考前练习题
一、简答题
1．简述研究消费者群体的意义。
答题要点：
消费者群体是某些具有共同消费特征的消费者组成的群体，同一消费群体内部在购买行为、消费心理及习惯等方面有许多共同之处；不同消费群体之间则存在诸多差异。研究消费者群体的意义：
1．有助于从宏观角度把握社会总体消费的运动规律；
2．有助于商品生产者和经营者准确地细分消费者市场，制定最佳营销策略。
2．简述消费者的常见购买动机。
答题要点：
消费者的常见购买动机有：
1．求实的购买动机。这是以追求商品的使用价值为主要目的的购买动机。
2．追求安全、健康的购买动机。抱有这种动机的消费者通常把商品的安全性能和是否有益于身心健康作为购买与否的首要标准。
3．求便的购买动机。受追求便利动机的驱动，人们把购买目标指向可以减少家务劳动强度的各种商品和劳务。
4．求廉的购买动机。这是以注重商品价格低廉，希望以较少支出获得较多利益为特征的购买动机。
5．求新的购买动机。这是以追求商品的新颖、奇特、时髦为主要目的的购买动机。
6．求美的购买动机。消费者对商品美学价值和艺术欣赏价值的要求与购买动机。
7．求名的购买动机。这是因仰慕产品品牌或企业名望而产生的购买动机。
8．自我表现的购买动机。这是以显示自己的身份、地位、威望及财富为主要目的的购买动机。
9．好胜攀比的购买动机。这是一种因好胜心、与他人攀比不甘落后而形成的购买动机。
10．满足嗜好的购买动机。这是以满足个人特殊偏好为目的的购买动机。
11．习惯性动机。它是指消费者对特定商店或特定商品品牌产生特殊信任偏好，从而习惯性地重复光顾某一商店或购买同一品牌。
12．储备性购买动机。消费者出于储备商品的价值或使用价值而购买商品的动机。
13．留念性心理动机。消费的目的是为了记下当时的气氛、记住当时的情景、留下回忆等。
14．馈赠性动机。消费者购买商品的目的不是为了自己使用，而是为了馈赠他人。
15．补偿性动机。消费者购买商品是为了补偿以前被压抑的购买动机。
16．发泄性购买动机。通过购买来发泄心中的不满情绪。
3．简述消费者购买行为的含义和特点。
答题要点：
消费者购买行为指消费者为满足某种需要而产生的购买商品的一切活动。消费者购买行为具有以下特点：
1．消费者购买行为与心理现象的相关性。消费者购买行为是消费者心理的外在表现，消费者心理现象是消费者行为的制约因素和动力。二者具有互相影响和作用的相关性。
2．个体消费行为受社会群体影响和制约。消费者是社会的人，其消费行为必然会受到所属群体的制约和影响。
3．消费者购买行为活动中的自主性。消费者在购买过程中的整个心理活动过程和实现购买行为都是自主完成的，消费者购买行为的实施最终取决于消费者个人的主观支配。
4．消费者购买行为的可变性。消费者在实施购买目标的过程中，由于外界条件以及消费者个人内部因素的变化，会使消费者的行为方式发生变化。
4．简述广告效果测定的指标。
答题要点：
广告效果测定主要是判断广告对目标市场的消费者引起的心理效应的大小，包括对商品信息的注意、兴趣、情绪、记忆、理解、动机、行动等心理活动反应。测定的指标有：1．注意度。消费者是否接触到广告，广告作品的吸引力如何。
3．理解度。消费者对广告作品内容的理解程度，广告主题是否明确。
4．记忆度。消费者对广告印象的深刻程度，能否追忆广告内容。
5．购买动机。消费者购买商品是随意购买还是受广告的影响才购买。
6．视听率。广告接触到多少消费者。
5．简述企业形象的心理功能。
答题要点：
企业形象是指社会公众（包括消费者）及企业成员对企业总体的印象和客观的评价。企业形象具有以下心理功能：
1．吸引优秀人才。具有良好形象的企业，才能吸引人才，才能保证企业不断发展，从而也不断吸引更优秀的人才。
2．强化产品竞争力。良好的企业形象可以为新产品的开发铺平通向消费者的道路，增强企业及其产品的市场竞争力。
3．赢得消费者认同。良好的企业形象会使消费者对产品产生信任和购买的勇气。
4．稳定合作关系。良好的企业形象有利于企业与消费者之间的合作关系更加稳固。
5．推进企业公关有效运转。良好的企业形象可以改善企业生存发展的环境，为企业的公共关系活动打下良好的基础。
6．简述消费者在购买过程中可能出现的四种不平衡心理状态。
答题要点：
消费者在购买过程中可能出现四种不平衡的心理状态：
1．消费者对商品购买动机强烈，对销售人员的服务也满意，但销售人员对商品的评价意见与消费者相反，消费者会出现犹豫、动摇，心理处于不平衡状态。
2．消费者对商品满意，销售人员对商品也持肯定态度，但消费者由于某种原因对销售人员不满意，由此产生心理不平衡。
3．消费者对销售人员的服务甚感满意，但商品不能令其满意，销售人员极力推荐商品，消费者进退两难，心理状态也难于平衡。
4．消费者对商品不中意，销售人员对他又冷嘲热讽，并对商品也持否定态度，消费者会极为不悦。
7．简述性格与消费者的购买行为。
答题要点：
性格指个人对现实的稳定态度和与之相适应的习惯化的行为方式。性格是个性心理特征中最重要的方面，它通过人对事物的倾向性态度、意志、活动、言语、外貌等方面表现出来，
是人的主要个性特点即心理风格的集中体现。从消费态度角度，性格与消费者的购买行为可以分为节俭型、保守型、顺应型和自由型。
1．节俭型。在消费观念和态度上崇尚节俭，讲究实用。在选购商品过程中较为注重商品的质量、性能、实用性，以物美价廉作为选择标准，而不在意商品的外观造型、色彩、包装装潢、品牌及消费时尚，不喜欢过分奢华、高档昂贵、无实用价值的商品。
2．保守型。在消费态度上较为严谨，生活方式刻板，性格内向，怀旧心理较重，习惯于传统的消费方式，对新产品、新观念持怀疑、抵制态度，选购商品时，喜欢购买传统的和有过多次使用经验的商品，而不愿冒险尝试新产品。
3．顺应型。在消费态度上比较随意，没有长久稳定的看法，生活方式自由而无固定的模式。在选购商品方面表现出较大的随意性，且选择商品的标准也往往多样化，经常根据实际需要和商品种类不同，采取不同的选择标准和要求，同时受外界环境及广告宣传的影响较大。
4．自由型。一般有较好的经济收入，购买能力较强，选购商品的品种和花色较多，比较注意商品的外观，与营销人员接触时态度比较随便，能接受营销人员的推荐和介绍，但不会依赖营销人员的意见和建议，一般有较好的购买技巧。
从购买行为方式角度，性格与消费者的购买行为可以分为习惯型、慎重型、挑剔型、被动型和时尚领导型。
1．习惯型。在购买商品时习惯参照以往的购买和使用经验。一旦他们对某种品牌的商品熟悉并产生偏爱后，便会经常重复购买，形成惠顾性购买行为。
2．慎重型。在性格上大都沉稳、持重，做事冷静、客观，情绪不外露。选购商品时，通常根据自己的实际需要并参照以往购买经验，进行仔细慎重的比较权衡，然后作出购买决定。
3．挑剔型。性格特征表现为意志坚定，独立性强，不依赖他人。在选购商品时强调主观意愿，自信果断，很少征询或听从他人意见，观察商品细致深入，有时甚至过于挑剔。
4．被动型。在性格特征上比较消极、被动、内向。在选购过程中往往犹豫不决，缺乏自信和主见；对商品的品牌、款式等没有固定的偏好，希望得到别人的意见和建议。
5．时尚领导型。这种消费者或者是赶时髦的“时尚领袖”，或者是在消费者中有一定地位和威望的影响人物。他们的意向和行为倾向往往成为其他消费者的表率。
二、论述题
1．论述消费者心理与市场营销活动的关系。
答题要点：
市场营销是指商品生产者和经营者围绕市场销售所从事的产品设计、制造、定价、广告宣传、分销渠道、服务等一系列活动，其目的在于通过满足消费者的需要，实现商品的最终销售。消费者心理与市场营销活动的关系：
1．市场营销的一切活动都是直接围绕消费者进行的，营销活动会对消费者心理及购买行为产生直接影响。
2．企业所采取的全部营销策略、手段又必须以消费者的心理与行为为基础，最大限度地迎合消费者的需求、欲望、消费习惯、购买能力等。消费者心理和行为与市场营销二者相互影响，又互为作用。市场营销是适应消费者心理的过程，同时又是对消费心理加以诱导，促成其行为实现的过程。
2．论述想象在营销中的作用。
答题要点：
想象是指用过去感知的材料来创造新的形象的过程，是思维活动的一种特殊形式。或者说，想象是头脑改造记忆中的表象而创造新形象的过程。想象在营销中的作用有：1．消费者在评价商品时常常伴随着想象活动的参加。想象对消费行为产生一定的影响，对于发展和深化消费者的认识有重要作用。例如，消费者在评价高级的家居用品时，经常伴随着对生活环境的美好效果的想象；购买高档耐用消费品时，往往具有显示经济实力或社会地位，即延伸人格的想象。
2．想象在广告中的心理效用。成功的广告总是经过细致的素材加工，利用事物间的内在联系，用明晰巧妙的象征，比拟的表现手法，激发消费者有益的想象，去丰富广告的内容，加强刺激的深度和广度。因此，在广告中有意识地增强广告激发想象的效果，是不可缺少的心理方法。
3．企业的营销人员的工作需要一定的想象力。营销人员在为顾客服务和推销商品的过程中，想象的作用不可忽视，成交率的高低在很大程度上取决于营销人员的再创性想象有无差错。优秀的营销者应该能够想象出哪些商品符合顾客的需要。同时，在诱导顾客的过程中，营销者应该以自己的想象力去丰富顾客的想象力。
3．论述消费能力的形成与培养。
答题要点：
有意识地自觉地形成个人的消费能力，是人们日常消费的一个特点。个人消费能力的形成与培养有三种方式：
1．消费经验的积累。在形成消费能力的过程中，消费经验的积累更多的是通过自身的消费实践而实现的。消费者自己消费某种商品有了一定的消费经验，在以后的购物行为中，他会参照上一次的消费经验来评价将要购买的新商品。
2．逐渐接受有关消费知识形成消费能力。接受外界的各种商品信息而逐渐形成的消费能力，主要是指消费者在有意无意之中，接受广告的宣传，听从亲朋好友同时邻居的介绍和推荐，在各种场合接触到商品的一些信息等，逐渐对商品有一定的了解，对于购买和使用该商品的情况有了一定的知识。
3．在个人兴趣和爱好支配下形成对商品的消费能力。消费者在自己强烈的兴趣和爱好的支配下，所形成的消费能力是一种主动自觉地形成消费能力的过程。在这种情况下，他们一般会非常主动地搜集商品的有关信息，甚至当他们得到了难于搜集到的商品时，会如醉如痴。他们一般会通过各种方式去学习有关该商品的知识。
4．论述消费者态度的改变途径。
答题要点：
消费者的态度是由认知、情感和行为倾向等三种要素构成的复合系统。消费者态度的改变过程同时是说服与被说服的过程。按照说服方式的不同，可以分为直接说服与间接说服两类。
1．直接说服。即以语言、文字、画面等为载体，利用各种宣传媒介直接向消费者传递有关信息，以达到改变其固有态度的目的。直接说服的效果受以下因素的影响：（1）信息发出源的信誉和效能。前者指信息发出者和信息本身的可信程度，后者则指所发信息是否清晰、准确、易于理解和记忆。（2）传递信息的媒介和方式。不同的传递媒介对消费者的说服效果不尽相同。为此，在向消费者进行说服时，应根据信息的内容、被说服者的特点及情景条件选择适宜的媒介方式。（3）消费者的信息接收能力。接收能力是消费者的动机、个性、文化水平、知觉、理解、判断等方面能力的综合反应。由于各个消费者在上述方面存在着众多差异，其接收能力也有着显著的个体差别。
2．间接说服，又称间接影响。它与直接说服的主要区别在于间接说服是以各种非语言方式向消费者施加影响，通过潜移默化，诱导消费者自动改变态度。间接影响可以采取多种方式进行：（1）利用相关群体作用。消费者生活在一定的社会群体或组织中，所属群体在消费方式上的意见、态度、行为准则等对消费者的态度有着深刻而重要的影响。（2）亲身体验实践。营销者可以提供必要条件，给消费者以亲自尝试和验证商品的机会，通过第一手资料达到消费者自己说服自己的目的。
5．论述边际效用分析在实际工作中的意义。
答题要点：
边际效用分析是从满足消费者需要的角度对消费者行为所做的一种分析，因为，它揭示了在消费行为中的一种决定消费者行为的重要因素，即在货币收入一定的前提下求得效用最大化的愿望和努力，所以这种分析在实际工作中有重要的实际意义。边际效用现象可以为企业提供有益的启示，即在开发新产品、占领市场方面要具有长远观点，一种产品一经占领市场后，企业必须作好开发新产品的准备。因为，没有任何一种产品可以永远占领市场。无论新产品性能质量如何优越，消费者在逐渐适应后迟早会发生边际效用现象。而这种现象一旦出现，消费者就会从心理上逐渐疏远甚至厌弃该商品，并主动寻找让他们感兴趣的新产品。此时，如果经营者不能正确分析这一心理变化，不想方设法开拓市场，就会面临市场被其他商品抢占、替代的局面，这对企业是极为不利的。
6．论述消费习俗对消费者心理与行为的影响。
答题要点：
消费习俗对消费者心理与行为有极大的影响，企业在从事生产经营时必须尊重和适应目标市场消费者的习俗特性。尤其是在进行跨国、跨地区经营时，企业更应深入了解不同国家、不同地区消费者消费习俗的差异，使自己的商品符合当地消费者的需要。不同的消费习俗对消费者的心理与行为有以下影响：
1．消费习俗促成了消费者购买心理的稳定性和购买行为的习惯性。受消费习俗的长期影响，消费者在购买商品时，往往容易产生习惯性购买心理与行为，固定地重复购买符合其消费习俗的各种商品。
2．消费习俗强化了消费者的消费偏好。在特定地域消费习俗的长期影响下，消费者形成了对地方风俗的特殊偏好。这种偏好会直接影响消费者对商品的选择，并不断强化已有的消费习惯。
3．消费习俗使消费者心理与行为的变化趋缓。由于遵从消费习俗而导致的消费活动的习惯性和稳定性，将大大延缓消费者心理及行为的变化速度，并使之难以改变。这对于消费者适应新的消费环境和消费方式会起到阻碍作用。
7．论述商品包装的心理功能与心理要求。
答题要点：
包装对消费者心理有强大的影响，甚至可以左右他们对产品的认识和感受。随着人们生活水平和审美情趣的提高，消费者要求包装能美化商品，有效地展示其特性，增加商品的附加价值或心理功效，实现包装的实用化、艺术化和个性化。商品包装具有识别功能、便利功能、美化功能和联想功能。
1．识别功能。设计精良、富于美感、独具特色的商品包装会吸引消费者的注意并留下深刻印象。
2．便利功能。商品包装可以有效地保护商品，延长商品的使用寿命，便于消费者使用。
3．美化功能。好的包装会有效地推动消费者的购买。
4．联想功能。好的商品包装能使消费者产生丰富的想象和美好的联想，从而加深对商品的好感。
商品包装的心理要求有色彩协调搭配、符合商品性能和方便消费者。
1．色彩协调搭配。商品包装采用何种颜色，会直接影响消费者的视觉感受。包装色彩搭配的协调性强调，色彩设计既要与商品的特性及使用环境相互协调配合，又要与消费者的心理习惯相符。
2．符合商品性能。应该根据商品的形态和性能设计商品包装。
3．方便消费者。商品的包装装潢必须为消费者提供方便，便于消费者观察、挑选、购买和携带。
8．论述消费者动机的可诱导性及其应用。
答题要点：
营销人员针对消费者的购买动机，运用各种手段和方法，向消费者提供商品信息资料，对商品进行说明，使消费者购买动机得到强化，对该商品产生喜欢的倾向，进而采取购买行为。诱导的方法有证明性诱导、建议性诱导和转化性诱导。
证明性诱导包括实证诱导、证据诱导和论证诱导三种。建议性诱导是在一次诱导成功后，乘机向消费者提出购买建议，达到扩大销售的目的。转化性诱导是营销人员在进行证明性诱导或建议性诱导的时候，消费者可能会提出一些问题，甚至针锋相对，使买卖陷入僵局。这时，通过转化性诱导来缓和气氛，重新引起消费者的兴趣。
三、案例分析题
标价1.4万元人民币一瓶的“LAMER海蓝之谜”500毫升面霜，在中国市场首次限量发售60瓶的情况下，居然在2天内就被国人订购一空！要知道，即便在美国，LAMER都是好莱坞明星及商界名流“专属”的奢侈品品牌。
LAMER的“主人”——雅诗兰黛集团，主要销售渠道是在高档百货公司设立专柜。雅诗兰黛集团不同的品牌有自己的特性及风格：倩碧和魅可属于高档品牌里面初级的入门品牌，价位相对低一些；雅诗兰黛和芭比波朗属于高档化妆品牌里面中高档的级别；海蓝之谜则属于顶级奢华品牌。魅可是时尚和潮流的先锋；雅诗兰黛是一个经典的高端品牌；倩碧注重于护肤，有很多皮科医生参与研究配方；芭比小朗帮助女性朋友成为自己的彩妆师；魅可强调更多的自我风格；海蓝之谜强调奢华和享受。
问题：
1．为什么雅诗兰黛集团的主要销售渠道是在高档百货公司设立专柜？
2．雅诗兰黛集团六大品牌产品的策划意图是什么？
答题要点：
1．为什么雅诗兰黛集团的主要销售渠道是在高档百货公司设立专柜？
高档百货公司和雅诗兰黛的目标客户一致。高档百货公司能营造良好的氛围，经过培训后的销售人员、美容顾问具有良好的素质，跟雅诗兰黛的品牌形象相吻合。
2．雅诗兰黛集团六大品牌产品的策划意图是什么？
雅诗兰黛集团的品牌分布，针对不同市场的消费群体有自己品牌的特色，避免自己品牌之间的竞争，同时也可以适应不同消费者的需求。
消费者行为心理学 编辑推荐 推荐1：单纯靠卖产品的时代已经结束了，不懂心理学就做不好销售！ 推荐2：用心理技巧拿订单的终极销售策略，顾客不开口，我们也知道；顾客不答应，我们有办法！ 推荐3：每个消费者的心中都有一本“账”，消费者真正在意的，不是价格的“经济账”，而是价格的“心理帐”。 推荐4：消费尊严是一种高级的心理需求，消费尊严比消费本身更重要。 推荐5：销售是一场心理博弈战，如果你想成功卖出产品，就必须读懂客户内心和了解客户需求。 内容推荐 为什么标价9.9元一定比标价10元的商品卖得火？ 为什么热情推销的销售人员，反而不如让消费者自由选购商品的销售人员业绩好？ 为什么喝彩的只是看客，挑剔的却成了买家？ …… 这些问题你可能早就注意到了，但却并不容易回答，看似简单的消费行为背后其实是与人类复杂心理密切相关的。其实这就是消费行为心理学的内容，《消费者行为心理学》就是
为你揭开这些消费行为中的小秘密而生。 提到心理学，很多人会把它与“神秘”、“深奥”、“难懂”等词语联系在一起，因为人的心理实在千变万化。但通过大量的试验以及经验的总结证明，人类的心理活动仍然是有一定规律的，人们对心理现象事实上都很熟悉，只不过由于缺乏科学的理解，因此觉得神秘罢了。因此，只要你掌握了其中的规律，并用它来指导实践，成功近在眼前！具体到销售人员来说，消费者行为心理学可以说就是一门必修课程了。因为销售人员说服消费者的过程，可以说就是与消费者进行心理博弈的过程。要想在这场心理战争中获胜，就必须掌控消费者在购买行为中的各种心理。 这绝不是信口开河，曾经有一项针对901种新产品的调查，结果显示：如果以一种周到的、符合消费者心理的方式销售产品，那么该产品的销售成功率（在销售环节存在5年以上算是成功）大约为53％，而如果是采用缺少心理技巧的一般销售方法，成功率只有24％；而运用心理学的方法进行销售的品牌中，对低价竞争的有效抵御力高达82％，而运用一般销售方法进行销售的品牌中，竟然只有10％的产品能够勉强抵御住低价竞争。总而言之，心理学能够让销售人员花更少的时间和金钱销售更多的商品。而且更重要的是，如果销售人员能够很好地运用心理策略，那么消费者会更加忠诚、不再对价格斤斤计较。
一、消费者的价格心理 价格心理是指消费者在购买过程中对价格刺激的各种心理反应及其表现，它是由消费者自身的个性心理和对价格的知觉判断共同构成的。 （一）产品价格与消费者心理行为的关系 1.价格是消费者衡量商品价值和品质的直接标准 在消费者对商品品质、性能知之甚少的情况下，主要通过价格判断商品品质。许多人认为价格高表示商品质量好，价格低表明商品品质差，这种心理认识与成本定价方法以及价格构成理论相一致。所以,便宜的价格不一定能促进消费者购买，相反可能会使人们产生对商品品质、性能的怀疑。适中的价格，可以使消费者对商品品质、性能有"放心感"。 2.价格是消费者社会地位和经济收入的象征 一些人往往把某些高档商品同一定的社会地位、经济收入、文化修养等联系在一起，认为购买高价格的商品，可以显示自己优越的社会地位、丰厚的经济收入和高雅的文化修养，可以博得别人的尊敬，并以此为满足；相反，使用价格便宜的商品，则感到与自己的身份地位不符。 3.价格直接影响消费者的需要量 一般来说，价格上升会引起需要量下降，抑制消费；价格下降会增加需要量，刺激消费。但也有时情况相反,各种商品价格普遍上升时,会使消费者预期未来价格将继续上升，增加即期需要量；反之，则预期未来价格将继续下降,减少即期需要量,产生“买涨不买落”心理。造成这种情况的原因是消费者的生活经验、经济条件、知觉程度、心理特征等有着不同程度的差异，他们对价格的认识及心理反应千差万别。 （二）消费者价格心理特征 1.习惯性 反复的购买活动会使消费者对某种商品的价格形成大致的概念，这种价格也叫习惯价格。消费者判断频繁购买的商品价格高低时,往往以习惯价格为标准。在习惯价格以内的价格,就认为是合理的、正常的,价格超过上限则认为太贵,价格低于下限会对质量产生怀疑。 例如，2001年3月ZI日，北京电信公布了电信资费调整方案：月租费由过去的ZI．6元上调到25元，取消了原月租费中免打25次的计次；计次电话由过去3分钟0．18元计次改为首次3分钟0工2元，超过3分钟，每分钟计费0．11元计次；国内长话由过去晚上ZI 时起半价优惠推迟到零点后半价。电信部门声称资费调整是为了让老百姓得到实惠，可是老百姓算了一笔账，认为自己不仅没有得到实惠，反而加大了支出，意见和反响当然很大。许
消费心理与购买行为的分析消费者购买行为的产生是由其内在因素和外在因素的相互 促进、交互影响而造成的。企业营销人员可以通过对影响消费者行为的内外因素及其关系的研究来掌握消费者行为的规律。一、消费者购买行为的模式和历程 心理学专家把消费者购买行为用“S→O→R”的简化模式来 解释消费者购物行为。S是刺激，是给予消费者的商品刺激，刺 激也是施加到一个影响，O为有机体，就是消费者自身，R是反应，即可能产生购买的反应。 一般情况下，消费者购物行为分为6个阶段： 1、知晓阶段。消费者发现商品（产品）的存在； 2、了解阶段。购物者了解商品（产品）的功用、质量、价 格、造型美观等； 3、喜爱阶段。对商品（产品）产生好印象； 4、偏好阶段。对商品（产品）产生好印象，已扩大到其他 方面，在感情上十分喜欢； 5、确信阶段。由偏好而产生购买的愿望； 6、由态度转变为实际行动。 上述历程包含认识（个人思维）→感情（个人情绪）→意愿 （个人的动机），这是一个心理状态发展过程。
二、消费者购买行为的类型和动机（一）消费者购买行为分以下类型 1、选购型。经认真选择、分析比较后下决心购买，比如为 个人购买小汽车。 2、习惯型。按传统习惯，或随大流，如北方人喜欢买桑塔 纳，天津人喜欢买夏利，长春人喜欢买捷达，上海人喜欢买帕萨特，广东人喜欢日本车、四川人喜欢买长安，武汉人喜欢买富康等等。 3、信誉型。相信名牌企业、名牌产品，如欧洲人相信奔驰 车，日本人相信丰田车，美国人相信GM或福特车，中国人相信奔驰、宝马、丰田。 4、随机型。购买商品时比较随意，对品牌没有刻意要求， 在确定购买意向后，只要产品价格、性能、式样、色彩等符合预先制定的标准，就会在短时间内购买。 5、时尚型。购买或选择商品时，比较喜欢参考电视、报纸 等媒介的商品介绍，对流行的时尚商品非常感兴趣，也时常以拥有时髦用品而沾沾自喜。 6、独立个性型。这类消费者个性非常强，喜欢别出心裁或 与众不同，在选择或购买商品时喜欢式样、色彩、品牌比较独特的商品，以突出自己的个性。
第三章消费者心理活动过程对消费者购买行为的影响 影响消费者行为的个体与心理因素 一、消费者的感性认识阶段 （一）感觉 1、感觉的概念指由一种感觉器官的刺激作用引起的主观经验。 感受性：指感觉器官能觉察出最小外界刺激强度的能力。 绝对阀限：刚刚能够引起感觉的最小刺激量物体的重量 差别阀限：能够使个体感觉到的最小刺激变动量衡量刺激变化大小重量的变化 韦伯定律（Weber’s Law）ΔS / S = K 比较两个物体的重量时，我们所知觉的不是两个物体重量之间的绝对差数，而是其所增加的重量与原来的重量的相对的比例数，比如30克与31克刚能辨别，其差数是1，然而对60与61克则不能辨别，必然是62克才能辨别。这个所增加的重量与原来的重量的比是个常数，都是1/30。 ΔS代表刺激的最小可觉差，S代表标准刺激的强度，K是特定感觉道的定值(常数)，也叫作韦伯比例或韦伯分数。 实验A:假设你所光顾的文具店计算器的价格是20元，而有人告诉你其他商店的价格是15元。 实验B: 假设你所光顾的文具店计算器的价格是120元，而有人告诉你其他商店的价格是115元。实验的结果是，在A实验中大约68％的人会换一家商店去购买，B实验中大约29%人会愿意换一家商店去购买。 营销应用：1、降价的幅度 2、对产品的改变大小、容量 3、对刺激物的理解 影响理解的因素：个体因素 : 动机、知识、期望等 刺激物因素：刺激物的实体特征如大小 情境因素： 2、感觉在消费者购物和营业员工作中的作用 （1）感觉使消费者获得对商品的第一印象 （2）对消费者发出的刺激信号强度要适应人的感觉阈限 （3）感觉是引起消费者某种情绪的通道 （4）营业员的职业对感觉的要求 （二）消费者的知觉 1、知觉概念： 是人脑对直接作用于感觉器官的客观事务的整体反映，是在感觉的基础上，把所有的信息材料加以综合整理，从而形成对事物的完整印象。 知觉模糊 2、知觉的基本特征 （1）整体性 （2）选择性消费者在理解刺激他们的环境时会潜意识地呈现选择性。逛超市 （3）恒常性当知觉条件发生一定的变化时，知觉的对象仍然保持相对不变。 知觉的恒常性在人的生活实践中具有重大意义。它能使人在不同情况下按照事物的实际面貌认知事物 （4）理解性在感知当前事物的时候，人总是根据已有的知识经验来理解它。 3、知觉的作用 （1）知觉的选择性可帮助消费者确定购买目标
第一章 1，准确理解消费者、消费者心理及消费者行为的概念。（P3—5） 2、消费者心理与行为的研究内容主要包括哪些方面？（P5—7） 3、如何理解消费者心理与行为学的学科性质（P9—11） 4、消费者心理与行为研究的历史演进过程分为哪几个阶段？（P11—14） 5、学习和研究消费者心理与行为有何现实意义？（P19—24） 第二章 1.谈谈你对卢因一般行为模式的理解P27 2.影响消费者行为的个人内部因素有哪些? P28-P36 3.影响消费者行为的外部环境因素有哪些？P36-P46 4.结合生活中实际例子谈谈你对消费者行为影响因素的理解。P28—P46 第三章 1.知觉的特性：P55 -59 2. 通过一幅具体的成功广告作品谈谈注意理论在广告设计中的应用？P62~63 3.结合消费实际分析短时记忆和长时记忆的关系。P67-68 4.应用学习理论思考企业如何培养消费者对特定产品的消费习惯？P74—76 5．消费者情绪的分类P81-82 第四章 1、什么是个性？P88个性有哪些基本特征？P89 2、试阐述消费者的能力差异及其对消费者行为的影响。 能力差异P93 影响P100 3、比较气质和性格的差异。试分析气质和性格对消费者购买行为的不同影响。 气质P101 性格P107 气质影响P106 性格影响P112 4、什么是性格？从性格对购买方式的影响来看，你认为自己属于哪种类型的消费者？性格P107 性格影响P112 5、阐述自我概念的含义，消费者的自我概念与商品的象征意义有什么关系？ 自我概念P113 关系P114 第五章： 1，什么是消费者需要？消费者需要有哪些基本内容P149、P129-P132； 2．没有； 3，什么是动机？如何利用动机冲突推动消费者购买行为的实现？P149、P144； 4，试阐述消费者需要、动机和购买行为之间的关系。P121、P139； 5，试分析比较几种测量消费者动机的办法分别有什么优点和缺陷。P148 第六章 1.什么是态度？P153态度的构成和功能?P155-P157 2.影响态度改变的因素P158-P160 3.态度测量的方法？和各自的优缺点？P161-P163 4.试分析现阶段我国消费者心理预期的特点与对策。P178 5，企业应该如何利用消费者的逆反心理开展营销活动？（p172-173 ）
201709考试批次 《消费者心理与行为》结课作业
语言大学网络教育学院 《消费者心理与行为》期末试卷 注意： 本学期所布置的结课作业，请同学一律按照以下要求执行： 1) 结课作业提交起止时间：2017年8月2日--9月11日。（届时平台自动关闭，逾期不予接收。） 2) 结课作业课程均需通过“离线作业”栏目提交电子版，学院不收取纸介的结课作业，以纸介 回寄的作业一律视为无效； 3）截止日期前可多次提交，平台只保留最后一次提交的文档，阅卷时以最后一次提交的结课作 业为准，截止日期过后将关闭平台，逾期不交或科目提交错误者，按0分处理； 4) 提交文档要求：提交的文档格式为doc、rar，大小10M以； 5) 必须严格按照每门课程的答题要求完成作业，没有按照学院要求来做的结课作业，将酌情扣分。 小论文写作（请从论文选题围，任选一个题目进行写作，具体要求如下。总分100分） 一、论文题目 1、由消费心理学看假冒名牌商品泛滥现象。 2、我国健身行业顾客群体消费特征和消费心理的研究。 3、“黄金周”假日旅游消费心理研究。 4、大学毕业生择业消费心理及行为特征探析。 5、B2C电子商务中的消费心理研究。 二、论文写作要求 （1）字数要求至少2000字。容要求语言精练、通顺；文章切题、新颖；层次清楚，结构 完整。 （2）禁止下列抄袭现象：整段抄、整篇抄；移花接木；冒名顶替；直接从网上下载；雷同 现象。 （3）写作格式要求： 论文标题（统一使用小二号黑体，加粗） 摘要（暂只要求中文部分）不超过200字 摘要标题使用小四号楷体，加粗 摘要容使用五号黑体，出现在首页标题下面。
淘宝双十一消费者的消费心理和行为分析 好端端的一个双十一，被时下单身的年轻人戏称为“光棍节”，而随后国内电商大佬们更是将其打造成了“购物节”；每年的这一天各大网络销售平台纷纷打出了各式各样的优惠促销手段来吸引广大的消费者们。那么作为消费者的我们，又存在怎样的消费心理呢？我们知道消费心理导致消费行为，所以，我将在淘宝“双十一”活动的背景下对这对因果关系进行综合阐述。 我们都知道现在的“双十一购物节”起源于一个另类的具有娱乐性质的节日——“光棍节”，而形成光棍节的独具特色的光棍节文化则是受到“宅文化”的影响；因为宅，所以光棍，所以网购。所谓“宅文化”是指一种现代流行的热衷于待在家里（“宅”）的文化浪潮，是在越来越多的宅群体中提炼出来的一种文化，体现了对于私人空间，专注精神的追求，和不拘泥与形式的文化；它是追求个人感受和独立的象征。而“宅文化”则催生出“宅经济”，“宅经济”的意思是在家中上班，在家中兼职，在家中办公或者在家中从事商务工作，同时在家中利用消费，如吃饭叫外卖、购物叫快递等。而淘宝“双十一活动”迎合了宅男宅女们的这种“宅经济”的消费习惯，这也导致了“双十一大网购”这种消费行为的快速崛起；充分展示了淘宝的经典广告语“没有人上街，不代表没有人逛街” 2.2.1“双十一”疯狂的购物行为的消费心理分析如下： 1、贪便宜或求廉心理，获得更多的让渡价值：打折，是双十一打出最响亮的口号；虽然大家心里明白可能有水分，但是还是怕自己错过占便宜的机会；而双十一还打出“仅此一天”的口号，则让消费者心理上更加紧迫，让消费者的消费欲望最终快速的转化成实际购买行为，以抓紧时间占便宜。
图2-1 促使你双十一网购的因素数据来源：问卷星-专业的在线问卷调查平台 由上图2-1可以看出有免费红包、折扣幅度大、多样折扣活动和包邮总共占双十一网购因素的74%，占绝对主力，这就是贪便宜或求廉心理的绝对写照；另外，据调查，双十一参与购买的时间段有52%的人群选择在凌晨，这说明“仅此一天”的口号起了作用。 2、图方便，图省事：不用花大半天的时间去上街购物，然后大包小包的扛回家；网购能方便快捷的买到性价比高的产品，并直接快递到家；而且可以随时随地随心所欲地做出购买决策，却不受他人或环境干扰。根据对网购用户的调查，图方便快捷、节省时间的占55%，在网上能买到线下买不到的商品占22%，这是对此种心里的有力佐证。 3、从众心理：双十一在网上造势，热闹非凡，而中国人总喜欢在热闹的氛围中做出购买决策；这也可能导致盲从，以至于买大量可有可无的东西。 4、寻找参与感：这么火热的全民运动，不参加的话，跟办公室同事就没有共同话题。 5、图炫耀，有表达的欲望：亲身体验双十一，过后再对双十一大加吐槽，或者进行各种晾、晒；表现欲借助全民运动得到充分满足。 6、有成就感、有面子：双十一过了，一包一包的快递到了你的办公室，瞬间，你就成为办公室的话题；而一旦买到又便宜又好的东西，不但十分有成就感，还能得到周围同事、朋友的一片艳羡，虚荣心一下子就得到了满足。
考前练习题 一、简答题 1．简述研究消费者群体的意义。 答题要点： 消费者群体是某些具有共同消费特征的消费者组成的群体，同一消费群体内部在购买行为、消费心理及习惯等方面有许多共同之处；不同消费群体之间则存在诸多差异。研究消费者群体的意义： 1．有助于从宏观角度把握社会总体消费的运动规律； 2．有助于商品生产者和经营者准确地细分消费者市场，制定最佳营销策略。 2．简述消费者的常见购买动机。 答题要点： 消费者的常见购买动机有： 1．求实的购买动机。这是以追求商品的使用价值为主要目的的购买动机。 2．追求安全、健康的购买动机。抱有这种动机的消费者通常把商品的安全性能和是否有益于身心健康作为购买与否的首要标准。 3．求便的购买动机。受追求便利动机的驱动，人们把购买目标指向可以减少家务劳动强度的各种商品和劳务。 4．求廉的购买动机。这是以注重商品价格低廉，希望以较少支出获得较多利益为特征的购买动机。 5．求新的购买动机。这是以追求商品的新颖、奇特、时髦为主要目的的购买动机。 6．求美的购买动机。消费者对商品美学价值和艺术欣赏价值的要求与购买动机。 7．求名的购买动机。这是因仰慕产品品牌或企业名望而产生的购买动机。 8．自我表现的购买动机。这是以显示自己的身份、地位、威望及财富为主要目的的购买动机。 9．好胜攀比的购买动机。这是一种因好胜心、与他人攀比不甘落后而形成的购买动机。 10．满足嗜好的购买动机。这是以满足个人特殊偏好为目的的购买动机。 11．习惯性动机。它是指消费者对特定商店或特定商品品牌产生特殊信任偏好，从而习惯性地重复光顾某一商店或购买同一品牌。 12．储备性购买动机。消费者出于储备商品的价值或使用价值而购买商品的动机。 13．留念性心理动机。消费的目的是为了记下当时的气氛、记住当时的情景、留下回忆等。 14．馈赠性动机。消费者购买商品的目的不是为了自己使用，而是为了馈赠他人。 15．补偿性动机。消费者购买商品是为了补偿以前被压抑的购买动机。 16．发泄性购买动机。通过购买来发泄心中的不满情绪。 3．简述消费者购买行为的含义和特点。 答题要点： 消费者购买行为指消费者为满足某种需要而产生的购买商品的一切活动。消费者购买行为具有以下特点： 1．消费者购买行为与心理现象的相关性。消费者购买行为是消费者心理的外在表现，消费者心理现象是消费者行为的制约因素和动力。二者具有互相影响和作用的相关性。 2．个体消费行为受社会群体影响和制约。消费者是社会的人，其消费行为必然会受到所属群体的制约和影响。
房地产消费者行为与心理分析2012，银松笑看二手房给我们购房留下了深刻的印象，带来了深深的沉思。 由2008年全球经济危机开始，中国的房地产市场愈发火爆，房价也一直在高位线游走。房地产市场的稳定秩序一直遭受冲击，政府宏观调控也未能对规范房地产市场起到好的效果。在目前住宅市场，各档次楼盘层次清楚，但单一从价位来判断就是力不足，各个楼盘各有千秋，同时加上大力的促销广告，信息已经共享，客户具有充分的选择自由，可以货比多家，这就要求对消费者的消费观念和消费行为做透彻的分析。对客户需求的研究判断，是住宅开发商第一位的核心竞争力。 买房需求是成败关键，在目前住宅市场，各档次楼盘层次清楚，但单一从价位来判断就是力不足，每个楼盘各有千秋，同时加上大力的促销广告，信息已经共享，客户具有充分的选择自由，可以货比多家，只有那些最接近客户需求且具有最佳满足性能价格比的住宅楼盘，才可能脱颖而出，被客户选中，开发商的资金迅速回笼才能成为现实，这就要求对消费者的消费观念和消费行为做透彻的分析。对客户需求的研究判断，是住宅开发商第一位的核心竞争力。 一、生活在郊区，工作在城市的消费时尚 目前的生活时尚未已由居住在市中心向居住在郊区生活化转变，随着生活节奏的加快，消费者越来越倾向于空气清新安静的郊区生活，结合这种消费心理出现了一批郊外楼盘，如新花园，虹桥花
园，中新花园，净苑花园等。 二、品牌信任度促使消费 随着大连万达的到来，其确定的品牌形象已在全国狂飙了两年足球风，其房地产集团进军长春着实刺激了长春城消费者，长春时珠的一期销售一空即是证明，花钱买个放心，买个价值。 三、传统的消费心理 中国人传统的消费习惯为攒钱买房，买房是人生的一件大事，大半生的积蓄也许就为能有一处安度晚年的处所，即使按揭贷款也很难促使其进行购房消费，只是消费习惯的问题。 四、家庭生命周期的变化对房地产的影响 年轻人新型的住宅，成为房地产市场强有力的消费群体，35岁以下年龄组人群占据了总人群的53.8%，这代人观念超前，经济负担轻松，形成花明天的钱，圆今天的梦的住房消费理念，这批年轻人需要设施合理，私密空间好，小户型的住宅。 五、老年型住宅的需求 大部分城市已步入老年化，子女的亲情理念已发生转变，使大多数老年人都处于孤独阶段，在潜在的住房市场消费中，工作半辈子的这部分有支付能力的老年人是不可忽视的部分，这部分老年人十分倾向于老龄化社区的要求，希望有诸多的老年人活动场所，提供室外交往场所，保健站等生活服务设施。 很多市民都卖了旧房买新房，随着一部分公房进入市场交易，二手房极大的满足了想买房而又惧于楼价居高不下的楼盘纷纷把
20岁—35岁消费者行为分析 每个消费群体都有独特的消费观念和消费方式，因此，企业积极争取消费对象时要区别对待。 1、青年消费者群 1．1、青年消费者群的总体特点（20岁——35岁）： （1）青年消费者群人数众多，是仅次于少年儿童的另一个庞大的消费者群。 （2）青年消费者群具有较强的独立性和很大的购买潜力。进入这一时期的消费者，已具备独立购买商品的能力，具有较强的自主意识。尤其参加工作了有了经济收入的青年消费者，由于没有过多的负担，独立性更强，购买力也较高。因此，青年是消费潜力巨大的消费者群。 （3）青年消费者群的购买行为具有扩散性，对其他各类消费者都会产生深刻影响。他们不仅具有独立的购买能力，其购买意愿也多为家庭所尊重。他们有独特的消费观念和消费方式。因此，青年消费者群应成为企业积极争取的对象。 1.2、小青年消费者（20-25）群的心理与行为特征 未婚青年消费者群在消费心理与行为方面与其他消费者群有许多不同之处。 (1)追求时尚、表现时代。青年消费者典型的心理特征之一就是思维敏捷、思想活跃，对未来充满希望，具有冒险和献身精神。任何新事物，新知识都会使他们感到新奇、渴望，并大胆追求，在消费心里与行为方面表现出追求新颖与时尚，力图站在时代前列，领导消费新潮流。所以，青年往往是新产品、新消费时尚的追求者、尝试者和推广者。 (2)追求个性，表现自我。处于青处时期的消费者自我意识迅速增强。他们追求个性独立，希望确立自我价值，形成完美的个性形象，因而非常喜爱个性化的商品，并力求在消费活动中充分展示自我。 (3)追求实用、表现成熟。青年消费者的消费倾向趋于稳定的成熟，因而在追求时尚、表现个性的同时，也注重商品的实用性和科学性，要求商品经济实用，货真价实。由于青年人大多具有一定的文化水准，接触信息较多，因而在选择与购买过程中盲目性较少，购买动机及购买行为表现出一定的成熟性。 (4)注重情感、冲动性强。青年消费者处于少年到成年的过渡阶段，思想倾向、志趣爱好等还不完全稳定，行动易受感情支配。上述特征反映在消费活动中，表现为青年消费者群易受客观环境的影响，情感变化剧烈，经常发生冲动性购买行为。同时，直观选择商品的习惯使他们往往忽略综合选择的必要，款式、颜色、形状、价格等因素都能单独成为青年消费者的购买理由，这也是冲动购买的一种表现。
消费心理（4）：消费者群体的心理与行为 激励女性的创造感。大部分女性认为，购物并使她们的家庭保持舒适而井井有条，就是最大的创造和骄傲，对创造性的向往是女性购物的主要动机之一。因此，应把握时机，引导她们对不同职业、年龄、家庭条件、兴趣爱好等方面的创造欲，从而触发购买欲。 案例1: 做生意要瞄准女人 “做生意要瞄准女人”这一犹太人经商的座右铭，已被许许多多的经商者所认识和注意。他们认为，如果说消费者就是企业的“上帝”，那么女性消费者就是更为活跃的主角，她们至少左右了现实生活购买力(包括女性、儿童以及家庭所需消费的大部分，甚至很多男性消费品的购买与否也基本取决于女性)的四分之三，因此，充分掌握并巧妙地运用女性消费心理特征，积极吸引并成功诱导女性消费，应当引起企业营销者重视。在经营的实践中，有人总结出了女性消费心理引导十诀。 1. 激励女性的创造感。大部分女性认为，购物并使她们的家庭保持舒适而井井有条，就是最大的创造和骄傲，对创造性的向往是女性购物的主要动机之一。因此，应把握时机，引导她们对不同职业、年龄、家庭条件、兴趣爱好等方面的创造欲，从而触发购买欲。
2. 借助女性“幻想”的魔力。女性基于一种窘迫的现实意识，喜欢以自己的实际生活为基础进行幻想，并常把幻想当作现实的组成部分。所以，巧妙运用女性所特有的不完全幻想，处处留给她们发挥幻想力的余地，同时满足幻想和实用价值两方面的需求，就极容易对她们产生作用。 3. 鼓励女性用指尖“思想”。女性的触觉远比视觉发达，致使她们对事物进行决断时，必须相当程度地依赖触觉。在百货公司，女性购买者肯定会要求拿过商品，经她们实际触摸后才可能决定是否购买，换言之，女性不只用大脑思想，也是用指尖“思想”的。因之对那些购物时表现得犹豫不决的女性，让其亲手触摸触摸，效果会好得多。 4. 帮助女性缩小选择范围。女性购物时，最讨厌只拿一样商品强行推销。但是，奉劝她们多中择优，又只能徒增其选择上的困难。可见，促使女性购物最有效的办法，就是让她们参与作出决定的过程，布置出令她们感觉自己“慧眼识英雄”的情势，缩小购物范围，击破其迷梦而达到推销目的。 5. 借“被斥感”激起购买欲。女性从众心理尤其强烈，非常害怕自己属于“例外”之列，往往舍弃选择的自由，乐于在“从众泥潭”里打转。因此，恰当地利用女性唯恐被大众排斥的心理，积极诱导女性购物意向并付诸行动。 6. 让虚荣女性拥有“唯一”。她们心中常有一种“只有我一个”的“唯一”意识，经常希望自己是“与众不同的一
影响消费者行为的心理因素
影响消费者行为的心理因素 消费者的购买行为收到文化因素、社会因素、个体因素和心理因素的强烈影响。众所周知，人的行为是受其心理活动支配和控制的。所以，在市场营销活动中，尽管消费者的需求千变万化，购买行为千差万别，但都建立在心理活动过程的基础上。消费者心理活动过程，是指消费者在消费决策中支配购买行为的心理活动的整个过程。影响消费者心理活动过程的主要因素有动机、认知、学习、信念和态度。 一、动机 动机与行为有直接的因果关系，动机导致行为。消费者行为的直接原因是动机。消费者动机可分为两部分：生理动机心理学研究表明，人的需要是由于人们自身缺乏某种生理或心理因素而产生的与周围环境的某种不平衡的状态。人们的需要确定了人们行为的目标。因此，需要是推动人们活动的内在驱动力。和心理动机。消费者的消费动机与消费者的需求大致一样。在“层次需求理论”中人的需要是由低级向高级发展的。只有满足了低层次的需要，才能产生高一层次的需要。当备层次需要全部满足或部分满足后，就开始追求各层次需要的质量水平。每个人的行为动机一般是受到不同需要支配的，已满足的需要不再具有激励作用，只有未满足的需要才具有激励作用。这一观点，对市场营销人员具有很大的启示。 二、认知 认知是人们为了对世界形成一个有意义的图像而选择、整理和理解信息的过程。消费者对商品的感觉与知觉、记忆与思维构成了对商品的认知。感觉与知觉，是指人们通过对感觉器官对商品个别属性或整体的认知。这是认知过程的形成阶段。我认为，通过广告宣传的刺激，对商品产生印象。知觉是感觉的延伸，它受到各种主客观因素的影响。其中，消费名自身的兴趣爱好、个性、对品牌的偏爱以及自我形象是知觉的先决条件；产品形象、企业形象及其吸引力是知觉的基本条件；广告宣传、营销人员的行为，则是促成消费者对商品知觉的关键因素。市
网络环境下的消费者心理和行为分析 容摘要：网络经济是当前经济领城中的热点问题，网络营销是市场营梢中的一种新兴的营销手段。网络环境之下，市场营销的对象也由市场或是细分市场逐步转变为个体消费者。了解网络消费者的特征、心理需求、购物动机和行为及其影响因素，是企业赢得市场的关键。本文从网络营销的背景出发，借助于对消费者心理和行为的研究成果，得出网络消费者的消费模式。在此模式之下，归纳了我国网络消费者群体特征，并归纳总结出九点网络环境下消费者心理和行为的特征。 关键词：网络营销；消费者心理；消费者行为 一、问题提出 二十一世纪，人类已进入数字时代，计算机技术和通讯技术的发展推动了网络经济的迅猛发展，网络与经济的紧密结合推动市场营销进入了崭新的阶段——网络营销阶段。众所周知，市场营销的研究对象是市场，而随着网络经济时代的到来，这一研究对象发生了巨大的变化。网络虚拟市场中竞争游戏规则和竞争手段都有别于传统市场，传统市场营销中的一些资源在网络市场营销中可能会失去优势。因此企业不能简单地将传统的市场营销战略和市场营销策略搬入网络营销，而必须重新审视网络虚拟市场，树立新观念，开创新思维，研究新方法。 从营销的角度讲，网络上生产者和消费者一对一的互动沟通，了解消费者的要求、愿望及改进意见，将工业时代大规模生产大规模营销改进为小群体甚至个体营销，为消费者提供了极大的满足，契合了现代营销观念的宗旨。因此，网络作为一种全新的生产力，网络营销作为具有极大经济潜力和实用价值的全新的领域，形成了国际营销发展的新趋势。网络营销迎合了市场营销思想的变革，通过简化营销过程中的中间环节，降低了成本，突出为顾客创造价值的主题。从这个意义上说，网络为营销思想的革命提供了一个先进高效的工具。 截至2007年12月，网民数已增至2.1亿人。中国网民数增长迅速，比2007年6月增加4800万人，2007年一年则增加了7300万人，年增长率达到53.3%。，在过去一年中平均每天增加网民20万人。目前中国的网民人数略低于美国的
考前练习题 一、简答题 1.简述价格的心理作用机制。 解答: 价格的心理作用机制表现在以下方面:(1衡量商品价值和商品品质。消费者在选购商品时,总是自觉或不自觉地把价格同商品价值及内在品质联系起来,把价格作为衡量商品价值大小和品质优劣的尺度。(2自我意识比拟。商品的价格在某些消费者的自我意识中还具有反映自身社会、经济地位高低的社会象征意义。价格的自我意识比拟主要有以下几种形式:A.社会经济地位比拟;B.文化修养比拟;C.生活情趣的比拟。(3调节消费需求。消费需求量的变化与价格的变动呈相反的趋势。价格对需求的影响和调节能力大小,又受商品需求的价格弹性的制约。需求的价格弹性等于商品需求量的变化率除以商品价格的变化率。 2.简述参照群体对消费者行为的影响。 解答: 1.参照群体会影响到消费者的购买投向。很多消费者因为受到环境影响或羡慕他人而购买自己并不需要的产品。 2.参照群体影响消费者所购商品的品质特征。参照群体往往是新型高档消费品的早期购买者,经常成为社会上某种商品流行的先导。其他消费者愿意追随其后,仿效他们的消费行为。 3.参照群体使购买行为具有某种社会评价性。现实生活中,商品除具有使用价值外,还具有社会评价意义,即可以成为某些事物的象征。同一群体的人们通过特定商品的消费,能够显示出他们共有的观念和行为特征。在参照群体的影响下,消费者通常通过对不同风格、品牌商品的选择,使自己的消费行为带有某一群体的特征。
3.简述注意的功能。 解答: 把感知力、记忆力、思考力等心理活动指向并集中于特定对象的现象就是注意。注意具有以下重要功能: 1.选择功能。注意的选择功能就是消费者选择有意义的、符合需要的消费对象加以注意,排除或避开无意义的、不符合需要的外部影响或刺激。在企业的营销活动中,营销者可以根据不同类型的消费者进行善意的消费诱导,促使其购买行为的完成。 2.维持功能。注意的维持功能也称为注意的保持功能,就是消费者把对选择对象的心理反映保持在一定方向上,并维持到心理活动的终结。 3.加强功能。注意的加强功能也称为注意的调节监督功能,就是消费者排除干扰,不断促进和提高消费者心理活动的强度与效率。 4.简述消费者行为的定义及含义。 解答: 消费者行为是感知、认知、行为以及环境因素的动态互动过程,是人类履行生活中交易职能的基础。这一定义具有三层重要的含义: 1.消费者行为是动态的。个体消费者、消费者群体和整个社会随着时间的推移都在不断地改变和发展。所以消费者行为的概括归纳通常会受到特定时期、特定产品以及特定消费者个体或群体的限制。 2.消费者行为具有互动作用。要了解消费者并制定合适的营销战略,营销者必须了解消费者想些什么(认知、感觉如何(感知、要做什么(行为以及与消费者想法、感觉和行为相互影响的事情和环境(环境心理因素。无论我们是对单个消费者或某一
消费者购买心理与行为深度访谈 研究报告 贵州大学管理学院MBA1501班宋鹏 消费者在购买商品过程中的心理与行为过程是怎样？以及针对商品本身或其单价，这背后的心理考量又是怎样, 本文通过针对采访消费者，进行深入访谈的方式，来洞察消费者的心理与行为。基于消费者的角度来分析在购买商品中的心理与行为过程，以此从商家的角度来看，如何影响消费者的决策过程，从而促使消费者购买自己的产品。 消费者行为研究背景 消费者的购买心理与行为是一个以特定目标为中心的解决问题的决策过程。以消费者作为决策主体，为实现满足需求这一特定目标，在购买过程中进行的评价、选择、判断、决定等一系列活动。购买决策在消费者购买活动中占有极为重要的关键性地位，是购买行为中的核心环节。购买决策决定了消费者购买的方式、时间以及购买地点。对于购买决策的心理研究，有助于商家有针对性的进行商品的营销。采用怎样的营销策略，着眼于哪个环节会更加有效，不同的商品，采取不同的营销策略。 发生商品购买的行为，一定是在基于消费者的购买决策决定后的反应，该过程由5个阶段构成，分别是引起需要、收集信息、评价方案、决定购买和购后行为五个阶段构成。消费者对于不同商品在各阶段的考虑，与商品本身有怎样的关系，商品本身对消费者所产生的作用或何种价值，以及商品的单价是否会影响到消费者在决策过程中所采取的相应行为，这些都将是我们针对本次研究决策过程的重要考量因素。 1
消费者行为研究目的 本文的研究目的主要希望找到消费者在进行购物决策过程中，针对不同的商品、不同的单价，会有怎样的考量。对于差异，如何来理解，能否找到其中的规律，产品本身存在什么样的特性，并且归纳汇总出消费者心理过程，提炼出消费者洞察。 对于消费者行为的研究，能够让商家有针对性的来进行企业营销的设计，以使得目标顾客的需求得以及时满足，并将营销贯穿于整个消费者的决策过程之中，影响企业营销活动，实现精准营销。 一、研究方法 本文对信息的主要收集方法是深度访谈法。深度访谈是一种无结构性的、一对一的、直接的访谈。在访谈过程中，调查者（即本人）通过设定的一系列问题，来获得被调查者的回答，并一步步来揭示被访者在购买过程中的心理考量，详细了解复杂行为，以及各阶段的了解和掌握。深度访谈法是一种互动性较强的研究方法，也是比较常见的一种调查和研究方法，可以深入揭示消费者的行为动机关系，以及影响考虑因素。我们通过预先设定访谈消费者对不同定价商品的考量，以此来研究分析，不同商品及单价的决策过程有怎样的区别。本文将采集3个访谈样本，访谈对象是调查者的朋友或同事，分别针对的是如下样本案例: 访谈1：单价低于500元的产品或服务的购买心理与行为； 访谈2：单价高于500元的产品或服务的购买心理与行为； 访谈3：单价高于500元的，购买和选择能够反映消费者自我概念和社会形象的产品或服务的购买心理与行为。 在收集好访谈信息后，再进行分析和归纳汇总，给出对应的研究发现。以下为针对访谈对象所设计的深度访谈问题，这些问题基本覆盖了消费者在购买决策过程总的主要几个阶段和过程，来体察消费者的心理和行为： 1.为何要购买这个商品？购买目的是满足何种需求？ 2.通常是通过何种渠道来了解这类商品？ 2
消费者大致有四种消费心理，分别是：从众，求异，攀比，求实。从众心理特点：具有仿效性盲目性 评价：消费是否该从众，要具体分析。盲目从众不可取 求异心理特点：追求标新立异与众不同。 评价：它的利在于可以推动新工艺与产品出现，而弊在于展示个性不但要考虑社会认可，还要考虑代价。为显示与众不同而过分标新立异，是不值得提倡的。 攀比心理：特点：面子消费 评价：这种消费心理不可取 求实心理：消费者在选择商品时往往考虑很多因素 评价：讲求实惠，根据自己需要选择商品，是一种理智的消费。 公众的主要消费心理类型大致有： （1）从俗心理，即入乡随俗，消费行为上的趋同心理。 （2）同步心理， 消费心理 即我们通常所说的攀比心理，相同的社会阶层，在消费行为上有相互学习的倾向。 （3）求美心理，指人们在消费活动中追求美好事物的心理倾向。（4）求名心理，指某些消费者希望借助名牌商品提高自己的社会地位的心理倾向。 （5）求异心理，这是与从俗心理相反的一种心理现象，追求一种与社会流行不同的消费倾向。
（6）好奇心理，指某些消费者对市场上不常见的产品的追求。（7）偏好心理，指某些消费者对某些特殊消费活动的执着追求。（8）便利心理，指消费者主要从功能便利的角度选择商品的心理现象。 （9）选价心理，指顾客在选择商品时，对价格的特殊关注。这些心理类型并不分属于不同的人，而是不同程度地存在于每一个消费者的心中。当一种产品满足了顾客某一类心理需求时，就会诱发他的购买动机。 消费心理在各类人群及各年龄段的表现 据中国人民大学舆论研究所参与完成的调查统计显示各类人群及各年龄段有如下心理特点： 老年人的消费心理 女性花钱爱算计：女性中花钱特别仔细的占12.4%,比较仔细的占49.8%,花钱不太仔细的占20.7%,花钱很不仔细的占2.9%,不一定的占14.2%。 年龄越大手越紧：40岁以上年龄段消费者花钱都“比较仔细”，并且表现为年龄越大越仔细。其中60岁以上的消费者近乎“特别仔细”。相对而言，20-29岁年龄段的消费者花钱最不仔细。 学历越高，职位越高，花钱越不仔细：一般说来，大专以上学历的人们消费比较“大方”，而高中文化程度及以下的群体消费特征为“比较仔细”。从消费者职业和身份特征上分析，花钱最细的要数离休人员，其次依次是农民、军人、企业职工、科教文卫人员。花钱相对最
[消费者行为与心理以及与之相应的营销策略这一课题，还有很多的方向值得我们前去研究与探讨的，本文在这里，只是列举了沃尔玛上海第一店开业这一事件以及所引发的现象，从流通企业的经营行为与消费者的消费行为这两个方面进行了简单的分析，从而试图揭示流通企业经营过程中的营销策略与消费者行为之间的关系。 7月28日，全球零售连锁销售巨头沃尔玛上海第1店、中国第48店在上海开业迎客，开张当日，近12万人光临了传说中的沃尔玛，在internet上搜索“上海沃尔玛开业”可以搜索到68200条相关网页和图片。开业一个礼拜，沃尔玛收到的投诉不断，包括缺货、价格、公共交通与安全等，并且5公里的“死亡圈效应”也已经开始凸显。在这种情况下，我们对沃尔玛的经营策略及上海消费者的消费心理及消费行为可以作出一些分析。 上世纪90年代初，约翰·沃尔顿曾亲临上海谈判。这位世界数一数二的富翁，坐的是经济舱，住的是有两个单人床的普通标准间，吃的是工作套餐。上海市当时的主要领导大为感动，催促具体参与谈判的下属官员：如此谦逊俭朴的企业家，可予开绿灯。但是，谦逊的沃尔玛却很顽固，最终因“工会”一条导致谈判失败，从而导致了家乐福抢到了进入上海的先机。而信息传播和巨大的品牌效应，使得上海人民对沃尔玛始终持期待的心情——上海是中国最好的城市，怎么能少了沃尔玛的存在。任何针对现有大卖场的诟病都与传说中的沃尔玛进行比较，沃尔玛的顺利开张终于让上海消费者的这一情结有了对比的机会。 然而，商业企业的任何行为都是以获利为最终目的。企业不是上帝，“天天平价”并不是所有的商品全部平价，“顾客永远是对的”并不是企业就是做义务工作的。上海消费者对其期望越大，现实中的落差就越大。 沃尔玛经营行为1： 变相进场费，与消费者心理行为相对应的商业企业经营心理与行为。 像沃尔玛这样的大卖场入驻沪上，本应该是各大供应商的必争销售渠道，但是有些企业却表示放弃。比如上海一家生产一次性用品与微波炉塑料餐具的企业，虽然多次和沃尔玛总部洽谈业务，但最后还是决定不进入沃尔玛大卖场。理由是虽然沃尔玛表面上说不收进场费，可是仍要求企业在每店开业时免费送一批货。事实上，一开始沃尔玛会允许公司所有产品均可以进入卖场，可是做了一两个月后，其中70%的产品会被剔除，但是此前所供应的货都要免费，这批免费的货算一下总价，比收进场费还要贵。这种行为在沃尔玛叫做“首单免费”， 沃尔玛认为，“首单免费”主要是因为大卖场希望能够降低成本，使一些商品的开业价格便宜些，吸引消费者，毕竟一些新产品上市，低价是最好的促销方式。但是这个比例不大，“比如，糖果供应商拿到一张100箱的定单，就要免费供货1箱”。 “进场费”这一敏感的说法，在被国内的供应商与媒体讨伐之后，让我们认识到这已经是具有中国特色的消费流通渠道产物，使得销售渠道在获得基本的销售利润之外，还得到了新的获利点。与消费者行为与心理对应的商业企业行为与心理，“熙熙攘攘，利来利往”，既然国内已经认同了或者是默认了这种现象的存在，沃尔玛当然也不会放弃这种些利益。如果有问题，当然不会是只针对沃尔玛一家，而是行业的潜规则，在政府没有出面干涉之前，必将会“合理”的存在。与消费心理与行为一样，商业企业也有从众心理。只不过是变了个名称而已。 消费者消费行为1：
费 者 心 理 与 行 为 特 征 分 析 专业：软件工程（网络工程师） 姓名：王亚伟 世纪是网络经济时代，随着信息社会地来临，人们地生活方式发生了一系列根本性地变化，致使交换也发生了变革，产生了无纸贸易、信用贸易、电子广告、网上采购等一系列全新地营销方式.互联网络地开通，为企业营销带来了新地契机，也向传统营销提出了新地挑战，预示着网络营销时代即将到来.网络营销，简言之，就是利用网络资源展开营销活动，是目标营销、直接营销、分散营销、顾客导向营销、双向互动营销、远程或全球营销、虚拟营销、无纸化交易、顾客参与式营销地综合.本文拟从消费心理学地角度对这一新生营销工具地利弊做出分析.文档收集自网络，仅用于个人学习 首先讲讲个人经历 现在很多人喜欢网上购物，因为网上购物方便，我们可以根据自己地需求特点在全球范围地网站寻早满足自身需求地商品.现有很多知名购物网站如：淘宝，拍拍，易趣.文档收集自网络，仅用于个人学习 记得最近地一次网上购物经历，是我曾想要在网上购买一个背包.首先，我先在购物网站如淘宝登陆后，进入搜索框上输入背包得到搜寻结果，然后再按照价格高低、卖家信誉度、产品性能、质量等信息进行排列对比，点击感兴趣地商品进行详细情况浏览.当我对比多件商品后，和个别卖家进行交流，了解详细情况后，因为我认为它在总体上比其他备选对象好，开始有意识想要这个产品.文档收集自网络，仅用于个人学习 要评估被选品牌，网上地商品只能通过文字和图片来描述，看不出来质量地，则要首先把设计、创意、广告、促销等方面纳入被选品牌评估范围，人们总是根据自身地价值观和偏好来进行决策，品牌地个性就是最强有力地决策标准，所以消费者在对各个竞争品牌评估比较是根据品牌地个性特征差异.文档收集自网络，仅用于个人学习 最后在网上购买了该产品.因为在对比多件产品后，觉得该产品价格优惠，服务态度较好，产品质量性能评价较高，且网上购物方便，省时间.文档收集自网络，仅用于个人学习 就我而言，我较多可能在传统商店中购物.因为，在传统商店购物，我能近距离接触真实商品，较多可能能保证产品外观、式样、质量等方面是否优良.网上购物有时候收到地实物跟商家宣传和上传地图片有一定地差距，而且还要考虑网上购物地安全性和可靠性问题.所以我个人比较喜欢在传统商店购物.文档收集自网络，仅用于个人学习 在近期购买衣服中，我在以纯和真维斯品牌地衣服之间进行一个选择. 一、我先对两种品牌地产品信息进行搜集调查了解，翻阅报刊杂志上地信息、向朋友咨询、去商店实物观察、上网查找商品信息等.文档收集自网络，仅用于个人学习 二、在搜集到足够地商品信息后，再根据个人对选择购买地不同因素进行选择.影响选择品牌因素复杂多样，有地人注重个人兴趣爱好、生活习惯、价格低廉、结实耐用.就我个人而