希望工程品牌影响力评估
总报告之三
希望工程对公益文化的影响：意识、参与和规范
中国青年报社会调查中心
执笔晋军何江穗
2009-10-14
课题组
课题负责人:马明洁中国青年报社会调查中心主任
执行负责人:李涛中国青年报社会调查中心副主任
特聘专家组:晋军清华大学社会学博士后
美国明尼苏达大学社会学专业博士
何江穗中国政法大学社会学院讲师
美国加利福利亚大学社会学专业博士
毕向阳中国政法大学社会学院讲师
清华大学社会学专业博士
课题组成员:韩妹调查督导
中国青年报社会调查中心研究员
黄冲中国青年报社会调查中心记者
肖舒楠中国青年报社会调查中心记者
王聪聪中国青年报社会调查中心记者
王海萍资料与后勤支持
中国青年报社会调查中心编务
目录
一、公益文化及其测量 (3)
1、公益与慈善 (3)
2、公益文化的定义 (4)
3、公益文化的操作化 (5)
二、希望工程与公益意识 (6)
1、公益意识的现状 (6)
2、公众对希望工程的认知与认可 (7)
3、希望工程成为公益意识的启蒙教育 (8)
三、希望工程与公益参与 (9)
1、公众的公益参与日常化 (9)
2、企业的公益参与持续化 (10)
3、推动政府加大公益投入 (11)
四、希望工程与公益规范 (12)
1、公益立法 (12)
2、公益机构的制度建设和技术创新 (13)
五、总结与讨论 (14)
六、后记.鸣谢 (16)
自1989年启动以来，希望工程已经走过二十年，累计募集捐款逾53亿元，资助农村家庭经济困难学生（包括小学、中学、大学生）逾338万名，建设希望小学逾15,000所1，已经成为我国民间公益事业发展过程中的一个里程碑。希望工程在帮助了数百万困难学生的同时，还带来了巨大的社会效益，不仅加速了公益机构和公益事业的发育与成长，其影响力更是覆盖全社会，特别是推进了我国公益文化的启蒙和兴起。本报告将试图评估希望工程对我国公益文化可能产生的作用和影响。报告的数据来源主要包括：中国青年报社会调查中心对社会公众以及希望工程的执行方、捐赠方、受助方的问卷调查和深度访谈，以及已有的相关文献。
一、公益文化及其测量
1、公益与慈善
在讨论希望工程对我国公益文化的影响之前，有必要先对公益与慈善做一区分。据清华大学历史系秦晖教授考证，古汉语中“慈善”指的是性情宽厚，并无扶危济困之意。现代意义上的“慈善”一词，是近代由日语转译而来2。我国的传统社会中虽无“慈善”一词，但慈善的概念和传统却源远流长，典籍史册中“慈心”、“善举”之谓比比皆是，行善之人被称为“善人”，行善之举被称为“义举”，民间慈善机构“粥局”、“善堂”等等层出不穷。新中国成立之后，政府以“公益”一词替代了“慈善”，所有的民办慈善机构都或被取缔、或被接管，慈善事业被纳入社会事业统一计划管理。“慈善”一词也被等同于“伪善”而备受攻击。改革开放以来，我国的慈善事业才重新起步。近年来，随着政府的高度重视和民间的积极参与，我国的慈善事业迅速发展，“慈善”一词不仅重新出现，而且使用范围越来越广，使用频率越来越高。“公益”与“慈善”两词也渐有通用之势。
然而“公益”与“慈善”两词之间依然存在本质区别。公益一词同样也是由
1上述是中国青基会截至2008年底的统计数据
2秦晖，《政府与企业以外的现代化——中西公益事业史比较研究》，浙江人民出版社，1999
日语转译而来。社科院社会政策研究中心杨团研究员认为，公益与慈善在西方传统中有着严格区分。慈善来自于私域，而公益来源于公域。根据杨团的定义，公益意味着“国家或者社会为了整体的需要、超越地区或者集团的局部利益，指向非特定多数人的利益，也意味着公民在共同的、共识的领域和场景中关注公共事务，为增进共同的利益，推进社会公正、公平的发展而采取的集体性协调行动”3。根据这一定义，公益活动的主办方和执行者既可以是自发的民间机构，也可以是政府的职能部门。实际上，我国的事业单位大多可以看作是由政府主办的公益机构。而慈善则专指由民间机构自动发起的为公众谋福利的活动。慈善因此属于公益的一部分，但并不等同与公益。更确切地说，慈善就是民间公益。
在讨论公益文化时，本报告将采用杨团对公益和慈善的定义和区分。报告中所讨论的“公益”，既包括由政府发起的公益项目和活动，也包括民间自主发起的公益项目和活动。
2、公益文化的定义
目前为止，国内文献中尚未出现对公益文化的标准定义，遑论对此概念的进一步操作化。因此，我们需要厘清公益文化这一概念。讨论公益文化，必须首先分析文化的定义。而文化的定义纷繁复杂，大致一切与人类活动相关的现象，如物质文化与非物质文化的划分，小到特定类型的艺术品位，如高雅文化与低俗文化的划分。为了研究方便，本报告既不采用囊括一切的文化的广义定义，也不采用仅仅关注艺术类型和品位的狭义定义，而是采用美国社会理论家帕森斯的文化系统理论。帕森斯认为，文化系统由规范、价值观、信仰及其他一些与行动相联系的观念构成，是一个具有符号性质的意义模式系统。简言之，文化是由一个机构、组织、或群体的成员所共享的价值、规范和行为方式4。其中，价值观指的是多数社会成员认可的关于是非、对错的判别标准，这些标准可以控制、指导、约束和评价社会成员的行为。规范则指的是调节社会成员行为、关系的准则，包括正式规范和非正式规范。正式规范通常具有明确的条文，如法律法规、制度规
3杨团、葛道顺主编，《中国慈善发展报告2009》,社会科学文献出版社,2009，第3页
4参见牛津版《社会学词典》中的“Talcott Parsons”词条（Dictionary of Sociology，New York: Oxford University Press,2005）
章等。非正式规范即约定俗成的风俗习惯。而行为方式是指社会成员的行为的特征。所以，在本报告中，价值、规范和行为方式构成了文化的三种基本要素。
分别明晰了公益和文化的定义之后，我们进而可以对公益文化做如下定义：与关注公共事务、增进共同利益、推进社会公正相关的价值、规范和行为方式。本报告将在分析问卷、访谈和文献数据的基础上，尝试探讨希望工程对我国社会中的那些与公益相关的价值、规范和行为方式的作用和影响。
3、公益文化的操作化
在评估希望工程对公益文化的影响时，为了操作化的方便，我们把公益文化进一步细分为公益意识、公益参与和公益规范三个范畴，分别对应三种最基本的文化要素：价值、行为方式和规范。其中，公益意识包含公众对公益活动的价值评判，主要表现为公众对公益活动的认知和态度，可以通过认知度、满意度等变量进行推断。公益参与包括社会（公众及企业）和政府推动的公益活动，主要表现为公众和企业的捐赠行为，以及政府的公益政策与措施，前者可以通过捐赠频次、捐赠金额、捐赠倾向等变量进行推断，后者可以通过相关政策的讨论和实施进行推断。公益规范则包括正式规范和非正式规范，主要表现为政府的公益立法以及民间公益机构内部的运作、管理和监督等制度建设，前者可以通过政府的立法数量、法条内容来推断，而后者则可以通过对民间公益机构的运作和制度来推断。
必须注意的是，公益文化这一概念在我国刚刚出现，此前并无对我国公益文化的全面研究，希望工程启动之前的公益文化状况的本底数据更是付之阙如，只有部分研究和报道对上世纪80年代我国公益状况进行的定性描述。本次调查所收集的公益文化相关数据，只能与这些定性描述进行初步比较，从而也只能用定性的方式、而无法用定量的方式来分析我国公益文化二十年来的发展和变化，以及希望工程在这些发展变化中的影响和作用。
二、希望工程与公益意识
作为我国最早和最成功的公益项目，希望工程对我国社会公益意识的兴起有着不可忽视的作用。调查发现，希望工程实际上构成了我国社会公益意识的启蒙教育，并促成了公众意识从传统的“私人慈善”到现代的“社会公益”的转变过程。即捐赠者和受助者之间的关系，从传统私人慈善中的施舍和乞求的关系，转换为现代公益中的责任和权利的关系。
1、公益意识的现状
本次调查发现，我国社会的公益意识已经进入一个新阶段，城市公众充分认识到了公益救助的重要性、必要性和有效性，个人对公益救助的需求也有所增加，公益事业在公众心目有着相当高的地位，助人自助的价值认同感渐趋普及。本次调查的数据显示，95.1%的城市公众表示中国需要公益事业，认为不需要的只占全体城市公众的2.2%。这样的高比例说明，公益事业的重要性已经成为城市公众的普遍共识。
城市公众不仅认可公益事业的重要性，同时也肯定了公益救助的有效性，愿意在必要时接受民间公益机构的帮助。在回答多选题“如果您周围有贫困家庭的孩子无力上学，您会建议向谁求助”时，34.1%的人表示“自力更生”，而传统的解困方式“向亲戚朋友求助”只有23.6%的人选择。更多人还是希望从个人关系网络之外获得帮助，其中比例最高的是向“政府部门”求助（51.7%）。而民间公益机构也是一个重要选择，29.4%的人会向希望工程求助，另有19.2%的人会“向其它公益机构求助”。向民间公益机构救助的总比例也达到了38.4%，远高于向媒体求助的26.1%。政府部门高居求助渠道的首位，说明政府在当今的社会生活和资源分配中依然占据主导地位。但同时有38.4%的公众愿意向民间公益机构求助，这不仅意味着希望工程等民间公益机构成为公民求助的重要渠道,而且也说明了公众对民间公益机构的有效性颇具信心。
2、公众对希望工程的认知与认可
公众公益意识的提升可能存在很多原因。政策的引导、经济的发展和社会的开放，都是提升公众公益意识的重要背景和途径。不过，眼见为实。一个成功的公益项目，加上有效的宣传，对公众的影响才会最大。而希望工程恰恰就是这样一个家喻户晓、而又成效斐然的公益项目。实际上，屡次全国性抽样调查都发现，超过九成的城市居民知道希望工程。1997年和1999年，科技部中国科技促进发展研究中心两次对希望工程进行效益评估后得出结论：中国青基会组织实施的希望工程，已经成为我国20世纪90年代社会参与最广泛、最具影响的民间公益项目。据对29个省会城市的居民抽样调查，16岁以上的城市居民中，93.9%的人知道希望工程5。2009年由中国青年报社会调查中心进行的本次调查，发现92.2%的城市公众“听说过”希望工程，其后16.5%的人还“知道很多”。这一比例和1997年与1999年的两次调查非常接近，说明在近十几年来，希望工程始终没有离开公众的视线。
本次调查还发现，15.4%的城市居民认为希望工程的“影响力最大”，53.9%的人为希望工程的“影响力比较大”，只有2.0%的人表示“没有影响力”。在问及我国最成功的公益活动领域时，63.6%的公众认为是“应对突发性灾害”，排名第一，这也许跟2008年的冰雪灾害和汶川地震以及其后全国范围内的捐赠“井喷”有关。排在第二位的最成功公益活动领域是“救助家庭经济困难学生”，支持率近六成（59.7%）。由于救助困难学生是希望工程的代表性项目，因此，对救助困难学生的肯定，在很大程度上也就意味着对希望工程成效的肯定，以及对希望工程在整个公益事业中影响力的肯定。
对本次调查数据的进一步分析发现，对于希望工程影响力的认识没有太多的阶层和社会群体的差异。这意味着希望工程的社会影响力已经超越了阶层和群体的划分，成为一个全社会的“共识”。恰恰正是这种全民共识，使得公众对希望工程的认知和参与，都可以转化为学习、接受和实践公益文化的重要过程。
5中国科技促进发展研究中心希望工程效益评估课题组，《捐款是怎样花的——希望工程效益评估报告》，浙江人民出版社，1999
为公益意识的启蒙教育
3、希望工程成
希望工程成为公益意识的启蒙教育
希望工程在公众中极高的知晓度，使其成为公众接触、认知和内化公益意识的主要渠道之一。在访谈中，百年职校理事长姚莉认为，“希望工程从我个人的经历讲，它是第一次把公益的概念推向中国普通百姓，这个作用大于任何别的基金会。它使我真正知道了中国有公益事业、有慈善机构。过去我们也知道有红十字会，但从没觉得跟我们个人有什么关系。希望工程第一次让中国的老百姓把个人和慈善、公益事业联系在了一起。”中民慈善捐助信息中心副主任刘佑平，也对希望工程在公益意识上的启蒙作用给予了高度评价，“希望工程的直接受益者，是无数学生和学校；间接受益人群，是整个民族，包括资助者，参与者……绝大多数中国人和企业的慈善公益洗礼，是从希望工程开始的。”
实际上，已有的公益研究也持有相似的论断。早在上世纪90年代，一项全国青年思想教育状况的调查就显示，76%的青年认为希望工程是近年来最有成效的思想教育活动。而第一部全面分析我国慈善事业的专著《中国慈善发展报告2009》，更是把希望工程称作“我国社会参与最广泛、最具规模和社会影响力的慈善公益项目”6。
这些公益人士的观点和研究者的结论，也得到了城市公众的认同。本次调查的数据显示，七成的城市公众认同希望工程激发了公众的公益意识（71.4%），是中国公益事业的先行者（68.9%）。超过六成的城市公众认为希望工程开创了公民互助的公益平台（66.3%），以及希望工程是中国公益事业发展的一个标志性品牌（64.7%）。业内人士、学者和公众都一致认为，希望工程在公众认知和接受公益意识的过程中，发挥了极为重要的作用。希望工程实际上构成了我国社会公益意识的启蒙教育。
更重要的是，希望工程的出现，改变了我国“邻里互助”的慈善传统。慈善不等同于公益。传统的慈善文化也不等同于现代的公益文化。两者之间的一个重要区别，在于捐赠人和受益人之间的关系是私人性质的，还是公共性质的。在传统的慈善文化中，捐赠人和受益人之间的地位通常是不平等的，往往形成某种私人性质的关系，前者是后者的“恩人”，后者应当自觉幸运并且感恩戴德。但在
6杨团、葛道顺主编，《中国慈善发展报告2009》,社会科学文献出版社,2009
现代的公益文化中，捐赠人和受益人都是地位平等的社会成员，或者“公民”，双方关系都建立在公域的平等地位之上，捐赠公益事业是公民的责任，而接受公益事业的帮助也是公民的权利。
传统慈善中，由于施受双方地位的不平等，受助方往往会感到一定的社会压力，甚至不愿承认自己受助的事实。然而本次调查却发现，接受公益资助的社会压力在希望工程的受助生中并不明显。数据显示，九成的受助生（90.2%）表示并不介意周围的人知道自己接受希望工程的资助，其中51.2%的受助生认为无所谓，顺其自然。只有极少数的受助生（2.2%）表示因为受助而感觉在同学中低人一等。这个结果意味着在目前的社会中，接受公益资助并不必然会给受助人带来社会压力。公众接受公益资助的态度更加坦然，也说明了公众现代公益意识的提升。正是希望工程，加上其它公益和志愿项目的合力，使得我国公众意识开始了从“私人的慈善”到“社会的公益”的历史跨越，从而正在迈向真正的现代公益意识，即捐赠人和受助人都是平等的公民，捐赠是责任，而不是施舍；受助是权利，而不是乞求。也可以说，公众对于助人自助的公益价值已有相对普遍的认同。
三、希望工程与公益参与
本次调查发现，希望工程不仅推动了公益意识的兴起，而且还成功地提高了公众和企业的公益参与的范围和力度。首先，和十年前相比，我国公众和企业对希望工程的捐赠次数和额度均有了显著增长。其次，和没有捐赠过希望工程的人相比，希望工程的捐赠人不仅更容易继续向希望工程捐款，而且还更可能参与其它公益项目和活动。第三，希望工程还提高了政府对公益事业的重视程度，加大了政府对公益项目的投入力度。
1、公众的公益参与日常化
目前尚无上世纪80年代我国公众公益捐赠的频次和金额的数据。不过，根据《中国慈善发展报告2009》,当时“在资金募集上，政府的主导作用比较突出……社会捐献大都属于在政府号召下的行政募捐或单位摊派，民众自发地捐赠
所占的比重比较低”7。而本次调查发现，通过捐赠或志愿等方式参与公益活动，在2009年已经成为大部分城市公众日常生活的一部分。数据显示，公众当中只有5.9%的人表示没参加过任何志愿或公益活动。而在有过公益参与的94.1%的城市公众中，有45.8%属于自发、自愿的参与。这表明虽然行政募捐和单位动员的情况依然存在，但和20年前相比，公益参与中的自愿比例已经有了巨大的提升。这一数据说明，我国公众的公益参与，不仅正在自发化，而且也在日常化。
而对希望工程公众参与的频次和捐赠金额的分析，也可以从一个侧面描述近十年来我国公众的公益参与的发展与变化。希望工程10周年评估报告发现，29个省会城市中近六成的居民（59.6%）曾向希望工程捐过款，而中科院国情研究中心的康晓光研究员在1997年的调查则发现，公众捐款以单次捐赠为主（单次捐赠的捐赠个人占所有捐赠个人的52.8%），平均单次捐赠金额为304.4元。而作为希望工程20周年评估的本次调查则发现，我国一般城市中超过六成的居民（62.6%）曾向希望工程捐过款，以多次捐赠为主（单次捐赠的捐赠个人只占所有捐赠个人的10.3%），平均单次捐赠金额为2508元。和十年前相比，希望工程的公众捐赠频次和捐赠金额都大幅度提高，说明城市居民中的公益参与在近十年内又有了长足的发展。
此外，希望工程还可以带动公众对其它公益活动的参与。本次调查发现，参与希望工程与参与其它公益活动在公众当中有着相当大的重合度。和那些没有捐赠过希望工程的公众相比，捐赠过希望工程的公众不仅有着更强烈的继续向希望工程捐款的意愿，而且也更可能通过捐款和志愿的方式参与其它的公益项目和公益活动。
2、企业的公益参与持续化
企业捐赠一直是我国民间公益捐赠的主体。一项针对上海企业1999年度捐赠行为的调查发现，捐赠是一种普遍的企业行为，90%以上的企业历史上有过慈善捐赠，而且60%以上的企业当年有过捐赠行为8。而中国企业家调查系统在2006
7杨团、葛道顺主编，《中国慈善发展报告2009》,社会科学文献出版社,2009，第62页
8马伊里、杨团,《公司与社会公益》，华夏出版社，2002
年的一项调查也发现，我国90%的企业都不同程度地参与过社会捐赠。
虽然企业的公益参与程度始终保持在相当高的水平，但它们的捐赠频次和捐赠金额却在近年来发生了显著变化。中科院国情研究中心的康晓光研究员在1997年的调查，在1989年到1996年之间，46.1%的捐赠企业只向希望工程捐赠过一次，捐赠5次以上的比例不足5%9。而2009年进行的本次调查显示，85.0%的捐赠企业曾向希望工程多次捐款，其中捐赠5次以上的比例到达了41.7%。这说明企业对希望工程的捐赠次数，在十几年来有了显著增加。康晓光的研究还发现，在1996年之前，流向希望工程的企业捐赠中，一次性捐赠规模在11万到100万元之间的比例为29.5%，100万元以上只占4.2%。而本次调查则显示，在企业向希望工程的一次性捐赠中，最大金额在10万到100万元之间的比例为42.9%，在100万元以上的比例为14.3%，均显著超过1997年的数据。这说明企业对希望工程的捐赠力度，在十几年来也同样出现了显著增强。
本次调查还发现，履行社会责任，而不是进行公益营销、从捐赠行为中获得经济收益，已经成为企业捐赠希望工程最主要的动机。其中，超过八成的企业（82.3%）表示选择捐赠希望工程的最主要原因是履行社会责任，另有61.8%的企业认为捐赠希望工程有助于提升企业文化，44.6%的企业表示捐赠提升了单位的社会形象。只有11.3%的企业参与希望工程是为了市场推广。
3、推动政府加大公益投入
希望工程的成功，同样也带动了政府对公益项目的投入，特别是对贫困地区的教育投资。早在1993年在李岚清同志在希望工程座谈会上讲话时就指出，希望工程不单是捐资助学、救助失学儿童，更重要的是希望工程唤起了全社会包括各级政府对教育、特别是对贫困地区教育的关心和支持10。1994年八届人大二次会议《政府工作报告》指出，“要动员社会力量，继续实施希望工程。”此后国务院新闻办公室发布的《中国人权事业的进展》报告、《中国的儿童状况》白皮书和《中共中央关于加强社会主义精神文明建设若干重要问题的决议》等文件中，
9康晓光等，《希望工程调查报告》，漓江出版社、广西师范大学出版社，1997
10徐永光，《徐永光说希望工程》
也都反复肯定了希望工程的动员作用11。
公益事业领域的业内人士也肯定了希望工程在推动政府的公益投入方面的作用。在访谈中，中国红十字会的副会长郭长江谈道，“在上世纪八、九十年代，城乡教育已呈现巨大差距，国家对教育的整体投入还相对较少，希望工程不仅吸引了大量资源投入农村教育，同时触动政府下决心增大教育投资。”政府连续出台像“两免一补”这样向贫困地区的教育倾斜政策，加大对教育的投入，始终致力于捐资助学的希望工程功不可没。
四、希望工程与公益规范
在推动公益意识和促进公益参与的同时，希望工程对我国公益文化的另一贡献在于推进了公益相关的制度建设。我国改革的一个鲜明特点是制度落后于实践，制度创新往往来自实践摸索。公益事业也不例外。正是像希望工程这样的公益项目在实践中的不断探索，带动了我国公益立法的进步，以及公益机构的制度建设和技术创新。
1、公益立法
希望工程积极推动了我国的公益立法。希望工程启动之初的1989年，我国在基金会审批、基金投资、捐赠物资处理、工资福利提取、人事制度以及财务科目设置等重要问题上，都缺乏明确的法律规范。1988年颁发的《基金会管理办法》不足千字，内容过于简单粗疏，远远落后于希望工程发展的需求，导致中国青基会的许多工作无法可依。最突出的例子，就是《基金会管理办法》并未规定基金会运作经费的来源，所有的基金会都面临着“零成本”的困境。为了筹措出足够的运作经费，国内主要的基金会往往不得不违规利用捐款投资增值。中国青基会也不例外。而投资捐款以获增值的做法，对希望工程这样以透明度为根基的项目、以及我国所有的基金会来说，不啻一枚随时可能引爆的炸弹。
11杨团、葛道顺主编，《中国慈善发展报告2009》,社会科学文献出版社,2009
所以，制度化基金会的运作经费势在必行。在讨论新的《基金会管理条例》时，中国青基会多次在讨论会上力主在制度层面上解决管理经费的出路。当时很多公益机构希望“放开投资增值”，而中国青基会几乎是唯一呼吁“在捐款中列支管理费用”的机构。中国青基会表示，希望更多的公益机构能从新条例中获得生存权益，避免投资可能带来的风险。2004年生效的新《基金会管理条例》当中，明确规定了基金会的工资福利和行政办公支出可以在捐款中列支：“基金会工作人员工资福利和行政办公支出不得超出当年总支出的10%”。这一规定对我国公益机构的健康发展意义重大。困扰多年的“零成本”运作问题，由于新《条例》的实施，终于得到了解决12。
2、公益机构的制度建设和技术创新
希望工程的巨大成功，也给其它基金会和公益项目在筹资策略、劝募技术、管理制度等方面提供了一系列有益的启示。中国红十字会的副会长郭长江，这样评价希望工程的示范作用，“希望工程这个品牌创造了一个模式，为众多的公益组织开阔了思路。以后出现的很多工程和行动，都受启发于希望工程。”中国扶贫基金会的副会长何道峰也认为，“当我1999年开始学习做慈善的时候，慈善界已经有了徐永光这样的先驱人物，创立了希望工程这样用款透明、援助直接、对象瞄准的先驱项目。希望工程为行业树立了标杆，具有非凡的示范作用”。有的基金会负责人，以筹资年增长率不低于中国青基会的年增长率为成功的标准，甚至还写入了自己的工作合同。
具体而言，希望工程为其它公益机构提供的示范作用，主要体现在筹资策略、劝募技术和管理制度等三个方面。1992年希望工程首次在《人民日报》刊登劝募广告，大获成功之余，也开启了我国公益广告的序幕。此后，其它公益机构也纷纷利用媒体进行劝募宣传。在筹资策略方面，希望工程在国内首先使用了“一对一”的资助方式，不仅增加了透明度，还激发了公众的捐赠热情。徐永光后来自己承认，“希望工程之所以能成功，与我们建立起来的以需求为导向的筹资策略有极大关系，希望工程向社会传递了失学儿童需要救助的信息，人们捐了款，
12黄传会，《为了那渴望的目光：希望工程20年记事》，安徽教育出版社，2009
我们去落实，又把使用结果反馈给捐赠人，从而形成了一个从需求出发，经过信息传递、捐款、资助，反馈的循环系统”13。同时，希望工程还尝试了筹资当中的义利结合，通过各种方式努力提高捐赠企业和个人的回报，我国也随之逐渐出现了公益营销的趋势。此外，在国内没有相应法规条文的背景下，由于面临“绝对不能出事”的压力，中国青基会在希望工程的运作过程中，开创了一套自己的管理、监督系统，在基金管理、资助管理、机构建设、监督、奖惩和档案管理等方面，建立了一整套的规章制度和工作程序。这些制度和程序对我国公益立法和公益机构的发展都发挥了重要作用。
五、总结与讨论
作为我国社会参与最广泛、最具规模和社会影响力的慈善公益项目，希望工程在我国社会公益文化的启蒙和兴起过程中发挥了不可替代的重要作用。希望工程对公益文化的影响，主要体现在公益意识、公益参与和公益规范三个方面。
我国社会的公益意识已经进入一个新阶段，公众充分认识到了公益救助的重要性、必要性和有效性。作为我国最早和最成功的公益项目，希望工程对我国社会公益意识的兴起有着不可忽视的作用。调查发现，希望工程实际上构成了我国社会公益意识的启蒙教育，并促成了公众意识从传统的“私人慈善”到现代的“社会公益”的转变过程。
希望工程成功地推动了我国公众和企业的公益参与，并促使政府加大了对公益项目的投入力度。通过捐赠或志愿等方式参与公益活动，已经成为我国城市公众的日常生活的一部分。企业的捐赠次数和额度也较上世纪90年代有了显著增加。
最后，希望工程有效地推动了公益立法和公益机构的制度建设与技术创新。在我国公益事业的发展中，往往出现制度建设落后于实践摸索的局面。作为公益项目的先行者，希望工程在筹资策略、劝募技术、管理制度等方面进行了一系列的尝试，不仅为其它公益机构和公益项目提供了可供借鉴的模板和标杆，也为我
13徐永光，《徐永光说希望工程》
国的公益立法做出了积极的贡献。
本报告可能存在以下两个不足。首先，本报告中对公益文化的定义和操作化均属于初步尝试，更为准确的定义和更为详细的操作化方案，尚待今后的进一步努力。其次，由于缺乏上世纪80年代公益文化状况的本底数据，本报告只能利用部分研究和报道的定性描述，从而也只能用定性的方式来描述和分析我国公益文化二十年来的发展和变化，以及希望工程在这些发展变化中的影响和作用。
六、后记·鸣谢
此次希望工程评估，调查范围覆盖全国城市公众、希望工程受助生、希望工程捐赠个人、希望工程捐赠法人、全国希望小学校长、全国希望工程实施县（区）团委书记和有代表性的中国公益组织领导人等七类目标人群。研究流程包括资料分析、当事人访谈、问卷设计、试调查、正式调查、数据统计、结论分析与研讨，直至最终10个专题报告的撰写完成。在长达半年的调查准备和课题实施期间，许多专家学者和中国青基会的同志为这项研究的顺利进行倾注了思想和心血，给予课题组巨大帮助和支持，在此课题结束之际，特别致谢。他们是：希望工程的创始人、南都公益基金会副理事长兼秘书长徐永光先生，在课题伊始，抽出专门时间，接受课题组成员的集体访谈。这对保证此项研究实施方案和多个问卷的设计，贴近希望工程的发展脉络，贴近希望工程面临的现实问题，提供了大量实质性的帮助。
中国人民大学非营利组织研究所的所长康晓光教授，曾在1997年进行过希望工程的专项研究，并有两本著作出版。其中对希望工程捐赠个人和捐赠法人的调查发现，成为本次评估重要的参照数据。在接受我们访谈时，康晓光对此次评估关于公众调查的方法，提出具体建议。
中国传媒大学的袁方博士，是10年前首次希望工程评估的课题负责人。虽然因时间关系未能接受我们访谈，但他执笔的《捐款是怎样花的――希望工程效益评估报告》一书，成为评估希望工程最近10余年来发展变化的重要参照标准。
华东理工大学商学院的符钢战教授，多年来致力于希望工程的管理研究，接到课题组约谈电话时，人在上海。为了谈透自己的观点，他特地飞到北京，与课题组成员谈了整整一个晚上。他的经验积累和研究心得为本次评估提供了直接帮助。
中国报告文学学会副会长黄传会先生，已出版了数本记述希望工程的书，是一位长期追踪希望工程的著名作家。在接受课题组成员访谈时，他帮助我们还原了大量与希望工程发展历史有关的事实。
近年来在中国公益领域发展突出的几家公益组织的领导人，在百忙中接受了我们的深度访谈，包括中国红十字会副会长郭长江、中国扶贫基金会副会长何道峰、宋庆龄基金会秘书长李宁、百年职校理事长姚莉、中民慈善捐助信息中心副主任刘佑平、自然之友总干事李波及他的同事。
中国青基会的常务副理事长顾晓今女士，以及秘书长涂猛、副秘书长陈燕云、宣传部
部长顾蒸蒸、学生资助部部长汪文斌、希望小学部部长李亚东，专门安排时间接受课题组的访谈，或应要求提供资料。还有在项目进行期间，与我们保持日常联络的曹斐、张娇凤等中国青基会的工作人员，以及为我们提供信息与支持的各省级青基会，在此一并表示诚挚的感谢。
2009-10-19
1.3意义 1.3.1理论意义 简要地理解无形资产的概念、特点及传统的基本的评估方法，并且通过对比分析了解无形资产评估方法的优缺点。并通过对成本法、收益法、市场法等基本评估方法的比较分析了解其反映的影响无形资产价值或无形资产评估结果的各种因素。可借此来对无形资产评估方法理论研究进行简单的梳理和某种程度的提高和完善，对无形资产评估方法理论研究有很大的积极意义。 1.3.2现实意义 无形资产价值的实现和无形资产评估方法的选择都关系到企业的竞争潜力，关系到企业的市场占有，是企业生存的基础，只有不断完善与提升自身与企业，在持续不断中获得优势，在经济环境下发展，无形资产评估行业才能健康发展，企业才能有发展。希望通过对无形资产评估方法的研究来促进无形资产评估水平的提高，使企业创造出更多的价值，获得更多的超额收益。
重新研制非常困难且没有法律保护的无形资产重新研制成本几乎为零，而且前向成本法完全不考虑账面历史会计记录，而只考虑在当前情况下研制相同无形资产所需成本。前向成本法方法适用于法律保护薄弱、技术相对知名、目前没有产生收益的无形资产情形(John et al., 2013)。然而，前向成本法在确定边际价格时是非常有用的工具，常用于无形资产出售以及许可谈判中。研究指出：有的无形资产成本也很难确定。比如专利技术、管理人员能力、员工素质、商誉等等, 很难找到相近的统一的参考对象，更无法估计其成本、功能性贬值和经济性贬值。成本法很难用在这样的不确定性高的无形资产评估中。 2.2国学者相关研究 2. 2. 1对市场法的相关研究 黄鸣强(2013)研究指出：市场法，又称现行市价法，即在市场上寻找一个或几个参照物的的近期交易价格，据以分析、推断、估算资产价值的方法。这种方法很直接、易理解。但有时买卖双方出于保护商业或不愿公开财务核心资料或迫于竞争的压力等等各种原因、选择不公开黑市交易，这是的、政策不允许的，市场没能公开，这种情况下运营市场法评估是极其困难的。市场交易活跃是最基本的，如唯一和独特的特点，那么市场法可能就不适用。由于市场条件、交易情况、可比程度、方法运用、因素分析不同甚至评估师本身判断或假设不同导致同一无形资产评估的结果产生巨大的差异，这也属无奈的正常。因此在评估中不是一种主要的方法。蓿(2012)研究指出：根据市场交易确定无形资产的价值，适用于专利、商标和等，一般是根据交易双方达成的协定以收入的百分比计算上述无形资产的许可使用费。该法存在的主要问题是：觥鱼大多数无形资产并不具有市场价格，有些无形资产是独一无二的，难以确定交易价格。此外，无形资产一般都是与其他资产一起交易，很难单独分离其价值。丽芳等(2013)研究指出：采用此方法的前提是要有足够多的市场参照物，而且它们与被评估对象之间有较强的相似性。由于文化企业的无形资产具有独占性和独创性，很难找到可类比的价格，因此这种方法也不具有普遍适用性。 2. 2.2对收益现值法的相关研究 曾琳琳(2013)研究指出：收益法的应用，首先，被评估的无形资产的预期而且企业开发某项只是产权所能耗费的成本不能决定该知识产权的收益，因而这一方法也就难以作为评估的依据。宋巾（2013）研究指出：成本法比较充分地考虑了资产的
开题报告 财务管理 基于EVA的企业价值评估研究 一、立论依据 1.研究意义、预期目标 研究意义：随着国民经济的发展和全球化竞争的加剧，风险投资、企业并购、企业重组及股权交易等产权交易活动已蓬勃开展起来。而开展产权交易的前提与核心无疑是企业价值大小，因此，企业价值评估的重要性日益显现。同时，伴随着财务理论的发展，把实现股东价值最大化作为企业的最终目标得到了广泛认可，这就要求衡量企业价值的指标能准确反映为股东创造的价值，EVA 企业价值评估方法应运而生。如今，EVA价值评估法已经成为理论界探讨的热点。从理论上而言，研究可以让我们了解EVA价值评估法，知道EVA价值评估法是当前主流企业价值评估法——自由现金流估价法的演进，其提出了新的价值观，进一步完善了企业价值评估理论体系。从现实意义而言，研究可以使投资者了解企业的真实价值，便于企业兼并收购活动的定价，有利于投资者做出理性投资。引导企业管理者重视价值管理，促进企业健康发展。有助于证券市场和国民经济的长期发展。 预期目标：研究将主要通过财务预测，理论分析与案例分析相结合，定性与定量分析相结合的方法，在熟悉、了解了EVA价值评估法的基础上，用EVA价值评估法对得润电子的历史价值进行评估，并对今后几年该公司的价值进行预测，以利于投资者、管理者了解该企业的价值，做出相应决策。2.国内外研究现状 国外研究现状： 国外公司价值评估在理论方面的研究主要集中在以下三个方面： （1）对原先的模型进行修正，使得评估结果更加准确。Hemnatha S B Herath和John S Jahea Jr（2002）在他们的论文中，基于期权定价理论，提出了一个理论模型，用于在股票市场波动的情况下，评估管理弹性的价值。 （2）在原先的理论基础上，加入新的理论，让两者相互结合，使评估结果更加准确。Alvaerz和Stenbacka（2001），为了确定多阶段技术项目中的最优临界值，将马尔可夫链理论和实物期权理论结合起来进行研究。他的研究表明，市场不确定性的增加同时增加了更新技术和采用现有技术的实物期权价值。
调查报告 关于宝洁公司品牌广告影响力的调查 姓名：**** 学号：****
目录 一、摘要 (2) 二、引言 (2) 三、调查报告正文 (2) （一）宝洁公司产品占有情况简介 (3) （二）调查方案 (5) （三）调查数据结果分析 (6) （四）宝洁独特的品牌战略和广告策略分析 (7) （五）宝洁的发展前景 (8) 四、附录 (9)
一、摘要 品牌是一个企业最重要的无形资产，品牌经营是企业经营的高级阶段，一个有着高附加值的品牌能对企业的产品销售或服务宣传提供巨大的推动作用。在中国日化界对于宝洁的品牌传播成就有颇多的争议。绝大多数本土的品牌策划人员认为宝洁的品牌传播之所以有如此成就主要是因为宝洁公司财大气粗，不惜成本，不过如此。以致于宝洁的品牌传播智慧与品牌传播创意能力很少有人系统地分析判断。宝洁的品牌传播显示了宝洁高超的品牌资源匹配能力，娴熟的品牌互动技巧，高明的品牌营销技术以及卓越的品牌前瞻性思考，宝洁的品牌传播技巧值得国内日化企业学习。那么，宝洁品牌影响力到底如何，且它是怎样做到的，我们进行了小范围的市场调查，并得出以下结论。 二、引言 21世纪，全球已进入品牌国际化的竞争时代，品牌已成为一种新的国际语言进入到全世界的千家万户，日益成为企业占领市场的利器。品牌营销也成为利用核心产品创立企业品牌形象，最终提高企业整体形象的一种战略。宝洁公司于二十世纪八十年代成功抢占了我国护肤品和洗发水等市场，取得了品牌营销的巨大成功，作为多品牌战略的始创者，宝洁在多品牌方面无疑具有丰富的理论和实践的经验。创于1837年的宝洁公司，是世界最大的日用消费品公司之一。在《财富》杂志最新评选出的全球500家最大工业/服务业企业中，排名第81位，并位列最受尊敬企业第七。宝洁公司作为全球日化产品的领头人，有着其独特的一面。在品牌战略上采用多品牌战略，被视为成功的典范。 下文对战略进行研究，期望对我国企业有所启发。宝洁公司一些品牌的操作手段极具借鉴意义，这些品牌策略在操作区域性市场时十分注重对消费心理的把握，注重对细节的揣摩，注重将对手软肋扩大化，这些技巧都是低成本打造强势品牌的关键。我国企业在实施品牌战略时，需要坚持从实际出发，在汲取宝洁公司品牌策略精华的基础上，坚持与时俱进、不断创新，以加速实现我国从世界制造大国向品牌大国、品牌强国挺进的战略目标。 三、调查报告正文 （一）宝洁公司产品市场占有情况简介 日化渠道竞争的日益加剧已经是一个不争的事实，即使是宝洁、联合利华们也感到压力倍增。商超等传统渠道，尽管仍旧是大品牌的天下，但由于终端维护成本节节攀升，利润被不断摊薄。传统渠道的市场份额也受到专卖店、非现场购物等新兴渠道的疯狂蚕食。同时，新兴渠道和空白市场也被“急于跳出围城”的大小品牌迅速“催熟”。两年前，专卖店渠道还无人问津，今天已经是牌满为患，俨然成为另一个“围城”。渠道乱象由此可见一斑。
广东省服务业地方标准 《品牌价值评价家具制造业》Brand Value Evaluation of Furniture Manufacturing Industry （征求意见稿） 编制说明 《品牌价值评价家具制造业》标准编制组 二〇一六年十一月
目录 一、任务背景 (1) 二、任务来源 (1) 三、制定目的 (2) 四、编制的原则及依据 (2) （一）编制原则 (2) （二）制定的依据 (2) 五、标准编制过程 (3) （一）前期准备 (3) （二）标准立项 (3) （三）成立标准编制组 (3) （四）标准编制 (3) 六、标准的主要内容 (4) （一）标准的属性 (4) （二）标准的适用范围 (4) （三）有关条款的说明 (4) 1. 术语和定义 (4) 2. 识别评价目的 (4) 3. 明确价值影响因素 (4) 5. 描述测算品牌 (4) 6. 确定模型参数 (5) 7. 采集测算数据 (5) 8. 执行测算过程 (5) 9. 报告测算结果 (5)
一、任务背景 2012年国务院印发的《质量发展纲要（2011-2020年）》中将品牌创建上升到战略层面，并明确提出要“建立品牌建设国家标准体系和品牌价值评价制度，完善与国际接轨的品牌价值评价体系”。为响应《纲要》要求，积极开展品牌评价，将为建立我国价值评价体系提供有益参考，并有利于我国品牌发展的长效机制建设。 中国家具总产值占世界家具总产值的70%，是名副其实的大产业。通过全国品牌示范区的搭建，产业集聚的效应的影响下，形成了一批如“南康家具”“新都家具”“樟树金属家具”等独特的家具区域品牌。在众多的中国家具品牌中，一批企业品牌已经成长为行业标杆，产品远销欧洲，非洲等多个国家和地区。 截至 2014 年底，中国家具行业规模以上（年营业收入2,000万元及以上）企业达到 4,942 家，总产值约为 7,187.35 亿元，预计2015年我国家具业总产值将达到2.4万亿元。家具行业是广东省以“品牌带动和高新技术改造提升”的重点传统产业，目前已成为我国家具产业最发达的地区、亚太地区最大的出口基地，产值和销售总额占均了全国 1/3。 作为全国家具产业的代表，广东省拥有几大家具流通卖场巨头，以其资金实力在家具产业链中拥有绝对话语权。许多颇具实力的家具企业，这些企业在上游资源、生产能力、销售渠道等环节都有了相当积淀，竞争优势明显。 然而，中国家具产业近年来呈现动态繁荣的状态，每年又有许多的新企业在新建，又会有无数企业被并购，加上国际家具品牌渗入，更加剧了中国家具企业的优胜劣汰速度。因此，短期行为导致短命，而推动品牌建设，增加产品的附加值，必将成为家具企业面临的首要任务。 二、任务来源 广东省服务业地方标准《品牌价值评价家具制造业》由广东省质监局2016年9月正式列入广东省服务业地方标准制修订立项计划。本标准由广东省品牌标准化技术委员会（GD/TC97）提出并归口，深圳市标准技术研究院、深圳市家具行业协会等单位主要参与起草。
品牌价值评估方法 补充说明：经阅读文献发现，涉及到品牌价值评估方法方面的文章几乎每一篇都以成本法、收益法和市场价格法为主，也是目前我国主要的品牌价值评估方法。 一、不同视角的品牌价值评估法分类 1.财务核算视角的品牌价值评估方法，我们将这些方法分为两类：财务核算角度的测评方法和未来收益角度的测评方法。基于财务视角的方法主要有成本法、收益法、市场价格法、股票市值法和溢价法。（目前国内主要的品牌价值评估方法是成本法、收益法和市场价格法这三种） (1)成本法。成本法将品牌价值看成是获得或创建品牌所需 的费用(包括所有的研究开发费、试销费用、广告促销费等)。从具体操作上，又分为两种处理方法：一是历史成本法，即沿用会计计量中的传统做法，把品牌价值看成是取得品牌所付出的现金或现金等价物；二是重置成本法(现实重置成本)，指如果现实获得相同品牌或相当品牌要花费的资金。从成本的角度估算品牌价值并不恰当，成本法考虑的是投入，但是，品牌作用的发挥有赖于品牌使用者的能力，品牌价值取决于品牌的市场表现。品牌开创成本与其未来收益的不对称性以及大量的品牌投资并不必然带来品牌影响力同步增大的事实，使成本法在品牌测评方面具有不
可克服的内在局限。 (2)收益法。收益法认为品牌价值在于其提供了源源不断的 未来收益的能力，测评品牌价值时应从其直接收益或净现值出发。 因此收益法着重考虑品牌带来的未来收益，通过在企业有形资产和无形资产收益的总和中，剔除掉有形资产、能够降低成本的其他非品牌因素(如专利)和产业因素(如管制)等因素，就可以从企业的总体价值中识别出品牌的价值。在实际使用中，收益法的局限之处在于：首先，单纯由品牌带来的价值的估算有一定的难度； 其次，采用何种适用折现率也是值得讨论的地方。 （3）市场价格法，即假定进行品牌交易,品牌的出售价格作为品牌价值。作为商品,品牌可以用市场接受的价格进行交换,而这个价格是品牌的价值体现。 (4)溢价法。溢价法的使用有一个前提，那就是市场交易中，存在同类产品品牌的比较，并且比较所需要的信息得到充分地提供。在这样的前提下，如果要衡量一个产品品牌的价值，则可通过同其他产品品牌的比较后得到的溢价，得出该品牌的价值。溢价法的基本假定似乎是企业创立品牌主要是为了获得溢价，而实际情况并非如此。很多企业创立品牌是为了使未来的需求更加稳定和具有保障，并提高资产的运用效率。市场法的另一局限是需要某一品牌的参照产品，以确定使用该品牌后，消费者愿意为品牌支付多少溢价，这在实际操作中是很难做到的。 (5)股票市值法。该方法适用于上市公司的品牌价值测评，以公
企业绩效评价研究的文献综述 【摘要】企业绩效评价是管理者完成其利润目标和战略的工具,正确评价企业的经营业绩已经成为现代企业管理的重要内容。如何进行企业绩效评价，各种绩效评价体系科学性如何则成为理论研究的重要领域。本文以2001年至2006年期间发表在《会计研究》、《管理世界》、《南开管理评论》、《经济理论与经济管理》四本核心期刊上有关“企业绩效评价”的文献为样本，统计分析了我国企业绩效评价研究的现状，评述有关观点，指出可能存在的问题及进一步值得研究的方向。 【关键词】企业绩效；统计分析；评价；文献综述 Abstract: The assessment of company’s performance is a tool for managers to accomplish the company’s goal of profit-making and strategy. Appropriate assessment of a company’s operating performance has become fundamental part of modern company management. T herefore, how to assess a company’s achievements and to what extent different kinds of assessment system are scientific form the critical research areas. Previous literatures published on four core periodicals from 2001 to 2006 ----Study on Accounting, World of Management, Comments on Management by Nankai University and Economic Theory and Management-----have been taken as samples in this paper. The current condition of the study on company’s achievements in our country is statistically analyzed: some relevant ideas are discussed and potential problems and further study directions are pointed out as well in this paper. Key words: Enterprise performance; Statistical analysis; Assessment; Literature Review 企业绩效评价在现代企业管理中发挥着越来越重要的作用，采用什么样的方法和体系来评价企业的经营绩效,一直都是理论界和实务界探讨的重要问题之一。目前较流行的企业绩效评价方法主要来自西方创造的杜邦财务分析体系、平衡计分卡、经济增加值等工具。但其实，立足于我国的企业实践，也有许多值得借鉴挖掘的方法。本文以2001年至2006年期间发表在《会计研究》、《管理世界》、《南开管理评
关于宝洁公司品牌广告影响力的 调查报告 目录 一、摘要 (2) 二、引言 (2) 三、调查报告正文 (3) （一）宝洁公司产品市场占有情况简介 (3) （二）调查方案 (5) 1.调查背景 (5) 2.调查目的 (6) 3.调查方法与对象 (7) （三）调查结果数据分析 (7) （四）宝洁独特的品牌战略和广告策略分析 (9) （五）宝洁的发展前景 (11) 附录： (11)
一、摘要 品牌是一个企业最重要的无形资产，品牌经营是企业经营的高级阶段，一个有着高附加值的品牌能对企业的产品销售或服务宣传提供巨大的推动作用。在中国日化界对于宝洁的品牌传播成就有颇多的争议。绝大多数本土的品牌策划人员认为宝洁的品牌传播之所以有如此成就主要是因为宝洁公司财大气粗，不惜成本，不过如此。以致于宝洁的品牌传播智慧与品牌传播创意能力很少有人系统地分析判断。宝洁的品牌传播显示了宝洁高超的品牌资源匹配能力，娴熟的品牌互动技巧，高明的品牌营销技术以及卓越的品牌前瞻性思考，宝洁的品牌传播技巧值得国内日化企业学习。那么，宝洁品牌影响力到底如何，且它是怎样做到的，我们进行了小范围的市场调查，并得出以下结论。 二、引言 21世纪，全球已进入品牌国际化的竞争时代，品牌已成为一种新的国际语言进入到全世界的千家万户，日益成为企业占领市场的利器。品牌营销也成为利用核心产品创立企业品牌形象，最终提高企业整体形象的一种战略。宝洁公司于二十世纪八十年代成功抢占了我国护肤品和洗发水等市场，取得了品牌营销的巨大成功，作为多品牌战略的始创者，宝洁在多品牌方面无疑具有丰富的理论和实践的经验。创于1837年的宝洁公司，是世界最大的日用消费品公司之一。在《财富》杂志最新评选出的全球500家最大工业/服务业企业中，排名第81位，并位列最受尊敬企业第七。宝洁公司作为全球日化产品的领头人，有着其独特的一面。在品牌战略上采用多品牌战略，被视为
关于品牌资产评估的研究 一、品牌资产评估的意义 80年代以来，西方营销界一个广为流传的概念是“品牌资产”（Brand Equity），它将古老的品牌思想推向新的高峰。品牌资产作为公司最有价值的资产，又是一种无形资产，品牌资产评估成为关注的一大焦点，有关的研究大量展开，国际上已形成两大权威机构，每年或每二年发布全球品牌评估报告，受到广泛瞩目。 近年来，越来越多的企业开始使用品牌资产进行融资活动。品牌资产评估使得企业资产负债表结构更加健全。资产负债表是银行贷款、股市的依据。评估品牌将品牌资产化，使得企业负债降低，贷款的比例大幅降低，显示企业资产的担保较好，获得银行大笔贷款的可能性大大提高。对品牌资产进行评估还具有下面一些意义。 首先，品牌资产评估是品牌兼并、收购和合资的需要。近期兴起的品牌兼并、收购热潮，使得许多企业意识到对现有的品牌资产的价值进行更好的掌握是必须的，对兼并、收购的企业品牌价值掌握也同样重要。合资企业的不断出现产生了传统上认为不能联合的联合品牌名称。其次，品牌资产评估有利于提高管理决策效率。虽然有企业形象资产对股东有利，然而无法具体评估各项品牌经营实绩。对公司各个品牌价值作出评估后，有利于公司的营销和管理人员对品牌投资做出明智的决策，合理分配资源，减少投资的浪费。 再次，品牌资产评估能够激励公司员工，提高公司的声誉。品牌价值不但向公司外的人传达公司品牌的健康状态和发展，肯定品牌是公司长期发展的目标，更重要的是向公司内所有阶层的员工传达公司的信念，激励员工的信心。品牌经过评估，可以告诉人们自己的品牌值多少钱，以此可以显示自己这个品
牌在市场上的显赫地位。 另外，品牌资产评估的结果能够激励投资者信心。评估品牌可以让金融市场对公司的价值有较正确的看法，这可提高投资者的交易效率。 此外，在某些特定的情况下，品牌资产评估有利于合资事业和品牌延伸的发展。将品牌从公司其他的资产中分离出来，当作可以交易的财务个体的做法，有日渐增加的趋势。很明显，这为合资与品牌繁衍奠定了稳定的基础。品牌的价值，很多未作评估，在与外商合资时，草率地把自己的品牌（如：洁花、孔雀、扬子、美加净等）以低廉的价格转让给外方，就吃过大亏。 总之，研究品牌资产评估的原则和方法对于建立和管理品牌资产是非常有价值的。品牌资产是个战略性问题，它是竞争优势和长期利润的基础，它必须由企业的高级管理层亲自决策。品牌领导模式的目标不仅要管理品牌形象，更要建立品牌资产。可口可乐公司总裁伍德拉夫曾自豪地对世界宣布：即使公司在一夜之间化为灰烬，凭着可口可乐的品牌资产，可口可乐仍会在很短的时间内重建帝国。 二、品牌资产评估的一般方法 对品牌资产的价值评估是一项非常有意义的工作，但同时也是一项复杂而繁锁的工作。依据各种评估方法的基本特点作一归纳，品牌资产价值的评估方法基本可分为以下几种： 1、成本法（1）历史成本法历史成本法是依据品牌资产的购置或开发的全部原始价值估价。最直接的做法是计算对该品牌的投资，包括设计、创意、广告、促销、研究、开发、分销等。 这种方法的主要问题是如何确定哪些成本需要考虑进去，例如管理时间的费用要不要算？如何算？品牌的成功归因于公司各方面的配合，我们很难计算出真正的成本。即使可以，历史成本的方法也存在一个最大的问题，它无法反映现在的价值。因为它未曾将过去投资的质量和成效考虑进去。使用这种方法，会高估失败或较不成功的品牌价值。 （2）重置成本法重置成本法是按品牌的现实重新开发创造成本，减去其各项损耗价值来确定品牌价值的方法。重置成本是第三者愿意出的钱，相当于
关于《中国企业筹资环境探析》的文献综述资金是企业生存与发展的前提条件。充足的资金有利于企业降低营运风险，更好的拓展业务，追求利润最大化。企业的资金来源包括内源融资和外源融资两个渠道，外源融资又有直接融资和间接融资两种方式。随着经济技术的进步和生产规模的扩大，单纯依靠内源筹资已很难满足企业的资金需求，外源筹资已逐渐成为企业筹资的主要方式。改革开放30年来，中国经济有了质的飞跃，法制、税收、监管等方面有显著的改善,为企业筹资提供了各式各样的渠道，但是总体而言，我国企业筹资仍存在许多问题。目前，许多学者对企业筹资存在的问题进行了研究总结，并对影响企业筹资的各种环境因素进行了详细分析，探索出当前形势下企业进行筹资的创新方式，并指出了中国企业有效融资的途径。 关于企业筹资过程中存在的一些问题，诸多学者提出了自己的见解。赵艳荣（2010）指出企业筹资过程中存在的问题有：主要依赖银行贷款；重视股权筹资，轻视债权筹资；盲目追求筹资数额，忽视资金保值增值1。杨琦（2010）认为中小企业由于信用意识不强，内部管理水平落后导致间接融资渠道不畅，筹资难成为发展的极大障碍2。曲立峰（2010）认为从20世纪80年代开始，中国经济发展进入了一个迅速成长阶段，企业筹资难成为一个普遍现象，并且直接制约着中国经济的进一步发展。而实际上，随着国家经济的发展，民间储蓄、企业资本和国家财政的规模不断的扩大，这就意味着筹资难并非真正意义上的资金供应不足，而是资金管理缺乏科学指导，企业选择筹资渠道不正确3。 许多学者对影响企业筹资的各种环境因素进行了详细的分析。杨帆（2010）认为自2009年以来，由于人民币升值预期、外汇储备过多等诸多因素的影响，我国境内资产价格不断上涨。同时，在全球范围，随着主要经济体逐渐摆脱经济危机的影响，大宗商品价格、生产资料的价格不断上涨，这必将向消费领域传递，通胀预期有可能在2010年上半年就成为现实。作为企业筹措资金的重要手段，贷款的成本将会随着贷款利率的上涨而增加4。邹剑峰（2010）认为在通货膨胀的 1赵艳荣.我国企业筹资存在的问题及应对措施[J/OL].企业战略.2010(10)：P1-P2. 2杨琦.我国货币政策对民营企业融资影响[J].商业经济.2010(6)：P74-P75. 3曲立峰.企业筹资策略与筹资方式的选择研究[J].中国矿业, China Mining Magazine.2010（11）：P57-P59. 4杨帆.合理利用财务杠杆，优化企业筹资效益[J].现代经济信息.2010年:P122.
1绪论 研究背景 近年来,伴随着市场经济与资本市场的逐步发展与日趋完善,越来越多的企业选择通过并购进行资本扩张,增强市场影响力。特别是我国加入WTO后,带来了国民经济体制的深入改革,各级政府也相应地出台了许多规范资本市场的法规政策及其配套指引,这些都促使资本市场中的并购历程向着更深更远的方向发展。 企业并购活动在我国起步较晚,但发展速度较快。1984年7月,保定市纺织机械厂以承担兼并企业全部债权债务的形式,并购了保定市针织器材厂,该厂已处于连年亏损,几乎面临倒闭状态的企业,这是发生在中国的首例并购案例,它开创了中国国有企业间并购活动的先河。过去的几十年里又相继发生了许许多多类似的并购活动,掀起了一股股来势凶猛的企业并购浪潮。但由于企业并购在我国的起步时间比西方国家晚了整整几十年,加之我国目前经济体制改革正处于转轨时期,资本运营的体系不完善,许多制约企业并购的根本问题尚未解决,我国资本市场中的并购活动与并购价值评估方法的应用现状具有以下几个特点: 第一,我国企业的并购动力主要是来自政府方面的推动,尤其体现在一些国有企业之间的并购活动当中。但随着我国建立现代企业制度的进程不断推进,许多企业越来越倾向于出于自身发展战略的角度,主动进行并购活动。 第二,并购价值的评估方法陈旧。虽然我国资本市场中的并购活动还处于初步发展时期,配套的法律法规的不完善和股权结构的不合理在一定程度上限制了企业并购的良性发展。从技术角度来看,目前我国企业并购价值的评估最常用的方法是重置成本法和收益法,它们被盲目地广泛使用,而没有考虑到不是所有的并购类型都适用这两种方法。重置成本法主要侧重于对当前企业资产价值的静态度量,而没有考虑到企业资本未来的收益能力。重置成本其实评估的并不是企业的价值而是当前资产的价值。同时,收益法在我国某些并购案例中也并不适用,因为使用收益法所需的部分行业参数中目前市场条件下很难获得,这也在一定程度上限制了企业并购中的评估方法应用。 第三,我国企业间的并购活动大多是通过并购双方直接接触完成的,投资银行等市场中介机构的作用未得到应有的发挥。在西方发达国家,从并购发动、融资安排到价格确定等各个环节,中介机构都起到推动作用。但我国尚处于缺位状态的中介机构,不得不使我国的企业并购仍处于初级阶段,很难市场化、规范化。 .2研究意义 资本市场中并购事件无一不牵涉企业部分或全部资产产权的转移,能否成功转移都需要合理的定价来支撑,这使并购资产的定价机制也面临考验。能否合理地评估并购资产的价值,决定了交易价格对资产真实价值的反映程度,也就决定了企业间并购交易能否顺利实现,同时它还影响着资本市场能否朝着积极的方向发展。 纵观资本市场中层出不究的并购案例,其并购的方式各不相同,参与并购的主体也各不相同,那么目标企业定价所适用的评估方法也不尽相同,其中所体现的评估方法特点也就不同,因此,在并购资产的评估过程中,评估方法的选择和评估方法的运用对资产交易价格的形成具有重要的指导意义。文章以中国资本市场中企业间的并购活动为切入点,立足于不同的并购类型,着眼于研究以并购为目的的价值评估方法研究,分析不同的并购类型下价值评估方法的选择和应用,试图在资产定价的合理性和适用性上提出一些有用之策,从而体现了以并购为目的的价值评估方法研究对于今后并购活动中的资产定价,具有一定的理论指导意义和实践意义。
世界最具影响力的100个品牌 1 Coca-Cola可口可乐 它在今年完成了一次全球包装更新，其中在中国更是24年来首次改用新的中文版标示，显示其对全球未来最大饮料市场的适应。在众多对手的围攻下，它保持着“永远的”创造力。在《商业周刊》“2003年全球1000家最有价值品牌”的评选活动中，它以704.5亿美元的品牌价值再次名列榜首。有调查称，全世界的人都可以一眼就认出可口可乐的标签。 2 McDonald麦当劳 当公车站灯箱广告神秘“I‘m lovint”封条打开后，麦当劳一夜之间在全球实现了从儿童乐园到年轻时尚基地的大蜕变。而这句话也成为了新一代的全球快餐语言。在日本东京麦当劳还推出过新型营业模式“麦当劳正餐”（McDonald Dining），升价还可以升身价？秘密在于创意 3 Nokia诺基亚 表面上看，这个最大手机制造商推出的每款新机几乎都是上一款模子的翻版，但这并不代表诺基亚保守，事实上它一直在“科技以人为本”地引领着手机的主流方向。它开发的视频游戏手机
N-Gages。在今年已经卖出40万部。如今，它又引领了WCKMA标准的3G阵营，向高通CKMA2000标准的阵营发起冲击。胜负难卜。这个芬兰巨子看起来成竹在胸 4 Pepsi百事可乐 它不断推出流行明星（有些假如你不了解最近的流行动态的话，甚至会发现你叫不出名字）来印上它蓝色的罐身，这几乎可以冠名为“青春经济”。百事一直坚信的“NEXT”, 正好与这个世界一种永远存在的心理相合，正是如此，所以有人也坚信，它有一天终会赶上可口可乐，至少在创造力上. 5 Apple苹果 成功地在免费的音乐文件交换软件和收费的音乐订购服务 之间架起一座桥梁的iTunes音乐店刚刚获选为《时代》2003年度最酷发明。苹果这年比以往都要丰富；世界最先进的图形操作系统Panther,40G超大容量的iPod播放器，史上最强大处理能力的G5。革自己命，或许这就是Apple的不同“凡”想 6 SONY索尼 对索尼来说，2003年并不是个好年份。净利润比去年下降了25个百分点。同时又裁掉了13%的员工，总数2万人。但“最强消费娱乐品牌”依然是索尼的目标。对娱乐市场的争夺分秒不
文献综述：国有企业改革中遇到的法律问题
摘要 所谓国企改制，是指将国有企业改制为企业法人，即有独立的董事、监事，自主经营、自负盈亏。国企改制的目的是要建立适应社会主义市场经济要求，以完善的企业法人制度为基础，以有限责任制度为保证，以公司为主要形态，以产权清晰、责权明确、政企分开、管理科学为前提的新型企业制度。 企业改制是当前国有企业摆脱困境、建立现代企业制度的重要途径，是完善我国市场经济体制的重要环节。在三十年的国企改革过程中，大部分国有企业经过改制都提高了效率，焕发了新的活力。但与此同时，国企改革也存在着一些不规范、不完善的地方。本文拟通过对相关文献的阅读、整理，总结我国国企改革中遇到的法律问题，在此基础上提出作者的思考，以期对今后的国企改革工作有所借鉴。 关键词：国有企业改制法律问题
文献综述：国有企业改革中遇到的法律问题 我国的国企改制开始于1978年，经过三十多年的努力已经取得了比较显著的成果。但是国企改制是一个涉及政治、经济、社会等问题的复杂过程，其中存在着各种需要解决的法律问题，例如：在资产评估方面，由于存在着不规范操作和监管不严等，出现了国有资产的流失；在产权交易方面，缺乏透明度；在法律适用方面，改制依据主要是部门规章和规范性文件，法院审理相关案件存在困难；除此之外，还存在着由于利益关系调整而引起的劳动纠纷等。这些问题的存在，会影响国企改革的进程和效果，因此需要引起我们的重视。 一、在对改制企业的资产评估方面，由于操作不规范、监管不力等原因，导致国有资产的浪费和流失。 资产评估是国有企业改制过程中的一个重要环节，在涉及国家出资企业的资产流转、交易等过程中，合理评估相关资产的价值，是国有资产管理的一项重要基础性工作，是促进公平交易、防止国有资产损失的重要手段。然而，当前国企改制评估过程中存在着一些不可忽视的问题。 对在企业改制过程中，有些企业聘请的资产评估机构没有资质；或虽有资质但迁就被评估企业，进行高值低估；资产评估的范围包括改制企业的流动资产、长期投资、固定资产和无形资产等。但是在评估过程往往存在如下几种情况：只注重对房产、设备等固定资产的评估，而对专利权、非专用技术、商标权、特许经营权和商誉等极具价值和增值潜力的无形资产按极低的价格评估或不评估也不说明理由。 而意图从事改制企业经营的人往往从个人私利出发，将企业多年积累的无形资产，试图从企业的资产总额中除去，以达到降低购买股权成本的目的，从而侵占国有资产，将国有资产据为己有。还有的从事改制企业经营的人为达到自己的目的，往往投机钻营，虚增债务或虚减资产，并通过拉关系、托人情等方式，尽量降低所评估的资产价值导致国有资产的大量流失。 要想解决国有资产流失问题，可从以下几个方面入手：
企业绩效评价研究地文献综述 【摘要】企业绩效评价是管理者完成其利润目标和战略地工具,正确评价企业地经营业绩已经成为现代企业管理地重要内容.如何进行企业绩效评价，各种绩效评价体系科学性如何则成为理论研究地重要领域.本文以2001年至2006年期间发表在《会计研究》、《管理世界》、《南开管理评论》、《经济理论与经济管理》四本核心期刊上有关“企业绩效评价”地文献为样本，统计分析了我国企业绩效评价研究地现状，评述有关观点，指出可能存在地问题及进一步值得研究地方向. 【关键词】企业绩效；统计分析；评价；文献综述 Abstract: The assessment of company’s performance is a tool for managers to accomplish the company’s goal of profit-making and strategy. Appropriate assessment of a company’s operating performance has become fundamental part of modern company management. The refore, how to assess a company’s achievements and to what extent different kinds of assessment system are scientific form the critical research areas. Previous literatures published on four core periodicals from 2001 to 2006 ----Study on Accounting, World of Management, Comments on Management by Nankai University and Economic Theory and Management-----have been taken as samples in this paper. The current condition of the study on company’s achievements in our country is statistically analyzed: some relevant ideas are discussed and potential problems and further study directions are pointed out as well in this paper. Key words: Enterprise performance; Statistical analysis; Assessment; Literature Review 企业绩效评价在现代企业管理中发挥着越来越重要地作用，采用什么样地方法和体系来评价企业地经营绩效,一直都是理论界和实务界探讨地重要问题之一.目前较流行地企业绩效评价方法主要来自西方创造地杜邦财务分析体系、平衡计分卡、经济增加值等工具.但其实，立足于我国地企业实践，也有许多值得借鉴挖掘地方法.本文以2001年至2006年期间发表在《会计研究》、《管理世界》、《南开管理评论》、
报告名称：北京市民品牌认知程度调查报告调查地点：北京调查方法：入户访问调查时间：年被访者：北京市民样本量： 731 调查机构：北京b 企业顾问公司报告：中国商务在线报告内容：一份来自独立调查公司的报告显示，北京人认为海尔和微软这两家公司是他们心目中最为著名的品牌，这两个品牌在北京人所提名的300多个中外品牌中得分大大领先于其他品牌。“尽管这个结果并不让人感到过于意外，但是，我们还是要恭喜这两家公司”，负责这项调查的北京b 企业顾问公司的首席分析员严洁说，“我们在做这项调查时没有给受访者任何提示，可微软公司还是得到了三分之一北京人的认同，而海尔公司的得分率更是超过了四成。”这项调查同时显示，善于在媒体出新闻的公司获得了公众的追捧，每10个被调查者中有5人是依赖新闻和企业专题报道而知晓一家公司或企业的。这一结果极具参考价值：善用新闻公关，对企业形象和品牌形象的树立是最为重要的手段。图一：国内著名企业排名从左至右分别为：海尔联想长虹首钢方正四通上海大众康佳 c 一汽图二：国际著名企业排名从左至右分别为：微软松下可口可乐摩托罗拉通用 b 丰田奔驰麦当劳索尼“”和“美国”——品牌时尚概念 b 公司的这项对北京市民生活状况的调查是于三月份完成的。这项调查经过严格的样本选择，可代表北京城八区的市民。在有效回收的731份问卷中，有308位（42．1％）受访人把海尔当成他们心中最知名的三个国内品牌之一，另有224（30．6％）人认定微软是国外品牌中的三巨头之一。在调查结果中，b 公司的分析人员发现，北京人对高科技企业特别是企业更为偏爱。在国内品牌的前十名中，中关村著名的“四（通）方（正）联（想）”同时入选，联想更是紧随海尔成为国内品牌的第二；家电行业的品牌成为知名品牌中最大的一个方阵，同时有海尔、长虹（第三）、康佳（第八）、 c 王牌（第九）4家公司入选；另外三个名额留给了北京最大的企业首钢（第四）和中国两个最大的汽车企业上海大众（第七）和一汽（第十）。在国际品牌方面情况有所类似，业品牌最受关注，入选企业包括微软、摩托罗拉（第四）、 b （第六）；电器行业入选的有松下（第二）、索尼（第十）；汽车成为国外品牌中另一个大阵营，同时有通用汽车（第五）、丰田汽车（第七）和奔驰汽车（第八）入选，这与目前流行的消费潮流紧密相关；而十佳中的另外两个入选名额则留给了可口可乐（第三）和麦当劳（第九）。调查结果显示，北京人对本地品牌较为偏爱，北京本地的品牌有四个（详见图一）。对国外品牌，北京人明显偏爱美国品牌，其中一半品牌是美国货（见图二），这与十年前对日本品牌的偏爱形成强烈反差。年轻人——品牌之希望 b 公司这项对北京人心目中知名品牌的调查提供了一组对企业形象运作极为有用的数据，品牌知名度在不同年龄段的人群中的影响力不同，并在一定程度上预示企业形象的前景。“毫无疑问，微软和联想等行业的巨头在年轻人中的影响力大大超过了其他企业”，b 公司的首席分析员严洁说，“类似于首钢这样的企业，明显地呈现出随着年龄的降低而品牌认知度也降低的趋势。我们不得不说，他们很可能正在被人遗忘。”观察国内品牌的前三名会发现，他们在50岁以下的三个年龄组中的影响力都高于各自平均值，海尔和联想在年轻人中的影响更是高出平均值6到8个百分点。而首钢的情况刚好相反，它的影响力只是在50岁以上的人群中高于平均值，其他三个年龄组的认知情况都低于平均值。另一个让人感到有些悲哀的企业是四通，它在年轻人群中的影响低于平均值，而只有30到50岁的人更多地记得它，相信这与它身为改革先锋，但却在近年的商战中逐渐落伍有关。在国内、国际二十个品牌中，分别有7个和6个品牌在18到29岁年龄组中得到了最多人的拥戴（见表一、表二），而且，微软和联想分别成为超出平均比例的最大赢家。分析员认为这与行业的未来发展前景有着密切关系。调查同时显示，通用汽车、丰田汽车和奔驰汽车品牌的影响力主要集中于30到50岁的两个年龄组中，这显然是由汽车这种消费品的消费特点所决定的。“我们相信年轻人将最终决定企业的未来，特别是品牌形象的未来”，严洁说，“我们对那些在年轻
品牌价值评估探讨 品牌是一个企业的素质、信誉和形象的集中体现。与品牌有关的要素有企业名 称、商标名称及注册、商标设计和包装设计等。从品牌的内涵上可将其分为三类，第一类是 品牌具有商标、商号相统一的内涵，也就是说，既是企业名称，又是商标 I- ■二-——1 名称，如金利来、百威等品牌。第二类是商标与商号不一致，又可分为两种情况，一种是商标、商号兼而有之，以商号为主，如北京同仁堂集团，产品注册商标并大量是同仁堂；另一种是商标与商号兼而有之，以商标之主动，如宝洁公司（P&G，其品牌有飘柔、海飞丝等。第三类是只有商号没有商标或商标不重要，如宝钢、鞍钢等基础行业企业，因其产品所限，商标几乎不起作用。在品牌评估中要注意把握品牌的特定内涵。品牌作为市场性无形资产， 对增加销售和市场占有率已经产生着 :—f X. * [ \ \ ■/：「/ X 深远的影响，着名品牌为企业创造大量的超额利润。品牌的特点决定了品牌价值评估并非是单纯商标的问题，需要从哲学高度考察品牌价值的内因根据、外因条件，考虑品牌价值的影响因素以及评估时的具体情况，既要进行定性分析，又要进行定量测算。 、品牌价值的影响因素
精心整理 品牌价值不在品牌本身，而在品牌之外。品牌价值的形成不是短期的、纯技术 的，而是长期、艰巨的系统工程。品牌具有经济、信誉、产权、文化等多重价值，这些价值由多方面决定，主要影响因素有：产品质量、技术、管理、员工素质及技能、服务质量、形象和声誉、广告宣传、营销策略以及经营规模等。 1 .产品质量是品牌的生命。一个成功的品牌始终是依靠高质量的产品作为支撑。依靠质量才能建立起品牌的信誉，追求卓越，争创一流，品牌才能形成。名牌产品无一不是以优质赢得消费者的。 2.技术及产品升级。技术创新是品牌创立和发展的基础，品牌产品中的科技含 量在很大程度上决定着产品价值，进而影响着品牌价值。持续不断的技术创新、产 广厂］| ；"7*厂- 品升级是知名品牌成长的基础特征。例如最新的世界知名品牌价值排行榜中，前7 1 \ 1 ■\z r \ I ' 位里有5个是高科技产品品牌，说明科学技术在品牌竞争中发挥着越来越重要的作 厂———— 用。 3.管理水平。科学管理是品牌的保证，着名的品牌伴随着成功的企业，成功的 企业无一不是科学管理的典范。严格的管理是开拓品牌、保持品牌、发展品牌的先决条件。 4.员工素质及技能。员工素质及其设计、生产加工技能等均涉及到创品牌能力。名牌的背后必然有高素质的员工队伍。 5.产品保证和服务质量。提供产品保证和优质服务是争取消费者的有效手段，也是品牌产品的特征之一。完善周到的服务，可增加产品的附加值，使消费者在满意、依赖的基础上形成惠顾行为和品牌忠诚心理，从而积累品牌的价值，树立品牌 精心整理 的形象。建立完善的产品保证、服务质量保证体系和具体的标准、规章，是品牌存续的重要