摘要
最有价值的东西往往是无形的。对于企业而言，这便意味着品牌。历数全球知名企业，无不是以品牌资产为核心，以资本运作为手段，通过广泛的联合、购并，实现资产的整合，尽可能获取较大的利益。加多宝公司在以无形驾驭有形，以知识驾驭资本，这是品牌经营的最高境界，也是企业经营的最高修炼。加多宝公司虽成功的将王老吉商标推向了世界，但对于香港鸿道集团来说并不是最大的受益者。自2010年广药集团收回王老吉商标的那一刻起，鸿道集团的喜悦就被打破了。香港鸿道集团意识到必须运营自己的品牌商标，让其被消费者所认知和认可，从而最大程度上取代消费者心中原有的王老吉品牌，在凉茶的市场占一席之地，最终绝境逢生。。本文将在探讨了品牌文化的构成管理和个性特征、发展方向的基础之上，从加多宝公司的发展现状分析入手，分析加多宝创建品牌过程中值得我们借鉴的地方。
关键词：加多宝品牌文化营销策略
Abstract
The most valuable thing is often invisible. For businesses, this means the brand. Many world famous enterprises, and they are brand assets as the core, by means of capital operation, through extensive joint, merger and acquisition, realize the integration of assets, obtain larger interests as much as possible. JDB group beverage Co.Ltd company in intangible control the physical, to control the capital of knowledge, this is the highest state of brand management, and enterprise management practice. Although the company add much treasure success will wang lao ji brand to the world, but for Hong Kong hong dao group is not the biggest beneficiaries. Because add the stupa in recent 17 years has been others to be forgotten. Since 2010, when the broad medicine group take wang lao ji trademarks that moment, the joy of hong dao group was broken. Hong Kong hong dao group realized that must run their own brand trademark, let its cognitive and recognized by consumers, to maximum extent, to replace the original wang ji brand consumer heart, in the cool tea market, the deepest water is the ultimate despair.
Keywords : JDB group beverage Co. Ltd；brand culture；marketing strategy
目录
一、加多宝营销环境分析 (4)
（一）外部营销环境分析 (4)
1．外部宏观营销环境分析 (4)
2．外部微观营销环境分析 (4)
3．企业面临的环境机会与威胁（EFE评价矩阵） (4)
（二）内部环境营销分析 (5)
1．企业概况 (5)
2．企业内部营销环境分析 (5)
3．企业的优势与劣势（IFE评价矩阵） (5)
（三）SWOT分析 (6)
二、加多宝目标市场营销战略分析 (6)
（一）目标市场营销战略分析 (6)
1．市场细分 (6)
2．目标市场选择 (7)
3．市场定位 (7)
（二）存在的主要问题 (7)
三、加多宝营销组合策略分析 (8)
（一）产品策略 (7)
1.企业的产品组合 (7)
2.企业产品组合分析与评价 (7)
3.企业产品线分析与评价 (7)
4.产品策略存在的主要问题 (7)
（二）价格策略 (8)
1.企业的定价目标 (8)
2.影响企业价格的因素分析 (8)
3.企业定价方法 (8)
4.企业价格策略 (8)
5.存在的主要问题 (8)
（三）分销策略 (9)
1.渠道结构及其存在的主要问题 (9)
2.渠道组织及其存在的主要问题 (9)
3.渠道管理及其存在的主要问题 (10)
（四）促销策略 (10)
1.人员推销策略及其存在的主要问题 (10)
2广告策略及其存在的主要问题 (10)
3.营业推广策略及其存在的主要问题 (10)
4.公关策略及其存在的主要问题 (11)
四、加多宝营销策略改进建议 (11)
（一）目标市场营销战略 (11)
1.市场明细 (11)
2.目标市场选择 (11)
3.市场定位 (12)
（二）营销组合策略建议 (12)
1.产品策略 (12)
（1）产品线策略调整 (12)
（2）企业产品组合调整策略 (12)
2.价格策略 (12)
（1）企业定价目标调整 (12)
（2）价格策略企业定价方法调整 (12)
（3）企业价格策略调整 (12)
3.分销策略 (13)
（1）渠道结构改进 (12)
（2）渠道组织改进 (12)
（3）渠道管理改进 (12)
4.促销策略 (12)
（1）人员推销策略 (12)
（2）广告策略 (12)
（3）营业推广策略 (13)
（4）公关策略 (14)
五、结束语 (15)
一、加多宝营销环境分析
（一）外部营销环境分析
1.外部宏观环境分析
（1）经济
随着经济的迅速发展，人满对生活质量的要求越来越高，在解决了温饱之后，开始关注保健。人们花在保健上的费用越来越多。
（2）法律法规
长期以来，我国饮料市场准入制度规范，所以我国市场相对规范，虽然加入饮料市场的企业越来越多，但是市场现状保持良好。
（3）技术
凉茶制作工艺主要是熬制，企业在如何去掉中药的中药味上下功夫，且不能影响其本身的中药疗效。
（4）社会因素
人们注重生活品质，但却不太注意提前预防，事发后相信药物治疗，所以要让大家相信“怕上火，喝加多宝”，让他们知道提前预防的好处，并让他们相信加多宝对预防上火有很好的疗效。
2.外部微观营销环境分析
（1）营销中介
在针对中间商的促销活动中，加多宝除了继续巩固传统渠道的“加多宝销售精英俱乐部”外，还重登考虑了如何加强餐饮渠道的开拓与控制，推行“火锅店铺市”与“合作酒店”的计划，选择主要的火锅店、酒楼作为诚意合作店，投入资金与他们共同进行节假日的促销活动。
（2）顾客
社会的进步与生活水平的提高，使消费者越来越多的是对饮料产品营养成分天然健康，绿色环保，时尚品味的更高的心理需求。
3．加多宝企业面临的环境机会与威胁（EFE评价矩阵）
状能够对外部的机会和威胁做出反应，可以通过适当的方式去利用有利的机会和避开不利的威胁
（二）内部环境营销分析
1. 企业概况
加多宝是一家集原材料种植、饮料生产及销售于一体的大型企业。公司创立于1995年，1996年首创并推出了第一罐罐装凉茶。1998年，加多宝在广东省东莞市长安镇建立首个生产基地，其后为满足全国及海外市场扩展的需要，又相继在浙江省绍兴市、福建省石狮市、北京市、青海省格尔木市、湖北省武汉市、浙江省杭州市、广东省清远市、四川省资阳市、湖北省仙桃市等地建立生产基地。旗下产品包括罐装、瓶装、盒装“加多宝凉茶”和“昆仑山雪山矿泉水”。2012年，加多宝出品的罐装凉茶正式启用“加多宝”品牌。2015年，加多宝战略升级推出金罐，开启凉茶黄金时代。一直以来，加多宝始终以满腔热忱，秉承着为中国创造一个世界级的饮料品牌、传承中华传统养生及仁爱文化理念，开拓创新、拼搏奋进，向着“加多宝中国梦”不懈努力！
2. 企业内部营销环境分析
加多宝集团企业文化体系，是从加多宝多年的发展精髓与历史积淀中提炼而成。分为使命、愿景、核心价值观和个人核心能力四个层面，形成自上到下、统一共识的文化价值，使全体加多宝同仁将其根植于心，落实于行。
企业文化体系的建设将会更好地凝聚人心、提振士气、传递加多宝人所认同的信念与价值观，在员工价值观导向、工作氛围塑造、推动企业持续发展方面发挥积极作用，同时还将作为日常行为规范、招聘、晋升发展、人才培养等各项工作的重要内在准则。
3. 企业优势与劣势（IFE评价矩阵）
二、加多宝目标市场营销战略分析
（一）目标市场营销战略分析
1.市场细分
（1）按购买者年龄细分
据调查得出，购买茶饮料的消费者年龄大都在18—30岁之间。
（2）按购买地域细分
目前，全国发展相对较快的城市均已推出加多宝，而且，这对不同场所，价格有所不同。
1.3按购买行为因素细分
图：各类饮料消费者购买的情况
由图可以看出，在功能型饮料这块，有很大的市场份额，加多宝应抓住机会，针对消费群体的行为特征，推出适宜活动，从而吸引消费者，扩大市场份额
2.目标市场选择
（1）学生市场
尚不了解加多宝的学生，以及其他饮料的忠实客户。
（2）社会年轻人士市场
经常光顾火锅、超市的，经常性熬夜的年轻人士。
3.市场定位
红色罐装加多宝顺应现有消费者的认知而且没有与之冲突。红色加多宝是作为一个功能性饮料，购买加多宝的真实动机是用于“预防上火”。
（一）存在的主要问题
产品单一，开发费用越来越高，大型商场、超市收取的陈列费用逐年提高；收效越来越差，各大品牌在卖场超市短兵相接，各类促销活动已经让消费者产生“审美疲劳”，而且企业之间在价格上互相挤压，使产品的利润逐年下滑。
三、加多宝营销组合策略分析
（一）产品策略
1．加多宝的产品组合
加多宝集团旗下产品包括金色罐装、瓶装、盒装"加多宝"凉茶饮料和"昆仑山雪山矿泉水"。
2．加多宝的产品组合分析与评价
加多宝集团旗下产品包括金色罐装、瓶装、盒装"加多宝"凉茶饮料和"昆仑山雪山矿泉水"。“昆仑山天然雪山矿泉水”成为亚运会官方指定饮用水、中国国家网球队指定饮用水以及人民大会堂宴用饮用水。在举报的“先声夺金”活动，又体现出“加多宝”对亚运会高级合作伙伴权益的尊重，完美体现出“亚运有我，精彩之吉”的亚运营销战略。加多宝的这一系列产品组合的举动退出更加巩固了加多宝“中国民族饮料行业桥头堡”的地位，也让名族品牌的地位又一次得到提升。
3．加多宝产品线分析与评价
技术的创新，凉茶是发源于岭南地区的一个富有身后民族文化传统的瑰宝，但一直停留在手工作坊的模式上，没有形成规模化生产效益。加多宝集团大胆创新，采用现代化生产技术，对传统工艺进行改良，在保证凉茶原有效用的前提下，实现了产品的工业化生产，同事把凉茶质量提升到一个崭新的高度，开启了传统文化的现代化传播历程。
4．加多宝产品策略存在的主要问题
品牌定位是加多宝首先要做的，打造自主品牌“加多宝”是做好一切的前提，抛却“王老吉”势在必行。其次，加多宝凉茶可以变身不变心，使广大消费者正确识别加多宝出品的正宗凉茶，保护正宗凉茶的单一性与纯正性。表明了加多宝集团立足“正宗”矢志不渝传承与弘扬凉茶文化的决心。（二）价格策略
1.企业的定价目标
市场上加多宝罐装的价格为3.5元每罐，瓶装的价格为4.5元每瓶，加多宝批发部的价格是70元每件，进35件送1件（24罐）。
2.影响加企业价格的因素分析
影响加多宝价格的因素主要有：成本、预期利润、资金周转、供需情况、竞争对手的价格、品牌形象、促销策略。
3.企业定价方法
定价方法主要包括成本导向、竞争导向、顾客导向等三种类型。
4.企业价格策略
维持企业生存的基础；争取当期最大利润的手段；保持扩大市场占有率的武器；保持最优产品的质量保证；抑制和应付市场竞争的方法。
5.存在的主要问题
“王老吉”化的加多宝正宗凉茶在价格方面不用因为刻意的增加销量而有所降低，维持原价是最佳选择。虽说加多宝是新产品品牌，但“变身不变心”的事实限制了其定价。因此加多宝正宗凉茶的定价也必须随行就市。
（三）分销策略
1.渠道结构及其存在的主要问题
加多宝公司分销渠道的结构特点：核心代理商忠诚度高，区域代理有利于增强渠道控制力；全方位、多元化的渠道模式。
在竞争日益激烈的茶类饮品市场，随着信息的更加公开化，市场的透明程度越来越高，为了获取利润，企业不得不审视自己原有的市场定位营销策略以及渠道建设。单就渠道而言，市场环境的日新月异和市场的不断细化，使原有的渠道已不能适应市场的变化和厂家对市场占有率的要求。
2.渠道组织及其存在的主要问题
在渠道分类上，加多宝按照面向对象的不同，将渠道分为：KA现代、批发、小店、餐饮和特通五大部分。KA现代和特通是新设渠道，前者服务于大超市和商行，后者则供应学校、网吧、车站、KTV等通路。
传统渠道弊端显现：开发费用越来越高，大型商场、超市收取的陈列费用逐年提高；收效越来越差，各大品牌在卖场超市短兵相接，各类促销活动已经让消费者产生“审美疲劳”，而且企业之间在价格上互相挤压，使产品的利润逐年下滑。
3.渠道管理及其存在的主要问题
加多宝已经覆盖了国内80%的饮料渠道和终端，并且和众多核心的经销商签订了排他性的合作协议，占据了凉茶饮料市场的绝对渠道优势。加多宝的另一个常用来掌控渠道的办法则是向经销商和代理压货。
营销渠道系统还不够完善，并未建立一个完整的客户管理系统。（四）促销策略
1.人员推销策略及其存在的主要问题
顾名思义，通过人力进行促销。虽然这种方式很古老，但却最实用，互动性强。
人员推销局限性比较大，散播比较缓慢。
2.广告策略及其存在的主要问题
当前社会是一个广告泛滥的社会，不用广告，不成气候。《愤怒的小鸟》游戏曾是手游界当仁不让的爆款，填满了无数游戏粉的快乐时光。今年，《愤怒的小鸟》大电影以王者归来之势转战大银幕火热上映，掀起全球粉丝的怀旧思潮。
广告宣传的消耗资金比较巨大。
3.营业推广策略及其存在的主要问题
在各大商场，大型超市等地方举行节假日举行优惠活动，各大知名体育比赛的赞助等其他不同的营销手段，吸引不同阶层的消费者，扩大市场占有率。除了在传统渠道的POP广告外，配合餐饮新渠道的开拓，为餐饮渠道设计布置了大量的终端物料，如设计制作了电子显示屏、灯笼等餐饮场所乐于接受的实用物品，免费赠送。在传播内容选择上，充分考虑终端
广告应直接刺激消费者的购买欲望，将产品包装作为主要视觉元素，集中宣传一个信息：“怕上火，喝加多宝。”餐饮场所的现场提示，最有效地配合了电视广告。正是这种针对性的推广，消费者对加多宝“是什么”，“有什么用”有了更强、更直观的认知
大型商场、超市收取的陈列费用逐年提高；各大品牌在卖场超市短兵相接，各类促销活动已经让消费者产生“审美疲劳”，而且企业之间在价格上互相挤压。
4.公关策略及其存在的主要问题
公共关系品牌建设，广告有提醒消费的效果。加多宝集团积极利用社会关系，赞助各种社会公益活动，获得了政府，社会和消费者的高度认可。
加多宝品牌自主权缺失，红色罐装王老吉虽然由加多宝生产，但加多宝并不拥有大陆王老吉商标的所有权，其所有权属于王老吉药业。四、加多宝营销策略改进建议
（一）目标市场营销战略
1.市场细分
可口可乐在口味上对可乐进行改进，获得了销售额上的飞跃，加多宝也可以在口味上大展拳脚，凉茶的口味本身不被一部分人接受，如果能在原有的传统口味上增加无糖类、低糖类；或增加年轻人喜欢的口味，加入蜂蜜，香草等香料，使凉茶也可以跟饮料一样好喝，定能扩大加多宝的市场。
2.目标市场选择
增加产品多元化，扩大消费者的范围。
3.市场定位
红色加多宝是作为一个功能性饮料，购买加多宝的真实动机是用于“预防上火”。
（二）营销组合策略建议
1.产品策略
（1）产品线策略调整
加多宝的产品线太过单一，应该增加多元化的产品线。
（2）企业产品组合调整策略
集团于1996年推出了红色罐装凉茶。2015年4月推出金色罐装凉茶。新一轮饮料旺季来临之际，加多宝动作频频。2016年5月9日，加多宝联合京东商城、百度外卖、凯翼汽车、魅族等13个各行业领军品牌，以一场大使级的微信发布会正式开启金罐加多宝《愤怒的小鸟》限量装在京东平台全球发售。
2．价格策略
（1）企业定价目标调整
加多宝进行了成功的产品定位和品牌定位后，3.5元的零售价格，略高于普通的饮料的差异化定价策略，更能与其他产品区别开来，更容易被消费者记住，使得预防上火的功能不再高不可攀。继续优化价格目标，使之让更多人群接受。
（2）价格策略企业定价方法调整
更多的根据消费人群的心理和需求定价，折扣定价等因素调整。（3）企业价格策略调整
维持企业生存的基础，争取当期最大利润，保持最优产品的质量保证，抑制和应付市场竞争。
3．分销策略
（1）渠道结构改进
建立全方位、多元化的渠道模式。努力实现信息渠道的扁平化，提升渠道资源意识，树立绿色渠道意识等等。
（2）渠道组织改进
重新确定客户档案，建立信息中心，形成一套较为完善的信息收集、反馈、整理和处理运作体系，即使为公司决策层和业务部分制定营销策略提供依据。
（3）渠道管理改进
加多宝要健全和完善办事处的各项制度，充分发挥办事处的职能，加强办事处的财务管理，加强办事处的营销渠道营销，从而建立完善营销渠道系统。
4．促销策略
（1）人员推销策略
可以在商场或大型超市等地方举行优惠推销活动，或是在夜场等场合请导购、提供品尝品和联合促销；或与啤酒搞联合促销，买一打啤酒送两罐王老吉等活动。
（2）广告策略
可以通过网络媒体，印刷媒体，电视广告，电视专题片、资料片，户外广告等加大加多宝产品的宣传。金罐加多宝《愤怒的小鸟》限量装大有来头，是加多宝与《愤怒的小鸟》跨界推出的二次元潮品。限量装以胖红为主角，聚焦年轻人最容易着急上火的四个场景“加班火、堵车火、熬夜火、无名火”：当被堵在三环路上的时候，当深夜依然奋战在电脑前工作的时候，当每一个着急上火的瞬间来临的时候，消费者都可以来一罐金罐加多宝“大战无名火”——不难发现，这样的产品属性的确戳中了不少人的痛点也可以冠名其他比较好的节目，宣传效果明显。
（3）营业推广策略
采取在各大商场，大型超市等地方举行节假日又会活动，各大知名体育比赛的赞助等其他不同的营销手段，吸引不同阶层的消费者，扩大市场占有率。
（4）公关策略
（1）处理好与内地王老吉药业的关系
正由于红色王老吉定位在功能饮料，区别于王老吉药业的“药品”、“凉茶”，因此能更好促成两家合作共建“王老吉”品牌。目前两家企业已共同出资拍摄一部讲述创始人王老吉行医的电视连续剧——《药侠王老吉》。
（2）处理好与消费者的关系
好的销售不聊生意聊感情，好的营销就应该是打入用户心里。善打情感牌的加多宝，成功在2016年春节营销攻势中，抓住了广大公众的心。2016年的春节，加多宝携手微博让红包飞，借助抢红包东风，融入“招财进宝”
口令，力邀当红明星加持，巧借“鹿晗抢红包”事件，在此次春节期间玩转立体营销，最终突出重围，创造了行业佳话。本次加多宝正是抓住了明星和粉丝之间的良好互动，立足于与消费者的情感沟通，官微、明星、媒介等各部分环环相扣，全面渗透，以娱乐化的营销深入粘合受众，才能实现此次春节的完美营销。借助本次活动，“招财进宝”不仅成为了一个流行的春节祝福语，更成为用户与品牌之间金光灿灿的品牌记忆。在市场一路高歌猛进的同时，加多宝不仅成为广大凉茶爱好者心目中不可替代的经典，作为正宗凉茶的开拓者和引领者，也将为实现“凉茶中国梦”的战略目标而继续迈出坚实步伐。
（3）处理好与中间商的关系
在针对中间商的促销活动中，加多宝除了继续巩固传统渠道的“加多宝销售精英俱乐部”外，还充分考虑了如何加强餐饮渠道的开拓与控制，推行“火锅店铺市”与“合作酒店”的计划，选择主要的火锅店、酒楼作为“加多宝诚意合作店”，投入资金与他们共同进行节假日的促销活动。由于给商家提供了实惠，让加多宝迅速进入餐饮渠道，成为主要推荐饮品，同时加多宝可以根据现场的特点布置多种实用、有效的终端物料。在提升销量的同时，餐饮渠道业已成为广告传播的重要场所。
五、结束语
在我们分析了加多宝的竞争状况和营销策略后我们发现：凉茶行业竞争激烈的行业，加多宝虽然是凉茶行业的龙头，但也随时面临着其他竞争者的挑战。加多宝自身的营销策略也存在许多问题：产品组合单一、渠道不完善、品牌自主权缺失。加多宝只有不断的完善自己，加快创新脚步，才可以从容的客服困难，迎接挑战，才能走的更远。
浅析加多宝凉茶的营销之道 [内容摘要] 从王老吉到加多宝，这个由鸿道集团旗下的加多宝公司一手打造推广到神州大地的凉茶品牌已为大众所知。不难看出来，其成功打入市场并占据市场大量份额，以及从王老吉蜕变为加多宝，都极大地依赖于整合营销传播策略的运用。我们将结合其发展进行分析，本文通过对凉茶行业的分析以及加多宝凉茶的营销策略进行研究，在剖析加多宝营销策略策划成功的同时挖掘其存在的问题，并针对问题提出建议和对策，希望加多宝凉茶能延续王老吉的神话，创造出奇迹，越走越远。 [关键词] 加多宝；王老吉；营销策略；品牌推广 [ABSTRACT] From WangLaoJi to Jiaduobao, the way the group's Jiaduobao company hand make promotion to throughout the cool tea brand already known to the public. Don't ugly out, its success into the market and occupy the market a lot of share, and from WangLaoJi change to add much, greatly depends on the use of integrated marketing communication strategy. We will be combined with its development to carry on the analysis, this article through to cool tea industry analysis and Jiaduobao cool tea marketing strategy, on the analysis of the marketing strategy planning and much success and mining the existing problems, and puts forward some Suggestions and countermeasures, hoping to Jiaduobao cool tea can continue WangLaoJi myth, create a miracle, more walk more far. [KEY WORDS] Jiaduobao; WangLaoJi; Marketing Strategy;Brand promotion
加多宝市场营销策略分析
摘要 最有价值的东西往往是无形的。对于企业而言，这便意味着品牌。历数全球知名企业，无不是以品牌资产为核心，以资本运作为手段，通过广泛的联合、购并，实现资产的整合，尽可能获取较大的利益。加多宝公司在以无形驾驭有形，以知识驾驭资本，这是品牌经营的最高境界，也是企业经营的最高修炼。加多宝公司虽成功的将王老吉商标推向了世界，但对于香港鸿道集团来说并不是最大的受益者。自2010年广药集团收回王老吉商标的那一刻起，鸿道集团的喜悦就被打破了。香港鸿道集团意识到必须运营自己的品牌商标，让其被消费者所认知和认可，从而最大程度上取代消费者心中原有的王老吉品牌，在凉茶的市场占一席之地，最终绝境逢生。。本文将在探讨了品牌文化的构成管理和个性特征、发展方向的基础之上，从加多宝公司的发展现状分析入手，分析加多宝创建品牌过程中值得我们借鉴的地方。 关键词：加多宝品牌文化营销策略 Abstract The most valuable thing is often invisible. For businesses, this means the brand. Many world famous enterprises, and they are brand assets as the core, by means of capital operation, through extensive joint, merger and acquisition, realize the integration of assets, obtain larger interests as much as possible. JDB group beverage Co.Ltd company in intangible control the physical, to control the capital of knowledge, this is the highest state of brand management, and enterprise management practice. Although the company add much treasure success will wang lao ji brand to the world, but for Hong Kong hong dao group is not the biggest beneficiaries. Because add the stupa in recent 17 years has been others to be forgotten. Since 2010, when the broad medicine group take wang lao ji trademarks that moment, the joy of hong dao group was broken. Hong Kong hong dao group realized that must run their own brand trademark, let its cognitive and recognized by consumers, to maximum extent, to replace the original wang ji brand consumer heart, in the cool tea market, the deepest water is the ultimate despair. Keywords : JDB group beverage Co. Ltd；brand culture；marketing strategy
天津农学院 市场营销学课程设计（2013—2014学年第一学期） 题目：加多宝凉茶广告策划 课程名称企业营销管理 学生姓名周燕 学号1105094230 系别经济管理系 专业班级11级市场营销二班 成绩评定
前言 加多宝集团是一家大型专业饮料生产及销售企业，如今已成为一个世界级的饮料品牌加多宝旗下产品包括红色罐装凉茶饮料和昆仑山天然雪山矿泉水。 加多宝出品的凉茶依据传统配方，采用上等草本材料配置，秉承传统的烹饪工艺，经由现代工艺提取草本精华，悉心调制而成，其内含菊花、甘草、仙草、金银花等具有预防上火作用的草本植物，现在科学研究表明：加多宝出品的正宗凉茶能预防上火，有益健康 加多宝出品的凉茶因其预防上火的作用和天然健康的特点越来越得到消费者的青睐，当人们尽情享受川菜、火锅、烧烤、薯条、汉堡、等美食，或者尽情熬夜K歌、上网、看球以及加班时加多宝凉茶是不可或缺的健康饮品。 集团董事长陈鸿道，“凉茶大王”，现为加多宝集团及香港鸿道（集团）有限公司董事长。他经营的红色易拉罐装“王老吉”凉茶的年销售额现已突超200亿元人民币，成为销售额超越了可口可乐和百事可乐的中国罐装饮料市场第一品牌，带领红罐“加多宝”成为“中华第一罐”。2008年为汶川地震灾区捐出1亿元以及2010年青海玉树地震捐出1.1亿元以及2013年为雅安地震灾区捐出1亿元。在香港陈鸿道有“佛商”之称号。2010年，他带领的王老吉牵手广州亚运会，作为中国民族品牌的杰出代表，将依托国际性大型体育赛事，加速国际化进程。该公司生产的凉茶由纯中草药配制，清热降火，功能独特。销售网络遍及中国大陆30多个省、市、自治区，并销往东南亚、欧美等地。 “王老吉”凉茶创于清朝道光年，至今已逾百年历史。加多宝集团传承了“王老吉”凉茶的配方，并对古方进行了大胆的改良与创新，采用上等草本植物为原材料，结合传统的蒸煮工艺，经由现代科技提取本草精华、悉心调配，创造性地开发了“凉茶饮料”这一全新健康饮料品类，创立了红色罐装“王老吉”凉茶饮料。 出于对“王老吉”凉茶优良的传统养生文化及卓越品质的肯定，2006年，以“王老吉”作为主要家族成员的凉茶，被国务院批准为第一批“国家级非物质文化遗产”；同年，商务部正式对外公示了首批434家“中华老字号”名单，“王老吉”跻身首批“中华老字号”；2007年，红色罐装“王老吉”凉茶饮料荣获人民大会堂宴会用凉茶饮品称号，据国家统计局中国行业企业信息发布的权威信息显示：2007年至2010年期间，红色罐装“王老吉”凉茶饮料连续4年在全国
加多宝营销模式 两年来，加多宝在饮料市场红得发紫。一种下火的饮料为什么能够火遍大江南北呢？许多营销专业人士发表了很多观点，经过本人跟踪调查，发现营销成加多宝功的原因有5个方面，解密如下： 一、营销模式： 加多宝的营销模式是总经销制，既一个区域只有1个总的经销商，经销商下面可发展多家邮差商，加多宝把有专业配送能力的分销商称为邮差商，如士多邮差、批发邮差、餐饮邮差、夜场邮差、特通邮差、商超邮差、综合邮差等。这样的营销模式有利于市场的管理，也能很好地控制整个价格体系，犹如娃哈哈的联销体——利润在各个分销环节的合理分配，加多宝的营销模式最大的特点是它的价格体系很好地保证各个分销环节的高利润，提高各分销环节经营王老吉积极性，红罐加多宝给经销商的到岸价是**元/箱，（完成销售任务年底再返利*元/箱，经销商任务不算太高，省级经销商一般3000万元/年左右，区域经销商一般300万元/年左右，做得好半年就完成了，每年7月份广东加多宝饮料食品公司（王老吉生产厂家）各大区就开始规划明年的营销计划了），总经销给下线的邮差商批发价70元/箱（完成季度销
售任务返利2元/箱，完不成返利1元/箱），邮差商供应终端价72元/箱，终端零售价3.50元/支。 各流通环节价格体系与利润关系如下表（涉及商业机密，不提供某些数据）： 二、团队编制： 1、人员编制：加多宝把全国销售市场分为6大区，区域内销售人员编制如下： 在办事处层面，还设置财务，人事，监察，企划四个部门，主要是更好的为销售部门服务。相对其他快消品同行，加多宝的薪酬很有竞争力，应该在软饮料排前3名，例如王老吉编外人员工资可拿1500元/月，干满一年的员工可参与公司年底花红奖励，据了解，初级业代年终奖可拿5000多元，高级业代年终奖可拿10000多元，在高薪的激励下，员工的工作积极性很高，业绩当然一路飙升。 2、日常管理：加多宝对业务员的管理主要是每日汇报制度，业务人员的日报表格式如下：
加多宝营销策划书
一．市场分析 1.市场基本情况 目前加多宝在市场上主要集中在火锅店、超市、便利店中销售，其主要购买者为生活节奏快、可能经常熬夜的年轻人，占消费者总数的87%以上。原材料的价格上涨导致企业利润减少，同时竞争对手的价格普遍低于我们，使我们在竞争中处于较被动的局面，在加上其他企业的不断加入，市场占有率有所变化。加多宝集团为香港鸿道集团子公司是一家由香港独资、以广东省广州市为大陆总部的国内大型专业饮料、矿泉水生产及销售企业。 2.市场上主要产品品种 加多宝集团旗下产品包括红色罐装、瓶装"加多宝"凉茶饮料和"昆仑山天然雪山矿泉水" 3.市场上主要产品的价格 加多宝红罐凉茶4元/310ml瓶 5.5元/罐 4.市场上主要产品的包装 二．市场分析 1目标市场 目前加多宝在市场上主要集中在火锅店、超市、便利店中销售，其主要购买者为生活节奏快、可能经常熬夜的年轻人，占消费者总数的87%以上。所以我们
将目标市场定位在工作学习压力大的年轻消费群体。 2消费者分析 加多宝凉茶在同种产品中的定价是较高的，相信是由于本身的生产成本有很大关系。加多宝的高价位会流失许多顾客。对于低端消费者来说，他们可能会选择同等产品价位较低的产品。 三．SWOT分析 1优势分析 在研究消费者对竞争对手的看法中，发现红色灌装王老吉的直接竞争对手，如菊花茶、清凉茶等由于缺乏品牌推广，仅仅是低价渗透市场，并未占据“预防上火”的饮料的定位。而可乐、茶饮料、果汁饮料、水等明显不具备“预防上火”的功能，仅仅是间接的竞争者。饮料企业可以根据各品牌市场占有情况，对竞争企业很少进入和尚未形成领导品牌的地区进行市场渗透和重点攻击，即集中优势兵力对竞争品牌实现侧翼包抄。同时不同地域的饮料消费习惯和口味具有一定差异，饮料企业对此也应予以重视。 2劣势分析 红色加多宝受品牌名所累，并不能很顺利地让广东人接受它作为一种可以经常饮用的饮料。而在另一个主要销售区域浙南，消费者将“加多宝”与康师傅茶、旺仔牛奶等饮料相提并论，作为当地最畅销的产品，企业担心，红色加多宝可能会成为来去匆匆的时尚。在两广以外，人们并没有凉茶的概念，而且，内地的消费者“降火”的需求已经被填补，大多是通过服用牛黄解毒片之类的药物来解决。做凉茶困难重重，做饮料同样危机四伏。如果放眼到整个饮料行业，以可口可乐、百事可乐为代表的碳酸饮料，以康师傅、统一为代表的茶饮料、果汁饮料更是处在难以撼动的市场领先地位。 3 机会 如今，消费者的健康意识增强，有利于加多宝这样的功能性饮料发展。加多宝还可以开进入市场，开拓新业务，实现企业多元化发展。另外，在国际市场，加多宝也有很大发展空间。 4 威胁 低成本的竞争者是加多宝一个很大的威胁，此外，技术上的代替品和消费者需求的不断变化也会对加多宝不利。
加 多 宝 企 业 战 略 管 理 11工商一班：袁志科
目录 一、饮料行业概况 二、行业现状分析 三、加多宝集团背景 四、企业走向
一、产品分析 二、价格分析 三、促销方案 四、渠道分析 五、品牌力量 行业背景 一、总体概况 （一）饮料行业的发展 20多年前，可口可乐走入中国，中国人的解渴方式进入了碳酸饮料时代；10年前，当自来水装到PT瓶中，以天然为卖点的纯净水引
领中国饮料行业进入水世界；8年前，康师傅打破了中国人不喝“隔夜茶”的习俗，使茶饮料在中国饮料界引领风骚数年；5年前，果汁的浓度大战与健康饮料概念风行，中国饮料业进入第四波消费潮流；2003年非典时期，红罐凉茶的飘红轨迹让国人为之惊叹，这在中国是饮料发展的一个现阶段浪潮。凉茶既有饮料的解渴属性，又有健康属性，符合消费者的追求，2008年，国内饮料行业的新一轮浪潮则很可能会是受《国际法非物质文化遗产保护公约》保护的凉茶。（二）消费者的购买倾向 1、选择饮料种类 饮料市场上百花齐放，然而消费者将如何选择呢？下图1-1表反映了消费者的选择倾向。 由此可见，碳酸饮料仍旧是大部分人的选择。这类饮料的特点是以解渴为主，在功能上比较基础，在价位上也相对较低。同时果汁类饮料也备受消费者的亲睐，果汁类饮料有一定的营养价值，可见，消费者对饮料的选择正逐渐趋向于健康化。 2、影响消费者购买的因素
图1-2影响购买的因素 由图1.2不难看出，饮料的口味，是影响消费者购买的最大因素，而品牌是又另一大因素。并有研究发现，消费者的学历与其对品牌及知名度的关心是呈正相关的，因此饮料制造商在宣传与定位上，应重视高学历的人群。同时，饮料的营养成分、价格、保质期也在很大程度上影响消费者对饮料的选择。可见消费者在选购时，更倾向于口味 （三）产品情况 随着居民收入水平的提高，饮料生产量和消费量的持续增长成为可能。首先，我们来看一下大学生目前对饮料的消费情况：
“互联网+”时代,加多宝国际化战略的营销策略研究 摘要：加多宝在“互联网+”的时代下，进行换装，开始战略升级转型。加多宝利用微信平台结合滴滴打车、京东商城等互联网企业，为消费者打造一个“金彩生活圈”。加多宝应抓住互联网机遇，提高消费者参与度，注入中国文化，丰富品牌内涵，为全球化战略铺平道路。 关键词：互联网+ 加多宝营销策略 一、背景介绍 2014年加多宝销量再一次夺冠。红罐换金装，表明加多宝去“王老吉”的决心，是要进行差异化营销的标志，目的是巩固自己市场第一的霸主地位。宣布换装后不久，加多宝又提出要开启互联网+战略，为消费者提供更方便的“金彩生活圈”。 二、加多宝新渠道整合营销方式 （一）“互联网+”时代下的网络营销 互联网迅速发展，消费者与企业之间消除时空限制。消费者与企业由买卖关系变为伙伴关系。互联网营销可以增加消费者的参与感。加多宝利用互联网，进行一次战略转型升级。2015年4月30日是加多宝企业发展的转折点，加多宝联合滴滴打车、京东商场等电商在微信平台上进行发布会，
表明传统行业不仅可做O2O的商品，还可以利用互联网做服务的载体。加多宝以产品为切入点，将消费者与便捷生活进行联结：消费者使用滴滴打车，在车上扫一扫加多宝上的二维码就可以抢到出租车的优惠券；消费者要在京东商城买商品，扫一扫加多宝二维码就可以抢到购物券。加多宝利用互联网培养消费者的场景思维，让消费者打车的时候想到加多宝，在购物的时候想到加多宝。加多宝利用互联网进行“朋友是金”活动，将人与人进行联结：消费者扫描金罐加多宝的二维码可以参加淘金活动，摇一摇就可抢金包，还可以分享到朋友圈让更多伙伴参与。加多宝利用网络营销将金罐加多宝装变成服务载体，给予产品更多的附加价值。 （二）多传播媒介的整合营销 1.包装策略 加多宝的包装策略经历的三个阶段，首先，2012年，加多宝是红罐包装，罐装上印有加多宝和王老吉两个品牌名称。后来，加多宝要去“王老吉”，于2012年5月，在包装上，加大加多宝字样，删除王老吉字样。2015年，加多宝红罐换金装，再一次去王老吉。一方面，表明加多宝是凉茶行业的冠军地位不可撼动；另一方面与王老吉进行区分。加多宝不断用包装捍卫自己的品牌，进行品牌的维护与传播。 2.体验营销策略 体验营销策略是让消费者参与，给予消费者在视觉、听
摘要 最有价值的东西往往是无形的。对于企业而言，这便意味着品牌。历数全球知名企业，无不是以品牌资产为核心，以资本运作为手段，通过广泛的联合、购并，实现资产的整合，尽可能获取较大的利益。加多宝公司在以无形驾驭有形，以知识驾驭资本，这是品牌经营的最高境界，也是企业经营的最高修炼。加多宝公司虽成功的将王老吉商标推向了世界，但对于香港鸿道集团来说并不是最大的受益者。自2010年广药集团收回王老吉商标的那一刻起，鸿道集团的喜悦就被打破了。香港鸿道集团意识到必须运营自己的品牌商标，让其被消费者所认知和认可，从而最大程度上取代消费者心中原有的王老吉品牌，在凉茶的市场占一席之地，最终绝境逢生。。本文将在探讨了品牌文化的构成管理和个性特征、发展方向的基础之上，从加多宝公司的发展现状分析入手，分析加多宝创建品牌过程中值得我们借鉴的地方。 关键词：加多宝品牌文化营销策略 Abstract The most valuable thing is often invisible. For businesses, this means the brand. Many world famous enterprises, and they are brand assets as the core, by means of capital operation, through extensive joint, merger and acquisition, realize the integration of assets, obtain larger interests as much as possible. JDB group beverage Co.Ltd company in intangible control the physical, to control the capital of knowledge, this is the highest state of brand management, and enterprise management practice. Although the company add much treasure success will wang lao ji brand to the world, but for Hong Kong hong dao group is not the biggest beneficiaries. Because add the stupa in recent 17 years has been others to be forgotten. Since 2010, when the broad medicine group take wang lao ji trademarks that moment, the joy of hong dao group was broken. Hong Kong hong dao group realized that must run their own brand trademark, let its cognitive and recognized by consumers, to maximum extent, to replace the original wang ji brand consumer heart, in the cool tea market, the deepest water is the ultimate despair. Keywords : JDB group beverage Co. Ltd；brand culture；marketing strategy
学年论文— 加多宝营销策略分析 姓名：滕宇彬 学号：201311208117 指导教师：老师 2014年5月 目录 一、加多宝简介 (3) 二、凉茶行业现状分析 （一）凉茶行业现状分析 (4) （二）竞争状况分析 (4) 三、加多宝营销策略现状分析（4P） （一）产品分析 (6) （二）价格研究 (7) （三）渠道策略 (7) （四）促销策略 (8) （五）品牌分析 (9) 四、加多宝营销策略存在的问题及分析 （一）产品组合单一 (10) （二）渠道系统尚待改进 (10) （三）品牌自主权缺失 (10) 五、对加多宝营销策略问题的对策和建议 （一）稳走产品多元化道路 (11) （二）渠道改进 (11) （三）加强企业品牌管理 (12) 六、结论 (12) 加多宝营销策略分析 前言：加多宝集团是近年来迅速崛起的一个民族企业，通过努力经营租借来的“王老吉”品牌，营业额实现了从1亿元到170亿元的跨越式发展，“王老吉”也成为了中国第一品牌，市值达1080亿元。俗话说树大招风，作为凉茶行业的龙头，加多宝应该怎样完善自己，从而面对激烈的竞争和挑战呢？本文首先介绍了加多宝集团和
其生产的凉茶“王老吉”，并分析了凉茶行业的现状以及加多宝集团的营销策略分析，在剖析加多宝成功原因的同时找出加多宝凉茶的营销存在的问题：产品单一、渠道尚待改进和品牌自主权缺失，并针对问题提出建议和对策，旨在让加多宝改善经营，抓住机遇，迎接挑战和竞争，从而走的更远。 关键词：加多宝王老吉现状分析营销策略 一、加多宝简介 加多宝集团是一家以香港为基地的大型专业饮料生产及销售企业。1995年推出第一罐红色罐装“王老吉”，1999年以外资形式在中国广东省东莞市长安镇设立生产基地。为配合开拓全国市场策略，集团分别在北京、浙江、福建、广州设立生产基地。 加多宝旗下产品包括红色罐装“王老吉”、茶饮料系列。“王老吉”为中国老字号民族品牌，拥有超过170年历史，红色罐装“王老吉”是凉茶行业的第一大品牌，由纯中草药配制，清热降火，功能独特。销售网络遍及中国大陆30多个省、市、自治区，并销往东南亚、欧美等地。 现代科学研究表明：王老吉凉茶能预防上火，有益身体健康。 公司核心价值：健康为本、以人为先、唯才是用、精益求精 企业文化：不断精进的原则：进取、务实、承担、团结 品牌定位：预防上火的饮料 二、凉茶行业现状分析 （一）凉茶行业分析 随着社会经济的不断进步和人民生活水平的不断提高，健康饮食的概念也逐渐深入人心，健康保健最重要的在于平衡营养、粗细搭配，通过各类具有特殊保健功效的食物来达到促进健康的目的，这与中医“以食为药”、“食疗重于药疗”的传统理念是一脉相承的。所谓平衡饮食，有饮、食两大类。就“饮”而言，它应该是能促进健康和治疗疾病的。也就因此，现今凉茶饮料市场受到了越来越多消费者的青睐，凉茶行业正在高速发展。 （二）凉茶行业竞争状况分析 1、波特五力分析
前言 本公司生产与经营的罐装王老吉凉茶在当前凉茶市场上受到品牌凉茶何其正、霸王等强大的品牌冲击，在激烈的价格战中，自身的价格优势正在逐步的丧失，市场销售额、市场占有率大幅下降。面对激烈的竞争环境，我们需要寻找新的目标市场和制定新的营销组合策略。 本计划在分析外部环境、竞争环境、消费环境、内部环境等因素的基础上，完成寻找新的目标市场的目的；为了达成设定的营销目标，对营销策略进行了系统化的设计，并制定了行动计划和评估指标、方法等。 希望通过本计划的顺利实施，王老吉的销量和市场占有量能有所提升。 一、市场分析 （一）企业的目标和任务 在当前饮料市场中，茶饮料、果汁饮料占据极大的市场份额，功能型饮料市场竞争力不强，但是随着人们对保健要求的提高，对饮料的功效越来越注重。本公司主要从事灌装凉茶的生产和经营，服务于广大用户，目标是针对目标顾客的需求对凉茶的原材料严格把关，提升产品的科技含量，实现利润的稳步增长，并加强对“加多宝”品牌的文化建设，实现公司目标为中国创造一个世界级的品牌。 （二）当前市场和战略描述 1、当前市场状况 目前加多宝在市场上主要集中在火锅店、超市、便利店中销
售，其主要购买者为生活节奏快、可能经常熬夜的年轻人，占消费者总数的87%以上。原材料的价格上涨导致企业利润减少，同时竞争对手的价格普遍低于我们，使我们在竞争中处于较被动的局面，在加上其他企业的不断加入，市场占有率有所变化。 2、战略描述： 现在饮料市场发展迅速，何其正、霸王、王老吉几大巨头控制整个凉茶市场，还有其他不同的小品牌占据一小部分市场份额，王老吉当前的任务任然是走出广东，走向全国。在各个卖点竞争都很激烈，价格一直不是我们的竞争优势，但是老品牌是我们的优势，再加上现在公关活动的推出，使人们对王老吉更加信任，竞争局面有所改善。 （三）主要竞争者和他们的优势/劣势 主要竞争者： 目前市面上存在多个凉茶品牌，如何其正、霸王等。它们都对“王老吉”形成巨大威胁。现对何其正和霸王品牌凉茶进行分析。 1、“何其正”是中国凉茶行业的一支劲旅 优势： a.产品定位为熬夜伤神补元气（中央一台黄金段广告） b. 价格低（王老吉为3.5，何其正为2.5） c.何其正提倡以和为贵
加多宝凉茶广告营销策划书 一、企业公司概况 加多宝集团是一家以为基地的大型专业饮料生产及销售企业。目前，加多宝旗下产品包括红色罐装、瓶装"加多宝"和"昆仑山天然雪山矿泉水"。 加多宝出品的凉茶依据传统配方，采用上等本草材料配制，秉承传统的蒸煮工艺，经由现代科技提取本草精华、悉心调配而成；其含菊花、甘草、仙草、金银花等具有预防上火作用的本草植物。现代科学研究表明：加多宝出品的正宗凉茶能预防上火，有益身体健康。 加多宝出品的凉茶因其预防上火的作用和天然健康的特点越来越得到消费者青睐。当您尽情享受川湘菜、火锅、烧烤、薯条、
汉堡等美食，或者尽情熬夜K歌、上网、看球，以及加班熬夜时，加多宝凉茶是您不可或缺的健康饮品。 1995年推出第一罐红色罐装凉茶"王老吉"，1999年以外资形式在中国省市长安镇设立生产基地。为配合开拓全国市场策略，集团先后在、、石狮、、、、成立生产基地，并有多处原材料生产基地。目前，加多宝凉茶不仅在国深受广大消费者喜爱，还远销东南亚和欧美国家。 集团董事长：鸿道，“凉茶大王”，现为加多宝集团及鸿道（集团）董事长。他经营的红色易拉罐装王老吉凉茶的销售额超过100亿元人民币，成为销售额超越了可口可乐和百事可乐的中国罐装饮料市场第一品牌，带领王老吉成为“中华第一罐”。2008年为汶川地震灾区捐出1亿元以及2010年地震捐出1.1亿元。在鸿道有“佛商”之称号。2010年，他带领的加多宝牵手亚运，作为中国民族品牌的杰出代表，将依托国际性大型体育赛事，加速国际化进程，成为一个世界级的饮料品牌。
执行摘要
二、现状分析 （一）宏观分析 改革开放35年来我国经济取得了飞速的发展，但是2008年下半年以来，由于经济危机的爆发使世界经济出现了走低趋势，我国经济也受了一定影响。然而危机如同科学研究一样具有其双面性，我们要善于把握危机中的机会，对于竞争对手危机同样存在，我们而已利用这段时间人们忙于处理危机事物发展企业的产品和市场通路，等到人们从新反应过来的时候渠道已经铺好，果不其然随后的几年里人们消费水增长，日益关注健康饮食。保健饮品已成为人们的在餐饮时的主流饮品，近年来人们对凉茶饮品的消费呈日益增长趋势。但是现在的人们生活在压抑之中，由于通胀压力形式严峻，部分人群集中与房产等大宗买卖的困扰中，缺乏消费活性。 （二）微观分析 1、市场潜力 通过市场调研分析得出，凉茶这是一个巨大的市场。特别是在夏季，凉茶的销量是在不断增大，而加多宝靠悠久的历史，以及两广地区的口碑优势很快占据了这把龙头交椅但是对于中国整个市场而
加多宝 营销策划书 小组成员：倪敏 25号 李玉佩 15号 刘文杰 20号 彭咏博 26号 时间：2014年12月17日
目录 一、背景介绍：...................................... 错误!未定义书签。 二、市场分析： (3) （一）国内竞争对手： (3) （二）国外竞争对手： (3) （三）消费者分析： (3) （四）SWOT分析 (3) 三、制定目标 (4) （一）战略目标 (4) （二）营销目标 (4) （三）财务目标 (4) （四）销售目标 (4) 四、营销策略 (4) （一）推广加多宝品牌 (6) （二）留住老顾客 (6) （三）阻击红罐王老吉 (6) （四）关键风险及控制 (6) 五、产品策略 (6) （一）加多宝产品市场状态 (7) （二）重新定位，开创新品类 (7) 六、价格策略 (8) （一）成本导向定价法 (9) （二）竞争导向定价法 (10) (三)顾客导向定价法 (11) （四）选定最终价格 (11) （五）量导向性定价目标 (11) （六）价格策划对加多宝企业的意义和作用： (12) 七、营销渠道策划 (12) （一）开辟餐饮新渠道： (13) （二）现代树立形象： (13) (三)批发上规模： (13) （四）小店建网络点： (13) （五）特通找突破： (14) 八、促销策略 (15) （一）广告宣传 (15) （二）人员推广 (15) （三）公关事件营销 (15)
一、背景介绍 加多宝集团创立于1995年，隶属于香港鸿道集团，是一家集原材料种植、饮料生产及销售一体的大型港资企业。1995年加多宝集团在广东推出了第一批红色罐装“正宗凉茶”，加多宝出品的红色罐装“正宗凉茶”已连续5年（2007年-2011年）荣获“中国饮料第一罐”，成为中国消费者最喜爱的凉茶饮料。二、市场分析 当前饮料市场中，茶饮料、果汁饮料占据极大的市场份额，功能型饮料市场竞争力不强，但是随着人们对保健品要求的提高，对饮料的功效越来越注重。本公司主要从事罐装凉茶的生产和经营，服务于广大用户，目标是针对目标顾客的需求对凉茶的原材料严格把关，提升产品的科技含量，实现利润的稳步增长，并加强对“加多宝”品牌的文化建设，实现公司目标为中国创造一个世界级的品牌。（一）国内竞争对手 哇哈哈、和其正、王老金、康师傅、统一、黄振龙凉茶等 （二）国外竞争对手 可口可乐、百事可乐等 （三）消费者分析： “加多宝”每罐3.5元的价格相对同类品牌来说是较高的，相信这与“加多宝”自身的生产成本有很大的关系。“王老吉”的高价位会使其流失许多客户，对低端消费者来说，他们可能更多的会选择同类产品中价位较低的产品，所以建议“王老吉”在标志性的红罐包装以外可以考虑增加别的包装形式以减少成本从而降低价格，扩大消费群体。 （四）SWOT分析 优势：加多宝拥有红罐王老吉的配方，其口味已被消费者接受，拥有广大的消费群；加多宝的产业链占有绝对优势，原材料的加工、产业基地和营销渠道的管理团队都比叫成熟；加多宝拥有红罐王老吉的红色外包专利；加多宝拥有优秀的管理团队和营销人才，对凉茶的营销经验丰富。 弱势：加多宝的唯一弱势，就是失去了价值1080的“王老吉”商标，现在
论加多宝凉茶品牌营销策略分析[终稿] 加多宝凉茶品牌营销策略分析 摘要 我国饮料行业在改革开放之后进入一个全新的发展时期，市场空前繁荣。随着我国加入WTO，国际饮料巨头纷纷进入中国市场，国内各饮料生产企业面临来自各个方面的机会和挑战，品牌间的竞争也日趋激烈。如何进行品牌营销，确定品牌的竞争优势，制定与之相对应的营销策略，是目前国内各饮料行业普遍重视的课题。首先，本文对品牌营销的理论作出简述，分别概括了品牌营销的含义、特征和构成要素。其次，本文结合4P营销理论，就加多宝凉茶品牌营销现状进行分析。然后，深入研究了王老吉凉茶的品牌定位，概括出加多宝凉茶品牌营销的启示和参考意义。最后，结合本人的认识，提出对加多宝凉茶品牌营销的创新思考。本文认为，王老吉凉茶通过分析消费者原有的认知，从饮料市场中分化出一个新的品类“预防上火的饮料”，并且通过简化传播，以“怕上火，喝王老吉”这一简单的广告语使王老吉凉茶占据消费者心智中“预防上火”的位置，实现王老吉凉茶在消费者大脑中的品牌定位。在这个品牌定位下，王老吉又合理地组织和安排了其产品策略、价格策略、分销策略和促销策略，提升了品牌的价值，有很好的品牌营销效果，值得国内饮料行业和其他单位学习。 关键字:品牌营销;策略分析;加多宝 目录 摘要 (1) 第一章绪论 ..................................................4 1.1研究背景 ..............................................4 1.2研究意 义 ..............................................4 1.3研究现
加多宝广告案例分析 2013年加多宝凉茶（美食篇）30秒广告 一，概述 广告语：怕上火喝加多宝。 广告内容： 开篇字幕“齐来欢庆”。 奔腾的火焰冲天升起，各种美味但却辛辣的菜一道道显现。而后是众人聚餐场面，吃火锅，川菜，还有许多加了许多辣椒的热菜，总之餐桌上热气腾腾，众人张口扇气显示出热辣难耐的表情。 紧接着出现加多宝红罐凉茶溅起水花的画面。加多宝红罐凉茶摆满桌面，高高堆起。服务员端着凉茶走上来，众人伸手取凉茶。整个餐厅的人不管男女老少人手一瓶凉茶，揭盖喝起来，顿时觉得清爽无比，发出“哇，啊”的解渴声音。众人用红罐加多宝干杯畅饮，满脸欢笑的举起红罐，齐喊：“加多宝。” 广告词：怕上火，更多人喝加多宝。中国每卖10罐凉茶7罐加多宝。配方正宗，当然更多人喝。怕上火喝加多宝。 加多宝集团简介： 加多宝集团是一家以香港为基地的大型专业饮料生产及销售企业，其母公司香港鸿道(集团)有限公司。 1995年推出第一罐红色罐装凉茶（王老吉），1999年以外资（港资）形式在中国广东省东莞市长安镇设立生产基地。 2003年1月1日，加多宝集团委托成美营销顾问公司，制定了红罐王老吉的品牌定位战略，将其定位为预防上火的饮料，并且确立了'怕上火，喝王老吉'的广告语。 2011年4月11日，红罐“王老吉”所属的加多宝集团举行记者会，宣称已在收集证据，向成都市工商局商标科和执法处以“‘王老吉’知名商品特有的包装、装潢权被侵犯” 为由，对广药集团的不正当竞争行为进行举报。 2012年5月11日晚间，广州药业在香港联合交易发布公告称根据中国国际经济贸易仲裁委员会2012年5月9日的裁决书，广药集团与鸿道(集团)签订的《“王老吉”商标许可补充协议》和《关于“王老吉”商标使用许可合同的补充协议》无效，鸿道(集团)有限公司停止使用“王老吉”商标。 二，背景
王老吉和加多宝的营销战略分析 摘要 2011年末，广药集团与香港鸿道集团加多宝公司的商业纠纷闹得众人皆知，最后以广药集团取得价值1000多亿的王老吉商标而结束，但是加多宝公司之后采取了一系列措施来保护自己在凉茶市场的利益，现在让我们来分别分析加多宝与王老吉的营销策略，同时预测这场战争谁能笑到最后。 关键词 定位、渠道、促销 1、背景 资料显示，老吉凉茶是由一位名叫王泽邦的人初创于清朝道光年间(1828年)发明的。王泽邦去世后，第三代传人便将凉茶店开到了香港。 1949年，王老吉被一分为二，广州王老吉凉茶被归入国有企业，隶属于广州医药集团有限公司(当时为国有企业)，而在香港的王老吉则依然由王泽邦家族后人经营。1995年王老吉品牌所有者广药集团将罐装王老吉品牌使用权租给了香港加多宝。两年后，广药集团注册申请了王老吉商标，并在第二天，与香港鸿道集团有限公司签订了商标许可使用合同，授予鸿道子公司加多宝在内地生产红罐装王老吉。 2002年11月，广药集团从香港王老吉董事长王健仪手中获得了10年“海外商标使用权”使得广药集团的“王老吉”产品得以打通海内外市场。由此，广药集团、王老吉家族、加多宝三方正式形成三角业务关系。 也正是从这年起，王老吉饮料销售量突飞猛进，特别是08年汶川地震后。然而 随着王老吉在饮料市场逐渐称雄，广药集团与加多宝之间的矛盾也日益凸显。2010年10月，当王老吉品牌价值高达1080亿的消息甫一出炉，广药率先举行新闻发布会，以“王老吉拥有者”的身份将这一荣誉公开宣布。不想，却引来红罐王老吉生产商加多宝的强烈反感。 随即，加多宝发布澄清声明，称红罐王老吉由香港鸿道(集团)内地公司加多宝生产和销售，与广药无任何隶属关系。但广药给出的回复却是，其授权加多宝独家使用和经营“王老吉”品牌商标已于2010年5月到期。双方陷入商标大战，最终以广药的完胜告终。 在王加之争中广药集团真正得到了什么？加多宝又真正失去了什么？判决结果出来后，广药集团高调宣布“终于迎来了全面而彻底的胜利”。如果就夺回王老吉这一商标而言，对于广药集团确实是重大胜利；但如果就中国未来凉茶市场的争夺而言，一切还只是开始。别说胜利，连胜利的影子尚未见到。确实，价值1000亿的王老吉商标和品牌到了广药集团手里，而加多宝失去了这一核心资源。但其实价值1000亿的品牌并不仅仅是“王老吉”这三个字。除了品牌名称和标示，品牌背后还连接着一系列至关重要的要素：比如品牌形象的创造、渠道的开发和掌控、形象的经营和维护以及这些要素背后的支撑性动力如人才和企业制度与文化。离开了这些，光名称和标示，品牌其实没想象的那么重要和强大。虽然王老吉是个百年品牌，但在加多宝成功运作前，这个品牌不也就是偏于粤港、一年销售不过一亿的地方性品牌吗？健力宝、太子奶、酒鬼酒的起落，都能深刻地说明这点。在此次争夺战中，广药集团只是获得了这个品牌的名称和标示，而加多宝依然保留了这个品牌背后的核心要素如渠道和终端以及更为重要的人才和企业文化。所以，此次争夺战，广药集团获得的没有人们通常所
对加多宝营销策略的分析 姓名：杨静波 学院：工商管理学院
一、加多宝简介 加多宝公司是“加多宝（中国）饮料有限公司”的简称，是一家隶属鸿道集团的港资企业。于一九九五年创立，曾经代理红色罐装“王老吉”，现商标被广药集团收回。加多宝旗下产品包括红色罐装凉茶饮料和昆仑山雪山矿泉水。该公司生产的凉茶由纯中草药配制，清热降火，功能独特。销售网络遍及中国大陆30多个省、市、自治区，并销往东南亚、欧美等地。 相关事件： 1.2013年4月26日向向雅安灾区捐款1亿元。 2.2011年4月13日在清华大学百年校庆之际，向清华大学 捐款1350万元，设立“设立加多宝教育基金”，支持清华大学建设和发展。 3.2010年4月20日向青海玉树地震灾区捐款1亿1千万人 民币。 4.2008年5月18日向汶川地震灾区捐款1亿人民币。 5.商标大战
二、加多宝4P策略分析 （一）产品 加多宝产品定位为“降火的饮料”，采用中草药配方，主要材料 包括：菊花、甘草、仙草、金银花等，依据传统配方，调配而成。相传，加多宝凉茶起源于清朝道光年间，在广东地区流传甚广。据调查，现有的饮料市场存在严重的不足之处主要不足包括： （1）产品太多，分不清好坏； （2）共性太强,项目策划，个性太少； （3）品牌杂乱；（4）营养成分缺乏；（5）碳酸饮料太多； （6）补充体力的饮料很少；（7）功能单一 虽然调查结果显示大众对于饮料的要求过于苛刻，但是许多能够满足消费者某一方面需求的产品往往就能取得成功。加多宝的产品定位精确独到，在众多大同小异的饮料中成功开辟了一条新的道路，并逐渐在大众心中占据一席之地，成为家喻户晓的降火必备的休闲饮料。（二）价格 加多宝进行了成功的产品定位和品牌定位后，又进行了成功的定价。最初，将每瓶含量为350毫升的凉茶定价为3.5元,使得大多数人都能消费的起并且能够经常购买。随着人民生活水平的提高和品牌发展的需要，加多宝又将价格涨到4元。加多宝的定价并非随意决定的，而是基于成本、竞争、消费者等个方面综合考虑的结果。加多宝的定价有两方面的特点，一是定高价，有利于给大众高档的印象，与它降火的功能相适应，让大众觉得好货不便宜，便宜没好货。二是坚持价
加多宝凉茶品牌营销策略分析 摘要 我国饮料行业在改革开放之后进入一个全新的发展时期，市场空前繁荣。随着我国加入WTO，国际饮料巨头纷纷进入中国市场，国内各饮料生产企业面临来自各个方面的机会和挑战，品牌间的竞争也日趋激烈。如何进行品牌营销，确定品牌的竞争优势，制定与之相对应的营销策略，是目前国内各饮料行业普遍重视的课题。首先，本文对品牌营销的理论作出简述，分别概括了品牌营销的含义、特征和构成要素。其次，本文结合4P营销理论，就加多宝凉茶品牌营销现状进行分析。然后，深入研究了王老吉凉茶的品牌定位，概括出加多宝凉茶品牌营销的启示和参考意义。最后，结合本人的认识，提出对加多宝凉茶品牌营销的创新思考。本文认为，王老吉凉茶通过分析消费者原有的认知，从饮料市场中分化出一个新的品类“预防上火的饮料”，并且通过简化传播，以“怕上火，喝王老吉”这一简单的广告语使王老吉凉茶占据消费者心智中“预防上火”的位置，实现王老吉凉茶在消费者大脑中的品牌定位。在这个品牌定位下，王老吉又合理地组织和安排了其产品策略、价格策略、分销策略和促销策略，提升了品牌的价值，有很好的品牌营销效果，值得国内饮料行业和其他单位学习。 关键字：品牌营销；策略分析；加多宝
目录 摘要 (1) 第一章绪论 (4) 1.1研究背景 (4) 1.2研究意义 (4) 1.3研究现状 (4) 1.4研究内容与研究方法 (4) 第二章品牌营销理论综述 (5) 2.1品牌营销含义 (5) 2.2品牌营销的特征 (5) 2.2.1更高的创造性 (5) 2.2.2更强的导向性与系统性 (5) 2.2.3更丰满的艺术性 (5) 2.3品牌营销的构成要素 (5) 2.3.1品牌个性 (5) 2.3.2品牌传播 (5) 2.3.3品牌销售 (6) 2.3.4品牌管理 (6) 2.3.5品牌评估 (6) 第三章加多宝凉茶集团品牌营销现状 (7) 3.1加多宝凉茶概况 (7) 3.2产品策略 (7) 3.3价格策略 (7) 3.3.1高价策略 (7) 3.3.2长期稳定的价格 (7) 3.4分销策略 (8) 3.4.1现代渠道 (8) 3.4.2常规渠道 (8) 3.4.3餐饮渠道 (8) 3.4.4特殊渠道 (8) 3.5促销策略 (8) 3.5.1广告策略 (8) 3.5.2促销活动 (8) 3.5.3公共关系 (9) 第四章加多宝今后品牌营销策略的启示 (9) 5.1王老吉围绕品牌营销擅于创新 (10) 5.1.1定位创新 (10) 5.1.2传播创新 (10) 5.2王老吉的品牌保护与拓展 (10) 5.2.1知识产权保护 (10) 5.2.2拓展品牌的海外渠道 (10) 5.2.3产业链的上下延伸 (10) 5.3品牌营销对本土饮料的振兴至关重要 (10) 第五章对王老吉品牌管理的创新思考 (12)