附件1 湖北工程学院 2013—2014学年度第2学期期中考核试卷 考核课程： 企业战略管理 考核类型： 考查 考核形式：开卷 学生所在院系： 经济与管理学院 年 级： 1105341 试 卷： A
写出电子商务战略环境分析报告。报告内容与要求如下： 前言：企业基本情况简介（5分） 1.运用STEEP 方法分析国际战略环境、国内和本地区战略环境（20分）； 2.运用行业五种竞争力模型和全球价值链方法分析所在行业环境（15分）； 3.运用资源分析和核心能力分析确定自己的竞争优势和劣势（15分） 4.写出SWOT 矩阵表，并画出SWOT 矩阵图（15分）； 格式正确、语句通顺（5分）；整体水平良好（5分） 写出战略分析报告，第18周周五交打印稿（正文用小四号字，宋体，1倍行间距；标题四号黑体，单独成行；正反双面打印），并在每页上签上自己姓名。
命题教师 系主任签字 院负责人签字
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施华洛世奇战略分析报告
前言：施华洛世奇公司简介
Swarovski(施华洛世奇)在德文里是黑天鹅的意思，于是高贵的天鹅也成了其公司产品的标志。施华洛世奇成立于1895年，由丹尼尔·施华洛世奇于奥地利始创，是世界首屈一指的水晶制造商。1908年，丹尼尔开始试制人造水晶，在五年后的大量投产之后很快受到了市场的热烈追捧。不久第一次世界大战爆发，水晶的销量受到严重的影响，为了度过危机，威廉·施华洛世奇将水晶制品用于制作望远镜的镜片，成功化解了危机。
目前，施华洛世奇已成为唯一一家全工序生产高质量光学仪器系列的厂家，产品包括双筒望远镜，夜视镜，测距仪等等。20世纪20年代，欧美时尚界开始流行装饰着珍珠和水晶的裙装，施华洛世奇很好的抓住了市场的契机，开始了与时尚界的合作，不久便受到了香奈儿、古驰、迪奥等顶级时尚品牌以及电影公司和众多好莱坞明星的亲睐。在高端市场获得认可，还没有成功进入零售业的市场，企业就面临了第二次大危机。
二十世纪七十年代，世界范围内的经济大萧条让奢侈品市场受到了严重的影响，施华洛世奇一度面临破产的危机。就在走投无路之际，曼弗雷德无意之间做出的一只小老鼠在当时的冬奥会上大受欢迎，接着公司便推出了“银水晶”系列，其产品主要是一些花花草草和小动物等，精巧的外观受到了人们的喜爱，不仅成功化解了危机，也由此为公司打开了大众的市场。时至今日，施华洛世奇集团全球雇员共有一万四千二百余人，在世界各地有超过四百间施华洛世奇水晶轩。
2007年，该集团的营业额高达十六亿一千万欧元，2012年，Swarovski 施华洛世奇收入达17亿欧元，加上一些B2B业务，集团2012年总收入为23亿欧元，其中珠宝收入占比75%，而手表系列占比约5%-7%。应用推广至时装、首饰、吊灯配蚀、摆设精品、了望器材及道路安全产品等，业绩为全球同业之冠。
一.国际环境分析
（一）社会环境（Social）
首先，水晶在人们心目中是高贵，优雅，美丽和品位的化身，是人与人之间心灵沟通的桥梁，她的意义，就是连结所有向往美好与快乐的心灵。中国的传统文化里“以和为贵”注重的就是人与人之间真诚的交往和心灵上的沟通，施华洛世奇水晶就给了人们真诚，纯洁的感觉，符合我们的审美观念和文化底蕴。
其次，随着我国改革开放加入WTO以来，我国与世界各国之间的联系越来越紧密，东西方的文化交流越来越深层，为我们接触外来的事物提供了很多渠道的方式。这些为施华洛世奇水晶在中国的发展，提供很好的社会环境。
（二）技术环境(Technological)：
首先，施华洛世奇水晶的水晶切割技术以及其水晶切割的机械设备都拥有其自己的知识产权和专利权，施华洛世奇保持着家族经营方式，确保其切割技术和其工艺水平不被窃取，因此施华洛世奇水晶的光彩夺目，各个精品，为其获得了大量的市场份额，有其特有的消费群体。
其次，随着电子商务时代的到来，施华洛世奇公司与我国的京东等几大电商服务平台进行合作来扩大其消费者市场，有了强大的网络技术的支持。
（三）经济环境(Economic)：
（1）随着经济的发展，人均收入的增加，国家社会保障体系的完善，人们的生活水平提高，人们的消费结构开始发生变化和升级，施华洛世奇所代表的高品质，高质量生活，集高贵典雅美丽和品位化身的首饰及配饰、塑像、灯饰、家饰、高级首饰越来越受到消费者的青睐。
（2）我国经济逐渐的到了一个稳步发展时期，国家GDP每年都有不同程度的增长，我国经济实力的增强，意味着中国将进入一个大规模消费时代，这位施华洛世奇的提供了一个很好的发展契机。。
（3）我国消费者的消费机构发生了大的变化，人们逐渐的向享受性消费发展，对物质的追求逐渐下降，施华洛世奇所代表的提供的高贵高雅的视觉和感受，符合人们的消费欲望。
（四）生态环境(Ecological)
施华洛世奇的工厂位于奥地利的瓦腾斯，这里地处阿尔卑斯山（The Alps ）腹地，流经的莱茵河带来了丰富的水力资源，可以为水晶切割机提供动力，施华洛世的水晶原料也主要来自于阿尔贝斯山。
（五）政治法律环境（Political-legal）
首先，现在的国际大环境处于和平与发展的时代，经济的发展是发展的重中之重，我国与奥地利等欧洲国家的关系友好，国际环境是合作与发展，这对于施华洛世奇在中国的发展起提供了一个稳定的政治经济环境。
其次，中国加入WTO以来，严格按照国际世贸组织的条例来发展国际贸易，采取了减免关税等多项措施来发展本国的经济，来建立良好的国际双边贸易。最后，我国的国际法规，本国自身的法律都在完善，在保护知识产权，跨国公司发展方面的法律法规都逐步完善，有利于保护施华洛世奇的知识产权，以及其在中国旗舰店的发展打下坚实的基础
二.行业环境分析
（一）行业五种竞争力量分析
（1）行业内的竞争者
施华洛世奇主要的是仿水晶制品，其并非真正的纯天然的水晶，是仿水晶，水晶最基本的商业价值在于提供美丽。于是和钻石代表的传统营销道路不同，这个技术专家颠覆了宝石须是真石才有价值的概念，将水晶的装饰性能发挥到了极致。施华洛世奇的行业内竞争者比较少，其主要是以自己的水晶工艺和技术来获得市场的份额，在水晶这个行业里，施华洛世奇的水晶工艺和技术是一流，因此其行业内的竞争者少。
（2）潜在的行业进入者
随着科学技术的发展和人们创造能力的提升，施华洛世奇的的传统工艺的技术的固步自封，有一些人开始慢慢掌握其生产技术和生产工艺，有一些小的水晶公司的成立，其逐渐的强大逐渐成为施华洛世奇的潜在威胁，也是水晶行业的潜在的进入者。
（3）供应商的讨价还价能力
施华洛世奇远远不只是饰品的制造商，它同时还是仿水晶的原材料提供商，他们要做的就是想尽一切办法在施华洛世奇的材质运用进行突破和创新，让施华洛世奇水晶进入到都市生活的每一个角落，所以施华洛世奇的原料供应商就是它自己本身，因为施华洛世奇不存在原料供应的，以及其供应商讨价还价的问题。
（4）购买者的讨价还价能力
购买者通过降低产品价格、提高对产品质量要求来影响行业中现有企业的盈利。施华洛世奇的顾客定位就是社会地位相对较高，生活品味，生活质量高，追求生活质感的社会群。施华洛世奇在配饰成为都市白领越来越重要的饰品，都市的生活比较匆忙，很多白领可能在着装方面比较简约，如果要应付不同的场合，改变配饰来配合不同的场合是突出个性的一个重要途径。而水晶饰品的价格并不昂贵，可以随时随地更换，钻石和宝石饰品通常就很难做到这一点，水晶饰品的实用性是无可取代的，所以施华洛世奇水晶的消费群体对于其价格的敏感度低。施华洛世奇在价格方面以及其所代表的高贵典雅的气质上，消费者都很容易接受，因此消费者的讨价还价的可能性比较低。
（5）替代品的威胁
对于施华洛世奇来说，其主要的替代品就是钻石以及各种华丽的宝石。蒂芙尼和施华洛世奇，钻石与水晶的较量。蒂芙尼和施华洛世奇，同为世界上最备受瞩目的两大饰品品牌，蒂芙尼的产品主打金银和钻石，而施华洛世奇最著名的就是水晶，其全球独一无二的水晶切割技术，让施华洛世奇多少年来独树一帜，在水晶界独占鳌头。因为金银钻石和水晶的原材料的差距，所以蒂芙尼和施华洛世奇产品的价格也有着很大的差别。大家都知道，钻石是世界上最昂贵的物品，也最珍稀。当然，水晶也美，那样纯净的透明，也是金银所无法比拟的。施华洛世奇主要面对的就是钻石和宝石的威胁，用蒂芙尼和施华洛世奇的对比来发现其潜在的威胁还是比较大的。
总之，施华洛世奇水晶的行业分析里面其自身的各个方面都是比较独特的，它的主要威胁还是来自钻石和宝石的威胁，其行业内的竞争者少，潜在的进入者少，固定的消费群体，消费者的经济能了高。是这些好的行业环境成就了一个举世无双的施华洛世奇。
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（二）全球产业价值链分析
1.基本活动
①生产作业：丹尼尔·施华洛世奇有感于人工切割水晶石的生产速度不能应付市场的需要，于是着手研究机器切割水晶。他以早期电动磨打为蓝本，发明首部切割机器，大大提高了切割水晶的速度、准确度和品质。他首创的机器切割水晶，很快在欧洲及美国各地找到买家。这次成功以后，丹尼尔·施华洛世奇开始以新方法推广及推销其优质的切割水晶。他深知水晶的高度可塑性和无穷无尽的用途，于是锐意发展水晶事业，并于1913年成立水晶制造工场，制造品质纯净之原水晶材料。从此施华洛世奇水晶便大面积应用推广至时装、珠宝甚至水晶灯和配饰制品等方面。
②内外部后勤：施华洛世奇水晶的原材料和主要加工厂在阿尔卑斯山下的瓦腾斯其在原材料和生产工艺上的后勤得到了充足的保障。
③市场营销：
销售团队的本土化施华洛世奇在各个市场区域的营销管理团队里皆有当地国家有管理经验的人参与，比如施华洛世奇水晶精品部中国区总经理是华人王晓梅。施华洛世奇任用当地具有管理经验的人参与管理决策层决策，因为各国政府对商品进口的政策不同，各国的文化环境、消费观念也有很大的差别，选择任用当地人是因为当地人更熟悉当地的政策、文化环境、消费者的消费习惯等等，影响施华洛世奇产品销售的因素，有助于使施华洛世奇。
公司直接管理。第二、在其他城市招募具有一定经济实力、销售网络的加盟商，由施华洛世奇公司提供产品给加盟商，再由加盟商销售给消费者。促销方式的本土化施华洛世奇的促销方式包括广告、代言人、电影、活动、公益、赞助比赛等等。施华洛世奇根据各国文化环境的不同，制定和实施不同的促销方式。
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销售网络的本土化每个国家的地理环境、经济发展水平、文化习惯都不一样，施华洛世奇根据各个国家的不同特点分别制定其销售网络。以中国为例，中国幅员辽阔，人口众多，奢侈品消费欲望强，有巨大的市场潜力，同时，东西部经济发展不平衡，不同级别的城市之间差距也较大。目前中国的消费者能够通过旗舰店、专卖店、商品专柜、免税店等渠道购买施华洛世奇的产品。施华洛世奇根据中国区市场的特点，设置如下两种主要的销售网络：第一、在北京、上海、广州三大经济文化水平高、人口密集的城市开设直营店，由施华洛世奇管理。
2.辅助活动
①产品开发：首饰，坠饰，时尚配饰，手表，家居装饰系列，塑像。施华洛世奇根据不同国际的文化来生产不同的产品，由于产品种类多，施华洛世奇根据不同市场的不同特点和需求，在各个地区进行不同的产品定位，以增加自己的产品销量，满足不同消费者的需求。
如美国市场的消费者主要认为施华洛世奇产品是精美的家饰及首饰，所以施华洛世奇在美国市场主打的是家饰、首饰及配饰等产品种类；
在大中华区消费者的观念中，水晶是吉祥、纯净的象征，人们主要把施华洛世奇水晶当做高档礼品送人或是收藏，施华洛世奇在大中华区市场区域内把自己定位为奢侈品牌，所以施华洛世奇在大中华区市场主打产品为高级首饰、首饰及配饰、家饰等种类
②技术开发：施华洛世奇的切割水晶技术已有百余年历史，举世闻名。每颗施华洛世奇水晶石的切割均清脆利落，切割面平滑而无丝毫细纹。其新研制出的栗子切割、皇妃切割等崭新的切割方式更令水晶的折射显得璀璨亮丽。这也成为了施华洛世奇水晶的最大卖点，更是其风靡全球的原因之一。
③人力资源管理：施华洛世奇的本土化战略采取当地人管理当地业务，制定适合当地的销售网络的措施都符合当地市场的实际状况，其公司在当地获得更好的发展施华洛世奇水晶精品部中国区总经理是华人王晓梅。施华洛世奇任用当地具有管理经验的人参与管理决策层决策，因为各国政府对商品进口的政策不同，各国的文化环境、消费观念也有很大的差别，选择任用当地人是因为当地人更熟悉当地的政策、文化环境、消费者的消费习惯等等。
④企业基础设施：施华洛世奇仿水晶的闪耀光芒之所以闻名于世，完全是由于他们的纯净、独特切割以及刻面的编排和数目。
1995年，为庆祝施华洛世奇公司成立100周年，在施华洛世奇公司总部建
造了世界上最大、最著名的水晶博物馆，展示有全球种类最全的各类水晶石、最华贵的水晶墙、最美丽的水晶艺术品。这座多媒体声光水晶世界由世界级媒体艺术家安德列·海勒（Andre Heller）设计建造而成，被誉为是光线和音乐完美结合的“现实中的童话世界”。
入口处的“阿尔卑斯”喷泉巨人双眼发出闪烁光芒以及瀑布自其口中泻下的情景，是整个展馆最具慑人魅力的部分之一。
三.企业资源与核心能力分析
（一）企业资源分析
人力资源方面：施华洛世奇的工作人员实现本土化，在不同的地域都采用当地人来作为其员工，施华洛世奇对其员工进行专业化的知识训练和培训来培养他们专业的职业操守，这样才能更好服务消费者，施华洛世奇的高贵典雅绚丽的代名词，也体现在它的服务上面，以及其工作人员的素养上。
创新资源方面：施华洛世奇以人造水晶推出的“一种概念、一个款式、一种颜色”为其带来了极高的附加值。因为施华洛世奇的设计师们挖掘了水晶里面的所有元素，创作出形形色色的水晶符号，也给施华洛世奇创造了可观的利润，这就是款式设计在品牌价值差异营销中的最直接体现。
声誉资源方面：对一般人而言可能不太熟悉，但对时尚人士或者对水晶稍有涉猎的人来说，看到这个标识就会立刻想到施华洛世奇水晶。而看到水晶，脑海中也会浮现出这只通透的天鹅。因为这只优雅的天鹅早已成为施华洛世奇水晶品牌的精神象征，施华洛世奇就是当今优质水晶产品的代名词。
（二）企业核心能力分析
核心竞争力是能为企业带来相对于竞争对手的竞争优势的资源和能力
施华洛世奇水晶这一品牌的核心价值，核心能力在于其能够不断地赋予产品新的时尚概念，并在竞争激烈的市场中站稳时尚先驱的脚跟。品牌蕴涵的优雅、圣洁、浪漫和永恒的文化内涵，又将施华洛世奇的产品赋予了更深层次的含义，使产品不再只是单纯的商品。设计使其更加人性化，贴近人们的生活，并在一定程度上满足了人们的精神需求。创新的设计理念与外在形式，构成了施华洛世奇在人们心中的时尚地位，也更加优化了品牌的价值所在，更加的增加了其核心的竞争能力。
四．SWOT分析
（一）优势（Strenth）
（1）市场高速增长：
国内经济发展态势良好，储蓄增长迅猛，特别是先富起来的一部分群体，注重生活品质，对高档珠宝首饰消费需求旺盛，施华洛世奇满足了他们的消费需求和消费欲望。
（2）市场潜力巨大：
我国人口众多，市场消费基数大，随着城镇居民收入的稳步增长，消费结构发生变化，高档消费比重趋大，未来珠宝首饰市场规模巨大，施华洛世奇的高贵典雅美丽的气质适合高档消费者和注重生活质量的人们。
（3）政府鼓励消费：
政府实行积极的财政政策，为拉动内需，积极引导鼓励消费，逐步健全放宽信贷政策。国家政策的调整可以更好的拉动国内的消费需求，刺激消费。
（4）市场日趋规范：
政府保护消费者利益，打击假冒伪劣，整顿和规范市场环境和秩序，，逐步消除地方保护主义，利于施华洛世奇珠宝首饰行业的跨地区连锁发展。对于其知识产权起到更好的保护作用，有利于施华洛世奇在中国的发展。
（5）消费结构复杂：
不同年龄和收入层次的需求明显差异化，产品高中低档均有相应消费群体。施华洛世奇针对不同的消费群体有不同的产品来满足大家对施华洛世奇水晶的喜爱。
（6）装饰保值并蓄：
收入增加，投资多元化，对珠宝的需求在装饰功能的同时，也成为投资保值的不错选择。施华洛世奇的工艺品可以满足高层消费者对其的收藏和保值增值的要求。
（7）中外品牌争霸：
随着政府对珠宝首饰实行零关税政策，国际企业将更大规模的投资我国，更多品牌产品投放我国市场。施华洛世奇在我国市场的市场份额将逐渐增加，市场广阔。
（8）品牌逐步集中：
知名品牌具有良好的产品、服务、品牌、资金、人才、管理和经营等优势施华洛世奇的水晶，必然将逐步的设立分店，实现规模连锁经营。小品牌市场范围将更小。
（二）劣势（weakness）
（1）产品定位：低档产品出样偏多，产品定位应以中高档产品为主，减少低档产品的出样数量。
（2）价格策略：应参考定价，同类同档次商品70％的产品定价高于同档次品牌5－20％。体现品牌形象。
（3）质量控制：企业质量体系不完善，对内对外的质量控制有疏漏，对质量事故处理不彻底迅速。
（4）服务质量：无完善和对销售具有推动力的服务体系，服务内容少，服务水平有待提高。
（5）品牌传播：没有系统的品牌塑造体系，对品牌的提升不重视，知名度美誉度建设着力不足。
（6）渠道运作：以直营连锁为主，自有资金压力大，规模扩张受限制，经营风险偏大，成本偏高。
（7）促销宣传：促销活动形式花样少，集中运作少和效率不高，资源整合不够。
（8）门店管理：门店出样结构和数量不合理，柜台布置和现场效果不醒目和不突出，品牌宣传不突出。
（9）人员管理：终端人员工作状态不端正，对现场规范不能领悟，直销技巧缺乏。
（10）公共关系：对地方公共关系处理不贴切，对公司造成不良影响的事件处理不当，损害公司信誉。
（三）机会（Opportunity）
（1）知名品牌：知名国际品牌，在业内有一定的知名度，专业的珠宝钻石制作和销售商
（2）网络健全：布局早，分布合理，覆盖区域广，运作良好。
（3）产品丰富：自主设计生产或采购，产品式样新颖独特，产品结构合理，产线丰富。
（4）专业团队：多年经营，形成一定有效的经营管理机制和经营团队。
（5）资本优势：国际企业背景，资本运作和势力比较雄厚。
（6）市场巨大：国内经济持续稳步发展，人口众多，一部分先富起来，市场容量和增幅较大
（四）威胁(Threat)
（1）选择的多样性，经济的发展，人们生活水平的提高，产品多样性增强，施华洛世奇可以满足人们追求高品质生活的需求，卡地亚，蒂芙尼等大的国际知名的珠宝企业也可以满足大家高贵典雅美丽的消费需求，施华洛世奇水晶的替代性比较强。
（2）本土的珠宝企业的竞争压力比较大，中国本土的企业周大生周大福等珠宝企业的兴起，在全国范围内的连锁店，占领了一部分的市场，其黄金珠宝饰品的价位和质量都是大家乐意接受，相比较与施华洛世奇的水晶，传统的中国消费者会选择本土的珠宝。
（3）水晶本身的缺陷，水晶毕竟是易碎品，更何况，施华洛世奇主要是以仿水晶为主，纯天然的水晶比较少，相比较于钻石的稀缺性，黄金的耐用性比较还是存在一定的问题。
（4）地区发展的不平衡性。地区发展的不平衡性形成了各地人们收入的差异，中国地区的经济发展不平衡，对施华洛世奇在中国的市场定位以及其店铺在中国的分布都有比较大的影响。
(五)SWOT矩阵表
结论之一：基于以上分析，SWOT矩阵组合为 SO，其对应的战略为发展战略
（六）SWOT 矩阵图
机会 增长型战略
扭转型战略
内部劣势
防御性战略
内部优势 多种经营战略
威胁 结论之二：基于以上分析，落入SWOT
矩阵图第一象限，其对应的战略为 增长型 战略
（二）核心能力与竞争优势
（1）施华洛世奇有比较好的品牌形象，在高端市场有比较雄厚的积累，在高端
市场的发展，有比较好的平台，也可以为企业带来收益。
小结：施华洛世奇公司战略环境中优势和机会非常明显，它占有主要地位；而劣势和威胁虽然存在，但是比较小，它是次要方面。而且它的优势和机会要远大于劣势和威胁，因此施华洛世奇公司，可以在相当长的一段时间内可采用发展战略以长期保持强劲的竞争力。 五、战略目标 （一）发展目标 施华洛世奇的发展目标还是坚持高端品牌的发展战略，继续与大牌的合作提上自己的产品附加值，同时可以开发一些旗下的大众低端品牌，可是不以施华洛世奇的品牌命名。施华洛世奇主要是以自己的技术工艺，品牌效益来发展自己。
（2）施华洛世奇的产品有超过产品本身价值的价格，很多消费者买的是他的象征意义，文化内涵，和身份代表。如果发展低端产品，那样产品就没有了稀缺性，到时候就很难有如此高的附加价值。
（3）施华洛世奇是人造水晶，顾客不在意施华洛世奇的有很多人不在乎他的真伪，是因为他们看重的是施华洛世奇这多年取得如此卓越的成就，与很多时尚大牌合作过，在很多重要场合都有它的身影。
（4）施华洛世奇的“银水晶”系列有比较好的市场，有比较大的消费人群，能给企业带来不小的收益。
（三）利润目标
积极开拓其他地方市场，发展连锁加盟店，扩张连锁效益，减少费用，提高施华洛世奇的利润。施华洛世奇开拓电子商务市场，同时又开办了服务中心，这样更有利于拓展施华洛世奇公司的销售业务，服务中心成立可以及时的了解加盟商的需要，拓展业务，增加利润。
（四）社会责任形象
施华洛世奇慈善拍卖的人都是公司的员工,而剩下的人中则有 80%以上从事与施华洛世奇相关的旅游、...集的方式纪念, 并由纽约著名拍卖公司菲利普斯(P hillips de Pury)主持慈善拍卖.。拥有良好的企业社会责任形象。
六、总体战略选择
（一）发展战略
施华洛世奇的发展战略采用的是纵向一体化战略，施华洛世奇公司出品的水晶石，质量是相同的，只是品牌定位不同，一种是上专柜的成品，一种是供给其他商家加工的半成品。
施华洛世奇仿水晶分为成品和半成品两大类，成品通常在专柜销售，价格非常昂贵。半成品水晶也称DIY水晶，品质无二，价格却低廉得。
施华洛世奇首饰配件、施华洛世奇服饰配件以及施华洛世奇建筑工艺配件。施华洛世奇首饰配件为珠宝和首饰业提供多元化的仿水晶首饰石和半制成产品；施华治世奇服饰配件供应纺织和配饰界使用的仿水晶烫点。
施华洛世奇建筑工艺配件则负责提供适合浴室和室内设计采用的建筑配件，由灯饰照明至仿水晶单元件，产品范围极广泛
(二)维护战略
积极开拓其他地方市场，发展连锁加盟店，扩张连锁效益，减少费用，提高施华洛世奇的利润。施华洛世奇开拓电子商务市场，同时又开办了服务中心。
施华洛世奇积极开拓海外市场，实行本土化的发展，销售网络的本土化每个国家的地理环境、经济发展水平、文化习惯都不一样，施华洛世奇根据各个国家的不同特点分别制定其销售网络。以中国为例，中国幅员辽阔，人口众多，奢侈品消费欲望强，有巨大的市场潜力，同时，东西部经济发展不平衡，不同级别的城市之间差距也较大。
七、竞争战略选择
（一）基本竞争战略选择
施华洛世奇采用差异化战略，施华洛世奇向顾客提供的产品与其他竞争者相比独具特色，别具一格，施华洛世奇的水晶可以是华丽的首饰，也可以是满足消费者的动物水晶，施华洛世奇水晶石高贵典雅的象征，给予大家不一样的感觉，提供给不一样的品味效果，具有独一无二的效果，所以施华洛世奇采取差异化战
略。两百年来，施华洛世奇一直秉持着她本身的美好，圣洁和高雅。每一个艺术品，每一项专利和奖项，都凝聚着每一位设计师的心血，所以，每一件施华洛的产品，都是那么漂亮典雅。
（二）行业竞争战略
施华洛世奇的主要竞争者是钻石等高档名贵珠宝的竞争，在行业竞争上施华洛世奇采取的是有比较灵活的产品结构调整，正确的定价，有高档的珠宝首饰，有适合大众的动物水晶，施华洛世奇积极创新，改革工艺和革新制造方法。开发国际市场，积极开拓其他地区市场，发展连锁加盟店，扩张连锁效应。
（三）市场结构的竞争战略
施华洛世奇水晶的市场结构竞争战略，施华洛世奇水晶有高端奢侈的适合消费者上层的高档华丽水晶，也有适合中层阶级的动物水晶，以及室内装修的水晶，包括施华洛世奇的适合大众的“银水晶”
八、国际化战略选择
（一）产品的本土化
由于远销世界各地，施华洛世奇为了尽可能的满足当地消费者的需求，很好的实施推动了本土化战略。如美国市场的消费者主要认为施华洛世奇产品是精美的家饰及首饰，所以施华洛世奇在美国市场主打的是家饰、首饰及配饰等产品种类；而在中国消费者的观念中，水晶是吉祥、纯净的象征，人们主要把施华洛世奇水晶当做高档礼品送人或收藏，施华洛世奇在中国区域则把自己定位为奢侈品牌，所以主打的是高级首饰、首饰及配饰等种类。施华洛世奇产品的本土化也降低了公司的经营风险，可以更好的打开当地市场，满足不同地区消费者的需求。（二）销售团队的本土化
施华洛世奇在各个市场区域的销售管理团队皆有当地国家有管理经验的人参与，比如施华洛世奇水晶精品部中国总经理就是华人王晓梅。施华洛世奇任用当地具有管理经验的人参与管理决策层决策是因为各国政府对商品进口的政策不同，各国的文化环境和消费观念也有很大的差别，选择任用当地人可以更好的把握当地的消费环境，经营政策等，使在当地的销售状况得到更好的提升。（三）销售网络的本土化
每个国家的地理环境、经济发展水平和文化习惯都不一样，施华洛世奇根据各个国家的不同特点分别制定其销售网络。以中国为例，中国幅员辽阔，人口众多，奢侈品消费欲望强，有巨大的市场潜力，同时东西部经济发展不平衡，不同级别的城市之间差距也较大。目前中国的消费者希望能够通过旗舰店、专卖店、商品专柜等渠道进行购买。根据此特点，施华洛世奇在中国主要设置以下两种主要的销售网络：第一、在北京、上海、广州三大经济文化水平高，人口密集的城市开设直营店，由施华洛世奇公司直接管理。第二、在其他城市招募具有一定经济实力、销售网络的加盟商，由施华洛世奇公司提供产品。
九、职能战略选择
（一）营销策略选择
施华洛世奇采用的是多元化的营销策略，施华洛世奇通过在技术上和产品上不断的创新，将产品延伸到手表，冰箱，出轨，跑车等很多领域。没人可以想象，施华洛世奇的水晶将来会镶嵌在哪里。多元化的合作使不仅使施华洛世奇获得了更大的市场，还使它有效的提高了自己的知名度，利用合作商的品牌地位和价值
从而抬高自己品牌的地位和品质，可谓是一举两得。
为了紧跟社会发展的潮流，08年施华洛世奇还跟TCL电脑科技签署了无限期的战略合作协议，TCL电脑同时推出了镶嵌33颗施华洛世奇仿水晶的笔记本电脑新品，这意味着这个百年时尚类品牌走进消费电子市场。在与TCL电脑的合作之前，施华洛世奇从06年开始与包括诺基亚、三星、飞利浦、LG电子在内国际消费电子巨头都进行了类似的合作。
（二）研究与发展战略（创新战略与知识产权保护战略）
施华洛世奇以人造水晶推出的“一种概念、一个款式、一种颜色”为其带来了极高的附加值。因为施华洛世奇的设计师们挖掘了水晶里面的所有元素，创作出形形色色的水晶符号，也给施华洛世奇创造了可观的利润，这就是款式设计在品牌价值差异营销中的最直接体现。
（三）资本运营战略
综合考虑施华洛世奇公司的现状，资本运营战略的制定与实施对于企业今后的发展带来深远影响，可以很好的增强企业的核心竞争力，满足发展战略要求，通过资本运营，调整资本结构，实现中长期战略目标，保持高速稳定发展。
结合所销售商品的特性，利用自身品牌影响力，积极发展与各大商场的战略合作关系，在合作条件方面争取优惠。比如结款期，各项费用扣率，广告投入等，增加公司流动资金使用量。
积极开拓其他地区市场，发展连锁加盟店，扩张连锁效应，减少费用。施华洛世奇开拓电子商务市场，同时又开办了服务中心，这样更有利于拓展施华洛世奇公司的销售业务，服务中心成立可以及时的了解加盟商的需求，及时提供商品，实现同城销售更好的控制价格，有效、快速回笼资金，服务中心的成立为公司在今后品牌发展以及保证企业利益方面起着至关重要的作用。
（四）人力资本战略
施华洛世奇发展至今，雇员遍布了世界各地，人数超过上万人。其中，有不少人都是来自于施华洛奇家族。但与其他家族企业不同的是，施华洛世奇内部有着很好的竞争机制，并不是简单的家族传承。只有在和外姓人有着相当的能力时，这个姓氏的人也许才能稍占优势。这样的制度不仅激励着家族里面的人不断创新不断进取，也吸引了更多慕名而来的有才之士。创新似乎已成为了施华洛世奇家族的传统。并且为了高效合理的管理企业的人力资源，施华洛世奇于2010年与斯微达软正式签约，意在通过其旗下专业的HRPLAND人力资源全业务解决方案,帮助施华洛世奇优化人力资源管理。
十、战略实施
（一）ERP
ERP即企业资源计划，ERP作为一种有丰富内涵的企业管理信息系统，它反映了物料，资金，人员，时间等全面企业资源要素，支持了计划，组织和控制的企业管理全过程，实现了销售管理，采购管理，生产管理以及库存管理，资金管理和人事管理等企业运作经营的全方面。
施华洛世奇主要从事人造水晶饰品制造，其原料成本与黄金及珠宝制造厂商相比要低，其主要的成本来源是技术和人力成本。技术是施华洛世奇经久不衰的关键所在，因此，在未来的三年中，要想最大的节约成本，应从人力成本方面着手。一方面，随着施华洛世奇全球战略的扩张，其与发展中国家的合作日益频繁，
在这些国家和地区，人力成本远低于施华洛世奇在欧洲和北美加工制作间，加快在发展中国家的人力资源开发，将会为公司节省大量成本。另一方面，公司应着力改造其价值链，研发、设计、加工、包装和销售环环相扣，尽量在衔接处少产生成本。
品牌建立需要宣传和推广，在平面媒体、影视媒体投入大量广告，参与赞助、主办众多的大型活动，企业在轰轰烈烈之后可能会发现投入与销售业绩并不成比例。企业如果没有品牌规划，组织再多的活动，也就像是中国很多企业响应号召，在春天组织种树一样，看起来热热闹闹，投入很多，但是结果可能寸草不生，毫无建树，留下来能让人看到的，记住的却很少，同时企业内部也会对目标越来越模糊。而一旦形成正确的品牌规划，所有的活动均围绕规划进行，就可以因地、因时而制宜。
综合考虑施华洛世奇公司的现状，资本运营战略的制定与实施对于企业今后的发展带来深远影响，可以很好的增强企业的核心竞争力，满足发展战略要求，通过资本运营，调整资本结构，实现中长期战略目标，保持高速稳定发展。
结合所销售商品的特性，利用自身品牌影响力，积极发展与各大商场的战略合作关系，在合作条件方面争取优惠。比如结款期，各项费用扣率，广告投入等，增加公司流动资金使用量。
积极开拓其他地区市场，发展连锁加盟店，扩张连锁效应，减少费用。施华洛世奇开拓电子商务市场，同时又开办了服务中心，这样更有利于拓展施华洛世奇公司的销售业务，服务中心成立可以及时的了解加盟商的需求，及时提供商品，实现同城销售更好的控制价格，有效、快速回笼资金，服务中心的成立为公司在今后品牌发展以及保证企业利益方面起着至关重要的作用。
根据需求，结合预算，对比分析当前人力资源状况，找问题，看差距，结合各部门实际情况，做出相应的人员计划。定期与部门负责人及相关人员沟通交流，以便及时调整，以适应实际需求的变化与发展。
人力资源部应根据公司下年发展目标及需求，根据各部门发展的实际情况，制定年度招聘计划及调整。积极拓展招聘渠道，根据需求，选择最实际的招聘渠道。如普通销售人员，可以通过学校、网络、商场广播、广告等大量发布招聘信息，从中选择适合本公司的人员。而对于各级管理人员，一方面可以通过内部考核、，竞聘等渠道发掘中层、基层管理人员，另一方面更多的中、高层管理人员还需要通过行业猎头公司、行业内部人员推荐等制度获得。完善招聘流程，建议、鼓励用人部门积极参与，尽量在初期挑选出合适的人员，避免人员的重复招聘、培训等流程，造成成本浪费。
因成立时间尚短，短时期内应执行跟随策略，可以行业内目前发展较好的一家企业作为标杆，从销售策略、销售价格、销售渠道等方面进行跟随发展。可以树立几个典型店面可以作为施华洛世奇公司在珠宝产品方面设置的标杆企业。几家公司，在首饰方面无论从质量、款式、工艺、售后等方面，均没有太大的差异性，所以施华洛世奇公司的销售定位与其他品牌错位，以珠宝独家销售权为切入点打开市场拉动销售，根据经济发展以及消费投资需求改变消费观念，以低价位推动销售，从而顺利进入市场，占据相应的市场份额。
经过3-5年的稳步发展，珠宝首饰与投资需求变化情况
单位:%
┌───┬──────┬────┐
│时间│珠宝首饰需求│投资需求│
├───┼──────┼────┤
│2001年│12 │13 │
├───┼──────┼────┤
│2003年│15 │17 │
├───┼──────┼────┤
│2005年│20 │25 │
├───┼──────┼────┤
│2007年│22 │36 │
├───┼──────┼────┤
│2009年│32 │41 │
├───┼──────┼────┤
│2010年│38 │49 │
└───┴──────┴────┘
（二）在组织结构设计或变革
施华洛世奇水晶的组织结构的设计主要采取的是职能型组织结构，在海外市场上采取的是矩阵型组织结构。
施华洛世奇的水晶，采用职能型组织结构可以发挥专家的作用，对下级工作指导具体，从而弥补行政领导管理能力的不足
1各级管理机构和人员实行高度的专业化分工，各自履行一定的管理职能。因此，每一个职能部门所开展的业务活动将为整个组织服务。
2 实行直线-参谋制。整个管理系统划分为两大类机构和人员：（1）一类是直线指挥机构和人员，对其直属下级有发号施令的权力；（2）另一类是参谋机构和人员，其职责是为同级直线指挥人员出谋划策，对下级单位不能发号施令，而是起业务上的指导、监督和服务的作用。
3企业管理权力高度集中。由于各个职能部门和人员都只负责某一个方面的职能工作，惟有最高领导层才能纵观企业全局，所以，企业生产经营的决策权必然集中于最高领导层，主要是经理身上。
在海外市场上施华洛世奇主要采用的是矩阵型组织结构，
项目组织与职能部门同时存在，既发挥职能部门纵向优势，又发挥项目组织横向优势。专业职能部门是永久性的，项目组织是临时性的。职能部门负责人对参与项目组织的人员有组织调配和业务指导的责任，项目经理将参与项目组织的职能人员在横向上有效地组织在一起。项目经理对项目的结果负责，而职能经理则负责为项目的成功提供所需资源。
矩阵型组织是一种混合体，是职能型组织结构和项目型组织结构的混合。它既有项目型组织结构注重项目和客户（业主）的特点，也保留了职能型组织结构的职能特点。这种结构将职能与任务很好地结合在一起，既可满足对专业技术的要求，又可满足对每一项目任务快速反应的要求
(三)企业领导
丹尼尔·施华洛世奇于1956年过世，享年94岁，他身后留下了一个极其庞大的家族。截至2010年，施华洛世奇家族的成员已超过150人，其中有28人在公司内从事高级管理工作，并由6人构成公司的最高决策和管理层。
2002年，公司已经全面完成了第四、第五代成员之间的全力交接。但这些生力军无论是在地理分布上，还是管理理念上都产生了分歧。他们中有的是美国国籍，有的还是奥地利
国籍。目前公司的行政管理工作集中在三位第五代家族成员的身上：科恩（Cohen），39岁，施华洛世奇的北美分公司负责人；娜佳（Nadja），35岁，国际交流部负责人；马可斯（Markus），31岁，品牌管理负责人。虽然他们之间有着紧密的血缘关系，但彼此却更适合以竞争对手相称。他们的分歧集中在如何为施华洛世奇的品牌重新定位——是把水晶产品塑造成高档的奢侈品，还是大众都可以接受的普通工艺品
（四）战略控制
（一）确定评价标准
评价标准是企业工作成绩的规范，用于确定战略措施或计划是否达到战略目标。施华洛世奇2007年，该集团的营业额高达十六亿一千万欧元，2012年，Swarovski 施华洛世奇收入达17亿欧元，加上一些B2B业务，集团2012年总收入为23亿欧元，其中珠宝收入占比75%，而手表系列占比约5%-7%，施华洛世奇2012年的附加价值收益率达到了企业的战略计划。
（二）评价工作成绩
评价工作成绩是指实际成绩（控制系统的输出）与确立的评价标准进行比较，找出实际活动成绩与评价标准的差距及其产生的原因。施华洛世奇水晶的2012年总收入达到了23亿欧元，其实际成绩与确立的评价标准提高了很多，施华洛世奇的水晶承快速发展的趋势。
（三）反馈
对通过评价工作成绩发现的问题，必须针对其所产生的原因采取纠正措施，这是战略控制的目的之所在，施华洛世奇水晶2012年总收入达到23亿欧元，在珠宝收入占比75%，动物类10%，而手表系列占比约5%-7%，施华洛世奇的水晶类型所占比例不均匀，还有就是施华洛世奇在亚洲，北美，欧洲的消费者市场所对施华洛世奇的偏爱类型不一致，这些需要施华洛世奇自身进行调整来满足消费者和国际各区市场的需求。
（五）战略变革
战略变革，有两种不同的学派分表提出了自己的观点，第一个学派认为，变革是连续的，为了适应不断变化的环境，组织变革必须与时俱进，第二个学派认为，变革是一个阶段性的均衡过程。
20世纪20年代，欧美时尚界开始流行装饰着珍珠和水晶的裙装，施华洛世奇很好的抓住了市场的契机，开始了与时尚界的合作，不久便受到了香奈儿、古驰、迪奥等顶级时尚品牌以及电影公司和众多好莱坞明星的亲睐。在高端市场获得认可，还没有成功进入零售业的市场，企业就面临了第二次大危机。二十世纪七十年代，世界范围内的经济大萧条让奢侈品市场受到了严重的影响，施华洛世奇一度面临破产的危机。就在走投无路之际，曼弗雷德无意之间做出的一只小老鼠在当时的冬奥会上大受欢迎，接着公司便推出了“银水晶”系列，其产品主要是一些花花草草和小动物等，精巧的外观受到了人们的喜爱，不仅成功化解了危机，也由此为公司打开了大众的市场。
施华洛世奇经过了几次战略变革，在变革中它得到了更长久更好的发展！为大家展现了这个拥有悠久历史的品牌的历程。
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施华洛世奇的品牌发展 摘要：施华洛世奇作为年轻人时尚的装饰品一直在同类产品中处于竞争优势，她的品牌经历几次定位已经面向越来越多的领域，但同时，经历百年发展之后，施华洛世奇也陷入一系列如家族纷争、品牌定位、市场推广等问题。如何继续发展，管理层应做出怎样的决策，本文将在这些问题上进行策略的分析。 主要内容： 一、品牌成长经历介绍 二、消费者、经销商调查分析 三、品牌战略 四、品牌面临的问题 五、品牌发展营销策略 六、结论与思考 一、品牌成长经历介绍 1. 公司简介 施华洛世奇成立于1895年，由丹尼尔·施华洛世奇于奥地利始创，是世界上首屈一指的水晶制造商，每年为时装、首饰及水晶灯等工业提供大量优质的切割水晶石。时至今日，施华洛世奇集团全球雇员共有一万四千二百余人，在世界各地有超过四百间施华洛世奇水晶轩。 施华洛世奇仿水晶的闪耀光芒之所以闻名于世，完全是由于他们的纯净、独特切割以及刻面的编排和数目。 值得注意的是：所有施华洛世奇产品均为仿水晶摆件或仿真首饰。 施华洛世奇并非珍贵的天然水晶制品，而只是人工制品，依靠高超的工艺而闻名，并不是什么奢侈品，在欧洲，高品位的家庭或场所是不会摆放的。 施华洛世奇的Logo是一只高贵的水晶天鹅，它代表水晶的秀丽纯美，也象征施华洛世奇的实力基础，这也是顾客辨别真伪的重要标志。在西方的神话故事中，天鹅是纯洁、高贵、神圣的代表。施华洛世奇之所以用天鹅作为logo，就是想向消费者传递施华洛世奇是一个具有光芒和力量，象征优雅和女性魅力的品牌。今天，很多人看到天鹅标志，就能想到施华洛世奇。 2.品牌成长 施华洛世奇的品牌经历了三个主要的时期，起初是传统灯具制造，后来开始进军首饰设计领域，现在的施华洛世奇涉足大量奢侈品行业，进一步扩大了品牌的影响。 （1）传统灯具制造 1892年，29岁的丹尼尔·施华洛世奇(Daniel Swarovski) 发明首部切割机器，大大提高切割水晶的速度、准确度和品质。1913年，丹尼尔·施华洛世奇与他的三位儿子
附件1 湖北工程学院 2013—2014学年度第2学期期中考核试卷 考核课程： 企业战略管理 考核类型： 考查 考核形式：开卷 学生所在院系： 经济与管理学院 年 级： 1105341 试 卷： A 写出电子商务战略环境分析报告。报告内容与要求如下： 前言：企业基本情况简介（5分） 1.运用STEEP 方法分析国际战略环境、国内和本地区战略环境（20分）； 2.运用行业五种竞争力模型和全球价值链方法分析所在行业环境（15分）； 3.运用资源分析和核心能力分析确定自己的竞争优势和劣势（15分） 4.写出SWOT 矩阵表，并画出SWOT 矩阵图（15分）； 格式正确、语句通顺（5分）；整体水平良好（5分） 写出战略分析报告，第18周周五交打印稿（正文用小四号字，宋体，1倍行间距；标题四号黑体，单独成行；正反双面打印），并在每页上签上自己姓名。 命题教师 系主任签字 院负责人签字 班 级： 姓 名： 学 号： …… … … … … … … … … … … … … … … 密 … … … … … … … … … … … … … … 封 … … … … … … … … … … … …
施华洛世奇战略分析报告 前言：施华洛世奇公司简介 Swarovski(施华洛世奇)在德文里是黑天鹅的意思，于是高贵的天鹅也成了其公司产品的标志。施华洛世奇成立于1895年，由丹尼尔·施华洛世奇于奥地利始创，是世界首屈一指的水晶制造商。1908年，丹尼尔开始试制人造水晶，在五年后的大量投产之后很快受到了市场的热烈追捧。不久第一次世界大战爆发，水晶的销量受到严重的影响，为了度过危机，威廉·施华洛世奇将水晶制品用于制作望远镜的镜片，成功化解了危机。 目前，施华洛世奇已成为唯一一家全工序生产高质量光学仪器系列的厂家，产品包括双筒望远镜，夜视镜，测距仪等等。20世纪20年代，欧美时尚界开始流行装饰着珍珠和水晶的裙装，施华洛世奇很好的抓住了市场的契机，开始了与时尚界的合作，不久便受到了香奈儿、古驰、迪奥等顶级时尚品牌以及电影公司和众多好莱坞明星的亲睐。在高端市场获得认可，还没有成功进入零售业的市场，企业就面临了第二次大危机。 二十世纪七十年代，世界范围内的经济大萧条让奢侈品市场受到了严重的影响，施华洛世奇一度面临破产的危机。就在走投无路之际，曼弗雷德无意之间做出的一只小老鼠在当时的冬奥会上大受欢迎，接着公司便推出了“银水晶”系列，其产品主要是一些花花草草和小动物等，精巧的外观受到了人们的喜爱，不仅成功化解了危机，也由此为公司打开了大众的市场。时至今日，施华洛世奇集团全球雇员共有一万四千二百余人，在世界各地有超过四百间施华洛世奇水晶轩。 2007年，该集团的营业额高达十六亿一千万欧元，2012年，Swarovski 施华洛世奇收入达17亿欧元，加上一些B2B业务，集团2012年总收入为23亿欧元，其中珠宝收入占比75%，而手表系列占比约5%-7%。应用推广至时装、首饰、吊灯配蚀、摆设精品、了望器材及道路安全产品等，业绩为全球同业之冠。 一.国际环境分析 （一）社会环境（Social） 首先，水晶在人们心目中是高贵，优雅，美丽和品位的化身，是人与人之间心灵沟通的桥梁，她的意义，就是连结所有向往美好与快乐的心灵。中国的传统文化里“以和为贵”注重的就是人与人之间真诚的交往和心灵上的沟通，施华洛世奇水晶就给了人们真诚，纯洁的感觉，符合我们的审美观念和文化底蕴。 其次，随着我国改革开放加入WTO以来，我国与世界各国之间的联系越来越紧密，东西方的文化交流越来越深层，为我们接触外来的事物提供了很多渠道的方式。这些为施华洛世奇水晶在中国的发展，提供很好的社会环境。 （二）技术环境(Technological)： 首先，施华洛世奇水晶的水晶切割技术以及其水晶切割的机械设备都拥有其自己的知识产权和专利权，施华洛世奇保持着家族经营方式，确保其切割技术和其工艺水平不被窃取，因此施华洛世奇水晶的光彩夺目，各个精品，为其获得了大量的市场份额，有其特有的消费群体。 其次，随着电子商务时代的到来，施华洛世奇公司与我国的京东等几大电商服务平台进行合作来扩大其消费者市场，有了强大的网络技术的支持。 （三）经济环境(Economic)：
施华洛世奇活动门店列表 地区店铺店铺地址 东区上海东方商厦 (南东店) 上海市黄浦区南京东路830号1楼 上海第一八佰伴上海市浦东新区张杨路501号1楼 上海东方商厦 (徐汇店) 上海市徐汇区漕溪北路8号1楼 上海虹桥友谊商城上海市长宁区遵义南路6号1楼 上海港汇广场上海市徐汇区虹桥路1号 上海东方商厦 (杨浦店) 上海市杨浦区四平路2500号1楼 上海百盛购物中心上海市卢湾区淮海中路910号1楼 上海百联南方友谊商城上海市沪闵路7388号友谊百货南方店新楼一楼上海新世界百货上海市南京西路2-88号1楼 上海来福士广场上海市西藏中路268号来福士广场一楼 上海和平饭店上海市南京东路34号底层西部(1) 上海国金中心上海市浦东世纪大道8号地下一层 杭州银泰百货(武林店) 杭州延安路530号1层 杭州银泰百货(西湖店) 杭州延安路98号 杭州大厦杭州武林广场21号A楼1层 杭州万象城 - 尚泰百货杭州市江干区富春路701号万象城内 上海永安百货上海市南京东路635号永安百货1层 上海虹口龙之梦上海市西江湾路388号 上海巴黎春天五角场店上海市杨浦区淞沪路1号 上海淮海太平洋上海市淮海中路333号 上海淮海中路人民坊店上海市黄浦区淮海中路817号 北区 北京东方广场北京市东城区东长安街1号东方广场1楼AA57商铺北京王府井百货北京市东城区王府井大街255号北京百货大楼1楼
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施华洛世奇企业战略分析
目录 1施华洛世奇企业简介 (1) 1.1发展历程 (1) 1.2品牌特色 (2) 2. 外部环境分析 (4) 2.1PEST分析 (4) 2.1.1 P——政治环境 (4) 2.1.2 E——经济环境 (4) 2.1.3 S——社会环境 (5) 2.1.4 T——技术环境 (6) 3.内部环境分析 (6) 3.1 企业资源分析 (6) 3.1.1 人力资源 (6) 3.1.2 物力资源 (7) 3.1.3 技术资源 (8) 3.2 企业文化分析 (8) 3.3 企业能力分析 (10) 3.4 SWOT分析 (11) 3.4.1 S——优势分析 (11)
3.4.2 w——劣势分析 (12) 3.4.3 O——机会分析 (12) 3.4.4 T——威胁分析 (13) 4. 企业使命 (14) 4.1 一句话定义 (14) 4.2 品牌定位 (15) 4.2.1 精美的产品 (15) 4.2.2高标准质量 (15) 5. 企业战略 (16) 5.1 多元化战略 (16) 5.2 本土化战略 (17) 5.2.1 产品的本土化 (17) 5.2.2 销售团队的本土化 (18) 5.2.3 销售网络的本土化 (19) 5.3 未来三年的战略规划 (19) 5.3.1 目前企业的纷争 (19) 5.3.2 对未来发展的规划 (20) 6. 经营单位战略 (22) 6.1成本领先战略 (23)
7. 发展战略配套职能 (24) 7.1品牌发展战略 (24) 7.2 资本运营战略 (26) 7.3 人力资源战略 (27) 7.3.1 明确人力资源的战略定位.. 29 7.3.2 加强人力资源规划 (29) 7.4定价策略 (30)
施华洛世奇广告语 篇一：广告学实习报告(施华洛世奇) 告 专业：市场营销 姓名：***** 指导老师：***** 日期：20XX年10月 ************学院广告学教学实习报 实习报告 时间：20XX年10月 地点：09营销专业 方式：PPT教学 实习总结：通过这次广告学的实习，是我对所学的知识有了更深刻的印象。通过理论与实践的结合，让我能够更细致的了解一些方面的内容，更熟练的掌握了上课老师所讲述的知识。在这期间，我也对广告有了更深刻的了解，明白了看上去简简单单的海报，短短几十秒的视频并不是那么简单就可以制作出来的，它其中包含了很多东西，凝聚了诸多人的智慧，会集精华于一体的成果。 附件： 施华洛世奇水晶饰品广告设计方案
施华洛世奇(SwaRoVSKi) 一万颗水晶也不如一群在北方晴朗天空中翱翔的cYGnUS（拉丁文，意为天鹅）璀璨靓丽。 水晶，施华洛世奇的情有独钟 传说似乎可以追溯到很远很远?? 曾经有一个爱上凡人的天使，她在人间饱受爱的苦、情的熬，最后她飞回了天堂。她的泪撒遍了整个地球并幻化成了水晶，成为天使对人间真爱永恒恋人的祈祷?? 传说里没有男主角的介绍，但如果非要给男主角杜撰个身份，我想他的名字一定叫做——丹尼尔·施华洛世奇。然后故事的延续应该就是男主角后悔天使的离开，于是他搜集了天使泪滴所幻化的水晶，并把它们制作成一件件的艺术品，流传给世界上所有渴望真爱的情侣。几百年前，丹尼尔·施华洛世奇以他的名字命名了现在全世界女性都想要得到的水晶饰品——施华洛世奇。该品牌以其独特精确的切割面，钻石般璀璨的光芒，让它总是备受首饰设计师的推崇，成为国际时尚的风向标。它是人造水晶，但质地坚硬，具备岩石品质，是爱情纯洁坚贞的象征。它，几乎包含了女人幸福的所 有寓意。 施华洛世奇总是在超越时尚经典，不断地提高创意，追求出色表现。时刻掌握最新的系列及产品资讯。当施华洛世奇的绝世珍品出现在您的身上，您就能感受那种万千宠爱集于一身的幸福。 “都市夜影”施华洛世奇闪烁迷人的全新系列，以耀眼的深蓝、紫红、
施华洛世奇品牌形象调研 您好：我们正在进行一项关于施华洛世奇品牌形象的实践调查，旨在了解施华洛世奇的定位是否与其形象符合，以分析其发展的趋势和前景。您的回答无所谓对错，只要能真正反映您的想法就达到我们这次调查目的，希望您能够积极参与，我们将对您的回答完全保密。调查会耽误您5分钟左右的时间,请您谅解，谢谢您的配合和支持。 Q1 您的性别： (单选题) A. A.男 B. B.女 Q2 您的年龄段： (单选题) A. A.15岁以下 B. B.16-20岁 C. C.21-30岁 D. D.31-40岁 E. E.41-50岁 F. F.50岁以上 Q3 您的平均月收入： (单选题) A. A.1000元以下 B. B.1001-5000元 C. C.5001-8000元 D. D.8001-10000元 E. E.10001元以上 Q4 您有购买珠宝饰品的习惯吗？ (单选题) A. A.经常 B. B.偶尔 C. C.从不 Q5 您会因为下面哪些因素选购珠宝饰品？ (多选题) A. A.收藏价值 B. B.护身避邪 C. C.搭配服饰、装饰家居环境 D. D.彰显品位 E. E.送礼 F. F.代言明星、品牌的粉丝 G. G.珠宝饰品促销 H. H.其他___________________________ Q6 您了解施华洛世奇这个珠宝饰品品牌吗？ (单选题) A. A.了解 B. B.仅限于听说过
C. C.一点儿都不了解 Q7 您觉得施华洛世奇珠宝饰品的价格怎么样？ (单选题) A. A.偏高 B. B.合适 C. C.偏低 Q8 若有足够空闲的资金，您会愿意购买施华洛世奇的珠宝饰品吗？ (单选题) A. A.愿意 B. B.视情况而定 C. C.不愿意（原因_______________________________） Q9 您认为施华洛世奇品牌个性是 (矩阵多选题) A .精致B . 真 诚 C . 刺 激 D . 能 力 E . 强 韧 矩 阵 行 Q10 您对施华洛世奇试水高端珠宝领域举动的想法是 (单选题) A. A.正确的选择 B. B.没必要 Q11 您对施华洛世奇的建议 (填空题)
1 摘要随着经济全球化的不断加强，跨国企业从中起到了主要的推动作用，跨国企业的国际市场营销战略也越来越受到重视，本文通过比较分析的方法，介绍施华洛世奇公司的国际市场营销战略并加以分析。关键词：施华洛世奇；国际营销战略；多元化；标准化；本土化 施华洛世奇是世界上首屈一指的水晶制造商，每年为时装、首饰及水晶灯等工业提供大量优质的切割水晶石。其产品销往世界各地多个国家和地区。同时施华洛世奇也是以优质、璀璨夺目和高度精确的水晶和相关产品闻名于世的奢侈品品牌。施华洛世奇在世界上一共有1804 间水晶轩和专柜，特许经营店889 家，共有雇员28578 人。2010 年在全世界营业额达到26.6 亿欧元。施华洛世奇作为一家成功的大型跨国公司，其产品在世界各国受到欢迎，与其在世界各国成功实施的国际市场营销战略有很大的关系。 一、施华洛世奇的国际战略施华洛世奇的国际营销，是以施华洛世奇公司为主体，把施华洛世奇的产品与服务作为要营销出去的客体出售给营销对象，也就是各国消费者。其根本上是一个根本目的为获取利益的商业行为。施华洛世奇所制定的国际营销战略，不仅根据不同国家不同的特点出发，制定适合当地实际情况的销售策略，而且在营销过程中坚持保持本公司的企业文化内涵，其营销战略中有几点值得借鉴。 （一）产品种类多元化的营销战略多元化营销战略的基本思想是：企业在原有某种业务的基础上，开发新的一种或多种业务，从而形成企业在两个或多个业务领域发展的格局。 1 施华洛世奇旗下共有首饰及配饰、塑像、灯饰、家饰、高级首饰、电影娱乐等十个产品种类，其产品不仅种类十分丰富，而且业务领域也非常宽广。由于产品种类多，施华洛世奇根据不同市场的不同特点和需求，在各个地区进行不同的产品定位，以增加自己的产品销量，满足不同消费者的需求。如美国市场的消费者主要认为施华洛世奇产品是精美的家饰及首饰，所以施华洛世奇在美国市场主打的是家饰、首饰及配饰等产品种类；在大中华区消费者的观念中，水晶是吉祥、纯净的象征，人们主要把施华洛世奇水晶当做 2 高档礼品送人或是收藏，施华洛世奇在大中华区市场区域内把自己定位为奢侈品牌，所以施华洛世奇在大中华区市场主打产品为高级首饰、首饰及配饰、家饰等种类。施华洛世奇众多的产品种类也降低了施华洛世奇公司的经营风险，就像鸡蛋放在多个篮子里防止能全部打碎一样，施华洛世奇可以在一种业务不景气时可以加大另一种业务的投资，以盈利度过难关。并且多种产品业务的品牌都属于施华洛世奇同一品牌，产品市场认知度容易提高，减少了广告投资。 （二）实施本土化与标准化相结合的营销战略施华洛世奇的国际营销战略是在保持本公司品牌文化内涵的基础上，与各国市场的特点和各国实际情况相结合，实行本土化与标准化相结合的营销战略。 1.销售团队的本土化施华洛世奇在各个市场区域的营销管理团队里皆有当地国家有管理经验的人参与，比如施华洛世奇水晶精品部中国区总经理是华人王晓梅。施华洛世奇任用当地具有管理经验的人参与管理决策层决策，因为各国政府对商品进口的政策不同，各国的文化环境、消费观念也有很大的差别，选择任用当地人是因为当地人更熟悉当地的政策、文化环境、消费者的消费习惯等等影响施华洛世奇产品销售的因素，有助于使施华洛世奇
施華洛世奇4P 一、產品策略 1、產品生命週期 施華洛世奇的水晶筆現在在台灣知名度還是比較小的，從生命週期看，應該屬於導入期。它缺乏一定的知名度，需要的是一些更好的促銷方案提高知名度，從而促進它的銷售量。根據本產品以前的一些銷售方法，它都是在施華洛世奇的新產品發佈會上以贈品的方式銷售出去，沒有特別為它進行過一個促銷活動。因此，我們決定為它做兩場比較大型的促銷活動，以提升它的知名度。 2、產品包裝策略 ①本產品內含有百顆水晶施華洛世奇的水晶鑽石，外表奢華，筆的外殼還可以刻字等，是實用又時尚的創新小飾品，非常適合年輕時尚的情侶買來護送。因此，我們決定在情人節期間進行促銷活動，主要的目標市場將鎖定在25到35的年輕白領情侶。 ②由於施華洛世奇的品牌魅力，本產品也可以成為成功人士的專屬簽名筆，用施華洛世奇水晶筆簽名，更顯出消費者的身份地位高貴、氣質不凡。 ③本產品用的是FASHIONTECH專屬禮盒包裝，做工非常精美，也符合現代人的送禮標準，因此，它也可以把禮品當作一個訴求點，舉辦促銷活動，目標市場可以擴大到25到50歲的消費者。 二、價格策略 定價策略 由於施華洛世奇水晶筆很少作為正式商品出售，沒辦法根據以往的銷售數據計算它的價格彈性。但根據對施華洛世奇其他一些產品的瞭解，施華洛世奇產品的價格彈性屬於偏剛性的，而且該品牌的品牌定位比較高端。因此，我們可以使用成本導向法來進行定價，可以稍稍忽略市場需求、競爭和價格水平的變化來進行定價。我們也可以結合一些消費者的心理特徵進行定價，比如在情人節時把價格定在2099等價格，可以滿足情侶間的心理需求，而且這個價格也符合施華洛世奇的品牌定位，凸顯高貴，與眾不同。 三、促銷策略 拉引策略
“施华洛世奇”品牌资质分析报告 尊敬的用户： 随着经济全球化的深入发展，各市场领域的竞争已逐渐表现为品牌竞争。根据中国互联网络信息中心（CNNIC）公布的最新数据显示,中国网民规模已达8.02亿，互联网普及率57.7%。而网民规模增长的推动力正是由于互联网商业模式的不断创新以及线上线下服务融合的加速，因此，互联网时代的到来也意味着网络品牌标识的价值提升。习总书记不断强调知识产权战略的重要性，同时每年5月10日“中国品牌日”的确立也标志着品牌建设与保护已经刻不容缓。 根据您查询的“施华洛世奇”品牌，及“制造业-仪器仪表,制造业-珠宝饰品”行业，施华洛世奇的品牌分析报告如下： 目录 一、施华洛世奇品牌商标分析 1、行业注册分析 1.1 制造业-仪器仪表行业注册分析 1.1.1 制造业-仪器仪表行业品牌注册量 1.1.2 施华洛世奇品牌在制造业-仪器仪表行业的主要注册情况 1.1.3 制造业-仪器仪表行业下施华洛世奇同名品牌的主要竞争对手 1.2 制造业-珠宝饰品行业注册分析 1.2.1 制造业-珠宝饰品行业品牌注册量 1.2.2 施华洛世奇品牌在制造业-珠宝饰品行业的主要注册情况 1.2.3 制造业-珠宝饰品行业下施华洛世奇同名品牌的主要竞争对手 2、施华洛世奇品牌商标注册分析 2.1 制造业-仪器仪表,制造业-珠宝饰品行业类别分析 2.2 施华洛世奇品牌在制造业-仪器仪表,制造业-珠宝饰品行业的保护现状 3、施华洛世奇品牌字样在各行业的注册情况表 二、施华洛世奇品牌域名分析 1、全球知名品牌案例 2、施华洛世奇品牌域名匹配分析 3、品牌域名注册概况 4、Typo域名
“施华洛世奇”品牌在制造业-仪器仪表行业，主要注册了以下几个类别:1、35类，2、09类
Swarovski 施华洛世奇品牌简介 创始人：丹尼尔·施华洛世奇 成立年份：1895年 品牌发源地：奥地利 品牌DNA：经典的浪漫、时尚的品味、绰约的风姿 品牌LOGO： 品牌评述： Swarovski(施华洛世奇)在德文里是黑天鹅的意思。DanielSwarovski（丹尼尔施华洛世奇）于一八九五年在奥地利以Swarovski(施华洛世奇)为名创建了享有盛名的国际著名仿真水晶品牌，以其独特的水晶碎石镶工闻名于世。 黑天鹅标志成为了是施华洛世奇的传统记号，也是施华洛世奇水晶精致优雅精神的象征。施华洛世奇凭着卓越的品质，首屈一指的切割，现今已成为世界上首屈一指的水晶制造商。影片泰坦尼克中艳惊四座的"蓝宝石"--海洋之心，即为Swarovski以蓝色水晶制成，为影片提供的道具。 施华洛世奇水晶最大的特色就是工艺先进。水晶的切割面多，闪烁的光泽好，有着钻石般的效果。 施华洛世奇（Swarovski）就像卡地亚（Cartier ）、爱马仕（Hermes）和路易威登（Louis Vuitton）等国际品牌一样，风光的历史正是他们最宝贵也最引以为傲的资产。 1862年，施华洛世奇的创始人丹尼尔?施华洛世奇出生在波希米亚伊斯山角下的一个小村庄(现捷克境内)，一个玻璃切割工匠家庭。 作为一个水晶切割小作坊的继承人，丹尼尔从小跟随父亲学习宝石打磨，用于装饰胸针、发针、发梳等饰物。21岁那年，丹尼尔去维也纳（Vienna ）参观了在那里举行的第一届电气博览会。西门子和爱迪生的技术革命给了丹尼尔灵
感，他决心发明一台自动水晶切割机。9年后，经过日夜不停的埋头实验，他的第一台可完美切割水晶的自动切割机问世。它的制品能非常巧妙地被打磨成数十个切面，对光线有极好的折射能力，使整个水晶制品看起来耀眼夺目。 为保证自己的发明技术不被同行窃取，丹尼尔在申请专利的同时，不惜背井离乡来到奥地利的瓦腾斯。 1895年，丹尼尔与弗朗茨?魏斯、阿曼德?考斯曼两个合伙人一道正式建立了施华洛世奇公司。施华洛世奇出品的水晶纯净无暇、色彩缤纷，很快打开了市场。 1908年，丹尼尔和他的三个儿子开始试制人造水晶。为此，他专门在瓦腾斯的别墅旁边建造了一个实验室，花3年时间设计制作了熔化炉。5年后，施华洛世奇开始大规模生产无瑕疵的人造水晶石，从而奠定了它在水晶制造业的王者地位。 伴随第一次世界大战爆发，施华洛世奇陷入了缺少机械设备和原材料的窘境，丹尼尔经过两年的研制，于1917年又推出了自动打磨机，用来加工水晶制品，1919年丹尼尔给这种机器注册了专利。 丹尼尔在1931年发明了一种大受时尚界欢迎的石带，上面缀满漂亮的碎水晶，可以直接缝在衣服或鞋子上。 除了时装、鞋帽、手表、首饰上的水晶装饰来自施华洛世奇以外，当顾客走进售卖户外运动品的商店购买用于打猎和观鸟的望远镜时，望远镜的品牌很可能是“Swarovski Optik”，它源自丹尼尔长子威廉在1935年的创造。 1948年，施华洛世奇成立光学仪器部，以HABICHT为名，推出包括单筒望远镜、瞄准器等精确光学仪器，迅速成为国际市场的主要供货商。 1956年，施华洛世奇采用了独特的真空涂层，创制出“幻彩”效果的水晶首饰石。 1960年，施华洛世奇在德国成立首个销售办事处。现在，施华洛世奇在全球已设立了40个销售办事处，将产品分销至世界各地。
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SWAROVSKI 簡介 SWAROVSKI 的起源及Logo 的由來 SWAROVSKI 品牌發展史 SWAROVSKI 發展大事 SWAROVSKI成功廣告宣的方式
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成立: 1895年 代表人物:丹尼爾?施華洛世奇 總部:奧地利瓦滕斯 商標 :奧地利天鵝 Logo顏色:灰色—中性帶點冷酷，任何顏色都搭配 產品:居家擺設用品;珠寶首飾品等等 年營業額: 28.7 億歐元 ( 2011年) 員工人數:31, 458人 願景:是借著仿水晶為人們帶來喜悅
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起源於在1895年奧地利瓦滕斯小鎮，由於丹尼爾發現這地域有著豐 富山泉的水力資源，於是激發他決定創造出令人激賞的水晶結晶。 現在，公司由創始人的第五代家庭成員管理，世界18個國家設有生 產據點。 始創人丹尼爾?施華洛世奇來到奧地利泰利萊郡的華登華洛世奇 (Swarovski) 原於奧地利。以高貴精緻的天鵝水晶做標誌，這隻高 貴的天鵝形象，代表水晶的秀麗純美，也象徵施華洛世奇的實力基 礎。也是讓顧客鑒別真偽的重要標志 ; 在西方的羅馬印度等的神話 故事中把天鵝形容成純潔，高貴，神聖的代表。 1989年起，天鵝商標便伴隨Swarovski出現，許多人是先看到天鵝， 才認出Swarovski。因為它的品牌名字有點長，不是人人會唸，所才 決定幫它設計一款logo , 為何會選定天鵝，是因為天鵝象徵光芒、 優雅、力量及女性魅力
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1892年:29歲的丹尼爾·施華洛世奇(Daniel Swarovski)發明首部切割 機器，大大提高切割水晶的速度、準確度和品質。 1895年：施華洛世奇在泰利萊華登斯市（Wattens,Tyrol）創立公 司，而願景是借著仿水晶為人們帶來喜悅。公司至今人嚴禁遵循其原 則—「不斷進益求精」。 1931年：推出手縫水晶石配飾帶，為時裝及配飾製造商開創設計新領 域。 1948年，施華洛世奇成立光學儀器部，以HABICHT為名，推出包括單 筒望遠鏡、瞄準器等精確光學儀器，迅速成為國際市場的主要供貨 商。 1956年：施華洛世奇與Christian Dior合作開發“Aurora Borealis” 效果，獨特的真空涂層，創制出“幻彩”效果的水晶首飾石。
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水晶行业分析： 水晶行业分析可分为：1.水晶市场占全球珠宝市场的比率及分析 2.国外水晶市场分析； 3.中国国内水晶市场分析； 1.水晶市场占全球珠宝市场的比率及分析 全球珠宝市场，可分为 a.天然宝石（如钻石，蓝宝石，猫眼，碧玺等）， b.天然玉石（如翡翠，和田玉，玛瑙，田黄石等）， c.天然有机宝石（如珍珠，珊瑚，象牙，龟甲） d.人工宝石（如合成水晶） 在全球珠宝行业里，水晶作为珠宝的一种，因其清澈透明而备受人们的亲睐。水晶英文名为crystal,国际上通常以Rockcrystal来特指天然水晶。国际市场上，水晶市场占珠宝行业比率不高，相对而言有其他类型珠宝，如银和黄金制的设计师珠宝﹑钻石，彩色珠宝，彩色半宝石等的冲击，水晶行业需要不断扩充自己才能巩固自己的市场。同时，当前全球水晶行业也有一个机遇，国际珠宝网购风云渐起。随着社会的发展，珠宝首饰的消费，已经由贵族转到了中产，而水晶作为中产珠宝里的最有发言权的代表，将会在不久的将来成为时尚，品味的消费主流。各个国家珠宝关税壁垒的破除，也使得全球水晶市场逐渐融为一体。全球珠宝商们也顺应这一趋势潮流，纷纷建立水晶网店，为国际水晶网购提供了条件。 2.国外水晶市场分析在国际上，世界水晶行业领导品牌是施华洛世奇（SW AROVSKI）， 其次就是巴卡拉（BACCARA T），位于法国的著名的奢侈品品牌。再其次就是位于瑞典的最古老的国宝级艺术水晶品牌——Kosta Boda。水晶市场三大巨头营业额基本上垄断了整个国外市场。 所以我们分析国外水晶市场主要就是分析这三大水晶巨头市场。 施华洛世奇创牌于1895年的奥地利，之所以会成为全球首屈一指的水晶品牌，完全是因为它独特的水景设计以及拥有的精湛切割技术，其切割方式是施华洛世奇最大的卖点。 与之不同的是，巴卡拉则更加象征身份的高贵，它是法国著名的奢侈品品牌，致力于发展高品质最具创意的精美手工水晶制品，其生产的瑰丽而显赫的各类水晶珍品已经遍及世界各地，成为显赫，尊贵的代名词。因此，国外施华洛世奇水晶与巴卡拉消费市场与消费人群吻合度不高，施华洛世奇可以横向扩大消费群。 瑞典的Kosta Boda（纽威）集团是一家发展非常迅速的上市公司，拥有20余个世界知名品牌，是最古老国宝级艺术水晶品牌，瑞典国宝级品牌，但水晶不是它唯一的产业，它还发展服饰，箱包等产品开发。珂丝塔(Kosta Boda)的水晶制品采用数百年一贯的古老技艺手工制作，采用瑞典森林密处未经污染的优质水源和特选的原材料，保证了水晶制品的不含铅，这一诉求点也与前两个不一样，形成了他独特的买点。 总的来说，国外的水晶市场发展态势良好，领先的水晶品牌大都以其古老的历史，先进而精湛的切工以及不可复制的象征奢侈与身份的名誉而独占鳌头，占了水晶市场份额大部分。通俗来说，国外知名水晶品牌的竞争优势就是他们的优质的产品、强大的品牌、宽泛的学识、服务以及良好发展的整个概念。 3中国国内水晶市场分析 四大企业：我国国内最大的水晶饰品企业之一是水晶坊珠宝饰品有限公司，同时宜雅艺术品公司以精致的文字、礼品和家具用品，也成为国内首屈一指的大型水晶制造公司。 当然最为我们所熟知的要数中国水晶大姐吴兆娥创办，位于江苏东海县的海龙水晶了。产品
组长：张学聪 组员：杨舒何蕊王梦柯马丽雪
施华洛世奇 品牌简介 施华洛世奇（SWAROVSKI） 如今，这家古老而神秘的公司仍保持着家族经营方式，把水晶制作工艺作为商业秘密代代相传，独揽与水晶切割有关的专利和奖项。两百年来，施华洛一直秉持着她本身的美好，圣洁和高雅。每一个艺术品，每一项专利和奖项，都凝聚着每一位设计师的心血，所以，每一件施华洛的产品，都是那么漂亮典雅。可爱精致的小熊物语，应当是其中较有代表性的一个系列，所有小熊都是由多切面的水晶石组成的，每一个角度都能反射出璀璨夺目的多彩光芒，美丽之极。施华洛在很多人心中，已然是高贵，优雅，美丽和品位的化身，是人与人之间心灵沟通的桥梁，她的意义，就是连结所有向往美好与快乐的心灵。这也正是施华洛的美的体现！ 施华洛世奇成立于 日，施华洛世奇集团全球雇员共有一万四千二百余人，在世界各地有超过四百间施华洛世奇水晶轩，其中上海便有近三十间，2007年，该集团的营业额高达十六亿一千万欧元，业绩为全球同业之冠。自本世纪初，施华洛世奇的仿水晶石已经在世界各地被认定为优质、璀璨夺目和高度精确的化身，奠定了施华洛世奇成功的基础。施华洛世奇的魅力源自材料的品质和采用的制造方法。至于独特制法的详细情况，则不会向外人透露。施华洛世奇仿水晶的闪耀光芒之所以名闻于世，完全是由于他们的纯净、独特切割以及刻面的编排和数目。 一、发展初期 施华洛世奇公司的发展初期，也就是 20世纪上半叶，适逢一个战乱频繁、经济 动荡的年代，但丹尼尔向来善于在逆境中 寻找新路，而无名小镇瓦腾斯也成为了令 丹尼尔事业腾飞的风水宝地，不但帮助施
华洛世奇的水晶产品打开了市场，而且还激发了源源不断的创新灵感。20世纪初，丹尼尔的三个儿子威廉、弗里德里希和阿尔弗雷德开始陆续参与父亲的经营制造业务。丹尼尔从1908年开始试制人造水晶。他们在瓦腾斯的别墅旁边专门建造了一个实验室，花3年时间设计制作了融化炉。1913年，施华洛世奇开始大规模生产自己的无瑕疵人造水晶石，这些水晶及宝石产品很快受到了市场的热烈追捧。伴随第一次世界大战爆发，施华洛世奇陷入了缺少机械设备和原材料的窘境，丹尼尔经过两年的研制，于1917年又推出了自动打磨机，用来加工水晶制品，1919年丹尼尔给这种机器注册了专利。20世纪20年代，欧美时尚界开始流行装饰着珍珠和水晶的裙装。看到了新兴的市场需求，丹尼尔在1931年发明了一种大受时尚界欢迎的石带，上面缀满漂亮的碎水晶，可以直接缝在衣服或鞋子上。施华洛世奇的水晶由此成了抢手货，在香奈儿、古驰、迪奥等顶级时尚品牌以及电影公司和众多好莱坞明星之间左右逢源。 二、生产线的延伸 从此以后，公司的产品线不断地延伸到每一个能被水晶装饰的角落。今天游客们只要在瓦腾斯的“施华洛世奇水晶世界”里转一圈，就能了解这些产品是多么地贴近人们的生活。除了时装、鞋帽、手表、首饰上的水晶装饰来自施华洛世奇以外，当顾客走进售卖户外运动品的商店购买用于打猎和观鸟的望远镜时，望远镜的品牌很可能是“Swarovski Optik”，它源自丹尼尔长子威廉在1935年的创造。而纽约大都会剧院、巴黎凡尔赛宫，甚至是中国人民大会堂的水晶吊灯都是施华洛世奇出品的“STRASS”。到了1976年，瓦腾斯成就了施华洛世奇历史上的另一个飞跃。当年的冬季奥运会在蒂罗尔州首府因斯布鲁克举行，而施华洛世奇的设计师Max Schreck也在偶然的情况下利用水晶灯具部件的零碎材料拼凑着做出一只水晶老鼠。它是公司历史上推向市场的第一款水晶成品，立即成为冬奥会的畅销纪念品。受此启发，施华洛世奇乘胜追击地推出了一系列以小动物、花草等为主题的“银水晶”摆件产品。1987年，公司成立了“施华洛世奇收藏者俱乐部”，至今，收藏俱乐部已经在世界30多个国家拥有45万会员，“银水晶”系列成为施华洛世奇公司的标志产品。 三、重新定位 娜佳开始着手重新定位并提升施华洛世奇的品牌形象，她的第一个举动是于1998年在 导瓦腾斯那些水晶切割工匠们。当年，施华洛世奇的北美销售从140万美元剧增到1300万
附件 湖北工程学院 —学年度第学期期中考核试卷 考核课程： 企业战略管理 考核类型： 考查 考核形式：开卷 学生所在院系： 经济与管理学院 年 级： 试 卷： 写出电子商务战略环境分析报告。报告内容与要求如下： 前言：企业基本情况简介（分） .运用方法分析国际战略环境、国内和本地区战略环境（分）； .运用行业五种竞争力模型和全球价值链方法分析所在行业环境（分）； .运用资源分析和核心能力分析确定自己的竞争优势和劣势（分） .写出矩阵表，并画出矩阵图（分）； 格式正确、语句通顺（分）；整体水平良好（分） 写出战略分析报告，第周周五交打印稿（正文用小四号字，宋体，倍行间距；标题四号黑体，单独成行；正反双面打印），并在每页上签上自己姓名。 命题教师 系主任签字 院负责人签字 班 级： 姓 名： 学 号： …………………………………………密……………………………………封………………………………
施华洛世奇战略分析报告 前言：施华洛世奇公司简介 (施华洛世奇)在德文里是黑天鹅的意思，于是高贵的天鹅也成了其公司产品的标志。施华洛世奇成立于年，由丹尼尔·施华洛世奇于奥地利始创，是世界首屈一指的水晶制造商。年，丹尼尔开始试制人造水晶，在五年后的大量投产之后很快受到了市场的热烈追捧。不久第一次世界大战爆发，水晶的销量受到严重的影响，为了度过危机，威廉·施华洛世奇将水晶制品用于制作望远镜的镜片，成功化解了危机。 目前，施华洛世奇已成为唯一一家全工序生产高质量光学仪器系列的厂家，产品包括双筒望远镜，夜视镜，测距仪等等。世纪年代，欧美时尚界开始流行装饰着珍珠和水晶的裙装，施华洛世奇很好的抓住了市场的契机，开始了与时尚界的合作，不久便受到了香奈儿、古驰、迪奥等顶级时尚品牌以及电影公司和众多好莱坞明星的亲睐。在高端市场获得认可，还没有成功进入零售业的市场，企业就面临了第二次大危机。 二十世纪七十年代，世界范围内的经济大萧条让奢侈品市场受到了严重的影响，施华洛世奇一度面临破产的危机。就在走投无路之际，曼弗雷德无意之间做出的一只小老鼠在当时的冬奥会上大受欢迎，接着公司便推出了“银水晶”系列，其产品主要是一些花花草草和小动物等，精巧的外观受到了人们的喜爱，不仅成功化解了危机，也由此为公司打开了大众的市场。时至今日，施华洛世奇集团全球雇员共有一万四千二百余人，在世界各地有超过四百间施华洛世奇水晶轩。 年，该集团的营业额高达十六亿一千万欧元，年，施华洛世奇收入达亿欧元，加上一些业务，集团年总收入为亿欧元，其中珠宝收入占比，而手表系列占比约。应用推广至时装、首饰、吊灯配蚀、摆设精品、了望器材及道路安全产品等，业绩为全球同业之冠。 一.国际环境分析 （一）社会环境（） 首先，水晶在人们心目中是高贵，优雅，美丽和品位的化身，是人与人之间心灵沟通的桥梁，她的意义，就是连结所有向往美好与快乐的心灵。中国的传统文化里“以和为贵”注重的就是人与人之间真诚的交往和心灵上的沟通，施华洛世奇水晶就给了人们真诚，纯洁的感觉，符合我们的审美观念和文化底蕴。 其次，随着我国改革开放加入以来，我国与世界各国之间的联系越来越紧密，东西方的文化交流越来越深层，为我们接触外来的事物提供了很多渠道的方式。这些为施华洛世奇水晶在中国的发展，提供很好的社会环境。 （二）技术环境()： 首先，施华洛世奇水晶的水晶切割技术以及其水晶切割的机械设备都拥有其自己的知识产权和专利权，施华洛世奇保持着家族经营方式，确保其切割技术和其工艺水平不被窃取，因此施华洛世奇水晶的光彩夺目，各个精品，为其获得了大量的市场份额，有其特有的消费群体。 其次，随着电子商务时代的到来，施华洛世奇公司与我国的京东等几大电商服务平台进行合作来扩大其消费者市场，有了强大的网络技术的支持。 （三）经济环境()：
中国饰品市场的分析及六个竞争策略 近年来，中国饰品行业发展逐步加速，越来越多的有志之士通过饰品加盟连锁等各种方式加入到这一行业以实现自己的掘金创业梦想。但是，中国饰品业的发展仍处于初级阶段，饰品加盟连锁业态更是缺乏必要的规范和培育。销售技巧和系统培训的缺乏也显然成为饰品从业者成长道路上的主要障碍之一。本文共分为中国饰品行业的基本现状分析、市场流行趋势分类、主要销售形式及发展趋势、六个主要竞争策略四个部分，希望通过基于大量前期调研基础上提出的对中国饰品行业的分析和建议给广大的饰品从业者、经营者及加盟者一些有益的启示。 中国饰品行业的主要销售形式及发展趋势 1.销售形式 2000年以前，中国市场没有形成真正意义上的饰品行业。当时的饰品主要是伴随家具行业、礼品业、鲜花、床上用品等产品的分散式销售。2000年后，随着中国的经济的不断升温，广州、上海、北京等地饰品消费费用方面开始上升，所以在2000年后出现了一些小型的饰品专营店。 大型城市的饰品趋势是：一些国外的大型跨国公司看好中国饰品的巨大市场。近两年，特别是今年，一些大型卖场都专门推出了饰品专区。饰品专营以及商场柜台是主要的两大销售渠道。 中小城市的饰品消费由于受收入水平等方面的限制，目前仍然保留以前的销售方式，即以鲜花店、礼品店的形式销售饰品，其产品一般都是较普通的饰品，产品的档次偏低。但近来已逐步朝着大城市的销售模式转变。 近年来，饰品传统的批发已经不是主要模式，由终端主导的多渠道分销的业态成为现阶段饰品行业渠道主体，同时品牌专营连锁以自己规模化经营的优势形成了新的商业布局。2005年，伴随着韩国朴秀秀饰品品牌登陆中国，其巨大的品牌、价格、经营、服务、推广、培训及加盟连锁系统支持等优势，无疑将变革中国饰品业的传统经营模式，为广大投资者孵化出成功的加盟开店模式，令中国大陆的中、小投资者倍受其益。 尽管流通领域的变革使饰品分销以终端为主导，但传统饰品批发市场、中小商店及个体饰品专营店等分销渠道，与饰品加盟连锁专营店、传统小饰品店、传统品牌专卖店、旗舰店、主体专卖店、网上订购等新兴终端并存于同一个市场的情况在一段时间内仍将继续。 2.发展趋势 从中国饰品行业发展的历程来看，目前饰品行业处于一个稳定、快速发展的阶段，未来3-5年内，随着国民经济的持续快速增长及人们物质文化生活水平的不断提高，饰品行业的消费必将更加大跨步地向前发展。同时，随着社会的发展，人们的观念不断进化，创业意识不断增强，人们不再将钱当作“死钱”，而是“以钱生钱”，将有限的资金投入到有前途的事业，通过奋斗实现资金的无限回报，必将为饰品行业带来大量的代理商和加盟经销商等渠道新生力量。 饰品的基本发展趋势具体可总结为如下几点： A.饰品的扩展化。由以往的首饰进而发展到手饰、脚饰、胸饰、包饰、车饰、台饰、床饰和房饰，人们追求生活中的各个方面搭配一致。
施华洛世奇的品牌发展 令狐采学 摘要：施华洛世奇作为年轻人时尚的装饰品一直在同类产品中处于竞争优势，她的品牌经历几次定位已经面向越来越多的领域，但同时，经历百年发展之后，施华洛世奇也陷入一系列如家族纷争、品牌定位、市场推广等问题。如何继续发展，管理层应做出怎样的决策，本文将在这些问题上进行策略的分析。 主要内容： 一、品牌成长经历介绍 二、消费者、经销商调查分析 三、品牌战略 四、品牌面临的问题 五、品牌发展营销策略 六、结论与思考 一、品牌成长经历介绍 1. 公司简介 施华洛世奇成立于1895年，由丹尼尔·施华洛世奇于奥地利始创，是世界上首屈一指的水晶制造商，每年为时装、首饰及水晶灯等工业提供大量优质的切割水晶石。时至今日，施华洛世奇集团全球雇员共有一万四千二百余人，在世界各地有超过四百间施华洛世奇水晶轩。
施华洛世奇仿水晶的闪耀光芒之所以闻名于世，完全是由于他们的纯净、独特切割以及刻面的编排和数目。 值得注意的是：所有施华洛世奇产品均为仿水晶摆件或仿真首饰。 施华洛世奇并非珍贵的天然水晶制品，而只是人工制品，依靠高超的工艺而闻名，并不是什么奢侈品，在欧洲，高品位的家庭或场所是不会摆放的。 施华洛世奇的Logo是一只高贵的水晶天鹅，它代表水晶的秀丽纯美，也象征施华洛世奇的实力基础，这也是顾客辨别真伪的重要标志。在西方的神话故事中，天鹅是纯洁、高贵、神圣的代表。施华洛世奇之所以用天鹅作为logo，就是想向消费者传递施华洛世奇是一个具有光芒和力量，象征优雅和女性魅力的品牌。今天，很多人看到天鹅标志，就能想到施华洛世奇。 2.品牌成长 施华洛世奇的品牌经历了三个主要的时期，起初是传统灯具制造，后来开始进军首饰设计领域，现在的施华洛世奇涉足大量奢侈品行业，进一步扩大了品牌的影响。 （1）传统灯具制造 1892年，29岁的丹尼尔·施华洛世奇(Daniel Swarovski) 发明首部切割机器，大大提高切割水晶的速度、准确度和品质。1913年，丹尼尔·施华洛世奇与他的三位儿子Wilhelm,Friedrich 及Alfred 成立水晶制造工场，制造品质纯净之原水晶材料。施华洛