宝洁国际营销案例分析
国贸第二小组
一．简介
宝洁公司（Procter &Gamble），简称P&G，是一家美国消费日用品生产商，也是目前全球最大的日用品公司之一。最初由蜡烛生产商（William Procter)和肥皂商(James Gamble)在1837年合伙而成。公司及制造厂创立于美国俄亥俄州的辛辛那提，宝洁公司全球80多个国家设有工厂或分公司，拥有雇员近140,000人。2008年，宝洁公司是世界上市值第6大公司，世界上利润第14大公司。他同时是财富500强中第十大最受赞誉的公司。宝洁公司在全球所经营的300多个品牌的产品畅销160多个国家和地区其中包括美容美发、居家护理、家庭健康用品、健康护理、食品及饮料等。
二．发展历程
1.本土化发展：
1837年4月12日，英格兰移民威廉.波克特(WILLIAM PROCTER)与爱尔兰移民詹姆斯.甘保(JAMES GAMBLE)开始共同生产销售肥皂和蜡烛。8月22日，两方各出资3，596.47美元，正式确立合作关系，并于10月31日签订合伙契约。首间生产厂兼办公室位于辛辛那提市。
1850“星月争辉”标志在19世纪50年代成为公司非正式的商标。到了60年代，星月标志出现在所有公司产品以及来往文件上。
1859在公司创立二十二年后，宝洁年销售额首次超过1百万美元，公司员工发展为八十人。
1879 创始人的儿子：JAMES NORRIS GAMBLE和一位化剂师，共同开发出一种质量与进口的橄榄香皂一样，另一位创始人的儿子：HARLEY PROCTER为这种香皂取名为“象牙”皂。
1882 宝洁公司首次投资11，000美金以印刷广告在全国促销Ivory(象牙)香皂。通过一份名为“独立”的周刊，象牙皂纯白温和以及可飘浮于水面的特性被广为宣传。
1885 P&G首创周六下午不用上班而员工仍可支薪的福利措施。
1886 Ivorydale工厂投产，工厂的设计融合了当时最先进的技术，并同时注重员工工作环境的舒适，这在当时是很罕见的。
1890年，宝洁公司共销售包括象牙皂在内的30多种不同类型的肥皂。极具创意的广告，包括在全国性杂志上刊登的彩色广告使更多的消费者认识宝洁产品，对宝洁香皂的需求日益增长。
1896公司聘请当时著名的艺术家设计制作“象牙”女士及“象牙”宝宝形象，以吸引公众注意力，这成为历史上肥皂制造商所作的第一个彩色印刷广告。
1911宝洁推出首创的纯植物性烘焙油Crisco。
1933由宝洁赞助播出的电台系列剧“Ma Perkins”在全国播出，大受欢迎。公司于是赞助播出更多的“肥皂剧”。“宝洁率先推出人工合成洗衣粉Dreft。
1934宝洁推出Drene：第一种合成洗发香波，开始进军洗发护发产品市场。
2.进军国际市场：
1935宝洁购买了菲律宾制造公司，在远东地区建立第一个运作机构，向国际化大公司发展。
1939电视在美国推出仅5个月后，宝洁就推出它的第一个电视广告（象牙香皂），在电视首次转播的棒球比赛过程中播出。
1945宝洁在Ivorydale工厂建立了一个分析实验室，研究及改进肥皂制造工艺，这是美国工业史上最早的产品开发研究实验室之一。1945年，宝洁公司已经成为一家近3.5亿美金的大公司。同时公司通过收购英格兰的Thomas Hedley有限公司，开始拓展海外业务。通过108年的努力，宝洁为迅猛的发展奠定了扎实的基础。
1946“洗衣奇迹”----Tide(汰渍)推出。卓越的洗涤效果及合理的价格使汰渍于1950年成为美国第一的洗衣粉品牌。
1960美国牙防协会确认“佳洁士”是“防龋牙膏”，佳洁士的销售突飞猛进。
1945-1980 崭新的领域迅猛的发展。
1985宝洁购买Richardson Vicks公司，扩展成药保健用品市场。公司又购买了Mefumucil、Dramamine 和Icy Hot三种品牌，成为最大的非处方类零售成药制造商。
1986宝洁首创一种新的技术，使消费者可以采用洗发水和护发素二合一的产品来同时清洗和护理头发。
1990宝洁购买Shulton's Old Spice产品系列，1991购买了Max Factor和Betrix。
1991年宝洁公司(P&G)从露华浓手中收购蜜丝佛陀，并成立了日本宝洁株式会社蜜丝佛陀公司，主要负责SK-II品牌的全球市场拓展工作。
1992宝洁重新推出原Richardson-Vicks公司的Pantene-Pro-V(潘婷)品牌。此品牌迅速成为世界上生意发展最快的洗发香波产品。
1993宝洁销售额超过300亿美元。在公司历史上，国际分部的销售额第一次超过总额的50%。在日本神户，日本的总部和技术开发中心落成。
1995白波先生当选为公司第九任董事长和首席执行官，德克雅各先生当选为公司首任首席营业执行官。公司开始采用四个地域性机构来管理全球生意。
1996宝洁推出一种无热量的食用油－Olean,用于各种咸味小吃。
1997宝洁公司收购了Tambrands公司和它旗下的全球知名品牌Tampax(丹碧丝)，扩展其妇女卫生用品市场。
到1998年5月止，在洗发、美容、洗衣粉、香皂和牙膏五类产品领先的前5家中国品牌和外资品牌中（共25个品牌），宝洁公司一家即拥有8个品牌，占主要品牌数的近1/3，市场占有率分别为洗发类43.1%、美容类13.1%、洗衣粉类28.1%、香皂类27.8%、牙膏类13.9%。
2000雷富礼先生当选为公司总裁兼首席执行官。宝洁公司推出reflect. com, 一个互动性网上商务美容公司。美国FDA通过了防治骨质疏松症的新药--Actonel。
2001宝洁公司从施贵宝公司收购了伊卡露系列。伊卡露是全球染发、护发领导品牌，年销售额达16亿美元。
三．有效的营销策略组合
进入国际市场的营销策略：4P
产品（Product）
价格(Price)
销售渠道(Place)
促销(Promotion)
1．产品（Product）
1）新产品开发
当众商家挖空心思寻找卖点挤入市场时，宝洁公司在市场调研方面投入的精力却鲜为人知。事实上宝洁在消费者市场研究方面始终处于领先地位。目前被广泛运用的实行调研技术很多都是宝洁首创的，早在1924年，宝洁就在美国成立了消费者研究中心，成为美国工业界率先运用科学分析方法了解消费者需求的公司之一。宝洁每年要通过各种市场调研工具和技术与全球多达700万消费者进行交流，通过入户访问，举办消费者座谈会(Focus Group)问卷调查，跟踪调查系统，消费者信件及电话等措施，建立起庞大的消费者信息库，及时捕捉消费者的意见。
同时，宝洁公司是积极的产品革新和按利益进行市场细分的热心者。它不是用大量广告投入推出相同品牌的产品，而是推出新的品牌。该公司花费10年时间，研制出第一种有效防治龋齿的牙膏——克蕾丝。之后又历时数年，研究并推出了第一种有效去头皮屑的洗发精——海飞丝。该公司通过消费者全面切底检测新产品。只有消费者表示出对该品牌产品真正的喜爱时，它才将新产品推销到全国市场上。宝洁的这种务实和谨慎的态度，是其成功的幕后英雄。
2）产品多品牌营销
（多品牌，生产厂家可以占用更多的零售货架位置;推出多个不同的品牌以吸引品牌转换者的兴趣，扩大销
售多品牌能给企业内部各产品部门，品牌经理之间带来竞争和效率，多品牌可以使企业拥有不同的细分市场，各自吸引不同的消费者，占领更多的市场。）
（1）知识营销
每个品牌都赋予了一定的知识，打造一个概念，从而给每个品牌赋予以个性。
通过准确的市场细分与定位，有效地阻击了竞争对手的进入；而实施知识营销，则使品牌具有了鲜明的个性，增强了品牌的核心价值。
（例如，佳洁士”与全国牙防组推广“根部防蛀”的防牙、护牙理念；“舒肤佳”与中华医学会推广健康、杀菌、护肤”的理念；洗发水的“去屑、健康、柔顺”理念等。在广告宣传上，知识概念的运用也表现得淋漓尽致。）（2）差异化营销
追求同类产品不同品牌之间的差异，包括功能、包装、宣传等诸方面，从而形成每个品牌的鲜明个性。这样，每个品牌有自己的发展空间，市场就不会重叠。
（洗发品牌：海飞丝宣扬的是去头屑，“头屑去无踪，秀发更出众”；飘柔突出“飘逸柔顺”；潘婷则强调“营养头发，更健康更亮泽”；“沙宣”是专业美发；“伊卡露”则注重草本精华）
（3）准确命名树立品牌
深谙一个贴切而绝妙的品牌命名，能大大地减小产品被消费者认知的阻力，能激发顾客美好的联想，增进顾客对产品的亲和力和信赖感，并可大大节省产品推广的费用。中文名字与英文能在意义和发音上很协调贴切地配合。准确地体现了产品的特点和要塑造的品牌形象以及消费定位，提升了品牌的形象。
（如飘柔（rejoice）、潘婷（pantene）、海飞丝（head&shoulders）、沙宣（sassoon）、舒肤佳（safeguard）、玉兰油（olay）等。）
（4）成功的品牌经理人
宝洁公司在全球率先推出品牌经理制，即“一个人负责一个品牌”，确保该产品引起公司的注意并得到相应的资源，从而确保该品牌的成功。该品牌被推向市场后，品牌经理的责任是：制定产品开发计划并组织实施，确定产品的经营和竞争战略，编制年度营销计划和进行营销的预测，品牌推广，与广告代理商和经销代理商一起研究促销方案激励推销人员和经销商对该品牌产品的支援，不断收集有关该品牌的资讯，发起对产品的不断改进，以适应不断变化的市场需求等等。品牌经理的职责是全方位的，伴随品牌成长始终。
传统的职能形式的营销，使得公司各职能部门竞相争取预算，而不对新产品的总体运营负责，公司内部聚集资源来支持新产品品牌成本非常大。宝洁公司的产品多种多样，单洗发水就好几种，只是名字不同，其实都是宝洁公司产品，而且使用的效果并没明显区别，这个产品有保湿式或者去屑的，其它型号产品也会有这个功能．各个不同名称的产品分开来公平竞争，但是又有它们独特的优势，海飞丝专去屑，沙宣凝彩保湿，飘柔清爽．．．但是它们之间偶尔也会出现相同的功能，就增加了彼此之间的竞争，宝洁公司对各部门间的竞争是鼓劢的态度，但是也会偶尔制止，以免发生恶性竞争。而宝洁的品牌经理制度是一种矩阵式的组织机构，一个产品经理只对一个产品负责，就如同一个产品的“总经理”。品牌经理对各个部门进行协调，保障各个部门资源的有效调配。并且宝洁的各个品牌在内部是独立核算的，公司鼓励各个品牌间进行竞争，当然这种竞争是以相当科学的市场细分为前提的。正是这种独特的品牌经理制度使得宝洁众品牌迅速成长，抢占市场，创造了众星捧月的宝洁神话。
2.价格(Price)
（1）撇脂定价
1988年，宝洁刚进入中国的时候，采取的是“撇脂”的定价策略，走高价格路线。 1988~1998年这十年间，宝洁在中国真可谓所向披靡。在中国本土日化企业对品牌还全无概念的时候，宝洁的百年营销经验使之迅速占领了中国的洗发水市场，综合市场份额一度高达60%!
1998年是宝洁在中国市场表现的分水岭。宝洁的高价策略已经不再适合中国的市场环境，高端市场已经进入饱和状态，中低端市场却是一片空白，这给中国本土日化企业留下了足够的成长空间。因此，新的定价策略必然成为宝洁在中国市场上的战略转折点。宝洁开始调整旗下产品的零售价，在洗衣粉领域，为了应
对联合利华的竞争，2001年初，汰渍、碧浪降价40%～50%，最终，大众化包装的汰渍洗衣粉几乎与纳爱斯的“雕牌”和南风化工的“奇强”等中国本土品牌在同一个价位上。宝洁的舒肤佳、玉兰油沐浴液也加入了降价阵营，价格下调超过20%。2003年底，宝洁推出了飘柔日常护理洗发液，以占领低端市场。
宝洁价格战略的调整，达到了打压中国本土品牌的最终目的。宝洁的降价意图是用一个超低价位的产品，通过快而大的走量，来支撑小区域内经销商的现金需求，为其输血，目的是建设一个足以抗衡中国本土品牌的三四级(县乡)农村市场渠道，将自己的产品渗透到农村市场。
宝洁成功实施了自己的战略：用低端产品价格拖住中国本土品牌的后腿，保障了宝洁产品持续盈利。在宝洁的大规模打击下，一些本土企业不得不应战，最终跟着宝洁的战略规划被动地调整自己的市场格局。（2）渗透定价法
以吸引大量消费者，提高市场占有率。
宝洁的高端市场已经进入饱和状态，中低端市场却是一片空白，这给中国本土日化企业留下了足够的成长空间。宝洁是在新产品投放市场时，将价格定得较低，由于价低利薄，从而有利于阻止竞争对手的加入，保持企业一定的市场优势。宝洁价格战略的调整，达到了打压中国本土品牌的最终目的。用一个超低价位的产品，通过快而大的走量，来支撑小区域内经销商的现金需求，为其输血，目的是建设一个足以抗衡中国本土品牌的三四级（县乡）农村市场渠道，将自己的产品渗透到农村市场。
（3）尾数定价
对于日常用品，消费者乐于接受带有零头的价格，这种尾数价格往往能使消费者产生一种似乎便宜且定价精确的感受。低值易耗的产品，经常采用尾数定价的方法。比如说飘柔日常护理洗发液，超市零售飘柔建议价为9.9元，特意留几分钱或者几角零头，这种定价法让消费者产生一种精确的心理感觉，认为厂家已经把价格制订到以“角”“分”，给消费者一种很实惠的感觉。
值得一提的是，尾数定价多为不足，而非盈余。比如说零售价9.9元和10元相比较，不足10元能给消费者一种占便宜的心理感觉，但超出10元却给消费者一种多付钱的心理感觉，尽管这两个价位相差不多。还有许多定价方法，习惯定价法、精品定价法、整数定价法等等，价格是市场中反映最灵活的因素，企业应结合自身综合全方面考虑，制定合适的价格。
3.销售渠道(Place)
宝洁的渠道演变成分销商渠道和大型连锁超市零售渠道并行。
（1）严格筛选分销商
早在1999年，宝洁就提出将分销商转变为宝洁产品的优质物流服务提供商。通过对渠道的整顿，逐渐淘汰那些实力不强、素质较低的经销商，扶持发展那些资金实力较强、治理规范的大批发商，使其成为宝洁“价值体系内的合作伙伴”，推动经销商的转型，为企业的中长期营销战略和市场发展提前布局。在2000年一年多时间里，宝洁就砍掉了40%的小分销商。
（2）扶植和激励经销商
2000年后，为了稳定与加强被保留的分销商的忠诚，宝洁专门给予分销商占其销售额的2%-4%的CSF （客户服务费用）、CBDF（客户生意发展基金）。CSF、CBDF由宝洁额外支付给分销商，包括给分销商提供促销人员工资、购配车辆等，旨在希望分销商将这笔费用用于推广、销售宝洁产品。
（3）零售渠道
宝洁的分销政策逐渐在向现代零售渠道倾斜
（大型连锁超市、便利店、百货超市直接销售）
4.促销(Promotion)
1）广告差异化策略
海飞丝--“头屑去无踪，秀发更出众”；飘柔--“飘柔，就是这样自信”；潘婷则强调“营养头发，更健康更亮泽”；汰渍—“有汰渍，没污渍”；潘婷--拥有健康,当然亮泽；沙宣洗发水:我们的光彩来自你的风采；润发洗发水:青丝秀发,缘系百年。
2）广告媒体策略（电视、网络）
（1）无间断电视广告
2005年央视黄金段位广告招标会上，宝洁更以3.85亿元人民币成为新一届标王。宝洁采用无间断广告策略和“波形递加式投放法”，消费者几乎每隔一段时间就要采购一次日用洗洁品。反复广告会引起消费者尝试购买的欲望，加之递加式的投放也有助于强化消费者对产品的认知和认同感，逐渐使消费者成为其固定消费群。
宝洁公司在广告宣传方面的费用没有对外一个明确的数字，但至少是从亿为计算单位．每天各时段的电视广告定宣传，使消费者能购买它们新出那一款产品．而且宝法公司的广告绝不是那种疲劳轰炸式的宣传，它们会控制把握一个尺度，不让消费者产生抵抗心理，而且所播出的广告都型象健康，清新，表达的意思明确，语言简单，给人一种高雅的感觉，容易接受新产品．
（2）企业公民
十九年来，宝洁一直在中国扮演一个合格企业公民的角色，向中国的各项公益事业捐款的总额已超过六千多万人民币，用于教育、卫生及救灾等各个方面，如宝洁在1996-2005年期间向希望工程累计捐款两千四百万元人民币，在全国27个省、自治区兴建了100所希望小学，是在华跨国公司中希望小学数目最多的公司；如1998年4月，宝洁前任董事长来华访问期间，宝洁向清华大学捐款1,070万元人民币，引进目前世界上最先进的实验仪器，帮助完善学校的教学实验设施及用于承担宝洁与清华大学共同合作的科研项目，同时向教育部捐款700万元人民币，用于支持中、小学青春期健康教育；如宝洁公司向野生动物保护基金会捐款150万元人民币以保护国宝大熊猫等等。
通过公益活动、事件营销等，宝洁在不断努力提高企业经济效益的同时履行相应的社会责任，关注利益相关者的满意度，进而获得更高的美誉度和知名度。
（3）博客、论坛、搜索引擎推广
首先宝洁非常重视博客营销，
第二就是利用论坛社区做软文推广。
第三就是采用了竞价排名：如果您搜索玉兰油、双重精华眼霜等这些关键词，你会发现宝洁在百度等搜索引擎上投放了竞价排名的广告，这再次体现了宝洁公司对搜索引擎推广的重视。
四．给中国企业启示
（1）务实调研，做好充分准备
（2）创新技术，满足市场需求
（3）品牌营销，开拓消费市场
（4）结合市场，合理定价
（5）制定详细计划，坚持实施
一、 宝洁公司的市场分析 (以洗发水为例)，不是根据消费者人口统计变量特征(如，年龄、性别) 等，而是依据消费者头发的特性来细分市场。海飞丝，是针对需要去屑的头发；潘婷，是需要营养的头发；飘柔，是想要柔顺的头发；沙宣，想要专业美发的头发。每一个品牌的产品都有其特定的市场，并且每一个品牌下的产品又有更具体的细分。如，潘婷，是针对缺少营养的头发，又细分为乳液修复系列、丝质润滑系列、强韧防掉发系列、染烫损伤系列等。可见，宝洁公司产品市场细分是全面和精准的，几乎覆盖了所有的市场，最大限度的扩 大了其市场占有率。 宝洁公司针对其市场细分，为每一个细分市场构建了一个品牌，并且每一个品牌能满足 消费者的不同市场需求，各品牌之间存在差异化，形成为了各自的竞争优势。宝洁公司的差 异化多品牌战略是宝洁公司的成功重要因素。 品牌差异化，形成为了公司内部的竞争，我们常说“最好的竞争对手就是自己”，宝洁公 司内部的竞争使宝洁公司不断的挑战自我，推动宝洁公司不断前进。 宝洁公司的多品牌战略，从功能、价格、包装等各方面划分出多个市场，满足不同层次、不同需要的各类顾客的需求，从而培养消费者对本企业的品牌偏好，提高其忠诚度，使公司在顾客心中形成实力雄厚的印象，提升了宝洁公司的市场领导地位和品牌美誉度。 多品牌战略，使产品全面覆盖市场，阻挠了竞争对手的进入，且各品牌针对各自的竞争 者竞争，提升了每一个品牌的竞争实力。 普通的消费者缺乏对自己头发的了解以及保养的知识。宝洁公司，针对不同的发质进行的市场细分，使每一个产品针对不同的发质，并在产品外包装上有明显的说明，使顾客在选择洗发水的时候能根据自己头发的情况选择合适的产品。宝洁在所有的产品上都印上了800 免费电话号码，方便顾客咨询各自相关的问题。 在顾客知识的积累上，宝洁深入调查顾客需求。宝洁公司把研究消费者需求和消费趋势
【摘要】：面对新的市场环境及营销环境，企业的发展受到一定的局限及制约，为了应对新的问题，为了在新的环境下更好地促进的其发展，为了更好地巩固市场地位，我们大致从七个方面对企业进行分析和研究。 【关键词】：营销环境战略选择决策实施 一、宝洁公司概况 （一）公司简介 宝洁公司是1837年由威廉·普罗克特和詹姆斯·甘布尔两人在美国俄亥俄州辛辛那提创办的主要生产肥皂和蜡烛的公司，公司全称普罗克特与甘布尔公司（Procter & Gamble Company），简称P&G，两人的姓氏作为公司的名称一直沿用至今。宝洁公司目前是世界上最大的洗涤和护肤保健品制造商，旗下拥有潘婷OLAY 、SK-II、伊奈美、飘柔、海飞丝、沙宣、伊卡璐、威娜、舒肤佳、卡玫尔、吉列、护舒宝、朵朵、佳洁士、帮宝适等三百多个品牌，是目前全球最大的日用品公司。全球员工近1270,000人。2008年，宝洁公司是世界上市值第6大公司，世界上利润第14大公司。2011年美国《财富》杂志评选的世界五百强居第八十位。他同时是财富500强中十大最受赞誉的公司之一。口号：宝洁公司，优质出品人。1988年，宝洁公司在广州成立了在中国的第一家合资企业——广州宝洁有限公司，从此开始了其中国业务发展的历程。宝洁大中华区总部位于广州,目前在广州、北京、上海、成都、天津、东莞及南平等地设有多家分公司及工厂，员工总数超过六千三百人，在华投资总额超过十亿美元。（二）发展概况 1、1837年威廉·普罗克特和詹姆斯·甘布尔创办宝洁公司主要生产肥皂和蜡烛。 2、1937年宝洁创立100周年，年销售额达二亿三千万美元。 3、1988年宝洁公司进驻中国，广州宝洁有限公司注册成立。 4、2005年宝洁公司收购Gillete开辟了男士剃须用品市场，也是宝洁公司历史上最大的一次收购。 5、2010年8月18日宝洁最大研发中心在北京成立。 6、2012年首次成为奥运会赞助商，着重树立公司品牌。 二、问题的提出 1、面对众多竞争对手，宝洁如何稳固市场地位，应对挑战？
宝洁国际营销案例分析 国贸第二小组 一．简介 宝洁公司（Procter &Gamble），简称P&G，是一家美国消费日用品生产商，也是目前全球最大的日用品公司之一。最初由蜡烛生产商（William Procter)和肥皂商(James Gamble)在1837年合伙而成。公司及制造厂创立于美国俄亥俄州的辛辛那提，宝洁公司全球80多个国家设有工厂或分公司，拥有雇员近140,000人。2008年，宝洁公司是世界上市值第6大公司，世界上利润第14大公司。他同时是财富500强中第十大最受赞誉的公司。宝洁公司在全球所经营的300多个品牌的产品畅销160多个国家和地区其中包括美容美发、居家护理、家庭健康用品、健康护理、食品及饮料等。 二．发展历程 1.本土化发展： 1837年4月12日，英格兰移民威廉.波克特(WILLIAM PROCTER)与爱尔兰移民詹姆斯.甘保(JAMES GAMBLE)开始共同生产销售肥皂和蜡烛。8月22日，两方各出资3，596.47美元，正式确立合作关系，并于10月31日签订合伙契约。首间生产厂兼办公室位于辛辛那提市。 1850“星月争辉”标志在19世纪50年代成为公司非正式的商标。到了60年代，星月标志出现在所有公司产品以及来往文件上。 1859在公司创立二十二年后，宝洁年销售额首次超过1百万美元，公司员工发展为八十人。 1879 创始人的儿子：JAMES NORRIS GAMBLE和一位化剂师，共同开发出一种质量与进口的橄榄香皂一样，另一位创始人的儿子：HARLEY PROCTER为这种香皂取名为“象牙”皂。 1882 宝洁公司首次投资11，000美金以印刷广告在全国促销Ivory(象牙)香皂。通过一份名为“独立”的周刊，象牙皂纯白温和以及可飘浮于水面的特性被广为宣传。 1885 P&G首创周六下午不用上班而员工仍可支薪的福利措施。 1886 Ivorydale工厂投产，工厂的设计融合了当时最先进的技术，并同时注重员工工作环境的舒适，这在当时是很罕见的。 1890年，宝洁公司共销售包括象牙皂在内的30多种不同类型的肥皂。极具创意的广告，包括在全国性杂志上刊登的彩色广告使更多的消费者认识宝洁产品，对宝洁香皂的需求日益增长。 1896公司聘请当时著名的艺术家设计制作“象牙”女士及“象牙”宝宝形象，以吸引公众注意力，这成为历史上肥皂制造商所作的第一个彩色印刷广告。 1911宝洁推出首创的纯植物性烘焙油Crisco。 1933由宝洁赞助播出的电台系列剧“Ma Perkins”在全国播出，大受欢迎。公司于是赞助播出更多的“肥皂剧”。“宝洁率先推出人工合成洗衣粉Dreft。 1934宝洁推出Drene：第一种合成洗发香波，开始进军洗发护发产品市场。 2.进军国际市场： 1935宝洁购买了菲律宾制造公司，在远东地区建立第一个运作机构，向国际化大公司发展。 1939电视在美国推出仅5个月后，宝洁就推出它的第一个电视广告（象牙香皂），在电视首次转播的棒球比赛过程中播出。 1945宝洁在Ivorydale工厂建立了一个分析实验室，研究及改进肥皂制造工艺，这是美国工业史上最早的产品开发研究实验室之一。1945年，宝洁公司已经成为一家近3.5亿美金的大公司。同时公司通过收购英格兰的Thomas Hedley有限公司，开始拓展海外业务。通过108年的努力，宝洁为迅猛的发展奠定了扎实的基础。 1946“洗衣奇迹”----Tide(汰渍)推出。卓越的洗涤效果及合理的价格使汰渍于1950年成为美国第一的洗衣粉品牌。 1960美国牙防协会确认“佳洁士”是“防龋牙膏”，佳洁士的销售突飞猛进。
宝洁公司案例分析 一、案例描述 宝洁公司（Procter & Gamble），简称P&G，始创于1837年的宝洁公司，是一家美国消费日用品生产商，也是目前全球最大的日用品公司之一。总部位于美国俄亥俄州辛辛那堤，全球员工近110,000人。2003-2004财政年度，公司全年销售额为514亿美元。在《财富》杂志最新评选出的全球500家最大工业/服务业企业中，排名第86位。宝洁公司全球雇员近10万，在全球80多个国家设有工厂及分公司，所经营的300多个品牌的产品畅销160多个国家和地区，该企业品牌在世界品牌实验室（World Brand Lab）编制的2006年度《世界品牌500强》排行榜中名列第三十七，在《巴伦周刊》公布的2006年度全球100家大公司受尊重度排行榜中名列第三。在2007年度《财富》全球最大五百家公司排名中名列第七十四。 1.开端 1837年4月，英格兰移民威廉·波克特(WILLIAM PROCTER)与爱尔兰移民詹姆斯·甘保(JAMES GAMBLE) 开始共同生产销售肥皂和蜡烛。8月22日，两方各出资3，596.47美元，正式确立合作关系，并于10月31日签订合伙契约。首间生产厂兼办公室位于辛辛那提市。 “星月争辉”标志在19世纪50年代成为公司非正式的商标。到了60年代，星月标志出现在所有公司产品以及来往文件上。由于电灯的发明和使用，公司在20世纪20年代终止生产蜡烛。 2.第一次产品创新 1879 年，创始人的儿子：JAMES NORRIS GAMBLE和一位化剂师，共同开发出一种质量与进口的橄榄香皂一样，而价格适中，颜色洁白的香皂。另一位创始人的儿子：HARLEY PROCTER为这种香皂取名为“象牙”皂。这个名字很能体现这种香皂纯白，温和以及耐用的特性。 1882 年，宝洁公司首次投资11，000美金以印刷广告在全国促
【宝洁公司市场营销案例】宝洁市场营销案例分 析 宝洁公司市场营销案例篇1 随着生活水平的提高和户外卫生意识的觉醒，纸巾市场迅速成长。近年来，恒安集团挟其品牌优势，于1998年初在重庆推出“心相印”系列纸巾，它以其高值低价的定位和一系列积极的品牌推广措施， 逐渐为重庆消费者所钟爱，1998年末，市场调查资料显示，“心相印”纸巾已占重庆高档纸巾市场1/3强，居市场领先地位。 宝洁公司继续推出妇孺皆知的飘柔、海飞丝、碧浪、汰渍等数十个强势品牌后，于1999年决定以香港、重庆两地作为试点推出其由 德国公司生产的“得宝”系列纸巾，意欲以其一贯整体、连续、多 层面、大投入的行销模式，后来居上，一统高档纸巾市场。市场遭 遇战在所难免。 1999年8月7日，得宝广告——“得宝大比拼篇”在重庆卫视、重庆八频道黄金时间连续滚动播出，广告以强烈的对比手法，通过 在同一使用环境下，两种纸巾的不同表现，从消费者某种细致的生 活体验这一独特视角入手，力图表达得宝纸巾“特别柔韧”这一独 特的销售主张，至此“得宝”挑战重庆高档面巾市场的号角吹响。 8月12日星期四，在“得宝”纸巾“加了四层柔韧素、湿的更 坚韧4倍”、“出门要安心、得宝多用纸手巾”等广告口号仍声声 不绝于耳时，宝洁又在重庆发行量最大的《重庆晚报》推出1/4版“得宝大比拼现场活动篇”——“你的纸巾行吗?”活动欢迎消费者 于8月14日至9月5日期间的双休日自备除得宝以外的任一品牌纸巾，至重庆各大卖场活动点参加“得宝大比拼活动”，活动以纸巾 沾湿后看谁能多承一枚硬币，所有参赛者皆可获赠精美礼品一份并 可参加店内幸运大抽奖。8月13日，同样的版面，同样的位置，同 样的内容……消费者开始拭目以待。8月14日，星期六，晴，最高 气温38℃。一大早，一大批宝洁现场促销人员就开始忙碌了起来。
目录 引言 (2) 一、宝洁公司简介 (3) 1.1 宝洁公司概况 (3) 1.2 宝洁公司主营业务/品牌 (3) 1.3 宝洁公司的企业文化 (4) 二、宝洁公司的跨国经营 (5) 2.1 P&G国际化发展过程回顾 (5) 2.2 宝洁跨国经营的原因 (6) 2.3 宝洁跨国经营的竞争优势 (6) 三、宝洁公司的全球战略 (7) 3.1 P&G组织结构分析 (7) 3.2 P&G经营战略分析 (9) 3.3 P&G部知识与创新管理 (10) 3.4 P&G管理挑战 (11) 四、宝洁公司跨国经营的建议及对中国企业的启示 (12) 4.1 宝洁跨国经营的建议 (12) 4.2 宝洁跨国经营对中国企业的启示 (12) 参考文献 (13)
跨国公司经营案例分析--以宝洁公司为例 引言 当今世界，经济全球化的大潮滚滚而来，各国经济的相互依存度更加提高。世界经济活动超越国界，通过对外贸易、资本流动、技术转移、提供服务、相互依存、相互联系而形成的全球围的有机经济整体。在这种进程中，跨国公司发挥了越来越重要的原动力和加速器作用。因此，跨国公司的跨国经营管理，自然受到了国际社会的普遍关注，也成为这次论文研究的对象。 “世界一流产品,美化您的生活”--这是宝洁（P&G）公司在世界各地推广其品牌的承诺。始创于 1837 年的宝洁公司, 是世界最大的日用消费品公司之一。本文以宝洁为研究对象，通过分析宝洁跨国经营过程中组织结构、经营战略、竞争优势、部知识与创新管理等方面的变化，为中国企业的发展和壮大提供借鉴。
24% 10% 15% 32% 19% 按业务部门 美容美发健康护理 纤维护理以及家居护理婴儿护理以及家庭护理 38% 62% 按市场成熟度 发达市场发展中市场 39% 19% 14%10%18% 按地理位置 北美 西欧 中东欧、中东、非洲拉美亚洲 一、宝洁公司简介 1.1 宝洁公司概况 宝洁公司（Procter & Gamble ），简称P&G ，是一家美国消费日用品生产商，也是目前全球最大的日用品公司之一。总部位于美国俄亥俄州辛辛那堤，在全球80多个国家和地区拥有127000名雇员。2008年，宝洁公司是世界上市值第6大公司，世界上利润第14大公司，同时也是财富500强中第十大最受赞誉的公司。在《财富》杂志2011年评选出的全球500家最大工业/服务业企业中，排名第80位，并被评为“世界最受尊敬公司”第五位。2012年，宝洁的净销售额增加至836.8亿美元。2012年净销售额分析情况如下图所示： 图1 2012年P&G 净销售额分析 1.2 宝洁公司主营业务/品牌 始创于1837年的宝洁公司，是世界上最大的日用消费品公司之一。每天，宝洁公司的品牌同全球的广大消费者发生着三十亿次的亲密接触。宝洁公司在全球80多个国家设有工厂或分公司，所经营的300多个品牌的产品畅销180多个国家和地区，其中包括美容美发、居家护理、家庭健康用品、健康护理、食品及饮料等8个产品大类，产品条码超过400个。在全球有技术中心20个，持有专利数量超过29000项。在中国，宝洁已在其日化行业中占据了半壁江山，飘柔、海飞丝、婷、舒肤佳、玉兰油、护舒宝、碧浪、汰渍和佳洁士等已经成为家喻户晓的品牌。具体产品结构如表1： 表1 P&G 产品结构
宝洁公司成功案例分析 一．宝洁公司简介 宝洁公司（Procter&Gamble），简称P&G，是一家美国消费日用品生产商，也是目前 全球最大的日用品公司之一。总部位于美国俄亥俄州辛辛那堤，全球员工近110,000人。2008年，宝洁公司是世界上市值第6大公司，世界上利润第14大公司。他同时是财富500强中第十大最受赞誉的公司。2008年06月04日The J.M.Smucker Company和宝洁，双方签署了一项最终协议，宝洁股东将以免税换股并购方式取得Smucker约53.5%的股权。宝洁的创办者普洛斯特是美国俄亥俄州一家小店的售货员，他和杂货店老板盖姆脾气相投，两人经常互相串门，在一起喝咖啡、聊天。盛夏的一天，普洛斯特造访盖姆，两人一道在楼前喝咖啡闲聊，盖姆夫人在一旁洗衣服。普洛斯特突然发现，盖姆夫人手中用的是一块黑黝黝的粗糙肥皂，与她洁白细嫩的手形成了鲜明的反差。他不禁叫道：“这种肥皂真令人作呕！”普洛斯特和盖姆就此议论起该如何做出一种又白又香的肥皂来。那个宝洁加减法 [1]年代，使用黑肥皂是一件平常事，但有心的普洛斯特却萌发出创业的念头。他和盖姆决定开办一家专门制造肥皂的小公司，名称就用他俩名字的头一个字母P和G，于是 公司的名字就叫PG公司。普洛斯特聘请自己的哥哥威廉姆当技师，研制洁白美观的肥皂。经过一年的精心研制，一种洁白的椭圆肥皂出现在他们的面前。普洛斯特和盖姆欣喜若狂。 像面对刚刚诞生的婴儿一样，该给它起一个什么动听的名字呢？普洛斯特煞费苦心，日夜琢磨。星期天，普洛斯特来到教堂做礼拜，一面想着为新肥皂命名的事，一面听神甫朗读圣诗：“你来自象牙似的宫殿，你所有的衣物沾满了沁人心脾的芳香……”普洛斯特心头一热：“对！就叫‘象牙肥皂’。‘象牙肥皂’洁白如玉，名称又语出圣诗，能洗净心灵的污秽，更不用说外在的尘埃了。美好的产品，圣洁的名字，谁能不爱？PG公司为此申请了专利。为了把这种产品推向市场，普洛斯特和盖姆求助于广告。他们聘请名牌大学的著名化学家分析“象牙肥皂”的化学成分，从中选择最有说服力和诱惑力和数据，巧妙地穿插在广告中，让消费者对“象牙肥皂”的优良品质深信不疑。PG果然一炮打响，他们成功了！宝洁vs联合利华 [2]始创于1837年的宝洁公司，是世界最大的日用消费品公司之一。2003-2004财政年度，公司全年销售额为514亿美元。在《财富》杂志最新评选出的全球500家最大工业/服务业
案例七:宝洁市场营销学分析[7] 宝洁是全球500强企业，在中国日化行业占据了半壁江山，其营销和品牌战略都被写人了各种教科书，究其成功之处，主要表现在如下方面:。 多品种战略。从香皂、牙膏、漱口水、洗发精、护发素、柔软剂、洗涤剂，到咖啡、橙汁、烘焙油、蛋糕粉、土豆片，到卫生纸、化妆纸、卫生棉、感冒药、胃药，横跨了清洁用品、食品、纸制品、药品等多种行业。 凭借充足的运作资金，以日化联合体的形式来统一策划和统一运作。 多品牌战略。单一品牌延伸策略便于企业形象的统一，资金、技术的集中，减少营销成本，易于被顾客接受，但单一品牌不利于产品的延伸和扩大，且单一品牌一荣俱荣，一损俱损。而多品牌虽营运成本高，风险大，但灵活，也利于市场细分。宝洁公司名称“P&G宝洁”没有成为任何一种产品和商标，而根据市场细分洗发、护肤、口腔等几大类，各以品牌为中心运作。在中国市场上，香皂用的是“舒服佳”，牙青用的是“佳洁士”，卫生贴用的是“护舒宝”，洗发精就有“飘柔”、“潘婷”、“海飞丝”3种品牌。洗衣粉有“汰渍”、“洗好”、“欧喜朵”、“波特”、“世纪”等9种品牌。要问世
界上哪个公司的牌子最多，恐怕是非宝洁公司莫属。多品牌的频频出击，使公司在顾客心目中树立起实力雄厚的形象。 差异化营销。宝洁公司经营的多种品牌策略不是把一种产品简单地贴上几种商标，而是追求同类产品不同品牌之间的差异，包括功能、包装、宣传等诸多方面，从而形成每个品牌的鲜明个性。这样，每个品牌有自己的发展空间，市场就不会重叠。不同的顾客希望从产品中获得不同的利益组合，有些人认为洗涤和漂洗能力最重要，有些人认为使织物柔软最重要，还有人希望洗衣粉具有气味芬芳、碱性温和的特征。于是宝洁就利用洗衣粉的9个细分市场，设计了9种不同的品牌。利用一品多牌从功能、价格、包装等各方面划分出多个市场，满足不同层次、不同需要的各类顾客的需求，从而培养消费者对本企业某个品牌的偏好，提高其忠诚度。由于国际收人递减，要将单一品牌市场占有率从30%提高到40%很难，但如重新另立品牌，获得一定的市场占有率相对容易，这是单个品牌无法达到的。 广告针对性强。牙膏和香皂多选择易受细菌感染，需要保护而且喜欢模仿的儿童，使许多广告语成为社会流行语。而洗衣粉则对精明的家庭主妇使出了价平质优的杀手铜，海飞丝的广告策略是全明星阵容，为的是吸引追星族，沙宣选用很酷的不知名的金发美女，强调有型、个性，要的就是追求时尚的另类青少年。飘柔是顺滑，海飞丝是去屑，潘婷是营养，沙宣是专业美发，伊
宝洁公司的品牌管理国际化案例分析宝洁公司（Procter & Gamble，简称P&G）是全球领先的快速消费品公司，总部位于美国俄亥俄州辛辛那提市。在全球范围内，宝洁公司的品牌结合了创新的科学技术与消费者洞察力，成功地建立了众多受欢迎的品牌。本文将以宝洁公司的品牌管理国际化为案例，分析其成功的原因和策略。 一、品牌的国际化策略 宝洁公司的品牌管理国际化策略可以归纳为以下几个方面： 1. 全球统一品牌形象：宝洁公司致力于建立统一的品牌形象，无论是在美国市场还是其他国际市场，品牌标识和包装都保持一致。这种全球一体化的策略有助于增强品牌的辨识度和认可度，为消费者提供一致的购物体验。 2. 本土化市场策略：尽管宝洁公司追求全球一致的品牌形象，但在不同国家和地区，它也根据当地文化、习俗和消费习惯进行本土化的市场策略。它通过针对消费者需求的细分、产品组合的调整和定价策略的灵活性，使其品牌在不同市场中得以成功。 3. 重视消费者体验：宝洁公司注重消费者体验，并通过对消费者的洞察力来明确产品定位和推广策略。通过深入了解当地文化，它能够根据消费者的需求和口味推出适合当地市场的产品。 二、宝洁公司的品牌管理国际化成功因素
1. 创新的研发能力：宝洁公司投资巨大的研发团队，不断推出符合消费者需求的创新产品。通过科学技术的运用，宝洁公司能够改进产品性能、提高质量，并为消费者创造更好的体验。 2. 广泛的品牌组合：宝洁公司拥有众多受欢迎的品牌，涵盖各个消费品类。这种多品牌组合的策略使宝洁公司能够占据全球市场的不同细分领域，并满足不同消费者群体的需求。 3. 强大的供应链管理能力：宝洁公司建立了高效的供应链网络，以确保产品及时交付，并减少库存和运营成本。供应链的高效管理使宝洁公司能够更好地满足全球市场的需求。 4. 全球化的市场营销策略：宝洁公司通过广告、促销和市场推广活动积极宣传品牌，不断增强品牌影响力。其全球化的市场营销策略能够在不同国家和地区中推动品牌的认知度和销售。 三、宝洁公司品牌管理国际化的局限性 尽管宝洁公司在品牌管理国际化方面取得了巨大成功，但仍存在一些局限性： 1. 国家和地区文化的差异：不同国家和地区的文化差异可能对宝洁公司的品牌管理带来挑战。它需要对当地文化进行深入的理解，并根据具体情况进行相应的策略调整。 2. 激烈的市场竞争：在全球市场上，宝洁公司面临激烈的竞争。其他国际快消品公司也在积极扩大市场份额，因此宝洁公司需要不断创新和提高竞争力，以保持品牌的领先地位。
【宝洁公司市场营销案例】宝洁市场营销案例分析 国际市场营销策略是应对激烈的国际市场竞争的重要一环，宝洁将国际市场营销策略融会贯通，运用到实际营销中，形成自己独特的营销模式。以下是小编为大家整理的关于宝洁公司市场营销案例，一起来看看吧! 宝洁公司市场营销案例篇1 随着生活水平的提高和户外卫生意识的觉醒，纸巾市场迅速成长。近年来，恒安集团挟其品牌优势，于1998年初在重庆推出心相印系列纸巾，它以其高值低价的定位和一系列积极的品牌推广措施，逐渐为重庆消费者所钟爱，1998年末，市场调查资料显示，心相印纸巾已占重庆高档纸巾市场1/3强，居市场领先地位。 宝洁公司继续推出妇孺皆知的飘柔、海飞丝、碧浪、汰渍等数十个强势品牌后，于1999年决定以香港、重庆两地作为试点推出其由德国公司生产的得宝系列纸巾，意欲以其一贯整体、连续、多层面、大投入的行销模式，后来居上，一统高档纸巾市场。市场遭遇战在所难免。 1999年8月7日，得宝广告得宝大比拼篇在重庆卫视、重庆八频道黄金时间连续滚动播出，广告以强烈的对比手法，通过在同一使用环境下，两种纸巾的不同表现，从消费者某种细致的生活体验这一独特视角入手，力图表达得宝纸巾特别柔韧这一独特的销售主张，至此得宝挑战重庆高档面巾市场的号角吹响。 8月12日星期四，在得宝纸巾加了四层柔韧素、湿的更坚韧4倍、出门要安心、得宝多用纸手巾等广告口号仍声声不绝于耳时，宝洁又在重庆发行量最大的《重庆晚报》推出1/4版得宝大比拼现场活动篇你的纸巾行吗?活动欢迎消费者于8月14日至9月5日期间的双休日自备除得宝以外的任一品牌纸巾，至重庆各大卖场活动点参加得宝大比拼活动，活动以纸巾沾湿后看谁能多承一枚硬币，所有参赛者皆可获赠精美礼品一份并可参加店内幸运大抽奖。8月13日，同样的版面，同样的位置，同样的内容消费者开始拭目以待。8月14日，星期六，晴，最高气温38℃。一大早，一大批宝洁现场促销人员就开始忙碌了起来。至各商场开始营业时，展现在人们面前的是着装统一的促销形象人员、一字排开的促销展台，得宝标准色的活动结果记录板如此整齐划一的布置立即吸引了过往的行人，大家争相传阅产品介绍及活动内容小海报，不一会儿便围了个水泻不通。于是，现场广告片开始反复播放，促销人员热情介绍，参赛者络绎不绝活动现场不时爆发出阵阵掌声和喝采声。
宝洁营销案例分析 一、企业介绍 宝洁公司（Proctor ＆ Gamble）,简称P＆G，是一家美国消费日用品生产商，也是目前全球最大的日用品公司之一。总部位于美国俄亥俄州辛辛那提，全球员工近110，000。.2008年，宝洁公司是世界上市值第六大公司，世界上利润第十四大公司。它同时是财富500强中第十大最受赞誉的公司。 宝洁公司作为大众公认的百年公司，拥有畅销于150多个国家和地区的300多个品牌产品，其中包括洗发、护发、护肤用品、化妆品、婴儿护理产品、妇女卫生用品、医药、视频、饮料、织物、家居护理及个人清洁用品。是实施“品牌多样化战略”最成功的公司，它最先在全球推出“品牌经理制”、“品牌保护机制”，毫无争议的成为整个行业的“领头羊”。 1988年宝洁在中国建立合资企业，广州宝洁有限公司注册成立，经过十几年的经营，宝洁在中国市场取得了巨大的成功。宝洁在中国销售的品牌有：玉兰油、海飞丝、沙宣、飘柔、伊卡璐、潘婷、舒肤佳、佳洁士、护舒宝、帮宝适、碧浪、汰渍等。 二、市场研究 市场研究是了解市场的重要手段。通过调研，企业可以了解有关市场需求的因素，包括人口数量、购买力水平、消费结构、消费特点及趋势，还可以了解产品供应情况及竞争者的情况，为企业营销决策提供依据。宝洁在进驻中国市场之前就针对中国市场的情况和特点进行分析和研究，并以此制定出科学的营销策略。 中国是世界上人口最多的国家，人口总数达13亿，消费群庞大，对日用品的需求量大，中国正逐步进入小康社会，居民的收入增加、消费水平提高，对于日用品等生活用品也有了更高的要求，市场前景十分广大。但就当时的日化行业而言，国内上不存在一个能覆盖全国的企业和品牌，各个企业往往是安于服务一方百姓，各地区的企业都有自己的“势力范围”。另外中国目前处于城市化进程，农村人口大量涌入城市，成为宝洁
关于宝洁公司的成功案例分析_宝洁公司案例分析报告 宝洁公司(Procter & Gamble，简称P&G)，是一家美国消费日用品生产商，也是全球最大的日用品公司之一。以下是小编整理的关于宝洁公司的成功案例分析，欢迎大家阅读。 关于宝洁公司的成功案例分析篇1 “宝洁公司的分销体系历来被世界产业界和营销研究者所称道，紧密地分销渠道成员关系，超深度的终端渗透以及严密科学的分销渠道管理都是令到业界称道的。”宝洁公司首创层层分销体系，克服了以前日化企业单一渠道的销售方式。比如说这个企业单一以批发市场再到零售店的，还有的是以公司的办事处的形式，或者是在当地找一个大的代理商由他去向下面去铺货等方式，至于说铺货的程度和深度怎样，很多企业自己缺乏掌控，而且没办法将产品在这个区域内有效地分销、有效地去渗透到应该到的受众和终端。 八十年代开始，由于中国改革开放政策的实施，产业经济和商品流通市场日渐繁荣，我国消费者刚刚走出了商品配售的商品短缺时代，随着人均收入的逐渐提高，广大消费者，特别是中国城市消费群体对于日用洗化产品的需求日渐旺盛，逐渐开始走出商品短缺时代的肥皂+肥皂的家化产品格局，进入肥皂、香皂+洗衣粉的家用日化品时代，而当时我国的农村消费者还把肥皂作为唯一的清洁用品，一些偏远的地方甚至还继续保留着使用土皂角的习俗。当时的中国日用化工产品市场，基本全部被白猫、金鱼、蜂花等产品品牌，以及其他一些地区产品(其中有很大一部分是过去生产肥皂的油脂化工厂)所充斥。另外也有为数不多的一些进口日化产品在一些高档的商场、百货大楼和免税商店出售，但由于品牌认知，主要是购买力的原因，购买量较少。 宝洁到达中国之前，就花了很多钱、花了很长时间对中国市场进行调研，聘请了许多专家，有国外的研究亚洲问题和研究中国市场的专家，还有从中国到欧美去留学的本地学者，同时包括了采用来中国旅游的方式、商业考察的方式，经过数年的时间来了解亚洲和中国这个市场的特征，对其收入情况、政策环境、法律环境、风土民情、家
宝洁案例分析
目录 调查背景介绍 (3) 一、调查对象 (3) 二、调查方式 (3) 调查报告正文 (4) 一、宝洁公司品牌概述 (4) 二、宝洁公司营销策略 (5) 三、宝洁公司多品牌、多元化战略 (6) 四、宝洁飘柔品牌延伸分析 (10) 五、宝洁利用品牌优势扩大市场、增强竞争的策略1错误!未定义书 签。 六、宝洁公司的洗护用品品牌的市场定位方法 (15) 七、宝洁公司中国区接下来的营销战略 (16) 八、结论 (16)
调查背景介绍 一、调查对象 宝洁公司〔Procter & Gamble〕，简称P&G，是一家美国消费日用品生产商，也是目前全球最大的日用品公司之一。总部位于美国俄亥俄州辛辛那堤，全球员工近110,000人。2021年，宝洁公司是世界上市值第6大公司，世界上利润第14大公司。他同时是财富500强中第十大最受赞誉的公司。2008年06月04日The J. M. Smucker Company和宝洁，双方签署了一项最终协议，宝洁股东将以免税换股并购方式取得 Smucker 约53.5%的股权。 公司性质：股份制。公司总部位于美国俄亥俄州辛辛那提，全球员工近110,000人。宝洁在日用化学品市场上知名度相当高，其产品包括洗发、护发、护肤用品、化装品、婴儿护理产品、妇女卫生用品、医药、食品、饮料、织物、家居护理、个人清洁用品及电池等。公司口号：宝洁公司，优质出品。 宝洁在中国的品牌包括：飘柔、潘婷、海飞丝、沙宣、伊卡璐、舒肤佳、玉兰油、SK-II、护舒宝、封面女郎、帮宝适、佳洁士、欧乐-B、汰渍、碧浪、吉列、朵朵。 二、调查方式 1、上网收集资料 2、图书馆查阅相关书籍 3、到附近市场进展调研
市场营销策略案例分析——以保洁为例 保洁公司介绍 宝洁公司全称普罗克特与甘布尔公司（Procter & Gamble Company），简称P&G，是1837由威廉·普罗克特和詹姆斯·甘布尔两人在美国俄亥俄州辛辛那提创办的主要生产肥皂和蜡烛的公司，两人的姓氏作为公司的名称一直沿用至今。宝洁公司目前是世界上最大的洗涤和护肤保健品制造商，也是目前全球最大的日用品公司之一。全球员工近110,000人。2008年，宝洁公司是世界上市值第6大公司，世界上利润第14大公司。他同时是财富500强中第十大最受赞誉的公司。口号：宝洁公司，优质出品人。1988年，宝洁公司在广州成立了在中国的第一家合资企业——广州宝洁有限公司，从此开始了其中国业务发展的历程。宝洁大中华区总部位于广州,目前在广州、北京、上海、成都、天津、东莞及南平等地设有多家分公司及工厂，员工总数超过六千三百人，在华投资总额超过十亿美元。 宝洁公司产品简介 宝洁公司是产品多元化的典型代表，它经营300多个品牌的产品，包括洗发、护法、护肤用品、化妆品、婴儿护理产品、妇女卫生用品、医药、食品、饮料、织物、家居护理及个人清洁用品。在中国，宝洁的飘柔、海飞丝、潘婷、舒肤佳、玉兰油、护舒宝、碧浪、汰渍和佳洁士等已经成为家喻户晓的品牌。 市场细分 宝洁公司营销战略的成功首先来源于对市场的细分。市场细分策略就是按照一定的基础和标准，把一个市场划分成若干部分，其中每一部分客户具有较高程度的同质性，与其他部分的客户具有较高的异质性。企业或单位通过是对市场进行细分之后，要评价每个市场的价值，同时根据自己的资源和能力，辨认和确定目标细分市场，然后针对客户的特点采取独特的产品和市场营销战略，以求获得最佳效益。 就拿洗发水来说，常见的就有“海飞丝”、“飘柔”、“潘婷”等。其中，“海飞丝”针对去头屑，“飘柔”强调头发的顺滑，“潘婷”则着重于头发的营养，三者各有特点，各有特定消费群体，也各有自己独立的品牌。 其次宝洁公司在细分市场的基础上对广告策略的调研上也采取了一种最独特的做法是消费者利益细分法，即广告定位的细化。由于各个消费者对产品的兴趣不同，关注点也不同。宝洁公司针对不同的消费群体推出不同特点的产品时配以不同特点的广告，从而使产品深入人心。“海飞丝”洗发精，海蓝色包装，带来清新凉爽的视觉效果，“头屑去无踪，秀发更出众”的广告语更进一步在消费者心目中树立了“海飞丝”去头屑的信念；“飘柔”从名称上就让人明白了该产
跨国公司经营案例分析--以宝洁公司为例 -CAL-FENGHAI.-(YICAI)-Company One1
目录 引言 (2) 一、宝洁公司简介 (3) 1.1 宝洁公司概况 (3) 1.2 宝洁公司主营业务/品牌 (3) 1.3 宝洁公司的企业文化 (4) 二、宝洁公司的跨国经营 (5) 2.1 P&G国际化发展过程回顾 (5) 2.2 宝洁跨国经营的原因 (6) 2.3 宝洁跨国经营的竞争优势 (6) 三、宝洁公司的全球战略 (7) 3.1 P&G组织结构分析 (7) 3.2 P&G经营战略分析 (8) 3.3 P&G内部知识与创新管理 (9) 3.4 P&G管理挑战 (10) 四、宝洁公司跨国经营的建议及对中国企业的启示 (11) 4.1 宝洁跨国经营的建议 (11) 4.2 宝洁跨国经营对中国企业的启示 (11) 参考文献 (12)
跨国公司经营案例分析--以宝洁公司为例 引言 当今世界，经济全球化的大潮滚滚而来，各国经济的相互依存度更加提高。世界经济活动超越国界，通过对外贸易、资本流动、技术转移、提供服务、相互依存、相互联系而形成的全球范围的有机经济整体。在这种进程中，跨国公司发挥了越来越重要的原动力和加速器作用。因此，跨国公司的跨国经营管理，自然受到了国际社会的普遍关注，也成为这次论文研究的对象。 “世界一流产品,美化您的生活”--这是宝洁（P&G）公司在世界各地推广其品牌的承诺。始创于 1837 年的宝洁公司, 是世界最大的日用消费品公司之一。本文以宝洁为研究对象，通过分析宝洁跨国经营过程中组织结构、经营战略、竞争优势、内部知识与创新管理等方面的变化，为中国企业的发展和壮大提供借鉴。
宝洁公司案例分析报告 一案例综述 宝洁公司创始于1837年,是向杂货零售商和批发商供货的最大的制造商之一,并且在品牌消费品制造商如何进行市场定位的策略设计方面是一个领先者;在1993年,宝洁公司的300亿美元的销售额在美国与世界其他国家各占一半;公司的产品系列包括了许多种类的产品,公司组织成了5大产品部：保健/美容、食品/饮料、纸类、肥皂、特殊产品如化学品; 宝洁公司的大多数产品类别的竞争比较及集中,在每一个产品类别中,2个或3个品牌产品生产商控制了总品牌产品销后额度额的50%以上的份额;宝洁公司的产品通过多种渠道进行销售,其中在产品销售数量发面最重要的几个渠道是杂货零售商、批发商、超级市场、和俱乐部商店;尽管公司于零售商和批发商之间的关系并不总是那么的和谐,但是宝洁公司的管理层认识到,为了在市场中获得成功,既要满足消费者的需要,又要满足渠道的需要;保洁工产品的需求主要是由最终消费者的拉动通过渠道的,而不是通过贸易推动的;消费者对宝洁产品的强有力的需求拉动为公司在与零售商和批发商交易过程中提供了优势; 在150多年的经营过程中,宝洁公司已经在积极和成功地进行高质量消费品的“世界级”的开发和营销方面建立了声誉;在公司发展的历史中,宝洁公司强调给消费者提供能带来良好的价值的出色的品牌产品;并且将公司定位于：为忠于品牌的消费者提供根据价值定价的产品的基础上构造公司的未来;
20世界70年代,产品促销显着发展;伴随大量的促销活动,使提前购买成为行业的惯例,而且导致了制造商很难准确的预测需求的变化;各个环节 的库存不断扩大来满足消费者的提前购买需求;它不仅提高了库存成本,同 时也导致了更高的制造成本和服务成本,也导致了品牌价值和供应链渠道的无效率; 90年代的渠道转变的改革的目标之一,在于开发与渠道中的合作伙伴更加合作和相互有力的关系,用合作来替代谈判,从而有效率地、更好的满足消费者的需要;通过将消费者的忠诚于改进的渠道效率和关系相结合,宝洁公 司认为自己产品的市场份额将会增长,而渠道和消费者的服务成本将会下降,使渠道中的所有成员都能够受益; 二问题分析 1分销渠道的改革 在20世纪90年代,宝洁对渠道进行了改革;它希望开发与渠道中的合作伙伴更加合作和相互互利的关系,用合作来代替谈判;它的目的是提高渠道 的效率和服务水平为此,它有两个项目,第一个项目集中于通过连续补充计 划CRP来提高供应物流和降低渠道库存;第二个项目是通过订货和开票系统的修改来改善对渠道客户的总订货周期和服务质量; CRP的实施对各个零售商来说解决了他们最大的问题;不断扩大的顾客需求和有限的仓库容量的矛盾,使零售商不得不通过零担运输的方式来满足需求;零担运输无疑增加了零售商的物流成本,这就会导致价格的上涨;而价格对零售商来说是争取顾客的有利武器;宝洁的这种做法解决了零售商的后顾之忧,使零售商只需要关心他的前台运作了;这种做法虽然在短期由于投
目录 引言 ....................................................................................................错误!未定义书签。 一、宝洁公司简介 .........................................................................错误!未定义书签。 宝洁公司概况 ..........................................................................错误!未定义书签。 宝洁公司主营业务/品牌........................................................错误!未定义书签。 宝洁公司的企业文化.....................................................错误!未定义书签。 二、宝洁公司的跨国经营.............................................................错误!未定义书签。 P&G国际化进展进程回忆 .................................................错误!未定义书签。 宝洁跨国经营的缘故............................................................错误!未定义书签。 宝洁跨国经营的竞争优势 ...................................................错误!未定义书签。 三、宝洁公司的全世界战略.........................................................错误!未定义书签。 P&G组织结构分析..............................................................错误!未定义书签。 P&G经营战略分析..............................................................错误!未定义书签。 P&G内部知识与创新治理 .................................................错误!未定义书签。 P&G治理挑战 ......................................................................错误!未定义书签。 四、宝洁公司跨国经营的建议及对中国企业的启发...............错误!未定义书签。 宝洁跨国经营的建议............................................................错误!未定义书签。 宝洁跨国经营对中国企业的启发.......................................错误!未定义书签。参考文献............................................................................................错误!未定义书签。