旅游主题形象定位的特征及其构成要素
摘要:
旅游主题形象定位在旅游景区规划中占有非常重要的地位，是一个景区构建其独特的旅游体验的关键点所在，其定位的准确与否直接关系到景区未来经营发展的前景与方向。本文旨在探讨旅游主题形象定位的特征及其构成要素，理清旅游主题形象定位的实质及其关键点，以期对旅游主题形象定位的有效性有所帮助。
关键词:旅游主题形象定位;特征;构成要素
旅游业发展至今，旅游消费者的旅游需求日趋多样化，而且变得越来越挑剔;可供旅游消费者选择的同类景区也越来越多。旅游景区要想在同质化越来越严重的旅游市场中脱颖而出，就必须打造出具有独特优势的旅游产品。当前旅游景区之间的竞争，早已脱离了仅仅提供有形的旅游场所以及多样化旅游活动项目的阶段，从有形的硬件产品的竞争转向了更注重内涵与服务产品的差异化竞争的阶段。如何体现旅游景区的差异化优势，并能迅速得到旅游消费者的认可与选择，旅游景区的主题形象定位与宣传至关重要。很多景区在旅游规划中虽然很注重自身的定位与宣传，但是经调查笔者发现，其中的效果却良荞不齐，好坏参半。显然，景区在旅游主题形象定位中有其自身的本质与规律，掌握了本质与规律，事半功倍;反之，则是事倍功半。因此，笔者拟就景区规划中旅游主题形象定位的本质与规律进行探讨。1旅游主题形象定位的本质
旅游主题形象定位，从其过程来看，是旅游规划者在研究了旅游景区的特性及其市场需求之后，按照其预想所设计出的一种景区打造理念及其一系列可付诸实践的行动，这一定位的结果最终是通过旅游消费者在游览该景区的过程中及其游览之后的实际体验来综合加以评价并决定认可与否的。因此，旅游消费者的认可与否是旅游主题形象定位是否成功的关键所在。旅游消费者对景区体验的感受，是通过消费者在游览景区的过程中，对景区环境形体(硬件)的观赏游览和景区内居民素质、民风民俗、服务态度等(软件)的体验所形成的对景区的综合印象。很显然，景区环境形体(硬件)、景区内居民素质、民风民俗、服务态度等(软件)传输景区体验的载体，是否准确地传达了景区主题形象定位的内容，是否得到了旅游消费者的认可，是旅游主题形象定位环节中的决定因素。由此可见，旅游主题形象定位的本质应当是:挖掘出旅游景区自身所承载的文化内涵，结合旅游市场的需求，通过某种恰当的方式，诸如特定环境形体(硬件)的建设，民风民俗、服务态度等(软件)的培育，让旅游消费者在景区体验的一点一滴中感悟到主题文化形象定位的存在。
2旅游主题形象定位的特征
在当今的旅游市场竞争中，旅游景区的主题形象定位已经成为旅游景区的核心竞争力所在。旅游景区找准了主题形象定位，则景区的生命活力源源不绝，旅游消费者的景区体验更为丰富;反之，景区的生命活力则日渐枯竭，旅游消费者的景区体验单调呆板。一般说来，旅游主题形象定位是在景区固有的资源特色与文化特色基础上，由旅游规划者提炼和倡导，由旅游经营者营造和经，为旅游消费者所体验并受到旅游市场影响，这是旅游地形象塑造与传播的前提与核心。
2. 1旅游主题形象定位具有前瞻性与指导性
旅游主题形象定位首先是旅游规划者在研究了旅游景区资源特色及其优势的基础上，结合市场的需求和竞争情况，为旅游景区所做的明确规划主题、找准市场定位、有效构建景区体验等系列工作。因此，旅游主题形象定位是在景区规划前所做的设想和论证工作，其定位质量的好坏会直接影响到景区将来的客源状况与其生存空间，间接影响到景区未来的资源结构及其发展方向。可见，旅游主题形象定位不可马虎，更不可短视和胡来，旅游主题形象定位工作应当具有前瞻性和指导性。
从旅游规划的成功案例来看，旅游主题形象定位首先应当立足于景区自身的资源特色，
比如自然资源独特的景区，可以从其资源特色出发，挖掘生态与自然主题;历史文化资源丰富的景区，可以从其文化内涵出发，挖掘人文与风俗主题;现代主题活动与乐园景区，可以从其依托的文化角度出发，衍生创造出独有的主题氛围。总之，每一个景区都会有其自身的资源特殊性，只有立足于自身资源，发掘出与市场需求接轨的独有的优势主题，才能充分保证客源，使景区的生命力生生不息。
2. 2旅游主题形象定位具有整体性与层次性
对于消费者而言，能感知和评价的旅游主题形象定位表现为对景区的整体体验。旅游景区呈现给消费者的面貌，包括有形的环境形体，无形的民风民俗、居民素质、服务态度、服务技能等，这些共同构成了消费者对景区的整体体验。旅游消费者到一个景区旅游，景区带给旅游消费者的主题形象，贯穿在整个旅游的全过程和全方位之中。除了能了解旅游行业的各个环节、游览旅游景点、参与相关旅游活动外，旅游消费者还会感受到景区的各种外在环境如街道卫生、建筑装饰、市民行为、公共秩序等，以及景区的内在素质如运行管理、经济水平、地方文化、商业道德等。旅游消费者会自觉或不自觉地将所有感受和体验与景区的旅游主题形象定位联系起来，并最终做出自己的评判。因此，旅游主题形象定位的最终确立，涉及到景区建设的各个层面，涉及到景区与旅游消费者之间的体验互动，可见旅游主题形象定位具有整体性。
另一方面，旅游主题形象定位也体现出一定的层次性。旅游主题形象定位是一个综合而多元的整体，而构成整体的不同部分，在主题形象定位中所占的比重各有不同。景区为了突出某个主题，就必然要将与主题紧密联系的某些要素提炼出来，加以重点打造;而与主题形象联系不紧密的那些要素，则作为辅助部分，依托在景区建设的其他方面。旅游消费者在游览景区的过程中，也必然会首先感受到突出主题形象定位的那些内容，并在深度游览景区的过程中，感受景区的层次性、多样化。层次性的特征也是旅游主题形象定位过程中营造景区多样化综合吸引力的需要，与整体性的特征是融为一体的。
2. 3旅游主题形象定位具有内涵性与体验性
旅游主题形象定位并不是空穴来风，而是旅游规划者在研究了旅游景区自身的资源特性，结合市场需求挖掘出来的、展现景区内涵的重要途径。因此，旅游主题形象定位要通过某种便于为旅游消费者认识和感知的方式，自然而且有效地来展现景区的内涵。主题形象定位的好坏及其有效与否，直接影响到景区能否树立良好的形象品牌，开拓广阔的市场空间，乃至形成广泛的对外联系，建立持续发展的环境条件，而只有真正具有与景区内涵相一致的主题形象定位，才能满足这样的要求，寻找到永不枯竭的创意来源，在日趋激烈的旅游竞争中占据一席之地。
需要注意的是，旅游主题形象定位的最终确立，并不是旅游规划者在研究景区内涵之后提出来的某种文字或图案表述，或是一次性投入建设的景区有形建筑或规划;旅游主题形象的最终确立，永远是一个旅游景区与旅游消费者之间有效互动的动态过程，旅游主题形象定位需要景区提供能够被消费者全方位感知的综合体验。很显然，景区的旅游主题形象是需要景区不断去经营和维护的，包括外在环境和内在素质等方面，与消费者的动态旅游需求相适应，发掘出具有景区内涵的多种产品，一方面强化景区的中心形象主题，一方面不断扩展景区的主题形象外延，通过各种方式展现出景区源自内涵的丰富的旅游主题形象定位。
3旅游主题形象定位的构成要素
旅游主题形象定位源自景区的旅游内涵，而其体现在旅游消费者面前，则需要借助旅游形象定位的构成要素来传递和实现。旅游主题形象定位的构成要素主要包括形象硬件定位和形象软件定位两大方面。旅游消费者通过对这两大旅游形象定位的感知，由最初接触时获得的认知体验到深度接触后形成的情感体验，综合出对旅游景区整体主题形象的感知。主题形象硬件定位主要指景区通过打造感官上的直接刺激使旅游消费者产生一个物质形态上的整
体印象。旅游规划者在研究了景区的文化内涵之后，将其提炼出来并外化为景区的实体形态，通过对景区内部及其周边环境的建筑、园林、小品、博物馆、纪念地、旅游服务设施等有形实体的独特设计，表征出景区特定内涵，突出景区的主题形象定位。主题形象软件定位主要指景区内的主体—人的生活状态及其精神面貌的展现，这种生活状态及其精神面貌的展现带给旅游消费者的感受是无形的，却也是非常重要的。景区内的民风民俗、居民素质、服务态度等为旅游消费者所体验和感知，所产生的印象在独特的景区环境背景下会经过旅游消费者的心理叠加后共同形成一个完整的景区旅游形象。由此可见，旅游主题形象硬件定位与软件定位之间并不能截然分开，二者共同构成了整体的旅游景区主题形象。
3. 1旅游主题形象硬件定位
旅游主题形象硬件定位会决定一个景区主要的环境氛围，是一个景区内涵的主要载体。因此，其定位不可小觑。首先，应挖掘、提炼出主要而根本的景区内涵，然后结合旅游需求和市场竞争环境重点考虑，找到有效的主题形象定位点。主题形象一旦确立，硬件形体的建设就要紧紧围绕主题形象来进行，建成的硬件形体将成为景区内在精神的重要载体，成为景区游览的主要对象之一，也是景区主题旅游形象的物质基础。
一般而言，景区内传统的建筑格调基本奠定了景区原始的环境氛围，是景区确立主题旅游形象的重要参考物，而且随着时间的积累会越发散发出其自身的魅力。对于这类硬件实体，应当重点保护好其原本的特色。同时，景区内的一些重要的建筑物、街头小品、绿地系统等对景区主题旅游形象的形成也起着非常重要的作用，它们往往对景区氛围的营造起到潜移默化、无声胜有声的效应。比如某些造型优美而独特的建筑设计，其本身就是一个观赏物，而其在带给旅游消费者美感的同时，或许还可能成为新的旅游观赏点。精雕细琢、形态优美、寓意深刻的雕像与街头小品也为景区游览活动增添了活力，它们不仅点缀着景区面貌，渲染了景区主题气氛，而且还能帮助旅游消费者了解该景区的历史或特色，引导旅游消费者将其与景区主题形象紧密联系起来，如厦门鼓浪屿景区的“郑成功石像”，成都金沙遗址景区的“太阳神鸟”雕塑等。景区绿色环境与生态环境的营造也非常重要。绿色、环保已经成为当今旅游界包括消费者在内的广泛共识。景区内的区域规划、标识设计、绿地营造以及为游客服务的吃住行购娱等设施条件，都应该体现清洁、环保、便利的绿色理念。绿色理念本身就应该包含在任何一种旅游主题形象的定位当中，是一个景区整体旅游形象的重要组成部分。
另外，精心规划设计的景区建筑群体也能产生一种特殊的景区空间效果，这种空间效果能给旅游消费者提供一种视觉上的审美效应，使其将景区的主题旅游形象与之紧密地联系在一起，比如成都宽窄巷子景区环境的营建打造，配合“老成都的新名片，新成都的老客厅”的主题内涵，现已成为成都市标志性的主题旅游形象之一。
3. 2旅游主题形象软件定位
旅游主题形象硬件定位是一个景区向游客展现的外貌魅力，旅游主题形象软件定位则是一个景区向游客敞开的独特心灵，一个完整的景区主题形象应当是外表和心灵的有机统一。有了优美的主题形象硬件定位，还必须配套与之相适的良好的主题形象软件定位，否则，就难以体现一个整体的主题旅游形象。
每个景区所特有的民风民俗，是一个景区内独有的生活方式的体现，是景区所拥有的宝贵的原生态财富，也是构成和体现景区独特内涵的重要软件表现元素。景区主题氛围的营造，需要展现出景区独特的民风民俗魅力以吸引不同地方的旅游消费者前来探寻与经历。在形象打造、活动安排、信息传递等方面充分融入亲切自然的民风民俗，就能体现出景区鲜明的个性旅游形象，突出景区的主题旅游形象定位。以纳西民俗为载体、以远离都市喧嚣为主题形象的丽江景区，以江南民俗为载体、体味传统水乡风情为主题形象的乌镇景区等都属于结合民风民俗、因地制宜的优秀景区代表。
当地居民素质是一个景区内在生命力的体现，它们作为形象软件的组成部分，不单包括
人们在言行举止方面的文明程度，还应当包含一种源于历史文化的景区内在气质，正是因为这种气质，才升华了不同景区间各自鲜明的内在生命力，从而成为景区旅游主题形象定位中的精髓。比如古镇居民的淳朴与怀古，宗教僧众的信仰与礼节等，都是构成景区独特主题旅游形象软件定位的关键点。
入驻商家的文明程度也代表着一个景区运行管理的成熟度。旅游消费者在旅游过程中免不了要与入驻商家以及各种经营者打交道，而他们素质的高低会直接影响消费者的旅游经历质量，所以应当加强训练和培育旅游经营者的职业素质，创造良好的经营环境，为景区主题旅游形象定位添分加码。
4打造个性化旅游主题形象定位
旅游主题形象定位的目的是为了凸显旅游景区的体验差异性，从而创造出景区源自内涵的核心竞争力。在提炼景区的主题旅游形象过程中，除了充分挖掘景区内涵、考虑消费者需求以及竞争环境，景区还应找到能体现自身优势的最佳体验定位。这个最佳体验定位要能让旅游消费者易于理解，而且又是其他同类型景区在主题形象定位中没有涉及或涉及很少的，这样才可能使景区在众多日趋体验同质化的景区中脱颖而出，为消费者发现和接受。因此，具备个性化的旅游主题形象定位就显得尤为重要，这也成为景区旅游主题形象定位成败与否的关键。
4. 1个性特征是旅游主题形象定位建立品牌优势的关键
旅游主题形象定位的个性特征，应该是源自景区自身的内涵，是在调查旅游消费者的认知程度与旅游需求、对比分析同类型旅游景区之间的旅游体验差异以及定位角度之后，结合能体现自身优势的市场机会而形成的具有景区核心竞争力的个性化旅游主题形象定位。任何一个景区在其形成和发展过程中，通过特定人群行为与特定自然环境之间的相互作用，都会形成与其自身职能和性质相关的景区外部形象和内在特征上的统一的独特的风格。因此，总能找到充满个性化的并且为消费者尚未了解或了解不足的市场机会，展现景区的个性化旅游主题形象，昭示一种独特的具有优势的需求主题。
一般说来，景区旅游资源都具有集中而又丰富的特点，它不仅包括环境优美的自然景观和象征古老文明的文化古迹，也包括反映现代科技、造型新颖的现代工程和文化成果，这些都具有很强的吸引力和游览性。因此，立足自身资源特色，发掘自身旅游内涵，明确景区性质与主要基调，对创造景区的主题旅游形象个性特征、建立景区差异化体验的品牌优势是非常重要的。
4. 2个性特征是旅游主题形象定位建立可持续发展优势的关键
旅游消费者的需求不断变化，旅游市场的竞争环境不断变化，旅游景区的社会经济文化发展也不断变化，但是旅游景区的主题旅游形象不可能三日一变。所以一个景区的旅游主题形象定位，必须要能经得起时间和空间的检验，而且在时空变化的过程中要能做到日久弥新，总能不断地深化自己的旅游内涵和扩展旅游外延，而只有源自内涵的个性化旅游主题形象定位才可能做得到这一点。因此，一个景区在定位其旅游主题形象个性特征时，一定要立足于可持续发展优势保持的角度，找好最佳体验定位，先入为主，并且在旅游景区运行过程中不断完善和维护它，才能让其尽情展现无尽魅力和光芒。
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一、教学目的 1、掌握旅游地、旅游规划和旅游策划的概念，理解旅游规划和旅游策划的区别 2、掌握影响旅游形象定位的支撑要素 3、掌握旅游形象定位实现途径 4、理解旅游地形象定位和旅游地产品特色定位的区别和联系 5、掌握旅游地形象市场调查问卷的设计内容、方法和过程 6、学生在学习完本章后，能在分析影响旅游形象定位因素的基础上，进行旅游地的CI设计（即旅游地形象定位）；对于学习能力强的同学，可进一步学习如何进行旅游地形象策划，撰写旅游地形象策划书，了解旅游地形象策划的内容和过程。 二、教学重点 1、影响旅游形象定位的支撑要素 2、旅游地形象市场调查问卷设计 3、在分析影响旅游形象定位因素的基础上，进行旅游地的CI设计 三、教学难点 1、旅游地形象市场调查问卷设计 2、行旅游地的CI设计 四、关键概念 旅游地、旅游规划及旅游策划、旅游形象、空间竞争、形象遮蔽、形象叠加、CI 五、教学方法 1、目标法：向同学们展示完整的旅游地形象策划书和旅游地形象定位调查问卷，既作为示范进行学习，也是他们学习的目的和方向。 2、案例教学法：以一个典型旅游地作为案例，这个旅游地存在的主要问题之一是形象定位不鲜明，如何为它树立一个鲜明的旅游形象呢？如何去实现它呢？理论讲解始终贯穿这个案例。通过解决实际问题，去带动理论的学习。 3、形成结论：要总结一段话，明确地告诉学生如何进行旅游地形象策划。 4、课外设计：进行旅游地形象策划大赛，最后进行评奖。 六、教学内容 第三章旅游地形象策划 一、旅游地的概念 旅游地是指在一定的地域空间范围内，以对客源市场具有吸引力的旅游吸引物为基础，形成旅游业吃、住、行、游、购、娱六大要素综合协调发展的旅游目的地。它具有以下几个特征： 1、旅游吸引物是旅游地的基础。 2、旅游业是这一地区的重要产业，并能影响该地区的经济收入和经济增长。 3、旅游地的范围可大可小，依具体情况而定。 4、旅游地与旅游点既相互联系，又相互区别。
保定旅游城市形象定位及策划 一、城市形象定位参考的CIS系统 CI又称为CIS，即企业自身的识别系统，这个系统由三部分组成：MI (Mind Identity)，即理念识别；BI(Behavior Identity)，即行为识别；VI(Visual Identity)，即视觉识别。其中，企业理念识别（MI)属于思想范畴，是企业经营管理的指导思想，居于CIS的核心部分。City Identity System 来源于西方国家,是从Corporate Identity System 即企业形象识别系统引申而来的城市形象识别系统,简称CIS。它是对城市形象的内在定位和统一包装,也是内外部公众对其的认知、评价, 是城市内涵的理性再现。 二、保定城市旅游的定位分析 1、城市区位：城市区位是城市经济发展的空间条件，是旅游者对城市可进人性首选条件，它体现“旅速游缓”最佳效益原则。保定市位于太行山北部东麓，冀中平原西部。市中心北距北京140公里，东距天津145公里，西南距石家庄125公里，直接可达首都机场、正定机场及天津、秦皇岛、黄骅等海港。京广铁路、京昆高速公路、107国道、京港澳高速公路、保津高速公路、滨保高速公路、保沧高速公路、张石高速公路使保定拥有四通八达的交通网络，由京港澳高速、荣乌高速、京昆高速、保沧-保阜高速在保定周边互通连接，形成高速外环。而已经开工的京石客运专线（高速铁路）和即将开工的保津城际铁路（高速铁路）将实现到北京30分钟和到天津40分钟的公交化联系，将进一步巩固区位地位，成为华北地区重要的铁路交通枢纽港。 2、文化背景：文化是城市旅游形象定位的基础。任何一座城市都有其形成发展过程，作为人文旅游资源的旅游城市，无不打上古代、近代和现代文明的烙印，每座城市不同的文化正是其旅游的“卖点”。保定市地处河北省中部，是一座有2300年历史的文化名城。元明以来，历为京南重镇，畿辅要地。保定是1986年国务院命名的第二批中国历史文化名城。直隶总督署、莲池书院、大慈阁等特色
旅游地形象定位的理论与方法浅析旅游地的形象问题是伴随着现代旅游业的发展和区域旅游规划、开发、建设、经营和管理而被提出来的，同时也是旅游学术界最为热门的话题之一。当前，旅游市场的竞争日趋激烈，各旅游地之间的竞争在很大程度上就是形象的竞争，个性化、差异化的旅游形象定位对政府、企业、景区来说都是至关重要的。因此，旅游地形象定位作为旅游地规划与开发中的一个重要组成部分，不论是在理论层面，还是在实践层面都具有深远的意义。 一、旅游地形象定位的常用理论 (一)同质化旅游市场的突围策略——定位理论 定位(Positioning)的概念来自于广告界，初见于本世纪60年代。而真正为商品停滞开创一条生路的定位时代始于70年代以后的美国。定位理论的核心思想是“去操纵己存在心中的东西，去重新结合已存在的联结关系”，它产生的一个基本条件是产品、信息、广告的爆炸，相似类型的商品出现和各种名牌商品被仿造，使产品之间的区别越来越小，共性的东西越来越多。同时，消费者面对众多相似的商品，只能采取单纯化策略。“单纯化”策略使顾客在自己的心中自然而然地建立起一个个简单有序的产品阶梯。往往是排在第一位的名牌产品要比后面的产品，在品牌形象地位上要高得多，从而更容易成为消费者选择的目标。例如，当外国游客谈论到中国的旅游胜地时，我们就会想北京、西安、桂林、杭州等地，其实就从旅游资源的原赋条件来看，比这些旅游地拥有更为丰富、品位更高的资源的国内旅游胜地还有很多，但是它们的知名度却不高，这其中形象定位问题就是原因之一。 目前，我国旅游业正处在有形商品定位时代，旅游者可以选择的旅游目的地越来越多，旅游产品的类型更加丰富，旅游地之间的竞争也日益激烈，同时旅游本身还要面临与其类似的其他娱乐活动的冲击。因此，合理而科学的进行旅游地形象定
深圳旅游景点的形象定位策略 作者：李蕾蕾 旅游者在选择旅游地和旅行决策时，除了考虑距离、时间、交通方式和旅行成本等因素外，还非常重视所谓旅游地的感知映象（Image）这个吸引因素。事实上，那些在游客心中具有强烈而深刻印象的旅游点，往往吸引着远在千里的旅游者。 定位理论及其背景意义 定位（Positioning）本源于广告界。 初见于本世纪６０年代，真正为商品停滞开创一条生路的定位时代始于７０年代以后的美国。在此之前，广告界已经历产品时代和印象时代。产品时代的广告宣传强调产品本身的独特点和产品在性能、质量、包装将方面的更优点。印象时代的广告宣传强调产品生产企业的声誉和形象，即力创名牌。而定位时代的广告宣传则全然不同，它的重点不在于产品或企业本身，不是去发明或发现什么了不起的事物，而是通过定位促使商品进入潜在消费者心中，并占据某处心灵位置。 旅游业的发展处在与有形商品定位时代相似的社会背景中。一方面，游客可以选择的旅游地愈来愈多，游游点之间的发展竞争越来越激烈；另一方面，旅游本身还要面临与其类似的其他娱乐活动的冲挤。因此，如何扩大游游点的市场占有率，吸引更多的游客，成为每个旅游规划师和经营管理人员所必须面对且日益突出的严肃问题。定位理论对此可以提供很多启发。这是定位理论给予旅游地规划研究最直接的背景意义：旅游点必须有形象定位，旅游规划师首先要有定位意识和定位观念，其次需要构建操作可行的形象定位方法。 定位方法 定位理论的核心的思想就是“去操纵已存在心中的东西，去重新结合已存在的联结关系”。因此，在探讨具体的定位方法、“结合”方式之前，我们先来考察一下那些已存在旅游者心中的旅游形象阶梯。旅游点的形象似乎比一般商品的形象更鲜明而稳固。旅游资源经过开发、规划和建设，开成游客潮水般涌入的旅游地，或由广告，或由口碑，或由文艺作品和新闻传媒，或就由旅游活动本身便将旅游点的形象扎根于游客心中。然而旅游点的形象阶梯正随着旅游点开发兴建热而膨胀。旅游地类型越分越细，越细越多，同类景点的个体数量也呈现规模增长。仅在我国，国家级的风景名胜区已达１１９个，历史文化名城９９座，文物保护单位近５００个，近年来兴起的微缩主题园也有２０个以上，更不用说全世界会有多少历史名城、滨海沙滩、山地风光、温泉瀑布、建筑古迹、滑雪胜地、博物馆、动物园和植物园。旅游者身处一个被众多“景点品牌”包裹的境地，旧的形象阶梯已经很稳固，新的形象阶梯正在生长。这是在进行旅游点个体形象定位时，所要把握的有关旅游形象阶梯的最基本特点。
准确进行桂林旅游城市形象定位 城市公关是一个城市运用信息交流的手段与其相关公众（包括该城市市民、其他城市的市民、旅游者、投资者、媒介、国家政府等）之间取得相互联系、相互适应的一种管理活动。其目的是创造有效的城市舆论环境，提升城市的知名度和美誉度，塑造城市形象。桂林在旅游城市竞争日益激烈的今天，必然要开展城市公关，塑造桂林旅游形象，提高竞争力。 一、桂林城市形象定位——世界山水文化体验之都 在旅游市场竞争日益白日化的今天，中国许多城市纷纷打出自己的“个性名片”：南京推出国际性历史文化名城；南通——中国近代第一城；无锡——太湖明珠；苏州——大树底下种好碧螺春；上海——国际性大都市。桂林作为一个国际旅游名城，面临如此激烈的城市竞争，桂林非常有必要进行城市形象的准确定位。 在2006年区域旅游开发国际高峰论坛上，莫永清用“建设世界山水文化体验之都”来表述对桂林旅游的定位。桂林市第三次党代会上，提出了“努力把桂林建设成为世界山水文化体验之都、休闲度假上选之市、居住创业向往之城”的中长期发展目标。 多年来，“山水甲天下”这张名片为桂林旅游赚足了人气，但随着旅游需求的多元化，目的地城市竞争的加剧，桂林旅游能否根据城市经济社会的发展，凸显更为丰富的旅游内涵，使客源结构进一步优化、效益进一步提高？就此问题，近年来，桂林各界围绕旅游定位进行了多次探讨。在听取各界意见并经认真总结后，桂林目前已形成了“世
界山水文化体验之都”这一新旅游定位。 世界山水文化体验之都，囊括“山水”、“文化”、“体验”、“世界”等多重元素，我们应该怎样理解其深刻含义，如何通过创新发展实现这一目标？这是桂林新旅游定位形成后面临的现实问题。要塑造桂林这一新形象，我们可以采取以下公关策略。 二、塑造桂林旅游新形象公关策略 （一）做好桂林旅游资源的管理。既然我们已经将桂林定位为世界山水文化体验之都，那么我们就要在旅游资源上下功夫，把旅游资源管理好、保护好。 首先，要将桂林的旅游资源保护好。就是要保护好桂林传统文化精髓，保护好来之不易的自然生态环境。要做好保护规划，摸清文化资源和生态资源的“家底”，明确保护的对象范围和种类。对桂林民居、民俗、民风、古建筑等物质和非物质形态的文化遗产，对森林、山水、矿产等资源和稀有动物，进行建档保护，并提出更为完整的保护规划。要强化保护意识，把文物和生态的保护理念纳入城乡建设和产业发展的整体规划之中。着力把桂林打造成山水文化、生态文化保护基地和人们回归大自然的旅游休闲度假基地。要进一步制定和完善相关的政策措施，鼓励和扶持有利于文化和生态保护的产业发展，控制和遏制有害于文化、生态资源保护的经营活动。 其次，要将桂林的旅游资源挖掘好。加强对本土文化、生态文化和历史文化的研究和弘扬，并促进传统文化与现代文明相互交融，提升特色文化品位，展示特色文化魅力，丰富桂林城市形象的文化内涵。
项目开发定位分析 一、项目资源分析： 1、项目地理位置 项目位置特点，距市区与相邻省市距离。 2、气候条件 项目所在地的，雨量、气候、温湿度，空气负氧离子含量 3、行政区划及人口 项目所在地的总面积、市区面积、现辖区县。省市总人口，其中农业人口居住人口流动人口。百公里范围（一小时车程）人口数量及游客转化率，200公里范围（二小时内）辐射人口及游客转化率。 4、交通状况 项目所在地的距机场、高速口、市中心车程， 铁路运输情况、省市年接待客流量、周围高速、省国道交通情况 5、经济状况 居民消费价格；城镇居民人均可支配收入x x x元，农民人均纯收入x x x元。
项目所在地域的文明史。 6、周边竞争对手 周边百公里范围内的旅游景点x x x有无5A级景区4A级景区同类景区周围景点的性质与年客流量情况。 7、政府扶持政策 当地政府对旅游产业的扶持政策，带动周边经济发展的主要途径。 开发商的整体思维定位，对开发的整体思路， 二、从开发公司经济实力和以经营实力评估分析上，确定项目的规模定位： 1、开发投资公司的公司性质（国企、私企、投资商股份） 2、对于项目的整体体量，项目占地前期预计投入资金、开发阶段、开发思路、项目的定位人群，设备选型组合。 3、开发公司的经营能力 二、从市场分析上确定项目品质维度的定位 高端：高端定制旅游的产品 1.产品特点
高端、理性、专业、品牌 所谓“高端旅游”，往往是相对于传统的“大众旅游”而言的，是指随着旅游市场不断走向成熟、游客消费不断走向理性，由旅游产品生产者——旅行社、景区、旅游目的地等推出的“高精尖”旅游产品。因此业内人士给高端旅游赋予了四层含义：一是产品的高端化，二是消费的理性化，三是生产的专业化，四是旅游产品的品牌化。 高收入、高消费 作为我国旅游行业一个较新的细分市场，高端旅游的兴起和发展与消费者群体的经济能力和旅游需求紧密相关。按照英国旅游管理学家克里斯·库珀的理论，旅游市场的构成要素分为四部分：一是旅游者，二是购买意愿，三是购买能力，四是购买权利。在高端旅游市场中，消费者通常具有较高的收入，显示出较高的旅游消费水平。从现实情况来看，高收入、高消费已经成为高端旅游的必要条件。 越来越多的消费者，开始更加注重旅游产品的专业性和服务优势，以价值而非价格取向选择产品。因此市场定位开始向中高端倾斜，高端定制和主题旅游产品由于包含了个人游所无法实现的高附加值体验，满足了日益成熟且多元化的消费需求，势必成为传统旅行社业务拓展的重点方向。 私人性
中国各地市旅游形象定位 1、四大直辖市： 北京：古韵今风，尽在北京、“品味北京，感受中国”、“古都韵，中华情” 东方古都，长城故乡新北京，新奥运 天津：渤海明珠、魅力天津 上海：上海，精彩每一天 重庆：世界的重庆，永远的三峡 2、广东省： 广州：一日读懂两千年 南国风情、动感花城 深圳：精彩深圳、欢乐之都 佛山：狮舞岭南、传奇佛山 肇庆：醇正岭南、大美肇庆 清远：北江明珠、清香溢远 潮州：海滨邹鲁、岭海名邦 中山：伟人故里、锦绣中山 梅州：世界客都、中国梅州 珠海：浪漫之城 茂名：新滨海、新茂名 阳江：海天动情阳江游 湛江：相约在中国大陆最南端 江门：侨乡山水风情画 惠州：名山秀水惠州游 河源：绿色生态河源游 揭阳：揭阳古邑风情游 阳江：海天动情阳江游 云浮：奇山异水云浮游 汕头市：海风潮韵，世纪商都 3、福建省： 福州：八闽古都、有福之州福天福地福建游 三明：天下幽奇、中国绿都 厦门：海上花园，温馨厦门有魅力、更有活力 龙岩：福建西部风情 漳州：水仙花的故乡 武夷山：东方伊甸园，纯真武夷山 4、海南省：寻梦海南岛作客诗画中 海口：椰风海韵、南海明珠（阳光海口、娱乐之都） 三亚：天涯芳草，海角明珠 五指山：不登五指山，不算到海南 5、辽宁省： 大连：浪漫之都 6、黑龙江： 哈尔滨：冷酷冰城 7、陕西省： 咸阳市：中国金字塔之都———咸阳 8、浙江省——诗画江南、山水浙江
杭州：东方休闲之都爱情之都，天堂城市 宁波：东方商埠、时尚水都 温州：时尚之都、山水温州 舟山：海天佛国、渔都港城 金华：大仙故里历史名城风水金华，购物天堂 义乌：小商品海洋、购物者天堂 文成：刘基故里，山水乐园 台州：神奇台州生态之旅 嘉兴：水都绿城，休闲嘉兴 富阳：富春山水，孙权故里 象山县：东方不老岛海山仙子园 9、江苏省 南京：博爱之都、绿色古都、文化之城 苏州：天堂苏州、东方水城 徐州：楚汉雄风、豪情徐州 常州：中华龙城、江南常州 无锡：太湖明珠、中国无锡太湖美景，无锡旅情 扬州：诗画瘦西湖、人文古扬州，给你宁静、还你活力 南通：追江赶海到南通 常熟：世上湖山，天下常熟 10、湖南省：锦绣湘江、快乐湖南人文湘楚，山水湖南 长沙：多情山水，璀璨星城天下洲城 湘潭: 伟人故里山水湘潭 11、湖北省：极目楚天舒，浪漫湖北游 武汉：高山流水白云黄鹤 宜昌市：金色三峡，银色大坝，绿色宜昌三峡风光地世界水电城恩施州：健康旅游基地——生态恩施州·土（家）苗风情园 12、安徽省 合肥：日出黄山、绿染合肥 13、河南省：中华之源，锦绣河南 郑州：黄河之都 开封：东京梦华、北方水城 新乡：壮美太行、丰采新乡 焦作：峡谷极品、太极之乡焦作山水，人间仙境 鹤壁：诗经淇河、生态鹤壁 许昌：曹魏故都、宜居花城 漯河：许慎故里、食品名城 周口：羲皇故都、老子故里 济源：济水之源、愚公故里 南阳：卧龙之地、灵秀南阳 濮阳：中华龙乡、花园城市 信阳：豫风楚韵、红色信阳 洛阳：世界遗产、九朝古都（千年帝都、牡丹花城） 安阳：走进古都品文化、休闲度假游安阳（文化之都、秀美安阳） 平顶山：祈福圣地、度假天堂 三门峡：文化圣地，黄河明珠、天鹅之城
谈长沙市城市旅游品牌形象定位-旅游管理 谈长沙市城市旅游品牌形象定位 左文 如今，目的地营销已然进人品牌化时代，目的地品牌形象这一概念频繁出现。长沙作为历史文化名城，旅游产业的发展具有资源优势和文化特色。本文针对长沙旅游发展现状提出新的旅游品牌形象。 作者简介：左文（1989-），女，湖南湘潭人，贵州大学旅游与文化产业学院旅游管理专业硕士研究生，研究方向：旅游开发与管理。 旅游目的地形象，也称旅游形象，是旅游地通过旅游产品（总体产品）呈现在游客面前或传布给世人的总体特征，是社会对某旅游地特点的概括和总体评价，也是公众的识别标志，要保证旅游地在信息、传媒造就的各种形象的汪洋大海中能够被识别和自我认同。 一、当前定位 长沙为湖南省会，地处湖南东部偏北，湘江下游，素有“荆豫唇齿，黔粤咽喉”之称。现辖长沙区（芙蓉区、天心区、岳麓区、开福区、雨花区、望城区）及长沙县、宁乡县、浏阳市，共六区二县一市。长沙是首批国家历史文化名城，也是首批对外开放的旅游城市。 细数近年来长沙旅游品牌，“人文山水，魅力长沙”、“山水名城，休闲胜地”、“历史名城，山水美城”、“山水洲城，人杰地灵”、“多情山水，璀璨星城”，不难看出，长沙一直以“山水”为旅游卖点标榜自己。但是，中国地大物博，历史悠久，奇山异水数不胜数。旅游产品日趋同质化是如今旅游业无法回避的事实，要想在激烈的市场竞争中找到属于自己的位置，旅游地的形象定位必须表达出自
身资源的独特性和排他性。论山，长沙赢不了“神奇仙境”张家界；论水，长沙比不过“人间天堂”九寨沟。所以，一直以来以“山水”为主打的形象定位推广起来效果不够显著，市场接受度不高，始终没有办法让长沙在国内众多的山水旅游城市中脱颖而出。 经过不断的探索，这座以娱乐闻名的城市终于了解到自己的优势，开始以快乐自诩。2013年开始，长沙以中央电视台为主打，在各类电视广播、报刊杂志推出“走进‘快乐长沙’”专版或专题宣传；改版旅游网站；联合网络媒体；微博、微信等新媒体营销多管齐下，全面启动了“快乐长沙，宜游胜地”的城市形象宣传。首次在中央电视台CCTV—1/新闻频道朝闻天下栏目，持续播放“快乐长沙”十秒钟的城市形象宣传广告，央视第三方绩效评估数据显示，受众达14亿人次，让“快乐长沙”城市品牌极大提升。 遗憾的是，“快乐长沙，宜游胜地”只是指出了长沙的特色之一，没有表现出长沙这座老城长久以来的文化积淀；“宜游胜地”太过笼统，整体性跟吸引性都略显不足。 二、理想定位 旅游品牌形象定位的设计要求深入挖掘城市的独特元素，引起市场注意力；同时，应当把握当下的消费需求和社会风尚，从而具备有较高的公众认知度和吸引力，提高市场接受度。一般由一句精辟的主题口号概括和表现出来。笔者认为，“星耀长沙，辣样快乐” 是长沙现阶段比较精准恰当的旅游城市品牌形象定位。（一）星耀长沙——彰显文化内涵 天文之星：长沙素有“星城”的美名，名称来由最为流行的说法是古天文学的星宿定位。二十八宿之一的轸宿位于荆州上空，轸宿旁边有个附属于它的小星，
、四大直辖市： 北京：古韵今风，尽在北京、“品味北京，感受中国”、“古都韵，中华情” 东方古都，长城故乡新北京，新奥运 天津：渤海明珠、魅力天津 上海：上海，精彩每一天 重庆：世界的重庆，永远的三峡 2、广东省： 广州：一日读懂两千年 南国风情、动感花城 深圳：精彩深圳、欢乐之都 佛山：狮舞岭南、传奇佛山 肇庆：醇正岭南、大关肇庆 活远：北江明珠、活香溢远 潮州：海滨邹鲁、岭海名邦 中山：伟人故里、锦绣中山 梅州：世界客都、中国梅州 珠海：浪漫之城 茂名：新滨海、新茂名 阳江：海天动情阳江游 湛江：相约在中国大陆最南端 江门：侨乡山水风情画 惠州：名山秀水惠州游 河源：绿色生态河源游 揭阳：揭阳古邑风情游 阳江：海天动情阳江游 云浮：奇山异水云浮游 汕头市：海风潮韵，世纪商都 3、福建省： 福州：八闽古都、有福之州福天福地福建游 三明：天下幽奇、中国绿都 厦门：海上花园，温馨厦门有魅力、更有活力 龙岩：福建西部风情 漳州：水仙花的故乡 武夷山：东方伊旬园，纯真武夷山 4、海南省：寻梦海南岛作客诗画中 海口：椰风海韵、南海明珠（阳光海口、娱乐之都） 三业：天涯芳草，海角明珠 五指山：不登五指山，不算到海南 5、辽宁省： 大连：浪漫之都 6、黑龙江：
哈尔滨：冷酷冰城 7、陕西省： 咸阳市：中国金字塔之都 ---- 咸阳 8、浙江省——诗画江南、山水浙江 杭州：东方休闲之都爱情之都，天堂城市 宁波：东方商埠、时尚水都 温州：时尚之都、山水温州 舟山：海天佛国、渔都港城 金华：大仙故里历史名城风水金华，购物天堂 义乌：小商品海洋、购物者天堂 文成：刘基故里，山水乐园 台州：神奇台州生态之旅 嘉兴：水都绿城，休闲嘉兴 富阳：富春山水，孙权故里 象山县：东方不老岛海山仙子园 9、江苏省 南京：博爱之都、绿色古都、文化之城 苏州：天堂苏州、东方水城 徐州：楚汉雄风、豪情徐州 常州：中华龙城、江南常州 无锡：太湖明珠、中国无锡太湖美景，无锡旅情 扬州：诗画瘦西湖、人文古扬州，给你宁静、还你活力 南通：追江赶海到南通 常熟：世上湖山，天下常熟 10、湖南省：锦绣湘江、快乐湖南人文湘楚，山水湖南 长沙：多情山水，璀璨星城天下洲城 湘潭：伟人故里山水湘潭 11、湖北省：极目楚天舒，浪漫湖北游 武汉：高山流水白云黄鹤 宜昌市：金色三峡，银色大坝，绿色宜昌三峡风光地世界水电城恩施州：健康旅游基地一一生态恩施州土（家）苗风情园 12、安徽省 合肥：日出黄山、绿染合肥 13、河南省：中华之源，锦绣河南 郑州：黄河之都 开封：东京梦华、北方水城 新乡：壮美太行、丰米新乡
深圳旅游景点的形象定位策略 形象与定位 旅游者在选择旅游地和旅行决策时，除了考虑距离、时间、交通方式和旅行成本等因素外，还非常重视所谓旅游地的感知映象（Image）这个吸引因素。事实上，那些在游客心中具有强烈而深刻印象的旅游点，往往吸引着远在千里的旅游者。 定位理论及其背景意义 定位（Positioning）本源于广告界。初见于本世纪６０年代，真正为商品停滞开创一条生路的定位时代始于７０年代以后的美国。在此之前，广告界已经历产品时代和印象时代。产品时代的广告宣传强调产品本身的独特点和产品在性能、质量、包装将方面的更优点。印象时代的广告宣传强调产品生产企业的声誉和形象，即力创名牌。而定位时代的广告宣传则全然不同，它的重点不在于产品或企业本身，不是去发明或发现什么了不起的事物，而是通过定位促使商品进入潜在消费者心中，并占据某处心灵位置。 旅游业的发展处在与有形商品定位时代相似的社会背景中。一方面，游客可以选择的旅游地愈来愈多，游游点之间的发展竞争越来越激烈；另一方面，旅游本身还要面临与其类似的其他娱乐活动的冲挤。因此，如何扩大游游点的市场占有率，吸引更多的游客，成为每个旅游规划师和经营管理人员所必须面对且日益突出的严肃问题。定位理论对此可以提供很多启发。这是定位理论给予旅游地规划研究最直接的背景意义：旅游点必须有形象定位，旅游规划师首先要有定位意识和定位观念，其次需要构建操作可行的形象定位方法。 定位方法 定位理论的核心的思想就是“去操纵已存在心中的东西，去重新结合已存在的联结关系”。因此，在探讨具体的定位方法、“结合”方式之前，我们先来考察一下那些已存在旅游者心中的旅游形象阶梯。 旅游点的形象似乎比一般商品的形象更鲜明而稳固。旅游资源经过开发、规划和建设，开成游客潮水般涌入的旅游地，或由广告，或由口碑，或由文艺作品和新闻传媒，或就由旅游活动本身便将旅游点的形象扎根于游客心中。然而旅游点的形象阶梯正随着旅游点开发兴建热而膨胀。旅游地类型越分越细，越细越多，同类景点的个体数量也呈现规模增长。仅在我国，国家级的风景名胜区已达１１９个，历史文化名城９９座，文物保护单位近５００个，近年来兴起的微缩主题园也有２０个以上，更不用说全世界会有多少历史名城、滨海沙滩、山地风光、温泉瀑布、建筑古迹、滑雪胜地、博物馆、动物园和植物园。旅游者身处一个被众多“景点品牌”包裹的境地，旧的形象阶梯已经很稳固，新的形象阶梯正在生长。这是在进行旅游点个体形象定位时，所要把握的有关旅游形象阶梯的最基本特点。 １．比附定位。比附定位并不去占据原有形象阶梯的最高阶。实践证明，与原有处于领导地位的第一品牌进行正面竞争往往非常困难，而且失败为多，因此，比附定位避开第一位，但抢占第二位。这里包含定位技巧。由于大多数商品或服务的广告宣传都不甘声称第二、落人之后，在这种情况下少数定位于第二的品牌反而给消费者留下深刻印象。比附定位最经典的案例就是美国汽车出租汽车——艾维斯（Avis）公司的形象定位。该公司最先承认屈居第一位的赫兹（Hertz）公司之后，而大获成功。又例如，牙买加的定位形象表述为“加勒比海中的夏威夷”，从而使牙买加从加勒比海区众多海滨旅游地中脱颖而出。我国对海南三亚也定位为“东方夏威夷”或“夏威夷第二”。目的无非是利用夏威夷绝对稳固的旅游形象而较轻易进入游客心中，并在旅游形象阶梯中占据一个较佳的位置。但比附定位对于后来跟进的旅游点不利。在今天，再用“夏威夷”去比附定位新的沙滩和岛屿已不能深入人心。
旅游城市主题形象定位研究 摘要：本文在分析旅游主题形象对旅游城市旅游业发展意义的基础上，依据新型旅游资源观，以新兴的旅游城市廊坊为例，结合廊坊的特点，初步设计了廊坊的旅游发展架构，明确了廊坊的旅游主题，并对其进行形象定位，提出塑造廊坊旅游主题形象的基本思路。 关键词：旅游主题；形象；定位 近年来，随着我国旅游业的快速发展，旅游业正逐步成为我国新的经济增长点和未来的支柱产业。对一个地区或城市而言，旅游业的快速发展往往带来经济的快速发展，因此，许多地区、城市开始把关注的目光越来越多地投向旅游业。在这种形势下廊坊市于2002年申报中国优秀旅游城市，2003年通过评审。作为中国优秀旅游城市，廊坊旅游业的发展只是刚刚起步，如何在此基础上深入发掘旅游业的发展潜力，使廊坊能够发展成为真正的旅游目的地，是廊坊城市经济发展中需要解决的重要问题。 一、主题形象在旅游城市发展中的意义 对于许多新兴的旅游城市而言，旅游业正逐步成为当地经济发展的支柱产业，在这一发展过程中把旅游城市作为旅游目的地进行科学的整体规划是旅游业大力发展的前提条件。在整体规划中涉及的因素很多，发展主题定位是其中最为重要的因素之一，它是旅游目的地发展的核心和指导，而发展主题最直观的体现就是主题形象，因此确立旅游发展主题形象是旅游城市发展旅游业首先要解决的问题。 1．主题形象的确立有助于明确旅游发展定位 旅游目的地的整体规划必须围绕一个明确的主题进行，它既是近期规划的核心，更是远期规划的指导。无论是规划者本身、规划涉及的相关产业、部门，还是市场都应该对这个发展主题有一个清晰的认识，而主题形象能够使发展主题定位清晰化、形象化，因此主题形象的确立有助于各方明确了解发展定位，也有助于规划的制定和实施。
2006年12月重庆文理学院学报(自然科学版 Dec 1, 2006 第5卷第5期 Journal of Chongqing University of Arts and Sciences (Nature Sciences Edition V ol 15N o 15 Ξ 对旅游地形象定位之比附定位的反思 ———以重庆合川涞滩古镇为例 胡渝苹 (重庆师范大学地理科学学院, 重庆沙坪坝400047 [摘要]本文分析了比附定位方法的优劣势和使用该方法的基本条件, 并以重庆涞滩古镇旅 游为例, 说明了比附定位方法在实际中的运用. [关键词]比附定位; 涞滩古镇; 旅游形象 [中图分类号]F590.6[文献标识码]A[-( , , 是旅游目的地所打造的旅游形象. 贴切的旅游形象可以帮助旅游者作出正确的选择, 同时有利于在旅游者之间相互宣传, 而只有采用适合的旅游地形象定位方法才能够创造出贴切的旅游地形象, 才能帮助旅游者认识和了解旅游地. 1比附定位法1. 1比附定位方法的概念比附定位方法是一种不去占据原有形象阶梯的最高位, 避开第一位, 抢占第二位的方法. 比附定位的目的是通过品牌竞争提升自身品牌的
价值与知名度[1] . 不少旅游地已经注意并使用这种“比附”关联的定位方法. 例如:海南三亚的形象定位表述为“东方夏威夷”, 其目的无非是想利用夏威夷绝对稳固的海滨旅游地形象, 使自身比 较容易进入国际游客中心[2] . 1. 2旅游地采用比附定位法的优势 首先, 采用比附定位法可以借竞争对手的名气成就自身的名气. 在旅游景区开发之初, 利用已成名的旅游景区来扩大自己在市场中的知名度是很常见的一种做法, 通过竞争对手的品牌效应可让自身的旅游形象深入人心. 例如, 中国的丽江的旅游形象定位是“东方威尼斯”, 这对国内 . 目前, 中国的丽江在国内古镇旅游中已经是几大全国著名古镇 之一. 其次, 采用比附定位可以吸引更多的旅游者前来旅游, 尤其是该旅游地景点周边地区的游客, 从而促成旅游景区的快速成长. 再次, 在不同地区的同类旅游资源可以为很有名气的景区分离客流, 既可减轻作为竞争对手的旅游景区的游客压力, 使游客量在其环境容量范围内, 对保护著名旅游景区的生态环境起到很重要的作用, 也可保证游客在旅游景区中享受到优质的服务, 同时, 还可将自身的旅游地形象驻入游客的心中. 1. 3旅游地采用比附定位法的不足1. 3. 1不能突出自身特色 由于景区的旅游形象定位是采取的比附定位方式, 因此很容易让旅游者感觉该景区与其竞争对手类似
宿迁市旅游形象定位
前言 自去年底我国旅游产业发展进入国家战略体系以来，旅游业便迎来了一个崭新的黄金发展期。显面对世界经济发展不平衡、区域经济不平衡、拉动内需问题突出、社会产业结构不尽合理的宏观环境，以及宿迁市社会经济总量需要不断扩张和经济转型升级的双重压力，宿迁市旅游产业发展理应发挥更大的社会经济发展的促进功能。 着眼于新的宏观环境、未来激烈的区域旅游竞争格局，宿迁旅游产业发展如何抓住机遇、应对挑战，如何实现旅游产品增量与旅游产业转型升级的双轮驱动，如何创新旅游发展方式并合理融合产业经济的发展，形成新的竞争特色，更好地增加宿迁旅游产业在国民经济中的贡献份额并作为支柱性产业实现又好又快的突破性发展，是本次规划重点研究关注的问题。 发展定位与目标战略 宿迁市应发挥“生态为归宿”的独特优势，依托“创业求变迁”的人文精神，挖掘与转化悠久的历史文化内涵，将旅游业发展与城市建设结
合、与产业结构调整升级联动，从而实现更大突破，即： 以科学发展观为统领，认真贯彻国务院关于加快旅游产业发展的各项要求，依托宿迁独特的生态优势，结合城市重大项目建设，加强历史文化的挖掘转化，加大旅游业的开发力度，突出龙头旅游项目的重点建设完善和特色再造，强化精品开发，优化旅游产品结构和产业结构，完善旅游接待服务设施和旅游服务体系，通过创新旅游发展方式，将旅游业发展全面融入到整个城市建设、城市营销、品牌提升和城市现代服务业发展的全过程中，提高旅游核心竞争力和旅游知名度，全面提升宿迁旅游的整体发展水平，全面提升宿迁旅游在全市产业经济中的动力与活力作用，全面提升旅游业在全市国民经济中的贡献份额，全面提升宿迁旅游在江苏省及全国的地位与影响力。 旅游形象定位 核心形象定位：楚风水韵休闲绿都 主打宣传口号： （1）项羽故里酒闻天下 （2）美好江苏休闲宿迁
旅游主题形象定位的特征及其构成要素 摘要: 旅游主题形象定位在旅游景区规划中占有非常重要的地位，是一个景区构建其独特的旅游体验的关键点所在，其定位的准确与否直接关系到景区未来经营发展的前景与方向。本文旨在探讨旅游主题形象定位的特征及其构成要素，理清旅游主题形象定位的实质及其关键点，以期对旅游主题形象定位的有效性有所帮助。 关键词:旅游主题形象定位;特征;构成要素 旅游业发展至今，旅游消费者的旅游需求日趋多样化，而且变得越来越挑剔;可供旅游消费者选择的同类景区也越来越多。旅游景区要想在同质化越来越严重的旅游市场中脱颖而出，就必须打造出具有独特优势的旅游产品。当前旅游景区之间的竞争，早已脱离了仅仅提供有形的旅游场所以及多样化旅游活动项目的阶段，从有形的硬件产品的竞争转向了更注重内涵与服务产品的差异化竞争的阶段。如何体现旅游景区的差异化优势，并能迅速得到旅游消费者的认可与选择，旅游景区的主题形象定位与宣传至关重要。很多景区在旅游规划中虽然很注重自身的定位与宣传，但是经调查笔者发现，其中的效果却良荞不齐，好坏参半。显然，景区在旅游主题形象定位中有其自身的本质与规律，掌握了本质与规律，事半功倍;反之，则是事倍功半。因此，笔者拟就景区规划中旅游主题形象定位的本质与规律进行探讨。1旅游主题形象定位的本质 旅游主题形象定位，从其过程来看，是旅游规划者在研究了旅游景区的特性及其市场需求之后，按照其预想所设计出的一种景区打造理念及其一系列可付诸实践的行动，这一定位的结果最终是通过旅游消费者在游览该景区的过程中及其游览之后的实际体验来综合加以评价并决定认可与否的。因此，旅游消费者的认可与否是旅游主题形象定位是否成功的关键所在。旅游消费者对景区体验的感受，是通过消费者在游览景区的过程中，对景区环境形体(硬件)的观赏游览和景区内居民素质、民风民俗、服务态度等(软件)的体验所形成的对景区的综合印象。很显然，景区环境形体(硬件)、景区内居民素质、民风民俗、服务态度等(软件)传输景区体验的载体，是否准确地传达了景区主题形象定位的内容，是否得到了旅游消费者的认可，是旅游主题形象定位环节中的决定因素。由此可见，旅游主题形象定位的本质应当是:挖掘出旅游景区自身所承载的文化内涵，结合旅游市场的需求，通过某种恰当的方式，诸如特定环境形体(硬件)的建设，民风民俗、服务态度等(软件)的培育，让旅游消费者在景区体验的一点一滴中感悟到主题文化形象定位的存在。 2旅游主题形象定位的特征 在当今的旅游市场竞争中，旅游景区的主题形象定位已经成为旅游景区的核心竞争力所在。旅游景区找准了主题形象定位，则景区的生命活力源源不绝，旅游消费者的景区体验更为丰富;反之，景区的生命活力则日渐枯竭，旅游消费者的景区体验单调呆板。一般说来，旅游主题形象定位是在景区固有的资源特色与文化特色基础上，由旅游规划者提炼和倡导，由旅游经营者营造和经，为旅游消费者所体验并受到旅游市场影响，这是旅游地形象塑造与传播的前提与核心。 2. 1旅游主题形象定位具有前瞻性与指导性 旅游主题形象定位首先是旅游规划者在研究了旅游景区资源特色及其优势的基础上，结合市场的需求和竞争情况，为旅游景区所做的明确规划主题、找准市场定位、有效构建景区体验等系列工作。因此，旅游主题形象定位是在景区规划前所做的设想和论证工作，其定位质量的好坏会直接影响到景区将来的客源状况与其生存空间，间接影响到景区未来的资源结构及其发展方向。可见，旅游主题形象定位不可马虎，更不可短视和胡来，旅游主题形象定位工作应当具有前瞻性和指导性。 从旅游规划的成功案例来看，旅游主题形象定位首先应当立足于景区自身的资源特色，
襄阳旅游主题形象定位研究 湖北文理学院刘金伟 摘要：襄阳是承东启西、汇通南北的重要旅游集散地，是鄂西生态文化旅游圈重要支点城 市，境内旅游资源丰富、文化深厚，有发展旅游的潜质。本文依据发展现状和相关研究指出了定位襄阳旅游主题，实施旅游目的地营销的必要性和现实意义；在分析襄阳自然、人文、现代建设成就基础上，做出了“襄阳好风日，中华智慧城”的主题定位；对定位和传播提出了建议：整合文化、旅游资源，提升襄阳总体形象；建设主题文化旅游景区，完善功能分区和空间布局；创意开发DMS,多元有效传播。 关键词：襄阳旅游资源主题形象定位旅游目的地营销系统 1．问题提出 襄阳在参评“魅力城市”期间使用过“传奇仍在继续，古隆中，新襄樊。”杜汉化提出“军事文化旅游名城”“东方斯巴达”的比附定位，①其他学者龙雨萍提出过“魅力古城，生态襄阳”的定位，并设计了对应宣传口号“魅力山水襄阳城，三国文化荆楚乡，②并在应用中有所体现。本文则从襄阳地区角度分析，借鉴现有思想，基于以下新形势作出重新定位，（1）襄阳正名后，部分口号自然退出舞台，也不便简单替换，继续使用。（2）诸葛亮躬耕隆中虽为事实，但存在竞争，诸葛文化品牌不是襄阳独有，且对其他旅游资源构成形象遮蔽(3)襄阳欲建设著名国际旅游城市，不能只依赖诸葛亮、三国文化，需要定位具有世界意义、普遍价值的文化利益品牌。 2.襄阳旅游资源特色分析评价 2.1区位优越，形势险要。这是英雄所见略同，自古及今，天下共识。荆州，星分 翼轸，襄阳为荆州门户。诸葛亮在《隆中对》中精辟论述了荆州的险要形势，而当时襄阳为荆州治所，曹、刘、孙争夺交锋之地。因此奠定了襄阳在三国时期的重要政治、军事地位。瘐翼[]、唐朱朴、李刚、陆九渊等代表不同时代、不同文化背景学者皆有奏议、论述，极言襄阳地理优越，堪称“智慧”之地，社稷腹地。《方舆纪要》记载：湖广之形势。以东南言之，则重在武昌；以湖广言之，则重在荆州；以天下言之，则重在襄阳。现代地理学者也用地理学角度论述了得襄阳，赢天下的地理解释。 2.2山川秀美，物产丰饶。荆山自西向南屏障襄阳，汉水穿境而过。不仅成就了险 要地势，而且构成自然生态之美。生物多样，气候复杂，物茂粮丰。仅环绕襄阳古城的有史记载的就有三十多座。是山即有历史，满山皆文化，不因形貌见奇，但以文化传神。具有内在的文化内涵、内质之美。符合中国传统山水比德，君子审美品位要求，例如万山，一座充满神秘浪漫的山；一座泌着文化幽香的山；一座与古城襄阳历史同步，相映生辉，相互媲美的山。追溯历史与文化，它当属早在春秋时期就以“神女弄珠”而闻名华夏。魏平柱赞誉其为自然名山、神话名山、人文名山、文化名山、英烈名山。③同样隆中山、岘山、鹿门山等更是襄阳文化汇聚之地。钟灵毓秀，天赋神韵。汉江及其支流覆盖整个襄阳地区，江流婉转，山水相间，各类植被充盈其中，动物栖息其间。构成了自然、生态、和谐美景。如南河——
竭诚为您提供优质文档/双击可除 旅游形象定位口号 篇一：旅游形象口号实例 旅游形象口号实例 西班牙：everythingunderthesun阳光下的一切 ]newyork纽约：ILovenewyork我爱纽约 pennsylvania宾西法尼亚：Americastartshere美国从这里开始 hershey,pennsylvania：Thesweetestplaceonearth地球上最甜的地方 Detroit,michigan底特律（密西根州）：TheRenaissancecity再生的城市boston,massachusetts波士顿（麻省）：Thebicentennialcity两百年的城市Quebec魁北克：ItFeelssoDifferent感觉如此不同 Aruba阿鲁巴:ouronlybusinessIsYou我们唯一的事情就是为你服务 瑞士:世界的公园，瑞士、瑞士、还是瑞士 夏威夷:夏威夷是微笑的群岛，这里阳光灿烂
香港:魅力香港、万象之都。动感之都 泰国:AmazingThailand神奇的泰国 新加坡:无限的新加坡，无限的旅游业尽情享受，难以忘怀新亚洲-新加坡新感觉澳大利亚:令人心旷神怡的澳大利亚 佛罗里达州:佛罗里达，与众不同 上海:新上海、新感受 桂林:桂林山水甲天下 平遥:华夏第一古县城 北京密云县:山水大观与首都郊野公园——北京旅游卫星城 苏州、杭州:上有天堂、下有苏杭 深圳:畅游深圳，了解中国 海南省:椰风海韵醉游人 宁夏回族自治区:多姿多彩的塞外 ☆主题公园 锦绣中华:一步跨进历史，一日畅游中国 中国民俗文化村:24个村寨，56个民族 世界之窗：世界与你共欢乐您给我一天，我给您一个世界 苏州乐园:迪斯尼太远，去苏州乐园 宋城:给我一天，还你千年
广西梧州城市旅游形象定位研究 发表时间：2012-07-11T11:13:47.980Z 来源：《学术研究》2012年第4期供稿作者：党伟祺 [导读] 梧州素有“山城”、“水都”、“广西水上门户”之称，是广西第一个获得“国家森林城市”称号的地级市。 摘要：本文从旅游资源、目标市场、城市规划等方面探讨梧州城市总体旅游形象的定位原则及塑造方法。 关键词：城市旅游形象；客源市场；林荫道 [中图分类号]F592 [文献标识码] A [文章编号] 1000-7326（2012）04-0119-02 探讨如何确定梧州的城市旅游形象，对于提升梧州的旅游吸引力、落实国务院在《关于进一步促进广西经济社会发展的若干意见》中提出的“建设桂林、南宁、北海、梧州旅游目的地和游客集散地……”的战略决策，有着极其重要的理论意义和现实意义。 一、梧州旅游资源特点及目标客源市场分析 （一）梧州旅游资源特点 梧州市区的骑楼城等观光旅游资源，其价值因素和市场需求因素都较低。但是，观光旅游资源的先天不足，并不说明其它类型的旅游资源也毫无价值。 梧州素有“山城”、“水都”、“广西水上门户”之称，是广西第一个获得“国家森林城市”称号的地级市。城里此起彼伏的山峰和郊外连绵不断的群山，过去是偏僻的荒山野岭，今天是难得的天然氧吧，是空气清新环境优美的度假胜地的象征。只要稍加开发，梧州城区的周边就可以形成很多很好的、适宜休闲度假的自然生态环境，打造出众多的河流、泉溪、瀑布、石崖、石滩、山林。这些优美的自然生态环境，对以观光为主要目的的游客来说，也许没有多大吸引力。观光游客对此类景区的评价往往是“没什么看”。这也是梧州旅游业一直未能有较大发展的主要原因之一。但是，对以度假为主要目的、尤其是长期生活在城镇化水泥森林里的经济发达地区的周末休闲度假旅游者来说，则是非常理想的度假胜地。 （二）梧州目标客源市场分析 旅游客源是一个地方旅游业赖以存在和发展的衣食父母，所以了解目标客源的真正需求是准确进行形象定位的关键。只有把握住了目标客源的喜好特征，才可能产生针对性较强的形象定位。 上世纪80年代初，梧州开始接待来自港澳的游客。这些游客，绝大部分白天到广东封开县游览，晚上到梧州住宿。 80年代后期，国内旅游逐步兴起。广东是全国旅游业最发达的地区，是国内游最重要的客源地之一。经过二十多年的发展，广东旅游已形成三条干线：由珠江三角洲的深圳、珠海、广州等经济发达地区至粤东、粤西、粤北。其中的粤西线经肇庆、德庆到封开。2005年5月，广东颇具实力的旅游集团------广之旅国际旅行社有限公司与封开县政府签定全面合作开发旅游资源协议，广之旅投资3亿多元，“买断”封开景点开发管理项目12个，经营管理期限为25年，广之旅将把封开打造成为广东2小时经济圈范围内最大的旅游目的地，年接待人数达到60万人次以上。但是，由于封开县的住宿接待等设施未能满足相应的需求，广东西线的游客，大多到梧州过夜。 这种“日游小桂林，夜宿梧州城”的状况，从1983年梧州旅游业起步开始，一直持续到今天并且还将持续下去。正因如此，才有了“广东游客“养活”着广西梧州旅游业”的说法。 毫无疑问，梧州最主要的客源，最重要的目标市场，是来自珠江三角洲及广东其它经济发达地区的国内游客。因此，梧州的城市旅游形象定位，应该充分考虑这个客源市场的需求特点。 广东的珠三角等经济发达地区，城镇化程度越来越高。“十二五”期间，珠三角要建成约550公里的珠江三角洲城际轨道交通主骨架网，至2020年，广东将建成总长1478公里、16条线路的城际轨道网。生活在这个地区的人们，经济收入高，工作压力大。他们长期生活在“水泥森林”之中，每天呼吸着被严重污染了的空气。2008年6月12日，中国工程院院士钟南山在珠江三角洲大气污染防治高峰论坛上指出，根据临床和手术统计数据显示，因吸入污染物过多，广州人一旦超过50岁，肺部就变成了黑色。大气污染致肺癌成常见病———“珠三角正面临着复合型大气污染的威胁！”复合型污染的直接后果，就是导致光化学污染和灰霾天增多，并对人体造成巨大的危害。 笔者相信，梧州若能打造出森林茂密、空气清新、绿树成荫、鸟语花香的自然生态环境，必能吸引广东经济发达地区乃至其他地区的度假旅游者纷至沓来，使梧州由一个旅游者的中途驿站变为令人流连忘返的旅游目的地。 二、梧州城市旅游形象的塑造 旅游形象的定位，应该以旅游资源的优势为定位的物质基础，以目标客源为定位的市场依据，以城市长远规划与建设形象为参考标准，以特色鲜明为最高准则。 梧州的城市旅游形象定位，一定要突出自己的独特性，坚持“唯一性”思路，努力寻找、挖掘这个城市独一无二的、别的城市很难模仿的特征，例如，被苏东坡誉为“鸳鸯秀水世无双”的鸳鸯江，被国家林业局命名的“国家森林城市”等，才能打造出高质量的城市旅游形象。 根据《梧州市城市总体规划（2002-2020）2009修改版》，梧州城市性质确定为：具有岭南山水特色、以外向型工业为主导的桂东地区中心城市，是广西乃至西南地区与粤港澳联系的交通枢纽。2011年6月18日，全国绿化委员会、国家林业局正式命名梧州市为“国家森林城市”，梧州成为广西首个获此殊荣的城市。 因此，综合考虑旅游资源、目标市场、城市规划等因素，笔者建议，梧州的城市旅游形象，应以山水、森林及与森林相关的元素为鲜明特色。通过打造林荫道路、休闲度假山庄、森林度假村等设施和手段，使林荫道成为梧州的城市名片，把梧州建设成为一个特色鲜明的森林城市。 （一）以森林为特色构建梧州的整体旅游形象 与很多城市相比，梧州旅游资源的特色和优势是历史悠久的“山城”和“广西水上门户”之称，并且是广西第一个获得“国家森林城市”称号的地级城市。本着扬长避短的原则，梧州的整体旅游形象应为：山青水秀、空气清新、绿树成荫、鸟语花香、气候宜人的度假环境。各种各样的漂亮林荫道使这个城市被誉为“林荫道之城”，其整体旅游形象可概括为：三江鸳鸯水，四季林荫道。 （二）打造特色鲜明的城市名片 为使梧州具有“唯一性”的鲜明特色，笔者建议在梧州市区打造数量众多的林荫道，使梧州成为全国独一无二的以林荫道为鲜明特色的森林城市，使林荫道成为梧州的城市片。