虚假广告的社会危害及其法律对策
随着我国社会主义市场经济体制的建立，大量虚假广告开始充斥市场。虚假广告对于我国各方面的危害都很大，尤其是对经济方面，若任由其泛滥，会严重地破坏我国尚未成熟的社会主义市场经济，从而阻碍国民经济的发展。本文首先分析了虚假广告的实质和特征，其次从道德、文化、政治、经济等四个方面总结了虚假广告对社会的严重危害，再次分析了虚假广告屡禁不止的原因，最后探讨了应怎样通过相应的法律法规手段来治理虚假广告的问题。目的是为了在司法实践中能对虚假广告作出明确的界定，通过法律手段来治理虚假广告，防止其对社会产生危害以促进国民经济的发展。
广告是现代商业社会中的普遍现象。广告的生命在于真实，这是广告首要的、最本质的特征和原则。但是近年来，从医疗、药品、保健食品到房地产、致富信息、中介服务等，虚假广告遍及生活的各个角落。可以说有广告的地方就有虚假广告。虚假广告对我国经济、文化、道德、政治等各方面的危害极大，阻碍了国民经济的健康发展。为此，有必要对虚假广告的若干法律问题做近一步的研究，以尽量减少直至彻底杜绝虚假广告的出现。
一、虚假广告的本质、特征
（一）虚假广告的本质
尽管我国《广告法》中有关虚假广告的规定过于简单，既没有明确的概念，又没有具体的认定标准，实际操作难度较大，但对虚假广告的本质是不难抓住的——就是指广告活动的主体在广告活动中利用广告对商品和服务的信息作引人误解的虚假宣传的行为，这种行为的目的在于欺骗消费者的信任，其结果既损害了消费者的利益，又给有序的市场竞争制造了混乱，损害了其他经营者的合法利益。[1]
（二）虚假广告的特征
虚假广告一般具备以下几点特征：
1．主体特定
虚假广告的主体只能是广告活动的主体，一是广告客户，即为促销其产品或宣传其服务而刊播、设置、张贴广告的生产经营者；二是广告经营者和发布者，指的是在工商行政管理机关注册登记，领取营业执照及广告许可证，专（兼）营广告业务的企（事）业单位和有权经营广告业务的个人。
2．内容上的失实性
即广告显示说明与客观实际情况明显不相符。
3．手段上的欺骗性
即广告采用欺骗的手段或引人误解的陈述进行商品或服务宣传，并使一般消费者对其提供的商品或服务产生误解。
4．结果的社会危害性
它不仅侵害了消费者的合法权益，而且损害了经营者之间的正当竞争，破坏了市场经济秩序，阻碍了国民经济的发展。
5．影响的广泛性
虚假广告一经发布，其影响将遍及刊、播、载该广告的媒体的收看、收听、发行的范围。
二、虚假广告的社会危害
想要通过法律法规来对虚假广告作出规制，了解虚假广告的社会危害是十分重要的问题。虚假广告作为广告的一种“变态”，是市场经济的非正常产物，它的社会危害性极大。
（一）从道德角度看
虚假广告的欺诈性使得公平合理、诚实信用等传统商业道德受到挑战，其昧着良心赚黑钱更有悖于我们的社会公德，它的泛滥也为道德败坏提供了载体。譬如，现在社会上存在着大量的黑中介，这些黑中介放弃良知，为了赚黑心钱，他们在报纸上大量发布求职广告，欺骗了许多本就穷苦的求职者的血汉钱，当求职
者发现上当找上门时，要么就人去楼空，更有甚者甚至对求职者大打出手，使求职者身心俱伤对社会的信
任度也降低了，同时也使得中介这个行业的道德可信度下降，严重制约了这个行业的发展。
（二）从文化角度看
广告自从产生之日起，就具备了许多功能，而最基本的功能在于传播信息。它向人们传达了重要的商品信息，从而获得广告受众的认同，然后达到销售商品的目的。在广告最初起源的时候是为了炫耀自己的产品，因而形成了自己独特的文化。虚假广告的泛滥将会对广告文化造成很大的冲击。一则好的广告，可以从视
觉上、听觉上给人以美的享受或对心灵上产生一定的震撼力。例如，我个人比较欣赏“七喜”汽水的广告——线条明快的黑白的小人、透明的冰块、翻腾的气泡、绿色的字体在夏日中给人以清凉的感觉，同时也
让我记住了“七喜”汽水，达到了商家的预期目标。历史上做的好的广告还有很多，形成了自己独特的文化，即广告学，而且，在现代经济生活中，广告已成为现代企业重要的无形资产，但大量虚假广告愈演愈烈，若不加以遏制，会有使广告文化成为一种伪文化的危险。
（三）从政治角度看
虚假广告的泛滥从一个侧面反映了有关部门对于虚假广告治理的软弱无力——由于不同内容和形式的广告，管理的部门是不同的，导致了管理权限的分散。从部门之间的职能看，药品医疗广告须以卫生部门为前置，户外广告须以城管为前置；从工商系统内部的管理分工来看，省局、市局、分局及工商所四级都有管理权，容易出现管理的真空，造成都管、都不管的局面。这会导致人们对政府的信任危机，严重时会引发很多社
会问题。
（四）从经济角度看
虚假广告的社会危害又包括如下几点：
1．降低消费者的购买力
虚假广告以谋取非法利益为目的，以“坑、蒙、拐、骗”为手段，必将损害消费者的利益。生活中因虚假
广告造成消费者人身和财产损害的案件屡有发生。2003年，6名通州农民从电台里听到海南锦绣大地公司
关于种植食用仙人掌的广告宣传后，分别与该公司的北京分公司签订了合同，约定由海南锦绣大地公司以12元每株的价格供苗，待仙人掌成熟后回收。但到了收购期，锦绣大地公司北京分公司却以资金紧张、没达到收购指标为由，拒收成熟的仙人掌，导致6名通州农民种植的仙人掌无处销售，种植土地也被荒废，
遭到重大经济损失。为此，6人将海南锦绣大地公司告上法庭要求赔偿经济损失近30万元。2005年3月
15日，中央电视台将这起在全国形成恶劣影响的“仙人掌坑农事件”曝光于众。据央视调查，海南锦绣大地公司与各省市的仙人掌种植户签订了高达1亿多元的种植合同，这是一起震惊全国的虚假广告损害案。
虚假广告的欺骗性大大降低了广告的可信度，使其真实性大打折扣，导致消费者对广告的信任危机，对市
场的运行缺乏安全感，这必将影响到消费者的购买力，从而对经济增长造成负面影响，也就是说以后即使
媒体宣传了真正能赚钱的项目，消费者也鲜少有人相信了，购买力自然也就降低了。
2．造成社会资源的浪费
大量的虚假广告导致大量虚假产品或服务流向市场，这同时意味着大量合格产品或服务被排斥在市场之外。大量质量低劣的产品或服务进入消费与生产领域，因其质量不可靠、无效而被废弃不用或提前淘汰，而大
量合格产品或服务却“英雄无用武之地”；虚假广告的制作和发布，必然以合法广告的舍弃为代价。比如
在上例中，仙人掌致富是虚假的致富信息，但同时肯定也存在着真正的致富信息，但却未被采纳。种植仙
人掌需要耗费土地资源、人力资源等，而这些土地资源、人力资源等本可在其他致富项目上创造财富，也
就是说这一切导致了资源的不合理配置，机会成本惊人，造成了社会资源的极大浪费。
3．扰乱正常的市场竞争秩序
市场竞争是市场运行有序化、有效率的内在动力，其核心在于竞争的公平性，公平竞争是现代市场经济的
基本原则。[2]然而，虚假广告却大大破坏了竞争的公平性，其本身就是一种不正当的竞争行为。它们在使
不法经营者获得暴利的同时必然会侵害合法经营者的权益，直接导致市场竞争不公平。
4．阻碍广告行业的健康发展
虚假广告的暴利使得虚假广告的主体有利可图而对虚假广告乐此不疲，这对合法的广告主体会造成冲击。面对暴利的诱惑，人们会将大量的时间花在如何制作貌似真实的具有更大欺骗性的虚假广告上，从经济学理论上来看，这就造成了“劣币驱逐良币”的后果[3]，最终使整个广告行业失信于消费者、广告公司形象低劣、媒体信誉和公信力尽失，使受众对广告产生抵制和厌恶，从而无法达到传播效果。这对于尚处于起步阶段的我国广告业而言，无疑是其健康发展的一个巨大障碍。
5．影响国家财政收入
造假企业因消费者拒绝再购买而使产品滞销，经济效益下滑；受害企业因不法经营者的不正当竞争行为而影响其经济效益；农民和生产企业购买虚假广告商品，会直接破坏工农业生产。这些都会使国家税收减少，同时，国家又要支付大量的打假费用，从而影响国家财政收入。
6．影响社会再生产的健康运行
社会再生产离不开准确的供求信息。然而虚假广告使得客户和消费者被误导，导致供求机制不能真实反映市场上的供求状况，致使供求机制受阻，长此以往，必将使得社会再生产无法顺利进行，直接影响国民经济的健康发展。
三、虚假广告屡禁不止的原因
虚假广告“阴魂不散” 除了受商家利益驱使、媒体间相互攀比等经济原因外，其主要症结在于中国目前的广告管理体系存在着诸多的缺陷，现举几点说明。
（一）立法界定不明确
在我国虚假广告尚无法定概念。有关虚假广告的定义也过于简单，只散见于《广告法》、《反不正当竞争法》、《消费者权益保护法》等法律条文中，如《反不正当竞争法》第九条规定：“经营者不得利用广告或者其他方法，对商品的质量、性能、用途、生产者、有效期限、产地等作引人误解的虚假宣传，广告的经营者不得在明知或者应知的情况下，代理、设计、制作、发布虚假广告。”有学者认为，这条规定实际上是对虚假广告的一种法律界定，但笔者认为这种法律界定仅仅是《反不正当竞争法》从维护正当竞争秩序的角度所作的安排。它所确立的禁止经营者从事虚假广告的一般原则应当只能在《反不正当竞争法》的调整范围内适用，而不具有广告法律制度上的普遍意义[4]。与此类似《消费者权益保护法》第十九条的规定也是该法从保护消费者合法权益的角度对虚假广告所作的一种法律界定，这种界定本身也存在不够概括、全面的缺陷以及法律适用范围上的局限性。就是由于立法界定不明确，明知确实是虚假广告却因为缺乏法律效力层级上的法定概念不能认定它就是虚假广告，这是虚假广告泛滥成灾的一个原因。
（二）处罚力度不够
只要仔细研读一下《广告法》、《刑法》等对违法广告的处罚，我们就能明白为什么那么多的广告经营者、发布者和广告主前赴后继，乐“虚假广告”和“广告犯罪”而不疲。《广告法》规定，违法广告行为的法律责任包括停止发布、以等额广告费用在相应范围内公开更正以消除影响，还有处以广告费用一倍以上五倍以下的罚款；广告主提供虚假证明文件的，由广告监督管理机关处以一万元以上十万元以下的罚款；伪造、变造或者转让广告审查文件的，由广告监督管理机关没收违法所得，并处以一万元以上十万元以下的罚款。《刑法》第二百二十二条：“广告主、广告经营者、广告发布者违反国家规定，利用广告对商品或服务作虚假宣传，情节严重的，处两年以下有期徒刑或者拘役，并处或单处罚金。”《广告法》第十三条、第四十条规定，新闻广告除了责令发布媒介改正外，处以一千元以上一万元以下罚款。广告费一至五倍的罚款对于违法广告的收益人来说简直是“小菜一碟”，而且这笔钱早就加到成本里了，由消费者埋单。即便是刑法规定的两年以下有期徒刑，也难以与成千上万的受害者到财产与人身损失划等号。
（三）事先审查范围小
审查制度是广告管理的重要内容，广告审查有事先审查与事后审查两种。我国是典型的事后审查，事先审查的范围仅仅局限于特殊商品和服务的广告，我国《广告法》第三十四条规定：“利用广播、电影、电视、报纸、期刊以及其他媒介发布药品、医疗器械、农药、兽药等商品的广告和法律、行政法规规定应当进行审查的其他广告，必须在发布前依照有关法律、行政法规由有关主管部门对广告内容进行审查；未经审查不得发布。”而事后审查具有很大的滞后性和被动性，往往等到违法广告的危害已经显现并且要等到受害
消费者举报才进行，实际上是马后炮，其效力甚微；再说，即便事后审查出了虚假广告的存在，正如前面所言，广告费的一至五倍的罚款早就被计算到商品或服务的价格中了，实际上由消费者埋单。
（四）执法不严、监督不力
虚假广告泛滥，执法不严是其中很重要的一个因素。实践中，许多地方行政执法部门怠于行使职责，对虚假广告姑息纵容；有些行政执法人员面对虚假广告有法不依、执法不严、违法不究；更有甚者，某些地方的行政执法部门在金钱或利益的诱惑下对虚假广告大开方便之门，或充当起虚假广告的保护伞。因而有人戏言：在国外只要有0.1%的顾客受了广告的骗，该企业非垮台不可；在国内只要有0.1%的顾客受了广告的骗，该企业就发了。
四、关于规制虚假广告的法律对策
虚假广告是由多种原因造成的，必须综合治理。治理虚假广告是一项系统工程，我们可以从思想道德、文化教育、社会监督、法律制约等多个方面进行。鉴于虚假广告屡禁不止主要是由于法律上存在诸多漏洞，笔者仅从依法治理虚假广告方面来探讨如何规制虚假广告的问题。
（一）完善有关广告的立法工作
加强广告法制建设是有效防治虚假广告行为的最重要的途径。完善的广告立法是防止广告欺诈行为的前提，它使其图实施广告欺诈行为的违法犯罪分子无机可乘、无漏洞可钻，严厉的制裁措施使其望而却步，同时也使广告执法机关有法可依，有据可循。我国广告立法不完善是虚假广告产生的重要原因之一，针对我国广告立法的现状，笔者认为应从以下几个方面加强广告立法：
1.增设虚假广告的法定概念
上文已经讲述过由于立法界定不明确缺乏法定概念是导致虚假广告泛滥的原因之一，因此有必要增设虚假广告的法定概念。许多学者认为广告的“真实性”原则不仅包括广告内容真实，还应包括表达方式真实。在国外立法中，许多国家和地区的广告法规、自律规则对虚假广告的法律概念，表现形式都有明确的规定。如美国对虚假广告概念的厘定非常精确：“只要广告的表达由于未能透露有关信息而给理智的消费者造成错误印象，这种错误印象关系到所宣传的产品或服务的实质性特点，均是虚假广告”[5]；又如《西班牙广告法》规定：“那种以任何方式，包括其表达方式，诱使或能诱使广告对象犯错误，因而可能影响其经济状况，损害或可能损害某一竞争者的广告是虚假广告”。[6]这条规定明确指出“表达方式”诱使“广告对象犯错误”导致消费者和竞争者的损失是虚假广告。鉴于此，借鉴两国的经验，笔者认为我国对虚假广告的立法认定应为：那些以任何方式，包括其表达方式，对商品或服务做虚假宣传，诱使或能诱使理智的消费者作出错误决策的广告为虚假广告。
2.扩大虚假广告的外延
《广告法》权威性较高，但仅调整商业广告，事实上，现代广告中有许多非商业广告诸如医疗广告、招聘广告、征婚广告、公益广告等，所以现行《广告法》已不能完全反映当今广告业的内涵，不能满足广告管理的需要。所以广告法的调整范围应当涵盖一切与广告活动有关的主体行为，也就是说既包括商业广告、又包括公益广告、征婚广告等，除了传统的媒体广告，还应包括新生的网络广告。另外在管理对象方面，除了广告主、广告经营者、广告发布者外，还应根据国际惯例包括商品推荐者，这样虚假广告中的明星就不会再逍遥法外了。
3.建立权威、统一、协调的法律法规体制
上文中说到《广告法》权威性较高，但仅调整商业广告；而《广告管理条例》虽然比较全面，但它却没有明确广告的含义，这却是关系到《条例》的调整对象和调整范围的重要问题。由此可以看出《广告法》和《条例》在调整范围上就是不协调的，这种不统一、不协调的广告法律漏洞还存在许多。比如，按《广告法》规定由广告监督管理机关对广告欺诈行为进行查处，而《反不正当竞争法》规定由不正当竞争行为监督检查部门进行查处，虽然二者在实践中均属于工商行政管理部门的内部机构，但又确是两个具有不同职责和职能的机构，而且两者处罚也不一致，在罚则上存在冲突，现行《广告法》对虚假广告的责任人“处以广告费用一倍以上五倍以下的罚款”，而《反不正当竞争法》则对虚假宣传“可根据情节处以一万元以上二十万元以下的罚款”。[7]也就是说，如果一家企业在报纸上发布一个8cm的通栏广告，内容虚假，广
告费用5000元，根据《广告法》最多可以罚2.5万元，而根据《反不正当竞争法》则可以处以二十万元的罚款。同一个虚假广告适用不同的法律，处罚的结果悬殊大了，执法部门在实际工作中，如何自由裁量很难把握，也容易产生腐败。目前有些执法部门的做法是用《反不正当竞争法》的罚则来批评教育虚假广告发布者，使之认识到问题的严重性，最后用《广告法》处罚。这种做法不利于维护法律的严肃性。所以有必要建立权威、统一、协调的法律法规体制。
4.扩大广告事先审查的范围，直至建立预审制度
前面已讲过事先审查范围太小而主要依赖事后审查的弊端。笔者认为应在立法中规定扩大广告事先审查的范围。实践证明《广告法》第三十四条有个局限，即出于对人和动物生命的保护，播前审查仅仅局限于药品、农药、兽药、和医疗器械。规定与人和动物的生命相关的商品广告必须实行播前审查，反映了立法者对生命的珍视，这是一种进步。但是，法律不仅仅要保护生命安全，还有保护财产安全的义务。因为很多违法广告给消费者带来了巨大的财产损失。因此，应该将商业广告的事先审查范围由药品、医疗器械、农药和兽药等推广至全部商品和服务。
法国是典型的事先审查，所有的广告都要事先审查，否则不得在任何媒介上发布，它的审查监督任务有两个系统承担。一是电视、广播广告审查机构，属半官方性质的组织。它由政府和国家国营电视台、法国消费协会、广告公司等单位集资组成；二是法国国家广告检定局，是非官方的广告自我管理的中心团体，由消费者协会和主要广告经营者组织起来的，它站在消费者的立场上对全国各种广告媒介进行监督，对广告内容进行审查。
在澳大利亚，广告媒介委员会是广告媒介自我管理的核心机构，组织对广告内容的事先审查。广告审查机构按媒介的不同进行分工，如印刷广告由澳大利亚出版局审查，户外广告由澳大利亚户外广告公司审查等等。[8]
由上例可见，法、澳两国的广告审查机构或是半官方性质的、或是自律性质的，而根据我国国情在我国实行行业自律组织充任预审机构是可以考虑的。依笔者之见，在我国实行广告预审制，就在保留特殊商品的行政预审的同时，建立行业自律性质的预先审查。
5.立法中规定有利于消费者维权的诉讼制度
目前虚假广告的诉讼实行单个诉讼制度，这种诉讼制度具有很大的局限性:首先，如果由每个受害人分别提起诉讼，就会出现当事人在各地法院分别立案，法院对同一或同类事实作出相互矛盾的裁判的现象；其次，不同的法官分别审理同一案件，必然造成人力、物力、财力的浪费，使本来稀缺的司法资源更加贫乏；再次，受害人大多是分散的无组织的个人，其专业知识、法律知识有限，又受时间、精力、财力、场合等限制，因此他们一般会默认倒霉，而无力主张和实现自己的合法权益；最后，同一案件分散在不同的诉讼程序中审理，使案件的终结旷日持久，违法行为得不到及时制裁，被破坏的社会秩序不能得到迅速恢复。对此，建议在虚假广告的民事诉讼和虚假广告罪的刑事诉讼中引入西方盛行的集团诉讼制度[9]。建立集团诉讼制度能够使被代表的大多数违法广告的受害者不必亲自参加诉讼就可以行使自己的诉讼权利，同时由于由同一法官审理，还可以保证适用法律的一致性和诉讼结果的公正性，便于保护全体被害人的合法权益。
6.规定全面推行广告代理制
广告代理制是国际通行的广告经营机制，借鉴国外先进经验，与国际惯例接轨，实施广告代理制是势在必行的发展趋势，是我国广告业发展的内在要求。它可以使广告主、广告经营者、广告发布者三者合理分工，各司其职，提高广告的质量和水平，克服三者功能错位的弊端。规定全面推行广告代理制，可以使广告主全力搞好商品和服务，广告公司全力搞好广告的设计制作工作，搞好市场调研、策划和创意，广告发布者全力搞好信息传播发布工作。广告代理制把广告活动的内部制约任务交给了广告经营者，也使广告监督管理机关和消费者组织的外部监督有了明确的对象，这有利于避免虚假广告的出现。
（二）加强有关虚假广告的执法工作
1.完善广告监管手段，确保执法到位
目前《广告法》赋予工商部门的权力有限，工商部门没有强制手段，既不能扣押物品又不能冻结账户，经常是案子办完了，处罚却不能到位。《广告法》应把加强执法手段和处罚力度作为重点加以规范，应把暂扣、收缴、冻结账户、清除虚假广告等行政强制措施和手段在《广告法》中加以肯定。
2．使广告管理机关合理分工
我国广告管理机关并不只是各级工商行政管理部门，其他一些行政部门也行使广告管理（审查）的职能，如省级卫生部门、农牧渔业部门。依《广告法》第四章“广告的审查”以及有关的法律、行政法规的规定，某一广告审查机关只对某类商品广告进行审查，对其他种类商品的广告的审查就不属于它的职责范围。广告审查机关只负责对相应商品的广告内容进行审查，其他一应事项均由工商行政管理机关管理。如果广告主没有将广告送审或虽送审但未经审查机关批准就擅自发布的，广告审查机关不再过问，归广告监督管理机关执罚。这种分工存在很大漏洞，因为对于某一则需经审查的广告是否已经审查批准，只有广告审查机关最清楚，但他对他所清楚的未经审查就发布的虚假广告却无权执罚。相反，对一则需经审查的广告是否已经审查，广告监督管理机关并不清楚。所以应当改变这种不合理的分工，由广告审查机关负责到底，既负责广告的审查工作，又负责对未经审查的广告的执罚。广告审查机关依照有关法律、行政法规的规定对特定的商品或服务的广告负责，广告监督管理机关对余下的商品和服务广告负责。
3.加大执法力度和监督力度
前文已经讲过执法不严、监督不力是虚假广告屡禁不止的原因之一，所以要规制虚假广告还需要执法部门公开、公正、公平执法，杜绝以权谋私。建立健全司法程序监督机制，严格限制个人权利。对于刑法第二百二十二条规定的性质恶劣，后果严重的虚假广告应克服以罚代刑、违法不究的做法，坚决移送司法部门依法处理。实践中，虚假广告被追究刑事责任的案件寥寥无几，而各种情节严重的虚假广告行为却大量存在，所以要建立行政案件移交司法处理的监督程序。同时克服地方保护主义，建立全局意识，切实做到公平执法。比如，确立广告经营者主体资格时要严格按照法律规定的条件和程序把关，对那些不办经营许可证，“游击队”式的广告经营者，一经发现都要坚决严厉的查处。再如，向社会公布举报电话和投诉地点，举报者的举报一经查证属实，对举报者给予相应的奖励等等，即建立规范的虚假广告公众举报制度。[10]这些措施都有利于广告执法和监督管理的到位。
（三）遏制虚假广告的司法措施
西方国家对违法广告的处罚很重，广告欺诈行为一旦被政府机关发现，其处罚的费用和赔偿费用对企业都是巨大的损失。如美国一家生产“李斯特灵”牌牙膏的企业，曾花费50万美元发布一则广告，但因错误的在广告中宣传这种牙膏能预防伤风感冒和咽喉炎而被控告，结果该企业在败诉后，被判定作出更正性广告，广告费用应做1000万美元，并且连做16个月。在广告欺诈的民事责任方面，美国、日本规定了以两到三倍赔偿受欺诈方受到的损失。
我国对广告欺诈罚款、赔偿的力度还不够，应进一步加大罚款力度，使虚假广告行为侵权的责任承担必须坚持制裁性原则和补偿性原则，实行罚款性赔偿。可借鉴国外的一些做法，结合我国的实际情况，根据企业的实际状况、造成的后果等因素，实行几十万元乃至上百万元的赔偿。在广告欺诈的民事责任方面可适用《消费者权益保护法》中的双倍赔偿，这种惩罚性赔偿也集制裁性和补偿性原则于一身，能够弥补补偿性赔偿的不足，同时鼓励受害人对虚假广告提起诉讼，激发他们同不法行为作斗争的积极性，又能有效的增加虚假广告的违法成本，加大了处罚力度，使广告违法者感到只有通过合法途径发布广告才是唯一选择，从而达到遏制虚假广告的目的。
此外,为了更好地保护消费者的权益，笔者提出建议修改《广告法》第三十八条关于有条件连带责任的规定，建立广告主、广告经营者、广告发布者无条件的连带责任，即消费者合法权益受到侵害时可直接向有明确地址的广告商索赔，从而免去在广告主和广告商之间的奔波之苦，也无须举证广告商对虚假广告有明知或应知的故意。以此给广告商切肤之痛，使其在发布广告时严格依照法律、法规和规章的规定，对广告内容的合法性、真实性进行认真细致的审查。
五、结束语
面对暴利的诱惑，以追求经济利益最大化为目标的“经济人”不惜代价大量制造虚假广告，虚假广告得以肆无忌惮的粉墨登场。若任由其泛滥，会破坏我国尚未成熟的市场经济体制，从而阻碍国民经济的发展。虚假广告已成为中国的一大公害，治理虚假广告已成为当务之急。只有切实解决当前广告立法、执法和司法中的问题，使商家不得利用广告作引人误解的虚假宣传，做到依法做广告，依法管广告，严厉打击商家发布虚假广告的行为，对违法者追究法律责任，才能使广告业在法制轨道上健康发展，才能规范商家们的经济行为，才能充分发挥广告在社会主义物质文明建设和精神文明建设中的积极作用，同时，也才能使社会公众免受虚假广告之害。
韩山师范学院 学生毕业论文 韩山师范学院教务处制
诚信声明 我声明，所呈交的毕业论文是本人在老师指导下进行的研究工作及取得的研究成果。据我查证，除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，我承诺，论文中的所有内容均真实、可信。 毕业论文作者签名：签名日期：年月日摘要：近年来，商家越来越重视媒体宣传的作用。各类广告铺天盖地
的充斥于报纸、电视、网络等新闻媒体，可谓想尽千方百计，无孔不入。在这种背景之下，明星代言广告应运而生。比如李嘉欣代言的“黄金叶坠”案、赵本山代言的“蚁力神”案、葛优代言的忆霖传销案等……之所以追究明星代言虚假广告责任，因为他们的行为给消费者带来了很多误解和弊端，产生了很多危害，因此要追究这种广告责任。针对这一现实问题，本文阐释了我国明星虚假代言广告的现状、原因及其危害性，探讨分析虚假广告代言人的法律责任，并在借鉴国外相关法律制度的基础上，提出治理该类法律纠纷的相应对策。 关键词：明星代言虚假广告；法律责任；对策 Abstract：In recent years, more and more emphasis on business media
publicity effect.All kinds of advertisements to be in the newspapers, television, Internet and other news media, is to make every attempt, get in by every opening. In this context, the star advertising emerge as the times require. For example, Michele Lee's "golden leaves fall" case, Zhao Benshan's "yilishen" case, Ge You's Yi Lin pyramid selling case etc....... The reason for celebrities engaging in false advertising liability, because their behavior caused a lot of confusion and problems to the consumer and has a lot of harm to them, so to pursue such advertising liability.To solve the problem,this paper expounded the present situation, causes and harmfulness of false endorsement ads star, on the legal responsibility of false advertising spokesperson, and on the basis of the experience of foreign relevant legal system, put forward the corresponding countermeasures of the legal dispute. Keywords：Star endorsement of false advertising; Legal responsibility; Countermeasures
论明星代言虚假广告的危害性及治理方案 摘要: 近年来, “明星代言虚假广告”这一现象在社会上屡见不鲜，其出现不仅侵害了消费者的合法权益，毒化了社会风气，而且直接导致传播生态环境的恶化，构成了和谐社会建设的一大“顽疾”。本文旨在对这一有害现象进行分析和研究，主要针对该问题所造成的社会危害，提出相应治理对策，并呼吁社会相关部门对此问题造成的社会危害性进行把握控制，完善相应的管理体系,以此来净化传播环境,促进广告业健康发展。 关键词：明星代言；虚假广告；社会危害；治理方案 Star Speak Of The Danger Of False Advertising And Governance Programmes Name: Wang Jie ；Instructor: Guan Ni Abstract：In recent years, "Stars speak false advertising" of this phenomenon is not uncommon in society, there is not only a violation of the legitimate rights and interests of consumers, poisons the social atmosphere, and directly leads to the deterioration of the ecological environment spread, it is a major "cancer "to building a harmonious society. This paper aims to the analysis and research of this harmful phenomenon, finding out its harm to society, proposing some countermeasures, calling on the relevant departments to seize and control the social harm on this issue, improve the corresponding to coordinate of management system , in order to spread clean environment and promote the healthy development of the advertising industry. Key words: Star speak；False advertising；Harm to society；Governance programmes １．前言 现代社会中，广告作为一种大众性的信息传播手段，维持与促进着人类社会的生存和发展；明星，作为有一定“公信力”的公众人物，与广告相结合，必然会增强传播力度，达到更优质的传播效果。但近年来，明星代言虚假广告，明星所代言的产品涉嫌欺诈行为的案件层出不穷，愈演愈烈，给消费者乃至社会造成了严重的负面影响，导致了传播生态环境的恶化。 因此，社会相关部门和有关人士应对此保持高度警惕，对“明星代言虚假广告”这一有害现象进行研究和控制，多方协调，加强立法、监察和治理力度，从根本上解决这一问题，以进化我们的传播环境，优化我们的传播质量，推动广告业乃至媒体真正得以实现其自身价值，符合其功能定位，从而走上良性的运作发展轨道。 本文旨在对“明星代言虚假广告”这一不良现象的社会危害性和须对此承担相应责任的有关责任方予以一定的剖析，并提出初步的可行性治理方案。 ２．研究对象与方法 2.1 研究对象 本论文选取了现代社会中普遍存在的“明星代言虚假广告”这一现象作为研究对象，旨在对其出现的社会原因进行分析，揭示出其存在所造成的社会危害性，并通过借鉴国外该方面相关治理约束机制，探求一套较为完善的适合我国国情的可行性管制方案，以净化广告传播环境，促进我国广告业健康发展。 2.2研究方法 2.2.1文献资料法 本论文在研究过程中，通过对书籍、杂志、期刊、报纸、网络中大量文献的检索、阅读、整理，以拓宽视野和知识面，并尽量局限着眼点，选取于论文有益的内容，获取直接或间接的论文研究资料。 2.2.2案例分析法 本论文中列举了“明星代言虚假广告”中较为突出的案例，如“郭德纲代言藏秘排油茶”、“葛优涉嫌为传销组织代言”等，通过对典型案例的分析，揭示出“明星代言虚假广告”这一现象的社会危害性，并提出相应
龙源期刊网 https://www.doczj.com/doc/8b12217303.html, 论明星代言虚假广告的法律责任 作者：陈吟林婉咪 来源：《法制与社会》2016年第32期 摘要明星代言虚假广告的罪责在法律上是一个空白点，并无明确规制，仅在《食品安全法》、《消费者权利保护法》等法律法规中有些许影射，给了许多商贩投机取巧钻法律的温床。新《广告法》正式实施后，明确了虚假广告的定义，完善了广告代言制度，针对实践中与关于明星和未成年人代言方面的疑难问题进行规定，自此明星代言的权利义务得以确认，并且严格受法律的规制。本文就新旧法关于明星代言虚假广告的罪与责进行分析与研究，并就有效的追责机制浅谈自己的看法。 关键词虚假广告明星代言法律责任 作者简介：陈吟、林婉咪，泉州市丰泽区人民法院。 中图分类号：D922.29 文献标识码：A DOI：10.19387/https://www.doczj.com/doc/8b12217303.html,ki.1009-0592.2016.11.177 一、概述 在现今的商业广告领域，名人代言占有着很大的分量。网络媒体高速发达，信息传递的便捷使得人们更为频繁地关注名人动态，名人的知名度也因此成为其商业活动的“隐形”资本。因此现今明星代言人不仅是许多人争相模仿的偶像，更是商业活动的宠儿。然而明星代言犹如硬币之有两面，在“金玉在外”的包裹之下，也可能隐藏着许多不为人知的虚伪交易。商品质量参差不齐，更有甚者以明星代言做掩护，许多明星也因代言虚假广告而被大众“请”上法庭。只有揭开代言的面纱，才能够发挥明星代言的最大效益。 明星代言虚假广告在《广告法》修改前属于法外之空白点，只在《食品安全法》、《消费者权利保护法》等法律中有些许影射，这给了许多商贩投机取巧的温床。但在2015年9月，新《广告法》迎来了新的篇章，在旧《广告法》的基础上，“新法”增加了名人代言制度，完善了虚假广告的定义，使名人代言虚假广告被法律所规制，让明星承担更多的法律责任。 二、新《广告法》关于虚假广告及明星代言制度的变化 （一）新《广告法》对虚假广告进行更准确的定位 1994年颁布的《广告法》并未明确定义虚假广告，仅在总则部分第4条有关于广告真实 性要求的抽象描述。而在这庞大的信息空间中，这样原则性的规定太过于抽象，法律的可操作性不高。而新《广告法》针对这一系列问题，对虚假广告进行了更为准确的定位，并且采用列举方法在第二十八条中规定了虚假广告的几种情形，但是广告的形式千变万化，法律的规制不可能也没有必要面面俱到，只有采取概括性定义与典型情形相结合的方式才能尽可能将虚假广
从广告学学科的角度谈对广告的认识 何谓广告，顾名思义，广告就是广而告之的意思。但这不是广告的科学定义，广告有广义和狭义之分：广义的广告包括经济广告和非经济广告。经济广告，指有关促进商品或劳务销售的经济信息。非经济广告，是为了达到某种宣传目的的非盈利性广告。如政府公告、宗教布告、教育通告与文化、市政、社会经济团体的启事、公告、声明、布告，以及个人的遗失声明、寻人广告、征婚启事等。美国《广告时代周刊》将广义广告定义为：“个人、商品、劳务、运动，以印刷、书写、口述或图画为表现方法，由广告者出费用作公开宣传，以促成销售、使用、投票或赞成为目的”。狭义广告指经济广告，即商业广告，是为了推销商品或务，获得利润，属盈利性广告。美国广告主协会给其下的定义是：“广告是付费的大众传播，其最终目的为传递情报，变化人们对于广告商品之态度，诱发其行动而使广告主得到利益”。我国《辞海》的解释为：“向公众介绍商品，指导服务内容和文艺节目等的一种宣传方式，一般通过报刊、电台、电视台、招贴、电影、幻灯、橱窗布置、商品陈列的形式来进行”。简言之，现代经济广告的定义可概括为：广告是广告主有计划地通过媒体传递商品或劳务的信息，以促进销售的大众传播手段。这个定义包括以下四点： 1．广告对象是广大消费者，是大众传播，有广而告之的意思。2．广告内容是有计划地传递商品或劳务信息。3．广告手段是通过媒体(如报纸、杂志、电台、电视等)。4．广告目的是为了促进商品或劳务的销售，取得利润。广告的最基本功能就是认识功能。通过广告，能帮助消费者认识和了解各种商品的商标、性能、用途、使用和保养方法、购买地点和购买方法、价格等项内容，从而起到传递信息，沟通产销的作用。 广告的类型很多，可以按照不同的区分标准进行分类，企业应根据不同需要选择最适宜的形式。从广告的直接目的区分：有以销售商品为目的广告；有以建立信誉为目的的广告；有以建立观念为目的的广告。例如，在国外饮料市场竞争中，有意识地宣传饮料可分为可乐型与非可乐型两类，通过这种观念性的宣传，打破可乐性饮料的垄断地位。从广告的不同对象区分：有消费者广告；有工业用户广告；有商业批发广告，有媒介性广告。如药品、保健品等经由医生介绍，建筑材料经由建筑研究部门介绍等。从广告传播的地区范围来分：有全国性广告；有区域性广告；有地方性广告。 广告的作用集中表现为以下几个方面：一、传递信息，沟通产需。广告的最基本功能就是认识功能。通过广告，能帮助消费者认识和了解各种商品的商标、性能、用途、使用和保
虚假宣传行为的认定及法律规制 作者：工商报来源：工商报发布时间：2014-6-12 一、不正当竞争虚假宣传行为的认定 《反不正当竞争法》和《重庆市反不正当竞争条例》均对虚假宣传行为作出了规定，但两者规定不完全吻合，致使基层执法人员对不正当竞争虚假宣传行为的内涵和外延产生不同理解。 《反不正当竞争法》第九条第一款规定，经营者不得利用广告或者其他方法，对商品的质量、制作成分、性能、用途、生产者、有效期限、产地等作引人误解的虚假宣传。即不正当竞争虚假宣传行为有两个必备要件：一是虚假宣传，二是该种虚假宣传造成引人误解的后果。 最高人民法院《关于审理不正当竞争民事案件应用法律若干问题的解释》在认定《反不正当竞争法》第九条第一款规定的引人误解虚假宣传行为时，强调了“足以造成相关公众误解”这一要件。同时，该司法解释第八条规定，以明显的夸张方式宣传商品，不足以造成相关公众误解的，不属于引人误解的虚假宣传行为；人民法院应当根据日常生活经验、相关公众一般注意力、发生误解的事实和被宣传对象的实际情况等因素，对引人误解的虚假宣传行为进行认定。 《重庆市反不正当竞争条例》第十三条第一款规定，经营者不得利用广告或其他方式，对自己的商业信誉或在商品的质量、制作成分、性能、用途、生产者、产地、来源、生产日期、有效期限、价格、获奖情况、售前售后服务等方面作引人误解的或虚假的宣传。相对于《反不正当竞争法》第九条第一款的规定，该条规定在字面上增加了“商业信誉”，把“作引人误解的虚假宣传”变成了“作引人误解的或虚假的宣传”。 《广告法》第三条规定，广告应当真实合法，符合社会主义精神文明建设的要求。《广告法》第四条规定，广告不得含有虚假的内容，不得欺骗和误导消费者。《广告法》第七条第二款第（三）项规定，不得使用国家级、最高级、最佳等用语，实践中“第一”等用语也纳入此项。相对于《反不正当竞争法》规定的虚假宣传，《广告法》强调考查宣传内容的真假，着重保护一对一的消费关系。《反不正当竞争法》和《重庆市反不正当竞争条例》强调考查虚假宣传行为引起的误解后果，着重保护一对多的交易选择关系。由此可见，立法目不同，保护对象也有区别，执法人员在实践中应结合具体案件区别适用。 二、不正当竞争虚假宣传行为的法律规制
虚假广告的治理 随着我国社会主义市场经济的不断发展以及市场竞争的日益激烈，广告作为一种传播经济信息的有效手段越来越受到商家的青睐。然而，广告业繁荣的同时也出现了与和谐社会建设不协调的经济现象，大量虚假广告开始充斥人们的生活。所谓虚假广告是指广告主、广告经营者和广告发布者为牟取非法利益而采用欺诈性的手段，对商品或服务的主要内容作不真实的或引人误解的表示，导致或足以导致消费者对其产生高期望值从而作出错误判断的广告。虚假广告误导或欺骗消费者，使消费者等多方主体的利益受到严重损害，可谓人人喊打的“过街老鼠”。政府颁布各种法律法规以规范广告行为、治理广告市场，同时还对个案进行查处;2007年4月尤其是曾经上当受骗者谈虚假广告色变，积极投诉以抵制，据统计，有关虚假广告的投诉量已居消费者投诉的前列。可是，虚假广告却依然肆无忌惮地出现在各种媒体上，屡禁不绝。2007年四月，甘肃卫视等8家电视台播出违法广告被曝光，之后宁夏电视台综合频道和甘肃电视台综合频道因屡次出现违规播放医疗资讯服务和电视购物节目等问题而受到广电总局暂停播放广告的处罚。为什么虚假广告会有如此强大的生命力?它的危害怎样?其难以治理的根源又在哪里? 虚假广告大多集中在报纸、广播、电视等传统媒体上，笔者主要以电视虚假广告为例来展开论述。电视虚假广告在我国有两种主要的表现形式，一是费用昂贵的普通电视广告，二是费用相对便宜的电视直销广告。电视虚假广告所涉及的市场主体包括广告主、广告经营者、广告发布者——电视台、广告代言明星或名人，消费者、诚信经营同类产品的商家，笔者对他们涉及虚假广告的成本收益进行分析。 首先，对于虚假广告主即商家来说，主要的成本包括4部分。即产品生产成本以及分别支付给广告经营者、电视台、代言明星或名人的代理费、广告费、佣金等。有的还存在产品的包装费以及“东窗事发”之后来自政府相关部门的罚款。这些成本中最大的要算广告费和佣金，前者每月上千万也平常，后者也是几百万到几千万不等。而产品本身的造价却微乎其微，据报道，千元的健身产品成本可能只有100多元，一些所谓的神奇化妆品成本更是几乎可以忽略不计。代理费和包装费都比较有限，在电视台直接经营广告的场合还不存在代理费。政府开出的罚单是根据广告合同金额收取的，而据透露，因暴利驱使，很多电视直销商家与电视台都签有两份合同，一份是双方履行权利义务的合同，一份是供工商部门调查用的合同，后者往往额度较小，因此受到的处罚也会相应变小，常常出现“赚100万罚10万”的现象。但是生产企业的销售收入却相当可观。“只要采用密集轰炸的策略，让消费者打开电视机就有机会看到广告，我们就能赚到钱。”业内人士甚至称，按这样的策略，一天的销售额可能是一些产品常规销售半年都难以企及的。据报道， 1998年，中国有数百家电视台开办了电视直销节目，年销售额一度达几十亿元人民币;2006年我国减肥产品的销售额高达600亿元，平均毛利47%。再试想，在支付巨额的广告费和佣金之后依然有利可图，虚假广告的暴利也完全可想而知。第二，对于广告经营者和电视台来说，某个产品的虚假广告不会带来什么特
班级：汉语0912 学号：0920304208 姓名：陈青青 广告中的消费者心理因素运用 ——我的策划 现代科技发达的今天，伴随着信息通讯技术的发展，广告成为了商品用以推广的最优选择。打开电视机、收音机、互联网，走在商业区、住宅区无处不见广告，甚至广告被作为各种案例，以各种方式进驻了教科书。对于广告的研究现在已经成为了一门很重要的热点科目。我们目前所接触的传播学、公共管理、公关策划、应用写作等等，无不有广告的一席之地。那么广告何以如此之“火”呢？这就与我们今天要探讨的—广告对消费者心理的影响密切相关了。 我们知道在促进生产、扩大流通、指导消费和传递信息等方面,广告起着举足轻重的作用。我们来看一组数据：欧美与日本的广告费支出已占国民生产总值的2—2.5%，有的大型企业的广告费已达销售额的5—10%，如日本广告费用最多的七家公司，广告费支出占该公司销售总额的9.1—29.4%。中国的广告费支出比例低得多，如1992年广告总额为50亿元，只占国民生产总值的0.13%，人均4元多。为什么大家会如此慷慨地把巨额资金投入产品或企业形象广告呢？20世纪以来,世界上一些发达国家的消费者已逐步形成对广告的依赖性。这是由于广告可以不断地向广大消费者提供许多有关生活的信息,为消费者的消费活动创造便利,从而丰富消费者的生活、增长消费者的知识、开阔消费者的视野。也正是因此要想把广告的优势发挥到极致，就必须密切要了解消费者的心理，正确处理好广告与之的关系。 首先，我们来了解一下什么是广告。广告，顾名思义就是广而告之，即广泛地告知公众某种事物的宣传活动。是通过一定媒体向用户推销产品或招徕、承揽服务以达到增加了解和信任以至扩大销售目的的一种促销形式，并能过广告达到让公众熟知自己产品或企业形象的目的。并且相对于其他形式对产品与企业形成同样的认知度，广告投入可说是微乎其微，同时广告的快捷与手段众多也是其发展的主要动力。它可以广泛地利用报纸、杂志、电视、电影、网络、包装、广播、交通等媒体与手段。
网络虚假医药广告的法律规制 [摘要]由搜索引擎服务商推出的竞价排名模式使得人们更加有效地获取各类信息。由于搜索引擎服务商缺少严格审查，一些虚假医药信息传递给了消费者，致使消费者权益受到损害。法律方面又存在空白，无法有效地对消费者提供救济。文章将针对上述原因进行分析，并给出完善建议。 [关键词]搜索引擎服务商；竞价排名；虚假医药广告；消费者权益 一、虚假医药广告问题与现状 近些年来，互联网行业发展势头迅猛，成为人们学习和娱乐的重要途径。通过网络平台来获取、利用信息资源已经成为人们日常生活中的普通现象。2012年10月10日全球性社交营销代理机构We Are Social发布报告称，目前亚洲互联网用户数量达到10.3亿，占全球互联网用户总数的45%。中国的互联网普及率为40%，在亚洲排名第9。① 网络的发展是把双刃剑，它给人们生活带来便利的同时也带来威胁。由于生活节奏日渐加快，对于一些小病小痛，网友们常常在网上咨询一下然后再决定是否要去医院，他们也经常自己在网上买一些对症的药品，这样节省了不少时间。然而，网络上却充斥着大量假医假药。 2013年3月5日，互联网实验室发布《关于搜索推广中的违法医疗广告情况调查》报告显示：国家食品药品监督管理局公布的假药依然在百度的推广和售卖之列，77.8%的推广药品属三无产品；在被调查的91家北京医院中，40%的医院被百度进行了山寨推广、冒名顶替。② 二、虚假医药广告存在原因分析 为什么网络能为虚假医药广告提供生存土壤，将从以下几方面进行分析： （一）网络方面审查力度较低 因为审查力度问题，医疗广告在电视、纸媒等渠道的投放逐渐减少。且对于一些小型医药商家来说，也正处于事业起步阶段，没有过多资金用来宣传。网络方面也对医疗广告的规范尚不明确，且收费也比其他宣传媒介低，因而网络成为医药广告首选的渠道。 （二）商家对竞价排名的不正当使用 搜索引擎发展初期主要是由互联网数据搜索技术的提供商向其他网站提供搜索服务，后来转向对搜索结果的竞价排名，这一模式利用互联网网民对搜索引擎的依赖和使用习惯，在网民检索信息的时候尽可能将广告主的信息传递给目标
“小广告”的存在的时间很久了，追溯的年代我们就不要考究了，现在注意的是它的存在影响了什么？小广告作为城市管理的痼疾顽症，就像城市牛皮癣，对城市环境造成了极其不良的影响，不但严重污染了城市环境，冲击了社会管理秩序；而且其幕后还隐藏了大量违法犯罪活动。 用“牛皮癣”来形容街头小广告真是再贴切不过了。牛皮癣不算大病，却是一种顽疾，容易复发。街头小广告也是如此。张贴小广告者认为这种行为只不过是小事一桩，城管部门拿他们没辙，所以，对自己这一行为根本不在乎其对错，不管你怎么做宣传，他都我行我素，不理不采，别人刚刚清理干净的地方，他马上贴上一张，毫不尊重他人的劳动，至于玷污市容更不在话下，反正不影响自己家里的环境就行了。 街头小广告就像光洁的肌肤上长了一片片牛皮癣，影响美观自不必说。更严重的是，一些违法广告也混迹其中，给社会生活带来一定的危害。街头乱贴小广告，反应出部分市民公民意识的缺失。要彻底根治街头“牛皮癣”，除了加强管理外，还要提高广大市民的自觉性，必竟城市美化要靠全体市民，如果每个人都能约束一下自己，我们离文明就更近一点，都能考虑一下别人，我们的城市会更美一点。 “小广告”为何会这样久治理而还存在呢？一、费用低，没有广告的审批费用。二、自己的公司没有注册，少了向国家纳税的义务。三、高额的利益的诱惑。现在，怎么治理这种情况呢？国家政策是必不可
少的手段，比如现在北京出台的奖励和举报，就是很好的引导，让社会都在关注这个“垃圾”现象，打击违法分子的气势，全民总动员，一切都会好起来的。还有管理的城管部门，可以在位置明显的地段做信息公告栏，免费的张贴居民需求信息，并把居民所需张贴信息及时公布，免除他们也随便的张贴。 “小广告”就如现在我们日常生活手机接受到“垃圾”短信息一样，并不是完全是居民所要的，但它的存在是有来已久的问题，解决起来不可能很快见效，特别是在县城、小镇等等还是要存在，有它存在的必然性。但危害也不小，比如去年在我出差的湖南小县城就一位农民因信“小广告”的宣传，买了高产水稻种子，但到收割季节，颗粒为收？去找买种子的，但已人去楼空，他就到工商部门闹。但，又有什么用？因这样的小广告都不可能在管理单位备案的，他们都是打一枪换一个对方，昧着良心挣钱。 一般小广告信息都集中在：小区服务、小商品、游医、办证等等，带有违法性质一般占50%左右，而大部分都是办假证的宣传广告，据媒体报道：全国企事业单位有假证大概有50万人左右，这还是粗了统计。因有市场存在，所以小广告才得以存在，这些又说明了什么？办假证的不可能去国家管理部门去登记的，但又有市场利益高额驱使，你说它能不一次又一次的复燃吗？ 一些“小广告”以招聘公关小姐、公关先生为名，行的是拉皮条之实。受利益驱使、金钱诱惑，一些男女青年在野广告鼓动下，被拉入
河 北 大 学 成 人 高 等 教 育 毕 业 论 文论广告代言的法律规制
学生姓名：崔方方 指导教师：王昆江 专业年级：2012级法学完稿时间： 河北大学继续教育学
诚信承诺书 我谨在此承诺： 本人所写的毕业论文《论广告代言的法律规制》由本人独立完成，保证不存在任何剽窃、抄袭他人学术成果的现象。凡涉及其他作者的观点和材料，均作了注释，如出现抄袭及侵犯他人知识产权的行为，由本人承担由此产生的一切后果。 承诺人：崔方方 年月日
论广告代言的法律规制 摘要 广告代言是现在社会中常见的现象，但是由于受利益的驱使等原因，虚假广告代言屡屡出现，受害人告上法院的情况也多有出现。本文以明确虚假广告代言需承担法律责任为出发点，从明确虚假广告代言、确定虚假广告代言人法律责任和完善法律规制为构架的角度，探讨对虚假广告代言的法律规制。通过对我国相关法律对虚假广告代言的相关规定进行解析，并结合国外的相关规定，分析目前相关规定在责任主体不明确、审查制度、广告执法、监管制度的不完善之处，通过对比提出明确责任主体、完善审查制制度、完善执法措施及健全监督管理制度的见意。 关键词：虚假广告代言人法律责任；
目录 引言 (1) 一广告代言的概述 (2) 1.1广告代言的概念 (2) 1.2广告代言的现状 (2) 1.3广告代言的基本特征 (3) 二虚假广告代言担责的理论依据 (4) 2.1诚实信用原则的适用 (4) 2.2权利与义务相一致原则的适用 (5) 2.3公序良俗原则的适用 (5) 2.4《广告法》（修订草案）的规定 (6) 三虚假广告代言我国现行法律规制及国外相关法律规制 (7) 3.1我国对虚假广告代言人相关法律规制 (7) 3.2国外对虚假广告代言人相关法律规制 (8) 四虚假广告代言现行法律规制的不足 (10) 4.1 没有明确将代言人作为承担法律责任主体 (10) 4.2广告审查制度不够全面 (10) 4.3广告执法存在缺陷 (11) 4.4监管制度缺陷 (11) 五虚假广告代言法律规制的完善 (12) 5.1 明确将广告代言人纳入到承担责任主体的范围 (12) 5.2完善广告审查制度 (13) 5.3完善虚假广告执法措施 (14) 5.4健全广告监督管理制度 (15) 结论 (15) 参考文献 (16)
湖南广播电视大学 开放教育、成人教育专科毕业作业题目：论虚假广告的危害及法律对策学号： 姓名：叶波 分校：株洲电大 教学点：株洲电大 指导教师：黄笑鹤 湖南广播电视大学教务处制
湖南广播电视大学毕业作业写作过程记录表（此页由学生填写） 湖南广播电视大学毕业作业评审表
论虚假广告罪的危害及法律对策 广告是现代商业社会中的普遍现象。随着我国社会主义市场的建立，面对暴利的诱惑,以追求经济利益最大化为目标的“经济人”不惜代价大量制造虚假广告,虚假广告得以肆无忌惮的粉墨登场。近年来从医疗、药品、食品、保健品、地产信息、致富信息到中介服务等大量的虚假广告开始充斥市场，虚假广告已经遍及生活的各个角落。虚假广告对我国的经济、文化、道德、政治等各个方面危害极大，已成为我国的一大公害，治理虚假广告已成为当务之急。笔者认为，对虚假广告我国应采取最严厉的措施――刑法，这样才能对虚假广告产生强烈的震撼作用，才能使广告业在法制的轨道上健康发展，同时也使社会公众免受虚假广告之害。【关键词】虚假广告危害法律对策 一、我国虚假广告罪的概述 虚假广告罪①（刑法第222条），是指广告主、广告经营者、广告发布者违反国家规定，利用广告对商品或服务作虚假宣传，情节严重的行为。 虚假广告罪的构成要件： (1)主体要件。本罪主体既可以是达到刑事责任年龄具备刑事责任能力的自然人，也可以是单位。单位犯本罪的实行两罚制，对单位判处罚金，对其直接负责的主管人员和其他责任人员，依本条规定追究刑事责任。 (2)客体要件。本罪侵犯的客体是社会主义市场经济条件下商品正当的交易活动和竞争活动。根据我国《反不正当竞争法》
简析虚假宣传行为的认定与法律规制 【摘要】：我国《反不正当竞争法》第2条规定：“本法所称的不正当竞争是指经营者违反本法规定，损害其他经营者的合法权益，扰乱社会经济秩序的行为。”在分则部分又规定了6种不正当竞争行为，分别是仿冒混淆行为、虚假宣传行为、商业贿赂行为、侵犯商业秘密行为、低价倾销行为以及不正当有奖销售行为。本文着重探讨其中的虚假宣传行为，厘清虚假宣传行为的概念、认定及法律责任承担。 【关键词】：虚假宣传不正当竞争法律规制 【正文】：随着市场经济的繁荣发展，市场竞争日趋激烈。经营者们为谋求更大的经济利益，经常会使用各种竞争手段以吸引消费者的注意。在各种正当竞争手段应运而生时，不正当的竞争手段也悄然滋生。正确识别不正当竞争行为之一的虚假宣传行为是法律规制的前提。一、虚假宣传行为的概念 虚假宣传行为是指经营者为获取市场竞争优势和不正当利益，利用广告和其他方法，对产品或提供的服务、商品的质量、制作成分、性能、用途、生产者、有效期限、产地等进行不真实的宣传，导致或足以导致购买者对商品或服务产生错误认识的不正当竞争行为。《反不正当竞争法》第9条中规定的“其他方法”说明虚假宣传并不局限于广告，众多非广告形式的宣传方式也能构成虚假宣传。并且虚假宣传不要求造成实际损失，只要宣传行为可能会误导消费者就构成虚假宣传行为。 二、虚假宣传行为的认定 1．行为主体是经营者。这里经营者是广义的，包括广告主、广告制作者、发布者和与广告宣传行为有关的其他团体等。 2．行为目的是排挤竞争对手。主观是故意或过失。通常是故意心态，经营者欺骗或误导消费者选购自己的商品或服务，以实现排挤竞争对手、扩张自己商品市场占有率的目的。但如果经营者在发布广告时，未对内容作出完整的解释而引起了消费者的误解，此时经营者的心态是过失，那么我们是否认为其也是虚假宣传的一种呢？目前我国法律认定其为“引人误解的虚假宣传”，认为只要客观上发生了让消费者误解的事实，不管是故意还是过失，都认定为虚假宣传。一方面保护了消费者的权益，另一方面可以督促广告主认真履行审查广告的义务。 3．行为的结果是引人误解。《反不正当竞争法》第5条和第9条均出现了“引人误解的虚假宣传”一词，但对其内容和判断标准为做具体规定，导致司法实践中出现不少争议。有人认为“引人误解”和“虚假”都是宣传修饰词，只有二者同时具备才能认定为虚假宣传。其实不然，而这并非是缺一不可的关系。 （1）.引人误解的真实宣传。比较广告中较多出现引人误解的真实宣传，经营者往往会将自己产品优胜的一面与竞争对手产品不足的一面做比较，误导消费者认为广告主的产品更胜一筹，但事实却是综合考虑下广告主的产品不如被比较的产品。又比如某些房地产商宣传房产时断章取义只引用部分事实。说房产依山傍水，其实山只是个小土丘、水只是一小片人工湖。这类广告未对全部事实予以充分表述，以致消费者误解选择其产品或服务。笔者看来这种行为应该归属于《反不正当竞争法》所调整的虚假宣传中。但遗憾的是，我国《反不正当竞争法》及相关法律并没有将该种行为纳入规制范围中，这显然不符合《反不正当竞争法》的立法宗旨。所以笔者认为虚假应包括两方面，内容虚假和效果虚假。当消费者理解的事实与广告描述的事实不符时就是效果虚假。 （2）.不引人误解的虚假宣传。我们经常看到一些夸张的广告，例如某洗发水广告洗完头数字能从头发上滑落或某零食广告吃完该商品女生变猛男。这种广告自吹自擂，为了达到广告
“虚假药品”广告的现状及其治理对策 摘要 本仁介绍了目前虚假药品广告“多”而“滥”的现状；分析虚假药品广告对手中及社会的危害。从市场竞争环境、管理环节以及每题传播等方面对虚假药品广告的成因进行了剖析。针对虚假药品广告的现状及成因，提出以法律手段规范行为、以教育手段提高素质，以合理途径满足需求等治理虚假药品广告的对策，从而提高药品广告的传播效果。 关键字：虚假药品广告；危害；治理对策
Drugs false advertising status and Countermeasures Abstract This paper introduces the false advertisements “more” and “abuse”of status quo;Analysis of false advertising drugs on recipients and social hazards.From the market competitive environment, management sectors and the media aspects of the dissemination of false drug advertising causes of the analysis.Drugs against false advertising and causes of the current situation, using legal means to regulate behavior to means of improving the quality of education, a reasonable way to meet the demand for drug treatment false advertising responses, thereby enhancing drugs advertising effect. Keywords: false advertisements; hazards; countermeasures
试论不良儿童电视广告的法律规制(一) 内容摘要:广告管理不仅要防止虚假广告搅乱市场,更要使儿童远离广告的侵害?尤其是后者,国外有许多成功的经验值得我们借鉴?本文剖析了不良儿童电视广告对儿童的危害,对我国目前儿童广告法律法规作出评析,指出其不足,同时介绍了外国的相关经验,最后提出我国在此问题上应该予以立法上的完善? 关键词:儿童电视广告法律规制 电视上林林总总的儿童电视广告多以儿童为目标受众,或以形象直观的实物展示,或以隐含间接的方式对儿童介绍各种各样的商品?面对这样一个客观存在的、如此巨大的、充满了诱惑的视觉冲击,分辨力较弱的儿童其思想言行势必受到儿童电视广告的影响与诱导?儿童电视广告除了具有娱乐、丰富知识和审美教育功能之外,还可能会产生相当的负作用,众多家长、教育工作者、消费者组织等纷纷要求政府加强对儿童广告的规范和限制? 我们生活的世界是一个由成人主宰的世界,儿童的利益时常处于被成人忽略的危险之中?在发展市场经济的今天,逐利性也易使商业组织把公益性置于其次?如何规制儿童电视广告的制作播放,使儿童远离不良广告的影响,拥有一个更加健康的休闲娱乐环境,至今未能妥善解决? 不良儿童电视广告对儿童身心发展的消极影响 所谓不良儿童电视广告,是指那些在电视媒体上播放的,主要是面向儿童宣传或者是宣传与儿童有关及有儿童参加演出的商品及服务等的一类广告,这些广告的内容或者形式可能对儿童的成长产生消极影响?频繁出现的不良儿童电视广告会使儿童产生莫名的困惑,甚至潜移默化地受到错误诱导? (一)不利于儿童形成良好的道德观、价值观 传统的道德价值观教育是培养孩子具有尊老爱幼、团结互让、文明礼貌、勤俭节约等美好品质?可在一些电视广告长期播出后,反而会使孩子忽略了幼儿园、学校老师的教导?有这么一个事例,某人应邀去朋友家做客,拿着一堆水果和礼盒,刚坐在沙发上,还没来得及和朋友说话,卧室里走出主人9岁的儿子?“送爸妈不如送给我!”罗先生的朋友生气地让儿子回屋做功课?“我们是未来,我们是希望,我们是全家的宝中宝,就得给我!”这下大人们都傻了,不知怎么回答,后来才知道原来小孩说的是一种儿童营养品的广告词?广告宣扬的理念是:孩子是家中的“小皇帝”,理所当然应以孩子为中心?这样的观点与我们的道德价值观教育背道而驰? (二)不利于儿童养成良好的生活习惯 儿童正处于生理发育期,他们本应有良好的饮食起居习惯?不贪食、不挑食,按时起居,这样才能促进其健康成长?然而,电视中的儿童食品广告多为高脂、高糖或高盐食品,而这些食品又通常以“营养食品”、“健康食品”等用语来包装?电视食品广告和电视节目中大量涉及食品的节目内容,通过影响儿童少年对不同食品和不同饮食方式的态度,左右儿童对食物的选择,进而影响到儿童少年饮食行为的形成?譬如广告中的大量膨化食品,从营养学的角度分析,是典型的“四高食品”,即“高糖分、高脂肪、高热量、高味精含量”,儿童长期食用,会引起肥胖和营养不良等症状?而且,膨化食品入口后,遇到液体会膨胀,容易使人产生饱肚感,从而影响儿童的正常饮食?调查结果也表明,平均每天看电视在5小时以上的女孩和每天看电视少于1小时的女孩相比,平均每天多摄入175千卡的能量;看电视时间长的儿童一边吃饭一边看电视的比例比较高;70%的6~8岁儿童认为快餐食品要比家庭烹制食品更有营养? (三)不利于儿童形成文明的生活交际方式 儿童尚处于身心健康发展的初期阶段,而种种成人化的电视广告常常会诱导儿童的早熟行为,它们非常容易导致儿童的语言早熟、形象早熟、行为早熟,过早地成人化?如某小学学生回到家里,央求父母给班主任说说,给他调整在教室的位置,父母在一边合计如何才能和老师解释,孩子在一边不耐烦地说,“送礼呗?‘送礼就送×××’”?这种广告给儿童带来的恶劣示范影响,使父
试论公众人物代言虚假广告的侵权责任 时间:2010-05-25 20:44来源:https://www.doczj.com/doc/8b12217303.html, 作者:李轶点击:177次[作者简介]李轶(1975- ),女,吉林长春人,烟台大学人文学院讲师,主要从事新闻法研究。 [摘要]在虚假广告侵权责任中公众人物承担广告责任,而非产品责任。公众人物之所以承担侵权责任,是 因为消费者对其的信赖及其从消费者的信赖中获得利益。公众人物代言虚假广告的侵权责任应当采推定过错责 任原则,并应当承担连带责任,而非补充责任。亲自使用(而非试用)该产品,并达到产品宣传的效果,或者已经超 过代言期限一定时期的广告,或者没有达到一定的对广告的误解比率,公众人物可以免除责任。 [关键词]广告代言人;公众人物;虚假广告;侵权责任;广告责任 《食品安全法》第55条规定,个人在虚假广告 中向消费者推荐食品,使消费者权益受到损害的,应 当承担连带责任。这是我国立法上首次规定个人代 言虚假广告的侵权责任。由于现实中主要是公众人 物代言虚假广告发生纠纷,①因此本文专门探讨公 众人物代言虚假广告承担侵权责任的几个问题。 一、虚假广告侵权中公众人物应承担广 告责任 关于虚假广告侵权中代言人承担的责任性质, 有学者认为,虚假广告代言人承担的是产品侵权责 任,广告代言的法律责任只是把广告代言人加入到 了产品侵权责任的主体当中,因为要么你是给生产 者做广告、要么是给销售者做广告。②该观点有法律 依据,因为《食品安全法》第55条规定:“社会团体 或者其他组织、个人在虚假广告中向消费者推荐食 品,使消费者的合法权益受到损害的,与食品生产经 营者承担连带责任。”该条文规定的是广告代言人 与“食品的生产经营者”承担连带责任,显然是以广 告代言人的侵权责任为产品责任作为理论基础。 笔者认为,公众人物代言虚假广告的责任是广 告侵权责任而非产品侵权责任。 首先,两者前提不同。产品责任的前提是产品 存在缺陷,缺陷产品造成他人损害时,与产品缺陷有 关的主体应承担侵权责任。广告侵权责任的基础是 广告虚假,他人因信赖虚假广告造成财产和人身损 害时,与虚假广告有关的主体应承担侵权责任。 其次,责任主体不同。产品责任的赔偿主体是
广告对人们生活的影响 摘要：当今世界已经进入了信息社会和知识经济时代，人们非常渴望在不同的渠道获取知识与信息。广告是我们了解信息的一个十分重要的手段，广告已经十分具体地参与了我们的日常生活过程，成为我们日常的生活内容、生活方式和生活环境。同时又不断的影响着我们的观念与做法。 关键词：广告生活影响 广告是商品经济的产物，也是商品经济或市场经济的推进器，是沟通产销的桥梁和纽带。广告最本质的特征和最基本的功能是传播信息，在现代市场经济社会中，离开了经济信息，社会再生产就难以正常进行。当今生活中需要广告，试想若没有了广告，你在商场挑选货品时，琳琅满目的产品你该如何挑选呢?虽然偶尔轻信虚假的广告会扰乱了你的生活，你的计划，但只要小心谨慎是可以避免这种情况的。广告已经成为了我们生活中的一部分，下面我就从以下几方面谈谈自己的看法： 一、广告的概念及形式 广告是为了某种特定的需要，通过一定形式的媒体，公开而广泛地向公众传递信息的宣传手段。广告有广义和狭义之分，广义广告包括非经济广告和经济广告。广告的形式多种多样，例如：电视广告、网络广告、报刊广告、海报、四处散发的传单、喷印在公交车上的广告、张贴在墙上的小广告……如此繁多的广告充斥到我们生活的各个角落，令我们目不暇接。 二、广告给人们生活带来正面和负面的影响 1、广告的正面影响 （1）公益广告可以净化人们的心灵 公益广告的特征是清醇朴素,具有很强的教育意义和象征意义,作用就是来激发人们的意识,使人对自己身边的一些事引起一些注意.是很抽象的认识。公益广告的内容大多是身边的一些小事，但这些小事往往能触动人们内心中最真实的情感，净化人们的心灵。 （2）广告帮助消费者了解产品，获取信息 每一项新产品的问世和投放市场，都必须通过广告把有关产品和市场的信息传播给消费者，使消费者产生购买行为。企业通过广告活动，为广大消费者介绍各种产品的信息，并告诉人们，如何利用这些产品去改善自己的生活。消费者根据自己的实际情况和实际需要，选择适合自己的产品，从而买到满意的产品。 （3）广告对消费者知识的传授 现代广告，五花八门，宣传着各种各样的新商品，同时，也在给消费者传授着各种各样的有关生活、工作的新知识。由于现代广告有很大一部分是宣传新发明、新创造的产品，它必须花相当的时间去详细讲授和介绍这些新发明和新创造的原理和产品的工作机制，介绍产品的特性、用途和使用方法，从而通过广告简洁地把有关新发明、新创造的知识传授给大众。（4）广告指导消费资金合理投向 近两年，在各地常能见到许多有关有奖储蓄和发行有奖债券和集资券的广告，吸引了不少的消费者把资金投入，从而使民间资金得以集中投放到大项目的建设上来。这是广告的另一项效能，它指导消费者对消费资金进行合理的投向，从而活跃了社会经济。 2、广告的负面影响 （1）广告失实与欺骗 有些生产商和广告商，没有真实的反映产品的功能，夸大了产品的效果，对消费者产生了误导，侵犯了消费者的基本权益，。这让消费者对广告的信任，大大的打了折扣。还有一些生产商，找一些明星做代言，其实产品并不是很好，但是由于明星效应，使得消费者购买，