。营销理念的创新带动了营销组织、营销技术的创新。对自己的产品定一个合理的价格，运用合理的区域划分，珠江钢琴的本土化策略，通过聘请当地营销人员渗透进入，采用美国化的分销方式推销珠江钢琴将自己的产品销售至全美各地。 其次是市场调研，市场分析。第一次的失败后珠江钢琴开始调研和了解欧美市场，认真的分析了欧美市场上钢琴产品和自己产品作比较，然后加以改进，为自己能够进入国际市场打下坚实的基础。 然后是正确的市场预测。对市场做出了准确的判断，在全球金融危机的背景下，利用自己独特的嗅觉，利用这一时段成本的优势，一反常态的在这个时候建厂做大自己，节约成本，然后利用自己性价比优势在欧美市场竞争中快速占有市场份额，把危机化为真正的商机。最后是质量、形象战略。聘用了美国资深的钢琴维修大师大卫康贝尔先生作为自己的质量发言人，为自己的产品做广告树立产品形象。提高自己产品的知名度和品牌价值。 2. 如果你是珠江钢琴的营销总裁，你将对珠江钢琴的进一步腾飞提出怎样的营销战略？ 答 :第一是良好的售后服务。钢琴不是像生活的必需品那样，它价值不菲，使用周期长，肯定涉及到维修与维护。所以在销售网点建立起售后服务中心，创新战略。 第二是根据顾客的需求把产品向多元化发展，把产品分成不同的等级，不在是单一的档次，向低、中、高三个档次发展，以满足更多顾客的需求，占据更多的市场份额。 第三是建立关系营销战略，对不同档次建立不同的顾客关系，对不同的顾客实现分级管理，比如会员制优惠制度，对于高级档次实现订制，中档次产品的多元化和低端产品的批量生产。 第二章金六福 1、试评述金六福的营销管理哲学。 答：（1）从生产观念和产品观念上看，金六福经营的是一个中高档白酒品牌，它的广告词“好日子离不开金六福”已经很明白无误地传达了这一信息，因此普通质次低廉的促销品既不符合产品特点，也不符合企业形象；更重要的，消费金六福，购买金六福，消费购买的不仅是身具五粮液贵族品质平民化价位的酒类产品本身，而且更是吉祥、如意、喜庆和福气，是寿（寿比南山的“寿”），是富（荣华富贵的“富”），是康宁（安康和宁静的“康宁”），是好德（品行和德行），是佳和合（家和才能万事兴），是子念慈（儿女的孝顺），所谓金酒一开，六福至矣。金六福以“文化”作为营销点，它不断地演绎着“福运”品牌形象，将个人的“福”提升到民族的“福”，品牌形象的塑造一步一步向前推进，烘托的气势是一浪高过一
《营销管理》(第9版)读书笔记 第一篇：认识营销管理 第一章：评价营销在组织行为中的关键作用 1、营销的定义：营销是个人和集体通过创造，提供出售，并同别人交换产品和价值，以获取其所需所欲之物的一种社会和管理过程。这一定义包含下列一些核心概念：需要、欲望与需求、产品（商品、服务与创意）；价值、成本和满意、交换与交易；关系与网络；市场；营销者与预期顾客。 如果制造商关心产品甚于关心产品所提供的服务，那么就会陷入困境。制造商钟爱自己的产品，往往就忘了顾客购买商品是为了满足某种需求。 2、营销管理是计划和执行关于商品、服务和创意的观念、定价、促销和分销，以创造能符合个人和组织目标的交换的一种过程。这个定义的内涵：营销管理是一个过程，包括分析、计划、执行和控制；它覆盖商品、服务和创意；它建立在交换的基础上，其目的是产生对有关各方的满足。 3、各种需求任务状况及其营销任务 （1）负需求：如果绝大多数人都对某个产品感到厌恶，甚至愿意出钱回避它，那么这个产品市场便是处于一种负需求的状态。营销者的任务是分析市场为什么不喜欢这种产品，以及是否可以通过产品重新设计、降低价格和更积极推销的营销方案来改变市场的信念和态度。
（2）无需求：目标消费者可能对产品毫无兴趣或者漠不关心。营销者的任务就是设法把产品的好处和人的自然需要和兴趣联系起来。 （3）潜在需求：有相当一部分消费者可能对某物有一种强烈的渴求，而现成的产品或服务却又无法满足这需求。营销任务便是衡量潜在市场的范围，开发有效的商品和服务来满足这些需求。 （4）下降需求：每个组织或迟或早都会面临对一个或几个产品的需求下降的情况。营销者必须分析需求衰退的原因，决定能否通过开辟新的市场目标，改变产品特色，或者采用更有效的沟通手段来重新刺激需求。营销任务便是通过创造性的产品再营销来扭转需求下降的趋势。 （5）不规则需求：许多组织面临着每季、每天甚至每小时都在变化的需求，这种情况在导致生产能力不足或过剩的问题。例如博物馆等。营销任务则可以通过灵活定价、推销和其他刺激手段来改变需求的时间模式。 （6）充分需求：当组织对其业务量感到满意时，就达到充分需求。营销任务是在面临消费者偏好发生变化和竞争日益激烈时，努力维持。 （7）超饱和需求：有些组织面临的需求水平会高于其能够或者想要达到的水平。营销的任务就是设法暂时地或永久地降低需求水平，这就是低营销。
I篇认识营销管理 第一章评价营销在组织行为中的关键作用 企业当今面临着几个主要的挑战。技术与通信进步使全世界各国走到一起进入全球经济。同时，许多 国家仍然贫困，富国与穷国的差距在增加。公司必须对市场趋势作出响应，并对环境保护负有责任。如果它们想在全球市场上取得成功的话，它们必须以顾客为中心。 营销是个人和集体通过创造提供出售，并同别人自由交换产品和价值，以获得其所欲之物的一种社会和管理过程。营销者是某个寻找一个或更多的能进行价值交换的预期顾客的人。这个定义带来以下的主要观点：⑴营销者并不创造需要，需要已事前存在于市场。⑵由于一个产品能提供对需要的问题的解决，所以，它意味着这是一种对服务的包装物。因此，营销者的工作是对一个实体产品，出售它所包含的利益或服务，而非产品本身。⑶营销者应探索如何从其他人身上引出他的行为反应。由此可见，营销者不能局限于出售 消费品，他还应广泛地“出售”创意和社会计划。 关系营销是一种与关键对象——顾客、供应商、分销商——建立长期满意关系的活动，以便维持各方 之间长期的优先权和业务。一个优秀的营销者应通过质量、好的服务与公平的价格，与关系方建立超越时 间的长期“双赢”关系。 营销管理是计划和贯彻营销观念，对商品、服务与创意的实践和促销，以便与目标群体，即满意的顾客和组织目标，实行有创造性的交换活动。营销管理的本质是需求管理，它的任务是影响需求的水平、时间和内容。 组织在开展其营销工作时，会受到5种不同哲学的影响：生产观念、产品观念、推销/销售观念、营销观念和社会营销观念。营销观念的关键是认为组织的主要目标是确定目标市场的需要与欲望，并比竞争对手更有效和有利地传送满意。它首先要很好地确定市场，着眼于顾客需求，开展一体化地影响顾客的活动，通过顾客满意获取利润。 最近，由于世界人文统计和环境发生了重大变化，有人对营销观念是否适用提出了质疑。社会营销观 念认为组织的任务是确定目标市场的需要、欲望和利益，并且在维护与增强消费者与社会利益上比竞争者更有效和更有利。这个观念要求营销者平衡三者的关系：公司利润、消费者需要的满足和公共利益。 由于营销管理对组织目标或利润的贡献是非常重要的，它在业务界、非营利部门和全球范围都获得了迅速发展。 第二章通过质量、服务和价值建立顾客满意 顾客是价值最大化的实现者。他们塑造出一个价值期望值并实践它。购买者将从能提供他们认识的最高顾客让渡价值的公司购买产品，顾客让渡价值是总顾客价值与总顾客成本之差。这意味着销售者必须在总顾客价值和总顾客成本之间估算并考虑它们与竞争者的差别，以明确自己的提供物如何上市销售。如果销售者在让渡价值上没有优势，则应该在努力增加总顾客价值的同时，减少总顾客成本。前者要求强化或 扩大该提供的产品服务、人员或形象利益；后者要求减少购买者成本。销售人员可以降低价格，简化订购和送货程序，或者提供担保减少顾客风险。 购买者满意是产品认知业绩与购买者经验的函数。一个高度的满意会导致高度的顾客忠诚。许多公司今天的目标是TCS——总顾客满意。对以顾客为中心的公司来说，顾客满意即是目标又是一个营销工具。然而，一个公司主要目标不应该是最大化的顾客满意。为提高顾客满意而花费更多的钱可能会转移增加在其他业务伙伴上的资金，包括公司员工、经销商、供应商和有关利益方。 一个强有力的公司应在4个核心业务管理过程中开发优秀的技术能力，这4个过程是：新产品实现过程、存货管理过程、订单--付款过程和顾客服务过程。为了有效管理这些核心过程需要创建一个营销网络。在这个网络中，公司紧密地与所有生产和分销活动中的合作者伙伴，包括从提供原料的供应商到零售分销商。公司之间不再竞争——营销网络在竞争。
菲利普科特勒营销管理理论 菲利普.科特勒营销管理理论菲利普.科特勒博士，是现代营销集大成者，被誉为“现代营销学之父”，任西北大学凯洛格管理学院终身教授，是西北大学凯洛格管理学院国际市场学S.C.强生荣誉教授。美国管理科学联合市场营销学会主席，美国市场营销协会理事，营销科学学会托管人，管理分析中心主任，杨克罗维奇咨询委员会成员，哥白尼咨询委员会成员。他是许多美国和外国大公司营销战略和计划、营销组织、整合营销上的顾问。这些企业包括:IBM、通用电气、ATT、默克、霍尼韦尔、美洲银行、北欧航空、米其林等等。他是美国营销协会第一届”营销教育奖“的获得者，也是唯一一位三次《营销杂志》年度最佳论文奖----艾法.卡帕.普西奖的得主。1、提出”优秀的企业满足需求;杰出的企业创造市场“的观点。在科特勒之前，市场营销是4P营销组合(product:产品，pricing:价格，place:地点，promotion:推销)的同义词，随着市场营销概念的不断拓宽，重新定义4P成为当务之急，科特勒在他的著作中提到:”企业必须积极地创造并滋养市场。“”优秀的企业满足需求;杰出的企业创造市场。”是他的名言。市场营销学涉及市场安排、市场调查以及客户关系管理等，科特勒曾经写到，市场营销是“创造价值及提高企业全世界的生活水准”关键所在，它能在“赢利的同时满足人们的需求。”他一直试图将有关市场营销的探讨提升到产品与服务上，1987年出版的《高度可见性》就是围绕着市场营销的地点、理念和知名度展开的，他的一些论著专门针对特殊的听众，其中包括了非营利性机构、宗教、甚至博物馆等。他深信世界上最有成就感的市场营销工作应该”带给人们更多的健康和教育，使人们的生活质量有根本的改观。“2、致力于研究互联网对市场营销概念的影响。科特勒在他的《科特勒营销新论》中有深入的阐述，他为全方位营销下的定义是”……公司将创业资源的安排、供应链的管理和客户关系管理等信息能量整合在一起，以换取市
四川工商学院课时授课计划（教案） 授课班次与时间： 课题名称：市场营销概论 教学重点、难点和教学方法设计： 1.教学目的 了解营销管理系统，如何建立营销战略规划。 2. 教学重点、难点 (1)营销管理系统的组成； (2)好的营销研究的构建； (3)开展战略规划工作 3. 教学方法设计 讲授、案例分析、小组讨论、多媒体教学 附件及说明： 一、教具、幻灯、电化教学手段的说明 二、新课内容小结 三、作业布置 四、后记 五、课时授课计划（教案）以一次课（3学时）为单元编写，每一单元有一首页 六、教学内容，小结，作业布置，后记等书写在竖直线左边，其它内容书写右边 七、青年教师需提供板书设计（最后） 备课日期：2016 年 2 月18 日第1页四川工商学院课时授课计划（教案）
教学主要内容： 第一节 第二章制定营销战略与营销计划 一、市场营销和顾客价值 1、价值交付过程 价值的创造和交付过程可以分为三个阶段。 第一个阶段是价值选择。 第二阶段是提供价值。。 第三个阶段的任务就是利用营销人员沟通价值。 伦敦商学院的奈马亚.库玛提出了3Vs营销方法：（1）界定价值细分或顾客细分（2）界定价值主张（3）界定借以交付所承诺服务的价值网络 达特茅斯的费里德里克.韦伯斯特认为应该给予下列过程来理解是炒年糕营销：（1）价值界定过程，如市场调研和公司的自我评价（2）价值创造过程，如新产品开发、原料供应战略和卖主的选择（3）价值交付过程，如广告和分销管理。 2、价值链 哈佛大学教授迈克尔波特提出了价值链的概念：每家企业都包括彼此存在协同的设计、生产、营销、交付和支持其产品的一系列活动。价值链主要包括就像相互关联的战略活动-----五项基础活动和四项辅助活动。 其中，基础活动包括企业购进原材料（内部物流）、进行加工并生产出最终产品（生产运营）、将其运出企业（外部物流）、上市销售（营销与销售）和提供售后服务（服务）这一系列依次进行的活动。 辅助活动包括采购、技术开发、人力资源管理和企业基础设施建设。 企业的任务是检查没想价值创造活动的成本和运营状况，并寻求改进措施。 企业的核心业务过程主要包括： 市场感知过程 新产品实现过程 顾客获取过程 顾客关系管理过程10’10’
第一部分：理解营销管理 第一章：21世纪的市场营销 1.市场营销就是辨别并满足人类和社会的需要。我们把营销管理可以看成艺术和科学的结合——选择目标市场，并通过创造、交付和传播优质的顾客价值来获得顾客、挽留顾客和提升顾客的科学和艺术。 2.一般而言，营销人员主要经营一下十大类产品：有形的商品、服务、节事（就像大型商业展览、庆典等）、体验、人物、场所、产权、组织、信息和创意。 3.主要顾客市场包括消费者市场、组织市场、全球市场和非营利性市场。 4.营销计划过程包括分析营销机会，选择目标顾客、设计营销战略、策划营销方案并管理营销努力。 5.需要、欲望和需求：需要是人类最基本的要求。当有具体商品来满足需要的时候，需要就转变成欲望了。需求是要支付能力来购买具体商品来得到满足和欲望。 6.全面营销观念是以开发、设计和实施营销计划、过程及活动为基础的，但同时也深度的认识到上述营销计划、营销过程和营销活动的广度和彼此之间的相互依赖性。全面营销者认为，在行销实施中每个细节都是特别重要的，采纳广泛的、整合的视角不可或缺。 7.全面营销有四个关键要素：关系营销、整合营销、内部营销和绩效营销。 8.关系营销就是要与关键的利益相关者建立起彼此满意的长期关系，以便赢得和维持商业活动。 9.整合营销一般包括两大主题，分别是：（1）许多不同的营销活动都能够沟通和交付加值；（2）在有效协调的情况下，实现各项销售活动的综合效果的最大化。 10.内部营销的任务是雇佣、培训、激励那些想要为顾客提供好的服务而且也有能力这样做的员工。 11.成功的营销管理过程包括一系列重要人物，主要包括设计营销战略和营销计划、连接顾客、建立强势品牌、设计市场供应物、交付与沟通价值和实现长期增长。 第二章：制定营销战略和营销计划 1.价值的创造和交付过程可以分为三个阶段。其中第一阶段是选择价值，第二阶段时提供价值，第三阶段是利用营销人员沟通价值。价值链是一种可以识别出在某项业务中创造价值和产生成本的关键活动的工具。 2.一般来说，核心能力应该去有以下三个典型特征：（1）他是竞争优势的源泉，并能够对顾客感知力已作出重大贡献；（2）在市场上具有广泛的应用型；（3）竞争者很难模仿。 3.强大的公司往往在核心业务管理过程中培育了卓越的能力。其中核心业务过程是：新产品开发过程、存货管理过程、顾客获取和挽留过程。有效的管理这些核心过程意味着要建立一个营销网络。在这个网络里，公司与生产与分销链中的所有合作伙伴保持密切的合作关系，包括从提供原料的供应商到零售分销商。未来的竞争不是公司间的竞争，而是营销网络间的竞争。 4.有一种观念认为，全面营销通过理解顾客任职空间、企业自身的能力空间和其他合作者的资源空间这三者之间的联系而实现价值探索（选择）的最大化；通过
科特勒《营销管理》 I篇 认识营销管理 第一章 评价营销在组织行为中的关键作用 企业当今面临着几个主要的挑战。技术与通信进步使全世界各国走到一起进入全球经济。同时，许多国家仍然贫困，富国与穷国的差距在增加。公司必须对市场趋势作出响应，并对环境保护负有责任。如果它们想在全球市场上取得成功的话，它们必须以顾客为中心。 营销是个人和集体通过创造提供出售，并同别人自由交换产品和价值，以获得其所欲之物的一种社会和管理过程。营销者是某个寻找一个或更多的能进行价值交换的预期顾客的人。这个定义带来以下的主要观点：⑴营销者并不创造需要，需要已事前存在于市场。⑵由于一个产品能提供对需要的问题的解决，所以，它意味着这是一种对服务的包装物。因此，营销者的工作是对一个实体产品，出售它所包含的利益或服务，而非产品本身。⑶营销者应探索如何从其他人身上引出他的行为反应。由此可见，营销者不能局限于出售消费品，他还应广泛地“出售”创意和社会计划。 关系营销是一种与关键对象——顾客、供应商、分销商——建立长期满意关系的活动，以便维持各方之间长期的优先权和业务。一个优秀的营销者应通过质量、好的服务与公平的价格，与关系方建立超越时间的长期“双赢”关系。 营销管理是计划和贯彻营销观念，对商品、服务与创意的实践和促销，以便与目标群体，即满意的顾客和组织目标，实行有创造性的交换活动。营销管理的本质是需求管理，它的任务是影响需求的水平、时间和内容。 组织在开展其营销工作时，会受到5种不同哲学的影响：生产观念、产品观念、推销/销售观念、营销观念和社会营销观念。营销观念的关键是认为组织的主要目标是确定目标市场的需要与欲望，并比竞争对手更有效和有利地传送满意。它首先要很好地确定市场，着眼于顾客需求，开展一体化地影响顾客的活动，通过顾客满意获取利润。 最近，由于世界人文统计和环境发生了重大变化，有人对营销观念是否适用提出了质疑。社会营销观念认为组织的任务是确定目标市场的需要、欲望和利益，并且在维护与增强消费者与社会利益上比竞争者更有效和更有利。这个观念要求营销者平衡三者的关系：公司利润、消费者需要的满足和公共利益。 由于营销管理对组织目标或利润的贡献是非常重要的，它在业务界、非营利部门和全球范围都获得了迅速发展。 第二章 通过质量、服务和价值建立顾客满意 顾客是价值最大化的实现者。他们塑造出一个价值期望值并实践它。购买者将从能提供他们认识的最高顾客让渡价值的公司购买产品，顾客让渡价值是总顾客价值与总顾客成本之差。这意味着销售者必须在总顾客价值和总顾客成本之间估算并考虑它们与竞争者的差别，以明确自己的提供物如何上市销售。如果销售者在让渡价值上没有优势，则应该在努力增加总顾客价值的同时，减少总顾客成本。前者要求强化或扩大该提供的产品服务、人员或形象利益；后者要求减少购买者成本。销售人员可以降低价格，简化订购和送货程序，或者提供担保减少顾客风险。 购买者满意是产品认知业绩与购买者经验的函数。一个高度的满意会导致高度的顾客忠诚。许多公司今天的目标是TCS——总顾客满意。对以顾客为中心的公司来说，顾客满意即是目标又是一个营销工具。然而，一个公司主要目标不应该是最大化的顾客满意。为提高顾客满意而花费更多的钱可能会转移增加在其他业务伙伴上的资金，包括公司员工、经销商、供应商和有关利益方。 一个强有力的公司应在4个核心业务管理过程中开发优秀的技术能力，这4个过程是：新产品实现过
原始出处：中国经营报 九问科特勒 八十年代以来中国企业经历了一场普及市场观念与方法的“营销革命”，其始作俑者和集大成者非美国西北大学的菲利普·科特勒教授莫属，现在其经典著作《营销管理》已经成为职业经理人案头必备之“圣经”，其观念方法已经成为企业市场运作中奉为圭臬的“圣诫”，事实上科特勒已经是西方经典营销理论的同义语。然而洪流之中难免泥沙俱下，我们通过对“科特勒营销”理论体系的再三诘难和实践应用的反复审视，发现其中确实存在相当的隐患乃至 弊端(并非简单的只是本土化的问题。 一、营销仅仅是一个纯粹的市场问题吗？ 从《营销管理》的字里行间里无一不散发着这样的气息：市场是确定的并可以被彻底认知的(几乎所有的营销模型都有着对自身精确性的自豪，市场是完全的并合乎理性的(只要有好的产品、定价、促销和渠道任何企业皆可成功。一句话，市场是完美的，所以营销是一个纯粹的市场问题。 然而“看不见的手”果真如此灵验吗？今天我们已经知道实际上市场的本质是不确定的，其结构是不完全的，营销不能仅仅只依靠“看不见的手”，很多时候“看得见的手”更有必要。 出于对“纯粹市场”的推崇，在“科特勒营销”那里你几乎找不到政府的位置，政府只是一个孤立的“不可控的环境变量”、一个营销组合和营销流程里都没有地位的因素。然而这显然是对实践的麻木不仁，众所周知日韩企业的成功绝离不开其政府积极干预的力量，在中国很多大企业也得益于良好的政府关系。到了八十年代，科特勒也感觉到“非政府营销”的说服力不足，于是新推出“政治权力(politicalpower”和“公共关系(publicrelation”加入原有的4P营销组合予以完善。 然而这新增的2P依旧无法令人满意，首先并未从根本上解决缺乏政治导向，
第二章设计营销战略和计划 价值传递过程 传统价值让渡观点:制造产品------销售产品 价值创造让渡观点：选择价值------提供价值------传播价值（营销开始于业务计划之前） 选择价值：STP------细分，目标，定位。 提供价值：产品性能，价格，分销(价值传递过程产生于产品之前） 传播价值：销售促进，广告，人员销售和其他 价值链 5项基础活动和4项支持活动见书P38图 核心能力 核心能力特征：具有竞争优势且能显著创造消费者期望价值资源 多个市场上广泛应用 竞争者模仿难 竞争优势增强公司的差异化能力 全面营销导向和顾客价值 价值探索 价值创造 价值传递
公司和部门的战略计划 确定公司使命 建立战略业务单位 为每个战略业务单位安排资源 计划新业务或放弃老业务 1.确定公司使命 使命说明书：共负使命感，明确阐述目标，方向，机会，使广大分散的职工朝一个方向努力 特点：有限，具体的目标 强调要遵守的政策和价值观 明确主要竞争领域 2。定义业务 业务须被看作是一个顾客的满足过程 从三方面确定：顾客群，顾客需要，技术 评估增长机会 计划新业务，减少或终止老业务 密集型增长：市场渗透------提高现有顾客购买量 争夺竞争者顾客 说服未使用者 产品开发 市场开发 一体化增长：后向一体化------收购供应商 前向一体化------收购零售商或批发商
水平一体化------收购竞争者 多样化增长：同心多样化，水平多样化，跨行业多样化 业务单位的战略计划 业务任务----SWOT分析---目标制定---战略制定---计划形成---执行---反馈和控制 SWOT：机会（O）与威胁（T）------外部环境------宏观与微观环境优势（S）与劣势（W）------内部环境------内部各部门核心能力的协调与配合 目标制定：目标必须量化，定时，具体，可操作，现实，各目标协调一致战略制定：三种通用战略------总成本领先，差别定位，目标聚焦 营销联盟：产品与服务联盟，促销联盟，物流联盟，价格联盟反馈和控制：追踪结果，监测内外环境中的新变化，并随环境变化调整，回顾修订执行，计划，战略，甚至目标 产品计划：营销计划的性质和内容 计划标准：简明扼要，具体，显示，现实 计划内容：执行概要和目录---当前状况分析---营销战略---财务目标---执行控制 第三章收集信息和扫描信息 营销信息系统:有人,设备和程序组成,它为营销决策者收集,挑选,分析,评估,分配所需的,及时地,准确的信息.
读科特勒的《营销管理》有感读后感 读《营销管理》时用的就是科特勒最新版的市场营销管理英文版教材。很遗憾的是，当时没有时间细读那么多的书，光案例就够我们折腾了。在此惭愧地告诉诸位，当时连很多营销概念都不懂。下面是为您收集的读科特勒的《营销管理》有感，欢迎阅读! 最近读了一本书，严格说是一本教材，即菲利普·科特勒的《营销管理》，644页。 因为菲利普·科特勒的盛名，因为《营销管理》的名气，我才决定膜拜阅读的。 这本书共644页，庞大的数字，可怕可怕，但我还是坚持了下来。当然，我没有精读，只是粗略地读了一遍。 其实，我真不知道该如何评价这本书。我读到一半时，越觉得不对劲，怎么科特勒先生自己写的书里还会出现“菲利普·科特勒在《营销管理》里说”这种字样啊。后来，我上网查了下，果真出问题了，这本压根不是大师写的那本《营销管理》，而是哪位仁兄山寨出来的并且名字都一样，我被骗了。之后，我在想，要不要继续下去呢?几番纠结后，我还是决定读到底。 其实，这本山寨版写得还是挺全面的。只是，像这种学术专著类的文章，学院式枯燥乏味的写作风格，读起来真的很让人蛋疼，甚至有放弃的冲动。我觉得，读这本书跟读政治书差不多，看着看着，感觉那些道理我也懂，都是些不痛不痒的论述。可是，一合上书本，
你让我复述刚才学到了什么，我还真不知自己学会了什么，说不出来，哑口无言。我想，可能是它理论性太强的缘故吧。 有时候，我觉得这种书用来作学术论文还是不错的，但如果用它来作市场实战操作指导的话，你立马会发现它一无是处。比如，让你给一家实体店铺写份可操作性的营销策划，你想想，这本山寨版的《营销管理》能给你提供什么具体的思路吗?答案是，不能。当然，不是说这种书不好，只是它的立意太高，格局太大，它可能给了你战略思想，但绝对无法给你具体的战术。这就好比练武，这种书就像内功心法，它能增强你的内功，却无法教你一招半式。所以，有时候我想，我就是把整本书都背熟了，我最终也只适合考场，不适合战场。 最近我发现，每读一本书或者一篇文章前，光看题目，我会对它充满着无限遐想和期待。可是，读完以后，往往让我大失所望。原因是，书文的内容，和我脑海里想象的内容大相径庭，不是我想要的。比如，这本《营销管理》。我一直以为，我读了之后，会对“营销管理”有更深的认识，但结果恰恰相反。作者写的“营销管理”并不是我之前脑海里想象的那种“营销管理”，很奇怪吧。但是，你若让我阐述一下我想象中的“营销管理”是什么样的，我也说不上来。所以，我常常很被动，找不到适合自己的书，找不到想要的书，这就导致我常花了大把的时间，却劳无所得，徒劳无功，没有收获，悲剧啊悲剧。 当然，这本书也不是那么的烂，至少它普及了营销方面的理论知识，并且我还了解了好几个新的名词。老实说，这种书我还写不出来呢，因为它的专业性和理论性太强，不是我的风格。
营销管理习题集 菲利普·科特勒 市场营销教研组
第一章理解21世纪的营销 一、选择题 （）1.市场营销的核心是。 A．生产B．分配C．交换D．促销 （）2.从市场营销的角度看，市场就是_______ A．买卖的场所B．商品交换关系的总和C.交换过程本身D．具有 购买欲望和支付能力的消费者 （）3.在交换双方中，如果一方比另一方更主动、更积极地寻求交换，我们就将前者称之为_______，后者称为潜在顾客． A．厂商B．市场营销者C．推销者D．顾客 （）4．市场营销学作为一门独立的经营管理学科诞生于20世纪初的。 A．欧洲B．日本C．美国D．中国 （）5.从营销理论的角度而言，企业市场营销的最终目标是。 A．满足消费者的需求和欲望B．获取利润C．求得生存和发展D．把商品推销给消费者 （）6.当买卖双方都表现积极时，我们就把双方都称为_______，并将这种情况称为相互市场营销。A．市场营销者B．相互市场营销者C．生产者D．推销者 （）7.按照菲利普科特勒教授的定义，我们可将市场营销的概念归纳为以下要点 A．市场营销的最终目标是满足需求和欲望B．交换是市场营销的核心 C．交换过程是一个满足双方需求和欲望的社会过程和管理过程 D．整体营销是实现交换的主要手段 E．交换过程能否顺利进行取决于企业对交换过程的管理水平和产品满足顾客需求的程度 （）8.交换的发生，必须具备以下条件。 A．至少有交换双方B．每一方都有对方需要的有价值的东西 C．每一方都有沟通和运送货品的能力D．每一方都可以自由地接受或拒绝 E．每一方都认为与对方交易是合适或称心的 （）9.执行推销观念的企业，称为推销导向企业．其口号是_____ A．我们生产什么就卖什么B．我们卖什么就让人们买什么 C．市场需要什么就生产什么D．好酒不怕巷子深 （）10.以“顾客需要什么，我们就生产供应什么”作为其座右铭的企业属于_____企业．
菲利普.科特勒营销管理理论菲利普.科特勒博士，是现代营销集大成者，被誉为“现代营销学之父”，任西北大学凯洛格管理学院终身教授，是西北大学凯洛格管理学院国际市场学S.C.强生荣誉教授。美国管理科学联合市场营销学会主席，美国市场营销协会理事，营销科学学会托管人，管理分析中心主任，杨克罗维奇咨询委员会成员，哥白尼咨询委员会成员。他是许多美国和外国大公司营销战略和计划、营销组织、整合营销上的顾问。这些企业包括：IBM、通用电气、ATT、默克、霍尼韦尔、美洲银行、北欧航空、米其林等等。他是美国营销协会第一届”营销教育奖“的获得者，也是唯一一位三次《营销杂志》年度最佳论文奖----艾法.卡帕.普西奖的得主。1、提出”优秀的企业满足需求；杰出的企业创造市场“的观点。在科特勒之前，市场营销是4P营销组合（product：产品，pricing：价格，place：地点，promotion：推销）的同义词，随着市场营销概念的不断拓宽，重新定义4P成为当务之急，科特勒在他的著作中提到：”企业必须积极地创造并滋养市场。“”优秀的企业满足需求；杰出的企业创造市场。”是他的名言。市场营销学涉及市场安排、市场调查以及客户关系管理等，科特勒曾经写到，市场营销是“创造价值及提高企业全世界的生活水准”关键所在，它能在“赢利的同时满足人们的需求。”他一直试图将有关市场营销的探讨提升到产品与服务上，1987年出版的《高度可见性》就是围绕着市场营销的地点、理念和知名度展开的，他的一些论著专门针对特殊的听众，其中包括了非营利性机构、宗教、甚至博物馆等。他深信世界上最有成就感的市场营销工作应该”带给人们更多的健康和教育，使人们的生活质量有根本的改观。“2、致力于研究互联网对市场营销概念的影响。科特勒在他的《科特勒营销新论》中有深入的阐述，他为全方位营销下的定义是”……公司将创业资源的安排、供应链的管理和客户关系管理等信息能量整合在一起，以换取市场上的更大成功。“这就需要利用互联网、企业内部网络和外部网络，组合成合作网络以取得发展，它将是全方位的，因为市场营销不再被看作是以各个部门为单位，不相往来的活动，它还必须成为”企业中供销链和合作网络的设计师。“ 市场营销必须成为商业活动的中心，它的重点必须是在客户身上：”在一个产品泛滥而客户短缺的世界里，以客户为中心是成功的关键。“他审视了亚马逊等公司，亚马逊似乎具有很大的竞争优势，因为它没有庞大的固定资产，但是它必须在市场营销上下功夫，以建立品牌形象，维系客户的忠诚度。3、提出全面营销观念全面营销观念的基础是发展、设计和执行营销计划、过程及活动，它们在这些领域中各自具有宽广度且相互依赖。全面营销理论认为营销应贯穿于”事情的各个方面“，而且要有广阔的、统一的视野。全面营销涉及四个方面：关系营销、整合营销、内部营销和社会责任营销。关系营销：旨在与关键者----顾客、供应商、分销商和其他营销伙伴----建立令人满意的长期相互关系以赢得和维持业务。关系营销需要在合作者中建立强有力的经济、技术和社会联系。整合营销：营销者的任务是设计营销活动和整合全部营销计划，为消费者创造、传播和传递价值。整合营销的两大主题是，传播和传递价值要通过不同的营销活动；以合作效益最大化来调整不同的营销活动。内部营销：即确保组织中每个人有适当的营销准则，尤其是高管人员。内部营销的任务是雇佣、培养、激励那些能服务好顾客的员工。内部营销发生在两个层次，一方面，各种不同的营销职能（销售人员、广告、客户服务、产品管理、市场调研）须协调工作。另一方面，营销需要其他部门的支持，其他部门也必须考虑顾客。社会责任营销：组织的任务是确定诸目标市场的需要、欲望和利益，并以保护或者提高消费者和社会福利的方式，比竞争者更有效、更有利地向目标市场提供所期待的满足。4、差异化战略为了避免商品陷阱，营销者们必须从能使任何事情有差异开始。品牌可以在很多变量的基础上产生差异。差异化需要对消费者有吸引力并与这种产品和服务的方面有关。主要有四个不同的差异化战略。产品差异化：品牌能够在许多不同的产品和服务的层面上产生差异：产品形式、特色、性能、一致性、耐用性、可靠性、可维修性、风格和设计，以及订货、交货、安装、客户培训、客户咨询和维修保养。除了这些具体的要素之外，品牌定位的另外一个通常的要素是”最佳的质量“。产品优
读营销管理菲利普科特 勒有感 Document number：BGCG-0857-BTDO-0089-2022
《营销管理——菲利普·科特勒》的读后报告近期，我就如何从系统上做好营销这个方面，认真地研究并细读了《营销管理——菲利普·科特勒》（十三版）这本书，终于可以在实践了一年多营销工作后，再在系统理论上来读这本着作了。 本书分为八个部分：第一部分《理解营销管理》、第二部分《洞察市场》、第三部分《密切联系客户》、第四部分《培育强大的品牌》、第五部分《开发市场供应物》、第六部分《交付价值》、第七部分《沟通价值》、第八部分《成功地实现长期成长》。稍微浏览了下部分章节，发现菲利普·科特勒的告诉我们，营销的功能太强大了，但是营销的任务是艰巨的，做好营销不是一件简单的事情，营销是需要运气和机遇的，但是营销更需要原则和方法，菲利普?科特勒的经验告诉我，营销是一个系统工程，是一个科学过程。而且我发现这本书的另外一个经典之处在于，整个着作的语言风格非常可观，从语言语气上丝毫感觉不到营销大师的居高临下，而是客观，分析、发展的思维，不得不让人佩服。本期较为仔细的读了本书的第一章《21世纪的市场营销》，本章重点阐述了市场营销的重要性、市场营销学的范畴、基本的营销理念、营销管理的演化：由企业主导转向市场主导、成功营销管理的特征等几个主要内容。 书中的思想是围绕着满足顾客来展开公司的各项战略布置，看起来很有道理，很对，但是反观中国的公司，至少是我们了解的，都不是这样做的，就拿我们公司来说，以营销管理这本书的理论评价我们公司，简直是逆足狂奔啊，姑且认为是实力不够不得已而为之的吧，由此，我
经典阅读读后感
读科特勒《营销管理》有感 利普·科特勒的《营销管理》这本书被称作营销学的圣经。科特勒著作众多，其中，他的《营销管理》（Marketing Management: Application, Planning, Implementation and Control，1967第一版，与凯文·凯勒合著）不断再版已是第十四次再版，是世界范围内使用最广泛的营销学教科书，该书成为现代营销学的奠基之作，被选为全球最佳的50本商业书籍之一。我觉得每一个市场营销专业的学生都应该认真研读这本书，因为它扩充了营销的内涵，把营销展开成一门科学，我从中学习到了很多知识，也有很多感悟。 我所读的中国人民大学出版社的第十四版一共有八篇，理解营销管理，获取营销洞察，了解与认识顾客，培育强大品牌，开发市场供市场，交付价值，传播价值，实现成功的长期成长；共分为二十二个章节，这本书紧跟时代环境变化，每一次再版都有改动，并且引用的三星，IBM，宝洁，麦当劳等企业的经典案例来说明每一个章节的问题，和现实联系很紧密，并不是单纯是理论，具有很强的现实教育意义。我分别阐述对每某些重要篇章的理解和浅显的感悟。 一、市场营销的现实意义 所谓市场营销，就是识别并满足人类和社会的需要，对象可以是产品，服务，事件，体验，人物，产权，组织，信息等等。营销无处不在，每一个组织和个人都在进行着各种各样的营销活动，在当今的环境中，良好的营销已经成为企业成功的必备因素。市场营销不仅对于对于企业是重要的，因为那是他们知名度和利润的创造方式，但是营销杜宇社会也是重要的，从一个新产品的投入到消费者的认可，都需要企业把社会责任投入进去。营销是一个没有终点的活动，随着现在的网络信息技术的发展，全球化的扩张，产业交融，以及消费者的多样化，在竞争如此激烈的环境下企业要
《营销管理——菲利普·科特勒》的读后报告近期，我就如何从系统上做好营销这个方面，认真地研究并细读了《营销管理——菲利普·科特勒》（十三版）这本书，终于可以在实践了一年多营销工作后，再在系统理论上来读这本著作了。 本书分为八个部分：第一部分《理解营销管理》、第二部分《洞察市场》、第三部分《密切联系客户》、第四部分《培育强大的品牌》、第五部分《开发市场供应物》、第六部分《交付价值》、第七部分《沟通价值》、第八部分《成功地实现长期成长》。稍微浏览了下部分章节，发现菲利普·科特勒的告诉我们，营销的功能太强大了，但是营销的任务是艰巨的，做好营销不是一件简单的事情，营销是需要运气和机遇的，但是营销更需要原则和方法，菲利普?科特勒的经验告诉我，营销是一个系统工程，是一个科学过程。而且我发现这本书的另外一个经典之处在于，整个著作的语言风格非常可观，从语言语气上丝毫感觉不到营销大师的居高临下，而是客观，分析、发展的思维，不得不让人佩服。本期较为仔细的读了本书的第一章《21世纪的市场营销》，本章重点阐述了市场营销的重要性、市场营销学的范畴、基本的营销理念、营销管理的演化：由企业主导转向市场主导、成功营销管理的特征等几个主要内容。 书中的思想是围绕着满足顾客来展开公司的各项战略布置，看起来很有道理，很对，但是反观中国的公司，至少是我们了解的，都不是这样做的，就拿我们公司来说，以营销管理这本书的理论评价我们公司，简直是逆足狂奔啊，姑且认为是实力不够不得已而为之的吧，
由此，我想营销管理这本书可以认为是一个公司最理想的生存状态和策略吧，可以定之为最高目标。所以在看这本书的时候我们最好用批判或者存疑的眼光去看待。 该书完全可以称得上现代营销学的奠基之作，它改变了主要以推销、广告和市场研究为主的营销概念，扩充了营销的内容，将营销上升为科学。市场营销不仅仅是推销术的华丽版本，和创新一样，它是企业最重要的功能之一。 提出“优秀的企业满足需求；杰出的企业创造市场”的观点。在科特勒之前，市场营销是4P营销组合（product：产品，pricing：价格，place：地点，promotion：推销）的同义词，随着市场营销概念的不断拓宽，重新定义4P成为当务之急，科特勒在他的著作中提到：“企业必须积极地创造并滋养市场”。“优秀的企业满足需求；杰出的企业创造市场。”是他的名言。 市场营销学涉及市场安排、市场调查以及客户关系管理等，科特勒曾经写到，市场营销是“创造价值及提高全世界的生活水准”关键所在，它能在“赢利的同时满足人们的需求。”他一直试图将有关市场营销的探讨提升到产品与服务之上，他深信世界上最有成就感的市场营销工作应该“带给人们更多的健康和教育，使人们的生活质量有根本的改观。” 致力于研究互联网对市场营销概念的影响。他为全方位营销下的定义是“公司将创业资源的安排、供应链的管理和客户关系管理等信息能量整合在一起，以换取市场上的更大成功。”这就需要利用互联
营销管理第12版 (4) 第1篇理解营销管理 (4) 第1章定义21世纪的营销 (4) 一、营销学的范畴 (4) 二、由公司主导转变为市场主导 (4) 第2章设计营销战略和计划 (5) 一、营销和顾客价值 (5) 二、公司和部门的战略计划 (6) 三、业务单位的战略计划过程 (7) 四、产品计划：营销计划的性质和内容 (8) 第2篇聚焦营销视野 (9) 第3章收集信息和扫描环境 (9) 一、现代营销信息系统的构成 (9) 二、内部报告系统和营销情报系统 (9) 三、分析宏观环境 (9) 四、人文环境 (9) 五、其它宏观环境 (9) 第4章实施营销调研和预测需求 (10) 一、营销调研系统 (10) 二、营销调研的程序 (10) 三、测量营销生产率 (10) 四、预测和需求衡量 (11) 第3篇联结顾客 (12) 第5章创造顾客价值、满意和忠诚 (12) 一、构建客户价值、满意和忠诚 (12) 二、顾客长期价值的最大化 (13) 三、培养顾客关系 (14) 四、顾客数据库和数据库营销 (16) 第6章分析消费者市场 (16) 一、什么影响消费者行为 (16) 二、关键心理过程 (17) 三、购买决策过程：五阶段模式 (19) 四、消费者决策的其他理论 (20) 第7章分析企业市场 (22) 一、组织购买是什么 (22) 二、企业购买过程的参与者 (22) 二、采购/获得过程 (23) 三、采购过程中的各阶段 (23) 四、管理B2B关系 (24) 五、非盈利机构与政府市场 (24) 第8章辨认市场细分和选择目标市场 (24) 一、市场细分的层次 (24) 二、细分消费者市场 (26) 三、细分企业市场的基础 (26)