第二章设计心理学的研究方法
2.1 设计心理学的研究方法
人的消费活动是一种复杂的社会行为, 是人类心理活动的一部分。研究消费者心理活动规律的方法与整个心理学的一般研究方法是一致的, 心理学本身的发展, 为心理学应用分支的发展提供了科学的基础。但人类的消费活动是一种特殊领域。在运用心理学的某些研究方法了解消费行为规律时, 必然有一些新的内容和新的问题。因此探索设计心理学研究方法, 不仅有利于自身的发展, 也丰富了心理学主干研究方法的积累。设计心理学一般常用的研究方法有观察法、访谈法、问卷法、投射法、实验法、态度总加量表法、语义分析量表法、案例研究法、心理描述法、抽样调查法、创新思维法1 1 种方法。
2.1.1 观察法
观察法是心理学的基本方法之一。观察是科学研究的最一般的实践方法, 同时也是最简便、易行的研究方法。所谓观察法是在自然条件下, 有目的、有计划地直接观察研究对象( 消费者) 的言行表现, 从而分析其心理活动和行为规律的方法。设计心理学借助观察法, 用以研究广告、商标、包装、橱窗以及柜台设计等方面的效果。例如, 为了评估商店橱窗设计的效果, 可以在重新布置橱窗的前后, 观察行人注意橱窗或停下来观看橱窗的人数, 以及观看橱窗的人数在过路行人中所占的比例。通过重新布置前后观看橱窗的人数变化来说明橱窗设计的效果。
观察法的核心, 是按观察的目的, 确定观察的对象、方式和时机。观察时应随时记录消费者面对广告宣传、产品造型、包装设计以及柜台设计等方面所表现的行为举止, 包括语言的评价、目光注视度、面部表情、走路姿态, 等等。
观察记录的内容应包括: 观察的目的、对象, 观察时间, 被观察对象的有关言行、表情、动作等的数量与质量等。另外, 还有观察者对观察结果的综合评价。
观察法的优点是自然、真实、可靠、简便易行、花费低廉。在确定观察的时间和地点时, 要注意防止可能发生的取样误差。例如, 在了解商店消费者的构成时, 要区分休息日和非休息日, 也要区别上班时间和下班时间。有时商店消费者的构成也受周围居民成分的影响, 要观察少数民族消费者的特点, 就应该选择少数民族特需品的供应商店。在分析观察结果时, 要注意区分偶然的事件和有规律性的事实, 使结论具有科学性。
观察法的缺点也是明显的。在进行观察时, 观察者要被动地等待所要观察的事件出现。而且, 当事件出现时, 也只能观察到消费者是怎样从事活动的, 并不能得到消费者为什么会这样活动, 他的内心是怎样想的资料。
现代科技水平的发展, 使观察法能借用先进的观察设备诸如录像、录音、闭路电视的方式进行观察, 使观察效果更准确更及时, 并节省观察人员。但观察法只能记录消费者流露出来的言行、表情, 而对流露出这种言行、表情的原因, 是无法通过观察法直接获取, 因而必须结合其他的有关方法, 才能进一步了解消费行为规律。当研究的心理现象不能直接观察时, 可通过搜集有关资料, 间接了解消费者的心理活动, 这种研究方法叫调查法。调查法分为两种: 一种是口头调查法, 亦称谈话法、访谈法; 另一种是书面调查法, 亦称问卷法、调查表法。
2.1.2 访谈法
访谈法是通过访谈者与受访者之间的交谈, 了解受访者的动机、态度、个性和价值
观念等的一种方法。访谈法分结构式访谈和无结构式访谈两种。结构式访谈又叫控制式访谈。它是通过访谈者主动询问受访者, 逐一回答的方式进行的。进行这种形式的访谈, 访谈者需要根据访谈的目的, 事先拟好访谈的提纲, 或访谈的具体问题。访谈时, 按照提纲或问题发问, 让受访者回答, 以收集所需要的资料。这种方法类似于问卷法, 只是不让被试者笔答而用口答而已。运用这种方法能控制访谈的中心, 比较节省时间。但是, 这种方式容易使受访者感到拘束产生顾虑, 也容易让受访者处于被动的地位, 使访谈者只能得到" 是" 与" 否" 的回答, 而不能了解到受访者内心的真实情况。因而访谈的结果深度不够, 也不容易全面。
无结构的访谈法是通过访谈者和受访者之间自然的交谈方式进行的。它不拘形式, 不限时间, 又尊重受访者谈话的兴趣; 受访者不存戒心, 能在不知不觉中吐露出自己内心的真谛, 使访谈者获得较深层的材料。但是, 这种访谈要求访谈者有较高的访谈技巧和经验。他要善于取得受访者的信任, 愿意接受他的访谈。如果遇到不大健谈者, 他又能引起话题, 给访谈创造出活跃的气氛, 不致出现冷场、尴尬的局面。同时, 还得把握谈话的重点和方向。即使有经验的访谈者, 用这种方式访谈, 也比较费时、费事。同时, 访谈的结果也不能作数量化的处理, 有些问题也难以获得正确的解释。
访谈开始时的开场白非常重要, 它起着引导和创造气氛的作用。在访谈进行中也应注意, 既要善于打破僵局, 防止沉闷气氛的产生, 又要把握交谈的中心, 不能离题太远。对于受访者要尊重, 也要使人感到自然, 不受拘束; 对于爱说者, 只能引导, 不能挫伤发言者的积极性; 对于不爱说者, 也应注意多给人家以发言的机会。要知道, 性格内向的人往往思想相当活跃, 其见解有时更加高明。
要使访谈顺利进行, 井获得满意的效果, 访谈者应掌握基本的访谈策略。这主要包括如何接近受访者, 取得受访者的信任, 怎样处理受访者的拒绝和积极展开交谈的策略。在接近受访者的时候, 访谈者要自我介绍, 出示自己身份的证明或介绍信。要说明访问的目的, 强调访问的重性, 使受访者对访谈的问题感兴趣。要解除受访者的顾虑, 说明选他作受访者不是由于个人的原因, 而是研究需要各方面的人作代表, 他是作为大样本中的一个小样本而被选中的。对于他的回答, 以及他的地址、身份一定保密, 不会有损于他, 希望他能给予积极的支持和大力的合作。在开始和受访者接触时, 就应采取积极进取的态度。不要给受访者以拒绝的机会。例如, 见面后要说" 我想进来跟你谈谈这件事", 而不能问" 我可以进来吗? …你现在有时间吗?" 即不要让受访者顺口用" 不" 字回答你, 而要让他难于绝你的要求。否则, 一个" 不" 字把你拒之门外,话题就很难再转过来了。万一遭到拒绝, 访问者要机敏, 迅速分析遭到拒绝的原因, 并设法加以克服。访谈者受到礼遇, 访谈就算成功了一半。要获得完全的成功, 访谈者还得掌握交谈的技巧。打破僵局, 形成交谈的友好而融洽的气氛非常重要。访谈者应该从题外到题内, 引导受访者发言, 让他滔滔不绝, 而不是简单地应付访谈者的发问。交谈中访谈者对受访者的谈话要有反应, 让受访者知道你正在用心昕他的谈话, 不能毫无反应。但这种反应不是支持或反对他的意见的表示, 要防止有暗示作用的发生。这些情况的恰当处置, 才能使访谈法得以顺利进行。
2.1.3 问卷法
问卷法就是事先拟定出所要了解的问题, 列成问卷, 交消费者回答, 通过对答案的分析和统计研究, 得出相应结论的方法。这是研究消费心理常用的方法之一, 这种方法适宜了解影响消费行为的动机、态度、性格、价值观等方面的问题。问卷由调查人根据调查目的制定, 调查目的不同, 可设立三种形式不同的问卷: 其一, 开放式问卷。被调查者可按自己的意志, 选择某种自己认为最佳的答案, 填写在调查表有关栏目内。其二,
封闭式问卷。被调查人不能任意填写, 只能按调查者设计的答案, 选择其中自己最满意的一项填写在有关栏目内。其三, 混合式问卷。即一份问卷中, 既有开放式要求的栏目, 又有封闭式要求的栏目。应用问卷法进行调查, 一般有编制问卷、发放问卷、收回及分析问卷几个步骤。这种方法能够较快地获得丰富的资料, 而且花费的劳动和支出的有关费用也不大, 受到调查单位的普遍欢迎。问卷设计的方式大体上包括这样几种:
1. 是非问题的设计。让被调查人在一个问题上表明其赞成还是否定, 简要地选择是与否。
2. 多种选择题设计。让被调查者在一个问题上的多项答案中选择其中一个以上的答案。比如:" 你为什么喜欢xx 牌号的洗衣机?可让消费者在下列答案中选择一个或一个以上:a .商标设计美; b. 造型美观好看;C .牢固耐用;d .噪声小;e .耗电量少;f. 保修期长;g .安全;h. 名牌货。
3. 分类问卷设计。让被调查者将所需调查的项目归为几类。比如, 要求消费者回答: 在您的购买力范围内, 下列各类商品哪种是您认为最需要的? 最需要的(A), 一般需要的
(B), 暂时不需要的(C) 。
(1) 彩色电视机( ) (2) 摄像机( ) (3) 无氟电冰箱( )
(4) 个人电脑( ) (5) 名牌自行车( ) (6) 移动电话( )
(7) 摩托车( ) (8) 小汽车( ) (9) 空调器( )
(10) 商品房( )
在运用问卷法调查时, 问卷的编制要符合调查的目的, 问题要清楚明了, 不能用暗示的, 应使被调查者易于理解和便于回答。
问卷法包括一套让受测者回答的题目, 以及使用这套问卷的说明。说明包括施测的条件、指导语和记分的规则。把问卷交给受测者, 让受测者回答, 通过对答卷的分析研究, 得出相应结论。设计一份问卷要符合严格的科学要求。首先要确定研究的目的, 明确所要测量的变量有哪些, 这些变量的行为表现是什么, 在此基础上才能编制出合适的问卷题目。有关编制问卷的具体程序, 请看 5.5.2 设计CSI 调查问卷的程序和案例。
问卷的题目编制成以后, 一般要进行预备性的测验, 以收集必要的资料来考察问卷的质量, 卷的质量就是它的信度和效度如何。问卷的信度是指它测定结果的稳定性。稳定性越高, 说明它受随机误差因素的影响越小; 反之, 则是随机误差大。同一问卷, 对同一组受测者施测两次, 其前后两次测量的结果越一致, 其稳定性越高, 信度越好, 问卷越可靠。问卷的效度是指问卷能测出待测属性或功能的程度。效度越高, 说明问卷受系统误差的影响越小; 反之, 则是受系统误差的影响大。为了保证问卷有较高的质量, 往往需要在预测的基础上对问卷做反复多次的修改。只有在问卷臻于完善的情况下, 问卷才能成为一种测量的工具, 正式加以使用。
问卷法的优点是同一张问卷可以测试众多的消费者, 测试既可以分别进行, 也可以采用集体的方式, 像学生考试那样, 让很多人同时填写相同的问卷。因而, 问卷法是在短时间内收集大量资料的一种有效方法。其结果也容易加以统计处理。但是, 因为它是纸笔测验, 要受文化水平的限制。同时, 对回答问卷的认真程度各不相同, 遇有不负责任的受测者, 若随意填写问卷,也会影响对结果的分析。另外, 复杂的问卷编制起来也相当困难。不过, 问卷法的这些缺点, 比起它的优点来还是次要的, 而且这些缺点也是可以在一定程度上加以克服的。
2.1.4 投射法
访谈法和问卷法都能收集到大量的资料, 但在使用一般的访谈法和问卷法时往往会发
现, 消费者或受测者对问题的回答可能并不真实, 他们自觉或不自觉地会把自己内心真实的想法掩饰起来, 而用合乎社会一般见解的说法应付测试。如何克服访谈法和一般问卷法的这种缺点, 真正能够了解到受访者或受测者的真实动机和态度呢? 运用投射法就可以解决这一难题。这种研究方法不让被试者直接说出自己的动机和态度, 而通过他对别人的描述, 间接地暴露出自己的真实动机和态度, 这种方法亦称角色扮演法, 它是从心理测验的投射测验借鉴发展而来的。在调查消费者为什么要买或为什么不买某种产品, 或者了解消费者对某种产品、某种商标、某个商店的印象时, 用一般问卷法或访谈法寻求这类问题的答案, 往往不一定是消费者内心的真实想法。为了解决这一问题, 心理学家们设计了间接问卷, 使被试说出真心话, 从而了解到他的真实消费动机和态度。这种间接问卷法就是投射法。最著名的例子是20 世纪40 年代美国关于速溶咖啡的购买动机的研究, 本书在第一节已介绍这一案例。在研究消费者态度时, 常用三种技射方法: 角色扮演法, 示意图法和造句测验法。
A. 角色扮演法。这种方法在前述的速溶咖啡消费心理研究中首先使用。此法就是将被试设想为自己正是购买某件商品的角色, 然后, 表明这个角色对这种产品的态度, 用直陈式态度对问卷进行表态。这样通过角色扮演, 了解消费者的深层动机。
B. 示意图法。让被试写出示意图中某角色的话, 从中看出应答者本人的态度。比如, 美国有一个使用漫画的测验, 漫画上画了一位药品商正在问一位消费者:" 这里有名牌阿司匹林和普通阿司匹林。名牌的 1 00 片 6.7 元, 普通的100 片 2.7 元, 你要哪一种?" 测验要求应答者必须代那位消费者回答, 填下这位消费者回答药品商人的问话。这就是一个典型的示意图测验, 目的是在消费者无所顾忌的情况下, 研究名牌对阿司匹林销售的影响。
C. 造句测验法。研究者提出某一类型的问题, 如" 妇女一般挑选xx 牌自行车"," 假如头痛, 买xx" 等不完全的句子, 要求消费者将看到这个不完整句子后浮现在脑中的词填上。这种方法能够提供很多关于消费者的信息。
2.1.5 实验法
所谓实验法, 是指有目的地在严格控制的环境中, 或创设一定的条件的环境中诱发被试产生某种心理现象, 从而进行研究的方法。实验法一般有二类, 即实验室实验法和自然实验法。这种实验法在工程心理学和广告心理研究中应用广泛。
A. 实验室实验法。这种方法是在专门的实验室内进行的, 一般均可借助各种仪器设备而取得精确的数据。它具有控制条件严格, 可以反复验证等特点。比如, 在工程心理中, 为了设计操作面需要确定手臂的活动范围, 可以将人群按一定年龄分组: 选取一定的样本进行实验室仪器测定, 以此作为设计机器装置操作面和操作空间布置的依据。实验法是在人为设计的环境中, 测试实验对象的行为或反应, 人的行为或反应往往由多种因素决定, 如果能控制某些主要因素, 就会使我们更好地理解实验对象的行为表现。比如, 仪器操作者对仪表示值的误读率与仪表显示的亮度、对比度、仪表指针和表盘的形状、观察距离、观察者的疲劳程度和心情等等有关。因此, 通过考察亮度、对比度、距离、指针和表盘形状等可控因素与误读率的关系, 以此作为标准, 设计出可靠、高效的操作条件。又比如, 广告心理测定, 了解消费者在广告宣传之后, 人们对产品的看法, 以及由此引起的产品销售变化。为了达到这一目的, 广告测定工作往往围绕着五方面问题展开: 其一是看了广告之后, 对于我们企业有所了解的, 究竟增加了多少人; 其二是看了广告之后, 对于我们产品的性能及优点有所了解的, 究竟增加了多少人; 其三是看了广告之后, 在理智或情感上对我们产品采取有利态度的, 究竟增加了多少人; 其四是看了广告之后, 已采取行动去购买我们产品的, 究竟增加了多少人; 其五是看了广告之
后, 你能回忆出多少内容。为了回答这些问题, 一般可以采用室内或室外两种调查实验法。所谓室内方式, 就是邀请消费者到室内来看或来昕广告, 并询问反应。研究人员还可以操作各种变量, 来比较鉴定各种广告的心理效应。这种实验室实验可以很快获得结果, 又可节约费用。但室内环境往往与现实生活有一段距离, 有时它并不能显示真实的广告效果。
B. 自然实验法。一般这种研究方法都把情境条件的适当控制与实际生产活动的正常进行有机地结合起来, 具有较大的现实意义。比如, 广告心理测定的选择也有室外实验进行的。室外测定工作, 一般有两类常见的测定内容: 其一是机械性测定内容, 其中包括广告本身的设计、广告的标题、所附图片、文稿内容、版面的安排和印刷技术等变量; 其二是观念性的测定内容, 它是指一份广告所表达的整个意思是否切合营销策划需要。这部分内容包括广告的号召力、感染力、亲和力、记忆力、注意力等等变量。如果广告是用电视作出的, 测定还得包含人物及配音这一变量。
2.1.6 态度总加量表法
总加量表法是R.A. 利凯特于1932 年制定的, 因而又叫利凯特法。总加量表一般由二十条左右的陈述句组成, 每条都是一种意见。施测时, 让受测者在每条意见后标出自己对这条意见的态度是同意、比较同意、说不清、不太同意、不同意中的哪一种。根据测试的结果计算受测者在每条意见上的得分, 再把每条意见的得分加起来。得分愈高表明他对这一对象愈赞成; 否则, 就是愈不赞成。或者相反, 得分愈高表明愈不赞成, 这要取决于测试者计算分的方式了。
总加量表的制作方法有如下几个步骤:
第一, 搜集与研究问题有关的项目, 即各种赞成的、无明确态度的、反对的意见。
第二, 选择被试做实验, 让他们分别在各条意见后选择赞成(5) 、比较赞成(4) 、无意见(3) 、不太赞成(2) 、不赞成(1) 中的一种作为自己对这这条意见的态度( 五分法) 。也有按三分法赞成、无意见、不赞成, 或两级赞成、不赞成选择的。还有七分法, 由设计问卷者选择。
第三, 计算每一被试在各条意见上的得分。赞成的给5 分, 比较赞成的4 分, 说不清3 分, 不太赞成2 分, 不赞成1 分。也可以反过来, 赞成的给了1 分, 其余的依次为 2 分、 3 分、 4 分, 反对的为 5 分。前者是得分愈高愈赞成; 后者相反, 得分愈高愈不赞成。
第四, 对每一条意见都进行辨别力检验, 把辨别力高的意见留作量表项目, 把辨别力低的意见删掉。进行辨别力检验的方法是, 计算每个人评定各条意见的总得分, 并按得分的高低依次列出来。分别计算得分较高的前面25% 的被试在每一项目上的平均得分, 以及得分较低的后面25% 的被试在每一项目上的平均得分。再算出这两组被试在每一项目上的平均得分之差, 如果某一项目的这差别大, 此项目的辨别力就强, 否则, 此项目辨别力就弱。
辨别力检验的意义在于: 总分高的被试, 他在每一项目上的得分也应该高; 总分低的被试, 他在每一项目上的得分也应该低。两组人在各项目上的平均得分的差也应该大。某一项目符合这一原则, 说明在这一项目评判上的差异, 即得分之差是由个体之间掌握的标准不同造成的。如果某一项目不符合这一原则, 说明各被试对这一项目的理解不同,给分高的给它的分高, 给分低的给它的分也高或者相反, 给它的分都低。这样的项目就是不好的项目, 在选择量表项目时就应该将其删去。这样, 就可制成一个总加量表了。总加量表的制作比起等距量表来要简单得多了, 这种量表是目前应用得相当普遍的一种量表。利凯特说, 用他的总加量表所测得的结果与塞斯通用等距量表所得结果的相关为
0.80 。
但其制作方法比塞斯通法要省事得多。
2.1.7 语义分析量表法
语义分析量表的制作方法是 C .E .奥斯古德、G.J. 萨西和P.H. 坦南鲍姆于1957 年提出的。他们认为, 对某一事物的态度包含许多方面, 其中最主要的有"“性质”“力量”和“活动”三个方面。测量态度, 应从这三方面来测量。性质即对事物好一坏、美一丑、聪明一愚蠢、有益一无益、甜一酸等的评价, 称作评价向量。力量即对事物特性的强一弱、大一小、有力一无力、重一轻、深一浅等的评价, 称作潜能向量。活动即对事物动态特性如快一慢、积极一消极、敏锐一迟钝、活一死、吵闹一安静等的评价, 称作活动向量。
制作一个对某一事物态度的语义分析量表, 一般就是按照这三种向量确定一对对相对应的形容词, 如好、坏, 大、小, 快、慢等。一对形容词分别是两个极端, 把一个极端( 好、大、快) 放在左边, 另一极端( 坏、小、慢) 放在右边。每对形容词之间划七个横道, 如:
好一一一一一一一坏
大一一一一一一一小
快一一一一一一一慢
七个横道距两极端的距离不等, 代表态度的趋向和趋向的程度。在好坏两个极端之间, 最左端的横线代表" 最好"; 最右端的横线代表" 最坏"; 第四条横线, 即中间那条横线代表" 不好不坏";其他横线的意义依此类推。这很像利凯特量表中赞成、比较赞成、无意见、不太赞成、极不赞成的样子, 不过它不是五项而是七项; 它没有赞成、不赞成的名称, 而有七条横线。两者的意义是相同的, 其态度指数的计分法和利凯特量表法是一样的, 只是语义法态度尺度在形容词中间放置, 而总加法态度尺度在每一项目的右边放置.
施测时, 就是让受测者按照他对这一态度对象的印象, 在七条线中找一条和自己的印象相符合的横线打上记号。例如, 他对这一态度对象的印象极好, 就在好坏这一对形容词间选最左边一条线打上记号; 印象极坏就在最右边一条线上打记号, 依此类推。要求受测者在每一组横线上都得打上一个记号, 而且只能打一个记号, 既不能空了, 也不能重了。语义分析量表在制作时, 表示各向量的形容词要选择得当, 便于受测者思考。如果不把好坏、大小、快慢等和态度对象很好结合起来, 缺乏操作性的意义, 受测者就街佳作出评定。所以, 要把量表所包括的各种向量具体化( 比如, 图11-2 就是用语义分析量表测评企业形象设计的案例) 。语义分析量表比较简单, 制作的方法比较容易掌握, 不必制定很多陈述句或事先测定其量表值, 测试结果直接显示在量表上, 比较形象化。用语义分析表不仅可以具体评定对某一厂家、公司某一商店某一商品、某一商标、某一广告效果的印象, 而且也能评定对产品概念的态度。其应用范围相当广泛, 凡与人的态度有关的事物, 包括概念, 都可用其进行评定。
2.1.8 案例研究法
案例研究法, 也称" 个案研究", 较早在医学研究方面获得成功。这种技术在20 世纪20 年代初被哈佛学者引人企业经营管理科学的研究, 它通常是以某个行为的抽样为基础, 分析研究一个人或一个群体在一定时间内的许多特点。这种方法用于消费心理学的研究是极为有用的。在这里, 研究者" 不是要自己去搜集资料, 而是使用公开、已通用的资料" 。案例研究可分为探索性( 分析性) 案例研究和实证性( 验证性) 案例研
究两大类型。前者一般是对通过采集实态和提供数据而编成案例的分析研究, 从众多而又典型的消费现象中, 寻求判断性的方案与答案; 后者一般是对通过筛选大量实例选择出典型的案例加以分析研究, 以说明和印证学科的某项原理, 或对学科内容中的一些策略和方法的具体运用作出示范。前者对探测消费需求变化规律、引导消费、为消费者提供消费经验与知识, 以及为设计师当前设计提供参考背景咨询, 有着显著的效果。后者对设计心理学学科的建立与研究有着重要的作用, 也为设计师的未来设计提供概念框架的咨询。当然这两种研究也是相互联系、相互影响的。本书第六章和第十一章的个案研究所提供的内容, 也许对读者有一定的启示。
2.1.9 心理描述法
心理描述法是一种扩展了消费者个性变量测量( 包括测量有关的行为概念) 以鉴别消费者在心理和社会文化特点这个广泛范围内差异的一种有效技术, 其特点有两个: 一是内在测量。它所测量的相对而言是模糊的和难以捉摸的变量, 诸如兴趣、态度、生活方式和特点等。二是定量测量。它虽然和动机研究在为设计师提供全面而丰富的概貌上有相同之处, 但所要研究的消费者特点, 则是定量而不是定性的测量。它需要自我操作的问卷或" 调查表", 涉及到回答者的需要、知觉、态度、信念、价值、兴趣、鉴赏等方面。心理描述法是对动机研究和纸笔法个性测验两种特点的综合。心理描述的变量常常指的是A I O 变量, 因为大多数研究者着重于对活动(Ac t i v i e s) 、兴趣(Intersts) 和观点(Opinions ) 的测量。
表2-1 AIO 研究概括了各种各样的变量
(0)
自我的看
员关系
社区食物产品
购物通讯媒介未来
体育运动成就文化
这里, 活动指的是消费者( 或其家庭) 如何打发时间, 兴趣指的是消费者( 或其家庭) 的偏好和优先考虑的事情, 观点指的是消费者对各种各样的产品或服务是如何感知的。表2-1 列出了心理描述分析的一般因素。在回答AIO 调查时, 要求消费者对各种陈述的" 同意、“比较同意" 、" 说不清'"' ＼、" 不太同意" 、" 不同意'"' 进行程度判定。其计分法与总加态度量表和语义量表法相同。
2.1.10 抽样调查法
A. 抽样调查法的特点。抽样调查法也是一种揭示消费者内在心理活动与行为规律的研究技术。其分类特点如表2-2 所示。
表2-2 抽样调查的分类特点
" 样本" 中取得的。其原理是: ①确定总体; ②抽取子样; ③调查取得数据信息, 进行数据分析, 然后再推断总体。其程序如图2-1 所示。
分析判断
图2-1 抽样调查程序图
C. 抽样调查法的说明。抽样调查的取样问题也就是" 问谁" 的问题, 表示你以什么人为样本。不论采用什么研究方法都有一个样本问题。消费者的人口特征和心理活动不同, 他对某一产品的意见或态度也不同。因此, 要根据消费者的不同情况、占消费者总体的比例, 或者根据产品销售对象的特殊性进行科学取样。取样要采用一般的办法, 主要有随机取样和分层取样两种。
随机取样是指在特定总体中每个人都有被选择的同等机会。随机取样可以这样进行, 在消费者总体中, 比如某一地区的全体居民, 按随机数目表, 在派出所的户籍卡上确定被调查者, 这样信度比较高。一般说来, 为了保证研究结果的精确性, 消费者调查取样的数量应大一点, 统计学认为, 在某地区随机人户抽样调查loo 户以上即为大样本。但与样
本大小相比, 样本的代表性更为重要, 一定要在目标消费者群体中抽样。
分层抽样得到的样本是根据各类消费者在总人口中所占比例的复制品。比如, 我们要根据文化程度来确定被调查者, 那么每种教育水平的人在所取样本中所占的比例, 必须与其在总人口中的比例相同。如果在已知总体中有15% 的大学毕业生, 那么在所取样本中也必须有15% 的大学毕业生。分层抽样可以根据不同标准, 如年龄、性别、教育、收入水平和地理位置等等分别进行。
2.1.11 创新思维法
创新思维法的核心是" 无中生有" 、" 有中生新", 见图2-2 。
思考题
一、名词解释
1. 访谈法。
2. 问卷法。
3. 投射法。
4. 实验法。
二、简述题
1. 总加态度量表制作的步骤。
2. 语义分析量表的三向量内容。
3. 抽样调查法的分类。
三、实务操作
根据设计心理学的研究方法, 以团队形式讨论, 设计一份CSI 指标的问卷( 确定方法) 。
《设计艺术心理学》 教材版本：柳沙编著清华大学出版社 练习题集： 第二章设计艺术心理学发展概述 一、复习要点及主要概念 1.设计艺术心理学的发展线索 2.距离说 3.实验心理美学 4.格雷夫斯的用户心理研究 5.感性工学 6.有限理性 二、问题与讨论 1.简要论述工业心理学与人际工程学的发展阶段及发生转变的原因。 2.目前国内外设计艺术心理学研究现状如何？ 练习题集参考答案及解析 一、复习要点及主要概念 1.设计艺术心理学的发展线索： （1）心理美学的思想最早起源于哲学家们的思辨。例如古希腊哲学家柏拉图提出的“迷狂说”，亚里士多德提出的“净化说”，中国古代老子、庄子提出的“虚静说”、“天人合一说”，以及之后出现的“顿悟说”、“意境说”1750年，德国哲学家鲍姆嘉通发表《美学》一书，标志着美学从哲学中分离出来，成为一门独立的学科，但许多重要的美学论断仍是由哲学及所提出来的，他们的美学理论主要是从认识论的高度通过抽象思辨来探讨“美”的本质以及审美活动及其规律等问题； （2）心理美学受到科学心理学影响而倾向实证研究之后，成为了现代科学美学中的重要组成部分，但与行为心理学、认知心理学等心理学分支相比，较重视探索情绪、情感及主体在“审美”活动中的感受、体验，具有较强的主观性； （3）实验心理美学，早期代表人物德国心理学家费希纳将心理实验引入到心理美学研究中，通过心理学实验对各种审美现象进行研究，从他开始，心理美学进入实验心理美学的
阶段； （4）20世纪初与实验心理美学同时兴起的重要理论还有“移情说”和“距离说”，也是运用心理学的观点来分析美感和审美体验； （5）20世纪现代心理美学蓬勃发展，精神分析学派对心理美学影响最大，该学派重视无意识，强调无意识对于艺术创作和审美体验的作用； （6）其后，心理美学主要沿着科学心理美学和实验心理美学的路线前进，并且将新尽的心理学理论、知识融入其中； （7）此外，与西方的心理美学流派相比较，俄国心理美学的发展具有特殊性，并且对我国影响较大，如“社会历史文化美学”。P20-25 2.距离说：认为审美要保持一定的距离，即所谓的“距离产生美”，要摆脱功利的、实用的考虑，用一种纯粹的精神状态来关照对象，才能产生美感；距离过远或过近都无法引起美感。P22 3.实验心理美学:通过心理学实验对各种审美现象进行研究.P22 4.格雷夫斯的用户心理研究： 师格雷夫斯，1951年出版了《为人民设计》(并开始有意识地将人机工程学理论运用到工业设计中。书中介绍了设计流程、材料、制造、分销以及科学中的艺术等。对于他而言,设计师不仅是将美学原则运用于产品的表面，“诚实的设计工作应从内至外,而非从外至内"。书中的第2章主要介绍了人体测量和人机工程学研究,提出人与人的体形和尺度存在差异；在第4章(测试的重要性)中他提出一种可用性测试以了解设计的产品表现如何。格雷夫斯的测试不同于一般人机工程师的测试,虽然组织严格,但没有严格的测试流程,他只是想看看人们是如何看待他的设计,如何理解其工作模式;或者设计的哪些方面难以理解以便修正。他认为过于正式的测试使人感觉紧张而不可能得到与真实场景类似的结果，而通过询问(焦点小组)可能会获得被误导的答案,因为被试可能会说出你希望的答案,因此测试应使被试尽可能自然，因此他认为观察法，特别是使用情境下的观察非常重要。使被试尽可能自然，因此他认为观察法，特别是使用情境下的观察非常重要。 举例：（他还在书中列举了如何设计测试环境，比如他模拟了一一个客机内部舱位，让“乘客”呆10多个小时(这个时间是那时一个远洋飞机通常航行的时间)以检验人在这一空间中的活 动。在接下来的几个章节中,他利用实例介绍如何在设计中运用人机工程学提高产品使用性，例如针对老年人设计电话时应该考虑到他们难以阅读细小的数字;或者设计飞机场座椅时，应适应不同人身形的需要。除了可用性以外，他还提出设计师应考虑时尚对于设计的影响，一个最有趣的观点就是所谓的“残余造型,即设计师应将“旧”与“新”混合起来，所谓的“新”应是“新的和改进的"。） 虽然格雷夫斯没有在书中明确提出所谓的“设计心理学”，可是书中的许多内容都紧密
《心理学研究方法》考试答题参考 答卷首页务必注明你的姓名和班级 （注：以下为四类考试题型的答题参考例题，不可将例题照抄到自己的答卷里）名词解释举例 ?负近因效应 负近因效应是指对所有系列呈现的项目进行最后的自由回忆时，所有各系列的最后几个单字的回忆成绩都显著低于渐近线；而对各个系列分别进行即时自由回忆时，这些同样的单字的回忆成绩却最好，即表现为近因效应。前者与之相反，所以称之为负近因效应。 简答题举例 ?在心理学研究中，为什么要进行实验设计？ 1 ）与其他研究方法相比，实验的主要优点在于能更好的控制各类研究变量。研究者通过系统控制对事物进行观察记录，能对所观察的现象做出因果性的说明。 2 ）实验方法可以发现事物之间的因果关系，容易重复，可以进行校验。 3 ）由于实验具有目的性，充分性，可重复性及控制性，使 AHA12GAGGAGAGGAFFFFAFAF
其在心理学研究中占有举足轻重的地位，是心理学科学研究的基石。 图表题举例 图表题的答题要点是先分清自变量（有几类自变量、各有几个水平）和因变量，再看研究设计的类型（实验设计：组内、组间、混合设计、准实验设计、现场实验设计，问卷调查，访谈，等等），最后看自变量的变化是否引起了因变量的变化，如果有变化，是什么样的变化（多变量实验安排下是否存在交互作用效应）；总结以上情况，看是否支持某种心理学理论，得出结论。 举例： ?下面是一个关于记忆的实验，实验中用的材料是 16 个中英文单词，其中，中、英文单词各半，代表有生命的东西与无生命的东西的单词各半，单词的颜色红、蓝各半。被试分为三组，第一组要求他们对书写单词的颜色尽快做口头报告：红或蓝；第二组要求他们对出现的中英文单词的语种尽快做口头报告：中或英；第三组要求他们对出现的中英文单 AHA12GAGGAGAGGAFFFFAFAF
设计心理学复习资料 一、填空 1.设计艺术中的个体心理过程包括感觉、知觉、记忆、联想、想象、情绪、情感等。 2.视觉重要的特性包括颜色视觉、运动视觉和明度视觉等。 3.现代心理学则将感觉根据承受的不同分为三类：外受、内受和本受。 4.感觉等级、短时记忆和长时记忆构成了记忆信息加工的三级模式。 设计心理学是工业设计与消费心理学交叉的一门边缘学科，是应用心理学的分 支，它是研究设计与消费者心理匹配的专题。 6.设计心理学一般常用的研究方法有观察法、访谈法、问卷法等。优越欲、同 步欲和换购欲是三种主要的现代购买动机。 8.态度是按照一定的方式对特定对象的预先反应倾向。 9.消费者满意度（CSI）的英文全写是 Customer Satisfaction Index 。 10.所谓移情是指将自身置于他人的情绪空间之中，感受别人正感受着的情绪。 11.气质包括心理活动的速度、强度、稳定性和指向性方面的内容。 12.社会文化广义地讲是人类社会发展过程中所创造的物质与精神财富的总和。 13.根据设计的心理学原则，控制器与显示器应协调一致。 14.产品的个性化造型设计，就是根据消费者个性的差异性设计出代表这种差异性的 新款产品。 15.产品设计中运用最多的心理活动规律是消费者的认识规律和情感规律。 增强消费者的广告记忆，一般的心理策略有适当减少广告识记材料的数量、 突出识记材料的意义和作用、充分利用形象记忆的优势、设计鲜明特征、合理地 重复广告和注意广告重点材料的系列位置。 17.新产品的扩散过程，是指消费者接受新产品，并且不断在消费者总体中展开 的过程。 二、选择题（将符合题意的标准答案的标号填入空格内，每题1分共15分）。 1.错觉是错误的 A 。 A感觉 B 知觉 C 感知 D 经验 E投射 2.设计艺术中最常使用的错觉现象包括：ABCDEF。 A两可图形 B 形态错觉 C 错觉轮廓 D 不可能图形 E恒常性造成的错觉 F似动和主观颜色 3.斯金纳的学习理论的要点包括 ACDEF 。 A小步子原则 B 大步子原则 C积极反应原则 D及时强化（反馈）原则 E自定步调原则 F低错误率 4.高级情感主要包括 CDE 。 A责任感 B 情绪感 C道德感 D理智感 E审美感 F体悟感 5.设计心理学的研究方法中 B 法需对每一条意见进行辨别力检验。 A 实验法 B 态度总加量表法 C 语义分析量表法 D 访谈法 E投射法 F问卷法 6.发散性思维三因素的趋势是 A B E 。 A 发散性 B 流畅性 C 独特性 D 变异性 E变通性 F新颖性 7.与消费者需要有关的概念有 A B C D E F 等。
研究生课程考试成绩单 （试卷封面） 院系艺术学院专业MFA 学生姓名徐健学号136199 课程名称设计心理学 授课时间13年月6至13 年6月周学时学分 2 简 要 评 语 考核论题 总评成绩 （含平时成绩） 备注 任课教师签名： 日期： 注：1. 以论文或大作业为考核方式的课程必须填此表，综合考试可不填。“简要评语”栏缺填无效。 2. 任课教师填写后与试卷一起送院系研究生秘书处。 3. 学位课总评成绩以百分制计分。
灾害后的设计心理学应用分析 ---韩国韩亚航空公司客机在美国空难为例 学位类型：MFA 学号：136199 姓名：徐健指导老师：许继峰 内容摘要：随着环境与气候的日益恶化，大自然已经给人类的生存环境亮起了“红灯”。近年来，世界范围的冰雪、洪涝、干旱以及飓风，局部地区地震、海啸等自然灾害时有发生，这类事件发生突然，影响大，涉及面广，伤害及损失严重，给全世界各国人民造成了极大的危害。本文拟介绍重大灾难对人们设计心理的影响，以便使设计者能事先了解人在灾害面前会出现的心理问题，针对可能出现的心理问题进行环境、交通工具、安全性能等方面进行设计，达到全面提高使用者心理素质的作用。 关键字：灾难、心理问题、应用 科学的进步使人类具有了预报、预防、减轻了一些大规模的自然灾害的能力。但只要出现灾害，就会有人员、财产损失，但我们必须认识到其巨大破坏性不仅在物质方面的经济损失，而且表现在社会秩序和人民生命安全的威胁，尤其重要的是它能给人的心理带来强烈和显著的影响。作为一名设计者，我们可以运用心理学的原理和技巧，通过设计出更安全的环境、产品性能等措施来减轻灾害所带来的痛苦和损失，抚慰人民的心灵创伤。 一、韩国韩亚航空公司客机在美国空难介绍 2013年7月6日，韩国韩亚航空公司客机在美国旧金山机场着陆时遇险的一幕传遍世界，在带给无数人深深震撼的同时，尤其牵动着众多中国人的心。因为这架航班的291名乘客中有141人来自中国，其中包括两个赴美参加夏令营活动的学生团。据报道，事件造成三人死亡，180多人受伤，其中数人伤势严重。中国驻旧金山总领馆向《环球时报》证实，两名死者均是中国公民。韩亚航空进一步透露，不幸遇难的是两名90后中国女孩。 《洛杉矶时报》报道称，在旧金山总医院就医的乘客中，伤势危急的人数已从10人下降到5人。医生介绍，比较严重的伤包括骨折和脊柱受伤，这是由于飞机坠地的冲击力造成的。有的人头部受伤，可能导致出血或者造成脑震荡。斯坦福大学医院收治的45名伤员中也有人脊柱受伤，还有人内出血。“中国乘客家人焦急等待消息”，《今日美国》报7日以此为题称，中国国内对这次事故非常关注，乘客家属急切等待他们亲人的消息，许多微博用户在网上发帖，希望乘客安全。这架航班上包括多名中国高中生，随着中国经济崛起和日益开放，中国学生飞赴国外近年来已成日益寻常的全球现象。另据中国教育部消息，经核查，失事客机上共有70名中国师生。其中：浙江江山中学教师4人，学生30人;山西太原市第五中学教师5人，学生17人;太原外国语学校教师1人，学生13人。据了解，3名遇难者为浙江江山中学学生。
《设计心理学》完整重点感谢：孟玉怡、徐无凡、郭志欣、张艺耀的整理
第一章设计艺术心理学概况 .设计艺术心理是指设计者在产品的市场定位策划、功能原理构想、结构设计计算、设计方案表达、工艺规程制定过程中的一系列心理活动。 .设计艺术心理学包括两方面的内容：一是艺术设计师在创作过程中自身的心理活动；二是艺术设计师通过产品满足、引导消费者的心理需求。 .表象转化是一种活动中产生的表象转移、渗透到另一种活动中的心理现象。 .美国认知心理学家唐纳德诺曼是最早提出物品的外观应为用户提供正确操作所需的关键线索的学者之一。 .设计艺术心理学既是设计艺术学的一个分支，又是应用心理学科的一个新分支。它是在普通心理学基础上，专门研究在设计艺术活动中如何遵循视知觉规律，应用审美心理规律，把握消费者心理与行为，综合分析相关的影响因素，创造性地设计适用满意的产品的一门科学。 .影响个体心理活动的四大因素：生理基础和环境基础、动力系统、个性心理以及心理过程。.设计艺术心理学的研究对象：设计主体和用户消费者。 .设计艺术史一项有目的的创造性活动，具有实用与审美双重属性。 .多默在《现代设计的意义》中将设计分为“显性设计”和“隐形设计”两类，其中“显性设计”是风格设计，隐形设计是工程设计。 .设计艺术心理学的研究背景和意义。 背景：（）消费社会必须通过艺术化的设计满足用户的需求； （）信息社会需要用设计化的艺术来衡量人与环境； （）现代设计的背景需要理解人的心理； 意义：（）增强设计者的心理素质，提高产品的设计价值，保障消费者的满意； （）完善科学体系，揭示消费者心理与行为，实现创造性设计。 .设计艺术心理学学科研究方法的特殊性特点 （）设计心理学的研究重点不是单纯的心理学基础研究，而侧重于心理学在设计艺术及相关领域中的运用； （）设计心理学的目的为了帮助设计师更好的设计，服务于人类； （）设计心理学的研究者必须同时掌握心理学和设计艺术学两个领域，才能有效的解决设计中的实际问题。 .设计艺术心理学的研究方法应遵循两个原则 （）定性和定量结合 定性研究：倾向于阐释主义，用于发现问题，提出新观点。 定量研究：倾向于实证研究，收集数据，进行统计分析，得出结论，推广到更大人群中。（）人—机—环境 .设计艺术心理学研究的具体方法：九种 观察法、心理测量法、问卷法、焦点小组法、深度访谈法、投射法、口语分析法、仪器测量法、实验法 .定量研究与定性研究比较。
教案（第2章节备课） 学时：共4学时章节设计中的感觉和知觉 教学目的 和 教学要求（1）熟练掌握基于感知原理的设计技巧；（2）认识知觉及其组织； （3）了解颜色视觉、明度视觉、运动视觉；（4）了解错觉及其表现； （5）了解错觉矫正。 教学重点难点重点：图形错觉中的定势与注意，图形逆转与注意，图地关系原理以及错觉在设计中的运用等。 难点：视知觉表现的理解方面，需要学生在课下反复的去阅读相关知识在加强理解。 教学进程（含章节教学内容、学时分配、教学方法、辅助手段）讲授： 第一节：感觉 第二节：易于感知与难于感知 第三节：视觉 第四节：现实与感知：视觉游戏 第五节：错觉：被愚弄的知觉教学方法：理论，实践 辅助手段：多媒体教学 作业 通过图片测试知觉，通过测试让学生熟悉知觉模式。 主要 参考资料 任立生，设计心理学，化学工业出版社，2011 备注讲授课需要多媒体课件
《设计心理学》课程教案 编制日期：2018年3月 授课时间第 1 周星期一第 1～4节（2018年3月5日）课次 1 授课方式（请打√）理论课□√讨论课□实践课□习题课□其他□课时 安排 4 教学单元（教学章、节或主题） 课程导入 设计心理学概述 目的、要求（分了解、熟悉、掌握三个层次）： 目的：通过本章节学习使学生对设计心理学的基础知识有一定了解,掌握心理学与设计心理之间的联系与区别，并能将心理学应用到设计中去，为以后的学习打下理论基础。要求：理解设计心理学的基本内涵、研究目的及其研究对象。 知识要点：理解掌握设计心理学的基本特点、研究方法、基本内容及其研究的意义。能将其应用到实际设计中去。 技能要点： 教学步骤： 引入工作任务——教师讲解此章节知识点——师生共同进行课堂小结 教具及教学手段：（如：举例讲解、多媒体讲解、模型讲解、实物讲解、挂图讲解、音像讲解等） 举例讲解、多媒体讲解 作业和思考题： 1．怎样理解设计与设计心理学的关系？ 2．设计心理学的研究原则是什么？ 3．设计心理学的基本特点是什么？
第四章人的个性心理 一概念： 人的个性心理：在心理学的研究中，把需要、动机、兴趣、气质及性格等心理要素称为人的个性心理。 需要：是对有机体的匮乏或失衡进行补充与满足的心理趋势。是保持体内物质相对平衡，维持生存的行为。 动机：是指激发，指引，维持或抑制心理活动和意志行为活动的内在动力 兴趣：是人们在研究事物或从事活动时产生的心理倾向，是激励人们认识事物与探索真理的一种动机，也是一种肯定的情绪体验 气质：是指在人的心理活动中，知觉，思维，情绪及意志等心理过程的强弱，快慢，稳定与否的动力特征，以及心理活动对客观或主观世界的倾向性 性格：是指人对现实的稳定态度和在习惯化的行为方式中表现出来的个性心里特征 性格的类型：是指在一类人身上共存的性格特征的独特组合。 二问答题： 1 简答人的需要分类与趋向 人的需要是复杂的，设计心理学依据人们的需要，做了如下的分类： 1）物质的需要，人类在衣食住行及各种活动中所依赖的实在物质形成的物品，是人类的物质需要，包括产品的功能实用性、使用简便性、安全可靠性、经济耐用性等。 2）精神的需要，人类在各种心理活动中的意识抽象需要，如在对精神产品使用的过程中满足对情感的交流、陶冶情操、培养审美情趣、进行娱乐休闲的需要。 美国的人本主义心理家马斯洛将人的需要分解为以下七个层次： 生理的需要、安全的需要、归属与爱的需要、尊重的需要、求知的需要、审美的需要、自我实现的需要。 2 需要的特征以及基本内容有哪些？ 1）需要的特征有： 需要的指向性：人饥饿时要进食、饥渴时要喝水，需要的补充有明确的指向性。 需要的趋动性：要满足某种需求或欲望，要有实现目标的行为动作。 需要的层次性：人既有直接从自然中获取的本能，又有在思维作用下的用各种方式来满足的需要。 2）.需要的基本内容： 对物质产品，即人在意识与思维活动中的需要内容有以下几种 功能实用：功能是用品的有用性，效能性，是满足某种需要的物质职能与属性。 使用简便：人们希望生活用品使用方法简单，操作轻松，不受知识，能力或年龄，身体等因素的限制，而且保养维修方便，没有负担 安全可靠：生活用品直接为人所用，直接关系到人声安全，身体健康 经济耐用：需要有多种，但想达到全部满足的程度是很困难的 对精神产品，即人在意识与思维活动中的需要内容有以下几种 （1）情感交流（2）审美情操（3）陶冶情操（4）娱乐休闲（5）功能先进（6）操作简便（7）安全可靠（8）人机协调
心理学研究方法-教学大纲
4、了解观察的类型、结构和特点，掌握观察的技术与方法； 5、了解访谈的类型、特点和程序，掌握访谈的基本技巧； 6、了解和掌握问卷法的特点和类型以及问卷法的设计； 7、了解和掌握测验法的特点、类型以及心理测验的编制和使用； 8、了解其他的研究方法；研究论文的撰写。 难点： 1、掌握心理科学研究中的基本变量及控制技术； 2、掌握心理学科研中选题的方法； 3、问卷法的设计； 4、研究论文的撰写。 ●本课程教学内容及课时分配 第一章心理学与科学 （4学时，讲授4学时） 【知识点提示】心理学的性质、心理学的科学研究、心理学研究中涉及的伦理问题【重难点提示】心理学的性质、心理学的科学研究 第一节心理学的性质 一、心理学兼有自然科学与社会科学的性质 二、心理学是具有不同分析单位的学科 三、心理学既重视内省也重视客观观察 第二节心理学的科学研究 一、一般人的探索方法 二、科学研究的特征 第三节心理学研究的伦理问题 一、以人为被试的研究 二、以动物为被试的研究 ●实践内容（实验、见习、观摩） ●作业
第二章选题与取样 （6学时，讲授6学时） 【知识点提示】心理学研究的课题来源，选题要遵循的原则和标准，心理学文献的查阅，心理学研究的取样。 【重难点提示】心理学研究的课题来源，选题要遵循的原则和标准，心理学文献的查阅，心理学研究的取样 第一节选题 一、研究课题的来源 二、选题的原则 第二节查阅文献 一、查阅文献的意义 二、文献的来源 三、查阅文献的方法 第三节取样 一、取样与选题的关系 二、取样的类型 ●实践内容（实验、见习、观摩） ●作业 选择一个研究主题，如何查阅文献，写出自己的思路。 第三章假设与解释 （4学时，讲授4学时） 【知识点提示】心理学研究的范型，理论与假设，解释 【重难点提示】心理学研究的范型，理论与假设，解释 第一节心理学研究的范型
第二章设计心理学的研究方法 2.1 设计心理学的研究方法 人的消费活动是一种复杂的社会行为, 是人类心理活动的一部分。研究消费者心理活动规律的方法与整个心理学的一般研究方法是一致的, 心理学本身的发展, 为心理学应用分支的发展提供了科学的基础。但人类的消费活动是一种特殊领域。在运用心理学的某些研究方法了解消费行为规律时, 必然有一些新的内容和新的问题。因此探索设计心理学研究方法, 不仅有利于自身的发展, 也丰富了心理学主干研究方法的积累。设计心理学一般常用的研究方法有观察法、访谈法、问卷法、投射法、实验法、态度总加量表法、语义分析量表法、案例研究法、心理描述法、抽样调查法、创新思维法1 1 种方法。 2.1.1 观察法 观察法是心理学的基本方法之一。观察是科学研究的最一般的实践方法, 同时也是最简便、易行的研究方法。所谓观察法是在自然条件下, 有目的、有计划地直接观察研究对象( 消费者) 的言行表现, 从而分析其心理活动和行为规律的方法。设计心理学借助观察法, 用以研究广告、商标、包装、橱窗以及柜台设计等方面的效果。例如, 为了评估商店橱窗设计的效果, 可以在重新布置橱窗的前后, 观察行人注意橱窗或停下来观看橱窗的人数, 以及观看橱窗的人数在过路行人中所占的比例。通过重新布置前后观看橱窗的人数变化来说明橱窗设计的效果。 观察法的核心, 是按观察的目的, 确定观察的对象、方式和时机。观察时应随时记录消费者面对广告宣传、产品造型、包装设计以及柜台设计等方面所表现的行为举止, 包括语言的评价、目光注视度、面部表情、走路姿态, 等等。 观察记录的内容应包括: 观察的目的、对象, 观察时间, 被观察对象的有关言行、表情、动作等的数量与质量等。另外, 还有观察者对观察结果的综合评价。 观察法的优点是自然、真实、可靠、简便易行、花费低廉。在确定观察的时间和地点时, 要注意防止可能发生的取样误差。例如, 在了解商店消费者的构成时, 要区分休息日和非休息日, 也要区别上班时间和下班时间。有时商店消费者的构成也受周围居民成分的影响, 要观察少数民族消费者的特点, 就应该选择少数民族特需品的供应商店。在分析观察结果时, 要注意区分偶然的事件和有规律性的事实, 使结论具有科学性。 观察法的缺点也是明显的。在进行观察时, 观察者要被动地等待所要观察的事件出现。而且, 当事件出现时, 也只能观察到消费者是怎样从事活动的, 并不能得到消费者为什么会这样活动, 他的内心是怎样想的资料。 现代科技水平的发展, 使观察法能借用先进的观察设备诸如录像、录音、闭路电视的方式进行观察, 使观察效果更准确更及时, 并节省观察人员。但观察法只能记录消费者流露出来的言行、表情, 而对流露出这种言行、表情的原因, 是无法通过观察法直接获取, 因而必须结合其他的有关方法, 才能进一步了解消费行为规律。当研究的心理现象不能直接观察时, 可通过搜集有关资料, 间接了解消费者的心理活动, 这种研究方法叫调查法。调查法分为两种: 一种是口头调查法, 亦称谈话法、访谈法; 另一种是书面调查法, 亦称问卷法、调查表法。 2.1.2 访谈法 访谈法是通过访谈者与受访者之间的交谈, 了解受访者的动机、态度、个性和价值
2.1 设计心理学的研究方法 人的消费活动是一种复杂的社会行为 , 是人类心理活动的一部分。研究消费者心理活动规律的方法与整个心理学的一般研究方法是一致的 , 心理学本身的发展 , 为心理学应用分支的发展提供了科学的基础。但人类的消费活动是一种特殊领域。在运用心理学的某些研究方法了解消费行为规律时 , 必然有一些新的容和新的问题。因此探索设计心理学研究方法 , 不仅有利于自身的发展 , 也丰富了心理学主干研究方法的积累。设计心理学一般常用的研究方法有观察法、访谈法、问卷法、投射法、实验法、态度总加量表法、语义分析量表法、案例研究法、心理描述法、抽样调查法、创新思维法 1 1 种方法。 2.1.1 观察法 观察法是心理学的基本方法之一。观察是科学研究的最一般的实践方法 , 同时也是最简便、易行的研究方法。所谓观察法是在自然条件下 , 有目的、有计划地直接观察研究对象 ( 消费者 ) 的言行表现 , 从而分析其心理活动和行为规律的方法。设计心理学借助观察法 , 用以研究广告、商标、包装、橱窗以及柜台设计等方面的效果。例如 , 为了评估商店橱窗设计的效果 , 可以在重新布置橱窗的前后 , 观察行人注意橱窗或停下来观看橱窗的人数 , 以及观看橱窗的人数在过路行人中所占的比例。通过重新布置前后观看橱窗的人数变化来说明橱窗设计的效果。 观察法的核心 , 是按观察的目的 , 确定观察的对象、方式和时机。观察时应随时记录消费者面对广告宣传、产品造型、包装设计以及柜台设计等方面所表现的行为举止 , 包括语言的评价、目光注视度、面部表情、走路姿态 , 等等。 观察记录的容应包括 : 观察的目的、对象 , 观察时间 , 被观察对象的有关言行、表情、动作等的数量与质量等。另外 , 还有观察者对观察结果的综合评价。 观察法的优点是自然、真实、可靠、简便易行、花费低廉。在确定观察的时间和地点时 , 要注意防止可能发生的取样误差。例如 , 在了解商店消费者的构成时 , 要区分休息日和非休息日 , 也要区别上班时间和下班时间。有时商店消费者的构成也受周围居民成分的影响 , 要观察少数民族消费者的特点 , 就应该选择少数民族特需品的供应商店。在分析观察结果时 , 要注意区分偶然的事件和有规律性的事实 , 使结论具有科学性。 观察法的缺点也是明显的。在进行观察时 , 观察者要被动地等待所要观察的事件出现。而且 , 当事件出现时 , 也只能观察到消费者是怎样从事活动的 , 并不能得到消费者为什么会这样活动 , 他的心是怎样想的资料。 现代科技水平的发展 , 使观察法能借用先进的观察设备诸如录像、录音、闭路电视的方式进行观察 , 使观察效果更准确更及时 , 并节省观察人员。但观察法只能记录消费者流露出来的言行、表情 , 而对流露出这种言行、表情的原因 , 是无法通过观察法直接获取 , 因而必须结合其他的有关方法 , 才能进一步了解消费行为规律。当研究的心理现象不能直接观察时 , 可通过搜集有关资料 , 间接了解消费者的心理活动 , 这种研究方法叫调查法。调查法分为两种 : 一种是口头调查法 , 亦称谈话法、访谈法 ; 另一种是书面调查法 , 亦称问卷法、调查表法。 2.1.2 访谈法 访谈法是通过访谈者与受访者之间的交谈 , 了解受访者的动机、态度、个性和价值观念等的一种方法。访谈法分结构式访谈和无结构式访谈两种。结构式访谈又叫控制式访谈。它是通过访谈者主动询问受访者 , 逐一回答的方式进行的。进行这种形式的访谈 , 访
设计心理学 目录 4.1 情绪和情感的界定 4.2 设计的情绪表达 4.2.1 情绪的作用 4.2.2 情绪的维度 4.3 设计情感 4.3.1 设计情感的特殊性 4.3.2 设计情感的层次性 4.1 情绪和情感的界定 ?情绪（Emotion）是人对客观事物的态度的体验。 ?美国心理学家伊扎德（C. Izard）认为情绪应包括生理基础、表情行为和主观体验三个方面。?情绪与情感 就脑的活动而言，情感（Feelings）和情绪是同一物质过程的心理形式，是同一事件的两个侧面或两个着眼点，因此，有些心理学家并不严格区分情感和情绪。 细分两者： 1、心理学家们认为情感着重于表明情绪过程的主观体验，即感受；情绪则着重于情感过程的外 部表现以及其可测量的方面，因而认知心理学家们更多使用“情绪”一词。 2、情感是判断系统的普遍术语，情绪是情感的意识体验，具有具体的对象和原因。 3、情绪和机体的生理需要相联系，是一种先天、本能的反映，比如饥渴时的焦虑觉或看到新奇 事物时的兴奋感；另一方面又是机体在社会环境中，特别是人际交往中发展形成的，具有很强的社会性。 4.2 设计的情绪表达 4.2.1 情绪的作用 1、适应作用 2、驱动作用 3、组织作用 4、通讯作用 4.2.2 情绪的维度 ?不同的情绪能对人的信息加工处理（知觉和记忆）起到不同的作用。为了区别不同的情绪，美国心理学家施洛伯格（H. Schlosberg，1954年）曾提出一种描述情绪的三维度量表，这三个独立维度分别为快乐－不快乐；注意－拒绝；唤醒－不唤醒（“唤醒水平”或“激活水平”。） ?1984年环境心理学家拉塞尔和拉尼厄斯（ Russel&Lanius）曾按照愉快维度和唤醒维度描述人们在不同场所中的情绪。 北京大学的学者们通过实验对此加以验证，他们证明：
第二章 常用三种技射方法: 角色扮演法, 示意图法和造句测验法。 A. 角色扮演法。这种方法在前述的速溶咖啡消费心理研究中首先使用。此法就是将被试设想为自己正是购买某件商品的角色, 然后, 表明这个角色对这种产品的态度, 用直陈式态度对问卷进行表态。这样通过角色扮演, 了解消费者的深层动机。 B. 示意图法。让被试写出示意图中某角色的话, 从中看出应答者本人的态度。比如, 美国有一个使用漫画的测验, 漫画上画了一位药品商正在问一位消费者:" 这里有名牌阿司匹林和普通阿司匹林。名牌的1 00 片 6.7 元, 普通的100 片 2.7 元, 你要哪一种?" 测验要求应答者必须代那位消费者回答, 填下这位消费者回答药品商人的问话。这就是一个典型的示意图测验, 目的是在消费者无所顾忌的情况下, 研究名牌对阿司匹林销售的影响。 C. 造句测验法。研究者提出某一类型的问题, 如" 妇女一般挑选xx 牌自行车"," 假如头痛, 买xx" 等不完全的句子, 要求消费者将看到这个不完整句子后浮现在脑中的词填上。这种方法能够提供很多关于消费者的信息。 又比如, 广告心理测定, 了解消费者在广告宣传之后, 人们对产品的看法, 以及由此引起的产品销售变化。为了达到这一目的, 广告测定工作往往围绕着五方面问题展开: 其一是看了广告之后, 对于我们企业有所了解的, 究竟增加了多少人; 其二是看了广告之后, 对于我们产品的性能及优点有所了解的, 究竟增加了多少人; 其三是看了广告之后, 在理智或情感上对我们产品采取有利态度的, 究竟增加了多少人; 其四是看了广告之后, 已采取行动去购买我们产品的, 究竟增加了多少人; 其五是看了广告之后, 你能回忆出多少内容。 B. 自然实验法。一般这种研究方法都把情境条件的适当控制与实际生产活动的正常进行有机地结合起来, 具有较大的现实意义。比如, 广告心理测定的选择也有室外实验进行的。室外测定工作, 一般有两类常见的测定内容: 其一是机械性测定内容, 其中包括广告本身的设计、广告的标题、所附图片、文稿内容、版面的安排和印刷技术等变量; 其二是观念性的测定内容, 它是指一份广告所表达的整个意思是否切合营销策划需要。这部分内容包括广告的号召力、感染力、亲和力、记忆力、注意力等等变量。如果广告是用电视作出的, 测定还得包含人物及配音这一变量。 案例研究法, 也称" 个案研究", 较早在医学研究方面获得成功。这种技术在20 世纪20 年代初被哈佛学者引人企业经营管理科学的研究, 它通常是以某个行为的抽样为基础, 分析研究一个人或一个群体在一定时间内的许多特点。 2.1.11 创新思维法 创新思维法的核心是" 无中生有" 、" 有中生新", 见图2-2 。 第三章设计与消费者的需要 设计心理学的研究, 企图从消费行为的差异性中探求某些共同的规律, 其中消费者需要的研究就是了解消费行为规律的第一步。 3.1.1 消费者需要概述 与消费者需要有关的概念有: 需要、诱因、动机、欲望、需求、满意等。
第五章、设计艺术中的个体心理 名词解释： 1、感觉：是感受器所产生的表示身体内外经验的神经冲动过程。感觉是知觉的第一个阶段，是人对外界刺激的即时、直接的反映。 2、阈限：是使个体产生感觉的刺激水平，其中能引起人体产生感觉的最小刺激水平称为绝对阈限，而在两个相似刺激之间被觉察到的最小差别叫差别阈限。 3、颜色视觉：个体能察觉颜色是依赖于各种色彩的物体反射到视觉感受器上的光线，大脑对光线进行加工，产生了颜色视觉。 4、明度视觉：是最基本的视觉。是对照射在视网膜上的一定强度的光的感受，它受到两个要素的影响，一是眼睛的适应状态，二是光的强度。 5、运动视觉：是感觉物体空间位移和移动速度的视觉。人类的运动视觉常常会忽视静止的物体，运动的物体格外容易吸引人的视觉注意。 6、注意：指主体的心理活动对一定对象存在指向和集中，即有机体对周围环境刺激的选择性知觉。 7、辨认与识别：主体从外界获得的感觉信息，与存储的知识相互匹配，赋予知觉对象意义的过程，这个过程包括两种途径，自下而上的加工和自上而下的加工。8、原型匹配：各种事物被抽象为某种信息储藏在记忆中，人们在对物体进行知觉时会寻找与之相匹配的原型。 9、二可图形：一些模糊的、不稳定的图形，它们可使单一的图像在知觉和辨认上产生多种可能。 10、错觉轮廓：也称为主观轮廓。指那些没有直接刺激而产生的轮廓知觉。 11、不可能图形：这种图形看似合理，但是无法在三维空间中构造出来。形成的原因是感知对象需整合时间和空间上的信息。 12、恒常性：指客观事物本身不变，但其给人们的感觉刺激由于某些外界条件变化而在一定限度内变化，人对它的知觉不变。 13、似动：是一种实际上没有动而知觉为运动的错觉。 14、识记：就是去记的过程。认知心理学则以内在的机制出发，称为编码，就是主体将感知到的信息有意或无意转变为大脑可以接受的形式的过程。 15、保持：即储存，把信息以一定的方式保存在大脑中，知识的存储也可以称为知识的表征，就是以某种方式存储知识。 16、回忆：即提取，是一个解码信息的过程。 17、图式：是关于事物、人、情境的概念框架或知识群。 18、重学节省：是记忆的两种再作用之一。即我们对于那些曾经记忆的信息，即时不能再现，甚至不能再认，但再次学习时，学习的时间和遍数都能减少。 19、正负迁移：指前后记忆的信息相互之间存在影响。有时，先学的内容能促进后学的内容，即正迁移；先学的内容会干扰后学的内容，即负迁移，二者主要取决于刺激元素和反应之间的关系。 20、技能：是一种程序性记忆，以组块的形式保存在人的记忆中，它的外在表现是
设计心理学：二章三章
第二章 常用三种技射方法: 角色扮演法, 示意图法和造句测验法。 A. 角色扮演法。这种方法在前述的速溶咖啡消费心理研究中首先使用。此法就是将被试设想为自己正是购买某件商品的角色, 然后, 表明这个角色对这种产品的态度, 用直陈式态度对问卷进行表态。这样通过角色扮演, 了解消费者的深层动机。 B. 示意图法。让被试写出示意图中某角色的话, 从中看出应答者本人的态度。比如, 美国有一个使用漫画的测验, 漫画上画了一位药品商正在问一位消费者:" 这里有名牌阿司匹林和普通阿司匹林。名牌的 1 00 片 6.7 元, 普通的100 片 2.7 元, 你要哪一种?" 测验要求应答者必须代那位消费者回答, 填下这位消费者回答药品商人的问话。这就是一个典型的示意图测验, 目的是在消费者无所顾忌的情况下, 研究名牌对阿司匹林销售的影响。 C. 造句测验法。研究者提出某一类型的问题, 如" 妇女一般挑选xx 牌自行车"," 假如头痛, 买xx" 等不完全的句子, 要求消费
者将看到这个不完整句子后浮现在脑中的词填上。这种方法能够提供很多关于消费者的信息。 又比如, 广告心理测定, 了解消费者在广告宣传之后, 人们对产品的看法, 以及由此引起的产品销售变化。为了达到这一目的, 广告测定工作往往围绕着五方面问题展开: 其一是看了广告之后, 对于我们企业有所了解的, 究竟增加了多少人; 其二是看了广告之后, 对于我们产品的性能及优点有所了解的, 究竟增加了多少人; 其三是看了广告之后, 在理智或情感上对我们产品采取有利态度的, 究竟增加了多少人; 其四是看了广告之后, 已采取行动去购买我们产品的, 究竟增加了多少人; 其五是看了广告之后, 你能回忆出多少内容。 B. 自然实验法。一般这种研究方法都把情境条件的适当控制与实际生产活动的正常进行有机地结合起来, 具有较大的现实意义。比如, 广告心理测定的选择也有室外实验进行的。室外测定工作, 一般有两类常见的测定内容: 其一是机械性测定内容, 其中包括广告
第一章日用品中的设计问题 无论是什么产品，在设计中包含的四个基本要素——预设用途、限制因素、匹配和反馈。 物品的预设用途为用户提供了改如何操作的线索。平板是用来推的，旋钮是用来转的，狭长的方孔是用来插东西的，球是用来抛掷或上下弹跳的，如果物品的预设用途在设计中得到合理的利用，用户一看便知如何操作，无需借助任何的图解、标志和说明。 概念模式：一个好的概念模式能使我们能够预测操作行为的效果。如果没有一个好的概念模式，我们在操作时就只能盲目的死记硬背，照别人说的去做，无法真正明白这样做的原因。 心理模式：是指人们通过经验，训练和教导，最自己、他人、环境以及接触到的事物形成的模式。一种物品的心理模式大多来自人们心中认为该物品能做什么和对物品构造的认识。把物品的可视部分称为系统表象。 可视性程度高，控制和被控制之间建立良好的自然匹配关系，每一个控制器通常只有单一的功能，因此信息反馈清晰快捷，整个系统易被用户理解。每当产品的功能总类超出控制器的数量时，就容易出现操作问题。 匹配原则：匹配这一专业术语是指两种事物之间的关系，再此特指控制器、控制器操作及其产生的结果之间的关系。以汽车为例，要想把车往右转，你就需顺时针转动方向盘。用户此时必须明辨两种匹配关系：112个控制器中只有一个负责汽车方向；方向盘不是往左转就是往右转。这两种匹配关系都有些随意，但用户会很自然的选择方向盘和顺时针方向，因为它们和所需操作结果之间存在紧密可见的关系，信息反馈也很迅速，用户很容易记住，且永远不会忘记这种匹配关系。 自然匹配是指物理环境类比和文化标准概念，设计出让用户一看就明白如何使用的产品。设计人员可以利用空间类比概念设计控制器，如控制器上移表明物体上移；为了控制一排灯得开关，可以把开关的排列顺序与灯得顺序保持一致。 反馈原则：反馈是控制科学和信息理论中一个常用的概念，其含义为：向用户提供信息，使用户知道某一操作是否已经完成以及操作所产生的结果。 第二章日常操作心理学 日常生活中的错误观念 通俗物理学——例子，推箱子。 通俗物理学就像心理学和其他领域中的通俗观念一样，虽然是错误的，但是听起来却很有道理。有时这种错误的观念会给我们带来麻烦。 人类习惯于对外界事物加以解释，这就形成了针对事物作用方式、事件发生过程和人类行为方式的概念模型，即心理模式。这类心理模式有助于我们理解自己的经历，预测我们的行为结果，应对出乎意料的情况。我们拥有什么样的心理模式取决于我们的知识结构，而不论这些知识是真实的还是想象中的，是粗浅的还是精深的。 心理模式经常是根据零碎的事实构建而成的，对事实的来龙去脉只有一种肤浅的理解，并依据某种通俗心理学，形成对事物起因、机制和相互关系等各种因素的看法，而这些因素
《设计心理学》试题库答案 一、选择题 1-10.ABCBD，ABCDD 二、填空题 1.设计艺术中的个体心理过程包括感觉、知觉、记忆、联想、想象、情绪、情感等。 2.视觉重要的特性包括颜色视觉、运动视觉和明度视觉等。 3.现代心理学则将感觉根据承受的不同分为三类：外受、内受和本受。 4.感觉等级、短时记忆和长时记忆构成了记忆信息加工的三级模式。 5.设计心理学是工业设计与消费心理学交叉的一门边缘学科，是应用心理学的分支， 它是研究设计与消费者心理匹配的专题。 6.设计心理学一般常用的研究方法有观察法、访谈法、问卷法等。 7.优越欲、同步欲和换购欲是三种主要的现代购买动机。 8.态度是按照一定的方式对特定对象的预先反应倾向。 9.消费者满意度（CSI）的英文全写是 Customer Satisfaction Index 。 10.所谓移情是指将自身置于他人的情绪空间之中，感受别人正感受着的情绪。 11.气质包括心理活动的速度、强度、稳定性和指向性方面的内容。 12.社会文化广义地讲是人类社会发展过程中所创造的物质与精神财富的总和。 13.根据设计的心理学原则，控制器与显示器应协调一致。 14.产品的个性化造型设计，就是根据消费者个性的差异性设计出代表这种差异性的新 款产品。 15.产品设计中运用最多的心理活动规律是消费者的认识规律和情感规律。 16.增强消费者的广告记忆，一般的心理策略有适当减少广告识记材料的数量、 突出识记材料的意义和作用、充分利用形象记忆的优势、设计鲜明特征、合理地重复广告和注意广告重点材料的系列位置。 17.新产品的扩散过程，是指消费者接受新产品，并且不断在消费者总体中展开的 过程。 18.视错觉是一切平面造型艺术存在的基础。 19.认知心理学的感知觉过程、注意、记忆和学习理论、知识表征、模式识别、语言与语 言理解、推理与决策等内容被广泛地运用于设计心理学中。
第七章、设计艺术心理学的应用 名次解释： 1、用户：是产品的使用者，还包括环境的使用者、网页信息的受众等。 2、目标用户：也称为典型用户，是指产品设计开发阶段中，生产者或设计者预 期该产品的使用者。 3、可用性工程：是一门在产品开发过程中，通过结构化的方法提高交互性产品 可用性的新兴学科； 4、可用性测试：即通过对设计，包括图纸、产品原型或最终产品的评价，为改 进产品设计提供必要的依据，减少设计漏洞，并检验产品是否符合预 先设定的可用性目标和要求。 5、障碍：是指一切由于先天遗传、后天事故、疾病以及其他特殊情况所造成人 的生理或精神方面的能力不足。 6、心理模型：是指人们通过经验、训练和教导，对自己、他人、环境及接触的 事物形成的模型。 7、错误：是有意识的行为，是由于人对所从事的任务估计不周或决策不利所造 成的出错行为。 8、失误：是使用者的下意识的行为，是无意中出错的行为。 9、人格化设计：设计师赋予设计对象与人或者其他生物类似的特点。人格化设 计来自对自然的模仿，造型设计需要经过精心加工处理，使设计物呈 现的人格特点介于似是而非的状态。 10、形色刺激：是指设计中直接利用新奇的形和色彩，以及它们的夸张、对比、 变形、超写实的形式来吸引人的注意。 11、情色刺激：即通过设计将产品的特质或性能与性暗示混合在一起，吸引人的 注意，并产生愉悦感。 简答： 1、简述可用性设计的两个方面。（P206） 答：以目标用户心理研究（用户模型、用户需求、使用流程等）为核心的可用性测试； 将认知心理学、人机工程学、工业心理学等学科的基本原理灵活运用于设计行为中。 2、简述可用性的几种不同角度的定义。（P208） 答：（1）可用性是指人们能多快和多容易完成他们的任务； （2）意味着确定物是否能很好工作； （3）最初源于一种设计哲学，即设计应满足用户需要，并获得更好地用户体验，但也是为了达到可用目标； （4）可用性不是用户界面的一个简单的、一维的特性；