湖北经济学院法商学院
题目：中国保健酒企业市场营销现状及对策分析
——以劲牌公司为例
专业：
系（部）：
班级：
学号：
姓名：
指导教师：
职称：
湖北经济学院法商学院教务部制
目录
论文摘要 (2)
一．酒类市场环境分析及保健酒市场所处环境分析 (2)
（一） 2012 年我国宏观经济概述及经济环境的影响 (2)
（二）有关政策环境对酒类行业的影响 (3)
（三）保健酒的市场环境分析 (3)
二．保健酒龙头企业劲牌有限公司的市场营销现状及对策分析 (4)
（一）劲酒营销组合4PS 策略营销现状及对策分析 (4)
（二）浅谈劲牌公司营销战略规划 (7)
（三）劲酒市场营销出现的问题及其对策分析 (8)
三．消费者调查问卷分析及建议 (9)
参考文献 (10)
文章结构修改意见：
1.建议将“消费者调查问卷分析及建议”放到第一章
2.增加结论部分
论文摘要
保健酒，顾名思义，获得国家卫生部“保健食品”认证通过的；就是指喝后对人体有营养价值并能起到保健作用的酒。保健酒在以前统称药酒，是传统药酒的分支，是普
通白酒的延伸。现在所说保健酒，不是药酒，它是在药酒与白酒中独立出来的一种具
有保健功能的“饮料酒”。随着生活水平的提高，人们对健康的需求也越来越高，追求健康的方式也越来越多。保健酒作为一个全新的名词，正逐步走进人们的生活。那么
保健酒是怎样发展起来的呢？作为一种新型酒品它又会拥有怎样独特的营销模
式呢？人们对保健酒的看法又是怎样的呢？带着这些问题，我从“酒类市场环境分析及保健酒市场所处环境分析” 、“保健酒龙头企业劲牌有限公司的市场营销现状及对策分析”、“消费者调查问卷分析及建议”这三个方面对课题进行分析和研究。
关键词：保健酒环境市场营销现状对策分析
一．酒类市场环境分析及保健酒市场所处环境分析
（一） 2012 年我国宏观经济概述及经济环境的影响
2012 年 1月17日，国家统计局发布2011 年宏观数据显示，初步测算， 2011
年全年国内生产总值471564 亿元，按可比价格计算，比上年增长9.2% 。总消费量方面： 2011 年 1-12月份，社会消费品零售总额181226亿元，同比名义增长17.1%(扣除价格因素实际增长 11.6%) ?价格方面：烟酒及用品类价格同比上涨 3.9% ?其中，烟草价格上涨 0.4% ，酒类价格上涨 9.2%?
从我国经济总体来看：1、通货膨胀物价上涨厉害，导致生产成本上升，企业的
利润空间受到威胁。 2、工资水平变化幅度不大，人们的实际购买力下降，但是对物
价的接受能力不断增强，社会零售总额不断增长。3、未来经济宏观调控的首要任务是减小通货膨胀，随着经济政策的实施，人们购买行为将会受到影响。
从以上数据可以看出我国酒类行业整体呈上升趋势，大众购买、接受能力不断提高。
（二）有关政策环境对酒类行业的影响
政策趋势表现
食品安全标准越来越高近年来各种食品安全问题，造成了恶劣的社会影响，国
家颁布了《食品生产安全法》，对食品生产监督管理会
逐渐严格，生产技术标准要求越来越高
行业技术标准趋向规范酱香、浓香、兼香型白酒均有行业生产技术标准指导，
中国酿酒工业“十二五”规划强调，要加强对果露酒行
业标准的制定和规范管理。劲酒公司可参与或影响行业
技术标准的制定，规范行业长远发展
酒驾禁令影响变小禁酒令推出初期对餐饮店酒类消费影响较大，但随着酒
店推出代驾，消费者自身策略调整后，酒驾产生的影响
在减弱
（三）保健酒的市场环境分析
1、行业分析：随着国民生产总值的不断增长，社会经济快速发展，使得人们
生活水平不断提高。十二五规划以来，消费者不再只追求基本的消费理念，而会表现出一种价值型消费，一种健康消费的理念。老龄化加剧，老龄化的健康产品市场空间较大。保健酒作为酒类市场的细分产品，其滋补强身、提高免疫力的功效越来越受到追捧。保健酒行业的需求会不断地增加，其市场竞争也不可避免的进一步加剧。在
2011 年保健酒行业总产值就达到一百二十多亿元，劲酒就已占50 多亿。劲酒已经成为中国保健企业的领军品牌，其销售额总体按25%-30%的比例增长，平稳、有规划的进行发展。
中国保健酒行业的SWOT分析：
优势（ S）：
国内保健酒市场日趋成熟。保健酒的观念深入人心。
消费行为的理性化。
配方与工艺逐步成熟，具有可靠性。
机会（ O）：
生活节奏日益提升，加大了对保健的需求。老年人对保健的忠诚度高。消费群体的年轻化。高端保健酒相对空白。
劣势（ W）：
季节性销售，渠道建设与维护不易。保健功能诉求针对性不强。
消费者认知有待改善。
市场运作不规范。
威胁（ T）：
高科技下的保健品日趋成熟且品牌多样
化。国家一系列政策，制约了保健酒行业
的发展。
了对保健的需求。
2.竞争者分析：近年来，随着人们保健意识的增强，促使保健酒市场普及率的提高，保健酒被更多的消费者所接受。市场发展前景乐观，各类打着保健功能的保健酒纷纷陈列柜上。其中，劲酒、椰岛鹿龟酒、竹叶青、五粮液龙虎酒、华佗十全酒等脱颖而出。劲酒的消费人群已经普遍全国。椰岛鹿龟酒主打礼品市场，其主要消费人群在海南及沿海地区。其它的保健酒与椰岛鹿龟酒有些类似，主要市场均是沿海地区以及比较发达地区，大部分主攻中高档保健酒市场。
二．保健酒龙头企业劲牌有限公司的市场营销现状及对策分析
（一）劲酒营销组合4P 策略营销现状及对策分析
1、产品策略
（1）产品品质：
a. 劲牌有限公司自建重要药材的生产基地和原酒基地，保障了原料的安全性和品质性。
b.药材提取技术不断创新，现使用最前沿的数字化提取技术。
酿造方式发展及对比
时间八九十年代2000 年以前2000 年以后酿造方式泡制渗透技术数字化提取技术优点色泽、口感的统一色泽、口感统一，
方面有提升沉淀少缺点色泽、口感难以统沉淀多
一
（2）产品消费者定位：适龄饮酒人群（不分男女，为女士特制韵酒系列；不分年龄，
不再是中老年专享，青年人群也是消费者中重要的一部分。）（3）产品功能定位：
抗疲劳、提高免疫力
（4）产品标准：按做药的标准生产保健酒。通过GMP、HACCP、ISO9001、4001 认证。（5）产品研发：通过引进新的技术和新的产品概念，研发更健康、更安全的产品。
如无糖劲酒的研发。
（6）产品回收： 1998 年正式开始实施《产品召回制度》，对有缺陷的、有隐患的产品，无条件召回。保障社会公众的身体健康和人身安全，并提供跟进服务。（7）产品
安全：成立打假部门，规范和预防市场假酒行为。
（8）产品理念：传播健康饮酒的理念，重视产品的美誉度和知晓度。
（9）产品定制 : 包装定制（瓶身有婚照），定制适合自己身体的酒品，区域定制
（南北方、少数民族）
2、价格策略
（1）劲酒采用成本导向的定价方法
（2）采用全国统一的定价方法，同时在各终端销售价格有统一的规定，运用价格达
标率来控管价格（ 95%）。
（3）经销商严格按照公司的标价方案，给予终端指导价，终端出售产品的价格不得
低于低于公司所能承受的低价，避免打价格战。
（4）对即将开发的新疆、西藏市场可能会定制产品，价格也会跟其他地区有所差异。
（5）涨价管控：①提前准备，与分销商、终端说明商谈。做到既能维护产品的利益，又能更好地服务于终端。②以价格达标率来控制（为主），以分销商、终端的品牌忠诚性来压制（为辅）。不同的产品给予不同的利润空间。
（6）从不降价的原因：产品的综合成本上升，品牌发展趋势良好。
3、渠道策略
（1）实行区域代理制。省级有一个区域经理，地市级设立经销商，在县区级地区设
立销售商，下设核心批发商、一批二批等。全国共设立有四百多个经销商。
特点：劲酒作为快速消费品，消费周期快。此分销模式渠道短而宽、消费者购买
便利
（2）终端渠道：大型商超，中、小型超市，大型酒店，各类餐饮店，夜场（ KTV、酒吧），网吧等
（3）网络渠道：从 2011 年进军淘宝，如今销售额将近突破千万，但目前障碍较大。
物流配货方式采用地区经销商直送。（处于起步阶段）
（4）海外渠道：东南亚、菲律宾、越南等都处于起步阶段，香港、澳门、运作良好，正向台湾发展。
（5）以经销商直供终端为主，部分二批商、基本户作为丰富与补充
（6）其它：团购（婚宴、福利发放）、公务消费、产品定制
渠道发展趋势：
①.完善产品直供，经销商自供，精简二批商（销售率 20%~40%不达标。精简原因：避免二批商之间的杀价斗价影响产品销售）
②. 对网络营销持积极乐观的态度
③. 织好团购的网，打开高端餐饮市场
4、促销策略
促销理念：淡季做市场，旺季做销售。
（1）淡季：消费引导与产品展示
① 体验活动：侧重在餐饮，以劲酒兑饮，劲酒加冰等新的饮用方式来推广
② 营造劲酒氛围（冲动消费）
③ 推广新产品，组织品鉴活动
④ 大排档巡回赠饮等推广活动
⑤ 在酒店设有常年的产品推广员
⑥其它：报纸、候车厅、广播、电视、公关互动等
目的：创造消费者接触劲酒的机会，提高劲酒在消费者心目中的知晓度与美誉度
（2）旺季：促进销售
①在 A 类商超、中小型商店设置堆码布置（按照一定的原则，厂家与经销商共同承担投入），中小型商超陈列激励（平视界面）
②有常年的专职品牌推广员（由经销商选择与管理，总部承担员工福利）、巡场型推广员（临时）铺市
③推出礼盒装产品，附送小礼品
④团购活动推广
⑤定制活动宣传
（二）浅谈劲牌公司营销战略规划
1、营销理念
劲牌公司以“传播健康饮酒理念”为公益营销指导思想，以广告传播和公关活动为核心，逐步改善消费者的饮酒行为。“劲酒虽好，可不要贪杯”的广告语深入人心。2、市场定位
中国劲酒定位于低档保健酒市场，打开整个保健酒市场，消费人群分布整个国家及东南亚地区。参茸劲酒定位于中档保健酒市场，目前消费人群主要分布南方地区。劲牌劲酒定位于高档保健酒市场，目前国内部分市场试销。
3、技术创新，开创新品
劲牌公司以科技为导向，重视科技研发。药材提取技术不断的改革，从最初的泡制技术，到率先了数字化提取技术。数字化提取技术具有“单药” 、“量化”、“优取”
三大技术特点，使劲酒的功效更显著、品质更稳定、口感更醇和。 2011 年 9 月，劲牌保健酒新品“韵酒”投放市场。韵酒传承东方养颜之道，具有“内调外理、美容养颜”的功效。打开了女性饮酒市场，在相应市场销售后市场反响良好。
（三）劲酒市场营销出现的问题及其对策分析
1.消费者对劲酒口感的不适应及不接受
劲酒产品的甜度和药味是许多消费者不能接受的重要原因。应当大力宣传保健酒的保
健理念，让消费者建立良药苦口的心理。同时要在技术上不断升级，提升口感。
（1）大力宣传“兑饮” （劲酒加冰、绿茶、红牛等）的喝法，以改善药味和甜
度。（2）按地区、年龄层定制产品销售。
2.价格调控困难
物价上涨，导致产品生产成本增加，为保证利润空间，势必会提高劲酒的价格。可是
与终端批发商的杀价及消费者对提价的排斥是价格调控最大的难题。
价格是产品的生命线，应严格按照公司的标价方案，给予终端指导价，终端出售产品的价格不得低于公司所能承受的低价，避免打价格战。同时保证产品的质量，让消费者建立物有所值的心理。
3.物流成本较高、分销效率较低
劲酒的生产厂区在湖北省大冶市，需将劲酒运往全国所有的经销商处，这是一笔巨大的费用，同时也造成分销效率低。
总部可与经销商商定经销商自行支付物流成本。
扩大二三级经销商数量，聘请专业销售人员，对已经成熟的产品适当交由他们扩大经营，考虑实行产品分类经销商。
分销效率较低。
4.新产品推广
新产品的推广冲击传统产品的销量，或者在传统产品的影响下，新产品被广大消费者忽视也是新产品在推广过程中遇到的问题。
1、新产品试点推广，注重消费引导，精确定位新产品适应的客户类型，避免与传统
产品相互影响。
2、在广告媒体上大力宣传新产品。
三．消费者调查问卷分析及建议
为了更深入的了解消费者对保健酒的认识，明确保健酒的市场情况，我们利用有效的资源对 450 名消费者做了问卷调查。我们调查地区有武汉、黄石、佛山、义乌等大小城市，其中大部分人群是 18~65 岁之间。
1.据有关数据分析，进餐前会选择白酒、啤酒的约占 78.6 ﹪，保健酒仅占 14﹪左右，可见保健酒的发展空间还是很大的。同时保健酒的竞争不仅来自同类酒，白酒、啤酒也是其很大的市场竞争对手，加强自身的实力对于保健酒企业很重要，保健酒企业要做到对社会公众健康负责。
2.在接近一半的消费者心目中，保健酒具有缓解疲劳、调节免疫力、益气活血的功能，另外有一部分人认为保健酒具有滋阴补阳、美容养颜的功能，还有一部分人认为有强身健体、延年益寿等功能。总而言之，保健酒产品的特性并不十分明确，特别
是在消费者看来，保健酒会对身体有益，但这个益处并不很明确。所以保健酒应该创造更加专一的产品，让消费者明确自己需要保健哪一方面。
3.在消费者中超过半数的人听说过劲酒、椰岛鹿龟酒、黄金酒，其中听说过劲酒的有 62.83 ﹪，椰岛鹿龟酒有 60.61 ﹪，黄金酒有 50.91 ﹪，可以看出劲酒目前的知晓度超过了其它，但是同是保健酒的椰岛鹿龟酒的知晓度也挺高的，几乎能和劲酒一个高度，目前劲酒提高它的知晓度和美誉度依然是一个重点的营销突破点。
4．在选择劲酒原因的问题上， 61.02 ﹪的人是因为劲酒的品质和保健功能而选择它，包装方面仅占 3.64 ﹪，公司可以提高包装的精致程度，向礼品市场进发。
5.不选择劲酒的原因中，主要是口感不好，毕竟保健酒是药材制作的，有部分人受不了它的口感，当然这点公司已经注意到，相信公司会进一步改善的。值得一提的是，有四分之一的人是因为其他的原因不选择劲酒，这部分人中将来可能是一个开发的市场，通过体验消费会让更多人接受劲酒。
6.人们获得劲酒的渠道主要来自大中型超市、副食店、餐饮店三大渠道，其他酒类专卖占 11.55 ﹪，朋友赠送占 8.25 ﹪，可见劲酒的中低档市场已经打开，而中高档市场还没有在保健酒类市场中完全成熟。劲酒作为中国保健酒行业的领军品牌，非常有必要开发并推广中高端劲酒产品，进一步过大劲酒市场份额和影响力。
7.消费者对劲酒提价的反应，有 31.49 ﹪的消费者可以接受 ,47.03 ﹪的消费者视
情况而定 ,14.31 ﹪的消费者难以接受。我们可以看出，劲酒已经有了一批忠实的消费人群 , 而且正在壮大。相信随着人们生产水平的提高，不断追求健康的心态，会使更多的人接受保健酒。
参考文献
【1】池丽华朱文敏 . 市场营销学 ,2011
【2】劲牌内部刊物 . 营销风采 ,2012
【3】卓越浅谈中国黄酒行业市场研究报告糖酒快讯
【4】谢骥浅谈中国白酒行业市场研究报告糖酒快讯
【5】滕杰浅谈中国啤酒行业市场研究报告糖酒快讯
联想电脑营销渠道的研究 目前，我国一些计算机企业在营销渠道上还存在着不足，严重影响了企业的经济效益和市场竞争能力的提高。营销渠道对企业生产经营的影响是不言而喻的，如何在现有的市场条件下提升计算机企业的营销渠道能力，不仅影响到我国计算机企业的可持续发展，而且对提高整个计算机产业的市场竞争能力，促使计算机市场的健康发展具有广泛而深远的现实意义。 联想作为国内计算机行业的佼佼者，其营销渠道必有可借鉴之处。本篇论文从营销渠道这个角度来观察联想，分析了联想的市场营销环境，营销渠道的发展过程，营销策略以及其营销渠道的优缺点，希望能对联想下一步的营销计划提出建设性意见，并希望联想的成功营销渠道，对我国的企业营销能够有所帮助。 1.4 主要营销渠道模式 任何企业要想在市场销售方面取得成功，必须正确地选择自己的营销渠道策略。随着市场经济的发展，国内目前主要的营销渠道有四种：代理制渠道模式、经销制渠道模式、直营式渠道模式和直销式渠道模式。
1.4.1 代理制渠道模式 代理制渠道模式是指委托人授予独立的代理商以销售代理权，代理商在销售代理权限内代表委托人搜集订单、销售商品及办理其他与销售有关的事务，并在销售完成后从委托人处领取一定的佣金。【5】采用代理制渠道模式对委托方企业来讲，可以减轻企业的库存压力，拓宽销售面。但是代理商不注重品牌形象的市场培育和开拓，忽视市场的长期建设开发，还有市场信息的反馈不及时全面等问题。这些都会使委托方企业的负担和风险加重。 1.4.2 经销制渠道模式 经销制渠道模式是指经销商将产品从上级厂商处买断以后，以自己的名义在规定的区域内进行销售，销售行为服从经销协议的约束。【6】这种模式下经销商的收入不是佣金，而是商品销售价格减去购入价格后的销售差价。这种渠道模式的经营风险比代理制要小，对经销商和市场的控制能力都要强一些。但是厂家和经销商容易存在目标和观点不一致、期望不同等多方面的矛盾，导致一些冲突难以解决和协调。 1.4.3 直营式渠道模式
市场营销案例：想想小的好处 背景：1960年代，大众汽车旗下的甲壳虫品牌销量不佳。DDB广告公司开创了一种前所未有的运作模式：让一名文案和美术指导搭档，展开这项广告运动。于是，“想想小的好处”(Think Small)这一大众汽车史上革命性的广告便出台了，一辆小小的汽车停在广告画面的中央，周围是广阔的空间，还有一句引人遐想的“我们的小汽车”。 突破：以小搏大。美国圣地亚哥州立大学市场营销学教授迈克尔·贝尔奇(Michael Belch)如此评价：“打破传统，往往意味着一种文化的创新。”曾在《广告时代》担任编辑的约拿·布鲁姆(Jonah Bloom)认为，“小也是性感的一种表现，它意味着有坚持特立独行的胆量。” 贡献：充分相信自己的产品。简单真诚以及适当的冒险，能够产生以小搏大的效应。Avis租车公司“因为是第二名，所以我们更加努力”的广告运动，与这个有异曲同工之妙。 市场营销案例：美腿裤袜 背景：为了帮助恒适公司(Hanes)推广其美腿裤袜(Beauty Mist pantyhose)，Mullen广告公司邀请著名的橄榄球四分卫运动员乔·拿马斯 (Joe Namath)担任代言人。拍摄于1974年的电视广告中出现了两条穿着裤袜的美腿(看起来活像拿马斯的腿)，配有这样的旁白：“我不穿美腿裤袜，但如果它能够让我的腿这么好看，想想将能够给你们带来多少美丽!”广告片播出后不久，美国市场裤袜的销量首次超过了长袜。 突破：名人效应。拿马斯不是第一个做广告的名人，但这种反差极大的名人代言活动，为广告赢得了成功。 贡献：开启了运动员代言的时代。拳击手乔治·福尔曼(George Foreman)、篮球巨星迈克尔·乔丹(Michael Jordan)等运动员，都身兼多项代言。 市场营销案例：绝对伏特加 背景：绝对伏特加酒(Absolut Vodka)与市场上的其他竞争品牌在口感等方面的差别并不大，但是该公司的广告代理公司TBWA匠心独运，在酒瓶的形状及品牌名称上下功夫，创造了一系列令人惊艳的广告，带来了绝对伏特加的销售井喷。这个广告运动沿用了30多年，直到今天依然颇具生命力。 突破：完完全全来自广告的力量。这些广告让数以百万计的美国消费者，在口感辨识度较低的情况下，依然购买并忠诚于这个品牌。布鲁姆认为，“这也证实了广告能够在市场竞争中创造真正的价值。” 贡献：占位非常重要。这个广告运动为品牌赢来了极大的光环，绝对伏特加公司依然延续这个营销举措，并不断推陈出新。
保健酒营销策略
劲酒 有“劲”原因一：抓住小品类，做强做大 众所周知，中国是个酒类销售大国，中国的白酒市场规模预估在1500亿，市场可谓巨大。但是同样白酒行业市场竞争已经到了近乎白热化阶段，在以茅台、五粮液、洋河、汾酒等全国品牌的领导下更是有不计其数的区域白酒品牌，他们在白酒行业厮杀希望分得一杯羹。上世纪90年代劲牌的前身大冶新建酒厂同样在白酒这个大品类挣扎，以至于到了80年代已经到了资不抵债的境地。 在酒厂濒临倒闭之际，新建酒厂决定放弃白酒从而将主要精力致力于研制保健酒。90年代初，第一代劲酒正式上市，产品主要销往福建、广东以及马来西亚，市场反应良好，出现了供不应求的现象。这一改革起到了力挽狂澜的作用，也使得劲酒成为了又一个专注于小品类的成功案例。“宁做小池塘的大鱼，不做大池塘的小鱼”，专注于小品类，避开大品类激烈的竞争，无疑是一个上策。大品类往往已经形成了众多品牌的竞争格局，一些领导品牌由于自身资金、技术、营销等实力占据了行业的领导者地位，并且往往设置了众多的行业壁垒，阻碍潜在进入者的涉足。在此种情况下即使一些企业勉强进入，想要获得丰厚的利润也也是难上加难。面对已经形成的完全竞争市场，潜在进入者应该避其锋芒，放弃大品类，进军竞争弱了很多的小品类无疑是一个更好的策略。 劲牌进入保健酒行业之后，专注于保健酒这个小品类，避开了白酒行业的激烈竞争，已经日益发展为保健酒最大的生产厂商之一，销售业绩以每年近乎30%的增长速度突飞猛进，可谓取得了巨大成功。并且，目前国际上保健酒、养生酒、营养酒的消费量占酒类消费总量的12%。但在国内，这个比例还不到1%，可见保健酒的市场巨大，选择保健酒使劲牌直接面对了一片蓝海。试想，如果当时没有新建酒厂放弃白酒专攻保健酒这个小品类，今天能有劲酒的巨大成功吗？ 有“劲”原因二：坚持知识营销，传播健康知识 2004年，美国著名经济学家保罗?皮尔泽在《财富第五波》一书中指出，保健产业将成为全球下一个超兆亿美元的产业。同时他又指出，健康产业的营销不仅要做品牌，更要传播健康知识。如果一个保健品采用传统的广告轰炸，盲目夸大效果等等难免给人一种不真实的感觉，也似乎无法让消费者将产品与保健品联系起来，无法促进品牌的长期建设。 劲酒致力于做保健酒行业的领导者，很好的抓住了知识营销，利用知识营销来传播品牌。提到劲酒，最先让消费者记起的是莫过于那句耳熟能详的广告语“劲酒虽好，可不要贪杯哦”，劲酒坚持知识营销，用传递健康知识的方法传播自己的品牌。此举为劲酒带了极高的品牌美誉度，随着近些年来由于酒后驾驶引发的交通事故的增多以及国家立法上对于酒后驾驶惩罚程度之大，越来越多的消费者认识到过度饮酒带来的危害。此时，当听到“劲酒虽好，可不要贪杯哦”的广告语让无数的消费者有一种莫明的亲近感，似乎唤起了无数消费者的心声。 劲酒除了在广告语上提现了传播适度饮酒的健康知识之外，还多次举办知识营销培训活动。公司首先对员工进行健康饮酒的专业培训，增强员工有关健康饮酒方面的知识，让员工自己成为“健康专家”，然后再做消费者的“健康顾问”，由员工将健康饮酒的知识传递给消费者。这些种种举措在向消费者进
企业市场营销案例及分析 三只松鼠之后，后坚果市场还能怎么玩? 作为坚果行业的龙头企业，“洽洽”的年度营业额过10亿元至少用了5年，而作为新秀的“三只松鼠”，达到同样的高度只用了不到3年的时间。即使在天猫商城，洽洽的销量排名也长期不受人待见。很多人据此推论，“三只松鼠”的玩法，更代表着坚果行业的发展方向：配送物流化、销售平台化、中间去渠道。而稍具质疑精神的销售人员，只要翻翻坚果市场的发展史，就不会如此轻率地得出这个结论。 坚果市场的产品升级史 早年，被邓小平誉为“中国第一商贩”的“傻子瓜子”，因瓜子一个单品而名动全国，而傻子瓜子之所以家喻户晓，离不开对产品“一嗑三开”“鲜美生津”的口耳相传，没见人说傻子瓜子的专卖店如何让人流连忘返。16年后，洽洽不仅在包装上推陈出新，“不脏手”“不上火”的产品特点，也助其在大卖场和小店渠道中实现快速动销。只是在电商的冲击下，衰落得太过迅速。2011年之后，一个“三只松鼠”的全新品牌，凭着碧根果单品开路，几乎用如出一辙的手法偷袭了洽洽，只不过人家跳出了瓜子的单品，产品换成了坚果。 看得到的是，坚果市场的每次变化，并非简单的渠道调整，更多的是伴随着产品升级。 后浪拍前浪，新桃换旧符的事儿，在开放的市场经济里，从来就不是什么新鲜事，更何况还是快消品。洽洽十年如一日的渠道调性和业务模式，是发型没有赶上潮流的演变，看起来有些土气，而长期无法推陈出新的产品系统，才是让他在2008年无法弄懂马云设立“淘宝商城”(也就是今天的“天猫商城”)的意图根源，洽洽自然也就无法见招拆招。
但是，与其说互联网风口决定了渠道命运，不如说消费者的喜新厌旧才是市场的上帝之手。傻子瓜子用个体取代集体，赶上了鼓励 个性解放的改革开放;等到“洽洽”横空出世，大商超和小店又分分 钟秒杀了专卖店，赶上了消费环境的升级;现在轮到“三只松鼠”， 人家压根儿不建实体店了，借着互联网风口，凭着单一的电商渠道，就把行业的龙头老大臊得没脸没皮。如今，消费者玩的是新鲜和体验。线下老说线上服务不好、体验差，你怎么不说，那么多消费者 为三只松鼠送个开壳器、垃圾袋、一次性手套乐此不疲地做免费宣传。说人家品类多、产品杂，你怎么不说人家渠道基本零库存。 这年头，消费者翻脸比翻书还快，别连题目都没看懂，就满嘴瞎诌答案。 三个“反直觉经验”的创新思路 坚果市场在传统消费观念中，属于就近购买，即买即食，三只松鼠反其道而行之，借助电商大获成功，这在创业项目中属于反直觉 的经验，现在这一条也被很多投资者归纳为评估项目成功与否的标 准之一。既然如此，我这里就再加一句话，当反直觉的经验成为现 实经验后，成功的反直觉就会成为我们二次创新的障碍。 三只松鼠之后，坚果市场应该怎么玩，按照上面提到的结论往下走，以下三个方面的创新思路，依然是反直觉经验的。 首先快消品可以不再是无处不在，而应该设定场景消费和销售场景。 场景不同，不仅购买渠道有差异，对产品的包装要求也有明显不同。比如在网上购物的坚果类产品，一般是在家庭场景下食用，如 年节消费、朋友聚会、会议食品等，适合分享、消磨时光、易于保 存是关键，所以产品带壳销售，量大价优是重点。而对于在剧场环 境吃的坚果零食，产品就应该考虑去壳包装，确保食用起来没有声音，产品的包装材料也要考虑低噪音材质。随着市场整体环保意识 的提高，街头随处可购的零食坚果，得考虑附带垃圾袋，方便在室 外环境下处理果壳。这种以消费场景为原点的产品设计，才能卖得 起价格，戳得中痛点。
拓客渠道对比分析 拓客是当下最为直接和有效的客户召集方式之一，其成本低、成效高的优势备受众多项目青睐，其中拓客方式主要分为十二种，以下为拓客十二式在项目拓客工作中的实际应用方法： 一、商圈派单 适用项目：中高端、中端及中端以下。 工作周期选择：基本贯穿整个项目营销过程，派单量最大的时间应选在蓄客期和强销期。 拓客人员选择：根据各项目实际人员和项目体量安排，一般至少需要配备一名拓客主管拓客。 范围选择：项目周边和全市重点的繁华区域，人流量和商圈档次是商圈选择的主要标准。 工作目的：广泛传递项目信息和有效收集客户信息。 工作安排： 1、制定一个完整的拓客计划。 2、确定拓客人员，并进行相关培训（包括项目基本资料、核心卖点和优势及拓客说辞与技巧），培训完毕后进行相关考核。 3、安排拓客周期和时间节点，选择节假日及周末，以及平日里商圈人流量较大的时段。 4、对拓客商圈进行选取与划分，并事先进行踩点和绘制拓客地图。 5、拓客人员执行拓客计划，在商圈进行大范围派单，并竭力留取客
户信息。 6、统计每日派单量和留电量，并进行拓客人员工作心得和拓客技巧分享，提高团队士气 审核标准：工作审核标准依据派单量和有效留电量而定，要求每人每日合理派发单页的量应达到200-300张，有效留电量至少达到20-40组。根据项目体量、档次和推广力度不同，派发量和有效留点量两项数据可以根据项目自身情况做适当调整。 二、动线堵截 适用项目：中高端、中端及中端以下 工作周期选择：蓄客期和强销期拓客拓客范围选择：项目周边各大主干道及路口，目标客户工作区域的上下班公交站点和沿途必经之路，以及去往日常生活中主要消费场所的沿途（如超市、菜场、餐馆等） 拓客人员选择：大学生 工作目的：向主力目标客群进行项目信息传递，捕捉意向客户 工作安排： 1、确定项目主力目标客群，分析客群相关信息点 2、并对目标客群的工作、生活、休闲娱乐等动线进行分析，确定动线拦截点，如路口、公交站点、客户平时就餐聚集点等 3、确定动线堵截方式，主要采取户外广告的宣传方式，包括擎天柱、楼体（顶）广告牌、公交站牌、路灯灯箱、车身广告等；也可辅以项
可口可乐营销渠道分析
一可口可乐公司的基本情况 （一）可口可乐的产生 可口可乐这风行世界一百余年的奇妙液体是在1886年由美国乔治亚州亚特兰大市的药剂师约翰·彭伯顿博士(John S. Pemberton)在家中后院将碳酸水和糖以及其它原料混合在一个三角壶中发明的。 （二）可口可乐公司的现状 可口可乐公司，总部设在美国乔治亚州的亚特兰大市，目前是全球最大的饮料公司，又是全球软饮料销售市场的领袖和先锋，独自拥有世界最著名五大软饮料品牌中的四个：可口可乐、健怡可口可乐、芬达及雪碧。全世界共有200多个国家及地区的消费者可以在当地享用这个公司提供的各种饮料。可口可乐已经连续成为中国最著名商标之一，根据1999年在中国进行的盖洛普调查显示，81%中国消费者认识可口可乐牌号，并且连续11年被权威机构评选为“最受欢迎饮料”。 可口可乐主要的产品线是：可乐（可口可乐、健怡可口可乐）、汽水（雪碧、醒目、芬达）、饮用纯净水（水森活）、果汁饮料（酷儿、美汁源）、茶饮料（茶研工坊：与雀巢合资）产品深度即各产品线中没一产品所包含的不同规格。如可口可乐有3种配方（香草味可乐、无糖可乐、经典可乐），5种规格（355ML、600ML、1.5L、2.5L、2L）、则产品深度为3*5=15。 （三）可口可乐的品牌价值 根据2010年BrandZ全球最具价值品牌发布结果可口可乐当之无愧的成为了软饮料行业冠军。 排名升 降 品牌 英文 名 中 文 名 企业 英文 名 中 文 名 价 值 变 化 品 牌 贡 品 牌 动 1 = Coca -Cola 可 口 可 The Coca -Col 可 口 可 54 52 3 2% 5 6
湖北经济学院法商学院 题目：中国保健酒企业市场营销现状及对策分析 ——以劲牌公司为例 专业： 系（部）： 班级： 学号： 姓名： 指导教师： 职称： 湖北经济学院法商学院教务部制
目录 论文摘要 (2) 一．酒类市场环境分析及保健酒市场所处环境分析 (2) （一） 2012 年我国宏观经济概述及经济环境的影响 (2) （二）有关政策环境对酒类行业的影响 (3) （三）保健酒的市场环境分析 (3) 二．保健酒龙头企业劲牌有限公司的市场营销现状及对策分析 (4) （一）劲酒营销组合4PS 策略营销现状及对策分析 (4) （二）浅谈劲牌公司营销战略规划 (7) （三）劲酒市场营销出现的问题及其对策分析 (8) 三．消费者调查问卷分析及建议 (9) 参考文献 (10) 文章结构修改意见： 1.建议将“消费者调查问卷分析及建议”放到第一章 2.增加结论部分
论文摘要 保健酒，顾名思义，获得国家卫生部“保健食品”认证通过的；就是指喝后对人体有营养价值并能起到保健作用的酒。保健酒在以前统称药酒，是传统药酒的分支，是普 通白酒的延伸。现在所说保健酒，不是药酒，它是在药酒与白酒中独立出来的一种具 有保健功能的“饮料酒”。随着生活水平的提高，人们对健康的需求也越来越高，追求健康的方式也越来越多。保健酒作为一个全新的名词，正逐步走进人们的生活。那么 保健酒是怎样发展起来的呢？作为一种新型酒品它又会拥有怎样独特的营销模 式呢？人们对保健酒的看法又是怎样的呢？带着这些问题，我从“酒类市场环境分析及保健酒市场所处环境分析” 、“保健酒龙头企业劲牌有限公司的市场营销现状及对策分析”、“消费者调查问卷分析及建议”这三个方面对课题进行分析和研究。 关键词：保健酒环境市场营销现状对策分析 一．酒类市场环境分析及保健酒市场所处环境分析 （一） 2012 年我国宏观经济概述及经济环境的影响 2012 年 1月17日，国家统计局发布2011 年宏观数据显示，初步测算， 2011
营销环境案例分析——移动通信系统市场 一、微观环境 移动通信企业的微观环境包括市场营销渠道企业、顾客、竞争者和公众。企业的市场营销活动能否成功，除营销部门本身的因素外，还要受这些因素的直接影响。 1、市场营销渠道企业 (1)供应商：供应商对移动通信企业的市场营销业务有重要的影响。供应商所提供的移动通信设备的好坏，直接影响到移动通信服务质量，而设备的价格、维护成本的高低则直接影响通信企业的投资回收期，进而影响移动通信服务成本价格和利润。而为移动通信企业提供增值业务内容的服务商，其所提供增值业务内容质量的高低，直接影响移动通信企业增值业务的收入和顾客对企业的评价。因此，供应商对于移动通信企业的市场营销活动的影响很大，企业应保持与供应商的良好关系。对于设备供应商，企业应严格检查其所提供设备的质量和性能，抓好供应商对企业的售后培训，在售后服务时限上提出明确要求，以保证通信质量；对增值信息内容提供商，对其为用户提供的信息内容要严格把关，在内容丰富多彩的基础上，要注意其内容的合法性、健康性，杜绝向用户发送不健康及违法信息，从而维护企业声誉和形象。 (2)中间商：指协助企业促销、销售和经销其产品给最终购买者的机构，包括中间商、实体分配公司、营销服务机构和财务中介机构。中间商是移动通信企业市场营销活动的重要合作伙伴，一方面中间商依靠销售或促销企业的移动通信产品，取得佣金收入，与企业共同发展；另一方面，中间商又存在有别于移动通信企业的自身利益，这些利益中的一部分与移动通信企业的利益相冲突，在利益的驱动下，中间商有可能做出违背移动通信企业市场营销政策的行为，影响企业营销战略的实施和推广，因而移动通信企业应对中间商实行既扶持又管理的策略。 2、顾客 顾客就是企业的目标市场，是企业服务的对象，也是营销活动的出发点和归宿。企业的一切营销活动都应以满足顾客需要为中心。因此顾客是企业最重要的环境因素。影响顾客购买的移动通信产品主要因素有三种：消费偏好、对价格的预期心理和相关电信产品的购买量。 消费偏好是指消费者在与周围环境的接触中，对某事物产生的一种偏爱。移动通信产品的购买较易受心理因素的影响，一种时尚的流行，某种群体行为的影响，都可能产生很大的趋同效应，促成顾客主动地、不加思考的购买。因此，移动通信企业的市场营销人员应正确地分析目标市场顾客的心理特征，注意其不同个性和差别，对不同的目标市场，有针对性地进行广告促销，努力培养其偏好，扩大移动通信市场需求。 顾客对价格的预期心理，是顾客对自己拟购买的移动通信产品的价格在未来的一定时期涨、跌的内心判断。当顾客拟购买某种移动通信产品时，一旦市场上该商品价格发生波动，当顾客预期价格将进一步上涨时，他们就会提前购买，从而扩大了一定时期内的需求量；当他们预期价格在不远的将来可能下降时，就可能推迟购买，这样便减少了一定时期内的需求量。对移动通信企业而言，价格
保健酒营销策划书 1、产品核心功效 当年杞浓酒的声势何其大也，在电视广告、礼品包装、价位档次、终端促销等方面做足了文章。但是它犯了致命的错误：杞浓酒缺乏实在的功效。功效消费者没有感受到，不能支撑其高价位，更没有在消费者中产生口碑效应，缺乏回头客，那么持续的销售又从何谈起?也就陷入了“流行一两年，风光不再”的尴尬局面，最终退出了竞争。 “XX酒”的功效应该是明显的，其诉求点很明确：“性保健”“XX酒”属于“泛保健类”，其诉求点应围绕“精气神”“亚健康”展开，但一定要找到一两种较显著的功效来大力宣传。 据调查：功效是消费者饮用保健酒最为看重的要素，有46%的消费者将其作为首要考虑条件，23%的消费者认为品牌很重要，17%的消费者选择口感，12%选择价格，2%选择其他。 2、人才、机制 品牌的竞争，是企业机制的竞争，是经营管理水平的竞争，实际上是人的竞争。 老板不一定什么都要懂，但一定要懂决策、懂用人;如果对该行业不甚精通或无时间及精力亲力亲为，则一定要能组建一支有着高效执行力的操作团队。 没有合适的人才，没有一套适合人才发挥的管理体系，
没有完善的激励机制及制约机制，再好的产品也难以创出品牌。 具体来说，销售总经理的选择至关重要(其人品、能力，其经营管理理念能否与老板合拍等)，选对了，成功一半;落实之前，望慎行(生产环节也很重要，暂不在此讨论)。 55岁以上的老年人约占45% 这部翻出了一小部分知识分子看报纸以外，大部分收听广播的习惯，可以用广播进行告知。 3、企业实力 保健酒行业发展前景广阔，但竞争也很激烈。保健酒的成功对成本要求很高，比如高空媒体的强势投入为品牌做背景支持，同时也需队伍进行地面推广、精耕细作、深度营销。两者缺一不可。其实就是整合营销传播。在市场竞争如此激烈、消费者如此理性的今天，单纯想依靠高端媒体投入广泛招商拉开市场或者完全依靠地面推广、人海战术、队伍的执行力慢慢熬的方法已经断无成功的可能。而要成功运作，产品空间和初期规模限制、费用率的极度不合理需要领导人的耐心和企业的实力做支撑。 市场竞争的结果一定是那些想扎根于本行业发展、充分理解保健酒营销规律、能够忍受短期不能盈利压力的实力品牌企业。 太灵酒相关问题的探讨及建议
企业市场营销策略实例分析 菜篮网：一个雷军十分钟就可能看上的生鲜电商 这是一家令人“脑洞大开”的生鲜电商企业，其很多做法都与生鲜电商通行做法不同，甚至“背道而驰”。 比如，在商业模式上，菜篮网选择了做生鲜电商中难度最大的——蔬菜(相比之下，水果的难度小很多)，且做大众市场。不过，就 是这样一家看似不走寻常路的生鲜电商企业，已经实现了每天3000 单的业绩水平。如果达到5000单，将实现盈利!可以说，这家生鲜 电商走的是一条迥异于其他生鲜电商的O2O。 O2O：加盟店的作用不仅仅是引流 既然做的是O2O，那么，菜篮网如果仅仅只有线上，就不叫真正 的O2O! 很多垂直类生鲜电商都面临一个问题：落地难!如果要在线下建 设门店，毫无疑问需要大量的资金和人力投入;要命的是，一旦线下 门店没有足够的流量，单店不能盈利，最后岂不是为房东打工，O2O 也无从谈起! 当众多生鲜电商都在对开线下门店望而生畏或踯躅不前的时候，菜篮网不仅开店速度奇快(预计加盟店很快将达到2000家)、流量充 沛(排队买菜司空见惯)，更重要的是，几乎没有什么投资! 菜篮网是如何做到的呢? 既然开店成本这么高，菜篮网干脆整合社会资源，与一些小店合作(只要有流量，可以和烟酒店、水果店、理发店合作)，开店中店。 像这样的加盟店(店中店)，主要有三大功能：引流、注册、充值。 怎样实现引流呢?菜篮网在店中店只做单品，且是超低价爆品(甚至平进平出)，目的不为盈利只为引流。价格低到什么程度呢?绝对 超乎你的想象：零售价相当于郑州万邦批发市场按吨购买的批发价，
这样的廉价爆品对居民的吸引力不言而喻，单日单品种销售量达到 数吨是司空见惯的事情。 虽然价格非常低，但居民不可能只买一种菜，但加盟店仍然每天只做一款产品，是典型的饥饿营销。 对加盟店而言，他们的好处是什么呢?低价爆品带来了大量的人流。实体店，最要命的就是没有流量。 加盟店和菜篮网合作之后，不仅仅给菜篮网引流了，也给自己引流了。这是因为，单款爆品会带来相关消费。无论对菜篮网还是对 加盟者而言，消费者买菜，通常不会只买一种，如果消费者想要更 多的菜品，店主就可以引导其注册成为菜篮网的会员。 对合作店面而言，消费者通常不会只买菜，这样就带动了加盟者的关联产品(比如酱油、调味品、生鲜等)的消费,实现双赢。 当然，对菜篮网而言，线下门店最重要的功能就是帮自己引流，那么，另外一个需要考虑的因素是，线下门店也卖菜，那么，引导 消费者注册之后，消费者在线上买菜了，会不会对线下销售产生冲 击呢?当然不会，线上和线下产品是两个体系，且线下门店只做单品 爆款(这是线上没有的)，所以不存在线上线下冲突的可能性。 至此，我们认为，引流不存在障碍了，不过，要实现O2O还有一个关键因素——那就是利润分配! 创始人姜晓宇认为：如果仅仅只有线上没有线下，那就不叫O2O。 菜篮网的绩效是这样分配的：如果某位顾客在某家加盟店注册充值，那么今后这位顾客在菜篮网买菜，这家加盟店永久参与利润分 配(当然背后有一套体系来实现)，这样一来，极大地调动了门店的 积极性，实现了双赢。 高频次接触和服务质量赢得口碑 通过线下加盟店和低价爆品引流之后，接下来的问题就是如何提升转化率。 菜篮网这样一家垂直类生鲜电商平台有着惊人的转化率。
产品销售渠道分析 作者: 何宗松 对现有渠道进行重新评价始终是每个IT厂商必须进行的工作，而且这项工作永远不会轻松。如果不做重新评价，渠道战略很容易与总体战略失去协调，并错失变化的渠道环境带来的机会。更糟的是，自由放任的态度等于是邀请竞争对手利用这个机会巩固其地位。 要重新评价渠道活动，最大的障碍是现有渠道形式的历史以及传统的思维方式。为此，我们有必要应用一种从零开始的方法，抛开当前的渠道安排，从市场背后发现打开市场的最优方式。厂商在确定了理想客户群之后，就应该提出如何去接触他们的问题。渠道战略必须与公司总体战略相一致，同时还要满足必要的效率要求(合理的收益率)，并确保其长期的灵活性。 第一步：分析渠道形势 这一步骤的核心是比较本企业与目标竞争对手在货物周转、市场覆盖度和成本变动趋势等方面的差别。许多营销经理了解自身渠道中各种联系，他们掌握有关价格、交付条款、收益、存货周转等业绩指标的细节。然而他们对竞争对手或价值链中其他阶段的了解却很零
乱，而且往往是想当然的。因此，对于许多IT企业来说，在分析渠道形势时，除了要搞清楚自身的情况，更重要的是了解到主要竞争对手使用的渠道种类以及每条渠道的市场份额，并将这些数据与自身的情况对比，以便通过分析能知道：每条渠道的相对获利能力、渠道种类的增长速度以及市场覆盖率(占实际服务的整个市场的比例)。 除上述分析之外，营销经理还要密切关注与制订渠道战略相关的一些趋势。最重要的一些趋势如下： 客户购买方式可能的变化。越来越多的潜在客户愿意在零售店购买。渠道的新进入者。其他行业的企业受到利润机会的吸引，或认为参与这个渠道具有重要战略意义。这种方式可以提供一种进入市场的新方法。海尔集团进军信息产业首先就是从渠道做起的。采用新技术进入市场的方式增加。Internet的发展使得网络营销成为一种越来越重要的分销方式。营销经理必须跟踪顾客对此类新技术的试用情况以及直接竞争者做出的重大举措。从渠道中获取利润的压力。这既可能是由于议价力量的增强，也可能是由于使用渠道的费用快速增长。 上面的趋势都会对目前使用渠道的未来吸引力产生重大影响。预测渠道变化的能力是康柏公司当年在美国市场上成功的秘诀之一。康柏较早地看到，随着个人电脑成为办公用品的一部分，大公司会日益倾向于从零售店购买电脑，而不是直接向制造商购买。然而，经销商
保健酒市场调研情况 根据xx公司委托，近期我们对现有福建保健酒市场做了一次调查，现将一些材料以及我们的看法整理出来供公司董事会参考。由于有些数据无法获取，其中有些数据以及市场动态仅供参考，不足请予以指正。 一、保健酒市场行业现状 据了解，目前中国保健酒的消费量占酒类消费总量（含白酒、红酒、果酒等）的0.7%，整个保健酒市场容量接近50亿元，与中国白酒5000亿元的市场容量相差甚远。保健酒成为酒业热点。2009年以前，保健酒在中国酒行业尚属边缘。但是随着白酒竞争的加剧及税收困扰，酒业巨头纷纷发展保健酒。五粮液于去年进入保健酒市场，大印象集团推出养生酒，香港宝物隆推出东正鞭酒，东北保健酒军团正力图进军全国，就连从事国际投资的香港展生集团也推出持酒，力图分享保健酒市场所萌生的机会。 有的资料显示中国保健酒年度销售额为130亿元，按照利润最小化的方法，我们以年度销售50亿元对每个省保健酒市场进行预估，得出的结论为：每个省每年保健酒销售额约为1.43亿元。 二、市场分析 保健酒按功能、功效大致可以分为滋阴壮阳补肾类，延缓衰老类，治疗腰酸腿疼类，养颜美容这四类。从市场调研中发现，在消费者希望保健酒具有的保健功能的调查中，补肾壮阳是居于第一位的，改善睡眠处于第二或第三位（普遍的感觉是喝酒后好睡觉。另外一个提及率较高的需求就是祛除风湿和关节痛）。在
目前中国的保健酒市场中，由于中国劲酒的品牌影响力，许多消费者在选择保健酒的功能上基本以中国劲酒为参照标准。而中国劲酒的功效在消费者的认知观念上是主要就是补肾壮阳，进而延伸出助睡眠的金眠酒以及抗风湿的八珍酒等等。 三、目标消费群 目前市面销售的保健酒，绝大多数将目标消费人群定位于中老年人，从表面上看主要是因为中老年身体机能由盛转衰的阶段，个人感觉较为明显，急需借助外力提高身体素质。但从收集到的信息看，消费群体的单一化，正是造成保健酒销售困境的主要原因之一。要想打破销售困境，就必须扩大消费群体，扩大消费群体的年龄，比如年轻人；再如那些工作节奏快，工作繁忙，精神压力大，处于亚健康状态的白领等。要想扩大群体，首先要对产品有明确的定位。我们讨论认为产品应该首先定位是好的白酒，再增加其具有壮阳祛湿，强身健体的功能，则年轻消费者更容易接受。 四、产品定位 1、基本定位：新型保健酒 保健酒市场份额小的原因主要是因为其过于突出保健功能时，限制了他的消耗。现在喝酒仍有较大的误区，认为喝得越多人越好爽，所以在普通酒类的消耗上，提倡的是“痛快”，一次聚会往往消费多瓶酒，但保健酒受保健功能影响，往往引导消费者“睡前喝一杯”，压制了消费者饮酒的欲望和消费的欲望。针对上述现象，我们觉得应对产品赋予以下定位： ①在市场宣传和推广的时候，要突出酒的作用，淡化药用，在推广是时隐晦、反复强调其健康的功效，上述宣传的好处就是避免使消费者降低使用后的期望值，避免由此产生副面效果。
安防营销策略分析：市场渠道 营销渠道作为企业最重要的资源之一，直接影响企业的营销绩效和经营稳定性，从而影响企业持久竞争优势的确立和保持。 在目前的市场环境下，单纯依托技术领先和创新保持企业在市场中的竞争力已变得越来越难，而营销渠道系统创造的资源对制造商的发展有弥补作用，因此企业越来越重视营销渠道在整个营销工作中的地位与作用，并将营销渠道的建设与管理从策略层面上升到营销战略高度来认识，把渠道运作能力视为最重要的营销能力。 营销渠道作为企业最重要的资源之一，直接影响企业的营销绩效和经营稳定性，从而影响企业持久竞争优势的确立和保持。然而，目前安防企业的渠道建设还不完善、不系统，如果想在今后的市场竞争中能够长期屹立不倒，渠道建设势在必行。 安防企业渠道建设的作用 安防行业涉及的产品相对于传统的快消品、民品而言，有专业性较强、购买者人数较少、购买数量较大、购买金额较大、购买频率较低以及需要较强的技术支持与服务等特点。其在渠道营销模式上的选择主要有以下几点特征：渠道尽量扁平化、渠道层次短以及直销和分销方式组合。由于我国大多数安防生产企业在资金、品牌、人力资源等方面的优势都不突出，所以大多会选择“渠道代理经销”的销售模式，即分销模式。 在整个销售过程中，渠道主要起到以下几点作用： 所有权转移。原本厂家直接销售给终端用户的产品，现在由渠道商接管； 沟通桥梁。厂家和终端用户沟通的好坏会直接影响到售后服务质量以及产品的品牌形象，而渠道商在此过程中起到关键作用； 信息平台。厂家发布新产品要依托渠道商进行市场推广，而竞争对手信息的反馈也可以从渠道商获得； 交易订货平台。渠道成员可向生产商进行有购买意向的反向沟通行为； 商务关系解决。由于渠道商在当地人脉资源广泛，可以充分利用自身优势助力商务标上取得市场； 融资平台。渠道成员收集并分配资金，用以支付渠道工作所需费用，包括：渠道的建设、运转、职工工资支付、渠道成员之间贷款划转、消费信贷实施等等。 如何与渠道商进行合作: 直销模式主要依托企业自身的实力，而分销主要依托企业授权的代理商的市场拓展能力。目前安防企业主要采取“渠道代理经销”模式，所以，以渠道代理经销模式为主的企业对代理商、分销商的合理选择对企业的生存至关重要。 厂商在选择代理商、分销商的时候，不能仅仅看其公司规模的大小，而最重要的是要看是否适合公司的定位和发展，这一点也至关重要。目前厂家对代理商的选择主要是通过行业信息、展会、业内人士介绍等，在企业品牌影响力还不够大的情况下，很多企业会主观地认为找到当地大而强的经销商来代理产品，就能快速地将公司产品推向当地市场，从而在当地市场抢占一定的市场份额。但是，正因为是当地最大、最强的代
湖北经济学院法商学院题目：中国保健酒企业市场营销现状及对策分析 ——以劲牌公司为例 专业： 系（部）： 1 1 2 2 2 3 3（二）浅谈劲牌公司营销战略规划7（三）劲酒市场营销出现的问题及其对策分析 (8) 三．消费者调查问卷分析及建议 (9) 参考文献 (10) 文章结构修改意见： 1.建议将“消费者调查问卷分析及建议”放到第一章 2.增加结论部分
论文摘要 保健酒，顾名思义，获得国家卫生部“保健食品”认证通过的；就是指喝后对人体有营养价值并能起到保健作用的酒。保健酒在以前统称药酒，是传统药酒的分支，是普通白酒的延伸。现在所说保健酒，不是药酒，它是在药酒与白酒中独立出来的一种具有保健功能的“饮料酒”。随着生活水平的提高，人们对健康的需求也越来越高，追求健康的方式也越来越多。保健酒作为一个全新的名词，正逐步走进人们的生活。那么保健酒是怎样发展起来的呢？作为一种新型酒品它又会拥有怎样独特的营销模式呢？人们对保健酒的看法又是怎样的呢？带着这些问题，我从“酒类市场环境分析及保健酒市场所处环境分析”、“保健酒龙头企业劲牌有限公司的市场营销现状及对策分析”、“消费者调查问卷分析及建议”这三个方面对课题进行分析和研究。 关键词：保健酒环境市场营销现状对策分析 一．酒类市场环境分析及保健酒市场所处环境分析 （一）2012年我国宏观经济概述及经济环境的影响 2012 年 1 月 17 日，国家统计局发布 2011 年宏观数据显示，初步测算，2011 年全年国内生产总值 471564 亿元，按可比价格计算，比上年增长 9.2%。总消费量方面：2011 年 1-12 月份，社会消费品零售总额 181226 亿元，同比名义增长17.1%(扣除价格因素实际增长 11.6%)?价格方面：烟酒及用品类价格同比上涨 3.9%?其中，烟草价格上涨 0.4%，酒类价格上涨 9.2%? 利润空间受到威胁。2、工资水平变化幅度不大，人们的实际购买力下降，但是对物价的接受能力不断增强，社会零售总额不断增长。3、未来经济宏观调控的首要任务是减小通货膨胀，随着经济政策的实施，人们购买行为将会受到影响。 从以上数据可以看出我国酒类行业整体呈上升趋势，大众购买、接受能力不断提高。
市场营销学经典案例分析十二篇 本片文档是精心搜集的12篇市场营销学的经典案例，对于学习市场营销学的朋友有着无与伦比的价值，希望您能在这些案例中获得启发，从而运用到实践中去。成功或许就离你不远了。 1、在80年代和90年代初，罐头在中国市场上有很大的销量，尤其是水果罐头，更是受到广大消费者的喜爱。在汕头有一罐头厂，以生产橘子罐头出名，但是剩下的橘子皮一直没有很好的方法处理，于是便将橘子皮以九分钱一斤的价格送往药品收购站销售，但依然十分困难。他们思考难道橘子皮只能入中药做成陈皮才有用?经过一段时间的研究，他们终于开发出“珍珠陈皮“这一新用途，可将其用做小食品．而且这种小食品具有养颜、保持身材苗条等功能。 以何种价格销售这一产品？经市场调查发现，妇女和儿童尤其喜欢吃零食，且在此方面不吝花钱，但惧怕吃零食会导致肥胖，而珍珠陈皮正好解其后顾之忧，且市场上尚无同类产品。于是，他们决定每15克袋装售价1元，合33元一斤，投放市场后，该产品销售火爆。 （1）该企业采取了何种定价策略？ （2）为什么要采用这种策略？ （3）若低价销售是否能获得与高价同样多甚至更多的利润？ 1：（1）、该企业采取了何种定价策略？ 答：这一案例运用了新产品定价策略中的撇脂定价策略，撇脂定价是指产品在生命周期的最初阶段，把产品价格定得很高以攫取最大利润。本案例中，罐头厂将“珍珠陈皮”一新产品定价为33元／斤的高价，能最大限度地为企业赚取利润。（2）为什么要采用这种策略？ 答：采取撇脂定价是因为： 1)“珍珠陈皮”这种小食品生命周期短，生产技术一般比较简单，易被模仿，即使是专利产品，也容易被竞争者略加改进而成为新产品，故应在该产品生命周期的初期，趁竞争者尚未进入市场之前获取利润，来尽快弥补研制费用和收回投资。 2)“珍珠陈皮”之所以敢采取撇脂定价策略，还因为有如下保证：①市场需求较大；②产品质量较高，配科和包装均较考究；②产品迎合了消费者追求健美的心理，既能防止肥胖，又可养颜；④产品是新产品。 （3）若低价销售是否能获得与高价同样多甚至更多的利润？ 答：在此案例中，企业不能制订低价，否则将导致利润大量流失，因为若实行低价，一方面无法与其他廉价小食品区分开来，需求量不一定能比高价时大，另一方面该食品生产工艺并不复杂，很快就会有竞争者进入，采取低价格根本就无法收回投资。 2、丹尼尔是大食品厂莱公司主管营销的副总经理。在公司的销售量中，公司产品的30％销售给方便食品店，20％销售给联营商场和超级市场。他认为应对方便食品店重新评价，因为其销量过低。汤姆被则责成负责此事。两月后，汤姆向丹尼尔提供了一份有如下内容的调查报告： 1）、占销量30％的方便食品店在零售店中占数量的50％； 2）、推销员用于方便食品店的推销时间与用于联营商场和超级市场的时间相
. 网络营销渠道与传统营销渠道的对比研究 目录 第1章相关理论概述 (1) 1.1营销渠道的概述 (1) 1.2传统营销渠道概述 (2) 1.3网络营销渠道概述 (2) 第2章网络营销渠道与传统营销渠道的对比分析 (3) 2．1网络营销渠道与传统营销渠道的结构对比分析 (3) 2．2网络营销渠道与传统营销渠道的费用对比分析 (4) 2．3网络营销渠道与传统营销渠道的作用对比分析 (5) 2．4网络营销渠道与传统营销渠道的功能对比分析 (6) 第3章传统营销渠道的比较优势与劣势分析 (7) 3.1优势分析 (7) 3.2劣势分析 (8) 第4章网络营销渠道的比较优势与劣势分析 (10) 4.1优势分析 (10) 4.2劣势分析 (12) 第5章网络营销渠道与传统营销渠道的整合 (14) 5.1实行多元化的营销渠道模式整合 (14) 5.2构建合作伙伴型营销渠道关系 (14) 5.3构建基于客户关系管理的渠道管理信息系统 (14) 第6章结语 (14) 参考文献 (16) 致谢 (17)
. 摘要 随着科学技术的发展，网络营销渠道对传统营销渠道提出了巨大挑战，所以，对网络营销渠道与传统营销渠道进行对比研究就显得很有意义。本文通过从结构、费用、作用、功能四个方面对网络营销渠道与传统营销渠道进行对比分析，以及通过综合分析网络营销渠道与传统营销渠道的比较优势与劣势，指出对网络营销渠道与传统营销渠道应该进行合理规划，科学管理，避二者之劣势，合二者之优势，实现渠道整合。 关键词：网络营销渠道传统营销渠道对比渠道整合 Abstract With the development of science and technology ，the network marketing channel to the traditional marketing channels give a big challenge ，so, on the network marketing channels and the traditional marketing channels of contrast research appears very meaningful . This paper from the structure, cost, role, function four aspects to the network marketing channel and the traditional marketing channels of comparative analysis, and through the comprehensive analysis of network marketing channel and the traditional marketing channel of comparative advantage and disadvantage, Indicates that the network marketing channels and the traditional marketing channels should be reasonable planning, scientific management, avoid the disadvantages, and their advantage and realize integration channels . Key words: Network marketing channel The traditional marketing channels Contrast Channel integration
市场营销渠道策略分析 伴随着全球移动通信需求的飞速增长和移动通信技术的日新月异，中国移动也加快了自身发展的步伐，一方面不断推出新业务，创建新品牌;另一方面不遗余力地吸引、留住用户，积累客户资本，打造核心营销能力，因此针对移动通信市场的营销活动显得越来越重要。 一、移动通信行业发展概况与趋势 亿户，年增长超过6000万户。2002年5月，中国移动的GPRS正式商用，并于10月推出彩信服务。中国的3G频谱划定，国家第三、第四张移动牌照颁发在即，TD-ScDmA 产业联盟宣布成立，移动支付等新增值业务发展迅速，中国的移动通信市场有着巨大的发展空间。据移动公司统计数据表明，到目前为止，中国移动用户规模和网络规模已跃居世界第二，仅次于美国。 虽然话音业务仍是目前我国移动通信业务中的主要业务，但以短消息、wAP业务为代表的移动数据业务的发展则已进入了起步阶段。据有关人士预测，今年年底，全国移动数据用户将达到80万户，2004年将达到4300万户左右，其中手机上网用户数将占手机用户数的30%。 随着今年我国移动市场竞争格局的初步形成，我国移动运营商的竞争也日趋激烈。在激烈的竞争中，新技术已经成
为移动通信发展的驱动力，在这个驱动力下，今年移动通信市场的业务层面呈现出一派繁荣景象。特别是基于智能网技术的预付费业务发展迅速，成为新的亮点。今年年初以来，基于智能网的预付费业务呈现出强劲的发展势头，不仅使这一针对低端用户的业务成为移动市场上的新亮点，同时使新业务成为移动用户增长的强劲动力。2000年前5个月，中国移动通信集团的”神州行”用户已达到270万户。特别是自2000年3月份以来，”神州行”用户数突飞猛进，仅3个月就新增用户二百六十多万户，月均增长近百万户。中国联通的”如意通”预付费业务也呈现出良好的发展势头。 “动感地带”是中国移动通信针对年轻一族的生活特点和消费习惯推出的全新品牌，是国内第一个专门为年轻人设计的移动通信客户品牌。在动感地带里，年轻一族可以找到够酷够炫的图片和铃声可以找到够新够奇的海量资讯，可以自主地选择更加自由的资费组合。以创新的短信套餐形式营造现代文化理念，搭建生活沟通的新方式，开辟获取信息的新渠道。 中国移动目前营销策略优点有： 营销战略方面：很早就树立起“争创世界一流通信企业”的长期战略目标，坚持秉承“沟通从心开始”的服务理念，以客户细分为基础，针对目标客户群，不断提供优质的网络服务和优良的客户服务，以满足客户的不同需求。当前，中