修改日期：2012-6-6
基金项目：2010年度国家体育总局体育哲学社会科学研究项目（1539SS10093）
作者简介：郑美艳（1983-）女，江苏徐州人，南京体育学院体育系讲师，主要从事体育市场营销学研究。
大型体育用品零售超市自有品牌定制营销策略研究
———以迪卡侬体育用品专业超市为例
郑美艳，王爱丰，王正伦
（南京体育学院体育系，江苏南京210014）
摘
要：本论文在对自有品牌发展瓶颈与定制营销显性优势进行理论梳理的基础上，结
合迪卡侬体育零售企业自有品牌经营现状，揭示出零售商自有品牌项目实施定制化营销的积极意义，预测定制与自有品牌组合营销的途径将成为大型体育用品零售超市的重要发展趋势之一，并从市场营销组合策略的角度切入，完成对体育类零售企业自有品牌定制化营销策略———品牌组合产品策略、分层价格策略、扁平渠道策略、柔性促销策略的整体设计工作。
关键词：体育用品；体育用品零售超市；自有品牌；定制营销中图分类号：F721.7
文献标识码：A
从上个世纪的80年代开始，世界范围内的零售企业开始将注意力转向自有品牌市场，［1］体育零售企业也凭借自有品牌产品逐步占领全球细分市场。但自有品牌本身也存在价格敏感度不高类型产品开发价值低的天然缺陷，而体育产品基本属于该产品类型，如何通过有效的营销途径克服这些缺陷，使大型体育零售企业自有品牌能够与体育制造商品牌分庭抗礼已成为体育营销新热点问题。本论文选取迪卡侬体育用品零售企业为样本对该营销热点问题进行探讨，从定制化视角提出体育零售企业自有品牌的有效营销策略。
一、零售企业自有品牌发展态势
1.自有品牌发展态势。自有品牌（Private Brand ，
简称PB ）是指零售企业自行设计开发及管理的商品品牌。［2］它不是简单的贴牌，它代表着下游连锁零售业对上游生产的介入，是充分利用自身的无形资产和渠道优势而采取的竞争策略。在美国的自有品牌的销售额占了零售商总销售额的20%；而德国自有品牌的份额在过去30年已从12%上升到34%。
［1］
零售企业自有品牌一般成本较低、渠道短平，会带来较大毛利空间和较低的价格；具有后（超市）
台收集的数据优势，资源优势突出，零售商自有品牌产品上市时可以得到优先的货架和促销资源支持，让消费者能够最快捷地发现、感知新品的存在。
2.零售企业自有品牌的发展局限。在消费者缺
少忠诚度的产品品类中，自有品牌一般都能有稳定的销量；而在竞争激烈、品牌忠诚度高的产品品类面前，零售企业的自有品牌就会举步维艰。因此，自有品牌商品的开发并不适合所有领域，品牌意识强、销量小、价格敏感度较低的自有品牌很难生存，因此价格并不是自有品牌成功的主要驱动力，消费者更关注的是产品的可感知质量。［3］
二、定制营销及其优势
1.定制营销的概念。定制营销，是指零售企业在
大规模生产的基础上，将每一位顾客都视为一个单独的细分市场，根据个人的特定需求来进行市场营销组合。
［4］
定制营销的核心目标是努力使顾客感知
价值更高，以顾客愿意支付的价格并以能获得一定利润的成本高效率地进行产品定制，保持顾客忠诚度，因此定制营销在西方被称作“顾客化营销”。
2.定制营销的优势。相对于传统的营销模式，定
制营销的优势体现在：（1）效益优势———以销定产，
根据顾客需求设计，产品具有极高的差异性，在市场中替代性较弱，且缺乏价格需求弹性，可以帮助企业实现溢价；（2）速度优势——
—以销定产，生产与销售紧密连接，使收集客户信息、设计产品、生产、运输、交货能够成为一体并在短时间内完成，从而增强了自身的快速反应能；（3）成本优势——
—以销定产，减少了库存积压，同时大规模定制产品通过配件的大批量生产以达到规模经济，从而整体上降低了产品的成本使产品价格更具有竞争力；（4）市场优势——
—以销定产，真正实现了企业与顾客之间的零距离，有助于企业及时、准确、迅速地感知市场需求的变化，最大限度地利用各种市场机会。
三、大型体育用品零售超市自有品牌实施
定制营销的理念分析
本论文大型体育用品零售超市是指既是体育用品的设计师和生产商，更是极具规模的全系列体育用品零售商的大型企业。一般零售企业自有品牌发展的瓶颈问题也同样存在于体育用品零售企业，而产品可感知质量的不断提升就成为大型体育用品零售超市冲破品牌意识、销量以及价格敏感的领域局限的主要利器，而自有品牌与定制营销的联姻将为产品可感知质量提升提供平台，具体分析如下。
1.大型体育用品零售超市自有品牌与定制营销联姻主要因素分析。体育用品零售超市自有品牌的最大优势就是接近消费者，能够获得消费者对产品需求的最直接、最充分的一手信息资料；而定制营销的重要特征之一就是数据库营销，通过建立和管理比较完全的顾客数据库，向企业的研发、生产、销售和服务等部门和人员提供全面、个性化的信息，深刻理解顾客的期望、态度和行为，建立和维持一系列与顾客协同、互动关系。当二者联姻后，体育用品零售企业在得到不同品类产品以及同一品类不同细分产品销售业绩的第一手资料后积极实施定制化服务，实现产品开发与需求的有效对接，从而更好、更快捷地为顾客提供服务，实现产品可感知质量的提升。因此，大型体育用品超市有效实施定制化营销策略将为企业自有品牌发展提供有力支撑。
2.大型体育用品零售超市自有品牌与定制营销联姻案例分析。以当今世界上知名大型体育用品超市迪卡侬集团为例，其在自有品牌开发上一直保持较好业绩。迪卡侬于1976年在法国创立，从1986年开始发展自有品牌的设计和生产，为所有的运动爱好者：从初学者到专业人员提供全面的运动装备。［5］迪卡侬目前已拥有16个自有品牌，提供上千款产品，汇集60多种运动项目，每个品牌以不同运动项目的参与人群分类。旗下自有品牌不走简单模仿抄袭、低价路线，而是树立起“以目标顾客为中心”的理念，重视调查、整理、分析顾客对某类商品的需求特性的信息，将每位顾客都视为一个细分市场，根据个人特定需求来进行市场营销组合，以满足每位顾客的特定需求，充分发挥了定制营销的积极作用。
四、大型体育用品零售超市自有品牌
实施定制营销的SWOT分析
上文通过案例及理论分析初步阐明了大型体育用品零售超市自有品牌实施定制化营销的积极作用，本论文下面通过SWOT分析工具对大型体育用品超市实施定制化营销的可行性做进一步梳理。
1.大型体育用品零售超市自有品牌实施定制营销的优势分析。定制营销的速度、成本、效益、市场优势在大型体育用品零售超市自有品牌实施过程中都会得到体现，尤其成本与速度优势更加明显。这是因为大规模生产以及渠道成本的降低使产品价格较为亲民；同时大型体育用品超市作为专业类产品零售商，消费者自有品牌偏好对产品设计的更新就会有更高要求，而大型体育用品超市作为零售终端，不断地收集客户的信息，通过内部网络可以迅速地反馈到设计部门、生产部门，改进下一季的款式、改进质量等。
以迪卡侬大型体育用品零售超市为例，其将自己与顾客发生的每一次业务都作记录，包括顾客购买的满意度、数量、价格、特定的需要、业余爱好、家庭成员的名字、生日等信息；同时迪卡侬的顾客还可以通过网络留言平台即时向企业提出自己的要求，同技术人员一起合作设计产品，当顾客得到最终产品时也可以直接向迪卡侬反映自己的满意程度，企业方及时地收集反馈信息，进一步调整自有品牌产品的营销组合，使定制营销的速度优势发挥得淋漓尽致。
2.大型体育用品零售超市自有品牌实施定制营销的劣势分析。大型体育用品零售超市自有品牌在实施定制化营销过程中也客观存在一些问题：（1）品牌认知度不高，受众辐射范围有限；（2）零售商管理水平参差不齐，对管理者不仅要懂得一般的零售管理经验，而且还要在品牌营销业务上精通。以迪卡侬大型体育用品超市为例，其旗下16个自有品牌，特色鲜明，定位准确，但在Quechua（户外山地运动），Artengo（球拍类运动），Inesis（高尔夫运动）等专业性较高的运动商品品牌认知度还处于较低水平；大型体育用品零售超市作为新兴产品品类的零售企业，进入中国市场时间较晚，导致入驻中国城市核心区域的难度较高，所辐射的消费人群不够充分，给定制的细分工作加大难度。以上海、北京为例，迪卡侬
大型体育用品零售超市的门店多分布在城市非核心区域或是新城市中心（分别见图1，图中A-E 分别为上海迪卡侬店面位置，图2，图中A-D 分别为北京迪卡侬店面位置），区位相对较偏，商圈欠成熟、商业氛围与商业形象还未形成，辐射消费人群比较局限，为细分人群量身定制产品增加了难度。
3.大型体育用品零售超市自有品牌实施定制营
销的机会分析。个性化定制消费成为市场焦点、电
子商务网络营销快速发展渗透、物流技术日益成熟的时代背景为大型体育用品零售超市自有品牌实施定制营销提供了良好的发展机遇。知名门户网站“西祠胡同”上迪卡侬南京门店的讨论专版上经常是80后，90后的消费者的咨询帖，个性化的消费需求可见一斑。
4.大型体育用品零售超市自有品牌实施定制营
销的威胁分析。大型体育用品零售超市自有品牌定制化发展中始终面临品牌制造商激烈的多点竞争。
［6］
仍以迪卡侬为例，其在市场上面临多重挑战，首先
Addidas ，Nike ，Reebok 等众多一线品牌的直面冲击，其次安踏、361度、匹克等国内二线品牌的围追堵
截，还有迪卡侬特色专业领域也将面临严峻挑战，
如Quechua （山地户外运动）系列产品要直面The
North Face ，Columbia ，Toread 等品牌的竞争，Nabaiji
（游泳）系列产品要受Arena ，Zoke ，Hoas ，Speedo 等
品牌的强势冲击。
通过上述四个方面的全面分析可以更加清晰看出自有品牌牵手定制营销，将实现优势互补，可助大型体育用品零售商实现自有品牌产品差异化、溢价、提升品牌知名度和品牌价值等目标—臂之力。
五、大型体育用品零售超市自有品牌
定制营销组合设计
1.产品个性化策略。大型体育用品零售超市自
有品牌应保持对消费者需求的敏感度，致力于为客户提供优质定制服务，不断提升产品创新设计能力。具体表现为（1）自有品牌应不断深化产品核心概念；（2）发展品牌组合进行运营模式，通常情况下可将原始状态型、跟随型、高端型和价值创新型四类自有品牌和价格基础、品类基础及利润基础三个细分形式合并起来创造企业自有品牌组合；［7］（3）考虑到体育类产品的特殊性，产品在门店销售过程中应配
有专业人员予以产品选择指导。
迪卡侬有全球仅次于雷诺的第二大研发中心，在产品策略设计上特色鲜明，卡位准确，16个自有品牌各自都有独立的研发团队，迪卡侬在整体品牌形象鲜明的基础上，不断提炼各自有品牌核心概念；各子品牌产品每季都会以消费者需求为导向在颜色、款式、功能等方面进行不同程度的调整与更新，同一子品牌系列产品中还继续划分高中低不同档次，从初学者到专业人员，提供不同品类和价格基础的运动产品，让随机购买者、品牌购买者、自有品牌购买者、犹豫的购买者四类顾客都能亲自体验运动的快乐。［8］
2.价格人性化策略。大型体育用品零售超市自
有品牌产品定制化营销中，定价策略仅仅停留在折扣、低价这个层面是远远不够的。可考虑采用价格分层策略，即产品整体价格保持在一定均位水平基础上，主打一些价高质技术含量略低的低价明星产品，大型零售商依靠规模效益会平衡其低利润，将对大型体育用品零售超市定价起到积极作用；另外同一子品牌尽可能地在价格上体现产品区分度；同时也适当引入一些其他品牌产品，给消费者创造产品对比的机会，从而便于其比较选择。
迪卡侬的商品几乎覆盖所涉及运动的初级、进阶和专业级商品，其自有品牌商品最大的特色是设立了“蓝色货品”，其特点如下：同等品质中最低价的技术产品；能够让使用者经常参加运动并确保安全；商品技术信息一目了然；最容易在商场内找到
。
图1
上海迪卡侬大型体育用品超市分布图
图2
北京迪卡侬大型体育用品超市分布图
Study on the Customized Marketing Strategy of Large Sporting Goods Supermarket's Private Brand:Take
Decathlon Sporting Goods Supermarket for Example Zheng meiyan,Wang aifeng,Wang zhenglun （Nanjing Institute of P.E,Nanjing 210014）
Abstract:By reviewing development bottlenecks of private brand and the dominant advantage of customized marketing theory,this paper take Decathlon for example and reveals the positive significance of customized mar -keting strategy on private brand.And we also forecast customized with its own brand portfolio marketing approach will become one of the most important trends in developing large sporting goods.This paper also propose several strategies from the view of marketing mix strategy--the brand portfolio,product strategy,tiered pricing strategy,the flat channel strategy and flexible marketing strategy.
Key words:Sporting goods;Sporting goods retail supermarket;Private brand;Customized marketing
在实际的销售中，“蓝色货品”的比例占有举足轻重的作用，一般情况下会占到整个部门10%-15%的销售额，在部门的销售方面，都对此非常重视。迪卡侬还引进了AMI 商品，其目的是给顾客创造一个对比产品的条件，让顾客能够感受到迪卡侬的商品和其他著名品牌的同类商品在性能、舒适度、价格等方面的比较，从而推动产品销售。
3.渠道扁平化策略。大型体育用品零售超市自
有品牌定制化营销过程中，直销与扁平化的渠道策略将成为理想的选择，可以不经过中间商，而直接设立企业的分销仓库，分销仓库应设在尽可能靠近最终用户的地方，从而有利于制造商和顾客之间更加便捷和有效的沟通，即制造商能够快捷地接受和处理顾客的需求信息，并及时地将最终产品送到顾客手中。同时大型体育用品零售超市为了弥补实体扩张的短板，可逐步加大电子商务的力度，进驻网络商城。
迪卡侬拥有一个非常强大的销售渠道供应链管理系统。在商店内，只要前台卖出一件货品，系统就会自动生成订单，向分销仓库发出；当分销仓库的货品全部发完，系统会再次自动下出订单到制造商。在全自动库存管理系统上，迪卡侬对每年的总量有一个整体的把握。这个系统是迪卡侬自建的，全球有超过500人的团队在做这个系统。
4.促销柔性化策略。大型体育用品零售超市自
有品牌产品多根据消费者个性化需求生产，长远来看，口碑营销较之于传统营销方式更加有效。在促销方式上，应重视企业与消费者沟通的方便性，变强压式宣传为柔性宣传，发挥顾客在沟通中的主动性，增加对终端体验的投入。在促销过程中应不断强化产品体验式和根据顾客需要推荐产品的促销策略。
迪卡侬门店促销将每一季度的新品都陈列分布
在过道的两侧，合理利用了视觉效应，抓眼球，推主打；每一种运动产品的货架前，都陈设着一台显示器，专程循环播放该货架上的产品的信息；另还设有球拍类服务区，消费者凡是在迪卡侬购买球拍类商品，有各类疑问均可在此服务区向工作人员咨询；迪卡侬促销最大亮点即为每个实体店都有一个“体验场”，在某类商品的周围腾出几块大区，有自行车、轮滑、羽毛球、乒乓球体验区等，是为了给消费者一个宽敞的空间，可以尽情地体验。迪卡侬要求门店的员工一定要根据顾客的需求推荐最合适的产品，而不是最贵的。其次迪卡侬还通过网络进行促销活动，除了主页、网络讨论版等模式，目前在中国市场迪卡侬还入驻了中国最大的网络交易平台———淘宝商城，开设了淘宝迪卡侬网络旗舰店。迪卡侬正在以自己独特促销模式，吸引着越来越多的忠实粉丝。参考文献：
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（责任编辑：喻毓；本文已经通过中国知网检测）
一、品牌：迪卡侬 品牌简介：迪卡侬来自于法国，是全球最大的体育用品零售商，由米歇尔·雷勒克于1976年创立。 2003年迪卡侬进入中国，至目前已遍布全国25座城市近60家商场。除连锁运动用品经营外，迪卡侬的母公司奥克西兰集团为其提供体育全产业链的支持，提供丰富的自有品牌产品阵线，并根据运动类别的不同，分为16种不同名称品牌。 对于初学者和专业运动者，迪卡侬都能提供运动服饰、装备以及各种创意类运动产品，其全产业链掌控的模式让其产品具有较高的性价比。 迪卡侬的宗旨：“让最广泛的大众同怀运动的愿望，共享运动的欢益！” 二、消费者和营销环境分析 1.消费者分析： （迪卡侬主要针对消费者市场而非产业市场，以下分析主要针对消费者市场。） 消费者购买行为是指消费者为了满足个人和家庭生存、享受和发展所需要的商品或劳务的购买活动的总称。 消费者的购买行为会受到多种因素的影响，包括心理因素、个人因素、社会因素和文化因素等。 从心理因素方面来讲，选择迪卡侬的消费者多数是为了满足自己的运动需求。当下随着生活水平的不断提高，更多的消费者有着对运动的寻求，运动的专业化也成为了众多消费者所追求的目标，收入的提高与设备的完善以及对运动观念的革新使得人们对专业化装备的购买产生了极大的需求。为了满足这个需求，会在众多运动品牌中进行选择。而到了具体抉择时，消费者态度的倾向性往往有很大作用。迪卡侬首先满足消费者在运动装备上的较专业的需求，其次在针对消费者的态度倾向性时，无论是价格定位性价比高这一点还是产品自身的技术上，迪卡侬都有着绝对的优势让消费者选择迪卡侬。 从个人因素上而言，迪卡侬广阔的消费者定位，可以满足从性别不同，到年龄大小各种差异化的需求。而针对经济收入的不同，迪卡侬会有不同价位、层次的商品让消费者来选择。针对专业化的需求，迪卡侬也拥有16个不同品牌来服务消费者。针对个性化的需求，迪卡侬也有个人定制的服务。 2.营销环境分析 企业是集合生产各要素，按照社会的某一种或多种需要，从事有组织、有计划、有效率的生产或流通的国民经济基本构成单位，是市场营销活动的主体。 市场营销环境，泛指一切影响、制约、企业营销活动的最普遍的因素。任何企业的营销活动都是在一定的动态环境中进行的，绝不可能脱离环境。 （1）市场影响环境的分析包括政治、经济、社会文化、科技、与法律五个方面，也就是PEST系统，下面将主要从这五个方面进行分析。 1）政治环境分析：
经济世界化跨国零售企业 经济世界化是当今世界经济发展的一个非常重要的趋势。中国的零售 业发展空间巨大，已成为跨国零售连锁企业抢夺的重要海外市场。中 国的零售连锁企业在面临经济世界化和国内市场激烈竞争中应采取何 种策略，是本文将要讨论的问题。 一、跨国零售企业在华发展的特点 跨国零售企业进入中国市场时,一般避开了在国内外市场都已步入成熟 期的百货店的业态模式而主要集中在大型综合超市、仓储式商场、大 型家居建材专业店、便利店等在世界最具成长性的新型业态模式上实 行投资，其中大型综合超市占据了主导地位。当前，中国的大型综合 超市中，外资比重已经超过了六成。 2.独资化趋势明显 2005年后，我国政府取消了对外资零售企业的股权限制，外资零售企业进入中国市场的方式越来越与国际趋同，独资、并购将成为未来外 资零售企业进入中国市场的主导方式。以内资合作进入中国市场的麦 德龙等企业收回股权，实行对其更为灵活自主的独资经营。 3.区域扩张转向中西部和中小城市 跨国零售企业在中国市场总体集中在东部沿海地区和大型城市,但是，资料表明，中西部地区和中小城市的发展速度快于东部和大城市。这 表明东部地区和大型城市对于跨国零售企业的吸引力在趋于稳定，中 西部地区（尤其是西部地区）及中小型城市正日益受到外资零售企业 的重视。 二、内外资零售企业的竞争优势分析 1.对消费文化的把握
在营销渠道中，零售企业和消费者接触得最频繁、最直接，我国零售 企业经营多年，有着深厚的本土文化基础，切实了解我国消费者的消 费文化取向和变化趋势。比如在中国人勤俭传统基础上形成的储蓄偏 好特征，就具有典型的中国特色。中国幅员辽阔，不同的地方有不同 的习俗，形成不同的消费习惯，因而形成不同的消费特色。例如江浙 饮食偏甜，四川湖南嗜辣，同样是方便面，联华超市在江浙铺货以笋 干老鸭、鲜虾鱼板等清淡口味为主，而在成都、长沙等城市以泡椒牛肉、酸辣牛肉为主。跨国零售企业在适合这些消费文化和习惯需要一 定的过程。 2.人力资源本土化 中国零售连锁企业的高层管理者比外资管理层更了解中国市场，了解 中国消费者，对市场信息的处理更有经验。而当前的跨国大型零售企 业虽然在积极推动本土化，但仍在投入大量精力做中国市场研究和调查。中国人力成本低且上下级沟通顺畅。而像沃尔玛、家乐福等跨国 零售企业的人力成本居高不下，他们的高级员工基本上是总部派来的 外国人，而中国人基本上是中低层管理人员，因为上下级的文化背景，思维方式和工作方式所产生的差别，且在收入上也差别甚远，势必造 成上下级缺乏理解，导致沟通障碍。 3.企业规模效应 我国的连锁多是以总店直接投资建立直营店的形式来扩大连锁规模， 不过建立分店需要庞大的资金，缺少资金使得国内零售企业规模普遍 偏小。当前，我国连锁企业拥有的分店数量平均在10家以下的占一半 以上，少的2家～3家，远远达不到国际公认的平均拥有14家才能盈 利的最低标准。另外，绝大多数国际零售巨头采用中央采购政策，以 提升与供应商的谈判水平，降低采购成本，使通道成本利润最大化， 同时能够有效防范商业贿赂的发生，规范采购行为。规模偏小的缺点 致使我国零售企业采购成本高，从而影响企业竞争力。 4.管理水平与竞争力
什么是自有品牌 自有品牌就是零售企业从设计、原料、生产到经销全程控制的产品，由零售企业制定工厂进行生产，然后贴上零售企业的商标，在自己的卖场进行销售，实质上零售业的OEM产品。 超市进货渠道变化的趋势 自有品牌在国外运作的非常成功，有的发达国家自有品牌在货架的占有率已达到50%，甚至更高，并且占有率逐年增长的趋势。 现在国内众多商超亦都在开发自己下属的品牌或者利用超市自身的品牌优势，寻找有自有品牌的工厂直接向其供货，并对其进行严格的质量监控，像Tesco已经开发了包含食品、个人护理、日用百货在内的上千种单品、屈臣氏watsons品牌的面膜、洗护以及很多的护理用品都非常的畅销、麦德龙也是拥有六大自有品牌上百家贴牌供应企业等等。 成为超市自有品牌供应商与超市合作供应商的比较优势： 1.利润、品质、价格优势： 由于省去了许多中间环节，并通过规模效益降低销售成本，自有品牌产品通常具有明显的低价格、高品质的竞争优势。在欧美等发达国家中，自有品牌商品比一般同类商品价格低30％，国内连锁店的自有品牌的价格多低于同类产品的10％－20％左右，自有品牌的价格优势显而易见。因此合理利用这种价格和成本优势，是自有品牌的竞争之道。 其次，自有品牌的竞争应突出“低价高质”的特点，打好质量战。实践证明，消费者的选择越来越成熟越来越理性，只有低价质优才能是真正的优势，竞争重点最终还是质量而非价格。因此，把好质量关，与生产厂家建立良好的合作关系，是竞争的又一关键。 由于工厂只需关注生产，使生产商和销售商的分工更加明确，更有利于工厂专注于生产，提高产品质量 2.销量优势： 事半功倍的销量：在同样联系一个采购商的前提下，超市贴牌供应商与普通供应商的不同： 例：某大型超市全国零售门店约500家，某供应商向该超市供应1种种类的产品，全年销售365天，一天销售量约 以上表格对比说明，同样联系一个采购商，超市贴牌供应商等于同时供应500家采购商，而普通供应商每接触一个采购商，只与一家采购商合作，销售量是前者的五百分之一。 贴牌产品一般都放在超市人流量较高的位置，超市会采取比较积极的手段让客户购买，从而保证并扩大产品的销量。 3. 现金流优势： 所供超市买断产品，供应商无需超市上架费，条码费、节庆费等诸多费用，和正常的贸易几乎一样。资金回笼相对较快 4. 品牌优势： 首先，使用著名超市的品牌，有机会和知名品牌竞争，由于超市的信誉度高，售后服务较好，并受到超市严格的质量监控，从而促使企业在质量上精益求精。分享较好的品牌效应，贴牌供应商可以利用超市的品牌优势，促进
上海山子体育用品有限公司商业项目融资计划书 本计划书属商业秘密，所有权属山子体育，所涉及内容资料只限于已签署投资意向的投资者使用，若收件人不涉足本报告所述项目，不得将本计划书全部或部分复制、传递泄露给他人 国内第一家大型体验式专业运动卖场连锁+专业运动俱乐部+体育社交门户网 项目摘要 1公司简介 (2) 2项目说明 (2) 3合作团队 (3) 4市场状况 (3) 5财务融资 (4) 6未来风险 (4) 项目细则 一：行业背景 (5) 二：市场目标 (6) 三：市场竞争 (6) 四：营销推广 (7) 五：经营管理 (8) 六：财务预算 (9) 七：筹备部署 (10) 八：公司团队 (11) 九：风险控制 (11) 十：融资退出 (11) 项目摘要
1.公司简介 成立于06年，主营中高档专业运动装备。此项目08年夏在亲戚公司的天使投资资助下部分试运营,市场反映认可，因整体规划资金不足，现寻求项目早期融资。 2.项目说明&营业创新 ·项目简介：类似于美国REI运动体验式的卖场连锁+分类专业俱乐部培训及会员活动组织+中高端民间体育商务及私人社交的网络公共聚合平台 （资讯&互动） ☆集高尔夫运动、户外登山&滑雪运动、山地车&公路车运动、轮滑&滑板极限运动、网球运动、羽毛球、乒乓、健身运动为一体、 以销售国外专业品牌为主结合培训及运动社区网络搭建的偏专 业性体育运动的资源整合。 ☆国内第一家全运营专业运动装备供应商、俱乐部体验并体育商务及体育娱乐社交。（完整运动生态链） ☆后期的发展目标：直营连锁的一线大城市扩张、国外一至三线专业装备品牌的大陆代理权限、自有专业品牌设计开发、俱乐部和 网站的独立拆分 ·营业创新：★改变传统意义的超市卖场卖商品的商业模式，真正的核心在于推广引导专业运动的普及化和持续提升培训及活动互动所带来 的稳定持续的消费装备升级和专业性消费粘度聚合 举个例子：从数百元装备的爱好骑自行车青少年→自行车运动低档入门1-2千元低档成车→初级爱好者2-3千捷安特美利达品牌整车→山地&公路车4-5千崔可闪电品牌中级车玩家→数千-上万的高级DIY组装运动自行车的高级玩家→中高档车收藏类爱好者 ★之前的专业运动消费行为方式是切割运动的社交属性的，消费市场缺乏公开统一的组织平台，只能局限在一个个非开放的小众群 体的圈子。致力于建设民间体育商务及私人社交的聚合平台 举个例子：之前是高尔夫封闭小圈子、户外登山的小众圈子、自行车骑行小圈子等等….这里希望通过一个综合性专业运动实体来打造一个集合中高端运动资源共享交流参与和提升的开放平台，更可以大大降低消费准入，改变原来这些运动接触窄，门槛高的消费认识误区。 3.合作团队
中国连锁零售企业 顾 客 服 务 管 理 手 册 中国华夏管理中心编订
目录 第一节顾客服务宗旨 CH—SS—OP—001 第二节顾客服务原则 CH—SS—OP—002 第三节顾客服务经理职责 CH—SS—OP—003 第四节总服务台 CH—SS—OP—004 第五节存包处 CH—SS—OP—005 第六节退/换货处 CH—SS—OP—006 第七节送货中心 CH—SS—OP—007 第八节收银的顾客服务 CH—SS—OP—008 第九节其他 CH—SS—OP—009 第十节顾客服务礼仪 CH—SS—OP—010 第十一节销售区域的顾客服务 CH—SS—OP—011 第十二节顾客投诉的处理 CH—SS—OP—012
1． 0目的 为明确顾客服务宗旨，特制定本管理规定。 2． 0适用范围 公司全体员工适用。 3．0相关文件 （无） 4．0名词解释 （无） 5．0职责 （无） 6．0工作程序 6．1超市服务宗旨 6．2顾客服务宗旨 顾客永远第一 6．2．1顾客永远是对的 顾客永远是我们工作和努力的重心，我们所做的一切：布置卖场、采购商品、 陈列与促销，都是为了让顾客满意。如果说有什么是顾客错了，那就是我们在哪一个方面还做得不够好！ 6．2．2顾客是我们的老板，他是唯一发薪水给我们的人 顾客是唯一带给我们营业额的人，超市因他们的光临而存在。 6．2．3顾客是我们的衣食父母 父母给了我们生命之躯，顾客却给了我们工作的机会。 6．2．4顾客不靠我们而活，但我们却不能少了他们如果顾客对我们的商品与服务不 满意，他尽可以跑到我们的竞争对手那里，而我们的超市却会因为缺少他们而渐渐走向关门。 1.目的 为
超市的自有品牌代表的不仅仅只是超市本身的一个店牌，或是一种产品的形象，它蕴含的是超市的经营理念，企业的价值观以及企业文化。自有品牌是一种文化，是充满永久活力的竞争力，可以说是超市整个血液中的DNA。核心竞争力理论的提出使超市自有品牌的开发具有理论的指导性，使其在实践中有所依据，更具系统性。 （一）指导性。超市自有品牌对超市这一零售业态来说，本身就具有理性化，因为它在开发的过程中涉及的是超市内在的许多比较难把握的东西。核心竞争力理论中的核心价值论，动态企业能力以及软竞争力的提出，使超市自有品牌开发怎样对品牌的定位，品牌的号召力的建立以及品牌策略有一个指导性的作用，不会偏离方向。 （二）系统性。存在不等于发展，建立一个超市比较容易，但需创建一个经久不衰的超市自有品牌难度是很大的，它包括创建一种符合超市经营理念的企业文化，提高员工素质，塑造自有品牌核心形象等多方面核心竞争理念。“超级学习”论的提出，对超市自有品牌的开发形成了一个学习框架，具有系统性。三、本文研究超市自有品牌开发的目的 理论上分析了核心竞争力理论对超市自有品牌开发的意义，并提出超市开发自有品牌策略是为了提高超市竞争力，保持其强大永久的生命力；利用有关核心竞争力理论，使在实践过程中引导超市的发展是本文研究超市自有品牌开发的目的。 （一）增强商品的竞争力。自有品牌的开发增强了超市商品的竞争力，最突出表现在实现了商品的低价，扩大了商品的销售。 （二）发挥超市品牌这无形资产的优势。大型超市在长期经营中形成了独特的管理运营模式，商品名称在消费者心目中往往是根深蒂固的，对于信誉好，知名度高的超市以超市名称命名的自有品牌商品并在超市销售，把超市良好形象融入到商品中，人们会把企业的优质服务和管理与自有品牌商品优质连在一起，进而转化成对商品的依赖和接受，而自有品牌商品的销售成功，反过来又会进一步强化顾客对企业的满意度。 （三）掌握更多的自主权。传统型超市只经营制造商品牌的商品，这种“搬硅式”的经营方式使大型超市在市场竞争中处于极为被动的地位，主体价格和利润都会受的限制，自有品牌可避免这一点，使超市处于主动地位。 （四）能够形成特色经营。仅仅经营制造商品牌的商品，那么超市之间在商品品种构成方面基本上是相同的，很难形成自己的特点。实施自有品牌可以根据市场情况及时生产和供应某些自有品牌商品，可以使企业的商品构成和经营富有特色，同时又可对消费者提供更全面的服务。 （五）促进超市长远发展。品牌是超市生存发展永不变的基因，超市自有品牌的开发提升了超市品牌的号召力，有利于超市扩大规模进行长远规划。
体育超市迪卡侬分析 摘要：享有运动品牌的“宜家”之美誉来自奢侈国家的法国的迪卡侬零售超市是全球最大的体育用品零售商，2003年进入中国，至目前已遍布全国一二三线城市近200家商场。除连锁运动用品经营外，迪卡侬的母公司奥克西兰集团为其提供体育全产业链的支持，提供丰富的自有品牌产品阵线，并根据运动类别的不同，分为20多种不同名称品牌。对于初学者和专业运动者，迪卡侬都能提供运动服饰、装备以及各种创意类运动产品，其全产业链掌控的模式让其产品具有较高的性价比。本文就对体育超市迪卡侬进行分析。 关键词：迪卡侬；零售超市；运动用品；自有品牌 一、迪卡侬的历程和宗旨 迪卡侬集团由Michel LECLERCQ先生于1976年在法国创立，在当时开创了把所有运动产品汇集在一个商场内的销售概念。集团涉足两大领域，是全球体育用品的设计者和品牌的缔造者同时也是运动用品的零售商。集团集研发、设计、品牌、生产、物流及销售为一体。 集团拥有法国第二大的产品设计和研发中心，拥有63个研发人员，8个内部实验室，40个实验室合作伙伴，每年推出150个新项目及3500种新产品。2009年多个自有激情品牌产品获得国际顶尖工业设计大奖，其中4款产品还特别获得“iF中国设计大奖”的殊 荣。 集团从1986年开始发展自有品牌的设计和生产,面向所有的运动爱好者，从初学者到专业运动员。迪卡侬目前拥有20多个自有激情品牌,每个品牌以不同的运动项目分类,包括山地运动,水上运动,自行车和轮滑滑板运动,球拍类和高尔夫运动,健身运动,自然运动和团队运动等。 作为零售商，迪卡侬的概念是将所有的运动产品汇聚一地，自助式购物，快捷方便。销售团队热爱运动并且擅长运动，并能够为顾客提供专业的服务（修理，组装，租赁等) ，提供有包括80多个运动项目的运动产品，所有产品根据运动类型进行分类，既有迪卡侬自有的品牌产品，也有其它有关的国际名牌产品，但主要的90%都是自有品牌的产品，力求为所有热爱运动的顾客提供价格最为低廉但质量相对优异的产品，同时，商场经常性地组织运动表演、介绍等活动，让所有的顾客都有机会了解、尝试和享受不同运动项目带来的快乐。
沃尔玛公司是世界上最大的商业零售企业，1999年全球销售总额达到1650亿美元，在世界500强中排名第二仅次于美国通用汽车公司。2000年沃尔玛公司销售总额达到1913亿美元超过了通用汽车公司。但是，由于埃克森和美孚两大石油集团合并营业收入超过2000亿美元沃尔玛公司只得屈居第二。沃尔玛公司董事长罗伯沃顿的个人财富超过了比尔盖茨成为全球首富。 一家属于传统产业的零售企业能够在销售收入上超过“制造业之主”汽车工业、超过全世界所有的银行保险公司等金融机构超过引领“新经济”的信息企业共中的经验值得认真研究。经过初步的考察我们认为主要有以下几点： 一、坚持发展连锁经营，用新的经营组织形式改造传统商业 20世纪中期以后现代连锁经营在发达国家取得普遍成功。连锁经营和超级市场，被称为是“现代流通革命”的两大标志。 沃尔玛公司的创始人山姆·沃顿1950年在美国阿肯色州班顿威尔镇开办了店名“5-10美分”的廉价商店只是当地一家名不见经传的小企业。1962年沃尔玛公司开办了第一家连锁商店1970年建立起第一家配送中心走上了快速发展之路。据沃尔玛公司提供的资料截至2O01年4月15日，该公司在国内外共有4249家连锁店(其中国内3144家，国外1105家)分为折扣商店、购物广场、山姆会员店、家居商店四种形式全部由该公司控股实行直营连锁。 公司总部实行扁平结构的管理体制下设四个事业部分别管理着购物广场(含折扣店)、山姆会员店、国际业务和物流业务。两个商店管理事业部通过事业部总裁、区域总裁、区域经理、店铺经理四个层次直接对店铺的选址、开办、进货、库存、销售、财务、促销、培训、广告、公关等各项事务进行管理。店铺销售的所有商品除了部分生鲜食品考虑到保鲜的要求由店铺庄附近自行采购外全部要由事业部的采购部门统一采购，物流部门统一配送。这种连锁经营的模式使得沃尔玛公司具有强大的市场竞争能力。 第一由于沃尔玛公司与生产企业直接挂钩大量集中采购、配送不仅减少了中间环节，降低了进货成本而且生产厂家面对如此大批量订货的客户愿意在价格上给予优惠。因此沃尔玛购物广场销售的商品比其他商店的同类商品一般要便宜10%左右。山姆会员店由于实行仓储式销售会员中有三分之一左右是小零售商兼有批发功能价格比购物广场还低5%左右大大增强了竞争能力。 第二供应商把商品送到配送中心后公司的检验部门运用多种技术手段对商品质量进行严格检验。对信用好的供应商提供的商品进行随机性的抽检;新的供应商进来的商品则要重点检验防止假冒伪劣商品进入商店影响整个公司几千家店铺的声誉。公司总部在配送中心对商品进行检验不仅把住了商品的源头而且也解决了店铺由于缺乏技术手段难以对商品质量进行规范化的检验的困难。 第三，沃尔玛公司的商店管理部门不仅负责统一采购、配进商品而且通过对市场形势进行不间断的分析研究及时提出经营模式和销售策略包括商品种类、价格以及摆放位置、陈列方式等都提出具体的方案并且通过电脑制成图示发到每个店铺。由于公司总部用单个店铺不可能投入的人力、物力、财力用于研究经营战略与策略再贯彻到各个店铺中去，使得整个公
1.合理选择自有品牌种类 国外的时间已经证明，超市自有品牌可以涉足于任何商品。小到一次性纸杯、保鲜袋等杂货，衣物、被套等百货，大到家电、葡萄酒、化妆品等高附加值的特色产品。虽然自有品牌的开发存在很高的潜在利润，但并非所有的商品都适合发展自有品牌。关键的问题是，超市应该选择哪些种类，或者说在选择商品种类时应该考虑哪些因素。 1）超市自身的优势和实力。超市可以利用的优势资源是有限的，最好集中优势，重点突破，选择拥有优势资源的商品系列或品种作为自有品牌。这种产品可以很形象的向消费者传达超市形象及企业内涵，培养和巩固消费者的忠诚度，反过来，这种忠诚度又为自有品牌战略的良性发展奠定良好的基础。易初莲花做出了一个良好的示范：其大股东正大集团是一个以农牧业为优势产品和主导产业的企业，易初莲花充分根据自身的背景资源进行准确的定位，开发了诸如蜂蜜。牛奶等以农产品为主的一系列自有品牌商品，而不是一味仿效他人开发洗衣粉。肥皂化工系列的产品活服饰类产品。 2）消费者认知和市场需求 研究表明了一下几种情况消费者倾向于购买自有品牌：一是当消费者认为即使错误的选择了自有品牌，由此产生的后果也不严重；而是对于品牌间品质差别不大的产品种类。也就是说。自有品牌商品需要具备以下特征：顾客偏好性不强。功能卖点单一的商品，消费者在选择时一般对产品的价格更为关注，除了价格因素外没有太多的考虑因素，如卷纸、毛巾、洗衣粉洗衣皂等日常用品或食品等商品；技术含量不高的大众消费品，不需要特别的专业知识，消费者容易识别器真假好坏，如服装、食品、饮料以及家庭用品和文具等；品牌忠诚度低的商品，通过开展合适的卖场营销，消费者容易背叛原有的品牌选择而选择零售商自有品牌；保质期短、保鲜程度高的商品，超市可以以良好的商誉作为保证，利用渠道段的优势及时的把货真价实的商品提供给广大的消费者，把产品新鲜的特性发挥出来，如现在很多卖场的生鲜区就有不少商品是商家自有品牌，如面包、蔬菜、水果、速冻产品等。 3）市场竞争。再制造商品品牌竞争领域激烈或是击中了强势品牌的产品领域，自由品牌想突破重卫兵获得成功的难度很大。因此，超市应该选择没有强势品牌存在的品类，如果脯、面包、毛巾等，或是选择市场规模不大、制造商不屑与大力宣传推广的产品，如鞋油纸巾等。或是具有特色的商品，如我国的民族工艺品，或是顺应市场需求的时尚类产品等。 4）土木化考虑。不同的地方有不同的风俗和文化，可以借助消费者对当地特有文化的情感推出相应的商品，迎合他们的需求，更衣让消费者记住此品牌和商品，一定程度上降低了风险，减少了进入市场的难度。例如马鞍山的采石矶茶干，虽然只在本市和周围城市的超市比较常见，但是当地人或者前来旅游的游客会把它作为特产送人，在马鞍山的大型超市也具有较高的购买率，拥有一定市场，因此不可小视。 2.包装策略 3.包装是指产品的容器和外部包扎，是产品策略的重要内容，有着识别，便利，美化。增值和促销等功能。产品包装是刺激消费者购买行为的重要影响因素。除了种类较为单一，低质低价外，包装、标签等简易甚至简陋成了我国超市自有品牌的一大问题。自有品牌的包装略微抵挡，能降低自有品牌的成本，凸显自有品牌的价格优势。但是这种简单的包装设计仅适合于定位于低质低价的商品，如日用杂货、家庭厨房用品等。而对于定位于高质高价或差异化的自有品牌，过于简单的包装会消弱产品在消费者心理上的可靠度，不利于超市自有品牌的建立和维护。目前我国大型连锁超市在销售自有品牌产品时，可采用以下三种包装策略：
体育超市迪卡侬分析文稿归稿存档编号：[KKUY-KKIO69-OTM243-OLUI129-G00I-FDQS58-
体育超市迪卡侬分析 摘要：享有运动品牌的“宜家”之美誉来自奢侈国家的法国的迪卡侬零售超市是全球最大的体育用品零售商，2003年进入中国，至目前已遍布全国一二三线城市近200家商场。除连锁运动用品经营外，迪卡侬的母公司奥克西兰集团为其提供体育全产业链的支持，提供丰富的自有品牌产品阵线，并根据运动类别的不同，分为20多种不同名称品牌。对于初学者和专业运动者，迪卡侬都能提供运动服饰、装备以及各种创意类运动产品，其全产业链掌控的模式让其产品具有较高的性价比。本文就对体育超市迪卡侬进行分析。 关键词：迪卡侬；零售超市；运动用品；自有品牌 一、迪卡侬的历程和宗旨 迪卡侬集团由MichelLECLERCQ先生于1976年在法国创立，在当时开创了把所有运动产品汇集在一个商场内的销售概念。集团涉足两大领域，是全球体育用品的设计者和品牌的缔造者同时也是运动用品的零售商。集团集研发、设计、品牌、生产、物流及销售为一体。 集团拥有法国第二大的产品设计和研发中心，拥有63个研发人员，8个内部实验室，40个实验室合作伙伴，每年推出150个新项目及3500种新产品。2009年多个自有激情品牌产品获得国际顶尖工业设计大奖，其中4款产品还特别获得“iF中国设计大奖”的殊荣。 集团从1986年开始发展自有品牌的设计和生产,面向所有的运动爱好者，从初学者到专业运动员。迪卡侬目前拥有20多个自有激情品牌,每个品牌以不同的运动项目分类,包括山地运动,水上运动,自行车和轮滑滑板运动,球拍类和高尔夫运动,健身运动,自然运动
国外零售企业自有品牌的发展历程与特点（一）国外零售企业自有品牌的发展历程 1．总体发展 零售企业自有品牌的起源，可以追溯至19世纪，当时批发商作为制造企业与零售企业间沟通的桥梁，掌握了强有力的销售渠道优势，故能与制造企业直接对抗，特别是在日用品方面。最早建立自己的品牌商品的是1882年的英国的玛尔科公司。到了20世纪50年代，制造企业为了获得更多利润，与零售企业直接合作，批发商因此逐渐退出市场。到了60年代，英国法律允许制造企业有权决定市场上产品的价格，而制造企业为了控制零售价格，有权将自行降价销售制造企业产品的零售企业移送法办。在此影响下，零售企业为了反抗规定及不愿受制造企业价格的控制，开始发展自有品牌的产品。 20世纪60年代末70年代初，自有品牌开始在法国、英国兴起，大多是以低价对应的黑白包装，向顾客传达这是比制造企业品牌商品便宜得多的产品。到了70年代末，自有品牌开始在欧美国家迅速扩展，产品的种类更多，并且产品的包装和颜色更接近制造企业品牌，这是为了传达一个与制造企业品牌相同质量的信号。此时，英国零售企业自有品牌的销售额占食品和日用品销售额的20%。 到上个世纪90年代，精明的零售企业意识到了提供给消费者真正的自有品牌商品，这有助于它们获得更多的自有品牌市场份额、提高利润率、增强消费者忠诚度。在90年代中期英国的自有品牌占比达到了近三分之一；德国连锁折扣巨头艾乐迪（Alidi）公司的自有品牌在销售商品中的比例甚至达到了80%以上。根据美国自有品牌协会PLMA提供的数据显示，1995－2001年，美国连锁超市中自有品牌商品的销售比重和销售额比重分别从18.6%和14.3%上升到20.7%和16.2%。 一百多年来，开发、销售自有品牌商品已经成为世界名店广泛采用的营销策略。发达国家零售业的一些领头羊，如沃尔玛(Wal – Mart）、西尔斯(Sears)、加普(The Gap)、7 - 11 连锁(7 - Eleven)、马狮(Marks & Spencer)、阿霍德(Ahold)和大荣(Dayton)等，都拥有大量的自有品牌商品。其中，沃尔玛自有品牌商品占20%-25%，西尔斯是90%，马狮则是100%(马狮所有商品都用自有品牌“圣米高”)。世界百货联合会有20%-40%的成员拥有自有品牌商品。 进入2000年，随着零售企业跨国发展，自有品牌也跟随着开始全球化发展的历程。一项AC尼尔森的研究报告显示：自有品牌在全球各个区域都在积极地推动零售企业的业务增长。2003年全球36个市场中就有三分之二的市场自有品牌增长速度超过了制造企业品牌的发展速度，在这些市场中各有半数以上的自有品牌实现了两位数的增长。这表明，拥有自有品牌商品是西方业绩较好的零售企业的普遍特征之一。
超市自有品牌 对于物价上涨的今天，超市自有品牌似乎成了稳定物价、超市盈利、消费者得到实惠的“利器”。不过自有品牌到底有多好，本文将进行深入的探讨。 1哪些超市 做自有品牌 对于超市来说，几乎大型连锁超市都有属于自己的自有品牌。 资料显示，目前沃尔玛旗下已经拥有“惠宜”、“明庭”、“简适”等多个自有品牌，涉及商品种类有食用油、饼干、巧克力、酒类、冷藏食品、冷冻食品、干货、纸品、清洁用品、灯泡等；TESCO已经针对中国市场开发了超过2000种自有品牌商品，形成“超值”和“标准”两大自有品牌体系；麦德龙的自有品牌包括“宜客”、“荟食”、“喜迈”等多个品牌，至今已经在国内所有卖场19个食品和非食品品类中开发了2000多个自有品牌商品；乐天玛特拥有的自有品牌商品包括“乐之选”等，目前其自有品牌商品已达到30种。此外，物美、卜
蜂莲花等超市也有自己的自有品牌。 2自有品牌 有多便宜 超市自有品牌的价格相比同类商品确实占据着一定优势。 以乐天玛特为例，其卖场内自有品牌的啤酒一听只要1.5元，这相比卖场内的其他品牌啤酒要有不小的价格优势。 一位消费者向记者反映，在沃尔玛卖场内，其自有品牌“简适”牛仔裤一条价格仅在69元，相同质量的裤子在其他卖场可能要卖到100元左右，确实十分实惠。 而自有品牌价格低也是其本身的一个“潜规则”，据某卖场方面介绍，自有品牌商品的价格一般会是同品类商品中最低的，要比主流品牌商品优惠10%-20%。这些商品通常陈列在主流品牌商品的旁边，并会在货架上配有明显标志。 3谁在生产 自有品牌 超市为了保证自有品牌商品的质量，经常会与一些知名生产商合作。 比如知名的沃尔玛自有品牌纸制品与“维达”进行合作，乐天玛特的自有品牌啤酒与“蓝带”进行合作等。 各大生产厂家在大超市推动自有品牌发展也发挥了巨大作用。记者从卖场处了解到，沃尔玛、TESCO自有品牌商品的生产厂家多集中建立在上海、珠江三角洲等地。据了解，在发展较快的地区，用工、用料等都相对便宜，这些因素也直接影响着产品的成本，从而影响到消费者的购买价格。 但是目前，在国内很多零售业连锁企业还没有建立起完善的代工业务管理制度，所以各大超市在选择生产厂家的时候有品牌十分谨慎。 4什么商品 适合自有品牌 从直观上看，销售量大和购买频率高的商品自然是卖场开发的自有品牌。 销售量大的商品可以很快给商家带来规模效益，从而达到降低成本的目的。而购买频率越高的商品，也越让卖场借助自己的促销优势更容易让消费者接触、了解自己的自有品牌，从而进行有效的宣传吸引新顾客。 不过，卖场开发自有品牌难免会与制造商形成正面冲突，所以，卖场在开发自有品牌时，同样需要注意，可以适当选择一些品牌意识不强的商品，因为消费者对于此类商品品牌意识较弱，所以只要采取有力的促销手段以低廉的价格就可以吸引消费者购买。毕竟，如果卖场开发自有品牌的可乐，在卖场也只有亏本的份。 其次，一些价值较低的商品也同样值得卖场开发自有品牌，因为一些价值较低的商品也意味着经营风险较小。而且在一些价格敏感度较高的日用类商品中，同等质量条件下，消费者更容易接受价格较低的自有品牌商品。 5自有品牌 有多赚钱 对于零售商来说，自有品牌商品除了已经成为其吸引顾客的重要手段，因其可以省去广告宣传费用和进货的中间环节，也因此成为零售商追逐高利率的重要手段之一。从一些零售巨头的发展中可以看出，自有品牌商品在经营中的位置也十分重要。资料显示，沃尔玛在全
科技情报开发与经济 文章编号：１００５－６０３３（２００６）１０－０１２０－０２ ＳＣＩ－ＴＥＣＨＩＮＦＯＲＭＡＴＩＯＮＤＥＶＥＬＯＰＭＥＮＴ＆ＥＣＯＮＯＭＹ２００６年第１６卷第１０期 收稿日期：２００５－１２－１４ 我国连锁超市自有品牌的发展思路 曹艳艳 （山东大学经济研究中心，山东济南，２５０１００） 摘 要：简介了连锁超市发展自有品牌的优势，探讨了我国连锁超市发展自有品牌的特点，阐述了我国发展连锁超市的思路，指出了发展连锁超市应注意的事项。关键词：连锁超市；自有品牌；中国中图分类号：Ｆ７１７．６ 文献标识码：Ａ 的营销策略，就能培养出一批自有品牌的稳定顾客群，从而有效地避免了顾客分流现象的出现。另外，可凭借自有品牌吸引这些忠诚的顾客群入店，从而鼓励了其他产品的销售，对超市整体的销售收入做出积极的贡献。 超市自有品牌（ｐｒｉｖａｔｅｌａｂｅｌｓ）就是超市以自己的品牌销售产品，这样的产品既可以是按照超市的具体要求找供货商订制的，也可以是在现成的产品上贴上超市的牌子。例如“家乐福”牌饮料、北京小白羊超市的“小白羊”牌面巾纸等。现今发达国家中自有品牌均占较大的市场份额，美国为２／５，英国为１／３，法国为１／４。国际上许多知名的大型超市大都出售自有品牌商品。以日本为例，主要的连锁超市如大荣集团、伊藤洋华堂等，仅自有品牌食品就有３００～４００种。而我国超市的自有品牌发展相当缓武汉等几个大都市出现，许多连锁慢，目前有自有品牌的超市仅在上海、 超市还没有意识到自有品牌的价值，经营思想墨守陈规，严重制约了我国连锁超市自有品牌的发展。中国入世后，作为零售业先导的连锁超市，必须不断接受新的经营理念，以应对日益激烈的竞争，赢得自己的发展空间。开发超市自有品牌也应列入发展的日程中。 ２ ２．１ 我国连锁超市发展自有品牌的特点 拥有自有品牌的超市极少 近年来连锁超市在我国发展很快，但拥有自有品牌的超市极少，而 那些有自有品牌的超市，自有品牌设计的商品数量和整个超市经营的商品数量相比，也显得微不足道。如南京的苏果超市，拥有１２０多家标准超市、４５家便
对迪卡侬品牌的分析 一、品牌：迪卡侬 品牌简介：迪卡侬来自于法国，是全球最大的体育用品零售商，由米歇尔·雷勒克于1976年创立。 2003年迪卡侬进入中国，至目前已遍布全国25座城市近60家商场。除连锁运动用品经营外，迪卡侬的母公司奥克西兰集团为其提供体育全产业链的支持，提供丰富的自有品牌产品阵线，并根据运动类别的不同，分为16种不同名称品牌。 对于初学者和专业运动者，迪卡侬都能提供运动服饰、装备以及各种创意类运动产品，其全产业链掌控的模式让其产品具有较高的性价比。 迪卡侬的宗旨：“让最广泛的大众同怀运动的愿望，共享运动的欢益！” 二、消费者和营销环境分析 1.消费者分析： （迪卡侬主要针对消费者市场而非产业市场，以下分析主要针对消费者市场。） 消费者购买行为是指消费者为了满足个人和家庭生存、享受和发展所需要的商品或劳务的购买活动的总称。 消费者的购买行为会受到多种因素的影响，包括心理因素、个人因素、社会因素和文化因素等。 从心理因素方面来讲，选择迪卡侬的消费者多数是为了满足自己的运动需求。当下随着生活水平的不断提高，更多的消费者有着对运动的寻求，运动的专业化也成为了众多消费者所追求的目标，收入的提高与设备的完善以及对运动观念的革新使得人们对专业化装备的购买产生了极大的需求。为了满足这个需求，会在众多运动品牌中进行选择。而到了具体抉择时，消费者态度的倾向性往往有很大作用。迪卡侬首先满足消费者在运动装备上的较专业的需求，其次在针对消费者的态度倾向性时，无论是价格定位性价比高这一点还是产品自身的技术上，迪卡侬都有着绝对的优势让消费者选择迪卡侬。 从个人因素上而言，迪卡侬广阔的消费者定位，可以满足从性别不同，到年龄大小各种差异化的需求。而针对经济收入的不同，迪卡侬会有不同价位、层次的商品让消费者来选择。针对专业化的需求，迪卡侬也拥有16个不同品牌来服务消费者。针对个性化的需求，迪卡侬也有个人定制的服务。 2.营销环境分析 企业是集合生产各要素，按照社会的某一种或多种需要，从事有组织、有计划、有效率的生产或流通的国民经济基本构成单位，是市场营销活动的主体。 市场营销环境，泛指一切影响、制约、企业营销活动的最普遍的因素。任何企业的营销活
OTB计划－－大型连锁零售企业的管理利器 随着国内连锁零售店的不断发展，企业关于门店的日常经营和采购管理的要求程度是越来越高。随着新的商品的断更替，连锁零售企业需要接连不断的订货，采购，收货，存储，配送等。为了便于门店控制进货、销货与存货的管理，连锁企业已经都在采用计算机来辅助管理，如实的汇总统计实时的销售数据，这种系统我们常称之为POS系统，英文全称是point of sales，中文译名为销售信息管理系统。它是基于计算机网络，采用电子收款机，具有实现收款、商品数据采集的商品管理系统。 通畅情况下，零售企业的管理者可以通过超市门店前台的计算机系统实时数据，随时了解各大中小类商品，甚至每一种单品的销售情形，随时确保安全存量，不会错失商机；另一方面也可以看出哪些东西畅销，哪些东西滞销，以便做出最正确的商品调整，更详细的可以知道同一种商品到底什么尺寸、什么颜色卖得比较好，都一目了然。对于大型零售业者而言，POS系统已经成为了不可或缺的得力助手了。 在最初的国内的超市，商品的条码率不足60％，大部分商品都需要门店二次贴店内条码进行销售，而现在超市的商品条形码化水平已经大大提高，但是我们会发现，仅仅有效的使用POS所得到的销售资料是不够的，还要配合另一个系统，叫做OTB系统，所谓OTB，原文是指Open-to-Buy，中文译为采购的限额或者采购计划系统，其定义是在给定时期（国外通是一个月）内计划采购额与采购员承诺购买款项之间的差额，它代表采购员留待当月购买的数量，并且随每次购买的数量的上升而下降。如果要想要适度规划采购金额，连锁零售企业在面对商品的采购过程时就只好用猜了，换言之，OTB可以根据预估营业额和资金以及商品的周转率，帮助任何规模的零售业者预测未来12个月中，每项商品的每月采购计划。透过OTB 业者可以轻易得到最重要的管理信息，适时掌握所有商品的正确库存数量，避免因为库存过大，周转率太低而造成损失。
自有品牌管理办法 为加强自有品牌的管理，提升竞争力，特制订此办法。 一、直供品牌引进与商品信息管理 1、采购本部超市部拟定直供品牌引进计划，报总经理批准； 2、采购本部买手与品牌供应商洽谈合同条款，合同签批顺序：采购本部超市部部长→采购本部本部长； 3、合同一式三份：供应商、采购本部录入中心、采购本部采配中心各一份。 4、合同信息传递流程：合同签订结束后，采购本部买手按直供品牌合同签批顺序签批交采购本部录入中心录入并保存备案； 4、信息传递：直供品牌合同签订后，采购本部买手填写供应商合同信息表并根据合同条款、市场基本价格及竞争店价格等方面因素制定出商品的进价、配送价及售价等基本信息并填制直供商品信息表经采购本部超市部部长签批后传采购本部录入中心；由采购本部录入中心录至富基及同振系统中。 5、新增商品管理：采购本部买手根据合同条款、市场基本价格及竞争店价格等方面因素制定出商品的进价、配送价及售价等基本信息并填制直供商品信息表经采购本部超市部部长签批后传采购本部录入中心录至富基及同振系统。门店业务部每日查询。 6、直供品牌及商品上柜通知单：由采购本部超市部买手填写《直供商品上柜通知单》（附后），经采购本部超市部部长、采购本部本部长签批，传采购本部采配中心及各门店。 二、直供品牌商品订货 1、采购本部采配中心向供应商订货；
2、新增商品到货后采购本部采配中心在2个工作日内书面并电话通知门店，门店接通知2日内安排订货； 3、门店柜组指派专人对直供品牌库存进行监控，根据门店销售情况、库存数量结合采购本部采配中心配送时间，打制手工订单； 4、门店按照《商品订单处理时间管理规定》（试行）相关规定订货。 三、直供品牌陈列管理 1.直供品牌的陈列由采购本部统一管理。 2、采购本部买手结合合同及门店品类规模确定直供品牌的陈列量、陈列位置，填写《直供商品上柜通知单》； 3、《直供商品上柜通知单》签批顺序：采购本部买手→采购本部超市部部长→采购本部本部长； 4、《直供商品上柜通知单》一式四份（采购本部超市部、采购本部采配中心、营运本部、门店） 5、门店按《直供商品上柜通知单》陈列； 6、营运本部按《直供商品上柜通知单》监督检查门店陈列，并将检查结果反馈至采购本部超市部； 7、特殊陈列协议由采购本部超市部签订《特殊陈列协议》（附后）。 四、费用管理 1、采购本部买手按标准与生产商洽谈进场、堆头、陈列赞助等费用； 2、费用由采购本部超市部买手开单，由供应商统一交至财务本部； 3、费用不向门店拨划，做为门店考核利润。 4、合同外费用，各门店均不得自行向采购本部采配中心收
同怀运动愿望，共享运动欢益——关于迪卡侬市场调查 小组成员；史红芳谢葵秋赵备纪长松
目录一．前言 （1）.调查背景 （2）.调查目的 （3）.调查时间 （4）.调查对象 （5) .调查方法 二．资料整理 （1）.企业文化 （2）.迪卡侬的目标 （3）.经营理念 （4）.迪卡侬曹杨店的环境 （5）.超市服务调查 （6）.顾客调查 三．调查结果分析 （1）SWOT分析 （2）4P分析法 （3）市场细分理论分析方法 四．总结 （1）调查结果及建议 2
（2）总结收获及体会 五．附录 迪卡侬市场调查报告 一．前言 (1).调查背景 法国迪卡侬公司（Décathlon）是一家在全球生产和销售体育用品的法国企业，总 部设在法国北部，公司于 1976年Michel Leclercq 先生（现任集团董事长） 在法国设立，同时开创了 运动用品超市的新概念。 今天，迪卡侬集团既是运动用品的设计师和生产商，更是极具规模的全系列运动品连锁商店。集团在法国拥有最大的产品开发和设计中心，至今在全球共开设有351家大型运动品连锁超市(截至2004年底)，同行业位居全球首位（截止2009年底）。迪卡侬全球25个国家现有三万名员工，2004年产值为34.3亿欧元。 在中国，迪卡侬自1992年已在上海、天津、青岛、广州、深圳、厦门、台湾先后设立了生产分公司。2003年11月首家迪卡侬运动品专业商场在上海浦东开业；截至2013年2月， 在浙江、上海、北京、南京、无锡、广州、深圳、青岛、大3/ 13
连、杭州、成都、 苏州、天津、西 安等城市已有60 家大型迪卡侬运 动超市。 （2).调查目 的 调查顾客对迪卡 侬品牌标识的印象。 调查迪卡侬对顾客的关注程度。调查顾客对迪卡侬超市的期望。 (3).调查时间 2013年4月13日——17日 （4).调查对象 上海市曹杨路迪卡侬（5).调查方法 实地考察和问卷抽样调查相结合 二.资料整理 4
实习报告总结 一眨眼，开学就要进入大学三年级了，作为人力资源的的学生，我觉得自己需要掌握的技能和知识还有很多。不仅需要专业知识，还需要提高自己的识人看人的能力等等。所以为了更好的接触社会，接触形形色色的人形形色色的实物，接触一个全新的公司体系，在假期我选择了在迪卡侬做销售助理，来提高自己的能力。 迪卡侬的简历收集是很有特色的，在商店入口附近有专门的简历投放处，求职者将填好的表格投进信箱，差不多第二天就会受到电话面试。通过后是统一周三的集体面试。集体面试分三轮，首先是自我陈述环节，我简短的介绍了自己的基本情况和爱好特长，这里的介绍方式很特别，介绍自己的时候要带上前面已经做过自我介绍的其他面试者的情况，这种方式很新鲜，后来的一段时间我才知道，这是为了测试面试者的team意识。之后是部门经理提一些问题，类似于课程时间，怎样协调工作和学习的关系等等。最后是店长面试，问了一些对店里发展的意见以及改进方法，以及一些关于个人发展的问题。经过一轮又一轮的面试，我终于通过了。作为人力资源的学生我以后也要负责招聘面试的事项，这次作为被面试者我有很多的体会和收获。 面试中我了解到迪卡侬运动超市是一家法国企业，由米歇尔·雷勒克于1976年创立，是欧洲最大、全球第二大的运动用品连锁集团。除了连锁运动用品店的经营外，迪卡侬集团另外一个最大的特色就是拥有丰富的自有品牌产品阵线，并根据运动类别的不同，分为12种以上不同的名称品牌。迪卡侬公司的经营理念：将各类运动用品汇聚一堂，以相对最低的价格提供技术性能优良的产品，为更多 的人提供运动的可能，享受到运动的乐趣。商场提供良好的售后服务，同时利用内部或周围的场地为客户和周围的居民提供运动锻炼的机会。迪卡侬公司拥有法国第二大的产品开发和设计中心（仅次于雷诺汽车）。中心的1500名专业技术人员每年推出 4000 款新产品，涵盖63种运动项目。不断创新的技术与产品使运动者充分感受到运动的乐趣，舒适，安全和健康。迪卡侬公司的经营理念：将各类运动用品汇聚一堂，以相对最低的价格提供技术性能优良的产品，为更多的人提供运动的可能，享受到运动的乐趣。 随后我进入到nature自然运动部门，其中包括：钓鱼，射箭，狩猎和骑马四项运动。部门经理和全职对我进行了培训。包括销售助理职责，迪卡侬部门及产品分布，产品知识等各方面工作中可能会遇到的问题及处理方案。学习的过程中我记录了很多笔记，便于日后的查阅。我喜欢这里还有一些原因，因为它可以提够给我们一些知识培训，把我们和其他全职平等对待，很注重培养我们，定期给我们讲一些产品知识和销售技巧。从中我们学到了好多书本中学不到的。根据店里的销售情况，我们还会定期组织一些team buliding or stor meeting,一起去聚聚餐，爬爬山，宿营什么的。大家可以借用这些机会好好沟通沟通，交流一下思想，谈谈店里那些事。 由于是第一次参与销售方面的工作，因此在起初的两天中总有些难以适从。不知所措是工作的大忌，所以为了更好的服务，更好的销售，我果断的决定，将我所需要知道的，需要了解的东西，主动并且迅速的在第一时间解决掉。为了解决我经验不足的问题，我请教了很多的元老级别的人。或者任何比我来的早的，知道的比我多的同事我都会去找他们请教。因此在同事和经理的细心帮助下，我迅速掌握了我需要掌握的基本技能，并且在接下来的时间去不断的完善，不断的 成长。我的主要工作是在店里做一些销售和整理，包括上货、调整货架、每天的facing 等工作，这对于一个女生来说是比较吃力的，常常一个环节下来身上总是汗流浃背，但我没有退缩，我告诉自己要坚持下来，真真正正的学一些东西回去。 我在nature部门做销售助理。我的工作职责便是销售。销售作为我工作的首要任务。同时我还负责每周的产品decot（就是将折损的产品做掉，从而达到库存和实际相同），每周