青岛啤酒品牌文化竞争力
第3章青啤品牌文化竞争力分析
3．1啤酒品牌竞争分析
3．1．1啤酒品牌现状分析
1、品牌定位分析
啤酒更多的是展现文化与时尚，啤酒的选择也充分展示消费者的自我、个性
和品位。我国啤酒企业除青岛、雪花、燕京等少数几个全国性的啤酒品牌定位已经比较清晰外，其他大多数品牌还处于发展阶段，定位还不是非常清晰，主要表现出以下两个特征：一是许多企业实施单品牌战略，产品线过长，品牌的中低档形象定位还没有完全改变，高档品牌定位没有充分显现；二是大部分品牌都是区域性的品牌，而随着许多啤酒企业集团化，市场格局全国化发展急需使品牌从区域性形象定位转向全国性品牌形象定位，但要真J下实现品牌全国性定位还需要一段路要走。
2、品牌力分析
(1)品牌知名度
啤酒是一个品牌区域化非常明显的行业，我国啤酒品牌虽然达到1500多个，
但除了青岛、雪花、燕京等品牌在全国具有较高的知名度外，其他的区域性品牌只是在本省市的区域市场具有较高的知名度，在全国范围内的知名度很低。在国际市场上，认同“青岛啤酒”品牌的人，早已经超越了华人圈，超越了社会的普通阶层，几乎每一个阶层都有青岛啤酒的品牌认同者。
(2)品牌美誉度
品牌美誉度取决于品牌的形象，而企业文化发展水平和企业文化对外传播效
率又从根本上决定了品牌形象。由于我国啤酒企业的企业文化发展水平和企业文化的对外传播度还不高，使得啤酒品牌缺乏深厚的文化做支撑，因而品牌内涵显得较为单薄；各种广告资源的诉求点不高，造成品牌个性的多角化，主体形象不突出，缺乏个性；在啤酒产品日趋同质化的今天，过分强调品牌的质量形象，不能创造出更多的品牌形象差异。品牌形象的相对模糊，给消费者留下的品牌印象就不深刻，造成品牌美誉度还不是非常高，品牌的竞争优势不能得到有效的发挥。
(3)品牌忠诚度
忠诚度是消费者对品牌重复购买度，是品牌三度中最重要的部分，也是三度
中的最高层次。品牌的忠诚度是最有价值的，也是最难培育的，是在品牌较高的知名度和美誉度的基础上而产生的。目前我国啤酒品牌除青岛、雪花少数几个全19国化的品牌具有较高的忠诚度外，其他区域性品牌只在本区域具有一定的忠诚度，-N#b埠市场忠诚度就谈不上了。从知名度和美誉度来看，青岛啤酒已经是
一个国际化的品牌。但同时，人们对青啤的依赖度、忠诚度还不够，市场份额和品牌的知名度不对应，说明青岛啤酒的影响力还待提高。
3、品牌传播分析
(”品牌的广告传播
目前国内啤酒业主要营销传播手段还是电视广告，啤酒广告的季节性非常
强，广告传播效果极具时效性。另外，电视广告很少有创意独特、内涵丰富、记忆点强的广告片，广告效应的延续性不强，广告结束后给消费者留下的印象持续性不高，广告对品牌形象的提升和品牌资产的积累起不到明显作用。
(2)品牌资源传播分析
在传播技术正在得到革命性变革的今天，新媒介的诞生与传统媒介的新生，
正共同打造出一个传播媒介多元化的新格局，这为品牌传播提供了机遇，也对媒介资源的运用的多元化整合提出了挑战。造成许多中小啤酒企业品牌形象提升较慢的一个原因就是各种品牌资源缺乏有效整合，传播方式和传播途径缺乏系统管理，品牌传播效率低下。而太品牌却善于抓住各种有利时机，整合资源，创造优势，如，青岛啤酒和燕京啤酒通过奥运会赞助活动，不仅传播了品牌，更取得了营销上的成功。
4、行业格局分析
中国啤酒产销量连续5年位居世界第一，未来中国啤酒市场将进一步扩容，
产销量仍会保持较快的增长。近三年中国啤酒行业集中度不断增加，青岛、华润、燕京三大啤酒巨头的销量占比由2004年的34％上升为2007年41％。
(1)啤酒行业集中度的逐年增加，使得行业内竞争逐年加剧：
(2)竞争特征呈现为“大集团对太集团”的竞争：
(3)竞争手段R益复杂，在市场、资本、品牌、运营等多手段组合对抗。
3 1 2啤酒品牌发展趋势预测
1、啤酒品牌发展趋势预测
啤酒品牌发展战略会在艰难而复杂的环境中稳步发展，在未来的几年内会呈
现以下趋势：
(1)啤酒企业对品牌发展的认知程度和运作水平不断提高。
随着品牌影响力的不断增强，越来越多的企业会更加重视品牌发展，对品牌
发展的认识程度和运作水平不断提高，将品牌发展作为企业的一项战略系统工
程，深入实施。
(2)啤酒品牌数量逐步减少。
随着市场经济不断完善，市场优胜劣汰的竞争机制R益发挥作用．进一步推
进了啤酒企业的规模整合步伐。越来越多的中小企业被市场淘汰出局或被并购，
导致了在市场上缺乏竞争力的品牌会随之消失，品牌的数量会闩益集中化。(主
要原因企业的并购)
(3)知名品牌的竞争力更具优势
随着大品牌市场全国化的进程不断推进、品牌传播力度的不断加大，品牌的
影响力会不断扩大，品牌的市场竞争力会更加具有优势。
(4)品牌的国际化程度日益提高
随着中国啤酒市场全球一体化进程的不断加快，品牌的国际化程度也会开益
提高。一方面，国内更多的强势啤酒品牌会在加快实施品牌全国化进程的同时更
加积极地开拓国际市场，推进品牌的国际化战略，如青岛、燕京等；另一方面，
随着国际啤酒集团对中国啤酒市场更加看好，投资力度的不断加大，投资企业不
断增多，百威、喜力、嘉士伯等较早进入中国的国际品牌在国内的影响力会快速
增强，一些刚进入中国的国际品牌会快速推进其在中国的品牌发展战略，快速提升其在中国市场上的品牌竞争力。国外品牌在进入中国的同时，也逐步适应本土
化，更加具有亲和力，从而提高消费者的忠诚度。
2、啤酒行业预测分析
2009年啤酒行业继续增长，但增速放缓。啤酒作为低价大众消费品，需求
受经济景气冲击小。考虑到2008年雪灾、地震等自然灾害的不利影响，保守预
测2009年国内啤酒行业产销量保持4％以上的增长。
行业整合深入，龙头企业市场份额增加。2007年底，前3大企业市场份额
为41％，行业集中度不断提高。华润雪花以并购，青岛和燕京则以新建和扩建为
主要方式扩大产能。预计前3大企业的市场份额继续提升。其中，青岛和华润雪
花的市场占有率提高会较燕京啤酒快。
销售均价提升、原料成本降低，毛利率回升。啤酒需求价格弹性较小，除行
业内部竞争因素外，企业降价销售的动力不大。龙头企业份额提高，定价能力增
强，其产品结构调整也有助于销售均价的提升。2009年包装物、麦芽以及能源
等原材料价格走低。在上述因素共同作用下，啤酒行业，特别是龙头企业的毛利
率会出现回升趋势。
青岛啤酒有望在竞争中胜出。公司用5年时间进行内部整合，已经完成品牌
梳理，相对于“华润雪花"和“燕京’’，“青岛"更有希望成为全国性强势品牌。
通过引进AB公司，优化了股权结构；根据行业形势调整组织结构，提升了管理
能力。当前，公司发展战略已经由“内部整合"转向“整合与扩张并举”，预期
2010年后增长将提速。
3．2青啤品牌文化竞争策略
青岛啤酒不仅仅是一个牌子，在百年的历史沉淀中，它具有了深厚的文化内
涵和丰富的品牌联想，它代表着最佳的品质、醇厚的口感、值得信赖的质量、现
代化的企业管理，尤其是给消费者带来激情和快乐的品牌文化，这些因素综合起
来就是一个完美的青岛啤酒。
作为一个中国唯一的世晃性啤酒品牌，青啤百年沉淀的历史文化无疑是青岛
啤酒最宝贵的财富，喝青岛啤酒成为精神的盛宴，身份的象征，永不停步的自我
超越终于迎来卓然于众的成功，物质的丰盈导向精神的完善。
青啤的品牌文化是青啤独有的财富，竞争对手不可复制，无法模仿。青啤品
牌文化体现在企业形象力、产品公信力和品牌影响力三个方面。企业的形象力：
社会公众中形成认同的、诚信的、负责的企业形象，助推了市场发展；内部团队
的自豪感、荣誉感，具有很强的精神激励。产品公信力：从内部讲，百年一贯的品质追求，铸就了实实在在的产品品质；从外部看，百年连续的产品生产，在消
费者心中注册了质量可靠、品味经典的产品形象。品牌影响力：百年历史已经成
为青岛啤酒品牌不可分割的部分，百年历史强化了青岛啤酒在市场上的品牌影响
力。青啤在国内拥有最多的忠诚消费者，品牌具有全球知名度、具有强大的精神
力和文化力。青啤的品牌文化竞争力主要体现在青啤的竞争策略上。
l、青啤的品牌发展策略
坚持公司品牌带动下的发展战略，拓展青岛啤酒的溢价空间，建设全国性的
第二品牌，高低结合，快速布局，市场占有率和利润双导向，建立品牌溢价+基
地市场的商业模式。
通过组织变革实现一体化运作，提升供应链管理能力、品牌运作能力和市场
策划能力；打造营销团队简明、规范的执行型文化，提高战斗力；加快专业化职
能平台建设和区域市场调整步伐，3-5年全面保持青啤在行业的领导者地位，内
涵增长不低于25％。
2、青啤的文化发展策略
文化是通过影响团队中成员个人的观念而发挥积极作用，对于以人力资源为
核心资源的营销团队来说，构建符合营销团队业务特点、使命目标一致的团队文
化尤为重要。青啤以企业文化为精神内核，规划建设营销团队文化。
①在青啤文化的主文化下，打造外部的亚文化一营销团队文化；
②青啤的文化力特点是简单和可执行；
⑨营销文化是执行文化，为每个人找准定位，履行职责，尊重规则；
④理念：诚、知、行；
⑤行为：沟通、协同、分享。
3、青啤的品牌运作策略
①“产品销售、品牌传播、消费者体验”三位一体营销模式；
②品牌管理与销售管理协同进行区域整合；
③成功的奥运营销，拉动销量增长，奥运营销贯穿品牌传播全过程；
④品牌资源集中使用，媒体策略聚焦奥运，投入产出比高于对手；
⑤品牌管理、品牌推广、媒体策略在规划、计划阶段就与销售沟通，共同做
方案：
⑥品牌一体化管理。
4、青啤营销策略
①占据中高端市场；
②丰富品类，进入细分市场；
③通过掌控终端整合渠道：
④全国统一价格。
5、青啤的品牌延伸策略
青啤采取“1+1"品牌延伸战略，把山水啤酒作为第二品牌，山水啤酒包含
汉斯啤酒和崂山啤酒，确定了用山水整合全国子品牌的策略。
①用山水整合全国子品牌；
②汉斯在西北做，作为干啤品类试验，其它地区也可以做，但不占用其他品
种的资源；
③崂山只在山东做，用卜2年时间整合为山水或汉斯；
④青岛营销在山东以外有山水或汉斯整合子品牌；
⑤山水分高中低三个品种；
⑥开发经销商，通过经销商掌控终端，迅速放大。
6、青啤人力资源策略
①从行政事务转向战略功能，重点是关键人才的引进、培育、合理配置，支
持战略落地和公司可持续发展；
②建立长期绩效激励为核心的动力机制，充分发挥人力资本的价值；
③促进人才全公司流动和培养，为优秀人才提供广阔的事业平台；
④鼓励超目标，超目标越多，奖励比例越大，上不封项；
⑤人力资源专业人员融入业务，下沉到一线。
7、品牌运作媒介策略
①总部品牌管理部按计划按时将人员的构架完成，再组织培训、最佳事件交
流的能力提升；
②品牌管理相关决策流程的标准化，做到针对市场状况快速决策及策略的一
致性坚持和不断提升；
③建立营销分公司市场年度计划评审和审批机制，保证年度方向策略；
④年度计划确认后，马上建立市场费用电子化信息平台的建立，能够将品牌
资源的投入方向与总部策略保持高度的一致性；
⑤建立市场与业务的沟通和交流总部平台，首先从总部层面做到高度的一致
性；
⑥通过强化营销公司市场部门分品牌管理模式的深度，实现与营销中心品牌
管理无缝对接，同步加强对区域品牌管理行动的控制能力，并形成可考量的绩效评估体系。
243．3青啤市场竞争力分析模型
借鉴迈克尔·波特的五力分析模型对青啤品牌进行简要分析如下：
1、供应商的讨价还价能力
啤酒的供货商主要是原材料、生产设备、啤酒包装等供应商。由于产能的扩
张需要规模采购，青岛啤酒对设备、包装供应商谈判具有较强的话语权。而对于生产啤酒所需的原材料如大麦和啤酒花的供应商，青啤话语权处于弱势地位，这两种原材料价格的波动对青岛的生产成本影响较大，继而影响啤酒产品的价格。不过，最近的持续下降的成本为啤酒行业带来一丝亮色。继2008年初大幅提价10％左右之后，因成本的下降，啤酒行业或将迎来一段稳定的发展期。有关数据显示，2007年啤酒大麦的价格飙升，澳麦到岸价最高时达500美元／吨，国产大麦2900元／吨，包装运输成本同步上涨，迫使企业在年初纷纷上调产品价格。而这～局面从2007年四季度开始逐步扭转：进口大麦的到岸价已跌至250-270美
元／吨，国产大麦收购价跌至2000元／吨以下，同比去年成本已大幅下降。
2、客户的讨价还价能力
由于目前啤酒市场竞争激烈，啤酒客户和消费者可选择的啤酒厂商较多，青
岛啤酒谈判的“筹码"较高。由于青啤具有较强的品牌优势，比较其他品牌，青啤略占优势，但是也应该注意其他品牌促销力度对消费者忠诚度的考验。
3、潜在进入者的威胁
中国现在整个啤酒市场，世界十大啤酒集团有八家已进入，另外两家还不是
单独的企业。中国啤酒行业的巨大市场和发展潜力是国外啤酒巨头们长期觊觎的
对象，中国的啤酒市场始终存在着潜在进入者的威胁。由于啤酒行业的进入壁垒
比较高，主要是构建当地的分销渠道，甚至是地方政府的保护，新进入者必定采
取并购的方式抢占市场，一些大的啤酒集团极具实力，未来可能造成的威胁不容
忽视。
4、替代品的威胁
啤酒虽然受到软饮料(不含酒精)、白酒和葡萄酒等替代产品的威胁，但由
于啤酒有其独特的市场定位，在夏季或天热的时节，欢庆和聚会的场合是离不丌
啤酒的，因此啤酒始终会有一个相对稳定的忠实顾客群。
5、现有竞争者的竞争
从目前我国的啤酒市场结构分析，行业中的第一梯队雪花、青岛、燕京有明
显的优势，品牌具有全国影响力，分销渠道遍布全国，新的企业要想进入这一梯
队非常困难。2008年国内三大啤酒品牌的产销量情况表明(见表3—1，表3—2)，青岛啤酒的主要竞争对手是雪花啤酒和燕京啤酒。华润雪花近两年产销量都是第
～，在东三省、四川、浙江、安徽建立了核心基地市场，实现区域市场占有率第
～。燕京啤酒牢牢占据北京市场，具有较高的品牌忠诚度。2009年，燕京集团
广东公司总投资超过5亿的两期扩建工程己完工，并J下式投产，燕京广东的产能
扩大到30力．吨；而华润雪花总产能达40吨的新生产基地在上海宝山工业园区奠
基，青岛啤酒面临的竞争加剧。
通过以上分析发现，啤酒市场的竞争主要是现有竞争对手的竞争，随着跨国
集团在中国市场的熟悉，扩张步伐的加快，他们造成的威胁不可小视。青岛啤酒
唯一可以和跨国公司一争高下的，或者说相对有竞争力的资产，就是品牌。青岛啤酒的品牌有广大消费者的信赖，特别是中国消费者的信赖，这是任何人都夺不走的。国内的这些消费者对青岛啤酒有深厚的感情，品牌支撑着青啤，国外品牌始终占了很小的一点份额。总体上看，青岛啤酒凭借品牌优势，仍然保持着很强的竞争力。3．4青啤的SWOT分析
3．4．1对青啤进行SWOT分析
对青啤进行SWOT分析，找出青啤的优势和劣势、面临市场的机会和竞争
对手的挑战：
1、青啤优势(S)
(1)清晰的发展战略：
愿景：成为拥有全球影响力品牌的国际化大公司；
使命：用激情酿造出消费者喜好的产品，为生活创造快乐；
战略模式：品牌带动下发展战略；
战略模式定位：中国啤酒行业的领导者，海外市场的开拓者；
商业模式：品牌溢价+基地市场；
(2)极高的知名度和美誉度；
(3)青岛啤酒具有很强的溢价能力；
(4)供应链管理水平稳步提高；
(5)营销队伍在成长，专业能力越来越强；
(6)奥运营销领先一步。
2、青啤的劣势(W)
(1)局部地区市场占有率低；
(2)促销力度较华润雪花力度小；
(3)中低档市场竞争中弱势地位。
3、青啤的机会(O)
(1)近期可利用市场空间还很大：如山东360万千升的市场容量，青啤只
占39％；广东的市场总容量为3 5 0力．千升，青啤只占1 7％：
(2)外延增长会加速销售发展：公司近期运作的融资、新建、并购等一系
YJJ#I-延扩张动作，会加速所在区域销售的增长；
(3)啤酒行业市场成长带来的机会：青啤目前对市场成长的分享还不够；
(4)产品成本上升带来的机会：会使一些小的对手遭受打击，其提价能力
弱。
4、青啤面临挑战(T)
(1)在1300万千升左右与战局大转折；
(2)必须保证每年不低于37．5％的增长；
(3)外资品牌实力雄厚。
有限责任公司，从事生产活动；二是根据市场的需要按照行政省份设立区域销售公司，从事产品销售。
垂直管理：营销分支机构非法人化，产销分离，按照职能总部直接进行垂直
管理。
职业化：总部营销职能专业化分工明确，聘用高水平职业经理人管理。
(5)开放的、“五湖四海"的人力资源环境和绩效导向的激励机制
高层人才多元化，中基层人才本地化，管理干部职业化；工作程序化、考核
绩效化；从严的人力资源管理制度；通过一线储备来培养人才。
(6)创新品牌传播方式
品牌传播方式主要有消费者体验圈、畅享成长、勇闯天涯、啤酒爱好者合作
伙伴等。
(7)地面销售模式一致、高效
消费者促销：丌盖有奖；终端促销：送酒铺货(比如把空箱子堆一个月送一
箱酒)，酒店专卖、专场促销、送展示柜等方式；经销商促销：雪花对渠道一般只要求配送和结款，雪花负责终端开发和维护；营销队伍管理：从严治军。2、华润雪花劣势(W)
华润雪花并未完全站稳脚跟，也面临很多难题：
(1)品牌影响：雪花与青啤相比，其品牌影响力还有很大的差距；
(2)盈利能力：雪花的盈利能力低，长期看会削弱市场竞争力；
(3)资本成本：利率上涨会使雪花的财务成本上升；
(4)产能释放：据2007年数据统计，雪花的产能释放率在70％左右；
(5)结构升级：雪花的销量，低档酒占主要；
(6)布局困惑：在广东东莞、福建清源的工厂布局，并未实现“蘑菇战略”
的意图；
(7)文化差距：没有形成清晰的文化战略；
(8)高层团队：近期高层团队主要成员的变动，也会影响其市场运作。
华润雪花面临的机会(O)和挑战(T)同青啤面临的机会(0)和挑战(T)
相同。
第4章青啤品牌文化竞争战略
4．1青啤品牌聚焦战略
在1997年之后的大规模扩张兼并中，青啤的品牌管理曾经一度面临失控的
危险。从1997年到2002年，青啤公司的产销量由35力．升急剧扩张至298万千升，牌子的数量也在急剧增加，由单一牌子扩大到150多个牌子，青岛啤酒的品种数量也上升到1000多个。
到了2002年，青岛啤酒的品牌呈现出七个特征：一是牌子多，品种多，造
成消费者视觉混乱，分辨不出真正的青岛啤酒，无法选择；二是众多子品牌质量不稳定，口味差异大，影响了青岛品牌的美誉度；三是各子品牌按客户要求随意开发新产品，生产效率低下，成本上升；四是各子品牌市场定位不准确，价格混乱，冲货现象严重；五是缺乏品牌意识和统一规划，主题形象不一致；六是广告费用的投入没有建立在品牌管理和营销策略的基础上，资源分散，造成浪费。受上述因素影响，青岛啤酒品牌利润增长缓慢，公司盈利能力逐年下降。品牌所存在的JxL险几乎危及了整个公司的安全。
从2002年开始，青啤公司进行了持续数年的品牌整合。2005年，提出了“1+5”
品牌战略，在“青岛啤酒"这个主打品牌的带领下，根据国内啤酒市场地域性较
差的特点，着力打造5个区域强势品牌，淘汰其他没有竞争力的弱势品牌。主要
保留了陕西一带的“汉斯啤酒’’，山东一带的“崂山啤酒”，徐州一带的“彭城啤
酒”，广东一带的“山水啤酒"以及福建一带的“大白鲨啤酒”。这五大副品牌已
经占总销量的60％，整合已经初见成效。
2006年，在“1+5"品牌战略的基础上又调整为“1+3’’品牌战略，即在保
持“青岛啤酒"主品牌地位不变的基础上，将已经培育成熟的区域强势品牌——“山水啤酒”、“崂山啤酒”、“汉斯啤酒’’作为面向中低档市场的二线品牌。
2007年，又进一步提出“1+1”的品牌战略，规划设想是在几年之内将资源
积聚到青岛啤酒和山水啤酒两个品牌上，最终形成主品牌、副品牌的1+1品牌结
构。在这一模式下，将集中精力打造“青岛啤酒”主品牌，将其细分出醇厚、淡
爽、纯生三个不同种类，分别赋予其不同的产品特性，定位于不同的消费群体，
带给消费者个性化、差异化的全新感觉。同时在全国大力发展“山水啤酒”品牌，
并赋予山水啤酒丰富的种类，使其作为中低端的主力产品，承担整合青啤其他品
牌的使命以及与主要竞争品牌抗衡的任务。
2008年，青啤全年完成了153个子品牌的整合工作，虽然在总销量上增幅
只有7％，但主品牌取得了高速增长，全年同比增长24％，在结构性上获得了重
大突破。
青岛啤酒品牌经过整合、聚焦、运作等艰苦的打磨，基本完成了初步的转型，
其品牌价值不断增加，从1996年的33．4亿元一路升至2001年的67．1亿元，2004
年168．7亿元，2005年199．91亿元，2006年224．73亿元，2007年258．27亿
元。
巨大的品牌价值成为青岛啤酒开拓市场和对外扩张中最大的优势所在，良好
的品牌形象和非常高的品牌知名度使青岛啤酒在终端消费者中有着非常强的认
知度和忠诚度。
4。2青啤体育营销战略
将品牌内涵融入体育精神之中，形成独特的品牌联想和品牌文化。
1、奥运营销战略
2005年8月，北京奥组委与青岛啤酒J下式签约，青啤成为北京2008年奥运
会赞助商，历经百年的中国啤酒品牌和历经百年的国际体育盛会丌始了第一次合
作，青啤作为一个百年老店，也是中国啤酒行业的国际知名品牌，青啤“激情而
开放，诚信而醇厚”的文化品质为奥林匹克文化增添新的亮点。与此同时，青啤
赞助奥运的新闻、带有奥运赞助商标识的各种产品和广告宣传也都在全国各主要
城市亮相了，在全国范围掀起了一场奥运营销风暴。青岛倡导的品牌年轻化革命
和“激情”内涵找到了一个最好的切入点。
在奥运营销过程中，青啤不再以百年历史为主要推介点，而是强调“激情"
和“活力”，将历史的厚重感隐藏在年轻化的产品形象身后，以切合奥运的拼搏
与竞争精神。
在北京奥运三家啤酒赞助商中，百威无疑是其中的老大，不过在中国，更多
的普通老百姓消费的是青岛和燕京啤酒。青岛啤酒董事长会志国表示，北京奥运
会是青啤推进国际化战略的最佳时机。青岛啤酒更是抓住时机，在北京朝阳公园
建了2008年超大啤酒体验中心，还顺势推出了自己新的战略品牌——“欢动"，
体现其时尚、动感、年轻的奥运品牌理念。另外，青岛啤酒在青岛和北京两地建
了15个奥运文化主题广场。奥运前后3个月，青岛啤酒在央视的广告投放超过
1亿元。
青啤作为奥运赞助商，给世界的消费者带来了激情和欢乐，从获得奥运赞助
商资格的那一刻起，青啤制定了科学而清晰的奥运会整体战略，推出了“激情成
就梦想’’的品牌主张，制定了“酿造激情、点燃激情、传递激情、释放激情和演
绎激情"的五年品牌营销计划，在全社会展开了一系列奥运营销活动，取得了显
著的成果。益索普奥运赞助效果跟踪研究报告显示，青啤的奥运营销在促进产品
营销方面提升最大，被访问者的购买意愿从54．1％上升到75．7％，增长21．6％，
位居所有奥运赞助商之首；青啤的品牌价值上升到258．27亿元，极大地提升了
品牌影响力。南开大学商学院博导白长虹教授点评青啤的奥运营销说，“品牌的最高境界是一种精神和文化，因此将奥运文化与青啤文化紧密结合，让奥运观众和消费者
对青岛啤酒品牌文化产生强烈的认同和共鸣，从而产生持久和稳固的忠诚度，这
就是青岛啤酒奥运营销的高明之处。”
2、与NBA结盟战略
据不完全统计，中国有约三亿人跟篮球有关，这个有关包括看篮球的、打篮
球的以及关注篮球的，而这些人基本上都会看NBA，其中60％的人都有喝啤酒
的习惯。所以，这个市场十分巨大，青岛啤酒自然不会错过这个机会。
2008年8月23 R，青岛啤酒和NBA中国在北京达成战略伙伴关系，青岛
啤酒和NBA中国都坚信，二者的合作必定是双赢结果。NBA是世界上篮球水平
最高的联赛，是世界顶级体育赛事联盟，在世界上享有极高的地位；青岛啤酒则
是有着悠久历史的世界知名啤酒生产商，品牌主张是激情成就梦想。激情是青岛
啤酒品牌形象的核心，而各种精彩的体育赛事正是一个释放激情的巅峰时刻。篮
球比赛的激情与青岛啤酒主张和目标消费群的激情合二为～，极大地提升青啤的
品牌形象。在选择赞助NBA之前，通过大量调研发现青啤的消费者和NBA球
迷之间有一定的重合率，赞助NBA可以更好的巩固青啤消费者的忠诚度。
2009年2月13 R，NBA全明星周术在美国举行，青岛啤酒作为NBA官方
合作伙伴，组织了一支由经销商代表和消费者代表的团队参加了本次全明星活
动。在这个团队中，有一个名字为武大伟的男孩。2009年1月1同，地震后一
直在北川教孩子们打篮球的大学生武大伟在博客中写下新年愿望“梦想带北川1的
孩子一起去NBA"，这篇文章受到了青岛啤酒的关注并予以回应，让武大伟的
NBA之旅梦想成真。美国当地时间2月14同晚，NBA官方举办了“中国之夜"
酒会，NBA总裁大卫·斯特恩、中国籍球员姚明、孙悦以及NBA众多篮球界名
宿出席了酒会。当晚，一颗签满灾区孩子心愿的篮球和一名带着这个篮球到来这
里的男孩受到了大卫·斯特恩以及到场明星的青睐；当这名男孩亲手将那颗篮球
送给大卫·斯特恩的时候，年迈的NBA总裁流露出赞赏和感动。在大卫·斯特
恩收下篮球的同时，那份来自中国北川的梦想实现了。
青岛啤酒的这一举动，不仅温暖了灾区孩子们的心，也让所有热爱篮球的球
迷感到温暖，青啤的这一情感牌获得了消费者认同，展现了青啤文化的力量。青
啤通过NBA与篮球连在一起，也必定将激情和梦想联系在一起。
4．3青啤品牌传播战略
青啤品牌传播战略是将“产品销售、品牌传播、消费者体验”三者结合起来，组成“三位一体”的经营模式，以消费者体验为中心，促进产品的销售和品牌的
传播。这种品牌文化传播的新模式，既含有情感式营销，也含有体验式营销．它
把品牌的传播、产品的销售和消费者的体验充分的结合，调动一切可以利用的资
源和手段为实现企业的营销目标服务。“三位一体”将情感和体验导入到品牌与
消费者之间，企业要将品牌和消费者之削的感情契合点找准并连接起来，使品牌
更加深入消费者的心，从而创造更具生命力的购买力。
作为一种对整合营销理念的创新，“三位一体”的推出促进了青啤商业模式
第二次系统性变革，同时它本身也将成为青啤近期内新的商业模式。
目前的经济发展阶段处于体验和情感经济时代，它不同于产品经济时代和服
务经济时代，单纯用广告去刺激消费者的视觉和听觉已经起不到效果了，迫切需
要用品牌文化去渗透、刺激消费者的情感和心灵，通过产品认知、品牌感受和文
化渗透，以温和的方式将一个品牌与乐观情绪连接，创造快乐、自豪、有品位的
体验享受。
青岛啤酒创造了不同的体验平台让消费者去体验。青岛国际啤酒节是激情体
验中心，参与者在体验狂欢的过程中满足了释放激情的情感需求；青岛啤酒博物
馆是啤酒文化的体验中心，在体验历史的厚重和酿造啤酒的过程中，消费者增长
了知识，体验了啤酒乐趣；青岛啤酒太篷车是奥运精神体验中心，消费者可以在
品尝口味纯正、清爽自然的青岛啤酒的同时，更进一步了解奥运历史，体验奥运
精神。
体验是一个过程，它是品牌精神和消费者情感融合的过程，以体验的方式为
消费者提供置身品牌中的经历和感悟会刺激消费者重复购买产品。体验前对产品
认知，体验中会对品牌有感受，体验后会对产品产生喜爱。将持续影响消费者的购买心理和行为。
4．4青啤节日营销战略
青岛啤酒一直在坚持做啤酒节、啤酒街、啤酒花园和终端生动化，就是坚持
在围绕着消费环境气氛以及消费者的心境做品牌、做附加值。
1、青岛啤酒国际啤酒节营销
从第一个“青岛国际啤酒节"的成功举办丌始，青岛啤酒就一步一步精心筹
划将这样一个企业节F1打造成一个城市节同、一个世界顶级啤酒品牌聚集的盛
会。在历届青岛国际啤酒节的盛大丌幕中，青岛啤酒都为消费者奉上第一桶丌城
式的啤酒，昭示着青啤将为大家启开好运，打丌激情梦想的美好愿景，可以说因
为有了青岛啤酒，才有了青岛国际啤酒节，而J下是有了啤酒节后，青岛啤酒更为
名扬海外。青岛啤酒节与青岛啤酒，两个国际化的品牌互为促进，共同发展。
2007年，第十七届青岛国际啤酒节接待的海内外游客数量达到360万人次，
比上届增长30．9％；消费啤酒量达1006吨，比上届增长18．3％。据初步统计，
在入城游客中，本地市民223万人，占入城游客总数的62％；国内其他地区的
游客126万人，占入城游客总数的35％：海外游客10．8万人，占入城游客总数
的3％。显示出青岛国际啤酒节的影响力和美誉度正稳步走向世界，青岛啤酒的
影响力远远超过了一个产品、一个企业本身，它成为啤酒节最好的名片。
2008年，第十八届青岛国际啤酒节于9月19日到10月5只期间举办，本
届啤酒节以“青岛与世界干杯"为主题，重点营造“为奥运庆功，与世界干杯"
的氛围，青啤公司借机相应推出了啤酒嘉年华游乐、中心舞台系列文艺演出、中
外选手同台竞技的饮酒大赛、闭幕式狂欢之夜活动，另外，与市旅游局合作赞助
“青岛啤酒杯"我眼中的奥运城市——青岛摄影大赛、“与世界干杯，为奥运
喝彩"奥运旅游推广活动及媒体考察系列活动，加速了青岛啤酒品牌的推广和传
播。
啤酒节后，青啤跟踪了解，节会的带动和城市知名度的不断扩大，主要源于
青啤紧跟时代脚步，更是源于国际化愿景实施、战略目标和机制整合、参与奥运
和实施奥运营销。啤酒节活动传达了青啤深邃的企业文化，带给青啤的是辉煌的
品牌荣誉、巨大的品牌价值。
2、青岛啤酒·CCTV·倾国倾城活动营销
2007年4月，青岛啤酒与中央电视台合作，共同打造的“青岛啤酒·CCTV·
倾国倾城：最值得向世界介绍的中国名城”活动启动，青岛啤酒希望通过打造这
样一场声势浩大的倾国倾城“城市奥运会"活动，真正顺应国家“迎奥运、讲文
36明、树新风’’的社会大势，借Olympic和世博会之机，推进中国城市品牌和企业
品牌经营之道，将青岛啤酒独到的品牌经营观、体系化的品牌经营理念运用到城
市的发展中去，让更多的中国城市展示自己，也带动青岛啤酒在当地的影响力。
从启动活动以来，已经获得180多座城市的积极响应，并陆续在20个城市
举办了展现城市魅力的“城市日”晚会，有力地推动了中国城市品牌建设和传播的快速发展。同时，青岛啤酒的品牌得到提升，销售量得到增长，在消费者心目中的亲和力得到增强。这是创新城市品牌的一种方法，也是青岛啤酒品牌传播的创新途径。
3、“啤酒花园”活动营销
在第十届海峡两岸(2008年11月福建漳州)花卉博览会上，青岛啤酒首次
融入啤酒花园的理念，以此拉近与消费者的距离，加深了消费者对青岛啤酒品牌的了解和认知。
整个啤酒花园的活动场分为五个区域。在啤酒售卖区的现场，设置了多个“青
啤售卖亭”，活动的参与者可以轻松便捷地购买、品尝到青岛啤酒；在烧烤美食区，商业中心的店家都清一色地使用青岛啤酒的店招，青啤的标志在活动中显得醒目；在舞台区，青啤为观众提供精彩的节目；在民众休闲区，设置了由100
张桌子、500张椅子组成的品酒区；在文化展览区，青岛啤酒搭建了三面立柱展示企业文化，让消费者体验到青岛啤酒百年品牌文化的深厚底蕴。
借助花博会，加深了社会大众对品牌的认知度和亲切感，促进了品牌传播，
而且在当前两岸关系发生重大积极变化的环境下，青岛啤酒为未来台湾的市场开拓提供了宽松的舆论环境，塑造了良好品牌形象。
4．5青啤品牌国际化战略
青岛啤酒为实现成为拥有全球影响力品牌的国际化大公司的愿景，很早就开
始丌拓海外市场，走国际化道路，运行品牌国际化战略。
青岛啤酒旱在1972年就进入美国市场，1978年的销量达2力．箱。1981年，
青岛啤酒在美国的销售量已达80万箱，创造了美国市场上的奇迹。1985年青啤在美国年销量达100万箱。1988年全美销售量已达124力．箱，是进入美国啤酒市场的亚洲品牌的第一名。
2001年下半年，青岛啤酒敏锐察觉到啤酒有可能成为台湾第一轮对大陆放
丌的品种，积极准备专销台湾的啤酒，按照当地的习惯和要求，进行专门的商标和产品设计。2002年1月，台湾方面公布开放市场的施行细则，实行啤酒市场自由产销，台湾啤酒市场正式开放。2002年4月18 R，第一批标有“专供台湾地区销售"的青岛啤酒，从青岛港码头运往台湾。开始的4个月时间罩，青岛啤酒在全台湾地区销量列台湾进口啤酒的销售第一名。2002年8月销售80万箱；2002年销量达31000千升；2003年销量达38000千升；2004年青岛啤酒获准丌始进行宣传广告；2005年9月，青岛啤酒以合作方式建设lO万吨规模的啤酒厂J下式投产。目前，青岛啤酒J下在努力打造台湾中高档市场的领导品牌。2002年10月，青啤公司与美国AB公司结成战略联盟，在创建国际化大公
司的进程中迈出了坚实的一步。
2008年11月17日，中国商务部部长陈德铭与哥斯达黎加商务部部长Marco
共同主持了中国和哥斯达黎加建交一年晕程碑式的双边商贸协议签字仪式。青岛啤酒公司和哥斯达黎加佛罗罩达啤酒公司作为中方和哥方的代表签订了第一个
双边贸易协定。
截至2008年8月，青岛啤酒远销美国、同本、德国等世界62个国家和地区，
占到中国啤酒出口量的50％以上，居首位。全球啤酒行业权威报告Barth Report 依据2006年、2007年产量排名，青岛啤酒已成为世界第八大啤酒厂商。
事实证明，青岛啤酒在海外站稳了脚跟，并取得了很大进展，美国等海外地
区的销售对青啤的品牌和声誉有很大促进。
2008年12月27日，青岛啤酒公司董事长金志国荣膺“品牌中国30年30
人’’及“2008品牌中国年度人物’’两项大奖。组委会对他的评价是，他带领青岛啤酒一路高歌猛进，成为中国品牌国际化的有效代表。青岛啤酒已经进入世界啤酒前8强，并在国际上成功树立了高端品牌的良好形象。
青啤意识到在国内市场国际化、国际市场国内化的今天，当外国啤酒大鳄涌
进中国，市场竞争分外激烈的时候，只有主动走国际化道路，努力成为国际化的大公司，才能在未来的竞争中占据一席之地。
青啤将国际化分为四个阶段，即国际化萌芽阶段、准国际化阶段、国际化初
级阶段、国际化高级阶段，从品牌状况、市场地位、运营管理水平、战略规划方式等方面对国际化不同阶段的特征进行区分。青啤把自己当前定位在准国际化的阶段，品牌在国际上有一定的认知度，但距离国际知名品牌、全球知名品牌差距很大，它正在发挥品牌国际化战略优势，一步一步分解，一步一步实现品牌愿景，青啤的品牌国际化既是文化意义上的，又是战略意义上的。
4．6青啤品牌文化提升战略
一直以来，青岛啤酒一百多年的历史频频被人提起，其实这并不是一个着眼
于未来创新发展的啤酒公司所需要的，青啤一直试图给历史感太强的青啤品牌注38入年轻、时尚、激情、活力的元素。
青啤在传播啤酒文化的新内涵：百年老字号的青岛啤酒曾经是国人的骄傲，
今天它已经重生，在特有的尊贵、厚重的历史底蕴中注入了时尚的时代特征，年轻、时尚、活力、激情是新的品牌体征。
在各家啤酒的质量日渐趋同的情况下，啤酒的产品功能性正在下降，而啤酒
的情感性价值、文化价值越来越占价值的主导。当许多企业都在营造百年老店的形象时，青啤给人的印象却越来越年轻时尚，丝毫没有渲染百年历史的痕迹，致力于给人留下品牌年轻化的形象，品牌文化充满希望，充满活力。
青啤董事长金志国提出了“势位造就品牌传播效力”的观点，青啤在高端媒
体抢占合适资源，对青岛啤酒的纯生、欢动、醇厚三个品种以及山水啤酒的新概念进行全面的、“轰炸式"的传播，借中央电视台的相对高位与地方媒体的相对
低位形成势位差来打造超值广告效果，拉动销售，传播品牌。
青啤啤酒的品牌展现的是一个充满激情和快乐的形象，与青啤提出的做一个
激情酿造师和快乐供应商的品牌诉求紧密结合，赋予了品牌文化新内涵。品牌的活化将不仅重新赢得流失的老顾客，也赢得更多新的顾客。
青啤品牌文化战略是品牌精神贯彻、品牌价值提升和顾客品牌忠诚的实现过
程。在这一过程中，青啤品牌文化贯穿始终，它以消费者的品牌体验为重点，以消费者的品牌忠诚为目标，构建了稳定的消费者品牌关系。青啤品牌文化战略增强了品牌的附加值，提高了品牌的美誉度和忠诚度。
第5章青啤品牌文化创新
5．1青啤品牌文化创新的基础、途径及来源
5．1．1青啤品牌文化创新的基础
任何文化的创新都必须以其自身的文化为依托，青啤品牌文化的创新也应以
现有的品牌文化内涵为基础。由于青啤已经有较鲜明的品牌定位和战略，在品牌文化创新上要考虑品牌文化上对异质文化市场的适应性，要在文化上适应国际市
场，使国际市场消费者认识和接受自己的品牌，明确和完善企业品牌的精神和形象，企业和品牌的国际化有所依托，通过种种途径达到品牌文化的创新。5．1．2青啤品牌文化创新的途径
青啤要探索品牌文化创新的方式，把扩展、增加、改变作为提升青啤品牌文
化战略的途径。扩展现有品牌文化内涵的半径，使其涵盖内容更加广泛、意蕴更加深远，带有人类共通的时尚和激情的精神和情感；在现有品牌文化内涵的基础上增加涵盖异质文化特质的精神和个性，使现有品牌文化的内容得到丰富和发展。为适应跨文化传播的要求，减少在异质文化中传播和融合的阻力，改变现有品牌文化内涵的范围、精神内核和意义。5．1．3青啤品牌文化创新的来源
品牌文化的内涵形成有多个来源，品牌文化的创新也应该考虑不同的来源。
而青啤最典型、最主要的创新之源来自三个方面：
(1)企业文化
青啤的企业文化是企业制度创新与经营理念创新的基础，也是青啤品牌文化
创新的基础。青啤企业文化中的精髓为品牌文化注入活力，作为企业所信奉的价值理念，通过对企业价值理念的创新和更替，通过管理制度中的统筹落实，来带动企业品牌文化的创新。青啤企业文化变革能直接影响其品牌文化变革，为品牌文化和生命力增添色彩。
青啤企业文化中诚信、和谐、开放、创新的核心价值观，把满足消费者的喜
好作为企业生存发展之本，用激情酿造消费者喜好的啤酒，为生活创造快乐，通过企业制度和价值观的创新，最终形成品牌文化的创新。
(2)企业定位与品牌文化定位
品牌的发展是一个长期的运作过程，也是一项系统工程，青啤应该把品牌当
作资产来投资，使其成长经受时间的考验。品牌文化定位是指在目标消费者需求分析的基础上，发现或创造出品牌独特的差异点，并与目标消费者心智模式中的空白点进行匹配择优，从而确定一个独特的位置。在品牌运作的过程中，青啤的品牌文化定位是成为拥有全球影响力的品牌，这一恰当的定位，为其成长设定一条既定的轨道，使其具有独特的品牌个性与内涵，凝聚认同和信任品牌文化的消费力量。品牌的定位乃至企业的定位都是品牌文化创新的重要来源之一，能够提供有益的方向和创意。
(3)消费者
在以市场为导向的市场经济体系中，消费者成为一切的核心，满足消费者成
为企业的出发点和归属，因为品牌的一部分是由消费者凝聚而成的，消费者对品牌的期望、认同、消费构成了品牌内涵的重要组成部分。可以说青啤的品牌文化是在消费者的主动参与下形成的，青啤的创新也同样离不丌消费者的参与。现在的消费者，越来越倾向于购买产品本身之外的东西，这种追求心理和情感上的需求满足的倾向，蕴含了品牌文化要与消费者相一致的价值观，青啤正是基于此为顾客创造价值，把为消费者创造快乐和价值作为自己公司的使命。企业的赢利是持续地为消费者提供价值产生的，而不是用营销战术打晕消费者，建立一个畅通的消费者反馈机制和体系，重视消费者的意见和建议，对消费者的敬畏和尊重是青啤成长的原点，是品牌文化创新的重要保证。
415．2青啤品牌文化创新发展策略
青啤要寻找企业品牌文化创新的突破口，乃至实现全方位的品牌文化创新，
仍要从企业理念、企业文化、企业管理等企业运行的深层机制上着手，如此才能确保青啤品牌文化创新的基础性、持久性和影响力。
5．2．1理念创新
品牌理念文化是品牌资产价值的基石，品牌理念的内涵需要随着人们理念的
改变而不断调整、修正，以创造出最能体现企业精神、最能征服消费者的品牌文化，虽然理念文化的升级带给企业的效益是不可想象的，但品牌理念文化内涵的丰富、补充是一个十分艰辛的过程。
青啤正在为拥有全球影响力品牌的国际化大公司的愿景而努力，当前，青啤
虽然具备全球化的品牌影响力，但在软实力上与真正的国际化大公司仍有差距，在理念创新方面还需要做到：
一是必须要重视和实践诚信理念。青岛啤酒作为一个具有深厚文化底蕴的企
业，一个奉行诚信理念的企业，要把诚信经营作为企业价值观的核心。让社会感到诚信，将会有更多的消费者去接受和选择；在媒体传播的过程中，突破带给受众听觉和视觉的冲击，展现诚信的魅力。诚信是企业的立身之本，一些大的中国企业没有意识到，往往要栽跟头，甚至一蹶不振，如，“三聚氰胺”事件造成三
鹿集团身败名裂，蒙牛集团的“OMP"事件造成自身深度的信任危机。青啤要借
鉴他们的经验教训，把经营诚信贯穿经营企业始终。
二是要关注企业社会责任，树立雇主品牌意识，提升品牌的形象力。青啤要
强化责任意识，做一个对社会负责任的大企业。强化责任意识，本着对消费者负责，对社会负责，也是对自己负责。如，在社会都提倡建立节约降耗型、环境友好型企业的同时，节约、节能应该作为企业文化的一个新触点，把节约、节能减排的意识和相关制度概括迸企业文化中，不断用企业文化对全体员工进行教育和强化，培养全体员工的责任意识，把节能降耗、环境保护作为企业文化建设的重要内容，不仅为企业奠定了宝贵的精神财富，塑造了对社会负责任的想象，也使构建资源节约型社会具有更现实的意义。责任是支撑百年青啤的DNA，只有责任才能使青啤成为行业领袖以及风靡世界的中国符号。
5年企业靠机遇，20年企业靠管理，100年企业靠的是诚信和责任。责任和
诚信不是说出来的，要靠企业一步步的耕耘。青啤的责任和诚信是为消费者创造快乐，用责任和诚信来提升青岛啤酒品牌的竞争力。
5．2．2文化创新
百年锤炼出来的企业文化是青岛啤酒最为宝贵的财富，历史悠久，品牌醇厚。
但从另一方面看，百年的历史，也是沧桑的历史，历史的厚重感太强，容易与时尚、年轻化产生距离，缺乏亲和力，而时尚与年轻恰好是新时代最先进的元素；再者由于环境的变化，面对新的竞争者，新的市场环境，加之品牌国际化的要求，这些都迫切需要文化和品牌进行实质性的改变，青啤需要与时代同步，需要焕发新精神，需要改变自身的形象，重塑品牌，重塑形象。
青啤要实现转型，不能再以百年历史为主要推介点，而要强调“激情’’和“活力”。青啤要实现文化的创新，就是要在百年历史与新时代的发展特征中需找好
的契合点。在继承和发扬严苛的品牌质量观念、浓郁的制度文化和诚信的文化传统这些青岛啤酒文化精髓的同时，把历史的厚重隐藏在时尚、年轻化的产品形象后，把年轻时尚、健康快乐的元素注入到青啤醇厚的文化中，提升品牌的科技感、时尚感，促进文化的创新发展。
5．2．3管理创新
青啤要以推进管理升级为重点，促进企业的持续、快速、健康发展。加大管
理和改革的力度，不断提高企业的管理水平，推进管理升级，缩小与国际大公司之间的差距。结合自己的管理特点，打造符合国际标准的组织架构，不断提升公
司治理水平。
进一步加强战略研究和规划，如加强对国际跨国公司和国内主要竞争对手的
发展现状、经营战略、组织结构等方面信息的收集、分析和研究，为公司有针对性地制定方针、战略提供借鉴和依据。
创新用人机制，用人性化的管理去凝聚人，培养和吸引大量人才作为企业高
速发展的支撑，创新期权、股权激励机制，培养和激励员工的创造性和创新的积极性。
5．2．4品牌传播方式的创新
企业品牌是企业信息的载体，是企业文化和经营理念的体现，然而，只有当
这些信息和文化通过适当的途径传播到企业品牌的受众——消费者面前时，才能促进消费者形成对企业品牌及其价值的感知。在品牌传播上，青啤创造了一系列营销传播佳话，从“我是冠军”、“倾国倾城"、“啤酒花园”、“奥运营销”，到“结盟NBA”，品牌的传播取得了良好的效果。随着国际化进程的加快，青啤要有国
际化的传播视野，加强品牌传播，整合各种传播资源，扩大品牌的传播途径和范围，使品牌形象更广泛、持久地传播到消费者当中。
1、进一步扩大体育营销传播范围，把国际化战略与更好的国际化体育赛事
结合。青啤可以选择足球世界杯赛事进行国际化的宣传，一是因为足球仍然是全43球第一大运动赛事，足球的现场观众、电视观众、球迷人数更多(据统计，全球有几百亿人次通过电视来观看2006年世界杯，这个数字比2002年世界杯增加了10％)，啤酒的市场更大；二是熬夜看世界杯，喝青岛啤酒，两者的品牌关联度更强；三是赞助足球世界杯，足球比赛晚上直播的较多，球迷熬夜看球，精彩的进球伴随着青岛啤酒，啤酒刺激球迷的神经，带来的是更多激情；四是看足球比赛男人居多，年轻人居多，这些正是啤酒消费的目标群体。综上分析，足球传递给受众的激情不亚于奥运会的影响，足球世界杯宣传将较NBA更利于青啤国际化品牌的传播。
2、青啤创新新型传播途径，加大品牌网络建设。我们过去决不会想到今天
的世界会是一个虚拟的世界，网络平台越来越显示出巨大的口碑力量。如今谁也不会怀疑，口碑传播最高效的工具是互联网，你可以不打广告，但决不能不做口碑，成功的网络互动营销能让消费者自动进行良性的口碑传播。20岁一45岁，
这是消费需求量最大的一个年龄段，也是啤酒最主要的消费群体。要赢得这些消费群体，青啤的品牌定位、品牌理念一定要年轻化、要时尚，有活力，而与品牌诉求结合最紧密的平台就是网络。
品牌网络是以互联网作为提升企业品牌的一种手段和方式，相对于电视广告
宣传，网络传播的成本更少，目标定位却更加明确。目前，青啤的网络传播力度较小，应通过提供网络服务，增强网络形象，扩大品牌在互联网上的传播和宣传，从而塑造新型的品牌网络形象。
5．2．5品牌经营方式的创新
品牌是青啤战略的核心和竞争优势，青啤必须从经营产品向经营品牌转变，
做好品牌整合。实施科学的品牌运营，突出品牌效用。在品牌扩张中，推行品牌延伸策略或延伸品牌策略，要重视延伸产品和啤酒的关联性，要注重主品牌与副品牌之间的关系，尽可能降低对主品牌造成的影响。围绕主品牌表达核心，副品牌的品牌诉求要重点集中在主品牌的时尚、激情的价值观上。品牌整合不是单纯的品牌缩减，更重要的是品牌建设，形成强势品牌。然后用品牌来整合市场，获取收益。
依靠品牌提升企业竞争力，需要考虑品牌文化内涵和～贯特色，确定品牌的
创新来提升品牌价值。品牌是有层次性的，初级层次的品牌一般以产品为载体，
在产地周边或行业和相关行业享有名气；中级层次的品牌，其载体开始由产品向
企业延伸，知名度和美誉度丌始由产地周边或行业和相关行业向全国乃至国际市
场扩展，成为企业实现跨地域发展的重要依托；高级层次的品牌多以企业为载体，可以驰誉世界，进而根据需要聚集企业内外的优良资源，实现企业的可持续发展。青啤要以企业和地域为载体，开发中高档啤酒产品，造就和提升品牌的核心价值，塑造良好的品牌形象。
满足和引导消费者的需求是营销活动的出发点和中心。青啤必须要以消费者
为中心，面对不断变化的环境，做出J下确的反应，以适应消费者不断变化的需求。满足消费者的需求不仅包括现在的需求，还包括未来潜在的需求。应通过开发高
档产品并运用各种营销手段，刺激和引导消费者产生新的需求。整合营销方式，
真『F实现“产品向需求”、“价格向价值”、“渠道向方便”、“促销向沟通”转变。通过企业文化、管理方式、运作模式的持续创新来提高文化力、组织力和品牌运
作能力，保持公司的文化新鲜度和品牌新鲜度，实现提高效率，提升效益的最终
目标。
青岛啤酒市场调查报告 目录 第一部分产品分析 产品历史 产品定位 品牌形象及文化 产品介绍 经营理念及企业目标 啤酒的特点 广告宣传语 旗下品牌分类 第二部分市场分析 行业地位 国际化 国际市场 公司目前经营情况 营销环境分析 SW0T分析
消费市场细分 目标市场及定位 产品定位 第三部分消费者分析 消费行为分析 消费者市场细分 价格分析 营销策略 促销策略 第四部分竞争者分析 燕京啤酒 雪花啤酒 百威 哈尔滨啤酒 青岛啤酒产自青岛啤酒 股份有限公司，公司的前身 是国营青岛啤酒厂， 1903
年由英、德两国商人合资开办。青岛啤酒选用优质大麦、大米、上等啤酒花和软硬适度、洁净甘美的崂山矿泉水为原料酿制而成。原麦汁浓度为十二度，酒精含量3．5－4%。酒液清澈透明、呈淡黄色，泡沫清白、细腻而持久。 第一部分产品分析 青岛啤酒的历史 青岛啤酒股份有限公司（以下简称“青岛啤酒”）的前身是1903年8月由德国商人和英国商人合资在青岛创建的日耳曼啤酒公司青岛股份公司，2008年北京奥运会官方赞助商，跻身世界品牌500强。 1993年7月15日，青岛啤酒股票（0168）在香港交易所上市，是中国内地第一家在海外上市的企业。同年8月27日，青岛啤酒(600600)在上海证券交易所上市，成为了中国首家在两地同时上市的公司。 上世纪90年代后期，运用兼并重组、破产收购、合资建厂等多种资本运作方式，青岛啤酒在中国19个省、市、自治区拥有50多家啤酒生产基地，基本完成了全国性的战略布局。 产品定位 采用了优质麦芽、大米、酒花和水，经过 糖化、过滤、冷却、发酵、包装等工序精制而 成，它成功的原因在于独特的酿造工艺和严格 的工艺管理，在继续传统酿造工艺的基础上， 通过不断的技术改进，青岛啤酒的酿制工艺已 日臻完善，而独特的后熟工艺和优良的酵母菌 种更使其锦上添花，保证了产品质量的优异和 稳定。公司制定了严格的高于国家标准的内部质量控制标准，从原料进厂到半成品加工直至成品出厂，须经过系统、严格的质量检测。1995年公司已通过了由挪威船级社组织评审的ISO9002国际标准认证，标志着青岛啤酒的质量管理水平进一步提高并已与国际接轨。 注重社会效益的价值观念。为了配合百年品牌青岛啤酒的重新定
青岛啤酒品牌定位 1、中国的啤酒业概况 中国的啤酒生产始于20世纪初，到1949年产量仅为7000吨。1980-2001年间中国啤酒产量年均增长率达6%，到2000年啤酒已占饮料酒总产量的78%。2001年酒鬼酒产量达2274万吨，连续9年仅次于美国。2002年中国啤酒产量达到2387万吨，跃居世界第一。 啤酒酿造分制麦芽、糖化、发酵及后处理四大工序、20多个步骤，属资金、技术密集型行业，进入壁垒较高。同时，啤酒设备专业性强，转换和退出成本较高，这导致许多生存困难的啤酒企业仍在苦苦支撑。由于中国90%以上的啤酒采用玻璃瓶包装，运输半径受限，加上较短的保质期，厂商的市场辐射能力有限。结果，各地市场均形成由一到两、三家企业相对垄断的局面。与跨国啤酒公司千万吨以上的生产规模相比，中国个业规模偏小，年产达20万吨规模已属不错。 2、中国的啤酒业竞争 目前，啤酒业竞争非常激烈。由于多数啤酒技术系从国外引进，核心技术和工艺接近，产品差别主要体现在包装技术上。与美国的上千品种相比，中国啤酒几科是清一色的淡色啤酒，口味雷同，缺乏特色品种。品牌间的竞争主要依靠广告、价格、地方政策、管理水平、营销水平和生产规模等要素。1994年市场开放后，700多家啤酒厂问世，但多为技术落后、规模小、人才缺乏的国有或集体企业。为求生存，这些企业往往寻求地主保护或采取低价倾销。截至2001年底，中国拥有530多家啤酒企业，平均每3个县即有一家。但是产量在20万吨以上的仅23家，占总产量的50.4%；5-20万吨的79家，占总产量的20.8%。规模经济的缺乏导致大量企业亏损，2001年啤酒行业亏损面高达41.7%。这一行业态势正是促使彭作义借助并购重塑行业结构的动因之一，彭作义幽默地说： “前有狼，后有虎，中间一群小老鼠，我们打完老鼠打老虎”。 1996年起，啤酒需求增长放缓，供过于求达500万吨，转向买方市场，市场争夺更趋激烈。结果，优势企业利润率降低，中小企业则陷入困，行业利润和收入增长都减缓甚至下降。啤酒行业已成为国内市场化程度最高、竞争最激烈的行业之一。啤酒行业的竞争可划分为3个层次：第一，洋啤酒与国产啤酒之争。20世纪90年代初，50多家洋啤酒潮水般地涌来，占领了中国啤酒的高端市场，这是以产品为主体的竞争。第二，国内诸强争霸。在青啤的带领下，华润集团、燕京啤酒等也展开了以品牌加资本为特征的“大鱼吃小鱼”的收购，并形成了产量在200万吨以上的第一军团（青岛、华润、燕京）和产量在100万吨左右的第二军团（哈尔滨、重庆、珠江等）。第三、中小厂商的强强联合。部分旗鼓相当的对手，由
山东广播电视大学 毕业论文（设计）初稿 题目_________________________________________________________ 浅析青岛啤酒的营销战略分析 _________________________________________________________ 姓名_____________________ 教育层次____________________ 学号_____________________ 省级电大____________________ 专业______________________ 市级电大____________________ 指导教师_____________________ 教学点_______________
摘要 青岛啤酒一直以来都着眼国际化经营，国际市场高领的利润空间使青啤在进入国际市场后，有更大的操作空间。从国际市场环境分析，青岛啤酒作为中国啤酒行业龙头企业，在整合与扩张并举的发展战略指导下，实施了国际营梢战略规划，实现了优势互补，强强联合;科学制定出产品策略、价格策略、渠道策略、促梢等营梢策略，进一步开拓了青岛啤酒的高端市场，提高了青岛啤酒营销活动中的整体功挑，增强了企业国际竞争力。 论文关键词：青岛啤酒战略规划营稍战略 一、公司简介 (4) 二、市场概况 (5) 三、消费者分析 (6) （一）、消费习惯 (6) （二）、消费一般观念 (6) （三）、消费趋势 (6)
（四）、消费一般特征 (6) （五）、消费者购买和使用啤酒的场所 (7) 四、竞争对手分析 (7) （一）、在竞争中的地位 (7) （二）竞争对手 (7) 五、营销环境分析 (9) （一）、宏观市场环境分析 (9) （二）、微观环境分析 (9) （三）、SWOT分析 (10) 六、营销战略 (11) (一)、营销宗旨青岛啤酒，酿造激情！ (11) (二)、市场细分 (11) (三)、目标市场 (11) (四)、市场定位 (11) （五)、产品策略 (11) （六）、价格策略 (12) （七）、渠道策略 (12) （八）、促销策略（广告、人员推销、营业推广、公共关系） (13) 七、风险控制 (13) 八、总结 (14)
一、4PS营销理论 (一)产品分析： (1 )产品定位 青岛啤酒倾向于中高档产品定位，低端产品少，其原来的产品生产线属于中高端产品，经过几年扩张式发展，产品生产线逐步走向完善，种类也逐步齐全起来，产品逐 渐包括中低档等大众化产品。 目前青岛集团主要分为两条产品生产线： 1、青岛啤酒产品线，其定位在高端产品，标准为大方典雅、有品位、高贵、优质优价。 2、青岛啤酒家族系列产品线，其定位在中低端产品，标准为大众化、物美价廉、平易 近人、地方消费者喜爱。 (2 )品牌营销 多品牌营销战略: 青岛啤酒采用多品牌营销战略，各个品牌通过各自的特殊定位，全面出击，席卷
了中国啤酒市场。 青啤的多品牌发展战略是在自己实践的基础上发展起来的。实施该战略之后，使广告投入成本大大降低，无形资产迅速增强。具体来看，多品牌战略主要有如下优势： 1)主、副品牌相互推进、互为补充，从而提升了整体形象。青啤集团把“青岛”品牌作为主品牌，将并购企业的原有品牌作为副品牌，使之在运作中相辅相成。青啤通过对扩张企业注入先进的技术、管理和企业CI 形象，并在商标上加注“青岛啤酒系列产品”字样，使原品牌的内在质量和外在形象得到同步提升。同时，青啤产品也实现了多品牌、多价位、多品种、多规格的特点，扩大了原来“青岛”品牌的影响力，从而达到“—剑双雕”的效果。 2)避免了单品牌廷伸所产生的弊端，维护了主品牌的定位和形象。经过长期市场的洗礼，青岛啤酒已在消费者心目中产生了特定的定位和相对定的核心内涵，甚至形成一种文化，而且具有不可取代性。青岛啤酒是经过几代人创造出来的定位于中高档的著名品牌，拥有“高雅、华贵”的绅士文化内涵，消费者甚至是一种身份和风度的体现。青啤考虑到新扩张的企业由于各方面都没有真正达到青岛啤酒应有的水平，如果允许其使用“青岛”品牌，必然会弱化原来品牌的形象，并进而影响整个市场。这是有前车之鉴的。1994 年，青啤斥巨资收购扬州啤酒厂，在青啤的技术、工艺、管理等诸多软件尚未完全到位的情况下，就把产品换上了“青岛”商标。原本希望借此缓解产量的不足，满足市场需求，却忽视了产品质量这一市场竞争的关键因素，忽视了产品质量与品牌的一致性。结果，因产品质量没有得到消费者的认可，扬州版的青岛啤酒不但没有叫响扬州，反而损害了“青岛”品牌在当地的形象。通过这个教训，青啤人运用自身品牌时更加谨慎，逐渐放弃了品牌延伸战略，而改变为多品牌战略。在并购企业的产品未能达标之前，绝不轻易地把“青岛”品牌用于该企业之中。 3)强化了本地原有品牌。在收购与消化过程中，青啤总是强调企业文化要“兼收并蓄” ，并力图做到将青啤的企业文化与当地文化相结合。一般来说，青啤所扩张的企业大都有过耀煌的历史，品牌在当地消费者中还有着相当的影响力，企业之所以难以为继，多是管理不善造成的。在这种情况下，简单地放弃原有品牌，无疑也是一种无形资产的流失。因此，只要注入青啤先进的技术、管理优势和必要的发展资金，这些企业就可以起死回生，并重新焕发出活力。比如，当年青啤只给被兼并的西安啤酒厂派去技术、设备和财务总监3 人，品牌仍然使用在西安具有较大影响力的“汉斯” ，如今企业不但起死回生，而且重新成为西安市利税大户，成为青啤集团的重要利润来源，这也是青啤多品牌战略成功的真实写照。 4）降低了品牌运营风险。 多品牌运营，就像一艘吃水舱都隔开的大船一样，其中一个舱漏了，船并不会沉，这就是多品牌战略的风险缓冲优势。在市场运作过程中，没有无风险的投资。被青啤 扩张的企业由于面对新的运作模式、新的环境，总会有或多或少的不适应之处，出现 失误的几率虽小，但总是有的。在这种情况下，采用多品牌战略，即使一旦哪个企业 出现运作失误，但因其是地方品牌，市场影响力较小，并不会对“青岛”品牌造成直接和严重的
市场定位策划书 一、策划背景 xx啤酒有限公司在A品牌的基础上推出B品牌啤酒，现在我们根据目前的啤酒市场对A、B品牌啤酒进行市场定位策划，这个啤酒市场规模巨大，近十年来中国啤酒市场销量增长速度很快。中档啤酒市场品牌众多而分散，其竞争的激烈程度不及高档及低档市场。从长期发展趋势分析，中档啤酒市场成为成长最快的一个市场。从长期发展趋势分析，中档啤酒市场将成为成长最快的市场。在这种趋势下，我们必须重新对产品进行市场定位。 二、企业机会与问题分析 1.机会：因为目前国内啤酒市场的主要市场空缺为中档啤酒，而本企业的发展健康、迅速，主要的产品为中高档啤酒，因此在中高档啤酒市场的发展空间很大；从另一方面来说本企业拥有国家级企业技术中心和博士后科研机构工作站，在产品技术革新上机会很大，有足够的实力进行产品创新，改良啤酒制造技术；企业生产的产品很环保、卫生、安全，能改变传统的生产模式。 2.问题分析：现在企业存在的问题是旗下品牌包装更换太过频繁，不够统一，不能给顾客稳定持久的品牌形象。企业在宣传方面覆盖率不够广，在除了本地区的市场上知名度不高。以博物馆的形式作为宣传方式所接触到的消费者群体有限，推出的新产品B创新不够，在一定程度上与A产品形成了竞争关系，这很不利于企业自身的发展。 三、目标市场分析 1.目标市场潜力评估 由于目前国内市场上中高档产品市场份额小，市场潜力大。外国产品从中国市场上的撤离给发展中高档产品市场的企业带来了契机。从消费者的角度来说，随着生活品质的提高，人们对产品的要求越来越高，发展中高档产品具有一定的潜力。 2.目标市场主要销售渠道 啤酒作为一种生活中的日常饮用品，产品应铺货到各大商场、超市、酒吧，因为产品本身的包装和质量要求，它的中间渠道商不应过多，否则会对产品有很大的损伤，在各大省份设立总经销商，再由总经销商向下发展各级代理或销售。建立比较完善的网络，通过网络进行销售。以稳定渠道留利水平为主；控制二批"以价格为代价"对终端的竞争。 分析 ①优势 拥有国家级企业技术中心和博士后科研工作站，拥有专业自信充满活力的创新团队。产地处于旅游区，大型水库旁，原材料丰富。
青岛啤酒咼端品牌营销策略 在我国整个酒类行业当中，啤酒行业尽管体量最大，但盈利 率却最低。受整体经济环境影响，啤酒行业原料成本及用人成本呈现了持续上升的态势，这给啤酒企业发展带来了不小压力。在啤酒市场竞争日趋白热化的情况下，啤酒企业要想立足于市场，获得更大的发展空间，就必须做好营销工作，不断增强自身盈利能力。基于此，本文以青岛啤酒高端品牌营销为例，对啤酒产品营销进行了综合性分析，并提出了相关策略，以供参考。 青岛啤酒营销现状概述 一直以来，青岛啤酒在我国啤酒行业始终处于领先地位。摆正企业利益与消费者利益关系，处理好赢利与服务关系是青岛啤酒发展的指导性思想。青岛啤酒主张以客户价值为导向来开展营销业务，产品销售、营销管理、物流配送以及销售网络构建均以消费者为中心。然而，随着市场的发展以及国内外经济环境的变化，青岛啤酒营销业务也遇到了不小阻力。在产品原材料及人力成本不断增加的情况下，普通产品利润空间被逐步压缩。在这种情况下，青岛啤酒必然要对营销策略做出调整，除了要不断探索获得消费者忠诚的方法与渠道外，还要对产业链及价值链进行充分分析，借助高端品牌占据市场上层空间，以高端品牌为突破口，重新打开利润通道。 青岛啤酒高端品牌营销过程中存在的问题目前来看，以纯生、
奥古特为主的青岛啤酒高端品牌产品已经获得了市场认可，也取得了一定营销成绩，但也暴露了一定问题：（1）高端产品营销体系尚不成熟。目前，青岛啤酒盈利产品主要集中在高、中端产品上，但高端产品营销模式及体系尚不成熟。纯生与奥古特等产品虽然已经占据了一定市场份额，但依然受到了其他品牌的挑战与冲击。同时，皮尔森、全麦白啤、枣味黑啤等高端品牌尚未全面打开高端产品营销通道，对其他竞品的拦截作用还未充分体现出来。（2）品牌盈利水平有待提升。为打开市场高端产品通道，青岛啤酒势必会将营销业务重心放在高端品牌上，普品及低端品牌势必会受到一定程度影响，短期内整体盈利水平会受到制约，这就要求青岛啤酒内部要协调好高、中、低档产品的盈利空间，让不同层次的品牌能够协调发展。 （3）营销渠道建设有待完善。青岛啤酒在家饮及夜店渠道方面的盈利模式还不够成熟，与百威等竞争品牌相比还存在一定差距，高端品牌尚未渗透其中。 完善青岛啤酒高端品牌营销的相关策略品牌营销策略。客观上来看，高端品牌产品营销与普通产品相比具有较大的差异性。高端品牌营销关键在于能够精
市场营销案例分析报告 班级：经131-2 小组成员：梁慧芬201353501216 李敏201353501213 焦恩凤201353501209 刘梦圆201353501219 倪伟津201354504117
目录 一、相关研究背景 二、公司简介 三、市场细分 四、目标市场以及市场定位 五、战略环境分析 六、4Ps理论的具体做法 1.产品策略 2.价格策略 3.渠道策略 4.促销策略 七、消费者的态度 八、展望未来
一、相关研究背景 啤酒是世界上生产和消费量最大的酒种，全球约有150多个国家和地区生产啤酒。在中国，这种常盛不衰的饮品更被冠之以“液体面包”的美誉。目前我国啤酒生产量已经超过美国，成为全球最大啤酒产销国。加WTO之后，进一步开放的中国市场使得各个企业有了更多的机遇，更多的挑战。啤酒行业的竞争也亦是如此。2009年，在全球金融危机的影响下，许多中小企业停产、歇业，一些大企业出现亏损。然而，今天我们所讨论的企业青岛啤酒却在这场经济浩劫中愈战愈勇，销量同比增长了10%左右。 二、公司简介 青岛啤酒是中国历史最悠久的啤酒品牌，始创于公元1903年，迄今已经有近一个世纪的历史。青啤公司的主要产品为青岛牌系列啤酒,是中国最负盛名的名牌啤酒,它集世界一流的设备、百年积累的丰富酿造经验及独特的生产工艺、科学严格的质量保证体系之大成,素以酒液清澈透明、香醇爽口、泡沫细腻、持久挂杯而驰名中外,曾多次荣获国家质量金奖和国际啤酒评比金奖,是国内啤酒行业唯一的驰名商标,也是国际市场上最具知名度的中国产品品牌。 目前青岛啤酒已形成了黄啤酒、黑啤酒、棕色啤酒、干啤酒等多个系列听装、瓶装、桶装等多种规格的产品,新开发的金质青岛啤酒其口感和包装装潢更佳,深受费者喜爱。
啤酒的品牌定位
品牌释名 啤酒是当今风靡世界的饮料之壹，关于啤酒的起源，说法颇多，有文献记载，啤酒的起源可追溯到9000年前，中亚的亚述(今叙利亚)人向女神尼哈罗献贡酒，就是用大麦酿制的酒。也有人说，大约4000多年前居住于俩河流域地区的苏美尔人已懂得酿制啤酒，而且当时啤酒的消耗量很大，苏美尔人收藏粮食的壹半均用来发麦芽然后酿制啤酒。大约同壹时代，据说伊朗附近的闪米人不但会酿制啤酒，且将制法刻于粘土板上，献给农耕女神，至今于巴黎仍保存着这种记载制酒法的文物。巴黎卢浮宫竖立着壹块俩米多高的墨绿色石柱，上面刻着3700年以前著名的《汉谟拉比法典》。于这部世界上最早的成文法典里，巴比伦国王汉谟拉比(Hammurabi，古巴比伦王朝的第6代国王，自公元前1792—1750年统治巴比伦)制定了关于啤酒酿造和饮啤酒的法规。另外，叙利亚人和埃及人用小管吸饮啤酒的情景于柏林地质博物馆埃及部分展出的石灰岩壁画上清晰可见。1994年《华盛顿邮报》载，美国华盛顿大学和南科罗来纳大学的考古工作者们，于尼罗河畔发掘到壹个酿酒作坊，内有4个酒缸。专家们对酒缸内的黑色物质分析后得知酒缸乃是酿啤酒之用，已有5400年的历史，这壹发现为啤酒起源埃及的说法提供了佐证。 所有这些均说明啤酒及其技术的传播是很快的。但啤酒的原型到现代啤酒，也且非壹蹴而就。原始的啤酒，有的是将发芽的大麦，加水贮于敞口容器中天然发酵而成：有的是先将大麦、小米等物制成面包，粉碎后至于水中发酵而成；仍有的人将发酵后的酒液加入香料，煮热后再饮用。公元786年，德国的壹个修道士尝试把啤酒花用于啤酒生产，使啤酒的质量得到了改善。但直到15世纪，才正式将酒花确定为啤酒的香料。1850-1880年间，法国的巴斯德确立了微生物的生理学观点，且创造了著名的巴氏灭菌法：1878年，罗伦茨?恩茨格尔研制出壹种过滤装置，这种装置可除掉啤酒中的混浊物质；1881年，丹麦人艾米尔?克里斯蒂安
中国经营报/2003年/09月/22日/第C12版 青岛啤酒: 大名牌战略 !!!专业人士分析,在企业规模、并购布局、利用外资的速度等企业整合实力方面,青岛啤酒的竞争力在国内最强。从确立全国布局的 做大做强 ,到注重内部效益的 做强做大 ,以及与美国AB公 司的战略合作,都透露出青岛啤酒 大名牌战略 的气息 陈海生 上海报道据中华全国商业信息中心对全国市场和各大片区市场啤酒销售品牌的监测统计显示,青岛啤酒(600600.SH)不但保持了全国的品牌冠军,同时在全国几大区还占据了区域品牌冠军的位置。东南、华东、东北、中南区域性品牌冠军都是青啤;只在华北居于燕京之后,在西南居于重庆之后;西北的品牌冠军则是青啤的子品牌汉斯。 近日,由北京名牌资产评估有限公司评估显示,青岛啤酒品牌价值已突破百亿元,达到104.8亿元人民币。青岛啤酒有关负责人也表示,青岛啤酒品牌价值超百亿意味着公司在基本完成生产基地的战略布局和建立了完善的全国营销网络后,也实现了从产品销售向品牌营销战略的转型。 较好的品牌知名度为青岛啤酒进一步发展壮大提供了有力的无形利器。 快速扩张布局全国 青岛啤酒从1903年8月成立到90年代中前期的曲折进程中,一直处于发展的低潮,虽然青岛啤酒是当时全国最有名的啤酒品牌,但是生产局限于当地,产量一直未能有很大的增长,处于 大品牌小市场 的尴尬境地。 从1993年起,青岛啤酒开始探索扩张之路,但是那时的扩张并没有指导性战略指引。1994年和1995年分别收购的扬州啤酒厂、西安啤酒厂,由于管理上的困扰,加上没有收购经验,没有取得较好的成效,直到1996年这两个工厂才逐渐发展起来。 90年代后期,青啤公司开始全面实施 大名牌战略 ,以求达到青岛啤酒的 做大做强 的目标。 自1996年始,在青岛啤酒前任总裁、业界称为 彭大将军 !!!彭作义的策动下,青岛啤酒开始全国发力,大举并购一些地方性中小啤酒企业。1999年,产销量在全国率先突破100万吨;至2001年,青岛啤酒并购了47家啤酒企业,在全国17个省市拥有啤酒生产企业,青啤产销量在全国市场的份额由2%增长到12.8%,逐步形成一定的规模优势。更重要的是这些并购使青岛啤酒基本完成其全国性战略布局,为日后的 做强做大 夯下一定基础。 由 做大做强 到 做强做大 在 做大做强 战略指导下,青岛啤酒大规模重组并购的运行方式也带来很大负面影响。 青岛啤酒的收购目标除上海嘉士伯等少数企业外,一般是破产或者濒临破产已基本丧失生存能力的小企业。青啤以承担债务、安置职工、投入一部分资金等为代价来收购目标企业,这种方式虽然收购成本低,但也有较大的负面影响。收购后改造费用高,造成营业费用和管理费用急剧上升,严重导致青岛啤酒利润率下滑,品牌形象受损,对子公司的改造重组成了青啤盈利的负担。 在对这一问题有深刻认识后,因彭作义去世而临危受命的金志国在2001年下半年提出了改
青岛啤酒的企业文化 青啤文化包括精神、制度、物质三个层面。精神层面包括愿景、使命、核心价值观、理念、宗旨、精神等，是文化的核心和灵魂，是企业的“心”。制度层由精神层转化而来，目前有200多项制度，190余项流程，还包括公关活动、营销活动等，将文化进行科学的、规范化的培育，表现出公司强大的不依赖任何人的制度执行力，是企业的“手”。物质层包括公司的视觉识别系统、物质环境、产品造型包装设计、企业文化传播网络等，是精神层的载体，也是文化最为外在直观的系统，是企业的“脸”。从精神层到物质层，由抽象到具体，由神到形，执行中也有意会、言传、行贯的偏重。 精神层面 愿景位于文化框架的最上方，青啤文化是愿景领航的文化，基于市场提出，具有引导功能；使命紧随其后，阐明了我们公司存在的理由和价值，基于消费者提出。这两项是顺势而为：因为不管我们是否做好了充分的准备，啤酒市场已经是一个国际化的市场，成为国际化的大公司是市场的客观要求；同时，啤酒的好坏由专家鉴定的时代已经过去了，必须满足消费者的喜好才会使企业生存发展，所以使命强调了消费者导向。 核心价值观是我们所推崇的基本理念和信仰，体现公司的境界和原则，使命即我们的核心价值观。而我们的核心价值观是基于青啤公司区别于其他组织的独特的文化细胞形成的，既有传承，又有创新，在矛盾中寻求标准，使文化细胞更加健康和有适应性，对员工具有凝
聚功能。理念群由核心价值观派生而出，阐明了公司在不同方面的观念立场，有激励功能。这一部分是明道，即阐明青啤生存发展之道。 愿景——成为拥有全球影响力品牌的国际化大公司 使命（核心价值观）——用我们的激情酿造出消费者喜好的啤酒，为生活创造快乐。 公司文化细胞——诚信、和谐、开放、创新 企业宗旨——以人为本、团队合作、造福社会 企业精神——尽职尽责追求卓越 企业作风——严谨务实高效 市场观——永不放弃 品牌观——有情有义 服务观——你的需要就是我的工作 质量观——畅饮快乐 人才观——合适的人干合适的事 道德观——言行一致 发展观——有多大本事做多大事 管理观——相互学习天天进步 环境观——好心有好报 宣传口号（品牌主张）：激情成就梦想 企业宗旨和企业精神贯穿在文化的各个层面，理念群、制度层、物质层体现了我们的企业作风。
中国啤酒品牌发展现状分析与未来发展预测 改革开放二十多年来中国啤酒工业迅猛进展，从1987年到1994 年国内啤酒年产量均增幅在20%以上，最高时达到30%以上，1995年以来我国啤酒产量增长速度放慢，但年均增幅仍达到7%以上。2003年啤酒产量为2540.48万吨，连续两年超过美国成为世界第 一啤酒生产主消费大国，但至今中国人均年啤酒消费量只有18升，与世界平均水平25升相比还有相当大的差距。随着中国经济的迅 速进展，居民生活水平的日渐提升，啤酒消费量将会连续稳固提升，中国啤酒市场拥有专门宽敞的前景，被国外行业观看家誉为“世界 啤酒产业最后的乐土！” 正因为中国啤酒以后市场宽敞的前景和辉煌的远景，使国内啤 酒巨头持续加快了进展步伐，啤酒行业显现大规模的兼并、收购活 动，形成了像青岛、燕京、华润、哈啤等超百万吨的大型集团。同 时国际啤酒集团也纷纷进入中国啤酒市场，专门是中国加入WTO 之后A－B、SAB、英特布鲁、嘉士伯、海涅根、纽斯卡尔等国际 啤酒集团更进一步加大了对中国市场的投资力度。中国啤酒市场的 快速进展引发了新一轮程度更加猛烈的市场竞争，而且竞争的层次 更加高深，品牌正在逐步取代价格竞争、产品竞争，成为最有生命 力、最具差异性的竞争手段，中国啤酒营销差不多进入品牌营销的 时代。
中国啤酒品牌进展现状分析 1.1品牌定位分析 我国啤酒企业除青岛、燕京等少数几个全国性的啤酒品牌定位 差不多比较清晰外，其它大多数品牌还处于进展时期，定位还不是 专门清晰，要紧表现出以下两个特点：一是许多企业实施单品牌战略，产品线过长，既有中低档产品，又有高产品，品牌的中低档形 象定位还没有完全改变，高档品牌定位没有充分突现出来；二是大 部分品牌差不多上区域性的品牌，而随着许多啤酒企业集团化，市 场格局全国化进展急需使品牌从区域性的形象定位而全国性品牌 形象定位，但要真正实现品牌全国性定位还需要一段路要走。 1.2产品结构分析 近年来随着消费者消费水平的日益提升，中高档专门是中档啤 酒市场迅速进展起来，但我国大部分啤酒企业90%以上的产品依旧低档产品，中高档啤酒所占总产量比例还较低，而高档啤酒差不多 上被百威、嘉士伯、喜力及青岛燕京等品牌所垄断。目前我国啤酒 企业产品结构普遍表现出以下特点：一是品种增多。部分啤酒企业 在产品开发上认为是越多越好，甚至有的啤酒企业品种多达上百
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二、青岛啤酒企业文化概况 一个企业能近百年不衰，企业文化成为支撑其发展的持续动力。青岛啤酒在近百年的发展历程中，积累了丰富的文化底蕴。 企业文化指公司成员共享和认同的价值观、信念和愿望，能够在员工中间代代相传。积极培育有特色的企业文化，对企业生存、发展具有重大而深远的意义。青岛啤酒制定了完整的文化体系，如图所示： 青啤文化包括三个层面：精神层、制度层和物质层。精神层面包括愿景、使命、核心价值观、理念、宗旨、精神等，是文化的核心和灵魂，是企业的“心”；制定层由精神层转化而来，目前有200多项制度，190余项流程，还包括公关活动、营销活动等，将文化静轩科学的、规范化的培育，表现出公司强大的不依赖任何人的制度执行力，是企业的“手”；物质层是包括公司的视觉识别系统、物质环境、产品造型包装设计、企业文化传播网络等，是精神层的载体，也是文化最为外在直观的系统，是企业的“脸”。从精神层到物质层，由抽象到具体，由神到形，执行中也有意会、言传、行贯的偏重。下面我们分别从三个层面具体讨论一下青啤的企业文化： 1、精神文化 精神文化指企业在一定的社会经济环境下为谋求自身的生存和发展，在长期生产经营活动中自觉形成的并为绝大多数员工认同的经营宗旨、价值观、思维方式、行为道德准则、心 抽象化 （神 ） 具体化（形） 意 会 言 传 行 贯 企 业宗旨： 以人为本、团队合作、造福社会 青岛啤酒企业文化框架图 企业 精神 ： 尽 职 尽责 追求卓越 企 业作风： 严谨 务 实 高引导 功能 凝聚功能 功能 顺 势 明 道 优 术 识别功能
青岛啤酒文化调研报告 摘要：青岛啤酒历经百年发展形成了自己独特的文化，本文通过实地考察，收发调查问卷对青岛啤酒的文化进行了调研总结。 关键词：青岛啤酒青岛企业文化 指导教师： 团队成员： 经过七天的社会实践，我们暑期社会调研团队以“调研青岛啤酒文化”为课题一共向青岛社区居民发放了两百张调查问卷，总计收回调查问卷一百五十张，有效调查问卷一百五十张。通过对收回的调查问卷的研究，以及对青岛啤酒博物馆和青岛啤酒厂的参观经历，我们总结了以下青岛啤酒文化。 青岛啤酒的文化，有着浓郁的地方特色，与青岛人特有的性格和城市的风格相映成辉。青岛人特有的豪爽、诚信，酿造了一种对事业的热情，对消费者的真情，融入到青啤文化中，把青啤与消费者联系在一起。与此同时，青岛啤酒和青岛这座城市一样，又受到明显的外来文化影响，形成一种开放的文化。这种既承接历史又兼收并蓄的大度，形成了具有更大影响力的青啤特色文化，它给企业和城市带来自尊、自信、自强和勇气，对内形成向心力和凝聚力，对外形成影响力和穿透力。青岛啤酒的企业文化不仅是青啤人信奉的理念、行为的准则，更熔铸成灵魂，青啤历史上的一系列杰出人物，如朱梅、吴赓永、彭作义等，为了青岛啤酒的发展和未来，为了我们这座城市的发展和进步，他们奉献了自己的智慧、汗水、心血，甚至生命，他们就是这种灵魂的体现。因此我们可将青岛啤酒文化总结为历史文化、企业文化、品牌文化和人文文化。 青岛啤酒的历史最早可追溯到1903年，1903年英国和德国商人在青岛开办英德酿酒有限公司，生产能力为2000吨，这就是现在青岛啤酒厂的前身。坐落在1903年建设的青岛啤酒厂——登州路56号内，它的建成不仅为海内外游客走近青岛啤酒、了解青岛啤酒提供了一个独具魅力的“视角”，更成为青岛市引以为傲的旅游产品。整个临街建筑外墙以仿欧洲古典建筑风格进行改造的青岛啤酒博物馆展出面积为6000多平方米，共分为百年历史和文化、生产工艺、多功能区三个参观游览区域。青岛啤酒博物馆中最具价值的核心区域当属第一区域———百年历史和文化。在这里，顺着时空的脉络，游客可以通过详尽的图文资料，了解啤酒的神秘起源、青啤的悠久历史、青啤数不胜数的荣誉、青岛国际啤酒节、国内外重要人物来青啤参观访问的情况。许多从欧洲和全国收集的文物、图片、资料和青岛啤酒的各阶段的实物是这一区域的展示精华。而祖辈曾在青啤工作过的德国、日本友人专门捐献的文物史料，使得这一展区更加引人入胜，也使世人对青岛啤酒的历史文化能够更加生动的了解。 青岛啤酒企业文化的发展大致分为三个时期，自发阶段（前90年），自觉阶段（1991年以来），发展和提升阶段（1996年以来）。近年来，公司提出企业文化
青岛啤酒 战 略 分 析
目录 一、公司简介 二、宏观环境分析 1、政治法律环境 2、经济环境 3、技术环境 4、社会文化环境 三、行业环境分析 1、行业分析 2、“五力”分析 四、企业内部分析 1、企业资源 2、财务分析 3、SWOT分析 五、企业战略 1、企业整体战略 2、发展思路
一、公司简介： 青岛啤酒厂始建于1903年(清光绪二十九年)。当时青岛被德国占领，英德商人为适应占领军和侨民的需要开办了啤酒厂。企业名称为“日尔曼啤酒公司青岛股份公司”（Germania Brauerei Akt.-Ges.,Tsingtau.）建厂初期的年生产能力是2000吨，生产设备和原料全部来自德国，产品品种有淡色啤酒和黑啤酒。在上海、青岛、芝罘、天津、大连设有销售总代理。当时，产品质量就很出色。据日本田原之次郎所著《胶州湾》一书记载：“日尔曼啤酒公司青岛股份公司生产的啤酒1906年在慕尼黑博览会上展出，获得金牌奖。” 1993年，青岛啤酒股份有限公司成立并进入国际资本市场，公司股票分别在香港和上海上市，成为国内首家在两地同时上市的股份有限公司，募集的雄厚资金为今后的飞速发展奠定了坚实的基础。 九十年代后期，青啤公司开始全面实施“大名牌战略”，确立并实施了“新鲜度管理”、“高起点发展、低成本扩张”、“市场网络建设”等战略决策，以“名牌带动”式的资产重组，率先在全国掀起了购并浪潮，被称为中国啤酒业“从春秋到战国”行业整合潮流的引导者。对购并企业，青岛啤酒推行“系统整合，机制创新”独特的管理模式，用青岛啤酒企业文化来整合子公司管理的管理模式和理念。 在漫长的100多年发展历程中，青岛啤酒厂积累了丰富的经验；在消化吸收的基础上形成了自己独特的传统。因而，产品质量比较稳定，被国内外消费者公认为名牌产品。1963年4月在全国第二届评酒会上，青岛啤酒被评为国家名酒，获轻工业部金质奖章；1979年9月获国家经委颁发的国家优质产品银质奖；1980年、1985年两次获得国家质量金质奖。1980年4月获国家工商行政管理局“国家著名商标”称号；1991年9月被评为中国十大驰名商标之一。在国际上：1981年、1985年两次在美国华盛顿举行的国际评酒会上获得冠军；1987年5月在美国密西西比州杰克逊市举行的国际啤酒评比中名列榜首；1991年9月在比利时布鲁塞尔举行的蒙顿国际评比大赛上获金质奖。 目前公司全资拥有青岛啤酒一厂、二厂、四厂、扬州啤酒厂、日照啤酒厂和青岛麦芽厂并控有青岛啤酒西安有限公司55% 的股份及深圳青岛啤酒朝日有限
青岛啤酒的战略分析 工商管理一班 6号许悦青岛啤酒股份有限公司成立于1993年，他的前身是1903年8月由德国商人和英国商人合资在青岛创建的“日耳曼啤酒公司青岛公司”，它是中国历史悠久的啤酒制造厂商、2008年北京奥运会官方赞助商。目前品牌价值502.58亿元，居中国啤酒行业首位，跻身世界品牌500强。 啤酒是世界上生产和消费量最大的酒种，全球约有150多个国家和地区生产啤酒。在中国，这种常盛不衰的饮品更被冠之以“液体面包”的美誉。拥有13亿人口的中国市场，啤酒消费量自改革开放以来逐年增长，虽然中国啤酒生产的绝对值令人惊叹，但就现今的人均消费水平看，却远远低于世界水平。与此同时，整个中国啤酒市场在持续增长几年之后，从21世纪初开始呈现出下降的趋势。中国啤酒企业前进中存在的种种问题，正在集中暴露，严重制约了全行业的迅速发展。 主要问题表现在：1．部分国有知名名牌企业片面追求规模化增长、追求产品产量或产值的高速增长，导致名为“低成本扩张”，实为高成本经营，增加了企业负担；2．约有59．3％的啤酒企业年产不足10万吨，规模小、布局散、资金缺、技术设备陈旧，加之经营管理不善，产品质量不高、市场占有率低、缺乏市场风险抗御能力和应变能力；3．外资投向啤酒企业不断增多，其外国品牌的资金优势、管理优势和成熟的营销技术，更令国内的中小企业步履艰难。 从80年代中期第一轮外资进入国内啤酒市场，国际大型啤酒企业开始对我国啤酒市场的“跑马圈地”，到2004年，大的啤酒集团基本完成战略布局，这种行业的快速整合在促进啤酒行业发展的同时，产能急剧扩张也为各企业的市场竞争带来巨大压力。惟销量定英雄成为啤酒行业不成文的规矩，开瓶费、免费赠饮，不管是哪种品牌的啤酒销售商都在千方百计地扩大销售量。有的地方为争夺市场份额、控制终端而衍生的五花八门的价格战、促销战不断升级，陷入几乎没有赢家的竞争，导致企业利润的大面积“塌方”。 尽管如此，中国啤酒企业的也面临着众多机遇。 一、中国作为世界上人口基数最大的国家，其巨大的消费群体及市场潜力为啤酒企业的销售打下了优良的基础。 二、中国啤酒已经走入收官阶段。从全国几千家企业到目前只有不足三百家企业，中国啤酒用了20年的时间，这期间的上半程是以收购为主流，下半程尤其是经济危机来临前，企业开始考虑重点以建厂为主，原因在于收购对象越来越少的同时，企业对于消化被购企业的消化及文化、品牌兼容都成为了大问题。 三、中国啤酒的整体增幅趋稳并不再是高速增长。2008-2009年两年中，行业增幅稳定在6%左右，之前啤酒行业的增幅远远高于10%。这种数字上的变化也催生了啤酒行业理性回归，产能泡沫逐步消退的同时，企业对于基地市场的打造，企业利润追求等方面将逐步加强。 四、行业格局将逐步清晰。在行业集中度越来越高的前提下，越过严冬的二三线企业不仅会成为巨头们窥视、争夺的焦点，更将成为中国啤酒行业不可或缺的一只力量。企业之间大鱼吃小鱼的游戏规则依然存在，但是大鱼吃大鱼故事也可能上演，甚至会出现小鱼吃大鱼的可能。局部市场垄
青岛啤酒调查报告 [在此处键入文档的摘要。摘要通常是对文档内容的简短总结。在此处键入文档的摘要。摘要通常是对文档内容的简短总结。] Forest [选取日期]
目录 第一部分产品分析 产品历史 产品定位 品牌形象及文化 产品介绍 经营理念及企业目标 啤酒的特点 广告宣传语 旗下品牌分类 第二部分市场分析 行业地位 国际化 国际市场 公司目前经营情况 营销环境分析 SW0T分析 消费市场细分 目标市场及定位 产品定位 第三部分消费者分析 消费行为分析 消费者市场细分 价格分析 营销策略 促销策略 第四部分竞争者分析 燕京啤酒 雪花啤酒 百威 哈尔滨啤酒
青岛啤酒产自青岛啤酒股份 有限公司，公司的前身是国营青 岛啤酒厂，1903年由英、德两 国商人合资开办。青岛啤酒选用 优质大麦、大米、上等啤酒花和软硬适度、洁净甘美的崂山矿泉水为原料酿制而成。原麦汁浓度为十二度，酒精含量3．5－4%。酒液清澈透明、呈淡黄色，泡沫清白、细腻而持久。 第一部分产品分析 青岛啤酒的历史 青岛啤酒股份有限公司（以下简称“青岛啤酒”）的前身是1903年8月由德国商人和英国商人合资在青岛创建的日耳曼啤酒公司青岛股份公司，2008年北京奥运会官方赞助商，跻身世界品牌500强。 1993年7月15日，青岛啤酒股票（0168）在香港交易所上市，是中国内地第一家在海外上市的企业。同年8月27日，青岛啤酒(600600)在上海证券交易所上市，成为了中国首家在两地同时上市的公司。 上世纪90年代后期，运用兼并重组、破产收购、合资建厂等多种资本运作方式，青岛啤酒在中国19个省、市、自治区拥有50多家啤酒生产基地，基本完成了全国性的战略布局。 产品定位 采用了优质麦芽、大米、酒花和水，经过糖化、过滤、冷却、发酵、包装等工序精制而成，它成功的原因在于独特的酿造工艺和严格的工艺管理，在继续传
青岛啤酒品牌文化竞争力 第3章青啤品牌文化竞争力分析 3．1啤酒品牌竞争分析 3．1．1啤酒品牌现状分析 1、品牌定位分析 啤酒更多的是展现文化与时尚，啤酒的选择也充分展示消费者的自我、个性 和品位。我国啤酒企业除青岛、雪花、燕京等少数几个全国性的啤酒品牌定位已经比较清晰外，其他大多数品牌还处于发展阶段，定位还不是非常清晰，主要表现出以下两个特征：一是许多企业实施单品牌战略，产品线过长，品牌的中低档形象定位还没有完全改变，高档品牌定位没有充分显现；二是大部分品牌都是区域性的品牌，而随着许多啤酒企业集团化，市场格局全国化发展急需使品牌从区域性形象定位转向全国性品牌形象定位，但要真J下实现品牌全国性定位还需要一段路要走。 2、品牌力分析 (1)品牌知名度 啤酒是一个品牌区域化非常明显的行业，我国啤酒品牌虽然达到1500多个， 但除了青岛、雪花、燕京等品牌在全国具有较高的知名度外，其他的区域性品牌只是在本省市的区域市场具有较高的知名度，在全国范围内的知名度很低。在国际市场上，认同“青岛啤酒”品牌的人，早已经超越了华人圈，超越了社会的普通阶层，几乎每一个阶层都有青岛啤酒的品牌认同者。 (2)品牌美誉度 品牌美誉度取决于品牌的形象，而企业文化发展水平和企业文化对外传播效 率又从根本上决定了品牌形象。由于我国啤酒企业的企业文化发展水平和企业文化的对外传播度还不高，使得啤酒品牌缺乏深厚的文化做支撑，因而品牌内涵显得较为单薄；各种广告资源的诉求点不高，造成品牌个性的多角化，主体形象不突出，缺乏个性；在啤酒产品日趋同质化的今天，过分强调品牌的质量形象，不能创造出更多的品牌形象差异。品牌形象的相对模糊，给消费者留下的品牌印象就不深刻，造成品牌美誉度还不是非常高，品牌的竞争优势不能得到有效的发挥。 (3)品牌忠诚度 忠诚度是消费者对品牌重复购买度，是品牌三度中最重要的部分，也是三度 中的最高层次。品牌的忠诚度是最有价值的，也是最难培育的，是在品牌较高的知名度和美誉度的基础上而产生的。目前我国啤酒品牌除青岛、雪花少数几个全19国化的品牌具有较高的忠诚度外，其他区域性品牌只在本区域具有一定的忠诚度，-N#b埠市场忠诚度就谈不上了。从知名度和美誉度来看，青岛啤酒已经是 一个国际化的品牌。但同时，人们对青啤的依赖度、忠诚度还不够，市场份额和品牌的知名度不对应，说明青岛啤酒的影响力还待提高。 3、品牌传播分析 (”品牌的广告传播 目前国内啤酒业主要营销传播手段还是电视广告，啤酒广告的季节性非常 强，广告传播效果极具时效性。另外，电视广告很少有创意独特、内涵丰富、记忆点强的广告片，广告效应的延续性不强，广告结束后给消费者留下的印象持续性不高，广告对品牌形象的提升和品牌资产的积累起不到明显作用。 (2)品牌资源传播分析
三足鼎立的啤酒江湖 古有刘备、曹操、孙权成三足鼎立之势大治三国天下，今有雪花、青啤、燕京三大啤酒品牌成三足鼎立之势分争啤酒终端市场。在现今的啤酒行业，称得上全国性强势啤酒企业、品牌的不外乎青啤、雪花和燕京三大品牌，其它均为区域性品牌，虽说各大啤酒品牌也在向全国性品牌积极迈进，但与全国啤酒行业前三甲（青啤、雪花、燕京）仍有一定的差距。目前，青啤、雪花和燕京啤酒行业寡头地位的格局日渐清晰，2006年末行业前三大啤酒商已经占了全国37％的市场份额。 长期以来，无论是具有悠久文化历史积淀的青啤，还是占据首都地理优势的燕京，以及后来居上、且发展迅速的雪花，均不遗余力的拼争着全国啤酒市场这块丰硕的大蛋糕。细心的人可以注意到，凡是三大啤酒巨头之一进入某一终端市场时，那其它两大品牌自是急攻而上，以使自身拥有更稳固的市场份额，扩大其品牌销量的市场版图。可以说，燕京、青啤、雪花三大国内啤酒巨头的拼争从未停息，且愈演愈烈。随着08奥运的临近，相信三大品牌在全国啤酒终端市场的品牌大战将会更加精彩纷呈…… 三巨头术取京城 京城市场历来是各大酒类企业、品牌的必争之地，谁能抢先占据京城啤酒市场、瓜分更多地市场份额，且在不断地发展过程中进行良好地品牌维护，谁便占得了做大、做强企业和品牌的先机。鉴于此，青啤、燕京、雪花三家最明显的举措是，采取终端市场渗透的方式来争夺更多地市场份额。 燕京：且守且攻 燕京啤酒凭借其在京城十几年来积累的强大实力，在北京啤酒市场确立了垄断地位,无人能敌，优势明显。90年代中后期燕京啤酒公司就大张旗鼓提出“一切以北
京为优先，一切以华北为重中之重”的战略口号，加紧实施“巩固北京市场，扩大华北市场，开发全国市场，进入国际市场”的总体战略。事实证明，燕京以北京为核心，巩固大本营，然后籍其辐射、快速拉动到其他地区市场\高筑堡垒\稳步推进的战略是远见卓识的。燕京具体策略如下：燕京对市场实行“四个定位”：一是对消费主体定位。即把眼光盯在北京1000万市民的需求上，从大众市场做起。即与350个代理商签订合同，实行合同销售制。采取让销售商送酒上门，大大方便消费者的销售方式，这可算是最早期的终端营销；二是对产品定位。首先努力使燕京啤酒迎合北京人的口味；三是对价格定位。“燕京”根据自己的市场定位和新品牌的特点，采取薄利多销的营销策略，尽可能满足所有阶层的需求；四是对长远战略定位。即对产品先做美誉度再做知名度。这种“四个定位”的市场策略使燕京很快占领了北京消费市场，步入了市场经济的快车道。在青啤进入京城啤酒终端市场后，燕京的销量也并没有因其而减少，反而有所提升，正所谓“有竞争才有提高”，相信这也是激励燕京更上一层楼的源动力。 青啤：渠道致胜 青啤意欲进入北京市场虽蓄意良久，但真正发起对北京市场的进攻号角是在2005年1月9日，也就是青啤大优上市之期。同年6月入主央视强势栏目《梦想中国》，8月成功赞助奥运，继而9月转战中网。其强大的市场攻势引起了业内人士的关注，也博得富有激情的北京啤酒消费者的青睐和认同。同时，针对北京大众市场，青啤主推大优产品时，采取的是反季节营销的策略，并且自建渠道网络，在年初的淡季大规模铺货。对于任何一个啤酒企业，进入北京市场首先要解决的是渠道问题。青啤采取自建渠道的发展策略，自己设立销售站，建立网络渠道，招聘送酒工直接向30000多个零售点送货，依靠直销的方式，青啤在上市之初就突破了市场封锁。此外，在北京许多社区的小卖部里，都会看到写有“青岛啤酒”的冰柜，据悉，这是青啤无偿提供给小店的，店主只需交纳1000元的押金。此举也是青啤直驱京城终端的一大举措。但想要完全掌控京城市场不太可能，因为燕京的市场通路铺得太好，它绝不是其他竞争对手在短时间内就能够撼动的。