金地地产品牌整合传播
计划
HUA system office room 【HUA16H-TTMS2A-HUAS8Q8-HUAH1688】
金地地产品牌整合传播计划
说明
第一部分品牌传播的目标
第二部分金地地产品牌描述
第三部分品牌传播的内容
第四部分品牌传播的策略
第五部分品牌传播实施方案
第六部分品牌调查和传播效果评价
第七部分 2002年度品牌传播推广预算第八部分对本计划的特别说明
说明
金地集团正由一家单一职能性的企业转变为全国性发展的以规范母子公司关系为基础的企业集团。金地品牌的建立和传播是集团一项非常重要的工作，也是集团作为母公司的核心战略性资源。品牌管理工作应该在集团的统一领导和监控下由总部和各个子公司共同进行。北京作为全国性媒体集中的首都，是品牌传播的全国性制高点，因此，北京公司的品牌管理工作对于集团的品牌管理工作全局具有重要的作用。为此，北京公司成立了品牌推广部集中归口进行金地品牌在北京的管理。所有北京公司品牌推广工作都是以金地整体品牌为导向，为金地品牌树立良好形象，积累无形资产。前期我们已经针对金地品牌在北京的定位和品牌目标形象向集团提交了正式文件，作为延续和具体执行，我们制定了“金地地产品牌整合传播计划”，对金地品牌在北京的传播目标和2002年的传播进行了整体计划。
第一部分品牌传播的目标
品牌传播目标可以分成短期目标和中长期目标。关于品牌传播目标，本计划主要借鉴品牌推广部在“金地地产品牌定位分析与建议报告”中对传播目标的表述。
一、短期目标
在2002年底应该实现的目标有：
1、提高金地地产品牌在北京地区的品牌认知度。建议目标截至2002年底，金地品牌在潜在消费者中认知度达到30％（没有提示）和80％（有提示）；
2、目标客户中的大部分（70％）基本了解金地在北京的项目概况；
3、初步建立金地品牌专业化，品质卓越，客户至上的形象；
4、目标顾客能够了解我们项目品牌的定位和开发理念；
二、中长期目标
到2004年底应该实现：
1、使金地地产品牌跻身北京地产品牌前三名行列（可以制定一套企业内部的品牌评估指标体系）；
2、将金地地产品牌在北京目标顾客群中的认知度提高到较高的水平：30％（无提示第一、第二提及），60％（无提示）和90％（有提示）；
3、目标顾客群接受认同我们的品牌定位；
4、目标顾客群能描述出三个以上金地品牌形象要素：比如高品质，专业化，诚信规范，人性化服务，实力等。
第二部分金地地产品牌描述
在确定品牌传播内容之前，首先需要对我们认为理想的金地地产品牌作一个较完整的描述。
1、金地品牌定位：金地地产品牌（在北京）的定位是“强调品质和精细的专业地产商”，坚持“产品主义”的路线。品牌定位语是“金地地产，专业之道，惟精惟一”或者“金地集团，专业地产，惟精惟一”。
2、品牌的核心价值：为客户设计适合的生活方式；建筑规划设计；品质保障体系和能力；尊重消费者的人本服务。
3、品牌个性和与消费者的情感联系：是消费者值得信赖的朋友。特征是年轻、正直、专业能力强。
4、品牌目标客户：城市中的中高级白领阶层和具有较高生活品味的成功人士。
5、典型消费者形象：年轻，受过良好教育，事业正处于发展期，个性逐步走向成熟，心态开放，有家庭责任感。
6、典型产品：精品中高档住宅
第三部分品牌传播的内容
金地品牌传播应该包括非常广泛的内容：一是企业理念的传播；二是企业品牌传播；三是企业品牌结合项目品牌的传播。
一、企业理念的传播
对于地产品牌，由于地产产品质量具有后验性特点，消费者在购买过程中面临很大的风险。因此，在地产品牌传播中，建立良好的企业声誉非常重要。特别是在商业信息的
可信度大为下降的情况下，企业声誉对于建立品牌的作用非常大。而企业理念的传播则是建立企业声誉非常重要的手段。对于金地品牌可以从以下方面进行。
1、金地使命和产品开发理念
可以使消费者更多地了解该品牌如何进行产品（项目）开发的战略性思考。万科的“创造健康丰盛的人生”和提出的“主流社会新住宅运动”在思路上值得我们借鉴。目前我们还没有这样明确的企业使命和产品开发理念。建议以金地的“精品物业，精致生活”为现阶段产品开发理念。
2、金地企业文化传播
1）金地的管理制度：计划管理，过程管理
2）金地吸引、培养、留住好的人才的能力：人才观，考绩考核制度，培训和职业生涯计划
3）金地对消费者的态度：诚信，尊重，以消费者利益为出发点
4）金地对社会和环境的责任感：在建筑形式上，在绿色环保和健康住宅开发上等5）金地的团队精神：鼓励个性，崇尚合作
6）金地的创新观：不能容忍平庸和缺憾
7）金地的核心竞争力：市场研究能力，品质保证能力
8）企业领导人的个人魅力和形象包装
(注：有关企业文化传播的部分，需要从集团总部正在进行的企业文化提炼工作《金地准则》中汲取可以用于品牌传播的元素。)
3、企业业绩
1）规模和实力
2）成长性
3）盈利能力
4）财务稳健性
5）社会性荣誉，获奖情况等
二、金地（企业）品牌传播
1、品牌定位传播
通过企业品牌传定位传播，使消费者接受并认同企业品牌的定位提示信息。对于金地品牌在北京的定位宣传，计划采取多种媒体专门做品牌定位传播。
2、品牌个性传播
品牌在具有了拟人化的个性之后，能够更容易跟消费者发生感情上的联系，从而使消费者产生“我知道这个品牌”——“我喜欢这个品牌”——“这是我的品牌”的心理变化。
3、增加品牌附加价值的传播
北京地产市场的特点之一是消费者很大程度上是因为附加心理性价值带来的冲动而做出购买决策。所以应该对目标客户多做一些宣传而不是将广告诉求点集中在品牌的产品因素上。为客户做传播可以作为品牌投资的一个方向。
4、企业VI系统的设计，维护和管理
三、企业品牌传播与项目推广的结合
项目推广的直接目的是为了提高销售进度，但是如果找出一些有很好传播效果的品牌接触点，可以使企业品牌和项目推广实现良性的互动。即：对企业品牌所做的投资能够带动项目销售，而项目推广也可以为企业品牌积累资产。比较可行的品牌传播点包括：
1、销售人员：是最直接往往也是最有影响力的品牌接触点。建议对销售人员做一些金地品牌的培训，并对其在销售中的品牌传播意识和行为设立相应的奖惩措施。
2、各种促销广告：可以把金地品牌作为一个项目的卖点来进行宣传。
3、促销公关活动
4、企业和项目VI的结合使用：可以在现场包装、售楼处、展示厅、各种纸品、看楼车等接触点有计划地应用金地的VI系统。
第四部分品牌传播的策略
1、金地品牌现状及问题分析
根据我们前期对金地品牌在北京现状的调查，目前金地品牌在北京的基本情况是：1）金地在业内有比较高的知名度，这与金地20001年上市以及公司在北京前期所作的一些传播推广活动有关。比较一致的对金地的印象是：金地是一家深圳的上市公司，是房企上市开禁以后和天鸿一起首批上市的公众公司；金地的成名作品是深圳金海湾花园；金地在深圳是和万科，中海齐名的“三剑客”之一；金地是一家比较低调，注重产品的公司。
2）金地在消费者群体中普遍认知程度很低。原因在于：一是金地在北京还没有过成功的项目；二是金地前期没有对企业品牌投入更多资源进行传播。
3）北京地产业界中对金地的看法有很大的不同：有的认为金地具有管理规范、市场化程度高、注重产品品质等竞争优势，能够在北京获得成功；另外的一部分认为金地会在北京遇到运作环境、项目运作、特别是市场推广方面的一系列问题，前景不容乐观。
我们认为：金地品牌目前在北京的形象基本上反映了公司前期在品牌推广方面的工作成果，也存在一些不足之处：
1）公司在宣传上整体显得过于低调，使金地在各种传媒上的曝光率不足。金地在北京各种大众传媒和专业媒体上的信息发布量太小，主要原因在于：一是公司在选择信息发布媒体比较谨慎，有合作关系的媒体数量少；二是公司目前与媒体的关系还处于比较被动的状态，通过我们自己设计推广主题，利用媒体关系资源有计划成系列地发布信息的工作做得不够。据我们的了解，北京的媒体行业中，定期或不定期给记者（特别是有发稿权）的记者一定数量的车马费是行业内的惯例。有的能力比较强的记者每个月可以靠此项收入10000－15000元左右。这样可以密切与记者的关系，特别是当我们主动需要利用媒体做宣传攻势的时候会显得更重要。在后面的传播具体方案中会对这一部分做出建议。
2）品牌传播投入资源不足。而且没有一个整体的品牌传播计划。
3）传播主题的设计上可能需要改进。需要提出一些比较有煽动力，能够造势的主题。
2、相应的策略
1）品牌传播中的信息一致性。
品牌不是仅仅是在消费者心目中形成，而是存在于与各种利益相关者的关系网络中。这需要品牌传播工作中注意各种品牌信息的一致性，以免各种品牌信息自相矛盾，使品牌形象受损。但是一致性不是指同一性。因为各种相关者所关注的品牌信息是不一样的：消费者关注产品/服务；投资机构关注投资价值、成长性、现金流量等；大众传媒主要看重新闻炒作价值；政府机构看重企业的社会责任感和企业道德。所以，一致性应该体现为在统一品牌核心价值观下的各种品牌信息的互补。
2）整合传播策略
奥美认为：“消费者在脑海中形成品牌形象的方式，就像鸟儿筑巢一样；用任何随手可得的材料”。往往很小的细节就可以在消费者心目中形成很深刻的印象。品牌管理研究学者将其称为“品牌接触点”（Moment of Contact）。因此，在品牌传播中必须引入整合传播的方法，尽可能将各种品牌接触点纳入到整合传播体系中。
3）立体化传播策略
这实际上是整合传播的一个方面。基本的思路就是充分利用各种传媒资源构筑立体化的传播体系。目前可以考虑的传播方式包括广告（户外、电视、网络），纸媒（包括金地自身的媒体和外部公共媒体），系列品牌推广活动等。
第五部分品牌传播实施方案
一、品牌定位（形象）传播广告方案
1、户外广告
金地集团在北京机场路立柱品牌定位宣传广告正在按计划推进。除了立柱广告本身具有很好的传播效果以外，立柱广告的平面设计方案还可以用于其他媒体的品牌传播广告。
2、电视
目前地产公司在电视媒体上做企业形象和品牌广告的很少。主要是因为地产行业的区域性经营特点所致。（和记黄埔曾在中央台做过公益类的形象广告“知识改变命运”）有两种可供选择的方案，一种是广告的形式，主题可是以品牌为直接诉求点的广告；也可以选择某个社会公益主题做公益广告。优点是对树立形象很有好处，缺点是费用很高。另一种是采用栏目冠名，合作进行栏目制作等形式。这样费用比较低。（具体建议，以及是不是需要做电视广告，在何种电视台做，需要进一步讨论）
3、网络
网络广告正成为非常重要的广告发布媒体。网络广告具有费用低、互动性、易于统计、实现技术形式多样先进等优点。缺点在于网络用户的商业价值平均较低，网络广告制作水平较低。由于用户浏览网站的集中程度很高，往往只需要在1－2家网站做广告就能起到很好的传播效果。
从适合作品牌广告的角度来看，新浪网的新闻主页和焦点房地产网是比较好的选择对象。
新浪网：新浪网是目前最有影响力的中文门户网站，主要体现在它的用户一般都文化层次高，收入也比较高。新闻是新浪最主要的特色。据了解，很多用户在新浪主页停留的时间并不长，往往直接进入新闻主页。近期在新浪新闻主页做企业（品牌）形象广告的有渣打银行，中国工商银行，中关村科技等。经过对网易、搜狐、首都在线等综合门户类网站的比较，新浪是最适合做品牌形象广告的门户网站。建议从今年年底或明年年初在新浪网站做企业品牌广告。同时可以考虑在新浪上开辟一个宣传金地品牌的长期新闻链接，
把所有金地集团和北京公司的新闻和平面媒体发布的金地的文章，以及由金地自己提供的宣传软文都放到新浪上做长期的传播。
焦点房地产网：可以考虑在焦点网主页上做产品和企业相结合的广告。
可以利用搜房网的专业地产门户网优势联合策划一些推广活动。
除了外部网站，计划在3月20日左右开通北京公司网站，对金地北京公司的项目进行宣传，同时也承担一部分品牌宣传功能。
二、媒体关系促进计划
在策略分析中已经指出，我们目前与媒体的关系还是处于比较被动的状态，一个重要的原因是公司掌握的记者资源还不够丰富。我们与很多记者建立了初步关系，但是对与他们的关系缺乏维护和加深，以保持关系的长效性。除了记者出于对金地集团的兴趣主动来进行采访和约稿以外，我们需要设计一些主题来主动进行品牌推广，而且随着BDA项目的进行，在项目推广前期也需要大量的软文发表和推广活动报道，因此我们认为适当给帮助我们的记者和媒体人士一些物质补偿是可行的。
1、现金补偿计划
应该根据媒体的影响力、记者是否资深记者或者有没有发稿权（与金地的关系）、发稿类型（一般涉及金地的专题分析文章、推广活动报道文章、品牌或项目推广软文、领导专访或企业专版文章等）等不同给记者一定的现金补偿。作为该媒体促进计划的启动，可以考虑在圣诞节前或者是元旦节前给与金地有合作关系的记者发放一次现金，再考虑策划一次酒会或其他形式的联谊活动。
根据在北京乃至在全国的影响力，与地产的相关性，我们考虑这样对媒体进行基本分类：
一类媒体：北京青年报、北京晚报、中国房地产报、中国证券报、《财经》杂志、财经时报、二十一世纪经济报道、中国经营报、《中国证券周刊》、中国建设报等。
二类媒体：北京晨报、《北京新楼市》、《中国英才》，以及其他房地产专业媒体。
三类：其他影响力一般或非房地产专业媒体
这里提出一个大致的现金补偿标准。如下表。（单位：人民币元）
2、重要节日或不定期给与金地有合作关系的记者和媒体工作者一定的物质补偿。一般重要的记者每年计划考虑4－5次左右的礼品赠送和一定数量的联谊活动。
通过一年左右的经营，计划达到我们在北京与40－50个左右有一定影响力的记者保持长期和稳定的关系，这必将为我们今后在北京的推广工作带来很大的益处。
三、企业品牌具体推广主题规划
1、关于金地品牌
1）消费者如何选择发展商
2）地产行业的品牌化发展趋势
3）金地的品质保证体系和能力
5）金地的消费者逻辑
6）营造舒适、健康的家居环境
2、金地集团形象推广主题（与集团相关部门配合进行）
1）篮筹股——金地的梦想与承诺
2）谁会成为万科未来的对手（金地与主要竞争对手的比较）
3）专业化和国际化——金地的发展轨迹
4）低调行事，产品至上
3、金地企业文化宣传（具体推广主题结合集团企业文化项目成果）
1）金地的道德操守
2）行事兼以教人，开发员工金矿
3）金地的创新文化
4）房地产企业需要什么样的核心能力
5）鼓励个性，崇尚合作——金地的团队力量
4、企业领导人形象推广计划
这是金地地产品牌在北京的一项重要推广行动。为了区别于北京许多地产企业的企业家个人形象宣传，金地集团的领导人推广建议以团队的形式出现，各个领导的形象定位应该各自有所侧重，突出金地领导层优势互补的特点。在具体宣传上，可以根据不同的主题安排不同的领导曝光，并且计划通过《英才》、《世界经理人文摘》、《经理人》等人物类的杂志或报纸做一期金地领导团队的文章。并考虑安排集团领导在电视台的诸如“商界名家”等栏目上镜。
1）各个领导主要的形象推广点
凌克：浙江大学管理学硕士；理性、谨慎；金地集团发展战略思考者，金地文化的积极倡导者；
张华纲：美国纽约州立大学MBA，优秀职业经理人，丰富的地产经营经验；
赵汉中：人力资源管理专家；开放合作的金地企业文化和内部信息化平台的倡导者；
陈长春：浙江大学博士；营销专家；创新思维；国际化理念；地产界新锐形象；
2）资料和思想整理
建立各位领导的照片和其他资料库，建议可以请专业摄影师拍摄一批人物照片；
请领导对自己的思想进行一些整理，品牌推广部可以协助进行；
5、品牌传播推广活动
品牌推广活动一般选择住宅开发理念、行业发展的趋势、物业管理服务理念、一些与家居有关的环保主题来组织活动，可以考虑与北青等媒体合作策划活动。
1）针对地产行业可供选择的主题有：
如何在住宅开发中体现“健康住宅”开发理念，特别是在像BDA和CBD这样的区
域。
CBD地区的建筑风格如何与北京城市肌理融合。
住宅社区的物业管理理念创新。
如何更健康有效地利用水资源。
2）针对消费者的推广活动
建议以CBD项目的目标客户为主要针对对象，以便于建立金地品牌的形象。可以考虑的活动类型有：
与有关文化传播公司合作，赞助或直接参与策划一些高雅艺术、时装、汽车、体育、北欧风格的家居设施等表演或展示活动。
活动的参与者可以邀请业界、媒体、潜在消费者等，视活动的类型不同而定。
3）特别策划系列活动
金地责任管理年2002（或者金地品质保证年2002）系列活动
①目的：针对北京地产市场发展商品质控制体系不健全，对消费者的责任心缺乏，导致出现很多交楼和入住以后的问题的现状，本活动的目的在于阐明金地的品质保证理念和控制程序，给消费者以购买金地产品品质放心的信心，同时也为了进一步提升公司在项目开发中的品质保证和客户服务的能力。
从品牌传播角度谈地产广 告的卖点整合 Prepared on 24 November 2020
从品牌传播角度谈地产广告的卖点整合 常听到同道慨叹：地产项目的广告难做，卖点太多，无法整合；也曾听到这样一种声音：地产项目有其特殊性，不同于日用消费品，卖点很多，无法形成核心诉求，不能运用品牌传播的手法。 任何地产项目都会有许多所谓的“卖点”，而且都想在广告中体现出来，但这是不是就无法形成一个核心的诉求了呢答案是否定的！ 很多人都认为地产项目与日用消费品在广告传播中的最大的区别就是：日用消费品一般都是一个核心诉求点，我们常称为“卖点”。而地产项目要有许多所谓的“卖点”，无法统一成为一个核心诉求点。其实这是一个认识的误区。 按照品牌传播的规律来看，任何一个品牌，在某一个阶段的传播过程中，都需要围绕着一个核心诉求展开，这样才能保证在不同的传播管道传达一个声音和形象，才能形成整合传播的效果和累计的传播效应。地产项目的传播同样不例外。那么如何处理核心诉求和众多“卖点”的关系呢 其实，我们认真分析就可以看到，地产项目的那些所谓的“卖点”，只是形成对核心诉求有力支持的作用的支持点，而与核心诉求不是一个概念，就相当于日用消费品的那些支持核心诉求的“技术指标”。这决不能与核心诉求混淆。所以，从这个意义上来讲，地产项目在广告传播过程中，其“卖点”其实也是只有一个，那就是项目的核心诉求点，其他的所谓“卖点”都是对“核心卖点”的支持点。 那么，地产项目的“核心卖点”如何规划呢这来源于项目的品牌定位，也就是项目品牌的核心利益（可能是从物质功能角度，也可能是从情感利益角度）、品牌的个性（风格、调性等）。确定了这一点，核心卖点也就基本确立了。而传
中南集团年度品牌策划营销
中南集团 上海欧赛斯文化创意有限公司
对中南建设集团品牌认知的解读 中南建设集团目标客户的解读及描述 中南建设集团核心竞争力的梳理
对中南品牌认知 的解读
2015年中南的发展 l●?业绩 房地产公司计划签约金额240亿元，实际完成签约金额225亿元；建筑工程业务计划实现业务收入120亿元，实际完成施工业务收入100亿元。 l●?产品升级 产品升级稳步推进，全年展示5U+优品生活馆26家、健康 小屋29家。 l●?产业布局 建筑工业化、建设产业化进一步提速，继沈阳中南NPC成为国家级“可装配式关键部品产业化技术研究示范”生产基地之后，NPC技术在上海嘉定、苏州、南京等地成功推广运用，公司NPC装配生产外销规模逐步扩大。 l●?区域策略 不移调整坚定拿地策略， 收缩在江苏省外的非核心区域的业务，加快资金流转，加强核心区域业务地位，并向一线城市拓展；公司二线以上城市项目比例明显提高。 l●?企业美誉度 公司社会声誉稳步提升，获评“中国最具价值地产上市公司”、“中国蓝筹地产企业”、房地产企业品牌价值26强。中南建筑获评ENR全球最大总承包商42名、中国建筑企业500强第9名。
2016年中南的发展规划 l●?业务收益 2016年，公司房地产业务计划实现销售面积260万平方米， 销售金额240亿元。建筑施工业务计划实现业务收入120亿元。 l●?价值体系 2016年，进一步深化完善“5U+”价值体系，从健康、节能、生活方便、服务周到等方面继续加大客户敏感价值的 研究，增加服务、生活方面的价值要素。 l●?产业布局 2016年，建筑产业公司通过建筑产业链金融、集成商平台融资，建立PPP基金，重点以PPP模式承接综合体、大型场馆等大型 公建项目，促进PPP 项目的投资和运营。 l●?区域布局 2016年，房地产区域布局加快向一二线城市转移，重点拓展北京、上海、深圳以及这些城市的卫星城，拓展苏州、南京、郑州、武汉、合肥、成都、济南市场。针对三四线城市差异化选择，保留有潜力的三四线城市，对现有无发展前景的三四线城市项目，继续实施停、卖、转。 l●?大数据策略 2016年，筹建大数据产业基金，对大数据领域的高、新科技和创意理念的初创型公司进行战略性投资和布局。
如何有效进行房地产企业品牌塑造 有这样一个有趣的现象，当你在广州、深圳、上海或者北京的街头随便拦一个普通消费者，问他知道和了解哪些家电品牌？他会不假思索的告诉你康佳、长虹、TCL、美的等品牌。而当你问他知道哪些房地产品牌，在经过一阵思考之后，广州的消费者会告诉你合生创展、珠江投资、富力、恒大；而深圳的消费者则会告诉你万科、招商、金地和华侨城；上海的消费者会告诉你中远、复地、绿地和世茂，北京的消费者会告诉你华远置地、万通、阳光100、现代SOHO等。为什么就家电品牌，广州、深圳、上海和北京四地的消费者能够表现出惊人的一致，而关于房地产品牌，四地却存在着如此大的差别？ 同样有一次问一家知名房地产企业的老总，在他的心目中，目前房地产行业有没有品牌做的比较好的企业？哪些才算真正的全国性房地产品牌？他想了一会，说目前还算得上全国性的房地产品牌，并且品牌做的还可以的企业就只有万科了，而且还比较勉强。和家电行业相比，为什么房地产行业就缺少全国性的知名品牌了？ 有关家电企业如何塑造自身的品牌，业内现在已经有比较健全的理论体系和比较成熟的方法可供参考。但是对于房地产企业，如何有效的塑造自己的品牌？目前好像讨论的并不是很充分，不论是理论界还是实务界都没有比较系统和成熟的理论和方法出现。尽管房地产企业的品牌塑造可以借鉴家电行业的经验，但是由于房地产行业的特殊性，就品牌塑造而言，还是存在着很多不一样的地方。下面，作者将从房地产行业品牌塑造的一些特殊性着手，探讨一下房地产企业在品牌塑造的过程中应该重点注意哪些方面。 一、房地产行业品牌塑造的一些特殊性 （一）、现阶段，品牌还未成为房地产企业的核心竞争力 很多人也许会说，目前的房地产行业是一个暴利的行业，行业平均利润率远远高于社会平均利润率，房地产企业根本没有必要花大力气进行品牌塑造。还有人甚至会说，目前房地产企业的核心竞争力就是土地储备和资金。的确，在一个市场竞争不是很充分、市场发育不是很成熟以及利润率非常高的行业，短时间内是不会有太多人重视品牌塑造的。这也是近几年房地产企业的品牌塑造很少有人真正关注的重要原因。 同样，在别的行业如家电行业、快速消费品行业，核心竞争力、关键成功要素以及标杆企业等概念吵得沸沸扬扬，但是在房地产行业，上述概念的讨论仅仅停留在比较肤浅的层面上。诚然，就中国目前的市场环境，土地储备和资金流是房地产行业重要的竞争要素，但是由于土地储备和资金流通过并购和融资等多种手段可以获得，并且比较好模仿，因此算不上企业的核心竞争力。这也是很多专业人士和房地产企业老总目前并不看好顺驰发展模式的原因。 世界管理大师波特曾经说过，当一个行业的平均利润率远远超过社会平均利润率时，一定会有其它行业的资本进入这个行业，使得这个行业的平均利润率逐渐接近社会的平均利润率，这样才能保证社会资源最有效的配置和利用。因此，尽管目前中国的房地产行业，由于种种历史和政策方面的原因，导致其行业利润率一直显着高于其它行业，但是随着市场竞争的加剧和市场环境的成熟，房地产行业的平均利润率会持续下降，肯定是个不争的事实。 随着国家慢慢出台一系列相关政策加大对房地产行业的调控，其它行业的资本也正慢慢进入房地产行业（最明显的就是家电连锁业巨头国美大举进入房地产行业），整个房地产行业的超额行业利润将会慢慢流失，剩下来的就是在正常行业利润率下面的企业利润率。到那个时候，房地产企业一定会注重自己的品牌塑造。
地产资料从品牌传播角度谈地产广告的卖点整 合p Document number【AA80KGB-AA98YT-AAT8CB-2A6UT-A18GG】
从品牌传播角度谈地产广告的卖点整合 常听到同道慨叹：地产项目的广告难做，卖点太多，无法整合；也曾听到这样一种声音：地产项目有其特殊性，不同于日用消费品，卖点很多，无法形成核心诉求，不能运用品牌传播的手法。 任何地产项目都会有许多所谓的“卖点”，而且都想在广告中体现出来，但这是不是就无法形成一个核心的诉求了呢？答案是否定的！ 很多人都认为地产项目与日用消费品在广告传播中的最大的区别就是：日用消费品一般都是一个核心诉求点，我们常称为“卖点”。而地产项目要有许多所谓的“卖点”，无法统一成为一个核心诉求点。其实这是一个认识的误区。 按照品牌传播的规律来看，任何一个品牌，在某一个阶段的传播过程中，都需要围绕着一个核心诉求展开，这样才能保证在不同的传播管道传达一个声音和形象，才能形成整合传播的效果和累计的传播效应。地产项目的传播同样不例外。那么如何处理核心诉求和众多“卖点”的关系呢？ 其实，我们认真分析就可以看到，地产项目的那些所谓的“卖点”，只是形成对核心诉求有力支持的作用的支持点，而与核心诉求不是一个概念，就相当于日用消费品的那些支持核心诉求的“技术指标”。这决不能与核心诉求混淆。所以，从这个意义上来讲，地产项目在广告传播过程中，其“卖点”其实也是只有一个，那就是项目的核心诉求点，其他的所谓“卖点”都是对“核心卖点”的支持点。 那么，地产项目的“核心卖点”如何规划呢？这来源于项目的品牌定位，也就是项目品牌的核心利益（可能是从物质功能角度，也可能是从情感利益角度）、品牌的个性（风格、调性等）。确定了这一点，核心卖点也就基本确立了。而传播口号的设计确定也就可以根据这一核心展开，问题就会变得明确而容易了。象东润枫景的“发现居住的真义”、深蓝华亭的“我的工作就是享受生活”、锋尚的“告别空调暖气时代”、涧桥·泊屋馆的“高尔夫门第生活”、风林绿洲的“中产阶级身份生活”等都是比较成功的例子。 确立了核心诉求（就是核心卖点），项目的其他所谓的“卖点”（其实是技术支持点）就可以围绕核心卖点，分别从户型、配套、园林等各个角度进行有机的展开。虽然所谓的卖点很多，但是一定能够做到传达的是同一种声音、统一的形象，不会因为所谓的卖点众多而无从把握了。这就是“品牌整合”的力量。 由此看，地产项目的广告传播，与日用消费品的有什么区别呢从根本上讲是没有区别的，也不应该有区别。品牌传播的规律是一样的，那么地产又有什么好特殊的呢所谓特殊，是我们自己没有把问题搞明白罢了。 着此小文，是本人多年来从事日用品的品牌行销传播和地产项目传播推广的一些心得，目的是想与同道一起探讨地产项目的广告到底应该如何去做。欢迎各路高手共同切磋。 谈房地产的品牌行销传播策略（重量级文章） 谈房地产的品牌行销传播策略 目前，品牌行销传播的思路在房地产界兴起，对于品牌行销，业界流行着两种截然相反的观点。 从品牌传播角度谈地产广告的卖点整合 【最新资料，WORD 文档，可编辑修改】
金运地产品牌整合营销传播策划纪实 为金运挖一桶真金 遭遇金运 犹疑的开始却不意味着不是坚实的第一步。许多事情看似是缘分和宿命，却包含着内在的必然选择。 认识印总是在94年的一个朋友聚会上。 通过朋友介绍，我认识了金运房地产开发公司的执行总经理、在郑州地产界声誉鹊起的风云人物——印剑先生，当时他正在北京做项目考察。得知我是专业做广告策划的之后，他表现出了浓厚的兴趣，并盛情邀请为金运做形象策划，我随口答应。席间我们交谈甚欢，但由于环境限制只好约定改日再细谈。 次日下午，我们相约在一间设计现代的咖啡厅，就房地产行业及金运房地产公司正在投资运作的“金运大厦广场”项目，详细交换了意见。话语之间感觉到印剑先生坦诚、直率的性格，和对金运地产项目运作成功的殷殷之情。起身告辞时，我们彼此都感觉到给对方的印象不错，印总还明确表态，请我们尽快开始做市场调研，拿出一套有效方案来。 交谈后我才知道，“金运大厦广场”由香港越秀集团与河南两大食品集团双汇、春都共同合作，是一座集商场、办公、餐饮、康乐、商住等为一体的甲级智能化现代综合型楼盘，共33层，外装为通体金黄色玻璃幕墙；地下两层为停车场，一至五层为商场，六层是康乐中心，以上皆为写字间、商住公寓；通信、保安、消防等全部采用自动化管理模式，目前大厦已经完成地基浇灌，正在有计划的施
工当中。而让我深感惊讶的是：效果图上这座豪华、现代、金碧辉煌的大厦前期投入的可动资金仅仅只有1000万人民币！ 这点资金，能行吗？！ 解读金运 勾勒品牌，打造品牌，没有调查就没有发言权。在这瞬间万变的市场上，昨日优势有时还可能成为今日飞跃的桎梏，金运究竟在中原逐鹿坐标系上哪个经纬点上？金运的核心竞争力有哪些？ 对广告人而言，挑战才是最大的乐趣！ 郑州地处中原，从古到今都是兵家必争之地。“得中原者得天下”。被媒体誉为“商城”的郑州又是全国的交通枢纽，全市的中心——二七广场被称为商战中的“经典战场”，当年轰动全国的“亚细亚”就坐落于此，另有华联商厦、商城大厦、天然商厦、郑州百货大楼等众多商家名腕盘踞四周，“战争”异常激烈。而“金运大厦广场”位距二七广场仅百米之遥。当时，由银行做后盾的金博大商场、正弘国际名店也都在紧锣密鼓的建造，虽然尚未开业，但其豪华、现代的内外装潢和宣传力度均已露出强者之势，另外还有实力雄厚的郑州裕达国贸、国际友谊广场也即将落成，形势对于金运十分不利。 “一个机会来临时，当它的利益大于风险，很多人会抓住这个机会；当利益和风险相等，很多人会犹豫不决；而当风险大于利益时，很多人可能就会放弃。”但是我们不能，因为我们渴望挑战。面对所谓的风险和困难，我们只能顶风而上，别无选择！
地产从品牌传播角度谈地产广告的卖点整合 Modified by JEEP on December 26th, 2020.
从品牌传播角度谈地产广告的卖点整合 常听到同道慨叹：地产项目的广告难做，卖点太多，无法整合；也曾听到这样一种声音：地产项目有其特殊性，不同于日用消费品，卖点很多，无法形成核心诉求，不能运用品牌传播的手法。 任何地产项目都会有许多所谓的“卖点”，而且都想在广告中体现出来，但这是不是就无法形成一个核心的诉求了呢答案是否定的！ 很多人都认为地产项目与日用消费品在广告传播中的最大的区别就是：日用消费品一般都是一个核心诉求点，我们常称为“卖点”。而地产项目要有许多所谓的“卖点”，无法统一成为一个核心诉求点。其实这是一个认识的误区。 按照品牌传播的规律来看，任何一个品牌，在某一个阶段的传播过程中，都需要围绕着一个核心诉求展开，这样才能保证在不同的传播管道传达一个声音和形象，才能形成整合传播的效果和累计的传播效应。地产项目的传播同样不例外。那么如何处理核心诉求和众多“卖点”的关系呢 其实，我们认真分析就可以看到，地产项目的那些所谓的“卖点”，只是形成对核心诉求有力支持的作用的支持点，而与核心诉求不是一个概念，就相当于日用消费品的那些支持核心诉求的“技术指标”。这决不能与核心诉求混淆。所以，从这个意义上来讲，地产项目在广告传播过程中，其“卖点”其实也是只有一个，那就是项目的核心诉求点，其他的所谓“卖点”都是对“核心卖点”的支持点。 那么，地产项目的“核心卖点”如何规划呢这来源于项目的品牌定位，也就是项目品牌的核心利益（可能是从物质功能角度，也可能是从情感利益角度）、品牌的个性（风格、调性等）。确定了这一点，核心卖点也就基本确立了。而传播口号的设计确定也就可以根据这从品牌传播角度谈地产广告的卖点整合 【最新资料，WORD 文档，可编辑修改】
从品牌传播角度谈地产广告的卖点整合 常听到同道慨叹：地产项目的广告难做，卖点太多，无法整合；也曾听到这样一种声音：地产项目有其特殊性，不同于日用消费品，卖点很多，无法形成核心诉求，不能运用品牌传播的手法。 任何地产项目都会有许多所谓的“卖点”，而且都想在广告中体现出来，但这是不是就无法形成一个核心的诉求了呢答案是否定的！ 很多人都认为地产项目与日用消费品在广告传播中的最大的区别就是：日用消费品一般都是一个核心诉求点，我们常称为“卖点”。而地产项目要有许多所谓的“卖点”，无法统一成为一个核心诉求点。其实这是一个认识的误区。 按照品牌传播的规律来看，任何一个品牌，在某一个阶段的传播过程中，都需要围绕着一个核心诉求展开，这样才能保证在不同的传播管道传达一个声音和形象，才能形成整合传播的效果和累计的传播效应。地产项目的传播同样不例外。那么如何处理核心诉求和众多“卖点”的关系呢 其实，我们认真分析就可以看到，地产项目的那些所谓的“卖点”，只是形成对核心诉求有力支持的作用的支持点，而与核心诉求不是一个概念，就相当于日用消费品的那些支持核心诉求的“技术指标”。这决不能与核心诉求混淆。所以，从这个意义上来讲，地产项目在广告传播过程中，其“卖点”其实也是只有一个，那就是项目的核心诉求点，其他的所谓“卖点”都是对“核心卖点”的支持点。 那么，地产项目的“核心卖点”如何规划呢这来源于项目的品牌定位，也就是项目品牌的核心利益（可能是从物质功能角度，也可能是从情感利益角度）、品牌的个性（风格、调性等）。确定了这一点，核心卖点也就基本确立了。而传播口号的设计确定也就可以根据这一核心展开，问题就会变得明确而容易了。象东润枫景的“发现居住的真义”、深蓝华亭的“我的工作就是享受生活”、锋尚的“告别空调暖气时代”、涧桥·泊屋馆的“高尔夫门第生活”、风林绿洲的“中产阶级身份生活”等都是比较成功的例子。 确立了核心诉求（就是核心卖点），项目的其他所谓的“卖点”（其实是技术支持点）就可以围绕核心卖点，分别从户型、配套、园林等各个角度进行有机的展开。虽然所谓的卖点很多，但是一定能够做到传达的是同一种声音、统一的形象，不会因为所谓的卖点众多而无从把握了。这就是“品牌整合”的力量。 由此看，地产项目的广告传播，与日用消费品的有什么区别呢从根本上讲是没有区别的，也不应该有区别。品牌传播的规律是一样的，那么地产又有什么好特殊的呢所谓特殊，是我们自己没有把问题搞明白罢了。 着此小文，是本人多年来从事日用品的品牌行销传播和地产项目传播推广的一些心得，目的是想与同道一起探讨地产项目的广告到底应该如何去做。欢迎各路高手共同切磋。 谈房地产的品牌行销传播策略（重量级文章） 谈房地产的品牌行销传播策略 目前，品牌行销传播的思路在房地产界兴起，对于品牌行销，业界流行着两种截然相反的观点。 一种观点是认为房地产已经进入到品牌营销时代，认为只要通过宣传树立一个良好的开发商的品牌形象，就能从根本上促进消费者对产品的认同和接受，他们引以为证的例子是“万科”。于是，许多开发商热衷于在媒体上暴光吵做，频频作秀，似乎这样就能确立起一个强势的品牌。 但是，消费者对于一个地产项目，除了少数豪奢者一掷千金的炫耀外，更多的是要对房子精挑细选，要仔细思量动辄几十万、上百万的投入是否物有所值。人们在买一罐可乐时，绝不会怀疑这一罐的配料是否有问题。但是，在买房时，他们会仔细考虑到方方面面。原因很简单，房子永远不会是大批量生产的标准化商品。房子建在特定的地块上，每一个地块都有其独特的方位特点、自然和人文环境，每一个项目也都有其特有的建筑、配套、服务等差异。房子是市场上最为复杂的消费品，任何一个开发商的品牌，都不能让购买者放弃对项目本身的判断。前面谈到的“万科”品牌，也是依靠它的一个个深入人心的项目品牌支撑起来的。所以，持这种观点的人，是混淆了开发商企业品牌和项目品牌之间的关系。 从品牌传播角度谈地产广告的卖点整合 【最新资料，WORD 文档，可编辑修改】
房地产品牌营销方 案 中禹嘉业品牌营销方案
目录 第一部分总引 (3) 第二部分品牌营销概念的导入 (5) 第一节以地产三剑客的品牌魔方,塑造”金隅嘉业”品牌概念 (5) 第二节品牌营销策略构想 (7) 一、品牌名称建立 (7) 二、品牌定位推出 (7) 三、产品品牌策略提出 (8) (一)社区规划: (8) (二)社区配套 (8) (三)单体户型建议 (10) (四)装修部分建议 (11) 四、广告品牌表现 (11) 五、企业文化的品牌传播 (12) 第三节品牌营销实战构想 (14) 一、价格策划 (14) 二、销售策略策划 (14) 三、付款方式策划 (14) 四、物业管理服务 (14) 第四节海开纪元的资源优势 (14) 一、为发商提供之服务内容: (14)
(二)海开纪元强势资源优势 (14) 第一部分总引 在世纪之交、千年之交这样一个特定的时刻,房地产行业新 概念、新卖点层出不穷,住房体制改革逐步深入,个人已经成为住 宅市场的消费主体。如今,中国房地产市场已进入一个呼唤品牌的 时代。”品牌”,是市场对产品的识别和认同,是一种产品在质 量、功能、技术等一系列内在效用和外在效用有别于其它产品的 标志,是一种产品所具有的无形价值的体现。 21世纪我们跨入品牌经营时代,现代市场竞争实际上是一场 争夺品牌的竞争,拥有市场比拥有企业更为重要,而拥有市场的唯 一办法是拥有占统治地位的品牌。一个著名的房地产品牌应该是 一个房地产行业的标志,是一面旗帜,是房地产行业的精华和骄 傲。中国的房地产市场是一个巨大的市场,但令不少房地产开发商 苦恼的是,这个市场才刚刚启动,就呈现出疲软的势态,大量的楼盘 建成后卖不出去。虽然银行利息一降再降,政府出台了贷款购房等 一系列措施,但当前仍未见有多大成效。不少人在”会诊”中国房 地产市场波澜不惊的原因时,仅仅归结为居民缺乏购买力,这无疑 是原因之一。但如果单纯是购买能力的问题,那就应该什么房都不 走俏。可事实却不是这样。可见,什么人建的房子是很重要的,也 就是说,购房人开始认楼盘的品牌了。 基于上述的原因,实施品牌战略,我们已别无选择,是品牌营销
策划书:房地产营销策划书 由于房地产与一般商品具有异质性,如其资金投入巨大,生产周期短,具有价值升值和货币功能,能够半品销售,品质基本不能提升,入市价格低,开盘多,竞争激烈等等.随着房地产竞争的日趋激烈,相应的营销策划也十分火暴,因此策划创新成为制胜之道.对于房地产的营销策划,主要是围绕消费者的消费行为,生活方式在产品设计,提升产品价值,营销传播,支付方式等方面进行创新,激发潜在消费需求或争夺现有顾客,其创新可以体现在创造一种新产品(如规划设计方面的独特性);提供一种服务模式(如管家式的物业服务);倡导一种生活方式(如运动,健康,休闲,品位等);营造一种文化等等. 一,未来发展趋势 一方面是房地产已经进入品牌竞争时代,房地产市场的竞争已从价格竞争,概念竞争转而进入品牌竞争阶段,企业更注重对品牌的培养与利用.因此应注重对品牌的不断强化,输出品牌核心价值,进行统一品牌之下的分品牌战略;同时广告意识要超前,推广手段整合性强,利用一切可以利用的传播资源强化产品的概念.另一方面是消费市场日趋理性和个性化,近年经济持续放缓,居民收入(包括预期收入)持续下降,实惠性的心理占据主导地位;消费者经过长期的广告浸淫,偶然性,冲动性购买行为减弱,理性购买行为增强;各种不同类型的消费者对楼盘的选择逐渐建立自己的标准和喜好,消费者对商品房的选择会更趋”个性化”,会更加考虑自己的心理需求,寻找更加适合自己的楼盘.随着房地产市场竞争的加剧,大型化,集约化楼盘将成为未来市场竞争的热点;针对不同消费者的市场细分趋势日趋明朗,以满足不同类型消费需求的消费群;”设计时代”开始回归,发展商更加重视产品的开发,对楼盘的前期规划和设计将更加重视.竞争手段将会全方位,多元化,如一些大型的楼盘具备综合的竞争优势,而中小型盘就必须以其个性化和特色需求也在市场占据一席之地.在未来的发展过程中,将进一步追求境界(如历史,人文,文化等);追求近距离(如与商务区,高效,车站等接近);追求洁净(对光线,绿化,天然气配备等);追求宁静(密度低,生态景观台等)等等,不仅对配套设施的需求提高,而且对房地产开发商的品牌高要求;不仅对设计有相应要求,可能还会对社区居民的生活群和社交卷具有相应要求;不仅对楼盘的品牌有要求,可能对设计和制造过程中的环节比较关注.在市场竞争形势进一步白热化的情况
品牌传播方案,模板 篇一：品牌营销策划书模板 品牌营销策划书要求 策划书按道理没有一成不变的格式，它依据产品或营销活动的不同要求，在策划的内容与编制格式上也有变化。但是，从营销策划活动一般规律来看，其中有些要素是共同的。因此，我们可以共同探讨营销策划书的一些基本内容及编制格式。 策划书规格及要求： 策划书需上交电子版与打印版两种格式。不符合作品规格的作品将酌情减分，请同学们认真遵从。 电子版：doc格式，分封面、目录、摘要／前言、正文、附录（可省）正文部分： ·题目自拟，内容不限 ·纸张格式为A4纸，左右边距,上下边距。·正文采用宋体字、小四号字、倍行距。 一级标题采用顶格四号字体加粗；例：一、品牌描述 二级标题采用顶格小四号字体加粗；例：（一）品牌的诞生三级标题采用空两格小四号字体加粗；例：1、品牌的诞生四级标题采用空两格小四号字体；例：（1）品牌的诞生
·页眉需注明策划书名称，提交人姓名，页脚注明共几页，第几页·篇幅不得少于12页。 ·若引用数据资料需注明出处，如有调查问卷请放到附录中。封面： 一份完整的营销策划书文本应该包括一个版面精美、要素齐备的封面，以给人良好的第一印象。策划书的封面可提供以下信息：①策划书的名称②被策划的客户③策划机构或策划人的名称④策划完成日期及本策划适用时间段。因为营销策划具有一定时间性，不同时间段上市场的状况不同，营销执行效果也不一样。目录： 在营销策划书目录中，应该列举策划书各个部分的标题。原则上小规模的策划书目录以一页为佳，目录采用WORD 文档自动生成功能。一方面可以使策划文 本显得正式、规范，另一方面也可以使阅读者能够根据目录方便地找到想要阅读的内容。 摘要/前言： 在摘要中，应该概述营销策划的目的、进行过程、使用的主要方法、策划书的主要内容，以使观看者可以对营销策划书有大致的了解。 正文： 一、策划目的
谈房地产的品牌行销传播策略 目前，品牌行销传播的思路在房地产界兴起，对于品牌行销，业界流行着两 占 八、、 一种观点是认为房地产已经进入到品牌营销时代，认为只要通过宣传树立一个良好的开发商的品牌形象，就能从根本上促进消费者对产品的认同和接受，他们引以为证的例子是“万科”。于是，许多开发商热衷于在媒体上暴光吵做，频频作秀，似乎这样就能确立起一个强势的品牌。 但是，消费者对于一个地产项目，除了少数豪奢者一掷千金的炫耀外，更多的是要对房子精挑细选，要仔细思量动辄几十万、上百万的投入是否物有所值。人们在买一罐可乐时，绝不会怀疑这一罐的配料是否有问题。但是，在买房时，他们会仔细考虑到方方面面。原因很简单，房子永远不会是大批量生产的标准化商品。房子建在特定的地块上，每一个地块都有其独特的方位特点、自然和人文环境，每一个项目也都有其特有的建筑、配套、服务等差异。房子是市场上最为复杂的消费品，任何一个开发商的品牌，都不能让购买者放弃对项目本身的判断。前面谈到的“万科”品牌，也是依靠它的一个个深入人心的项目品牌支撑起来的。所以，持这种观点的人，是混淆了开发商企业品牌和项目品牌之间的关系。
另有一种观点，认为房地产是一种特殊的商品，不适合采用于品牌营销的方式。其理由为，房地产是短线商品，一般来说，房地产项目的周期较短，销售时期短，少则一两年，多则三五年，房子卖完也就结束了，不需要重复购买、长期消费，不需要建立长期的品牌忠诚度，因此实施品牌行销是多余和 这种观点，实际上是对品牌行销的一种片面的理解因此，我们看到很多房地产项目在传播过程中，常常出现这样一些现象：行销传播缺乏有机的整合，项目形象前后不统一，卖点宣传散乱，不能形成核心诉求，项目的广告宣传与销售行为脱节，各种行销及传播活动不能传达统一的主题，无法形成有效的累积效应；缺乏人文沟通力，单纯的宣传所谓的卖点而忽视了利益，争相从产品自身角度做单向推广，很少站在消费者的立场上做内在的沟通……这都是不重视品牌行销策略的结果 那么，品牌行销的内涵到底是什么呢？房地产项目行销是否适合于品牌行销 牌与产行销中应该如何运用 清楚些问题，首先需要搞清 的本
从品牌传播角度谈地产广告的卖点整合p 内部编号：（YUUT-TBBY-MMUT-URRUY-UOOY-DBUYI-0128）
从品牌传播角度谈地产广告的卖点整合 常听到同道慨叹：地产项目的广告难做，卖点太多，无法整合；也曾听到这样一种声音：地产项目有其特殊性，不同于日用消费品，卖点很多，无法形成核心诉求，不能运用品牌传播的手法。 任何地产项目都会有许多所谓的“卖点”，而且都想在广告中体现出来，但这是不是就无法形成一个核心的诉求了呢？答案是否定的！ 很多人都认为地产项目与日用消费品在广告传播中的最大的区别就是：日用消费品一般都是一个核心诉求点，我们常称为“卖点”。而地产项目要有许多所谓的“卖点”，无法统一成为一个核心诉求点。其实这是一个认识的误区。按照品牌传播的规律来看，任何一个品牌，在某一个阶段的传播过程中，都需要围绕着一个核心诉求展开，这样才能保证在不同的传播管道传达一个声音和形象，才能形成整合传播的效果和累计的传播效应。地产项目的传播同样不例外。那么如何处理核心诉求和众多“卖点”的关系呢？ 其实，我们认真分析就可以看到，地产项目的那些所谓的“卖点”，只是形成对核心诉求有力支持的作用的支持点，而与核心诉求不是一个概念，就相当于日用消费品的那些支持核心诉求的“技术指标”。这决不能与核心诉求混淆。所以，从这个意义上来讲，地产项目在广告传播过程中，其“卖点”其实也是只有一个，那就是项目的核心诉求点，其他的所谓“卖点”都是对“核心卖点”的支持点。 那么，地产项目的“核心卖点”如何规划呢？这来源于项目的品牌定位，也就是项目品牌的核心利益（可能是从物质功能角度，也可能是从情感利益角度）、品牌的个性（风格、调性等）。确定了这一点，核心卖点也就基本确立
金地地产品牌整合传播 计划 HUA system office room 【HUA16H-TTMS2A-HUAS8Q8-HUAH1688】
金地地产品牌整合传播计划 说明 第一部分品牌传播的目标 第二部分金地地产品牌描述 第三部分品牌传播的内容 第四部分品牌传播的策略 第五部分品牌传播实施方案 第六部分品牌调查和传播效果评价 第七部分 2002年度品牌传播推广预算第八部分对本计划的特别说明
说明 金地集团正由一家单一职能性的企业转变为全国性发展的以规范母子公司关系为基础的企业集团。金地品牌的建立和传播是集团一项非常重要的工作，也是集团作为母公司的核心战略性资源。品牌管理工作应该在集团的统一领导和监控下由总部和各个子公司共同进行。北京作为全国性媒体集中的首都，是品牌传播的全国性制高点，因此，北京公司的品牌管理工作对于集团的品牌管理工作全局具有重要的作用。为此，北京公司成立了品牌推广部集中归口进行金地品牌在北京的管理。所有北京公司品牌推广工作都是以金地整体品牌为导向，为金地品牌树立良好形象，积累无形资产。前期我们已经针对金地品牌在北京的定位和品牌目标形象向集团提交了正式文件，作为延续和具体执行，我们制定了“金地地产品牌整合传播计划”，对金地品牌在北京的传播目标和2002年的传播进行了整体计划。 第一部分品牌传播的目标 品牌传播目标可以分成短期目标和中长期目标。关于品牌传播目标，本计划主要借鉴品牌推广部在“金地地产品牌定位分析与建议报告”中对传播目标的表述。 一、短期目标 在2002年底应该实现的目标有： 1、提高金地地产品牌在北京地区的品牌认知度。建议目标截至2002年底，金地品牌在潜在消费者中认知度达到30％（没有提示）和80％（有提示）；
房地产企业的品牌传播模式 房地产企业的品牌传播模式提要：在实际的传播中，房地产企业品牌和项目品牌有着密切的互动关系，项目品牌和企业品牌可以相互促进，共同提升 房地产企业的品牌传播模式 房地产的品牌包括两个方面，项目品牌和企业品牌，其中项目品牌是企业品牌的基础，房地产的品牌战略要求凸显企业品牌而不是项目品牌，这是因为房地产商品的不可移动性，使其产品品牌对消费者效用具有地域局限性，因此，产品层次品牌的市场扩张性能不足，只有上升到企业的层次，这样的品牌拓展性能才能得到更好的发挥。 在实际的传播中，房地产企业品牌和项目品牌有着密切的互动关系，项目品牌和企业品牌可以相互促进，共同提升。他们之间的关系主要有以下几种： 以项目品牌带动企业品牌 在市场的预热和市场培育期，先传播项目的卖点，一般是以硬广告的形式出现的，在销售尾货的时期，再通过前期项目品牌传播所积累的力量来提升企业品牌，一般是以软文的形式或者公关活动来体现出来的。其完整的传播思路是：项目品牌——项目品牌和企业品牌的结合点——企业品牌
这样的传播思路一般适用于开发商本身的知名度和美誉度不高，或者某个地域的开发商新进入一个地区，为了打开市场，促进销售多采取这样的方法。还有一种情况就是项目本身所处的地段具有无可复制的绝佳性。但是这类传播思路的困难之处在于如果在项目品牌和企业品牌之间找不到或者寻找了一个不恰当的连接点的话，那么前期项目品牌所积累的能量就无法顺利过渡到企业品牌的传播，也无法提升企业品牌。 以企业品牌带动项目品牌 在市场的预热期，先传播企业的品牌，其内容一般是企业的实力、企业的社会理念等软实力，其形式一般是以软文炒作、公关活动来进行。在开盘前期通过企业品牌和项目品牌的有机勾连，顺利到达项目品牌传播时期，一般以销售签约的成绩或者其它的硬广告来传播项目品牌。其传播思路是：企业品牌——企业品牌和项目品牌的结合点——项目品牌 这样的传播思路一般适用于开发商本身的企业品牌有很高的知名度和美誉度，他们以通过以往的业绩满足了消费者的内心深处的需求，并实现了对他们的承诺。但是这样的传播思路和上面的一样，都要在企业品牌和项目品牌之间选择恰当的连接点，否则企业品牌的知名度和美誉度无法转嫁到企业品牌身上，则前期的传播只是完成了销售而已。
【知识要点】品牌传播方案 如何从道与术的层面看待品牌传播方案 一、术的层面——品牌传播方案思考的几个维度 从作业的角度我们来看，一份优秀的品牌传播方案需要明确战略、目标、预算、资源等等。就像我们在《旅行青蛙》里面养的蛙儿，作为母亲大人的我们需要为蛙儿计划一生的旅行，我们要知道战略层面即大的方向上我们要让蛙儿去哪旅行、得到什么样的旅行经历；在具体实施上我们可以建立不同的目标：先去省内的几个景点旅游，等经验丰富了去全国各地旅游，认识更多的驴友；而预算上你则要考虑为了满足这个目标需要给蛙儿准备什么食材和装备才够等等。 这里主要讲下目标和预算两点。 目标层面我们看到很多同学的习惯是从目的和受众的角度出发来完成任务，可是当你处在实际的工作环境中，特别是处在管理者的角度，你必须要知道每次传播活动的目标都是为品牌，为战略服务的。 （一）目标的拆解
1、当一个子品牌、新的产品在市场上推出时，这是一个属于开拓性的目标，传播目的主要有：1）建立品牌知名度 2）建立品牌美誉度 3）建立新形象及观念 2、当品牌、产品逐渐成熟时，但是外部对我们的价值理念还不了解，这属于强化型目标，传播目的主要有： 1）加深消费者对产品的了解 2）让目前的购买者相信自己所做的选择是正确的 3）继续提醒消费者，促进他们的购买欲 3、当我们的市场处于竞争剧烈时，需要对外展示我们的项目以吸引用户，这是一个属于说服性的目标，传播目的主要有： 1）吸引目标客户关注项目的差异及特色，以说服目标客户 2）进一步了解产品及购买的兴趣度 我们来看VIPKID，本次传播活动是因为VIPKID推出小班课，属于开拓性的目标，希望能吸引老用户和潜在用户的注意力形成品牌的声音和曝光，甚至是实现转化。但是，对于一个能落地的传播方案来说，得出这样的目标还远远不够。 2、预算 关于预算我们说到好这个标准不一定是能够获得最大的品牌曝光度，但是绝对是能把预算的每一元每一分花在刀刃上。
房地产的品牌策略 广州奥林匹克花园在短时间内取得巨大成功，一位同行说道，我们辛辛苦苦数年建立的基础，他一夜之间便赶上了。奥园的秘密在于其成功实现产业嫁接后品牌腾飞。该讲展示了品牌发展的最新理念，协助发展商建立系统化的品牌计划。 第一操作环节：品牌资产强大的价值提升力量 我们可以作这样一些假设，尽管这些假设是不存在的，只是通过这些假设，可以想象品牌对楼盘销售所起的难以佰的作用。我们假设是：如果俊园不是万科而是由另外一家公司开发，结果会怎样？这个项目在业界看来几乎没有希望：写字楼改信宅，本身平面设计方面的问题就很多；项目拖了几年，成本愈来愈高；两条马路从门前交叉而过，周边环境不敢恭维；定位大户型豪宅，总楼价高达数百万元，面对的项目却被万科做得有声有色，如今俊园已成功售出83%，并于去年12月顺利入伙。显然万科品牌成为该项目成功的一个不可缺少的原因。 我们还可以看到深圳地产界个别做得相当出色的项目，仅仅因为缺乏品牌支撑，所以在销售上便显得困难许多。 这就是品牌的威力。品牌可以锦上添花，品睡可以化腐配为神厅，品牌可以让濒临死亡的项目绝处适生。成功的品牌就是信誉，正如中国海外张一平所言，就是拥有一批"铁杆买家"，就是客户毫不犹豫掏钱买你的楼。 房地产品牌窨价值几何？中国海外坦言，凡中国海外的楼，每平方米比同区域都要高出10%以上。金地虽然认为提升了品眚不等于就应该提升楼介，但金地的楼价肯定比同区域的楼盘每平方米至少了尽可能高出500-1000元。而黄埔雅苑推出时，由于价位比人们预计的要低许多，因此出现数千人争购几百套房的局面。
第2操作环节：构成房地产品牌的因素分析 分析A：惰性因子构成 （1）地域要素 房地产品牌社区的边界一般限制在人们日常生活中能直接发生互动的范围之内或在那些能满足人们基本需要（如经济、社会和社会控制）的设施、机构所能发挥作用的范围之内，房地产社区边界根据研究与笄的需要可大可小，一般可分为从小到大以下系列：组团（居民小组），小区（居委会）、居住区、地区（街道）等。 （2）人口要素 社区策划中提到的社区人口，往往涉及三个要点：人口数量、构成和颁，数量是指一个社区内人口的多少；构成是指社区内不同类型人口的特点；颁则是指社区人口及他们的活动在社区范围内的空间颁，同时还包括人口密度等问题。 （3）区位要素 社区区位策划就是研究社区生活的时间和空间因素，在社区中，人们的不同活动有着不同的空间颁，他们对时间和利用也有一定的形式。 （4）结构要素 社区的结构笄是研究社区内的各种社会群体的组织（家庭、邻里、商业服务、机关、学校、医院等等）相互这间的关系；社区并不是一个孤岛它与其他社区有着相当复杂和密切的联系。 （5）社会心理要素
地产品牌整合传播创效 应 集团标准化工作小组 [Q8QX9QT-X8QQB8Q8-NQ8QJ8-M8QMN]
地产品牌整合传播创效应 随着京城地产楼盘的竞争加剧，京城各开发商都使出浑身解数，推广楼盘，这样更多地表现为企划的竞争，一个好的楼盘策划方案能有效地将楼盘推向市场，引发受众的关注，使楼盘销售业绩得以提高。那么，成功的企划推广靠的是什么呢自京城商品房出现以来，地产界首先是炒地段，炒楼盘，接着便是炒设施、炒物业，随着人们对居住理念的重新理解，楼盘便开始炒文化，炒概念、炒功能。 概念炒作成功范例比比皆是，但是还需首推“SOHO概念”创始人潘石屹，伴随着市场经济的发展，以及外资的进入，许多商业人士对居家办公的市场需求增加，其实93年时，居家办公形式已广为人知，只不过没有有形的楼盘及概念来进行整合，而潘先生则抓住市场契机，全面导入居家办公理念，设计出现代居家办公的楼盘，并通过概念加以引导，引发了“SOHO概念”的热潮，而且还运用当前科技、智能、户型结构加以支持，创造了良好的品牌形象，并在行业中突显出来，把竞争对手抛在后面。 当奥运会申办成功之时，更为奥运楼盘注入一剂强心剂，楼盘大幅升温，于是奥运概念开始导入楼盘，如“身在家里观奥运”，还有以奥运为主题的运动社区也纷纷上马，且引发了良好的效应。 那么，如今楼盘还能炒什么面对竞争加剧的市场，成功的企划推广应在品牌战略的指导下进行，不断创新营销理念是当前楼盘开发商面临的重要课题。
万科地产的成功是其长期不断追求打造地产强势品牌的成功，地产业引入品牌管理对地产界来说不仅能有效地制造差异化策略，而且能创新竞争优势，获得持续经营和成功的动力。 加入WTO后，境外的房地产开发企业和中介企业大批进入国内，这会使当前竞争已经比较激烈的房地产业出现更加严酷的局面，我国相当数量的房地产企业会面临更加严酷的挑战。由于我国相当数量的房地产企业无论在资金、管理水平、人才素质、经营效益都无法与境外企业相匹敌，因此，企业要敢于迎接挑战，变压力为动力，要抓住一个核心，即国际化程度的提高。首先，要深入了解和掌握入市后的市场变化情况。入世后，国际上的大银行、证券公司、保险公司以及众多的房地产中介机构纷纷进入中国，中高档的写字楼、宾馆、商场外销物业需求会有明显增加，大量的外籍员工对高档住宅会有更多需求，这为开发商提供了绝好的机遇；其次，要注重国际资源的充分利用，包括国际规则设计的新理念。住宅建设的新技术，特别是国外信息业的介入将使信息网络直接进入住宅、公寓、写字楼，推进智能化的发展；第三，积极参与国际房地产品牌市场的竞争。要大力营造自己企业的品牌，要造精品、创名牌，要敢于与国际知名品牌碰撞。可以预测，今后的房地产市场将进入品牌竞争时代。 正如管理大师彼得·德鲁克所言：靠大规模制造成本优势的竞争时代已在翻页，未来企业的竞争体现在企业对大规模个性化订制的响应速度。有实力，有前瞻性的房地产企业应着重打造房地产的价值供应链。通过个性化的开发，锁定有效客户群，切割出属于自己的目标市场，快速营造一次到位住宅。预测，今后的房地产市场将进入品牌竞争时代。
房地产品牌行销传播策略 目前,品牌行销传播的思路在房地产界兴起,对于品牌行销,业界流行着两种截然相反的观点。一种观点是认为房地产已经进入到品牌营销时代,认为只要通过宣传树立一个良好的开发商的品牌形象,就能从根本上促进消费者对产品的认同和接受,他们引以为证的例子是“万科”。于是,许多开发商热衷于在媒体上暴光吵做,频频作秀,似乎这样就能确立起一个强势的品牌。但是,消费者对于一个地产项目,除了少数豪奢者一掷千金的炫耀外,更多的是要对房子精挑细选,要仔细思量动辄几十万、上百万的投入是否物有所值。人们在买一罐可乐时,绝不会怀疑这一罐的配料是否有问题。但是,在买房时,他们会仔细考虑到方方面面。原因很简单,房子永远不会是大批量生产的标准化商品。房子建在特定的地块上,每一个地块都有其独特的方位特点、自然和人文环境,每一个项目也都有其特有的建筑、配套、服务等差异。房子是市场上最为复杂的消费品,任何一个开发商的品牌,都不能让购买者放弃对项目本身的判断。前面谈到的“万科”品牌,也是依kao它的一个个深入人心的项目品牌支撑起来的。所以,持这种观点的人,是混淆了开发商企业品牌和项目品牌之间的关系。 另有一种观点,认为房地产是一种特殊的商品,不适合采用于品牌营销的方式。其理由为,房地产是短线商品,一般来说,房地产项目的周期较短,销售时期短,少则一两年,多则三五年,房子卖完也就结束了,不需要重复购买、长期消费,不需要建立长期的品牌忠诚度,因此实施品牌行销是多余和浪费。 这种观点,实际上是对品牌行销的一种片面的理解。 因此,我们看到很多房地产项目在传播过程中,常常出现这样一些现象:行销传播缺乏有机的整合,项目形象前后不统一,卖点宣传散乱,不能形成核心诉求,项目的广告宣传与销售行为脱节,各种行销及传播活动不能传达统一的主题,无法形成有效的累积效应;缺乏人文沟通力,单纯的宣传所谓的卖点而忽视了利益,争相从产品自身角度做单向推广,很少站在消费者的立场上做内在的沟通……这都是不重视品牌行销策略的结果。 那么,品牌行销的内涵到底是什么呢?房地产项目行销是否适合于品牌行销传播?品牌行销传播在地产行销中应该如何运用? 要搞清楚这些问题,首先需要搞清楚—— 做品牌与做产品的不同 1、品牌与产品的本质区别 产品与品牌的本质区别,现代品牌策略大师史蒂芬·金做了精确的概括:“产品是工厂所生产的东西;品牌是消费者所要购买的东西。”具体地说,产品是具体的,是物理属性的组合,具有某种特定的功能,以满足消费者的使用需求。如车可以代步,房子可以居住等等。与产品相比,品牌是抽象的,是消费者对产品一切感受的总和。它贯注了消费者的情绪、认知、态度及行为,例如,产品是否有个性,是否足以信赖,是否产生满意度与价值感,是否代表某种特殊意义或情感寄托等。 关于品牌的概念,有很多种定义方法,较权威的定义是:“品牌是消费者对一个产品或服务信息认识和感受的总和,包括名称、属性、价格、声誉、行销和广告方式等;是一个产品或服务因为消费者对它的信任而建立的一种与消费者持续上升的关系。”这一定义强调了两个基本点:一、品牌不同于产品,是一个复合的概念,这就告诉我们在行销传播过程中需要注重整合;二、品牌是产品与消费者之间的关系,这就强调了在行销传播中要注重诉求利益而不是产品的功能属性,同时要重视双向沟通,而不是单向推广。 2、做品牌和做产品产生的不同效果 在北京的地产项目中,最成功地运用了品牌策略的项目是“SOHO现代城”。很多人都认为