河南工程学院毕业论文市场调研在企业营销管理中的应用
学生姓名________
系（部）________
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指导教师________
2011年5月2日
毕业设计（论文）开题报告
题目名称：市场调研在企业营销管理中的应用
学生姓名专业班级0
一、选题的依据和意义
《孙子·谋攻篇》中有“知己知彼，百战不殆”之说。从市场营销的角度来看，所谓“知己知彼”就是要了解自己、了解客户、了解竞争对手。企业只有在获得大量的、可靠的市场信息的基础上，才能做到“知己知彼，百战不殆”，才能在激烈的市场竞争中占据有利地位。
市场调查是企业的“雷达”或“眼睛”。市场调查对于企业来说具有重要意义：
第一：市场调研有利于企业决策或调整策略提供客观依据。
第二：市场调研有利于企业发现市场机会，开拓新市场。
第三：市场调研有利于准确地进行市场定位，更好地满足顾客需要，增强竞争力。
第四：市场调研有利于企业建立和完善市场营销信息系统，提高企业的经营管理水平。
二、国内外研究综述
国外研究综述：跟据美国市场营销协会（AMA）的定义（1988年），市场调查是通过信息的运用，把消费者、公众和营销者联系在一起的一种职能，是为了提高决策质量以发现和解决营销中的机遇和问题而系统地、客观地识别、收集、分析和传播信息的工作；国际商会∕欧洲民意和市场调查协会（ESOMAR）在《市场营销和社会调查业务国际准则》中对市场调查进行了界定；国际知名的市场调查专家、美国德克萨斯大学阿灵顿分校市场营销系主任小卡尔·迈克丹尼尔博士在其著作《当代市场调研》中指出：“市场调查具有三种功能：描述、诊断和预测。”同时，他还指出，市场调研实践的历史与营销一样久远。
国内研究综述：中国台湾学者樊志育认为，市场调查有狭义和广义之分。狭义的市场调查主要是针对顾客所作的调查，广义的市场调查包括市场运营或营销的每一阶段，而以市场运营所有的功能、作用为调查研究的对象；1988年，进入中国不久的宝洁为了满足自己的需要，支持广州社会科学院的软件学所开办了中国第一家市场调查公司—广州市场研究公司。
三、设计（或研究）的内容
第一：阐述了市场调研对营销管理的重要性。
第二：归纳市场调研的具体工作过程。
第三：具体分析市场调研在现代企业中的应用。
四、毕业设计（论文）所用的方法
第一：以信息为切入点，围绕市场营销信息与决策的关系剖析市场调研的内涵，系统阐述市场调研的基本理论知识。
第二：与企业营销管理实践案例紧密结合，分析市场调研在企业管理中的重要性和可行性。第三：基于市场调研的具体工作过程，归纳出市场调研在企业营销管理中的应用。
五、主要参考文献与资料获得情况
[1]小卡尔·迈克丹尼尔.当代市场调研[M].范秀成，等译.4版.机械工业出版社，2005.8
[2]小吉尔伯特·A·丘吉尔，唐·拉柯布奇.营销调研方法论基础[M].王桂林，赵春艳译.北京大学出版社，2010
[3]菲利普·科特勒.营销管理[M].梅汝和，梅清豪，等译. 中国人民大学出版社，2001
[4]郭昀.市场分析[M].经济日报出版社，2002.1
[5]许以洪，熊艳.市场调查与预测[M].机械工业出版社，2010.7
[6]田志龙.市场研究理论与方法[M].华中科技大学出版社，2009.7
六、指导教师审批意见
年月日
毕业设计（论文）的评价意见
指导教师评语：
分数：签名：年月日评阅人评语：
分数：签名：年月日答辩小组评语：
答辩小组成员签字：
分数：签名：年月日答辩委员会意见（同意给优、良、中、及格、不及格等次）
分数：签名：年月日
摘要
在现代市场经济条件下，企业间的竞争由地区扩展到了全球范围，为了取得在市场上的竞争优势，企业必须做好市场调研的工作，市场调研是企业了解和把握顾客需求的重要手段，是辅助企业决策的基本工具。在制定新的营销策略或是改变营销组合的营销决策中，市场调研起着非常关键的先导性作用，它使营销决策能够建立在科学的市场信息系统的基础之上。对于现代企业的营销管理来说，熟悉和掌握市场调研的方法和技能是非常必要的。
本文主要分为三个部分第一部分写市场调研的概念、内涵及应用的现状，第二部分写市场调研在营销管理应用中出现的问题，第三部分写这些问题的对策。本文主要是对小型企业出现的问题进行分析，找到解决问题的策略并且通过案例论证市场调研对企业营销管理的重要性。
关键词：
市场调研、营销策略、出现的问题、营销组合
目录
前言 (1)
一、市场调研的概述 (2)
二、现代企业在市场调研中出现的主要问题 (3)
（一）现代企业管理层对营销调研工作认识不明确 (3)
（二）营销调研工作方法不科学 (4)
（三）营销调研公关意识淡薄 (4)
三、针对这些问题主要的对策 (5)
（一）彻底转变观念加强调研意识 (5)
（二）结合自身情况调整组织安排 (5)
（三）开发公共信息资源，实施文案调研 (6)
（四）借助现有渠道挖掘非公开信息资源，开展实地调研 (6)
（五）利用网络信息技术开展调研工作 (6)
四．安徽特酒集团网络营销市场案例分析 (7)
（一）集团网络营销调研思路 (7)
（二）．集团网络营销调研的步骤 (8)
（三）网络营销调研过程评价 (12)
五、总结 (13)
参考文献 (14)
致谢 (15)
前言
美国市场营销协会(AMA)的定义：市场调研是一种通过特定信息将消费者(顾客、客户和公众)与营销者(生产商、销售商)联系起来的手段。
国际著名市场调研专家、美国得克萨斯大学市场营销系主任小卡尔·迈克丹尼尔（Carl McDaniel，Jr）博士在其著作《当代市场调研》中指出：“市场调研具有三种功能：描述、诊断和预测。”市场调研具有的这三种功能对企业营销管理来讲是至关重要的。
目前，市场上大多数产品已进入或正在进入买方市场。如果企业面对的是国际市场，情况更是如此。在这样的市场条件下，企业经常会面临这样一些问题：花费很多资金生产出来的产品却找不到市场；开发出了一种符合购买者要求的产品，并设计出了能吸引人的广告，但却错过了市场上的销售时机；由于销售渠道没有找好，优良的产品出现销路不畅等。在市场竞争激烈的情况下，出现这样的问题直接关系到企业的生存和发展，因而市场调研的作用就越加重要，对市场信息、资料收集得越多，分析得越准确，产品的销路则会越好；因此，市场调研已成为工商企业者共同关注的目标，被许多人称之为企业的“雷达”或“眼睛”。
一、市场调研概述
（一）市场调研的概念
市场调研是运用科学的方法，有目的、有计划地收集、整理和分析有关供求和资源的各种情报，信息和资料。把握供求现状和发展趋势，为营销策略制定和企业决策提供正确依据的信息管理活动。是市场调查与市场研究的统称，它是个人或组织根据特定的决策问题而系统地设计、搜集、记录、整理、分析及研究市场各类信息资料、报告调研结果的工作过程。市场调研是市场预测和经营决策过程中必不可少的组成部分。
（二）市场调研的内涵
1、客观性
“客观性”，即强调营销调研活动必须应用科学的方法，符合科学的要求。只有如此，才能使营销调研中的各种偏差达到极小化，保证通过营销调研而获取的信息具有真实性。
2、统性
营销调研是一个计划严密的系统过程，应按照预定的计划和要求去收集、分析、解释有关资料，而不能心血来潮地在街上随便拦截行人，询问他对某一问题的看法或态度，把一时一事或把个别现象当作整体特征来看待，也不能将营销调研理解为仅是提出问题和记录答案的活动。
3、资料与信息
营销调研应向决策者提供决策所需的信息，而非资料。资料是通过营销调研活动所收集到的各种未经处理的事实和数据，它们是形成信息的原料。信息是通过对资料的分析而获得的认识和结论，它们是进行处理和加工资料后的产物。营销调研不仅仅是收集资料，还必须通过对资料的分析、整理和解释，实现资料向信息的转化。
4、决策导向
营销调研是一种为决策服务的管理工具，它的基本作用是提供信息，协助决策，帮助企业趋利避害，在瞬息万变的市场中立于不败之地。因此只有在所需信息与决策相关的情况下，才有必要进行调研。
二、现代企业在市场调研中出现的主要问题
（一）现代企业管理层对营销调研工作认识不明确
1．在理念上不重视营销调研工作主要表现有两个方面
一个方面是认识上的片面。认为营销调研工作就是设计问卷、个人访谈等边缘性营销工作应该属于大学和研究机构的责任，企业只需直接运用研究结论而不需从事研究工作；另一个方面是认为广告投资比营销调研支出更加可信和有效。因为它能够带来销售额和利润的直接上升，所以只要能筹措到广告资金，有无营销调研都可直接开展营销工作。出现这些错误理念的深层次原因是这些企业管理者还未形成适应市场长远生存与发展的科学竞争意识与科学决策的思想、制度、程序、方法,所以在管理上，依然采用粗放的经验管理方式，不进行动态营销环境调研，不研究市场供需状况，不研究顾客消费心理，很少进行企业战略决策，更不进行新产品研制开发工作，产品生产一味盲目仿制他人产品，尤其仿制畅销或名牌产品，因而极易造成一种产品畅销，多家企业追随，市场一旦饱和就竞相降价的恶性竞争局面。
2．对营销调研工作寄予不合理的期望
虽然不重视营销调研工作，但企业管理者又往往对营销调研工作结果抱有很高期望希望调研结论具体简明并能直接带来销售额和利润的上升。实际上营销调研工作是为管理层的决策提供咨询参谋而不是代替管理层进行决策，而且营销调研环境的复杂性使营销调研工作常常费时且难以得出非常具体、简单的结论，有些结论只能说明一种消费趋势或一种消费心理，或企业目前营销及管理工作中存在的问题，它一般比较抽象并带有一定的不确定性，要想最终取得销售额和利润的上升，还必须通过企业广告、生产与技术部门的共同努力形成具体的营销行为。当不合理的高期望达不到时，期望很快转变成失望，企业管理者对营销调研的不重视程度加剧了。
3．在内部机构设置、职能与费用安排上
不考虑营销调研工作的实际需要通过学习了解国外企业从事营销调研活动通行的做法是中小企业委托专业调研公司进行，大企业 73%以上都设有专门的内部营销调研部门，配备分工明确的专业研究人员如统计分析、心理研究、模
型设计等，并按年销售额的万分之一至千分之三十五进行费用预算。我国则是相当一部分的企业还未设置专门的营销调研部门或人员，其调研工作是由广告人员或推销人员兼职担任，调研工作的主要内容只是搜集有关商品信息，典型形式如设在商厦的厂方信息员。他们工作评价的重点在于销售定额的完成情况而不是市场调研；有的企业虽设置了专门的营销调研部门及人员，也规定他们的工作职责是专门从事调查研究工作，但是管理层在总体上缺乏战略指导和长久规划，在人员安排、相应设备配置上缺乏必要的支持，在工作成果上不是期望过高就是不相信、不采纳他们的调研结论，在费用预算上不按实际需要做出有保证的安排，这种环境下的营销调研工作是不可能顺利开展的。
（二）营销调研工作方法不科学
目前我国企业再营销调研技术及营销调研工具运用上还处于极原始的阶段，系列的科学方法还未熟练掌握，营销调研问题选择、问卷设计、抽样工作等环节都还有不尽人意之处。如在最基础的也是我国运用得最普遍的调研工具调研问卷设计这一环节上就存在不少问题。首先问卷种类单一，只有开放或封闭的文字提问，少有图画完成、词汇联想等其他方式运用。其次，问卷技术设计不过关。经常看到这样的问卷：包含几十个问题，提供的答案项目限定了被调查对象的选择范围，所提问题含有专业术语或专业内容，所提问题不能反映调查目的等等。这样的问卷，其调研结论是不能令人满意的。
（三）营销调研公关意识淡薄
消费者和用户是企业最重要的一类公众。营销调研活动是对公众负责、是对企业长远发展有利的良性营销行为，在它开展之前或进行之中针对需要对公众进行宣传，以便得到公众的理解和配合。公众从理解到配合的过程也是对企业从不知、不识到相知相识的心理转变过程。调研结论运用于营销环节，帮助企业改进工作，提高企业为公众服务的水平与质量，同时又会使公众对企业产品进一步的信任，达到进一步的沟通与理解。这样企业就把营销调研转化为公关媒介，营销调研活动也就成为企业设身处地为公众着想、与公众沟通、取得公众支持与信任的公关活动。建立在沟通基础上的信任与支持是长久的，给企业带来的回报也将是稳定的、丰厚的。企业在调研中搜集到的有特色的公众语言也将成为企业下期公关或广告活动的宣传主题，成为进一步树立企业形象，促进与公众沟通的工具。因为用公众自己的语言宣传企业的产品与形象，它的真实性
与亲近度是无可比拟的。遗憾的是，我们的农业企业由于种种原因怕跟公众沟通、不跟公众沟通，因而营销活动的宣传意识极为淡薄，能够成功地将营销调研转化为公关媒介的就更不多了
三、针对这些问题主要的对策
（一）彻底转变观念，加强调研意识
对企业来讲，最重要的两个字是“观念”。经营观念是指导企业生产经营的基本指导思想和准则，是企业的经营哲学，只有以先进的经营理念为基础，企业才有可能做出正确的战略决策。为此一定要重视企业不同层次人员素质的提高，力求彻底转变观念，正确认识市场调研的意义及其重要性。(1)最高管理者的认识水平的提高是关键小型企业大多将决策权集中于企业最高领导一人之手，决策人是否具备了先进的经营理念，能否按照市场营销的理论原则，选择适当的调研策略开展调研活动，从根本上决定了企业的前途与命运。因此,企业领导要通过实践、进修、自学等各种方式来实现个人的知识和能力的不断提高，以适应信息时代对领导的高层次的要求，带领企业不断发展进步。 (2)加强从事调研工作的人员和其他人员素质在提高领导素质的基础上，应当重视和加强对企业调研人员和内部其他管理层次人员的素质的提高，使企业在人员素质方面有质的进步，真正做到贯彻领导的决策意图，使企业内上下齐心协力，发挥协同作用，推动企业的进步发展。具体方法：第一，招聘具备先进理念的工作人员；第二，对现有人员实施培训计划；第三，培育先进的企业文化。
（二）结合自身情况，调整组织安排
根据调查显示小型企业的一个致命弱点是缺乏战略的思考和长远的规划，这与其没有科受资源能力等多方面制约，企业可以根据自身情况选择以下学的调研预测系统是分不开的。策略： (1)建立正规市场调研部门，专门从事市场情报的收集分析如果企业的资源和能力允许，可选择建立自己的市场调研部门，开展相关的调研工作，为企业的经营决策提供必要的依据。 (2)由企业高层决策部门负责调研计划实施工作如果企业组织结构简单，资源实力有限，可以由总经理室负责市场调研工作，直接在决策的制定者领导下，进行市场调研的策划、组织、指导、控制工作，为预测决策提供信息数据支持。 (3)建立隶
属于市场营销部门的调研组织企业可以根据自身情况选择由其营销或销售部门承担相应的调研预测职能任务，充分挖掘企业内部资源,调动人员积极性。 (4)聘请行业内资深专家或高校专职教师做智囊顾问定期对企业的经营活动提供信息咨询，可以充分利用企业外部资源，指导企业的生产经营。
（三）开发公共信息资源，实施文案调研
(1)侧重当地媒介，开发地方信息资源小型企业因资源能力有限导致生产营销辐射范围较小，多数以企业所在地为生产经营主要地区，产品仅供当地及周边市场。因此，了解当地市场信息的首选媒介是地方报纸，只有更好地了解发生在身边的事，才能更好地捕捉信息，更好地服务于企业的目标消费者。 (2)精选专业杂志营销类杂志向公司打开了一扇学习他人市场调研和营销经验的窗口，小型企业尤其需要虚心学习，不断进步。专业报刊杂志的选择要遵循综合性、权威性原则，要精而专，而非广而杂。通过专业报刊杂志，尽快地了解业界动态形势发展，关注环境的变动，确保适时行动准确调头，充分发挥农业企业的优势。
（四）借助现有渠道挖掘非公开信息资源，开展实地调研
(1)借助一线销售人员，大力挖掘一手信息市场调研是一项繁杂的工作，从农业企业特点出发，具体执行工作可借助于销售人员。公司销售人员可以借工作之便进行调研或临时执行调研任务。一方面可以节省公司人力、物力和财力，起到事半功倍的效果；另一方面可以督促销售人员加深对市场的了解，促进业绩的提高。具体可以采用市调的询问法向关键客户询问有关问题以采集相关信息，或采用观察法等实用方法来收集资料数据。 (2)借助经销商代理商，掌握调研数据信息经销商或代理商在做好本地市场这一基本愿望上是与公司完全一致的，在这一前提下，公司可以与其合作向其索取相关信息资料，或者共同策划做好本地区的市场调研工作；一方面解决了调研的一大难题，同时也有助于巩固双方的合作关系，促进共同发展和进步。 (3)借助竞争者采集信息此方法由来已久且实际有效，主要通过向对手索要公开资料，如宣传资料、价目表、产品目录等方便形式或借助展会等公开机会了解对手的多方面情况，以便于知己知彼迅速反应。
（五）利用网络信息技术开展调研工作
(1)借助网络搜集信息资源企业要跟上信息时代的发展步伐，必须认识
到网络的重要性。因特网的飞速发展给农业企业带来了获取信息资源的便利条件，它突破了部门、组织、地域及时间的限制，为农业企业提供了一个全新的信息交流环境创造了广泛商机。借助网络，可以详细及时地获取世界范围内的最新经济信息、新产品、新技术、竞争对手的情况等多种信息，为公司提供决策依据，充分发挥农业企业优势弥补不足。 (2)借助自身网站开展调研活动企业网站不仅可以快捷地收集信息数据，而且可借助其开展调研活动，如通过网上问卷的方式了解消费者的购买意图消费行为等内容，既方便省事又利于整理加工，是企业进行有效市场调研的途径之一。总之，现代农业企业调研策略的选择是多方面的，企业必须结合自身的情况，选择合适的策略方针，以确保在竞争中不断开拓进取，实现企业的经营目标。
四．安徽特酒集团网络营销市场案例分析
（一）集团网络营销调研思路
1.明确调研方向安徽特酒集团是我国特级酒精行业的龙头企业，全套设备及技术全部从法国引进。其主要产品是伏特加Vodka酒及分析级无水乙醇。其中无水乙醇的销量占全国的 50以上。伏特加酒通过边境贸易，向俄罗斯等前苏联国家出口达到l万吨，总销售额超过l亿元。伏特加酒作为高附加值的主打产品，是安特集团利润的主要来源。但是，随着俄罗斯等前苏联国家的经济形势的日趋恶化，出口量逐年减少，形势不容乐观。安特集团审时度势，决定从 1998 年的下半年开始通过互联网进行网络营销调研，并在此基础上开辟广阔的欧美市场。集团确定了营销调研三个方向：（1）价格信息。包括生产商报价、批发商报价、零售商报价、进口商报价。（2）关税、贸易政策及国际贸易数据。包括关税、进口配额、许可证等相关政策，进出口贸易数据，市场容量数据。 3贸易对象，即潜在客户的详细信息。包括贸易对象的历史、规模、实力、经营范围和品种、联系方法等。 2。制定信息收集途径（1）价格。主要有两种：一是生产商报价，包括厂方站点、生产商协会站点、讨论组和 Trade—Lead有两种方式：按国家分别检索、常用站点每周例行检索；二是销售商报价，包括销售商站点、政府酒类专卖机构和商务谈判信息。（2）关税、贸易政策和数据。主要包括检索大型数据库、向已经建立联系的各国进口商发 E—mail、相关政府机构站点和新闻机构站点查寻。（3）交易对象的详细信息。包括目录型、数量型、地
域型搜索引擎，黄页，专业的管理机构及行业协会站点和各国酒类专卖机构站点。（二）集团网络营销调研的步骤
价格信息的收集价格信息的收集是至关重要的，是制定价格策略和营销策略的关键。通过对价格信息的分析，可以确定世界上各种伏特加酒的质量与价格之间的比例关系；可以摸清世界各国伏特加酒的总体消费水平；可以确定国际伏特加酒的贸易价格，其中最主要的作用还是为安特牌伏特加酒的出口定位。对价格信息的收集从以下几个方面入手： 1生产商的报价。由于安特集团是生产企业，因此来自其他生产企业的价格可比性很强，参考价值很高。特别是世界知名的伏特加酒生产企业的报价，更具有参考价值。这是因为世界著名的伏特加酒在国际贸易中占的比例很大，其价格能左右世界市场的价格走向。生产商的报价从以下几个方面入手：①搜索厂方站点。这种方法的关键是如何查找到生产商的互联网站点，找到了厂商的站点也就找到了报价。有的站点还提供最新的集装箱海运的运价信息，也有很高的参考价值。搜寻厂商站点，常用的方法是利用搜索引擎，即依靠利用关键字进行数据检索。一般来说，商业性的检索都需要利用该搜索引擎的高级功能。在检索之前应仔细阅读其关于检索的说明，真正掌握其检索的规律。另外，任何一个搜索引擎都有其局限性，应该把多个搜索引擎结合起来使用，才能达到事半功倍的效果。目前，常用的搜索引擎有：Yahoo、Inhibit、Lycos、AltaVista、WebCrawler 等。②利用生产商协会的站点。这类站点也可通过搜索引擎查询到。通常，生产商协会的网站上都列出了该生产商协会所有会员单位的名称及联系办法，但是一般都没有列出这些会员单位自己的网站。主要原因是这类协会的网站建立时，绝大部分的协会会员还没有建立网站。此时，向这些机构发出请求帮助的电子邮件，一般都会得到满意的结果。③利用讨论组。讨论组中的报价也大都是生产企业的直接报价。从事国际贸易的企业一般是加入 Business 中的进出口组，在这个专业的讨论组中，可以发现大量关于进出口贸易的信息，然后输入关键字进行查询，可以寻找到所需要产品的报价。在讨论组中发布信息的生产商一般规模较小、知名度也较低，它们往往借助专业的 Import—Export 组来宣传它们的产品，并希望以其低价格来打动进口商。这里的报价对于中国的出口企业具有特别的参考意义。 2销售商的报价。销售商包括进口商和批发商。它们报出的价格都是国内价格，一般都含有进口关税。对于生产企业而言，可比性不是很强。但是它们所提供的十几甚至几十种产品，都
来自不同的国家，参考价值很高。厂商可以据此确定每种产品的档次，确定不同档次产品的价格水平。另外，还可以对不同国家的关税水平也有一个大概的了解。收集销售商的报价可以从几个方面入手：①销售商站点中的报价。找到销售商的站点，也就找到了它们的报价。也可利用各种搜索引擎的关键词来查找销售商站点。例如：vodka or spirits or alcohol or liquor or wine and wholesales or agent or distributor or import or importer or imported or trade。②政府酒类专卖机构的价格。在某些国家或地区，政府的酒类专卖机构是惟一的进口商和批发商。这些机构中酒类品种多达上百种，价格中的虚头也最少，所以参考价值很高。下面分别是安徽特酒集团利用的美国加州、加拿大安大略省和瑞典的酒类专卖机构的站点：https://www.doczj.com/doc/2d12503712.html,，https://www.doczj.com/doc/2d12503712.html,，③在商务谈判中定价。商品的最终价格往往要通过商务谈判才能确定，这种方式非常复杂，耗费的时间和金钱也最多，但它却是现阶段商业定价的最重要的方法，也最能体现供需双方的信息。然而，商务谈判中的定价极难获得，有的企业甚至视其为高度的商业机密。安特集团在实践中发现，搜索各种博览会、交易会的信息公告以及从经济类媒体的报道中可以发现有用的蛛丝马迹。从生产商、销售商及商务谈判得到的价格信息，应该再加以整理、分析，才能确定它们之间的相互关系，最后得出完整的价格体系。 2关税及相关政策和数据的收集关税及相关政策信息在国际营销活动中占有举足轻重的地位。进口关税的高低，影响着最终的消费价格，决定了进口产品的竞争力；有关进口配额和许可证的相关政策关系到向这个国家出口的难易程度；海关提供的进出口贸易数据能够说明这个国家每年的进口量，即进口市场空间的大小；人均消费量及其他相关数据则说明了某个国家总的市场容量。要从世界上 160 多个国家来选择重点的销售地区、确定重点突破的目标，就必须依靠这些信息。这类信息的收集有以下几种方案： 1通过大型数据库检索。互联网中包含大量的数据库，其中大型的数据库有数百个，与国际贸易有关的数据库至少有几十个，其中有的收费，有的免费。收费的数据库商业价值最高，一般来说，想要的信息都能从其中查到；免费的数据库通常都是某些大学的相关专业建立起来的，其使用价值也很高。世界百科信息库www．dialog．com是世界上最大的数据库检索系统，它包括了全球大多数的商用数据库资源。另外，它提供了一套专门的信息检索技术，有专用的命令，初次使用者需要认真学习才能掌握。该网站的大多数服务是收费的，但是网站提供的
一个免费的扫描程序，可以帮助访问者得到扫描结果，若要得到具体的内容则需付费。通过对数据库的查询，安特集团得到了欧洲各国人均的烈酒Spirits消费量，尤其北欧、中欧和英国的人均消费量很高，而地中海沿岸各国的消费量则相对小得多，据此可以确定欧洲是重点的潜在市场。2向已建立联系的各国进口商询问。这是一种非常实用、高效而且一举两得的方法，不但考察了进口商的业务水平，确认其身份，而且可以收集到最直接有效的信息。企业拟定一份商业公函，发一个 E—mail 给对方，其中详细列出询问的内容，请求对方在最短的时间内给予答复。但是，进行这种询问的前提是：双方已经彼此了解，建立起了相互信任的关系。如果没有这种关系，国外的进口商一般是不愿回答的，因为这种方式有恶意收集信息之嫌。 3查询各国相关政府机构的站点。随着互联网的高速发展，很多政府机构都已经上网，建立了独立的网站。用户可以针对不同的问题去访问不同机构的站点，许多问题都可以得到非常详尽的解答。对于没有查到的内容，还可以发 E-mail 请求相关的职能部门或咨洵部门给予答复。安特集团发出去的此类信件，基本上都得到了较为详尽的答复。 4通过新闻机构的站点查询。世界上各大新闻机构的站点是宝贵的信息库，特别是国际上著名的几家新闻机构如 BBC、CNN、Reuter 等，其每天 l0 万字以上的新闻是掌握实时新闻和最新信息的捷径，而且有的站点还提供过去 1 年或 2 年的信息，并且支持关键词的检索。另外，一些关键的贸易数据、关税或人均消费量在某些新闻稿中也可以查到，这对信息的掌握常常是很重要的。 3各国进口商的详细信息的收集收集进口商的信息，是网络营销的一个重要环节，其目的是建立一个潜在客户的数据库，从中选出真正的合作伙伴和代理商。需要收集的具体内容包括：进口商的历史、规模、实力、经营的范围和品种、联系方法电话、传真、电子邮件。对于已经建立了网站的口商，只要掌握其网址就可以掌握以上信息。
对于没有建立网站的进口商，可以先得到其联系方法，建立起联系后再询问。具体方法有以下几种： 1利用 Yahoo 等目录型的搜索工具。Yahoo 的优势在于其分类目录，把信息按主题建立分类索引，按字母顺序列出了 14 个大类，可以按照类别分级向下查询。Yahoo 共汇集了 30 万个左右的分类 URL，信息充沛、准确率高。 2利用数量型的搜索工具。数量型的搜索引擎，都支持关键词的检索。对于支持布尔逻辑搜索的引擎，还可以把词义相近的词语组合起来进行一次性的查询，如一般使用 vodka and import or agent or whole-sales or distributor or trade进行搜索，可以得到较好、较全面的结果。 3通过地域性的搜索引擎。互联网上的 URL 浩如烟海，各大搜索引擎所能收列的毕竟是少数。这就要求检索者学会利用各种地域性的、规模较小的搜索。例如每个国家都有几个甚至十几个较知名的搜索引擎，可以搜索到当地的大部分 URL，如：www.solo.ru，weblist.ru、www．cesnet.cz、www.eckorea．net、www.euronline. fro等。这对于针对某个国家的信息收集是最有帮助的。这些地域性 URL 也可以通过类似 Yahoo 的目录性的搜索引擎按国家／互联网/服务如German／Internet/Search一级一级地向下找。 4通过 Yellow Page 等商业工具在电话号码簿上商业机构用黄色的纸张，故而得名商业黄页YellowPage。比较著名的搜索引擎都提供商业黄页服务。一般来说，这些商业黄页服务都不是自成一体的，都链接着某一个专业的商业搜索引擎。目前，世界上比较著名的商业搜索引擎主要有Big Book 、Big Yellow 、Switchboard 、WofldPages．com。 5通过专业的管理机构及行业协会。这是一种高效快捷的查询手段，不但命中率相当高，而且信息的利用价值也相当高。作为网络营销检索的重要手段，应该得到高度的重视。安特集团
在收集美国的生产商及进口商的信息时，这种方法就收到了奇效。在美国的酒类管理体制中，酒基本上被分成了啤酒、葡萄酒和烈酒三类，而且每种酒的进口或批发都需要专门的许可证或执照。这就带来了很大的麻烦，因为无法确定某一家公司到底是经营葡萄酒还是伏特加酒，到底是进口商还是批发商，在黄页中查询到的最小分类是酒Liquor，而没有更细的分类。当找到美国加州酒类管理中心的网站https://www.doczj.com/doc/2d12503712.html,时，这些问题都迎刃而解了。这里不仅按酒的类别、字母的顺序、不同的地域对每个公司进行了分类，而且对于每个公司的信息都有详尽的记录，包括：公司名称、申请人姓名、地址、许可证的种类、许可证的使用期限、经营历史、电话号码等，真是一个信息宝库。 6通过最大的进口商——各国的酒类专卖机构。在酒类控制严格的国家，往往酒类专卖机构是惟一的进口商。它们也是世界上最大的购买集团。例如瑞典酒类专卖机构，每年都要向全世界招标进口某一种类的酒，其进口量也是很大的，最低为每年 150 个集装箱。所以应该特别注意定期访问其站点，以获得最新的招标信息。有的洒类专卖机构并不直接进口酒，而是通过一批中介公司。它们也是经过酒类管理机构签发许可证的专业公司，其积极性比起专卖机构高得多。一般来说，它们会很高兴地向你介绍该国、该州的有关贸易情报。这也是信息的一个重要来源。
（三）网络营销调研过程评价
安特集团利用半年左右时间，收集了以上三个方面的情报，对于世界上伏特加酒的贸易状况有了基本的了解，掌握了世界伏特加酒交易的价格走势，认清了安特牌伏特加酒所处的档次水平，也联系了上百家进口商、经销商，可以说基本上把握了国际伏特加酒市场的脉搏，圆满地完成了市场营销调研工作。这些工作为以后的网上谈判、选择代理商等网络营销工作打下了良好的基础。
四、总结
不论是在企业营销计划的SWOT模型中，还是购买行为AIDA模型中，又或是市场营销组合(4PS)中，所有分析的结论，所作的决策，都是建立在科学合理规范的市场调研的基础上的，只有通过准确的原始资料的收集，科学的分析方法的应用，才有可能制定正确的销售发展方向和决策。
在现代市场营销中，企业管理者如果对影响目标市场和营销组合的因素有着充分的了解，那么管理将是主动的。主动的管理意味着通过调整营销组合来适应新的经济、社会和竞争环境，先发制人。而被动的管理则是等到对企业有重大影响的变化出现时，才决定采取行动。市场调研在主动式管理中发挥重要的作用。一个好的战略计划是在出色的市场调研基础上得出的，它有利于企业实现长期利润和市场占有率目标：缺乏市场调研的差的战略计划则会威胁企业的生存。
P&G公司现任总裁约翰·佩珀曾经说过“宝洁公司在开发新产品过程中的每一项突破性的进展，都离不开市场研究所提供的对消费者需求的了解。”在任何优秀的企业的发展壮大中，市场调研都起着不可替代的作用。尽管这个观点为多数企业家所接受，并且有着众多的优秀的调查机构如AC Nielsen Corp.等在为中国的企业所服务，但是，仍有很多企业宁愿将钱花在产品上市后的广告上却不愿在前期做好充分的市场调查，每年都有很多的企业因此倒闭！因此，我们应该看到市场调研的重要性认真做好调研的工作，这样才能使企业更快更好的发展
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