航空运输企业市场营销
一、中国航空运输业市场态势及其成因
1．升中有降。自中国改革开放以来，在经济增长和社会进步的推动下，航空运输业获得了巨大发展，19XX年全行业完成运输业总周转、旅客运输量、货邮运输量三项指标，与1978年相比，分别增长34、25和25．5倍，年均增长率分别为18．5％、16．8％和16．9％，运输总周转量增长率约为同期GDP增长速度的2倍，定期航空运输总周转量在国际民航组织缔约国中的排位由1978年的第37位上升到第10位，旅客周转量也由第37位上升到第6位。这种势头一直持续到“八五”，进入“九五”的增长速度大幅下降。如果分时间段来观察，1979～19XX年航空运输总周转量增长率约为19．4％，“八五”期间为25．4％，“九五”为10．1％。
2．降中有升。尽管近年来，航空运输增长依然减缓，但在21世纪前十年仍将处在适度快速发展的阶段，这是因为：(1)宏观上航空需求潜力巨大。首先，根据专家预测，21世纪前四年国内经济仍将以7％左右的较快速度增长，生产的扩大和经济活动的增加，特别是随着国家政策支持的对西部地区的大规模的开发，极大地增加了东部、南部、西部之间的经济联系，必然产生对航空运输服务业更大的需求。其次，地市居民收入继续从温饱向小康型过渡，个人可以支配收入的增加，用于交通旅行的消费比例的提高，加之国家用于扩大内需而形成的假日经济政策使得航空旅游将逐渐形成为消费热点之一。第三，中国加入世贸组织，对外贸易和人员往来将大幅度的增加，这无疑会大大增
加航空运输特别是国际航空运输市场的需求。第四，人才流动和人口迁移从其特定的角度增加了航空运输市场的需求。
(2)从微观上，民航供给能力应有保证。无论从资金、设备、技术和人才因素上，都不会对航空运输的适度快速增长产生很大制约。同时，民航改革的推进和市场化程度的提高，将为航空运输提供新的动力源泉。
(3)从统计分析结果看，90年代以来，除19XX年(海湾战争影响)和19XX年(东南亚金融危机影响)外，其他各年世界定期航空运输与世界经济增长的弹性系数(增长弹性系数二某一时期航空运输增长速度／同一时期经济增长速度)，在2．08～2．53之间，即航空运输增长速度应是经济增长速度的两倍多，虽然具体各个国家情况有所不同，但就普遍性的意义而言，在这样的比例关系下，航空运输发展可以基本适应经济发展的需求。“九五”以来，中国民航业运输总周转量只是在19XX年和19XX年低于同期GDP增长率，如前所述，其特殊原因是受东南亚金融危机的影响，还因为国内客运价格的大幅度上涨。因此，综合前面的分析，可以认为如果中国21世纪前十年经济增长7％左右，那么，航空运输增长就要高于这个速度，可以在争取10％左右。从增长的格局而言，十五时期国际航线运输增长将快于国内航线，航空货运增长将快于客运，国内支线运输的增长将快于干线运输。
二、航空运输企业的目标市场分析和市场定位
1．根据旅客多样性的需求进行市场细分
对于航空运输企业来讲，更应考虑通过多种形式的服务为旅客创
造更大的价值。民航运输所服务的对象千差万别，有对服务质量格外在意的，有对机票价格非常敏感的。仔细分析这些需求上的差异，将为航空运输企业找寻新的发展空间。以城市地面交通为例，为实现运输目的，不同层次的消费者可根据自身情况选择出租车、豪华巴土、公共汽车等交通工具，而其得到的服务内容与所付出的价格也是紧密相关的，反观民航运输企业，在现有的机队上也有“奔驰”和“夏利”之分，在飞行时刻上也确有早晚之别，而这种服务内容上的差异，一方面在价格上没有得到体现，另一方面反映不出现实中旅客千差万别的需求。消费水平较高的旅客只要你提供的服务更好，多花点钱没有什么；而对于消费水平低的旅客，只要费用尽可能的少，在服务内容上他是不会计较太多的。总结今天的消费领域，不难看出，已经出现专业分工越来越细、服务标准越来越高的趋势，所以，为推进市场营销的发展，必须要有自己的特色，甚至专有品牌的服务。将航空公司的业务遍及各种层次，使各种消费水平的旅客都有不虚此行的感受。
2．根据顾客盈利能力进行市场细分
顾客盈利能力作为市场细分变量是一种全新的细分方法。所谓顾客盈利能力指企业顾客在未来很长一段时间里(作为企业顾客的时间长度内)为企业贡献利润的能力。根据顾客盈利能力的不同进行市场细分，就是把每个顾客都当作一个细分市场，分析企业服务每个顾客的成本和收益，得到每个顾客对企业的财务价值，然后与企业设定的顾客盈利能力水平进行比较，如果顾客的盈利能力达到或超过企业设定水平，那么他就是目标市场中的一员，所有满足这个条件的顾客构
成企业的目标市场，否则企业就不向他们提供服务。
下图是根据顾客盈利能力进行市场细分得到的金字塔模型。盈利能力最强的顾客层次位于模型的顶部，盈利能力最差的顾客层级位于底部。
铂金层--黄金层--钢层--重铅层
根据顾客盈利能力的不同进行市场细分，企业就能更加有效地制定营销策略。对于铂金层顾客构成的子市场，企业的经营策略是增强联系，提高他们的转换成本；对黄金层的顾客，向他们提供额外利益，使其转变成铂金层顾客，对于钢铁级顾客，可以通过降低交易成本，提供全面服务把他们转变成黄金层级顾客，对于重铅级顾客将他们放弃，要么提高价格或减少服务将他们转化为钢铁层顾客。按顾客盈利能力进行市场细分是20％的顾客带来80％的收益在市场细分上的应用。
3．按照社会公众层次进行细分
航空市场客源可大致划分为三个层次，第一层次：A类“常旅客”是某一地区较为固定的常年旅客，但这类旅客中部分成员有可能不了解不固定因素或不了解机场的航班班期及机型情况而放弃乘飞机旅行。第二层次：这种潜在的客源又可具体分为两类旅客，B类“两可性旅客”，即可以选择到机场乘坐飞机，也可以选择其他交通工具。C 类“准旅客”，目前有乘机欲望，但又尚不具备条件，一旦时机成熟即可以成为现实的旅客。第三层次：这些人则是一辈子都几乎不可能乘机的人，暂且称为D类“非旅客”。
根据以上划分，具体来说，针对第一层次A类旅客和第二层次的B类旅客进行促销能够起到立竿见影的效果，在一定范围内增加吞吐量，此两类人员所占比例不大，所以总的客源增加不会太多；但针对第二层次C类人员进行促销，会对运输市场的扩展具有重要的战略意义。因目前整个国家宏观经济运行尚处于通货紧缩的边缘，正在向振兴期缓慢过渡，国家近几年仍将采取积极的财政政策，因此正好利用低价的成本进行促销，利用1～2年时间把航空运输品牌推向为数众多的潜在客源，一旦国家经济好转，发展走上了高速增长的轨道，潜在的客源正好有条件转化成现实的旅客，这也符合服务性行业企业宣传促销逐步潜移默化，深入人心的规律。
三、航空运输企业营销战略创新
目前，航空运输业市场正面临着前所未有的挑战。在国内运输市场上，铁路提速、高速公路的迅速发展形成对航空运输的强大竞争压力；在国际市场上，已有相当经营规模、经历了成熟市场经济竞争的跨国航空运输企业也对我国民航业构成另一种威胁；同行业之间，航空产品的差别越来越小，旅客面对众多的产品，如：航空公司、航班、时刻、机型、票价、服务等，选择度越来越大，这种反差对航空运输企业的市场占有极为不利。因此，作为航空运输企业，想要赢得市场，获取利润，必须树立新型市场营销观念，并作为营销战略的催化剂，正确把握竞争形势及市场走向，确定目标市场的需要和欲望，依据企业自身的条件和优势，进行营销战略的创新、突破，优选出新的业务和经营目标，推出多层次、多品种的航空服务产品，建立适应市场竞
争的价格体系，选择高效快捷的营销途径，有效地利用各种营销手段，创造营销特色及品牌，充分体现航空运输固有的“快捷”、“舒适”、“安全”、“高品位”等特征，能更为有效地传送旅客所期望的服务。为此，营销战略必须创新，这种创新应从以下几方面入手：
1．从潜在旅客的大众性出发，着眼于无差异市场，采用规模经营、整体开发战略
目前，我国航空运输的主要服务对象是城市人口，而其正形成对航空有现实需求又只占极小的人口比例。公务和商务旅客仍是民航最基本、最稳定的客源，约占50％一70％左右，有些国内航班高达80％，这一数据表明，我国航空运输业要有更快的发展就应在满足现有公务和商务旅客的同时，积极开发潜在的旅客市场。近年来“假日经济”急剧升温，旅游市场上休闲度假旅客正从一个潜在的航空市场逐渐变成一个现实的航空市场。度假休闲旅客与公务、商务旅客有不同的需求特征，我们如何抓住日趋看好的度假旅客市场，在航空市场的营销战略上就要有创新之举。要将整个旅游市场中的部分度假旅客作为目标市场，开发大众化的项目。在扩大规模、降低成本上下功夫，从价格和快捷和便利程度上更新思路，形成整体市场营销开发战略。
2．从旅客现实需求的多样化出发，定位于有差异性市场，采用特色经营与服务
航空市场上的旅客需求是多种多样的，满足他们的需求是我们企业经营的目的和宗旨。而旅客的需求和心理是随形势的变化而变化的，不同职业、年龄、性别、受教育程度的旅客，对所需要的服务产品的
构成也往往有显著差异。目前，我们整个行业包括企业对此研究不够重视，营销缺乏创新，服务手段落后，服务水平提高缓慢。相对其他交通运输方式而言，旅客选择航空运输方式追求的仍是“快捷、舒适、安全和高品位”等基本要求。在公路、铁路纷纷推出“航空式”服务，尤其铁路全面提速、设计“朝发夕至”路线对航空运输形成威胁的今天，我们更有必要围绕旅客的这些基本需求做文章，形成航空经营服务理念与航空市场营销理念，并建立相应的服务流程。随着市场经营的不断发展，商务旅客的比例会逐渐增大，这些旅客在旅途中所关心的是把工作赶出来，需要读写，为会议、谈判等做准备，或休息以便飞机抵达目的地时能够精力充沛地投入工作，介于头等舱和经济舱之间的商务舱便能满足这部分旅客的需求。国外也有很典型的例子值得借鉴。英国维尔京航空公司在头等舱服务上狠下功夫，设有酒吧，有美容师提供肩胛按摩和护甲扩理；商务旅客服务上推出“累计飞行计划”；适应和满足高收入者旅行，还推出“豪华项目游”，向旅客提供专车、美食、美容等服务。他们设想在飞机上开设卡拉OK包间、淋浴间等甚至博彩业。这些特色服务使其一个小公司跻身于巨型航空公司间，19XX年，纯赢利8000万美元。我国某些航空公司也和机场联合在支线航班上推出“快速通道”举措，旅客只需提前20分钟到达机场就可以成行，以此来占领运输市场份额。
3．从航空市场的区域性、季节性出发，定位于航空区域密集型市场，采用集中地区和集中时间经营，突出开发性航空市场营销战略航空运输与地区经济、旅游业等密切相关，且呈现互动性。当前，
我国的经济文化发达的大中城市和旅游城市在一定时期内仍是航空市场的热点地区。另外区域经济的变化地区对市场也有较大的需求，如国家发展西部战略的进一步实施。这都成为航空运输的目标市场。我们要在这些地区集中人才财力，完善相应的市场网络，制定对策，发挥优势，占领更多的市场份额。同时，要重视航空市场的季节性，适时调整战略，充分利用航空市场的黄金季节及节假日，重点进行市场营销，最大限度地利用有限的资源和时间，获得最大的效益。航空市场的淡季并不意味无所作为，此时航空运输企业更应与旅游部门联系，适当运用价格机制和国家给予的政策，开发业务型、公务型旅游线路。
4．从市场营销渠道出发，改善营销方式
选择一些大代理公司，有利于参与国际市场竞争，同时建立代理人奖惩制度。这样在某种程度上可以摆脱资金和人力资源对发展销售网络的制约。能够利用外围渠道及时、准确地掌握各种信息，做到适应市场快、销售快、调整经营结构快，增加占有航空运输市场的可能性，也便于在定价、分销渠道和服务内容上进行一致化的控制。
当然，要占有一定的市场份额还应与相应采取的市场促销手段有着密切关联。为高效快捷地将航空产品或服务信息传递到目标市场，沟通航空运输企业与旅客的联系，激发社会大众使用航空交通运输方式的兴趣和欲望，应大力推出组合式市场营销方式。航空市场的营销实质就是要通过传播与沟通信息，不仅要向目标市场的旅客宣传，而且要与代理人进行沟通，推介航空产品，使旅客了解航空，增加他们
“飞”的兴趣和欲望，这一点广告是促进销售，开辟新的航线和班次，提高市场占有率，开拓新市场的重要媒介，因此如能充分发挥广告在营销中的作用，紧密结合，促成互动，将会极大地推动销售的增长。
5．多采取非价格促销手段
市场营销也决非只有“只要价格低，则万事大吉”这条路可走。事实上，消费者在选择卖主时，价格只是考虑因素之一。消费者真正看重的是“顾客让渡价值”。由于旅客在买票、托运货物时，总希望把有关成本包括货币、时间、精神、体力等降到最低限度，而同时又希望从中获得更多的实际利益。因此，为把握这每一个销售机会，理应建立自己的使潜在旅客更容易接近其产品的系统。如出售航班离港时可以出票的“节时机票”或是航空公司航班和定座系统给代理的“连锁机票”以及方便旅客进出港的“城市空港”的建立等，都会使航空营销市场更加活跃起来，以期望我们所“梦想”的市场观念的早日实现。
6．发展航空企业间横向联合
目前，国内航空企业通过兼并联合，形成三大航空集团，打破了部门、地区、所有制等的限制，实行最优组合，使机队、航线等资源最大限度的发挥整体效能，通过优势互补，产生新的优势，并以此取胜。如南方航空公司的优势是国内航线，联合北方、XXX航空公司之后等于在中国版图东西方各掷下了一枚棋子，三点撑起一个平面，东方航空公司加西北、XXX，可以借此从东南沿海深入西北、西南腹地，既可借西部大开发的东风，又可把日、韩等国传统旅客资源顺利疏导至XXX、敦煌等著名旅游城市；国际航空公司的优势是国际航线，与
西南、中国航空联合后，可以迅速扩大其在国内市场的份额，并弥补自己在资本运作方面的欠缺，因为中国航空是以XXX、XXX为基地进行资本运作的公司，分别控股XXX航空和港龙航空。重组完成后，各集团以市场行为进行经营和管理，在票价等方面具有自主权，可以根据整合后的市场变化自己制定相应的营销策略，有利于市场的正常发育和发展。
1、消费品市场的一般特征: 消费市场经营的商品是为最终消费者使用的，不再经过任何加工或流通渠道；消费市场的购买者人数众多，差异很大；消费市场的购买者每次购买数量不大，但购买次数众多，变动频繁；消费市场的购买属非专家购买；消费市场的购买力流动性比较大。 2、消费品的四大种类：根据消费者购买方式、习惯的不同，消费品又可以分为：日用品、选购品、特殊品、非渴求品。 3、工业品市场的特征：派生需求；需求售价格变动的影响较小；一般是专家购买；影响购买决策的人较多，购买过程较长；购买形式多样化。 4、服务市场的定义、特征：定义：主要以劳务来满足消费者需求，不涉及商品所有权的转移，或商品所有权的转移处在不重要地位的市场。特征：1、服务是无型的。2、服务具有品质差异性。3、服务是伴随消费同时进行的。4、服务具有易逝性。 5 、各种市场营销观念的主要内容：1 、产品观念：消费者以商品的品质和价格作为选购商品的基础，企业只要把注意力集中在生产价廉物美的产品上，就可以获得满意的销售量和利润，把生产作为企业经营活动的重点。2、销售观念：观念的重点在于推销产品，企业为了维持市场占有率，应对竞争，就必须重视市场推销，运用推销、广告和企业销售手段招徕顾客。3、市场营销观念：消费者及其需求是企业经营活动的中心；企业要满足消费者现实和潜在的需求，企业的经营活动必须建立在对市场调查研究分析的基础上，消费者需求和愿望的满足是企业生存的前提。4、生态营销观念：企业要与周围的市场环境相协调。5、社会营销观念：企业在满足消费者需要和愿望的同时，必须考虑6、运输产业的一般特征：生产过程具有独特性；产品形态具有独特性；消费过程具有独特性；运输的先行性和附属性；运输方式具有生产的连续性和产品的替代性。 7 、点、线市场（交易场所）定义：1、点市场（点的场所）：运输市场中的交易点。2 、线市场（线的场所）：就是某个方向上某两点之间流动夫人货物和旅客，反映了这两点之间的联系成都，对运输企业来说，线市场的大小是具体的市场容量，运输线是运输企业投放运力的具体场所。 8、空运市场的特点：空运市场以客运为主的市场；空运市场的活动舞台是航线网，一条航线就是一个细分市场；空运市场的需求有很强的时间性；空运市场的需求指向灵活，易于变换，空运市场的需求价格弹性差异大；空运市场供应方的活动受到更严格的国家管制。
航空运输企业市场营销 一、中国航空运输业市场态势及其成因 1．升中有降。自中国改革开放以来，在经济增长和社会进步的推动下，航空运输业获得了巨大发展，19XX年全行业完成运输业总周转、旅客运输量、货邮运输量三项指标，与1978年相比，分别增长34、25和25．5倍，年均增长率分别为18．5％、16．8％和16．9％，运输总周转量增长率约为同期GDP增长速度的2倍，定期航空运输总周转量在国际民航组织缔约国中的排位由1978年的第37位上升到第10位，旅客周转量也由第37位上升到第6位。这种势头一直持续到“八五”，进入“九五”的增长速度大幅下降。如果分时间段来观察，1979～19XX年航空运输总周转量增长率约为19．4％，“八五”期间为25．4％，“九五”为10．1％。 2．降中有升。尽管近年来，航空运输增长依然减缓，但在21世纪前十年仍将处在适度快速发展的阶段，这是因为：(1)宏观上航空需求潜力巨大。首先，根据专家预测，21世纪前四年国内经济仍将以7％左右的较快速度增长，生产的扩大和经济活动的增加，特别是随着国家政策支持的对西部地区的大规模的开发，极大地增加了东部、南部、西部之间的经济联系，必然产生对航空运输服务业更大的需求。其次，地市居民收入继续从温饱向小康型过渡，个人可以支配收入的增加，用于交通旅行的消费比例的提高，加之国家用于扩大内需而形成的假日经济政策使得航空旅游将逐渐形成为消费热点之一。第三，中国加入世贸组织，对外贸易和人员往来将大幅度的增加，这无疑会大大增
加航空运输特别是国际航空运输市场的需求。第四，人才流动和人口迁移从其特定的角度增加了航空运输市场的需求。 (2)从微观上，民航供给能力应有保证。无论从资金、设备、技术和人才因素上，都不会对航空运输的适度快速增长产生很大制约。同时，民航改革的推进和市场化程度的提高，将为航空运输提供新的动力源泉。 (3)从统计分析结果看，90年代以来，除19XX年(海湾战争影响)和19XX年(东南亚金融危机影响)外，其他各年世界定期航空运输与世界经济增长的弹性系数(增长弹性系数二某一时期航空运输增长速度／同一时期经济增长速度)，在2．08～2．53之间，即航空运输增长速度应是经济增长速度的两倍多，虽然具体各个国家情况有所不同，但就普遍性的意义而言，在这样的比例关系下，航空运输发展可以基本适应经济发展的需求。“九五”以来，中国民航业运输总周转量只是在19XX年和19XX年低于同期GDP增长率，如前所述，其特殊原因是受东南亚金融危机的影响，还因为国内客运价格的大幅度上涨。因此，综合前面的分析，可以认为如果中国21世纪前十年经济增长7％左右，那么，航空运输增长就要高于这个速度，可以在争取10％左右。从增长的格局而言，十五时期国际航线运输增长将快于国内航线，航空货运增长将快于客运，国内支线运输的增长将快于干线运输。 二、航空运输企业的目标市场分析和市场定位 1．根据旅客多样性的需求进行市场细分 对于航空运输企业来讲，更应考虑通过多种形式的服务为旅客创
春秋航空营销策略分析之低成本航空公司对目标市场的选择 面对复杂和庞大的航空运输市场，任何一个航空运输企业，不管规模有多大，都不可能满足该市场所有的需求。这是因为，一方面旅客的需求是复杂多变的；另一方面，一个航空公司的能力总是有限的，很难满足所有消费者的需求。因此，航空公司必须对市场做出选择，集中力量经营适应自己的目标市场。 有效地选择目标市场，首先就要对整个市场进行细分化，这是选择目标市场的前提。 所谓市场细分，就是根据消费者需求的不同特征，把航空运输市场划分为若干个有意义的顾客群的过程，形成整体市场中若干个细分市场。不同的细分市场之间需求差别比较明显，而现在每一个细分市场内部，需求差别就明显小于其他细分市场的差别，基本倾向一致。 把航空运输市场从一个单一的整体看成多元异质的分割体，这更符合当前航空运输市场的特点，体现了市场竞争在产品差异化和服务多元化中的作用。由于有了细分市场的出现，就有了运用目标市场和目标营销策略组合的前提。 细分航空旅客运输市场，选择正确的市场细分的依据是十分重要的。我们在细分航空旅客运输市场时，主要考虑的是旅客的旅行目的。这样我们就可以把航空旅客运输市场细分为公务旅行市场和休闲旅行市场。 1.公务旅客由于旅客自己不支付乘坐飞机旅行的费用，与其他旅客相比，公务旅客对票价反应不敏感。公务旅客具有高度集中的特性，每年旅行的次数远远超过其他细分市场的旅客，但由于其无法提前很长时间预定座位，因此，更多关心的是航空公司的航班密度和航班时刻，对机上服务的水平和地面服务的标准都会成为其选择航空公司的依据。 2.在航空旅客运输市场内，旅客人数占主导地位的是航空休闲旅行细分市场。休闲旅行可以理解为旅客在工作时间以外所作的旅行，旅客自己支付包括机票在内的旅行费用。因此，机票价格的变化会对其产生重要的影响，但对时间就没有像公务旅客那样强烈的要求。 3.尽管在航空运输市场中大部分旅客是公务旅客和休闲旅客，但是还有大量的旅客不属于上述两部分细分市场的旅客，其中包括：探亲访友旅行、由于医疗等原因的旅行、移民和其他一些原因的旅行。这些旅客的需求不同于公务旅客和休闲旅客，在组织市场营销工作时，同样需要高度重视。 同样的市场，不同企业有不同的处境，这样的差异与在市场中的自我定位和目标的选择有很大关系。每一种战略都有其特点和适用环境，没有谁好谁坏之分，关键在于要有明确的目标选择，不要夹在中间。夹在中间就意味着失去个性，定位模糊，既无法吸引量大面广的低端市场，也无法吸引量少价优的高端市场。
中国南方航空股份有限公司的市场营销战略分析 一、中国航空运输业市场态势以及中国南方航空公司面临形势 1．升中有降。自中国改革开放以来，在经济增长和社会进步的推动下，航空运输业 获得了巨大发展，1999年全行业完成运输业总周转、旅客运输量、货邮运输量三项指标，与1978年相比，分别增长34、25和25．5倍，年均增长率分别为18．5％、16．8％和16．9％，运输总周转量增长率约为同期GDP增长速度的2倍，定期航空运输总周转量在国际民航组织缔约国中的排位由1978年的第37位上升到第10位，旅客周转量也由第37位上升到第6位。这种势头一直持续到“八五”，进入“九五”的增长速度大幅下降。如果分时间段来观察，1979～1990年航空运输总周转量增长率约为19．4％，“八五”期 间为25．4％，“九五”为10．1％。 2．降中有升。尽管近年来航空运输增长依然减缓，但在21世纪前十年仍将处在适度快速发展的阶段. 中国南方航空股份有限公司是国内航空公司的佼佼者,竞争力以及市场占有率都在 其他航空公司之上,在顾客满意度方面也很乐观,服务水平很好高. 二.中国南方航空公司企业文化分析 1. “对员工关心”----进一步说明了员工对公司生存和发展的重要性。坚信公司成败的关键在于能否使员工发挥出其巨大的力量和才能。倡导“以人为本”的新文化。提升员工在 南航的认同感·归宿感·自豪感。 2.“对客户热心”----把“客户”的定义扩大到乘客，货主以及公司内部的同事。这种 热心，既是态度又是必须行动。把“顾客至上”奉为核心价值观之首，要求每一个南航人 都必须竭力满足客户的需求，并尽可能的超出客户的期望，使选择南航成为客户获得更多 价值的途径。 3. “对同事诚心”----每一个南航人都是公司的根本所在，“源于内心，出自善意”的诚心是形成内部工作团队的前提，也是南航建立诚信外部形象的基础。 4.“对公司忠心”----认同公司的价值观和原则，遵守公司的行为准则，做好本职工作，做一名真正的南航人。建立忠诚关系，是公司发展的前提，也是员工成功的关键。 5.“对业务专心”----力求把所做的事情做到最好，力争成为本职工作的行家里手，成 为每一行的专家能手。成为一名优秀的南航人。 二、中国南方航空公司的目标市场分析和市场定位 1．根据旅客多样性的需求进行市场细分。
航空公司的市场营销策略 我国航空公司面临的市场挑战 首先，加入WTO后，我国将进一步扩大外国航空公司在华的客运直销权，外国航空公司实力强，经营历史及管理经验丰富，而我国航空公司由于航班准点率不高，机上服务还没有完全与国际先进水平接轨，航班客座率和经营业绩普遍不如外国先进航空公司。此外，在国内运输市场上，国内铁路的大面积提速及高速公路的快速发展，同样也对我国航空公司形成了强大的竞争压力。 其次，来自航空乘客需求的压力。在航空客运市场上，乘客面对众多的航空公司、航班、时刻、机型、票价、服务等，选择度越来越大，而乘客真正看重的是“让渡价值”，即总希望把有关成本，包括：货币成本、时间成本、精力成本、心理成本等降到最低限度，同时又希望获得更多的实际利益，包括：服务价值、个人价值、形象价值等，这就对航空公司提出了更高的要求。 再次，来自分销网络的挑战。如今在航空客运销售市场上，代理人已掌握了近八成客源，他们支持着航空公司的市场份额，对空运市场起着重要的影响，但目前的问题是，航空公司在销售上过分依赖代理人，把过多的财力、精力用在了鼓励和管理代理人上，支付代理费成了我国航空公司最大的销售成本，而最终取得的效果并不尽如人意，航空公司越来越处于被动地位，并且离其真正的消费主体——航空乘客越来越远，这严重影响了航空公司的可持续发展。 对此，我国航空公司应当借鉴国外航空公司的宝贵经验，准确把握竞争形势及市场走向，并且依据企业自身的条件和优势，积极地改善营销策略。 我国航空公司的服务策略 1．提供特色的机上服务 法航上海至巴黎的空中客车是直航，中途不停站，可是在飞机上坐15个小时并不觉烦闷，因为座位上配有耳机并可选择七八个频道的音乐节目，座椅旁拉出超薄型电视，可选择15个频道的节目（中文字幕）；德国汉莎航空公司在头等舱和商务舱推出了机上卧床、自选菜单、不停播放影视节目等服务项目，乘客愿意为这些服务多付费，且满意度大增。国外航空公司的这些做法值得我国航空公司的借鉴，如推出专为60岁以上的老年乘客提供的温情服务——提供专座、老花眼镜、热饮软食、御寒的毛毯以及引领如厕、专人护送等敬老服务；推出专为
航空运输企业市场营销方略 中国航空运输业市场态势及其成因 1．升中有降。自中国改革开放以来，在经济增长和社会进步的推动下，航空运输业获得了巨大发展，1999 年全行业完成运输业总周转、旅客运输量、货邮运输量三项指标，与1978 年相比，分别增长34、25 和25．5 倍，年均增长率分别为一八．5％、16．8 ％和16．9％，运输总周转量增长率约为同期GDP增长速度的2倍，定期航空运输总周转量在国际民航组织缔约国中的排位由1978年的第37位上升到第10 位，旅客周转量也由第37 位上升到第6 位。这种势头一直持续到“八五”，进入“九五”的增长速度大幅下降。如果分时间段来观察，1979?1990年航空运输总周转量增长率约为19. 4%, “八五”期间为25．4％，“九五”为10．1％。 2.降中有升。尽管近年来,航空运输增长依然减缓,但在21 世纪前十年仍将处在适度快速发展的阶段,这是因为：(1) 宏观上航空需求潜力巨大。首先,根据专家预测, 21 世纪前四年国内经济仍将以7%左右的较快速度增长,生产的扩大和经济活动的增加,特别是随着国家政策支持的对西部地区的大规模的开发,极大地增加了东部、南部、西部之间的经济联系,必然产生对航空运输服务业更大的需求。其次,地市居民收入继续从温饱向小康型过渡,个人可以支配收入的增加, 用于交通旅行的消费比例的提高, 加之国家用于扩大内需而形成的假日经济政策使得航空旅游将逐渐形成为消费热点之一。第三，中国加入世贸组织，对外贸易和人员往来将大幅度的增加，这
无疑会大大增加航空运输特别是国际航空运输市场的需求。第四，人才流动和人口迁移从其特定的角度增加了航空运输市场的需求。 （2）从微观上，民航供给能力应有保证。无论从资金、设备、技术和人才因素上，都不会对航空运输的适度快速增长产生很大制约。同时，民航改革的推进和市场化程度的提高，将为航空运输提供新的动力源泉。 （3）从统计分析结果看，90年代以来，除1991年（海湾战争影响）和1998 年（东南亚金融危机影响）外，其他各年世界定期航空运输与世界经济增长的弹性系数（增长弹性系数二某一时期航空运输增长速度/同一时期经济增长速度），在2. 08?2. 53之间，即航空运输增长速度应是经济增长速度的两倍多，虽然具体各个国家情况有所不同，但就普遍性的意义而言，在这样的比例关系下，航空运输发展可以基本适应经济发展的需求。“九五”以来，中国民航业运输总周转量只是在1997年和1998年低于同期GDP曽长率，如前所述，其特殊原因是受东南亚金融危机的影响，还因为国内客运价格的大幅度上涨。因此，综合前面的分析，可以认为如果中国21 世纪前十年经济增长7％左右，那么，航空运输增长就要高于这个速度，可以在争取10％左右。从增长的格局而言，十五时期国际航线运输增长将快于国 内航线，航空货运增长将快于客运，国内支线运输的增长将快于干线运输。 二、航空运输企业的目标市场分析和市场定位 1．根据旅客多样性的需求进行市场细分
北京广播电视大学Beijing Radio&Television University 本科生毕业论文 题目：论航空运输业的市场营销战略 姓名：李翔 学号：0911001252690 指导教师：白静 年级专业：09秋工商管理 所属学校：朝阳电
目录 中文摘要与关键词..............................................................................I 一、航空市场营销战略概述 (1) （一）定义 (1) （二）确立的重要性 (1) （三）意义及作用 (2) 二、航空市场营销环境分析 (2) （一）政治环境 (2) （二）经济环境 (2) （1）世界经济 (2) （2）国内经济 (2) （3）进出口 (2) （4）旅游业的发展 (2) （三）技术环境 (3) （四）社会文化环境 (3) 三、航空市场营销现状 (3) （一）面对挑战 (3) （二）供求关系 (3) 四、航空营销战略建议 (3) （一）整体开发战略 (4) （二）特色经营服务 (4) （三）集中地区和集中经营 (5) （四）改善营销方式 (5) （五）采取非价格营销手段 (5) （六）开展横向联营 (6) 五、东航营销战略实例分析 (6) （一）市场开发营销战略 (6) （二）产品开发营销战略 (6) （三）成本控制营销战略 (6) （四）一体化营销战略 (7) （1）横向一体化 (7) （2）纵向一体化 (7) 六、结束语 (7) 参考文献 (8)
[摘要]从航空市场营销战略的基本概念入手，介绍了航空市场营销的现状。根据航空市场的环境分析和东航营销战略实例分析，提出六大营销建议，希望通过有效地利用各种营销手段，创造出营销特色及品牌，充分体现航空运输固有的“快捷”、“舒适”、“安全”、“高品位”等特征。 [关键词]航空市场营销战略；航空市场营销现状；环境分析；一体化
网络整合东方航空公司市场营销案例 去年的民航重组挂牌多少给人留下了些许悬念和遗憾，由于这次重组中掺上了过多的人为因素，所以不得不让一些业内人士在民航企业“做大”与“做强”之间打上了一个问号。重组方案中，从效益看，基本是一好搭配一差；从航线布局看，也是东中西兼顾；就连资本总额，三大集团都处在同一水平线上。然而对于如何融合被并购航空公司的高负债率？(西北航的负债率超过120%，北方航接近100%)；如何更好地使三角形的航线布局网络有效衔接？如何调配高达7种机型的机队？三大集团还没有一家能够拿得出整套解决方案，这些问题毋庸置疑将成为“会下”的焦点。如果说挂牌大会对中国航空企业来说是形式重于内容的话，那么重组后的这段日子就是他们与时间赛跑“荷枪实弹”的真实演练。“整合进程的快慢将决定航空企业未来的命运。”这一点在三大航空集团内已经形成共识。有人做出预测，未来2～3年内中国各航空企业将掀起一场航线网络的抢点布局战，届时将形成中国航空市场各有侧重、全方位布局的航线构建图。本期案例通过研究东航的市场营销战略，力图深入剖析中国航空市场的深层问题。请看本期“东方航空公司市场营销案例”。 重组一个令人不安的商机定位 ★2002年10月11日，民航三大航空集团公司同时挂牌成立，说了很久的民航重组终于尘埃落定。新成立的三大航空集团公司包括中国航空集团公司、中国东方航空集团公司、中国南方航空集团公司等航空运输集团。此外，包括中国航空信息集团公司、中国航空油料集团公司和中国航空器材集团公司在内的民航三大航空服务保障集团也同时宣布成立。“重组将使中国民航的整体实力和角逐世界空运市场的能力大为增强。”这成了业界对此次重组的一个基本共识。九个直属航空公司联合重组为三大集团后，资产总和高达1500多亿，占了民航总资产的80%，人员近8.3万人，运输飞机400多架，经营航线上千条，真正实现了规模经营。此后，三大集团的客运量在国际航协世界41家大航空公司客运量的排名中将明显前移。 挂牌大会上最吸引人当三大航空运输集团莫属，他们是： ★中国航空集团公司以中国国际航空公司为主体，联合中国航空总公司和中国西南航空公司组建的大型国有航空运输企业。资产总额573亿元人民币，经营航线307条，以北京为枢纽，以长江三角洲、珠江三角洲、成渝经济带为依托，连接国内干线、支线，对国际航线形成全面支持。 ★中国东方航空集团公司以东航为主体，兼并中国西北航空公司、联合云南航空公司组建的国有大型航空运输企业，资产总额473亿元人民币，经营航线386条，围绕上海、北京、广州三大中心，以华东地区为腹地，以西安、昆明为两翼，拓展西北和西南市场，在国际和地区航线上和国内外大型航空公司竞争。
1、消费品市场的一般特征:消费市场经营的商品是为最终消费者使用 的，不再经过任何加工或流通渠道；消费市场的购买者人数众多，差异很大；消费市场的购买者每次购买数量不大，但购买次数众多，变动频繁；消费市场的购买属非专家购买；消费市场的购买力流动性比较大。 2、消费品的四大种类：根据消费者购买方式、习惯的不同，消费品 又可以分为：日用品、选购品、特殊品、非渴求品。 3、工业品市场的特征：派生需求；需求售价格变动的影响较小；一 般是专家购买；影响购买决策的人较多，购买过程较长；购买形式多样化。 4、服务市场的定义、特征：定义：主要以劳务来满足消费者需求， 不涉及商品所有权的转移，或商品所有权的转移处在不重要地位的市场。特征：1、服务是无型的。2、服务具有品质差异性。3、服务是伴随消费同时进行的。4、服务具有易逝性。 5、各种市场营销观念的主要内容：1、产品观念：消费者以商品的品 质和价格作为选购商品的基础，企业只要把注意力集中在生产价廉物美的产品上，就可以获得满意的销售量和利润，把生产作为企业经营活动的重点。2、销售观念：观念的重点在于推销产品，企业为了维持市场占有率，应对竞争，就必须重视市场推销，运用推销、广告和企业销售手段招徕顾客。3、市场营销观念：消费者及其需求是企业经营活动的中心；企业要满足消费者现实和潜在的需求，企业的经营活动必须建立在对市场调查研究分析的基础上，消费者需求和愿望的满足是企业生存的前提。4、生态营销观念：企业要与周围的市场环境相协调。5、社会营销观念：企业在满足消费者需要和愿望的同时，必须考虑 6、运输产业的一般特征：生产过程具有独特性；产品形态具有独特 性；消费过程具有独特性；运输的先行性和附属性；运输方式具有生产的连续性和产品的替代性。 7、点、线市场（交易场所）定义：1、点市场（点的场所）：运输市 场中的交易点。2、线市场（线的场所）：就是某个方向上某两点之间流动夫人货物和旅客，反映了这两点之间的联系成都，对运输企业来说，线市场的大小是具体的市场容量，运输线是运输企业投放运力的具体场所。 8、空运市场的特点：空运市场以客运为主的市场；空运市场的活动 舞台是航线网，一条航线就是一个细分市场；空运市场的需求有很强的时间性；空运市场的需求指向灵活，易于变换，空运市场的需求价格弹性差异大；空运市场供应方的活动受到更严格的国家管制。 9、“代码共享”定义、好处：定义：指航空公司在本公司未开通航线 的航班上用已开航班公司的代码运营，包含两种常见情况，一是双方对等交换，扩大各自航线网的覆盖面；二是已开航班的航空公司将其培育成熟的航线航班的品牌转让使用权。作用：1、航空公司可以再不投入成本的情况下完善航线网络、扩大市场份额；2、旅客则能享受众多的航班和时刻选择、一体化的转机服务、优惠的环球票价、共同的休息厅、常旅客计划等。 10、影响空运市场需求的客观因素，及其各自所包含的内容：1、政治 法律环境。国家法律、法令，以及各种管理政策。2、经济发展因素。经济发展水平；经济结构变动；生产力布局和产业结构的调整。3、个人的社会经济因素。人口的地理分布；个人生命周期、职业、受教育程度等因素；个人收入因素。4、旅游资源和旅游业。 11、旅游业与航空运输的关系：1、旅游业为航空运输提供了大量的客 运需求。2、旅游业影响空运市场的运力投放。3、旅游业的发展，促使空运市场和旅游市场的竞争和融合。 12、消费者需求的基本规律以及在实践中的运用：需求的无限性；需 求的多样性；需求的层次性；需求的伸缩性；需求的可引导性； 需求的可替代性；需求的周期性。 13、消费者的购买动机：1、生理动机，是消费者为获得维持其生存需 要的各种基本生活资料而产生的购买动机。2、心理动机，是消费者处于认识、情感、经验和推理判断等心理活动而产生的购买动机。 14、市场细分化定义及作用：定义：是以消费者需求为出发点，根据 消费者购买行为的差异性，把消费者总体划分为类似性购买群体的过程。作用：有利于分析发掘新的市场机会；有利于小企业开发市场；有利于企业调整销售战略；细分市场的特点，集中使用企业资源，避免分散力量，发挥自己的优势，取得最佳的经济效益。 15、客运市场细分市场的一般标准的内容：人口特点：年龄、性别、 家庭人口、家庭寿命周期阶段、收入、职业、社会阶层、受教育程度、宗教、种族、国籍等。地理环境：地域、气候、城市、乡村、城市大小、乡村大小、人口密度等。心理性格：强制性或非强制性、独立或依赖、个性外向或内涵、保守、自由或激进、生活方式、个人兴趣。购买行为：1、购买状态：无知、有知、兴趣、尝试。2、购买动机：经济实惠、显示地位、信赖产品。3、购买频率：初次使用、经常使用、一贯使用。4、有心购买程度：存心购买、看看行情、合适就买。5、对商标品牌的态度：相信名牌、偏爱某一种商标、无所谓。6、对各销售因素的敏感程度：对价格、对服务、对广告、对销售渠道。 16、细分航空市场的注意事项：市场细分标准不是固定不变的。不同 的运输企业在进行市场细分时，应根据自身的实际情况，采用不同的细分标准。在实际经营中，细分的标准可以采用一个，也可以多个标准或因素组合起来运用。 17、中国支线航空市场类型：1、公务与商务支线市场。2、旅游支线 市场。3、混合型支线市场。 18、细分市场的评价：1、航线的市场购买力评价评价方法：分析航线 两端城市及所在地区的经济发展状况、人口状况和旅游资源状况，考察两地之间经济和人员往来的总量；分析两地之间的地理交通状况，各种运输方式投入的运力、价格和所需的运达时间及其费用，并比较各种运输方式的优缺点，研究该市场接受航空运输的可能性及程度；分析两地的个人收入水平，以便掌握市场对航空运输的需求转化为实际购买行为的现实性。2、航线的市场占有率评价：独占航线；垄断竞争航线；均衡竞争航线。3、航线的盈利评价。 19、三种目标市场策略的定义以及影响目标市场策略选择的因素：1、 目标市场策略：无差异市场策略：以生产观点或推销观点为经营指导思想的企业，往往把整个市场看成是一个大的目标市场，企业认为所有消费者对其商品有着共同的需要。差异市场策略：企业把大的市场划分成若干细分市场，同时在两个或两个以上的细分市场上分别从事经营活动，企业同时针对不同的细分市场需求，采取不同的经营方法，满足不同用户的需要。集中市场策略：企业不是吧自己的力量分散在广大的市场上，在市场细分后，选择一个或少数几个细分市场作为目标，实行专业化生产和销售。2、影响目标市场策略选择的因素：企业资源能力、市场需求特定、市场竞争者状况。 20、航空公司产品线的广度、深度、关联度的定义：1、企业产品组合 中包含多少种产品线，称为产品组合的广度。企业经营的每一种产品线内包含的产品项目的多少，称为产品组合的深度。产品组合的关联度，是指各产品线之间在最终用途、生产条件、销售渠道或其他方面的互相关联程度。 21、航空公司静态产品组合类型：1、专线专业型：中小型航空公司将 自己有限的运力集中投放于很少的几条航线。2、全线专业型：航空公司投放的航线较多，而运输对象集中。3、专线全面型：在不多的航线上进行对象众多的运输服务。4、全线全面型：大型航空公司在众多航线上进行全面的运输服务。 1、市场的概念：狭义角度：市场是指一定时间、一定空间的条件下商品交换的场所。广义的角度：市场是指社会商品交换关系的总和。卖主的角度：市场是指某种产品所有潜在的和现实的购买者的总和。 2、市场学的产生与发展：市场学是20世纪初从西方经济学中独立出来的新学科。大致经历了四个阶段：创立阶段（1900- 1920年）；发展阶段（1920-1945年）；系统化阶段（1945- 1960年）；现在化阶段（1960至今）。 3、市场分类可分为消费品市场、工业品市场和服务市场。 4市场营销环境分析：市场营销环境分析即监测跟踪市场营销环境发展趋势，发现市场机会和威胁，从而调整营销策略以适应环境变化。分析方法：矩阵分析法 7、航空运输的特点（优缺点）：优点：运送速度快；适用于运费承担能力大的商品和需要中、长距离运输的商品；包装简单；破损少；安全。缺点：运费偏高；受重量限制；地区不能离机场太远。 8、中国航空运输业的发展：1949年到1975年的初创时期，1958年到1965年的调整时期；1966年到1976年的曲折前进时期；1977年到200 1年新的发展时期，2002年之后的高速发展时期。 9、购买动机与购买行为的含义：购买动机：就是人们为了满足消费需要，而引起产生支配购买商品的各种活动的欲望和意念。购买行为：是在购买动机支配下的购买商品的行为。 10、消费者的需要层次论：生理需求；安全需求；社交需求；尊重需求；自我实现需求。
基于微博、微信的 南方航空公司网络营销方案 队名：指南针团队 队长：陈宇 队员：张海波、丘申翌、陈华州、李创达 2014年10月29日 吉林大学珠海学院——指南针团队
1 网络营销相关背景 1.1南航发展史 南方航空（集团）公司成立于1991年2月1日。1993年10月10日以中国南方航空公司为核心企业成立南方航空（集团）公司，为中国首批55家试点企业集团之一。 24年来，伴随著改革开放的春风，我国民航得到了长足发展，在世界的排名从1978年的37位到1997年的第10位。位于改革开放前沿的南方航空（集团）公司，发展速度更是惊人。24年来，平均增长速度在20%以上，高于全国民航平均速度。从只有20架中小型飞机，发展到现在的111架大中型飞机。从只有25条国内航线，1条地区航线，发展到国内、国际及地区航线385条，航线里程从2.3万公里发展到52万公里，运输总周转量从 3.150多万吨公里，发展到近30.32亿吨公里，年旅客运输量从50多万人次，发展到1910多万人次；货邮行运输量从1万吨发展到39.74万吨。各项基础设施的建设也得到同步发展。1997年，南航在世界前100家航空公司中排名第39位。已成为国内外有相当影响力的公司。 24年来，南航的发展变化是惊人的，巨大的。与这个变化相伴随的，并且具有重要意义的，是员工的思想观念精神面貌的变化。24年来，公司实现了从军队建制向企业化的转变，逐步实现了从计划经济向社会主义市场经济的转变。在这个转变中，员工的思想观念也不断转变，不断更新。公司20年来形成和确立的与国际接轨的观念，市场竞争的观念、安全第一、效益中心的观念、自主经营自我发展的观念，等等，成为公司取得24年辉煌成就的重要前提。 中国南方航空股份有限公司股票1997年7月在海外上市，募集资金7.19亿美元。上市后公司总股本33.7亿股，其中南方航空（集团）公司持有的国家股权占65.2%，外资股占34.8%。南方航空（集团）公司还拥有飞行训练中心、乘务员培训中心，与北京航空航天大学联合开办飞行员培训班并在澳大利亚进行初高级飞