劲牌有限公司劲酒促销策划书
策划人：李文靓
日期：2011-12-7
刖
言
劲牌有限公司是专业化的健康食品企业，最为国人熟知的产品就是保健酒
“劲酒”，“劲酒虽好, 可不要贪杯”广告语耳熟能详。公司总部位于湖北黄石。
创立于1953年，历
定发展，已成为一家
食品企业。产品从单到以保健酒为主，以健饮品为辅的健康产面积400亩的劲牌原酒制造基地，年生合能力达6万吨。自TI iTS M ! dk? ill I I 11
经五十余年稳
专业化的健康
公司各项经济指标年
以上，一直保持了健康、稳定、
健康白酒、保
业结构。拥有
一的白酒发展
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工业园和3个
产保健酒的综
1988年以来,
均递增30% 持续的发展速度。1998年改制为民营企业，2008
年销售额突破25 亿元人民币，上交税金3.3 亿元人民币。
作为专业化健康食品企业，劲牌首倡中药现代化在保健酒生产中的应用。
2000 年，技术中心成立，与北京大学、武汉大学、华中科技大学、中国药科大学、江南大学等著名高校或科研机构建立了长期技术合作关系，在中药工程、中药质量控制、中药药理、工业微生物等技术领域开展了持续的研究。技术中心现拥有完善的技术分析实验室和多台气相、液相色谱分析、紫外光谱分析等先进仪器，拥有技术研发人员60 余人，其中有4 名国家级评酒委员、7 名省级评酒委员，并于2006 年3 月建立了博士后产业基地。
从过去传统的大缸泡，外观浓黑，口感苦涩，大多是在家中自斟自饮，到现在色泽艳丽，口感甜润，在饭店餐馆堂而皇之地消费，作为从药酒中分化出来的保健酒代表，劲酒在消费者的心里发生了根本性的转变。主要品牌有中国劲酒、参茸劲酒等。
中国劲酒是以幕阜山泉酿制的清香型小曲白酒为基酒，精选地道药材，采用
新升级的数字提取技术酿制而成。其中蕴含多种皂甙类、黄酮类、活性多糖等功
能因子，以及多种氨基酸、有机酸和人体所需的微量元素等营养成份，具有抗疲
劳、免疫调节的保健功能，选择劲酒就是选择了一种健康的饮酒方式和生活理念。
配料: 优质白酒、水、淮山药、仙茅、当归、肉苁蓉、枸杞子、黄芪、淫羊
藿、肉桂、丁香、冰糖。
在保健功能设计方面，劲酒依据了中医的“标本兼治”原则。经功能学试验证实：劲酒含有纯天然多糖、黄酮、皂甙等数十种有效成份和微量元素，比例协调，有效激活人体的免疫系统，促进细胞免疫和体液免疫功能，从而达到增强免疫力目的。
、研究分析
二、策划目的
三、市场分析
1、行业背景
2、竞争对手
四、宣传策略
1、目标策略
2、定位策略
3、媒体选择
4、诉求策略
五、宣传计划
1、活动计划
2、广告宣传
3、经费预算trr
录
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六、效果预测.3
七、参考案：营销策略.3
、研究分析
就保健酒市场整体而言，劲酒尚处于利基者和追随者位置，劲酒在保健酒市
场要取得高速成长的最大机会是在劲酒从“肾乃先天之本”这一中医理论出
发，在组方设计上延用了宫廷保健古方，依据中华五千年中医理论精华，
运用现代生物技术进行了多方面的综合研究，科学地对组方进行了优化设
计，蕴含多味名贵药材精华。劲酒也仅是一个“挑战者”，要借助宫廷保健古方实现劲酒的突破，在此之前，传统保健酒的制造大都采用浸泡工艺，无法
实现成分的科学量化及品质稳定，劲牌公司作为中国保健酒的开创者，在
同类企业基本还处于传统浸泡和热处理的时候，率先实现了以数字提取技
术为代表的“保健酒数字化制造” 。为成为保健酒领航者做准备。推动——加快、促成、引领劲酒时代到来，借势品类成长达成品牌成长。
、策划目的
自银劲牌保健酒入市以来，其产品很快赢得消费者的喜爱，销售大幅度的增长。为了加大产品的销售量，增强其产品在消费者心目中的重要性，同时也根据市场特点策划一套行销宣传计划。
三、市场分析
1、行业背景
酒与药的结合产生了全新的酒品——保健酒。保健酒主要特点是在酿造过程中加入了药材，主要以养生健体为主，有保健强身的作用，其用药讲究配伍，根据其功能可分为补气、补血、滋阴、补阳和气血双补等类型。
随着人类的进步，医药学有了新的发展，人们开始有意识的泡制药酒，以此达到养生和治病的目的。酒与药物的结合是酒文化的一大进步，后人在整理前人经验、创制新配方等方面取得了新的成就，使药酒的制备技术达到较高的水平。
但此时的保健酒与药酒仍没有明显的区分。
目前全国市场从事保健酒生产和销售的企业约有100 家，分布比较散。拥有卫食健字批号（国家认定）大约300 余个。但真正拥有一定资源优势（主要是技术优势、原材料优势、人才优势）的约20 家左右。能够真正形成竞争威胁的，目前商不足5 －7 家。在区域市场竞争比较激烈，但其竞争不具备全国性；
在此之前，传统保健酒的制造大都采用浸泡工艺，无法实现成分的科学量化及品质稳定，这也制约了中国保健酒进入国际市场。劲牌公司作为
中国保健酒的开创者，在同类企业基本还处于传统浸泡和热处理（熬制）的时
湖北经济学院法商学院 题目：中国保健酒企业市场营销现状及对策分析 ——以劲牌公司为例 专业： 系（部）： 班级： 学号： 姓名： 指导教师： 职称： 湖北经济学院法商学院教务部制
目录 论文摘要 (2) 一．酒类市场环境分析及保健酒市场所处环境分析 (2) （一） 2012 年我国宏观经济概述及经济环境的影响 (2) （二）有关政策环境对酒类行业的影响 (3) （三）保健酒的市场环境分析 (3) 二．保健酒龙头企业劲牌有限公司的市场营销现状及对策分析 (4) （一）劲酒营销组合4PS 策略营销现状及对策分析 (4) （二）浅谈劲牌公司营销战略规划 (7) （三）劲酒市场营销出现的问题及其对策分析 (8) 三．消费者调查问卷分析及建议 (9) 参考文献 (10) 文章结构修改意见： 1.建议将“消费者调查问卷分析及建议”放到第一章 2.增加结论部分
论文摘要 保健酒，顾名思义，获得国家卫生部“保健食品”认证通过的；就是指喝后对人体有营养价值并能起到保健作用的酒。保健酒在以前统称药酒，是传统药酒的分支，是普 通白酒的延伸。现在所说保健酒，不是药酒，它是在药酒与白酒中独立出来的一种具 有保健功能的“饮料酒”。随着生活水平的提高，人们对健康的需求也越来越高，追求健康的方式也越来越多。保健酒作为一个全新的名词，正逐步走进人们的生活。那么 保健酒是怎样发展起来的呢？作为一种新型酒品它又会拥有怎样独特的营销模 式呢？人们对保健酒的看法又是怎样的呢？带着这些问题，我从“酒类市场环境分析及保健酒市场所处环境分析” 、“保健酒龙头企业劲牌有限公司的市场营销现状及对策分析”、“消费者调查问卷分析及建议”这三个方面对课题进行分析和研究。 关键词：保健酒环境市场营销现状对策分析 一．酒类市场环境分析及保健酒市场所处环境分析 （一） 2012 年我国宏观经济概述及经济环境的影响 2012 年 1月17日，国家统计局发布2011 年宏观数据显示，初步测算， 2011
湖北经济学院法商学院题目：中国保健酒企业市场营销现状及对策分析 ——以劲牌公司为例 专业： 系（部）： 1 1 2 2 2 3 3（二）浅谈劲牌公司营销战略规划7（三）劲酒市场营销出现的问题及其对策分析 (8) 三．消费者调查问卷分析及建议 (9) 参考文献 (10) 文章结构修改意见： 1.建议将“消费者调查问卷分析及建议”放到第一章 2.增加结论部分
论文摘要 保健酒，顾名思义，获得国家卫生部“保健食品”认证通过的；就是指喝后对人体有营养价值并能起到保健作用的酒。保健酒在以前统称药酒，是传统药酒的分支，是普通白酒的延伸。现在所说保健酒，不是药酒，它是在药酒与白酒中独立出来的一种具有保健功能的“饮料酒”。随着生活水平的提高，人们对健康的需求也越来越高，追求健康的方式也越来越多。保健酒作为一个全新的名词，正逐步走进人们的生活。那么保健酒是怎样发展起来的呢？作为一种新型酒品它又会拥有怎样独特的营销模式呢？人们对保健酒的看法又是怎样的呢？带着这些问题，我从“酒类市场环境分析及保健酒市场所处环境分析”、“保健酒龙头企业劲牌有限公司的市场营销现状及对策分析”、“消费者调查问卷分析及建议”这三个方面对课题进行分析和研究。 关键词：保健酒环境市场营销现状对策分析 一．酒类市场环境分析及保健酒市场所处环境分析 （一）2012年我国宏观经济概述及经济环境的影响 2012 年 1 月 17 日，国家统计局发布 2011 年宏观数据显示，初步测算，2011 年全年国内生产总值 471564 亿元，按可比价格计算，比上年增长 9.2%。总消费量方面：2011 年 1-12 月份，社会消费品零售总额 181226 亿元，同比名义增长17.1%(扣除价格因素实际增长 11.6%)?价格方面：烟酒及用品类价格同比上涨 3.9%?其中，烟草价格上涨 0.4%，酒类价格上涨 9.2%? 利润空间受到威胁。2、工资水平变化幅度不大，人们的实际购买力下降，但是对物价的接受能力不断增强，社会零售总额不断增长。3、未来经济宏观调控的首要任务是减小通货膨胀，随着经济政策的实施，人们购买行为将会受到影响。 从以上数据可以看出我国酒类行业整体呈上升趋势，大众购买、接受能力不断提高。
保健酒营销策略． 劲酒 有“劲”原因一：抓住小品类，做强做大
众所周知，中国是个酒类销售大国，中国的白酒市场规模预估在1500亿， 市场可谓巨大。但是同样白酒行业市场竞争已经到了近乎白热化阶段，在以茅台、五粮液、洋河、汾酒等全国品牌的领导下更是有不计其数的区域白酒品牌，他们在白酒行业厮杀希望分得一杯羹。上世纪90年代劲牌的前身大冶新建酒厂同样在白酒这个大品类挣扎，以至于到了80年代已经到了资不抵债的境地。 在酒厂濒临倒闭之际，新建酒厂决定放弃白酒从而将主要精力致力于研制保健酒。90年代初，第一代劲酒正式上市，产品主要销往福建、广东以及马来西亚，市场反应良好，出现了供不应求的现象。这一改革起到了力挽狂澜的作用，也使得劲酒成为了又一个专注于小品类的成功案例。“宁做小池塘的大鱼，不做大池塘的小鱼”，专注于小品类，避开大品类激烈的竞争，无疑是一个上策。大品类往往已经形成了众多品牌的竞争格局，一些领导品牌由于自身资金、技术、营销等实力占据了行业的领导者地位，并且往往设置了众多的行业壁垒，阻碍潜在进入者的涉足。在此种情况下即使一些企业勉强进入，想要获得丰厚的利润也也是难上加难。面对已经形成的完全竞争市场，潜在进入者应该避其锋芒，放弃大品类，进军竞争弱了很多的小品类无疑是一个更好的策略。 劲牌进入保健酒行业之后，专注于保健酒这个小品类，避开了白酒行业的激烈
竞争，已经日益发展为保健酒最大的生产厂商之一，销售业绩以每年近乎30%的增长速度突飞猛进，可谓取得了巨大成功。并且，目前国际上保健酒、养生酒、营养酒的消费量占酒类消费总量的12%。但在国内，这个比例还不到1%，可见保健酒的市场巨大，选择保健酒使劲牌直接面对了一片蓝海。试想，如果当时没有新建酒厂放弃白酒专攻保健酒这个小品类，今天能有劲酒的巨大成功吗？ 有“劲”原因二：坚持知识营销，传播健康知识 2004年，美国著名经济学家保罗?皮尔泽在《财富第五波》一书中指出，保健产业将成为全球下一个超兆亿美元的产业。同时他又指出，健康产业的营销不仅要做品牌，更要传播健康知识。如果一个保健品采用传统的广告轰炸，盲目夸大效果等等难免给人一种不真实的感觉，也似乎无法让消费者将产品与保健品联系起来，无法促进品牌的长期建设。 劲酒致力于做保健酒行业的领导者，很好的抓住了知识营销，利用知识营销来传播品牌。提到劲酒，最先让消费者记起的是莫过于那句耳熟能详的广告语“劲酒虽好，可不要贪杯哦”，劲酒坚持知识营销，用传递健康知识的方法传播自己的品牌。此举为劲酒带了极高的品牌美誉度，随着近些年来由于酒后驾驶引发的交通事故的增多以及国家立法上对于酒后驾驶惩罚程度之大，越来越多的消费者认识到过度饮酒带来的危害。此时，当听到“劲酒虽好，可不要贪杯哦”的广告语让无数的消费者有一种莫明的亲近感，似乎唤起了无数消费者的心声。 劲酒除了在广告语上提现了传播适度饮酒的健康知识之外，还多次举办知识营销培训活动。公司首先对员工进行健康饮酒的专业培训，增强员工有关健康饮酒方面的知识，让员工自己成为“健康专家”，然后再做消费者的“健康顾问”，由员工将健康饮酒的知识传递给消费者。这些种种举措在向消费者进 行健康知识传播的同时，更加树立劲牌的“健康”形象，将“健康”形象扎根于消费者心目中。 有“劲”原因三：产品上“小包装”实现“大突破” 劲酒的一个独特之道在于产品上实行大、中、小三种不同层次的包装，其
五粮液市场营销策略 五粮液市场营销策略 环境分析 虽然我国保健酒行业仍存在很多问题，但市场前景广阔。保健酒行业发展至今，涌现出一批优秀的品牌产品，其中，劲牌、椰岛鹿龟、致中和等已经荣登中 国名牌榜单，应该说，保健酒行业品牌并不少，但竞争力相对较弱。 1.企业规模 2.销售渠道 二、SwoT分析 1、五粮液集团保健酒有限责任公司，十大药酒保健酒品牌，世界第一瓶功能名酒，遵循马王堆3号汉墓出土的古法酿造，中国酿酒行业著名企业。 3、黄金酒的酒精度为35度，然而因为药材的缘故，消费者的口味测试时均认为酒精度在 劣势 2、作为保健食字号产品的黄金酒如果强调药效按照传统保健酒营销思路操作，还面临一个保健品行业信任度缺失的现实障碍。 4、白金酒的进入
1、大孝为先：精确定位送长辈市场，把握目标人群消费心理 3、黄金酒知信力营销的第一步，也是打造信任度。黄金酒打造知名度的方式并不是直接上广告，而是在产品推出前进行了大量的新闻炒作，达到“未见其人，先闻其声”的传播效果。黄金酒的两个背景：史玉柱和五粮液，都是极具新闻价值的元素，在上市前期就为黄金酒带来了大量免费的媒体报道，从而迅速扩大了知名度。 威胁 2、保健品的多样化 三、目标市场营销战略 黄金酒进入饮料酒市场去细分：巨人投资的初衷是希望细分礼品酒市场，其实是指细分礼品白酒市场。在中国将白酒作为礼品已成为一种习俗，在逢年过节时送白酒是最安全的礼品，收礼者不仅可以自己饮用，还可以招待客人或者转送他人。同时五粮液集团作为白酒行业的老大，其品牌和研发能力可以给到黄金酒最大的信心保证。所以确定黄金酒细分为礼品市场。 黄金酒作为新品牌主攻亲朋好友间送礼市场在礼品市场中，送领导、求人办事等功利型送礼市场较为特殊，此类礼品的一般高价值，注重品牌，品牌能保证礼品的高价格广为人知，而新品牌难以短期内企及。因此黄金酒作为新品牌
劲牌有限公司劲酒促销策划书
策划人：李文靓
日期：2011-12-7 刖 言 劲牌有限公司是专业化的健康食品企业，最为国人熟知的产品就是保健酒 “劲酒”，“劲酒虽好, 可不要贪杯”广告语耳熟能详。公司总部位于湖北黄石。 创立于1953年，历 定发展，已成为一家 食品企业。产品从单到以保健酒为主，以健饮品为辅的健康产面积400亩的劲牌原酒制造基地，年生合能力达6万吨。自TI iTS M ! dk? ill I I 11 经五十余年稳 专业化的健康 公司各项经济指标年 以上，一直保持了健康、稳定、 健康白酒、保 业结构。拥有 一的白酒发展 L JJ I I,；L'l^ ； '囉*L : 工业园和3个 产保健酒的综 1988年以来, 均递增30% 持续的发展速度。1998年改制为民营企业，2008
年销售额突破25 亿元人民币，上交税金3.3 亿元人民币。 作为专业化健康食品企业，劲牌首倡中药现代化在保健酒生产中的应用。 2000 年，技术中心成立，与北京大学、武汉大学、华中科技大学、中国药科大学、江南大学等著名高校或科研机构建立了长期技术合作关系，在中药工程、中药质量控制、中药药理、工业微生物等技术领域开展了持续的研究。技术中心现拥有完善的技术分析实验室和多台气相、液相色谱分析、紫外光谱分析等先进仪器，拥有技术研发人员60 余人，其中有4 名国家级评酒委员、7 名省级评酒委员，并于2006 年3 月建立了博士后产业基地。 从过去传统的大缸泡，外观浓黑，口感苦涩，大多是在家中自斟自饮，到现在色泽艳丽，口感甜润，在饭店餐馆堂而皇之地消费，作为从药酒中分化出来的保健酒代表，劲酒在消费者的心里发生了根本性的转变。主要品牌有中国劲酒、参茸劲酒等。 中国劲酒是以幕阜山泉酿制的清香型小曲白酒为基酒，精选地道药材，采用 新升级的数字提取技术酿制而成。其中蕴含多种皂甙类、黄酮类、活性多糖等功 能因子，以及多种氨基酸、有机酸和人体所需的微量元素等营养成份，具有抗疲 劳、免疫调节的保健功能，选择劲酒就是选择了一种健康的饮酒方式和生活理念。 配料: 优质白酒、水、淮山药、仙茅、当归、肉苁蓉、枸杞子、黄芪、淫羊 藿、肉桂、丁香、冰糖。 在保健功能设计方面，劲酒依据了中医的“标本兼治”原则。经功能学试验证实：劲酒含有纯天然多糖、黄酮、皂甙等数十种有效成份和微量元素，比例协调，有效激活人体的免疫系统，促进细胞免疫和体液免疫功能，从而达到增强免疫力目的。
蓝标参茸劲酒 礼品市场营销策划方案 梦想，一直在路上； 我们，从未放弃过。 智立方队 管理工程学院 二零一三年五月
前言 近年来，随着芜湖经济的迅速发展和生活水平的提高；人们越来越重视养生，健康、绿色消费观念逐渐深入人心；加之芜湖中老年人口比重的增加，芜湖保健品的消费市场将潜力巨大。自古以来中国酒文化博大精深，以酒为载体的保健品受到广大消费者的亲睐。“劲酒”就是这类保健品的典型代表。它提倡健康饮酒的新理念，围绕终端消费者，以质取胜，逐渐引导酒文化新的发展方向。 借助校“劲酒杯”营销策划大赛的机会，我们通过实地考察，从宏观环境、微观环境对劲酒的市场营销环境进行分析，并且对劲酒保健酒的种类及其特点有了深入的了解。结合所学的知识，我们选取蓝标参茸劲酒为对象，进行市场细分、市场地位后，从各个角度制定了营销策略，如：品牌推广与提升战略、4P营销组合、旅游营销策略。 我们希望通过制定完整、可行、高质营销策划方案，进一步扩大蓝标参茸劲酒的芜湖市场份额，提高销售额和利润，促进劲牌产品更好的发展。同时由于作为学生水平有限，其中必然有诸多不当之处，谨以此营销策划方案与大家学习交流。 智立方成员简介 姓名性别专业性格特点 王琦男市场营销口才好，思辨能力强，组织管理能力较好盛情女市场营销理智，聪慧，协调能力强，有一定的观察力夏保国男市场营销睿智，成熟，理性，宏观把控能力较好李令令男市场营销沉着冷静，思维活跃，有一定的分析能力
目录 第一章市场调查 1.1 消费者调查 (3) 1.2 营销销售店 (3) 1.3 芜湖地区办事处调查 (4) 1.4 调查结果分析 (5) 第二章营销环境分析 2.1 宏观环境分析 (6) 2.2 微观环境分析 (8) 2.3 劲酒SWOT矩阵分析 (11) 第三章选择目标市场战略 3.1 市场细分 (12) 3.2 目标市场选择 (12) 3.3 市场定位 (13) 第四章营销策略 4.1 品牌推广与提升战略 (15) 4.34P营销组合策略 (17) 4.4旅游营销 (20) 第五章评估与调整 5.1 产品评估调整 (20) 5.2 价格评估调整 (20) 5.3渠道评估调整 (20) 5.4促销评估调整 (20) 第六章结束语
中国劲酒营销策划分析 1998年5月，湖北劲酒厂正式改制为湖北劲牌酒业有限公司，完成了由向现代公司制的转变。2001年3月，公司以1.04亿元的注册资本在国家工商局改注为劲牌有限公司，去掉了“湖北”二字。 从湖北大冶的一个地方小企业，一个区域品牌，至今劲牌已经发展成为全国知名品牌、行业领导品牌。劲牌有限公司是目前国内保健酒最大的生产经营厂家之一。劲酒秉承了中国传统药补酒的一贯特色，以优质白酒为酒基，配以山药、枸杞子、淫羊霍、黄芪、当归等中药材，采用现代生物工程技术提取其有效活性成份技术精心酿制而成。属于保健酒，喝后对人体有保健作用的酒，是传统药酒的分支，是普通白酒的延伸。 劲牌匀速度 2005年，销售额9.2亿元，上缴税金1.45亿元；2010年，销售额36.68亿元，上缴税金7.07亿元。“十一五”期间，劲牌公司用一组组数据再次证明了它的睿智和实力，实现了科学、稳健的发展：销售收入翻了4倍，上缴税金翻了近5倍。“十一五”期间，劲牌公司销售额顺次为12.06亿元、18.35亿元、24.51亿元、29.37亿元、36.68亿元，五年，劲牌用一种快而稳的方式跑出个“劲牌匀速度”。 明确的战略定位及发展规划 劲牌公司在“十一五”初期制定的发展规划是：“未来五年的战略定位是：劲牌公司继续专注于保健酒业务，抓住保健酒行业的发展机遇，不搞多元化，将其做精、做强、做大。”具体到每一年，劲牌公司发展目标也是明确的，“2010年的战略目标是：确立劲牌在中国保健酒行业中的领先地位，产品品质与技术水平第一，市场份额第一，效益第一；总体销售额达到15亿元人民币，力争达到18亿”……五年来，“十一五”规划中制定的思路、举措一一变成了现实，唯一发生变化的是，2010年最终完成的销售额却高达36.68亿元，比当年的规划额整整多出了一倍！ 高质量产品 “像做药一样酿酒”，“十一五”以来，劲牌公司运用中药现代化技术、大手
企业营销管理调查报告 学院：经济管理学院 专业班：市营1702班 姓名:董俊杰 学号：20175102042 指导老师：张婵 （工作时间：2019.4.5—2019.5.5）
目录 1.调研背景 (1) 2.调研目标 (2) 3.调研过程 (3) 3.1调研对象 (3) 3.2调研范围 (3) 3.3调研方法 (3) 4.企业概况 (4) 4.1品牌发展现状 (5) 4.2定位存在的问题 (5) 4.3劲酒的品牌定位 (6) 5.酒类消费者行为分析 (7) 5.1各酒类消费者基本特征 (7) 5.2酒类消费者购买决策过程 (11) 6.消费群体对劲酒的品牌认知 (14) 7.结论与建议 (16)
关于“劲酒”品牌定位的营销调查报告 1.调研背景 中国有着几千年的酒文化历史，它的历史几乎与人类文化史同步。中华民族是一个崇尚礼仪的民族，讲究“无酒不成欢”，酒作为表达情感，沟通情谊的工具，成为政商务消费及家庭消费的必需品。因此，尽管属于传统行业，酒类行业依然焕发着生机，保持了较好的发展趋势。2018年中国酒类行业完成销售额近8122亿元，增幅达23.92%以上。 受经济大环境刺激以及人们健康意识提升等影响，近几年，保健酒行业保持了高速增长，平均增幅在30%左右，保健酒行业被外界普遍看好，国内白酒巨头也纷纷进入该行业。但是，保健酒业所占酒类市场份额极小，仅占到整个酒类市场份额的2%左右，而且目前仍从属于果露酒行业，还未成为独立酒种；行业内各企业发展不均衡，处于相对垄断竞争状态，保健酒前四名企业占据了行业60%左右的份额；全国性品牌极小，区域性品牌繁多且不成规模；行业营销模式整体创新不够，热衷于高风险、高收益的礼品市场，忽视消费引导与市场培育等基础工作等，这些都会制约保健酒行业持续、健康的发展。 2012－2013年经营年度，公司实现销售额63亿元，已处于保健酒行业绝对领导地位。尽管如此，公司的发展已遇到了一些瓶颈与困惑，主要体现在公司近1-2年，增幅开始减缓，低于行业平均水平；产品中国劲酒一枝独秀的局面仍然没有实质性的改变，保健酒第二、第三品牌暂未形成，中高端产品的开发与推广也未达到预期目标。 与此同时，公司在营销策划与品牌管理方面也存在诸多问题： （1）产品策划与开发能力不强，中高端产品的开发与推广进度需要加快。公司自上世纪八十年代末成功开发中国劲酒后，陆续开发过很多产品，但是都未能取得成功。中国劲酒一枝独秀的局面未得到实质性的改变，产品结构单一，抗风险能力弱，很可能成为制约企业未来持续发展的软肋。其次，中高端产品的开发提了很多年，也尝试过参茸劲酒、青瓷劲酒等中高价位产品的推广，但由于产品力、推广时机、营销资源配置等多方面的影响因素，未能达到预期目标，销售额极其有限，且呈下降趋势。保健酒第二、三品牌规划早已进行，但一直处于风雨摇摆状态，至今产品未完全定型。在保健酒行业竞争日益激烈，国内白酒巨头纷纷进
“御膳春”保健酒年度营销策划 一、保健酒消费市场概况及分析 二、目前我国的保健酒市场总体规模较小，但发展速度迅速且 市场格局不成熟。因此，我国的保健酒行业具有非常巨大 的市场潜力。 虽然近些年来我国保健酒的市场规模开始不断扩大，但是对于广大的酒品消费者而言，对保健酒还不是非常接受。 广大消费者之所以不接受保健酒，问题并不在保健酒产品本身，而是由于过去粗制滥造的广告宣传所产生的错误的保健酒产品概念。 二、企业SWOT分析 1、企业内部优势（S）分析 御膳春酒作为河套酒业集团的一家下属公司，经过多年的经营和发展，已经积累了一定的市场和资源优势。
（1）市场资源优势 御膳春酒业公司经过多年的经营和发展，也已经积累了一定的市场资源，在当地市场上已经具有很高的知名度。将为御膳春酒业公司的未来市场发展，提供坚实的保障。 （2）资金人才支持优势 御膳春酒业公司作为河套酒业集团的一家下属公司，可以获得集团公司雄厚的资金和人才支持。 （3）产品优势 御膳春酒自身相对于其他的保健酒也具有一定的产品优势。一方面，御膳春酒的配方源自宫廷秘方，体现着皇家保健的历史文化和神秘感。而另一方面，御膳春酒在营养价值方面也的确存在着自身的优
势。御膳春酒含有多种氨基酸，还含有许多易被人体消化的营养物质，这些成分经贮存陈化，又形成了浓郁的酒香，鲜美醇厚的口味，丰富和谐的酒体，而最终成为营养价值极高的低酒度饮料。另外，御膳春酒还拥有很多独特物质成分，可以抗疲劳、延缓衰老，这种物质成分是其他同类产品所无法比拟的。 （4）已有的市场开发基础 在呼市、张家口、集宁地区采用促销品的手段 通过糖酒会招商 在临汾、呼市、青岛和成都设立办事处 在销售终端，实行赊销铺市， 力度较小的市场宣传
保健酒的市场营销现状及对策分析以劲酒公司为例Prepared on 21 November 2021
湖北经济学院法商学院 题目：中国保健酒企业市场营销现状及对策分析 ——以劲牌公司为例 专业： 系（部）： 班级： 学号： 姓名： 指导教师： 职称： 湖北经济学院法商学院教务部制 目录 文章结构修改意见： 1.建议将“消费者调查问卷分析及建议”放到第一章 2.增加结论部分
论文摘要 保健酒，顾名思义，获得国家卫生部“保健食品”认证通过的；就是指喝后对人体有营养价值并能起到保健作用的酒。保健酒在以前统称药酒，是传统药酒的分支，是普通白酒的延伸。现在所说保健酒，不是药酒，它是在药酒与白酒中独立出来的一种具有保健功能的“饮料酒”。随着生活水平的提高，人们对健康的需求也越来越高，追求健康的方式也越来越多。保健酒作为一个全新的名词，正逐步走进人们的生活。那么保健酒是怎样发展起来的呢作为一种新型酒品它又会拥有怎样独特的营销模式呢人们对保健酒的看法又是怎样的呢带着这些问题，我从“酒类市场环境分析及保健酒市场所处环境分析”、“保健酒龙头企业劲牌有限公司的市场营销现状及对策分析”、“消费者调查问卷分析及建议”这三个方面对课题进行分析和研究。 关键词：保健酒环境市场营销现状对策分析 一．酒类市场环境分析及保健酒市场所处环境分析 （一）2012年我国宏观经济概述及经济环境的影响 2012 年 1 月 17 日，国家统计局发布 2011 年宏观数据显示，初步测算，2011 年全年国内生产总值 471564 亿元，按可比价格计算，比上年增长 %。总消费量方面：2011 年 1-12 月份，社会消费品零售总额 181226 亿元，同比名义增 长 %(扣除价格因素实际增长 %)价格方面：烟酒及用品类价格同比上涨 %其中，烟草价格上涨 %，酒类价格上涨 % 从我国经济总体来看：1、通货膨胀物价上涨厉害，导致生产成本上升，企业的利润空间受到威胁。2、工资水平变化幅度不大，人们的实际购买力下降，但是对物价的接受能力不断增强，社会零售总额不断增长。3、未来经济宏观调控的首要任务是减小通货膨胀，随着经济政策的实施，人们购买行为将会受到影响。 从以上数据可以看出我国酒类行业整体呈上升趋势，大众购买、接受能力不断提高。
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策划人:李文靓 日期: -12-7 前言 劲牌有限公司是专业化的健康食品企业,最为国人熟知的产品就是保健酒”劲酒”,”劲酒虽好,可不要贪杯”广告语耳熟能详。公司总部位于湖北黄石。创立于1953年,历经五十余年稳定发展,已成为一家专业化的健康食品企业。产品从单一的白酒发展到以保健酒为主,以健康白酒、保健饮品为辅的健康产业结构。拥 3
有面积400亩的劲牌工业园和3个原酒制造基地,年生产保健酒的综合能力达6万吨。自1988年以来,公司各项经济指标年均递增30%以上,一直保持了健康、稳定、持续的发展速度。1998年改制为民营企业, 销售额突破25亿元人民币,上交税金 3.3亿元人民币。 作为专业化健康食品企业,劲牌首倡中药现代化在保健酒生产中的应用。,技术中心成立,与北京大学、武汉大学、华中科技大学、中国药科大学、江南大学等著名高校或科研机构建立了长期技术合作关系,在中药工程、中药质量控制、中药药理、工业微生物等技术领域开展了持续的研究。技术中心现拥有完善的技术分析实验室和多台气相、液相色谱分析、紫外光谱分析等先进仪器,拥有技术研发人员60余人,其中有4名国家级评酒委员、7名省级评酒委员,并于3月建立了博士后产业基地。从过去传统的大缸泡,外观浓黑,口感苦涩,大多是在家中自斟自饮,到现在色泽艳丽,口感甜润,在饭店餐馆堂而皇之地消费,作为从药酒中分化出来的保健酒代表,劲酒在消费者的心里发生了根本性的转变。主要品牌有中国劲酒、参茸劲酒等。 中国劲酒是以幕阜山泉酿制的清香型小曲白酒为基酒,精选地道药材,采用新升级的数字提取技术酿制而成。其中蕴含多种皂甙类、黄酮类、活性多糖等功能因子,以及多种氨基酸、有机酸和人体所需的微量元素等营养成份,具有抗疲劳、免疫调节的保健功能, 4
保健酒营销方案 ——给海南XX保健酒品牌老板的决策建议 一、保健酒参考资料 据中国酿酒工业协会王延才理事长介绍，目前保健酒市场正在以每年30%的增长率高速发展，从保健酒消费情况来看，到2010年，保健酒市场容量将达到 130亿元以上。中国人均消费额将达10元/人。 中国白酒企业有3万多家，保健酒企业有5千多家，真正获得“卫食健字” 国家认可的企业只有5百多家，销售过亿的不过10余家。保健酒销售额虽过百 亿，但仅占我国酒类市场总量的0.5%，远低于国际2%的水平，尚有巨大的发展 空间。 市场份额前5名：劲酒（17.40%）鹿龟酒（14.10%）致中和（10.63%）竹叶青（5.11%）张裕三鞭酒（4.39%） 保健酒消费具有高度的地域差异，可概况为“东高西低、南高北低”，随着主品牌在全国的布局/培育以及地方性酒厂的递增，这种现象有淡化趋势。遵循 东/南区域高消费的特点，东、南区域（如广东、福建、浙江、江苏、山东、江 西、湖南、广西）人均消费量会突破10元，部分区域达到15元亦有可能。因而 这些区域会成为掘金者的首选矿场，区域扎堆的场面也会让竞争趋于惨烈。浙江 市场容量趋于饱和（目前人均消费额约12元，超过了2010年全国人均量10元） 从劲酒的市场份额分布上来看，浙江、江苏、湖南、江西、广东、湖北、福建几个市场贡献了其整体销售额的70%以上。2006年劲酒在广东的销量超过了 7000万元。2009年，劲酒在南宁的销售总额达960多万元，广西市场实现销售 总额5760多万元。90%的劲酒销售由小瓶劲酒支撑。 古岭神酒通过75 ml的口杯装的价格优势从餐饮渠道快速发展起来，75 ml 的口杯包装占总销量的75%——80%。2006年古岭神酒在深圳和东莞市场销量超 过了5000万元。 劲酒和鹿龟酒两大品牌占广西东兴保健酒市场份额70%以上，其他保健酒有 3 -4种之多，保健酒总体市场容量(含越南）每年在8百多万。 无比古方酒06年湖南销量突破4000万！而前年在湖南的销量还仅有400万。 二、品牌成功的前提
前言 一、市场分析 近些年来，随着生活水平的提高，健康饮酒的观念受到了越来越多人的关注，很多白酒和洋酒也因此遭到了不小的打击，此消彼长间，保健酒行业呈现出高速的发展态势。而劲牌有限公司成立于1953年，经过多年的历史积淀，现已成为一家以保健酒为主、健康饮品为辅的专业化健康食品企业。在这种情况下，致力于中低消费人群的中国劲酒还是有很大发展空间的，并有望跃居成为业界的精英。 二、竞争产品分析 1、白酒：虽然近些年来保健酒的普及率得到相当的提高，但是依旧有很多消费者坚持选择一些老字号的白酒，这也是保健酒行业最大的竞争对手。中国劲酒近些年来走的一直都是中低端路线，其产品有裸装的，不过更多的是包装精美的礼盒装。但是跟茅台、五粮液、泸州老窖、章贡王等高档白酒相比，送中国劲酒显然档次上就降了下来，这也跟中国劲酒的产品定位和市场定位有很大的关联。特别是像五粮液为了更好地迎合各个阶层消费者的需求，也推出五粮醇、五粮春等级别稍次点的白酒，但依旧采取精美的包装。一方面价位降了下来，仅花一两百元就能选择一款很体面的酒；另一方面年节期间，这些白酒总是会有很大很实惠的促销活动，这样就更受到消费者的追捧了。 2、葡萄酒：葡萄酒在中国一直被认为是洋酒，大家听来也是很风雅的。而在中国像张裕、威龙、长城、王朝、赤霞珠等葡萄酒不但包装精美，而且价位也就是六七十元到一百二十元左右。既然花这么少的钱，却能附庸风雅，消费者为什么不干呢？ 3、同类产品：除了葡萄酒和礼盒白酒外，椰岛海王酒、宁夏红枸杞酒、龟龄御酒等同类产品，也是中国劲酒的一大威胁。椰岛海王酒分杯装和瓶装，这也就在相当大的程度上给消费者提供了方便，而且它的价格与中国劲酒500ml礼盒装的价格差不了多少，都是100元左右。宁夏红枸杞酒呢，度数偏低，12度左右，这样男女饮用皆宜；而中国劲酒有35度和38度两种，对于有些不会饮酒的消费者就不太适宜了。而山西龟龄御酒厂始建于1998年，名气和历史虽然不如中国劲酒，但是龟龄御酒香气纯正协调，口感比劲酒好，同样有着滋肝补肾、益