关于名酒专卖店运营的探讨
在白酒渠道竞争越来越激烈的今天，白酒专卖店这个从传统渠道中创新出的产物在各个城市中不断的出现。白酒专卖店的出现为新时代的白酒营销提供了一种全新的操作方式，面对厂家和销售商不遗余力的对专卖店进行推广，有必要对白酒专卖店这个新的销售模式进行分析和探讨。
定义什么是白酒专卖店?专卖店（ExclusiveShop）是专门经营或授权经营某一主要品牌商品（制造商品牌和中间商品牌）为主的零售业态。一般选址于繁华商业区、商店街或百货店、购物中心内；营业面积根据经营商品的特点而定；以著名品牌、大众品牌为主；销售体现量小、质优、高毛利；采取定价销售和开架面售；注重品牌名声、从业人员必须具备丰富的专业知识，并提供专业知识性服务。套用专卖店的定义，可以顺利的定义出白酒专卖店，从对白酒专卖店的定义中，可以看出白酒专卖店不仅仅有零售白酒一个功能，而且能为顾客提供优质专业的销售服务。这是白酒专卖店区别于一般销售终端的重要特点。
白酒专卖店产生原因
白酒行业销售竞争激烈，流通渠道次序混乱，从国家解除国营糖酒公司对白酒销售的垄断到现在已经有15年的时间，中国白酒也在这15年里经历风风雨雨，但是白酒行业的竞争始终处于无序状态，94到96年间的白酒广告大战，99到2000年间起始于五粮液的白酒
OEM风潮，而今各种白酒血拼高端。中国白酒的销售成为机会主义和胆商圈钱的舞台。不断升温的高档酒市场让许多低品质的酒鱼目混珠，高档酒被“包装秀”、“高价格”所取代。白酒的渠道流通次序混乱，经销商依靠手中掌握的渠道资源和厂家进行利益的博弈。在一段时间白酒销售上盛行的血拼终端将中国白酒的“进场费、进店费、陈列费、促销费”逐渐上升、居高不下，白酒营销陷入一个“不做终端没有出路，做了终端没有利润”的尴尬境地。白酒销售商的成分复杂，优质经销商资源稀少。在白酒经销商中有的是以前国营糖酒公司改制而来，有的是由跨行资本组件而来，还有的就是一些草台班子，销售商的素质良莠不齐，行业的自律性不够，国家政策管理不够规范，有的经销商为了牟取不正当的利益而销售假酒，造成白酒市场上假酒泛滥，近年来，无厂名无商标无地址的三无白酒冒充名酒内部接待酒在市场上大行其道。即使是家乐福这样对供应链控制很严格的大型终端，也难免出现茅台假酒事件。
消费者对白酒品牌，品质的需求。随着经济的迅速发展和人民生活水品提高，消费者的品牌消费意识和对白酒品质需求的大大提高。专卖店的出现满足了消费者在品牌消费上的需求，能够给消费者在酒水需求上予以品质的保证。面对以上情况面对这些状况，不但国家出台《酒类流通管理办法》，同时名优白酒企业也在寻找解决之道，建立白酒专卖店就是其中之一。
开设名酒专卖店的作用
名酒专卖店作为新型的白酒销售终端，厂家能够完全自己建设或则是于经销商合作，这样能够在专卖店的经营上取话语权，对专卖店有控制能力。避开在其他终端上受制于人的尴尬。
名酒专卖店能够在一定程度上减少消费者消费到假酒的几率。名酒专卖店的就是给消费者一个完全放心的环境，在某个意义上它就是专卖店就是给消费者做出货物一定是正品的承诺。当消费者有消费名优白酒的需求时，在一定的消费成本之下，他可以选择名酒专卖店这样有品质保证的终端，避免在其他终端消费的假酒。
名酒专卖能在一定的购买成本上，为顾客提供更多的购买总价值。这是专卖店与传统终端在满足顾客的需求层次上最大的区别。消费者在一般终端消费白酒时由于销售人员数量，专业知识和销售技术水品的差异，往往不能在消费者选购时提供专业的意见。而名酒专卖店不同，专卖店人员具有比一般终端销售人员更高的专业素质，即使他们不清楚几个全国名酒间在酿造工艺，口感，及历史文化内涵的特点，但是他们都应该很清楚自己销售的商品的特点，能够在顾客选购是提供专业的指导，让顾客在一定程度获得知识，增加购买总价值。
专卖店能在提高白酒的形象，传播品牌文化价值。专卖店的店面形象设计风格统一，店面位置在人气旺盛的商业区。这为名酒树立形象，传播品牌文化提供非常有利的条件。即使消费者暂时没有名优白酒的消费需求，这种的影响，也会为消费者的需求产生潜移默化的作用。
名酒专卖店的好处很多，但不是所有白酒都适合开专卖店，也不是开专卖店就会成为名酒。一句营销名言说的不是所有渠道都适合你的产品。专卖店的产生就是为著名品牌而来的，专卖店中销售的白酒要求知名度高，质量上乘，单位商品价值高，能够获得足够的利润。全国性的名酒白酒品牌如茅五剑等一些高端产品，消费群体数量大，品牌价值高，消费者品牌忠诚度高这些条件能够为专卖店的开设和正常运转提供必要的保证，能够提供盈利的基础。名酒专卖店是有提高品牌知名度，树立品牌形象的作用。但是这仅仅是名酒专卖的一个辅助功能，如果以开设专卖店来达到成为名酒的目的，成功的可能性几乎为零。专卖店的核心功能还是销售。忽略专卖店的销售功能，而重视其在品牌形象和文化方面的作用，这样做就是舍本逐末。
名酒专卖店经营中所重视的问题
选择合适的地点开店。在名酒专卖店的开设首先就是要考虑所所经营的品牌的在其城市是否有足够的影响力，能不能实现足够的销售额和利润来维持专卖店的运作。顾名思义名酒专卖卖的是名酒，名酒不仅仅是品质好，价格高也是一个重要的特点。因此名酒专卖店所在城市的消费能力也是开设名酒专卖店必须考虑的因素。
名酒专卖店的商品结构需要合理布局。如今在各大名酒厂的产品线从5元到上千元都有。其共同特征就是在包装上都印有XX酒厂出品。笔者在有的名酒专卖店看到其卖的酒从五元到千元样样俱全。须知名酒专卖不是XX酒厂直销店，一些价格低，利润少的低端产品并不适合专卖店里销售。
一些白酒专卖店的软件素质需要提高。在笔者实地考察的一些专卖店点中发现，虽然很多专卖店在硬件上是完美无缺的，但是却在一些软件上存在问题。很多专卖店在商品的成列上杂乱无章，而且店员的素质上也存在缺陷，名酒的专业知识不够。专卖店的销售人员素质应该比要其他终端的销售人员的素质高。这样才能体现出专卖店的优势。提高销售人员的素质。树立服务意思，给予消费者专业的服务，在销售过程中，要注意和消费者的互动，提高消费者的参与程度。
对于传统的经销商来说，其销货量很大，而专卖店对名酒厂家可能更有意义。专卖店一般由厂家的销售公司控制管理，等于是厂家自己开设的渠道，所以对价格的执行、品牌的宣传提升和有效打击假酒起着非常重要的作用。客观地说，专卖店自身赢利能力弱，其经营模式也需要探索改进。
目前名酒专卖店在各大城市中的发展很快，但是对这种新型终端的操作方式和经营规律的探索还是不多，如果没有认真研究白酒专卖店这种新终端的性质掌握其运行的特点而盲目的跟风，很可能会得不偿失。
白酒企业争建专卖店，好吃难咽？
8月15日，五粮液龙虎酒全国第一家专卖形象店在广州五羊新城悄悄开张。据透露，到年底，这样的专卖店将在广州建成5家。无独有偶，专卖店形象工程推广也是酒鬼酒公司销售战略的重大举措，截至今年7月，酒鬼酒公司已初步完成专卖店的战略布局。
背景简述：一直以来，开设专卖店都是一线名酒的“专利”。而开设专卖店实现直销，茅台和五粮液早就在这方面尝到甜头了。两品牌的专卖店已遍布各地，且分布密度不断加大。但近年来，建设专卖店的白酒企业逐渐地多了起来。比如说，剑南春、国窖?1573、水井坊、汾酒、金剑南、丰谷等一大批品牌也都在推行专卖店。值得注意的是，现在思量着走专卖店路线的白酒企业为数不少，只是由于种种原因尚没有付诸实践罢了。
政策评析：在大力推广专卖店的酒鬼公司看来，其一可以强化、提升品牌形象；其二可以为消费者提供更周全、更富人性化的服务，与消费者面对面的沟通也可收集市场信息；其三可依托专卖店为销售平台，搭建另一张全新而有形的营销网络，创造新的市场亮点。从理论上看，这些出发点都是无可厚非的。但从市场上看，白酒企业争相开设专卖店是否可行，目前在业界还是个颇具争议的话题。
有店无市，你图什么？
古井老八大酒业阮总：开专卖店是否可行最主要的是品牌问题。除像茅台、五粮液这样有稳定消费群体的品牌白酒外，一般品牌开专卖店的意义不大。由于白酒品牌数量众多，竞争十分激烈，市场基础都不是很牢固。很多白酒专卖店缺乏市场基础，加上消费者对其的品牌认知度不如“茅、五、剑”，所以开设专卖店将会面临有店无市的尴尬。看不见销量，那花那么大的投入建专卖店企业图什么？
形象提升的潜力不大
广西经销商贺经理：都在讲专卖店能够提升形象，但到底能提升多少，恐怕不得而知。我个人认为，专卖店未必就是提升品牌形象的有效方式，至少在目前是这样。有一些企业认为与其漫天遍地撒广告费，不如用这部分资金去开设专卖店，但真要实施起来效果将是截然不同的。相对于广告宣传而言，专卖店的影响面相对狭窄，宣传功能也很有限。
湖南岳阳刘经理：就提升品牌形象而言，茅台、五粮液的专卖店之所以能有这种效果，原因在于能够提供正品、真货，给消费者一种专卖店无假货的印象。但其它品牌真货都卖不好，防假货的意义不大；再说消费者对一般品牌产品是不是假货的意识不是很强，从这个方面来看这类品牌的专卖店对形象提升也没有什么多大帮助。
产品研发能力是瓶颈
上海利达商贸肖经理：开设专卖店的品牌要求产品的系列化程度要高。如果品种单一，势必将增加经营成本，带来经营风险。如果专卖店兼售其他品牌的产品过多，则会出现“专卖店不专”的情况。茅台、五粮液的专卖店做得好，在于它们产品研发能力很强，开发了很多产品，而且市场细分也做得不错。相比之下，一般企业在这方面都要逊色不少，总共才几个产品，消费者选择的余地太小，专卖店难免将陷入无货可卖的瓶颈。
品牌支撑与市场基础
广州市鸣宇贸易有限公司：要建连锁专卖店必须具备一定的条件，比如说产品应有一定的品牌知名度，产品非名牌、消费者指名率
不高而硬要建专卖店是行不通的。而开设专卖店，一是有利于统一的品牌宣传和形象展示；二是直接面对市场，可随时掌握市场反馈的信息；三是减少了对市场无谓的资金投入，所投的每一分钱都到了实处；四是资金回笼加快了；五是保证了产品质量(杜绝假冒)，保住了企业和品牌的信誉。
湖南吉首酒鬼专卖店：要建专卖店首先得看品牌，其次要看市场基础。而且一个品牌一种情况，一个地方一种情况。一个品牌能开专卖店，意味着企业有实力，品牌有魅力。值得一提的是，单单一个品牌的专卖店可能没有多大的吸引，但是当一个地方有十数个品牌都有自己的专卖店，不就可以吸引消费者来选购了么？所以说，如果搞专卖店的品牌多起来，对大家都是一件好事。
关键是经营与管理模式
内蒙古某酒业公司赵经理：相比之下，服装业可能是搞专卖店较多的行业。参照服装专卖店来看，开设专卖店大约有三个目的：一是防止假货，二是形象展示，三是拓宽渠道。酒类搞专卖店也无外乎这些目的。对于普通品牌的销售通路来说，专卖店可能是一条小路并非主流，但多开辟一条销售通路未尝不可。关键是怎么做？比如说如何建立一个共赢的模式，保证各个层面赚到钱；如何平衡专卖店和原渠道利益等问题。
湖南吉首酒鬼专卖店：现在必须在经营与管理上有所突破，开出自己的特色。专卖店的定位是直销，但现在一般都是拥有分销业务的专卖店。专卖店仅做零售的话压力很大，我们在做了三个月之后，专
门开辟了团购业务，跟经销商做团购一样。另外，可以由专卖店派出业务员到酒楼直供，尽量减少中间环节，降低运作成本，提高经营效益。
前景展望：总的看来，专卖店的好处虽然不少，但是建设这样的渠道风险也相对增加了不少。在调查中，不少商场、超市对厂家自行组建专卖店不以为然。一家大商场的负责人称，厂家设立自营专卖店，必须具备较高的品牌知名度和美誉度，消费者怀着对品牌的特有忠诚度购买产品。最关键的是，专卖店虽然品种全，型号多，但只是单一品牌，不能满足消费者货比三家的多品牌比较，而且不能满足顾客多项购物的“一站式”消费。还有人建议说，龙虎酒与其为了单一品牌而建连锁店，不如加盟五粮液专卖店，这样可将经营风险降到最低。另据业内人士透露，目前绝大多数的专卖店都不赚钱，其前景不容乐观。
泸州老窖专卖店将成“白酒沃尔玛”
“泸州老窖专卖店未来将成为浮出水面、转动着的‘白酒沃尔玛’。”11月9日，《华夏酒报》记者在泸州老窖专卖店全国客户恳谈会上，听到了这样掷地有声的讲话。
泸州老窖为什么要设置专卖店？泸州老窖专卖店的形态、内容、目标是什么？它将给消费者、经销商带来什么样的利益？
“这种专卖店是名酒销售的趋势，所以运行泸州老窖专卖店，我们用不着再斟酌考虑。”已经运作专卖店达10年之久的广州、深圳、
天津、西安等地的142家经销商，早在会前就正式加盟了泸州老窖专卖店。
面对《华夏酒报》记者，泸州老窖负责组建专卖店的王刚更是信心百倍：“到今年年底，我们将突破200家，明年至少突破500家，2013年之前，全国的专卖店将超过1000家。”
其实，专卖店并不新鲜。泸州老窖专卖店到底是什么样的“新生儿”？
目的：“形神兼备”传播中华传统文化
王刚告诉记者，在策划专卖店以前，泸州老窖对全国名酒销售市场进行过认真仔细的调查。设置泸州老窖专卖店的目的，既是保证消费者百分之百消费到这一文化珍品，也是形神兼备地传播好这一中华传统文化瑰宝。为了达到这一目的，泸州老窖专卖店采取了四大独特做法。
一是在形态上，由泸州老窖公司直接官方授权泸州老窖、国窖1573双品牌，并纳入网站管理，交地区经销商实行视频监控。据王刚介绍，专卖店产品按高、中、低档结构布局，其中，中低档产品种类可达2万多个不同品种；以专卖店、旗舰店、体验馆、私人会所四种业态装修和运作。
二是在内容上，以传承了23代酿酒技艺的国家级酿酒大师定制团队保证正宗酒品供给。
三是在管理上，全部实行非流通品刚性管理，实行一个价格、一个至善至美服务标准直送消费者，绝不进入商超、烟酒店、餐饮等流通领域，全国专卖店严格按照泸州老窖总部设置的价格政策执行。
四是量身定制专业营销、文化培训、产品宣传。根据各专卖店所处的市场背景，由泸州老窖组织营销、策划、文化宣传、消费者、酿酒大师进入泸州老窖体验馆，开展体验式营销，形成体验馆整体方案，量身定制酒品、营销策略，对营业员进行培训上岗。
特色：以信息化为核心竞争力，以一对一个性化细分市场
为确保专卖店的核心竞争力，泸州老窖总部设置专卖店行业专属网站，实行全国泸州老窖专卖店联网管理，与全国各有关网站实行链接，将各专卖店的位置、区域个性产品、价格等等向全国消费者全面展示，以最先进的监控措施保护专卖店利益，宣传专卖店产品，让全国消费者一目了然，打造专卖店的优势核心竞争力。
在信息化核心竞争力做保证的前提下，一对一个性化销售将从三个方面细分市场销售。
首先是满足全国各地专卖店不同消费群体、不同季节市场特性的销售需求。各专卖店就可以根据自己的客户资源、市场调查，将产品定制信息从网上发给泸州老窖总部，由泸州老窖一对一个性化定制生产。
其次是满足消费者个性需求。消费者走进专卖店，通过观看专卖店现场酒品，浏览网上、显示屏产品展示，体验泸州老窖窖龄，不同品种存储期、不同酿酒大师、不同设计师的不同风味、文化主题、风
格、酿造技艺，指定需要产品；或者根据自己的消费需要，与泸州老窖酿酒大师视频交流后，提出产品设计要求交给专卖店，向泸州老窖总部下订单酿造、包装、配送。
再次是泸州老窖根据不同窖龄、不同储存期、不同酿酒大师、不同庆典、不同历史时期的包材材质等，定量设计具有一对一收藏、奢侈品高端消费价值的定制产品。
目标：让文化变经济，升级奢侈品，成为网络化股份公司
“泸州老窖国窖1573是全世界超级VIP会员的专供品，不是市场的常规销售产品。”
谈到泸州老窖专卖店必将推动泸州老窖、国窖1573文化变经济，完成从常规销售到奢侈品供给的市场转体，泸州老窖内部人士列出了三大客观理由。一是泸州是世界浓香型白文章来源华夏酒报酒发源地，1573国宝窖池群是始建于明朝万历年间，迄今从未停止过生产运转，是全球唯一、不可复制、不可替代的；二是世界金融危机让中国经济在全世界展露了经济辐射力，泸州老窖作为中华传统文化的结晶，必将吸引全世界越来越多的超级VIP会员群；三是泸州老窖已经跨越了步入市场、破题技术营销、聚焦传播三步提升阶段。根据其在全国市场的认可度，泸州老窖已经具备了从资本投资转体为资源效益，走向高品牌、高品质、高价位、优质服务奢侈品全新发展新阶段。
为确保专卖店加速推进文化变经济的市场转体，泸州老窖还同时选出36座百年老作坊，开发具有升值性绝版产品“酿艺”。据酿艺开发负责人罗经理介绍，酿艺的绝版性是以“一年一座百年老作坊产
品、一年一个23代传人（国家级酿酒大师）、一年一个包装设计、一年一个文化主题、一年一个不同价位”进行限量设计酿造。全国各专卖店，每年只供给3件产品。罗经理还介绍，酿艺实行当年酿造、当年封版销毁。
“冷静观察，被动的卖场销售在未来的国际市场最终将消失。因为任何事物都有一个成长、发育、消亡的生命过程。就今天的卖场来看，获利空间越来越小了，很多超市卖场实际都在做亏本买卖，就连沃尔玛在美国市场也有下降趋势。”
泸州老窖高层要求泸州老窖专卖店不要把短期销售数字的迅速增长作为追求目标，要牢记泸州老窖专卖店是泸州老窖伸进市场前端、开发市场、创造、培育超级VIP会员消费者的一线生产车间，其发展目标是组建成专卖店的网络化股份公司。
直分销模式
可以系统解决中国酒类企业发展过程中的营销难题，是中国白酒企业新一轮竞争的制胜武器。
特征一：系统为本——突破酒类营销只关注单一营销要素的弊端，打造品牌提升、渠道运作、产品开发与组织构建四位一体的整合营销模式。
特征二：渠道互动——“直销”和“分销”相互支撑，以重点终端切入，拉动分销渠道销售；分销渠道
对品牌形象和市场氛围的展示，形成不
同渠道的相互影响。
特征三：利润稳定——完善市场管
理和监控体系，确保价格体系的稳定，加强企业对渠道中间环节的管理，提高渠道成员的执行力。
特征四：区域为王——有机整合渠道运作和营销组织管理，并配合品牌营销，全面提高企业的系统竞争能力。
一、直分销模式产生的背景
零售业态变化引发对上游供应商（企业、酒水经销商、分销商）更高的要求；
现阶段白酒企业和经销商厂商关系分析
零售业态和消费者购买行为变化（超市首选及自带酒水现象）；引发渠道销售份额被重新划分，“小盘” 带动“大盘”策略在消费者多渠道购买驱动下逐步丧失优势；
行业竞争促使白酒品牌向优势企业集中，“一招一式”的出奇制胜已经无法应对现实的竞争，常规的“盘中盘”、“深度分销”、大品牌大传播大流通等模式已经难以单点快速稳定的提升销量！策略整合和营销模式创新才是制胜之道。
二、直分销模式解析
直的概念：企业设立产品主管协助经销商对重点酒店、KA商超和大型连锁超市进行直销，控制重点终端。
分的概念：将单一的经销商目标分解给分销商，解决企业或经销商在短时间内的物流、资金、仓储和管理的压力；企业通过设立专业的分销代表协助分销商开展深度分销，掌控不同类型的终端。
直分销模式不是简单的渠道操作模式，而是渠道运作、产品开发、组织构建三位一体的整合营销模式。
直分销模式突破了现有酒类营销只关注单一营销要素的弊端。她是渠道运作、产品开发与组织构建三位一体的整合营销模式,不仅涵盖了细分市场、深度分销、终端管理的基本操作手法，同时更强调在实施方面体现资源集中、目标管理的营销要义。
“直销”和“分销”相互支撑，多个渠道同时运作，以重点终端为切入点，支持产品的快速启动，形成对分销渠道的销售拉力；同时以分销渠道为上量基础，展示品牌形象和市场氛围，形成不同渠道的相互影响。某个时期或者某个阶段，如果经销商或者某个分销商有所变动，形成层级真空，分销代表可以正常开展终端销售工作，不会因变动带来销售损失。直销和分销之间可以相互转换。
传统营销模式很难解决市场价格体系混乱、利润下滑的问题。直分销模式促使经销商和分销商通过提供增值服务创造附加利润，主动完善市场管理和监控体系，确保价格体系的稳定。同时，直分销模式所具有的竞争优势，使产品快速迈过导入期，进入成长阶段，通过销量快速提升，以及产品线的合理延伸，可以分摊市场运作成本。另外，在直分销模式下，企业加强了对渠道中间环节的管理，各项促销政策的到达率较高，扭转了产品销售中经常出现的因渠道管理不善造成的资源无谓消耗、市场推广高成本低效率的局面。
直分销模式是将渠道运作和营销组织管理有机整合，并配合品牌营销，全面提高企业的系统竞争能力。一般经过2—3年的运作，企业在产品开发、品牌管理、营销组织和渠道运作方面的效率大大增强，从而建立起竞争对手无法超越的竞争优势，达成企业“区域为王”的经营目标。
重要概念解析
特征一：系统为本
——突破酒类营销只关注单一营销要素的弊端，打造品牌提升、渠道运作、产品开发与组织构建四位一体的整合营销模式。
“直分销”严格意义上来说不是一个新名词。但一直以来针对“直分销”的概念、定义并没有形成一个准确而统一的说法，对于企业如何应用更是没有具体的指导建议。笔者基于多年来对快速消费品和白酒行业的研究，发现许多知名的快速消费品企业和白酒企业所应用的渠道策略或许与笔者所倡导的直分销模式存在相似的地方，但远
景公司创立的“直分销模式”是以系统论为基础的市场运营模式，不仅涵盖了“细分市场”、“深度分销”、“终端管理”的基本操作手法，同时更强调在实施方面体现资源集中、目标管理的营销要义。是“产品与品牌”、“渠道管理”、“营销组织系统”充分整合的运营管理模式。所以说“直分销模式”不是单一的渠道运作模式，而是建立在系统论基础上的市场运营模式。
特征二：渠道互动
——“直销”和“分销”相互支撑，以重点终端切入，拉动分销渠道销售；分销渠道对品牌形象和市场氛围的展示，形成不同渠道的相互影响。
“直销”和“分销”相互支撑，多个渠道同时运作，以重点终端为切入点，支持产品的快速启动，形成对分销渠道的销售拉力；同时以分销渠道为上量基础，展示品牌形象和市场氛围，形成不同渠道的相互影响。某个时期或者某个阶段，如果经销商或者某个分销商有所变动，形成层级真空，分销代表可以正常开展终端销售工作，不会因变动带来销售损失。直销和分销之间可以相互转换。
特征三：利润稳定
——完善市场管理和监控体系，确保价格体系的稳定，加强企业对渠道中间环节的管理，提高渠道成员的执行力。
白酒作为价格而非价值营销的产品，利润空间大，各企业扬起利润武器大打价格战是家常便饭，导致产品价格体系混乱，产品迅速衰亡比较普遍。产品长期畅销是品牌建立的基础，而维系长期畅销的关
键是利润体系的合理和稳定。传统的营销模式和市场管理办法很难解决价格体系混乱的问题，直分销模式促使各级销售商通过提供增值服务创造附加利润，以及完善的市场管理和监控体系，确保价格稳定。同时直分销作为一种市场运营模式，并不是因为它涉及的合作层面多，就意味着企业投入费用高昂。它如同产品运作一样，在初始阶段投入成本略高，但涉及直分销运作所产生的费用均已经纳入到产品推广年度预算之中，企业也不会因为推广这个模式，而增加高出于预算之外的费用，导致企业入不敷出。相反直分销模式所具有的竞争优势，使产品快速迈过导入期，进入成长阶段，通过销量快速提升，以及产品线的合理延伸，可以使直分销运作的分摊成本降低。
另外，使用直分销模式，企业加强了对渠道中间环节的管理，各项促销政策的到达率较高，扭转了产品销售中经常出现的因渠道管理不善造成的资源无谓消耗、市场推广高成本低效率的局面。
特征四：区域为王
——有机整合渠道运作和营销组织管理，并配合品牌营销，全面提高企业的系统竞争能力。
当前，白酒行业仍处于低水平的竞争阶段，大部分靠拼价格拼费用获取短期竞争优势。虽然部分白酒企业开始通过品牌化运作，树立新的竞争优势，在市场上产生较强的影响力，但如何有效解决营销策略落地，提高组织和渠道的运行效率，是所有企业普遍面临的问题。“直分销”模式是将渠道运作和营销组织管理有机整合，并配合品牌营销，全面提高企业的系统竞争能力。一般经过2—3年的辅导运作，
企业将在产品开发、品牌管理、营销组织和渠道运作方面的效率大大增强，从而建立起竞争对手无法超越的竞争优势，达成企业“区域为王”的经营目标
三、直分销模式的现实意义
企业层面：打造一个品牌，锻造一支队伍，建立一个网路；系统提升企业的营销管理能力乃至经营管理水平，解决企业持续发展的问题。
经销商层面：健全网络结构，提升内部管理能力，塑造经销商渠道品牌；步入公司化管理轨道，为做大作强做好基础。
分销商层面：形成区域内基础网络，拥有稳定的利润来源，提高了市场管理及服务意识；为向现代化商贸公司发展奠定了基础。
直分销模式改变了传统白酒营销模式下的企业与经销商、分销商三者之间利益不统一问题。在直分销模式下，三方分工合理，各负其责，构建和谐、共赢的合作关系。
四、直分销模式运行八步骤
1、确定推广产品
产品是直分销体系运作的核心
梳理产品线，以单产品或系列产品为宜
产品定位适度，以城市中档消费为主流
品牌的知名度有一定基础，或有配套的广告支持
改造或开发新产品：产品内外包装/识别系统设计/度数/口味测试等。
2、设计价格体系
传统分销模式价格体系设计：底价操作或顺价销售＋返利（与销量挂钩）,后者只涉及到经销商层面；
价格体系设计是直分销体系运行的核心之一，共涉及到3个层面，9个环节，构成了一个完整的价格体系，使各环节都有合理的利润空间；对经销商和分销商的质化指标考核，促使经销商和分销商通过市场服务和管理来获取部分利润，有利于市场价格体系的稳定。
3、优化营销组织,提高执行力
①组织设计
企业层面：对现有组织改造或成立品牌部,单独运作。完善市场部、销售部、分公司或办事处、督察组等的营销组织职能，提升市场规划能力；?
经销商/分销商层面：对经销商、分销商的营销组织予以重组与优化，提升执行能力。
②薪资体系设计
薪资水平与市场接轨；
白酒销售渠道如何建设 在白酒品牌知名度较低、产品的市场占有率不高的情况下，寻找地区总经销商、建立销售网络的方法大体上有：白酒媒体招商法、白酒展会招商法和白酒访问寻商法。三种方法的侧重点各不相同，效果也有一定差别。 l．白酒媒体招商法 白酒媒体招商法是生产企业通过媒体发布招商广告，等待目标客户上门洽谈的做法。这种方法具有以下特点：（l）白酒招商https://www.doczj.com/doc/4f16037493.html,目标准确，因为只有对招商广告感兴趣的商家才会上门联系；⑵招商信息反馈较快，一般在广告发布后的第二天就会有来自各地的咨询信息；（3）目标市场区域的计划性差，随意性强，愈是旺销的产品客户愈多，反之，则愈少；（4）生产企业处于坐等客户上门的被动状态，如果广告效果不佳，这种状况就更为明显；（5）对目标市场现状把握较差，市场基础不牢；（6）费用较高。 2．白酒展会招商法 白酒展会招商法是生产企业通过参加各种类型的招商定货会（展销会），寻找白酒代理或经销商以建立销售网络的做法。这种办法在前几年市场供应不足时很有效，近几年的效果却每况愈下，除了展销会的主办者鱼目混杂的原因外，更主要的是由其本身特点造成的。首先，各种类型的招商定货会都具有一定的地域性，市场目标较窄；其次，由于参展产品可选择性强，与会客商往往多头签约，合同履约率极低，效果较差；再次，生产企业始终处于被动地位；最后，对签约客户及其所在市场无法认真考察，合作基础不牢。 3．白酒访问寻商法 白酒访问寻商法是生产企业派业务人员携样品走向各目标市场，在广泛调查的基础上选定目标经销商，主动上门签约的做法。这种方法看似笨拙，实际上，对大多数中小企业来说却是最经济有效的方法。 白酒访问寻商法主要有以下特点：（l）目标市场准确，业务人员所到区域，都是动身前反复考察过、筛选过的，不存在随意性。（2）对招商目标传达信息比较完整。业务人员携物上门，展示样品，讲解相关知识，提出对经销商的要求，随时回答客户提出的问题——从各个方面把信息传递给目标客户。（3）生产企业始终处于招商的主动地位。身在市场中，面对众多客汽业务人员具有很大的可选择性，可以从容考核筛选。（4）招商效果好，见效快。训练有素的业务人员在几天之内就可选定目标客户，并在互相交往中加深了解，增强信任，为进一步的合作打下良好的开端。（5）由于白酒访问寻商法是从市场调查开始的，因而对目标城市的商业领域内批发、零售企业有了广泛深人的了解，对商业网点的分布、主要市场、各种广告媒体等心中有数，这就为一步的营销运作打下了良好的基础；（6）白酒访问寻商法是所有招商方法中费用最少的方法，除了必要的差旅费之外，几乎不需要其他的支出，成功率高，很少发生无效开支。 访问寻商三部曲
南湾湖酒团购营销策略案 二〇一三年六月十二日
目录 第一、背景 第二、意义 第三、团购组织建设 第四、团购的主要公关目标和部门职责第五、基本工作流程和常用表格 第六、结识、维护公关对象常用方法第七、关键工作费用管理 附件：团购实用相关表格
第一、背景 1、“公关团购营销”产生的外部环境 酒水的销售渠道正在逐渐多元化。过去以酒店、商超、批零店占据主体销售渠道。现在，名烟酒店和团购正在获得更大的销售份额 在市场调研中我们发现，如果能够越过“核心酒店终端”对各个市场所在的“核心企事业单位”进行深度开发，有效拦截“核心目标消费人群”，则通过“公关团购营销”启动“小盘”即成为可能。 2、“公关团购营销”产生的内在原因 酒店商超渠道高价差、企事业单位的成本意识、消费者主权意识抬头是“公关团购营销”模式变革的催化剂。 从内在条件看，企业节约成本的意识就越强烈，尤其是众多中等规模民营企业尤其如此。这种成本意识从内部推动了企业内部谋求“公关团购营销”的方式享受批发价，有效降低成本的心理需求。 此外，社会越发展，消费者主权意识就越强烈，越来越多的消费者谋求自己对品牌选择的主动权。 “渠道价差－节约成本－消费者主权”3种力量共同作用，使得基于核心消费者的“公关团购营销”成为市场内在需求，这是“公关团购营销”产生内在原因。
在上述背景下，“公关团购营销”操作模式成为品牌推广逾越酒店难关的突围之道，它跳过餐饮终端直接接触、公关、培育目标消费群，从而达到培育“小盘”带动大盘的最终目的。 现在，我们的“小盘”成为两个“酒店和团购”，“大盘”有三个“名烟酒店、商超和批零店”
2018白酒销售工作规划书 【导语】计划工作是指根据对组织外部环境与内部条件的分析，提出在未来一定时期内要达到的组织目标以及实现目标的方案途径。本文2018白酒销售工作规划书由小编为您整理，仅供参考！ 篇一 一、白酒企业市场调查研究 （一）消费者市场调研 1、消费者对产品的总体接受程度调研； 2、产品的概念、产品品牌名称调研； 3、产品的消费目的调研； 4、产品的消费心理调研； 5、产品的消费趋势调研； 6、产品与同类竞品相比优点与不足调研； 7、消费者对产品的个性化需求是什么； 8、产品的品牌定位调研；
9、产品的目标市场调研； 10、产品的核心利益点调研； 11、产品的系列卖点调研； 12、产品价格定位调研； 13、产品的口味调研； 14、产品的包装调研； 15、产品的销售渠道调研； 16、产品适合的传播方式调研； 17、产品终端销售调研； 18、产品有效的促销方式调研； 19、消费者对产品做大市场的营销建议； 20、产品消费者的个人特征。 （二）产品经销商市场调研 1、贵公司经销哪些同类产品品牌； 2、哪些品牌的产品销售状况比较好，主要原因是什么； 3、贵公司经销同类产品的销售状况； 4、各品牌产品销售状况好或者不好的原因有哪些；
5、经销商认为该产品的优点与不足； 6、增加该产品销量的方法有哪些； 7、您是否愿意销售该产品； 8、对销售该产品的顾虑； 9、您预计该产品的市场前景如何； 10、与厂家的合作方式建议； 11、希望厂家提供哪些支持； 12、经销商对该产品在营销方面有哪些意见和建议。（三）竞争对手市场调研 1、品牌定位； 2、产品类别； 3、产品定位； 4、目标市场； 5、各类产品的价格； 6、产品卖点； 7、销售区域； 8、市场进入策略；
白酒销售渠道的变化引起营销模式的创新 人类的需要是分层次的，由低到高为：生理的需要、安全的需要、社交的需要、尊重的需要和自我实现的需要五类。 消费者的消费观念由国家法规、经济状况、消费层次和自身文化内涵决定的，反之消费观念又影响消费态度和消费行为，消费者的的消费行为又左右了企业的生产经营 对于白酒行业本世纪是机遇和威胁并存的，因白酒行业基本属于自产自销的的产业，所以受到全球金融危机的冲击不太明显。然而金融危机让消费者的消费观念更加理性。严厉打击醉驾，公务员、警察及军人严禁中午喝酒，都影响了白酒的消费。 饮酒的消费者年龄层基本在20---60岁之间，随着80后、90后的逐渐成长为社会生活的新生力量，他们的白酒消费习惯、喝酒方式也将影响白酒行业的市场发展方向。 渠道 很久以来，白酒营销的销售模式层出不穷，如以小糊涂仙为代表盘中盘的、以皖酒王为代表的直分销模式、以金六福为代表的深度分销模式、以及迎驾贡、洋河为代表的深度协销模式。其都无不围绕餐饮、商超、流通、团购、名烟名酒店等环节来展开的。然而随着社会的发展各个销售环节的销售比重也随之而发生了很大变化。餐饮终端曾经是各白酒厂家寸土必争的环节，随着严打醉驾、特殊人群中午禁
酒和消费者对酒店对白酒暴利销售的不满和维权意识的提升，随之而产生的高自带率。再加上酒店高额的进店费与实际销量比例严重失调，使餐饮终端渐渐成为很多酒企眼中的鸡肋。而新兴的名烟名酒店在风靡一时后，备受假货困扰和价格并不优惠而好景不长。很多占据特殊地理位置的名烟名酒“一条街”渐渐沦落成假烟假酒的代名词，如襄樊的荆州街。随着如沃尔玛、武商量贩这类大型卖场和巨型终端的扩张和布局完善，部分消费者正逐渐被这类有质量保障、有信誉度和优惠的大型卖场终端吸引。这些消费变化与市场变化正冲击传统的销售渠道，从而也引发了白酒企业销售模式的改变和创新。 变化之一、 企商联盟模式 主要体现为吸收销售人员、经销商入股。经销商既赚钱产品利润，又享受企业利润分红。 好处在于 1、可以达到节省销售费用和人工管理成本、增加企业现金流的目 的， 2、同时和经销商共同利益的捆绑，能对各销售终端实施有效的管 控
白酒营销操作模式与渠道分析 一、渠道的战略思维与管理思维 全球所有的快速消费品企业都在研究渠道，特别是成功的快速消费品企业，诸如全球最大的日用消费品企业-----美国宝洁，其精心研究的深度分销体系，成为很多快速消费品企业模仿的经典；全球最大的软饮料企业可口可乐，其推出的深度协销被认为是跨国公司进入中国市场成功之作；著名食品跨国公司，顶新国际（康师傅）推出的营业所渠道模型，开创了复杂市场环境下渠道操作新模式，而由娃哈哈集团一直奉行的连销体模式，更是成为宗庆厚与法国达能进行谈判的重要筹码。我们可以看到，对于一个快速消费品企业来说，独特的，独创的渠道模式深刻地影响了企业成长与企业盈利模式！ 但是渠道的研究有两个基本角度： 渠道战略-----主要是一种渠道模式选择。根据资源的匹配，选择合适企业需要的渠道模式。渠道模式无所谓高明与浅薄，关键是合适，与企业发展战略以及企业战略资源相匹配。很超前的渠道模式，如果企业自身资源根本就不匹配，可能这种模式就是陷阱。一种看上去很简单的渠道模式，但一旦与企业战略和资源匹配，也可能获得很好的效应，这就是渠道战略选择。 渠道管理------微观的渠道管理系统建立。当我们选择了一种符合自己企业发展战略需要的渠道模式，就必须围绕这种渠道模式建立一整套管理文件，以使得渠道能够高效率地进行运转！渠道管理文件包括销售公司内部管理文件，经销商规范化管理文件以及市场管理文件，相应的规定市场要素合同文本。 渠道到底意味着什么？ 渠道首先意味着一种市场利益分配。 比如说，企业直接掌控终端，则意味着企业必须将市场分销环节中的费用分配到产品价格之中，因为天下没有免费的晚餐，此时，企业往往是市场利润主导者；企业间接掌控终端，则意味着，企业需要选择与分销商分享一部分市场费用，企业与经销商可能需要考虑分享市场经营利润；企业完全不掌控终端，可能就意味着裸价策略是主要渠道分配模式。这些都是由渠道模式决定的！无论是制造商（品牌商），还是经销商，无论是二批商或者分销商，都必然十分关注渠道模式选择，因为渠道模式一旦出现变革，必然带来利益分配格局的变化。 其次，渠道代表着市场操作资源配置全面变化。 渠道模式变化会对企业战略配称，营销要素条件，企业人力资源，企业财务资源都会产生深刻全面的影响。市场资源的配置变化带来的组织结构以及人力资源变化最为明显。 比如，直销渠道模式，肯定对人力资源要求很高，强调的是战略执行力；而直分销则凸现市场系统管理能力；盘中盘需要战术性执行力等等。因此，渠道变化最重要是人力资源结构深层次调整。 作为与企业对接的经销商也必须对资源进行调整，适应企业新的渠道模式变化需要。特别是经销商人力资源。所以我们经常说，卡位而不越位，准确理解渠道模式等等，如果我们对渠道模式理解一知半解，或者是概念模糊，市场管理混乱就会成为一种必然！ 第三，渠道模式战略主要是围绕两个方面展开的，价值链与终端形态。 价值链的变化对终端形态影响深远，相反，终端形态的演变，也会对价值链成员产生巨大影响，因此，渠道模式选择复杂性与市场形态的复杂性往往息息相关。为什么中国白酒行业渠道变化多端，最重要原因就是中国白酒市场的终端形态太过于复杂，加上非市场型因素
浅谈白酒营销渠道管理 引言：“得渠道者得天下”是快速消费品渠道管理的重要性的真实写照，渠道的冲突是利益之争，都是为了维持市场份额，保持竞争优势，争夺渠道控制权的结果。快速消费品的渠道管理者应该深入研究，多方平衡，提高渠道的运转效率，促进产品的销售。 [摘要]当今社会,商品高度同质化,白酒企业要想在激烈的竞争中获得利润的最大化,就必须要做到精打细算,而对营销渠道的合理管理,就会在很大程度上为白酒企业减少运作成本,从而使白酒企业获得更大的利润空间。分销渠道的选择和决策是白酒企业营销部门作出的最关键的决策之一，分销渠道冲突是渠道运作的常态，是快速消费品销售经常面对的问题。白酒企业往往对渠道冲突重视不够，缺乏相应的渠道冲突协调机制，导致渠道成员之间的矛盾发生，对冲突的成因、基本类型及活动特点认真地研究和分析，降低渠道冲突的损失。本文从市场营销渠道管理的作用、具体内容、设计、渠道管理中存在的问题及解决途径等几个方面,对白酒企业市场营销渠道管理作简单论述。 [Abstract] today's society, a high degree of homogeneity of goods, companies succeed in t he fierce competition to maximize profits, it must be done carefully, but on the rational management of m arketing channels, will to a large extent for the enterprise reduce operating costs, enabling enterprises to gain greater profit margins. Distribution choices and decisions are made by corporate marketing depart ments is one of the most critical decision-making, distribution channels, channel conflict is a normal oper ation, is fast moving consumer goods sales are often faced with the problem. Business channel conflict often paid insufficient attention to the lack of appropriate coordination mechanisms channel conflict, lead ing to the contradiction between the occurrence of channel members, The causes of the conflict, the basic types and characteristics of serious research activities and an alysis, reducing the loss of channel conflict. In this paper, the role of marketing channel management, th e specific content, design, channel management problems and solutions and other aspects of corporate marketing, channel management briefly discussed. [关键词]快消品白酒营销渠道管理 [Key words]FMCG Liquor Marketing Channel Management 当白酒企业高举着产品战、价格战、概念战、品牌战等大旗杀得人仰马翻之时,一直暗藏在水面下的渠道竞争也正在如火如荼地进行。也就有了“得渠道者得天下”“渠道是白酒企业的命脉”的说法。 市场营销渠道的决策是一个复杂的过程。市场营销渠道决策的正确与否,是白酒企业能否实现市场营销目的的关键。产品从生产到消费者手中,是通过一定的渠道实现的。白酒企业只有在适当的时间,适当的地点,按适当的数量和价格把产品交付给消费者,才能实现所有权的转移,达到市场营销的目的,从而实现白酒企业目标。
白酒营销渠道方案 引言：“得渠道者得天下”是快速消费品渠道管理的重要性的真实写照，渠道的冲突是利益之争，都是为了维持市场份额，保持竞争优势，争夺渠道控制权的结果。快速消费品的渠道管理者应该深入研究，多方平衡，提高渠道的运转效率，促进产品的销售。 [摘要]当今社会,商品高度同质化,白酒企业要想在激烈的竞争中获得利润的最大化,就必须要做到精打细算,而对营销渠道的合理管理,就会在很大程度上为白酒企业减少运作成本,从而使白酒企业获得更大的利润空间。分销渠道的选择和决策是白酒企业营销部门作出的最关键的决策之一，分销渠道冲突是渠道运作的常态，是快速消费品销售经常面对的问题。白酒企业往往对渠道冲突重视不够，缺乏相应的渠道冲突协调机制，导致渠道成员之间的矛盾发生，对冲突的成因、基本类型及活动特点认真地研究和分析，降低渠道冲突的损失。本文从市场营销渠道管理的作用、具体内容、设计、渠道管理中存在的问题及解决途径等几个方面,对白酒企业市场营销渠道管理作简单论述。 [Abstract] today's society, a high degree of homogeneity of g oods, companies succeed in the fierce competition to maximize pr ofits, it must be done carefully, but on the rational management of marketing channels, will to a large extent for the enterprise reduce operating costs, enabling enterprises to gain greater profit margins
白酒分销模式浅析 白酒作为传统行业，各厂家产品高度同质化，决定相互之间竞争成败的关键不在于技术创新，而在于营销创新。近年来，白酒厂家纷纷把渠道重点由批发转移商超、便民店、酒店终端，那么通过什么样的分销模式能最有效地实现渠道覆盖、掌控终端的目的？ 白酒分销模式要达到的目标 1、经济性。一个好的分销模式应既能最大程度的利用渠道成员的资金、网络、关系等资源，使公司的资金风险降至最低，又能以最低的费用产生最大的销售额。 2、实现销售功能的最大化。渠道成员主要承担分销、陈列、促销、回款四大销售功能。其中分销就是使产品尽快地分销到所有的网点，如超市、酒店、便民店，并使每个网点分销进去尽可能多的品种；陈列就是使分销进去的产品占据网点货架最大、最好的位置；促销就是能结合行业特点和区域特点策划出好的促销技术方案，并使促销技术方案尽快、完整的落实到位，确保区域宣传、促销费用效用的最大化；回款就是使货款最快，最多的回收。 3、可控制性。只要采用经销制或者代理制，就存在厂家与商家控制与反控制问题。目前经营白酒的经销商，重视短期利润而不重视品牌建设，很大一部分经销商很难接受、配合厂家按现代营销理念提出的市场运作要求，而只想着如何把厂家提供的宣传、促销支持转化为自己利润。所以如何控制市场运作、控制费用投入，是白酒厂家设计分销模式时应首先考虑的一个因素。 几种分销模式的优缺点分析 白酒的分销模式也无外乎经销制、直销制，和界于中间的助销制、经销制+直销制，下面就每种分销模式的优缺点逐一进行分析： 一、经销制。经销商全部或者部分现款从厂家进货，厂家提供一定的宣传、促销支持，经销商对市场运作处绝对控制地位。这种模式又可分为区域独家经销制和区域多家经销制。在白酒行业的区域多家经销制一般是多家分品种经营，就产品而言实质上还是区域独家经销制。 优点： 1、能最大程度的利用渠道成员的资金。据有关统计显示，一个白酒品牌要想在一个县市级的新市场取得300万以上的年销售额，前期铺底资金在酒店渠道不会低于30万，在商超、便民店渠道不会少于20万，还要加上巨额的进场费、促销费、广告费。如果每
白酒酒店渠道运作策略 酒店渠道是实现产品与消费者沟通最有效的场所，占有快速消费品销售的至高点地位。核心酒店是每个区域市场高端消费群体和消费意见领袖的集中场所，启动好核心酒店的市场小盘会对整个区域市场大盘的启动起到很好的带动作用。酒店是消费者对产品价格最不敏感的封闭性渠道，是唯一的集销售与消费为一体的终端场所。酒店渠道主要采用以终端为主的市场操作方式。随着餐饮业的发展和现代零售渠道的兴起，现代酒店渠道的操作难度也越来越大。 随着人民消费水平的提高，饮食习惯由家庭消费向餐饮酒店消费转变的趋势越来越明显。加上餐饮渠道特殊的功能和消费特性，使其日益成为各酒水、饮料厂家运作市场的必争之地。 下面分七个部分对酒店渠道的运作详细分析。 一、酒店渠道的功能和特性 酒店渠道作为快消品销售的窗口，主要有如下五方面的功能和特性： 1.酒店渠道是实现产品与消费者沟通最有效的场所。酒店中与街头或社区 的露天品尝相比较，其独特的消费环境能为产品与消费者提供最充分、有效的沟通，“好产品多是酒店喝出来的”。 2.核心酒店是每个区域市场高端消费群体和消费意见领袖的集中场所，启 动好核心酒店的市场小盘会对整个区域市场大盘的启动起到很好的带动作用。具体可见笔者《酒水市场盘中盘操作精解》一文。 3.酒店渠道是一种封闭性渠道，在酒店中消费者对产品价格的敏感度最 低，同时也是唯一集销售与消费为一体的终端场所。在商超、流通主要实现的是产品的销售与转移，而餐饮渠道则实现了销售与消费的同步。与商场开放式的自选购物不同，在具有封闭性特点的餐饮渠道中，商品价格的浮动空间较大，消费者对价格的敏感度最低，酒店中主要通过服务员或促销员的“中介”形成销售，消费者对产品的消费为被动选择，所以服务员、促销员成为酒店销售中重要的环节。 4.酒店渠道主要采用以终端为主的市场操作方式。与流通渠道的网状分布 不同，餐饮市场呈点状分布，主要开展以终端为主的市场操作，酒店中的促
白酒运营模式设计 一、行业现状： 1、市场整体低迷，政府等特供渠道基本处于半瘫痪状态； 2、渠道情绪普遍不高，对白酒市场的发展前景心生迷茫与恐慌、不舍与悲观； 3、政策法规的影响，正在逐步的改变着消费者的消费习惯和饮用量； 4、终端促销乱象众生，各大白酒品牌的促销花样众多，使得消费者的购买心理发生了极大的变化，促销的力度、促销的诱惑力成为拉动终端消费者消费的核心与关键点； 5、品牌与渠道分销网点之间的合作关系不够紧密，多为松散式的合作，无法在终端渠道形成强有力的品牌主推； 6、终端渠道网点销售基本表现为一种无序的销售状态，缺乏主动销售的动力，品牌销售均表现为消费者自主选择状态，终端渠道缺乏积极的品牌消费引导； 。。。。。。 二、解决问题： 1、如何改变品牌厂家与渠道网点的合作密切程度？ 2、如何培养、增强渠道终端对品牌厂家的依赖性？ 3、如何通过合作方式的改变来提升渠道的综合竞争能力？ 4、如何制造声势，形成话题营销，从而来改变消费者的购买习惯，拉动本品牌销售？ 5、如何增强渠道终端对品牌的主推意识？ 6、如何用消费者来倒逼渠道主动与品牌形成长期、稳定的合作？ 7、如何使本品牌成为消费者的唯一性选择？ 8、如何让家庭成员成为白酒消费者选择本品牌的推动力？ 。。。。。。 三、传统模式解析： 1、模式路径：品牌白酒厂家——区域总代理——终端分销网点——消费者 2、存在问题： （1）厂家 厂家对市场管控力度不够，对渠道的掌控粘性缺失； 厂家对市场扶持政策的实际落地情况不够理想； 厂家政策制定的初衷往往都具有利己性； 厂家的市场影响力差异，给渠道造成了不同程度、不同形式的压力； （2）区域总代理
中小白酒企业市场渠道策略 摘要 我国市场环境各行业中竞争最激烈的莫过于白酒行业，从最近几年央视广告就可以看出些许情况。白酒行业有着企业数量多，广告投入大，渠道控制难等特点，企业面临的难题更是复杂（非法小酒厂多，假酒猖獗等）。因此在这样复杂的环境下的市场营销和渠道策略是非常值得去研究和分析的。而且我国众多的中小白酒企业都困惑与当今的时常环境，经营状况都出现了不同程度的困难，都想寻找一条可以使企业走出困境，走向良性正规发展的道路。 只有抓住白酒市场的主要规律，制定应对各种问题的解决办法，积极的参与市场竞争才是白酒企业的出路所在。所以对我国白酒行业进行研究，针对典型企业加以分析，可以得出一些有用的东西。借我在云门酒业有限公司实习的机会，对云门春品牌做了详细的策略分析，并且形成了几套白酒市场营销策略。又通过云门春品牌和全国类似品牌的对比分析，得出了中小白酒企业市场的几条可行之路。 因此论文将围绕白酒企业的市场营销策略和渠道策略展开，并将以云门春品牌为策略实践的对象，对中小白酒企业市场策略和渠道策略进行分析。希望能够给大家带来一些帮助。 论文内容的结构是由宏观到微观,再由微观到宏观的分析白酒行业以及白酒企业的。 第一章是白酒行业现状分析，对白酒行业的发展趋势也做了展望。 第二章是山东白酒行业的兴衰，通过对山东白酒行业的由兴到衰的过程，分析近几年白酒市场的变化过程，以及山东众多中小白酒企业共同面临的困境和难题。 第三章是云春品牌分析，利用在云门春做营销策划的机会，对整体萧条的山东白酒市场上少有的成功品牌，分析找出解决白酒企业问题的关键所在。 第四章是云门春与小糊涂仙对比分析，由当今最红火的小糊涂仙品牌，延伸到整个白酒行业中小白酒企业，发现行业面临的共同问题和发展的规律。 第五章是火热的白酒广告及云门春品牌延伸策略，因为广告对白酒行业的影响是十分明显的，而且白酒的广告时代并没有结束，所以白酒广告的诉求和合理投放对中小白酒企业的作用十分的重要。 第六章是渠道控制策略偏失以及品牌发展遇到的问题，通过对渠道控制过程中遇到的问题，延伸到白酒行业，给解决白酒行业渠道控制的难题提供一些方式和方法。 第七章是中国白酒中小企业渠道细化制胜策略。也是全文的重点。 第八章是全文的总结。 关键词：竞争环境，渠道控制，消费习惯，产品定位，促销方式，发展趋势MARKET AND CHANNEL STRATEGY OF SMALL WINE COMPANY
关于名酒专卖店运营的探讨 在白酒渠道竞争越来越激烈的今天，白酒专卖店这个从传统渠道中创新出的产物在各个城市中不断的出现。白酒专卖店的出现为新时代的白酒营销提供了一种全新的操作方式，面对厂家和销售商不遗余力的对专卖店进行推广，有必要对白酒专卖店这个新的销售模式进行分析和探讨。 定义什么是白酒专卖店?专卖店（ExclusiveShop）是专门经营或授权经营某一主要品牌商品（制造商品牌和中间商品牌）为主的零售业态。一般选址于繁华商业区、商店街或百货店、购物中心内；营业面积根据经营商品的特点而定；以著名品牌、大众品牌为主；销售体现量小、质优、高毛利；采取定价销售和开架面售；注重品牌名声、从业人员必须具备丰富的专业知识，并提供专业知识性服务。套用专卖店的定义，可以顺利的定义出白酒专卖店，从对白酒专卖店的定义中，可以看出白酒专卖店不仅仅有零售白酒一个功能，而且能为顾客提供优质专业的销售服务。这是白酒专卖店区别于一般销售终端的重要特点。 白酒专卖店产生原因 白酒行业销售竞争激烈，流通渠道次序混乱，从国家解除国营糖酒公司对白酒销售的垄断到现在已经有15年的时间，中国白酒也在这15年里经历风风雨雨，但是白酒行业的竞争始终处于无序状态，94到96年间的白酒广告大战，99到2000年间起始于五粮液的白酒
OEM风潮，而今各种白酒血拼高端。中国白酒的销售成为机会主义和胆商圈钱的舞台。不断升温的高档酒市场让许多低品质的酒鱼目混珠，高档酒被“包装秀”、“高价格”所取代。白酒的渠道流通次序混乱，经销商依靠手中掌握的渠道资源和厂家进行利益的博弈。在一段时间白酒销售上盛行的血拼终端将中国白酒的“进场费、进店费、陈列费、促销费”逐渐上升、居高不下，白酒营销陷入一个“不做终端没有出路，做了终端没有利润”的尴尬境地。白酒销售商的成分复杂，优质经销商资源稀少。在白酒经销商中有的是以前国营糖酒公司改制而来，有的是由跨行资本组件而来，还有的就是一些草台班子，销售商的素质良莠不齐，行业的自律性不够，国家政策管理不够规范，有的经销商为了牟取不正当的利益而销售假酒，造成白酒市场上假酒泛滥，近年来，无厂名无商标无地址的三无白酒冒充名酒内部接待酒在市场上大行其道。即使是家乐福这样对供应链控制很严格的大型终端，也难免出现茅台假酒事件。 消费者对白酒品牌，品质的需求。随着经济的迅速发展和人民生活水品提高，消费者的品牌消费意识和对白酒品质需求的大大提高。专卖店的出现满足了消费者在品牌消费上的需求，能够给消费者在酒水需求上予以品质的保证。面对以上情况面对这些状况，不但国家出台《酒类流通管理办法》，同时名优白酒企业也在寻找解决之道，建立白酒专卖店就是其中之一。 开设名酒专卖店的作用
毕业设计（论文） 题目：浅谈白酒营销渠道管理 系（部）：经济管理系 专业：市场营销（老窖） 指导教师：陈秀芬 作者：聂洪秋 完成日期：2010年04月 引言：“得渠道者得天下”是快速消费品渠道管理的重要性的真实写照，渠道的冲突是利益之争，都是为了维持市场份额，保持竞争优势，争夺渠道控制权的结果。快速消费品的渠道管理者应该深入研究，多方平衡，提高渠道的运转效 率，促进产品的销售。 [摘要]当今社会,商品高度同质化,白酒企业要想在激烈的竞争中获得利润的最大化,就必须要做到精打细算,而对营销渠道的合理管理,就会在很大程度上为白酒企业减少运作成本,从而使白酒企业获得更大的利润空间。分销渠道的选择和决策是白酒企业营销部门作出的最关键的决策之一，分销渠道冲突是渠道运作的常态，是快速消费品销售经常面对的问题。白酒企业往往对渠道冲突重视不够，缺乏相应的渠道冲突协调机制，导致渠道成员之间的矛盾发生，对冲突的成因、基本类型及活动特点认真地研究和分析，降低渠道冲突的损失。本文从市场营销渠道管理的作用、具体内容、设计、渠道管理中存在的问题及解决途径等几个方面,对白酒企业市场营销渠道管理作简单论述。 [Abstract] today's society, a high degree of homogeneity of goods , companies succeed in the fierce competition to maximize profits, it must be done carefully, but on the rational management of marketing channels, will to a large extent for the enterprise reduce operating costs, enabling enterprises to gain greater profit margins. Distribut ion choices and decisions are made by corporate marketing departments is one of the most critical decision-making, distribution channels, channel conflict is a normal operation, is fast moving consumer goods sales are often faced with the problem. Business channel conflict of ten paid insufficient attention to the lack of appropriate coordinati on mechanisms channel conflict, leading to the contradiction between the occurrence of channel members, The causes of the conflict, the basic types and characteristics o f serious research activities and analysis, reducing the loss of chan nel conflict. In this paper, the role of marketing channel management , the specific content, design, channel management problems and solut ions and other aspects of corporate marketing, channel management bri efly discussed.
酒店渠道的运作 酒店渠道是实现产品与消费者沟通最有效的场所，占有快速消费品销售的制高点地位。核心酒店是每个区域市场高端消费群体和消费意见领袖的集中场所，启动好核心酒店的市场小盘会对整个区域市场大盘的启动起到很好的带动作用。酒店是消费者对产品价格最不敏感的封闭性渠道，是唯一的集销售与消费为一体的终端场所。酒店渠道主要采用以终端为主的市场操作方式。随着餐饮业的发展和现代零售渠道的兴起，现代酒店渠道的操作难度也越来越大。 随着人民消费水平的提高，饮食习惯由家庭消费向餐饮酒店消费转变的趋势越来越明显。加上餐饮渠道特殊的功能和消费特性，使其日益成为各酒水、饮料厂家运做市场的必争之地。 下面分七个部分对酒店渠道的运做详细分析。 一、酒店渠道的功能和特性 酒店渠道作为快消品销售的窗口，主要有如下五方面的功能和特性： 1．酒店渠道是实现产品与消费者沟通最有效的场所。酒店中与街头或社区的露天品尝相比较，其独特的消费环境能为产品与消费者提供最充分、有效的沟通，“好产品多是酒店喝出来的”。一般单瓶或单包容量在500ml左右的酒水或饮料产品，要想将终端售价在地级市场作到20元以上、县级市场作到15元以上，则必须首先在酒店渠道中作到畅销，否则很难启动商超和流通渠道。所以多数厂家往往把餐饮作为中高端产品新市场开拓的切入口。 2．核心酒店是每个区域市场高端消费群体和消费意见领袖的集中场所，启动好核心酒店的市场小盘会对整个区域市场大盘的启动起到很好的带动作用。具体可见笔者《酒水市场盘中盘操作精解》一文。 3．酒店渠道是一种封闭性渠道，在酒店中消费者对产品价格的敏感度最低，同时也是唯一的集销售与消费为一体的终端场所。在商超、流通主要实现的是产品的销售与转移，而餐饮渠道则实现了销售与消费的同步。与商场开放式的自选购物不同，在具有封闭性特点的餐饮渠道中，商品价格的可浮动空间较大，消费者对价格的敏感度较低。酒店中主要通过服务员或促销员的“中介”形成销售，消费者对产品的消费为被动选择，所以服务员、促销员成为酒店销售中非常重要的环节。 4．酒店渠道主要采用以终端为主的市场操作方式。与流通渠道的网状分布不同，餐饮市场呈点状分布，主要开展以终端为主的市场操作，酒店中的促销也主要围绕主导终端店操作的各个环节来展开。 5．随着餐饮业的发展和现代零售渠道的兴起，现代酒店渠道的操作难度越来越大。出现了进店门槛高、易押款、结算难等操作现状。酒水行业甚至有“得餐饮者得天下”的俗语。
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白酒营销之渠道营销策略 什么白酒产品在目标市场上的生命周期为什么越来越短？ 这是近两年困扰着所有白酒企业的共同的问题。竞品太多，竞争激烈是任何行业发展到一定阶段的必然产物，对于任何追求可持续性健康发展的白酒企业来说，应净化营销思维，找到科学的解决以上问题的核心手段才是共同努力的目标。 一、渠道策略： 任何行业的发展都必然经历四个阶段：初级竞争阶段、无序竞争阶段、完全竞争阶段和垄断竞争阶段，白酒行业也不例外。从1949年到1979年的30年间，中国的白酒市场处于初级竞争阶段。特点是无意识的生产远远满足不了庞大的有意识的消费，求远远大于供，白酒市场上的竞争意识处于浑沌和酣睡状态。从1979年的改革开放开始到1999年的20年间，中国的白酒市场开始由无序竞争阶段演化为完全竞争阶段，遂着改革开放搞活和市场经济发展步伐的加快，这个阶段，中国的白酒业以加速度的方式完成了无序和完全两个最令人眼花缭乱的快速增长期。标志是：第一阶段，由于政策的逐渐放宽和白酒酿造同质性较强的特殊性，全国的白酒生产厂家雨后春笋般地出现了。随着量的迅猛增加和啤酒、葡萄洒等酒种对酒类消费市场份额的成长性抢夺，众多白酒企业发现生产就等于销售的时代已经不在。1994年
孔府家第一个实施市场突围：广告营销。通过单纯的电视广告，一夜间使孔府家酒红遍大江南北，此年便拉开了中国广告大战营销的序幕。1997年秦池的惨败告诉同行，纯广告营销的时代已经结束，完全竞争时代已经到来。1999年，小糊涂仙、金六福和浏阳河的渠道整合营销推广揭开了中国白酒竞争进入第四个阶段的序幕：垄断竞争阶段。 小湖涂仙、金六福和浏阳河相继将渠道细化，将以往的广告拉动，转变为以不同产品在渠道中的推广为核心并配合以广告宣传与促销的整合推广，创造了全面覆盖和纵深发展，进而都完成了年突破10亿元大关的神话。 二、产品结构的渠道营销，不同消费界面的营销推广：两个目的。 第一个目的：全面占领目标市场。为了全面覆盖的规模销量，在打造强势品牌的同时，就需要对不同消费界面的消费者进行深入研究，然后将目标产品输入能够顺利到达消费者面前的细化的渠道中。如果一个品牌将某一个省会市场作为第一强势品牌的目标，也必须对渠道进行营销整合，因为这就是产品组合下的渠道细化整合策略。 第二种目的：成为目标市场上某一渠道的强势品牌。处于品牌的定位、文化背境、市场机会等诸多因素的限制，
酒类营销新渠道模式对比见证实录 随着中国营销进程的推进，对“渠道”本质内涵的越来越深的理解，越来越多的白酒操盘手在进行着一场跨越传统渠道及终端的创新之路，新渠道模式，在2005年里开始闻鸡起舞。 在这些运作新型渠道的白酒之中，以“中国商务礼宾酒——金叶神”酒最新开创的烟草金叶连锁渠道模式和河南老字号——张弓酒的邮政渠道颇具典型。而从探索营销渠道寻找创新渠道的角度出发，我们试图通过对以上二个新渠道代表做一对比，能给予为渠道而忙碌的白酒市场开拓者以参考。 一、金叶神酒的金色烟草通道 这个有着五粮液品牌背景及品质保证，以高端商务为定位的白酒，从2005年元月在中国高端白酒的桥头堡——广东上市以来，以中国烟草广州金叶酒业为平台，借助烟草发达的物流配送体系及广泛的网点所形成的烟草销售渠道，在短短的三个月内，金叶神酒就在广州市完成了以金叶烟草连锁为核心的烟酒专销店的铺货布局工作。 综观金叶连锁渠道，有以下特点： 优点：1、网络广，配货快。 以广州为例，广州市有烟草终端网点近20000家，仅中高端形象的终端也有6000多家。广州市每个区都有一个配送中心，几百条线路，成熟又快捷。可在短时间内解决市场上产品的形象力问题。 2、金叶连锁/烟酒行是广东成熟的特色中高档烟酒渠道。 这一渠道目前也是广东高端形象的洋酒主销渠道，这一渠道特点与金叶神酒的高端定位相符合。况且在广东已经形成了到此类渠道终端消费高档酒的消费习惯，至少可以先期影响一类消费群体。 由于以往也只有五粮液、茅台等中国白酒的至尊品牌在此落户，所以金叶神酒的加盟不仅是对这一渠道的推进，同时也是对金叶神酒自身形象的一个稳定提升。 3、市场价格统一，不易窜货和价格混乱。借助烟草的网络，因为没有传统终端的各种费用，所以，可以高性价比的优势增强市场竞争力。 由于是烟草统一配送货，且由烟草统一定价及烟草统一管控，一般不会发生价格混乱现象。此外，由于烟草的网络配送有点有量有区域划分，窜货现象被避免。 4、推广活动可统筹安排，不必一店一策。因终端构造等形象、消费群体等大体相同，所以在终端物料、促销推广活动等方面可统一而简单易行。
A产品是B公司新推出的一个中高档品牌，B公司另有较多的老品牌，下文是B公司为使A产品迅速打开全国市场，改善老产品渠道现壮制订的渠道策划方案。 、背景分析 （一）行业渠道现状及发展分析 随着社会的进步与发展，消费者渴望通过最短的期间，最好的地点，以最便利的方式， 花费较低的代价交换自己所需所欲的产品服务或体验，如何满足这种不断增大的需求，是当 今渠道发展必须研究的问题。以前生产企业之间的竞争是在产品质量，价格和促销上竞争，而现在开始把重头戏转到了渠道上。你搞优化，我就设置渠道门槛；你设置门槛，我就搞渠 道买断一一很多企业导入的CS、扁平化，零距离等，都是为了创造客户的满意。如果赢利是目的话，那么创造客户（消费者）的满意就是工作的根本目标。因此很多的企业都在产品 流通渠道上大做文章。B公司也不例外。 另一方面，卖方市场向买方市场的转变使顾客拥有了自主权，顾客的目标成为企业交易的价值所在，因而现代营销的核心也已经由对产品功能的诉求转变为对顾客价值的诉求，从而带动渠道有推动型向拉动型转变。渠道扁平化作为一种销售模式，简化了销售过程，缩 减了销售成本，使企业有较大的利润空间。但扁平化并非是简单地减少哪一个销售环节，而是要对原有的供应链进行优化，剔除供应链中没有增值的环节，使供应链向价值链转变。供 应链管理最优化将是未来厂商、分销商、电子商务营运商经营成功的关键之一。很多大中型 企业具备了直销和扁平化的能力，因此价值不大的中间商生存空间越来越小，而取代他们的 一方面是生产厂商的需距离服务，另一方面是大型卖场和物流公司的发展，他们在整体上都 比批发商、经销商做的出色。要求B公司建立服务的绿色通道。 下面是对各种流通环节和渠道组合优劣分析： 流通环节分析 一 优势劣势 - 代理商1、有一定的流通渠道，分销快 2、资金雄厚，偿债能力强 3、有一定的业务人员做服务 4、信誉好 1、往往代理很多产品，分力 2、增加顾客购买成本 3、依赖性强 4、强调自我，工作不易配合 r --------------------------------------- 二批1、有一定的渠道网络 2、深度分销能力强 3、可面向乡镇市场 4、适合低收入者 5、价格低 1、规格混乱 2、惟利是图 3、不配合厂商活动 4、范围小 5、信誉差 超级连销1、固定的销售网络 2、统一的采购 3、信誉好，资金雄厚 4、有针对性（中高收入者） 1、供价低 2、进场费用高 3、同类产品的竞争相对激烈 结论：总经销对B公司的贡献是最大的
酒店经营策略（必看） 作者：尚客优连锁酒店 酒店旺季的时候我们自然不愁出租率的高低，但酒店旺季就是说我们的收益率一定要有所提高。一味的提高出租率并不是一个聪明的做法，因为酒店的容积率会有一定的极限，容积率的范围就在那儿，无论再想提高出租率也不大可能实现突破性的进展。 酒店是一个以提供服务为生命的行业，所以它的产品演化最本质的形式就是服务。但凡产品均有一定的时效性，酒店的服务产品也不例外，下面就将酒店产品的时效以文字呈现给大家。 酒店的时效性最直接的反映就是酒店的淡、旺季之分。而各个阶段的酒店经营策略一定要有所不同，这就要求我们一定要在旺季来临时采取必要的旺季酒店经营策略，以提高酒店的收益率。而淡季的时候我们又该采取哪些有别于旺季时的酒店经营策略呢?在这里可以拿两个影响酒店收益率的因子出来阐述一下： 出租率和平均房价 在淡旺季的时候出租率是一个重要的可控的变量因子，但还不能说它是衡量一个酒店生意好坏的重要标准。酒店经营策略。出租率好的时候自然酒店的生意就很好，这句话说给不懂行的人听好像是个真命题，但真正做过酒店的人就会知道出租率它反映的只酒店经营策略的一个方面。我给个公式大家就明白了： 出租率*平均房价=收益率(实际入住/总房间数=出租率、客房总营收/总房间数=平均房价) 很多时候我们会拿这个公式来反映一个酒店的收益管理，酒店的收益管理就是“五个最”;即酒店的产品能在最佳时机，以最好的价格，通过最优的渠道，出售给最合适的顾客，以实现酒店收益的最大化。
下面就对这两个变量因子做一下分析和总结 旺季的时候我们自然不愁出租率的高低，但旺季就是说我们的收益率一定要有所提高。一味的提高出租率并不是一个聪明的做法，因为酒店的容积率会有一定的极限，容积率的范围就在那儿，无论再想提高出租率也不大可能实现突破性的进展(容积率最简单的说法就是当天最大的客流量)。我以为酒店在旺季的出租率应该限制在一定的范围，超出预警值就应该引起我们房控的足够重视，否则会引起很多不必要的麻烦甚至是直接的经济损失。酒店在旺季的时候最重要的是在预警值范围内保持长期的稳定性，最该着手抓的工作应该是我们的平均房价。酒店经营策略。从整体上看虽然从数学关系表明出租率与平均房价是一个反比例的关系，但在旺季的时候如果我们能保持一个合理的出租率，然后争取平均房价有所提升，那将对我们的收益率会有很大的帮助。而平均房价从哪些方面着手是我们最应该具体考虑的问题，如何提高平均房价?从以下几个方面来着手总结： 1、首先我们要分析我们酒店的客源结构。酒店的客源结构里哪些可以在旺季的时候提高价位，哪些不可以调价，我们要从整个酒店的利益出发来有针对性的选择。例如会议旅游团队房价较低，我们可以适当提高。酒店经营策略。具体提高多少要根据每家酒店的实际情况而定。酒店的上门散客、酒店的会员客人，酒店的协议客人等等，细细分析一下，我们就会发现有很多可提价的空间，如果担心提价会带来一定的客源流失，不要担心，这是我们优化客源结构的最好时间，把平时一些房价较低的客源正好归归类，根据贡献量与他们进行调价通知并决定对此客源的去留。 2、调价的过程中我们要适当的做一些宣传促销来辅助房价的上升，留给客户一个心理的缓冲与过渡，让客户的心理落差不要太大，让客户对你的产品继续保留一个期许。例如被调高的会员房价我们可以采取在官网上开展一些优惠活动，例如电子抵扣券、代订景点门票火车票等一些附加值服务，让客户的注意力转移到她能享受的服务上面来，这样房价被提高了也不至于客户产生下次不想再消费的念头。酒店经营策略。 具体的收益管理还可以从以下几方面着手考虑 1、对市场和顾客细分并进行需求预测 收益管理背后的概念是通过定价的差别来有效地管理收益和库存，而它的基础是被选择出来