品牌学
第一讲：理解品牌
二、相关概念辨析：
2、品牌与商标：
同：特性：无形资产，具有专有性
目的：区别于竞争者，有助于消费者识别
异：品牌无需注册，商标注册受法律保护。
品牌比商标内涵更广
3、品牌与名牌：
名牌代表知名度，品牌的内涵更广。
品牌一定是名牌，名牌不一定地品牌
三、品牌的内涵：
属性：产品自身特性
利益：属性带给消费者的好处与利益。
价值：一组利益的提炼
文化：代表的地域文化或企业文化
个性：与品牌相关的人格牲
用户：品牌的消费者类型。
三个层次：价值承诺、识别差异、功能定位
程过知认客顾
价值承诺识别差异功能定位
品牌的塑造过程
四、品牌的历史：、
1、起源：品牌最原始的意义：刻画在先民们所拥有的有生命的或无生命的物体上的记号。
2、古代品牌：1860年以前，手工匠人标识自己的劳动成果：石器匠人，陶器匠人
3、现代品牌：1860年以后
（1）制造商全国品牌阶段（1860-1930）
现代品牌史的开端
大规模生产，大规模市场营销活动，交通通信，生产技术，广告活动，商标法
品牌的意义：了解、识别，——偏爱、追崇
（2）零售商品牌阶段（始于1930年），卖方市场——买方市场
零售商占主导地位
（3）品牌管理阶段：（20世纪30年代）
品牌专业化管理
（4）品牌全球化（1950年之后）
趋势：品牌延伸，品牌收购
（5）品牌的特性：
专有性：具有排他性，不能仿冒、仿造
价值性：获取利益和无形资产
识别性：品牌的传播要素
扩张性：市场开拓，资本扩张
（6）品牌的意义：
1、影响市场份额
市场：进行具体产品交易的买家和卖家（经济学）
特定商品的所有潜在客户（营销学）
市场份额：该品牌的销售量占所有该类产品品牌的比重
2、高筑行业壁垒
两个途径：A品牌广告是一项沉没成本
B品牌占据了独一无二的位置
消费者将品牌与产品联系在一起。
3、成功进行延伸
A强势品牌的延伸能保证品牌跟上时代的步伐
B强势品牌的延伸能够帮助企业应对市场的变化。
C强势品牌的延伸还能使企业获得新的收入来源。
4、顺利打入市场市场
品牌顺利占领新市场已经成为企业保持增长率的主要方式
5、较低的价格弹性：
价格弹性：某一产品价格变动时，该种产品需求量相应变动的灵敏度
弹性人群：
弹性商品：
品牌能够创造商品之间的无形差异
6、分享超额利润：
7、能够获得更高的品牌忠诚度，为品牌绝大多数销售额做出巨大贡献的只是一小部分消费者。
通往忠诚度之路异常坎坷：
A商品之间和比较越来越容易
B消费者越来越自信。
C人们喜欢尝试新产品。
第二讲：品牌定位
一、品牌定位概述：
1、1969年，阿尔。里斯和杰克。特劳特首次提出“定位”的概念。
针对潜在顾客的心理采取行动，即要将产品在顾客的心目中确定一个适应的位置
2、品牌定位的本质：
目标顾客的差异化：从产品的消费者中选定特定的细分人群。
品牌价值的差异化：为目标顾客提供有别于竞争者的利益。
二、品牌定位的战略过程：
（1）品牌调研——3C分析模型
消费者：customer
竞争者：competitor
企业分析：corporation
SWOT分析模型:
S 优势:strengths 利用
W 劣势：weaknesses 完善
O 机会：opportunitues 把握
T 威胁：threats 避开
（2）STP
S 市场细分：segmenting
T 选择目标市场：targeting
P 市场定位：position
1、市场细分：
A、确定细分市场变量
B、描述细分市场轮廓
C检验细分市场有效性
地理因素、人口因素、心理因素、行为因素
可衡量性、足量性、行动可能性、稳定性、差异性
2、选择目标市场：
（1）评估细分市场：
细分市场的规模
细分市场的增长潜力
细分市场的吸引力
细分市场与企业目标和能力要一致
（2）选定细分市场：
密集单一市场
有选择的专门化
市场专门化
完全市场覆盖
3、市场定位：
（3）4PS
营销组合：产品、促销、价格、渠道
三、品牌定位策略：
（一）USP定位：
根据品牌向消费者提供的利益点定位，这一利益点是其他品牌无法提供或者没有诉求过的，因此是独一无二的
（二）档次定位：
消费者通常把不同的品牌在心上中按价值高低区分为不同的档次，高档次品牌往往通过高价格来体现其价值
（三）消费者定位：
按照产品与某类消费者的生活形态和生活方式产关联定位
（四）类别定位：
与某些知名而又属司空见惯的产品做出明显的区别，或给自己的产品定为与之不同的另类
（五）比附定位：
以竞争者品牌为参照物，依附竞争者品牌来定位，通过品牌竞争者提升自身品牌的价
值与知名度。
（六）情感定位：
运用品牌直接或间接地冲击消费者的情感体验而进行定位
（七）文化定位：
将某种文化内涵注入品牌之中，形成文化上的品牌差异
（八）情景定位：
将品牌与一定环境、场合下产品使用情况联系起来，以唤起消费者在特定的情境下对该产品的联想
（九）首席定位：
强调品牌在同行业或同类产品中的领导者，专业性地位
四、产品生命周期与品牌定位策略：
（1）产品生命周期：
（2）产品生命周期与品牌定位
1、导入期与占位策略
先入为主：消费者只要一想到该类产品脑海里马上对此产品有印象
2、成长期与跟随策略
找准时机，及时跟进
找准对象，建立联系
3、成熟期与扩散策略
利用产品需求扩散原理，抓住产品细分化和边缘化的价值，挖掘产品新的生长点
4、衰退期与重定位策略
挖掘消费者潜在消费点
第三讲：品牌个性
一、理解品牌个性
（1）理论的提出：
Grey 品牌性格哲学
小林太郎企业性格论
品牌个性论
（2）品牌个性的含义：
品牌所具备的人类特性以及此特性向外界传播过程中消费者对这些特性的感知
扩展：特定品牌使用者个性的类化
关系利益人心中情感的附加值
特定生活价值的体现
（3）品牌个性与品牌形象：
品牌形象：人们心目中所有关于品牌的认知的结合，包括了品牌个性，产品属性，用户与品牌利益的关系者
品牌个性：品牌流露的最具有代表性的精神气质，是塑造品牌与品牌之间形象差异的最有力的武器
（4）品牌的个性特征：
人格化属性
不可模仿性
互动性
持续稳定性
案例：苹果与三星
苹果：特立独行，洞察人性
三星：中性、内敛、稳定
二、品牌个性的塑造
（1）品牌个性塑造的意义
品牌个性是产品持久差异化的真正根源
品牌个性是产品获得较高利润的可靠保证
品牌个性是追求创新和发展的平台
品牌个性是获得消费者忠诚的法宝
（2）品牌个性塑造的方法：
产品、品牌历史、包装、广告风格、代言人、价格、品牌籍贯（3）品牌个性塑造的原则：
精确品牌定位，锁定沟通人群
以品牌核心价值为轴心
设计出品牌个性的人格化形象
加强对品牌个性的管理
建立和深化消费者情感联系
第四讲：品牌要素的设计标准
一、品牌要素的设计标准
1、可记忆性：容易识别，容易记忆
2、有含义性：描述性，说服性、趣味性，联想性
3、可保护性：法律角度，竞争角度
4、可转换性：产品门类间、地域和文化界间
“可记忆性”和“有含义性”是品牌建立时的设计标准
“可保护性”和“可转换性”是品牌长期维护管理的要求
二、品牌名称的设计
1、品牌名称的传播价值
2、品牌命名的原则
（1）品牌名称要易读易记——最基本的要求
易读：抗干扰能力强，说者容易说的清，听者容易听的明白
易记：A品牌命名要精而短，品牌名称以两三个音节为宜
B品牌命名可选择高意义的词
单位时间内，由一个词语联想到词语的数量
C品牌名称可选择高意象的词
词语能否容易并快速唤起人们心理图像的状况（2）品牌命名要有特色：
用人名做品牌名称
用公司或商品的名称，作品牌名称
用数字巧妙组合
造字，字母
（3）品牌命要有想象力
A强化产品的属性和利益
B赋予产品品牌名称情感和自然表现价值
C赋予品牌名称一定的内涵
D暗示产品类别
E暗示产品质量
F与目标消费者的审美相适应
G切忌产生不好的心理联想
（4）品牌命名要有亲近感
（5）品牌命名要考虑到品牌国际化的需要
3、品牌命名的策略
人名、地域、动植物、数字、功效、价值、字母组合等三、品牌标识设计
（一）品牌标识的传播价值
在人们的记忆中保持的时间更长
更能够引人注目，激发联想
容易进行更新
（二）品牌标识的分类
1、字体型
2、图像型
3、综合型
（三）品牌标识的设计方法
1、品牌标识与品牌名称构成
品牌标识与品牌意思一致
品牌标识含蓄表达品牌名称的内涵
品牌标识由品牌名称的个别字母或词构成
2、可以命名
3、力求简洁明了
4、力求突出特色
四、品牌包装的设计
1、包装是一种销售力
2、包装是一种识别力
3、包装是一种文化力
4、包装是一种柔和力
品牌包装的评估——VIEW模式
V=vidibility 可见性以吸引注意力
I=information 信息性
E=emotional appeal 感情诉求
能激发消费者预期的感情和心情
W=workability 工作性能保护商品
零售商便于存储
消费者使用时是否方便
零售商利益在货物转移时降低损失或不会损害或是否环保
第五讲：品牌的传播推广
一、品牌传播理论的发展：
品牌传播：品牌所有者通过各种传播手段持续地与目标受众交流，最优化地增加品牌品牌资产的过程
USP理论：20世纪50年代罗瑟。瑞夫瑟
品牌形象论：大卫。奥格威
品牌个性论：
定位理论：
品牌资产：大卫。奥克
二、广告与品牌传播
1、广告可直接提升品牌知名度：
知名度引起消费者的尝试购买
对品牌的熟悉会引起好感
知名度也是一种承诺
2、广告可建立正面的品牌认知度：
品牌品质：其所属产品的功能、特点、可依赖度、耐用度、服务水准及外观
3、广告为品牌联想提供了空间：
品牌联想：消费者接触到某一品牌时所能联想到的所有内容。
4、广告可建立品牌忠诚度：
品牌忠诚度：人们在购买决策中多次表现出来的对某种品种牌有偏好广告不但能产生试用，而且能强化品牌忠诚。
广告对品牌忠诚形成的作用模式：
认知——试用——态度——强化——信任——强化——忠诚
广告肯定并强化了消费者使用后的感觉，增加了其对品牌的忠诚。
在广告宣传中尽量保持一定的连续性
加强消费者对品牌的印象
巩固对品牌的感情
5、广告可树立品牌个性：
注重与广告公司的长期合作。
在广告中塑造品牌文化。
三、广告塑造品牌的条件：
企业必须具备坚定的品牌意识。
产品品质本身要优良。
要有优秀的广告创意。
广告要具备“公关意识”
不能单一地使用广告。
四、公共关系与品牌传播：
公共关系：以与消费者沟通为导向，整合内外部资源，看重内外上下的双向沟通与各界建立良好的关系，致力于提升品牌良好形象，预防危机发生甚至化危机为转机，建立社会大众的信赖感和美美誉度，促成整体品牌的提升和企业的成长
（一）公共关系与广告的差异：
1、与传播媒介的关系不同。
2、传播手法不同（事实——夸张）
3、传播效果不同（慢——快）
广告让人买你，公关让人爱你
（二）公共关系的价值：
提升品牌知名度
树立良好的品牌形象。
保护出现问题的品牌
（三）常用的公关手段：
1、传媒公关、制造新闻效应
新闻就是最好的广告，它比一般的广告更容易让人信服，影响也更大。
2、制造话题、吸引公众参与：
制造话题、吸引公众与媒体参与讨论，这是传播品牌及消费者建立情感联系的便捷途径。
3、整合社会资源，进行活动赞助
通过整合关注度高的社会资源，品牌就得以接触不断壮大的受众。文化、运动和音乐具有普遍的吸引力。
4、赞助公益事业，提升美誉度
引起媒体的广泛关注，体现了企业关心社会，关心人类的美好形象
5、链接公众事件，吸引公众关注：
链接公众事件是一个公关技巧，实践表明和一个现成事件联系起来，更能达到推销产品的目的
五、销售促进与品牌传播：
1、销售促进：广义上指企业从事的所有创造顾客需要或欲望为目的的一切活动
狭义上指援助销售的各种活动，即通过降低或增加价值的短期刺激措施来激励顾客或分销成员立即购买某一商品或服务
2、销售促进工具：
（1）样品：赠送样品是最有效也是最昂贵的介绍新品牌、新产品的方式
（2）优惠卷：价格上的减免对于那些价格敏感性顾客非常有效，可以刺激他们再次购买。（3）奖励：强化顾客购买、决策、增加消费
（4）竞赛和抽奖：目的是吸引顾客对产品或服务产生兴趣，有时也鼓励顾客改变购买的品牌
（5）销售现场展示：对随机性商品购买的效果超过计划性商品的购买
六、品牌传播营销创新：
（一）体验营销：
企业通过采用让目标顾客观摩、聆听、尝试、试用等方式，使其亲身体验企业提供的产品和服务，让顾客实际感知产品或服务的品质和性能，从而促使顾客认知、喜好并购买的一种营销方式
1、顾客主动参与
2、体验个性化
3、体验“主题”
（二）事件营销
在营销活动中，借助已有的事件或者通过自行策划的事件敏锐地抓住公众关注的热点并进行创造性的对接，从而实现营销的目的
第六讲：品牌延伸
一、理解品牌延伸
品牌延伸：借助原有品牌已经建立起来的质量或声誉将原有品牌名称用于产品扩张或推出新的产品策划，从而期望减少新产品进入市场的风险，以便减少成本，获得更大的市场回报的营销策略
狭义：现有品牌延伸使用到新的产品类型
广义：现有品牌延伸使用到经过改进的现有产品之上
二、品牌延伸路径：
（一）产品线延伸策略
向上：提升品牌资产价值、改善品牌形象
向下：利用高档名牌产品和声誉，吸引购买力水平较低的顾客慕名购买
双向：扩大市场阵容，力求全方位占领某一市场
（二）主副品牌策略
用一个成功品牌作为主品牌，来涵盖企业生产制造的系列产品，同时又给不同产品起一个生动活泼、富有魅力的名字作为副品牌，以主品牌展示系列产品、社会影响力，而以副产品凸显各个产品不同个性形象
应以主品牌作为广告宣传的重心，副品牌处于人性地位
副品牌应直观形象地表达出产品和优点和修改形象，对消费者产生巨大的柔和力，便于传播快速广泛，较快的打开市场
副品牌较主品牌内涵丰富，但适用面窄
（三）品牌授权策略
品牌所有者在一些约定的条款（如：使用品牌的商品类别、商品销售的地理范围和使用的时间段等）的基础上通过有关协议，允许被授权者有品牌使用权和产品的处置权。
品牌授权：
贴牌生产：制造商在产品上可以贴上该品牌，制造商既无品牌的使用权也无品牌处置权。
品牌授权方式：
1、商品授权
2、促销授权
3、主题授权
4、通路授权
三、品牌延伸的作用：
（一）有利于新产品迅速占领市场
借助初始品牌的声誉使消费者迅速识别企业的新产品，从而有助于消费者对延伸产品的好感，可以消除消费者接受新产品时的心理抵触情绪，诱导消费者将其对初始产品的印象和好感转移到新产品上。
（二）有利于降低新产品和市场导入费用
产品品牌化：新产品推向市场首先必须获得消费者的认识、认同、接受和关注，开发和创立一个新品牌需要巨额费用，品牌延伸使新产品一问世就已经品牌化，大大缩短被消费者认知、认同、接受和信任的过程。有效的降低了新产品市场投入的费用
（三）有利于增加新鲜感，为消费者提供完整选择，丰富企业的产品组合，壮大企业声势，同时可以为消费者提供更充分的选择
面对品牌转移者，最好的就是品牌延伸
（四）有利于形成规模经济优势
当一个品牌整体的有效投资达到一定经济规模时，则每个产品线都会从整体的投资经济中受益，从而提高品牌家庭的经济利益
四、品牌延伸的风险及其规避
品牌学教程复习资料 第一章 1、品牌的定义：品牌是能给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形资产，它的载体是用以和其他竞争者的产品或劳务相区分的名称、术语、象征、记号或设计及其组合，增值的源泉来自在消费者心智中形成的关于其载体的印象。（P5） 2、品牌构成的隐形要素：品牌承诺、品牌个性、品牌体验。（P7） 第二章 1、品牌资产的概念：品牌资产的核心在于如何为消费者建立品牌的内涵。品牌资产是给消费者带来超越其功能效用的附加值或附加利益，这种附加值或附加利益表现为品牌给企业和顾客提供超越产品或服务本身以外的价值。（P46-49） 2、品牌资产构成要素：①品牌认知（消费者认出，识别和记忆某品牌是某一类产品类别的能力，从而在观念中建立起品牌与产品类别之间的联系。）②品牌形象（指消费者对某一品牌的总体质量或在品质上的整体印象，是消费者的一种判断和感性认识，是对品牌无形的，载体的感知）、③品牌联想（是指人们的记忆中与品牌相联的各种事物）、④品牌忠诚（消费者对品牌偏爱的心理反应）、⑤附着在品牌上的其他资产（指那些与品牌密切相关的，对品牌的增值能力有重大影响的，不易准确归类的特殊资产，一般包括专利，专有技术，分销渠道，购销网路等）。（P51） 3、品牌资产的特征：①品牌资产是一种重要的无形资产；②品牌资产在利用中增值；③品牌资产难以准确计量；④品牌资产具有波动性；⑤品牌资产是营销绩效的主要衡量指标。 4、品牌资产评估概念：通过品牌价值量化，测定品牌的市场竞争力。（P56） 第三章
1、品牌战略的定义：就是企业为了提高自身的市场竞争力，围绕产品的品牌所制定的一系列长期性的、带有根本性的总体发展规划和行动方案。 3、品牌架构组合的概念：是指企业内部品牌要素的数目与产品之间的对应、排序、组合方式，其实是品牌名称与产品之间的排列组合。（P95） 4、品牌架构组合的设计有两种方法：一是品牌-矩阵图；有助于明确公司出售的产品和品牌的范围。在该矩阵中，矩阵的一行就是一个品牌线，品牌线是指某一品牌下出售的全部产品—包括原始产品及产品线和大类延伸产品。矩阵的列代表产品-品牌关系，矩阵的一列就是一个产品线，产品线是指某一个产品类内一组关系较为紧密的产品的组合，这些产品功能相似，目标客户相同，营销渠道一致，同处于同一价格档次。二是品牌等级，有助于帮助建立产品与品牌之间的联系，以便向消费者展示这些产品与品牌之间的联系。品牌等级通过陈列整个公司中普通和特殊品牌要素的数目和性质，可以对品牌要素进行明确的排序。。（P95） 5、品牌架构组合的类型：①单一品牌架构，又称统一品牌架构，即企业生产经营的所有产品（包括不同种类产品）都统一使用同一品牌；②复合品牌架构，就是指赋予同一种产品两个或两个以上的品牌；③多品牌架构，指企业在同类产品中，使用两种或两种以上的品牌的架构；④分类品牌架构，指企业将所有品牌进行分类，并给各类产品赋予不同的品牌。品牌定位的定义：企业以消费者、竞争对手和企业自身为主要维度，以行业、市场等要素为辅助维度，从产品、价格、渠道、包装、服务、广告促销等方面寻找差异点，塑造品牌核心价值、品牌个性和品牌形象，从而在目标消费者心中占据有利位置。（P113） 第五章 1、品牌要素的内涵：品牌的构成要素有显性要素和隐形要素。显性要素有时也称为品牌认知，指的是那些用以标记和区分品牌的商标设计，它是品牌外在的、具象的东西，可直接给予消费者较强的感觉上的冲击。隐形要素是内含于品牌之中，不可以被直接感觉的，它是在
工商管理本科毕业论文开题报告篇一： 题目：民营企业核心竞争力培育以柒牌集团为例 一、本选题研究的主要内容及写作大纲 企业的核心竞争力是企业在生产经营中形成的，具有自己独特的优势，让消费者得到不可替代的产品、服务和文化，是企业推行内部管理和外部优化的结果。 写作大纲： 一、我国民营企业发展的基本情况 二、核心竞争力相关理论概述 (一) 核心竞争力的概念 (二) 核心竞争力的特征 (三) 核心竞争力的内部构成 (四) 核心竞争力的管理 (五) 核心竞争培育的必要性 三、柒牌集团有限公司核心竞争力的培育 (一)柒牌集团简介 (二) 柒牌集团核心竞争力培育的措施 (三)柒牌集团核心竞争力培育的效果分析 (四)对柒牌集团核心竞争力培育的建议 四、我国民营企业核心竞争力的培育 (一)我国民营企业核心竞争力培育的现状 (二)我国民营企业核心竞争力培育中面临的问题 (三)我国民营企业从柒牌集团核心竞争力培育措施中得到的启示 五、总结 二、主要参考文献 [1] 左建军.浅谈企业核心竞争力.长江论坛.2000 [2] 邤莹.河南民营企业人力资源管理问题及应对策略.2006 [3] 詹敏.中小企业要强化核心竞争力.科研管理.2000 [4] 周卉萍.如何提升企业核心竞争.工业企业管理.2001 [5] 中国企业评价协会联合课题组.2005年中国成长型中小企业发展报告.2005 [6]林汉川，管洪禧.我国中小企业竞争力评价与实证研究.中国财政经济出版社.2004 [7]芮东雄，左福勤.现代中小企业发展研究.南京师范大学出版社.2007 [8]林汉川，邱红.中小企业管理教程.上海财经大学出版社.2006 [9]梁文朝.中小企业经营管理.武汉大学出版社.2007
品牌学 一、名词解释 1、品牌：品牌是能给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形资产，它的载体是用以和其他竞争者的产品或劳务相区分的名称、术语、象征、记号或设计及其组合，增值的源泉来自在消费者心智中形成的关于其载体的印象。 2、品牌文化：企业在长期的经济活动中，所创造出来的物质形态与精神成果。具体说来，品牌文化，是指有利于识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争者的产品和服务区别开来的名词、标记、符号或设计，或是这些要素的组合；是指文化特质在品牌中的沉积和品牌经营活动中的一切文化现象；以及它们所代表的利益认知、情感属性、文化传统和个性形象等价值观念的总结；是指在文化特质积淀过程中，文化创造者所呈现出来的精神、行为状态。 3、品牌个性是产品或品牌特性的传播以及在此基础上消费者对这些特性的感知，是品牌管理者与消费者之间沟通的结果。 4、品牌定位：企业以消费者、竞争对手和企业自身为主要维度，以行业、市场等要素为辅助维度，从产品、价格、渠道、包装、服务、广告促销等方面寻找差异点，塑造品牌核心价值、品牌个性和品牌形象，从而在目标消费者心中占据有利位置。 5、品牌认知：是消费者认出、识别和记忆某品牌是某一产品类别的能力，从而在观念中建立起品牌与产品类别间的联系。 6、品牌资产：品牌资产的核心在于如何为消费者建立品牌的内涵。品牌资产是给消费者带来超越其功能效用的附加值或附加利益，这种附加值或附加利益表现为品牌给企业和顾客提供超越产品或服务本身以外的价值。 7、品牌保护：对品牌的所有人、合法使用人的品牌（商标）实施各种保护措施，以防范来自各方面的侵害与侵权行为。 8、品牌形象：消费者对某一品牌的总体质量感受或品质上的整体形象。
课程结业报告 课程: 2013秋季学期《性别冲突与广告》 课程编号1400R006 课程名《性别冲突与广告》 学号12124185 学生姓名苗卉 主讲教师汪洋 日期二○一三年十一月二日
COCO MADEMOISELLE “为什么女人不能像男人一样自由、平起平坐？”香奈儿的现代精神---以“2011年可可小姐”香水广告 为例 一、摘要：COCO MADEMOISELLE 香水系列是极具香奈儿小姐本人形象的一 款香水，它在产品的设计以及广告的制作中表现了强烈的二十一世纪的女性形象和精神。从广告的内容到广告人物的分析，找到女性在香奈儿产品中的固有特质和香奈儿的女性在两性关系中的特质。并将COCO MADEMOISELLE 香水系列的广告与香奈儿NO.5的广告进行对比分析，找到不同的香奈儿精神。 二、关键字：COCO MADEMOISELLE 香水系列、女性形象、两性关系 三、正文： “我应该在哪里喷香水？” “喷在每个你希望被亲吻的地方。” 香奈儿小姐把她对香水的期待完美地表现在这句话中。香水就像是一个梦，
只属于自己的独特和想象。而COCO MADEMOISELLE 香水系列呈现香奈儿小姐具备的现代精神，是二十一世纪的女性独具的特质。“COCO MADEMOISELLE 代表她的创意天才，透视未来的能力，以及坚毅的意志力，让她以典雅的气质留下难以忘怀的印象。”香奈儿嗅觉大师Jacques Polge致意香奈儿小姐创制了这款不同于香奈儿NO.5的更自由、轻松的偏中性的香水，就像香奈儿小姐一样。(一)广告代言人的选择： 2011年，凯拉?奈特莉主演的可可小姐全新电视广告重磅上市。“形象代言人最能代表品牌个性及诠释品牌和消费者之间的关系：像朋友、又像邻居，像家人一样毫不陌生，亲切熟悉，品牌个性非常的鲜明，甚为传神。”①与四年前比，可可小姐的形象再一次得到淋漓尽致的展现，凯拉用她成熟、独特、自由的女性形象，随意的短发把“COCO MADEMOISELLE”显出独特的味道。 (二)广告描述： 镜头一：凯拉?奈特莉醒过来，看了看旁边的“COCO MADEMOISELLE”，取了一点，擦在了胸口处。镜头转走，由一辆摩托车展开，衬着明快的音乐，凯拉?奈特莉身着全裸色的机车装自信地向摩托车走去，带好头盔，转动发动机，眼神坚定地驶向远方，“this is an amazing world”—歌词配合着整个画面，然后整幅画面闪烁了一下红灯，凯拉?奈特莉把摩托车停下，这时旁边停了四五个与
1.名牌：社会公众通过组织及其产品的品质和价值认知而确定的著名品牌，有如下特征：知名度高、美誉度高、信任度高、追随度高。 2.品牌：品牌是一种名称、专有名词、标记、标志、设计，或者是将上述结合，用于识别一个销售商或销售商群体的商品与服务，并且使之同其竞争的商品和服务区别开来。 3.品牌延伸：将某一著名品牌或某一具有市场影响力的成功品牌使用到与成名产品或原产品完全不同的产品上，凭借现有品牌产生的辐射力事半功倍地形成系列名牌产品的一种名牌创立策略。 4.产品线延伸策略：指增加原有产品线上的产品种数，即增加某种产品的规格，档次等，用同种产品满足不同用户的需要，以扩大市场面，提高市场占有率。分为：向上延伸、向下延伸、双向延伸策略。 5.品牌审计：品牌审计是实施品牌资产管理的第一步，它主要包括两大步骤：品牌盘存和品牌测定，主要是对品牌资产的构成元素，包括品牌知名度、品质认知度、品牌忠诚度、品牌联想等进行盘存和品牌测定。P73 6.品牌拟人化：即赋予品牌生命，如同活生生的人，借助品牌的性格魅力，造成品牌崇拜。 7.品牌定位：企业以消费者、竞争者和企业自身为主要维度，以行业、市场等要素为辅助维度，从产品、价格、渠道、包装、服务、广告促销等方面寻找差异点，塑造品牌核心价值、品牌个性和品牌形象，从而在目标消费者心中占据有利位置。 8.复合品牌架构：赋予同一种产品两个或两个以上品牌。分为双品牌架构和联合品牌架构。 9.品牌维系：指对品牌资产进行维护管理，分为保守性维系和积极性维系。P203 10.品牌经理制：企业为其所辖的每一个子品牌都专门配备一名经理，使他对该品牌的产品开发、销售以及产品的利润负全部责任，并由他来统一协调产品开发部门、生产部门以及销售部门的工作，负责品牌管理影响产品的所有方面以及整个过程。 11.特许经营模式：即特许经营授权商将其成功的品牌、产品和运作模式传授给特许经营体系中的受许者使用，使受许者获权经营一种早已获畅销的产品或服务。 12.品牌个性：品牌个性确定品牌的价值，品牌个性就是品牌给消费者的印象和总体感觉。 13.商标注册的宽类别注册原则：即企业在申请注册时，不应仅在某一类或某一种商品上注册，而应同时在很多类商品上注册。（防止竞争者在其他类别商品上使用与自己的相同的商标。每个品牌都有生命周期，防止老化就必须品牌延伸，类别过窄，影响延伸。） 14.品牌延伸路径策略：产业延伸策略、产品线延伸策略、主副品牌策略、特许经营策略等。 15.品牌竞争力评价指标体系：品牌领导力、品牌市场力、品牌忠诚力、品牌创新力和品牌生命力五个维度建立了品牌竞争力评价指标体系。 16.大卫.艾克品牌资产评估十要：价格优惠、满意度忠诚度、感觉中的品质、领导品牌或普及度、感觉中的价值、品牌个性、公司组织联想、品牌认知、市场分额、市场价格/分销区域。 17.大卫.奥格品牌资产的构成：品牌忠诚度、品牌知名度和美誉度、品质认知、品牌联想和专有资产。 18.品牌定位中，我国学者提出的两个模型：系统定位观点（李飞）和DPM（余明阳和杨芳平的动态定位模型） 19.品牌架构包括：单一品牌构架、复合品牌构架、多品牌构架、分类品牌构架。 20.品牌调查包括：品牌生产力调查、品牌市场力调查、品牌形象力调查三个方面。 21.品牌领袖要么是企业品牌的缔造者，要么是在企业品牌塑造过程中为品牌融入新的内涵的企业家，要么是在品牌发展的生死转折中扭转乾坤的人，是企业的精神领袖。 22.一些品牌的定位理论媚俗本性和利益本性决定了一些品牌总是把一部分人当上帝。 23.一个品牌具有独特个性才能具有号召力和吸引力。
品牌是一种名称，术语，标记，符号或设计，或是他们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的 产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。 首都经贸大学韩光军教授，品牌是商品标志与消费者认知的综合，概括的讲品牌是只能够体现产品特性，将不同产 品区别开来的特定名称，标志物标志色，标志字以及标志包装等的综合体。 品牌的定义：所谓品牌就是一个名字，术语，比标志或者设计，或是上述的集合，从而使自己的产品或服务与竞争 对手区别开来，是社会公众对其组织和产品或服务任职的总和。 品牌的特征：1，品牌具有专有性和排他性，2品牌是企业的无形资产，3品牌是企业市场竞争的重要工具，4品牌具 有表象行，5品牌具有一定的风险性和不确定性。 品牌的分类：1根据品牌的市场覆盖范围不同划分。根据品牌的市场覆盖范围划分，可以讲品牌划分为地区品牌，国 内品牌和国际品牌。地区品牌是指在一个娇小的范围内生产和销售的品牌，国内品牌是指国内知名度较高，产品辐射 全国，在全国销售的产品，国际品牌是指在国际市场上知名度，么于都较高，产品辐射全球的品牌。2根据品牌产品生 产经营的环节不同划分。制造商品牌是指制造商为自己生产制造的产品设计的品牌，制造商品牌有很多如，海尔，联想， 三星等。经销商品牌分两个层次：奇异是经销商根据目标市场的特点，结合产品的功能和特色，为产品设计的品牌，如 耐克；其二是经销商靠自己独特的经营管理，销售，服务而创立的品牌，如沃尔玛，家乐福等。3根据产品的用途不同 划分，根据品牌的来源不同划分。资本品品牌是指用来生产其他产品的品牌，术语企业的固定资本范畴。消费品是指单 位价格较低，消费者购买频率高的物品，如肥皂，洗发水等。品牌对这类产品而言比较重要，二此类强势品牌很多， 如高露洁，佳洁士，沙宣等。奢侈品（有事也称为享乐品）主要是指用来满足消费者奢侈型消费或者先要行消费需要的 物品，这类品牌如凯迪拉克汽车， 劳力士手表等。4，根据品牌的来源不同划分。根据品牌的来源不同，把品牌划分为国内品牌和国外品牌。国外品牌是 指那些隶属于外国企业的品牌。这类品牌有很多，熬过可口可乐，百事可乐柯达，百威，535等。国内品牌是指那些隶 属于国内企业的品牌，这类品牌则更多，不胜枚举。 品牌的作用：1区分竞争对手，2提高市场占有率，3获得高额溢价价值收益，4形成法律保护资源 品牌对消费者的作用：1优化选择，降低搜寻成本。2减少购买风险。3展示自我。 品牌效应：1聚合效应，2磁场效应，3衍生效应，4内敛效应，5宣传效应，6带动效应，7稳定效应。 品牌对企业和消费者的影响：从宏观上来说品牌对于企业和国家的国民经济发展而言具有重要的积 极性，他可以使企业区分竞争对手，提高市场占有率，获得高额溢价价值收益，形成法律保
浅析企业商标战略下的防御性注册与商标储备策略 摘要：企业商标商标战略是一个系统、庞大的体系，本文截取其中的两个策略即商标防御性注册策略和商标储备策略为入手点，探讨企业在现代性社会中如何更加有效地管理和保护自己的商标利益。本文通过借鉴品牌战略构架模型，提出了商标的种子模型，以模型为入手点，分析商标防御性注册和商标储备的实施，以期为企业的商标体系构建提供些许借鉴。 关键词：商标防御性注册；商标储备；商标核心价值模型 1 企业商标战略概述 2008年，国家在市场经济不断发展，企业知识产权日益重要与复杂之际，提出了《国家知识产权纲要》，其中第四部分第22项明确表示“支持企业实施商标战略”1。从此，中国的企业开始探索企业商标战略。企业商标战略是指企业根据自身的发展需求，在激烈的商场竞争中为企业的生存和发展而制定的商标设立、发展和保护的总体规划，即创建品牌（商标)的规划2，它可以包括商标的选用策略、商标的注册策略、商标的储备策略、商标的使用经营策略等各个方面。从这个定义我们知道，企业商标战略的建立，必须迎合企业的品牌战略，或者说企业商标策略的制定，必须以一个品牌的长期发展为目标。因此，可以说，品牌的建设是商标战略的最终目的。如此，相应地，企业制定商标策略必须牢牢围绕品牌建设这个中心，且必须为它服务，作为商标战略中的两个小分支的防御性注册策略和储备策略亦如是。 2 商标防御性注册策略及商标储备策略概述 所谓商标的防御性注册主要包含两个含义：一是在一个类别上注册商标后，再在其他类别上注册相同的商标，二是注册一个商标后，把与该商标相近似的商标注册。本文在这里截取的是第二层含义，即防御性商标注册是为防止他人在同一类或者类似商品上注册与企业已注册商标相近似的商标而采取的预防性措施。值得注意的是，我国的《商标法》中并无防御性商标的概念或者表述，只有在《商标法》第十二条中作了如下规定：“同一申请人在不同类别的商品上使用同一商标的，应当按商品分类表提出注册申请。”，即商标防御性注册的第一种含义允许同一商标在不同商品类别上取得注册。而对于第二种含义《商标法》并未明文规定，只能从《商标法》第十七条中推断，即“申请注册的商标，凡不符合本法有关规定或者同他人在同一种商品或者类似商品上已经注册的或者初步审定的商 1曹中强，中国商标报告，中信出版社 2寻宪恕，企业商标注册使用保护180问，四川出版集团巴蜀书社
对国内外21个品牌定义的评析 草树先生-刘伟雄 1、飞利浦-科特勒： 美国营销学家Philip Kotler为品牌下的定义是：品牌就是一个名字、称谓、符号或设计，或是上述的总和，其目的是要使自己的产品或服务有别于其他竞争者。--《品牌学》余明阳/主编安徽省人民出版社第1页 草树先生评述： “品牌就是一个名字、称谓、符号或设计，或是上述的总和”，这不就是相当于说：品牌就是商标吗因为商标就包括了名称、图形、色彩啊。 |博锐|6 “其目的是要使自己的产品或服务有别于其他竞争者”，这表明飞利浦-科特勒先生是从商家的角度来看待品牌的意义的。现在的营销界所倡导的是“以顾客为中心”进步思想，这种看待品牌问题的视角显然已经是不合时宜的了。因为，就品牌的区别功能而言，它不仅仅可以区别不同的品牌出品者，而且更重要的是体现不同消费者群之间的内在和外在区别。就拿宝洁公司众多的子品牌为例，那难道是为了区别不同的竞争者吗显然，宝洁公司是为了给不同的消费者群之间提供身份区别的途径或“工具”。 2、Lynn ： Lynn 在谈及品牌特征的意义时说："从更广的意义上说……品牌是消费者眼中的产品和服务的全部，也就是人们看到的各种因素集合起来形成的产品表现，包括销售策略、人性化的产品个性以及两者的结合等，或是全部有形或无形要素的自然参与，比如，品牌名称、标识、图案这些要素等。" --《品牌学》余明阳/主编安徽省人民出版社第3页 草树先生评述： “品牌是消费者眼中的产品和服务的全部”显然，还包括文化。这是品牌内涵的三个组成结构。 3、韩光军：韩光军等在《打造品牌》中认为品牌是指能够体现产品个性，将不同产品区别开来的特定名称、标志物、标志色、标志字以及标志性包装等的综合体……它是消费者记忆商品的工具，是有利于消费者回忆的媒介。--《品牌学》余明阳/主编安徽省人民出版社第2页 草树先生评述：
天津大学 （高等教育自学考试） 本科生毕业设计（论文）任务书 管理学院办学点商务管理专业班设计（论文）题目：企业文化与企业凝聚力问题的研究 完成期限： 自2011年7月1日至2011 年10月15 日止 指导教师李海涛 办学点负责人牛占文 批准日期2011.1.10 学生翟九新 接受任务日期2011.7.1 注：1. 本任务书一式两份，一份院或系留存，一份发给学生，任务完成后附在说明书内。 2.“检查人签名”一栏和“指导教师批准日期”由教师用笔填写，其余各项均要求打印。
一、设计（论文）原始依据（资料） 本课题来源于对企业文化的研究，通过了解不同企业文化的特点、优点从而知道怎样的文化才是优秀的企业文化。研究企业文化的意义就在于企业明白什么是企业文化、企业文化的作用，并能够塑造本企业的独特的企业文化，推动企业发展。 在市场竞争激烈的今天，如何通过文化建设提升企业竞争优势及企业经营业绩，实现企业的健康持续发展，已成为当前迫切需要解决的现实课题。但是在中国企业文化的建设过程中，由于直接引进了企业文化的管理形式，而对企业文化的内涵、实质等缺乏认真细致的研究，因此，需要对企业文化理论进行深入分析，创建我国优秀的企业文化。企业想要立足并取得发展是一个很重要的问题。本文主要针对企业文化对企业发展的作用进行浅显的分析，得出企业文化的重要性。 参考书目： [1] 罗长海，企业文化学[M]，北京：中国人民大学出版社，2000，93~97 [2] 张德仁、霍洪喜，企业文化概论[M]，南京:南开大学出版社，2001，49~51 [3] 申望、李秋燕，功企业的企业文化[M]，北京:中国华侨出版社，2002，107~111 [4] 张云红，最佳企业文化[M]，北京:中国时代经济出版社，2002，213~216 [5] 阎世平，制度视野中的企业文化[M]，北京:中国时代经济出版社，2004，73~75 [6] 徐二明、王智慧，企业战略管理理论的发展与创新，首都经济贸易大学学报， 1999，卷（1）：12~15
首先，感谢王教授不辞辛苦为我们找来的品牌学论文以及课外书籍，这极大的丰富了我的课外生活增长了眼界，对我的人生观、价值观、世界观产生了积极而深刻的影响。其次，通过对这些书籍的阅读以及理解，我发现了自身的一些不足之处，比如心态浮躁、抱怨不断、思路不清等。我们要发现问题，正视问题，并进一步解决问题，不断的完善自我提升自己的心理调节能力，保持一个积极健康的心态。经过对品牌学论文的了解，让我了解到品牌学的诸多知识以及品牌学的广泛应用范围尤其以城市品牌定位为主，不再局限于商品品牌，同时也了解了论文的写作标准与格式，为即将到来的毕业论文设计做了参考方向。下面我将具体介绍我的感受与收获. 《整合营销在电视频道品牌战略中的应用》 了解了整合营销的含义：整合营销传播IMC的核心思想是将与企业进行市场营销所有关的一切传播活动一元化。整合营销传播的开展，是20世纪90年代市场营销界最为重要的发展，整合营销阶段 传播理论也得到了企业界和营销理论界的广泛认同。整合营销传播理论作为一种实战性极强的操作性理论，兴起于商品经济最发达的美国，由担任过麦肯的首席执行官的马里恩·哈伯首创的。在经济全球化的形势下，近几年来，整合营销传播理论也在中国得到了广泛的传播，并一度出现“整合营销热”。整合营销传播理论是随着营销实践的发展而产生的一种概念，因此其概念的内涵也随着实践的发展不断的丰富和完善。在过去几年内，整合营销传播（IMC）在世界范围内吸引了营销人员、传播从业者和专家学者的广泛注意，从1977年美国学者法悖和巴冉第一次提出系统融合概念，到1978年麻省理工大学的尼古拉葛洛庞帝用图例演示了三个相互交叉的圆环趋于重叠的融合过程来表达他对计算机产业、出版印刷产业和广播影视产业即将和正在趋于融合的远见卓识。融媒时代已经在向我们招手。而伴随着技术的发展、政策的鼓励，媒介融合已逐步成为现实。 香港学者宋昭勋对“媒介融合”概念的起源和内涵作了综述。他引用了李奇.高登对不同传播语境下“融合”所表达的含义所做的分类，即媒体科技融合、媒体所有权合并、媒体战术性联合、媒体组织结构性融合、新闻采访技能融合、新闻叙事形式融合。由于媒介融合是基于数字技术而实现的，因此，也有学者将其称为数字融合。 媒介融合是一种崭新的媒介现象，也是媒介环境变化的表征之一，它会对各种媒介以及媒介的各个要素产生相应的影响。新的环境下，内容传输渠道和平台增加了，媒介的功能多样化了，媒介间的竞争更加激烈了，但同时合作空间也得以拓展。不论新老媒体是替代性竞争还是互补性竞争，电视节目都将成为竞争的焦点。这也是电视应当重新省视自身，以创新谋生存发展的原因。 整合营销传播首先是一种观念，实际上是在对舒尔茨、邓肯等人观点继承的同时，扬起了他们思想中僵硬的一面。整合营销传播首先不是一种固定模式，而是一种具有指导意义的观察方法和指导思想。这也是我们能够将整合营销传播理论引入到融媒时代电视节目经营分析的缘由。 融媒时代电视节目营销战略 战略决定方向，企业在市场环境分析的基础上，实行市场细分化（Segmenting）、目标化（Targeting）和定位（Positioning），是决定营销成败的关键。媒介融合提供给受众更多更方便的选择，人们可以随时随地选
《品牌管理》课程教学大纲 课程代码：0 课程英文名称：Brand Management 课程总学时：32 讲课：32 实验：0 上机：0 适用专业：市场营销 大纲编写（修订）时间： 一、大纲使用说明 （一）课程的地位及教学目标 《品牌管理》是市场营销专业的一门必修课。本课程的教学目标是使学生掌握科学系统的品牌管理理论，掌握品牌管理的内容、程序和方法，使学生在未来的营销工作实践中能够理论联系实际，做好企业的品牌建设和发展工作，促进我国企业的发展，提高我国企业的竞争力，为经济发展做出贡献。 （二）知识、能力及技能方面的基本要求 1.基本知识：掌握品牌的基本知识，如品牌的概念、特征、作用、分类等。 2.基本理论和方法：掌握品牌决策的内容和方法、品牌建设和品牌塑造的程序和技巧以及品牌推广、发展和维护等。 3.基本技能：具备品牌管理相关问题的分析能力和解决能力。 （三）实施说明 部分章节可根据学生先修课的情况酌情增减。另外，在该课程教学过程中，应该结合企业实际情况组织案例教学，并组织学生进行课堂讨论和方案设计活动。 （四）对先修课的要求 品牌管理以市场营销学、管理学等为基础建立的一门独立学科，主要先修课程有市场营销学、管理学等。 （五）对习题课、实践环节的要求 1.要保质、保量，按时完成，任课教师定期审阅。 2.实践部分成绩可以纳入期末总成绩，并要求学生提交完整的方案或文案，并向学生反馈。 （六）课程考核方式 1.考核方式：考试 2.考试目标: 在考核学生理解和掌握品牌管理基础概念、基础知识和方法的基础上，重点考核学生理论运用的技能。重点考核学生的分析能力和解决问题的能力。 3.课程总成绩：本课程的总成绩主要由两部分组成：平时成绩（包括作业情况、出勤情况等）占20%，期末考试成绩占80%。平时成绩由任课老师视具体情况按百分制给出。 （七）参考书目 《品牌管理学》，余明阳、姜炜编，复旦大学出版社，2006 《品牌管理》，周志民编，南开大学出版社，2009 《品牌学教程》，余明阳、杨芳平编，复旦大学出版社，2009 《战略品牌管理》，[美]凯文.莱恩.凯勒著，中国人民大学出版社，2009 《品牌管理》，万后芬、周建设编，清华大学出版社，2009 二、中文摘要
课程结业报告 课程:2013秋季学期《性别冲突与广告》 课程编号1400R006 课程名《性别冲突与广告》 学号12124185 学生姓名苗卉 主讲教师汪洋 日期二一三年十一月二日
COCO MADEMOISELLE “为什么女人不能像男人一样自由、平起平坐？” 香奈儿的现代精神---以“2011年 可可小姐”香水广告为例 一、摘要：COCO MADEMOISELLE香水系列是极具香奈儿小姐本人形象的一 款香水，它在产品的设计以及广告的制作中表现了强烈的二十一世纪的女性形象和精神。从广告的内容到广告人物的分析，找到女性在香奈儿产品中的固有特质和香奈儿的女性在两性关系中的特质。并将COCO MADEMOISELLE香水系列的广告与香奈儿NO.5的广告进行对比分析，找到不同的香奈儿精神。 二、关键字：COCO MADEMOISELLE香水系列、女性形象、两性关系 三、正文： “我应该在哪里喷香水？” “喷在每个你希望被亲吻的地方。” 香奈儿小姐把她对香水的期待完美地表现在这句话中。香水就像是一个梦，
只属于自己的独特和想象。而COCO MADEMOISELLE香水系列呈现香奈儿小姐具备的现代精神，是二十一世纪的女性独具的特质。“COCO MADEMOISELLE代表她的创意天才，透视未来的能力，以及坚毅的意志力，让她以典雅的气质留下难以忘怀的印象。”香奈儿嗅觉大师Jacques Polge致意香奈儿小姐创制了这款不同于香奈儿NO.5的更自由、轻松的偏中性的香水，就像香奈儿小姐一样。 (一)广告代言人的选择： 2011年，凯拉?奈特莉主演的可可小姐全新电视广告重磅上市。“形象代言人最能代表品牌个性及诠释品牌和消费者之间的关系：像朋友、又像邻居，像家人一样毫不陌生，亲切熟悉，品牌个性非常的鲜明，甚为传神。”①与四年前比，可可小姐的形象再一次得到淋漓尽致的展现，凯拉用她成熟、独特、自由的女性形象，随意的短发把“COCO MADEMOISELLE”显出独特的味道。 (二)广告描述： 镜头一：凯拉?奈特莉醒过来，看了看旁边的“COCO MADEMOISELLE”，取了一点，擦在了胸口处。镜头转走，由一辆摩托车展开，衬着明快的音乐，凯拉?奈特莉身着全裸色的机车装自信地向摩托车走去，带好头盔，转动发动机，眼神坚定地驶向远方，“this is an amazing world”—歌词配合着整个画面，然
《品牌形象战略与设计》课程推荐阅读书目： 1、《品牌学教程/21世纪管理类创新课程系列》，余明阳/杨芳平，复旦大学出版社； 2、《品牌战略》，余明阳著，海天出版社，1997年； 3、《企业形象策划——CIS导入》，叶万青、万后芬、蔡嘉清著，东北财经大学出版社，2001年； 4、《品牌运作潜规则》，曾朝晖著，中国人民大学出版社，2005年； 5、《易中天谈美学》，易中天著，复旦大学出版社，2006年； 6、《企业文化》（第二版），刘光明编著，经济管理出版社，2001年； 7、《市场营销学》，请到图书馆选一本近期出版的、具有权威性的专著。 8、《设计美学》，目前我尚未见到十分合适的教材，你们可以通过学习《艺术设计学》和《美学》方面的内容，结合品牌形象设计的实践进行思考。 9、《形象学导论》，秦启文、周永康著，社会科学文献出版社，2004年。 10、《打造品牌》，卓群咨询公司、蒲楠主编，中国纺织出版社，2004年。 11、《什么是品牌设计？》（英）马修〃赫利编著，胡蓝云译，中国青年出版社，2009年； 12、《品牌之殇——中国品牌战略的误区与批判》，张智翔向洪师帅，中国时代经济出版社 13、《唐〃舒尔茨论品牌》，唐〃舒尔茨、海蒂〃舒尔茨著高增安、赵红译，人民邮电出版社 14、《中国式品牌——功略篇》，曾朝晖，东方出版社 15、《中国式品牌——管理篇》，曾朝晖，东方出版社 16、《品牌学》，赵琛，湖南美术出版社 17、《品牌战略》，巨中天，中国经济出版社 18、《品牌运作潜规则》，曾朝晖，中国人民大学出版社，2005年； 19、《品牌苦旅》，刘永炬，京华出版社 20、《品牌设计与发展手册》，韩光军，经济管理出版社 21、《品牌论》，艾丰，经济日报出版社 22、《辉煌的创造——品牌战略》，余明阳等，海天出版社 23、《国际知名品牌在中国》杨明刚，华东理工大学出版社 24、《情感品牌》，马克〃戈贝著，向桢译，海南三环出版社 25、《品牌竞争致胜之谋》，晓钟编著，经济管理出版社
2008 ．5 78 营销策略 奢侈品牌的品牌延伸策略奢侈品又称非生活必需品，包括顶级时装、珠宝、高档手表、高档皮具、香水、化妆品、洋酒、轿车等。消费者拥有这样的物品不仅是财富的象征，更是昭显身份与地位的一种炫耀性消费。到了今天，奢侈品牌的消费者构成发生极大的变化，奢侈品牌逐步加快为全球中产阶级提供具有“亲和力”的产品。过去十年，全球奢侈品市场已成倍增长，零售额达到了每年２２００亿美元。而奢侈品牌对市场的变化和消费者的构成变化并没有视而不见，在全球化的背景下，奢侈品牌比任何其他品牌都更懂得品牌延伸的真谛。品牌延伸是指将某一著名品牌或某一具有市场影响力的成功品牌使用到与成品产品或原产品完全不同的产品上，凭借现有品牌产生的辐射力事半功倍地形成系列品牌产品的一种名牌创立策略，有人形象地将其称为“搭名牌列车”策略［１］ 。 一、品牌延伸之利 品牌延伸能使新产品降低入市风险，更易于成功。像迪奥、卡地亚和香奈儿这样的奢侈品公司已经通过扩展它们的生产线迎合消费者需求而赚钱。奢侈品牌不仅仅生产传统的奢侈品及其附件，还不断地挖掘消费者的潜在需求，对一些消费者日常消费息息相关的物品做出了品牌延伸，如阿玛尼也卖巧克力，普拉达还生产手机。古驰集团的首席执行官罗伯特?波莱认为，“我们不是在做卖手袋的生意，我们出售的是梦想。” 除了使消费者接受新产品变得更容易之外，品牌延伸也能提供信息反馈，他们能验证奢侈品牌及其核心价值的含义，或者改善消费者对公司在品牌延伸以外的商誉度。品牌延伸策略如能在市场中得以正确地执行，能使企业在市场竞争中占据主动的位置，并能节约成本同时降低竞争的风险。许多历史不够悠久的公司，他们对品牌延伸都有较高的期望，希望通过品牌延伸的路子进行创新。他们定位于“亲和奢侈品供应商”，在保持稳定的产品质量的同时使产品定位更能被大众接受。古驰就是最好的例子。从２０世纪９０年代中期开始，古驰首席执行官卢?弗兰克福特重新定位了这家稍显颓势的皮具公司，生产“实惠版”的奢侈品，３００美元 奢侈品牌的品牌延伸策略 摘要：在全球化背景下，奢侈品牌的消费层面也在不断变化，为了提高利润，更多过往奢侈品牌所忽略的消费者已被纳入到目标消费者的范畴。本文从奢侈品牌的案例入手，对奢侈品牌的品牌延伸的背景和策略描绘其主要面貌并对其策略作出分析。 关键词：奢侈品牌；品牌延伸；品牌策略 文／李雨婷 一个的手袋卖得很火。品牌延伸能更新顾客对产品的兴趣并通过扩展产品来使母品牌获益。当今奢侈品牌的成功与否，关键在于能否在消费者与产品之间创造一种和谐的关系。奢侈品牌不能再像过往那样高高在上让人敬仰才能成为奢侈品牌，只有在消费者触手可及的地方，在消费者预算之外一点的价格能让多数消费者接受才可。如果有足够多的消费者认为这是奢侈品，并且因此愿意多付出金钱，那它就是成功的奢侈品。对于亲和型奢侈品的商家而言，对他们的挑战是在生产一批又一批的产品时如何保持质量和设计水平，给消费者带来一次又一次的激动，让他们一再成为回头客。 二、品牌延伸之弊 品牌延伸也会有其负面影响。如果每个品牌都宣称自己在做奢侈品，产品线拓展可能引起这个品牌名称由于产品数量过多而使其普通化，以及不能引起消费者强烈的品牌意识。连锁酒店丽思?卡尔顿董事长西蒙?库柏也十分无奈地表示，“奢侈已经成为英语中被滥用最多的词汇了。”消费者相信威登没有量产的Ｔｒｉｂｕｔｅ Ｐａｔｃｈｗｏｒｋ概念包——价值４万２千美元是个奢侈品，可２７５美元的威登太阳镜还算是奢侈品吗？品牌稀释（Ｂｒａｎｄ Ｄｉｌｕｔｉｏｎ）发生在消费者不再将具体产品或者非常相似的产品与品牌联系在一起并开始忽视那些品牌时。如果一个公司推出品牌延伸而消费者认为并不适当，他们可能对品牌的完整性和一致性产生怀疑［２］。不同的产品拓展可能互相干扰，甚至会危害母品牌的形象。品牌过度延伸的危险在于，你做坏了一件事，不仅仅是赔了钱，还要搭上了品牌的声誉。如何把握品牌延伸的界限是品牌管理者经常要思考的问题。 另一种奢侈品牌延伸的危险来自品牌过度曝光，日本奢侈品市场的发展就是个典型的例子。日本在过去十年占了全球奢侈品需求的４０％。９４．３％的日本妇女在２０－３０岁之间就拥有一件来自路易威登的物品。于是，奢侈品牌突然变得平庸或粗俗不堪。２０世纪９０年代，英国巴宝莉的首席执行官美国人罗斯－玛丽?布拉沃将巴宝莉最醒目的方格花纹用
初试科目参考书目 科目 代码 科目名称参考书目 1001 英语参考英语考试大纲（网址：.cn/zsjz/bs/2015/yyksdg.htm）2011 高等纺织材料学《纺织物理》，于伟东、储才元，东华大学，2002 2031 高聚物结构与性能《新编高聚物的结构与性能》，何平笙编著，科学，2009 2033 无机非金属材料物理化学《无机材料科学基础》（第2版），曾燕伟主编，陆佩文主审，武汉理工大学，2011 2041 染色物理化学1.《染整工艺与原理》下册，赵涛，纺织工业，2009 2.《活性染料染色理论与实践》，第三章节，纺织工业，1991 3.《染整工艺原理》，王菊生，第三册，第五、六章，2004 2042 高等有机化学《高等有机化学》，梁思懿，华东理工大学，1985 2043 生物化学《生物化学》，沈同编著，高等教育，1999 2044 物理化学《物理化学》（上、下册）（第四版），傅献彩、沈文霞、姚天杨编，高等教育，1990 2045 生物医用材料导论《生物医用材料导论》, 李世普, 武汉理工大学, 2006 2051 现代机械设计1.《现代机械设计：系统与结构》（第一版），杨汝清著，上海科学技术文献 2.《现代设计方法》（第一版），赵松年著，机械工业 2053 先进制造技术《先进制造技术》(第一版)，李蓓智主编，高等教育 2054 单片机原理及应用《单片机原理及应用》(第一版)，宋浩、田丰编著，清华大学，2005 2055 残余应力与时效处理不指定参考书 2071 经济控制论1.《市场经济控制论》，汤兵勇，中国环境科学，1997 2.《企业管理控制系统》，汤兵勇、梁晓蓓，机械工业，2007 2072 运筹学《运筹学》，钱颂迪主编，清华大学 2073 管理学1.《管理学》（第11版），斯蒂芬·P ·罗宾斯、玛丽·库尔特，中国人民大学，2012 2.《营销前沿理论》，聂元昆、贺爱忠主编，清华大学，2014 3.《公司理财》（第9版），罗斯、威斯特菲尔德、杰富著，机械工业，2011 4. 《组织行为学》，斯蒂芬·P ·罗宾斯、蒂莫西·A ·贾奇著，中国人民大学，2012 2081 服装卫生学1.《服装舒适性与功能》，张渭源，中国纺织，2005 2.《服装舒适性与功能》，福特、霍利斯著，曹俊周译，纺织工业，1984 2082 艺术设计学1.《西方现代艺术史》，阿纳森著，天津人民美术 2.《艺术发展史》，贡布里希著，天津人民美术 3.《世界现代设计史》，王受之著，新世纪 2083 艺术史论1.《艺术发展史》，贡布里希著，天津人民美术，2003 2.《中国设计史》，高丰著，广西美术，2004 3.《20世纪的设计》，伍德姆著，上海人民，2012
第一章导论 第一节品牌学形成的历史必然性 一、品牌学研究对象与定义： 品牌学是在提炼、改造、吸纳相关学科、理论的基础上，从市场需求、社会需求出发，掌握品牌与市场的运动规律的系统性应用科学。 品牌学研究对象： 品牌学—品牌—品牌化对象（国家、城市、区域、组织、群体、个人） 二、品牌学形成的现实背景 1、经济全球化与世界经济一体化 2、市场国际化和国际金融一体化 3、加入WTO后的中国市场状况 4、知识与文化的结合 三、品牌学是社会经济发展的必然产物 品牌意识的觉醒、品牌“运动”的勃兴是中国经济在开放进程中的一个重要事件。 品牌意识在中国企业界的群体感悟、升华，并且演化成一系列理智的策划和行动，是必然的。 四、品牌学形成的学术背景 品牌学基于以下几个学科的研究：行为学、广告学、营销学、管理学、社会学…… 第二节品牌研究的理论演进及其现状 国际品牌研究的理论发展及现状 1、国际品牌研究的历史轨迹 （1）自19世纪末至20世纪50年代的萌芽时期 （2）自1950年到20世纪80年代末的发展时期 （3）从20世纪80年代末到现在的成熟时期 2、国外品牌研究的现状 系统性独立性专业性应用性学科性 国内品牌研究理论的发展及现状 1、国内品牌研究的历史轨迹 1983年12月中国广告协会在北京成立 1985年中国对外贸易广告协会刊《国际广告》创刊 1987年6月16日至20日第三世界广告大会在北京人民大会堂举行 1993年《中国名牌》杂志在新华通讯社的领导下于北京创刊。 1999年起深圳大学华中科技大学等高校纷纷开设“品牌战略”、“品牌传播研究”等课程2001年《品牌》杂志在北京创刊 2、国内品牌理论研究的现状：大多品牌研究已经从摘录翻译国外品牌理论的阶段上升到借鉴国际品牌研究来关注国内品牌发展现状的阶段
浅析品牌的文化价值 09营销1班刘毅康20090710050224 【摘要】21世纪将是一个文化冲击的世纪。在这个世纪，人们把许多问题都放到文化这个大背景下做深层次的思考和研究。随着我国经济的快速发展，文化和经济的相互交融趋势越来越明显，大众的消费文化也迅速成长。因为品牌文化，我们体验到了饮食文化、茶文化、服饰文化、汽车文化、烟文化、娱乐文化等等。品牌已经成为了我们生活中不可或缺的组成部分，它也成为了一种文化现象。本文就是在这样一个环境中，对品牌的文化价值做的简要分析。 【关键词】品牌文化内涵文化价值消费者 随着经济全球化的迅猛发展以及国内国际竞争的白热化，推进品牌建设已经成为了国际国内企业的首要目标。在品牌的建设过程中，我国众多知名品牌在各项措施中的投入与国际知名品牌的投入差距正在不断地缩短的同时，问题也随之产生了。众多国内企业不断加大在科技方面的投入，加速科技进步，提升品牌的科技价值，但是我们国内某些品牌的差距与国际知名品牌的整体差距却在不断地拉大？NIKE进入中国市场后，曾秋风扫落叶般干净利索地击败了所有中国市场上的运动品牌。双星、康威等国内运动品牌虽然在不断增加科研等方面的投入，企图缩短他们与NIKE在科技方面的差距，但最终还是节节败退。 NIKE进入中国市场之后，其广告不断地告知消费者“永不停息、自由、洒脱、表演、追求胜利的运动员精神”。NIKE进入中国市场不仅是带来了先进的科技，更带来了其品牌的文化理念。正是双星、康威等品牌在文化理念方面的薄弱点，成就了NIKE在中国市场的霸主地位。双星、康威等国内品牌的落败，告知我们国内企业在品牌的建设过程中要高度重视提升品牌的文化价值。 品牌的文化价值是指文化特质如经营观念、价值观、审美观等观念形态结晶在品牌中的沉积和品牌经营活动中的一切文化现象，以及它们所代表的利益认知、情感属性、文化传统和个性形象等价值观念的总和。1品牌的文化价值是品牌核心竞争力的集中表现。在产品严重同质化的今天，光靠品牌产品的高品质、高知名度甚至高美誉度都已经不能区分出品牌竞争的胜负了。这时，在消费者面临决策的时刻，起决定性作用的将是品牌的文化价值在消费者心中留下的印象和认同度了，品牌的文化价值在此刻将与消费者的情感产生强烈共鸣。在美国80年代的可乐大战中，可口可乐大胆放弃了已有99年历史的老牌配方，采用被称为“更科学、更合理”的新配方。但是，这个决定立即遭到了各方面的非议，公司每天都收到无数抗议信件和电话。旧金山甚至还成立一个“全国老可口可乐饮户协会”，并举行了抗议新可口可乐的游行示威。从案例中可以看出，喝老可口可乐已经成为了美国消费者的一种消费习惯，老可口可乐的品牌文化已经融入到社会文化价1李光斗.《品牌竞争力》.中国人民大学出版社.2004年1月.