一、消费者品牌选择的观念在变
我们知道当消费者根据自己的需要、价值观以及生活方式来选择与之相适应的品牌时，此时品牌会使消费者产生一种印象（感觉），呵！品牌代表了我！——即品牌形象与自我形象一致起来了。例如，吉尼斯黑啤酒(Guinness)是一种醇厚、带苦味的黑色饮料，广告上强调宣传其独特的个性——吉尼斯黑啤酒（品牌）是营养价值与充满活力的标志，象征着阳刚之气、成熟与智慧。
这一品牌形象很快得到了消费者的认同。再如，年青的经理早上去上班，他自豪地穿上Armani西服，因为他感到该品牌符合他的身份，而到晚上与朋友在一起时，他想给人一种不同的形象，便穿上利维(Levi)牛仔裤与保罗(Polo)衬衣。
记住：强有力的品牌能帮助人（消费者）建立鲜明的自我形象，人们购买不只是因为质量上乘，而是为了塑造自己的形象。
最近BBDO广告公司的研究也证实上述观点（2000）。该研究认为：消费者在选购品牌时不像以前那样偏重理性的考虑，而更注重使用不同品牌能体现不同的自我（个性）与情感。
所以从消费心理的角度来说，消费者购买一个品牌的商品或接受一个品牌服务项目，他不只是关心商品具有什么功能，更重要的是体验商品的个性，使他感到品牌的个性适合于这一场合。消费心理学的原理就是“自我观念理论”。
所谓“自我观念理论”就是以解释消费者如何根据自己的“自我形象”（个性）来寻找与之相匹配的品牌，据此提出消费者选择品牌的模式。
二、自我观念与品牌选择
消费心理学研究认为，人们可能从消费者所使用的品牌、他们对不同品牌的态度以及品牌对他们的意义等方面来判断他们的自我（个性）。消费者对自己具有明确的认知，在选择品牌时会考虑这个品牌是否适合自己的“自我形象”，他们只会购买有助于加强自己形象的品牌，这一点与人们选择性格比较接近的人做朋友是一样的。
依据自我形象来判断其个性的方法是基于心理学家罗杰斯 (Rogers) “自我理论”。该理论中，罗杰斯提出了“自我观念”，它是指人们由于自己的特性而进行认知的一种方法。不同的人们对自己有不同的反应，从而形成自己是属于哪类人的观点。
人的自我观念是从儿童时代开始形成的，并通过社会交流，逐渐知道了他们现实中的自我观念，即形成了关于他们是什么人的想法。当他们往内心深处探索并进行自我评估时，他们可能想把自己的现实的自我观念，改变成为理想的自我观念，也就是说，他们想成为什么样的人。这在营销中的意义是为了追求理想的自我观念，人们购买（他们认为）能支持他们所期望的自我观念的品牌。
越来越多的研究支持自我观念的理论，研究包括不同的产品领域，如汽车、清洁用品、衣服、家用电器、家具以及休闲娱乐活动等。如对一些购买与拥有汽车的消费者研究表明，绝大多数汽车主的形象与汽车品牌的形象是和谐一致的。
现实自我观念与理想自我观念之中，哪一个更能反映消费者的购买行为呢?在这一问题上，目前的研究仍有分歧。但较为一致的观点是：现实自我观念与理想自我观念都对购买注意力有很大的相关性。这表明，二者同样都是选择好的品牌的重要指标。
然而，每个消费者的行为因其所处的境况而异。在家里看电视时喝的饮料的品牌与周末晚上与朋友在酒吧喝的饮料的品牌可能是不同的。此时有条件的自我形象，即人们希望他们在某个特定场合时的形象是品牌选择的重要因素。消费者常常根据所处的境况来选择品牌，使自我形象与周围人群对他的期望相适应。例如人们常常对将在某种场合见到的人先进行预测和评价，然后根据他们的自我形象来选择适合这种场合的自我形象。境况条件对品牌选择的影响过程可用下图表示。
对其它人在某种情况下的认知
品牌形象与自我形象比较
品牌形象扫描以便找到最合适的品牌
在某种情况下的自我形象
个人的自我形象（自我的认知）
品牌选择
三、自我价值观与品牌选择
随着人们进一步融入社会，消费者会更多地了解、认知社会的价值观，而且在行动上会适应这种价值观。消费心理学研究表明，自我价值观是影响人们消费行为的强大力量。这方面心理学家罗卡奇(Rokeach)的观点有助于我们对自我价值观这一术语的理解。他把自我价值观定义为个人的一种长久信念，体现在个人为之而努力奋斗的行为上。罗卡奇认为了解消费者的价值观有助于理解他们对品牌的选择，并能用来开发品牌。
然而在营销实践中，让消费者对某个品牌进行评估与比较，从而认定哪个品牌能够反映他们的价值观是很难的事。对他们来说比较容易的方法是使品牌人性化，这样，他们就比较容易地分辨各种品牌的价值。研究表明，强有力的品牌能使消费者清楚地知道它们对其生活的作用。例如，两个不同品牌的信用卡的功能特点虽然相同，但消费者认为这两个品牌的个性差别很大，一个是“容易使用，有幽默感，属于中产阶级使用”，另一个则是“服务不方便，而且枯燥乏味”。
品牌个性与价值是受到由多方面因素影响的。但主要影响因素是产品或服务本身。例如，使用强力酶的洗衣粉比不加酶的洗衣粉更具阳刚之气。另一个主要影响因素是广告。由品牌拥有人资助的活动对品牌个性也有影响。例如，上流社会人士一般资助高尔夫球比赛，而爱热闹的人则资助摇滚乐音乐会。对品牌营销人员的挑战是了解与品牌有关的各个方面，进而开发出适合消费者需要的品牌个性。
心理学家杰格迪什(Jagdish Sheth)和他的同事们关于自我价值观对品牌选择行为的影响研究取得了很有价值的成果。他们认为，消费者的品牌选择行为受五种消费价值观的影响。这五种消费价值观是功能价值、社会价值、情感价值、认知价值和条件价值。正是这五种价值观在不同场合下的整合效应决定了消费者的品牌选择行为。
满足客户四点需求提升销售业绩 近日与东北朋友通电话聊到2011南京新特药会的招商收获，对方也大倒苦水，感叹招商越来越难，一场会下来少则几万元的成本，却收获了无尽的疲惫、失望和懊恼。 医药保健品（医保）企业参会的初衷都是为了获得更多的优质代理商，达到提升销售额的目的，但还是年年招商年年伤！其实，各家招商企业细数一下并不缺代理商，每场药交会下来，也能带回成百上千个意向代理商信息，几年下来：大大小小、半活不活的代理商都有几千甚至几万个，为什么还要抱怨所拥有的代理商或优质客户太少呢？卧底总结造成这种局面，归根结底在于招商企业忽视了代理商的基本需求。 互联网时代使行业信息越来越丰富，代理商选择产品的面也越来越广。加之政府对医保行业的监管日趋严格，代理商赖以生存的行业环境和利润空间不断恶化，于是就出现了代理商一部分退出医保市场转行做其他的，留下来继续操作品种的这一部分也变得越发谨小慎微，不愿意上品种、不愿意做大规模、不愿意只和一家企业合作，避免把鸡蛋放在一个篮子里。于是，依赖代理商生存的医保招商公司也一同趋于迷茫，招商成本上升而效果下降。 如何才能在目前医保行业大整合、大变革的背景下招好商、提升代理商的合作产品销售规模进而提升公司销售额呢？卧底认为需认清代理商以下四点需求： 一、盈利
很多风投在投资之前首先必须要问的是这个项目的盈利模式，代理商亦是如此，因为代理商对于企业来说，也是一种投资，逐利永远是资本的本性。代理商加入企业，首先必须保证能够盈利。那么企业的盈利模式是什么?这种盈利模式是不是可以为代理商带来更多的财富?代理商在选择企业面前，首先看重并不是你的企业品牌声音有多大，你的政策有多好，能赚钱才是好事，因为首先得活着啊；另外这种盈利模式是否简单，因为代理商都是喜欢简单的赚钱方式，而不是复杂的、或带有些惊心动魄的赚钱方式。 企业应从销售区域、统一供货价和零售价、企业内部经销秩序等多个方面来规划市场，即使是一个大路货品种，也要保证区域内（或市场内）独家销售，给代理商从容的操作空间。好一点的做法，初期只与一个代理商合作，但是一旦两三个月不上量，马上就寻找第二家、第三家乃至第十家代理商合作，不给代理商市场推进的时间。这样的最终结果是什么？厂家的品种在区域内多个经销商操作，价格战不可避免，直到最后把产品的空间卖穿，代理商没有利益可图，产品自然无人愿意经销。 目前医保品种在市场的实际情况是，一方面是大量的产品同质化严重、代理商不愿意选择经营。而另一方面，很多代理商又在不停的寻找适合的品种操作，并且很多经营的不错的品种都是那些我们看似含金量不高的同质化品种。 这些是什么品种？而被代理商钟意？都是市场占有率低、价格没卖烂的品种，因为它能带来较高的盈利空间！
商标翻译对消费者心理的影响摘要：商标代表着一个企业产品的形象，是企业制造商品知名度的和在消费者市场上将占先机的重要手段之一。然而消费者是有形形色色的人构成的，对于消费者心理活动的研究就显得尤为的重要，消费者的心理研究已经是我国心理学涉足最广泛的领域之一，商标作为产品的一个代言，对于商标的翻译就不仅仅是简单的语言文本的转换，而是一个有目的的选择过程，为了最小程度的降低商标翻译对消费者购买欲望的负面影响，译者应该遵守功能翻译的理论和原则，减少文化的差异，顺应消费者的心理需求，激发消费者的购买欲望，从而创造出产品的更大的竞争力。 关键词：商标；翻译；消费者；心理 前言：随着物质生活的水平逐渐提高，人们为了得到生活上的满足，对很多商品的需求也逐渐提高，这时的厂家为了抓住消费者的内心，使用了很多的方法，对于产品商标的翻译也是做足了工作，本文认为，商标的翻译对消费者的心里有着很大的影响，Morphy曾经说过：“商标是在消费者心目中形成的一个集物质、美学、理性、感性和文化的综合体。”商标在消费者的心里意义非凡，所以一个商标的优劣直接影响了消费者的心理，今儿影响企业的销售业绩，因此商标的翻译必需以一定的理论作指导，参考文化和社会差异，才能在消费者的心里留下不可磨灭的印象，才能使企业处于屹立不倒的地位。 一、商标翻译的方法和注意事项 在商标翻译的过程中，首先要注意的就是商标翻译的目的，那便是宣传本产品，并且吸引消费者的购买，刺激消费是主要的目标，根据这一目标，商标的翻译就要尽可能的向目标靠拢。 翻译者在翻译的过程中也必选要军训原文，打消不同文化差异下的心理障碍，商标翻译的结果尽可能的使得消费者接受该商品，打消对外来文化的隔阂。根据以上要求，本文提出四种翻译的基本方法。 （1）音译法
（战略管理）基于顾客价值的品牌传播策略
本科毕业论文 题目：基于顾客价值的品牌传播策略 学院: 管理学院 专业: 市场营销 学号: 014909200496 学生姓名: 张思磊 指导教师: 卢仁山 日期: 二0一二年九月
摘要 在品牌的成长过程中,如何拉近消费者与品牌的距离是一件很重要的任务。长期以来,很多企业都不遗余力地在这方面努力,期望获得消费者对品牌的忠诚。那么品牌怎样做才能够距离消费者更近呢,使消费者感觉到产品和服务是专门为他们设计的,让他们会更加青睐企业的品牌,使企业获得更好的销售业绩。为了更好地实现"面对面"似的交流和服务,一些企业开始跟据不同的顾客群体对企业的贡献度,把目标消费者划分为几个群体,以便为他们提供个性化的面对面服务，所以其核心要点是在品牌管理中重视顾客价值。 本文通过对顾客价值的剖析来析取品牌传播策略，以及通过对顾客需求、顾客价值感知期望的理论研究，找到顾客在选择服务之前和选择服务过程中要考虑的产品、价格、渠道、促销、人员、有形展示和过程等7PS的因素。揭示了品牌传播过程中如何从提高顾客的各方面价值，从顾客需要考虑的各个因素来关注顾客的价值，为顾客提供满意的服务产品，让顾客享受到合理的服务价格，使得顾客感知到的服务质量优良而物有所值，通过企业有形展示、促销和所利用的各种营销渠道，让顾客从不同方面了解到服务企业的各方面信息，产生顾客满意感并形成顾客的忠诚度。在满足客户价值最大化的基础上，构建企业服务品牌，找到服务企业最大盈利点。那就是当一个服务企业能够不断满足顾客的需求，使其从中获得的价值最大时，就能打造出品牌，就能实现企业盈利的最大化和长久化，从而满足顾客的持续需求。除此之外，对品牌传播的一系列有关概念，服务品牌传播的意义、原则，本文都做了内容翔实的阐释和逻辑严密的辨析。
当代消费者心理分析 知识取代资本，人力资源比货币资本更为重要;光电和网络代替工业时代的机械化生产;信息技术正在取消时间和距离的概念;信息和信息交换遍及各个地方，人们的活动更加个性化。信息化特征的主要表现概括起来有四个方面:虚拟性、全球性、交互性与开放性。信息化使人类以更快更便捷的方式获得并传递人类创造的一切文明成果;消费为主的阶段的转变。生活水平的提高必然拉动消费的审美需求，设计的使命之一就是完成相应时代的产品设计，消费者和设计之间总是一种互动的关系。 1、消费影响设计 设计来源与生活，服务与生活。在人的使用中不断更新、创新。随着时代的节奏旋律变化而发展。提起高端牛奶品牌，大多数人都会脱口而出:特仑苏。“不是所有牛奶都叫特仑苏”，使得“特仑苏”品牌名称成为中国消费者心目中高端牛奶的代名词。倡导的优质生活理念—“特仑苏人生”，以自然与科技的高度和谐，为消费者所追求的品质生活做出了最佳诊释，更使得低调自然的产品与生活方式成为品味生活的标签。广告请名人作产品的代言人，名人的消费观点会影响大众的消费习惯，很多体育名星都代言过品牌牛奶，比如郭晶晶代言伊利的舒化奶，易建联代言蒙牛的酸酸乳，田亮代言光明牛奶。 2、品牌联想形成品牌心理优势 品牌联想是指消费者由该品牌名称所能联想到的一切事物，并形成有意义的品牌形象。品牌联想包括:功能利益联想、情感利益联想和体验利益联想，品牌影响消费者的内在动力。例如，光明“畅优”，会想到能排素毒养颜，调理肠道，蒙牛“特仑苏”，会想到是高品质的牛奶，不是一般的牛奶等。积极、肯定、独特的品牌联想能为品牌的竞争创造心理优势。那么品牌的影响力究竟有多大，我们来做一些分析: 从市场占有率来看，都是大的品牌占有优势，牛奶有蒙牛、伊利、光明。消费者非常的认可这些产品，因为这些品牌无论在市场推广、社会形象、广告宣传、产品质量、外观性能、售后服务等方面都做的很好，美誉度极高。消费者消费这些产品，从心理能够产生满足感和放心感，有一种物超所值的感觉。放心的消费，相互媲美的个性，攀比盲从观念，就会更加信赖大品牌的良好社会口碑。以至品牌消费观点是许多人的第一个消费标准。
3、流行与消费心理 流行的东西一旦形成气候就是一种时尚，现在消费特仑苏牛奶就成为一种时尚，体现贵族般的体验和自己个性、价值的标榜。崭新的设计，就可以折射出时代的气息，这样的情形大多来自上层社会的喜好，像娃哈哈“爽歪歪”，词意:形容人心情大好乐不可支的状态。“爽”—心情舒畅，“歪”—乐得东倒西歪的，“爽歪歪””也是时下中国社会上流行新词，意思是惊叹、心情特好。不同消费者对牛奶的不同需求牛奶是许多人日常生活中必不可少的营养佳品。牛奶奶产品因其产品功能广博，消费人群从5岁到80岁，加之中国各区域的消费者口味偏好、生活习性大有不同，产品概念被创意出来的机会就很大，带给设计以广阔的空间。这让蒙牛纯牛奶在众多的牛奶包装中脱颖而出。 消费者的群体分类 1、年轻消费群体 酸奶大部分是针对年青消费群体，特别是年青女性消费者。图形、色彩设计都要有情调节。酸奶包装在表达酸甜的感觉上，用色很重要，例如紫罗兰色更酸一些;酸奶的口味比起白奶更加丰富多样，而且酸奶或酸奶饮料可以诉求年轻活力，包装可以营造的更有情调的氛围，设计的发挥空间较大。
一、消费者品牌选择的观念在变 我们知道当消费者根据自己的需要、价值观以及生活方式来选择与之相适应的品牌时，此时品牌会使消费者产生一种印象（感觉），呵！品牌代表了我！——即品牌形象与自我形象一致起来了。例如，吉尼斯黑啤酒(Guinness)是一种醇厚、带苦味的黑色饮料，广告上强调宣传其独特的个性——吉尼斯黑啤酒（品牌）是营养价值与充满活力的标志，象征着阳刚之气、成熟与智慧。 这一品牌形象很快得到了消费者的认同。再如，年青的经理早上去上班，他自豪地穿上Armani西服，因为他感到该品牌符合他的身份，而到晚上与朋友在一起时，他想给人一种不同的形象，便穿上利维(Levi)牛仔裤与保罗(Polo)衬衣。 记住：强有力的品牌能帮助人（消费者）建立鲜明的自我形象，人们购买不只是因为质量上乘，而是为了塑造自己的形象。 最近BBDO广告公司的研究也证实上述观点（2000）。该研究认为：消费者在选购品牌时不像以前那样偏重理性的考虑，而更注重使用不同品牌能体现不同的自我（个性）与情感。 所以从消费心理的角度来说，消费者购买一个品牌的商品或接受一个品牌服务项目，他不只是关心商品具有什么功能，更重要的是体验商品的个性，使他感到品牌的个性适合于这一场合。消费心理学的原理就是“自我观念理论”。 所谓“自我观念理论”就是以解释消费者如何根据自己的“自我形象”（个性）来寻找与之相匹配的品牌，据此提出消费者选择品牌的模式。 二、自我观念与品牌选择 消费心理学研究认为，人们可能从消费者所使用的品牌、他们对不同品牌的态度以及品牌对他们的意义等方面来判断他们的自我（个性）。消费者对自己具有明确的认知，在选择品牌时会考虑这个品牌是否适合自己的“自我形象”，他们只会购买有助于加强自己形象的品牌，这一点与人们选择性格比较接近的人做朋友是一样的。 依据自我形象来判断其个性的方法是基于心理学家罗杰斯 (Rogers) “自我理论”。该理论中，罗杰斯提出了“自我观念”，它是指人们由于自己的特性而进行认知的一种方法。不同的人们对自己有不同的反应，从而形成自己是属于哪类人的观点。 人的自我观念是从儿童时代开始形成的，并通过社会交流，逐渐知道了他们现实中的自我观念，即形成了关于他们是什么人的想法。当他们往内心深处探索并进行自我评估时，他们可能想把自己的现实的自我观念，改变成为理想的自我观念，也就是说，他们想成为什么样的人。这在营销中的意义是为了追求理想的自我观念，人们购买（他们认为）能支持他们所期望的自我观念的品牌。 越来越多的研究支持自我观念的理论，研究包括不同的产品领域，如汽车、清洁用品、衣服、家用电器、家具以及休闲娱乐活动等。如对一些购买与拥有汽车的消费者研究表明，绝大多数汽车主的形象与汽车品牌的形象是和谐一致的。 现实自我观念与理想自我观念之中，哪一个更能反映消费者的购买行为呢?在这一问题上，目前的研究仍有分歧。但较为一致的观点是：现实自我观念与理想自我观念都对购买注意力有很大的相关性。这表明，二者同样都是选择好的品牌的重要指标。 然而，每个消费者的行为因其所处的境况而异。在家里看电视时喝的饮料的品牌与周末晚上与朋友在酒吧喝的饮料的品牌可能是不同的。此时有条件的自我形象，即人们希望他们在某个特定场合时的形象是品牌选择的重要因素。消费者常常根据所处的境况来选择品牌，使自我形象与周围人群对他的期望相适应。例如人们常常对将在某种场合见到的人先进行预测和评价，然后根据他们的自我形象来选择适合这种场合的自我形象。境况条件对品牌选择的影响过程可用下图表示。 对其它人在某种情况下的认知 品牌形象与自我形象比较 品牌形象扫描以便找到最合适的品牌 在某种情况下的自我形象
满足客户需求，提高客户体验 1、旅游服务具有极强的专业性，旅行过程充满变数，仅仅依靠任何单一的服务手段都无法满足消费者需要。游客需要的也不仅仅只是产品咨询预订的单一环节，而是覆盖旅行前、旅行中和旅行后的完整服务过程。 首先现代旅游服务业应该能创造需求引导消费（1、旅游产品价格和行程中的服务是顾客最上心的，我们的产品价格低于同行产品的价格是我们最大的销售优势，我们要抓住我们的客户，服务态度好点，优惠多点，自然而然顾客就会找到满足感了，我们尊重他们，他们就想下次给周围身边的人介绍，我们的客源就会不段的上升！2、产品服务质量对顾客旅行影响以及由此产生对顾客忠诚对企业盈利影响密不可分在产品品质、价位等“硬”指标相同情况下改善服务会提高顾客满意水平并有利于培养顾客对企业忠诚度而顾客满意度增加又会促使顾客购买倾向提高购买倾向提高又将促使顾客产生对企业信赖和依赖最终使顾客形成对企业忠诚行为并为企业带来持续盈利。3、给予老顾客或大客户以价格折扣或与其建立良好人际关系是提高顾客忠诚前提顾客忠诚是旅游行业源源不断财富奖励忠诚顾客活动意义在对现有顾客及潜在顾客产生影响只要顾客积累消费越多就能够赢得更多奖励企业从最忠诚顾客那里确定维持并增加市场。） 2、金途旅游网全面推行【精益服务】，目的是尽量不让客户做重复的事情，减少中间环节和等待时间，尽可能做到一次性解决客户问题，减少在中间环节所耗费的时间成本，让每个细节尽善尽美。通过系列精益化工具和手段，最终实现“四个化”：标准化、精细化、群分化和系统化，成为在线旅游行业的安徽区域服务标杆。 作为网站编辑的我来说，负责网上出境产品的更新，让顾客更清晰的看到自己想要看到的信息是我的责任，首先我认为网上放的产品是最好分个类，哪些是特价的，哪些是热卖的，哪些是这个季节我们公司热推的，还有的就是走日常线路的，这样让客人一打开网站很清楚的找到自己关注的那个点，我认为的所谓的"标准化"就是产品有一个特定的模式，在所谓特定的模式上增加自己的创新，比如说特价的线路上关键词换个显眼的颜色，一般客人想的是特价嘛肯定有活动，她们有的根本不考虑对比行程问题，有可能我们天数短的行程挣得利润要比天数长的行程还要挣得多。精细化：顾名思义就是精确到一个点上，上传的线路不能太多字，要从中提炼精华，简明扼要的阐述改产品的信息，且更要细，让客人知道我们的服务标准及该产品客人应该享有的待遇，这样就避免一个问题，有的人临时做决定其实他早就想好了去哪玩，但是呢？现在只想从旅行社走，这样的话，他看见我们的网站就会感觉很清楚，如果我们提供的服务是他想要的，他也许就会从我们公司走呢！群分化：关于旅游相关的我们都做，比如说酒店啊，机票预定啊，从而整合到旅游管理中，旅游度假服务至上！在网站上给客户一个资讯的平台，是我们互动最好的方式。 我们实现了“四化”的目的就是方便客户。在实行这个四化的过程中我们要注意的（认为的）几点：1、通过留言给我们，我们要及时准确的回答，而且要时时关注顾客的想法，她们为我们提的意见，我们要认真地思考该怎么做，是不是真能达到盈利（取其精华，去其槽粕）2、客户通过各个渠道咨询的我们，首先我们要给客户一个信任说服力，肯定我们自己的产品，让他们觉得我们很专业化，也很系统化！3、既然客户选择了我们，我们一定要做好自己，在旅行中我们说话做事都要以客人为主，不能随便敷衍了事，回来之后还要定期做回访，关心他
从消费者心理解读安踏品牌营销心理技术 最新的资料表明，2012 年，安踏全年营收76.2 亿元人民币，超过李宁的67.4 亿元，第一次坐上了本土运动品牌的头把交椅。 2013 年上半年，安踏又以33.7 亿元的成绩再次保持对李宁的领先，继续领跑体育用品行业。在中国体育用品市场整体衰退的背景下，安踏这个曾经的“小弟”完成了对“老大哥”李宁的弯道超车。然而这样的结果在许多一线城市的消费者看来有些不可思议，因为安踏从来就不是他们购买运动装备的首选。在他们眼中，以安踏为代表的晋江系运动品牌往往是一副“土豪”的形象一一产品设计不够“高端、大气、上档次”，但是却占据了央视体育频道广告的半壁江山。安踏崛起所代表的是与被外界广为推崇的“耐克模式”截然不同的另一种流派。安踏用20 年的时间积累下来了一套充满本土特色并且适合自身发展的“实用至上”方法论，在这套方法论的指导下，逐步从偏安一隅的区域品牌成长为新的行业领袖。安踏品牌崛起与营销技术上的成功有多种版本的解释，然而从消费者心理角度进行解读可能最值得我们经营管理者思考。 、消费者心理分析与品牌定位确立 所谓消费者心理分析就是从消费者所想的、所要的以及所感受到的角度认识消费者对商品的理解，据此制定营销技术或策略。如品牌定位策略，从消费者心理角度讲，它并不是对产品要
做的事，而是经营者对预期消费者要做的事，在预期消费者心智上所需要下的功夫。从心理技术操作层面讲，首先必须考虑目标消费者的需要。 借助于消费者调查，可以了解目标对象的生活形态，其目的是为了找到切中消费者需要的品牌利益点。其次思考的焦点要从产品属性转向消费者利益。消费者利益是站在消费者的立场上来看的，即消费者期望从品牌中得到什么样的价值满足。最后就是定位策略如何向消费者表现。简言之，品牌定位就是消费者对品牌的认知，品牌定位策略就是公司将品牌意义提供给消费者的方式。 我们来看一看安踏品牌是如何定位的。客观来说，目前在高端篮球鞋方面安踏没办法跟耐克竞争，虽然安踏能做同类的鞋， 能做出一样的品质，甚至更好（专业叫代工OEM，消费者也不可能认可它的高端性。安踏过去几年也请了明星，花了许多钱做广告，结果一年卖的鞋还不够付广告费。其实每一个企业都没办法照搬另一个企业的模式，安踏的品牌定位应该就是安踏自己的模式和定位，因为对于任何一家企业，想要弄清楚自己是谁，首先要搞明白自己的消费者是谁。正确的品牌定位技术需要通过目标消费者、消费者需求、品牌利益、竞争性对手以及品牌特征来描述。 为此安踏在北京召开发布会，为旗下代言人、NBA球星凯文•加内特推出其个人专属的第四代签名篮球鞋大的亮点不在于产品 KG4。最本身，而是它的价格一一399元。熟悉体育 用品行业的人应该清楚，作为一款专业级别的篮球鞋，从KG1到 KG3之前的三代产品都被定在了699元的较高价位。而国外品 牌的球星代言产品动辄也要上千元。KG4发布仅一个月后，安踏又在美国宣布签约新的篮球产品代言人，来自波士顿凯尔特人队的当家球星拉简•隆多，并且为其推出了首款签名球篮球鞋RR1,产品价格再次定在了399元的低位。目前在国内外的一线运动品牌当中，敢把明星代言的旗舰产品卖成“白菜价”，安踏还是第一个。为了更好地推广自己的平价篮球鞋，安踏为这批399 元的旗舰产品包装了一个“国民球鞋”的概念，并且在营销上启用了全新的“实力无价”理念，意在强调球鞋的高性价比，同时又能防止消费者误认为低价等于低端。品牌想活下去要做的事情就是知道自己是谁，贵的东西谁都会做，又好又便宜质量还不错，这不是所有人都会做的。高性价比的产品，正是今天安踏品牌的核心竞争力所在。营销实践表明，安踏的这一价格策略与目前中国消费者对该品牌认知与感受是一致的，这是安踏成功的关键。 二、安踏品牌定位最大程度地满足新一代消费者需要
服务品牌构建的策略与方法研究 韩梅 (南开大学商学院,天津300071> Oct. 2007 第10期总第164期Theory Journa l No. 10 Ser. No. 164 〔摘要〕本文着重分析了服务品牌建构的难点,提出了以顾客价值为导向的服务品牌定位以及构建服务品牌的策略和方法,这对于企业制定服务品牌战略,构建科学的服务品牌管理机制,提升企业竞争力都具有重要的意义。 〔关键词〕服务品牌。顾客价值。品牌构建。策略与方法 在21世纪全球经济一体化的新时代,企业仅仅拥有高楼大厦、设备和产品、渠道是不够的,品牌及服务品牌将会超越产品,超越市场营销,成为企业的核心竞争力,成为支撑一个企业长期发展的基石。而通过品牌及服务品牌的构建与管理,为企业建立强大的品牌资产,不仅可以为顾客提供优异的顾客价值,而且也可以成为企业竞争独特优势的新来源。 一、服务品牌构建的难点 越来越多的企业和服务企业开始认识到建立服务品牌的重要性,但同时也看到建立一个强势的、有竞争力的服务品牌并不是一蹴而就的,而是需要企业长期一如既往地关注顾客的需求,并为顾客提供满意的服务,让顾客感知到企业价值之所在,从而提高对该服务品牌的忠诚度。任何一项有前瞻性的工作都是具有挑战性的,服务品牌的建立也毫不例外。 (一>服务品牌形象不易树立 服务产品与一般产品相比,具有无形性的特点,顾客在消费之前,无法触摸或凭肉眼见其存在,人们无法直接对其服务特征进行评判,而有形产品可以直接依靠产品本身来展示产品特征。所以服务产品必须依赖其它有形载体,即服务的有形展示来建立服务产品和服务品牌的形象,这势必会使服务品牌形象的形成与树立工作难度加大,道路更曲折,人们对品牌的认识时间更长。从顾客角度来说,由于服务的无形性,使得顾客在消费之前很难在头脑里想象具体的服务是怎样的,使得购买服务产品的风险性加大。另外,顾客也很难对相似的服务产品做出比较,因而口碑交流更可信、更重要。 (二>服务品牌质量难以控制 著名品牌专家大卫·阿克认为,品牌首先向公众承诺的是保持并不断改善的产品或服务的质量。但是由于服务的无形性、异质性、生产与消费同时进行、易逝性等特点使得企业提供的服务品质难以完全相同,造成顾客感知的服务质量不太稳定,影响顾客对服务品牌的良好感知。服务业是以人为中心的产业,其服务质量难以统一标准化,因为人的素质、修养、文化与技术水平存在差异,同一服务由数人操作,品质难以完全相同。即便同一人作同样服务,因时
从消费者心理解读安踏的品牌营销策略 2012年安踏全年营收76.2亿元人民币，超过李宁的67.4亿元，第一次坐上了本土运动品牌的头把交椅。2013年上半年，在中国体育用品市场整体衰退的背景下，安踏又以33.7亿元的成绩再次保持对李宁的领先，继续领跑行业。安踏这个曾经的“小弟”完成了对“老大哥” 李宁的弯道超车。然而面对这样的结果在许多一线城市的消费者看来，显得有些不可思议，因为安踏从来就不是他们购买运动装备时的首选。在他们眼中，以安踏为代表的晋江系运动品牌往往是一副“土豪”的形象——产品设计不够“高端、大气、上档次”，但是却财大气粗地占据了央视体育频道广告的半壁江山。安踏崛起所代表的是与被外界广为推崇的“耐克模式”截然不同的另一种流派。安踏用20年的时间积累下来一套充满本土特色并且适合自身发展的“实用至上”方法论，在这套方法论的指导下，逐步从偏安一隅的区域品牌成长为新的行业领袖。安踏品牌崛起中品牌营销策略上的成功有多种版本的解释，然而从消费者心理解读可能是最值得我们经营管理者思考。 所谓消费者心理分析就是从消费者所想的、所要的以及所感受到的角度认识消费者对商品的理解，据此制定营销策略。如品牌定位策略，从消费者心理角度讲它并不是对你的产品要做的事，而是你对预期消费者要做的事，在预期消费者心智上所下的功夫。品牌定位就是消费者对品牌的认知，品牌定位策略就是公司将品牌意义提供给消费者过程的方式。 我们来看一看安踏品牌是如何定位的。说句实在的话，目前高端的篮球鞋安踏没办法跟耐克竞争，虽然我能做你的鞋，能做的跟你一模一样，甚至比你还好（专业叫代工OEM），消费者也是不可能认可你的品牌。安踏过去几年也请了明星，花了许多钱做广告，结果一年卖的鞋还不够付他的广告费。其实每一个企业都没办法照搬另一个企业的模式，如果搬了那就太简单了，安踏的品牌定位应该就是安踏自己的模式和定位，因为对于任何一家企业，想要弄清楚自己是谁，首先要搞明白自己的消费者是谁。 正确的品牌定位需要通过目标消费者、消费者需求、品牌利益、竞争性对手以及品牌特征来描述。为此安踏在北京召开发布会，为旗下代言人、NBA球星凯文•加内特推出其个人专属的第四代签名篮球鞋——KG4。最大的亮点不在于产品本身，而是它的价格——399元。熟悉体育用品行业的人应该清楚，对于一款专业级别的篮球鞋，要知道，从KG1到KG3，之前的三代产品都被定在了699元的高端价位。而国外品牌的球星代言产品动辄也要上千元。KG4发布仅一个月后，安踏又在美国宣布签约新的篮球产品代言人，来自波士顿凯尔特人队的当家球星拉简•隆多，并且为其推出了首款签名球篮球鞋RR1，产品价格再次定在了399元的低位。目前在国内外的一线运动品牌当中，敢把明星代言的旗舰产品卖成“白菜价”，安踏还是第一个。为了更好地推广自己的平价篮球鞋，安踏为这批399元的旗舰产品包装了一个“国民球鞋”的概念，并且在营销上启用了全新的“实力无价”理念，意在强调球鞋的高性价比，同时又能防止消费者误认为低价等于低端。品牌想要活下去要做的事情就是知道自己是谁，贵的东西谁都会做，又好又便宜质量还不错，这不是所有人都会做的了。高性价比的产品，正是今天安踏品牌的核心竞争力所在。营销实践表明，安踏的这一价格策略与目前中国消费者对该品牌认知与感受是一致的，这是安踏成功的关键。
如何满足客户需求 Document serial number【UU89WT-UU98YT-UU8CB-UUUT-UUT108】
如何满足客户需求课程描述： 在激烈的市场竞争条件下，服务体现的是一个企业的软实力和竞争力，尤其是客户服务，对从事服务行业的企业来说至关重要。服务人员如何满足客户需求，为客户提供优质满意的服务，从而抓住客户的心，成为困扰他们的一大难题。那么，到底应该如何满足客户需求呢？ 本课程将从实务出发，透过情景案例的形式，深入浅出地为您讲述满足客户需求的方法与技巧。 解决方案： 他山之石，可以攻玉！ 虽然不同行业在满足客户需求时，都有不同的方法策略，但万变不离其宗！下面我们从实战经验中给大家总结一些方法流程，以便大家参考借鉴，少走弯路！ 满足客户需求，为客户提供优质的服务，可以从以下三个方面入手： 1.满足关键服务需求； 2.合适时机提供合适服务； 3.提升服务用语技巧。 要做到满足客户的关键服务需求，可以从以下几个方面入手： 1.了解客户内心诉求点。作为服务人员，在服务之前，最重要的就是定位客户需求，知道客户要什么，这样才能有效的表达自己的服务意愿。客户的内心诉求点从客户的语言中不难理解，可以用自己理解后的语言复述给客户以进行确认，切不可按自己的想法去完成，这样会造成客户的不满。
2.准确提供服务。理解客户需求后，接下来是如何满足客户需求，即抓住服务关键点，服务才能有效。这需要服务人员在瞬间根据客户需求整理思路和心情，向客户提供准确的信息，同时，尽可能消除客户疑问，使服务增值。 3.提高服务敏感度。在服务过程中除了要有基本的礼仪礼貌，有强烈的服务意愿外，服务人员还应提高服务的敏感度，知道客户的潜在情绪。如果客户表示你多次的服务都没能满足他的要求，此时服务人员就应提高警觉，努力提高服务质量，因为你这次的服务效果仍不理想，将造成客户的强烈不满和投诉。服务的敏感度需要日常的培养，每次服务都要提高警觉，根据个人每日、每周的服务记录，对敏感问题和客户需求进行详细统计，这样长时间后就会形成一定的敏感度。 要做到在合适时机提供合适的服务，可以从以下几个方面入手： 1.合适的时机合适的提问。在合适的时机进行合适的提问，了解到客户的真正需求是表达良好服务意愿的关键。服务人员在服务过程中总是想怎么更好的说，却很少想怎么更好的问问题，以及在什么情况下问问题。这就好比你要跑步，但不知道跑多远，终点在哪里是一样的道理。首先要明白客户现状，然后通过开放式提问了解客户期望。接着通过提问让客户确认期望和实际情况的差距，让客户自己发觉期望中不合理的部分，从而主动触发最终的合理需求。 2.配合客户状态。在服务过程中，客户或多或少的都会显现出个人的特点、状态、期望等，如果服务人员能准确把握，从中找到突破口，找到和客户共同感兴趣的话题，也就等于打开了客户的心。如果你发现客户的情绪很不稳定，作为客服人员就应先安抚客户，然后了解具体情况和客户目标，千万不能“浇冷水”或冷淡处理，这会大大伤害客户的心。再者，在不能很好的帮客户解决问题的情
品牌与消费者行为的关系分析 作者：王中华来自：价值中国发布时间：2006-4-25 08:52:44 1、品牌概念和功能分析 品牌，是一种商品区别于另一种商品标志，是商品独特个性代表。随着某种商品逐渐受消费者喜爱，其品牌也越来越受人们欢迎。品牌己不仅仅是代表一个产品符号，而是体现了产品内在价值。良好品牌声誉是企业最重要无形资产。随着社会进步和经济发展，人们生活水平不断提高，消费结构发生了很大变化。当衣食住行等维持生理需求物质消费已基本满足以后，人们在精神方面消费需求就表现得越来越突出；消费者在选购商品时，比以往更加注重心理上、情感上满足，在这些方面，品牌作用越来越重要。 具体而言，品牌功能可总结为：一是识别。品牌自身含义清楚、目标明确，专指性强。只要一提起某品牌，在消费者心目中就能唤起记忆和联想，以及感觉、情绪,同时意识到指是什么；二是信息浓缩。品牌名称、标识物、标识语含义丰富、深刻、幽默、具体要求,以消费者所掌握关于品牌整体信息形式出现；三是安全性。一个熟悉品牌，特别是著名品牌，是在长期市场竞争中，享有崇高声誉，给消费者带来了信心和保证，能满足消费者所期待获得物质、功能和心理利益满足。四是附加价值。附加价值是指被消费者欣赏产品基本功能之外东两。总之，品牌功能就是给消费者提供除商品本身以外各种各样超值享受。 2、消费者行为心理定律分析 市场上众多消费者，他们行为都是遵从一定心理规律。首先是通过各种途径，产生初步认知，然后随着认知加强，产生注意，此时结合了各人不同心理，产生欲望；人欲望是非常多，千奇百怪，但只有结合了实际欲望，才能产生有效需求。通常情况下，人们对自己欲望是认识不清，或者是认识清楚，但却又不便明确表示。因此在欲望基础上产生需求，在很多情况下，消费者本身都是不清楚，更别说商家了。消费者，你究竟想要什么?这不是一个简单问题。对于不同条件下消费者，不同环境下市场，没有一定回答。
本科毕业论文 题目：基于顾客价值的品牌传播策略 学院: 管理学院 专业: 市场营销 学号: 014909200496 学生姓名: 张思磊 指导教师: 卢仁山 日期: 二0一二年九月
摘要 在品牌的成长过程中,如何拉近消费者与品牌的距离是一件很重要的任务。长期以来,很多企业都不遗余力地在这方面努力,期望获得消费者对品牌的忠诚。那么品牌怎样做才能够距离消费者更近呢,使消费者感觉到产品和服务是专门为他们设计的,让他们会更加青睐企业的品牌,使企业获得更好的销售业绩。为了更好地实现"面对面"似的交流和服务,一些企业开始跟据不同的顾客群体对企业的贡献度,把目标消费者划分为几个群体,以便为他们提供个性化的面对面服务，所以其核心要点是在品牌管理中重视顾客价值。 本文通过对顾客价值的剖析来析取品牌传播策略，以及通过对顾客需求、顾客价值感知期望的理论研究，找到顾客在选择服务之前和选择服务过程中要考虑的产品、价格、渠道、促销、人员、有形展示和过程等7PS的因素。揭示了品牌传播过程中如何从提高顾客的各方面价值，从顾客需要考虑的各个因素来关注顾客的价值，为顾客提供满意的服务产品，让顾客享受到合理的服务价格，使得顾客感知到的服务质量优良而物有所值，通过企业有形展示、促销和所利用的各种营销渠道，让顾客从不同方面了解到服务企业的各方面信息，产生顾客满意感并形成顾客的忠诚度。在满足客户价值最大化的基础上，构建企业服务品牌，找到服务企业最大盈利点。那就是当一个服务企业能够不断满足顾客的需求，使其从中获得的价值最大时，就能打造出品牌，就能实现企业盈利的最大化和长久化，从而满足顾客的持续需求。除此之外，对品牌传播的一系列有关概念，服务品牌传播的意义、原则，本文都做了内容翔实的阐释和逻辑严密的辨析。 关键字：顾客价值；品牌传播策略；品牌管理；顾客感知价值
品牌延伸消费者心理论文 摘要：品牌作为巨大的无形资产和最佳经济效益的载体，成为了一个企业市场竞争能力的重要标志。目前，品牌延伸已作为企业参与市场竞争的重要策略之一。本文着重从消费者角度，运用认知心理学、消费心理学等理论，分析了影响品牌延伸决策的消费心理因素，为品牌延伸决策提供消费心理依据。 关键词：品牌品牌延伸品牌资产 一、品牌延伸的消费者动因 品牌延伸是指在已有的相当知名度与市场影响力的品牌基础上，将原品牌运用到新产品或服务以期望减少新产品进入市场风险的一种营销策略。 1.品牌延伸的消费者心理基础 从消费者行为学的角度来看，品牌延伸符合消费者的消费心理。消费者接受和使用某个品牌的产品或服务，如果获得满意的效果，就会对这种品牌形成良好的印象，会形成一种品牌的“晕轮效应”，从而影响他的消费行为，接受这种品牌的其他产品。 2.满足细分消费群的需求 管理者把产品线延伸看作是满足不同的细分消费群需求的一种低成本和低风险的方法，而且，通过市场调查，他们可以比以前更有效地区分出并瞄准更细的细分消费者群。 3.满足消费者的愿望 与以前相比，现在有更多的消费者在转换品牌及尝试他们从没使用过的产品。产品线延伸正是试图通过在一个品牌名称下提供更多的不同产品，来满足消费者想要一些“不一样的东西”的愿望。 二、品牌延伸的消费者心理机制分析 假设某一品牌A最初的主产品为X，随着品牌的使用，品牌A逐渐具有了某种意义和联想，这些意义和联想可记为（a1,a2,a3……an）。现若将产品Y作为品牌A的延伸方案，产品Y是一个合适的迁移对象吗？消费心理学研究认为，认识这个问题主要考虑消费者对原品牌的态度和情感是否能够迁移到新的产品中，消费者通常通过两种路径来实现迁移。第一种是直接迁移机制即通过条件反应机
模块一 【稳扎稳打】（仅针对知识） （一）单选5个 1.在消费心理学研究中，通过控制自变量变化来研究因变量变化的方法是（ C ） A．观察法 B．调查法 C．实验法 D．访谈法 2.天气越来越冷，小张准备为自己添置一件大衣，她走进无锡八佰伴的三层女装部，远远地就被某柜台的一件亮丽的黄色大衣所吸引，这在心理学上属于（ B ） A．分析 B．感觉 C．知觉 D．喜欢 3.东风标志汽车公司在2005年调整其营销策略，对其旗下的307轿车均大幅度降价，其中一款基本型从15.18万直接下调至12.98万，销量大增。这是因为心理学中的（ C ）在起作用。 A.感觉适应 B.感觉对比 C.感觉阈限 D.感觉联合 4.沃尔沃轿车一上市就大力宣传其“安全性”，宝马、通用等汽车公司也跟进强调安全性能，但都没有成功，反倒进一步强化了沃尔沃轿车的
这一“安全”概念，这是因为（ A ） A.知觉背景在起作用 B.感觉是相对的 C.对比律在起作用 D.知觉恒常性起作用 5.可口可乐、肯德基等知名品牌经常在各大电视台频繁做广告，这是应用了心理学中的（ D ）原理。 A.首因效应 B.优先效应 C.晕轮效应 D.近因效应 （二）多选5个 1.消费者的心理活动过程包括（ ABD ） A.认识过程 B.情感过程 C.决策过程 D.交流过程 E.意志过程 2.根据情绪的愉快度来分类，可以分为（ BC ） A.悲观情绪 B.积极情绪 C.莫名情绪 D.消极情绪 E.双重情绪 3．购买动机的特征有（ BCD ） A.自发性 B.主导性 C.方向性 D.内隐性 E.阶段性 4.消费者在进行购买决策时，信息搜集的渠道主要有（ ABCDE ）
如何提高满足客户需求的技巧 课程描述： 随着市场的日益成熟，产品的逐渐增多，顾客的选择也越来越多种多样。这种情况下，想要在激烈的市场竞争中脱颖而出，掌握满足顾客需求的技巧就变得至关重要。懂得如何满足顾客的需求，能够提高顾客对产品（包括服务）的满意度和忠诚度，获得稳定的收益。然而如果无法掌握满足客户需求的技巧，则会丧失顾客的肯定，最终在市场竞争中处于不利地位。 本课程将从实务出发，透过情景案例的形式，深入浅出地为您讲述提高了解顾客需求的技巧、提高满足顾客基本需求的技巧、提高满足顾客高级需求的技巧，以及在提高满足客户需求的技巧过程中需要注意的若干问题。 解决方案： 他山之石，可以攻玉！ 虽然不同行业提高满足客户需求的技巧或有不同，但万变不离其宗！下面我们从实战经验中给大家总结一些方法流程，以便大家参考借鉴，少走弯路！ 随着市场的成熟，产品的增多，顾客的选择也多种多样，如何在激烈的竞争中脱颖而出，提高顾客的满意度和忠诚度至关重要，而这
就需要掌握提高满足客户需求的技巧： 1.提高了解顾客需求的技巧； 2.提高满足顾客基本需求的技巧； 3.提高满足顾客高级需求的技巧。 要想满足顾客的需求，就需要先了解顾客的需求： （1）学会询问顾客需求。 顾客的购物行为背后往往有需求驱动，只有了解了这种需求才能对症下药，为顾客提供其需要的产品（包括服务），所以要提高了解顾客需求的技巧就要学会如何询问顾客的需求。在询问的过程中要注意询问顾客的方式，给顾客更多选择的可能性。另外，询问要深入挖掘顾客的需求，这可为第二和第三步倾听分析顾客需求奠定基础。 （2）学会倾听顾客需求。 当我们为顾客提供产品时，不能主观臆断顾客的需求，因为你想给的不一定是顾客想要的，你认为的好也不一定是顾客最需要的好。在与客户交流时一定要耐心倾听顾客阐述的内容，无论是顾客的抱怨或者顾客看似不咸不淡的询问都反映了他们内心的真实动机。 （3）学会分析顾客需求。 了解顾客的需求不仅仅是询问和倾听顾客的需求，还需要掌握分析顾客需求的技巧。
品牌战略与消费者心理 管品牌是一门大生意、大资产，但品牌管理目前还处于初级阶段。真正意义上的品牌战略管理需要全面整合企业经营资源，系统地开辟新的业务范围，创建市场竞争优势。 传统营销受到挑战 时下的市场营销只关注推出新产品的运作过程，把品牌只当作一种单纯、极端的行动指令，局限于广告、包装和商标等宣传活动，即品牌的形象管理方面。从现在开始，企业将面临这样的战略抉择：企业如何保持持久的竞争优势？企业如何扩张新业务？企业如何提升赢利能力？ 新经济时代下高速度和快节奏是新经济时代的特征之一，速度很自然地成为竞争中的一个重要因素，因此，今天的企业必须迫切地反思业务使命和经营战略，调整状态，以适应未来的市场变化与发展。今天竞争者千变万化，技术日新月异，顾客千差万别。企业要想长期立于不败之地，只有不断地创新竞争优势，创造强势品牌。 在"业务如例行公事"的日子里，企业只要生产产品，积极推销和大量的广告投入就能成功，这被称为"营销"。这是种大街上的人的普遍营销观点。然而，不幸的是许多企业就是这样认为，也正在这样做，但这些营销观点是一帖造成灾难的配方。目前，大多数企业的营销推广活动多采取一套营销传播"食谱"，并编成详细的指导原则。例如，推广产品需要："一汤匙"新闻稿、"二杯"电视广告、"二克"报纸广告、"一份宣传册"和"一个"促销。这样很难创造良好的市场效益；或者一时市场反应较好，但却难以持久。 广告费不应该白白花掉，而是预期有具体回收计划的投资。广告传播是现代企业经济中最具风险的投资之一，现今人们可以这样认为，至少四分之三的广告开支可以说是颗粒无收。如果一家企业耗资千万元投资一条新的生产线，但却不去考虑它的回报，以及并不确信产品销售额有所提高，您认为这可能吗？我们一定会说"这绝对不可能"。 这种事情在市场营销中并不少见，市场攻势破费百万金钱，却难以叩开市场之门。 今天的顾客面对的每一种商品都品目繁多，顾客对产品质量和服务的需求多种多样，而且日益增长，但是对价格的期望则越来越低如今因科技的进步，产品的同质化越来越高，一些配销的方式及通路的特点，也很容易被抄袭和效仿，当一个新品上市后，会有"一大群"同类产品跟进，分割开拓者的市场，并迫使你不得不降价，并与其展开拼命的搏杀，而且使你身陷险境，遭受多面冲击和危胁，竞争者努力钻营的结果，将使得流通上获的利润减少，许多厂商把营销网织得很大，也未能获得市场上的优势。传统营销受到前所未有的挑战。经营品牌而非产品传统管理模式通常只是在产品资格证上大做文章，而企业不可回避的是要在品牌战略管理上下功夫。许多企业拥有产品管理人员，但有很多问题。 随着越来越多的品牌不断扩张，派生出种类繁多的产品，管理职能也分散下放到基层决策机构，长此以往，决策部门在没有基层参与的情况下的决策往往对品牌不利。品牌不是产品，但它赋予产品意义并确定产品的形式、形象和价值。 企业发现，品牌管理已是战略性的管理，需要全面系统的规划管理。品牌向管理人员提出了一系列新问题企业需要多少新的品牌？
从“宝洁”的多品牌营销战略看其营销策略 吴美玲 宝洁公司（Procter & Gamble，简称P&G，是一家美国日用消费品生产商，也是目前全球最大的日用品公司之一。总部位于美国俄亥俄州辛辛那堤，全球员工近110,000人。2008年，宝洁公司是世界上市值第6大公司，世界上利润第14大公司，同时也是财富500强中第十大最受赞誉的公司。从1988 年宝洁公司在广州成立了中国第一家合资企业——广州宝洁有限公司开始，在大约20年的时间里，宝洁的产品品牌由最初的海飞丝、飘柔、潘婷等几个品牌发展到今天的飘柔、潘婷、海飞丝、沙宣、伊卡璐、舒肤佳、玉兰油、护舒宝、帮宝适、佳洁士、汰渍、碧浪、品客、吉列、金霸王等20 多个品牌。目前，中国宝洁已成宝洁全球业务增长速度最快的区域市场之一。“宝洁”大中华区的销售量已位居宝洁全球区域市场中的第二位，销售额也已位居前五位。宝洁在中国市场所取得的成功，与其采用的多品牌战略是密不可分的。 所谓的多品牌战略，指一个企业发展到一定程度后，利用自己创建起来的一个知名品牌延伸开发出多个知名品牌的战略计划，多个品牌之间是相互独立，但又存在一定的关联的，并非毫不相关，彼此分离。 一个营利性的公司的市场目标包括总规模的扩大、现有市场份额的增加和新细分市场的进入。对宝洁来说，更全面的市场覆盖、更高的市场占有率可以实现更高的销售收入和利润。然而日化产品细分市场之间极大的差异使得宝洁不可能用单一品牌满足所有细分需要。多品牌战略则可以用不同品牌的产品涵盖不同的消费者，占领更大的总市场份额。一般来说，单一品牌的市场占有率很难超过30%，但如果每种品牌都拥有不同的市场份额，那么该集团所有品牌的总市场占有率就可能达到50%。在细分市场的进入和维持方面，使用多品牌战略，根据不同细分市场的需求特征来定位自己的产品和品牌，保证品牌的个性和利益点能够符合细分市场的特殊需要，可以使宝洁更好地实现市场进入。