保险目标市场选择
第 10 次课 2学时
本次课教学重点：
保险市场细分的原则、保险市场细分的依据、目标市场选择的依据、目标市场策略。
本次课教学难点：
保险市场细分的依据、目标市场策略。
本次课教学内容：
第8章保险目标市场选择
第1节保险市场细分
一、保险市场细分的含义
（一）保险市场细分的概念
市场细分思想产生于20世纪50年代中期，它是第二次世界大战以后市场营销理论和战略的新发展，是美国市场营销学家温德尔·史密斯（Wendell Smith）在总结市场营销实践经验的基础上提出来的一个新概念。在西方国家，市场营销思想的发展经历了3个阶段：
1、大量营销阶段。即销售者向所有的消费者推销自己品种规格单一的产品，其推销方式是大量生产、大量配销和大量促销。持有这种营销思想的人认为这样做可以使产品的成本和价格降到最低，并可创造最大的潜在市场。
2、产品差异化营销阶段。即销售者生产多种具有不同的特点、风格、质量和规格的产品，但目的是向消费者提供多种产品，而不是为了满足各种不同细分市场的需求。持有这种营销观点的人认为，消
费者有不同爱好，而且其爱好随着时间的推移也有所变化，消费者也在寻求差异化。
3、目标市场营销阶段。由于在第二次世界大战以后，生产力迅速发展，社会商品大量涌现，消费者对消费品的需求和购买行为日益表现出明显的差异性，追求个性化，众多产品市场转化为买方市场。为了适应这一新的形势，销售者首先从整个市场中区分出主要的细分市场，在其中选择一个或几个细分市场作为自己的目标市场，并分别制定营销计划，使之适合每个选定的细分市场的需要。目标市场营销包括3个步骤：（1）细分市场。按照消费者对产品和营销组合的不同需求，将市场划分为不同的消费群体。（2）选择目标市场。制定衡量细分市场的标准，选择一个或几个要进入的细分市场。（3）确定营销产品。确定本企业向每个目标市场提供的产品，以保证企业在市场上的竞争地位。保险市场细分，就是保险企业根据保险消费者的需求特点、投保行为的差异性，把保险总体市场划分为若干个细小市场，每一细分市场都是由具有同类需求倾向的保险消费者构成。因此，保险市场细分实际上是分析具有不同保险心理和动机的消费者群，并加以归类的过程，而不是根据险种分类来划分市场。在保险市场上，有各种各样的保险消费者，保险企业对保险市场进行细分，就是为了发现不同保险需求者之间需求的差别，然后把需求相同的消费者归为一类，这样就可以把一个保险市场分成若干个“子市场”。分属不同细分市场的保险消费者对保险需求有着明显的差别，而属于同一细分市场的保险消费者，该公司的保险需求极为相似。因此，每个细分市场
又可称为“同质市场”，保险市场细分实质上就是根据保险消费需求的差异性来划分“同质市场”的过程。
（二）保险市场细分的作用
保险企业对保险市场进行细分，是为了更好地组织保险销售，参与市场竞争，提高保险企业的经济效益和社会效益。因此，科学合理地细分保险市场，对于保险企业的成功经营具有重要的作用。
1、有利于保险企业发掘新的市场机会。市场机会是指保险市场上客观存在的未被满足或未被全都满足的消费需求。保险企业通过市场细分，可以有效地分析和了解各个消费者群的需求满足程度和市场上的状况，发现那些未被满足或未被全部满足的消费需求，从而发现对自己最有利的市场机会。一个未被竞争者注意的较小的细分市场，可能比大家激烈争夺的大市场带来更多的经济效益。美国友邦保险公司在1992年刚刚进入中国保险市场时，就运用市场细分的原理对中国保险市场进行了分析研究，发现中国市场对人寿保险的需求潜力很大，尤其是个人寿险的需求满足水平极低。因此，该公司抓住这一市场机会，大力推销个人寿险业务，迅速在中国保险市场取得一席之地。
2、有利于调整经营策略。如果保险企业为整个保险市场提供险种时，采用统一的营销策略，比较简单易行，但因市场范围广，信息反馈较慢，所以不能及时地对市场上的变化作出迅速反应。而保险市场细分后，每个子市场小而具体，保险消费者的需求相似，因而保险公司可以有针对性地制定市场营销策略规划，设计并开发适销对路的新险种，确定适宜的保险费率，选择最佳的营销渠道和促销手段。同
时，经过细分的保险市场，信息反馈快，保险企业能比较容易了解消费者的需求动向，一旦消费者需求发生变化，保险企业可以迅速地改变原来的经营策略，制定相应的对策，以适应消费者的需要。
二、保险市场细分的原则
在细分市场时应注意其有效性和实用性。有效性表现在细分后的市场能为保险企业制定营销策略提供依据；实用性则以细分市场能否成为保险企业的目标市场为条件。因此，保险企业在进行市场细分时必须遵循以下原则：
（一）可衡量性
细分的市场必须是可以识别的、衡量的。因此，保险市场细分的标准必须明确具体，每一个细分市场的范围要有明确的界定。首先，在同一细分市场内，其消费者的保险需求具有共同的特征，表现出类似的投保行为，并与其他细分市场有明显的区别。其次，保险企业能从细分市场中得到有关细分标准具体、确切的资料，并能据以衡量出该细分市场的容量和潜力。然而，在实际上有一些因素是不易测量的，例如许多人的投保心理和动机很难衡量。一般来说，凡是保险企业难以识别、难以衡量的因素和特征，都不能作为细分市场的标准，因为这样的细分市场不可能为保险企业制定营销规划提供可靠的依据。
（二）可占领性
进行市场细分的目的，是为了使企业更好地占领目标市场。因此，考虑细分市场标准的因素时，一定要从保险企业的实际出发，利用有
限的人力、物力和财力去占领选中的细分市场。例如，让那些想利用人寿保险进行投资的消费者，认识、了解并购买到分红保单。可以说，市场细分的可占领性，实际上是考虑保险企业经营活动的可行性，对于不能占领的或难以占领的市场进行细分是没有任何实际意义的。
（三）差异性
消费者需求的差异性是保险市场细分的基础，成功的细分市场应有自己的特色。例如，人寿保险市场可以按被保险人的年龄和性别作为细分的标准，而财产保险市场就不能按这些标准来细分了。此外，细分后的子市场，对营销策略的任何变动都应能够作出差异性的反应，这样才能满足不同消费者的需要。如果几个子市场对于保险市场营销策略的组合作出的反应相似，就可以把他们当作一个整体市场来看待，无须实施市场细分。
（四）效益性
效益性的含义包括两个方面：一是细分市场的规模必须能使企业的经营有一定的稳定性。保险企业占领市场后能在较长时间无须改变自己的目标市场，从而为企业制定较长时期的基本策略，避免由于目标市场的经常变动可能带来的风险，减少不必要的损失。二是细分市场必须具备一定的市场潜力，能保证保险企业实现自己的利润目标。一般说来，市场细分并不是越细越好，市场细分要取决于子市场的消费者人数与需求量。一个合适的细分市场，应该是有足够的潜在消费者，保险企业在该细分市场进行营销活动时，能够补偿经营成本，并能获得一定利润的市场。如果细分市场规模过小，达不到大数法则所
要求的规模就不值得去占领。
三、保险市场细分的依据
保险市场细分的依据是消费者对保险需求的差异。这些差异表现在每个保险需求者都有许多特点，如居住地区、经济状况、生活习惯、购买保险的动机和购买方式等许多方面都有所不同。这些因素都影响保险企业对市场的细分，都是保险市场细分时应考虑的。
（一）地理因素
地理因素主要包括地区、气候、行政区域、人口密度等。按照地理因素细分就是要将市场分为不同的地理单位，如国家、地区、省、市、城市、农村、沿海、内地等。保险市场细分之所以要考虑地理因素，是因为这一因素对保险消费者的需求、生活方式、投保习惯有着重要的影响。用地理因素细分市场，由于细分标准相对稳定，便于操作，而且也便于保险企业开拓区域市场。保险企业可决定在一个或几个地区经营，或者在所有的地区经营，但要注意各地区在地理方面的需要和偏好差异，如各地区的自然气候、传统文化、经济发展水平等都可影响保险消费者的需求和对保险企业营销活动的反应。
1、自然气候条件的影响。居住在不同气候区域的保险消费者，对保险需求有明显的差别。如生活在江河湖边的消费者，每逢雨季因居住的房屋或厂房有被洪水淹没的危险，因此对财产保险的需求较大；对于沿海地区来说，由于每年受台风袭击造成的损失较大，投保财产保险的积极性也会大于内陆地区。
2、传统文化观念的影响。我国城乡教育水准和文化观念上有着
一定的差别，因而对保险的需求也就不同。城市作为经济文化的中心，人口较为稠密，对于财产保险和人身保险的需求相对较大。同时，城市紧张的工作生活节奏，给人们的财产与人身安全带来了潜在的风险，使他们逐渐形成一种潜在的风险意识。相比之下，农村的保险需求较弱，从客观上分析，农村的劳动对象较稳固，技术水平较低，生活节奏缓慢，除自然灾害之外，其他风险较少，从主观上分析，农民因受传统文化的影响较深，对保险的保障作用并不看重，且不愿别人谈及身后之事。
3、经济发展不平衡的影响。由于我国各地区经济发展极不平衡，地区间的差异也十分显著。通常衡量一个国家或一个地区经济发展水平的指标很多，其中与保险业有着最密切关系的有3个：国内生产总值（GDP）、居民储蓄金额和第三产业占国内生产总值的比重。首先，对国内生产总值作一个横向的和纵向的比较。1992～1994年，我国沿海地区的国内生产总值占全国的比重平均每年增加15个百分点，而内地平均每年降低05个百分点。其中1994年全国国内生产总值增长最快的浙江与增长最慢的宁夏相差133个百分点。其次，对城乡居民储蓄存款余额作一个比较。1992年，上海、江苏和浙江3省市的城乡居民储蓄存款金额超过1639亿元；山西、陕西、甘肃、青海和宁夏5省区的总额仅为940多亿元。到1994年，上述上海等3省市的储蓄存款金额已达3232亿元；而上述山西等5省区只有1582亿元。关于第三个指标这里不作具体比较。从以上比较中不难看出，经济发展水平高的沿海地区，保险业发展较迅速，保险收
入增长较快；经济发展水平比较低的内陆地区，保险业发展较慢，保险收入增长小。可见，保险市场的发育程度是经济发展的睛雨表。
（二）人口因素
人口因素包括性别、年龄、收入水平、文化程度、家庭结构及规模、职业、宗教、民族等。按照人口来细分保险市场叫作人口细分。人口因素对人身保险和家庭财产保险的需求有直接的影响，例如家庭财产保险主要与户主年龄、家庭人口数量、收入水平、住址等因素有关。保险公司可以根据这些变量来细分市场，并从中选择自己的目标市场。
1、年龄结构。通常根据消费者的年龄结构可将消费者市场分为老年人市场、成年人市场、青年人市场、少年儿童市场和婴幼儿市场等。这是因为消费者的需求和购买能力的大小是随着年龄而变化的。根据人身保险市场的调查，人口中各年龄段的人所面临的疾病危险和意外事故危险有较大差别，他们对人身保险险种、费率以及保险服务的需求也有所不同。对于18～25岁年龄组的人，医疗保险是最大的需求。因为这个年龄段的人比较年轻，大多数没有结婚，养老对他们来说还是较遥远的事。另外，由于他们中有很多人不在国有企业工作，没有优越的医疗保险，这使得他们对寿险中的医疗保险更感兴趣。在26～35岁年龄组，除医疗保险外，养老保险也成为最大需求目标，同时对死亡、子女教育、婚嫁的保险需求有所增加。这是因为这个年龄段的人开始建立了家庭，并有了孩子。在36～50岁年龄组，医疗保险和养老保险仍占据主导地位，但子女教育和婚嫁的保障需求明显
上升，并达到各年龄段的最高点。这是因为这个年龄组的人孩子已经上学，有的甚至已到了婚嫁年龄。就目前中国传统的做法来看，子女的教育费用和婚嫁费用大多还是由父母承担，而这两项费用都是非常巨大的，如果父母双方收入水平不高，承担这两项费用就可能有很大的困难。这时寿险无疑成为他们化解问题的一个方法。51～65岁年龄组和36～50岁年龄组的情况大致相同，只是对医疗和养老保险的需求略有回升，对子女教育和婚嫁保障的需求则略有下降。因为这个年龄组的人，子女正渐渐自立，而自身养老的问题日益显得重要。65岁以上年龄段的人，子女已自立，家中惟一的负担就是自身的疾病和养老问题，所以投保医疗保险和养老保险的需求最高。同时，他们也希望投保手续简便，保险费较低。
2、性别。性别有男女之分，不同性别对保险的需求不同。人身保险的费率是根据不同年龄和性别的死亡率（或生存）精算出来的。我国男性死亡率一般均高于女性，所以男性购买长期人寿保险的需求较高。此外，男性对家庭所表现出责任感越强，购买保险的可能性越大。因此，在分析性别这个因素时，男性应该是保险业务人员展业的主要对象。
3、收入水平。收入决定着消费者的购买能力，在人身保险市场上，个人收入的高低也将决定对寿险的消费水平。目前，我国居民收入情况可分为以下几个层次：
（1）月收入在5000元以上的人群。他们对人寿保险有较强的购买力，但同时他们的自保能力也很强，所以对普通寿险的兴趣不大，
相反他们却愿意购买大额的寿险保单。这是因为他们除了想获得现实的保险保障外，还想显示自身的经济实力，获得社会的尊重。
（2）月收入在3500～5000元的人群。他们购买人寿保险的比例较高，这是因为这些人的收入水平处在中等，他们有一定的购买保险能力。而且，随着我国福利、就业制度的改革，原本可以享受这些保障的人也不得不考虑利用现有的经济收入为今后的养老做出安排。
（3）月收入在800～3500元的人群。他们购买人寿保险的比例不高，但他们有可能成为人寿保险市场潜在的购买大户。因为他们对寿险的需求十分迫切，但由于收入水平不很高，迫使他们购买时精打细算，如购买低保费的险种用处不大，购买高保费的险种又感到力不从心。
（4）月收入在800元以下的人群。尽管这些人很需要人寿保险的保障，但面对当前市场上偏高的保费水平，却无支付能力。他们希望保费水平能够下降，使自己得到相应的寿险保障。
4、文化程度。人口的文化程度是衡量人口素质的一个重要指标。人口素质对人身保险发展有着特别的影响力。按照人口的文化程度细分保险市场，有利于保险公司针对不同文化程度的群体采用不同的保险营销策略。一般来说，文化程度较高的消费者往往学习能力强，综合消费技能也强，再加上他们大多数都有一份稳定的且收入不错的职业，所以对保险的购买力也要强一些。同时，一些没有受过正规教育，从事个体工作的消费者，一方面他们易受他人影响，另一方面他们工作性质的风险较大，因此在保险代理人的热情劝说下比较容易作出投
保决定。但一些只受过小学、中学教育的消费者，虽具有一定的学习能力和消费技能，却受到收入的限制，非常注重眼前利益，对于保险这种长远投资，他们盘算仔细，不会很快作出购买决定。但这部分人口基数最大，市场潜力巨大，需要保险公司努力争取这部分业务。
5、家庭状况。在我国购买保险，尤其是购买家庭财产保险和人身保险通常是以一个家庭为单位或由家庭中的成员共同协商来决定的。因此，根据家庭状况来进行保险市场细分是非常可行的。我们在分析家庭状况时，通常是分析家庭生命周期阶段对家庭购买保险决策的影响。
(1)单身阶段。有一定的经济收入，再加上随着传统的家庭养老模式的解体，他们赡养老人的观念日趋淡薄，可供自由支配的钱较多，而且身体较好，对人身保险和家庭财产保险的需求较低。当他们进入恋爱时期和准备结婚时期，他们对家具、家用电器等耐用消费品较感兴趣。
(2)已婚，未有儿女的家庭。该阶段夫妻都有工作，经济负担轻，收入水平较高，消费需求比较迫切，但大部分的家庭都倾向于购置耐用消费品，如家具、家用电器和室内装饰等，所以他们对人身保险的需求较小。
(3)已婚，儿女6岁以下的家庭。在这类家庭，孩子往往是家庭的核心。夫妇双方初为父母，而孩子又是独生子女，对子女疼爱倍至。目前，我国保险市场上少儿保单的畅销就充分说明了这一点。可见这一阶段的家庭购买寿险的需求很高。
(4)已婚，儿女在6岁以上、18岁以下的家庭。这一阶段的家庭为子女买保险已经不是很划算，但父母已不再年轻，而且又赶上社会保障体制的改革，所以这些家庭考虑更多的是大人的养老保险问题。但由于他们对人寿保险认识不够，有需求但又不敢完全托付给寿险，因此表现得犹犹豫豫。但应该说这个阶段的家庭是目前寿险市场上的最大消费群体。
(5)已婚，有已能自立儿女的家庭。这一阶段的家庭中父母年龄一般在45岁以上，享有国家的劳动保障，子女又已自立，不再让父母操心，而且还能照顾父母。因此这类家庭对人身保险的需求也不高。
6、就业单位性质。现阶段我国就业观念已发生了很大变化，就业人员结构由单一的国家或集体企事业单位职工转变为私营、中外合资、外商独资等多种情况并存。其中，在私营单位工作的人购买人寿保险的比例较高。这是因为私营企业一般都没有国家提供的基本保险，职工也没有来自企业的额外保障，而且工作不稳定，因此职工的保险意识较强，对寿险的需求也较高。在中外合资和外商独资单位工作的人，一般有较高的收入，但职业的风险性较大，而且年龄较轻，因此购买长期寿险的需求较大。在事业单位工作的人虽然有较好的社会保障，但他们的素质和文化层次比较高，而且有比较稳定的工资收入，所以他们购买寿险的人比较多。在全民单位工作的人购买人寿保险的不多，是因为他们有较优越的福利待遇，但这部分人口人数最多。随着国有企业改革的进一步深化，尤其是工资制度改革的开展，这部分人将成为寿险最有潜力的市场。同时集体单位购买寿险的还不多，
这是因为他们的收入水平偏低。
（三）心理因素
心理因素包括社会阶层、个性和生活方式等。根据保险消费者的心理特征来细分市场称为心理细分。在实际工作中，会遇到这样的情况，在人口因素和其他因素大致相同的消费者群中，由于个人性格和生活方式等心理因素的差异，导致对保险需求的不同。
1、社会阶层。社会阶层是指具有一定同质性的群体，是按等级排列的，每一阶层成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为方式。而不同阶层的消费者在消费需求和购买行为等方面具有明显的差异性。因此，社会阶层对保险市场细分有重要意义。社会阶层具有这样的特征：（1）同一阶层中的成员其行为方式、对待生活的态度和所受的教育基本相同，但如果收入水平相同，而消费方式不同的人，往往分属于不同的社会阶层；（2）人们依据他们所处的社会阶层而占有优劣不同的地位；（3）一个人的社会阶层不是单由某一因素所决定的，而是由他的职业、收入、财产、教育、价值观等因素综合决定的；（4）在人生历程中，有时可能晋升到更高的阶层，也可能贬到较低的阶层。不同社会阶层的人在选择保险险种、投保时所持态度、挑选保险代理人方面都不一样。例如，处于上层比较富裕的消费者，一般都选择投保保额巨大的保险，他们除了想获得相应的保障外，还利用保险显示自己的经济实力，以增强自己的商业信誉。此外，他们在投保时所持的态度十分慎重，同时对保险代理人和所代表的保险公司也会慎重考虑，而且一旦建立起客户关系，就比较稳定可靠。所以说研究保险消
费者的社会地位和保险消费行为的关系，可以帮助我们在保险市场上去挖掘那些潜在的消费对象，以便采取比较理想的推销方式和推销渠道。
2、个性。个性是指消费者经常表现出来的比较稳定的、本质的心理特征。个性具体表现在一个人的气质、能力和性格等方面的特点上。个性特征包括性格内向或外向；追求独立或愿意依赖；生性乐观或易于悲观等。心理学家认为，不同性格的人购买行为的差异性很大，性格外向、容易接受新鲜事物的人购买保险的可能性大；性格内向、生性固执的人购买保险的可能性很小。因此，保险公司应根据不同的个性特征成功地开发细分市场。
3、生活方式。生活方式是指人们对工作、消费、娱乐的特定习惯和倾向性方式。虽然有些人可能都来自相同的群体、相同的社会阶层，甚至同一职业，但却有很不相同的生活方式。人们的生活方式勾画了人与环境相互作用后形成的“更完整的人”，它比社会阶层或性格所表现的特性更加完整和深邃。如果我们知道某人的社会阶层，虽然可以推知此人行为特征的大致情况，但不能推知他的具体行为。如果我们知道某人的性格，可以推知此人具有的心理特征，但却不能推知他的具体活动、兴趣和思想见解。而生活方式却能够勾画出一个人在世上的所作所为。因此，根据人们的生活方式来细分市场，主要从具体活动、兴趣和见解方面来对市场分类。这种细分保险市场的方法与以产品为中心或以人为中心的传统方法不同，用那些方法确定的细分市场常常只适用于某种产品市场或服务市场，而不能普遍适用，而
根据生活方式细分的市场能够广泛适用于不同的产品和服务。采用生活方式细分保险市场时，保险公司应首先分析保险消费者平时爱好哪些活动，如工作、社会事件、娱乐、社交、购买、体育运动等；第二，分析他们的兴趣以及各种兴趣在日常生活中占据何种地位，如愿意做一个成功者还是贤妻良母等；第三，分析他们对自己及周围世界的看法，如对社会问题、政治问题、经济问题或对未来的看法等；第四，分析他们在不同生命周期阶段的收入、文化程度、家庭住所、职业选择等情况。这样做有助于保险公司搞好保险服务定位、广告宣传和促销工作。
（四）行为因素
投保行为因素包括消费者的投保时机、利益趋动、忠诚程度以及对保险的态度，等等。根据消费者不同的投保行为来细分保险市场称为行为细分。行为因素是进行市场细分的最佳起点。
1、投保时机。这是根据消费者提出保险需求、购买保单或得到保障的时机进行的分类。例如，旅游旺季，人身意外伤害保险和各种交通工具保险的需求会增加。又如，随着我国社会保障制度改革的深化，越来越多的人投保各种养老保险、长期寿险以满足自身需要。保险公司如果把这些时机抓住，及时调整营销策略组合，大力推出与之相适应的险种，就可以在较短时间内使保险业务迅速增长，取得较好的经济效益。
2、利益趋动。每个消费者购买保险时都有他追求的利益，根据所追求利益的不同可将
他们划分为不同的群体。这也是一种很有效的细分保险市场的方法。利用利益细分市场，首先必须了解消费者购买某种产品所寻求的主要利益是什么；其次要调查寻求某种利益的消费者是哪些人；再次要了解市场上的竞争品牌各自适合哪些利益，以及哪些利益还没有得到满足。运用利益细分法来细分保险市场，可将保险消费者分为4种类型：
（1）追求安全保障利益。这类人购买保险的主要目的是为在风险损失发生时能得到保险公司的补偿或给付，他们看重的是保险条款提供的各类保障，以及保险公司提供的防灾、防损服务。因此，保险公司在发生保险事故后如能及时合理地给予赔付，平时如能经常给予安全指导等服务，就可以满足这类消费者的需求。
（2）追求投资效益。这类消费者看重的是投保后将可获得的资金回报率，即保险本金返还性和利率的高低。保险公司应大力开发储蓄型保险险种和分红保单业务，以适应这类消费者的需求。（3）追求时尚。这类消费者也叫趋时型消费者。他们比较年轻且收入高，对生活、工作、收入、储蓄及未来持有新的观念，并愿意购买一些带有创新意识的保险险种。因此，保险公司应密切注意国际保险市场的发展趋势，不断开发、推出有时代特征的新险种，满足这类人的求新心理。
（4）侧重节俭。这类消费者在选择投保时，十分重视保费的多少，他们是否投保往往取决于保险费率高低，并不十分看重保险所提供的保障范围。因此，保险公司除了要有综合保障型、费率高的服务项目外，还要有保障项目单一、费率低的险种，也要有适用性强、保
障项目可分可合的险种。例如定期死亡保险险种，其保障单一、费率较低，还能附加意外伤害保险和医疗费用保险，适用性较强，能使这类消费者的投保需求得到满足。
3、忠诚程度。消费者对保险公司及其所推出的各种险种的偏好或忠诚程度也可以作为细分保险市场的依据。我们在此只讨论对险种的忠诚程度。假设某公司推出甲、乙、丙、丁和戊5个险种，根据消费者忠诚程度的不同，可以分为4类：
（1）绝对忠诚者。绝对忠诚者是指任何时候都只购买同一种险种。如购买方式为甲、
甲、甲、甲、甲、甲，这表示消费者对甲险种忠贞不渝。
（2）不稳定忠诚者。不稳定忠诚者是指同时喜好两种或两种以上的险种。如购买方式为甲、甲、乙、乙、甲、乙，这说明消费者分别忠于甲和乙。
（3）见异思迁者。见异思迁者是指由喜爱一种险种转向喜爱另一种险种的消费者。如购买方式是甲、甲、乙、乙、丙、丙，这意味着消费者不固定忠于某一险种，一段时间忠于甲险种，一段时间忠于乙险种，还有一段时间忠于丙险种。
（4）犹豫不决者。犹豫不决者是指那些不忠于任何险种的消费者。如购买方式为甲、丙、戊、乙、丁、乙，这就是说他们对任何险种都不从一而终，只是追求优惠险种（费率较低的险种）或购买较多种类的险种（财产险、人身险、责任险等）。在每个保险市场上都同时存在着上述4类消费者。保险公司分析保险市场上消费者的忠诚程
度是很有益处的。例如，分析研究绝对忠诚者的特点，可以比较清晰地知道自己的目标市场都是些什么人；分析不稳定忠诚者，可以发现哪些险种对本公司险种最具竞争性，从而改善自己的市场定位；研究见异思迁者，可以了解消费者放弃本公司险种的原因，找出本公司营销工作中的弱点，以便及时改正；对于那些犹豫不决者，则可以通过推出新险种或特殊的促销办法来吸引他们。
4、对保险的态度。消费者对保险所持有的态度可分为5类：热爱、肯定、冷淡、拒绝和敌视。保险公司针对不同的态度，可以采取不同的营销策略。如态度表现为热爱和肯定者，应尽力提供良好的服务，态度冷淡者应尽力争取，设法提高他们的兴趣；对拒绝和敌视者则应加强保险宣传，提高他们的保险意识。消费者对保险的态度是保险业发展中要解决的一个重要问题。例如，北京某媒介团体就京城百姓对保险业认知情况进行过一次专项调查，其结果表明，有超过八成的被调查对象表示对保险不太了解或一点也不了解。因此，保险公司应制定出符合市场规律的营销策略，不但让更多消费者知道保险，更重要的是让他们尽可能多地了解保险各方面的知识，从而激发起参加保险的热情。
四、保险市场细分的程序
（一）市场调查
保险市场细分首先要进行市场调查，掌握大量市场环境、消费者的购买行为、竞争情况的资料。为了搜集到充足的资料，达到精确地
细分市场的目的，在进行抽样调查中，抽样的人数以较多为宜。调查的内容包括：（1）对保险重要性的认识程度；（2）保险公司的知名度；（3）保险的投保方式；（4）调查对象的人口变数、心理变数及宣传媒体等变数。
（二）分析资料
保险公司在搜集了大量资料的基础上，了解到不同消费者的需求，分析可能存在的细分市场。在分析时，保险公司应考虑到消费者的地域分布、人口特征、购买行为等方面的情况。此外，保险公司还应根据自己的经营经验，作出估计和判断。确定细分市场所考虑的因素时，保险公司应分析哪些需求是重要的，然后删除那些对各个细分市场都是重要的因素。例如，保险费低可能对所有潜在消费者都是很重要的，但是，这类共同的因素对细分市场并不重要。
（三）细分市场
保险公司应根据有关市场细分的标准，对保险市场进行细分后，还应根据各个细分市场消费者的特征，确定这些细分市场的名称，然后把各个细分市场与人口地区分布和其他有关消费者的特征联系起来，分析各细分市场的规模和潜力，以帮助选择目标市场。
第2节目标市场选择
一、目标市场选择的依据
市场细分提示了保险公司面临的细分市场的机会，接下来就是对
这些细分市场进行评估，并选择目标市场。保险公司在选择目标市场时，必须考虑3个要素，即目标市场的规模与潜力、目标市场结构的吸引力、公司的目标。
（一）目标市场的规模与潜力
潜在的目标市场必须具有适度规模和潜力。因为只有具有一定的购买力，目标市场才有实际意义；有了足够的营业额，目标市场才具有开发的价值。但“适度规模”是个相对的概念，大的保险公司重视大的细分市场，往往忽视销售量小的细分市场，认为不值得为他苦心经营。同时，小保险公司也避免进入大的目标市场，因为目标市场过大则需要投入的资源太多，并且对大公司的吸引力过于强烈。
同时，目标市场的潜力也是一个理想的特征。保险公司在选择目标市场时，要考虑是否有尚未满足的需求和尚未充分发展的潜力。因为保险公司一般都想扩大市场份额和增加利润。
（二）目标市场结构的吸引力
目标市场可能具有理想的规模和潜力，然而从盈利的观点来看，它未必有吸引力。美国市场营销学者波特认为，有5种力量决定整个市场或其中任何一个细分市场的长期的内在吸引力。保险公司可对5个群体对长期盈利的影响作出评估。
1、对同行业的竞争的分析。如果某个细分市场已经有了为数众多的、强大的或者竞争意识强烈的竞争者，该细分市场就失去吸引力。如果出现细分市场处于稳定或萎缩的状态，固定成本过高、撤出市场的壁垒过高、竞争者投资很大等情况，保险公司想要坚守这个细分市
中国保险营销现况及发展分析 一、保险业市场营销的内涵 目前，对“市场营销”的理解存在着多种不同的看法，其中，最具代表性且被大多数人所接受的是美国西北大学著名市场营销学家菲利浦?考特勒的观点，他指出：“市场营销是与市场有关的人类活动，市场营销意味着和市场打交道，为了满足人类需要和欲望，去实现潜在交换。”考特勒的这个定义把市场营销定义为企业的活动，它的基本作用就是“识别目前尚未满足的需要与欲望，估量与确定需要量的大小，选举本企业能最好地为其服务的目标市场，并且决定适当的产品、服务和计划，以便服务于市场。由此，保险营销就是与保险市场有关的人类活动，即保险人为了充分满足保险市场上存在的风险保障需求和欲望，而展开的总体性的活动。在实践中要把握保险营销的内涵，必须明确以下几点：（一）保险营销并非等于保险推销。保险营销是围绕满足投保人的需要而进行的整体营销，即从搜寻保险市场上的需求，一直到完成险种设计以及对投保人投保后的服务等一整套营销活动。而保险推销的重点则在于保险产品本身，主要是为了销售保险产品而进行的活动。具体表现为：保险营销不仅仅包含保险推销，而且还包括保险市场预测、设计新险种、协调保险企业的内部环境、外部环境以及经营活动的目标，促进保险企业在竞争中取胜等内容；保险营销还是一种注重长远利益的保险企业活动，也就是在注重促销的同时还注重树立保险企业的形象，为保险企业的发展作出预测与决策；而保险推销则侧重于短期利益，是一种为获得眼前的销售利润而采取的一种行为。虽然保险营销和保险推销都以盈利为目的，但保险营销是通过投保人的满意而获得利润，而保险推销则是通过直接的销售来获得利润，所以，从营业员的角度来看，营业员要与顾客很好地沟通以保持密切的联系，淡化卖保单的商业行为，强化作客户永远朋友的服务行为。从保险企业的角度来看，保险营销要求保险企业建立一套远比保单推销复杂的营销系统，来完成包括调查分析、实际营销、售后服务在内的一系列活动。 （二）保险营销更适于非价格竞争原则。保险商品价格(费率)是保险人或保险主管机关依据对风险、保额损失率、利率、保险期限等多种因素的分析，并通过精确的计算而确定的，因而它是较为客观、较为科学的。为了维护保险人和被
1、当具有（购买能力）时，欲望便转化成需要。 2、现代的保险市场包含四个主要因素是（保险商品的供给方）、（需求方）、（中介机构）、（保险交易对象） 3、顾客让渡价值是指（顾客获得的总价值）与（顾客莸得这些总价值支付的成本）之间的差额。 4、企业的市场营销管理过程的第四个主要步骤是（制定营销策略），这是整个市场营销管理过程的一个带关键性的、极其重要的步骤。 5、（价值观念）、（教育状况）、（宗教信仰）和（风俗习惯）等文化因素，对消费者的行为具有最广泛和最深远的影响。 6、一个良好的促销组合策略由（广告策略）、（公共关系促销策略）和（保险人员推销策略）组成。 7、保险市场营销的环境包括（微观环境）和（宏观环境）。 8、购买决策程序由（确认需要）、（搜集信息）、（对比选择）、（决定购买）、（购买后评估）五个阶段组成。 9、（客户服务）是保险营销行业生存的最基本的保障。 10.所谓心理细分就是按照消费者的（动机、个性）和（生活方式）等心理因素来细分消费者市场。 1、效用是指产品满足人们（Ｂ）的能力。 A.需要 B.需求 C.欲望 D.价值 E.使用。 2、保险市场营销管理的实质是（Ａ） A.需求管理 B.市场管理 C.销售管理 D.产品管理 E.促销管理 3、（Ｄ）是要采取减缓性的措施。 A.负需求 B.无需求 C.下降需求 D.过度需求 E.有害需求 4、现代企业市场竞争的新焦点是努力提高产品的（Ｂ）。 A.产品价值 B.服务价值 C.人员价值 D.形象价值 E.顾客的总价值。 5、下列哪种控制的目的在于提高人员推销、广告、销售促进和分销等市场营销活动的效率（Ｃ）。 A.年度计划控制 B.盈利能力控制 C.效率控制 D.战略控制 6、代理中间商是属于市场营销环境的（Ｃ）因素。 A.内部环境 B. 宏观环境 C. 微观环境 D.公众环境 7、.家庭成员、亲戚朋友、同事、邻居等属于（Ａ）。 A.首要群体 B.次要群体 C.向往群体 D.厌恶群体 8、（C）是指由于经验而引起的个人行为的改变。。 A.知觉 B.感觉 C.学习 D.动机 9、保险市场研究是以（Ｃ）为基础的。 A.产品观念 B.推销观念 C.市场营销观念 D.社会市场营销观念 E.生态市场营销观念 10、（Ｃ）是确定和激励销售队伍的基本管理手段。 A.销售预测 B.销售预算 C.销售计划 D.销售配额 11、．广告经济效果指的是广告对（Ａ）。 A. 企业经营的作用 B.消费者的作用 C.社会的影响 D.广告媒体的作用 12、.产品整体概念中最基本、最主要的部分是（Ａ） A.核心产品 B.有形产品 C.附加产品 D.延伸产品 13、扩展产品组合的宽度和加强产品组合的深度的决策叫做（Ｃ）。 A.产品延伸 B.产品大类现代化 C.扩大产品组合 D.缩减产品组合 14、市场营销人员把具有一种或多种共同的特征，并具有非常相似的产品需求的一组个人或组织称为( Ｂ)。A．社会市场营销B．一个细分市场C．市场份额D．一个顾客基础 15、最大的市场需求是指对应于最大的（Ｄ）的市场需求。 A.市场预测 B.市场营销力量 C.市场营销费用 D.市场潜量 1保险营销:是保险企业以保险为商品，通过市场的交易功能向顾客进行销售的一种经济行为。构成这种经济行为的三个必要条件是保险企业、保险商品和顾客，亦即保险营销的主体、客体和对象。 2定期寿险:又称为定期死亡保险，是一种以被保险人在规定期间内发生死亡由保险人负责给付保险金的保险。 3年金保险:保险公司在收取趸缴保费或分期保费的前提下，承诺每隔一个确定时期向指定人给付约定年金的保险。 4卖方密度:是指保险竞争者的数量。保险竞争者数目多少，即有多少家保险公 司，特别是实力强的保险公司有多少，在保险市场需求相对稳定的情况下，会直接影响到保险公司市场份额的大小和竞争的激烈程度。 5进入难度:是指一家新的保险公司试图加入某个保险市场时遇到的难度。不同的国家或地区、同一国家的不同地区、
第四章目标市场营销策略 【导入新课】市场营销大致经历了三个阶段：大规模营销、产品差异化营销、目标市场营销。所谓目标市场营销，就是选择与本企业营销宗旨最相适应、销售潜力最大、获利最丰的那部分市场作为自己争取的目标，然后采取相应的市场营销手段，打入或占领这个市场。本章主要阐释目标市场营销策略的相关内容，具体包括：市场细分、目标市场选择和市场定位。 第一节市场细分 【引言】市场营销策略的演变 1、大量营销阶段：【例】福特汽车：大量生产、大量消费、“顾客可以在我们这里买到任何汽车，只要他所要的是黑色T型轿车”。 2、差异化营销阶段：【例】通用汽车：为合适的人生产制造合适的车 通用汽车旗下品牌包括凯迪拉克、别克、萨博、欧宝、雪佛兰、奥兹莫比尔、GMC、霍顿、悍马、庞蒂亚克、土星和沃豪。在海外一些国家里，通用汽车的销售网络同时还销售通用大宇、五十铃、富士(速波)和铃木制造的汽车产品。目前，通用汽车旗下十多个品牌中有五大品牌在国内销售，其中别克、雪佛兰品牌已经完全实现国产，凯迪拉克品牌也已经导入上海通用汽车旗下。唯有来自欧洲的萨博和欧宝此前一直在通用汽车中国投资有限公司旗下“通用汽车世界”销售渠道进行销售。 3、目标市场营销阶段：【例】Buick Sail。目标市场营销由三个步骤组成：市场细分、选择目标市场、进行市场定位。 现代战略营销的核心——STP营销 细分segmenting；目标targeting；定位positioning 为什么要进行市场细分？1、消费者的差异性；2、公司资源的有限性；（我尽了这么大的力，他们还觉得不满足。）3、宁做鸡头，不做凤尾（在其他地方我无法称霸，在这个地方我就是王）市场细分即根据影响需求的因素，将一个整体市场划分为若干个不同的小市场的过程，每一个有相似需求的购买群体形成了一个细分市场，不同的细分市场之间又有着显著的需求差异。 【举例说明】男性市场、女性市场；老年市场、青年市场、儿童市场 二、市场细分的意义 （一）发掘市场机会，开拓新市场【例】本田进入美国市场 （二）选定目标市场【例】小油漆厂如何选择目标市场 （三）有利于企业制订适当的营销策略【例】海尔洗萝卜的洗衣机 三、市场细分的原则 P60 1、可识别性和可衡量性 要求细分出来的市场边界明晰，子市场内部同质而之间有明显差异，市场的大小能够通过一定的调研易于得出一个数量的概念，并与其他细分市场有明显的区别。
保险产品营销策划书 篇一： 国寿康宁终身（20XX版）保险产品营销策划方案 前言 一首《常回家看看》曾经红遍了大江南北，“老人不图儿女为家做多大贡献，一辈子不容易就图个平平安安”，希望儿女健康是每位父母的期望，同时希望父母健康也是每位儿女的期望。但是人生在世，吃五谷杂粮，怎么可能不生病？健康问题是人们在茶余饭后所讨论的经久不衰的问题，能一辈子健康固然最好，但是如果罹患重大疾病该怎么办，怎样才能把影响减少到最小呢？ 中国人寿一直秉承“要遵循寿险经营基本规律办事”的理念，自1999年中国人寿康宁系列保险上市以来一直畅销不衰，引领着行业健康险的发展，得到了广大客户的一致认可。20XX年时值中国人寿迎来入选世界五百强十周年及升格副部级，中国人寿积极推动产品与服务升级，全新打造众多优质产品回馈新老客户！国寿康宁终身（20XX版）具有疾病保障更全、保障额度更高、保险设计更人性等优点，深受广大客户的青睐。 国寿康宁终身（20XX版） 目录
2 国寿康宁终身（20XX版）产品营销策划书 ................................................ .. (1) 一、任务概要................................................. ................................................... . (1) （一）产品基本情况 ................................................ ................................................... .. 1 （二）购买提示 ................................................ ................................................... .. 1 （五）策划目的 ................................................ ................................................... .. 4 （六）预期达到的目标 ................................................
保险目标市场（二）：保险目标市场的选择 策略 一、策略的种类 在市场细分的基础上,保险企业根据自己的资源和目标选择一个或几个子市场作为自己的目标市场,这样的营销活动,就称为目标营销或市场目标化。市场经过细分,保险企业面对不同的子市场,这就要作出以下的战略选择:一是覆盖多少子市场;二是如何覆盖市场。这就是市场覆盖战略或目标市场的选择策略。一般来说,有三种可供选择的策略:无差异营销、差异性营销和集中性营销。 (一)无差异营销 无差异营销是指把整个市场看作一个毫无差别的大市场,即以整个市场中的共性部分为目标,不管细分部分的差异性,只求满足最大多数顾客的共同性需要。 因此,保险企业所设计的产品和营销方案,都是针对大多数顾客的。如某些个人或团体的意外伤害保险就属于体现这种策略的目标市场。无差异营销的优点是获取规模经济效益。由于大量营销,品种少,批量大,可节省费用,降低成本,提高利润率。但是如果许多企业同时在一个市场上实行无差异营销,竞争必然激烈化,获利的机会反而不多。同时,以一种产品和一种营销方案,很难得到不同层次、不同类型的所有顾客的
满意。因此,在保险创新活动中,差异性营销将成为一种趋势。 (二)差异性营销 这是一种以市场细分为基础的目标市场策略。采用这种策略的保险企业,在市场细分的基础上,选择多个子市场作为目标,针对每个目标市场,分别设计不同的产品营销方案,同时多方位或全方位地分别开展有针对性的营销活动。这种营销策略可以做到对症下药,对症下药,通过同时满足的多种需要而扩大销售,提高市场占有率。较之无差异营销,差异性营销可为保险企业带来较高的销售额,但同时也会使营销成本增高,因为差异营销势必增大设计、制造、管理和促销等方面的成本。因此,在采取这种策略时,要权衡一下究竟差异到什么程度最有利。以寿险公司为例,为了提高市场需求的适应性,应按照不同客户群体的要求开发不同的寿险品种。根据多个细分市场的需要,寿险品种的开发应当做到多层次、多品种,满足客户的不同需求。对经济发达地区和高收入人群,开发大额度、一次性交费、多重保障型产品;针对低收入阶层,开发价格相对低廉、注重基本保障的产品等。在保险竞争日趋激烈的形势下,保险公司要在竞争中站住脚,必须努力追求保险产品和服务的差异化、个性化。 (三)集中性营销 集中性营销也叫做“密集性营销”,是指选择一个或几个子市场作为目标,制定一套营销方案,集中力量争取在这些子
题目：人寿保险产品的大学市场营销策划 目录 一、背景分析-----------------------------------------------4 二、营销现状分析-------------------------------------------4 （一）市场现状与前景---------------------------------------4 （二）竞争分析---------------------------------------------4 （三）PEST分析---------------------------------------------5 （四）优势劣势---------------------------------------------6 三、SWOT综合分析-------------------------------------------7 （一）优势--------------------------------------------------7 （二）劣势--------------------------------------------------8 （三）机会--------------------------------------------------8 （四）威胁------------------------------------------------8 四、营销目标------------------------------------------------8 （一）财务目标----------------------------------------------8 （二）销售目标----------------------------------------------8 （三）市场占有率--------------------------------------------9 （四）市场知名度--------------------------------------------9 五、营销策略------------------------------------------------9 （一）STP战略分析-------------------------------------------9 （二）营销组合描述------------------------------------------10 六、活动策划------------------------------------------------11 （一）活动主题----------------------------------------------11
一、调查目的 随着我国经济的快速发展，人们的人身和财产安全程度越来越被重视。保险公司在中国飞速成长，“保险”这一名词在人们的心中越来越重要，保险在人们日常生活中扮演着重要的作用。据宏观预测，该市场成长曲线呈上升之势。 从我市保险业发展的现状可以看出，我市保险需求潜力巨大，保险业发展空间充分。从中国目前保险市场情况分析，中国人民保险公司、中国人寿保险公司、中国平安保险公司、中国太平洋保险公司四大保险公司已经占有目前中国保险市场份额的96义。这就是说，中国保险市场虽然初步形成了竞争的格局，但这种以国有独资保险公司高度垄断市场的局面，特别是以少数几家保险公司寡头垄断市场的局面，就是目前中国保险市场的特点之一。 所以为配合泰康人寿保险公司唐山分公司更加了解唐山市市场，唐山的投保情况、制定相应的广告策略及营销策略，预先进行对唐山市市场调查大有必要。 本次市场调查将围绕三个立足点即消费者、市场和竞争者来进行。 一、调查范围与具体调研目标(一）调查范围老谢庄、花舟市
场、汽车东站、小山、大业里 调查对象：消费者竞争者(二）具体调研目标主要目的：调查唐山市路南区人寿保险的需求具体目标之一：消费者 1、消费者统计资料〈姓名、年龄、联系方式等） 2、消费者理想中的保险。 3、消费者对保险的广告、优惠反映。 4、消费者对保险服务质量的反馈。 具体目标之二：市场 1、唐山市目标市场消费者的需求与购买力状况。 2、唐山市路南区保险市场潜力分析。 具体目标之三：竞争者 1、唐山市现有的几家保险公司，其险种、规模情况如何。 2、目标市场现有的各个保险种类的销售状况。 3、同行业中各品牌、各类型竞争者的主要销售描述。 4、竞争对手的广告策划及销售策略。 5、竞争对手的服务质量。 三、调查研究的方法 ^一〉资料收集
第七章目标市场营销战略argetMarketingStrategy瞄准目标，有的放矢！ 第一节市场细分Segment (一)概念的界定（MarketingSegmentation）是指营销者利用一定需求差别因素（细分因素），把某一产品整体市场消费者划分为若干具有不同需求差别的群体的过程或行为。营销者细分市场的过程亦称市场细分化。 (二)概念的理解 细分的结果：分属不同细分市场的消费者对于同一产品的需要和欲望存在明显的差别，而属于同一细分市场的消费者对于同一产品的需要和欲望则较为相似 市场细分的依据：消费需求的差异性；消费需求的类似性；企业经营能力的局限性（市场竞争日趋激烈）市场细分的目的：把需求类似的消费者加以分类，以了解顾客需求的差异，发现有利的营销机会。 注意点：市场细分的立足点是市场消费需求的不同；.市场细分不是对产品的划分，而是对需求和欲望各异的消费者进行分类；.市场细分的过程是子市场之间求异存同、子市场之内求同存异的过程。市场细分是一个聚集与分解共同作用的过程。 （三）市场细分战略的产生与发展 大量市场营销阶段（MassMarketing） 产品差异市场营销阶段（ProductDifferentMarketing）这时的产品差异不是由市场细分产生 目标市场营销阶段（TargetMarketing） （四）、市场细分的层次 1、大众营销（没有细分市场） 2、定制营销（完全细分市场） 3、细分营销 （按收入高、中、低细分市场）（按年龄A、B细分市场）（按收入和年龄两类因素细分市场） 二、市场细分的必要性和重要性 区分市场中消费者需要的差别，并从中选取目标市场；发现市场机会；有助于提高企业的竞争能力；制定市场营销组合的基础；增进社会效益，推动社会进步 三、市场细分的模式（原理） a)同质偏好（无差异营销策略）b)扩散性偏好（差异营销策略）c)集群偏好 四、市场细分步骤 1、调查需求 2、列举基本需求 3、分析不同需求 4、移去共同需求 5、为分市场取名 6、确定分市场特点 7、测量各细分市场大小 2、列举基本需求：对小公寓的基本需求：.遮蔽风雨，停放车辆，安全，经济，设计良好，方便工作，学习与生活，不受外来干扰，足够的起居空间，满意的内部装修，公寓管理和维护。 3、分析不同需求：校外租房的大学生：遮风蔽雨、停放车辆、经济、方便上课和学习 新婚夫妇：遮蔽风雨、停放车辆、经济、不受外来干扰、满意的公寓管理。较大的家庭：遮蔽风雨、停放车辆、经济、足够的儿童活动空间
保险营销及创新思路 摘要:保险营销就是与保险市场有关的人类活动,现阶段我国的保险市场处于较高的垄断地位,新的营销观念尚处于萌芽状态,保险营销人员整体素质不高,极不适应保险消费市场需求,必须寻求创新。重要的思路有两条:(1)注重关系营销,留住顾客;(2)突出营销中的文化含量和品位,建立企业文化,塑立美丽的企业形象。 根据世界银行预测,在2000年中国保险市场的潜在保险费收入将达到2000亿～2500亿人民币。然而,在中国大众对保险商品还不甚了解,保险意识还很薄弱, 保险需求还不强烈的情况下,如何使这一极具潜力的市场变为现实的市场,是摆在我国新老保险公司面前的一项艰巨任务。营销活动就是实现这一任务的途径之一。本文着重对保险商品营销及创新谈一点粗浅的看法。 一、准确理解把握保险商品营销的内涵 目前,对“市场营销”的理解并未统一,存在着多种不同的看法,其中,较为具有代表性的有以下三种:一是美国市场营销协会定义委员会给市场营销所下的定义:“市场营销是指引导产品及劳务从生产者流向消费者或用户的一种企业的活动”;二是美国一部分经济学家的看法:市场营销是一咱“通过交易过程满足需求与欲望的人类活动”;三是美国西北大学的著名市场营销学家菲利浦·考特勒的观点:“市场营销是与市场有关的人类活动”,它的基本作用就是“识别目前未满足的需要与欲望,估量与确定需要量的大小,选举本企业能最好地为其服务的目标市场,并且决定适当的产品、服务和计划,以便服务于市场”。目前第三种看法已被大多数人所接受,因为它赋予了市场营销较全面、完整的内涵,能够科学地反映市场营销的职能。 基此,我认为保险营销就是与保险市场有关的人类活动,即保险人为了充分满足保险市场上存在的风险保障需求和欲望,而展开的总体性的活动。具体地说,它包括保险市场的调查与预测、保险市场营销环境分析、投保人的行为研究、新险种的开发、费率的合理拟定、保险营销渠道的选择、保险产品的推销以及售后服务等一系列活动。 在实践中,我认为要把握保险营销,还必须明确以下几点: 第一、保险营销并非等于保险推销。保险营销的重点在于投保人的需要,是围绕满足投保人的需要而进行的整体营销,即从搜寻保险市场上的需求一直到完成险种设计以及对投保人投保后的服务等一整套营销活动。而保险推销的重点则在于保险产品本身,主要是为了销售保险产品而进行的活动。具体表现为:保险营销不仅仅包含保险推销,而且还包括保险市场预测、设计新险种、协调保险企业的内部环境、外部环境以及经营活动的目标,促进保险企业在竞争中取胜等内容;保险营销还是一种注重长远利益的保险企业活动,也就是在注重促销的同时还注
保险目标市场选择 第 10 次课 2学时 本次课教学重点： 保险市场细分的原则、保险市场细分的依据、目标市场选择的依据、目标市场策略。 本次课教学难点： 保险市场细分的依据、目标市场策略。 本次课教学内容： 第8章保险目标市场选择 第1节保险市场细分 一、保险市场细分的含义 （一）保险市场细分的概念 市场细分思想产生于20世纪50年代中期，它是第二次世界大战以后市场营销理论和战略的新发展，是美国市场营销学家温德尔·史密斯（Wendell Smith）在总结市场营销实践经验的基础上提出来的一个新概念。在西方国家，市场营销思想的发展经历了3个阶段： 1、大量营销阶段。即销售者向所有的消费者推销自己品种规格单一的产品，其推销方式是大量生产、大量配销和大量促销。持有这种营销思想的人认为这样做可以使产品的成本和价格降到最低，并可创造最大的潜在市场。 2、产品差异化营销阶段。即销售者生产多种具有不同的特点、风格、质量和规格的产品，但目的是向消费者提供多种产品，而不是为了满足各种不同细分市场的需求。持有这种营销观点的人认为，消
费者有不同爱好，而且其爱好随着时间的推移也有所变化，消费者也在寻求差异化。 3、目标市场营销阶段。由于在第二次世界大战以后，生产力迅速发展，社会商品大量涌现，消费者对消费品的需求和购买行为日益表现出明显的差异性，追求个性化，众多产品市场转化为买方市场。为了适应这一新的形势，销售者首先从整个市场中区分出主要的细分市场，在其中选择一个或几个细分市场作为自己的目标市场，并分别制定营销计划，使之适合每个选定的细分市场的需要。目标市场营销包括3个步骤：（1）细分市场。按照消费者对产品和营销组合的不同需求，将市场划分为不同的消费群体。（2）选择目标市场。制定衡量细分市场的标准，选择一个或几个要进入的细分市场。（3）确定营销产品。确定本企业向每个目标市场提供的产品，以保证企业在市场上的竞争地位。保险市场细分，就是保险企业根据保险消费者的需求特点、投保行为的差异性，把保险总体市场划分为若干个细小市场，每一细分市场都是由具有同类需求倾向的保险消费者构成。因此，保险市场细分实际上是分析具有不同保险心理和动机的消费者群，并加以归类的过程，而不是根据险种分类来划分市场。在保险市场上，有各种各样的保险消费者，保险企业对保险市场进行细分，就是为了发现不同保险需求者之间需求的差别，然后把需求相同的消费者归为一类，这样就可以把一个保险市场分成若干个“子市场”。分属不同细分市场的保险消费者对保险需求有着明显的差别，而属于同一细分市场的保险消费者，该公司的保险需求极为相似。因此，每个细分市场
学生宿舍财产保险营销策划技术方案 第一部分目录 一、保险市场宏观环境分析 中国保险业简况与中国保险市场特征分析 近期发展状况和趋势预测： 外资发展情况： 二、消费者定位分析 政策改变带来的消费群 目标市场细分、锁定： 消费市场的特征以及市场潜量 三、竞争对手分析 大量涌入的外资企业 其他数目众多的保险企业 四、产品特性定位分析 产品特点把握 竞争对手以及可替代产品分析 五、营销组合策略以及执行 产品组合策略 价格策略 渠道策略 广告策略 展业推广促销 公共关系策略
2.1保险市场宏观环境分析 2．1．1 中国保险业简况与中国保险市场特征分析 （1）、自1980年恢复国内保险业务以来，中国保险业保持了持续快速发展的良好势头。保费收入年均增长34%，保险公司累计赔偿和给付6016亿 元；2003年，全国保费总收入达到3880.4亿元，同比增长27.1%；保 险业总资产9122.8亿元，同比增长41.5%；保险资金运用余额8739亿 元。截至2003年底，我国共有保险公司61家，专业保险中介机构 705家，保险从业人员150多万人。共有13个国家和地区的37家外资 保险公司在华投资设立了62个保险营业机构，有19个国家和地区的 128家外资保险机构在华设立了192个代表机构和办事处。 （2）、1995年《保险法》颁布实施，2001年国务院颁布了《外资保险公司经管条例》，2002年全国人大常委会修改了《保险法》。在法律和行政 法规的框架下，中国保监会制定了28个规章和一系列规范性文件，保 险法律法规体系已经基本形成。 （3）、自1998年成立中国保监会以来，保险监管力量不断加强。目前，保监会已在全国设立了31个派出机构。根据新的编制技术方案，保监会 将在大连、青岛、宁波和厦门新设立4个派出机构。 （4）、加入世贸组织以来，中国保监会认真履行承诺，不断扩大对外开放。 在中国加入世贸组织2周年之际，中国保监会按照承诺，宣布允许外资 财产险公司经营除法定保险业务以外的全部非寿险业务,增加福州、厦 门、宁波、沈阳和武汉等5个城市为保险业对外开放城市。目前，外资 保险公司的经营区域已经扩展至15个城市。外资保险公司保费收入占 全国保费收入比重逐年增加，在开放较早的上海，外资保险公司的市场 份额达到12%左右。 （5）、去年，国有保险公司股份制改革取得重大进展。中国人保、中国人寿和中国再保险三家国有保险公司重组改制工作基本完成。中国人民财 产保险股份有限公司在香港联交所以H股挂牌上市，募集资本62.2亿 港元。中国人寿保险股份有限公司在香港和纽约同步上市，募集资本 34.75亿美元。近几年来，一些股份制保险公司积极吸收外资参股，股 权结构得到优化，公司治理逐步完善，经营经管水平不断提高。 （6）、市场集中化程度很高，呈现寡头垄断格局； 中国人民财产保险有限公司、中国人寿保险股份有限公司、平安保险集 团和太平洋保险集团仍占据市场绝大份额， 随着保险公司的布局扩张，中国人寿、中国人保、太平洋保险和平安保险属于第一集团，这几家大保险公司占据产、寿险市场80％左右的市场份额，特 别是中国人寿和中国人保的市场份额分别为51.05％和62.6％，从经济学 意义上讲，中国的保险市场垄断程度很高，已经具备了寡头垄断的特点，所以这几家保险公司具有绝对竞争的优势，它们在国内起步较早，积累 了大量市场拓展、风险控制经验，在渠道建设方面也具有得天独厚的优 势，拥有大量的客户资源，尤其寿险自从引进营销体制之后，建立了一 支庞大的销售队伍，营销员发展到130多万人，渗透到城市、农村的各
最新的保险销售策略思路 一、准确理解把握保险商品营销的内涵 目前，对“市场营销”的理解并未统一，存在着多种不同的看法，其中，较为具有代表性的有以下三种：一是美国市场营销协会定义委员会给市场营销所下的定义：“市场营销是指引导产品及劳务从生产者流向消费者或用户的一种企业的活动”；二是美国一部分经济学家的看法：市场营销是一咱“通过交易过程满足需求与欲望的人类活动”；三是美国西北大学的着名市场营销学家菲利浦·考特勒的观点：“市场营销是与市场有关的人类活动”，它的基本作用就是“识别目前未满足的需要与欲望，估量与确定需要量的大小，选举本企业能最好地为其服务的目标市场，并且决定适当的产品、服务和计划，以便服务于市场”。目前第三种看法已被大多数人所接受，因为它赋予了市场营销较全面、完整的内涵，能够科学地反映市场营销的职能。 基此，我认为保险营销就是与保险市场有关的人类活动，即保险人为了充分满足保险市场上存在的风险保障需求和欲望，而展开的总体性的活动。具体地说，它包括保险市场的调查与预测、保险市场营销环境分析、投保人的行为研究、新险种的开发、费率的合理拟定、保险营销渠道的选择、保险产品的推销以及售后服务等一系列活动。 在实践中，我认为要把握保险营销，还必须明确以下几点： 第一、保险营销并非等于保险推销。保险营销的重点在于投保人的需要，是围绕满足投保人的需要而进行的整体营销，即从搜寻保险市场上的需求一直到完成险种设计以及对投保人投保后的服务等一整套营销活动。而保险推销的重点则在于保险产品本身，主要是为了销售保险产品而进行的活动。具体表现为：保险营销不仅仅包含保险推销，而且还包括保险市场预测、设计新险种、协调保险企业的内部环境、外部环境以及经营活动的目标，促进保险企业在竞争中取胜等内容；保险营销还是一种注重长远利益的保险企业活动，也就是在注重促销的同时还注重树立保险企业的形象，为保险企业的发展作出预测与决策，而保险推销则侧重于短期利益，是一种为获得眼前的销售利润而采取的一种行为。虽然保险营
中国保险公司关系营销策划方案一、环境分析 宏观环境： 服务业在我国经济社会发展中的作用日益凸显，党中央、国务院高度重视服务业发展工作。党的十六大报告提出服务业要全面发展，“十一五”规划进一步提出要拓宽服务业领域、扩大服务业规模、优化服务业结构、增强服务业功能、规范服务业市场，这些都对服务业发展提出了明确要求。 目前，我国服务业发展水平还不高，主要表现在服务业在国民经济中的比重较低，结构性矛盾突出，服务业的行业效率低下和服务质量偏低，服务功能不强等等。围绕这些问题，近年来社会各界进行了大量研究。 微观环境： 所谓关系营销，是把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程，其核心是建立和发展与这些公众的良好关系。1985年，巴巴拉·本德·杰克逊，他提出了关系营销的概念，使人们对市场营销理论的研究，又迈上了一个新的台阶。关系营销理论一经提出，迅速风靡全球，杰克逊也因此成了美国营销界倍受瞩目的人物。巴巴拉·本德·杰克逊为美国著名学者，营销学专家。他对经济和文化都有很深入的研究。而保险具有经济补偿、资金融通和社会管理功能，这三大功能是一个有机联系的整体。保险是为了确保经济生活的安定，给人们带去了一些经济上的保障与支持，也与关系营销密切相关，不可分离。
二、SWOT 分析 （一）、外部机会与威胁 我国服务业的现状： 随着我国国名经济的快速发展，现代服务业在国名经济中的地位日益突出，已不再是“边缘化的或奢侈的经济活动”，其在增加就业、调整产业结构提高人民生活水平、促进国民经济增长、保持社会稳定等方面发挥这重要作用。但是我国服务业面临着比重明显偏低且增长缓慢的严重问题。 长期以来受传统经济发展指导思想和经济体制的影响，我国服务业一直以来不受重视。在改革开放初期，我国服务业的增长值比重和就业比重两个指标在世界各国中都处于最后几位。在国际贸易中，除了旅游业外，我们的其他服务业都还存在着贸易逆差。服务不规范，服务质量水平不高，服务贸易中侵犯消费者合法权益的时间屡见不鲜，致使我国服务业在服务国际贸易中竞争力不强，而这些又制约着我国服务业的进一步发展。改革开放以来，国外服务业纷纷在我国抢滩登陆，我国服务业面临着严峻的挑战。尽快提高服务质量水平，增强服务业的市场竞争力，已是当前一项刻不容缓的任务。 我国服务业运用关系营销所存在的问题 1、我国服务业关系营销运用范围过于狭小 我国服务业关系营销运用范围过于狭小，缺乏大市场的观念和视野，多数企业仅限于在顾客市场内实施关系营销。佩恩提出关系营销有六大市场：内部市场、相关市场、影响着市场、就业市场、供应者市场、顾客市场。只有在这六个市场上全面实施关系营销，关系营销的优势才能得以充分的发挥。
第五章目标市场营销策略 在现代市场经济条件下，企业应在分析研究市场环境和消费者行为的基础上，选择对本企业最有吸引力、可为之提供有效服务的市场部分作为目标市场，并在目标市场上采取有效的竞争策略，进行适当的市场定位，方可以取得竞争优势。 第一部分：学习目的和要求 1、重点掌握 市场细分的实质和客观依据 目标市场策略 影响目标市场策略选择的因素 市场定位策略 2、一般掌握 确定目标市场的原则 选择目标市场覆盖模式 市场细分的意义 细分市场的基本评价 3、一般了解 产业市场细分的主要标准 市场定位的程序 市场细分程序 4、应用分析 运用市场细分的标准分析实际问题 第二部分教学内容 第一节市场细分 一、市场细分概述 （一）市场细分的基本概念 市场细分是由美国市场营销学家温德尔?史密斯1956年提出来的市场营销概念。市 场细分是企业通过市场调查研究，根据消费者需求的差异性，把某一产品的整体市场划分为若干个在需求上具有某种相似特征的消费者群，从而形成各种不同细分市场的过程。每一个消费者群就是一个细分市场，亦称“子市场”或“亚市场”，每一个细分市场都是由在需求上具有某种相似特征的消费者构成的消费者群。 （二）市场细分的实质 市场细分的实质是细分消费者的需求。企业进行市场细分，就是要分析不同消费者需求的差异性，把需求基本相同的消费者归为一类，这样就把某种产品的整体市场划分为若干个细分市场。
市场细分实际上是对同种产品需求各异的消费者进行分类。消费者由于所处的社会、经济、自然条件等因素的不同，以及消费者的性别、年龄、文化、职业、爱好、经济条件、价值观念的不同，他们的需求、欲望、购买行为具有明显差异。市场细分就是要在存大异求小同的基础上，把各种不同的消费者组成对产品某个特性具有偏好的群体。市场细分的目的是为之提供服务。 二、市场细分的客观依据及意义 （一）市场细分的客观依据 市场细分的客观依据主要表现为： 1、消费者需求的差异性以及由此决定的购买者动机和行为的差异性。市场细分就是把异质市场划分为同质市场的过程。整体消费者市场可分为同质市场和异质市场。同质市场是指消费者对某一产品的需求、购买行为、对企业市场营销组合策略的反应等基本相同或相似的市场。只有少数产品的市场属于同质市场。异质市场是指消费者对某一产品的需求、购买行为、对企业市场营销组合策略的反应等存在差异的市场。绝大多数产品的市场是异质市场。正是异质市场的存在，使市场细分成为可能。 2、消费者需求的相似性。在一定的条件下消费者需求又具有相似性，并形成相似性的消费者群。这种相似的需求群体也是市场细分的前提和基础。 （二）市场细分的意义 1、市场细分有利于企业分析、发掘新的市场机会。市场细分是企业市场营销战略的重要组成部分，是现代企业市场营销活动的重要策略和竞争手段。现代市场营销实践已经证明，科学合理地进行市场细分，对于企业市场营销活动成败有着至关重要的作用。 2、市场细分有利于企业优化资源配置，增强企业竞争能力。 通过市场细分，选择有利可图的细分市场，企业能够集中使用优势资源，投入一个或少数几个细分市场，提高核心竞争能力。 3、市场细分有利于调整市场营销组合策略。由于整体市场需求变化较快、较复杂，企业难以及时掌握，致使企业的市场营销活动缺乏时效性。进行市场细分，企业能密切注意细分市场上消费者需求的变化，迅速调整市场营销组合策略。 第二节市场细分的标准和方法 一、消费者市场细分的标准 在消费者市场，影响消费者需求差异性的因素主要有地理环境、人口状况、消费者心理、消费者行为等。 （一）地理细分 根据消费者所处的地理位置、自然环境等地理变量来细分市场称为“地理细分”。地理细分变量包括国家、地区、城市、农村、城市规模、人口密度、气候、地形、地貌、交通运输和通讯条件等。 地理细分的主要理论依据是：处在不同地理环境的消费者有着不同的消费方式和家族观念，他们有不同的需求和偏好，对企业所采取的市场营销组合策略会有不同的反应。 现代企业，尤其是规模庞大的跨国企业，地理细分成为制胜的重要因素之一。小企业在经营中也需要对区域市场进行再细分，以便挖掘适合于自己的市场空隙。 （二）人口状况细分 人口状况细分变量包括性别、年龄、职业、家庭规模、家庭收入、民族、宗教、文化程度、国
第五章市场细分目标市场营销战略（一）单项选择题（在下列每小题中，选择一个最合适的答案。）1．同一细分市场的顾客需求具有A．绝对的共同性 B．较多的共同性 C．较少的共同性 D．较多的差异性 2．差异的存在是市场细分的客观依据。A．产品 B．价格 C.需求偏好 D．细分 3．某工程机械公司专门向建筑业用户供应推土机、打桩机、起重机、水泥搅拌机等建筑工程中所需要的机械设备，这是一种策略。A．市场集中化 B．市场专业化 C．全面市场覆盖D．产品专业化4．属于产业市场细分标准的是。A．职业 B．生活格调 C．收入 D．顾客能力 5．就每一特定市场而言，最佳市场营销组合只能是的结果。A．市场细分B．精心策划 C．综合平衡 D．统筹兼顾 6．采用的模式的企业应具有较强的资源和营销实力。A．市场集中化B．市场专业化C．产品专业化 D．市场全面覆盖 7．采用无差异性营销战略的最大优点是 . A．市场占有率高 B．成本的经济性 C．市场适应性强D．需求满足程度高 8．集中性市场战略尤其适合于。A．跨国公司 B．大型企业 C．中型企业 D．小型企业 9．同质性较高的产品，宜采用。A．产品专业化 B．市场专业化 C．无差异营销 D．差异性营销 10．市场定位是在细分市场的位置。A．塑造一家企业D．塑造一种产品C．确定目标市场D．分析竞争对手11．是实现市场定位目标的一种手段。A．产品差异化B．市场集中化 C．市场细分化 D．无差异营销 12．寻求是产品差别化战略经常使用的手段。A．价格优势 B．良好服务 C．人才
优势 D．产品特征 13．重新定位，是对销路少、市场反应差的产品进行定位。A．避强 B．对抗性 C．竞争性 D．二次 14．市场细分化是根据的差异对市场进行的划分。 A．买方 B．卖方 C．产品 D．中间商【参考答案】 1．B 2．C 3．B 4．D 5．A 6．D 7．B 8．D 9.C 10．B 11．A 12．D 13．D 14．A （二）多项选择题（下列各小题中正确的答案不少于2个，请准确选出全部正确答案。）1．市场细分对企业营销具有以下利益。A．有利于发现市场机会 B．有利于掌握目标市场的特点C．有利于制定市场营销组合策略D．有利于提高企业的竞争能力E．有利于节省成本费用 2．细分消费者市场的标准有。A．地理环境因素 B．人口因素 C．心理因素 D．行业因素 E．行为因素4．无差异营销战略。A．具有成本的经济性 B．不进行市场细分C．适宜于绝大多数产品D．只强调需求共性E．适用于小企业5．市场定位的主要方式有。A．产品定位B．形象定位C．避强定位D．对抗性定位E．重新定位【参考答案】1．ABCD 2．ABCE 4．ABD 5．CDE （三）判断题（判断下列各题是否正确。正确的在题后的括号内打“√”，错误的打“×”。）1．在同类产品市场上，同一细分市场的顾客需求具有较多的共同性。（） 2．产品差异化营销以市场需求为导向。（） 3．“反市场细分”就是反对市场细分。（） 4．市场细分对中小企业尤为重要。（）5．市场细分标准中的有些因素相对稳定，多数则处于动态变化中。（） 6．通过市场细分化过程，细分出的每一个细分市场，对企业市场
《保险营销学》作业题 一、填空题 1．一个完善的保险市场具有：保险功能、聚财功能，（）功能以及（）功能。 2．险种的生命周期是指险种的开发期（）、（）、（）、衰退期。 3．在维持和巩固现有市场的同时，尽可能地扩大和占有新的市场，可采用（）、（）、（）三种策略。 4．在制定保险费率时，必须遵循（）原则、（）原则、相对稳定原则、灵活适当原则以及（）原则等。 5．通常，在选择保险代理人时可有三种基本策略：（）代理的策略； （）代理策略；（）代理的选择策略。 6．保险的主要目的在于（），减轻被保险人对未来不确定性的担忧和经济负担。 7．按保险标的的不同，可以将保险商品分为（）与（）． 8．调研的类型分为三种：（）、（）、（）。 9．市场是由（）、（）、（）的统一所构成． 10．按（）细分市场，即营销者按投保者的投保时期，寻求利益，使状况等不同细分市场。 11．保险商品按保险的需求效用分为（）、（）和（） 12．就保险企业来说，其营销组合主要包括（）、（）、（）、（），通常我们称之为4PS。 13．保险代理人的类型主要有（）和（）两种。 14．企业在面临众多的竞争对手的情况下，采取的三种战略是（）、（）、（）． 15．（）是指一切能刺激人们采取立即购买行的手段。 16．保险营销的顾客应分为（）和（）两种． 17．企业竞争力的众多影响因素中，（）、（）和（）是企业竞争能否充分发挥的关键。
18．团体的需求类型大致有三种：（）需求、（）需求、（）需求。 19．从西方企业的历史发展来看，存在着生产观念、（）观念、（）观念、（）观念和社会营销观念这五种经营观念。 20．人们经常将广告、（）、（）、（）等称为促销组合。 21．保险市场的功能有：（）、（）、稳定功能和促进功能。 22．保险营销的宗旨是（）． 23．保险商品营销战略实际上涉及三个方面的内容：一是确定（），二是（），三是选择合适的营销组合策略． 24．对于保险商品营销的机会分析，我们主要是对（）、（）、（）三方面分析。 25．市场细分的形成大致经历了（）、（）、（）三个阶段。 二、判断题 1．从推销观念发展到市场营销观念，标志着营销观念质的变化．（） 2．影响团体投保人行为的因素主要有环境因素、组织因素、人际因素、个 人因素等。（） 3．企业的生产能力表现为产品质量、服务质量、定价效率等。（） 4．市场补缺者的“插缝”策略主要是通过游击战和专业化经营来实现的。 （） 5．费率制定要遵循公平合理的原则，因此，同一种保险的标的在不同地区 采取相同的费率．（）。 6．保险是一种承诺性服务组合．（） 7．合格的有效市场是指潜在的市场中有购买能力和购买途径的购买者．（） 8．保险营销的核心是满足投保人的需求．（） 9．市场定位就是保险企业在目标市场选择的基础上，为自己的保险商品确定一定的竞争地位。（）