加多宝企业战略分析
一公司介绍
加多宝集团，港资企业，是一家大型专业饮料生产及销售企业。于一九九五年创立，同年推出首批红色罐装“王老吉”，现已正式更名为“加多宝凉茶”。一九九八年，集团以外资形式在中国广东省东莞市长安镇设立首个生产基地。其后，为满足全国及海外市场扩展的需要，集团继广东后，分别于浙江、福建、北京、湖北、青海等地设立生产基地。
二历史
清朝道光年间（约1830年）由广东鹤山人王泽邦（乳名阿吉）所创。王泽邦本务农为生，当时地方瘟疫流行，他偕同妻儿上山避疫，途中巧遇一道士传授药方，王泽邦依照药方煮茶，帮助百姓治病。清文宗咸丰二年（1851年），王泽邦被册封为太医令，翌年在广州市十三行路靖远街开设了“王老吉凉茶铺”，专营水碗凉茶。1997年广药集团与香港鸿道集团签订了商标许可使用合同，后者授权子公司加多宝集团在国内销售红罐王老吉，2000年时再签合同，双方续约至2010年5月2日。可是，在2001年8月和2002年8月，广药集团原副董事长李益民分别收受香港鸿道集团董事长陈鸿道100万港元，并在2002年11月时，双方签署了补充协议，将商标续展期限延长至2013年。2003年6月，李益民再次收受陈鸿道100万港元，并在同月签署了第二份补充协议，约定将王老吉商标租期延长至2020年。
如今，李益民早已因受贿罪被判刑，陈鸿道也早已保释外逃，至今未能将其抓捕归案。但王老吉商标却由此被贱租给鸿道集团，从2000年至2011年，广药集团的商标使用费仅增加56万元。
“广药集团是国有企业，王老吉为国有资产，事件已经涉嫌国有资产流失。”广药集团的案件代理人昨日在接受新快报记者采访时表示，从2008年开始，就与鸿道集团交涉，未果之下，2010年8月30日，广药集团就向鸿道集团发出律师函，申诉李益民签署的两个补充协议无效。
2010年11月，广药启动王老吉商标评估程序，彼时王老吉品牌价值也被评估为1080.15亿元，跻身目前中国第一品牌。
2011年4月，广药向贸仲提出仲裁请求，并提供相应资料；5月王老吉商标案立案，确定当年9月底开庭；后因鸿道集团一直未应诉，开庭时间推迟至2011年12月29日，但当日仲裁并未出结果。
2012年1月，双方补充所有材料，确定2月10日仲裁；但贸仲考虑到王老吉商标价值，建议双方调解，并将仲裁时间再延期3个月至5月10日。而因鸿道集团提出的调解条件是以补充合同有效为前提，广药无法接受，调解失败。
2012年5月11日，广药集团收到中国国际经济贸易仲裁委员会日期为2012年5月9日的裁决书，贸仲裁决：广药集团与加多宝母公司鸿道(集团)有限公司签订的《“王老吉”商标许可补充协议》和《关于“王老吉”商标使用许可合同的补充协议》无效；鸿道(集团)有限公司停止使用“王老吉”商标。该裁决为终局裁决，自作出之日起生效。
三外部环境分析
（一）PEST分析
1.从社会文化水平的角度看：
加多宝
加多宝集团是一家以香港为基地的大型专业饮料生产及销售企业。1995年推出第一罐红色罐装『王老吉』，1999年以外资形式在中国广东省东莞市长安镇设立生产基地。为配合开拓全国市场策略，集团分别在北京、浙江、福建、广州设立生产基地。
加多宝旗下产品包括红色罐装『王老吉』、茶饮料系列。『王老吉』为中国老字号民族品牌，拥有超过170年历史，红色罐装『王老吉』是凉茶行业的第一大品牌，由纯中草药配制，清热降火，功能独特。销售网络遍及中国大陆30多个省、市、自治区，并销往东南亚、欧美等地。
集团分别在1999年在广东省东莞长安镇设立『广东加多宝饮料食品有限公司』，2003年底投资北京经济技术开发区成立『加多宝饮料有限公司』、2004年中在浙江省绍兴市成立『浙江加多宝饮料有限公司』、2005年中在福建省石狮市投资成立『福建加多宝饮料有限公司』。
2. 从技术水平上角度来看：
加多宝集团传承了“王老吉”凉茶的配方，并对古方进行了大胆的改良与创新，采用上等草本植物为原材料，结合传统的蒸煮工艺，经由现代科技提取本草精华、悉心调配，创造性地开发了“凉茶饮料”这一全新健康饮料品类，创立了红色罐装“王老吉”凉茶饮料。
3．从政治法律角度：来自粤港澳的21家凉茶生产企业拥有的18个品牌54个秘方及术语属于国家级非物质文化遗产之列,将受到《世界文化遗产保护公约》及我国有关法律永久性保护这其中,就包括“王老吉”、“白云山”、“夏桑菊”等品牌。王老吉凉茶是依据《食品卫生法》和《禁止食品加药卫生管理办法》的有关规定，依法备案和销售的产品。2005年，广东省卫生厅致函卫生部，通报王老吉传统饮料至今已有一百多年的历史，同时通报广东省卫生厅已经组织专家对王老吉凉茶食用安全性进行评估，提出按照《禁止食品加药卫生管理办法》的规定，申请将王老吉凉茶备案。广东省卫生厅组织的专家评估意见为：王老吉凉茶中的鸡蛋花、夏枯草等原料为传统凉茶制作配料，根据产品配方剂量开展的毒理学安全性评价及人体试食试验证明产品食用安全。卫生部立即组织专家进行研究，专家同意广东省卫生厅对王老吉凉茶的审查意见。据此，卫生部于2005
年4月25日以《卫生部关于王老吉凉茶有关问题的批复》（卫监督发[2005]169号）同意广东省卫生厅按照《禁止食品加药卫生管理办》
4.从经济角度来看：据广东省食品行业协会会长张俊修介绍，目前仅广东省的凉茶就已经销售到了世界上50多个国家，预计凉茶销区今年内可以增加到80个国家。而在2007年广东省凉茶饮料同比增长25%，其中出口到海外的产品已占到了总量的1/3，广东凉茶饮料俨然已成为世界饮料业一支新生的劲旅。“我们的凉茶出口情况十分乐观：2007年出口100多万吨，出口地包括东南亚、欧洲等地
四行业竞争分析
近日，中国国际经济贸易仲裁委员会裁决广药收回红色罐装及红色瓶装王老吉凉茶的生产经营权，香港加多宝集团停止使用“王老吉”商标。这场历时一年多“王老吉”风波的尘埃落定给凉茶行业带来更多的不确定性，加多宝、王老吉、和其正、霸王等品牌将重新划分中国凉茶市场。
自1995年推出第一罐红色罐装王老吉后，加多宝通过清晰的市场定位，强大的广告宣传和市场扩张步伐，在几年内将王老吉打造成价值高达1080亿的全国第一品牌。
根据广东食品行业协会网站上得到的信息，近年来，以凉茶为代表的植物饮料市场正在飞速发展，2011已形成年销售额近200亿元的巨大饮料产业，而加多宝生产的红装王老吉占据了约90%的市场份额。
广药收回“王老吉”商标生产经营权，意味着“王老吉”字样将从加多宝的红装凉茶上消失，并成为其竞争对手。目前广药存在的一个问题是，凉茶品牌众多但大多表现不足，因此广药收回王老吉商标后，不少人都对广药能否经营好这个被加多宝所培养起来的品牌心存疑虑。
国内凉茶市场风云突变，其他品牌能否异军突起？此次商标争夺之后，对于二线品牌的发展也提供了巨大的机遇，目前国内除王老吉外比较消费者熟知的品牌还有和其正和霸王凉茶等。而作为凉茶的发源地的广东则拥有数千家的凉茶企业，大多数为中小型规模，主要在本地经营。广东地区比较有名的品牌还有黄振龙凉茶，其采用店铺连锁经营，与王老吉不同的“现制现卖”的方式。
有业内人士预计，此次事件后，中国凉茶市场将进入一场混战，之前“一家独大”的场面将可能彻底改变。
1.行业新加入者的威胁
近年来，广东其它较有影响力的如邓老凉茶、潘高寿、和记黄埔口炎清、黄
振龙、春和堂、宝庆堂、和其正等纷纷整装出击，凉茶的局部市场有可能被它们
吞并。
凉茶市场在国内有如此大的潜力，国际上的知名饮料生产巨头当然也不会
放过这个良机。可口可乐公司已经把眼光投向了这一大块蛋糕，这无疑是对王老
吉的又一威胁。
2.代替产品的威胁
红罐王老吉将其自身定位为功能性饮料，主要功能为预防上火，在预防上火这一细分市场具有其绝对的优势。
但是作为一种饮品凉茶饮料的代替品有很多，如碳酸饮料，乳品饮料，果汁饮料，矿泉水。
3.购买者讨价还价的能力
红罐王老吉以其“怕上火，喝王老吉”的广告宣传深得人心，赢得了顾客的喜爱，同时也以其品牌的历史内涵赢得了顾客的忠诚。与此同时，红罐王老吉为了能够更快的适应日益激烈的竞争环境，采取了现代、常规、餐饮和特通四种营销渠道水路并进的建设模式，一举打开了销售市场。
4.供应者讨价还价的能力
王老吉拥有多处原材料生产基地，形成了后向一体化。
5竞争对手之间的激烈程度
饮料行业进入壁垒低，退出壁垒也低；尤其是在预防上火这一细分市场，菊花茶、清凉茶等因为缺乏品牌推广，仅依靠低价渗透市场，并未对红罐王老吉形成太大的威胁；而可乐、茶饮料、果汁饮料、水等明显不具备“预防上火”的功能，仅仅是间接的竞争。有数据显示，国内凉茶市场以王老吉一家独大，占据着70%的市场份额，和其正10%，其他品牌合计占据剩余市场。分析指出，目前市场格局已然形成，霸王、上清饮，包括和其正等品牌的目标消费群与王老吉重合，在直接的竞争中根本无法在与王老吉的对抗中取胜，所以面临着无法发展壮大的窘境。
五内部分析
1历年销量
2002年 1.8亿元
2003年6亿元
2004年14.3亿元
2005年25亿元（含盒装）
2006年近40亿元（含盒装）
2007年近90亿元（含盒装）
2008年近120亿元（含盒装）
2市场营销
1. 习惯性饮用的健康饮料。
2. 用广告加温准确的产品定位
——预防上火的饮料
王老吉以一种健康饮料的姿态迎合了现代广大消费者崇尚天然、追求健康、预防上火的心理，变成了现代人“预防上火”的
央视一套——晚间新闻联播
（1）重新定位之后，加多宝当即决定投入1000万人民币；
（2）2003年底，广告投放追加到4000万人民币；
“非典”期间投放了央视一套的黄金招标段；
（3）2004年，1个亿；《岭南药侠》
3.巧妙运用网络宣传炒作
5.12汶川大地震后的CCTV“爱的奉献”晚会中一个广东加多宝（罐装王老吉所属公司）捐赠一亿元人民币。
4.终端出击
1、选择湘菜和川菜馆、火锅店作为“王老吉诚意合作店”；
2、牙签、纸巾盒、墙上海报……
3、大小商店都有销售；
3组织文化
1、企业文化的最高境界——创造快乐人生。
2、企业宗旨——循妙方制良药，让天下人治天下病。
3、企业精神——超越自我，创造一流。
4、企业形象——高素质的传统中药世家，管理规范的现代企业。
5、企业经营理念——做优、做大、做强。06年初公司董事长李祖泽把企业的经营理念发展为“济世、科学、爱国”。
6、企业价值观——卓越企业、快乐家园、人才高地。
7、企业发展规划——至2010年，王老吉药业将成为一个物质、精神、政治、生态文明共同发展的社会主义现代化企业。企业销售规模达到20个亿。
六 SWOT矩阵分析
优势：2002年年底,王老吉公司为红罐王老吉重新做了市场定位，定位为“预
防上火的饮料”。王老吉的“凉茶始祖”身份、神秘中草药配方、175年的历史等，显然是有能力占据“预防上火的饮料”这一定位。其品牌定位——“预防上火的饮料”，独特的价值在于——喝红罐王老吉能预防上火，让消费者无忧地尽情享受生活：吃煎炸、香辣美食，烧烤等。而王老吉给自身的正确定位，很好的避免红罐王老吉与国内外饮料巨头直接竞争，形成独特区隔。通过广告、促销的宣传，企业已慢慢地将红罐王老吉产品的劣势转化为优势。淡淡的中药味，成功转变为“预防上火”的有力支撑；3.5元的零售价格，因为“预防上火”的功能，不再“高不可攀”；“王老吉”的品牌名、悠久的历史，成为预防上火“正宗”的有力的支撑。王老吉为以健康养生为理念，以天然植物为原料，更加符合现代人的生活诉求，已经成为消费者日常生活饮料的主要选择。
劣势
1．广东、浙南消费者对红罐王老吉认识混乱在广东，传统凉茶因下火功效显著，消费者普遍当成“药”服用，无需也不能经常饮用。因此，红罐王老吉受品牌名所累，并不能很顺利地让广东人接受它作为一种可以经常饮用的饮料，销量大大受限。另一个方面，红罐王老吉其气味、颜色、包装都与广东消费者观念中的传统凉茶有很大区别，而且口感偏甜，按中国“良药苦口”的传统观念，消费者自然感觉其“降火面孔的王老吉，让消费者觉得“它好像是凉茶，又好像是饮料”，陷入认知混乱之中。
2.红罐王老吉无法走出广东，浙南在两广以外，人们并没有凉茶的概念，甚至在调查中频频出现“凉茶就是凉白开”、“我们不喝凉的茶水”这些看法。
3.推广概念模糊如果用“凉茶”概念来推广，加多宝公司担心其销量将受到限制，但作为“饮料”推广又没有找到合适的区隔，因此，在广告宣传上不得不模棱两可。
4．中医味，对口味至上的饮料而言，的确存在不小的障碍。
5．3．5元的偏高价格。
机会
1．王老吉遇到的中国国内凉茶市场不成熟，当时市场上多茶饮料也有一些，但主要是绿茶等，所以存在着许多的市场空白。
2．在中国，“上火”是一个全国普遍性的中医概念，中国人民都有降火的意识。而王老吉的中药作用恰好迎合了这一点。这有利于走出广东、浙南，走向全国。
3.虽然在整个大环境里经济危机深化，但由于饮料行业抗风险能力较强，加之我国原材料丰富，市场饱和度小，饮料行业受经济危机影响较小，反而呈现出逆势而上的气象。
威胁
1．国内外饮料市场巨头众多。放眼整个饮料行业，以可口可乐、百事可乐为代表的碳酸饮料，以康师傅、统一为代表的茶饮料、果汁饮料更是处在难以撼动
的市场领先地位
2．在中国，特别是南方，民间早有饮凉茶、做凉茶的习惯。因此，要把王老吉与普通凉茶区别开，吸引消费者，让消费者知道王老吉优于普通凉茶
3．内地的消费者“降火”的需求已经被填补，他们大多是通过服用牛黄解毒片之类的药物来解决。
面对消费者这些混乱的认知，企业急需通过广告提供一个强势的引导，明确红罐王老吉的核心价值，并与竞争对手区别开来。企业可以利用王老吉赈灾义举丰富企业文化，加强树立品牌形象等。再者，通过提升服务态度和搞促销活动提高销量也是必须的。
七战略的选择
差异化：温州伟业食品贸易行周向有：当前的功能饮料有一个非常奇怪的现
象，功能饮料不卖功能而是卖概念，究其原因就是功能饮料的功能到底有多少是不是根本禁不起推敲。纵观这些饮料的宣传概念，无非是“维生素+矿物质”。
王老吉却有着独特的概念——“中草药配方”，王老吉和它们大不相同，既不标榜另类，也不标榜时尚，而是清清楚楚地标榜自己的产品功效，在功能饮料形形色色的概念中反而显得格外突出。所以王老吉“喝了不上火”的功能诉求在产品上市的初期是成功的。
另外产品的大红色易拉罐包装，整齐划一，在卖场陈列时十分醒目；易拉罐也是当前已十分少见的三片罐，和当前的功能饮料十分流行的PET包装形成反差王老吉是一个差异化成功的例子
王老吉
品牌推广战略
1、明确王老吉的广告策略——罐装王老吉，（预防上火的）饮料
确定罐装王老吉的竞争环境。我们应明确罐装王老吉是在“饮料”行业中竞争，其竞争对手应是其他饮料。因此，我们吸引的是想购买饮料的大众消费人群，而不是想购买“凉茶”、“降火药”的人群。
确定在众多饮料中，消费者为什么要购买罐装王老吉，即王老吉能满足消费者的哪种需求。因此，我们要建立罐装王老吉与其他饮料的区隔——预防上火的饮料（这是王老吉独有的特性，其他饮料所不可替代的）。2、在广告策略的基础上发展创意策略
在表现形式上，要符合饮料在消费者心智中的基本属性。罐装王老吉与饮料是一类的，基本属性也是一致的，必须符合这个类别产品的共性。只有在消费者的心智中被归于一类，它们才会有比较，有区隔。如果消费者认为罐装王老吉不是饮料，则“预防上火”的区隔就没有任何意义。因此，我们在发展创意时，一定要努力让罐装王老吉一眼就被消费者划入到饮料的范
畴。从表现形式的角度考虑，广告要体现欢乐的氛围，音乐要轻松愉快，要有“畅饮”的感觉等，切忌通过恐吓来表现“上火”的症状和后果。
确定传播内容的选取标准。传播内容应符合“饮料”这个大的品类在消费者心智中的基本属性，不能用在饮料传播中不曾使用的“祖传秘方”、“悠久的历史”、“中草药配方”等信息，因为这些内容在消费者心智中是属于中药或保健品的。那么应该如何传播“预防上火”的概念，又如何与“下火”相区分呢，其实这是药与饮料的区分。消费者没有预防的意识，连癌症都没有，更何况上火，“预防上火”只是企业内部沟通的语言，传播上应呈现出“喝了王老吉就可以尽情地享受许多美好的事物”的感觉，如可以吃火锅，可以吃麦当劳，可以烧烤……
传播的重点是品类，而不是品牌。我们是品类开拓者，我们的目标就是要抢占品类第一的位置，让罐装王老吉成为预防上火饮料的代名词。我们的竞争对手是其他各种饮料，而不是其他“预防上火的饮料”。因此，我们传播的重点应该是品类，而不是王老吉的品牌故事。因为王老吉的历史、祖传秘方只有出现其他“预防上火的饮料”时才有价值，只有在此时这些事实才会让消费者产生品质保证感。
传播的声音要大且清晰。在中央台投放，广告的覆盖面大，千人成本相对较低，但广告的声音很容易就会被淹没在众多的广告中。因此，王老吉的广告形式一定要新颖、合适，能集中火力清晰地传达出一个声音：“怕上火，喝王老吉吧！”。
3、注意在新开拓区域和原有区域的传播差异
在原有销售区域。在广东、浙南等地，消费者对王老吉“是什么”已有一定的认知，只要加强这种认知即可，在这两个有较深凉茶文化的地区更重要的是不要把自己误做成“凉茶”或“药”。
在新开拓区域。本次王老吉影视广告主要在中央台投放，在新的销售区域，消费者对王老吉是十分陌生的，因此，在传播上一定要重点推广品类概念，要将“罐装王老吉，能预防上火的饮料”这个意思清晰、完整的表达出来。产品策略
王老吉把产品定位在“预防上火”这一功能饮料上，就能避免红色王老吉与可口可乐、百事可乐的碳酸饮料和以康师傅、统一为代表的茶饮料、果汁饮料等国外饮料巨头产品的直接竞争
定价策略
王老吉进行了成功的产品定位和品牌定位之后，3.5元的零售价格，让许多的消费者都能够“预防上火”
渠道策略
（1）从狭窄市场转向广普市场
（2）在销售模式上王老吉采取总经销制，一个总经销商负责一个区域，经销商下面可发展多家分销商，各分经销商互不冲突
（3）红色王老吉的电视媒体首先锁定的是覆盖全国最广的中央电视台，然后再结合本地区强势的媒体进行宣传报道
促销策略
（1）规避“凉茶”的地方缺陷，把视线转移到人人怕上火的共性。王老吉在宣传上采取了一个技巧，即突出“预防上火”这个人人都需要的中医概念，避开了北方人并不认同的“凉茶”概念
（2）2008年5.12地震后央视举办的募捐晚会王老吉捐款一亿元，激起了全国人民情绪的拥戴，社会美誉度达到了巅峰的同时，人们也开始狂喝王老吉
（3）注重公关事件
加多宝
广告策略
加多宝集团为红罐王老吉确定了推广主题“怕上火，喝王老吉”，在传播上尽量凸现红罐王老吉作为饮料的性质。在第一阶段的广告宣传中，红罐王老吉都以轻松、欢快、健康的形象出现，避免出现对症下药式的负面诉求，从而把红罐王老吉和“传统凉茶”区分开来。
为更好地唤起消费者的需求，电视广告选用了消费者认为日常生活中最易上火的五个场景：吃火锅、通宵看球、吃油炸食品薯条、烧烤和夏日阳光浴，画面中人们在开心享受上述活动的同时，纷纷畅饮红罐王老吉。结合时尚、动感十足的广告歌反复吟唱“不用害怕什么，尽情享受生活，怕上火，喝王老吉”，促使消费者在吃火锅、烧烤时，自然联想到红罐王老吉，从而促成购买。
市场营销策略
加多宝的渠道分现代、批发、小店、餐饮、特通五个渠道加多宝在饮料市场迅速走红的秘诀是“快”字就是同时快速启动五个渠道用他们的话形象来说是用五条腿走路。加多宝渠道的分销网络建设采用RMS系统线路管理系统业务人员每月15日和30日要上报他们所掌控的五个渠道的客户资料后勤人员负责录入RMS系统及时进行补充更新RMS系统最大的特点是相同的客户资料不能重复录入可反映某个业务人员的工作量大小、工作进度以及某地区的人均产值等。以下是加多宝各个渠道的操作要点
1、现代树形象现代渠道的入场费、堆头费等费用由加多宝承担产品由当地经销商直接供货。现代KA渠道操作的基本准则第一条是比竞品位置显眼、多、时间长。例如可口可乐的健康工房在某个超市有个1*1的堆头那它除了有1个1*1的堆头外还要有个端架陈列例如“五一”节要搞陈列活动一般要提前实施在3月份开始就与超市鉴定3-5月份的长期堆头协议了这样还避免到时堆头位置紧张费用过高第二条是KA卖场里的货一定是日期最好的当地经销商到新货后及时把KA卖场里的旧货换到其他渠道去给消费者以加多宝产品畅销、新鲜的感觉第三条是单支王老吉零售价永远保持 3.50元/支禁止搞特价促销搞特价永远是6联装和12联装。
2、批发上规模加多宝在流通渠道主要发展有一定配送能力的邮差商分销商分区域分渠道进行覆盖小店、餐饮、特通等终端店要求签约的邮差商能压300-500箱货以上。批发渠道的活动大多采用常规的搭赠促销手段例如平时搞35搭1旺季时搞30搭1先由经销商垫付活动结束后核销。但往往采用限时限量活动方式如某个经销商本次促销活动只能限量核销1-2万箱。
3、小店建网络加多宝每个办事处的业务人员大约有80人在日常管理中要求每个业务人员每人每天要拜访35家终端点每人每天要开发3家新客户每人每天要张贴30张以上POP每人每天要包3个冰箱贴用量化管理强力开发、建设终端网络搞“人海战术”同时采取类似当年徐根宝“抢、逼、围”的足球战术在终端市场上与竞品抢客户在货架陈列上逼竞品在生动化上围竞品这就是加多宝势的终端所在。
4、餐饮搞拉动餐饮渠道是加多宝发家的地方在餐饮搞拉动主要是赠饮活动让消费者品尝加多宝的味道向消费者宣传其下火的功能同时培养目标消费者。在一个中心市场省会城市加多宝每月的品尝品有500箱以上投入很大。推广方式是招聘促销小姐每人每天40元每个点提供12-24支品尝品每支产品要求镇1小时以上倒6小杯给6个客人喝最后凭空罐和拉环核销。当然活动前要搞好“海路空”生动化工作“海”——餐桌有加多宝LOGO的椅套、餐巾纸、牙签桶等“路”——门口有展示架、墙上有广告牌、包房有围裙等“空”——空中有吊旗甚至独创要求围裙要达到30米/店30张冰箱贴。顺便提一下加多宝在日常管理中要求各地随时统计汇报通路上产品的货龄情况超过6个月的产品要想办法消化掉其品尝品大多是货龄较长、或在运输路途中发生变形的产品这样很好解决了经销商的后顾之忧。
5、特通找突破加多宝的特通渠道主要是网吧和夜场网吧的主要操作手段是给陈列费提供品尝品提供冰桶也搞公关营销对网吧工作人员进行收集拉环兑换小礼品活动。夜场的主要操作手段是请导购、提供品尝品和联合促销加多宝夜场导购员的工资高达80元/天刚入场时给夜场搞每个包房免费提供1支王老吉的活动或与啤酒搞联合促销买1打啤酒赠送2支加多宝现在也尝试营销创新用加多宝兑红酒。
产品终端控制
“如果说大手笔的广告投放是加多宝进军全国市场的空中部队，那么销售渠道则是加多宝的陆战队。”谈到红色罐装王老吉的终端策略，接受采访的加多宝副总经理阳爱星如此比喻。王老吉作为饮料的新品类，在新终端渠道开辟上压力会更大。
“康师傅、可口可乐、百事可乐、王老吉，是国内饮料业界公认的渠道之王。”国内饮料业界资深人士称，巨头们成功的共同点是对终端的强大控制力。
红罐王老吉在全国各地一、二、三线城市，大街小巷分布着庞大的‘理货员’队伍。这些销售员直属加多宝派遣，担当的是所有层次的批发商与市场终端的联络。
饮料业界资深人士称，对终端的直接把控，最终结果是无论一级、二级、三级批发商，都成了加多宝一个辅助的物流企业。批发商主要靠产品的大批量销售和加多宝对其的年终返利实现盈利，这是一个强势品牌建立的渠道良性循环
对以上资料来看王老吉与加多宝在国内市场已经饱和！一个企业看他是否强大就看它有没有进入国际市场！
班级：法122-2 姓名：杨晓雨学号：201252502225 完成时间：2014/10/12 【王老吉加多宝之争分析】 事件概述 价值1080亿的“王老吉”商标合同争议案在历时380多日后最后以广药胜诉告终，鸿道将被停用“王老吉”商标。 事件发展 品牌起源清文宗咸丰二年（1851年），王泽邦将解暑之用的药方制成凉茶，称之为 王老吉，防病保健。之后，因配方合乎药理，价钱公道，因而远近闻名。王老吉凉茶畅销两广，湖南、湖北、江西、上海等地。后来，王老吉第三代传人于香港设店，又在澳门开设分店，并将王老吉「杭线葫芦」的商标注册，成为第一个注册的华商商标1949年解放后，1956年国家实行工商业社会主义改造，王老吉凉茶归入国有企业-----广州羊城药厂，隶属广药集团。 问题产生1995年作为王老吉商标的持有者，广药集团将红罐王老吉的生产销售权租给了加多宝，而广药集团自己则生产绿色利乐包装的王老吉凉茶，也就是绿盒王老吉。 1997年，广药集团又与加多宝的母公司香港鸿道集团签订了商标许可使用合同。2000年双方第二次签署合同，约定鸿道集团对王老吉商标的租赁期限至2010年5月2日到期。2001年至2003年期间，时任广药集团副董事长、总经理李益民先后收受鸿道集团董事长陈鸿道共计300万元港币。得到了两份宝贵的“协议”：广药集团允许鸿道集团将“红罐王老吉”的生产经营权延续到2020年，每年收取商标使用费约500万元。 2004年广药集团下属企业王老吉药业推出了绿盒装王老吉，2011年11月，广药集团开始将王老吉的其他品类授权给其他企业。对此，加多宝发表声明，双方的矛盾开始公开化，并在2011年底诉诸于中国国际经济贸易仲裁委员会。 事件结果 广药集团胜诉2012年5月10日晚间，广州药业在香港联合交易发布公告称，根据中国国际经济贸易仲裁委员会2012年5月9日的裁决书，广药集团与鸿道（集团）签订的《“王老吉”商标许可补充协议》和《关于“王老吉”商标使用许可合同的补充协议》无效，鸿道（集团）有限公司停止使用“王老吉”商标，2012年5月15日，广药集团赢得王老吉商标。 案例分析 商标权是商标所有人对其商标的使用享有的支配权。随着商标在经济发展中的作用日益重要，在市场竞争中地位的日益提高，商标已成为企业生存发展的基础，成为企业的灵魂。商标作为企业重要的无形财产，信誉的载体，不仅能为企
王老吉与加多宝之间的商标战
摘要：“怕上火，喝王老吉”是国内消费者耳熟能详的广告语，伴随着这句广告语，王老吉凉茶的知名度与销量也一飞冲天，坐上了国内饮品行业的头把交椅。但自2010年，“王老吉”商标之争却让广药集团与加多宝集团“很上火”。 加多宝集团是“王老吉”商标的被许可人，经过其十多年的精心培育与巨额营销，“王老吉”商标从价值寥寥飙升至千亿之巨，此时，广药集团作为“王老吉”商标的所有人，是否可以无条件收回商标许可？商标在许可期间因被许可人的宣传推广所产生的增值价值，应当如何分配？而王老吉应如何应对这次商标战带来的挑战，并且实现自身的发展呢？ 本文从外部原因（PEST分析）和内部原因这两个方面来探究引起本次商标战的导火索，运用SWOT模型来充分分析王老吉的现状，并据其提出王老吉应对挑战的策略。在运用五力模型对其竞争力进行分析的基础上，提出王老吉的五大发展战略，即4P＋4C＋4R营销战略、品牌战略、合作战略、产品线延伸战略以及国际化战略。 关键词：PEST理论 SWOT分析五力模型 4P＋4C＋4R营销战略
目录 目录 (4) 第一篇：案例背景 (5) 1.1王老吉简介 (5) 1.2加多宝简介 (6) 1.3广药集团与加多宝集团的商标战历程 (6) 第二篇：引发这场商标战的原因 (8) 2.1外部原因分析——PEST理论分析 (8) 2.1.1政治环境分析（Political） (8) 2.1.2经济环境分析（Economic） (9) 2.1.3社会环境分析（Social） (9) 2.1.4科技环境分析（Technological） (10) 2.2内部原因分析 (11) 2.2.1“王老吉”商标非转让 (11) 2.2.2商标的许可使用期限过短 (12) 2.2.3续约合同无效 (12) 2.2.4商标的宣传推广的责任划分不明 (13) 2.2.5商标的增值价值利益的归属未明确约定 (13) 第三篇：王老吉如何面对这次挑战 (15) 3.1加多宝、王老吉的趋势分析 (15) 3.1.1加多宝的趋势 (15) 3.1.2王老吉的趋势 (15) 3.2对王老吉进行SWOT分析 (18) 3.3王老吉应对挑战的策略分析 (19) 3.3.1加大广告宣传 (19) 3.3.2扩建分销网络 (20) 3.3.3提高领导层管理能力 (20) 3.3.4暂缓品牌延伸 (21) ★第四篇：王老吉的发展战略 (23) 4.1王老吉未来发展五力模型分析 (23) 4.2 4P+4R+4C营销战略 (25) 4.2.1 4P、4R、4C理论介绍及比较分析 (25) 4.2.2 4P+ 4C+ 4R 的营销策略 (26) 4.3品牌战略 (29) 4.3.1 品牌延伸 (29) 4.3.2 品牌整合营销 (30) 4.3.3 品牌个性塑造及合理设计 (30) 4.4合作战略 (33) 4.5产品线延伸战略 (33) 4.6国际化战略 (34) 附录 (37) 参考文献 (39) 致谢 (40)
加多宝企业管理战略 目录 一、加多宝集团简介 二、现状分析 三、加多宝的外部环境分析 （一）宏观环境分析（PEST分析） 1. 政治环境分析 2. 经济环境分析 3. 社会环境分析 4. 技术环境分析 （二）产业竞争性分析（波特五力模型） 1. 现有竞争企业 2. 潜在进入者威胁 3. 供应商的议价能力 4. 顾客的讨价还价能力 5. 替代品和服务的威胁 四、加多宝的内部环境分析（SWOT分析优势、劣势、机会、威胁） 五、加多宝的战略分析 1 企业使命 2加多宝战略转型分析，品牌推广战略分析
六、总结 一、加多宝集团简介 加多宝集团是一家香港独资、以北京为大陆总部的国内大型专业饮料、矿泉水生产及销售企业。目前，加多宝旗下产品包括红色罐装、瓶装"加多宝"和"昆仑山天然雪山矿泉水"。 加多宝出品的凉茶依据传统配方，采用上等本草材料配制，秉承传统的蒸煮工艺，经由现代科技提取本草精华、悉心调配而成；其内含菊花、甘草、仙草、金银花等具有预防上火作用的本草植物。现代科学研究表明：加多宝出品的正宗凉茶能预防上火，有益身体健康。 加多宝出品的凉茶因其预防上火的作用和天然健康的特点越来越得到消费者青睐。当您尽情享受川湘菜、火锅、烧烤、薯条、汉堡等美食，或者尽情熬夜K 歌、上网、看球，以及加班熬夜时，加多宝凉茶是您不可或缺的健康饮品。 1995年推出第一罐红色罐装凉茶，1999年以港资形式在中国广东省东莞市长安镇设立生产基地。为配合开拓全国市场策略，集团先后在广东东莞、浙江绍兴、福建石狮、北京、浙江杭州、湖北武汉、广东佛冈、四川资阳、湖北仙桃成立凉茶生产基地，并有多处原材料种植生产基地。目前，加多宝凉茶不仅在国内深受广大消费者喜爱，还远销东南亚和欧美国家。 集团董事长：陈鸿道，“凉茶大王”，现为加多宝集团及香港鸿道（集团）有限公司董事长。他经营的红色易拉罐装“王老吉”凉茶的年销售额现已突超过200亿元人民币，成为销售额超越了可口可乐和百事可乐的中国罐装饮料市场第一品牌，带领红罐“加多宝”成为“中华第一罐”。2008年为汶川地震灾区捐出1亿元以及2010年青海玉树地震捐出1.1亿元。在香港陈鸿道有“佛商”
加多宝案例分析报告
目录企业简介3 企业案例延伸4 企业理论支撑. 4 人本原则4 企业力量的整合5 集权与分权5 企业管理层次的基本形态5 品牌的力量6 企业的成功之处6 策略取胜6 战略取胜6 企业的失败之处8 对于中国企业的启示10
企业简介 加多宝集团是“加多宝（中国）饮料有限公司”的简称，是一家隶属鸿道集团的外资企业。加多宝集团是在英属维京群岛注册的外资企业，是鸿道集团全资子公司，其企业性质为外资企业（英资）。主要从事饮料、矿泉水生产及销售。加多宝集团旗下产品包括红色罐装、瓶装"加多宝"凉茶饮料和"昆仑山天然雪山矿泉水"。 加多宝集团出品的凉茶依据传统配方，采用上等本草材料配制，秉承传统的蒸煮工艺，经由现代科技提取本草精华、悉心调配而成；其含菊花、甘草、仙草、金银花等具有预防上火作用的本草植物。 1996年经广药集团授权许可使用“王老吉”商标，并按合同从广药集团手里得到了红罐、红瓶王老吉凉茶的经营权，广药则保留了绿盒王老吉的经营使用权。1999年以外资形式在中国省市长安镇设立生产基地。2003年1月1日，加多宝集团委托成美营销顾问公司，制定了红罐王老吉的品牌定位战略，将其定位为预防上火的饮料，并且确立了'怕上火，喝王老吉'的广告语。同时，为配合开拓全国市场策略，集团先后在、、石狮、北京、、、佛冈、资阳、仙桃成立凉茶生产基地，并有多处原材料种植生产基地。
2002年至2003年期间，时任广药集团的益民又与加多宝签订了“王老吉”的商标租凭期限延长合同，商标租借期限至2013年和2020年。之后益民被调查出接受加多宝的贿赂，广药集团认定王老吉商标被“贱租’了,再加上王老吉品牌在市场上上的高歌猛进势头不减,从2008年起,加多宝和广药集团双方在“王老吉”商标是用户费和商标使用年限上，开始出现杂音。就在双方为品牌使用权而互相博弈的时候，广药集团宣布实施“大健康产业战略”，把“王老吉”品牌向药酒、药妆、保健品、食品、运动器械等多个领域扩，,加多宝不满广药集团无形中稀释加多宝红罐装王老吉的品牌价值，加多宝做出“去王老吉化“的决心。 2012年5月12日，广药宣布加多宝将停止使用王老吉商标。在加多宝去王老吉化后，加多宝做出了一系列的努力，重塑“加多宝”品牌，使灌装“加多宝”在市场上站稳了脚 案列引申 现如今，许多民族品牌都已纷纷破产或被收购，但加多宝在重塑品牌后在凉茶市场上依然占据了重要地位。这离不开加多宝集团在守诚信和保证质量下，利用各种各样的营销策略。 首先，广告宣传告诉消费者“怕上火，现在喝加多宝。”先将十多年建立在王老吉身上的心智资源移植到新品牌名称加多宝身上。 其次，传递“全国销量第一的红罐凉茶，现改名加多宝。”利用原来的销量领先（红罐凉茶确实连续销量在全国第一，消费者比较认可的。）树立领导地位，告诉消费者原来红罐凉茶改名加多宝的信息，从而印证前面讲到的“现在喝加多宝”。 最后，在消费者接受改名的事实后，消费者可能担心凉茶的配方与口味有改变，加多宝马上在广告宣传中消除消费者的疑虑：“还是原来的配方，还是熟悉的味道。”达到“名改质不改”的目标，让原来支持王老吉的消费者一样支持加多宝。
现代企业社会责任的研究——以王老吉为例 摘要：本文简要介绍了什么是企业的社会责任，尤其是现代企业的社会责任， 以及我国企业对社会责任的认识和承担。本文以王老吉为例，从企业文化、核心价值观、企业使命、企业公益活动等多方面出发，分析了对现代企业社会责任的认识和诠释，进而分析王老吉对社会责任的正确认识和积极主动的承担给企业自身带来的积极意义，从而得出结论，即现代企业社会责任的内容及其意义 关键词：现代企业社会责任王老吉 引言 企业社会责任是经济全球化背景下随着蓬勃兴起的劳工运动、消费者运动和新环境保护运动所产生的新生事物。社会责任的履行，对现代企业价值观的体现和经济社会的可持续发展具有特殊的现实意义。自改革开放以来，我国社会经济高速发展，取得了很多举世瞩目的成就。然而，高速的发展中也存在着很多问题。现今仍有许多企业只是单一的追求经济利益，忽略了自身应该承担的社会责任。特别是在我国，各类产品质量缺陷众多、生产事故多发、环境污染情况严重等问题频繁发生、层出不穷。这无疑给了我们的各类现代企业很大的警示，作为国名经济的重要组成部门，如何正确认识现代企业的社会责任、如何履行现代企业的社会责任、如何诠释现代企业的社会责任，是值得我们研究的问题。
一、企业社会责任的概念： 企业社会责任（Corporate social responsibility,简称CSR）是指企业在创造利润、对股东承担法律责任的同时，还要承担对员工、消费者、社区和环境的责任。企业的社会责任要求企业必须超越把利润作为唯一目标的传统理念，强调要在生产过程中对人的价值的关注，强调对消费者、对环境、对社会的贡献。企业的社会责任对企业的长远发展具有十分明显的重要性。 从企业自身来看，CSR的重要性体现在其是增强企业竞争力的一个重要途径。一个企业主动积极的承担社会责任是可以带来商业“优势”的，包括吸引、留住、激励员工；通过降低能耗和其他投入而降低成本；通过开发新产品和新服务以帮助解决社会问题，带来创新。同时也有助于树立品牌形象和提高企业声誉。从社会广泛的利益来看，CSR可以帮助我们更好地协调经济、社会和环境的发展和竞争。如果更多的企业承担起对社会和环境的关注，使得我们能更好地追求可持续发展的目标 二、王老吉对企业责任的诠释 2.1 公司介绍 广州王老吉药业股份有限公司是广州医药集团广州药业的子公司，始建于1828年，其前身为王老吉联合制药厂，1992年12月改制成为广州羊城药业股份有限公司，2004年3月恢复为王老吉的字号，正式更名为广州王老吉药业股份有限公司。2005年2月，通过与香港同兴药业合资转制为中外合资企业。王老吉药业历经近200年的发展，现已成为我国中成药生产企业50强之一。2009年位列中国医药工业百强榜第68位。2012年王老吉药业的销售额有望达到30亿元，是广药集团旗下销售规模最大的制造业企业。“王老吉”是广州著名老字号，2006年获得国家商务部颁发的首批“中华老字号”证书， 2009年，“王老吉”成为全国驰名商标。2010年11月10日，广药集团联合国家中医药管理局、国家食品药品监督管理局、中国中药协会、中国社会科学院知识产权中心等共同在人民大会堂举办“中国知识产权（驰名商标）高峰论坛暨广药集团王老吉‘大健康’产业发展规划新闻发布会”，北京名牌资产评估有限公司郑重宣布：“王老吉”品牌价值评估为1080亿元，成为中国第一品牌。王老吉药业一贯致力于严格的质量管理，是国内首批获澳大利亚 TGA 认证的制药企业。 2003 年，公司全面通过了国家药监局的 GMP 认证。 2007 年，获得由国家质量监督检验检疫总局颁发的《全国工业产品生产许可证》。同时，公司被广州市卫生局评为食品卫生等级的 A 级单位。王老吉药业主要产品包括食品和药品两大类，盒装王老吉凉茶单品的销售额成为盒装凉茶全国销量领先的产品，同时也是广州医药行业销售额最大的产品。公司的经
王老吉与加多宝案例分析（市场营销原理与实务） 学院：机械工程学院 专业：车辆工程 姓名：马桂子 班级：12车辆（1）班 学号：201200163121
一、王老吉与加多宝背景 （1）王老吉的简介 王老吉凉茶发明于清道光年间，至今已有184年，被公认为凉茶始祖，有“药茶王“、“凉茶王”之称。到了近代，王老吉凉茶更随着华人的足迹遍及世界各地。凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制，具有清热去湿等功效的“药茶”。在众多老字号凉茶中，又以王老吉最为著名。20世纪50年代初由于政治原因，王老吉凉茶铺分成两支：一支完成公有化改造，发展为今天的王老吉药业股份有限公司，生产王老吉凉茶颗粒（国药准字）；另一支由王氏家族的后人带到香港。在中国大陆，王老吉的品牌归王老吉药业股份有限公司所有；在中国大陆以外的国家和地区，王老吉品牌为王氏后人所注册。加多宝是位于东莞的一家港资公司，经王老吉药业特许，由香港王氏后人提供配方，该公司在中国大陆地区独家生产、经营王老吉牌罐装凉茶（食字号）（俗称“红罐王老吉”）。 （2）加多宝的简介 加多宝大型专业饮料生产及销售企业，集团分别在北京、浙江、福建、广东设立生产基地。加多宝旗下产品包括红色罐装『加多宝』、茶饮料系列。所经营的红色罐装『加多宝』是凉茶行业的第一大品牌，由纯中草药配制，清热降火，功能独特。销售网络遍及中国大陆30多个省、市、自治区，并销往东南亚、欧美等地。 二、王老吉与加多宝之争 第一战商标争夺其实王老吉这个商标是加多宝集团从广药王老吉那签署 的主商标合同。不是加多宝的自有品牌。到2013年到期因此最近在电视等各大媒体会看到红罐凉茶改名加多宝等等的广告附：广药与加多宝之间的关系2000年签署主商标合同(时限至2010年)；2002年11月签署第一份补充协议(时限延长至2013年)，此前广药集团原老总李益民收受香港鸿道集团董事长陈鸿道港币200万元；2003年6月签署第二份补充协议(时限再延长至2020年)，李益民收受陈鸿道港币100万元，随后李益民落马；2010年11月广药在北京发布王老吉品牌价值过千亿一事，随后加多宝发声明澄清与广药之间没有隶属关系，让矛盾公开化；2011年4月广药递交“王老吉商标”仲裁申请；2011年12月“王老吉商标”案进入仲裁程序；2012年5月11日，广药集团收到中国国际经济贸易仲裁委员会日期为2012年5月9日的裁决书，广药胜诉。2012年5月15日，广药集团赢得王老吉商标。 第二战广告语之争。加多宝的广告词“全国销量领先的红罐凉茶改名加多宝”，王老吉认为是虚假宣传，会误导老百姓，让人以为两者是同一个产品，或者王老吉已经改名为加多宝。目前，案子还没有开庭，但是诉中禁令已经得到法院支持，也就是说，加多宝目前不能使用这句广告语。 第三战“红罐之争”谁可以用红罐，这或许才是双方最看重的，是终极决战，这一局谁胜谁负才是关键。
加 多 宝 企 业 战 略 管 理 11工商一班：袁志科
目录 一、饮料行业概况 二、行业现状分析 三、加多宝集团背景 四、企业走向
一、产品分析 二、价格分析 三、促销方案 四、渠道分析 五、品牌力量 行业背景 一、总体概况 （一）饮料行业的发展 20多年前，可口可乐走入中国，中国人的解渴方式进入了碳酸饮料时代；10年前，当自来水装到PT瓶中，以天然为卖点的纯净水引
领中国饮料行业进入水世界；8年前，康师傅打破了中国人不喝“隔夜茶”的习俗，使茶饮料在中国饮料界引领风骚数年；5年前，果汁的浓度大战与健康饮料概念风行，中国饮料业进入第四波消费潮流；2003年非典时期，红罐凉茶的飘红轨迹让国人为之惊叹，这在中国是饮料发展的一个现阶段浪潮。凉茶既有饮料的解渴属性，又有健康属性，符合消费者的追求，2008年，国内饮料行业的新一轮浪潮则很可能会是受《国际法非物质文化遗产保护公约》保护的凉茶。（二）消费者的购买倾向 1、选择饮料种类 饮料市场上百花齐放，然而消费者将如何选择呢？下图1-1表反映了消费者的选择倾向。 由此可见，碳酸饮料仍旧是大部分人的选择。这类饮料的特点是以解渴为主，在功能上比较基础，在价位上也相对较低。同时果汁类饮料也备受消费者的亲睐，果汁类饮料有一定的营养价值，可见，消费者对饮料的选择正逐渐趋向于健康化。 2、影响消费者购买的因素
图1-2影响购买的因素 由图1.2不难看出，饮料的口味，是影响消费者购买的最大因素，而品牌是又另一大因素。并有研究发现，消费者的学历与其对品牌及知名度的关心是呈正相关的，因此饮料制造商在宣传与定位上，应重视高学历的人群。同时，饮料的营养成分、价格、保质期也在很大程度上影响消费者对饮料的选择。可见消费者在选购时，更倾向于口味 （三）产品情况 随着居民收入水平的提高，饮料生产量和消费量的持续增长成为可能。首先，我们来看一下大学生目前对饮料的消费情况：
市场营销经典案例分析——王老吉的崛起 问题：王老吉是如何从上世纪90年代末一个默默无闻的产品发展到210年销售超过180亿的品牌释名 凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制，具有清热去湿等功效的“药茶”。在众多老字号凉茶中，又以王老吉最为著名。王老吉凉茶发明于清道光年间，至今已有175年，被公认为凉茶始祖，有“药茶王”之称。到了近代，王老吉凉茶更随着华人的足迹遍及世界各地。 20世纪50年代初由于政治原因，王老吉凉茶铺分成两支：一支完成公有化改造，发展为今天的王老吉药业股份有限公司，生产王老吉凉茶颗粒（国药准字）；另一支由王氏家族的后人带到香港。在中国大陆，王老吉的品牌归王老吉药业股份有限公司所有；在中国大陆以外的国家和地区，王老吉品牌为王氏后人所注册。加多宝是位于东莞的一家港资公司，经王老吉药业特许，由香港王氏后人提供配方，该公司在中国大陆地区独家生产、经营王老吉牌罐装凉茶（食字号）。 背景 2002年以前，从表面看，红色罐装王老吉（以下简称“红罐王老吉”）是一个活得很不错的品牌，在广东、浙南地区销量稳定，盈利状况良好，有比较固定的消费群，红罐王老吉饮料的销售业绩连续几年维持在1亿多元。发展到这个规模后，加多宝的管理层发现，要把企业做大，要走向全国，就必须克服一连串的问题，甚至原本的一些优势也成为困扰企业继续成长的障碍。 而所有困扰中，最核心的问题是企业不得不面临一个现实难题——红罐王老吉当“凉茶”卖，还是当“饮料”卖？ 现实难题表现一：广东、浙南消费者对红罐王老吉认知混乱。 在广东，传统凉茶（如颗粒冲剂、自家煲制、凉茶铺煲制等）因下火功效显著，消费者普遍当成“药”服用，无需也不能经常饮用。而“王老吉”这个具有上百年历史的品牌就是凉茶的代称，可谓说起凉茶想到王老吉，说起王老吉就想到凉茶。因此，红罐王老吉受品牌名所累，并不能很顺利地让广东人接受它作为一种可以经常饮用的饮料，销量大大受限。 另一个方面，加多宝生产的红罐王老吉配方源自香港王氏后人，是经国家审核批准的食字号产品，其气味、颜色、包装都与广东消费者观念中的传统凉茶有很大区别，而且口感偏甜，按中国“良药苦口”的传统观念，消费者自然感觉其“降火”药力不足，当产生“下火”需求时，不如到凉茶铺购买，或自家煎煮。所以对消费者来说，在最讲究“功效”的凉茶中，它也不是一个好的选择。 在广东区域，红罐王老吉拥有凉茶始祖王老吉的品牌，却长着一副饮料化的面孔，让消费者觉得“它好像是凉茶，又好像是饮料”，陷入认知混乱之中。 而在加多宝的另一个主要销售区域浙南，主要是温州、台州、丽水三地，消费者将“红罐王老吉”与康师傅茶、旺仔牛奶等饮料相提并论，没有不适合长期饮用的禁忌。加之当地在外华人众多，经他们的引导带动，红罐王老吉很快成为当地最畅销的产品。企业担心，红罐王老吉可能会成为来去匆匆的时尚，如同当年在浙南红极一时的椰树椰汁，很快又被新的时髦产品替代，一夜之间在大街小巷上消失的干干净净。 面对消费者这些混乱的认知，企业急需通过广告提供一个强势的引导，明确红罐王老吉的核心价值，并与竞争对手区别开来。 现实难题表现二：红罐王老吉无法走出广东、浙南。 在两广以外，人们并没有凉茶的概念，甚至在调查中频频出现“凉茶就是凉白开”、“我们不喝凉的茶水，泡热茶”这些看法。教育凉茶概念显然费用惊人。而且，内地的消费者“降火”的需求已经被填补，他们大多是通过服用牛黄解毒片之类的药物来解决。 做凉茶困难重重，做饮料同样危机四伏。如果放眼整个饮料行业，以可口可乐、百事可乐为代表
加多宝市场营销策略分析
摘要 最有价值的东西往往是无形的。对于企业而言，这便意味着品牌。历数全球知名企业，无不是以品牌资产为核心，以资本运作为手段，通过广泛的联合、购并，实现资产的整合，尽可能获取较大的利益。加多宝公司在以无形驾驭有形，以知识驾驭资本，这是品牌经营的最高境界，也是企业经营的最高修炼。加多宝公司虽成功的将王老吉商标推向了世界，但对于香港鸿道集团来说并不是最大的受益者。自2010年广药集团收回王老吉商标的那一刻起，鸿道集团的喜悦就被打破了。香港鸿道集团意识到必须运营自己的品牌商标，让其被消费者所认知和认可，从而最大程度上取代消费者心中原有的王老吉品牌，在凉茶的市场占一席之地，最终绝境逢生。。本文将在探讨了品牌文化的构成管理和个性特征、发展方向的基础之上，从加多宝公司的发展现状分析入手，分析加多宝创建品牌过程中值得我们借鉴的地方。 关键词：加多宝品牌文化营销策略 Abstract The most valuable thing is often invisible. For businesses, this means the brand. Many world famous enterprises, and they are brand assets as the core, by means of capital operation, through extensive joint, merger and acquisition, realize the integration of assets, obtain larger interests as much as possible. JDB group beverage Co.Ltd company in intangible control the physical, to control the capital of knowledge, this is the highest state of brand management, and enterprise management practice. Although the company add much treasure success will wang lao ji brand to the world, but for Hong Kong hong dao group is not the biggest beneficiaries. Because add the stupa in recent 17 years has been others to be forgotten. Since 2010, when the broad medicine group take wang lao ji trademarks that moment, the joy of hong dao group was broken. Hong Kong hong dao group realized that must run their own brand trademark, let its cognitive and recognized by consumers, to maximum extent, to replace the original wang ji brand consumer heart, in the cool tea market, the deepest water is the ultimate despair. Keywords : JDB group beverage Co. Ltd；brand culture；marketing strategy
加多宝企业战略分析[键入文档副标题] 本组通过四次小组会议对加多宝企业进行了简单的分析，通过发现它存在的问题提出了几点简要的对策 袁亲琳，蒋倩，刘艳，贾红霞 2015/11/19
目录 加多宝企业简介 (2) 加多宝集团经营成果 (2) 加多宝外部环境分析 (2) 宏观环境分析 (3) 产业竞争性分析 (4) 加多宝内部环境分析 (5) SWOT矩阵 (5) 优势分析 (6) 劣势分析 (6) 机会分析 (6) 威胁分析 (7) 加多宝企业战略分析 (7) 企业使命 (8) 战略转型分析 (8) 品牌推广策略 (8) 未来发展战略 (9) 加多宝存在问题的解决对策 (10) 对加多宝的大概总结 (10) 会议记录 (11)
1.加多宝集团发展简介 加多宝集团是一家香港独资、以北京为大陆总部的国内大型专业饮料、矿泉水生产及销售企业。公司创立于1995年，1996年首创并推出第一罐罐装凉茶。1998年，加多宝在广东省东莞市长安镇建立首个生产基地，集团先后在广东东莞，浙江绍兴，福建石狮，北京，青海，杭州，武汉成立生产基地，并有多处原材料生产基地。目前，加多宝旗下产品包括红色罐装、瓶装"加多宝"和"昆仑山天然雪山矿泉水"。 2.加多宝集团的经营成果 2006年，以“王老吉”作为主要家族成员的凉茶，被国务院批准为第一批“国家级非物质文化遗产”；同年，商务部正式对外公示了首批434家“中华老字号”名单，“王老吉”跻身首批“中华老字号”； 2007年，红色罐装“王老吉”凉茶饮料荣获人民大会堂宴会用凉茶饮品称号；2009年2月，加多宝集团正式成为2010年广州亚运会高级合作伙伴，红色罐装“王老吉”凉茶饮料成为亚运会指定非酒精类饮料。 2007年至2010年期间，红色罐装“王老吉”凉茶饮料连续4年在全国罐装饮料市场销售额领先。 2010年8月，红罐“王老吉”在第十五届世界食品科技大会上获得具有食品界“奥斯卡”之称的“全球食品工业奖”的荣誉，这是国际领域对中华民族饮料品牌和中华饮食文化在国际影响力上的一种提升及肯定。 2011年1月，加多宝集团陈鸿道获得非物质文化遗产“凉茶”项目代表性传承人的资格。 目前，加多宝集团红色罐装“王老吉”凉茶饮料的销售网络遍及中国及世界各地。 3.加多宝的外部环境分析 3.1宏观环境分析
加多宝危机公关案例 组长：刘晓冰 小组成员：刘晓冰、李杰、岁诗琪、赵雨菲、 张凯琳、吴玛瑞雪
1.事件背景 1.1.王老吉和加多宝 王老吉凉茶由王泽邦始创于清道光八年，至今已有184年历史。在动荡的社会中几经周折依然维持着经营。1949年之后，王老吉凉茶分成了两支：一支被收归国有，后更名为“羊城药业”，隶属于广药集团。另一支由王氏后人带到了香港，经营王老吉香港及海外业务，即“香港王老吉国际”，1993年，王氏后人王健仪出任该公司执行董事。 按理说，王老吉分家后隶属不同主人，本应互不相干，怎又牵扯出这么大一桩品牌诉讼案件？这要从一名东莞籍商人陈鸿道说起。 陈鸿道是一名活跃于粤港两地的贸易批发商，1995年，有意在内地经营凉茶产业的他与王氏后人王健仪进行了接触，并获得红罐装王老吉凉茶的配方。然而，王氏后人仅拥有香港及海外的商标所有权，欲在内地经营王老吉凉茶饮料的陈鸿道，便转而与广州羊城药业寻求合作。 1.2.合作和共赢 1997年2月13日，广州羊城药业王老吉食品饮料分公司（王老吉药业股份有限公司前身）与陈鸿道的香港鸿道集团有限公司签订了商标许可使用合同，合同规定鸿道集团自1997年取得“王老吉”商标生产销售红色纸包装及红色铁罐装凉茶饮料的独家使用权，合同有效期至2011年12月31日止，有效期为15年，后双方又于2001年续签合同，有效期共计20年。为了王老吉凉茶的发展，鸿道集团投资成立了香港加多宝(广东)股份公司，由香港王老吉集团提供配方，经广州王老吉药业特许在中国内地独家生产，专门负责“红罐”王老吉凉茶的生产和销售，加多宝集团在内地先后设立了四个加工厂，把广药集团授权的王老吉凉茶品牌运作的风生水起。 从1997年广药集团将红罐王老吉商标授权给鸿道集团后，加多宝就开始了对王老吉品牌的苦心经营，然而在2002年以前，王老吉凉茶只是一个区域品牌，销售业绩连续数年维持在1亿元左右，无法走出广东和浙南一带。为此，陈鸿道聘请成美公司对“王老吉”进行了重新定位——明确了红罐王老吉是在“饮料”行业中竞争，竞争对手应是其他饮料；品牌定位为“预防上火的饮料”，独特的价值在于——喝红罐王老吉能预防上火。 加多宝对王老吉的重新的定位，为王老吉凉茶走向全国扫清了障碍。此后几年间，加多宝集团投资十多亿元，强化广告宣传，扩建生产基地，拓宽销售渠道，甚至拍摄了一部讲述王老吉凉茶创始人行医的电视剧《岭南药侠》。2008年汶川大地震中捐款1亿元的高调慈善，
摘要 最有价值的东西往往是无形的。对于企业而言，这便意味着品牌。历数全球知名企业，无不是以品牌资产为核心，以资本运作为手段，通过广泛的联合、购并，实现资产的整合，尽可能获取较大的利益。加多宝公司在以无形驾驭有形，以知识驾驭资本，这是品牌经营的最高境界，也是企业经营的最高修炼。加多宝公司虽成功的将王老吉商标推向了世界，但对于香港鸿道集团来说并不是最大的受益者。自2010年广药集团收回王老吉商标的那一刻起，鸿道集团的喜悦就被打破了。香港鸿道集团意识到必须运营自己的品牌商标，让其被消费者所认知和认可，从而最大程度上取代消费者心中原有的王老吉品牌，在凉茶的市场占一席之地，最终绝境逢生。。本文将在探讨了品牌文化的构成管理和个性特征、发展方向的基础之上，从加多宝公司的发展现状分析入手，分析加多宝创建品牌过程中值得我们借鉴的地方。 关键词：加多宝品牌文化营销策略 Abstract The most valuable thing is often invisible. For businesses, this means the brand. Many world famous enterprises, and they are brand assets as the core, by means of capital operation, through extensive joint, merger and acquisition, realize the integration of assets, obtain larger interests as much as possible. JDB group beverage Co.Ltd company in intangible control the physical, to control the capital of knowledge, this is the highest state of brand management, and enterprise management practice. Although the company add much treasure success will wang lao ji brand to the world, but for Hong Kong hong dao group is not the biggest beneficiaries. Because add the stupa in recent 17 years has been others to be forgotten. Since 2010, when the broad medicine group take wang lao ji trademarks that moment, the joy of hong dao group was broken. Hong Kong hong dao group realized that must run their own brand trademark, let its cognitive and recognized by consumers, to maximum extent, to replace the original wang ji brand consumer heart, in the cool tea market, the deepest water is the ultimate despair. Keywords : JDB group beverage Co. Ltd；brand culture；marketing strategy
王老吉加多宝案例分 析
第三届绍兴市 管理案例分析大赛王老吉与加多宝之间的商标战
摘要：“怕上火，喝王老吉”是国内消费者耳熟能详的广告语，伴随着这句广告语，王老吉凉茶的知名度与销量也一飞冲天，坐上了国内饮品行业的头把交椅。但自2010年，“王老吉”商标之争却让广药集团与加多宝集团“很上火”。 加多宝集团是“王老吉”商标的被许可人，经过其十多年的精心培育与巨额营销，“王老吉”商标从价值寥寥飙升至千亿之巨，此时，广药集团作为“王老吉”商标的所有人，是否可以无条件收回商标许可？商标在许可期间因被许可人的宣传推广所产生的增值价值，应当如何分配？而王老吉应如何应对这次商标战带来的挑战，并且实现自身的发展呢？ 本文从外部原因（PEST分析）和内部原因这两个方面来探究引起本次商标战的导火索，运用SWOT模型来充分分析王老吉的现状，并据其提出王老吉应对挑战的策略。在运用五力模型对其竞争力进行分析的基础上，提出王老吉的五大发展战略，即4P＋4C＋4R营销战略、品牌战略、合作战略、产品线延伸战略以及国际化战略。 关键词：PEST理论 SWOT分析五力模型 4P＋4C＋4R营销战略
目录 目录 (4) 第一篇：案例背景 (5) 1.1王老吉简介 (5) 1.2加多宝简介 (6) 1.3广药集团与加多宝集团的商标战历程 (6) 第二篇：引发这场商标战的原因 (8) 2.1外部原因分析——PEST理论分析 (8) 2.1.1政治环境分析（Political） (8) 2.1.2经济环境分析（Economic） (9) 2.1.3社会环境分析（Social） (10) 2.1.4科技环境分析（Technological） (11) 2.2内部原因分析 (13) 2.2.1“王老吉”商标非转让 (13) 2.2.2商标的许可使用期限过短 (13) 2.2.3续约合同无效 (14) 2.2.4商标的宣传推广的责任划分不明 (15) 2.2.5商标的增值价值利益的归属未明确约定 (15) 第三篇：王老吉如何面对这次挑战 (17) 3.1加多宝、王老吉的趋势分析 (17) 3.1.1加多宝的趋势 (17) 3.1.2王老吉的趋势 (18) 3.2对王老吉进行SWOT分析 (21) 3.3王老吉应对挑战的策略分析 (22) 3.3.1加大广告宣传 (22) 3.3.2扩建分销网络 (22) 3.3.3提高领导层管理能力 (23) 3.3.4暂缓品牌延伸 (24) ★第四篇：王老吉的发展战略 (26) 4.1王老吉未来发展五力模型分析 (26) 4.2 4P+4R+4C营销战略 (29) 4.2.1 4P、4R、4C理论介绍及比较分析 (29) 4.2.2 4P+ 4C+ 4R 的营销策略 (30) 4.3品牌战略 (33) 4.3.1 品牌延伸 (34) 4.3.2 品牌整合营销 (34) 4.3.3 品牌个性塑造及合理设计 (35) 4.4合作战略 (38) 4.5产品线延伸战略 (39) 4.6国际化战略 (41) 附录 (44) 参考文献 (47) 致谢 (48)
加多宝与王老吉的竞争案例分析 1. 市场环境： 改革开放以来，随着人们生活水平的提高，饮料行业也进入了高速增长时期，而今我国较为稳定的政治和较高的对外开放度，使得饮料行业蓬勃发展且竞争日益激烈。作为拥有180多年历史，且融合了中国博大精深的中药学有着"凉茶始祖”美誉的王老吉凉茶也将吸引各界人士的眼。在国际上，随着经济形势的好转, 饮料出口业绩的不断回升，此时，拥有较好品牌优势的王老吉较同类企业具有较强竞争力。近年来，全球软饮料市场发展迅速，从软饮料的品种来看，碳酸饮料仍占主导地位，其次是果汁饮料和矿泉水，但近年来，软饮料市场结构发生了明显的变化，原来备受推崇的碳酸饮料逐渐“退烧”，而以茶饮料为代表的无糖饮品迅速崛起，成为饮料市场新的主力军。中国茶饮料市场自1993年起步，2001年开始进入快速发展期。。中国茶饮料消费市场几乎以每年30%的速度增长，占中国饮料消费市场份额的20%,超过了果汁饮料，大有赶超碳酸饮料之妙。到2009 年，中国茶饮料产量已超过700万吨，茶饮料行业成为中国传统茶产业的支柱。近年来，我国一向占据龙头地位的碳酸饮料，其市场份额继续锐减，而以茶饮料为代表的无糖饮品迅速崛起，成为新的饮料市场"新宠”。就传统文化而言，凉茶是岭南人民根据本地的气候、水土特性，在长期预防疾病与保健的过程中以中医养生理论为指导，以中草药为基础，研制总结出的一类具有清热解毒、生津止渴等功效的饮料总称。凉茶无毒有效的特点十分符合现代人的消费特点。王老吉凉茶是以中草药为原料的保健品，有“预防上火”和''降火”的作用，这种实实在在的功效是其他饮料没有的核心技术，随着科技不断进步，王老吉品牌可以在保持自身核心技术的同时，完善市场的反馈机制，不斷利用科技的优步■来完善生产渠道，销售渠道，提高服务质量，加快配送速度，为王老吉凉茶提供了充分的技术支持，使凉茶生产有质量保证，可以充分满足消费者对追求天然、注重口味、讲究健康、要求营养的需求。 2. 消费者： 如今消费者对饮料要求的新特点：追求天然、注重口味、讲究健康、要求营养。同时，茶饮料目前的消费者中以青年女性为主，另外女性多于男性选择茶饮料。由此对生产商也提出了更高的要求。王老吉在此方而工作完善。在消费者中树立了良好的形象。这无疑提高了王老吉的品牌价值和竞争力。我国茶饮料产品同质性大，真正创新的少。这与未与消费者建立密切联系有关，产品无法获得有效的市场定位，满足顾客需求。只有与顾客建立了关联，对他们进行充分的调查与了解，根据不同消费群体的特点，将市场细分化，才能创造出可以满足特定目标消费群的产品，也才能实现真正以消费者为导向的产品乗略。从消费者认为日常生活中最易上火的五个场景：吃火锅、通宵看球赛、吃油炸食品薯条、烧烤和夏日浴上入手，直接将目标顾客锁定在爱吃麻辣、油炸食品、喜欢运动和熬夜这一类人群，从目标顾客利益出发点考虑，提出了喝饮品降火的新方法，也有效的将饮料和药效结合起来。 3. 竞争者： 如今市场竞争愈加激烈，在纷繁交错的茶饮料市场，王老吉凉茶可谓危机四伏。如果放眼到整个饮料行业，以可口可乐、百事可乐为代表的碳酸饮料，以康师傅、统一为 代表的茶饮料、果汁饮料更是处在难以撼动的市场领先地位。而且, 在饮品市场，各类饮料的价格大多约为2.5元，而罐装的王老吉售价为3.5元，这着实降低了王老吉的竞争
加多宝广告案例分析 2013年加多宝凉茶（美食篇）30秒广告 一，概述 广告语：怕上火喝加多宝。 广告内容： 开篇字幕“齐来欢庆”。 奔腾的火焰冲天升起，各种美味但却辛辣的菜一道道显现。而后是众人聚餐场面，吃火锅，川菜，还有许多加了许多辣椒的热菜，总之餐桌上热气腾腾，众人张口扇气显示出热辣难耐的表情。 紧接着出现加多宝红罐凉茶溅起水花的画面。加多宝红罐凉茶摆满桌面，高高堆起。服务员端着凉茶走上来，众人伸手取凉茶。整个餐厅的人不管男女老少人手一瓶凉茶，揭盖喝起来，顿时觉得清爽无比，发出“哇，啊”的解渴声音。众人用红罐加多宝干杯畅饮，满脸欢笑的举起红罐，齐喊：“加多宝。” 广告词：怕上火，更多人喝加多宝。中国每卖10罐凉茶7罐加多宝。配方正宗，当然更多人喝。怕上火喝加多宝。 加多宝集团简介： 加多宝集团是一家以香港为基地的大型专业饮料生产及销售企业，其母公司香港鸿道(集团)有限公司。 1995年推出第一罐红色罐装凉茶（王老吉），1999年以外资（港资）形式在中国广东省东莞市长安镇设立生产基地。 2003年1月1日，加多宝集团委托成美营销顾问公司，制定了红罐王老吉的品牌定位战略，将其定位为预防上火的饮料，并且确立了'怕上火，喝王老吉'的广告语。 2011年4月11日，红罐“王老吉”所属的加多宝集团举行记者会，宣称已在收集证据，向成都市工商局商标科和执法处以“‘王老吉’知名商品特有的包装、装潢权被侵犯” 为由，对广药集团的不正当竞争行为进行举报。 2012年5月11日晚间，广州药业在香港联合交易发布公告称根据中国国际经济贸易仲裁委员会2012年5月9日的裁决书，广药集团与鸿道(集团)签订的《“王老吉”商标许可补充协议》和《关于“王老吉”商标使用许可合同的补充协议》无效，鸿道(集团)有限公司停止使用“王老吉”商标。 二，背景