糖果策划
导言：在与北京京源马大姐食品有限公司合作的过程中，我们一直在深深感受着马大姐的那种自然的亲和力以及对产品、企业文化的向往精神——这是马大姐在新的创业方向上的选择，也是其前进的不竭动力。这种动力在我们看来可概括为“源”、“缘”、“圆”三个字，这也是我们在为其策划时提炼的企业文化内涵。
“缘”的力量
——北京京源马大姐糖果营销策划录
张海良
民营企业二次创业的背景大致可以归为两个方面：一是第一次创业失败后，创业者痛定思痛，卷土重来，欲图东山再起；二是在民营企业“分化、改组”浪潮中，掌舵人审时度势，不甘沉寂，力求突破自我。
北京京源马大姐食品有限公司二次创业的背景，应该属
于后者。
马大姐的故事：“源”自“缘”来
20世纪80年代初的一个早春，河北白洋淀。那年的春天似乎来得特别早，虽尚属早春时节，但已是大地回暖，一派生机。马桂敏坐在返京的车上，心里却乱糟糟的，父亲走了，自己是家里的老大，一家人的生活重担几乎全部落在了自己的肩上。望着窗外已经开始泛绿的田野，她甚至觉得自己还不如一棵扎根大地的小草，因为小草尚有大地作依靠，而自己却像车窗外随风飘飞的杨柳絮，是那么地无助……
但从小就很坚强的她很快便从一度笼罩心头的伤感中解脱出来，看着路两边那一排排高大挺拔的白杨树，她想起了小时候学过的一篇叫“白杨礼赞”的课文，这里虽不是茅盾笔下的西北黄土高原，但在马桂敏心里，这里的白杨树也“决不是平凡的树”，而同样是“力争上游的一种树，笔直的干、笔直的枝……”
创业的梦想也就是从那时候深深地扎根于马桂敏心里的。
回京后，她在海淀糖果厂找了一份工作，从普通工人到技术员、推销员，她勤勤恳恳，一干就是10年，到1991年她开始“单挑”时，对糖果从生产到销售一套已全部了然于胸。
靠凑齐的8万元钱，购买了必要的生产设备，如此小作坊、家庭式小打小闹了五六年。期间，马桂敏几乎每逢糖果会必去参加，几年下来，不单积累了一定的资金，更重要的是视野更加开阔了。1997年她到沿海一带考察，随后又到欧洲参观学习，当地先进的设备、规范的管理深深地震撼了马桂敏的心灵，用她的话说，回到厂里，真想把原来的设备全部砸烂重来。她强烈地感受到，不能再像以前那样默默无闻地做下去了，市场如逆水行舟，不进则退，“不在沉默中爆发，就在沉默中灭亡。”
马桂敏的糖果史由此翻开了二次创业的新篇章。
马大姐公司的人员是在中食协的培训会上与今天人结识的。马大姐公司当时正准备从区域市场向全国市场拓展，公司总经理马桂敏是个爽快人，单刀直入——希望我们给“参谋参谋”，整合规划一部全国市场的运作方案。
因此，我们与马大姐的合作主要就是为其二次创业提供市场营销方面的整合方案——这也是一种缘分吧，我们有幸在马大姐二次创业之始，能为其提供全程、全方位的服务。
说起“马大姐”这个被作为京源食品品牌名称的由来，颇有点戏剧化的色彩。因为马桂敏为人一向随和爽快，业界无论是同行还是经销商、供应商，都习惯于亲切地称她为“马大姐”。一次在长沙开会，国内糖果业头领汇聚一堂，马大姐的京源食品公司无意间成了大家议论的话题，几家企业的老总都半开玩笑地对马桂敏说：你的产品叫“京源”还不如叫“马大姐”亲切呢。
说者无心，听者有意，马桂敏回来一琢磨，觉得用“马大姐”这几个字命名自己的产品的确不错，最起码，自己的销售人员出去说起“马大姐”，当时在业内比“京源”的知名度还要高。
而实际上这颇符合品牌命名的原则，即文字讲求简炼，易于拼读、辩认、记忆，读起来琅琅上口等。随后，马桂敏请专业设计公司为自己新的品牌设计了蕴义丰富的标识，打出了“马大姐(SisterMa)”的新品牌。
从国内其他品牌名称方面看，无论是大白兔、喔喔还是金丝猴都是以动物作为品牌，这种品牌给人以缺乏时代感的印象。阿尔卑斯、上好佳等则明显给人以现代品牌的感觉，时代气息明显。“马大姐”虽然也谈不上有时代气息，但“马大姐”三个字既透出一种对消费者的亲和力，而且与公司的中档市场定位相吻合。而“SisterMa”则洋味十足，可迎合另一部分消费者的心理，并可成为“马大姐”开拓海外市场的有效标识。
我们的策划：缘的力量
今天策划马大姐项目小组在为马大姐的策划案中深谙“源缘之道”，上演的同样是一出“缘”的好戏。
从我们收集的资料来看，根据中国食品工业协会糖果专业委员会公布的数字分析，我国糖果市场2001年的总销售额大约在60亿～70亿元之间，应该说这也算得上是一块大蛋糕了，但这块蛋糕仅仅被箭牌、爱芬、不凡帝、徐福记、吉百利等国内外十大糖果业巨头就切掉了一半，剩下一半由一万多家全国各式各样的糖果生产企业瓜分，其竞争的激烈程度可想而知。无疑，中国入世后，面对外资品牌的进一步入侵，国内糖果业将出现大幅度整合趋势，大量小作坊式中小糖果企业将被淘汰出局，只有能够审时度势、及时调整经营方向、走出有自我特色的一小部分企业，才可望在未来的糖果市场求得一席之地，进而谋取更大
的发展。
从目前国内糖果行业现状来看，大致呈“三足鼎立”之势：一是外商投资企业，二是民营企业，三是国有企业。三类不同企业在生产、管理、营销等方面都存在较大的差异，而这种差异又直接决定着企业对市场的适应力以及企业本身的活力，进而决定企业的发展速度。现实情况是，这三方面的力量极不均衡，其中民营企业面临着内外双重压力。而民营企业要想改变目前糖果行业现有格局，根本的出路在于企业内部变革，否则，差距只会越拉越大，甚至一些企业要从现有格局中被淘汰出局。
根据主客观条件，我们认为马大姐的二次创业，集中反映在三个方面。一是生产设备的逐步更新，由作坊式向流水线过渡；二是产品包装的重新设计，由单一的散装改为袋装；三是营销方式的革新，由以前销售人员格式化的推销走向营销整合，关键一点是突出区域文化特色。
我们戏言，这是在外部市场竞争的压力和马大姐主观求变的动力相结合下，马大姐公司主动采取的全局性调整，将是马大姐公司创业史上的一次“合力革命”。
要在竞争激烈的糖果市场分的得一杯羹，对民营企业已是殊为不易，而马大姐公司的目标是把市场向全国拓展，我们肩上的胆子不轻！
经过讨论，根据马大姐公司目前的产品市场辐射范围、知名度指标、公司的人财物力状况，以及市场购买力水平和潜在消费力等数据参数，我们决定先选定湖南、安徽、江苏三省作为马大姐公司向华东、华南直至全国市场进军的首攻区域。
时值盛夏，虽然炎日如火，但我们都明白这次行动的意义：参谋着，欲谋必先参——先要参加到实际调查行动中去，有调查才有发言权。今天策划人员迅速部署，很快分头开进湘、皖、苏三省。
结合由市场得到的实际数据，从马大姐公司主客观条件出发，在基于对马大姐优势、劣势分析基础上，我们制定出了湘皖苏三省市场操作方案；之后，从运作全国市场角度出发，我们又分别从企业文化传播、厂商合作基本模式和终端建设等方面提出了准标准的市场操作方案——从矛盾与发展角度而言，拿僵死的方案来指导随时变化着的市场实际情况会犯教条主义的错误，因此我们在制定方案时都注意体现在原则上的灵活性。（鉴于为客户保密的原则，有些内容尚不能公开。）
以下是我们在为马大姐策划案中，可以适当公开的材料。
我们把马大姐企业文化的内涵归核为“源、缘、圆”三个字，其含义分别为：
源
——企业的渊源，“马大姐”北京酥对历史的传承。
——企业的价值来源，建立以人为本的学习型组织，使企业培养源源不断的创造力，可持续发展的能力。
——企业利润来源，企业以消费者为导向，不断开发生产优质的产品，以满足消费者需求为己任
缘
——与员工的缘，培养员工的忠诚，形成员工与企业共命运的感召力
——与合作伙伴的缘，建立长期互利合作；
——与公众媒体社会的缘，树立良好的社会形象。
与周边利益团体的缘，为企业发展创造人和的环境
圆
——树立平和、宽容的企业形象，不挑起恶性竞争，创建共赢的商业环境，避免行业内的打击，——在不张不扬中取得圆满成功：
——圆是最佳自保体
——圆的运动阻力最小
——圆的速度最快
——圆是成熟的
——圆是成功的
广告宣传以张扬“马大姐”品牌个性为中心，注重统一性、整合性、持久性
广告语：
——美味进万家，美名传天下（口号）
——香甜满口，出自北京“马大姐”的手（情景）
——马大姐糖果，挡不助的诱惑
——香甜满口，北京才有
主要竞争品牌的策略分析
1、金丝猴：
渠道宽度较宽，一般为市级代理，以散糖为主、袋糖为辅，品种规格较多。散糖终端表现价格稍低于徐福记等品牌，终端铺市率较高，达70%，产品陈列A、B类都有表现；地堆、专柜、专架、店中店等形式多样化，但管理不到位，存在陈列混乱、不整洁、不规范等弊端，促销手段主要有买一赠一,与竞品抗争性特价等。
2、徐福记：
一般采用直营渠道，产品以散糖为主，定位为高端产品，终端展示以地堆为主，管理较为规范，品牌有像果冻、休闲食品方向延伸的倾向，促销手段也较为单一，淡季特价、买一赠一，A、B店铺市率60%。
3、雅客：
渠道长，以省级代理为主，以散货为主，袋装为辅，价格稍低于徐福记，高于金丝猴，终端铺市率40%
左右，终端在A、B卖场以地台陈列为主，管理也较为规范，主要促销手段为抗争性价格。
4、上好佳：
采用赛渠道市级代理，产品以袋装为主，价格适中，终端铺市率较高达90%以上，A、B、店专架陈列较多，管理规范，其水果糖走货较快，包装设计透明、清雅，给产品线10个品种2个规格，无促销表现。
消费者市场主要参数调查研究
——本次市调主要是买场现场调查，从消费者结构调查的结果来看，女性为主要消费群体，其中主妇和青年女性购买率占总数的61.6%，可以理解为购买目的为家庭休闲消费。
——购买场地调查结果显示，超市已成为城市居民消费的主渠道，说明在超市终端竞争的重要性、必要性、可行性，超市终端产品陈列生动化，不仅能展示品牌的形象，也能实实在在地产生实际销量。
——从购买周期来看，不定期和偶尔购买占79.5%，这说明糖类消费品的随机性和冲动性，进一步说明了终端生动化的重要性，过节购买者占13.2%，同时说明糖果的传统节日必备品的地位已经丧失了。
——购买量调查与研究显示,散装产品消费者为2/3，袋装为1/3，购买量的不确定性更说明在终端吸引消费的冲动性的重要性，给促销提供了机会。
——在购买品种调查与研究方面，从调查结果看,水果糖角是消费者的首选，因素是价格便宜，能满足休闲消费的目的，酥糖的选择为1.4%，这说明（湘,皖,苏）消费者对酥糖还不了解，市场存在着消费的引导与教育的问题。
——消费者首选因素调查与研究表明，已有42.7%的消费者把品牌作为购买首选因素，可见品牌已是营销的第一利器。包装是产品内在质量的表现，特别是食品的包装，优美精致的包装能给消费者以安全感，提高产品认可，价格因素与促销因素相比较,能反映出消费的理性化在提高、在成熟。当然，由于现场问卷时的消费者非诚实因素，这两项数据在实践中可能会有较大涨水。
通路状况
——一类市场消费水平较高，购买力较强，商超业态较为发达，终端竞争激烈，消费者购买的商超习惯较强。因此，经销商配送能力要强，终端网络要健全，客情要好，所代理产品中最好能有强势品牌作为龙头。一类城市市场建设成本较高，以终端走货为主，因此,要以卖场陈列配合灵活多样的终端促销为主，以C、D店间断性冲击铺货为辅，由此来带动市场的自然流动，一类市场经销商对利润空间要求较高。
——二类市场A类卖场较少，但号召力较强，B、C类店为产品走货主流，应加强辅动能力。因其价格接受能力较低，流通市场走货量较大，应加大中低度产品投放，价格要低，流通性要强，促销以搭赠效果较好，经销商对走货量较看重。
其中，A类卖场表现为：目前国内卖场强势，什么进场费、场地费、店庆费及各种节日促销费用，费用高达成本10—15%，如合肥北京华联店年销售30——40万，各种费用3——4万。但A类卖场品牌号
召强、走货量也大、竞争品牌较多，消费者选择性较强
B、C类店：以便民为主，一般产品较少，要注重推的作用，这是与竞品拉开市场占有率的关键所在，成本也较低。
对分销商而言，他们主要关注产品的流通性，对成熟市场有破坏性，对不成熟市场有激活性。可在产品导入市场的不同生命周期灵活调动分销商的作用，控制分销商对市场冲击。
诊断企业是做好营销策划的第一步，今天策划小组采用
“望、闻、问、切”的方式，通过对“马大姐”企业的了解和相关市场的调研，我们对其作了客观的分析。
1、优势：
①、成本优势：作为民营企业，可以采用合理的避税手段，降低税收的成本；民营企业用人制度的灵活性，可以降低生产成本和管理成本；
②、信息优势：北京是全国经济政治信息中心，因此马大姐公司有“近水楼台先得信”优势；
③、产地优势：北京作为首都，其产地先天拥有高贵的形象优势，并且品牌有一种自然传播的优势；
④、“马大姐”的北京酥作为拳头产品，拥有技术优势；
⑤、北京拥有丰实智力资源和资金资源，“马大姐”有快速发展的机会优势；
⑥、从全国糖果的消费习惯、市场容量比较来看，北方市场比南方市场容量更大，而国内竞争实力相对较强的企业集中在南方，因此马大姐拥有靠近主销地区位的优势；
⑦、马大姐拥有较为成熟的经销网络，经销商忠诚度较高。
2、劣势：
①、“马大姐”长期以来一直以低价位经营，终端建设，品牌建设投入较少，因此品牌形象较低，品牌知名度也不够很高，并且局域性较强
②、从生产技术水平看，与徐福记。金丝猴。雅客相比也处于劣势；
③、企业由民营小企业发展而来，企业自身人力资源相对薄弱。
④企业管理水平和市场营销技术水平较低。
3、威胁：
①、广大消费者拒绝消费糖食
①、各种休闲食品的蓬勃发展冲击糖类市场
②、徐福记、金丝猴、雅客等强势品牌的发展壮大，客观上扩大了市场范围，提高了市场占有率，市场竞争会进一步加大
③、WTO进程推进，关税门槛降低，国际知名品牌会加大对中国市场的渗透，抢夺部分市场
4、机会：
①、整体行业垄断性市场尚未形成
②、与相对强势的同行业比，企业拥有传统产品优势。
③、产品消费者介入度低，品牌忠诚度也很低，很容易树立品牌，争取部分消费市场
④、行业竞争层面还很低，高端产品利润空间很大，有利于市场渗透
⑤、“北京酥”口感香甜酥脆，低糖营养丰实，老少皆宜，如能进一步向多口味多品种发展，会有很大的成长空间
在分析了马大姐公司优势、劣势的基础上，我们提出了对她的战略性思考。
1、确定“马大姐”企业文化核心理念；
2、统一“马大姐”品牌形象（即导入CI系统）；
3、逐步导入科学规范的管理系统；
4、继续以“北京酥”为龙头产品，带动“马大姐”系列产品，树立品牌形象；
5、丰实产品结构，开发糖类淡季的替代品，如果冻、膨化食品等，维护渠道，提高渠道价值；
6、采取多品牌战略，对新的产品果冻、巧克力、膨化食品采用新品牌，如“依恋”等；
7、发展袋装小包装产品，提高产品流通性；
8、销售渠道扁平化，以市为区域设立分销网络；
9、以推为主深度分销，提高市场铺市率和占有率；
10、加强终端建设，提高品牌形象力和抗争力；
11、继续走优质中价的定位策略。
12、运用丰富终端促销推动产品销售，传播品牌信息。
13、在超市业态较发达的地区采用终端直营模式，如苏南、上海、北京。
14、导入学习型组织管理模式，提高员工素质和管理水平，培养企业自我创新能力和可持续发展力。
为了实现马大姐公司“蟾宫折桂”的目标，我们从企业管理和市场营销方面为其制定了基于未来的规划，除上述企业文化传播外，还包括“1+1”厂商合作模式和“百家伴、
千家店工程”。
“1+1”厂商合作模式
经过二十多年的发展，我国市场流通领域体现出多元化的业态形式，一方面，众多低级市场假冒伪劣产品大行其道，流通领域投机暴利心态日盛，品牌产品受到严重的冲击；另一方面，城市市场、超市终端兴盛一时，消费者品牌认知度提高，广大企业把品牌建设放到营销的首位，决战终端成了不可回避的现实。为了提高终端的竞争力，生产企业采取前向一体化策略，自建营销网络，而经销企业为取得市场的主动地
位，牟取超额利润，采取后向一体化策略。无论哪种一体化都需要巨额投入，潜藏着很高的经营风险，同时削弱了他们的优势竞争力，许多企业因此陷入不可自拔的泥潭。因此我们认为国内绝大多数企业都不具备一体化发展的客观条件，而应当去发展合作伙伴关系的厂商联盟之路。在此基础上，2002年，我们提出“1+1的合作模式”，互利双赢共同发展，“马大姐”是厂商共有的品牌，“马大姐”的成功就是经销商的成功，经销商的发展才有“马大姐”的发展。
1.“1+1”就是厂家的力量加商家的力量，厂家的支持加商家的配合。
2.合作原则
?共同努力长期合作
?共担风险互利双赢
?共建渠道共担风险
?品牌至上市场至上
3.马大姐的“1”（详细解释略）
（1）优质的产品（配产品系列介绍）
（2）.较高的利润空间
（3）.人员工资支持
（4）.营销管理的支持
（5）.优质的服务
（6）.推广促销支技
4.经销商的“1”（详细解释略）
（1）、相应的资金实力
（2）、健全的终端网络
（3）、相应的储运配送能力
（4）、敢于承担风险
（5）、必须主推“马大姐”产品
（6）、有现代营销理念，认同马大姐丰业
（7）、要有积极的心态
合作协议、终端生动检查表、对区域业务人员共同管理规定、市场费用申报及批报流程表（略）百家伴、千家店工程
纵观市场发展历程，经销商一直是中国糖果市场运作的核
心组织。
然而，随着经济政策体制、商业手段及技术的不断更新，传统的经销模式不断受到新问题的冲击与质疑，糖果经销商承受着前所未有的压力，面对残酷的商业环境、厂家与终端的无情挤压、利润象美丽的泡沫看得见抓不着、产品琳琅满目却找不到真正可以依赖的合作伙伴……于是，经销商困惑了，不禁要问：厂家建通路，终端有销路，而商家的出路在哪里？
厂家要先款后货，终端要先货后款，经销商的权益谁来捍卫？
厂家价格透明，终端狮子大开口，经销商的利润空间又在何方？
厂家要“BTOC”，终端要“零距离”，经销商还是否被时代需要？
明明见不着利润，却找不到脱身之计，越销越输，输也得销，到头来，经销变成一场绑架，双赢化作美丽谎言，放弃一个产品难道一定要有壮士断腕的勇气与悲壮？
面对越来越无序的市场，遍地都是违规操作，急功近利的不良竞争，经销商们是不是“末路狂花”？
……
一切的一切，都在困扰着这些为中国糖果市场繁荣立下汗马功劳的经销商们。
“百家伴、千家店”工程，通过市场管理专家、营销高手、业内精英的精心研究，将在马大姐公司隆重推出。
在马大姐公司：
经销商现在是，也将永远是市场流通渠道中不可或缺的环节！
厂商终端的共赢、共享和共担，不是空谈，是完全可以实现的！
商家的自我完善与发展是立于不败之地的根本！
厂家与商家，利润与价格，风险与安全，一切关系都可以理顺！
作为商家不仅可以选择产品，更可以管理产品！
20世纪靠规模做市场，21世纪靠技术做市场，在马大姐靠伙伴合作做市场！
基于这样的认识，我们隆重推出“百家伴、千家店工程”
1.百家伴的概念
我们在全国市场范围内选择100家优质的合作客户，做重点支持，
选择条件：
①区域的相对独立
②有一定的共担风险意识和相应的经济实力
③要有品牌意识和现代营销观念
④要有一定的网络关系和公关能力
⑤认同马大姐企业的马大姐产品
⑥把马大姐产品作为自己代理系列产品中唯一主推产品
⑦有与马大姐企业捆绑合作、共同发展的愿望
千家店概念
在每个区域市场，选择几家最有影响力的卖场，建立品牌示范店，其费用和管理厂商共同承担。示范店的选择由厂商共同考察，主要条件包括：
①要最有影响力和一定供货金
②卖场愿意提供优于竞品的有利位置
③根据市场的大小和经销商的目标任务，确立示范店数量
④示范店必诚实守信
2.合作基本原则
·长期合作，优势互补
·风险共担，互利双赢
·共建渠道，共同管理
·平等自愿，事业认同
·品牌至上，市场至上
·年销马大姐产品200万元
3.百家伴合作方法
·成立营销中心
·区域伙伴商为营销中心主任，负责进行物流、财务等
·马大姐公司区域人员为营销中心副主任，负责市场促进，市场策划、市场服务
·马大姐公司为伙伴商制作标准铜牌
·马大姐公司为伙伴商提供500元/月基础工资
4.经销商的利益
·长期稳定合作
·低风险
·高利润
·营销支持
·协助管理
·营销培训
5.经销商的责任
·经销商应把“马大姐”品牌视为眼睛一样爱护
·经销商应认真执行厂方指导价格
·经销商应严格执行厂方市场政策
·经销商应确保目标任务的完成
·经销商应积极主动寻收市场竞争品牌信息
·主动为厂方提供市场信息和建议
·经销商应及时快速将产品分销到零售终端，管理安排储运，及时地调配各分销终端产品，保持产品新鲜、安全。
6．千家示范店的选择条件
?示范店必须提供优于竞品的陈列位置和面积
?示范店在该地区必须最具有影响力
?示范店必须是该地区走货量最强的店
?示范店必须经营良好
7．终端生动化陈列的基本原则
?同一品牌产品集中陈列原则
?同规格平价陈列
?同一种垂直陈列
?上轻下重原则
?伸手可及原则
?高度1—1.7m的原则
?丰满整洁原则
?先进先出原则
?位置优先原则
?反面向消费者原则
?信息明了原则
8．终端标准示范店陈列
（1）.地堆陈列
①1.5—2倍于竞争品牌陈列面积
②生动化基本原则陈列
③保持整洁不得混有杂物
④中间摆放表现马大姐品牌特点的天安门造观
⑤陈列三层，层差10cm—20cm，最高1.2㎡—0.6㎡
⑥周围栏重
（2）.货架陈列
⑦同一种垂直陈列
⑧先进先出
⑨丰满整洁
⑩产品正面向列
?上轻下重
?价格标志明显
合作示范利益
①新产品优先上市
②产品推介活动在该店举行
③丰富多彩的促销活动
④终端理货导购支持
⑤上市时优先及时产品配送保证
标准示范店协议、合作协议、对区域业务人员共同管理规定、市场费用申报及批报流程表、终端生动检查表（表略）
马大姐与今天人：圆于“缘”
在民营企业“分化”与“改组”浪潮中，中国民营企业的负责人都面临两种选择和考验：要么从此变成一个真正的企业家，要么做一个丰衣足食、能过好生活的“小老板”。前者昭示着主观求变的愿望，企业从各方面整合自己的资源，在量的积累中，不断寻求新的突破；后者则意味着“小富即安”的守业人思想，而市场经济下的生存与发展法则是“不进则退”。
对马大姐公司的策划案的制定缘于我们对糖果市场的了解与分析。
根据我们收集的资料，从糖果消费形势来看，过去，走亲访友，顺便捎上一袋糖果作见面礼，是许多市民的选择，家里逢年过节也要买些糖果图喜庆，因此糖果的销路一直看好。但近年来，健康保健意识的提高使人们对易诱发龋齿等疾病的糖果开始敬而远之，消费者对糖果的消费兴趣已大大降低。市场上礼品选择的多样化，也对糖果市场造成了很大的冲击。进入90年代，我国城市人均糖果的消费量逐年降低，人们买糖已基本抱品尝态度，每样糖果最多买一二两。除了春节，成包论斤买糖果的一般只有办喜事的新人了。
而另一方面，糖果市场的竞争形势却日显激烈。从2000年北京糖果市场来看，洋品牌(包括进口、独资、合资)与国产品牌几乎各占了半壁江山，国外资本对糖果领域的渗透已超过食品行业的其他任何领域。洋品牌步步为营，气势逼人，而国产品牌却仓惶应战，节节败退。
从市场定位情况看，大白兔、喔喔和金丝猴这几家原有的民族糖果企业市场定位相差不大，基本上属同一档次，即中档或中档靠上一点，市场定位的相似性使他们的竞争成本相对较高，但售价不太高，利润空间也就相对较小。而且这种市场定位造成腹背受敌，上有阿尔卑斯、徐福记、上好佳的品牌竞争，下有地方品牌糖果的低价竞争。向上拓展市场空间受品牌定位的限制，向下拓展市场又没有成本优势可言。
要改变这种劣势，只有寻求合理的市场定位才能产生新的机会，对马大姐而言，只有两条路可走，一是采取补缺定位，例如被一些糖果企业忽视的软糖终端市场；二是继续走原有的中档市场定位道路，但一定要凸显“马大姐”的独特内涵。从公司历史与现状分析，我们认为马大姐应该采取后一种方式，以突出北京的区域文化色彩，全力打造“马大姐糖果”的文化特色。我们与马大姐一致认为只有把产品做出文化特色来，乃至成为一种文化，才能从心灵深处打动消费者，从而使他们形成对产品、对企业长久而固执的偏好，市场才会长久。
彰显文化首先从包装革新入手。因为良好的包装不仅能改进产品的外观，提高顾客的视觉兴趣，激发消费者的购买欲望；而且能形成产品差异，在竞争中先声夺人，获得顾客对产品的偏爱。此前，马大姐糖果主要以散装为主，产品形象在消费者心目中属于“大路货”一族，在糖果日渐转向“休闲食品”的市场趋势下，已不能适应糖果市场近年来出现的“包装精美化、消费情调化”的形势。
从市场调查结果看，一些名牌糖果厂家极为重视糖果的包装，每每让消费者一看到糖果的包装就为之动心。糖果的包装材料有蜡纸、玻璃纸、铝箔纸、纸盒、塑料盒、铁盒，五花八门。而礼品糖果的包装更加千姿百态，有心形盒装的，草编花篮的，小手提袋式的，钱包状的，金元宝形的，飞机、汽车、手枪样的等等，就其市场销售和发展趋势看，中高档包装的糖果十分看好。
通过与专业公司充分沟通，在我们的建议下，马大姐迅速地推出了独具京域文化的新产品。京剧“花脸”脸谱、京剧演出场景、天桥杂技表演，京韵大鼓排练场面等等都被印上了包装袋，文字说明则打出了“风情小人酥”的概念。“小人酥”曾是北京享有盛名的特产，而“风情”二字则透着浓郁的时代气息。在糖果“品味多样化”市场需求状态下，一般的水果味如橘子味、话梅味、葡萄味的糖果已不新鲜，而酥糖由于其甜度较低，又有一股自然的香味，仍然受到许多消费者的青睐。另外，为了争取“喜庆糖果”市场份额，马大姐同时还推出了“温馨小屋”、“甜甜蜜蜜”等喜气洋洋的新包装。马大姐公司的计划是，在主打酥糖的基础上逐渐推出适合各类市场需求的花色品种，如功能性糖果等。
由于糖果已发展成休闲品，且每个点购买量日益减少，因此需要覆盖相当的面才能产生一定的量，这就必须整合现有的流通渠道，使之积极地推广自己的产品，从而要求公司有相当成熟的通道操作模式及
通道控制能力。一些资本雄厚的企业利用良好的品牌优势及娴熟的渠道渗透策略，已迅速占领了相当的市场份额，如阿尔卑斯、徐福记和上好佳等。而国内大部分糖果企业由于观念滞后、实力不足，普遍面临着被渠道拒绝的尴尬局面。
因此，在维护原有销售渠道的同时，我们认为马大姐必须下大力气开发新的销售渠道。目前，马大姐公司正有重点有步骤地进行区域性渠道开发，其指导战略是由点带面，逐步形成辐射全国市场的格局。其新品在北京家乐福等地上市后，市场反映很好。
在诉求理念上，马大姐以京域文化为基点，当前主要突出“怀旧”“思乡”情怀、“喜庆”情结及“休闲”情调。这基本上涵盖了糖果市场细分为日常糖果，喜事糖果和节日糖果三大市场空间。
我国糖果生产区域性比较强，生产主要集中在广东、福建、北京、上海等地区，因此，凸显区域文化优势，特别是像马大姐公司如能充分挖掘深厚的京域文化底蕴，才能在未来市场上大力张扬自己的产品文化特色。
著名管理学家彼得·德鲁克有言，“一个企业只有两个功能，而且只有这两个功能：营销和创新。只有靠营销和创新才能有绩效，其他的都是‘成本’。”
二次创业中的马大姐，则正把“营销”和“创新”作为推动企业开辟新境界的两轮。
今天人与马大姐相识始与缘，而我们的合作也终以缘而得圆。
点评：顾客眼里出“西施”
市场营销管理过程，包括分析市场机会、选择目标市场并进行市场定位、设计并执行市场营销组合方案、制定并实施营销计划这几个主要阶段。这同时也就是企业营销战略制定与实施的过程。而一项成熟完善的市场营销战略则要在具体的营销实施中体现出来。
从产品角度讲，对于糖果类日用消费品，最重要的是培养顾客对产品特有的偏好，即从各方面塑造企业、产品的形象，从心底打动消费者，使他们对产品形成较高的忠诚度，在日常购买活动中对心中的品牌情有独钟。
我们在做马大姐产品营销策划的过程中，是首先立足于客观的数据调查与整理，进而结合对马大姐公司主客观条件的分析，在基本把握公司的优势、劣势的基础上，做出的整合营销策划。
在针对湘皖苏三省做的方案中，我们主要力求体现方案的可操作性，尽量做到方案的细化，如关于通路的设计、经销商的选择、费用的管理、促销计划的制定与实施等。
另外，就企业发展的阶段性来看，马大姐公司在现阶段实际上正处于二次创业新阶段。二次创业，需要打破原有的条条框框，在充分利用企业原有资源的基础上寻求突破。其中即包括我们为马大姐公司所做的企业文化的建设，与经销商“1+1”合作模式的确立以及百家伴、千家店工程的建设等。我们力求在系统化的基础上，以营销为中心，建立起马大姐公司未来的销售框架，这是建立产品市场偏好的基础。说到
底，企业文化是为企业的营销、管理，即企业的发展服务的，因此有“文化营销”之说法，这一点我们在企业的文化理念中得以体现出来。在企业文化中，我们提出把“源、缘、缘”作为马大姐公司的文化内涵来张扬，正是基于对公司、市场的深刻认识的总结概括出来的。
通过一系列企业形象与产品信息的传播，我们希望能沟通消费者的心灵，以最终达到我们希望的“顾客眼里出西施”的营销目的。
战略营销策划书 报告人： 单位： 报告日期：
目录 1、市场背景分析 （1）人口统计 （2）消费者状况分析 （3）竞争状况分析 2、营销环境分析(SWOT) （1）糖果屋的优势与劣势 （2）能够获取的市场机会和面临的威胁3、市场定位 （1）购买行为的分析： （2）人口的分析： （3）心理的分析： 4、营销战略规划（战略目标） （1）战略目标 （2）战略规划 （3）战略部署 5、营销组合策略 （1）产品策略 （2）价格策略 （3）渠道策略
6、促销预算、行动方案控制 前言 我们2011级物流一班的七位同学设计了一份牛牛糖果屋战略营销策划书。近几年，各大城市糖果屋发展趋势良好，而中山仅仅处在初级阶段。随着糖果产业的繁荣与糖果周边产业的不断发展，糖果屋形成了它独特的气质。 针对本组的战略营销策划，我们首先要对中山糖果市场，即有可能影响“糖果屋”的营销环境作一次全面的策划。策划书课题为：中山糖果市场的营销战略策划书。我组全体成员通过上网及一些报刊书籍的查阅，搜集了大量宏观，微观营销环境的资料。根据搜集第一手资料的要求，设计了一份有关糖果屋的战略营销策划书。经过整理统计，获得相关的营销战略内容。 本调研报告撰写的分工为：“糖果屋市场背景”由李建恒负责;“营销环境的分析”由谈内媛负责; “市场定位”由吴文业负责; “营销战略规划”由肖健兰负责；“营销组合策略”由张雅妍负责；“促销预算，行动方案控制”由戴文静、叶伟健负责。 由于时间仓促，编者的水平有限，报告中难免有所失误，敬请指正，谢谢。
一．市场背景分析 1）人口统计 市统计局近日先后发布两份中山市2010年第六次全国人口普查公报显示，中山目前有常住人口312.89万人。我市总人口性别比不断升高，外来人口男性多于女性。全市常住人口中，男性人口为165.63万人，占53.07%；女性人口为146.46万人，占46.93%。总人口性别比（以女性为100，男性对女性的比例）113.09，比全省的总人口性别比109高出4.09。 2）消费者状况分析 糖果作为一种甜食，为众多人所喜爱。在糖果的喜好程度上进行划分后，经过初步调查，在整体人群中，喜好糖果的人占大多数。而在喜好糖果的人群中我们发现，女性占着绝大部分。按年龄，可以划分为12岁以下儿童期人群、13—18岁青春期人群，19—35岁青年期人群以及35岁以上人群。 数据调查显示，35岁以下的人群，包括的儿童青少年以及青年更偏爱糖果，他们是糖果消费的主要力量。目标市场“年轻”的特性，将其定位于“年轻活力新一代”。 消费心理和模式
徐福记糖果 市场营销策划方案 班别：市场营销1班 组员：詹振锋 张展鹏 谢静伦
目录 一前言 (3) 二、糖果目前的营销环境状况分析 (4) （一）糖果市场状况分析及市场前景预测 (4) 1.糖果在中国的发展历程 (4) 2.糖果市场的背景 (5) 3.糖果的特质 (5) 4.糖果的消费行为特征 (6)
5徐福记的特点 (6) 6徐福记在糖果市场的发展前景 (6) （二）影响徐福记糖果的不可控因素进行分析 (6) 1.宏观环境 (7) 2.居民经济条件 (7) 三.主要竞争对手 (7) 1.功能型糖果品牌 (8) 2.国外糖果品牌 (8) 7.国内糖果品牌 (8) 三、SWOT分析 (8) （一）优势 (9) （二）劣势 (9) （三）机会 (9) （四）威胁 (9) 四、徐福记糖果营销目标 (10) 五、徐福记糖果营销战略 (10) （一）营销宗旨 (11) （二）产品策略 (11) （三）价格策略 (11) （四）销售渠道 (12) （五）促销策略 (12)
（六）具体行动方案 (13) 六、徐福记糖果策划方案各项费用预算 (13) 七、徐福记糖果策划方案总结 (13) 一、前言 我国糖果市场被箭牌、爱芬、不凡帝、吉百利等国内外十大糖果业巨头占领了很大部分市场，全国各式各样的糖果生产企业大概一万多家，其竞争的激烈程度非常大，只有能够审时度势、不断创新，及时调整经营方向、走出有自我特色的企业，才能建立糖果的金子招牌，赢取消费大众的长期信赖和支持，最终在糖果市场独领风骚，打造全国糖果行业第一品牌。 二糖果目前的营销环境状况分析
（一）糖果市场状况分析及市场前景预测 1.糖果市场发展历程 <1>.1987年为糖果业的第一个鼎盛时期，年产量达到105.5万吨。这一阶段我们称之为传统市场供应，其特点变现为： 以散装糖果为主 国营企业主导市场 缺乏市场规划 产品利益点还停留在质量层面 <2>.进入九十年代，糖果业迅速萎缩，1991年，糖果产量只有42.5万吨。“盘整”是这一阶段的最大特点。 <3>. 96年后，糖果业重新崛起。2001年糖果的年产量为85万吨，少于87年。但销售额却高达135亿元。包装糖果得到发展。 这一阶段竞争日趋激烈，特点表现有： 民营企业市场份额大 市场竞争异常激烈，新产品不断推出 品牌纷纷介入，占资源优势 产品利益点已上升到口味、情感、功能 利用电视等传媒手段提升品牌形象 功能性糖果成为主流 几大品牌占垄断地位 产品利益点突出表现为关心消费者的体验感受、健康要求等注重终端促销，利用整合营销手段进行消费者沟通
竭诚为您提供优质文档/双击可除 糖果促销方案 篇一：糖果营销策划书 前言 糖果的全球年人均消费量为3公斤左右，而我国只有0.7公斤，因此我国糖果市场具有巨大的发展潜力。我国糖果企业有2000多家，其中年销售额500万元以上的企业有230家，可以说竞争相当激烈。 来自意大利的"阿尔卑斯棒棒糖"于1994年在中国上市以来，它以独特的口味、新颖的包装吸引了无数人的目光。从此"阿尔卑斯"在中国同类产品的销售中一直保持着很好 的成绩，而在消费者的心中它一直是"甜蜜"的代名词，是每一个"浪漫时刻"的见证。人们在品尝着阿尔卑斯那独特味道的时候，也在品味着生活的甜蜜和浪漫，甚至品尝"阿尔卑斯"已不仅仅是品尝一种糖果的味道了?? 尽管如此，面对着如此激烈的竞争，阿尔卑斯依然需要再接再厉、不断进取。 在这个策划中，我们将通过对市场环境、竞争对手、消
费者以及自身的详尽分析，采取积极而又有效的营销战略，从而确保阿尔卑斯棒棒糖在市场中的竞争地位。 目录 公司及品牌简介.........................................................................................................................................1产品介绍.. (2) 市场环境····················································································································································2消费者分析················································································································································3消费者市场细分········································································································································4市场选
叶茂中从雅客糖果的营销策划说开去 叶茂中来自：中国治理传播网阅读：1205 时刻：2003-12-15 录入：海浪 [发表评论]：欢迎您对该篇文章发表您的看法 资深营销策划人叶茂中（左） 美女嫁给小混混的启发 在做那个雅客糖果的策划之前，我们看一下糖果史做十年都不温不火，是不是那个市场确实是如此的状态，看起来我们能够颠覆那个市场，我们先看几个数据。在我们的调查里面，我们就发觉，雅客在糖果品牌的认知，在我们所研究的25个品牌里面，排名是最后一个，它的知名度也是专门低的，在靖江，全球的靖江，专门多企业都不明白有一个雅客，广告认知也是排在最后的。 最喜爱的糖果品牌，也差不多上排在最后的，跟大白兔，金丝猴都不同，那个项目对我们来讲是专门有挑战的。因此我并不是专门相信那个市场，我有时候做一个企划的时候，我跟我的伙伴一起先去跑市场，那个跑市场我可能做的并不是量化的，量化的是公司的调研公司去做，我什么缘故自己下去跑，我要紧是找这种感受，专门多调研公司做的调研是不准确的，我们坚持自己做调研。我们下去找市场直截了当的感受，对我们做企划是专门有关心的。 什么缘故美女会嫁给那些小混混，那个地点面有认知与事实之间的有一个距离。我们要让市场，要让消费者觉得我们好，比我们事实上好更重要。我以为你好，我以为你会专门有出息，结果你没有出息，我想起初可能我瞎了眼。有专门多美女嫁
给了小混混，过了专门多年，后悔了，然而小孩差不多上小学了，你后悔有什么用呢，广告强调承诺，那个承诺里面到底有多少能够兑现呢？因此我想什么缘故同样一个产品，他附加不同的信息之后，它的命运就改变了。 实际上消费者对产品的认知是专门有限的，你比方说往常看书，说德国电视台把50家德国啤酒厂老总集中到演播室，做一个节目，做什么节目呢，把刚生产的啤酒标签撕掉，让他们品尝，只要让他们喝出自己生产的啤酒，就能够赢得大奖，最后都喝不出来。我们在电视看一个节目，把夫君的眼睛蒙上，让他太太跟许多女小孩站在一起，你摸女小孩的手，都摸不出来。你和太太结婚多青年了，十年了，十年应该专门熟悉，去摸，摸了半天说，这是我太太，布拿来一看，太太站在旁边，你想夫妻两个结婚十年了，你摸她的手摸不清晰，你说消费者对产品的认知有多少，像雅客都有八百个品牌，糖果所有品种加起来有多少，不可能一一的去品尝，有时候我们做包装做品牌，做什么，这是做决定的信息，那个附加值。 三个集中 雅客当时在市场上的情形，简单说，它是个专门弱势的品牌，销售力度不大，干了十年了，甚至在他当地都没有什么知名度。我们是如何去做那个策划的工作的呢？我们提出三个集中。那个案例讲起来专门简单，只是是在做分析，做选择的时候，是惊心动魄的一个过程。第一个集中是品牌的集中，第二个集中是品种的集中，第三个集中是媒体的集中。 第一个集中，是品牌的集中。那个雅客企业规模尽管不大，然而却有几十个品牌在用，另外他有800多个品种，几十个类别，每一个类别都有一个品牌，比如说有杰出，有派对时刻，有运动巧克力，关于如此一家企业来讲，我们觉得如此的品牌结构是不合理的，中国企业家有时候有一种不恰当的感受，总是期望多做一些品牌，或者出于安全的需要或者市场的需要，做专门多的品牌，每个品牌可能都会投入，做一点广告，做一点推广，实际上这是一个专门大的白费。我们建议他，集中到雅客那个品牌上来，不要做那么多品牌，其他的类别所需要的这种产品线的这种细分，我们能够用副品牌的方式来完成。这是第一个集中。 第二个集中，是品种的集中。品种专门多，每个品种销售量都不是专门大，量都专门小，长期以来，他一直没有形成一个强势的产品品类，比如说人家一说，大白兔，奶糖，一说雅客，不明白什么糖果比较厉害，是巧克力厉害，依旧他其他的硬糖厉害，也都不是专门清晰。因此就要在800多个品种里面，选择一个品种来攻那个市场，我想那个专门容易明白得。然而在那个之前，跟大伙儿说一点，产品那个概念，到底什么是产品？ 有时候我们的企业，会把产品明白得的专门简单，比方说这确实是我们的产品，或者说拿到矿泉水那个水确实是我们的产品，那个产品是由三种属性组成，第一种属性是核心产品，是指消费者购买某种产品时所追求的利益，是顾客真刚要购买的
产品营销策划书 Prepared on 22 November 2020
篇一：营销策划方案模板 一、策划目的 简单说明策划目的。 二、市场现状分析营销策划方案模板 1、市场形势：描述市场基本情况，包括总体规模及历史情况，细分市场情况，消费者在需求、观念与购买 2、行为方面的态势和趋势。 3、产品情况：包括产品销量、价格、利润等。 4、竞争形势：指出主要竞争者，分析其规模、目标、市场占有率、营销战略及战术。 5、分销情况：指出各分销渠道的销售状况，各条渠道的重要性及变化；指出各分销商的利用价值和成本。 6、宏观环境：阐述影响品牌营销策略的宏观环境因素，包括人口、经济、自然、科技、政治法律和社会文化。 三、swot分析 营销方案，是通过产品和市场的结合分析，和策略的运用，因此分析swot分析是营销策划的关键。 1、产品优势分析（相对竞争品牌）；一般存在的具体问题，表现为多方面： ①企业知名度不高，形象不佳影响产品销售。②产品质量不过关，功能不全，被消费者冷落。 产品包装太差，提不起消费者的购买兴趣。③产品价格定位不当。④销售渠道不畅，或渠道选择有误，使销售受阻。⑤促销方式不务，消费者不了解企业产品。⑥服务质量太差，令消费者不满。⑦售后保证缺乏，消费者购后顾虑多等。 2、产品劣势分析（相对竞争品牌）； 3、市场机会分析 4、环境威胁分析 四、营销目标 营销目标是在上述市场现状分析和swot分析的基础上，确定公司所要实现的具体目标，即营销策划方案执行期间，达到总销售量为×××万件，预计毛利×××万元，市场占有率实现××。 五、营销战略 1、目标市场战略 ①市场细分：依据人口、地理、心理、行为进行细分 ②市场选择：说明产品准备进入的细分市场。依据（企业资源、市场同质性、产品同质性、竞争对手战略、产品生命周期阶段）采用目标市场覆盖战略（无差异、差异、集中），确定具体细分市场。
方案编号：YT-FS-7461-49 保健品营销策划方案(完 整版) Develop Detailed Rules Based On Expected Needs And Issues. And Make A Written Plan For The Links To Be Carried Out T o Ensure The Smooth Implementation Of The Scheme. 深思远虑目营心匠 Think Far And See, Work Hard At Heart
保健品营销策划方案(完整版) 备注：该方案书文本主要根据预期的需求和问题为中心，制定具体实施细则，步骤。并对将要进行的环节进行书面的计划，以对每个步骤详细分析，确保方案的顺利执行。文档可根据实际情况进行修改和使用。 保健(功能)食品是食品的一个种类，具有一般食 品的共性，能调节人体的机能，适用于特定人群食用， 但不以治疗疾病为目的。所以在产品的宣传上，也不 能出现有效率、成功率等相关的词语。现在，就来看 看以下两篇关于保健品营销策划的方案吧! 保健品营销策划的六大核心要素 在营销界流传着这样一句话"看国内的营销先看 保健品的营销"，这句话一点也不假，同时也可以看出 保健品行业是一个竞争十分激烈的行业，也最能体现 出营销的深邃。正因为如此，正本医药认为这个行业 没有真正意义上的老大，即使是像史玉柱这样的巨人 级营销策划大师也不敢说我再上一个新产品就一定会 火，但也不是说没规律可循，谁掌握了保健品营销策
划的规律并加以灵活运用，谁就能创造奇迹、演绎神话。 那么，保健品营销策划的规律是什么呢?风火锐意认为对于保健品的营销策划有六大核心要素，作为一个专业策划人员来讲必需掌握握它。 产品名设计：取个过耳不忘的好名字 保健品的竞争越来越激烈，同质化日趋严重。媒体成本日益高涨，广告投入风险巨大。设计一个好名字，让消费者耳目一新，过耳能详。这样不仅易于传播，同时还能帮企业省下一大笔广告费。如"伊人静"，一看名字就知道它的功效是妇科护理产品，而且它又于台湾歌星伊能静属谐音，搭乘名人快车，可制造新闻自行炒作，从传播上讲朗朗上口，而且娓婉含蓄地体现了产品的特色，但也有借谐音不雅的例子，如一个止泻的产品叫" 泻停封"，把止泻药与明星连在一起多少让人觉得有点别忸。 还有减肥名药"曲美"，一听名字就能让人联想到一个 "胸挺、腰细、臀翘"的曲线美人，加上形象代
糖果市场定位策划 第五组：梁平丽、申宁宁、尤志霞、张莎、李娜、郭严旭、刘红星、孙晓斌、白雪孟、赵锡银
前言 糖果的全球年人均消费量为3公斤左右，而我国只有0.7公斤，因此我国糖果市场具有巨大的发展潜力。我国糖果企业有2000多家，其中年销售额500万元以上的企业有230家，可以说竞争相当激烈。 在糖果市场上，已形成诸如箭牌、德芙、华纳、吉百利、阿尔卑斯、徐福记、金帝、金丝猴、雅客、大白兔、喔喔、金冠等一批强势品牌，各品牌在各自的细分市场上都占有一定优势。目前，糖果生产企业正处于结构调整、产品更新、优胜劣汰、企业重组的阶段，竞争更多的是基于产品创新。 在这个策划中，我们将通过对市场环境、竞争对手、消费者以及自身的详尽分析，采取积极而又有效的营销战略，从而确保在市场中的竞争地位。
目录 产品介绍 (3) 市场环境 (3) 消费者分析 (4) 消费者市场细分 (5) 市场选择 (7) 竞争品牌市场调查分析 (7) 竞争品牌特点分析 (8) SWTO分析 (8) 产品策略 (9) 价格策略 (9) 销售策略 (10) 促销策略 (10)
新品介绍 (10) 策划流程 (11) 营销成本 (11) 结束语 (11) 产品介绍 根据目前糖果市场的分析，特推出具有创新意义的时尚型糖果，努力做到能够给消费者带来心理上的全新体验，以及来满足这个时代所赋予的追求健康与时尚需要的糖果——“味道”。 根据不同阶段的不同需要，我们将其划分为四个系列：儿童阶段—“Sweet”系列、青年阶段—“GreenApple”系列、中年阶段—“Coffee”系列、老年阶段—“回忆”系列。
徐福记糖果产品推广策划书策划人：邹伟策划时间：2010年1月4日班级：09连营大一班 - 1 - 前言 徐福记是由来台湾的徐氏兄弟——曾分别在台湾经营徐福记食品、安可食品、 巧比食品等知名品牌,被誉为“二十年金字招牌”。于1992年在中国广东省东莞市注册创立东莞徐福记食品有限公司。凭借16年(1976-1992)成功的市场销售经验，开拓新局，快速获得成长扩展。1997年徐福记与新加坡汇亚集团 （TRANSPAC）及仲华海外投资基金共同合资，为集团带来崭新思维及理念， 共同成立BVI徐福记国际集团，并注册成立东莞徐记食品有限公司，专事经营徐福记在中国糖果领域的永续发展。2000年，徐福记涉足现代渠道的经营管理。为集团在中国零售市场的大步拓展，扎下厚实的根基。2006年徐福记在中国拥有56家销售分公司，超过13000个直接管控的终端零售点,成为中国最大的糖果品牌企业之一。
公司在全国拥有26家销售分公司，下辖120个业务片区。产品销售网络覆盖 全国31个省、市。终端销售网点每年以30%的速率成长，包括：跨国连锁销 售系统；大中型连锁超市；内、外资零售卖场；量贩店；传统商场；百货公 司等，达到8000余家。另外更渗透进入便利店、士多店、批发市场。其中， 主要的大卖场达到1500家以上，一、二级城市的二卖场约6500余家。“徐福 记”在畅销中国的同时也在大力拓展国外市场，先后与世界著名糖果商签约 达成策略连盟，如美国Sunkist公司、英国EBL公司等，产品销往美国、加 拿大、日本、英国等欧洲、北美洲、南美洲、亚洲、中东地区各国。 - 2 - 目录 一、前言 二、背景分析 （一）、市场环境分析 （二）、企业资源分析 （三）、竞争对手分析 三、目标市场分析
市场营销方案策划书模板 一、活动主题：关爱家庭你我他———抽奖大奉送 二、活动时间：新产品导入期 三、活动目的： 1、零距离与目标顾客群接触，快速传播产品概念、产品利益点。（两个月不变） 2、让目标消费群认识、了解、试用、体验新产品。 3、让目标消费群认知到他需要什么，引导、教育消费者。 4、制造商场热点、社区热点、城市热点。 5、吸引大量目标消费群。 四、活动内容 一）商场内安排： 1、配备两名优秀的促销人员，向顾客介绍产品、公司、代理商及消费监控概念，强化公司产品给顾客的利益点。 2、播放公司消费监控的专题片，最好用大电视播放。 3、有条件商场可以搞一个小型的知识问答“抽奖大奉送，关爱家庭你我他”活动。 活动步骤： 1）销售人员向顾客发放专柜产品资料，并主动告知我们这段时间在进行有奖知识问答抽奖活动，看完资料后回答正确一个问题即可抽奖，中奖率百分百，还有大奖——专柜产品（待定）。
2）礼品：分一般礼品和一个大奖（专柜产品），一般礼品为公司制作的小礼品（待定）；大奖为专柜产品的其中一款，天天有大奖，哪天抽出及时补充另一款。 3）在专柜旁设立一个抽奖箱，里面装有两种颜色的乒乓球，其中黄色球只有1个，其它则是白色球49个；一个问题卡片集，里面有40张问题卡片（最好准备工作100张）。 4）规则：答对问题即可抽奖；抽奖机会仅有一次；抽白色球为纪念奖，抽黄色球为大奖；100%中奖，天天有大奖。 4、消费监控产品进入商场dm。 5、现场pop广告。 原则：简洁体现消费监控产品信息、抽奖大奉送活动信息。 二）商场外sp： 1、在商场的主门侧设一个宣传点，促销人员(小姐)向来商场的每一个顾客宣传消费监控产品并指出专柜的位置和抽奖活动事宜。 2、在商场主门挂一条横幅：祝消费监控专柜隆重开业。或挂两条竖幅，由头：“祝&tim es;×公司7月出口行业第一”；“祝××消费监控专柜隆重开业” 3、在商场空地悬挂两个飘空气球，并挂两条幅。 三）城市社区促销： 本社区促销方案应视当地情况来进行操作。 1、社区选择： 1）最好在专柜附近范围，这样一来可以在区域内形成立体拉动，
糖果策划 导言：在与北京京源马大姐食品有限公司合作的过程中，我们一直在深深感受着马大姐的那种自然的亲和力以及对产品、企业文化的向往精神——这是马大姐在新的创业方向上的选择，也是其前进的不竭动力。这种动力在我们看来可概括为“源”、“缘”、“圆”三个字，这也是我们在为其策划时提炼的企业文化内涵。 “缘”的力量 ——北京京源马大姐糖果营销策划录 张海良 民营企业二次创业的背景大致可以归为两个方面：一是第一次创业失败后，创业者痛定思痛，卷土重来，欲图东山再起；二是在民营企业“分化、改组”浪潮中，掌舵人审时度势，不甘沉寂，力求突破自我。 北京京源马大姐食品有限公司二次创业的背景，应该属 于后者。 马大姐的故事：“源”自“缘”来 20世纪80年代初的一个早春，河北白洋淀。那年的春天似乎来得特别早，虽尚属早春时节，但已是大地回暖，一派生机。马桂敏坐在返京的车上，心里却乱糟糟的，父亲走了，自己是家里的老大，一家人的生活重担几乎全部落在了自己的肩上。望着窗外已经开始泛绿的田野，她甚至觉得自己还不如一棵扎根大地的小草，因为小草尚有大地作依靠，而自己却像车窗外随风飘飞的杨柳絮，是那么地无助…… 但从小就很坚强的她很快便从一度笼罩心头的伤感中解脱出来，看着路两边那一排排高大挺拔的白杨树，她想起了小时候学过的一篇叫“白杨礼赞”的课文，这里虽不是茅盾笔下的西北黄土高原，但在马桂敏心里，这里的白杨树也“决不是平凡的树”，而同样是“力争上游的一种树，笔直的干、笔直的枝……” 创业的梦想也就是从那时候深深地扎根于马桂敏心里的。 回京后，她在海淀糖果厂找了一份工作，从普通工人到技术员、推销员，她勤勤恳恳，一干就是10年，到1991年她开始“单挑”时，对糖果从生产到销售一套已全部了然于胸。 靠凑齐的8万元钱，购买了必要的生产设备，如此小作坊、家庭式小打小闹了五六年。期间，马桂敏几乎每逢糖果会必去参加，几年下来，不单积累了一定的资金，更重要的是视野更加开阔了。1997年她到沿海一带考察，随后又到欧洲参观学习，当地先进的设备、规范的管理深深地震撼了马桂敏的心灵，用她的话说，回到厂里，真想把原来的设备全部砸烂重来。她强烈地感受到，不能再像以前那样默默无闻地做下去了，市场如逆水行舟，不进则退，“不在沉默中爆发，就在沉默中灭亡。”
旺 仔 糖 果 广 告 策 划 重庆第二师范学院美术系2010级艺术设计本科 制作组组长：李亮 制作组成员：黎成娇蔡琳梦
目录 第一部分市场环境分析 企业市场营销环境中宏观的制约因素.............1页 市场营销环境中的微观制约因素................2页 市场概况....................................3页 营销环境分析总结............................4页 消费者的总体消费态势........................5页 现有消费者分析..............................6页 潜在消费者...................................6页 消费者分析的总结............................6页 产品特征分析.................................6页 产品生命周期分析.............................7页 产品的品牌形象分析..........................7页 产品定位分析.................................8页 产品分析的总结...............................8页 企业在竞争中的地位...........................9页 企业的竞争对手...............................9页 企业与竞争对手的比较.........................10页企业和竞争对手以往的广告活动的概况...........11页企业和竞争对手以往广告的目标市场策略.........12页企业和竞争对手的产品定位策略..................12页
it产品营销策划书格式 Format of IT product marketing plan 汇报人：JinTai College
it产品营销策划书格式 前言：策划书是对某个未来的活动或者事件进行策划，是目标规划的文字书及实现目标的指路灯。撰写策划书就是用现有的知识开发想象力，在可以得到的资源的现实中最可能最快的达到目标。本文档根据不同类型策划书的书写内容要求展开，具有实践指导意义。便于学习和使用，本文档下载后内容可按需编辑修改及打印。 一、营销策划书编制的原则。 为了提高策划书撰写的准确性与科学性，应首先把握其编制的几个主要原则; 1.逻辑思维原则。策划的目的在于解决企业营销中的问题，按照逻辑性思维的构思来编制策划书。首先是设定情况，交代策划背景，分析产品市场现状，再把策划中心目的全盘托出;其次进行具体策划内容详细阐述;三是明确提出解决问题的对策。 2.简洁朴实原则。要注意突出重点，抓住企业营销中所要解决的核心问题，深入分析，提出可行性的相应对策，针对性强，具有实际操作指导意义。 可操作原则。编制的策划书是要用于指导营销活动，其指导性涉及营销活动中的每个人的工作及各环节关系的处理。因此其可操作性非常重要。不能操作的方案创意再好也无任何
价值。不易于操作也必然要耗费大量人、财、物，管理复杂、显效低。 创意新颖原则。要求策划的“点子”（创意）新、内容新、表现手法也要新，给人以全新的感受。新颖的创意是策划书的核心内容。 二、营销策划书的基本内容。 策划书按道理没有一成不变的格式，它依据产品或营销 活动的不同要求，在策划的内容与编制格式上也有变化。但是，从营销策划活动一般规律来看，其中有些要素是共同的。因此，我们可以共同探讨营销策划书的一些基本内容及编制格式。 1.封面 策划书的封面可提供以下信息： ①策划书的名称; ②被策划的客户; ③策划机构或策划人的名称; ④策划完成日期及本策划适用时间段。因为营销策划具 有一定时间性，不同时间段上市场的状况不同，营销执行效果也不一样。 2.正文
糖果市场营销方案 一、营销环境分析 1、市场情况分析： 糖果市场空间巨大，市场已进入成熟期，营养型糖果、巧克力制品、新奇特糖果及休闲糖果成为未来市场的消费主流、食品低糖无糖已经成为一种潮流，糖果产业的巧克力化已预示糖果企业未来几年的走向和增长方式。 2、竞争分析： 市场竞争激烈，全国有5000多家生产企业，品牌集中度不高，还没有出现强势品牌，企业更多在细分市场上占有一定优势。强势企业包括河南金丝猴、福建雅客、广东箭牌等。 二、营销目标 年销售额达到三千五百万 三、营销战略 （1）目标市场战略 1.市场细分 根据产品的特性，我们将糖果市场分为传统糖果、营养型糖果、巧克力制品、新奇特糖果及休闲糖果等几个细分市场。按照消费者消费层次分为高档、中档、低档的市场。 2.选择细分市场 考虑到糖果产业的巧克力化已成为未来走向，目前，现有巧克力企业主要集中在高档市场，质量较好，价格也高，而在中档市场，也存在着较大的需求，但没有强势品牌，我们选择中档巧克力制品市场作为本公司的主攻目标市场。 3.市场定位 根据目前的市场情况，相信随着人们消费习惯的改变，中档市场消费需求会逐步扩大，为有效占领中档巧克力市场，我们的市场定位为：优质中价的巧克力。 （二）市场营销组合战略与战术
1.产品策略 （1）公司重点开发礼品和大众消费两条产品线。 （2）产品质量向高端市场看齐。 （3）口味符合目标消费者要求。 （4）包装策略 包装策略注重包装，同时把包装分为：礼品装和利是装和实用装三大类。实用装主要针对个人自用消费市场。礼品装主要针对情节人及生日等礼品市场。利是装主要针对春节市场。 2.价格策略 采用竞争导向定价法，运用优质中价策略，其中实用装和利是装采用尾数定价法，礼品装采用整数定价法。 3.渠道策略 ⑴渠道广度：销售渠道，采用多渠道策略。重点选择以下两种渠道：1、商超渠道。 2、礼品店渠道。 ⑵渠道宽度：采用选择性分销，每个城市选择两到三个经销商，选择在便利店、商超、礼品店等终端销售。 ⑶渠道长度：商场渠道采用一层渠道，由厂家——商场——消费者；礼品店和便利店渠道采用二层渠道，由厂家——经销商——礼品店和便利店——消费者。 注意渠道和终端的沟通和价格控制，防止窜货现象发生。 4. 市场促销计划： (1) 在情人节、圣诞节和新年等重要节日有针对性地策划主题促销活动。在各大商业区的露天广场、商超卖场举行。以提高品牌知名度和促进销售。 (2) 终端推广：在直销渠道(大型商超)安排促销员，配备海报、展示架等宣传用品，直接刺激购买。在经销商渠道，在便利店、礼品店等终端张贴海报、以促进产品销售 5、广告计划：
徐福记糖果营销策划案 目录 一、策划目的 (3) 二、分析糖果当前的营销环境状况 (4) （一）糖果市场状况分析及市场前景预测 (4) 1.糖果市场发展历程 (4) 2.市场背景 (4) 3.糖果的特质 (4) 4.主要竞争对手 (4) 5.功能型糖果品牌 (4) 6.国外糖果品牌 (5) 7.传统本土糖果品牌 (5) 8.糖果的消费行为特征 (5) 9徐福记的特点 (6) 10徐福记糖果市场发展前景 (6) （二）影响徐福记糖果的不可控因素进行分析 (6) 1.宏观环境 (6) 2.居民经济条件 (7) 三、SWOT分析 (7) （一）优势 (7) （二）劣势 (7) （三）机会 (7) （四）威胁 (7) 四、徐福记糖果营销目标 (8) 五、徐福记糖果营销战略 (8) （一）营销宗旨 (8) （二）产品策略 (8) （三）价格策略 (9) （四）销售渠道 (9) （五）促销策略 (9) （六）具体行动方案 (9) 六、徐福记糖果策划方案各项费用预算 (10) 七、徐福记糖果策划方案总结 (10)
一、策划目的 我国糖果市场被箭牌、爱芬、不凡帝、吉百利等国内外十大糖果业巨头占领了很大部分市场，全国各式各样的糖果生产企业大概一万多家，其竞争的激烈程度非常大，只有能够审时度势、不断创新，及时调整经营方向、走出有自我特色的企业，才能建立 糖果的金子招牌，赢取消费大众的长期信赖和支持，最终在糖果市场独领风骚，打造全国糖果行业第一品牌。 二、分析糖果当前的营销环境状况 （一）糖果市场状况分析及市场前景预测 1.糖果市场发展历程 <1>.1987年为糖果业的第一个鼎盛时期，年产量达到105.5万吨。这一阶段我们称之为传统市场供应，其特点变现为： ? 以散装糖果为主 ? 国营企业主导市场 ? 缺乏市场规划 ? 产品利益点还停留在质量层面 <2>. 进入九十年代，糖果业迅速萎缩，1991年，糖果产量只有42.5万吨。“盘整”是这一阶段的最大特点。 <3>. 96年后，糖果业重新崛起。2001年糖果的年产量为85万吨，少于87年。但销售额却高达135亿元。包装糖果得到发展。 这一阶段竞争日趋激烈，特点表现有： ? 民营企业市场份额大 ? 市场竞争异常激烈，新产品不断推出 ? 品牌纷纷介入，占资源优势 ? 产品利益点已上升到口味、情感、功能 ? 利用电视等传媒手段提升品牌形象 ? 功能性糖果成为主流 ? 几大品牌占垄断地位 ? 产品利益点突出表现为关心消费者的体验感受、健康要求等 ? 注重终端促销，利用整合营销手段进行消费者沟通 ２００２年糖果行业２３０家５００万以上企业生产的糖果。巧克力产量达４６．３９万吨。产值１１３．５３亿元，比同期增长１５．９％，销售收入约为２３０亿元，同比增长１４％左右。据中国食协糖果专业委员会统计,2002年国内糖果巧克力总产量为91.48万吨,同比增长0.8%，500万元以上企业产量占当年总产量的50%强。从增长速度上分析，胶荃糖(主要为口香糖)。巧克力增长强劲，
编号：QC/RE-KA2200 市场营销策划书格式标准范本 According to different characteristics, the implementation plan is put forward. At the same time, we should consider the expenses and choose the appropriate way to achieve good results. （实施方案示范文本） 编订：________________________ 审批：________________________ 工作单位：________________________
市场营销策划书格式标准范本 使用指南：本方案文件适合在前期的研究中，通过对落实计划的设想和构思，形成有效的方案，并对拟建方案所取得的资源等阶段成果进行分析总结，形成方法经验来指导未来同类事项的进行。文件可用word任意修改，可根据自己的情况编辑。 市场营销策划书的内容，格式 1.市场营销策划书执行概要和要领 商标/定价/重要促销手段/目标市场等。 2. 目前营销状况 (1) 市场状况：目前产品市场/规模/广告宣传/市场价格/利润空间等。 (2) 产品状况：目前市场上的品种/特点/价格/包装等。 (3) 竞争状况：目前市场上的主要竞争对手与基本情况。 (4) 分销状况：销售渠道等。
(5) 宏观环境状况：消费群体与需求状况。 3. SWOT问题分析 优势：销售、经济、技术、管理、政策等方面的优势力。 劣势：销售、经济、技术、管理、政策（如行业管制等政策限制）等方面的劣势力。 机率：市场机率与把握情况。 威胁：市场竞争上的最大威胁力与风险因素。 综上所述：如何扬长避短，发挥自己的优势力，规避劣势与风险。 4. 市场营销策划达到的目标 财务目标：
产品营销策划书范文 一、市场分析：在我校发行的有关英语学习的报纸和杂志有21世纪报、英语周报、英语辅导报、疯狂英语等七种，竞争异常激烈，目前我又了解到学习报的英语版正在大量进入我校市场。据了解他们的销售模式只是单纯的在大学校园宿舍进行推销，但覆盖面不广，往往是各据一方。但后期报纸或杂志的发送成了的问题，往往出现发送报纸或杂志不及时，或报纸积压的问题，没有给学生留下好的印象。这对于刚进入我校市场的新东方英语是一个不错的有利条件。 二、推销对象分析： 推销对象：西北工业大学**级本科新生 对象总人数：预计本科新生在3600人左右 三、推销市场实地与人员： 四、宣传与推销： 宣传主题：读新东方英语，做未来的主人！ 推销宗旨：诚实守信，服务至上，让顾客满意！ 前期准备： （1）人员招募：考虑到前期推销的艰难性，我将招募比较有责任心的、想做的并且想执着地干下去的同学和朋友，特别是以前有过推销经验的同学和朋友优先。同时也要考虑到人员地域的分布和性别比列，将招募的人员分为5个小团队，其中一个小团队为女生，并选择能力较强的人为队长。
（2）人员培训及经验交流：作为推销团队，就应该有团队精神，同心协力将推销的事情做好。团队精神的培养需要团队成员更多的相处和彼此的了解。为了获得更好的推销成果，掌握一定的推销技巧是不可少的。虽然个人的智慧或者经验是有限的，但积水成河，聚沙成塔，团结的力量是无穷无尽的，要求我们能够广泛的汲取经验并互相交流。除此之外，更要努力学习理论知识，多学习有关推销的技巧。 五、推销准备工作： （1）提前两天到校，制定推销详细规划步骤。 （2）协调组织成员，鼓舞士气！ 六、宣传推销阶段： （3）抓住老乡会的时机，帮忙新生了解大学生活及英语学习，为新生对大学的诸多困惑进行解答，同时对英语的重要性和学习方法进行讲解，借助推销我们的报纸。 七、推销技巧：重在抓住推销对象的心理。 （1）首先要给人一种亲切的感觉，自我介绍很重要，带上学生证是必须的，作为学长或学姐的我们要在新生们眼中是很值得信赖的。可以以学长或学姐的身份向他们介绍学校情况，像交朋友一般。交谈时要面带微笑，拉近彼此间的距离，言语中透露大学英语学习的重要性：作为我校的大一新生，进校后会有一个英语分班考试，这将决定他们在那个级别的班里学英语。讲清楚分班考试的重要性，快班的同学的英语老师较好，有利于他们的英语成绩的提升，更早的参加英语四级考试。而且很多同学来校时没带任何与英语有关的书或资料，买了这
2019年益达口香糖市场营销策划书 摘要 如今嚼口香糖在很多人心中已经成为了一种时尚，但在追求时尚与健康并存的今天,一种全新的有益牙齿健康的口香糖已经出现在人们的视野。随着这种追求功能型口香糖之风的刮起，越来越多的口香糖公司推出了这一系列的产品。作为口香糖市场的龙头企业“箭牌”公司也制造出了这种含有木糖醇的“益达”口香糖，并且在消费者心中已经树立了能有益牙齿健康的良好品牌形象。 美国的箭牌和日本的乐天两大公司基本上垄断了目前的中国国内的口香糖市场，但是随着其他各大公司向口香糖市场的强力进军，益达更不能放松警惕。我们从口香糖的市场整体分析，调查了解中国国内近几年口香糖市场的发展走向，逐步明确该企业的主要目标和任务。然后在对口香糖的消费群体进行分析研究后，面对日益严峻的市场挑战，我们制订了全方位的对益达口香糖的中国市场营销策划。 关键词益达护齿市场营销 第一章引言 1.1策划目的
近年来随着中国人均收入水平的提高，越来越多的年轻人可以 按着自身的需求去追寻自己喜欢的东西。自从口香糖进入中国市场以来，人们对他的喜爱越来越深。日前，中国国内市场的休闲食品日益繁多，这也就说明口香糖的竞争越来越大。中国社会现在倡导健康饮食合理消费，所以现在的消费者越来越注重对健康的要求。这也促使近年来含有木糖醇的口香糖的销售市场持续走俏，根据数据分析今年的销售额累计增长500%，各大品牌的竞争日益激烈，为了打开中国 国内市场纷纷推出不同系列产品，随着木糖醇口香糖市场的迅速发展，消费群众们的消费意识已经发生了明显的改变，渐渐的从基本消费转向享受消费。 以前人们认识的口香糖只不过是供人们嚼咬的糖，现在随着其 功能的扩大化，现在的口香糖不但能清新口气还能防止龋齿、减轻压力等。根据以上对口香糖的分析不难看出若想快速而稳定的扩大中国口香糖市场销售额，将口香糖的功能扩大化是其最好的途径之一。随着各大企业的良性竞争中国国内的口香糖的未来市场前景也不容小觑，由于消费群众的日益扩大，口香糖功能的日益提高，收入水平的日益增加，导致在未来快节奏的社会生活中，作为方便、实用、健康含有木糖醇的益达口香糖如果持续踏实的发展下去，相信在未来的口香糖市场一定发展事态良好。
产品营销策划书范文写法和案例 营销策划的基本框架： 一、分析营销机会 1、管理营销信息与衡量市场需求 （1）、营销情报与调研 （2）、预测概述和需求衡量 2、评估营销环境 （1）、分析宏观环境的需要和趋势 （2）、对主要宏观环境因素的辨认和反应（包括人文统计环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治法律环境、社会文化环境） 3、分析消费者市场和购买行为 （1）、消费者购买行为模式 （2）、影响消费者购买行为的主要因素（包括文化因素、社会因素、个人因素、心理因素等） （3）、购买过程（包括参与购买的角色，购买行为，购买决策中的各阶段） 4、分析团购市场与团购购买行为（包括团购市场与消费市场的对比，团购购买过程的参与者，机构与政府市场） 5、分析行业与竞争者 （1）、识别公司竞争者（行业竞争观念，市场竞争观念） （2）、辨别竞争对手的战略 （3）、判定竞争者的目标 （4）、评估竞争者的优势与劣势 （5）、评估竞争者的反应模式 （6）、选择竞争者以便进攻和回避 （7）、在顾客导向和竞争者导向中进行平衡 6、确定细分市场和选择目标市场 （1）、确定细分市场的层次，模式，程序，细分消费者市场的基础，细分业务市场的基础，有效细分的要求； （2）、目标市场的选定，评估细分市场，选择细分市场 二、开发营销战略 1、营销差异化与定位 （1）、产品差异化、服务差异化、渠道差异化、形象差异化
（2）、开发定位战略——推出多少差异，推出那种差异 （3）、传播公司的定位 2、开发新产品 （1）、新产品开发的挑战，包括外部环境分析（机会与威胁分析） （2）、有效的组织安排，架构设计 （3）、管理新产品开发过程，包括营销战略发展，商业分析，市场测试，商品化 3、管理生命周期战略 （1）、产品生命周期包括需求、技术生命周期，产品生命周期的各个阶段 （2）、产品生命周期中的营销战略，引入阶段、成长阶段、成熟阶段、衰退阶段，产品生命周期概念的归纳和评论 4、自身定位——为市场领先者、挑战者、追随者和补缺者设计营销战略 （1）、市场领先者战略，包括扩大总市场，保护市场份额与扩大市场份额 （2）、市场挑战者战略，确定战略目标和竞争对手，选择一个进攻战略，选择特定的进攻战略 （3）、市场追随者战略 （4）、市场补缺者战略 5、设计和管理全球营销战略 （1）、关于是否进入国际市场的决策 （2）、关于进入哪些市场的决策 （3）、关于如何进入该市场的决策，包括直接出口，间接出口，许可证贸易，合资企业直接投资，国际化进程 （4）、关于营销方案的决策（4P） 三、营销方案 1、管理产品线、品牌和包装 （1）、产品线组合决策 （2）、产品线决策，包括产品线分析、产品线长度、产品线现代化、产品线特色化、产品线削减 （3）、品牌决策 （4）、包装和标签决策 2、设计定价策略与方案 （1）、制定价格包括选择定价目标，确定需求，估算成本，分析竞争者成本、价格和提供物、选择定价法，选定最终价格 （2）、修订价格，地理定价，价格折扣和折让，促销定价，差别定价，产品组合定价