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论加多宝凉茶品牌营销策略分析

论加多宝凉茶品牌营销策略分析
论加多宝凉茶品牌营销策略分析

加多宝凉茶品牌营销策略分析

摘要

我国饮料行业在改革开放之后进入一个全新的发展时期,市场空前繁荣。随着我国加入WTO,国际饮料巨头纷纷进入中国市场,国内各饮料生产企业面临来自各个方面的机会和挑战,品牌间的竞争也日趋激烈。如何进行品牌营销,确定品牌的竞争优势,制定与之相对应的营销策略,是目前国内各饮料行业普遍重视的课题。首先,本文对品牌营销的理论作出简述,分别概括了品牌营销的含义、特征和构成要素。其次,本文结合4P营销理论,就加多宝凉茶品牌营销现状进行分析。然后,深入研究了王老吉凉茶的品牌定位,概括出加多宝凉茶品牌营销的启示和参考意义。最后,结合本人的认识,提出对加多宝凉茶品牌营销的创新思考。本文认为,王老吉凉茶通过分析消费者原有的认知,从饮料市场中分化出一个新的品类“预防上火的饮料”,并且通过简化传播,以“怕上火,喝王老吉”这一简单的广告语使王老吉凉茶占据消费者心智中“预防上火”的位置,实现王老吉凉茶在消费者大脑中的品牌定位。在这个品牌定位下,王老吉又合理地组织和安排了其产品策略、价格策略、分销策略和促销策略,提升了品牌的价值,有很好的品牌营销效果,值得国内饮料行业和其他单位学习。

关键字:品牌营销;策略分析;加多宝

目录

摘要 (1)

第一章绪论 (4)

1.1研究背景 (4)

1.2研究意义 (4)

1.3研究现状 (4)

1.4研究内容与研究方法 (4)

第二章品牌营销理论综述 (5)

2.1品牌营销含义 (5)

2.2品牌营销的特征 (5)

2.2.1更高的创造性 (5)

2.2.2更强的导向性与系统性 (5)

2.2.3更丰满的艺术性 (5)

2.3品牌营销的构成要素 (5)

2.3.1品牌个性 (5)

2.3.2品牌传播 (5)

2.3.3品牌销售 (6)

2.3.4品牌管理 (6)

2.3.5品牌评估 (6)

第三章加多宝凉茶集团品牌营销现状 (7)

3.1加多宝凉茶概况 (7)

3.2产品策略 (7)

3.3价格策略 (7)

3.3.1高价策略 (7)

3.3.2长期稳定的价格 (7)

3.4分销策略 (8)

3.4.1现代渠道 (8)

3.4.2常规渠道 (8)

3.4.3餐饮渠道 (8)

3.4.4特殊渠道 (8)

3.5促销策略 (8)

3.5.1广告策略 (8)

3.5.2促销活动 (8)

3.5.3公共关系 (9)

第四章加多宝今后品牌营销策略的启示 (9)

5.1王老吉围绕品牌营销擅于创新 (10)

5.1.1定位创新 (10)

5.1.2传播创新 (10)

5.2王老吉的品牌保护与拓展 (10)

5.2.1知识产权保护 (10)

5.2.2拓展品牌的海外渠道 (10)

5.2.3产业链的上下延伸 (10)

5.3品牌营销对本土饮料的振兴至关重要 (10)

第五章对王老吉品牌管理的创新思考 (12)

5.1利用凉茶申遗契机带动行业品牌发展 (12)

5.2罐装包装与传统凉茶铺并存 (12)

5.3带动本土饮料业品牌文化的复兴 (12)

总结 (13)

参考文献 (14)

第一章绪论

1.1研究背景

在市场经济竞争日益激烈的今天,产品竞争扩大和深度延伸,一系列复杂的因素影响在每个企业从生产线到终端市场的每一个环节,稍有疏忽可以被市场淘汰,生产者在一方面搜索市场,另一方面很多需要他们的产品上下功夫,寻找市场反馈良好,深得消费者的喜爱?竞争的加剧,产品同质化现象日益突出,如何找到一个很好的卖点,能让消费者心目中产生满足消费者的心理需求的符号,而现在似乎是特别重要,从现在几乎每一个产品的广告出现的感性标志诉求中可以发现?消费者寻求的心理是做生意的导向?新产品不断使他们的产品符合年轻人口味的消费群体,他们是消费市场的主力军,并培养自己的忠诚客户?如王老吉这些老品牌?虽然王老吉已经成为了广药的品牌,但加多宝之前成功的运营是值得借鉴的经验?如何找到新时代的传统印象品牌,这是品牌管理研究的关键?

1.2研究意义

对于我国老字号品牌,尤其重要的是转变观念?大多数的老字号企业在传统产业有着悠久的历史,同时被传统观念和计划经济思想的束缚,观念的转变和更新特别是困难的?如何让国内其他老字号知道适应当前市场环境对品牌范式需要,找到一个合适的品牌包装方式,真正将自己的品牌做大和市场的可持续发展,从王老吉品牌运作可以学习到?同时,把老字号做大做强,一个国家如何在上世界提供自己的品牌,也是弘扬民族文化,促进民族形象的一个强大的力量?

1.3研究现状

国内王老吉品牌的研究从以下几个方面进行研究:首先,从品牌定位的角度,着重于功能分类定位,开辟了饮料领域一个新的类别,从而占据了一定的市场,这方向也占据了大部分的学术文章:其次,从营销观点,即危机公关的成功和处理(尤其是在汉川地震捐款和夏枯草事件处理);第三,从品牌的商标纠纷带来了租赁模式出发,分析了红绿牌商标纠纷在品牌管理中面对的困难?

1.4研究内容与研究方法

本文找出王老吉品牌运作的成功之处,同时也看到其特定品牌归属关系中遇的一些阻碍,比如品牌租赁带来的,以及未来竞争对手潘高寿,顺牌?和其正霸王等分食特定市场所要面临的危机?

(1)文献研究?本文通过一系列论文和书籍,总结了品牌营销的一些理论,构成了一个完整的分析理论框架?

(2)分析典型案例?从王老吉凉茶品牌营销定位和其在战略定位相应的营销组合(产品策略,价格策略,分销策略及促销策略)出发,在本文中作系统的阐述?

第二章品牌营销理论综述

2.1品牌营销含义

品牌营销是指以创建品牌,提高品牌竞争力和品牌价值为核心内容的营销活动和过程?一般来说,品牌营销就是在动态地了解市场营销环境的基础上借助特定的产品与服务功能?特定的企业及产品形象,影响和培养消费者心理,从而形成具有竞争优势的品牌?但从品牌的组成来看,品牌营销实质上是一个价值流动的链条组合,是一个系统?品牌主要由产品服务与功能?企业及产品形象和消费者心里三个部分组成?因此,品牌营销不再是传统意义上的商标?符号,而是一种以培养?经营品牌?维护品牌为核心的系统工程,宣传?保护?支持和渠道选择都是品牌营销的工作,是在此过程中的价值流动?传递的内在要求,是品牌价值链营销?

品牌营销是创建品牌,提升品牌竞争力和品牌价值为核心内容的营销活动和过程?一般来说,品牌营销是一个动态的了解营销环境的基础上通过具体的产品和服务功能,特定的企业和产品形象,影响和文化消费者的心理,从而形成竞争优势的品牌?但从点组成的品牌,品牌营销基本上是一个流动的价值链,是一个系统?品牌是产品和服务的职能,企业和产品形象和消费者的心三部分组成?因此,品牌营销,不再是传统意义上的商标,符号,而是一种文化,品牌管理,维护品牌为核心的系统工程,宣传,保护,支持和渠道的选择是一个品牌的营销工作,是进程中的价值流,转移的内在要求,是品牌价值连锁营销?

2.2品牌营销的特征

品牌营销与传统营销相比,主要有以下几个特点:

2.2.1更高的创造性

实施品牌营销的企业可不断向纵深挖掘,创造品牌的无形利益,创造市场需求,相对于传统以分析?满足市场需求为导向的市场营销体系而言,具有更高的创造性?

2.2.2更强的导向性与系统性

品牌营销以创造高附加值为品牌指导,利用各种方法和手段推动促销策略,从不同角度向顾客传达品牌能给客户的有形和无形利益;产品策略保证了产品和品牌应包含利益的一致;渠道策略确保客户能及时?准确?高质量?高效率获得实惠的价格?战略应在准确评估品牌能给客户的有形和无形利益的基础上作出正确的选择?创造高附加值的品牌营销战略,明确目标,都构成了头脑有心脏有机系统,这使品牌营销具有较强的方向性和系统性?

2.2.3更丰满的艺术性

营销是一门科学,更是一门艺术?品牌营销将营销的艺术性推向了极致?塑造品牌高附加值的过程,是创造?挖掘顾客心理需求的过程,也是通过各种营销策略?手段丰富品牌的无形价值的过程?

2.3品牌营销的构成要素

品牌营销的构成要素主要有五个方面,即品牌个性?品牌传播?品牌销售?品牌管理以及品牌评估等,具体内容分别为:

2.3.1品牌个性

品牌个性是品牌的人性化表现,是品牌人格化后所显示出的独特J陛:包括品牌命名?包装设计?产品价格?品牌概念?品牌代言人?形象风格?品牌适用对象等等?品牌是产品与消费者之间的关系,是一种消费体验?品牌要真正做到与众不同,就要与消费者建立一种特别的关系?如果品牌不仅与消费者建立了理性的关系,而且让他们感受到强烈的情感联系,那么品牌创建就能取得成功?品牌个性的建立正是这一情感的主要体现,建立品牌个性就是建立一种象征,与消费者产生共鸣,让消费者产生一种认同感,满足他们的情感需求?品牌个性是一个品牌最有价值的东西?它可以超越产品而不易被竞争品牌模仿?塑造品牌就必须要塑造品牌个性,一旦形成一个鲜明?独特的个性,就会形成一个强有力的品牌?

2.3.2品牌传播

品牌传播是也被称为品牌沟通,作为品牌营销的主要手段之一,主要是品牌资产,包括广告风格?沟通对象?媒体策略?广告宣传?口碑形象?终端展示,公关活动或公共关系等?广告和公共关系是一个最重要的品牌传播方式?广告是品牌传播主要方法之一,它通过报纸?杂志?广播?电视?户外显示屏和网络媒体对消费者或观众传播信息?品牌情感?品牌传播的另一个重要方面就是公共关系,公关是指企业通过新闻界和公众参与和品牌传播,并因此建立的企业和公共关系,和广告相比,它具有更强的互动性,社会性,客观性和真实性?

2.3.3品牌销售

品牌销售是指品牌营销的具体销售过程,主要是终端销售中的一些策略,包括通路策略?人员销售?店员促销?广告促销,优惠酬宾等等?在品牌营销的具体实施过程中,要注意终端销售中可能会涉及到的品牌营销问题?拥有一支较高素质队伍的基础上,对其进行良好的培训,让其在销售过程中,可以充分体现企业的品牌形象,给顾客留下一个好的印象;在制定销售策略时,也要注重品牌的宣传,采取有利的销售措施和优惠政策来吸引顾客,扩大企业的品牌声誉?

2.3.4品牌管理

品牌管理是品牌营销管理整个实施过程中,包括团队建设?市场营销体系?品牌维护?终端建设?激励?渠道建设和经销商管理等?品牌管理涉及各方面的品牌营销?在品牌营销之初,做品牌推广活动,要建立了一支训练有素的管理和销售队伍,在促进和实施品牌营销的过程中,应随时注意保持品牌形象的企业管理,在消费者心中留下一个好印象,使顾客不仅在消费者购买过程中有一个愉快的心情,可以享受良好的售后服务,而且在客户关系管理上建立客户档案,努力做好这方面的品牌营销?

2.3.5品牌评估

品牌评估是品牌资产的评估?品牌资产是消费者对品牌产生刺激的心理反应市场效率,而品牌评估是消费者的品牌刺激的心理反应及相关的市场效益评估?在品牌营销的过程中,不仅要建立品牌个性?品牌传播?品牌营销与品牌管理,它也应该对整个实施过程中进行有效的评估,从而使企业管理者的品牌营销实施状况有一个清楚的认识,也有助于品牌营销实施过程的有效控制?品牌管理涉及的一个重要方面是品牌的信息?它指的是消费者和其他利益相关者得到所有相关的信息与品牌?除了市场营销信息,有许多不同的品牌信息,了解这一点是品牌营销中的品牌传播的一个重要环节,产品设计?材料?性能?价格和分布?与该公司的客户服务?工厂或商店营业时间?地点?人员管理和商业社会公益活动,传递了公司的品牌信息,在消费者心目中,他们是一体地形成对企业或品牌形象?

第三章加多宝凉茶集团品牌营销现状

3.1加多宝凉茶概况

香港加多宝集团是一家香港大型专业饮料生产及销售企业?1995年第一次推出红色罐装王老吉饮料,1999年通过对外资的形式在中国广东省东莞市长安镇设立了生产基地?为配合全国市场的开发战略,集团分别在北京?浙江?福建?广州等地设立生产基地?加多宝产品包括红色罐装王老吉饮料?茶饮料系列?王老吉饮料为中华老字号,有180多年的历史?红色罐装王老吉饮料是茶行业的第一品牌,纯中草药制剂,有清热降火独特的功能?其销售网络遍及中国30多个省,市?自治区,并远销南洋?欧美等地?1999年在广东省东莞市长安镇成立广东加多宝饮料食品有限公司,2003年底投资在北京经济技术开发区成立加多宝饮料有限公司,在浙江省绍兴市2004中创办浙江加多宝饮料有限公司,20005年在福建省石狮市投资成立福建加多宝饮料有限公司?王老吉,这与一个强大的国家文化品牌的饮料,也受到中国文化的熏陶,一向低调地显示出它的独特魅力?

3.2产品策略

产品战略,包括产品组合和产品包装,产品战略和品牌定位一致,可以得到消费者的认可?王老吉定位为预防上火的饮料是从消费者对王老吉凉茶独到的认识上,因此,王老吉产品方面的战略定位之前或之后,都保持了一贯的作风?加多宝集团采取单一产品策略?目前,加多宝集团只推出310ml包装规格的红色罐装王老吉凉茶,是红罐王老吉凉茶在市场上唯一的市场产品?与可口可乐相比,王老吉类是非常简单的?加多宝集团坚持王老吉作为凉茶专家,而不是一个品牌推广到饮料全能王?一个品牌,有可能引入不同形式的产品或服务,称为不同的项目?定位理论是,如果品牌可以有一个独特的和令人难忘的代表品质,将有利于进入顾客心智并扎根其中,在客户中有需要时是容易的优先选择?红罐王老吉放弃更多的品项和包装,使用一个单一的产品策略,尽管已经错过了一个潜在客户的风险,但专心打造品项,使它其迅速地进入顾客心中?因此,王老吉推出的310ml包装规格也成为罐装凉茶品项的代表?

3.3价格策略

价格在一定程度上是品牌独特价值的体现,品牌定位本身就是要在消费者心智中建立品牌的独特形象,所以,价格的制定和调整必须与其品牌定位相适应,品牌定位通过价格体现品牌的独特价值?

3.3.1高价策略

消费者对一新的品类价值判断,往往通过价格达到?如王老吉本身作为一类新的品类在消费者面前,适当的高价有利于顾客看好凉茶这一品类,也有利于相对较小的目标人口?王老吉罐装饮料,零售价为3.5元/盆,价格较高,高出代表主流饮料罐可乐75%,这配合了它高势能源点人群的营销,建立高档饮料形象,保持客户的认可程度?高价格是质量的体现?消费者的传统思维方式是便宜没好货,好货不便宜?王老吉是草本饮料,如果价格低于普通的饮料,它会导致消费者的疑问,王老吉坚持高价格是给消费者提示:购买王老吉,质量是保障的?

3.3.2长期稳定的价格

一个值得信赖的品牌,应该是一个很长的时间保持不变的价格?王老吉十年没有过高地调价,会给消费者带来安全感?质量稳定,因为目标消费群是稳定的?价格的不断变化,不仅容易引起消费者的品牌质量产生怀疑,而且会伤害消费者的感情?面对激烈的价格战,王老吉仍然保持一致的风格,除了特别促销,红罐王老吉价格很少低于3.5元?如果价格战过于激烈,产品价格趋同,将导致产品的同质化,消费者的个性化需求无法满足?王老吉作为凉茶第一品牌,预防上火作为主要的市场定位,如果也开始了价格战,将价格降到比主流碳酸饮料价格更低,很难说服自己预防上火效应?

3.4分销策略

渠道是连接企业与消费者的频道,企业的产品或服务最终是通过渠道传递到消费者?分销渠道是一个定位手段,也是定位的一种体现方式,定位只有适当的分销网络,以特色的销售渠道发挥作用?在分销渠道建设中,王老吉凉茶紧紧围绕定位,利用现代渠道,树立品牌形象,用传统的渠道拓宽市场,利用餐饮的渠道提升品牌价值,发展特殊渠道来寻求突破?

3.4.1现代渠道

现代渠道主要包括大卖场和超市等,其中仓储超市主要依附于大型商业集团,具有广泛的品牌影响力和令人信服的金融信贷?一般来说,现代渠道市场管理水平和办公自动化程度高,集中式电脑化管理,统一采购?统一配销?统一结算?基于雄厚的资金实力和金融杠杆的能力,现代渠道以其庞大的产品吞吐量为广大厂家所侧目?此外,大型商场?超市往往有一个大的客流和集中的特点,这将成为免费的广告效果,提高品牌意识?因此,现代渠道将越来越受到重视?获得市场的认可,成为现代渠道红罐是最好的选择,在现代营销的渠道主要采取从当地经销商的直接供货,产品直接放在大超市?大卖场,入场费?堆头费等费用则有加多宝集团承担?

3.4.2常规渠道

王老吉常规渠道成员主要包括经销商?批发商?制造商和许多小店?王老吉通过分区域?分渠道的方法涵盖了商店?餐厅和专用终端店,形成了完整的销售网络?王老吉在每个省设立一个分销商,经销商下面可以开发多个经销商,邮差商?王老吉分布最大的特点可以保证在每个分销渠道利润,以最大限度地调动经销商的积极性?不放过一个网点是王老吉在城市终端渠道发展的要求,这是强大的渠道发展成就了王老吉的销售业绩?

3.4.3餐饮渠道

王老吉紧紧围绕预防上火的市场定位,选择湖南菜?四川菜和火锅店为王老吉诚意合作店,投资基金和联合促销,把消费这些终端网站已成为重要的地方广告,设计电子显示屏和红灯笼等宣传促销品免费赠送,让消费者享受王老吉的味道,宣传其祛火的功能,同时培养目标消费者?

3.4.4特殊渠道

在饮料行业,越来越多的企业希望集中在交通频道?娱乐频道?体育频道和网吧渠道?王老吉特殊渠道主要是夜总会和网吧?夜场的操作除了常规的请导购?提供品尝品之外,还进行了一次联合促销,如啤酒联合促销打出了买了1扎的啤酒赠送2支王老吉活动?此外,王老吉开始尝试用王老吉兑红酒营销,甚至王老吉兑威士忌成为一部分的受欢迎的饮料?网吧的主要经营方式是展示费,提供冰桶,搞公共关系营销,对网吧工作人员收集拉环换小礼品等?

3.5促销策略

促销的目的和任务是进行独特的品牌信息传播,而独特的信息是品牌定位的关键点?因此,促销策略从品牌定位出发,把握品牌在营销过程中的特殊价值?王老吉推广策略是运用各种形式的广告?促销和公共关系活动加强预防上火这个品牌的定位和有效的沟通,加强王老吉凉茶中国饮料第一罐的高度信任?

3.5.1广告策略

持续巨额的广告投入不仅为王老吉凉茶迅速走向全国市场打下良好的基础,而且广告投入和商业收入往往成正比,这有利于巩固消费者心中的王老吉凉茶预防上火效应和中国最受欢迎的饮料罐头的地位?王老吉重新定位为预防上火的饮料后,要在最短的时间内将成为消费者心中的位置,占据消费者心智资源,就必须选择合适的宣传平台?在众多的国家级电视媒体,中央电视台在收视率或权威上最具影响力的?因此,王老吉这预防上火的定位在消费者心智中占据第一的位置,需要使用中央电视台这个中国最权威,最核心的高端广告平台?

3.5.2促销活动

王老吉采取了形式多样?内容丰富的促销方法,一方面鼓励现有的消费者购买来增加销售,另一方面吸引更多的新客户,抢占竞争对手的市场份额?

(1)开展国家主题和节日促销活动。这些活动,如夏季开始炎炎消夏王老吉,绿水青山任我行刮刮卡赢得避暑山庄门票活动,假日主题福到吉到团圆到春节促销活动,开心假期,王老吉相伴五一促销活动和双节庆团圆,好礼送万家促销活动?

(2)赞助体育赛事。在现代社会,体育运动已成为日常生活的重要部分?无论在激烈的职业比赛,或常见的休闲体育,体育社会影响力与日俱增?随着市场的不断扩大,公司对体育市场的竞争也愈演愈烈?

(3)其他促销手段。王老吉也经常举办各种现场促销活动,如免费品尝活动,赠送礼物,婚庆喜宴赠送和有奖销售等?此推广既达到了即时促销的目的,并坚决巩固和加强王老吉预防上火的品牌定位?王老吉通过这些促销活动,有效地巩固和加强王老吉茶预防上火品牌的定位,并进一步加深消费者对王老吉茶这一独特的品牌意识,促进王老吉是在中国市场中的罐装饮料地位?

3.5.3公共关系

阿尔里斯及其女儿劳拉·里斯在《公关第一,广告第二》中这文章中提出,市场营销第一是需要开展公共关系,只有通过公共关系才可以使自己的品牌在消费者心中占有一席之地;营销公共关系,广告是一个持续的公共关系。因此,公共关系品牌建设,广告有提醒消费者的效果。加多宝集团积极利用社会关系,赞助各种社会公益活动,获得了政府,社会和消费者的高度认可,作为其品牌王老吉茶树立良好的品牌形象,进一步深化王老吉作为凉茶领导品牌的地位。

(1)赞助教育。王老吉总是有责任心和使命感。2001年,加多宝集团出资53000元奖励温州高考文理科状元,并支持11个贫困学生顺利进入大学。这是加多宝集团开始建立王老吉?学子情慈善捐助平台的第一年。集团的不断发展,“王老吉?学子情”活动逐年增加。目前,“王老吉?学子情”已经成功地帮助了全国14省53市的1000多名贫困大学生进入大学校门。

(2)大力资助四川地震灾区重建。中央电视台举办的赈灾晚会,红罐王老吉的品牌运作者加多宝集团捐赠1亿元给慈善事业。要捐就捐一个亿,要喝就喝王老吉,王老吉在抗震救灾过程中承担企业的社会责任,大大提高公众形象品牌,创建一个强大的力量,王老吉全国销量猛增。

第四章加多宝今后品牌营销策略的启示

我国目前饮料企业层出不穷,但是随着竞争的加剧,很多企业已经退出市场,幸存下来的也出现经营困难的局面?对近年来影响较大的王老吉品牌营销进行研究,包括其品牌的定位创新?传播创新?产品创新等,期望能给国内其他本土饮料企业如何走出困境?做强品牌带来一些启示?

5.1王老吉围绕品牌营销擅于创新

为了求得更大的突破,尽管面临着这样那样的困境,在不到5年的时间里,携手加多宝公司,依托红色王老吉,王老吉药业走出了困境,让一个享有170余年历史品牌的老字号企业重新焕发了春光?王老吉药业之所以能占领市场,主要是由于其有强烈的品牌创新意识:

5.1.1定位创新

红色王老吉的凉茶始祖身份?神秘中草药配方?175年的历史等,显然是有能力占据预防上火的饮料的?红色王老吉作为第一个预防上火的饮料推向市场,使人们通过它知道和接受了这种新饮料,最终红色王老吉就会成为预防上火的饮料的代表,随着品类的成长,自然拥有最大的收益?其明确了王老吉是在饮料行业中竞争,其竞争对手应是其他饮料;品牌定位--预防上火的饮料,其独特的价值在于--喝红色王老吉能预防上火,让消费者可以尽情享受生活?

5.1.2传播创新

在定位创新之后,原来传统的沟通渠道显然不适合新的定位?这必须是沟通渠道和沟通方式的创新?为开拓全国市场,红色王老吉电视媒体的选择从一开始的主要锁定中央电视台,结合原有的销售领域强大的本地媒体?在为渠道企业提供实惠后,王老吉迅速进入餐饮渠道,成为渠道中主要的推荐饮料?随着红色王老吉的快速发展和消费者对王老吉降火功能的认可,王老吉药业借势推广其他产品?在2004年8月,王老吉凉茶进入善于创新和本地化的肯德基餐厅?虽然目前只在广东的200间店内推出,但王老吉看重的是肯德基店把它推向全国的计划,这与他们促进凉茶全国销售的营销理念是一致的?此外,凉茶是岭南特有的产品,也是一种文化,王老吉系列本产品是文化的载体?所以王老吉推广必须注重文化推广,绘制王老吉连环画?撰写王老吉软文就是文化营销?同时,王老吉还借助170多年的历史树立凉茶始祖的身份,完善自己的品牌故事,塑造了配方的传统和神秘?

5.2王老吉的品牌保护与拓展

建立了优秀的品牌后,就要考虑品牌的保护以及延伸的问题了,对此,王老吉药业采取了如下主要措施:

5.2.1知识产权保护

作为王老吉的真正东家,企业决策层的知识产权意识价钱,广州医药重新启用王老吉使已在岭南家喻户晓的老字号企业名称,将成为企业实施知识产权战略的重要措施,同时也最大限度地利用品牌效应?这个品牌,广州各界至少有300家企业拥有,但只有一个王老吉?改为王老吉这个在岭南家喻户晓的名称之后,不仅可以表明广州医药是王老吉真正的主人,而且和整个广州医药现有的其他几十个医药品种大大受到品牌效益?

5.2.2拓展品牌的海外渠道

2004年通过增资,同兴药业成为王老吉药业的股东后,王老吉药业可凭借同兴药业庞大的海外销售网络,扩大王老吉药业产品的销售?

5.2.3产业链的上下延伸

根据王老吉的品牌发展战略,在做大品牌的同时,把触角延伸到上游和下游产业链?据王老吉药业负责人表示,王老吉药业在医疗设备?生物制药?医药流通等领域都有规划,已充分利用已经建立的王老吉的品牌效应?因此可以相信,通过这一品牌延伸,王老吉药业可以突破限制发展,屹立于世界医学之林?

5.3品牌营销对本土饮料的振兴至关重要

从王老吉的发展来看,市场和销售是本土饮料企业面临的主要问题?本土饮料行业管理观念

陈旧,需要引进现代企业管理制度,进行股份制改造;营销问题,是解决品牌传播和产品问题?虽然本土饮料企业产品在本国认知较高,产品质量可靠,这是他们的优势?但也必须根据目标细分市场,开发创新,不是自豪自己是一个老手,要开发适合各类消费产品;以前只能通过口碑宣传手段已经不能满足现代市场的需求?对此,老字号要建立自己的品牌个性,促进品牌传播?王老吉获得发展的原因就是营销创新?人们的需求趋于多样化,社会风尚在变化,企业经营环境在变化,不仅设计满足要求的时代品牌,国内饮料企业才有生命力?

第五章对王老吉品牌管理的创新思考

由于王老吉近年来的持续劲增,国内罐装饮料市场格局已发生了根本性的改变?对于这家专营红色罐装凉茶的企业而言,未来数年的最大挑战,不是保持相对任何竞争者的领先优势,而是如何在品牌管理中将凉茶养生文化塑造成一种国民健康理念?

5.1利用凉茶申遗契机带动行业品牌发展

凉茶申遗的成功,为其它传统文化及民族产品适应工业化和现代化生存发展提供了样板?与此同时,凉茶业的黄金发展期正处中国传统文化理性复兴的时代,而传统文化如何与现代理念实现和谐共存,则是非物质文化遗产保护中所迫切需要破解的命题?近年来,我国对于非物质文化遗产的保护及重塑运动将这种趋势提升到了空前的高度,国家的鼎力支持也使得中华文化首次迎来发展的契机,作为凉茶始祖和行业的领军者,一百八十年的经营历程使王老吉意识到,物质实体的生命力是有限的,而文化的生命力才是无限的?

考虑到凉茶的配方?工艺及独特的养生理念,很难想象能有第二种饮料能够超越凉茶在中国的地位?尽管可口可乐此前也曾投入数亿美元,与中医药研究院联合开发凉茶配方,但收效甚微?投入产出的不协调性也预示着,在凉茶这个特殊的市场领域,有着比资金更重要的底蕴:那就是中华文化的精髓--既有中国人生活习惯的诉求,也有中华民族的养生理念,更凝聚了前人代代相传的努力?与其说凉茶是一个市场,不如说它是一种文化?让国人自当选择国饮,这是让跨国饮料巨头们难以释怀的罐装王老吉异军突起称雄国内的文化解读,王老吉的崛起是一个非物质文化遗产,也是让人兴奋的凉茶产业复兴?

5.2罐装包装与传统凉茶铺并存

针对传统的凉茶眼下所取得的辉煌局面,业界普遍认为,不断迎合当代的需求并不断创新是主因?凉茶传统来自民间凉茶铺,以其预防上火的作用让中国人熟知,但近现代以来的发展中,凉茶并没有固守成为一般的风俗民情,而是积极包容了先进的面向世界的商业观念,从而获得新的生机?自清末王老吉首开先河地创设凉茶铺,至今流行的国内凉茶如雨后春笋般涌现出诸多品牌,通过吸收西方商业经验后,凉茶行业以改革的姿态迎来了第二次大发展,引入保鲜包装的凉茶与大工业时代实现了融合?凉茶的商业化,对凉茶文化的传承起到了不可磨灭的作用,与此同时,不能让传统的凉茶铺就此消亡,而是要随着现代化凉茶的普及和传统凉茶铺的文化氛围让大众形成健康养生的共识?

秉承着现代包装与传统凉茶铺的结合,在消费者心中形成对中华传统文化的认同感,是王老吉未来成功的一个关键?必定使更多人倾向于对中华文化的青睐而热衷于本土品牌的饮料,这也2008年中国饮料市场主流品牌消费者满意度调研中,罐装王老吉荣膺消费者满意度第一,成为最受消费者喜爱的全国主流饮料品牌的主要原因?

5.3带动本土饮料业品牌文化的复兴

罐装王老吉称雄中国的行业拐点被业内人士视为中国饮料市场的一场国饮复兴运动?饮料对于年轻消费者来说,代表着身份鉴定和群体区隔?过去,可乐所带来的西方消费文化对中国年轻一代有着很深的影响,凉茶始祖王老吉在罐装饮料在不到五年的爆发式增长,使得这种影响力正发生了一场改变--从解渴到养生,凉茶早已超越了一般性的饮料概念?这种全民理念的转变在中华文化历史上有着非常伟大的象征意义,而这与中国人对传统文化复兴?对中华文明未来的信任与期望是分不开的?寻求大国崛起的中国社会需要向心凝聚力?需要整体性和统一性?基于这种忧患意识及中华民族认同的终极需求,传统文化在当今中国必然面临复兴的重任?

保护和传承中国传统文化,是要像凉茶饮料一样,还原到其发生并发展的本土市场,通过兼收并蓄,让民族智慧真正发挥最大商业价值,王老吉的品牌管理可以视为民族文化复兴下的一次成功的传统文化的升扬?传统文化只有与时代的和经济的主题相呼应,在不断变化中求得和谐生存与发展,才能走出面对境外文化殖民?面对现代化未来的困境?

总结

本文通过加多宝品牌营销策略进行研究,概括出一个包含理论前提?营销组合?策略启示等的基本框架?该理论框架不仅从社会环境?作用机制?理论基础阐述了品牌营销的理论性质,更通过将品牌营销与营销组合有机地结合在一起从而形成了一套完整的实践解决方案,因此,品牌营销和定位成为打造强势品牌的最佳方法?王老吉正是通过一系列品牌营销策略来打造成中国第一凉茶品牌的代表?王老吉凉茶通过分析消费者对王老吉原有的认知,将其重新定位为预防上火的饮料,不仅满足了消费者在饮食时特别希望能够祛火的需求,又具有高度差异性,避开了同可乐等国内外饮料巨头地直接碰撞竞争,开辟了自己的生存区隔空间?

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分析某产品的品牌营销策略

分析某产品的品牌营销策略 在人类历史上,营销活动的出现使人们对于各种活动都有了更好的理解,而在科技进步的今天,一个企业的竞争力很大程度上取决好的营销策略, 好的营销策略主要来源于企业积累和总结各种活动的管理方式,从而制定出适合本企业的高层次营销策略。简而言之,营销是保证组织有效地运行所必不可少的条件,并且现在营销策略已经成为企业文化的核心。 一.品牌营销解析 品牌是一个名称,术语,符号,图案,或是这些因素的组合,它可用来辨识一个卖者或卖者集团的产品,以便同竞争者的产品相区别。美国现代的一位企划Stenphen King曾说过一句耐人寻味的话:“产品是工厂所生产的东西,品牌是消费者所购买的东西。产品可以被竞争者模仿,品牌却是独一无二的。产品会过时的,但成功的品牌却能持久不衰。” 品牌营销,对于品牌经营者来说,就是如何创造、培育、利用和扩大品牌资产的一系列基本决策。它的目标不仅是提高企业的销售收入和利润,而且还包括提高品牌无形资产的价值。它是在商品营销基础之上的一种高级营销方式。品牌营销关注和树立企业良好的信誉,立足企业长远发展。所以品牌经营不仅要关注顾客,寻求顾客持续的忠诚度,而且还要建立与关联企业和社会分别相融、共同发展的良好关系。 二.小天鹅简介 1990年,小天鹅洗衣机唯一荣获行业内国优金奖;1997年,小天鹅商标被认定为中国洗衣机行业第一枚驰名商标;2001年,小天鹅洗衣机荣获中国名牌产品称号;2005年,小天鹅荣获商务部重点培育和发展的中国出口名牌;2006年小天鹅荣获美国《读者文摘》信誉品牌金奖;2007年被小天鹅商务部认定为最具市场竞争力品牌。 无锡小天鹅公司始建于1958年是一个以全自动洗衣机主体的股份制企业,几年来,在市场竞争中劈波斩浪,在企业内部推行“末日管理”,来鞭策自身不断进取,向世界高水准冲击。他们认为,好的营销策略才能创造竞争优势,企业有“末日”,产品也有“末日”,但市场有竞争无“末日”,“末日管理”是小天鹅在市场经济中经过长期实践形成的一种营销理念与管理方式。他们把这个观念从上到下灌输,从而制定出新型营销管理体系“末日管理”。小天鹅在“末日管理”理念的指导和支配下,在几年的实践中,形成了自己的一套面对市场的全员化、立体化、规范化的新的营销管理方式。全员化就是多让职工参与营销;立体化

浅析加多宝凉茶的品牌营销策略

浅析加多宝凉茶的营销之道 [内容摘要] 从王老吉到加多宝,这个由鸿道集团旗下的加多宝公司一手打造推广到神州大地的凉茶品牌已为大众所知。不难看出来,其成功打入市场并占据市场大量份额,以及从王老吉蜕变为加多宝,都极大地依赖于整合营销传播策略的运用。我们将结合其发展进行分析,本文通过对凉茶行业的分析以及加多宝凉茶的营销策略进行研究,在剖析加多宝营销策略策划成功的同时挖掘其存在的问题,并针对问题提出建议和对策,希望加多宝凉茶能延续王老吉的神话,创造出奇迹,越走越远。 [关键词] 加多宝;王老吉;营销策略;品牌推广 [ABSTRACT] From WangLaoJi to Jiaduobao, the way the group's Jiaduobao company hand make promotion to throughout the cool tea brand already known to the public. Don't ugly out, its success into the market and occupy the market a lot of share, and from WangLaoJi change to add much, greatly depends on the use of integrated marketing communication strategy. We will be combined with its development to carry on the analysis, this article through to cool tea industry analysis and Jiaduobao cool tea marketing strategy, on the analysis of the marketing strategy planning and much success and mining the existing problems, and puts forward some Suggestions and countermeasures, hoping to Jiaduobao cool tea can continue WangLaoJi myth, create a miracle, more walk more far. [KEY WORDS] Jiaduobao; WangLaoJi; Marketing Strategy;Brand promotion

加多宝市场营销策略分析

加多宝市场营销策略分析

摘要 最有价值的东西往往是无形的。对于企业而言,这便意味着品牌。历数全球知名企业,无不是以品牌资产为核心,以资本运作为手段,通过广泛的联合、购并,实现资产的整合,尽可能获取较大的利益。加多宝公司在以无形驾驭有形,以知识驾驭资本,这是品牌经营的最高境界,也是企业经营的最高修炼。加多宝公司虽成功的将王老吉商标推向了世界,但对于香港鸿道集团来说并不是最大的受益者。自2010年广药集团收回王老吉商标的那一刻起,鸿道集团的喜悦就被打破了。香港鸿道集团意识到必须运营自己的品牌商标,让其被消费者所认知和认可,从而最大程度上取代消费者心中原有的王老吉品牌,在凉茶的市场占一席之地,最终绝境逢生。。本文将在探讨了品牌文化的构成管理和个性特征、发展方向的基础之上,从加多宝公司的发展现状分析入手,分析加多宝创建品牌过程中值得我们借鉴的地方。 关键词:加多宝品牌文化营销策略 Abstract The most valuable thing is often invisible. For businesses, this means the brand. Many world famous enterprises, and they are brand assets as the core, by means of capital operation, through extensive joint, merger and acquisition, realize the integration of assets, obtain larger interests as much as possible. JDB group beverage Co.Ltd company in intangible control the physical, to control the capital of knowledge, this is the highest state of brand management, and enterprise management practice. Although the company add much treasure success will wang lao ji brand to the world, but for Hong Kong hong dao group is not the biggest beneficiaries. Because add the stupa in recent 17 years has been others to be forgotten. Since 2010, when the broad medicine group take wang lao ji trademarks that moment, the joy of hong dao group was broken. Hong Kong hong dao group realized that must run their own brand trademark, let its cognitive and recognized by consumers, to maximum extent, to replace the original wang ji brand consumer heart, in the cool tea market, the deepest water is the ultimate despair. Keywords : JDB group beverage Co. Ltd;brand culture;marketing strategy

网络营销品牌策略分析报告

(三)网络营销品牌策略 1、网上市场品牌内涵 (1).网上市场品牌 在传统中国的商业世界,品牌的概念就类似于“金字招牌”;但在现代西方的营销领域,品牌是一种企业资产,涵盖的意念比表象的正字标记或是注册商标更胜一筹。品牌是一种信誉,由产品品质、商标、企业标志、广告口号、公共关系等混合交织形成。 根据市场研究公司Opinion Research International 在1998年针对五千万名美国民众所作的调查,AOL, Yahoo, Netscape, Amazonx,Pricelinex,Infoseek,Excite 称得上是网上七大超级品牌。而另外一家市场研究公司Intelliquest则以随机抽样的方式,请一万名美国网友就下列几项产品进行品牌的自由联想,结果有一半的受访人士一看到书籍,脑中就首先浮现出Amazonx的品牌,三分之一的人看到电脑软件,立刻想到微软,五分之一的网友看到电脑硬件就想到戴尔电脑。 (2).网上品牌的特征 网上品牌与传统品牌有着很大不同,传统优势品牌不一定是网上优势品牌,网上优势品牌的创立需要重新进行规划和投资。美国著名咨询公司Forrester Research公司在1999 年11月份发表了题为《Branding For A Net Generation》的调查报告,该报告指出:“知名品牌与网站访问量之间没有必然的联系。”在调查报告中指出“通过对年龄16至22岁的青年人的品牌选择倾向和他们的上网行为进行比较,研究人员发现了一个似是而非的现象。尽管可口可乐、耐克等品牌仍然受到广大青少年的青睐,但是这些公司网站的访问量却并不高。既然知名品牌与网站访问量之间没有必然的联系,那么公司到底要不要建设网站就是一个值得考虑的问题。从另一角度看,这个结果也意味着公司要在网上取得成功,绝不能指望依赖传统的品牌优势。” 2、企业域名品牌内涵 (1). 互联网域名的商业作用 互联网上的商业应用将传统的以物质交换为基础的交易带入以信息交换替代物质交换的虚拟交易世界,实施媒体由原来的具体物理层次上的物质交换上升为基于数据通信的逻辑层次上信息交换。这种基于信息交换的网上虚拟市场同样需要交易双方进行协商和参与,同样需要双方选择交易对方,因此网上市场虚拟交易交易主体双方选择和协商等行为依然存在,只是实施的媒体发生变化,减少双方选择和协商的交易成本而已。随着互联网上的商业增长,交易双方识别和选择范围增大,交易概率随之减少,因此互联网上同样存在一个如何提高被识别和选择概率的问题,及如何提高选择者忠诚度的问题。 传统的解决问题的办法是借助各种媒体树立企业形象,提高品牌知名度,通过在消费者中树立企业形象来促使消费者购买企业产品,企业的品牌就是顾客识别和选择的对象。

企业品牌营销策略案例分析

企业品牌营销策略案例分析 加多宝狂砸几十亿换头换身,是怎么做到的? 一家企业花费百亿、辛苦耕耘10多年的品牌和包装被别人夺走,这家企业是否还能活下去?这在一般人眼中只能是天方夜谭,然而这 一天大的难题却被加多宝实现了。不仅活下来,加多宝还在短时间 内重新夺回了凉茶行业销量冠军的头衔。 第一个节点:从药到饮料 原来加多宝是一个药,和可口可乐出身是一样的,都是药房里的,在2002年加多宝把它变成了一个饮料,预防上火的饮料,这是加多 宝战略第一个重点。 作为一个药北方人是很难接受的,但是作为预防上火的饮料,顾客头脑里面对于上火,几千年都有这个传统,都知道有很多场合上火,作为预防上火的饮料大家接受度就高。 这是一个关键的节点:走出了药房,加多宝把整个凉茶品类从药饮带向饮料。 当时加多宝有红茶、绿茶和其他业务,甚至还可以做可乐,当时可乐很红,做可乐是可以赚钱,有现成的网络很容易就可以做。但 是加多宝没有去做可乐、红茶、绿茶、乌龙茶和其他业务,选择了 做凉茶。 凉茶当时是很小的,而且你去做市场调研的话,所有市场调研公司走一圈下来会告诉你,对不起,凉茶市场等于零,没人要喝凉茶。 我们当时去调研过,问你喝不喝凉茶,人家说我们北方人不喝隔夜茶,他们把凉茶等同于隔夜茶,真让他试饮,一喝眉头就皱起来:那么苦的东西这怎么咽得下去?感觉是不是有毒,逢药就有三分毒, 大家觉得跟喝药一样。

要做这一步就很了不起。现在我们国家供给侧改革,大多数供给都是无效供给。真正供给侧改革就是要从追随需求转向创造需求。 找到一个市场上我能做第一的领域,然后代表这个品类,我去把这 个定位做大。 2002年加多宝做过一次供给侧改革,就把这些业务全部放弃掉,把整个公司资源全部集中在凉茶,而且在凉茶里面只集中在一个红 罐凉茶,这一步相当了不起。 当然还对它进行了重新定位,这个重新定位就是把它从一个地方药饮变成了一个主流饮料,这样使得凉茶就从传统凉茶铺走向无处 不在、无所不在、非常方便现代人饮用、预防上火的饮料或者怕上 火的饮料,这第一步很了不起,值得很多企业学习。 第二个节点:千里跃进大北京 加多宝在2006、2007年左右,集中相当多的资源,把北京市场 给做起来了。 这意味着什么呢? 作为一个南方人喝的饮料,从药房走向了饮料,但是毕竟还是南方人在喝。2006年底在北京做市场调研的时候,我们跑了很久。发 现在北京卖出去的凉茶,消费者全是在北京工作的南方人,尤其那 些广东村、福建村卖得很好,北京人、北方人说这个还是难以接受,感觉是南方人喝的东西。 我们专业上又有一个问题,大家把当时凉茶定位为是南方人喝的饮料,北方人不喝。 要解决这个问题,就要把北方高势能市场做火做透。北京是全国势能最高的市场,尤其对于北方市场,北京的影响非常重大。任何 一个品牌要成功的话,如果能够把一些有很高势能的市场拿下来, 这个品牌后劲就相当可观。 2008年北京奥运,全世界的焦点都在北京,2006年、2007年、2008年,集中公司大部分乃至绝大部分资源放在北京,人力、物力、

加多宝凉茶广告策划

天津农学院 市场营销学课程设计(2013—2014学年第一学期) 题目:加多宝凉茶广告策划 课程名称企业营销管理 学生姓名周燕 学号1105094230 系别经济管理系 专业班级11级市场营销二班 成绩评定

前言 加多宝集团是一家大型专业饮料生产及销售企业,如今已成为一个世界级的饮料品牌加多宝旗下产品包括红色罐装凉茶饮料和昆仑山天然雪山矿泉水。 加多宝出品的凉茶依据传统配方,采用上等草本材料配置,秉承传统的烹饪工艺,经由现代工艺提取草本精华,悉心调制而成,其内含菊花、甘草、仙草、金银花等具有预防上火作用的草本植物,现在科学研究表明:加多宝出品的正宗凉茶能预防上火,有益健康 加多宝出品的凉茶因其预防上火的作用和天然健康的特点越来越得到消费者的青睐,当人们尽情享受川菜、火锅、烧烤、薯条、汉堡、等美食,或者尽情熬夜K歌、上网、看球以及加班时加多宝凉茶是不可或缺的健康饮品。 集团董事长陈鸿道,“凉茶大王”,现为加多宝集团及香港鸿道(集团)有限公司董事长。他经营的红色易拉罐装“王老吉”凉茶的年销售额现已突超200亿元人民币,成为销售额超越了可口可乐和百事可乐的中国罐装饮料市场第一品牌,带领红罐“加多宝”成为“中华第一罐”。2008年为汶川地震灾区捐出1亿元以及2010年青海玉树地震捐出1.1亿元以及2013年为雅安地震灾区捐出1亿元。在香港陈鸿道有“佛商”之称号。2010年,他带领的王老吉牵手广州亚运会,作为中国民族品牌的杰出代表,将依托国际性大型体育赛事,加速国际化进程。该公司生产的凉茶由纯中草药配制,清热降火,功能独特。销售网络遍及中国大陆30多个省、市、自治区,并销往东南亚、欧美等地。 “王老吉”凉茶创于清朝道光年,至今已逾百年历史。加多宝集团传承了“王老吉”凉茶的配方,并对古方进行了大胆的改良与创新,采用上等草本植物为原材料,结合传统的蒸煮工艺,经由现代科技提取本草精华、悉心调配,创造性地开发了“凉茶饮料”这一全新健康饮料品类,创立了红色罐装“王老吉”凉茶饮料。 出于对“王老吉”凉茶优良的传统养生文化及卓越品质的肯定,2006年,以“王老吉”作为主要家族成员的凉茶,被国务院批准为第一批“国家级非物质文化遗产”;同年,商务部正式对外公示了首批434家“中华老字号”名单,“王老吉”跻身首批“中华老字号”;2007年,红色罐装“王老吉”凉茶饮料荣获人民大会堂宴会用凉茶饮品称号,据国家统计局中国行业企业信息发布的权威信息显示:2007年至2010年期间,红色罐装“王老吉”凉茶饮料连续4年在全国

加多宝营销模式

加多宝营销模式 两年来,加多宝在饮料市场红得发紫。一种下火的饮料为什么能够火遍大江南北呢?许多营销专业人士发表了很多观点,经过本人跟踪调查,发现营销成加多宝功的原因有5个方面,解密如下: 一、营销模式: 加多宝的营销模式是总经销制,既一个区域只有1个总的经销商,经销商下面可发展多家邮差商,加多宝把有专业配送能力的分销商称为邮差商,如士多邮差、批发邮差、餐饮邮差、夜场邮差、特通邮差、商超邮差、综合邮差等。这样的营销模式有利于市场的管理,也能很好地控制整个价格体系,犹如娃哈哈的联销体——利润在各个分销环节的合理分配,加多宝的营销模式最大的特点是它的价格体系很好地保证各个分销环节的高利润,提高各分销环节经营王老吉积极性,红罐加多宝给经销商的到岸价是**元/箱,(完成销售任务年底再返利*元/箱,经销商任务不算太高,省级经销商一般3000万元/年左右,区域经销商一般300万元/年左右,做得好半年就完成了,每年7月份广东加多宝饮料食品公司(王老吉生产厂家)各大区就开始规划明年的营销计划了),总经销给下线的邮差商批发价70元/箱(完成季度销

售任务返利2元/箱,完不成返利1元/箱),邮差商供应终端价72元/箱,终端零售价3.50元/支。 各流通环节价格体系与利润关系如下表(涉及商业机密,不提供某些数据): 二、团队编制: 1、人员编制:加多宝把全国销售市场分为6大区,区域内销售人员编制如下: 在办事处层面,还设置财务,人事,监察,企划四个部门,主要是更好的为销售部门服务。相对其他快消品同行,加多宝的薪酬很有竞争力,应该在软饮料排前3名,例如王老吉编外人员工资可拿1500元/月,干满一年的员工可参与公司年底花红奖励,据了解,初级业代年终奖可拿5000多元,高级业代年终奖可拿10000多元,在高薪的激励下,员工的工作积极性很高,业绩当然一路飙升。 2、日常管理:加多宝对业务员的管理主要是每日汇报制度,业务人员的日报表格式如下:

加多宝营销策略

加多宝营销策划书

一.市场分析 1.市场基本情况 目前加多宝在市场上主要集中在火锅店、超市、便利店中销售,其主要购买者为生活节奏快、可能经常熬夜的年轻人,占消费者总数的87%以上。原材料的价格上涨导致企业利润减少,同时竞争对手的价格普遍低于我们,使我们在竞争中处于较被动的局面,在加上其他企业的不断加入,市场占有率有所变化。加多宝集团为香港鸿道集团子公司是一家由香港独资、以广东省广州市为大陆总部的国内大型专业饮料、矿泉水生产及销售企业。 2.市场上主要产品品种 加多宝集团旗下产品包括红色罐装、瓶装"加多宝"凉茶饮料和"昆仑山天然雪山矿泉水" 3.市场上主要产品的价格 加多宝红罐凉茶4元/310ml瓶 5.5元/罐 4.市场上主要产品的包装 二.市场分析 1目标市场 目前加多宝在市场上主要集中在火锅店、超市、便利店中销售,其主要购买者为生活节奏快、可能经常熬夜的年轻人,占消费者总数的87%以上。所以我们

将目标市场定位在工作学习压力大的年轻消费群体。 2消费者分析 加多宝凉茶在同种产品中的定价是较高的,相信是由于本身的生产成本有很大关系。加多宝的高价位会流失许多顾客。对于低端消费者来说,他们可能会选择同等产品价位较低的产品。 三.SWOT分析 1优势分析 在研究消费者对竞争对手的看法中,发现红色灌装王老吉的直接竞争对手,如菊花茶、清凉茶等由于缺乏品牌推广,仅仅是低价渗透市场,并未占据“预防上火”的饮料的定位。而可乐、茶饮料、果汁饮料、水等明显不具备“预防上火”的功能,仅仅是间接的竞争者。饮料企业可以根据各品牌市场占有情况,对竞争企业很少进入和尚未形成领导品牌的地区进行市场渗透和重点攻击,即集中优势兵力对竞争品牌实现侧翼包抄。同时不同地域的饮料消费习惯和口味具有一定差异,饮料企业对此也应予以重视。 2劣势分析 红色加多宝受品牌名所累,并不能很顺利地让广东人接受它作为一种可以经常饮用的饮料。而在另一个主要销售区域浙南,消费者将“加多宝”与康师傅茶、旺仔牛奶等饮料相提并论,作为当地最畅销的产品,企业担心,红色加多宝可能会成为来去匆匆的时尚。在两广以外,人们并没有凉茶的概念,而且,内地的消费者“降火”的需求已经被填补,大多是通过服用牛黄解毒片之类的药物来解决。做凉茶困难重重,做饮料同样危机四伏。如果放眼到整个饮料行业,以可口可乐、百事可乐为代表的碳酸饮料,以康师傅、统一为代表的茶饮料、果汁饮料更是处在难以撼动的市场领先地位。 3 机会 如今,消费者的健康意识增强,有利于加多宝这样的功能性饮料发展。加多宝还可以开进入市场,开拓新业务,实现企业多元化发展。另外,在国际市场,加多宝也有很大发展空间。 4 威胁 低成本的竞争者是加多宝一个很大的威胁,此外,技术上的代替品和消费者需求的不断变化也会对加多宝不利。

品牌营销策略分析研究报告

××品牌营销策略分析 研究报告 【摘要】金徽集团是我省白酒企业的龙头老大,从建国初期的“陇南春”到现在的“世纪金徽”、“金徽年代系列酒”,企业形象换然一新,企业竞争力日趋增强,这全归功于金徽的营销策略,本文从营销学的角度在探讨了金徽的营销策略的成功之处和不足之后,提出了金徽应在以后的营销中注意的地方和营销建议。 一、序言 白酒是我国独有的传统产品,历史悠久,源远流长。中国的酒文化作为一种特殊的文化形式,在传统的中国文化中有其独特的地位。在几千年的文明史中,酒几乎渗透到社会生活中的各个领域。 时下,放眼五花八门的白酒市场,近来由于不少品牌在原有品牌基础和价值提升方面都做出了良好的业绩表现。我们看到了国窖1573、洋河蓝色经典、杏花村汾酒、金剑南、等品牌在市场的成功崛起,也看到了茅台,五粮液、水井坊等老品牌的市场占有面,同时也看到了在华丽包装下的后面,是大阔步的产品价格提升和渠道加大的利润空间。但是,随之而来的是国内白酒品牌竞争的格局和形式发生变化;终端竞争的成本急剧上升,酒店的运营费用高涨,操作上稍有不慎,往往会导致企业巨额的亏损,而作为陇酒第一的金徽在经历了短暂的辉煌腾飞取得巨大的发展之后该何去何从呢?如何面对国内白酒业的残酷竞争呢?在甘肃“一年喝到一个牌子”的特有文化中如

何保持屹立不倒和市场份额呢?本文将从营销学、广告学、传播学、公关学的角度来论述金徽做低中高端市场、参与激烈的终端竞争怎样酝酿品牌提升工程,进行改良包装、提升价格及提高产品档次、建立强势品牌,将企业做强做大。 二、金辉集团简介 金徽酒业位于甘肃东南部徽成盆地徽县北部,这里背靠秦岭山麓,南依嘉陵江畔,气候温暖湿润,素有陇上江南之美誉。其和中国五粮液、泸洲老窖等名酒厂家同属长江流域、同一个地理板块,具有生产优质白酒得天独厚的自然条件。公司始建于1951年,由当时的康庆坊、永盛源等几个老作坊公私合营为甘肃徽县地方国营酒厂,并与五粮液等国家名酒一起注册,是我省建厂最早的中华老字号白酒酿造企业和中国白酒百强企业,后更名为陇南春酒厂、陇南春酒业集团公司。2006年,亚特投资集团投资数亿元,对企业进行进行重组经营,更名为甘肃金徽酒业集团公司。公司占地23万平方米,资产总额 2.5亿元,年生产白酒能力1万吨。公司主导产品“金徽”、“陇南春”、“金徽”三大系列产品,均系部、省优质产品、中华文化名酒和国家、省有关部门确认的“消费者满意产品”,2009年年底“金徽”荣获国家驰名商标,产品销量已连续几年保持甘肃省内第一。 三、金徽的市场现状分析 (一)省内市场概况 甘肃是白酒消费大省,年白酒消费量约10万吨,消费额达15亿元。甘肃占全国0.2%的人口却有着全国3%的酒民,白酒

“互联网 ”时代,加多宝国际化战略的营销策略研究

“互联网+”时代,加多宝国际化战略的营销策略研究 摘要:加多宝在“互联网+”的时代下,进行换装,开始战略升级转型。加多宝利用微信平台结合滴滴打车、京东商城等互联网企业,为消费者打造一个“金彩生活圈”。加多宝应抓住互联网机遇,提高消费者参与度,注入中国文化,丰富品牌内涵,为全球化战略铺平道路。 关键词:互联网+ 加多宝营销策略 一、背景介绍 2014年加多宝销量再一次夺冠。红罐换金装,表明加多宝去“王老吉”的决心,是要进行差异化营销的标志,目的是巩固自己市场第一的霸主地位。宣布换装后不久,加多宝又提出要开启互联网+战略,为消费者提供更方便的“金彩生活圈”。 二、加多宝新渠道整合营销方式 (一)“互联网+”时代下的网络营销 互联网迅速发展,消费者与企业之间消除时空限制。消费者与企业由买卖关系变为伙伴关系。互联网营销可以增加消费者的参与感。加多宝利用互联网,进行一次战略转型升级。2015年4月30日是加多宝企业发展的转折点,加多宝联合滴滴打车、京东商场等电商在微信平台上进行发布会,

表明传统行业不仅可做O2O的商品,还可以利用互联网做服务的载体。加多宝以产品为切入点,将消费者与便捷生活进行联结:消费者使用滴滴打车,在车上扫一扫加多宝上的二维码就可以抢到出租车的优惠券;消费者要在京东商城买商品,扫一扫加多宝二维码就可以抢到购物券。加多宝利用互联网培养消费者的场景思维,让消费者打车的时候想到加多宝,在购物的时候想到加多宝。加多宝利用互联网进行“朋友是金”活动,将人与人进行联结:消费者扫描金罐加多宝的二维码可以参加淘金活动,摇一摇就可抢金包,还可以分享到朋友圈让更多伙伴参与。加多宝利用网络营销将金罐加多宝装变成服务载体,给予产品更多的附加价值。 (二)多传播媒介的整合营销 1.包装策略 加多宝的包装策略经历的三个阶段,首先,2012年,加多宝是红罐包装,罐装上印有加多宝和王老吉两个品牌名称。后来,加多宝要去“王老吉”,于2012年5月,在包装上,加大加多宝字样,删除王老吉字样。2015年,加多宝红罐换金装,再一次去王老吉。一方面,表明加多宝是凉茶行业的冠军地位不可撼动;另一方面与王老吉进行区分。加多宝不断用包装捍卫自己的品牌,进行品牌的维护与传播。 2.体验营销策略 体验营销策略是让消费者参与,给予消费者在视觉、听

上海某品牌营销策略分析

上海大众帕萨特营销策略 最近一段时期,“价格”成了媒体报道的热点,而这个词也同时成了厂家避讳的焦点。甚至有厂家直言——媒体能否站的角度再高一点儿,别一开口就逼着厂家降价。初一想,这类厂家肯定是还想偷偷摸摸多赚点儿,怕我们提醒了高价购入的消费者;可细想想,说这话的厂家也是有道理的。与其在价格上“打征服战”,不如静下心来研究研究有些厂家为什么坚决不降价?为什么有胆量不降价? 因为在汽车产品越来越同质化的今天,会生产汽车已不再是一个厂家的核心竞争力,而会不会卖车则会充分体现出一个厂家的核心竞争力。 为何剖析上海大众 几乎每个行业都有一个公认的“领导者”,领导者通常在市场上拥有较大的占有率,它在价格、新产品、促销等方面的活动,足以影响其他企业的活动。在我国汽车企业中,曾占有半壁江山的上海大众便是名副其实的“领导者”。当进口车、中低档国产车在大呼小叫的降着价时,上海大众公开表态——我不降,于是与其共称老三家的一汽-大众、神龙富康也板起了不降价的脸;当上海大众要推出POLO的消息传出后,整个汽车业都在打听这款车的性能价格比,并对自己的产品摩拳擦掌的进行改进;当上海大众最早开

始组织汽车记者试车后,几乎所有的国产车汽车厂家都开始请记者“试乘试驾”…… 市场策略:双眼直盯竞争对手 上海大众是德国大众在我国与上海汽车工业集团总公司成立的合资企业,在品牌营销方面基本上继承发扬了德国大众的策略。而德国大众是世界知名的跨国公司,其制定出的定价策略,是保证公司目标实现的重要条件。通常,这类公司产品价格会受到三个制约因素——生产成本、竞争性产品的价格和消费者的购买能力,其中,产品的生产成本决定了产品的最低定价,而可比产品的竞争性定价和消费者的购买能力则制约着产品的最高定价。 以上海大众刚上市销售的帕萨特最高档车帕萨特2.8V6为例。1月21日,上海大众正式向全国记者展示了刚刚推出的帕萨特2.8V6。其打出的品牌定义为“一个真正有内涵的人。并非娇柔造作。”营销目标是“成为中高档轿车的领导品牌”、“成为高档轿车的选择之一”。无疑上海大众希望传播这样一个目标:帕萨特是中高档轿车的首选品牌;在品牌形象方面是典范;要凌驾于竞争对手别克、雅阁和风神蓝鸟之上;在缩小与高档品牌(如奥迪、宝马、奔驰)之间的差距。 上海大众能否达到以上目标,我们需要研究4个重要指标: 1.就生产成本而言,由于该车系上海大众已在2000年就开始生产了,而且产销量每年递增,所以生产成本自然会随着规模的增加而降低。

加多宝市场营销策略分析

摘要 最有价值的东西往往是无形的。对于企业而言,这便意味着品牌。历数全球知名企业,无不是以品牌资产为核心,以资本运作为手段,通过广泛的联合、购并,实现资产的整合,尽可能获取较大的利益。加多宝公司在以无形驾驭有形,以知识驾驭资本,这是品牌经营的最高境界,也是企业经营的最高修炼。加多宝公司虽成功的将王老吉商标推向了世界,但对于香港鸿道集团来说并不是最大的受益者。自2010年广药集团收回王老吉商标的那一刻起,鸿道集团的喜悦就被打破了。香港鸿道集团意识到必须运营自己的品牌商标,让其被消费者所认知和认可,从而最大程度上取代消费者心中原有的王老吉品牌,在凉茶的市场占一席之地,最终绝境逢生。。本文将在探讨了品牌文化的构成管理和个性特征、发展方向的基础之上,从加多宝公司的发展现状分析入手,分析加多宝创建品牌过程中值得我们借鉴的地方。 关键词:加多宝品牌文化营销策略 Abstract The most valuable thing is often invisible. For businesses, this means the brand. Many world famous enterprises, and they are brand assets as the core, by means of capital operation, through extensive joint, merger and acquisition, realize the integration of assets, obtain larger interests as much as possible. JDB group beverage Co.Ltd company in intangible control the physical, to control the capital of knowledge, this is the highest state of brand management, and enterprise management practice. Although the company add much treasure success will wang lao ji brand to the world, but for Hong Kong hong dao group is not the biggest beneficiaries. Because add the stupa in recent 17 years has been others to be forgotten. Since 2010, when the broad medicine group take wang lao ji trademarks that moment, the joy of hong dao group was broken. Hong Kong hong dao group realized that must run their own brand trademark, let its cognitive and recognized by consumers, to maximum extent, to replace the original wang ji brand consumer heart, in the cool tea market, the deepest water is the ultimate despair. Keywords : JDB group beverage Co. Ltd;brand culture;marketing strategy

XX公司品牌营销策略分析

XX公司品牌营销策略分析 摘要: 现在业内外对品牌的定义可谓林林总总,没有形成共识,其各自有着不同的侧重点,也有着各自的优缺点;把传统及现今业界对品牌的定义进行了一番梳理和分析,笔者把品牌作如下定义:品牌是在营销或传播过程中形成的,用以将产品与消费者等关系利益团体联系起来,并带来新价值的一种媒介。“战略”一词,原来是军事方面的术语,指的是将帅的智谋、筹划以及军事力量的运用。我国古代著名军事著作《孙子兵法》既是一本有关战略战术思想的集大成之作。普鲁士军事理论家塞维茨认为,战略是为了达到战争的目的而对战斗的运用,这一定义后被广泛采纳。20世纪60年代,美国管理学家H.I.安索夫就将战略运用于企业管理中,针对日益复杂的企业进行统筹规划和协调指导。随后,经济生活的频繁导致市场竞争空前激烈,许多企业家纷纷从兵书上寻求治理方略,一股战略潮迅速在全世界范围内蔓延开来。 关键词:品牌;品牌概念;品牌战略 Abstract: Brand, 20 occurred in China since the 1990s the frequency of one of the highest terms, the phenomenon is one of our top concern. In the "hot brand" tide, government agencies at all levels have set up strategic brand promotion agencies, and enterprises of all types to create "Chinese famous brand"

竹叶青品牌营销策略分析

引言 据有关资料,全国有8000万茶农,内销市场,总体上是小规模,分散经营的市场,在内销茶叶市场中,无论是生产、加工企业、还是零售企业,单个企业的年销售金额在亿元以上的只是凤毛麟角,在生产企业中,四川省峨嵋山竹叶青茶有限公司,四川叙府茶叶有限公司与我省的浙江华发出口茶厂三家企业是国家级重点农业龙头企业,竹叶青与叙府是内销茶品牌企业,而华发则以出口为主。此外,还有品牌企业猴王——长沙茶厂、福建安溪八马、安徽天方。零售企业有北京张一元,吴裕泰、北京更香等,在国内市场运作最成功的是天福茗茶,目前已拥有526家连销店,2005年实现销售5.2亿元人民币,完成了产供销一条龙的完整的营销体系。 一、竹叶青品牌营销理论概述 (一)竹叶青理论概述 四川省峨眉山竹叶青茶业有限公司成立于1998年,目前拥有总资产3.5亿元,独家拥有“竹叶青”、“峨蕊”、“论道”等品牌,产品包括名茶、绿茶、花茶等高、中、低档系列。公司是农业产业化国家重点龙头企业,全国名优茶生产重点企业,已成为集茶园栽培管理、初制生产、精制加工、销售、研发、茶文化观光旅游及进出口贸易为一体的经济实体,每年向广大海内外消费者提供高品质的绿色无公害茶叶。 公司主导产品为“竹叶青”系列名优绿茶。“竹叶青”为陈毅元帅1964年在峨眉山万年寺与得道高僧对弈品茗时命名。公司率先在全国茶叶行业提出以品牌发展为导向,以跳出茶叶做茶的思路,积极实施“竹叶青”名牌战略,终于突破了区域割据、品类认知的现状而成为中国最著名的茶叶品牌之一。“竹叶青”系列产品畅销全国20多个省市并出口日本、俄罗斯、摩洛哥、美国、欧盟等国家和地区,深受国内外消费者喜爱。2006年4月,论道牌竹叶青经过严格审查和筛选后,作为中国唯一品牌参加摩纳哥顶级奢侈品展,并赠送给阿尔贝亲王;6月竹叶青被国家工商总局认定为“中国驰名商标”;10月,竹叶青被农业部认定为全国首批、四川省唯一的“中国名牌农产品”;07年11月,竹叶青茶荣

加多宝营销策略分析-论文

学年论文— 加多宝营销策略分析 姓名:滕宇彬 学号:201311208117 指导教师:老师 2014年5月 目录 一、加多宝简介 (3) 二、凉茶行业现状分析 (一)凉茶行业现状分析 (4) (二)竞争状况分析 (4) 三、加多宝营销策略现状分析(4P) (一)产品分析 (6) (二)价格研究 (7) (三)渠道策略 (7) (四)促销策略 (8) (五)品牌分析 (9) 四、加多宝营销策略存在的问题及分析 (一)产品组合单一 (10) (二)渠道系统尚待改进 (10) (三)品牌自主权缺失 (10) 五、对加多宝营销策略问题的对策和建议 (一)稳走产品多元化道路 (11) (二)渠道改进 (11) (三)加强企业品牌管理 (12) 六、结论 (12) 加多宝营销策略分析 前言:加多宝集团是近年来迅速崛起的一个民族企业,通过努力经营租借来的“王老吉”品牌,营业额实现了从1亿元到170亿元的跨越式发展,“王老吉”也成为了中国第一品牌,市值达1080亿元。俗话说树大招风,作为凉茶行业的龙头,加多宝应该怎样完善自己,从而面对激烈的竞争和挑战呢?本文首先介绍了加多宝集团和

其生产的凉茶“王老吉”,并分析了凉茶行业的现状以及加多宝集团的营销策略分析,在剖析加多宝成功原因的同时找出加多宝凉茶的营销存在的问题:产品单一、渠道尚待改进和品牌自主权缺失,并针对问题提出建议和对策,旨在让加多宝改善经营,抓住机遇,迎接挑战和竞争,从而走的更远。 关键词:加多宝王老吉现状分析营销策略 一、加多宝简介 加多宝集团是一家以香港为基地的大型专业饮料生产及销售企业。1995年推出第一罐红色罐装“王老吉”,1999年以外资形式在中国广东省东莞市长安镇设立生产基地。为配合开拓全国市场策略,集团分别在北京、浙江、福建、广州设立生产基地。 加多宝旗下产品包括红色罐装“王老吉”、茶饮料系列。“王老吉”为中国老字号民族品牌,拥有超过170年历史,红色罐装“王老吉”是凉茶行业的第一大品牌,由纯中草药配制,清热降火,功能独特。销售网络遍及中国大陆30多个省、市、自治区,并销往东南亚、欧美等地。 现代科学研究表明:王老吉凉茶能预防上火,有益身体健康。 公司核心价值:健康为本、以人为先、唯才是用、精益求精 企业文化:不断精进的原则:进取、务实、承担、团结 品牌定位:预防上火的饮料 二、凉茶行业现状分析 (一)凉茶行业分析 随着社会经济的不断进步和人民生活水平的不断提高,健康饮食的概念也逐渐深入人心,健康保健最重要的在于平衡营养、粗细搭配,通过各类具有特殊保健功效的食物来达到促进健康的目的,这与中医“以食为药”、“食疗重于药疗”的传统理念是一脉相承的。所谓平衡饮食,有饮、食两大类。就“饮”而言,它应该是能促进健康和治疗疾病的。也就因此,现今凉茶饮料市场受到了越来越多消费者的青睐,凉茶行业正在高速发展。 (二)凉茶行业竞争状况分析 1、波特五力分析

品牌社群营销策略分析

品牌社群营销策略分析 摘要:品牌社群在维护品牌与消费者关系方面起着重要作用。然而,多数企业的品牌社群却异常冷清,鲜少见到成员沟通互动,品牌社群的建立也失去了意义,故怎样更好地引爆社群成员的热点,促使品牌社群发生作用,是当下很多企业面临的问题。嵌入理论对品牌社群的建立提供了一些解决思路,对社群管理实践具有一定的指导意义。 关键词:品牌社群;嵌入理论;品牌关系 一、引言 随着互联网经济的飞速发展,为了更直接、有效地和消费者进行互动交流,越来越多地企业把目光转向微博、微信、Facebook、在线论坛、品牌社群等多媒体渠道。其中,已有研究表明,在线品牌社群在维护品牌与顾客关系方面起着重要作用。然而从实际情况来看,我们发现有些品牌社群非常活跃,社群成员之间关系紧密,每天发帖互动不断,讨论热烈,从品牌故事、产品功能到情感生活无所不谈,在这个过程中,成员之间的关系也得到了进一步的融合,消费者与品牌、产品、企业之间的关系得到了加强,对促进品牌忠诚和企业发展打下了坚实的顾客基础。反之,有些企业的社群却异常冷清,鲜少见到成员沟通互动,品牌社群的建立也失去

了意义,故怎样更好地调动社群成员的积极性,引爆社群热点,促使品牌社群发生作用,是当下很多企业面临的问题。本文就从嵌入理论的角度出发,浅谈几点对品牌社群营销的看法。 二、概念界定 1.品牌社群 Muniz和O’Guinn提出“品牌社群是建立在使用某一品牌的消费者之间一整套社会关系基础上的一种非地理意义上的专门化社群”,同时,他们认为品牌社群具备三个基本特征:共同意识、共同的仪式和传统以及道德责任感。品牌社群最初是由消费者自发形成的,在后来发展的过程中,由企业慢慢介入,开始利用品牌社群来培育其与顾客之间的关系,并最终成为企业促进品牌发展的一个有效的营销渠道。 品牌社群对企业和消费者都有着重要的影响:(1)企业可以通过品牌社群了解到消费者很多有意义的信息,包括消费者对品牌和产品的看法,对竞争品牌的评价,目标客户的兴趣爱好等等,这些信息对于企业新产品的开发有很大的帮助,为设计出更加符合消费者需求的产品打下了基础,对提高顾客的满意度、持续吸引忠诚的目标客户有一定的意义。(2)品牌社群可以增强消费者的群体归属感,给消费者营造一种“志同道合”、“家”的氛围。因为在品牌社群里,大

加多宝凉茶广告营销项目策划书

加多宝凉茶广告营销策划书 一、企业公司概况 加多宝集团是一家以为基地的大型专业饮料生产及销售企业。目前,加多宝旗下产品包括红色罐装、瓶装"加多宝"和"昆仑山天然雪山矿泉水"。 加多宝出品的凉茶依据传统配方,采用上等本草材料配制,秉承传统的蒸煮工艺,经由现代科技提取本草精华、悉心调配而成;其含菊花、甘草、仙草、金银花等具有预防上火作用的本草植物。现代科学研究表明:加多宝出品的正宗凉茶能预防上火,有益身体健康。 加多宝出品的凉茶因其预防上火的作用和天然健康的特点越来越得到消费者青睐。当您尽情享受川湘菜、火锅、烧烤、薯条、

汉堡等美食,或者尽情熬夜K歌、上网、看球,以及加班熬夜时,加多宝凉茶是您不可或缺的健康饮品。 1995年推出第一罐红色罐装凉茶"王老吉",1999年以外资形式在中国省市长安镇设立生产基地。为配合开拓全国市场策略,集团先后在、、石狮、、、、成立生产基地,并有多处原材料生产基地。目前,加多宝凉茶不仅在国深受广大消费者喜爱,还远销东南亚和欧美国家。 集团董事长:鸿道,“凉茶大王”,现为加多宝集团及鸿道(集团)董事长。他经营的红色易拉罐装王老吉凉茶的销售额超过100亿元人民币,成为销售额超越了可口可乐和百事可乐的中国罐装饮料市场第一品牌,带领王老吉成为“中华第一罐”。2008年为汶川地震灾区捐出1亿元以及2010年地震捐出1.1亿元。在鸿道有“佛商”之称号。2010年,他带领的加多宝牵手亚运,作为中国民族品牌的杰出代表,将依托国际性大型体育赛事,加速国际化进程,成为一个世界级的饮料品牌。

执行摘要

二、现状分析 (一)宏观分析 改革开放35年来我国经济取得了飞速的发展,但是2008年下半年以来,由于经济危机的爆发使世界经济出现了走低趋势,我国经济也受了一定影响。然而危机如同科学研究一样具有其双面性,我们要善于把握危机中的机会,对于竞争对手危机同样存在,我们而已利用这段时间人们忙于处理危机事物发展企业的产品和市场通路,等到人们从新反应过来的时候渠道已经铺好,果不其然随后的几年里人们消费水增长,日益关注健康饮食。保健饮品已成为人们的在餐饮时的主流饮品,近年来人们对凉茶饮品的消费呈日益增长趋势。但是现在的人们生活在压抑之中,由于通胀压力形式严峻,部分人群集中与房产等大宗买卖的困扰中,缺乏消费活性。 (二)微观分析 1、市场潜力 通过市场调研分析得出,凉茶这是一个巨大的市场。特别是在夏季,凉茶的销量是在不断增大,而加多宝靠悠久的历史,以及两广地区的口碑优势很快占据了这把龙头交椅但是对于中国整个市场而

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