国产电影宣传的传播策略分析
作者：庞珺予
指导老师：董凯
摘要：近年来，我国国产电影呈现出不同的发展趋势，大制作电影和小成本影片的观看情况和票房成绩相距甚远，宣传行为的差异对其有着非常大的影响，电影的宣传手段和宣传方式可能使观众对电影产生好奇和关注，这就决定观众能否选择观看一部影片，在很大程度上决定着影片的成败。本文将从电影票房的差别、宣传手段、媒介选择以及传播学理论等几个方面对电影宣传的策略进行分析比较。关键词：国产电影宣传传播策略票房
Abstract: in recent years, our country domestic movie presents different development trend, big movies and small cost film viewing conditions and box office result makes propaganda behavior differences on it has very big effect, the film's propaganda and promotion way could make the audience movie produce curiosity and attention, it is decided to the audience can choose to watch a film, to a great extent, determines the success or failure of the film. This paper from the movie box office difference, propaganda, media selection and communication theory and so on several aspects of
film publicity strategy carries on the analysis comparison.
Keywords: Domestic movie propaganda spread strategy Box office
电影作为一种媒介产品其所面对的客体是广大的观众，电影本身是一种传播行为，电影的宣传也是进行群体传播的过程。电影的关注度的高低决定着它被观众观看接受的可能性的大小，而电影的营销宣传就决定着观众能否观看这部电影，它很大程度决定着电影的票房、关注度与影响力。随着新媒体的发展，电影的宣传方式也越来越多样化，电影宣传的作用是不可忽视的，它是电影传播过程中的一个重要环节。我国国产电影中既有大成本的商业片也有小成本的文艺片，不同的宣传手段也使影片票房获得不同的收益，成功的电影宣传可能让一些小成本制作的影片获得广泛的关注，也会使大成本的商业片收获更好的效果，反之，一些电影因为宣传的失利而票房惨淡、默默无闻。那么究竟什么样的传播方式才会使受众即电影的观众去关注这部电影使电影获得高人气和高票房？
何谓宣传，新闻学与传播学中，宣传的定义大致可分为以下三类：一类是强调宣传的传播过程；第二类强调宣传的传播方式和技巧，换
言之，就是用什么样的形式来进行宣传；第三类就是强调宣传的结果。这三种说法各自掌握了宣传作为一种行为的三个阶段：第一阶段，利用传播方式和技巧进行传播；第二阶段，进入传播过程；第三阶段，得到传播结果，所以这三种定义都有偏颇，并不全面，比较权威的定义，是由美国政治学家、传播学家哈罗德?拉斯维尔提出的，他认为，所谓宣传，是运用语言、符号等种种表意工具，以控制和影响多数人的思想和感觉，从而达到一点光目的的一种企图。可见，这个定义完整的包含了宣传的三个阶段。就电影宣传而言，营销人员要运用各种行销手段，如硬广告的投放，宣传活动的组织，宣传内容的选择，网络平台的合作等，运用一种具象的表达方法，向大众宣传影片，以影响人们走进影院，达到利润的最大化。
一、我国国产电影的发展现状
1.国产大片的发展现状
自2002年张艺谋导演的《英雄》推出以后，中国大导演大明星大场面大投资组合而成的大制作电影，成为了之后近10年中国电影市场聚焦一部电影的标准和电影本身提高影响力的手段。02年的《英雄》以好莱坞大片式的大制作、大导演、大明星、大宣传力度的攻势下，使浩大的观众队伍走进电影院，又匆忙的浏览了电影，可理智下来稍加思考，感觉名不副实。一种极强的从众心理体现在了中国的电影观众身上。褒贬不一的《英雄》预示着我们的大制作电影道路并非一路坦荡的，随后的《十面埋伏》、《无极》、《夜宴》、《黄金甲》也沿袭着这种大片模式获得了比较高的票房收入。
自《英雄》开始，中国电影市场化、产业化一步步走向成熟，也必然带来了电影观众的选片、观片的能力提高，单纯的商业推销已经无法满足理性的观影者，同时，一批负责人的电影人开始不满足单纯的
商业操作，尝试追求电影商业和艺术的结合。
冯小刚在《非诚勿扰1》成功后迅速推出续集，两部影片收获了近8亿票房，冯小刚也在《非诚勿扰1》后成为中国首位执导电影票房超10亿的导演。2009年9月16日，《建国大业》首映，当天以创下了1650万元创下了中国电影国产影片首日票房纪录，截止2009年底，全国主流影院观影人数超过1300万人次，最终票房4.2亿，创造了国产电影票房新纪录。《建国大业》的记录并没有保持太久便被冯小刚的暑期大片《唐山大地震》以6.4亿的成绩打破，票房记录在短时间内被接二连三地打破，票房成绩破亿再也不是神话。姜文在《让子弹飞》中的台词“我既要站着，又要把这钱挣了。”成为他2010年新作《让子弹飞》赢得6.6亿票房的力证。
中国电影在2003年走上产业化之路后，国内的几位大导演也相继堆出大片，不断刷新国内票房，创造了一个个票房神话。
2.文艺电影的现状
文艺电影和大制作的商业大片相比可谓相形见绌、囊肿羞涩，首先在影片的制作成本上
就处于劣势，由于资金的缺乏，文艺片显然无法对电影进行充分的宣传，甚至很多影片都无法进入院线和观众见面。即使文艺片导演们仍然都在坚持卖诚恳、卖真情，不卖噱头、不卖明星，像王小帅的《我11》、张杨的《飞越老人院》都在宣传、营销的配合上略显不成熟，宣传发行不到位，好片子进不了观众的视野，以票房论英雄的市场环境，只剩下导演和极少数粉丝的无奈叹息声。
一些获得比较好的反响的电影也是因为获奖、口碑等因素吸引了一些观众，以去年口碑大好的文艺电影《钢的琴》为例，导演在开拍前始终没有筹集够预算资金，连演员的酬劳都无法保障，庆幸的是这部电影后来在东京电影节获奖使一些观众去关注这部影片，并且获得了
比较好的反响。
文艺片虽然无法在票房成绩上和商业大片媲美，但在口碑印象上却可能比商业片获得更好的效果与反响，这也十分近年来一些中小成本制作的电影在其领域内既有比较好的商业收入又得到观众的肯定和认可。《观音山》不仅帮助范冰冰荣登东京国际电影节的影后，最终内地票房取得了7800万元的佳绩；中等制作的电影《最爱》勇敢地涉猎了艾滋题材，最终取得了约5000万元票房。内地电影市场上，“文艺片，低票房”的法则正逐步被打破。
二、电影宣传的意义
电影的发行宣传促销意义重大，它直接为发行服务，目的就是要把观众引导到影片放映的那个关键周末，对于票房具有强劲的拉动力。在目前说来，没有发行宣传促销的电影注定是要票房惨败的。但是，电影发行宣传促销的意义不只是局限于票房的成功，它的意义体现在多个方面。
1．电影发行宣传促销对于电影产出有着重要的作用
成功的电影发行宣传对于票房的提升其作用是显而易见的。近年来的两部中国武侠电影的票房成功就是很好的证明，一是李安的《卧虎藏龙》在美国市场取得了巨大的成功，一是张艺谋的《英雄》在中国市场创造了票房奇迹的。
《卧虎藏龙》的成功可以给我们提供多个方面的启示，它的成功自然与影片自身的魅力有关系，但更多的是证明了发行宣传促销的力量与作用。大家知道，美国人没有看字幕的习惯，而且中国电影也并不为美国人所熟悉。《卧虎藏龙》作为一部华语发音的武侠影片，即使是有周润发、杨紫琼等大明星主演，对美国电影观众来说也并没有太大的吸引力。《卧虎藏龙》成功重要的原因在于它在宣传和行销方面对于
一般传统中国武侠片的超越，完全走美国大公司路线，在整个营销的思路、方法、运作上是非常先进、科学的。而尤其是张艺谋的《英雄》，虽然人们对影片本身褒贬不一，但对影片的宣传却是持肯定的态度。《英雄》2.5 个亿的票房收入是与影片成功的宣传促销分不开的，它奇迹让许多人认识到了宣传促销的巨大作用。
2. 发行宣传促销是影片成功与否的重要因素
发行宣传促销对于电影产出所具有的重要作用不仅仅体现在票房上，还体现在电影相关产品的开发上。
电影作为一种特殊的商品，其高附加值高关联性的特点决定了电影不仅是精神食粮，电影投入资金的回收有多个渠道，除了影院、录像、有线电视、无线电视的上映收入之外，其它的部分来自于电影相关产品的开发，包括：商品授权（服装道具、玩具等），推广授权、电影小说、海报、相关品拍卖、多媒体开发（电影音乐、VCD、DVD、MTV、CD），小说、连环画、有声读物、漫画，游戏软件，电脑动画片，因特网产品，电影主题公园，电视连续剧等等。电影的后产品开发重要性越来越突出，电影相关产品开发有巨大回报，但是，这种回报是建立在电影票房的基础之上的，其中宣传促销起到了重要的作用。一般来说，卖座的影片其相关产品的开发才会热门，而电影的卖座是离不开发行宣传促销的。从这个角度来说，电影的发行宣传促销不仅仅作用于电影的票房，而且通过票房辐射了大范围的电影相关产品。对于制片方来说，发行宣传促销的意义和作用是尤其不可小视的。
发行宣传促销通过作用于影片，不仅对票房收入而且对海外市场、电视播映、后电影开发等产生影响，从而对制片方的收入产生作用。操作得当的发行宣传促销会使制片方的投入得以丰厚的回报，而如果制片方的投入有良好的回报，那自然会增加继续投资的信心，使得整个电影行业资金充裕。从这个意义上说，发行的宣传促销对于整个电
影行业的良性循环的形成有着不可忽视的作用。从这个角度出发，制片方应当加大影片宣传促销的投入和力度，影片的发行宣传不仅仅是发行方的事情，制片方也应有深度的渗透，同时，“电影宣传营销”的重要性也应该对“电影投资制作”形成制约，甚至是掌握着电影生产与否的生死大权。
3. 发行宣传促销会刺激娱乐经济的发展
所谓“娱乐经济”的发展，包含两个层面的含义：首先是指娱乐业的迅猛发展，娱乐业已经成为世界上众多地区的经济中增长最快的部门，不仅包括发达国家，而且包括发展中国家。娱乐业的基本范围包括：电影、电视、流行音乐、观赏性体育、杂志、书籍、玩具等等，娱乐业--而不是汽车制造、钢铁、金融服务业--正迅速成为新的全球经济增长的驱动轮，这一产业在美国的年产值已经高达4800 亿美元。“娱乐经济”的另一层含义是指：不仅仅是娱乐业本身在飞速发展，更重要的是娱乐因素已经渗透到人们生活与消费的各个领域，对社会各个方面产生了深远的影响。米切尔·沃尔夫在《娱乐经济》中“种种娱乐业内涵实际上正成为更广泛的消费经济各方面的重要区分特征。从旅游到超市购物、从商业银行到金融信息、从快餐到新式汽车、娱乐业成分在消费经济各个部分的渗透更广更深。”
三、电影的宣传手段
1.事件营销——电影首映式、发布会
大部分电影都会选择举办电影首映式或新闻发布会的形式对影片进行宣传，甚至一些影片在上映之前就举行了开机发布会或启动仪式来为电影宣传造势。通过策划、组织和利用具有名人效应、新闻价值以及社会影响的人物或事件，引起媒体、社会团体和消费者的兴趣与关
注，以求提高企业或产品的知名度、美誉度，树立良好品牌形象，并最终促成产品或服务的销售目的的手段和方式。简单地说，事件营销就是通过把握新闻的规律，制造具有新闻价值的事件，并通过具体的操作，让这一新闻事件得以传播，从而达到广告的效果。
2.名人效应
除了专门的宣传活动外，电影的主要演员也是一种宣传策略，演员的知名度和人气也会增加影片的关注度。即使大牌导演也不例外，他们也选择一些大牌演员参演自己的电影，利用演员的影响力为影片增加更多的票房保证。
3.观众互动
电影宣传根据电影的内容特点展开一些活动使观众参与进来，这样既无形中宣传了电影又扩大了影响，如举办一些体验活动、影迷交流会、录制采访短片等等。电影《将爱情进行到底》起过“微情书”的活动，限定格式和微博字数，向网友有奖征集情书，最终有5万多条参与，此外还征集“毕业不分手”的感人故事、“将爱体”的创意征文，效果不错，用互动的这种方式也更容易建立起电影与网友间超越买卖的情感联系。
4.口碑推广
2006年中国电影市场最大的“黑马”莫过于《疯狂的石头》，这个低成本、高票房的奇迹成为中国电影史的一个经典案例。2006年《疯狂的石头》五城市做的免费放映，一些影评人同步观看完影片之后，立刻心甘情愿为本片免费宣传，《疯狂的石头》本身电影质量不错，更巧
的是它出现在观众对动辄耗资数亿却不知所云的国产大片产生“审美疲劳”之后，犹如一阵清风刮过。咋眼看来。首批观众囊括了全国网络论坛最活跃以及最具话语权的人，多为斑竹身份，形成话语攻势。《疯狂的石头》似乎就只是一部让人笑的畅快淋漓的喜剧电影，实则此电影中充满智慧、黑色幽默、讽刺。值得肯定的是导演宁浩没愚弄大众，凭借两三百万资金，能拍出如此表演精细、结构巧妙的故事，实在是难得。
5、档期选择
选择合适的时间放映电影来制造影片的卖点也是一种宣传手段，促使观众在某个特定的时间来观看电影。如《失恋33天》在光棍节期间上映，《将爱》在2月14日情人节上映，这种“节日促销”的方式充分把握时间的优势，也掌握了观众的需求。
四、电影宣传的媒介选择
在日常的生活中，媒介会对受众的行为产生影响，如对流行的采用，休闲方式的选择上，一部电影的宣传，在短时间之内对观众所进行的信息轰炸，所采用的媒介至关重要，因为这是受众接受影片信息最主要的来源，同时也是刺激观众消费里具有直接影响力的一环。
1.传统媒体
传统媒体如电视、报纸、杂志、广播在电影宣传中所占的比例越来越小，但又不能完全被取代，因为传统媒体的受众人数在媒介受众中还是占有相当大的比重。但传统媒体越发地受到网络媒体的冲击。（1）报纸
传统的三大媒体中，报纸新闻是以文字传播为主，记者在报道复杂的新闻事件时只能采取单一的、线性的报道方式，对客观的新闻实践需要做抽象地概括，难免与客观真实有所差距；受版面限制，新闻信息的容量有限，只能截取最有新闻价值的，迎合大多数人的阅读取向的信息，因而缺乏个性化，不能全面满足受众的阅读需要；受出版时间的限制，报纸新闻的更新速度只能以“天”为单位，虽然可以以“号外”的方式补充重要的新闻信息，但在现在这个信息时代，报纸的新闻时效性和新闻含量远落后于网络；发行量受数量和地域的限制，导致新闻源有限和传播效果覆盖面有限；印刷的报纸存储繁琐，检索查询更是劳心费力。
（2）广播
广播新闻主要以声音传播为主，声音稍纵即逝，不易记忆和保存；在视觉上缺乏直观、生动的形象；广播是线性的传播方式，听众只能按照电台的播出顺序收听，而且不能反复；电台发射的电波频率受天气、接收方位和其它电台相近频率的电波等条件的干扰，影响受众的收听效果。
（3）电视
电视虽具备了声画结合的特点，但其表现形式仍不够丰富，而网络则使新闻的传播方式可以结合传输文字、图表、图片、声音、录像、动画等多种形式；电视新闻受节目时间的严格限制，只能在规定的节目时间内传播相应内容的信息，即时的新闻信息只能以字幕的方式出现在屏幕的下方，影响传播效果，而且以这种方式出现的新闻信息往往不能满足受众对该条新闻的更具体，更全面的要求；电视则受制于地域和自己的新闻触角，受众并不能自主地选择希望接收的电视台；而且，电视和广播一样，是线性的传播方式，不能反复收看。
2.新媒体
迎合人们休闲娱乐时间碎片化的需求。由于工作与生活节奏的加快，人们的休闲时间呈现出碎片化倾向，新媒体正是迎合了这种需求而生的。网络媒体满足随时随地地互动性表达、娱乐与信息需要。以互联网为标志的第三代媒体在传播的诉求方面走向个性表达与交流阶段。对于网络电视和手机电视而言，消费者同时也是生产者。人们使用新媒体的目的性与选择的主动性更强。
（1）微博
微博成为越来越不能忽视的一种媒介工具，几乎现在所有上映的电影都会开通自己的官方微博进行宣传，电影通过微博向受众介绍电影的情况，而且可以更好的和观众互动，通过评论、转发等功能和观众交流、扩大电影的影响力。通过一连串台前幕后的信息发布以及与主创明星的互动交流，便能吸引几千甚至过万的粉丝。通过这些粉丝再将一些颇具话题性的照片、视频或者文字转发出去，往往能吸引来更多人的关注，由此也达到片方宣传电影的目的。《失恋33天》以微博和社交网络为主要宣传媒介，该片拍摄了一组名为《失恋物语》的短片，从不同的城市选取年轻人讲述自己的失恋经历，然后在微博、人人网等平台投放，引起了巨大的反响和共鸣。除了片方拍摄的7大城市的短片，网友们更自发地拍摄了20多个不同城市、不同方言、不同版本的《失恋物语》。让“失恋”成为一个影响大批年轻网民的流行话题，进而带动了大家对电影的关注。
（2）官方网站或主页
电影上映之后都会开通自己的官方网站或者在门户网上开通主页，这样便于即时发布电影的相关信息。这两种媒介为电影搭建了一个信息输出与输入的平台，电影宣传方可以向外发布电影的信息，让外界了解自身情况，同时，观众可以在网站或网页上留言，发表自己的意见和看法，但和微博相比，网站的互动性不足，观众留言无法得到及
时的回复。
五、电影的宣传的传播效果
1.微博宣传创小成本影片票房奇迹
我们可以看到微博在其影片推广中带来了新的机遇和新的挑战，电影《失恋33天》失恋33天》制作成本仅为900万人民币，加上宣发投入一共1500万。但公映5周以来，已经取得了3.2亿票房，制片方净利润达到1.2亿。《失恋33天》在票房上的巨大收益很大一部分归功于其营销团队对于微博的利用，新浪微博直接搜“失恋33天”找到约670多万条消息，腾讯微博直接搜索找到了约330多万条消息。而分享的前2位用户听众均是万级博主，从第3位开始也是将近万级听众的博主。试想一下，这里搜索到的博主听众加起来又有多少呢？再加上明星效应，加上明星微博粉丝们的跟进传递，分享信息肯定已经破千万。这样如此巨大的信息量怎么会让大众不去了解这部电影，怎么不去关注这部电影，这样的影响最终会显示在票房的收入上，就是在这个国产电影每逢好莱坞大片必成炮灰的环境里，总投资不到1500万的《失恋33天》在四部好莱坞大片围追堵截之下，一举斩获了3亿多票房，是当初预估票房数的10倍还多。
2.票房《英雄》新闻营销最成功
2002年底在全国上映的张艺谋影片《英雄》，成为中国电影走进市场营销的第一版本是当之无愧的，创造了中国电影史上的许多个第一，也引来了无数争论。张伟平策划的一系列轰动性新闻事件，使全国媒体持续地为《英雄》疯狂，《英雄》当年以2.5的票房刷新了国产票房的历史。在媒体运作上，几乎所有的影视类通俗杂志均以大篇幅的报道和海报赠送来为其做宣传。即使是负面报道，也产生了巨大的轰动效应。《英雄》在商业运作上打响了第一炮，它是中国电影市场运作
成功的第一典范，也绝对是中国电影史上“新闻营销最成功的影片”。
3. 《画皮》档期营销最正确
2008年对档期的操作最成功的无疑是《画皮》，上映6天过亿，19天冲过两亿元大关，一部无论是导演影响力还是演员阵容，无论是投资规模还是宣传成本，都属于中等水平的影片，之所以能取得如此惊人的票房，很大程度上就是拜档期营销所致。而刚刚经历了奥运盛会的国人，此时正需要新的娱乐来填补假期的空白，《画皮》的适时出现正好迎合了这一市场要求。片方又构建出“东方新魔幻”电影概念，营造出了新的电影类型即将诞生的观影氛围。奥运刚刚结束，集中火力从电视、网络、平面媒体到飞机火车视频、楼宇广告、全国十大院线《画皮》发行联合签约等，可谓海陆空全方位覆盖，引发了观众急迫观看影片的欲望。
5.口碑的力量
《疯狂的石头》当年一经上映，票房就不断飙升，受到媒体和观众的高度评价，是当年小成本电影获得成功的典范之作。上映后短短几天的时间里，走进影院一睹该片的观众数量呈指数级迅速增长，影片的知名度也在瞬间得到了跃升，而影迷的观后评价也尽是“满意”、“惊喜”之词。网络时代的口碑传播在这里显示了最强势的威力，之后便无法再跟风复制的，《疯狂的石头》无愧口碑营销最广泛的影片。
6.个人品牌的宣传
冯小刚导演的《非诚勿扰》以惊人的速度创造了票房奇迹。在上映19天后，影片迅速突破3亿票房大关，《非诚勿扰》让冯小刚成了中国电影史上第一个内地总票房超过10亿元的导演。中国影坛上，冯小刚的贺岁片是具有品牌意义的代表，“后现代性的通俗、幽默化的宣泄，喜剧明星的组合，大社会荒诞背景下的小人物调侃、悲剧元素正剧温情对喜剧风格的适量注入、媒介立体推广、贺岁档期推出等等，
共同构成了冯小刚电影的品牌元素。”
六、电影宣传与传播学理论
1.媒体的“议程设置”引关注
大众传播具有一种为公众设置“议事日程”的功能，传媒的新闻报道和信息传达活动以赋予各种“议题”不同程度的显著性的方式，影响着人们对周围世界的“大事”及其重要性的判断。在电影宣传中，媒体的报道会引起人们对某一影片的注意，正如很多电影的高票房是因为媒体的炒作，观众可能因为媒体的大量报道而去关注一部电影。
2.“沉默的螺旋”促成口碑推广
“沉默的螺旋”理论是说人们在表达自己想法和观点的时候，如果看到自己赞同的观点且受到广泛欢迎，就会积极参与进来，这类观点越发大胆地发表和扩散，而发觉某一观点无人或很少有人理会，即使自己赞同它，也会保持沉默。意见一方的沉默造成另一方意见的增势，如此循环往复，便形成一方的声音越来越强大，另一方越来越沉默下去的螺旋发展过程。
观众对一部电影的看法会受到他人观点的控制与影响，周围的人都为一部影片称赞、叫好，那么必然会促使一个人选择观看这部影片。观众也会因为害怕孤立的心理而肯定一部电影，这就使一部电影累积了口碑和人气，促使越来越多的人关注。
3.观众的“从众心理”
众心理指个人受到外界人群行为的影响，而在自己的知觉、判断、认识上表现出符合于公众舆论或多数人的行为方式，而实验表明只有很少的人保持了独立性，没有被从众，所以从众心理是大部分个体普遍所有的心理现象。
一部电影可能因为媒体的宣传、炒作产生一种观众的跟风现象，一些人说好，另一些人便也人云亦云跟着叫好。电影的宣传恰好可以利
用观众的这种心理，大部分人为了得到所在团体的认同，并且同他人行为保持一致，就会跟随某一种观点或行为，电影的口碑的积累也会受这种心理因素的影响。
七、电影宣传策略建议
1.小成本电影应具体问题具体分析
一边是电影频频获奖，一边则是低迷的排片场次和不堪的票房数字——这基本已是当下国产艺术电影的常态。《钢的琴》《团圆》《Hello！树先生》，这一部部艺术电影，获得再多的褒奖，也难以得到主流商业院线的力推，影院方面又委屈地表示排片量完全是根据观众需求而定。业内人士坦言：“这些影片的通病在于宣发，口碑和影响完全有更大的空间发挥。”
与商业片不同，文艺片很少有足够的资金支持宣传，在上映前后连续不断刺激观众的观影欲望。文艺片的票房一般比较慢热，好的片子需要口碑的累积，这样的累积是要花时间的，但往往等“好名声”传到观众想要看的时候，已经难以在电影院看到它们了。此外，“叫卖”不仅在于撒钱，没钱也有没钱的做法。在主流院线没时间支持，又没有专门的艺术院线可以支持的当下，文艺片是否也可以尝试公映前就进入高校巡回放映来累积口碑，或者效仿《失恋33天》的网络营销模式，以及在“卖点”上再多花心思。
2.传统媒体与新媒体相结合
传统媒体和新媒体具有各自的传播特点，两者各有利弊，电影宣传也该认识到这一点，在媒介选择方面应该将两者结合起来，实现优点的最大化。传统媒体报道严谨、权威性强，但是面对新媒体的挑战，存在时效性差、互动性差、宣传功能过多容易引起读者反感等弊端。网络媒体比传统媒体更吸引人，主要在于其“自由度”比较大，但也
正是由于其“自由度”过大，使宣传会过于主观甚至混乱、虚假。3.注重对受众需求和心理的研究分析
电影宣传要获得比较好的宣传效果，也就是要获得观众的支持，使观众产生观影的欲望，受众分析是必不可少的。电影的受众即观众，电影宣传应根据电影的自身特点来分析观众的心理诉求和需求，这样才能有针对性地进行电影的宣传推广活动。比如首先要明确电影自身的定位，然后根据目标观众的不同年龄、性别、职业等不同的要素进行有针对性的宣传。
参考文献：
1.《中国电影史》
2.《中国电影分析》
3《2010中国广播电影电视发展报告》
4.《媒介营销管理》
5.《传播学概论》