关于名人代言虚假广告问题的探讨
作者：李娟
作者机构：山西警官高等专科学校,山西太原030021
来源：山西青年管理干部学院学报
ISSN：1008-8997
年：2010
卷：023
期：002
页码：79-81
页数：3
中图分类：DF414
正文语种：chi
关键词：名人代言;虚假广告;原因分析
摘要：近年来,名人代言虚假广告引发了广泛的争议,也给消费者权益带来较大损害.名人代言虚假广告,与我国相关法律制度和信用制度的缺失以及监管部门执法不力有密切关系.应严格规定名人在虚假广告中的法律责任,在加大执法部门的打击力度和建立信用环境的基础上规范广告市场,杜绝虚假广告,维护公共利益.
论明星代言虚假广告的危害性及治理方案 摘要: 近年来, “明星代言虚假广告”这一现象在社会上屡见不鲜，其出现不仅侵害了消费者的合法权益，毒化了社会风气，而且直接导致传播生态环境的恶化，构成了和谐社会建设的一大“顽疾”。本文旨在对这一有害现象进行分析和研究，主要针对该问题所造成的社会危害，提出相应治理对策，并呼吁社会相关部门对此问题造成的社会危害性进行把握控制，完善相应的管理体系,以此来净化传播环境,促进广告业健康发展。 关键词：明星代言；虚假广告；社会危害；治理方案 Star Speak Of The Danger Of False Advertising And Governance Programmes Name: Wang Jie ；Instructor: Guan Ni Abstract：In recent years, "Stars speak false advertising" of this phenomenon is not uncommon in society, there is not only a violation of the legitimate rights and interests of consumers, poisons the social atmosphere, and directly leads to the deterioration of the ecological environment spread, it is a major "cancer "to building a harmonious society. This paper aims to the analysis and research of this harmful phenomenon, finding out its harm to society, proposing some countermeasures, calling on the relevant departments to seize and control the social harm on this issue, improve the corresponding to coordinate of management system , in order to spread clean environment and promote the healthy development of the advertising industry. Key words: Star speak；False advertising；Harm to society；Governance programmes １．前言 现代社会中，广告作为一种大众性的信息传播手段，维持与促进着人类社会的生存和发展；明星，作为有一定“公信力”的公众人物，与广告相结合，必然会增强传播力度，达到更优质的传播效果。但近年来，明星代言虚假广告，明星所代言的产品涉嫌欺诈行为的案件层出不穷，愈演愈烈，给消费者乃至社会造成了严重的负面影响，导致了传播生态环境的恶化。 因此，社会相关部门和有关人士应对此保持高度警惕，对“明星代言虚假广告”这一有害现象进行研究和控制，多方协调，加强立法、监察和治理力度，从根本上解决这一问题，以进化我们的传播环境，优化我们的传播质量，推动广告业乃至媒体真正得以实现其自身价值，符合其功能定位，从而走上良性的运作发展轨道。 本文旨在对“明星代言虚假广告”这一不良现象的社会危害性和须对此承担相应责任的有关责任方予以一定的剖析，并提出初步的可行性治理方案。 ２．研究对象与方法 2.1 研究对象 本论文选取了现代社会中普遍存在的“明星代言虚假广告”这一现象作为研究对象，旨在对其出现的社会原因进行分析，揭示出其存在所造成的社会危害性，并通过借鉴国外该方面相关治理约束机制，探求一套较为完善的适合我国国情的可行性管制方案，以净化广告传播环境，促进我国广告业健康发展。 2.2研究方法 2.2.1文献资料法 本论文在研究过程中，通过对书籍、杂志、期刊、报纸、网络中大量文献的检索、阅读、整理，以拓宽视野和知识面，并尽量局限着眼点，选取于论文有益的内容，获取直接或间接的论文研究资料。 2.2.2案例分析法 本论文中列举了“明星代言虚假广告”中较为突出的案例，如“郭德纲代言藏秘排油茶”、“葛优涉嫌为传销组织代言”等，通过对典型案例的分析，揭示出“明星代言虚假广告”这一现象的社会危害性，并提出相应
明星效应的利弊分析 明星效应，即是指所有企业的每一种产品都应该追求市场的最大效用——需求数量最大化，以此为目的，树立起自己的品牌形象，以使人人尽知，以获人人喜爱，就像培养一个大明星一样培养自己产品的形象，就像明星们应该首先提高自身的素质一样提高自己产品的质量。 那么，各个生产商为何花费大量精力财力在挑选明星代言上呢？其最直接的目的就是希望能在广告上夺人眼球，达到在广告上的品牌文化宣传和最终的产品销售的目的，而所依仗的就是这些明星效应。 如今明星代言可谓无处不在，电视广告以见缝插针的方式使明星的一颦一笑与你天天见，首先是明星效应对品牌效应的推动，而在这种“百花齐放”的局面下，我们该怎样正确对待？在如此泛滥的明星背后，人们记住的究竟是他们所关注的明星还是品牌本身？ 利： 1.利用明星效应、迅速扩大品牌知名度。 2.使品牌形象具体化、易于目标顾客理解和记忆。 3.利用目标顾客崇拜和效仿心理、促成购买行为。 无可否认，早期的明星广告确实以明星的魅力造就了品牌的魅力！如100年润发品牌，以当时红极半边天的香港影星周润发作代言人，而“发哥”敦厚的微笑以及“发哥”为美女洗头的一幕确实迷倒了不少消费者。产品迅速红遍大江南北，成为家喻户晓的品牌！乔丹代言耐克，推出风靡一时的乔丹系列球鞋，立刻受到年轻人的追捧，甚至有崇拜者整夜排队就是为了购买一双限量的乔丹鞋。这就充分表明是明星效应打响了品牌，品牌依靠明星的知名度，以及人们对他们的喜爱，达到了宣传的目的。明星效应有其积极意义，明星代言品牌的作用无可厚非。 弊： 1.形象代言人的选择同时也是一种排斥 ,是对认可所选的形象代言人以外的其他群体的排斥。选择形象代言人 ,选此意味着舍彼。当然 ,人们尽可能请具有最广泛的知名度和受欢迎程度高的明星做品牌的代言人 ,但另一个方面的问题是 ,僧多粥少 ,大家都是同样的想法 ,势必造成一人代言多种品牌的情况出现。 2.代言人的形象是否与品牌形象符合关系着品牌形象能否收到预期效果 ,若使用的形象代言人与品牌形象不符 ,势必造成品牌形象塑造失败。 3.单纯追求
形象广告之明星代言现象分析 摘要：在经济日益发达、商品供给相对过剩的今天，品牌众多、产品同质化现象日趋严重。如何让消费者在琳琅满目的品牌产品面前，青睐你的产品并对你的产品产生较高的品牌忠诚度呢?这就需要品牌运作人煞费苦心，除了保持产品品质的竞争优势之外，还必须在品牌的个性化特色和品牌整体形象的塑造上下一番功夫。而商家大多采用明星代言来塑造品牌形象。本文从多方面对明星代言广告现象进行了系统的分析，从而帮助广告主更好地为自己的产品选择代言人。 关键词：广告、形象、消费者、明星代言、策略、产品、品牌 一、形象广告中的明星代言现状描述。 品牌形象代言，亦即以形象代言的方式传达品牌独特、鲜明的个性主张，使产品得以与目标消费群建立某种联系，顺利进入消费者的生活和视野，达到与之心灵的深层沟通，并在其心中树立某种印象和地位，使品牌变成一个有意义的带有附加价值的筹码。在逐步向市场经济过渡的今日中国，明星做广告已屡见不鲜。硝烟弥漫的商场上，因不断有明星、大腕、名流们频频亮相，又平添了几分热闹，几分绚丽，几分神秘。 早在1989年，当著名演员李默然出现在电视屏幕上，向观众推荐“三九胃泰”时，中国的老百姓对明星做广告还心存疑虑。在一个宣扬“君子不言利”的国度中，为了在公众自觉不自觉的道德审视目光中保持清白名声，李默然通过有关宣传媒介不得不一再表白，澄清事实，颇费了一番口舌。而今天，当一个又一个明星在广告节目中相继亮相时，已很少有人为此而惊讶、而忧虑了。明星做广告，已被中国人当做一种纯粹的商业活动被认可与接受。 当今中国广告世界是明星的世界，美女的世界。由明星所作的广告比重愈来愈大，明星做广告已成为人们经常议论的话题。几乎所有的影视、体育明星都在广告中粉墨登场，以这样或那样的方式为广告主说好话，以“今夜星光灿烂”来比喻今日的广告业，恐怕一点也不为过。 二、明星广告效应（明星代言广告的优点）： 明星作为消费者耳闻目睹的公众人物，有其难以形容的特定魅力。明星一旦做广告就必然在一定范围内造成一种氛围，会对消费者产生强势诱导。往往明星代言后的品牌已不仅仅是某种具有自然属性的物，而是一种“神”一一一种精神产品，它变成一种有个性、有魅力、有风韵、有生命、有象征意义的消费者不可缺少的好朋友。广告主也正是看中这一点而乐于采用明星广告策略。明星为产品做广告宣传，既可以刺激大众的注意与兴趣，又能提高品牌的知名度与接受度，
明星代言虚假广告的法律责任 当前，明星代言虚假广告屡见不鲜，给公众和消费者的合法权益造成巨大损害，明星就其代言的广告是否应承担法律责任以及承担何种法律责任成为社会舆论的焦点。近年来，娱乐明星比如解小东唐国强代言的北京新兴医院被认定为虚假宣传,张铁林被批做某榨菜虚假广告出卖了“爷爷的爷爷”，熊天平减肥广告被指作假,郭德纲代言藏秘排油广告被央视3·15晚会曝光，台湾36名艺人也涉嫌代言假药200万人上当受骗，举不胜举，但最窝囊的还是明星葛优为合作造林首选亿霖”的传销骗局代言，事情败落后葛优在全国舆论的一致批评下不仅向广大群众道了歉，还甘愿退还出来30万代言费以平民愤，甚至由于接拍虚假广告而被受骗上当的群众打官司的明星也比比皆是，比如张铁林和郭冬临等明星代言假广告就被消费者告上法庭,06年南昌消费者吕萍在使用了SK-Ⅱ紧肤抗皱精华乳后，感到皮肤瘙痒与部分灼痛，也以“刘嘉玲和SK-Ⅱ用虚假广告欺骗消费者”为由，将著名影星刘嘉玲告上法庭，这些在群众中都引起很大反响。 与此同时，有调查表明，我国有91.8%的公众对明星代言虚假广告感觉“愤怒”。然而，长期以来，我国立法对明星代言广告的行为并无明文，如代言虚假广告造成消费者权益受到侵害，代言明星往往以道歉了事，至多会使其信誉遭受质疑，无需承担法律责任。简言之，在我国法上，明星代言广告长期无“规矩”[1]。 本文在近几年新出台的《食品安全法》实施的前提下，从明星承担法律责任的理论基础和法律依据两方面展开分析，对当前我国明星代言广告的法律规制提出建议，使我国法制建设进一步走向完善，从而更好地维护市场经济秩序。 一、虚假广告的概念及表现 虚假广告，是指以欺骗方式进行不真实的广告宣传。具体表现为: （一）广告主介绍的商品、服务本身即是虚假的 1、广告中有关商品质量、性能、功效等的说明，不符合商品的实际质量、性能、功效等。 2、擅自改变食品、药品、农药等特殊商品的《广告审批表》批准宣传的内容，进行虚假、夸大宣传，欺骗、误导消费者。 3、利用虚假广告招生办学、培训技术。 4、发布虚假的“致富信息、实用技术”广告骗取钱财。 5、无商品可供，或以次充好，以邮购为名骗取购物款，非法牟利。 （二）广告主自我介绍的内容与实际不符 1、谎称自己已取得生产许可证、商品注册证；谎称产品质量已达到规定标准、认证合格，并获得专利等；谎称产品获奖、获优质产品称号等。 2、假冒他人注册商标、科技成果以及假冒他人名义为自己的企业或产品作广告宣传。 对产品、服务部分承诺虚假，带有欺骗性。虚假性主要表现为： （1）夸大失实的广告：一般是经营者对自己生产、销售的产品的质量制作成分、性能、用途、生产者、有效期限、产地来源等情况，或对所提供的劳务、技术服务的质量规模、技术标准、价格等资料进行夸大，无中生有的与事实情况不符的宣传[2]。 （2）语言模糊，令人误解的广告：此类广告内容也许是真的或者大部分是真实的，但是经营者措词的技巧明示或者暗示、省略或含糊使得消费者对真实情况产生误解，并影
中公教育2014年公务员考试 2014年公务员面试热点辅导:明星代言虚假广告 【背景链接】 新修订的《消法》2014年3月15日起正式实施，明确提出明星代言广告如涉及虚假宣传，将与商家一起承担连带责任。多位明星经纪人均在采访中透露，为了规避风险，多数明星已不接食品、药品类的代言，而且自己也基本不使用代言产品。明星代言广告虽然舒心养眼，但如果代言产品出现问题，那“有麻烦”的就不仅仅是厂商了，此事在社会上引起热议。 【标准表述】 [明星代言虚假广告的影响] 明星代言虚假广告容易对消费者产生误导，这是毋庸置疑的，但是否对代言虚假广告的明星进行追责，一直以来众说纷纭。有人认为，明星应对广告的真实性负责，应对消费者负责；也有人提出，明星并无义务也无能力去判断产品真假，不应担责。其实深思之后我们发现，消费者并不要求明星代替质检部门判断产品真假，他们只是要求明星为自己的言论负责，不要把广告看成演戏，如果是演戏，就应打上“纯属虚构”的标志，否则就是谎言。明星代言应该是证人代言和明示担保，如果虚假，那就是“伪证”，是在忽悠消费者。 [明星代言虚假广告“连坐”的好处] 一是将保障市场经济秩序的正常运转：明星代言商品广告在信息化时代的今天已是荧屏上的常事，但有些明星为了一己之利不惜代言虚假广告，以致误导消费购买虚假产品。这样给我国市场经济的健康发展带来了严重的阻碍，并且破坏了市场经济的正常秩序。对此问题，十二届常委会第四次会议对《消费者权益保护法》的修正案做了二审，二审明确了明星代言虚假广告的连带责任。此举措能保障市场经济秩序的正常运转。 二是将有力打击和制止商家“作奸犯科”：现在的社会是个现实的社会，商品的高销售额离不开顶级的广告宣传。然而，明星代言也就成了顶级广告宣传的王牌，因为明星的社会影响力是巨大的。所以，商家就利用这一点找各种明星代言自己的虚假产品，谋取不法利益。十二届常委会第四次会议二审通过了对明星代言虚假产品应承担连带责任的规定，这样虽说直接规定了明星的法律责任，但间接的又打击和制止了商家“作奸犯科”，因为这样断了商家的王牌来源，他们也就少了“作奸犯科”的机会。 三是将保障消费者的合法权益：明星代言商品的广告宣传近年越来越普遍，但是由此引发的产品纠纷事件也日渐增多。消费者通过各种渠道对不负责任的代言明星进行谴责，要求法律对其合法权益进行保护，但是由于我国的立法和相关措施还存在漏洞，有责任的代言明星往往得不到应有的惩罚。此次的十二届全国人大常委会第四次会议对明星代言虚假广告的法律责任作出了明确的肯定，这样一来就对消费者的合法权益有了法律的保障。
韩山师范学院 学生毕业论文 韩山师范学院教务处制
诚信声明 我声明，所呈交的毕业论文是本人在老师指导下进行的研究工作及取得的研究成果。据我查证，除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，我承诺，论文中的所有内容均真实、可信。 毕业论文作者签名：签名日期：年月日摘要：近年来，商家越来越重视媒体宣传的作用。各类广告铺天盖地
的充斥于报纸、电视、网络等新闻媒体，可谓想尽千方百计，无孔不入。在这种背景之下，明星代言广告应运而生。比如李嘉欣代言的“黄金叶坠”案、赵本山代言的“蚁力神”案、葛优代言的忆霖传销案等……之所以追究明星代言虚假广告责任，因为他们的行为给消费者带来了很多误解和弊端，产生了很多危害，因此要追究这种广告责任。针对这一现实问题，本文阐释了我国明星虚假代言广告的现状、原因及其危害性，探讨分析虚假广告代言人的法律责任，并在借鉴国外相关法律制度的基础上，提出治理该类法律纠纷的相应对策。 关键词：明星代言虚假广告；法律责任；对策 Abstract：In recent years, more and more emphasis on business media
publicity effect.All kinds of advertisements to be in the newspapers, television, Internet and other news media, is to make every attempt, get in by every opening. In this context, the star advertising emerge as the times require. For example, Michele Lee's "golden leaves fall" case, Zhao Benshan's "yilishen" case, Ge You's Yi Lin pyramid selling case etc....... The reason for celebrities engaging in false advertising liability, because their behavior caused a lot of confusion and problems to the consumer and has a lot of harm to them, so to pursue such advertising liability.To solve the problem,this paper expounded the present situation, causes and harmfulness of false endorsement ads star, on the legal responsibility of false advertising spokesperson, and on the basis of the experience of foreign relevant legal system, put forward the corresponding countermeasures of the legal dispute. Keywords：Star endorsement of false advertising; Legal responsibility; Countermeasures
品牌代言人案例分析——百事可乐的全明星助阵效应品牌背景 1898年8月28日，是百事可乐“Pepsi-Cola”诞生的日子。100多年来，百事可乐在喧嚣、纷乱、竞争的氛围中，随着时代的步伐，与美国和世界一起成长、壮大。在广阔的全球饮料市场上，百事可乐后来居上，终于与先于其12年问世的可口可乐并驾齐驱、鼎分天下。百事公司（PepsiCo.，Inc.）是世界上最成功的消费品公司之一，在全球200多个国家和地区拥有14万雇员，2004年销售收入293亿美元，为全球第四大食品和饮料公司。2006年，曾获得由世界企业品牌竞争力试验室《中国100家最佳雇主排行榜》的第53名，在2004年公布的《财富》杂志全球500强排名中，百事公司位列第166位，并于最近连续两年被评为《财富》“全球最受赞赏的饮料公司”第一名。 品牌差异化形象定位 在全球的可乐市场中，可口可乐均占上风，但在加拿大的魁北克省，该处的百事可乐销量却比可口可乐高，是少数能超越可口可乐的地区。在那里，不少说法语的人均惯饮百事，透过法语明星做代言人，百事在当地的市场地位得以把持。 百事将自己的品牌定位于“年轻、时尚、活泼”的形象。2000年据调查结果显示，百事可乐已成为中国年轻人最喜爱的软饮料之一。 全明星助阵，深化品牌形象 百事可乐完成了自身的定位之后，开始转向目标群体的调研，发现百事所针对的年轻群体现在最流行“酷”，百事迅速抓住年轻人的这种耍酷心理，开始推出了一系列形象代言人广告。百事可乐运用的名人广告，是它的一个重要传播手段。 1983年，百事可乐与美国最红火的流行音乐巨星迈克尔?杰克逊签订了一个合约，以500万美元的惊人价格聘请这位明星为“百事巨星”，并连续制作了以迈克尔?杰克逊的流行歌曲为配曲的广告片。“百争可牙，新生代的远择”这一宣传计划获得了巨大的成功。 百事可乐从美国市场上名人广告的巨大成功中尝到了甜头，于是在世界各地如法炮制，寻找当地的名人明星，拍制受当地欢迎的名人广告。 在中国香港，百事可乐推出张国荣为香港的“百事巨星”，展开了一个中西合璧的音乐营销攻势。不久以后，百事可乐更是聘得美国的世界级走红女歌星麦当娜为世界“百事巨星”，轰动全球。 “每一次选歌和出唱片，我都有自己的选择。追风，那不是我的性格。……每一个人都有自己的选择，我选择百事。”中国大陆的不少消费者，也许都听过这段出自刘德华之口的广告语。作为走红于中国大陆和港台的影、视、歌星，刘德华的号召力是巨大的。 这是百事可乐为开辟中国饮料市场而做的广告。 郭富城与百事的合作始于1998年，其“雨中飞奔为邻家女孩买百事可乐”“百事蓝罐包装上市”“与国际巨星珍妮?杰克逊合作”“与王菲合唱百事主题曲”“为百事可乐中国足球联赛主唱首支主题曲”“森林中智取可爱猩猩”等版本广告，成为百事广告的扛鼎之作。在全国各地百事饮料的销售点上，我们永远无法回避的是郭天王执着、坚定、热情的渴望眼神。郭天王高人一筹的号召力和感染力获得了百事的一致认可，并升格成为亚洲区品牌形象代言人。 王菲的歌曲在亚洲乐坛独树一帜，她为百事拍的广告片同样以“渴望无限”为主题，由她创作的音乐《存在》表现了王菲对音乐的执着追求和坚定信念。“渴望无限”的理念得到了很好的诠释和体现。 2002年1月，乐坛天之娇女——郑秀文小姐正式加盟百事家族，成为新一代中国区百事巨星。2002年，F4的“百事可乐”广告成为备受中国消费者欢迎的广告。 案例分析总结
新《广告法》处罚明星代言的亮点和无奈 据新华网11月13日消息，工商总局公布了12起典型违法案件。通报了某些利用名人进行的虚假广告案件，其中赵忠祥、侯耀华、李金斗等人被点名。在这些通报的典型案件中，名人以参与推荐、证明、节目访谈等形式，为发布广告的企业站台，共同制造虚假广告，损害消费者权益。由于新修订的《中华人民共和国广告法》是今年9月1日才生效实施，修订条文实施时间较短，通报的12起典型案件显然不是发生在新修订的广告法实施之后。 新修订实施的广告法有两个显着亮点，第一，明确明星代言虚假广告应与广告业主承担连带责任，对在虚假广告中作推荐、证明受到行政处罚未满3年的自然人、法人或者其他组织，不得利用其作为广告代言人，同时限制10周岁以下的未成年人代言广告；第二，对发布广告的媒体和平台也作了严格规定，并且加大了处罚力度，由原来的7种商品和服务的广告准则增加到19种，完善了保健食品、药品、医疗、医疗器械、教育培训、招商投资、房地产、农作物种子等广告的准则。 即便如此，并不能得出违法广告数量必然下降的结论，也不能据此推论明星违法代言广告的现象因此而减少。电视里不要1800元只要188元的黄金还在继续播放；价值数十万元的清朝收藏品或纪念币，只需要几千元即可得到并持续升值还在纸媒肆虐；喝下这瓶药，你就是全中国肾最好的男人，如此种种，不一而足。 衡量一项法律实施是否取得良好社会效果，既需要公众法治意识的普遍提高，也需要广告发布者、广告经营者、广告代言人等多方当事人守法意识的自我约束与规范，更需要监管部门严格执法。而这些，都需要一个相对较长的时间过程来推动与规范。 阻碍良法获得善治效果的，恐怕首当其冲的重要因素还是利益。企业发布广告，最终追求的还是利润，广告效益推动的品牌建设、产品推广、市场占有等都在为企业利润服务；广告设计者做出的广告方案，除了表现自己的专业影响力，七弯八拐绕出来的广告思路或噱头，最终也还是为利益服务，广告发布媒体或平台以精确到最小单位计费的模式，广告代言明星动辄七
龙源期刊网 https://www.doczj.com/doc/2917406602.html, 论明星代言虚假广告的法律责任 作者：陈吟林婉咪 来源：《法制与社会》2016年第32期 摘要明星代言虚假广告的罪责在法律上是一个空白点，并无明确规制，仅在《食品安全法》、《消费者权利保护法》等法律法规中有些许影射，给了许多商贩投机取巧钻法律的温床。新《广告法》正式实施后，明确了虚假广告的定义，完善了广告代言制度，针对实践中与关于明星和未成年人代言方面的疑难问题进行规定，自此明星代言的权利义务得以确认，并且严格受法律的规制。本文就新旧法关于明星代言虚假广告的罪与责进行分析与研究，并就有效的追责机制浅谈自己的看法。 关键词虚假广告明星代言法律责任 作者简介：陈吟、林婉咪，泉州市丰泽区人民法院。 中图分类号：D922.29 文献标识码：A DOI：10.19387/https://www.doczj.com/doc/2917406602.html,ki.1009-0592.2016.11.177 一、概述 在现今的商业广告领域，名人代言占有着很大的分量。网络媒体高速发达，信息传递的便捷使得人们更为频繁地关注名人动态，名人的知名度也因此成为其商业活动的“隐形”资本。因此现今明星代言人不仅是许多人争相模仿的偶像，更是商业活动的宠儿。然而明星代言犹如硬币之有两面，在“金玉在外”的包裹之下，也可能隐藏着许多不为人知的虚伪交易。商品质量参差不齐，更有甚者以明星代言做掩护，许多明星也因代言虚假广告而被大众“请”上法庭。只有揭开代言的面纱，才能够发挥明星代言的最大效益。 明星代言虚假广告在《广告法》修改前属于法外之空白点，只在《食品安全法》、《消费者权利保护法》等法律中有些许影射，这给了许多商贩投机取巧的温床。但在2015年9月，新《广告法》迎来了新的篇章，在旧《广告法》的基础上，“新法”增加了名人代言制度，完善了虚假广告的定义，使名人代言虚假广告被法律所规制，让明星承担更多的法律责任。 二、新《广告法》关于虚假广告及明星代言制度的变化 （一）新《广告法》对虚假广告进行更准确的定位 1994年颁布的《广告法》并未明确定义虚假广告，仅在总则部分第4条有关于广告真实 性要求的抽象描述。而在这庞大的信息空间中，这样原则性的规定太过于抽象，法律的可操作性不高。而新《广告法》针对这一系列问题，对虚假广告进行了更为准确的定位，并且采用列举方法在第二十八条中规定了虚假广告的几种情形，但是广告的形式千变万化，法律的规制不可能也没有必要面面俱到，只有采取概括性定义与典型情形相结合的方式才能尽可能将虚假广
关于名人代言虚假广告问题的探讨 声明：本文档由律师排行网分享，版权属于著作者，仅限个人学习用途，谢谢合作！ 一、名人代言虚假广告概述 在商品经济日益发达的今天,广告作为一种市场营销的工具,已成为商品生产者扩大销售、与同行竞争市场的重要手段。然而目前虚假广告大肆泛滥,不仅侵害了消费者的合法权益,也扰乱了正常的市场竞争秩序,成为一种社会公害。1993年6月,国家工商行政管理总局在《关于认定处理虚假广告问题的批复》中指出,应从两个方面对虚假广告进行认定:(1)广告所宣传的产品和服务本身是否客观、真实;(2)广告所宣传的产品和服务的主要内容(包括产品和服务所能达到的标准、效用,所使用的注册商标,获奖情况以及产品生产企业和服务提供单位等)是否真实。凡利用广告捏造事实,以并不存在的产品和服务进行欺诈宣传,或广告所宣传的产品和服务的主要内容与事实不符的,均应认定为虚假广告。2007年7月《浙江省广告管理条例(草案)》对虚假广告的认定做了创新性规定,指出广告内容为请名人代言或利用他人的肖像、签名、言语等对商品或服务进行宣传,而该人未使用商品或未接受该服务的,应当认定为虚假广告。由此笔者认为,从表象上看,名人代言虚假广告,是通过名人的代言做虚假宣传,采用欺骗或误导的方式,以图取得广大消费者的信任从而使他们购买商品或接受服务;从概念界定上看,名人代言虚假广告是指名人对商品或服务的事实、性质、前景等作出不实、严重误导或者含有重大遗漏的虚假陈述或者诱导的一种广告违法行为。 二、名人代言虚假广告的成因分析 1.相关法律制度的缺位 现阶段,我国正处于社会主义市场经济发展初期,许多法律法规还很不完善。首先,我国对虚假广告还没有一个法定的完整概念。在国外,许多国家和地区的广告法规、自律规则对虚假广告的法律概念、表现形式都有明确的规定。但是我国有关虚假广告的规定过于简单,只散见于《广告法》、《反不正当竞争法》、《消费者权益保护法》等法律条文中,且没有具体的认定标准,导致对于部分欺骗以及误导性的虚假广告的认定难度较大,特别是名人虚假广告。名人的身份和成功经历很容易对消费者引起误导,但其程度是否达到违法难以认定,操作难度很大。 其次,我国《广告法》只规定对药品、医疗器械等4类商品的广告需要审查,而对其他产品广告宣传的审查规定甚少。发达国家对于公众人物代言广告有明确的规定,要求名人只能为自己使用并受益的产品做广告。但目前我国包括《广告法》在内的所有有关广告管理的法律法规中都没有直接涉及名人广告的条款,广告管理部门也没有有关名人广告的具体管理办法和细则。 第三,虽然《广告法》和《消费者权益保护法》已颁布实施很长一段时间了,但对于虚假广告的处罚还缺乏具体明确的实施细则,执法有一定的难度。按照我国的相关法律,虚假广告的责任构成主体主要包括广告主、广告经营者和广告发布者,但对于虚假广告代言者的法律责任却没有提及,这就使追究代言虚假广告的“名人”的法律责任缺乏相应的依据。因此,即使名人代言了虚假广告,他们承担的仅仅是公信力和社会评价降低的风险以及职业道德缺失的社会评价,其责任没有上升到法律高度。
关于“明星代言”广告效果的一些分析 在广告营销中，明星代言起到的作用通常是吸引公众的注意力。根据调查显示，有明星参与的广告和活动会有更高的参与度。 但如果所有注意力都只集中在明星而非品牌上，就会出现所谓的“视频吸血鬼”（Video vampire）现象，即广告提升了代言明星而非自家品牌的曝光率。以最近的“超级碗”广告研究为例，代言明星的平均认知度是78%，而平均品牌关联度仅有28%。也就是说，在观看这些商业广告时，四人中就有三个知道代言明星是谁，但这其中只有一人将广告与品牌对应。 那么，要如何才能避免这种“品牌的迷失”呢？最好的办法就是只跟某一位明星建立持久且众人皆知的合作关系，而且最理想的情况是，这位明星没有同时代言诸多其他品牌。 还是以“超级碗”为例，绝大多数的广告主启用的都是第一次合作的明星，这就势必陷入“视频吸血鬼”的怪圈。与之相反，那些营造出最佳“明星/品牌”关联的案例都源自长期合作的深厚积淀，比如丹尼斯·海斯伯特（Dennis Haysbert）与好事达保险（Allstate）、奎因·拉蒂法（Queen Latifah）与封面女孩（Cover Girl）、大卫·贝克汉姆（David Beckham）与H&M。不过在一切开始以前，你必须确保明星与品牌是相互匹配的，即明星自身的形象气质能够代表甚至树立品牌想要传递的目标定位。 恰当的明星选择能为品牌增添一抹独特的气质，即使是著名品牌，也能从中获益。但是，从另一方面来看，这种明星关联也存在风险，有可能会削弱公众对品牌的认同感，不再觉得这个品牌针对的是“像我这样的人”——而这种认知常常跟购买行为紧密相连，著名品牌也不例外。 那么，明星代言真的可以拉动销售吗？尽管著名代言人能够促使消费者购买某个品牌产品，但根据我们针对上百项营销活动的研究，在对品牌行为的影响上，有没有明星参与，差别并不大。 当然，有些明星确实能够刺激销售。比如2014年的“超级碗”，劳伦斯·菲什伯恩（Laurence Fishburne）就为起亚的新车型K900成功造势，并催生了许多购买需求，还有由威廉·达福（Willem Dafoe）、亚瑟小子（Usher）和凯特·阿普顿（Kate Upton）联袂出演的新奔驰CLA广告也同样成功。但是，约翰·斯塔莫斯（John Stamos）就没能促进达能Oikos酸
体育明星代言------一朵带刺的玫瑰 论体育明星代言的利弊及对策 李燕 体育作为一种人文景观，对社会大众的吸引力是其他任何活动不能相比的。２００６年的体育赛事精彩不断，世界杯，男篮世锦赛……给人们带来一次次视觉上的冲击、精神上的愉悦。众多的体育明星也越来越多地受到了更多地重视。人们通过体育明星感受了体育的魅力，并将自己的情感融入到体育明星身上，共享胜利的喜悦，共担失败的痛苦，体育明星在众明星中脱颖而出，他们不仅仅再是为国争光，争金夺银的运动员，他们与大众一样，有自己的兴趣爱好，有自己的喜怒哀乐，他们的生活也有另一种精彩，那就是充当品牌代言人。 我国的体育明星也越来越多地受到品牌推崇。某调查2005年中国城市消费者广告态度调查报告在对广告5大态度的相关性解析中，分析人员得出一个有趣的一般性结论：优秀的体育明星比演艺明星担任广告形象人物更适合受众的广告态度。不过寻找到一个合适代言人的实际操作并非易事。就目前而言，体育明星代言成风，从郭晶晶，刘翔到姚明，无不成为商家追捧的代言明星。“体育明星与企业可谓一个愿打一个愿挨，”一位业内人士如是说。然而有关营销专家指出，体育运动的残酷性决定了企业的风险性，而且运动员的运动生涯是不可控的，因此对于将体育营销纳入企业整体营销的企业而言，必须保持头脑冷静决策慎重。体育明星这张牌到底好不好打？一研究体育广告的专家认为，从短期效果看，还是相当有影响力的。体育明星的带动效应巨大，在奥运良机用其推广产品是非常好的选择。
尽管邀请大牌体育明星代言花费不菲，但如收益明显，也是物有所值。 体育明星品牌代言人能够给企业带来良好的声誉，提高企业品牌的知名度，创造超额利润，从而取得最佳的经济效益和社会效益。品牌代言人是品牌文化基因的人格化，品牌代言人是品牌个性与企业文化内涵的人性化符号载体之一。品牌代言人使企业所提供的产品或服务人性化，从而使消费者消除戒备心理，较易接受企业的产品或服务。优秀的品牌代言人能够吸引消费者，在消费者购买某个品牌的产品之前，代言人已经把那些潜在的消费者征服了。运用体育明星品牌代言人策略可以起到脱颖而出的作用，尤其在众多的广告中能一下子抓住观众，体育明星们积极健康、充满活力，而且其运动形象中自然传达着拼搏进取的顽强精神，有效地把体育精神应用于企业的品牌；品牌代言人的功能应该包括传播品牌信息，扩大品牌知名度、认知度，参与公关及促销，与受众近距离的信息沟通，并促成购买行为的发生，建树品牌美誉与忠诚。 体育明星受媒体关注颇多，曝光率高，无形中节省了企业的宣传促销费用。企业品牌形象的塑造，是个循序渐进的过程，需要长时间的积累，而搭上体育明星的便车，则可减少其中的困难度。另外，体育作为一种特殊的媒体形式，的确具有常规媒体所不能比拟的特征，不仅具备很高的覆盖率，而且可以透过特殊的媒介环境使目标消费者对体育明星产生积极的联想，，体育迷和中间商喜欢与某个得胜的体育运动队或运动员建立联系，尤其是年轻人，经常会模仿他们的偶像——体育明星，这个体育明星所代言的产品的企业带来了很高的销售量。 然而，体育明星代言亦是把双刃剑，明星广告奇效风险并存。 运动员有一定的运动生命周期，这个周期是否与企业产品的周期相适应，是企业要考虑的问题。很多企业是在运动员还没成名时就把他签下，投资很少，
山寨名人代言广告是否构成侵权 发表时间：2009-07-02 08:40 阅读次数: 924 所属分类：人格权 山寨名人代言广告是否构成侵权 杨立新袁雪石[1] 一、山寨名人代言广告的典型案例与现行法律 酷似周杰伦的“山寨”版周董，在一家地方职业技术学校的广告中进行代言。几个女孩子问貌似周杰伦的周展翅：“周哥哥，学技术找哪所学校好？”周展翅则回答到：“学数控到××技工学校，学厨师到××技工学校……”在这段长达2分15秒的广告中，长相酷似周杰伦的周展翅用同样的句式介绍了某技工学校的所有专业。观众们“被雷得外焦里嫩”，短短几天，视频的点击量就超过了500万。据悉，连周杰伦本人见到他，都惊叹“真的太像了！” [2]需要注意的是，该产品并没有写明代言人是谁。在周展翅为该公司所做的平面广告上，其签字除了一个“周”字可以辨识之外，其余两个字基本无法辨识。该技校方面表示：学校请周展翅代言，展现的是周展翅个人的肖像和声音，并没有任何侵权行为，是一个合法的代言广告。[3]对于周展翅的行为是否构成侵权，目前仁者见仁，智者见智。如果退一步讲，假如周展翅在这个广告中只使用了肢体语言，是否构成侵权？甚至周展翅使用自己的名字，用周杰伦的形象进行代言是否构成侵权呢？ “山寨”一词亦作“山砦”，源于广东话，是“小型、小规模”甚至有点“地下工厂”的意思，在山寨中可以逃避政府管理，代表那些占山为王的地盘，不被官方管辖。其主要特点为仿造性、快速化、平民化。但目前的“山寨”又是个模糊概念，主要有三种含义。其一是指有嫌疑仿冒或伪造第三方商品的生产厂家；其二是指盗版、克隆、仿制等，一种由民间IT 力量发起的产业现象；[4]其三，是指“DIY”，即自己做的意思。总的来讲，山寨一般都具有“模仿、创新、快速、廉价”的特点。因此，与山寨的筑有栅栏等防守工事的山庄、山村、绿林好汉占据的营寨等义相距较远。 至于“山寨”是否就是侵权，有人主张山寨是否构成侵权不能一概而论，[5]有的认为最好忘掉山寨这个概念，就里面的法律问题进行具体分析，[6]有的认为就目前谈到的这些山寨法律问题，没有什么新问题，应该说现行的法律都能够解决。[7]这些意见大体上是正确的。就山寨名人代言广告的现象而言，依照现行法律进行分析，我们也可以得出相同的结论。 二、从侵权责任构成分析山寨名人代言广告构成侵权 从过错侵权责任构成四个要件的要求分析，山寨名人代言商业广告可以构成共同侵权行为，代言人应该与其他侵权人共同承担侵权责任。 （一）山寨名人代言广告具有违法性 《广告法》第38条规定：“违反本法规定，发布虚假广告，欺骗和误导消费者，使购买商品或者接受服务的消费者的合法权益受到损害的，由广告主依法承担民事责任；广告经营者、广告发布者明知或者应知广告虚假仍设计、制作、发布的，应当依法承担连带责任。广告经营者、广告发布者不能提供广告主的真实名称、地址的，应当承担全部民事责任。社会团体或者其他组织，在虚假广告中向消费者推荐商品或者服务，使消费者的合法权益受到损害的，应当依法承担连带责任。”在这里，《广告法》仅仅规定了广告主、广告经营者、广告发布者、
明 星 代 言 广 告 的 利 与 弊 09级广告乙班 安煜雯 40906050138
内容摘要：随着市场竞争的加剧，越来越多的企业为了树立自己独特的企业形象，传播企业的品牌价值，竞相聘请知名影星、歌星及其它各界的知名人士作为企业的形象代言人，并进行多渠道的传播及应用。启用知名人士作为企业的形象代言人，确实让不少的企业因此受益，带来良好的社会效益及经济效益。但与此同时，明星效应也给企业带来一些不可控制因素、风险及压力。如付给明星的高额广告费，明星个人行为可能带来的负面影响，明星为多个品牌做代言人造成的“稀释效应”等等。 关键字：明星代言广告利弊
如今的社会是星光闪耀的社会，造“星”速度非常快。今年有超级女生、来年又有超级男生，可谓是“星光灿烂”。在众多的明星和大腕中究竟哪一个才适合企业和产品。值自得注意的是，并非选择那些明星越红越紫的就越好，很自然红的发紫的明星价格也是高的另人发狂。那什么是明星广告，所谓明星广告，顾名思义，就是请明星作为形象代表或商品的推荐者、使用者或证言人等参与拍摄或制作的广告。商家投入巨大的广告费请明星做广告最大的原因是明星的知名度，用广告术语讲叫做：永恒的知名度叙事。 选择明星代言有利有弊。 其利有： 第一,选对代言人。明星代言广告使广告产品引人注目.明星发出的光亮总是能夺人眼球,明星也将自身的能量传递到了被代言的产品上,使产品也散发出耀眼的光和热.引人注目。中国邮政代言人的刘翔,一个在全世界都叫得响的名字,一个创造记录的英雄在中国邮政的广告中也是一展他跨栏的风采.所告诉人们的是.也会象刘翔一样,我们的快递速度是当今世界最快，这对快递业来说，速度就是金钱和效率，就是名副其实的快递。中国邮政选择刘翔做代言，确实有眼光。选对了人。对提升品牌那是相当的有好处。 第二,明星的影响力。明星代言广告可加深人们对品牌的认知.明星代言广告可将自身头顶上的光环照亮在所代言的产品上.使产品也如同星星一般,带着灿烂走进了千家万户,在消费者心中熠熠生辉.我们还是拿刘翔代言中国邮政来说，刘翔的影响力可谓在中国无人可比。中国邮政在刘翔的带动下，光芒四射。照耀中华大地。无人不知，无人不晓，其品牌影响力大大生入人心。 第三,利用明星提升销售量.大家都喜欢的明星在代言的产品广告中表示赞同会使消费者更加认同该产品.其销量也随着明星的人气而上升.刘翔代言中国邮政。业务量大大提高。并，单件收费是所有快递公司最贵的。这都是消费者相信刘翔进而相信中国邮政带来的效益。当然，请明星的最终目的是获取经济效益。否则也不会有人请明星了。 其弊有： 第一,明星的负面信息影响品牌.明星也是人，人无完人，也有犯错误的时候。我们不能寄望一个明星永无瑕疵，永远保持年青，朝气，一往向前。刘翔在奥运会的退赛，就是表明，在人受伤的时候，我也无可奈何。刘翔在后面的比赛竟然不敌史冬鹏。就有老矣的味道。当然，这个时候他的广告价值，明星价值就大打折扣了。 第二,部分明星做广告处于名利.做广告收取广告费也是理所应当,但如果把名利看成是代言广告的唯一标准,那么广告的性质就变了.明星对自己所代言的广告审核不严。甚至不加审核，为钱而代言，胡乱说一些言不由衷的话，结果，产品质量不过关，害了消费者，也害了明星本人，得不偿失。明星的社会信任度就会大打折扣。甚至付出惨重的信誉和金钱教训。 第三,明星代言一些广告误导了消费者.明星受到万众瞩目,是大众的焦点.而人们的潜意识里对明星都有较常人更多的信任.但往往是这个信任,让在消费
浅谈名人代言医药广告之利弊 zuozhe 摘要：人们在购买行为上有一定的从众心理，而明星由于具有超出普通人的影响力,对广告消费者的引导作用很大，因此请明星来代言产品便成为众多企业的选择。如何利用明星为企业的产品推波助澜，自然也就是大家所关心的了。医药广告是一种不同其他产品性质的广告，它密切联系着消费者的健康和生命安全。目前的医药广告中虚假广告盛行，许多明星演员们不顾消费者的切身利益，明知不可为而为之，为着高额的代言费，代言着一批批虚假广告。文章着眼于明星选择代言医药产品应该再三佐证其是否是虚假广告，从自身利益和消费者的切身利益出发，医药广告要慎重代言。文章认为虚假广告的代言人仅受到道德的谴责是不够的，还应该受到法律的制裁，以提高中国医药广告的真实性，保护消费者的切身利益。 关键词：医药广告、名人代言、发展趋势、利弊 随着广告业得发展，名人代言成为电视广告一种流行趋势。中国的医药广告也不能免俗，越来越青睐名人代言，这也是“代言门”频出的原因。 一名人医药广告的定义、特点、种类 名人代言-概述 在商场上，每一个成功品牌的前列，都有一个或多个光彩四射的名人。品牌与名人，具有天然的结合点。作为企业，总是乐于寻找名人作为形象代言人，通过名人的光环效应，迅速扩展知名度和激发社会效应，拉近与消费者之间的距离，而对于名人来说，也乐于接受各种各样的代言，一方面通过企业高频次的广告宣传，维持了自身的高曝光度；另一方面自己也赚了个盆满钵满。 近年来，随着国家监管政策的加强，行业市场竞争的日益白热化，消费者消费行为逐渐趋于理性，各大商家营销手段、营销模式的不断升级，使得社区推广、宣传炒作、软性广告等让众多医药保健品企业赖以生存的营销模式开始瓦解，尤其是2005年，新政策的推出，更是加速了众多医药保健品企业营销模式的转型。于是，原本生硬复杂的医药保健品广告开始沉寂，一张张熟悉的明星脸，却成了