国内电影营销策略分析摘要：电影产业的发展，离不开好的营销策略，中国的电影产业如今正飞速的发展，而我国的电影营销产业，发展的并不是一帆风顺，很多环节跟好莱坞、欧美有很多差距。中国电影产业正面临一些非常严峻的问题，如：欧美大片的强势宣传，资金方面的不足，电影制作公司和宣传公司的分立等。本文就中国电影营销策略手法、缺点和发展进行了一些比较详细的分析。关键词：国内电影；营销策略；好莱坞电影；欠缺；发展一、电影营销概述电影营销，一方面是指企业利用电影如置入式广告、赞助等方式来展开营销活动；另一方面是指电影自身的营销，电影在拍摄和制作过程中需要进行定位，利用营销的思维来展开运作。这里所指的电影营销主要是电影自身的营销。一部电影可以分成两部分：一部分是影片的制作，另一部分是影片的发行。对于影片的制作，必须考虑市场定位，是否以消费者为中心，以“消费者需要什么”而不是“消费者在哪里”来定位产品和卖点；是音乐剧、爱情片、动作片、警匪片、贺岁片还是恐怖片等。在考虑影片定位时，就需要有营销的意识：在选择演员方面，是明星化还是平民化，是打造明星还是采用明星演员，09年中国国产电影票房第一
的《建国大业》就是史无前例地聚集了百位明星，在拍摄时就吸引了大批观众，又如贾樟柯的《三峡好人》，没有大明星，同样能够走红，是因为其故事情节贴近生活，真实反映生活；在语言方面，可以是地方方言，如《我爱我家》式的“北京牌”幽默；在内容方面，可以翻拍，也可以自创，前者如今年张艺谋的新片《三枪拍案惊奇》，就翻拍自科恩兄弟的《血迷宫》，而后者在当今影坛较为普遍；在情节方面，可以严肃，也可以搞笑，如周星驰招牌式的无厘头、冯式贺岁中的冷幽默等，通过在演员、内容、拍摄地点、拍摄方式等制作过程的选择，从而有针对性地确定影片的目标受众，为电影完成后的推广打下基础。二、国内电影营销方式这些年来中国电影界开始有些摸到影片整合营销门路的发行方操作起各种营销手段来开始有些发展。主要宣传手段除以往的搞盛大首映式曝炒负面新闻加大各传统媒体的广告投放力度外，新媒体。流行元素嫁接、利用强势媒体互动等手法也被越来越多地惜鉴，其中有些是效法好莱坞的成功模式，有些则是土法造车但不论是打西方牌还是东方牌，其营销作用都是相当明显的。中国电影营销主要采用的方法有很多，但归纳起来主要有三种: 1．拉式营销指的是利用电
影的强势品牌力，制造市场轰动，让消费者和媒体充满期盼、主动靠近，如张艺谋《十面埋伏》的演唱会营销策略和《泰坦尼克》主题歌营销法。这种方法撕开市场的力度大，立竿见影，省时省力，《十面埋伏》数天内票房达到5000万人民币，就是利用从CCTV《同一首歌》那里学来的演唱会营销法。2．推式营销指的是电影品牌力还没有得到认同，通过各种营销手段，主动把自己的电影推向市场，绝大部分电影产品采用的就是这种营销传播法。但是如果策划不周、营销不力，很容易难以立足于市场。 3．联合促销联合促销是电影营销的一种合作模式，越来越多地被广大商家所采用。它可以网聚消费者的“眼球”，使一个企业或产品的营销成本大大降低，同时可以帮
助产品实现接触更多消费者的目标，接触到许多传统企业广告无法企及的消费者。联合促销确实是现代市场营销的一个有效技法，但是，若运用得不好，一不小心就可能招来官司，甚至导致市场惨败。《英雄》与多普达，《十面埋伏》与方正电脑进行联合促销，实际上是在相互借势，共同造势，共占鳌头，以求双赢。三、中国电影营销的不足（一）营销观念淡薄电影营销从概念的提出到市场化的
运作仅仅经历了几年的时间，还没有从根本上革除传统观念的禁锢，在国营制片厂，一部投资上百万元的影片，能拿出两三万元来宣传就不错了。这种国有发行体制的惰性致使一些优秀的国产电影“锁在深闺人未知”，《那山那人那狗》在中国和El本电影市场上的巨大反差就是一个很典型的例子。中国电影营销观念淡薄的根本原因还在于体制上陈旧与弊病。电影运作上的条块分割。制、发、放体系的互不统属和断链掉线，市场主体的权、责、利模糊不清，导致各个环节相互扯皮，制片部门无法强化对发行渠道的支持、服务和管理，发行部门也因人情网络和利益分配的问题无法放开手脚，放映部门也总是在抱怨国产影片不适合观众口味，而忽视了影院本身的营销。（二）营销人才奇缺先进的营销观念和模式需要优秀的营销人才付诸实践。现在都在谈电影产业化。但产业化不是喊口号就能喊出来的，它需要落实到电影企业的经营层面上，而企业的核心竞争力就体现在人才结构和运作技能上，具体到电影营销环节，就需要在营销人才上大做文章。从张伟平和张艺谋的合作实例中可以看到营销人才的价值所在。张伟平对《英雄》的营销策划的确为国产影片营销的经典案例。“究其本质，创新
性地将营销观念导入电影产业和整合性的成熟的市场运作手法，是其成功的根本原因。”然而，张伟平这样的营销人才在中国太少了，因此培养一批一流的发行、营销人才，建立合理的人才梯队已经刻不容缓。中国电影呼唤营销“明星”，也需要一大批专业技能过硬的基层营销人员，我们现在的状况是营销人才缺少而叉惰性严重，致使很多优秀的国产影片全面败北。（三）营销模式单一中国电影营销现在仍处于一种以银幕营销为目的，以公关传播为主要手段的营销状态。著名的娱乐营销专家文硕认为，正在成长中的中国电影营销模式将经历单一票房营销模式——以票房营销为主、以非票房营销为辅的营销模式——票房营销和非票房营销并重的营销模式——以非票房营销为主、以票房营销为辅的营销模式四个阶段。而现在我们的困境是票房营销不尽如人意，非票房营销后劲不足。现阶段的中国电影营销已经走出了单一的票房营销模式，但远远还没有和国际接轨，在跨世纪的新时代，绿色营销、网络营销、关系营销、品牌营销、分众营销、竞合营销、文化营销等新的营销方式应运而生，成为企业营销的新潮流和新趋势。我国电影产业要实现营销方式的变革。应该借鉴一些新的营销理论并结合自身产
业的特点开拓更多的营销模式。寻找新的经济增长点。我们现在的营销模式缺乏科学性和系统性，主要表现在把创意作为营销的全部内容，而没有
把营销建立在深入细致的市场调查和分析的基础上，“电影营销策划不只是一个技巧、一个招数，而是一门科学。再好的点子，只有与整体营销策划相适应才会奏效。”就算去年运作比较成功的《十面埋伏》和(2046)在很大程度上也是依靠几个点子在市场上呼风唤雨，但从长远看来，点子有效，然而有限，非科学化的营销只能得逞于一时，不能得逞于一世。四、好莱坞电影营销的成功案例及分析由著名导演詹姆斯·卡梅隆执导，二十世纪福克斯出品的科幻3D电影《阿凡达》近日已成为大街小巷舆论的焦点，其上映后不到两周（截止到作者成文前）就已经在全球卷走了6亿美元票房，它的热映已超出了一部电影的范畴：如何在技术上让其他新片纷纷效仿3D 化、如何在营销上实现无孔不入、如何让全球影院为它添置硬件设备，《阿凡达》所带动的一系列变革对整个电影产业都产生了巨大影响。而这一切在电影上映之前其实就已经悄然开始了。《阿凡达》影片预算超过5亿美元，是电影史上预算最高的电影，其在宣传营销上很是下了一番功夫，单是这个
推广费用就达到了史无前例的 1.5亿。《阿凡达》营销模式丰富，不管是病毒营销，还是植入手法，抑或是高科技，在其营销案例中都有所体现：（一）联合麦当劳推出纳美人样貌生成网站《阿凡达》在上映之初与奥地利麦当劳网站联合开通了一个颇为神奇的网站——上传你的正面照就可以合成出一张变身成为纳美人样貌的图片，并且是伪3D的动态效果。这一招儿果然极具吸引力，不少影迷跟网站都搞起了“你的纳美人造型”之类的活动，把电影的人气无限抬升，当然这种趣味性病毒营销还是要具备一定的技术实力。（二）混搭美剧玩植入这是个老套路，经常会把宣传对象的有效标识代入到某些正在热播的电视节目，剧集和电影中。福克斯当然有的是资源，这次轮到了大热犯罪剧集《识骨寻踪》。12月3日播出的一集是完全以《阿凡达》作为主题的：演员台词反复提及“Avatar”，剧集中始终出现的logo、海报，涂着纳美族迷彩的群众演员，甚至《阿凡达》演员之一的乔·摩尔也出场客串。（三）惊天动地“阿凡达日” 早在7月份的圣地亚哥动漫展上，卡梅隆就宣布将在8月21日那天在全世界多个国家和地区的数字影院免费放映长达15分钟的片段，届时还将网络首发预告片。卡梅隆在声明中表示：“我们要做的
是前所未有的事情，这将是一次社会营销的试验。我们将于8月21日在世界范围内的许多IMAX 3D影院和部分3D影院进行放映，我们要让全球的影迷们都能免费观看这15分钟的《阿凡达》片段。这一天将成为‘阿凡达日’。” （四）手机内置影片预告韩国手机品牌LG在其推出的新品巧克力手机BL40中内置《阿凡达》预告片，结合起该款手机的最大特色卖点——4寸21:9超宽高清显示屏，将预告片中所展示的外星瑰丽世界，大气磅礴的画面完美的展现出来。此外，IPHNOE和ITOUCH还发行了《阿凡达》游戏。（五）可口可乐助阵病毒营销可口可乐为《阿凡达》专门特意出品了一批空易拉罐，他们被放到EBAY网上进行拍卖，3美元一个，加上运费则是 6.99美元。而通过这款易拉罐在可口可乐的专题广告和名为“AVTR”的病毒网站上，你能得到更多来自“阿凡达计划”
以及潘多拉星球的秘密。（六）立体广告现身3D 电视机《阿凡达》的最大卖点之一即是无与伦比的3D技术以及其优越画面质感，而“松下”的全新立体电视机（不戴眼镜就可观看3D影像）无疑跟其非常有契合点。9月在日本当地电视台推出的产品广告正是借助《阿凡达》的片段进行宣传，当电影3D时代
全面来临之时，想必谁也不想错过电视平台的3D化吧。五、发展中国电影营销的对策（一）以消费者为中心，以市场为导向对于电影而言，我们可以说影片就是票房，票房就是观众。即观众决定了票房，也最终决定了影片的成功与否。这也就要求制作方与发行方必须以消费者为中心，将重视消费者放到第一位，做到创造消费者比开发电影产品重要，满足消费者的需求和欲望比电影产品的功能更重要。回顾这几年中国电影营销市场状况，张艺谋的《英雄》在金庸武侠作品及电视剧改编盛行，李连杰、成龙等功夫影星的流行及《卧虎藏龙》的先行探路大背景之下，以武侠题材作品再次演绎了中国人武侠情怀，也就当仁不让地夺下了中国电影的票房之首——突破2 亿元。以消费者为中心和满足消费者的需求和欲望成就了他们，但是票房收入的差距也不得不让我们重视另外一个问题，那就是以市场为导向。《英雄》避开与强劲对手的针锋相对，选择了国人都满意的新年前后作为宣传档期，节假日的喜庆气氛和消费者的休闲娱乐的强烈需求都有利地增强了市场宣传营销的良好效果，也正因为市场准入机会选择的正确，也就有了消费者的竞相购票和热火朝天的单位团体购票。甚至在北京的影院竟然出现
了消费者白天买不到票自愿移师夜场的盛况。我们可以深刻地体会到中国电影在营销过程中必须以消费者为中心。（二）电影的宣传促销电影营销的本质, 就是要建立自己的品牌——电影品牌。也就是说, 当电影生产之前, 就已经选定了自己的目标市场, 并给自己的影片进行市场定位- 为影片塑造一个与众不同、受人欢迎的形象, 它可以涉及到影片的各个角落进行宣传。《泰坦尼克》这部电影仅广告费用就达4000 万美元。其原因就是为了树立观众对《泰》剧的品牌意识。虽然剧场面华丽、音乐优美、强大的演员阵容, 但如果不把这些信息通过广告传达给目标观众群, 就无法塑造《泰》剧与众不同的产品形象。《英雄》是另一个成功的例子。张艺谋说:“《英雄》的发行商和制片商所做的工作是创举, 他们尽量刺激市场, 使之变成一个商业交流。”也就是说,《英雄》的成功实质是其营销手段的成功。《英雄》公映前, 各大媒体充分报道了其台前幕后, 这样一来, 主流媒体的炒作几乎使所有的娱乐媒体都津津乐道地谈论《英雄》。虽然看过的观众对其颇有微词,但它却创下了 2 亿元的票房收入, 令人不得不感叹《英雄》宣传促销的巨大成功。《十面埋伏》通过报纸、杂志、网络、电视等媒体进行强势宣传, 首映礼前举办了一场大型造势晚
会, 两岸三地当红明星纷纷献艺, 把上映前的推广活动做到极致。《十面埋伏》与方正电脑的联合促销, 更是开创了不同行业携手开拓市场的新思路。在活动中, 花不到30 元购买《十面埋伏》电影票的观众可以参加抽奖活动, 中奖者可获得价值5000 元的方正电脑一台。而购买方正笔记本电脑的顾客可以获得《十面埋伏》的精美明星卡一张。毫无疑问, 媒体的宣传促销提高了电影的知名度, 刺激了观众的观看欲。电影的成功, 离不开恰当的宣传促销。（三）为电影发展提供商机
为电影整合营销招商，可以使宣传上个档次，电影广告上规模，电影票房上台阶。由于在电影宣传与电影广告的结合中找到出路，原先不被国内权威发行入看好的王家卫电影《花样年华》进行精心策划包装，以国际明星梁朝伟张曼玉为卖点，以时尚电影为标记。大力推向市场，进行广告招商。结果，受到中国最大美容护发用品生产商宝洁公司旗下润妍品牌的青睐，不惜投入重金获取“东方女性美，梳妆好年华”的独家冠名宣传。举行五星级国际巨星大型首映礼，引起了国内外传媒的普遍追捧和电影界的广泛关注。《花样年华》的票房也非常不错，成为国内票房的佼佼者。（四）重视后电影开发要想在
电影生产并投放市场之后，继续重组、再造电影产业的生产行为与市场行为，那就必须重视和开发后电影的开发，并要不断地培养后电影市场，以实现不断的良性的循环，这样就能够赚电影“后面”的钱，实现效益的最大化。美国电影工业的总收益，20%来自于银幕营销，80%来自于非银幕营销即后电影产品开发方式。大部分的利润和收益不就是来源于整合营销所开掘出的后续的潜在的市场空间吗？这也就启示了我们在每部影片的发行前后都必须考虑到要开发各种电影之后的衍生品，比如片头贴片广告的拍卖，授予光盘的发行权和有线电视及电影频道的电影放映权，相关书籍的配套出版、相应的游戏软件的开发以及各种玩具的研发制作等。然而这些却恰恰是我国电影业长期以来尚未开发而有待开发的一块“处女地”！国内外的一些成功例子也是可以引以为鉴的。如《星球大战前传》的发行方则根据片中尤达的形象研发制作了身高八英寸，手握十英寸长的一柄激光剑，口中念念有词的互动式卡通玩具；《廊桥遗梦》同名小说的出版销售；《花木兰》一片的小人书、图画册;《狮子王》一片的玩具、音乐带、VCD、录象; 有一些书是关于《泰坦尼克》是怎样制作的, 有一些书是关于《泰坦尼克》的真实的海难过
程等, 人人皆晓的《永恒的爱》的主题音乐以及影星的名片等。我们都知道不是所有的电影都有大明星, 因此很多导演现在越来越重视寻找年轻一代的有明星魅力的男女演员。看过《泰坦尼克》一片的人都会注意到年轻的主角虽然年轻, 但要记住这个年轻的演员, 也会变成电影营销的一部分, 甚至还能强化这个电影的品牌。该片就是很好的例证。比如: 好莱坞制作了很多《泰》剧男女演员的名信片。虽然明信片价格不贵, 却强化了影片的品牌效应。这些明信片并不由电影厂或发行商支付费用, 而是由有合作意向的企业支付费用, 这种商业运作既给其它企业招徕了更多的客户, 也进一步扩大《泰》剧的知名度。中国电影更多地重视电影产品的开发和制作, 对后电影产品开发则相对弱视甚至漠不关心, 随着电影产业的规模化、集约化和精细化, 这种电影理念必将严重制约电影市场的巩固和发展。要实现电影产业链条的良性循环, 必须注重培养电影后市场, 实现利益的最大化。美国电影市场的营销策略是成功的, 特别是电影后产品营销策略的成功。总之, 电影的宣传促销和产品营销对电影的成功起着至关重要的作用。六、结束语在我们日常生活中，我们会发现电影的出现率越来越频繁，相对于几十集的电视剧来说，大家尤其是
年轻人更加热衷于一两个小时的电影，简洁、节省时间。电影对于广大年轻人来说是一个巨大的市场，然而目前国内的很多年轻人仍然热衷于美剧，不管是特技效果还是演员的选取方面，似乎都吸引观众的注意。国内的很多电影目前的市场绝大多数是中年人，未能够扩大市场。虽然也有很多
电影在效仿国外电影，但还是不能做到令人满意。比如国内电影《无间道》模仿美国电影《谍中谍》，虽然情节也有很多相似，而且《无间道》也汇聚了很多大牌明星，如梁朝伟、刘德华，但放映后效果并不如《谍中谍》理想。就我个人的观点来说，国内电影过于注重情节，有时甚至令人感觉冗长，不能达到让人想象及自己思考的空间。因此，国内电影营销还有许多问题有待解决，不管是自身的拍摄还是电影的宣传上，都需要花很大精力。另外，我觉得国内现在出现很多恶俗的电影，黄色、暴力等，这些都不利于青少年，尤其是正在青春期的学生的身心发展。虽然这些电影国外也有，但我认为应该杜绝这些电影的放映，比如国外的《电锯惊魂》，国内的《金瓶梅》，这些电影不仅不能给观众带来正面影响，甚至会伤害大家的心灵，自杀、学生模仿等等。这种杜绝需要政府的强力打击、观众的坚决防范心理以及市场的道德素质。电影应该多放一些积极因素的内容，比如面对叛逆中的青少年，可以放映一些能够对他们及家长有所帮助的电影。还有电影的翻拍过程中，应尊
重原作品，目前很多电影为了制造噱头，任意修改原作品，加入一些恶搞成分，这在很大程度对人们的观念也是一种误导。所以，电影在发展的同时，应以观众为中心，不能只考虑经济效益，而散失了道德底线。参考文献： [1] 李艳,马西平. 国外电影产业化的成功经验对中国的启示[J].重庆工学院学报, 2005(10) . [2] 鲍玉珩. 好莱坞市场经营术[J].电影艺术, 2004(03) . [3] 曹霁. 九十年代中国电影生态描述[J].电影艺术 , 2004(04) . [4] 张智华. 2004中国电影品牌分析[J].电影艺术, 2005(02) . [5] 文硕. 《英雄》营销批判: 仅有票房的英雄是单腿跪地的英雄[J].工厂管理 , 2003(1) . [6] 肖云端,彭怡茂. 整合营销:中国电影产业的出路[J].经济师 , 2004(09) . [7] 闫孝萍. 好莱坞的国际营销策略[J].五邑大学学报(社会科学版) , 2003(03) .
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