“虚假药品”广告的现状及其治理对策
摘要
本仁介绍了目前虚假药品广告“多”而“滥”的现状；分析虚假药品广告对手中及社会的危害。从市场竞争环境、管理环节以及每题传播等方面对虚假药品广告的成因进行了剖析。针对虚假药品广告的现状及成因，提出以法律手段规范行为、以教育手段提高素质，以合理途径满足需求等治理虚假药品广告的对策，从而提高药品广告的传播效果。
关键字：虚假药品广告；危害；治理对策
Drugs false advertising status and Countermeasures
Abstract
This paper introduces the false advertisements “more” and “abuse”of status quo;Analysis of false advertising drugs on recipients and social hazards.From the market competitive environment, management sectors and the media aspects of the dissemination of false drug advertising causes of the analysis.Drugs against false advertising and causes of the current situation, using legal means to regulate behavior to means of improving the quality of education, a reasonable way to meet the demand for drug treatment false advertising responses, thereby enhancing drugs advertising effect.
Keywords: false advertisements; hazards; countermeasures
虚假药品广告的现状与治理对策
一、绪论
药品作为一种特殊的商品，关系人们的健康和生命。药品广告作为商业广告的一种，其目的主要是向广大受众传递有关药品信息，因为其所传播的信息与受众的健康和生命息息相关，所以必须是真实的、科学的。随着药品广告的迅猛发展，人们的消费心理、观念和行为都产生了极大的改变。药品关高的存在是医药经济发展的客观必然，对生产者、消费者及整个医药市场都有积极作用。然而，近年来医药广告的“集体违法”，虚假药品广告泛滥，严重威胁着人们的健康与生命。在共建和谐社会的今天，由虚假药品广告引发的医疗事故越来越多，已引起国家相关部门的关注。
规范和治理虚假药品广告，已是摆在我们面前一个急待解决的问题，本文将从虚假药品广告的诸多问题展开论述，并初步提出治理虚假广告的对策。
二、虚假药品广告的现状
（一）虚假药品广告“多”、“滥”的现象
1.虚假广告“多”
近年来，无论走在大街小巷，相信这些场景我们都不会陌生：路边的电线杆上、街角的墙壁上、公共告示牌上、甚至是在厕所的墙壁上，到处贴满各种药品小广告。再翻开报纸，打开电视、广播，上互联网，各种广告蜂拥而来，其中，药品广告占很大的比例。凡此种种，平面的、立体的、广播的、电视的、图文的、音像的、静止的、流动的，随处可见、随时可听，铺天盖地，大有无病也能说出有病的攻势，令人无法抗拒，躲都躲不掉。
据全国食品药品监管部门监测，2005年1~7月，181份报纸发布的10598次药品广告中，违法发布的有9680次，违法率91.3%；全国35家地市级电视台（频道）发布20792次药品广告中，违法发布药品广告9573此，违法率46%。2006年一季度，各省（区、市）食品药品监督管理部门以发布《违法药品广告公告》等方式予以通报并移送同级工商行政管理部门查处的违法药品广告攻击9371次【1】。虚假药品广告已给社会带来极大危害，严重影响着人们的健康和生命。
2.虚假药品广告“滥”
虚假药品广告不但“多”，而且“滥”，虚假药品广告通过各种媒介在社会泛滥，其所宣传的主要媒介有：
（1）私自印制小册子、小报，雇人在大街小巷散发或挨家挨户投递。采取这种方式宣传的大多是与增强性功能有关的产品，
其内容粗俗、一些产品还配有淫秽画面，造成了极恶劣的社
会效应，由于小报类散发的随意性，无法追查其发布人。
（2）在打中报刊发布广告，这些广告主要涉及一些处方药，包括抗菌药，治疗心绞痛、高血压、肝炎、糖尿病的药物；另外
在一些杂志上常年刊登者一些夸大宣传的保健品广告。
（3）通过地方电视台进行宣传。在散发的小报上，除了有文字性的宣传描述外，有的还特别标有“敬请收看收听当地电视台、
电台有关专题报道“的字样。
（4）利用专家学者的名义召开产品的售后咨询或者义诊活动。这些活动常常在药品零售企业举办，由于药品之间竞争激烈，
药店则利用经营独家代理的产品，吸引更多的顾客。他们与
产品供应商联合打出诸如“免费监测血糖”、“免费监测血粘
度”、“免费监测高血压”、等幌子，由一些无执业资格的人
员或者厂家的推销员披上白大褂冒充专家学者，由其诊断的
人无一例外都会被告知某项治标不合格，然后由其指导进行
购买指定产品。
（5）以开展某疾病普查为名，进行宣传和现场销售。采用这种方式的多为厂家一手操办，常在正规医疗机构举办。厂商与医
疗机构协商后，打出在某段时间在该医疗机构免费为前来接
受咨询的患者体检、举办由“专家”组织的的某疾病“全国
巡回性普查”的通知，并在乡村张贴。在活动现场，由厂家
聘请的“专家”和工作人员组成了一支庞大的队伍，对前来
就诊的患者进行关于经济条件、就医欲望方面的调查，在此
调查基础上，做出对患者的治疗方案——大部分患者得到的
治疗方案均是购买几千元由他们推销的药品。由于这些活动
举办在群众信赖的医疗机构，患者往往对此深信不疑，导致
浪费了财力、延误了病情。
（6）在乡村流动作业，大多采取在早晨8：00——9：00进行，以义诊、赠药为名进行非法宣传，最终达到他们销售产品的
目的。
（7）利用晨练的时间或以举办讲座的形式进行宣传。中老年
人对身体健康的关注程度要强于普通人，也易受“专家、
学者”引导，思想上、心理上对夸大宣传的防御差。商家抓
住这些特点，在晨练所开展所谓免费医疗检查项目或在影剧
院等场所举办健康讲座，用一些暗示性的语言进行诱导，达
到他们推销产品的目的。
（二）虚假药品广告的危害
1.影响社会风气，败坏医疗服务形象，不利于长远发展
当前虚假药品广告，大量借用医生、患者的名义，甚至是利用“明星患者”，以其亲身体会进行吹嘘；广告中以一些“玄而又玄”的医学名词来诱导消费者，如“纳米技术”、“激光振荡”等大肆进行虚假宣传，使患者在不知道根底的情况下就相信了“高科技必有高疗效”的说法；
编写发放虚假宣传材料，任意夸大疗效，诱导、坑骗患者。这些违法违规滋生蔓延，使得百姓对药品市场诚信度低，不仅破坏了正常的药品需求秩序，也败坏了医疗服务的整体形象。
老百姓之所以会上虚假药品广告的当，原因很多。首先，公众本身可能缺乏识别意识，容易出现轻信和盲从；其次，病急乱投医，尤其是一些疑难杂症，越治不好，治疗的方法越多，虚假广告多以此为噱头；
另外，像药品这样的广告，辨别其真实性、科学性需要相应的专业科学知识，这是普通老百姓所无法具备的。医学是技术含量极高的科学，需要严谨科学的作风，来不得半点虚假，虚假药品广告从眼前受害的是患者，从长远看实际上是损害整个医疗市场。
2.过度恶性竞争，损害消费者利益，恶化医生与患者关系
随着民营医疗机构迅猛发展，医疗市场竞争的日益激烈，为了争取病源，有些医疗机构之间不是通过提高医疗技术水平、改善医疗服务质量来取得竞争优势，获取好的经济效益，而是把功夫花在不正当的广告宣传竞争上，以达到牟利的目的。如有的医疗机构看到别人广告费投入10万元，自己就投入50万，当别人投入达到50万时，自己又不断加码，不断盲目攀比广告投入。其结果是使有限资金没有用在提高技术和服务能力上，而是大量落入广告商们的口袋。
药品广告虚假宣传严重误导消费者，医疗机构通过药品广告竞争病源，严重损害了患者的利益，明明是一般疾病，却夸张成久治难愈的疑难杂症；明明是一般疗效的药品，却夸大成能治百病的灵丹。许多药品在其广告宣传初期为了吸引消费者购买，在其广告词中或多或少都有些夸大和不科学宣传成分，如补钙广告：“钙片1片顶5片……”，消费者使用后未获得广告宣传的效果，自然会降低消费者对广告的信任程度，
同时下降的还有消费者的忠诚度。从这个意义上讲，大量的广告投放，换来的却是消费者信任度和忠诚度的快速下降。加上目前大量的违法药品广告的出现，导致一些消费者对药品广告产生了逆反心理。近些年来消费者仅凭药品广告错误用药导致医疗事故报道不断曝光，在一定程度上也降低消费者对药品广告的信任程度。这些不仅严重伤害了消费者的健康和财产安全，诱发不少医生和患者间的矛盾，同时也加剧了医生和患者关系的紧张。
三、虚假药品广告的成因
（一）市场竞争的结果
这里面有几个层面的竞争，以及利益和道德的博弈。第一是医疗机构之间的竞争，病源是医疗机构的经济来源，为了获得尽量多的病源，有些机构势必急功近利，最后救死扶伤的职业道德在利益面前被高高搁起了。第二是广告经营者之间的竞争，医疗机构是广告经营者的广告主，是直接顾客，而不是患者，他们只要迎合了广告主的需要就可以获得收益，不需要对消费者负责，最后实事求是的美德在利益面前被遗忘了。第三是广告发布者之间的竞争，追求广告效应是他们的工作重心，怎么吸引大众眼球他们就怎么发布，因为广告效应是他们的生命线，最后客观公正的职业道德在利益面前也败下阵来。
表现在，由于涉及医疗内容广告的产品品种类型过于复杂，有药品、医疗器械、保健食品、食品、保健用品、消毒用品、化妆品等，这些产品由于其技术含量的不同，其准入审批分别属于不同部门，药品、医疗器械的准入审批是药监部门负责，在充分证明其临床疗效后才能取得批准文件，保健食品的审批当前正在逐步划归药监部门，起他们产品则由卫生行政部门负责审批，还有些产品是由不法商家在未批准的前提下、私自随意印制批准文号生产推向市场的，因此不同类型的产品进入市场的成本则不同。然而，尽管类型不同，市场的影响却差别不大，一些非药品产品其组成成分、包装与上市药品一样或相近，专业远远还得费一番眼神才能判定其属性，一般老百姓哪能判定？另外在药品行业里存在着严重的重复生产现象，相同成分的药品冠以了不同“洋名称”、穿上了“华丽的外衣”纷纷挤进了竞争激烈的市场，不仅带来了广告宣传大战，同时带来了价格大乱，不仅给医生开处方带来了麻烦，同时给老百姓吃药带来了经济负担。
（二）管理不到位的结果
现行的《广告法》和《医疗广告管理办法》等法律规定，医疗广告由卫生行政部门审批，工商部门监管，应该说分工是很明确的。但是现实广告发布过程中，卫生批的时候很严格，到媒体播的时候又很灵活。结果导致卫生部门想管却只能干着急，因为他们没有监督处罚权。而由于医疗广告的特殊性，以及媒体的强势地位，工商部门的监管又显得比较乏力。此外，由于广告管理相关部门过多，也导致相互推诿、查处不力，主要体现在：
1.根据法律法规规定，产品广告应经相关部门审批，取得广告批准文号后才能发布。药品、医疗器械、保健食品广告由药品监督管理部门审批，食品、保健食品、消毒用品、化妆品等产品及医疗广告由卫生行政部门进行审批，工商部门负责广告的查处，媒体及其主管部门负责广告的刊播和管理。
2.在广告的监测上，审批部门的监测侧重于是否经过批准，广告的内容是否与批准内容一致，对监测到的违法广告只能通报和移送，无权查处；而监督处罚部门侧重于广告审批手续是否完备，对于广告内容，由于专业性较强，往往是雾里看花，对广告内容的真实性无从下手。
从食品药品监管系统内部来看，药品、医疗器械、保健食品广告的审批权限又仅限于省级食品药品监督局，市县药品监督管理局无审批
权，致使广告审批监督呈现“管着的看不到，看着的管不到；审批的不
管，监管的不批”等尴尬状况。
3.从广告发布部门来看，法律规定的打中媒介概念含糊。大众媒介
是指有刊号管理的报刊杂志？是指哪一级的电台电视？私自印制的小
册子、小报是否属于大众媒介？这些问题直接关系到对广告的监督管
理。
最后，广告方面的信息公布不畅。针对广告的监测，作为基层药品监督管理机构所履行的是事后监督，而国家食品药品监督管理局网站的
基础数据库中几乎没有产品广告的详细信息，那么对广告批准文号及广
告内容的真实合法性如何进行判断？
（三）媒体助长的结果
说媒体助长的，实际上也是媒体经营性特点所决定的，媒体要有广告收入才能生存，况且据统计，当前药品广告的收入已经成为其收入的
支柱，所以多数媒体在刊播药品广告的过程中，很难坚持原则，对广告
内容的真实性和合法性审查较松，甚至少数媒体还变换广告形式，去迎
合医疗机构的需要，不能正确处理好经济效益和社会效益的关系，只是
虚假违法医疗广告堂而皇之的屡屡出现在一些媒体上。媒体实际上成为
了发布虚假违法医药广告的“主阵地”，成为了虚假违法医药广告得以生
存的“良好”土壤，具体表现在三个方面：
1．利润的“驱动力”让一些媒体“不能自拔”。随着媒体之间的竞争日趋白热化，媒体的运转主要是依靠广告收入的支撑，能否争取更多
的广告客户，关系到各个媒体的发展。各媒体广告经营部门面对必
须完成的年年递增的广告收入指标，不得不迎合一些广告主的不正
当要求。特别是在一些地方媒体，由于药品广告是其广告大户，有
时明明知道医药广告是违法的，为了实现自己的利益，就放弃审查
职责，睁一只眼闭一只眼，甚至于串通一气、练手作案。因此，只
要一打开电视、报纸、互联网，眼花缭乱的医药广告便会扑面而来，
就连一些江湖游医的吆喝也不时堂而皇之的出现在各类正规媒体
上，其间相当一部分都不是“货真价实”的。
2．媒体的“公信力”让平常百姓“误入歧途”。如果说人们对街头散发、张贴的小广告、野广告可以从思想上、心理上产生抵御，而对有公
信力的正规媒体发布的广告一般深信不疑。媒体采用多种多样的形
式发布虚假未发广告，让任何人都难以抵御。一是以新闻报道的形
式发布广告。在广告版面不标明“广告”标记，而使用“专版”、“专
题”、“企业形象”等非广告标记变相发布广告：以通讯、评论、消
息、人物专访、专家访谈、纪实报道、报告文学、专家咨询、科普
宣传等形式发布广告；在新闻报道中表明企业、事业单位的详细地
址、邮编、电话、电子信箱等联系方式。二是保健品、药品、医疗
广告中使用消费者、患者、专家的名义和形象作证明。三是保健食
品广告宣传治疗作用或者夸大功能。主要是把保健食品混同药品，
宣传治疗作用活着使用与药品想混淆的用语。四是药品广告夸大功
能疗效。主要是在广告中对药品的适应症或者功能主治、治疗效果
进行夸大宣传或者做出承诺；广告中含有药品说明书意外的学术理
论、观点等内容。五是医疗广告宣传保证治愈。主要是在广告中保
证或者变相保证治愈各种疑难疾病。
3．媒体的“威慑力”让执法部门“望而却步”。虚假违法医药广告成为“公害”已不是新鲜事，近年来，各级各地执法部门也多次采取过专
项行动，打击虚假违法医药广告。但是在现实中，很多执法部门主
要处罚广告主，却很少敢去查处媒体。很大程度上是因为媒体作为
喉舌，不仅可以进行正面宣传，而且还享有至高无上的舆论监督权，
所以执法部门深知“成也媒体，败也媒体”的道理，担心对方出于
报复而对自己进行负面报道，从而在行风评议等活动中处于不利地
位，往往与媒体私下进行沟通，放了一马又一马。从而助长了媒体
发布虚假违法医药广告的行为，使一些媒体成了“老虎屁股摸不得”，
甚至以舆论监督相要挟来对抗执法。
四、治理虚假药品广告的对策
（一）以法律的手段规范行为
一是市场主题的行为要规范。包括广告主（医疗机构）、广告经营者（广告公司）、广告发布者（媒体）三者的行为，医疗广告的问题是以上
三者利益搅和的产物，三者都严格监管到位，任务只管住一方就可以管
好的想法是不对的，那样只会顾头舍尾，是管不好的。二是监管主体的
行为也要规范。卫生部门和工商部门既要分工，更要配合，使二者权利
行使衔接好，工商部门对卫生部门的意见要是足够的重要，对卫生部门
甄别出来的违法违规广告要迅速查处，绝不留情，调高医疗广告执法工
作的积极性和主动性。
传播的四个研究环节（信源、信息、媒介、受众）中，信源的有效性和可靠性至关重要。这里所指的信源，应包括广告主和广告公司。根
据拉斯韦尔的“5W”模式，信息的传播者（即广告主和广告公司）处于
信息传播的第一个环节，是传播活动的发起者和传播信息的发出者【2】。
对于医药广告主本身，应本着传播可靠的健康知识，倡导优质的诊疗服
务理念，创新广告形式，把真实的广告信息传播给消费者。正如大卫.
奥格威所说的那样，广告不应该只停留在夸你的药的优点上，还应该讲
清楚病情，患者读完你的广告应该感觉他对自己的病情已有所了解【3】。
另外，在业内还可以建立起优化广告内容的行业自律机制，自查自纠，
互相监督，公平竞争，防止恶意宣传炒作，遏制行业间的相互攀比现象
和无序竞争的状态。
广告公司和广告人根据企业的需求进行广告策划和创意，满足企业的意愿是广告公司的义务。但是药品和医疗服务作为特殊商品，影响着
广大受众的身体健康，医药广告因此必须具有客观性、真实性、科学性，
不容许有虚构、浮夸等内容，国家各部门也对医药广告极为重视，先后
颁布了一系列管理文件，如《广告法》、《药品管理法》、《药品广告管理
办法》、《医疗广告管理办法》，《关于加强药品广告管理的通知》、《药品
广告审查办法》、《进一步加强药品广告管理的通知》等等，同时也在不
断加大医药广告的审查和监管力度。因此，广告从业者必须兼顾经济利
益和社会效益，在国家法律法规范围内进行广告创作，既要为广告主负
责，又要为社会公众负责。
医药广告市场良莠不齐的局面已得到了国家各职能机构的重视，对
广告监管的力度在不断加强，在广告内容上也做出了种种限制性规定，医药广告的审查更加严格，这就限制了医药广告创意的想象空间。在当前形势下，如何在广告创意和广告内容上得以突破，如何创造诚信的广告传播氛围，获得良好的广告传播效果？这也许是医药企业、广告人值得深思的问题。医药广告与健康传播有着许多共同特性，广告的社会功能也决定着医药广告应该具备传播健康的功能。因此，发挥重要媒体的医药广告与健康传播相结合，利用重要媒介医药广告这一平台传递健康信息，实现健康传播的功能，也许是各主要媒介医药广告突破重围，提高广告传播效果提升公众信任度的一种切实可行的方法。
各项广告法规对医药广告的限制，其实是促进了医药广告表述更直接、更准确的诉求，药品及医疗信息表达得越准确，就越容易得到目标受众的认同，从而产生购买行为，实现广告的最终目的。随着受众对广告信任度的提升，受众在认可了广告产品的同时，也就接纳了其中传递的健康信息和健康观念，健康信息和健康观念的逐渐积累和反复作用，有助于促成健康行为，也就达到了健康传播的最终目的。
（二）以教育手段提高素质
1.通过普及基本医学常识，提高公众对违法医疗广告的鉴别力和免
疫力
2005年，医疗广告有惊无险差点叫停，但医疗广告的市场需求和百姓需求只增不减。与健康有关的产品都已经成为国民经济新的增长点，公办医疗机构虽然半遮半掩，但无法回避每年快速增长的医疗费用。医疗信息不对称也是导致医生与患者诚信危机的一大根源。消费者需要健康的医疗广告帮助提供更多有效的医疗信息，但却没有能力分辨信息真假。
人们的健康状况和对健康问题的关注，会直接影响其对健康信息的需求、选择和迫切程度。每个人都有接受健康信息的客观需求，但往往又缺乏判断能力，这就需要充分发挥媒体、政府和健康教育部门的只能，让公众获得防病治病、防老抗衰的正确知识和正确产品、正确服务。其中当然也包括了医药卫生保健机构和产品生产企业的正确、科学、客观的传播，对健康新知识、新产品、新技术的科学传播、对公共卫生的客观报道、对社会性的健康问题及解决办法的正确宣传，如老年问题、酗酒问题、吸毒问题、艾滋病问题等等。事实证明，正确认识健康传播和做好健康传播工作，对提高公众的健康知识素养，解决公众共同面临的疾病、健康、卫生问题是一个极大的推动力。
医疗信息服务包括两个方面，一是给患者和公众的基本医疗信息，而是专门为医生和意愿服务的专业医疗信息，这两者都需要大力普及。
前者应该在医疗科普知识方面加强，如要让人们对自己的身体状况有基本的了解，在医生的指导下用处方药，自己购买非处方药学会看说明书，而不是讳疾忌医，活着听信偏方和游医药贩的不实宣传，这样患者自己抵御虚假医疗广告宣传的“免疫力”就会提高。后者应该大力建设医院之间的联网系统、医疗资源推荐系统，简历不同治疗方法的推荐指数和公众认可指标，让许多有效的治疗信息在更大范围内共享，也为患者提供一个可选择的平台，减少有病乱投医的盲动。此外，普及法制教育，提高消费者的法律意识和维权意识。
2．是通过法制教育和宣传，提高市场主体依法广告的自觉性市场的主体通过借助媒介传递信息，而在这个多种声音的媒介社会，媒介素养是国民素质的基本构成之一。加强受众对媒介的辨别意识，提高受众对虚假医药广告传播的分析能力，是规范媒介行为的重要力量，也是提高媒介素养的渠道之一。
当前虚假医药广告传播的泛滥，提示了公众媒介素养，尤其是广告素养教育的匮乏，普通公众对广告缺少了解、缺乏识别、不善利用，面对问题广告难以维权、面对低俗广告难以抗辩。传播学理论上曾用“枪弹论”、“皮下注射论”形容软弱的受众物理抵御传媒有力的“枪弹”与“注射”，这种说法固然有些言过其实【4】。但若缺乏广告素养，我们的公众面对不良广告的来势汹汹，恐难有所选择；当不良广告主导和支配着社会上的观念和态度时，会给受众以无形的压力，大多数人为了避免异议的孤立而保持沉默，即使他们不去趋向附一议。随着时间的推移，“沉默”的人数还会螺旋式上升。而对这条“沉默的螺旋”，无论“思想”有多远，整个社会的广告监管和发展都很难“走”多远。
在发达国家，比如美国，既是一个法治国家，也是一个媒介帝国，媒介素养列入了中小学的课程中，人们对媒介信息又关比较冷静的认识，整个社会就失去了虚假健康传播的环境和土壤。经过数十年，现在的美国看到健康传播信息，无论是在大众传播媒介的电视、报纸，还是健康读物、社区健康教育活动，虽然也会有企业赞助，但很少出现歪曲事实、捏造知识的虚假健康只是和虚假健康信息，相对比较诚信、科学、准确、求实。所以，应注重培育公众的媒介素养，包括广告素养，让大家都学会批判的看待广告，了解广告背后的运作方式和真实意图，懂得怎样对广告方面的问题，提出改进的建议和采取维权的行动，善于利用广告中的有价值的信息助益于自己和社会。
通过法律教育，提高监管机关和执法人员的依法行政能力。
（三）以合理的途径满足需求
作为广告载体和宣传平台，媒体在净化广告环境方面，负有重要的责任。除了要求明星自爱、专家慎言之外，媒体也必须审视自己的公信力，不为虚假药品广告宣传提供机会，才能合力形成对社会和消费者负责的“广告道德”。播发健康广告应该是各类媒体的必然选择，因为这是建立媒体公信力的内在要求。公信力是一个媒体简历持续影响力和竞争力的核心要素。而不良广告和虚假新闻一样，是破坏媒体公信力的致命伤。虚假、违法、误导消费的药品广告在新闻媒介上出现，必将严重损害媒介的良好公众形象。这也是受众深恶痛绝的，各类媒介只有在审核广告过程中，彻底改变对广告的偏见，不再以经济利益为主，而是以促进媒介业的健康发展为中心，这样才能在受众心中树立起良好的形象，才能吸引更多的广告主、广告公司。
对药品广告而言，基于药品信息是公众的，是为老百姓造福的，应该无偿的提供给大众，所以建议在媒体上开辟无偿医疗信息板块，逐步代替杂乱的医疗广告，其信息必须是正规的医疗机构或其主管部门来发布，以保证患者就医诊疗的安全性，有利于大众接受真实有效的健康知识、健康信息，有利于促进大众的身体健康，目前正事基于珍贵的医疗信息服务缺位给了违法药品广告可乘之机。如果卫生管理部门能够同各
权威媒体合作，发布真实可信的药品信息，为百姓求医问药需求服务，违法药品广告就不会有立足之地。
此外，从长远来看，药品广告应当从大众媒体上退出，归属到医学专业媒体上刊播，这样既满足了医疗广告的需求，也使正当医药广告有的放矢，促进医药广告在发布的过程中更趋于科学合理，更加严谨。因为专业媒体毕竟有一定的鉴别恩那管理，有较高的专业水准和职业荣誉感，同时，专业媒体主要读者是行业内的专业人士，比较容易形成一种行业监督，也就比较能够坚持专业原则，即使也违规了，接受处罚时的托词也会少些，受众也可减少必要的欺骗和伤害，因此，专业媒体的这些特点，应该会使虚假药品广告的弊端降到最低点。
五、结论
在共建和谐社会的今天，我们要加大对广告主、广告经营者及广告发布者的监管力度，逐步形成政府监管、行业自律、舆论监督、群众参与的综合治理机制，提高药品广告的传播效果，使药品广告更科学、健康的服务于受众；此外，通过开展形式多样的社会公益广告活动，在全社会营造弘扬正气、诚实信用、倡导文明的良好氛围，重塑药品广告在公众心目中的形象，建设与社会主义市场经济发展相匹配的健康和谐社会。相信在各部门的共同努力下，虚假药品广告最终将得到遏制，逐渐从人们的视线中消失。
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黑龙江大学 本科生学年论文 论文题目：虚假广告成因及法律规 制 学院： 年级： 专业： 姓名： 学号： 指导教师： 2012 年8月30 日
摘要 随着社会的不断发展，我国社会主义市场经济体制的建立，各种行业的竞相发展，广告作为一个重要的传播媒介和宣传策略，其引导性和影响力都不断扩大。同时，也还存在一定的弊端，就是大量虚假广告开始充斥市场，不仅欺骗了消费者的信任，同时还会造成消费者的利益安全等系列问题，不利于市场的良性有序发展，对政治、经济、文化、道德等方面否产生重大影响。所以为了保障广大人民群众利益，维护市场经济的有序健康发展，孕育优秀文化，维系社会道德，虚假广告的防治刻不容缓。 关键词 虚假广告；广告法；事先审核
Abstract With the continuous development of society, our country the establishment of the socialist market economy, various industry compete, advertising as an important media and advertising strategy, its leading and influence is expanding. At the same time, also has certain defects, is a large number of false advertising began to floods the market, not only deceive the consumer's trust, and at the same time, it will cause the interests of the consumer safety, etc. Series of problems, go against market benign and orderly development,the political, economic, cultural and moral aspects no significant influence. So in order to ensure the interests of the masses, maintain the market economic order health development, pregnant excellent culture and maintaining the social morality, the prevention and control of false advertising it. Keywords False advertising; advertising law; Prior review
论明星代言虚假广告的危害性及治理方案 摘要: 近年来, “明星代言虚假广告”这一现象在社会上屡见不鲜，其出现不仅侵害了消费者的合法权益，毒化了社会风气，而且直接导致传播生态环境的恶化，构成了和谐社会建设的一大“顽疾”。本文旨在对这一有害现象进行分析和研究，主要针对该问题所造成的社会危害，提出相应治理对策，并呼吁社会相关部门对此问题造成的社会危害性进行把握控制，完善相应的管理体系,以此来净化传播环境,促进广告业健康发展。 关键词：明星代言；虚假广告；社会危害；治理方案 Star Speak Of The Danger Of False Advertising And Governance Programmes Name: Wang Jie ；Instructor: Guan Ni Abstract：In recent years, "Stars speak false advertising" of this phenomenon is not uncommon in society, there is not only a violation of the legitimate rights and interests of consumers, poisons the social atmosphere, and directly leads to the deterioration of the ecological environment spread, it is a major "cancer "to building a harmonious society. This paper aims to the analysis and research of this harmful phenomenon, finding out its harm to society, proposing some countermeasures, calling on the relevant departments to seize and control the social harm on this issue, improve the corresponding to coordinate of management system , in order to spread clean environment and promote the healthy development of the advertising industry. Key words: Star speak；False advertising；Harm to society；Governance programmes １．前言 现代社会中，广告作为一种大众性的信息传播手段，维持与促进着人类社会的生存和发展；明星，作为有一定“公信力”的公众人物，与广告相结合，必然会增强传播力度，达到更优质的传播效果。但近年来，明星代言虚假广告，明星所代言的产品涉嫌欺诈行为的案件层出不穷，愈演愈烈，给消费者乃至社会造成了严重的负面影响，导致了传播生态环境的恶化。 因此，社会相关部门和有关人士应对此保持高度警惕，对“明星代言虚假广告”这一有害现象进行研究和控制，多方协调，加强立法、监察和治理力度，从根本上解决这一问题，以进化我们的传播环境，优化我们的传播质量，推动广告业乃至媒体真正得以实现其自身价值，符合其功能定位，从而走上良性的运作发展轨道。 本文旨在对“明星代言虚假广告”这一不良现象的社会危害性和须对此承担相应责任的有关责任方予以一定的剖析，并提出初步的可行性治理方案。 ２．研究对象与方法 2.1 研究对象 本论文选取了现代社会中普遍存在的“明星代言虚假广告”这一现象作为研究对象，旨在对其出现的社会原因进行分析，揭示出其存在所造成的社会危害性，并通过借鉴国外该方面相关治理约束机制，探求一套较为完善的适合我国国情的可行性管制方案，以净化广告传播环境，促进我国广告业健康发展。 2.2研究方法 2.2.1文献资料法 本论文在研究过程中，通过对书籍、杂志、期刊、报纸、网络中大量文献的检索、阅读、整理，以拓宽视野和知识面，并尽量局限着眼点，选取于论文有益的内容，获取直接或间接的论文研究资料。 2.2.2案例分析法 本论文中列举了“明星代言虚假广告”中较为突出的案例，如“郭德纲代言藏秘排油茶”、“葛优涉嫌为传销组织代言”等，通过对典型案例的分析，揭示出“明星代言虚假广告”这一现象的社会危害性，并提出相应
虚假药品广告案例 1、案例陈列 2、分析明星代言广告的利弊 3、明星代言虚假广告责任在谁 4、如何避免 一、医疗药品、保健品 侯耀华代言虚假广告病历 2009年，中国广告协会发出通报，著名演员侯耀华共代言了包括保健食品、药品、医疗器械等多个行业的10个虚假产品广告。这些广告包括澳鲨宝胶囊、渭肠益生元、加拿大V6胶囊、黄金九号、方舟凯达降压仪等。事件被曝光后，侯耀华开始还高调坚称要维权，因为不夸张就不叫广告。随即其言论遭来口诛笔伐，认识到问题严重性的侯耀华连忙发公开信道歉。 赵忠祥代言医疗广告病历 2009年2月，工商总局等五部委发出通知，禁止聘请不具备执业资质的人士担当医疗、健康类节目的嘉宾，严禁演员和社会名人主持医疗、健康类节目。而赵忠祥主持的“壮骨拔毒贴”的电视片，就是属于这类被禁止的变相医疗广告。当时赵忠祥回应说，这是自己很久之前做的，那个时候还不知道有这个规定。 2009年11月，赵忠祥出镜“长城利脑心片”电视购物
广告，宣称是“军工产品”，5年以内的中风偏瘫6盒见效、冠心病3盒见效等等。随后被商业联合会点名批评是虚假广告，其参与制作的“长城利脑心片”和“复方咳喘胶囊”两支广告片涉嫌违法。这一次， 赵忠祥 否认广告中的话是自己所说。他坚持认为，自己只是以主持人采访的形式做医疗节目，并非代言人。 2010年3月，18则涉嫌违法违规广告再次掀起“广告门”事件，这一次赵忠祥依然未能幸免，就在3·15当天，其参与主持的违法药品“甲乙抗栓”广告片在不少地方台的黄金时间播出。这一次，赵忠祥的口气软了许多，他除了为自己开脱，称广告合同早已过期外，还是呼吁了一下，希望电视台停播这些广告，不要伤害消费者的利益。 唐国强解晓东代言医院被曝虚假广告 唐国强和解晓东代言的北京新兴医院被媒体曝光做虚假广告，夸大疗效，因为过度“神化”医院的医术而使大量患者上当受骗。据报道，该院曾数次被卫生部门查处，并且在2002年的一次检查中发现“该医院药房是用很大的秤像称粮食一样称药，连中药房最必需的戥子都没有”。同时该院不孕不育诊疗中心副主任高雅儒“只学过西医，根本没有学过中医”，而高的处方“竟是由护士开出的”。 郭德纲代言的藏秘排油减肥茶被指虚假宣传
篇一：房地产广告案例分析 它首 先勾勒的，是一个概念：元年。它针对的，应该是一个高端的群体，所以完全不用考虑交通 啊，物业费啊，周边环境啊等等犄角旮旯的事。 文章 的内容，我在这里就不一一复述了，有兴趣的话，每周四都可以关注一下的。首先推出的是 “变形记”，一种地域的优越感，一种尊贵的感觉。其次，是对整个地区的规划概念，以及各 项落实的规划。这是一种典型的欲擒故纵手法，先不介绍房型，售价等等最实质的东西，先讲 一些很虚幻的，很概念的东西，等你上钩了，再套牢你。不过，说实话，对付有钱人，就是要 这样。 他愿 意花钱买的，绝不是南北通风，经济适用。 。我特地选取出来，归类整理。 篇二：房地产广告案例分析 房地产广告案例分析 那些房地产做起广告来，也是大手笔，弄了一个专题，左边的是 题封页，就占据了整整一个版面。 它首 先勾勒的，是一个概念：元年。它针对的，应该是一个高端的群体，所以完全不用考虑交通 啊，物业费啊，周边环境啊等等犄角旮旯的事。 文章 的内容，我在这里就不一一复述了，有兴趣的话，每周四都可以关注一下的。首先推出的是 “变形记”，一种地域的优越感，一种尊贵的感觉。其次，是对整个地区的规划概念，以及各 项落实的规划。这是一种典型的欲擒故纵手法，先不介绍房型，售价等等最实质的东西，先讲 一些很虚幻的，很概念的东西，等你上钩了，再套牢你。不过，说实话，对付有钱人，就是要 这样。 他愿 意花钱买的，绝不是南北通风，经济适用。 侧的，是一张典型的别墅广告：有效果图，有文案，有设施，有地理位置，有联系方式，很中 规中矩的一份案例。 个是以真情打动人，一个是以好感博得人心。不过，左右两份的模式，真是惊人的类同啊。我特地选取出来，归类 整理。 打回原形(最新) 新广告法解读：让虚假地产广告打回原形 1、项 目有多远，不得讲时间 解 读：“x x分钟直抵大市口”、“与高铁站无缝对接”、“与万达广场零距离相拥”、“距x x区 政府仅x x分钟路程”??在过去的楼盘广告中，这种利用耳熟能详的公共建筑、高铁站、机 场等重要的交通枢纽、周边地标性建筑作为参照物，表示项目距离的手法屡见不鲜。
社会小广告治理问题及原因对策分析
社会小广告治理问题及原因对策分析 【摘要】当前,在众多宣传手段中,广告以其传播速度快、效率高、面向对象广等优势,逐渐成为市场竞争中的“宠儿”。散发、张贴、喷涂小广告,近年来已成为城市中普遍存在的现象，给城市的环境以及市民的生活环境带来了极大的困扰和影响。对于小广告的治理已成为一件刻不容缓的任务，并且具有伟大的现实意义。本文主要通过对社会小广告的类型、治理现状以及其对市民生活环境的影响进行分析，对小广告屡禁不止的现象进行原因透析，并提出相关治理措施与方法，以共参考和借鉴。 关键词社会小广告治理 一、社会小广告治理的现状分析 （一）社会小广告的类型 通过对社会各种小广告的汇总，认为其主要有两种类型：一类是发布信息的。如房屋租赁、电器维修、疏通下水道、买卖、家政服务、寻人、寻物、公告等。这类信息在与目标消费者能够直接接触的空间如路灯杆、公交车站、工地围墙和开放式小区墙体、楼道内；另一类是危害社会的。，如治疗性病、疑难杂症、办假证等，其中虚假欺骗类的信息比较多，这类广告在城中村、小街小巷等各类流动人口比较集中居住和出入的区域张贴。 （二）社会小广告的危害
有所好转，可一些人随意张贴小广告行为仍在继续。街头小广告就像光洁的肌肤上长了一片片牛皮癣，非法手段替人出气的广告就引起了社会的强烈关注。 二、社会小广告普遍存在的原因透视 “小广告”为何会这样久治理而还存在？其原因可以概括为： （一）从经济发面来看，第一，张贴小广告费用低，没有广告的审批、设计、制作、播出等一系列费用。乱贴的主体大多数是一些个体工商户或者为规模较小的私营企业，没有经济能力去做宣传，更没有经济能力提供高昂的广告费用，因此，张贴小广告就成为其进行宣传的重要途径和手段；其次，自己的公司没有注册，少了向国家纳税的义务，高额的利益的诱惑。 （二）从思想素质方面看，第一，城市公民的主人翁意识淡薄，对乱画乱贴现象采取漠视、无视的态度；其次，公民综合素质有待提高，对相关广告没有一个正确的认识和态度，给了广告主题存在的机会，也给了乱贴乱画现象存在的契机。 （三）从政府治理角度看，法规不健全导致违章违法广告屡治屡犯，对于小广告的治理没有一个明确的规章制度和处罚
虚假广告的治理 随着我国社会主义市场经济的不断发展以及市场竞争的日益激烈，广告作为一种传播经济信息的有效手段越来越受到商家的青睐。然而，广告业繁荣的同时也出现了与和谐社会建设不协调的经济现象，大量虚假广告开始充斥人们的生活。所谓虚假广告是指广告主、广告经营者和广告发布者为牟取非法利益而采用欺诈性的手段，对商品或服务的主要内容作不真实的或引人误解的表示，导致或足以导致消费者对其产生高期望值从而作出错误判断的广告。虚假广告误导或欺骗消费者，使消费者等多方主体的利益受到严重损害，可谓人人喊打的“过街老鼠”。政府颁布各种法律法规以规范广告行为、治理广告市场，同时还对个案进行查处;2007年4月尤其是曾经上当受骗者谈虚假广告色变，积极投诉以抵制，据统计，有关虚假广告的投诉量已居消费者投诉的前列。可是，虚假广告却依然肆无忌惮地出现在各种媒体上，屡禁不绝。2007年四月，甘肃卫视等8家电视台播出违法广告被曝光，之后宁夏电视台综合频道和甘肃电视台综合频道因屡次出现违规播放医疗资讯服务和电视购物节目等问题而受到广电总局暂停播放广告的处罚。为什么虚假广告会有如此强大的生命力?它的危害怎样?其难以治理的根源又在哪里? 虚假广告大多集中在报纸、广播、电视等传统媒体上，笔者主要以电视虚假广告为例来展开论述。电视虚假广告在我国有两种主要的表现形式，一是费用昂贵的普通电视广告，二是费用相对便宜的电视直销广告。电视虚假广告所涉及的市场主体包括广告主、广告经营者、广告发布者——电视台、广告代言明星或名人，消费者、诚信经营同类产品的商家，笔者对他们涉及虚假广告的成本收益进行分析。 首先，对于虚假广告主即商家来说，主要的成本包括4部分。即产品生产成本以及分别支付给广告经营者、电视台、代言明星或名人的代理费、广告费、佣金等。有的还存在产品的包装费以及“东窗事发”之后来自政府相关部门的罚款。这些成本中最大的要算广告费和佣金，前者每月上千万也平常，后者也是几百万到几千万不等。而产品本身的造价却微乎其微，据报道，千元的健身产品成本可能只有100多元，一些所谓的神奇化妆品成本更是几乎可以忽略不计。代理费和包装费都比较有限，在电视台直接经营广告的场合还不存在代理费。政府开出的罚单是根据广告合同金额收取的，而据透露，因暴利驱使，很多电视直销商家与电视台都签有两份合同，一份是双方履行权利义务的合同，一份是供工商部门调查用的合同，后者往往额度较小，因此受到的处罚也会相应变小，常常出现“赚100万罚10万”的现象。但是生产企业的销售收入却相当可观。“只要采用密集轰炸的策略，让消费者打开电视机就有机会看到广告，我们就能赚到钱。”业内人士甚至称，按这样的策略，一天的销售额可能是一些产品常规销售半年都难以企及的。据报道， 1998年，中国有数百家电视台开办了电视直销节目，年销售额一度达几十亿元人民币;2006年我国减肥产品的销售额高达600亿元，平均毛利47%。再试想，在支付巨额的广告费和佣金之后依然有利可图，虚假广告的暴利也完全可想而知。第二，对于广告经营者和电视台来说，某个产品的虚假广告不会带来什么特
虚假广告案例及其分析【案例1】：2004年8月2日，《上海瞭望东方周刊》一篇题为《北京新兴医院 巨额广告打造“包治百病”神话》的文章，对自称是“目前国内规模最大、医疗水平最高”、“专业医治不孕不育症的‘超级航母’”北京新兴医院提出了质疑。该报道指出北京新兴医院其实是用钱炮制了一个“送子”神话，所谓的“高疗效”是亿万元广告吹出来的。而给该医院做广告的唐国强、解晓东两位明星也同时遭到质疑。随后，各大报纸对此进行了进一步的报道，该医院将网站上部分虚假内容做了更正并收购了部分有相关报道的报纸。 北京新兴医院被曝光后，公众及监管部门纷纷质疑该院“铺天盖地的广告有夸大成分”，各媒体也不断接到来自各地患者的投诉，投诉的范围亦超出该院涉嫌“夸大宣传”，刊出不实广告打造“送子”神话，更多的患者、同业专家、医师、药师对北京新兴医院的高额收费、医生资质、检查过程、用药过程、治疗效果等提出全面质疑。一时间，媒体对这家医院的报道，似乎比该医院在全国20多家电视台做的广告更引人注目。 【分析】作为关系公众生命安全的医院，北京新兴医院通过大量虚假广告，赢得了市场，骗取了消费者的信任，其性质是非常恶劣的。就整个案例来看，北京新兴医院的虚假广告主要表现在三个方面：首先是聘请观众熟悉的代言人，提高对新兴医院的信赖感。其次是通过大范围在全国卫视频道的垃圾时段密集播出电视广告，建立了较高的知名度。品牌传播到一定的阶段后，又在央视黄金时段投放公益性广告，进一步提升认知度和权威性。同时新兴医院还采用多种广告形式，如证言广告、电视短片广告、说唱广告、浮标广告、冠名广告、访谈节目形式的广告等多版本广告来增强传播效果。最后是广告语言中的“最高”、“全面”、“所有”、“都能”等无疑为新兴医院戴上了神奇的光环。 我们从危机发生后医院的一些做法可以看出，北京新兴医院在危机处理上严重违反了“诚信”和“系统”处理的原则。事件发生后，新兴医院并没有出来主动承认错误，积极修改，而是采取了“遮、掩、捂、推”的处理手段，试图收购报纸，指责竞争对手操作等，根本没有意识到自身存在的问题。这足以说明新兴医院缺乏对危机性质和危机严重性的认识，更无从谈及危机处理的技巧。 资料来源：卫生法制论坛；叶秉喜、庞亚辉著《考验——危机管理定乾坤》 【案例2】李嘉欣代言黄金叶坠 代言风波：香港女星李嘉欣在电视购物节 目中代言的黄金叶坠，到了消费者手中突然 “金凤凰变成了老母鸡”。从99足金变成了一 片黄铜，售价398元的东西被揭成本仅16元。 明星带着名人的光环和声誉为商家叫卖，着实 令人防不胜防。 【分析】至于有多少消费者这是被骗，我们 也无从统计，只是以该种形式出现的又岂止李 嘉欣代言的广告和产品，现在存在的虚假广告不仅行业扩大而且其传播方式也不
2000年3月13日、27日的《××日报》报纸在第7版技术市场栏目下刊登了如下广告：标题为合作生产无菌蝇蛆，副标题为免费授技术部分赊种蝇高价收干品（80元/公斤），内容为"XX生物制品厂生产的无菌蝇蛆是经国家专利局批准的最新科技成果，填补了国内空白，它具有广阔的发展前景和极高的开发价值。该成果投资小、见效快（15天）、效益高，是当今养殖业中最佳的致富项目。我厂为扩大再生产，搞产品深加工，特需蝇蛆原料，现面向社会发展养殖场，并以高价（80元/公斤）回收干品。合作期为3年，签订协议后，免费面授技术，提供技术资料并派人协助办厂。愿与合作者签订协作关系，发展长期合作，互惠互利。在报纸该版面的右上角注有"建议供求双方签约时进行公证"的字样。 2001年5月，原告在X报纸上看到上则广告后，又在互联网热线XX生物制品厂的网站上查询了该公司简介。该简介称，该生物制品厂占地面积9000平方米，建筑面积3000平方米，拥有总资产1500万元，员工200人。近几年连续推出科研成果：无菌蝇和蝇蛆的生产方法，一种蝇蛆动物蛋白粉，用无菌蝇蛆制备甲克素的方法三项填补国内空白的发明专利，均经国家知识产权局批准公开，获得多种奖项并提供了相关产品简介、成果展示等信息。此后，原告按照广告上的联系方式找到××生物制品厂进行考察。2000年5月27日原告与XX生物制品厂签订了无菌蝇蛆生产协议书，约定接产前生物制品厂向原告提供营业执照、银行资信证明、专利证书以及代表生物制品厂签约人的有效证件；原告向生物制品厂提供其有效证件；原告接产后保证不向外泄露蝇蛆的养殖及深加工技术，原告确保将生产的蝇蛆产品全部交给生物制品厂回收，不得转卖他方；生物制品厂确保回收原告生产的全部产品，货到付款；生物制品厂安排原告到养殖场学习，原告必须按照生物制品厂提供的专利技术进行生产。协议签订当日原告支付XX生物制品厂种蝇款50000元，回家后即开始投资建厂养蝇。当原告向被告XX生物制品厂提交蝇蛆产品时，遭到被告XX生物制品厂拒收，为此，原告投诉到当地司法部门。2003年12月20日，××人民法院以（2003）南刑初字第×××号刑事判决书认定自1998年起司忠、司信为招揽客户，牟取非法利益，不断在涉及本案日报及热线网站等媒体上发布虚假广告，对其经营的成达生物制品厂进行虚假宣传，并通过广告同×某某、×某某、×某某、×某某、×某某等签定了"无菌蝇蛆生产协议"，给养殖户造成巨大经济损失，情节严重，判决：司忠犯虚假广告罪，判处罚金8000元；司信犯虚假广告罪，判处罚金8000元。该判决已发生法律效力。2003年11月4日，××市工商行政管理局××区分局以XX生物制品厂未办理2002年度企业检验为由吊销了其营业执照。 为办厂原告×某不仅付出了全部的积蓄，而且四处举债，为讨回公道，无奈之下，程某到法院提起了民事诉讼，要求两被告赔偿全部经济损失。 东营区法院经审理后认定该生物制品厂违反广告法规定，发布虚假广告，致使原告程某造成的经济损失，依法应承担民事赔偿责任，刊登该广告的报社蔬于对其真实性的审查，亦应承担连带责任，因原告自身亦存在一定的过失，应承担相应的责任，故作出一审判决，判决该生物制品厂赔偿原告×某因虚假广告所
浅谈我国虚假药品广告的成因及对策 发表时间：2016-01-06T15:08:25.763Z 来源：《健康文摘》2015年第8期供稿作者：赵静[导读] 泰州职业技术学院虚假药品广告屡禁不止，对药品市场产生了干扰，给公众的身心健康带来了许多隐患。 Discussion on the reasons and countermeasures of false drug advertisements in China 赵静 （泰州职业技术学院江苏泰州 225300）Zhao Jing (Taizhou Polytechnic College, Taizhou 225300) 摘要：针对当前虚假药品广告屡禁不止的现象，分析其原因，提出了加强监管的对策。 关键词：虚假药品广告; 原因; 对策ABSTRACT: To study the phenomenon of repeated false drug advertisements, analyzes the reasons, to provide the corresponding countermeasures. KEY WORDS: false drug advertisements;reason;countermeasure 虚假药品广告屡禁不止，对药品市场产生了干扰，给公众的身心健康带来了许多隐患。相关监管部门需要加强对违法广告的监管力度，笔者就其现存的原因及监管对策浅谈以下几点。 1 .虚假广告的表现形式 1.1利用医药科研单位、学术机构、专家、患者的名义和形象作证明[1]。 不少药品广告中杜撰出与国内外知名机构名称类似，但并不存在的科研单位、学术机构等，具有极高的迷惑性，或者用杜撰的专家来推荐药品，甚至出现数名患者证明服用本药品之后出现了广告所述的明显效果，腰不酸了，腿不疼了，血压血糖降下来了，可以不忌口也不用服药了等等，目的就是诱骗消费者购买药品。 1.2 编造内容，虚假宣传 有的药品广告任意夸大药品的治疗效果，宣称“纯天然”“药到病除”等；有的药品广告大肆鼓吹其有效率，鼓吹其为“FDA认证”、“国家级新药”、 “获联合国认可推荐”等等；还有的药品广告含有涉及不科学易引起歧义的“专业术语”，如“平骨因子”，“蛋白消溶酶”，误导患者购买[2]。有些违法药品广告针对这些患者心理需求，宣称不反弹，不复发，无毒副作用，能够直接阻断其发病基因，为祖传秘方、民间偏方，具有极高的治愈率，等等，诱骗消费者高价购买。 1.3 以论坛、讲座等新形式出现 《药品管理法》[3]明确规定药品广告不得含有医疗机构的名称、地址、联系办法、诊疗项目、诊疗方法以及有关义诊、医疗（热线）咨询、开设特约门诊等医疗服务的内容。但在具体违法广告中，多以召开专家咨询会、义诊、公益讲座等多种形式，宣传其药品奇特功效，辅之以抽奖、免费参观景点、买赠等花招促销药品。 2 .虚假药品广告存在的原因 2.1 经济利益驱动 药品广告中存在的夸大宣传现象的根源就是经济利益，一些药商为了能够把药品销售出去，不进行相关药品广告审批擅自发布药品广告[4]；或伪造药品广告准文号；或擅自篡改合法的广告内容，与刊登广告的媒体“合作”，共同应对监管部门，欺骗广大消费者。新闻媒体多属于自收自支的事业单位，其广告部多是承包经营，出于经济的考虑，对广告来者不拒。 2.2 消费者无知 广大群众不具备专业的药学相关知识，不能对药品这种特殊的商品进行科学的判断，因而虚假药品广告才能够大行其道，收到良好的促销效果。一些中老年消费者更是乐于参加一些违法举办的药品推广、展销会等宣传活动，出于对康复和治愈的渴望，抱着试试看的心态相信“根治”、“无任何毒副作用”的绝对化语言，不惜重金购买，亲身一试。 2.3 处罚偏轻 目前我国的法律制度不健全，处罚不到位，给了虚假药品广告商投机取利的空间。根据现行法律规定，在未被追究刑事责任的情况下，对广告主和广告发布者处以广告费用3-5倍的罚款[5]，收回广告文号，广告主一年之内不得申报。而虚假广告产生的利润则可能是罚款的几十倍甚至上百倍，这样的处罚力度与虚假广告的巨额回报不成比例，故有企业无视法律，制造传播违法药品广告。 3 .监管对策 3.1 加强宣传，提高群众识别能力 要进一步加大宣传力度，普及医药卫生和健康知识，宣传法律法规知识，增强大众对违法广告的辨别能力。消费者要了解药品本身属性，相信世间没有包治百病的药品，药品广告涉及专家患者名义及赠药、治愈率等均为违法宣传。充分发挥社会监督职能，及时通过电视、报纸、广播、社区宣传栏等途径曝光查处的经典案例，特别是通过当时广告发布的途径予以曝光，从而减少类似事件的发生。 3.2 完善监管法律制度，加大监管和处罚力度。 修订现行法律法规，加大对虚假药品广告的打击力度，修改罚款的力度，不能仅限于广告费用而应当与涉案金额和违法收益挂钩，提高相关责任者的违法成本。同时，要进一步加强对广告发布者即媒体的监管，不仅要对相关媒体依法进行相应的经济处罚，还要追究相关人员的责任，情节严重的吊消其广告发布资格。同时加大对公众媒体的资金投入，从根本上治理虚假广告。 3.3 健全信用体系，强化媒体责任 相关监管部门可对药品广告发布企业进行信用等级评定，自2008年1月1日起，已经实施《药品、医疗器械、保健食品广告发布企业信用管理办法》，要求各级药品监督管理部门对发布违法广告企业的不良信息进行采集、记录，建立企业不良信息记录档案，及时将企业不良信息记录上报省级食品药品监督管理部门[6]，并向社会予以公示。对发布广告行为进行信用等级认定，及时汇总信息，对相关药品广告发布企业的违法行为进行信用等级公示或发布消费安全警示，并以此推进企业全面信用等级认定建设，根据信用等级开展有针对性的监督管理工作。
中外品牌失败的广告案例分析（平面广告） 广告是塑造品牌价值和品牌利益的重要武器，为转换一个组织形象、激发内在潜能和深化品牌与消费者关系发挥着重要作用。从历史角度看，广告伴随着经济转型、生活形态和消费行为的变化而发展，始终为商品社会服务，让人们了解商品或品牌的同时也反映了社会风貌。所以，一个成功的广告对品牌的成长和发展至关重要，同时，一个失败的广告对品牌的打击也是不可小觑的。 不良形象广告 丰田霸道销售广告的败笔 案例背景 崎岖的山路上，一辆丰田“陆地巡洋舰”迎坡而上，后面的铁链上拉着一辆看起来笨重的“东风”大卡车；一辆行驶在路上的丰田“霸道”引来路旁一只石狮的垂首侧目，另一只石狮还抬起右爪敬礼。该广告的文案为“霸道，你不得不尊敬”。 刊载于《汽车之友》 和美国《商业周刊》中 文版2003年第12期的 这两则丰田新车广告刚 一露面，就在读者中引 起了轩然大波。“这是明 显的辱华广告！”很多看 到过这两幅广告的读者 认为石狮子有象征中国 的意味，丰田霸道广告 却让它们向一辆日本品 牌的汽车“敬礼”、“鞠 躬”。“考虑到卢沟桥、石狮子、抗日三者之间的关系，更加让人愤恨”。对于拖拽卡车的“丰田陆地巡洋舰”广告，很多人则认为，广告图中的卡车系国产东风汽车，绿色的东风卡车与我国的军车非常相像，有污辱中国军车之嫌。选择这样的画面为其做广告，极不严肃。在舆论的强大压力下，丰田公司和负责制作此广告的盛世长城广告公司先后在2003年12月4日公开向中国读者致歉。 市场结局 丰田车乃至日系车的销售将受负面影响几乎是难以避免。
失败关键 1.错误运用争议广告——一些被争议的广告在短期内可能对企业知名度或产品销售等方面产生效果，但长期看可能对企业的品牌有破坏性。 2.广告设计放大负面情绪——丰田霸道广告的设计者忽略了历史遗留下来的愤怒与疼痛的“语境”，在运用狮子符号时过于轻率，导致了尴尬局面的出现。 3.忽视中国人特有的品牌情感联系——中国消费者忠于国际品牌的基础主要是建立在情感联系，而非其是否处于市场领导地位。 从失败因素分析得知，除了第一个是技术性错误外，另两个都牵涉到了中国人的情感因素。丰田的这系列广告丝毫没有考虑到中国人的情感。不管是历史因素，还是对中国军车的侮辱都不可避免的触及到了中国人的最敏感的那根神经。历史上中国曾多次爆发了大规模的抵制洋货运动，尤其是抵制日货运动。这一次，丰田竟然主动地（至少客观上有这个效果）煽起了中国消费者的民族主义，失败就是必然的。一项以国际大公司自居的丰田，在中国的本土化让人怀疑。 国外·英特尔“奴役黑人”广告风波 案例背景 引发争议的是英特尔公司的一款芯片平面广告，广告中一名老板模样的白人站在办公室里，在他前面地板上有一条起跑线，6名田径选手打扮 的黑人蹲地正准备起跑。画面配发的广告词是：提升 电脑性能如同增强雇员能量。广告公开后，有网友在 其博客刊发评论，认为这条广告有白人“奴役”黑人之 嫌，画面中在白人前跪地的黑人运动员无疑给了观众 心理暗示，之后有许多网民也发表评论对这条广告表 示不满。鉴于强烈的社会舆论，英特尔公司不得不在 官网上发表声明，“我们犯了一个严重错误，虽然知道 犯错的原因，但那无法补救我们的过错。”声明说， 这则广告的初衷是想用具体形象来突出芯片的处理性 能卓越。“不幸的是，我们使用了黑人运动员，不但没 有传达广告的意图，反而引发了一场种族歧视风波。” 市场结局 毫无疑问，因为英特尔的大意，其品牌形象受到了巨大的挑战。 失败关键 1.在这一广告中，广大受众通过英特尔产品的广告画图，可以联想到“白人奴役黑人”的美国早期时代的社会顽疾，所以遭到了众人的反对与质疑。
对虚假医疗药品广告问题的调研报告 当前，虚假医疗、药品广告泛滥成灾，国家食品药品监督管理局 曾监播45424次省级和省级以下电视台发布的药品广告，违法发布率为62.3％，监测检查159份都市报、晚报和广播电视报发布的10498个药品广告，违法发布率为95％。甘肃省工商局对全省医疗单位在 电视台发布的广告进行监测，发现其违法发布率达85％以上。虚假 医疗、药品广告屡禁不止，屡打不绝，已成为一大“顽症”和社会公害，它极大地损害了社会诚信，国家将此列为整顿与规范市场经济秩序的重点，部署专项行动加以整治。本文结合实际，分析当前虚假医疗、药品广告的成因，探讨整治的对策。 一、虚假医疗、药品广告泛滥的成因分析 当前虚假医疗、药品广告泛滥，充斥各种媒体和一些广告载体， 其原因是多方面的，从我市的情况来看，形成的原因大致有以下几个方面： 1、多头监管的广告管理体制的影响。按照现行的《广告法》及《医疗广告管理办法》、《药品广告管理办法》的规定，发布医疗广告要经省级卫生部门审批，发布药品广告要经省级食品药品监督部门审批。国家广电总局20xx年9月26日发布的《广播电视广告播放管理暂行办法》规定：“国家广播电影电视总局负责对全国广播电视广告播放
活动的管理。县级以上广播电视行政部门负责对本辖区的广播电视广告播放活动的管理。”同时，媒体内部也按要求设置了审批把关程序。按理说，审查把关是严格的，但在实际中，监管力度大打折扣。由于医疗是特殊服务，药品是特殊商品，国家的制度设计，把医疗、药品广告审批权都放在省级卫生和食品药品监督部门，审批门槛高，增加准入难度，可有效防止此类广告失之于宽而泛滥成灾，这是积极的一面，但同时又造成审批效率低，审批与监管脱节，成为消极的一面。由于约束乏力，媒体的内部审查机制基本流于形式，难以发挥作用。武威市工商局监测电视台发布的医疗、药品广告，违法发布率占到85％。就是如此，其广告工作还受到上级广电部门的表扬。 2、政府财政对媒体保障不力。党报党刊、广播电视被称为党和政府的喉舌，要讲公信力，讲社会责任，在经费上应给予一定的保障。但在实际中，政府没安排或只安排了很少的资金，绝大部分靠广告创收来维持运转。据测算，在市级媒体，医疗、药品广告占其发布广告80％以上，也就是说，媒体的广告收入主要是医疗、药品广告收入。而且目前就业压力非常大，新闻媒体的人员急剧膨胀，如武威电视台（20xx年武威市电视台和凉州区电视台合并）的人员就高达240多人，人员经费是一笔大数字，时时困扰着该电视台。这样，媒体为了生存与发展，想方设法要扩大广告收入，打“擦边球”甚至明知故犯的现象就不足为怪了。工商部门执法常处于两难之中，如果放松监管，既是一种失职行为，又愧对老百姓；严格依法办事吧，就会断了媒体
虚假广告与夸大广告案例 院系：传媒学院 班级：1003班 姓名：徐小娟 学号：221004028
虚假广告 在现代经济生活中, 广告信息产业飞速发展。广告作为一种传播经济信息的手段, 在社会发展中更是发挥着不可比拟的功效。因此, 在日益激烈的市场竞争下, 有的企业过分追求经济效益, 利用虚假广告搞不正当竞争, 误导、欺骗消费者, 严重损害了消费者的合法权益, 甚至危及人们的身体健康和生命安全。 第一例：轰动全国的梁子岛号称“中国长寿第一岛”的广告； 当地政府为了吸引游客、繁荣地区经济, 对外做出虚假宣传称: 岛上现有渔民2400 多人, 却出了14 个百岁老人, 比例居于全国之冠。而实际上, 全岛不仅没有一个百岁老人, 甚至连90 岁以上的老人也只有一位。正是这个虚假的宣传为梁子岛带来了短暂的繁荣, 当骗局的发展变成一个无序状态, 地区经济的可持续发展自然不存在了,更为重要的是短期的经济效益与社会的诚信体系相比是微不足道的。其实整个社会的诚信体系好比一个金字塔, 下面的是普通民众, 那么上面就应该是政府, 如果金字塔的塔尖歪了, 作为金字塔底下的每一个人可能都会迷失方向, 整个金字塔可能就不复存在了。因此, 作为社会长治久安的基石,政府是绝不可以失信的 第二例：刘嘉玲“SK-Ⅱ”广告； 刘嘉玲在SK-Ⅱ紧肤抗皱精华乳广告中宣称“使用28天后细纹及皱纹明显减少47%”、“肌肤年轻12年”。一位听信广告的女士在使用了该护肤品后，因皮肤出现了瘙痒和灼痛而将刘嘉玲告上了法庭。而不久SK-Ⅱ就被查出有违禁成分，被下架查封，也引起了消费者的退货风货。 第三例：郭德纲“排油茶”广告； 郭德纲说相声还可以，但代言广告就差点火候，以天价代言减肥茶的郭德纲，因“广告夸大其词”而被消费者投诉，最终告上了法庭。直到今日，郭德纲的半身形象配以“迅速抹平大肚子”广告语的“藏秘排油茶”的广告赫然印在北京很多公交车身和广告牌上。然而，消费者投诉，此产品竟是在有关部门查不到广告批号和卫生许可证的“黑户”，即涉嫌发布违法广告，又涉嫌违规生产。 第四例:陈鲁豫“诺亚舟学习机”广告； 代言语录：“门门高分上名校；内容好，成绩当然好。”广告情况：2010年 12月25日，上海工商部门对查处“诺亚舟”英语学习机广告。该电视广告
“虚假药品”广告的现状及其治理对策 摘要 本仁介绍了目前虚假药品广告“多”而“滥”的现状；分析虚假药品广告对手中及社会的危害。从市场竞争环境、管理环节以及每题传播等方面对虚假药品广告的成因进行了剖析。针对虚假药品广告的现状及成因，提出以法律手段规范行为、以教育手段提高素质，以合理途径满足需求等治理虚假药品广告的对策，从而提高药品广告的传播效果。 关键字：虚假药品广告；危害；治理对策
Drugs false advertising status and Countermeasures Abstract This paper introduces the false advertisements “more” and “abuse”of status quo;Analysis of false advertising drugs on recipients and social hazards.From the market competitive environment, management sectors and the media aspects of the dissemination of false drug advertising causes of the analysis.Drugs against false advertising and causes of the current situation, using legal means to regulate behavior to means of improving the quality of education, a reasonable way to meet the demand for drug treatment false advertising responses, thereby enhancing drugs advertising effect. Keywords: false advertisements; hazards; countermeasures
医疗药品广告中应注意避免出现的问题 文案编辑室姜丽玲 长期以来，医疗药品广告的审核一直是让文案编辑人员头痛的事。在这类广告中，违法违规的地方太多。如果严格按照标准审核，客服、业务人员认为我们在给他们填麻烦；广告发布商会认为改动后的广告失去了吸引消费者或者患者的地方，广告也就失去了意义，他们以如果改动太大便要撤版相要挟。 如何把握广告特别是医疗药品广告的审核标准，令文案编辑人员费尽了心思。为最大限度保证广告的按时上版，文案编辑人员会对一些太明显的违法违规的地方进行变通，但即使这样，也难以保证见报的广告不给单位带来负面影响。 今年我们市要申报全国文明城市，建设一个温馨和谐、文明繁荣的家园成为我们大家共同的心愿。创建文明城市，需要我们大家共同的支持与努力。我们所在的单位是我们赖以生存的基础，保持基业稳固，更需要我们每一个工作人员的理解与支持。因此，净化医疗药品广告市场，规范医疗药品广告的发布不仅仅是广告文案编辑人员的职责，这也应该成为我们每个报业广告人甚或是广告发布商应该遵循的最基本的守则。 根据《中华人民共和国广告法》及《中华人民共和国药品管理法》的规定，以下问题是所有医疗药品广告中应该注意的问题。 首先，发布药品广告的广告商必须执有发布的医疗药品的《药品生产许可证》、《药品经营许可证》或者《医疗机构制剂许可证》。 其次，药品广告必须要有批准文号；未取得药品广告批准文号的，不得以任何形式发布任何广告。有药品专利号的，必须标明药品专利号；没取得专利权的，
不得谎称取得专利权。 再次，药品广告的内容必须真实、合法，以国务院药品监督管理部门批准的说明书为准，不得含有虚假的内容。非药品广告不得有涉及药品的宣传。 广告发布必须遵守九不准则： (一)使用中华人民共和国国旗、国徽、国歌； (二)使用国家机关和国家机关工作人员的名义； (三)使用国家级、最高级、最佳等用语； (四)妨碍社会安定和危害人身、财产安全，损害社会公共利益； (五)妨碍社会公共秩序和违背社会良好风尚； (六)含有淫秽、迷信、恐怖、暴力、丑恶的内容； (七)含有民族、种族、宗教、性别歧视的内容； (八)妨碍环境和自然资源保护； (九)法律、行政法规规定禁止的其他情形。 具体在药品、医疗器械广告中不得出现下列内容： (一)含有不科学的表示功效的断言或者保证的，如根治、不复发、彻底治愈等；不科学的用语或表示，如“最新技术”、“最高科学”、“最先进制法”、“顶级”、“唯一”等。 (二)说明治愈率或者有效率的，如有效率达99%。治愈率达96%以上；含有“安全无副作用”、“毒副作用小”等内容的，含有明示或暗示中药为“天然”药品，因而安全性有保证等内容的；违反科学规律，明示或暗示包治百病适应所有症状的；冠以“祖传密方”、能提高增强性生活能力及性生理器官等内容的。
违反广告法案例 案例一： 市某厨房设备有限公司为了宣传本公司产品，提高公司知名度，在一批产品宣传样本上印有“ISO9001：2000质量认证证书”、“重合同守信用企业”、“企业资信等级AAA级”、“全国用户产品质量满意、售后服务满意十佳企业”奖牌等资料。经调查核实，该公司实际上从未取得上述认证证书和奖牌，属不真实的虚假宣传。锡山工商局对该公司作出了责令改正，罚款20000元的处罚。 点评：该公司有意在宣传资料上对本公司的产品认证标志和获奖情况作虚假宣传，一是违反了《中华人民共和国反不正当竞争法》中的第9条规定，扰乱了市场竞争秩序，构成了不正当竞争行为；二是违反了《中华人民共和国消费者权益保护法》第19条“经营者应当向消费者提供有关商品和服务的真实信息，不得作引人误解的虚假宣传”的规定，如消费购买该公司的商品后，就构成了欺诈消费者行为，应负增加赔偿的法律责任。三是违背了“诚实守信”的基本商业道德，严重损害了该公司的企业形象。 案例二：
宜兴市某医院在广告中声称：“本院拥有全国各大医院的著名医疗专家上百名，能治疗各种疑难杂症”。经了解，该医院的规模并不大，根本达不到上述广告所称的实力和医疗能力，为了医院生计，只是外聘了一些退休医生坐诊，由于医疗水平不够等原因，所谓“医疗专家”也不断在变动。 点评：该医院以含糊其词的广告语向社会作广告宣传，故意夸大医院的医疗实力和能力，其目的是为招来更多的医疗业务，吸引患者前去就医。如果患者慕名而去就诊，花了钱，不仅看不好病，还怡误了其他治疗的时机，其后果可想而知。该医院所做的上述广告，明显违反了《广告法》第四条中“广告不得含有虚假的内容，不得欺骗和误导消费者”的规定，属虚假广告。同时违反了《消法》第8条、第19条，侵犯了消费者的知情权，如消费者被误导就医后，根据《欺诈消费者行为处罚办法》中第3条规定，已构成欺诈消费者行为。 案例三： 无锡某家电商店开展促销活动，在广告中声称：“促销活动期间购物，买100送20”。消费者在该店购买家电获得赠券再进行消费时，该店堂告示中增加了2个附加条件：一是必须购买音响设备柜台的商品；二是必须再购买满100元，赠券才能抵冲人民币20元，消费者认为不合理。 点评：该家电商店在媒体发布的广告中，并没有注明“买100送20”的