论明星代言虚假广告的危害性及治理方案
摘要: 近年来, “明星代言虚假广告”这一现象在社会上屡见不鲜，其出现不仅侵害了消费者的合法权益，毒化了社会风气，而且直接导致传播生态环境的恶化，构成了和谐社会建设的一大“顽疾”。本文旨在对这一有害现象进行分析和研究，主要针对该问题所造成的社会危害，提出相应治理对策，并呼吁社会相关部门对此问题造成的社会危害性进行把握控制，完善相应的管理体系,以此来净化传播环境,促进广告业健康发展。
关键词：明星代言；虚假广告；社会危害；治理方案
Star Speak Of The Danger Of False Advertising
And Governance Programmes
Name: Wang Jie ；Instructor: Guan Ni
Abstract：In recent years, "Stars speak false advertising" of this phenomenon is not uncommon in society, there is not only a violation of the legitimate rights and interests of consumers, poisons the social atmosphere, and directly leads to the deterioration of the ecological environment spread, it is a major "cancer "to building a harmonious society. This paper aims to the analysis and research of this harmful phenomenon, finding out its harm to society, proposing some countermeasures, calling on the relevant departments to seize and control the social harm on this issue, improve the corresponding to coordinate of management system , in order to spread clean environment and promote the healthy development of the advertising industry.
Key words: Star speak；False advertising；Harm to society；Governance programmes
１．前言
现代社会中，广告作为一种大众性的信息传播手段，维持与促进着人类社会的生存和发展；明星，作为有一定“公信力”的公众人物，与广告相结合，必然会增强传播力度，达到更优质的传播效果。但近年来，明星代言虚假广告，明星所代言的产品涉嫌欺诈行为的案件层出不穷，愈演愈烈，给消费者乃至社会造成了严重的负面影响，导致了传播生态环境的恶化。
因此，社会相关部门和有关人士应对此保持高度警惕，对“明星代言虚假广告”这一有害现象进行研究和控制，多方协调，加强立法、监察和治理力度，从根本上解决这一问题，以进化我们的传播环境，优化我们的传播质量，推动广告业乃至媒体真正得以实现其自身价值，符合其功能定位，从而走上良性的运作发展轨道。
本文旨在对“明星代言虚假广告”这一不良现象的社会危害性和须对此承担相应责任的有关责任方予以一定的剖析，并提出初步的可行性治理方案。
２．研究对象与方法
2.1 研究对象
本论文选取了现代社会中普遍存在的“明星代言虚假广告”这一现象作为研究对象，旨在对其出现的社会原因进行分析，揭示出其存在所造成的社会危害性，并通过借鉴国外该方面相关治理约束机制，探求一套较为完善的适合我国国情的可行性管制方案，以净化广告传播环境，促进我国广告业健康发展。
2.2研究方法
2.2.1文献资料法
本论文在研究过程中，通过对书籍、杂志、期刊、报纸、网络中大量文献的检索、阅读、整理，以拓宽视野和知识面，并尽量局限着眼点，选取于论文有益的内容，获取直接或间接的论文研究资料。
2.2.2案例分析法
本论文中列举了“明星代言虚假广告”中较为突出的案例，如“郭德纲代言藏秘排油茶”、“葛优涉嫌为传销组织代言”等，通过对典型案例的分析，揭示出“明星代言虚假广告”这一现象的社会危害性，并提出相应
的解决方案。
3.结果与分析
3.1广告的概念及其在现代社会传播中的作用和功能定位
3.1.1广告的定义
《中华人民共和国广告法》对广告进行如下定义，“本法所称的广告，是指商品经营者或者服务提供者承担费用，通过一定媒介和形式直接或者间接地介绍自己所推销商品或者所提供的服务的商业广告。”
3.1.2广告的作用和功能定位
广告作为一种文化，一定程度上标志着一个民族的文化素养，在传递商业信息的同时，既产生经济效益，也产生社会效益，塑造品牌，引领时尚，对人们的消费观念、生活方式、价值观念、道德规范产生潜移默化的影响。
简而言之，广告有经济支柱、信息服务、市场中介、[1]文化建设四大基本作用。
此外，广告对产品价值和价格、竞争、消费者需求和选择、大众传媒[2]等多个方面均有着重要的影响。
3.2明星进行广告代言的含义和正负效应对比
3.2.1明星代言广告的含义
明星代言，作为近几年兴起并流行的一种新的广告形式，与过去的人物广告相比，明星代言更注重包装，从形式上去除了明显的广告痕迹，转而以带推荐人、介绍人、保证人等性质的色彩，向人们灌输观念。可以说，明星代言比传统的人物广告更具心理强制效应和诱导作用[3]。
3.2.2明星代言广告的正负效应对比
明星代言产品，较之于普通人，可以产生更优质的广告效应，达到更好的传播效果。例如：(1)强化广告效果；(2)加深品牌认知印象；(3)塑造独特的品牌个性；(4)鼓励消费者对产品产生强烈的购买欲；(5)增强公司在股票市场上的表现；(6)降低消费者的知觉风险[4]。
在达到优质传播效果的同时，明星代言广告往往也会产生一定的副作用，例如：(1)名人……不合宜的行为及负面讯息的产生,易使代言产品品牌形象受到影响；(2)名人强势的名气易压过代言的品牌,以致掩盖了产品的光彩,使观众只对名人而非广告产品有印象；(3)同一名人在短期内代言许多品牌产品,易使消费者产生混淆,出现…推荐疲乏?的副作用；(4)清费者怀疑名人做广告的立场和动机并非真正认为产品好,而是出于名或利的诱因[5]。
总体说来，明星进行广告代言各有利弊，如果名人进行公益广告的宣传，凭借其知名度，则更能增强精神文明建设的宣传力度，取得更优的传播效果。但代言虚假广告，明星较之于普通人，所造成的社会危害的广度与深度也更为显著。
3.3明星代言虚假广告的案例分析及存在原因
3.3.1明星代言虚假广告的相关案例
自从李默然代言“三九胃泰”开了明星代言广告的先河以来，明星广告层出不穷，由此引发的消费者对明星代言虚假广告的投诉案件也呈逐年上升趋势。
有些明星在巨额广告收益的诱惑之下，丧失了社会责任意识，他们在对产品的性能和功效没有进行调查，甚至不做基本核实的情况下，完全按照广告制作人的要求，言之凿凿地向大众吹嘘产品的神奇功效，客观上成为一些不良商家的吹鼓手，欺骗了消费者[6]。名人凭借其公众形象，获得巨大的经济利益，完全无视消费者的合法权益，在损人利己的情况下，贱卖了自身的信誉。
明星代言虚假广告，较为著名的有以下几个相关案例：
郭德纲200万元代言“藏秘排油茶”
2007年3月15日，中央电视台第十七界“3•15”晚会上，节目第一轮曝光的就是相声演员郭德纲代言的“藏秘排油茶”，200万元天价的广告代言费的诱惑下，郭德纲信誓旦旦地宣称“三盒就能抹平大肚子”，并且扬言该产品经过权威部门的检验，本人敢对自己的言行负责。许多消费者被该广告误导，购买产品使用后根本没有广告所宣传的减肥和调节血脂的保健功能。
葛优成了传销组织代言人
“植树造林，首选亿霖”,葛优的一句广告语可谓深入人心，许多人冲着葛优去投资亿霖，然而，寄托着多少人发家致富梦想的亿霖木业案，最终被定性为“北京迄今为止最大的传销案”，全国共有两万多人被骗，涉案金额高达16亿元。
代言“胡师傅”不粘锅，傅艺伟惹麻烦
影视演员傅艺伟代言的号称是全球市场上第一个真正意义上的无油烟不粘锅——“胡师傅”不粘锅，被宣传采用了宇航飞船的外表材料，外包装上还采用了纯天然矿产——紫砂，不但能分解食物中的脂肪，降低胆固醇，而且有纤体、美容、益智、延年益寿等功效，宣传如此之好，但经专家检测，所谓的不粘锅，其实就是一个普通铝锅,成本也就十几元，然而当时的市场售卖价却高达599元。
明星为问题产品所代言的案例不胜枚举，例如央视前著名主持人文清代言的治疗近视的医疗器械——“眼保姆”，涉嫌严重欺骗和误导消费者，违反了《广告法》、《医疗器械广告审查标准》的相关规定，被北京市工商局曝光；由刘嘉玲等众多女星代言的日本SK-Ⅱ品牌多项化妆品被中国国家质检总局查出含有禁用成分；唐国强、解晓东为北京新兴医院代言，用上亿元的广告宣传费用炮制了一个“送子”神话，引起了社会舆论的普遍谴责……关于明星代言虚假广告的案例屡见不鲜，这一普遍社会现象的背后，隐藏的是更深层次的社会根源。
3.3.2明星代言虚假广告的存在原因
造成“明星代言虚假广告”泛滥和屡禁不止的原因是多方面的：1.广告从业人员受利益驱动，法律意识淡薄，对广告规范不够严格；2.广告监管部门对违法广告的审查、监管、惩处不力，高额的违法广告所得与无关痛痒的违法处罚不相协调；3.广告法规体系与执法体系不健全，广告行业自律体制不完善。4.广告媒体缺乏责任意识和职业道德，管理不力，媒体广告定价存在缺陷，为不规范广告的存在提供了土壤。5.明星自身缺乏自律意识和职业道德，一味追求高额广告代言费，对其宣传的产品不做基本调查，置消费者利益于不顾，而且明星做广告所得收益与应承担的风险明显不对称，致使其缺乏警策规范。6.我国整体信用环境不完善。这些，都为虚假广告的产生和存在提供了可能性。
3.4明星代言虚假广告的社会危害性
代言广告，明星较之于普通人，需承担更多的社会责任，因其知名度和公信力，辐射范围和人数较广,因此,明星代言虚假广告所造成的社会危害性要远远高于一般性的虚假广告。
首先，明星代言虚假广告，直接损害了消费者的合法权益，造成的受侵害的消费者的波及范围广，数量多，损失大。
其次，明星代言虚假广告，直接损害了明星自身的公众形象，影响其在受众心目中的地位，同时也阻碍了其今后发展的道路。对于明星代言虚假广告，搜狐网近期所做的一个调查显示：（4422人参与投票）72.95﹪的人认为“明星就为钱，根本不管老百姓”[7]。可见，代言虚假广告，严重损害了明星在受众心目中的可信度。
再次，明星代言虚假广告，将会严重危及刊播媒体的信誉，和谐社会需要诚信传媒[8]。没有诚信度，就不可能有公信力，而没有公信力必将失去受众，从而失去市场[9]。而且，媒介公信力对其“政治功能”、“经济功能”、“文化功能”[10]等诸功能产生影响，一旦公信力下降，必然危及其各功能发挥作用。
最后，明星代言虚假广告，直接损害了党和政府的形象，严重污染了社会风气，扰乱了市场经济秩序，损害其他经营者合法权益，对我国和谐社会的构建和发展造成直接的负面影响。广告也是一种宣传，宣传就要注意导向。广告传播也要有利于精神文明的建设[11]。
3.5明星代言虚假广告，对此应付相关责任的责任方
关于广告的内容，我国《广告法》、《广告管理条例》等明确规定，广告必须是真实、合法、健康、清晰、符合社会主义精神文明建设的要求，不得以任何形式欺骗消费者。
3.5.1相关机构不健全，监督制约机制不够完善，法律法规模糊滞后，是造成这一现象的首要责任方。
严格、健全的法律法规，是净化广告市场的基础和保障。但我国《广告法》等相关规定只是针对宣传虚假广告的广告主、广告商等进行惩处，而在规范广告代言人的立法方面出现了缺失，导致“明星代言虚假
广告”这一问题出现时，缺乏法律予以参照，既没有事先的预警效力，事发后，也难以依法惩处。
而且，为伪劣产品发放通行证的相关部门和责任人难逃其咎，正是由于其行政不作为，才导致大量“问题产品”被刊播，流于市面。
3.5.2广告媒介没有严格履行“把关人”责任，缺乏自律，是造成这一现象的重要责任方。
大众传媒的收益主要来自于广告，媒体受高额广告回报的诱惑，刊登或播放前也不加严格审查，结果使消费者上当受骗，从而在一定程度上损害了媒体的信誉[12]。
美国传播与媒介研究学者埃弗利特•E•丹尼斯认为,媒体必须为公众利益服务以维护信誉，获取利润[13]。
如果广告媒介能对此稍加控制，“明星代言虚假广告”的案件将会大幅度下降。所以，对于该现象所造成的社会危害，在我国相关法律尚未健全之前，媒体负有不可推卸的责任。
3.5.3广告主、广告商一味追求金钱利益，缺失社会诚信，是导致这一现象产生的另一重要因素。
制造、宣传伪劣商品的商家是真正的罪魁祸首，生产、销售、包装劣质产品，通过不法手段取得相关手续，对产品进行不实甚至夸大宣传，误导、欺骗消费者，造成了极其恶劣的社会影响。
3.5.4明星自身不讲社会道德，一味向“钱”看，为伪劣商品“摇旗呐喊”，理应受到法律的严惩和道德的谴责。
2007年，中国青年报社会调查中心与新浪网新闻中心联合开展的一项民意调查（4332人参加）显示，91.8﹪的公众对虚假代言表示“愤怒”，67.7﹪的公众认为，如果代言的产品出现问题，明星“应承担部分责任”，24.0﹪的人认为，“应承担全部责任”，认为“不应承担责任的”仅占3.6﹪。
代言广告，是明星的一种严肃的社会责任，而非任意滥用的赚钱资本，名人在代言产品之前，要为社会大众考虑，不能违背公序良俗和社会基本准则，在引导消费舆论的同时也要引领社会文明。
广告明星，是产品的直接宣传者，产品质量是以明星名誉为担保的，消费者很大程度上是通过名人的宣传，并基于对其信任，才接受、购买产品的，作为为广告主代言的明星，既然收取了不菲的费用，就有义务去查明广告主和代言产品或者服务的基本信息。因此，因虚假广告致使消费者合法权益受到侵害，代言广告的明星难逃其咎，不仅应当承担道义责任，同时应当承担法律责任。
3.5.5受众自身对广告、对明星盲目迷信，缺乏理性的消费观念和积极的维权意识，也应对此承担一定的责任。
受众是直接的消费者，据央视《东方时空》曾作的调查（3298人参加）显示，47.2﹪的人表示“在选购同类产品的时候，会优先选择名人所代言的产品”，显然，对于大多数公众来说，对产品的信任已经几乎等同于对明星本人的信任了，受众是因为名人的“光圈效应”才去购买其所代言的产品，缺乏清醒的头脑和判断力，盲目迷信跟风，才导致上当受骗，损失惨重。
3.6其他国家对于广告行业的规范及对“明星代言虚假广告”治理的经验措施
国外一些发达国家的广告传播已进入了较为成熟的阶段，相关的立法和监察管理相对完善，有效的控制了虚假广告所造成的社会危害性。例如：
3.6.1韩国
广告自律审议机构制定了一系列规定以规范广告，建立严格的广告预审制度，从源头上杜绝了虚假广告出笼，也使明星免于承担责任。
3.6.2美国
广告法规对广告内容和形式都有严格、详尽的规定，广告形象代言人必须“证言广告”和“明示担保”,
即明星必须是其所代言产品的使用者和直接受益者，否则会被重罚，消费者也可据此担保索赔。
3.6.3瑞典
从广告法律条文、名人自律规范和舆论监督等方面对名人代言广告进行严格的规定和制约。而且对食品、药品以及保健品等直接关系到人民健康的产品更是有许多补充条款[14]。
而在我国，虽然《广告法》第三条和第三十八条规定了广告主、广告商等如进行虚假广告宣传，要依法承担相应责任，但在这些法律条款中，缺乏对广告代言人责任和相关义务的认定，无法对代言虚假广告
的明星进行法律指引和责任追究，使得其缺乏必要约束，“权责利”不相统一，这是法律不完善之处。我们应借鉴国外的监管方式和处罚力度，将明星代言广告纳入行政监管范围，明确其法律责任和相关义务，继续探索规范化、制度化，标本兼治的长效监管机制，努力营造媒体广告业发展的健康、有序的市场环境，真正促进我国广告业实现良性发展。
3.7针对不同的责任方，提出相应的管制方案
3.7.1国家应加强广告行业立法，执法，司法的监管整治力度，强化协调共管机制。
为了规范广告经营活动，保护广大消费者的合法权益，维护社会经济秩序的正常进行，我国从８０年代开始加大了对广告活动的管理，制定了一系列法规条例。例如《中华人民共和国广告法》、《广告管理条例》、《关于加强广告宣传管理的通知》等等，这些法律法规对于规范广告行业的活动，抵制虚假广告，维护正常、健康、有序的广告传播环境起到了积极的作用。
但一些名人对代言虚假广告无所顾忌，是因为相关法律在这方面仍有漏洞可钻，《广告法》中，广告代言人并不在规范对象之列，这也正是问题产品受害者起诉代言明星难胜诉，消协不断发出公开劝告信却收效甚微的原因所在。在这个法制社会中，我们应当有比呼唤道义更为有效的监管方式，那就是法律。随着多起名人涉嫌代言虚假广告事件接连发生，针对完善《广告法》、加强对名人代言行为监管的呼声越来越高[15]。
治理明星代言虚假广告，法律上不可留空白，我国相关部门应对现行的法律法规进行修改完善，完善广告代理制度，审查机制和违法广告责任追究制，建立联席会议制度，加强这方面的法律规范力度和专项整治力度，特别将药品、医疗器械、化妆品等特殊商品作为整治重点，进行专项审核，而且将广告代言人也同广告主、广告经营者和发布者一样，列入监管，规范对象之列。与此同时，各个部门应责任细化，加强配合联动，增强执法合力，形成完善的立法、执法、司法、社会监督一条龙的长效监管治理机制，严格执行广告发布前的预审制度和虚假广告案后的处罚制度，建立责任追究机制，违法广告公示制度，广告市场信用监管体制，对于一些行政不作为的单位和个人，也要定期通报，进行相应的惩处，同时积极营造健康有序的广告市场环境，依法规范广告刊播发布业务流程，加强广告监测制度，建立媒体公示机制，希望积极的社会力量能给予负责的传播者以回报，避开那些不负责任的传播者[16]。并建立“明星广告诚信档案”，力求从根本上肃清这一有害现象。
3.7.2媒体应健全规章制度，强化自身规范，承担起“把关人”的责任，规避虚假广告报道。
大量虚假广告的产生，与大众传媒缺乏职业道德，片面追求经济利益，把关不严，放松对广告内容的审查是分不开的。广告是媒体生存的一大基础，但媒介的宗旨是服务大众。
邹韬奋在《事业管理与职业修养》一书中，也就事业性和商业性这一问题进行了讨论，我们的事业性和商业性是要兼顾而不应该是对立的[17]。
公器如衡，……好的报刊、电台、电视台，总是从公考虑，出以公心，报道公平公正，符合社会公德，反映公众民意，引领公众前行。我们所说的对党和政府负责，对人民群众负责，对社会历史负责，此之谓也。反之，如果不公，不正，偏斜，胡闹，也会得逞于一时，终将失信于民众，身败名裂，旧时尚且如此，今日自更严格[18]。
可见，大众传媒若要求得生存和发展，就必须树立可持续发展观念，恪守职业道德，建立合理良性的媒介理念，使自身具有适应市场经济特点的职业化伦理道德，重视…品牌?这种无形资产，重视这种无形资产的巨大作用力和良性效应[19]。强化广告审查把关责任，坚持“责任优先，效益并重”，正确处理好经济效益和社会效益，局部利益与全局利益，眼前利益与长远利益之间的关系，增强法律意识和自律意识，营造公信力，提升媒体的市场竞争力和社会地位，在公众心目中树立良好的职业形象，从而对社会道德起到正面的示范作用。
3.7.3发挥广告行业协会作用，严格规范广告发布行为，并加强广告行业自律，建立诚信机制。
“无信不立”，这应是商界恪守的格言。经营和宣传真实、合法、健康的广告产品和信息，关系到其长远的营销战略和市场竞争力，是企业保持生存并不断发展的重要条件[20]。消费者不是消极的容器，因此，经营者只有讲求社会公德，努力重构和谐广告生态环境，诚信经营，提供优质的产品和服务，才能打开市
场，赢得信任。
3.7.4明星代言广告应讲求诚信，维护自身的公众形象。
为产品代言，明星要有责任感，对受众尽到相应的义务，珍惜自己的荣誉，遵守职业道德，尊重消费者权益，对所代言的产品进行适当审查，拒绝承做虚假和可能对消费者构成误导的广告，不应见利忘义，昧着良心为虚假广告当“托儿”，误导坑害消费者，若稍有不慎代言了伪劣产品，事发后，明星不应逃避、推卸责任，而是应当与消费者一起调查了解该产品的真相，为自己的行为负责，进行自我反省并向消费者致歉，以维护自身的公众形象。
2007年，以濮存昕为代表的百位明星联合发表宣言，集体抵制虚假广告，也反映了明星的道德感和危机意识逐渐觉醒，开始正面回应“代言虚假广告”这一社会问题。
3.7.5受众不应盲目迷信名人代言，应对广告时刻保持清醒的认识,充分发挥全民参与的社会监管作用，共同抵制虚假广告。
受众作为整个环节中的“弱势群体”，在购买之前无法核实产品的可靠性，但同时作为最具主观能动性的部分，可以自主选择是否购买该产品，这就决定了，是否受到不法侵害，很大程度上取决于消费者的选择。
许多案例都证实，面对明星代言，消费者应对自己负责，保持冷静，增强对虚假广告的防范意识和识别能力，不能不做了解，盲目跟风。
而且，消费者一旦受到了虚假广告的侵害，应拿起法律武器，诉诸于法院和消协等机构，进行监督、检举和投诉，打击假冒伪劣产品，加强社会监督和控制，形成强大的舆论压力，维护自己的合法权益，同时也对规范明星广告起到警策作用，减少其他消费者受害的可能性，将其所引起的社会危害性降到最低程度。
3.7.6全社会整体的法制体系，道德体系的健全和完善。
和谐社会的建设，法律体系和道德体系相辅相成，缺一不可，法律的漏洞亟待填补，道德的建设需要加强。健全的制度能催生出良好的职业道德观[21]。只有整个社会在健全法律的保障之下，“有法可依，有法必依，违法必究”，真正的法制社会才能实现。与此同时，社会的规范从来都不能只依靠法律，道德的力量是不容忽视的，只有全民整体的道德水平有所提升，社会的发展才能真正纳入健康、有序的良性发展轨道。因此，加强社会思想道德建设的力度，将个人道德、职业道德、公共道德齐抓并举，与法律建设相得益彰，真正使参与广告活动的个人和单位都能严于律己，使各个环节都符合法律和道德规范，行之有效。
4.结论与建议
明星代言虚假广告已成为和谐社会建设的一大“毒瘤”,社会各界必须对此予以重视，通过个人自律，媒体管理，社会监督，司法制约相结合的工作机制的建立，通过教育和管理，自律和他律共同发挥作用[22]，以促进我国广告行业的发展纳入良性的运作轨道，同时为我国和谐社会的建设提供有力的保障。
最后，用《一个自由而负责的新闻界》中的一段话作结：
“……这样的职业具有一种良知，而正是良知，使之成为一个职业，……但是，如果将那种不可推卸的个人责任铭记不忘，社会应该确保的是：为了发展一种更加制度化的或共有的责任，每一种努力都得到了尝试[23]。
新闻如此，广告亦如此。
[摘要]明星代言是目前我国电视广告中采用最多的一种方式。但是过多过滥的运用这一方式就造成了明星与产品之间“一人多代”等现象的发生，这种现象势必带来产品或品牌的认知模糊。要解决这一问题，必须从电视广告的创意入手，多辟蹊径，出奇制胜。
[关键词]电视广告明星模糊现象
当前，我国电视广告中采用形象代言人的方式几近泛滥。代言人涉及影视明星、文化名人、体育明星等等。但是，这些采用了明星做代言人的广告是否如广告主所愿真的扩大了广告主和产品的知名度、名誉度，为广告主和产品带来了利益呢？未必。其中的原因有很多：广告在信息传播过程中重点不突出的原因；没有详细研究受众接收信息心理的原因等。但是对于采用了形象代言人这种策略的广告来说，当前最为突出的问题是认知的模糊，也就是受众无法像广告主预期的那样，能够将广告主或产品和所采用的形象代言人准确地对应起来。这样一来，广告传播和明星效应不仅不能给广告主或产品带来知名度的提升，反而使广告主或产品淹没在了明星的光环下，造成传播成本的浪费，甚至等于间接传播了其他产品和广告主的广告信息，成了互相“为他人作嫁衣裳”。
电视广告的本质目的是为了让受众记住自己的产品，记住自己的广告作品所传达的信息，而采用形象代言人可以在短时间内扩大知名度，这仿佛是所有广告主一致的看法，原因是利用暗示手法和受众的模仿心理等特征，可以将明星的光环嫁接到广告主和产品上。这点没错，但是目前我国很多广告却忽略了一点：那就是当一个明星的光环嫁接到了很多广告主和产品身上之后，那就等于很多产品或广告主成了同一副面孔。如此一来，电视广告的本质目的，区别、记忆、知名度的提升，名誉度的提升，便不复存在。
当前我国电视广告中由于明星代言产生认知模糊的表现主要在以下三个方面：
一、广告主和产品的信息在明星的光环下被淹没，广告成了明星的广告，而非产品或广告主的广告
目前的一些广告作品过于注重明星所拥有光环的“亮度”，一味采用大牌、当红的明星，而忽略了自己进行广告传播的本意，甚至没有认真去考虑自己广告传播的意图是什么，从而盲目地崇拜明星光环，在广告作品中过多的镜头给了明星，主体的部分给了明星，而真正要传播的产品的形状、特性、品质等等全被淹没了，造成了明星与广告传播的目的脱节，与产品脱节。如我国某国产品牌手机，用台湾知名艺人林志玲做代言人，但是广告作品中过多地对该明星的优雅和美丽进行了表现，对应的户外广告牌上，代言人也是占据了百分之九十八以上的版面，而产品却被放在了毫不突出的代言人腰部偏下的位置，且在色彩上也未进行合适的处理，使得受众眼球的第一注意力不在产品而在明星。这样的广告作品导致受众看完之后只记住了一个信息，那就是代言人，而非产品的特点（卖点），此其一。其二，相比而言，明星林志玲的演艺圈的知名度较该品牌手机在同类产品中的知名度相比，显然要高出许多，这就容易让消费者产生一种该手机品牌“攀”了林志玲“高枝”的心理认识。而这种心理认识显然不会给产品带来积极的作用。如此一来，广告作品成了明星露脸的机会而不是产品露脸的机会，甚至会产生一些负面效应。
二、广告主和产品的信息在“一人多代”的情况下无法被受众准确记忆
众所周知，明星代言这种形式可以让产品或品牌在最短的时间内扩大知名度，增强美誉度。这就造成了一些急于在市场上提高自身品牌或产品的知名度的广告主，往往更乐于采用明星代言这种“速成式”的途径。而现实中相当多的产品和品牌依靠这种方式取得的成功更助长了这种风气。但事实是明星数量的成长速度远远赶不上广告主和广告商的需求。如此一来，众多需要请明星代言的“僧”就面临着明星（尤其是大牌明星）这锅“粥”太少的现实。这样的现实就多少造成了“众僧一碗粥”的现象出现，也就是众多的产品和品牌采用了同一个明星做代言人，也可称为“一人多代”现象。例如最为消费者（受众）所熟悉的成龙、梁朝伟、濮存昕等大牌明星，代言过的产品和广告也许连他们自己都无法数清楚。这种“一人多代”的现象就可能造成了一种事实：一旦离开了电视，走进商场、超市，消费者就无法根据广告主赖以进行传播和沟通的广告作品，将产品和明星有效联系起来，从而也就无法对产品和广告信息进行有效而准确的记忆。对于大多数消费者，他们看电视时是一种非目的性的收看广告，但在商场、超市他们却是有目的性地在购买产品，这种反差就要求明星代言的广告作品必须在有效的时间内让消费者记忆准确而且深刻，尤其是明星代言的广告。而“一人多代”现象最突出的弱点就在于此。
三、广告主和产品的信息无法与代言的明星进行有效的联系，从而造成广告信息传播的效用降低
即使是一些创意比较好的名人代言的广告作品，由于在进行广告表现这一阶段的工作不够细致，没有根据广告的风格或者广告信息的传播要求寻找合适的明星代言人，也会对广告信息传播的效用产生不利影响。例如某品牌家居广场就请来了当红的电视剧明星陈宝国和他的妻子做代言人。不能说二者之间没有联系，但是在消费者的心目中陈宝国给消费者的心理印象更多的是正面的政治形象，而非生活形象，因此陈宝国和这一家居品牌之间就无法产生很紧密的、一致性很强的、有效的联系。在这方面做的比较好的新天干红葡萄酒，就将葡萄酒“讲究品位”的这一特性与张曼玉代表“品位女人”的形象较好地进行了结合，这样才能够进行有效的广告信息传播和沟通。
明星代言导致的认知模糊的现象目前普遍，要想改进、解决这一问题，需要从以下方面进行努力：首先必须尽可能避免一人多代的现象。广告活动作为一种传播活动，它的效果来自于信息的传播技巧或者说是沟通的技巧，而非单纯依赖形式的取胜。无论广告主还是广告代理商，注重的本质应该是内涵、技巧，其次才是形式。因此未必请明星代言就一定是最好的扩大知名度办法。走过了十几年风雨的我国护肤品品牌大宝，一直坚持采用普通的社会角色作为产品的代言人，而这没有丝毫影响它的知名度的逐步提升。在面临“僧多粥少”的问题时，广告主和代理商一方面应该更多地在广告创意上下功夫，而不是单纯地把希望寄托在明星光环的照耀中，如雨润火腿广告的夸张创意，一眼就深入了消费者的记忆，既节约了成本，又达到了有效传播。另一方面也可以在形式方面大胆创新，明星代言只是广告表现的形式之一，其他的如卡通、音乐等多种手段都可以灵活运用，新的手段，或者手段的新组合都是另辟蹊径的好办法。
其次必须找到合适的代言人。合适的代言人包括代言人自身形象（包括外在的和内在的）和产品的一致性和关联性，和广告风格的一致性和关联性等。例如姚明这种国际明星的身份和运动形象与可口可乐品牌的国际品牌身份和充满青春活力的定位就比较一致，具有内在的关联性。与此相比较，姚明与中国人寿二者之间的关联性就不是最紧密和一致的。而纵观成功的明星代言广告，多数是将广告所要传达的产品或品牌的独特性或风格等内在内容，与代言人自身具备的某些特征（无论这些特征是在艺术作品里塑造的还是通过媒体塑造的）进行了有机的统一。对于广告商来说，为产品或品牌寻找明星代言人应该遵循“宁缺勿滥”的原则，或者应该在创意和构思阶段充分考虑到这一限制性的因素。
第三，在故事和构思上下功夫，削弱广告中明星的光环。为了避免明星光环过于耀眼而淹没了产品或广告信息，就有必要在二者之间进行一种平衡。比较好的方法之一是增强广告作品的故事性，让故事性的趣味性和吸引力削弱明星的光环。如雀巢和可口可乐公司共同推出的“原叶百分百绿茶”，于2008年3月份前后推出了自己的电视广告作品，该作品以成龙父子为代言人，却有别于其他明星代言的广告那样直接、单调地陈述产品的特性，而是采用有趣的生活故事：儿子为了追女孩子送给对方的鲜花是无精打采有些蔫了的花，女孩子对花的评价是“还行”，父亲这时候就出来说：“还行，怎么行？”，然后就将话题引向了“原叶绿茶”这一广告产品的特性：纯正，追求完美的感觉。这种明星代言的方式由于其中加入了故事的元素就使得广告作品生动许多，同时有别于直接灌输信息和观念的其他明星代言广告，而使得广告易于让消费者的心理产生认同。
明星代言这种方式在今后的一段时间仍将是我国电视广告中采用较多的方式，但是如何有效地利用这种方式，最大化地发挥其优势，同时又能巧妙地避免它所带来的负面影响，这需要实践者和研究者不断的探索和努力，以及及时的总结和借鉴。
论明星代言虚假广告的危害性及治理方案 摘要: 近年来, “明星代言虚假广告”这一现象在社会上屡见不鲜，其出现不仅侵害了消费者的合法权益，毒化了社会风气，而且直接导致传播生态环境的恶化，构成了和谐社会建设的一大“顽疾”。本文旨在对这一有害现象进行分析和研究，主要针对该问题所造成的社会危害，提出相应治理对策，并呼吁社会相关部门对此问题造成的社会危害性进行把握控制，完善相应的管理体系,以此来净化传播环境,促进广告业健康发展。 关键词：明星代言；虚假广告；社会危害；治理方案 Star Speak Of The Danger Of False Advertising And Governance Programmes Name: Wang Jie ；Instructor: Guan Ni Abstract：In recent years, "Stars speak false advertising" of this phenomenon is not uncommon in society, there is not only a violation of the legitimate rights and interests of consumers, poisons the social atmosphere, and directly leads to the deterioration of the ecological environment spread, it is a major "cancer "to building a harmonious society. This paper aims to the analysis and research of this harmful phenomenon, finding out its harm to society, proposing some countermeasures, calling on the relevant departments to seize and control the social harm on this issue, improve the corresponding to coordinate of management system , in order to spread clean environment and promote the healthy development of the advertising industry. Key words: Star speak；False advertising；Harm to society；Governance programmes １．前言 现代社会中，广告作为一种大众性的信息传播手段，维持与促进着人类社会的生存和发展；明星，作为有一定“公信力”的公众人物，与广告相结合，必然会增强传播力度，达到更优质的传播效果。但近年来，明星代言虚假广告，明星所代言的产品涉嫌欺诈行为的案件层出不穷，愈演愈烈，给消费者乃至社会造成了严重的负面影响，导致了传播生态环境的恶化。 因此，社会相关部门和有关人士应对此保持高度警惕，对“明星代言虚假广告”这一有害现象进行研究和控制，多方协调，加强立法、监察和治理力度，从根本上解决这一问题，以进化我们的传播环境，优化我们的传播质量，推动广告业乃至媒体真正得以实现其自身价值，符合其功能定位，从而走上良性的运作发展轨道。 本文旨在对“明星代言虚假广告”这一不良现象的社会危害性和须对此承担相应责任的有关责任方予以一定的剖析，并提出初步的可行性治理方案。 ２．研究对象与方法 2.1 研究对象 本论文选取了现代社会中普遍存在的“明星代言虚假广告”这一现象作为研究对象，旨在对其出现的社会原因进行分析，揭示出其存在所造成的社会危害性，并通过借鉴国外该方面相关治理约束机制，探求一套较为完善的适合我国国情的可行性管制方案，以净化广告传播环境，促进我国广告业健康发展。 2.2研究方法 2.2.1文献资料法 本论文在研究过程中，通过对书籍、杂志、期刊、报纸、网络中大量文献的检索、阅读、整理，以拓宽视野和知识面，并尽量局限着眼点，选取于论文有益的内容，获取直接或间接的论文研究资料。 2.2.2案例分析法 本论文中列举了“明星代言虚假广告”中较为突出的案例，如“郭德纲代言藏秘排油茶”、“葛优涉嫌为传销组织代言”等，通过对典型案例的分析，揭示出“明星代言虚假广告”这一现象的社会危害性，并提出相应
韩山师范学院 学生毕业论文 韩山师范学院教务处制
诚信声明 我声明，所呈交的毕业论文是本人在老师指导下进行的研究工作及取得的研究成果。据我查证，除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，我承诺，论文中的所有内容均真实、可信。 毕业论文作者签名：签名日期：年月日摘要：近年来，商家越来越重视媒体宣传的作用。各类广告铺天盖地
的充斥于报纸、电视、网络等新闻媒体，可谓想尽千方百计，无孔不入。在这种背景之下，明星代言广告应运而生。比如李嘉欣代言的“黄金叶坠”案、赵本山代言的“蚁力神”案、葛优代言的忆霖传销案等……之所以追究明星代言虚假广告责任，因为他们的行为给消费者带来了很多误解和弊端，产生了很多危害，因此要追究这种广告责任。针对这一现实问题，本文阐释了我国明星虚假代言广告的现状、原因及其危害性，探讨分析虚假广告代言人的法律责任，并在借鉴国外相关法律制度的基础上，提出治理该类法律纠纷的相应对策。 关键词：明星代言虚假广告；法律责任；对策 Abstract：In recent years, more and more emphasis on business media
publicity effect.All kinds of advertisements to be in the newspapers, television, Internet and other news media, is to make every attempt, get in by every opening. In this context, the star advertising emerge as the times require. For example, Michele Lee's "golden leaves fall" case, Zhao Benshan's "yilishen" case, Ge You's Yi Lin pyramid selling case etc....... The reason for celebrities engaging in false advertising liability, because their behavior caused a lot of confusion and problems to the consumer and has a lot of harm to them, so to pursue such advertising liability.To solve the problem,this paper expounded the present situation, causes and harmfulness of false endorsement ads star, on the legal responsibility of false advertising spokesperson, and on the basis of the experience of foreign relevant legal system, put forward the corresponding countermeasures of the legal dispute. Keywords：Star endorsement of false advertising; Legal responsibility; Countermeasures
虚假广告的治理 随着我国社会主义市场经济的不断发展以及市场竞争的日益激烈，广告作为一种传播经济信息的有效手段越来越受到商家的青睐。然而，广告业繁荣的同时也出现了与和谐社会建设不协调的经济现象，大量虚假广告开始充斥人们的生活。所谓虚假广告是指广告主、广告经营者和广告发布者为牟取非法利益而采用欺诈性的手段，对商品或服务的主要内容作不真实的或引人误解的表示，导致或足以导致消费者对其产生高期望值从而作出错误判断的广告。虚假广告误导或欺骗消费者，使消费者等多方主体的利益受到严重损害，可谓人人喊打的“过街老鼠”。政府颁布各种法律法规以规范广告行为、治理广告市场，同时还对个案进行查处;2007年4月尤其是曾经上当受骗者谈虚假广告色变，积极投诉以抵制，据统计，有关虚假广告的投诉量已居消费者投诉的前列。可是，虚假广告却依然肆无忌惮地出现在各种媒体上，屡禁不绝。2007年四月，甘肃卫视等8家电视台播出违法广告被曝光，之后宁夏电视台综合频道和甘肃电视台综合频道因屡次出现违规播放医疗资讯服务和电视购物节目等问题而受到广电总局暂停播放广告的处罚。为什么虚假广告会有如此强大的生命力?它的危害怎样?其难以治理的根源又在哪里? 虚假广告大多集中在报纸、广播、电视等传统媒体上，笔者主要以电视虚假广告为例来展开论述。电视虚假广告在我国有两种主要的表现形式，一是费用昂贵的普通电视广告，二是费用相对便宜的电视直销广告。电视虚假广告所涉及的市场主体包括广告主、广告经营者、广告发布者——电视台、广告代言明星或名人，消费者、诚信经营同类产品的商家，笔者对他们涉及虚假广告的成本收益进行分析。 首先，对于虚假广告主即商家来说，主要的成本包括4部分。即产品生产成本以及分别支付给广告经营者、电视台、代言明星或名人的代理费、广告费、佣金等。有的还存在产品的包装费以及“东窗事发”之后来自政府相关部门的罚款。这些成本中最大的要算广告费和佣金，前者每月上千万也平常，后者也是几百万到几千万不等。而产品本身的造价却微乎其微，据报道，千元的健身产品成本可能只有100多元，一些所谓的神奇化妆品成本更是几乎可以忽略不计。代理费和包装费都比较有限，在电视台直接经营广告的场合还不存在代理费。政府开出的罚单是根据广告合同金额收取的，而据透露，因暴利驱使，很多电视直销商家与电视台都签有两份合同，一份是双方履行权利义务的合同，一份是供工商部门调查用的合同，后者往往额度较小，因此受到的处罚也会相应变小，常常出现“赚100万罚10万”的现象。但是生产企业的销售收入却相当可观。“只要采用密集轰炸的策略，让消费者打开电视机就有机会看到广告，我们就能赚到钱。”业内人士甚至称，按这样的策略，一天的销售额可能是一些产品常规销售半年都难以企及的。据报道， 1998年，中国有数百家电视台开办了电视直销节目，年销售额一度达几十亿元人民币;2006年我国减肥产品的销售额高达600亿元，平均毛利47%。再试想，在支付巨额的广告费和佣金之后依然有利可图，虚假广告的暴利也完全可想而知。第二，对于广告经营者和电视台来说，某个产品的虚假广告不会带来什么特
“小广告”的存在的时间很久了，追溯的年代我们就不要考究了，现在注意的是它的存在影响了什么？小广告作为城市管理的痼疾顽症，就像城市牛皮癣，对城市环境造成了极其不良的影响，不但严重污染了城市环境，冲击了社会管理秩序；而且其幕后还隐藏了大量违法犯罪活动。 用“牛皮癣”来形容街头小广告真是再贴切不过了。牛皮癣不算大病，却是一种顽疾，容易复发。街头小广告也是如此。张贴小广告者认为这种行为只不过是小事一桩，城管部门拿他们没辙，所以，对自己这一行为根本不在乎其对错，不管你怎么做宣传，他都我行我素，不理不采，别人刚刚清理干净的地方，他马上贴上一张，毫不尊重他人的劳动，至于玷污市容更不在话下，反正不影响自己家里的环境就行了。 街头小广告就像光洁的肌肤上长了一片片牛皮癣，影响美观自不必说。更严重的是，一些违法广告也混迹其中，给社会生活带来一定的危害。街头乱贴小广告，反应出部分市民公民意识的缺失。要彻底根治街头“牛皮癣”，除了加强管理外，还要提高广大市民的自觉性，必竟城市美化要靠全体市民，如果每个人都能约束一下自己，我们离文明就更近一点，都能考虑一下别人，我们的城市会更美一点。 “小广告”为何会这样久治理而还存在呢？一、费用低，没有广告的审批费用。二、自己的公司没有注册，少了向国家纳税的义务。三、高额的利益的诱惑。现在，怎么治理这种情况呢？国家政策是必不可
少的手段，比如现在北京出台的奖励和举报，就是很好的引导，让社会都在关注这个“垃圾”现象，打击违法分子的气势，全民总动员，一切都会好起来的。还有管理的城管部门，可以在位置明显的地段做信息公告栏，免费的张贴居民需求信息，并把居民所需张贴信息及时公布，免除他们也随便的张贴。 “小广告”就如现在我们日常生活手机接受到“垃圾”短信息一样，并不是完全是居民所要的，但它的存在是有来已久的问题，解决起来不可能很快见效，特别是在县城、小镇等等还是要存在，有它存在的必然性。但危害也不小，比如去年在我出差的湖南小县城就一位农民因信“小广告”的宣传，买了高产水稻种子，但到收割季节，颗粒为收？去找买种子的，但已人去楼空，他就到工商部门闹。但，又有什么用？因这样的小广告都不可能在管理单位备案的，他们都是打一枪换一个对方，昧着良心挣钱。 一般小广告信息都集中在：小区服务、小商品、游医、办证等等，带有违法性质一般占50%左右，而大部分都是办假证的宣传广告，据媒体报道：全国企事业单位有假证大概有50万人左右，这还是粗了统计。因有市场存在，所以小广告才得以存在，这些又说明了什么？办假证的不可能去国家管理部门去登记的，但又有市场利益高额驱使，你说它能不一次又一次的复燃吗？ 一些“小广告”以招聘公关小姐、公关先生为名，行的是拉皮条之实。受利益驱使、金钱诱惑，一些男女青年在野广告鼓动下，被拉入
明星代言虚假广告的法律责任 当前，明星代言虚假广告屡见不鲜，给公众和消费者的合法权益造成巨大损害，明星就其代言的广告是否应承担法律责任以及承担何种法律责任成为社会舆论的焦点。近年来，娱乐明星比如解小东唐国强代言的北京新兴医院被认定为虚假宣传,张铁林被批做某榨菜虚假广告出卖了“爷爷的爷爷”，熊天平减肥广告被指作假,郭德纲代言藏秘排油广告被央视3·15晚会曝光，台湾36名艺人也涉嫌代言假药200万人上当受骗，举不胜举，但最窝囊的还是明星葛优为合作造林首选亿霖”的传销骗局代言，事情败落后葛优在全国舆论的一致批评下不仅向广大群众道了歉，还甘愿退还出来30万代言费以平民愤，甚至由于接拍虚假广告而被受骗上当的群众打官司的明星也比比皆是，比如张铁林和郭冬临等明星代言假广告就被消费者告上法庭,06年南昌消费者吕萍在使用了SK-Ⅱ紧肤抗皱精华乳后，感到皮肤瘙痒与部分灼痛，也以“刘嘉玲和SK-Ⅱ用虚假广告欺骗消费者”为由，将著名影星刘嘉玲告上法庭，这些在群众中都引起很大反响。 与此同时，有调查表明，我国有91.8%的公众对明星代言虚假广告感觉“愤怒”。然而，长期以来，我国立法对明星代言广告的行为并无明文，如代言虚假广告造成消费者权益受到侵害，代言明星往往以道歉了事，至多会使其信誉遭受质疑，无需承担法律责任。简言之，在我国法上，明星代言广告长期无“规矩”[1]。 本文在近几年新出台的《食品安全法》实施的前提下，从明星承担法律责任的理论基础和法律依据两方面展开分析，对当前我国明星代言广告的法律规制提出建议，使我国法制建设进一步走向完善，从而更好地维护市场经济秩序。 一、虚假广告的概念及表现 虚假广告，是指以欺骗方式进行不真实的广告宣传。具体表现为: （一）广告主介绍的商品、服务本身即是虚假的 1、广告中有关商品质量、性能、功效等的说明，不符合商品的实际质量、性能、功效等。 2、擅自改变食品、药品、农药等特殊商品的《广告审批表》批准宣传的内容，进行虚假、夸大宣传，欺骗、误导消费者。 3、利用虚假广告招生办学、培训技术。 4、发布虚假的“致富信息、实用技术”广告骗取钱财。 5、无商品可供，或以次充好，以邮购为名骗取购物款，非法牟利。 （二）广告主自我介绍的内容与实际不符 1、谎称自己已取得生产许可证、商品注册证；谎称产品质量已达到规定标准、认证合格，并获得专利等；谎称产品获奖、获优质产品称号等。 2、假冒他人注册商标、科技成果以及假冒他人名义为自己的企业或产品作广告宣传。 对产品、服务部分承诺虚假，带有欺骗性。虚假性主要表现为： （1）夸大失实的广告：一般是经营者对自己生产、销售的产品的质量制作成分、性能、用途、生产者、有效期限、产地来源等情况，或对所提供的劳务、技术服务的质量规模、技术标准、价格等资料进行夸大，无中生有的与事实情况不符的宣传[2]。 （2）语言模糊，令人误解的广告：此类广告内容也许是真的或者大部分是真实的，但是经营者措词的技巧明示或者暗示、省略或含糊使得消费者对真实情况产生误解，并影
湖南广播电视大学 开放教育、成人教育专科毕业作业题目：论虚假广告的危害及法律对策学号： 姓名：叶波 分校：株洲电大 教学点：株洲电大 指导教师：黄笑鹤 湖南广播电视大学教务处制
湖南广播电视大学毕业作业写作过程记录表（此页由学生填写） 湖南广播电视大学毕业作业评审表
论虚假广告罪的危害及法律对策 广告是现代商业社会中的普遍现象。随着我国社会主义市场的建立，面对暴利的诱惑,以追求经济利益最大化为目标的“经济人”不惜代价大量制造虚假广告,虚假广告得以肆无忌惮的粉墨登场。近年来从医疗、药品、食品、保健品、地产信息、致富信息到中介服务等大量的虚假广告开始充斥市场，虚假广告已经遍及生活的各个角落。虚假广告对我国的经济、文化、道德、政治等各个方面危害极大，已成为我国的一大公害，治理虚假广告已成为当务之急。笔者认为，对虚假广告我国应采取最严厉的措施――刑法，这样才能对虚假广告产生强烈的震撼作用，才能使广告业在法制的轨道上健康发展，同时也使社会公众免受虚假广告之害。【关键词】虚假广告危害法律对策 一、我国虚假广告罪的概述 虚假广告罪①（刑法第222条），是指广告主、广告经营者、广告发布者违反国家规定，利用广告对商品或服务作虚假宣传，情节严重的行为。 虚假广告罪的构成要件： (1)主体要件。本罪主体既可以是达到刑事责任年龄具备刑事责任能力的自然人，也可以是单位。单位犯本罪的实行两罚制，对单位判处罚金，对其直接负责的主管人员和其他责任人员，依本条规定追究刑事责任。 (2)客体要件。本罪侵犯的客体是社会主义市场经济条件下商品正当的交易活动和竞争活动。根据我国《反不正当竞争法》
中公教育2014年公务员考试 2014年公务员面试热点辅导:明星代言虚假广告 【背景链接】 新修订的《消法》2014年3月15日起正式实施，明确提出明星代言广告如涉及虚假宣传，将与商家一起承担连带责任。多位明星经纪人均在采访中透露，为了规避风险，多数明星已不接食品、药品类的代言，而且自己也基本不使用代言产品。明星代言广告虽然舒心养眼，但如果代言产品出现问题，那“有麻烦”的就不仅仅是厂商了，此事在社会上引起热议。 【标准表述】 [明星代言虚假广告的影响] 明星代言虚假广告容易对消费者产生误导，这是毋庸置疑的，但是否对代言虚假广告的明星进行追责，一直以来众说纷纭。有人认为，明星应对广告的真实性负责，应对消费者负责；也有人提出，明星并无义务也无能力去判断产品真假，不应担责。其实深思之后我们发现，消费者并不要求明星代替质检部门判断产品真假，他们只是要求明星为自己的言论负责，不要把广告看成演戏，如果是演戏，就应打上“纯属虚构”的标志，否则就是谎言。明星代言应该是证人代言和明示担保，如果虚假，那就是“伪证”，是在忽悠消费者。 [明星代言虚假广告“连坐”的好处] 一是将保障市场经济秩序的正常运转：明星代言商品广告在信息化时代的今天已是荧屏上的常事，但有些明星为了一己之利不惜代言虚假广告，以致误导消费购买虚假产品。这样给我国市场经济的健康发展带来了严重的阻碍，并且破坏了市场经济的正常秩序。对此问题，十二届常委会第四次会议对《消费者权益保护法》的修正案做了二审，二审明确了明星代言虚假广告的连带责任。此举措能保障市场经济秩序的正常运转。 二是将有力打击和制止商家“作奸犯科”：现在的社会是个现实的社会，商品的高销售额离不开顶级的广告宣传。然而，明星代言也就成了顶级广告宣传的王牌，因为明星的社会影响力是巨大的。所以，商家就利用这一点找各种明星代言自己的虚假产品，谋取不法利益。十二届常委会第四次会议二审通过了对明星代言虚假产品应承担连带责任的规定，这样虽说直接规定了明星的法律责任，但间接的又打击和制止了商家“作奸犯科”，因为这样断了商家的王牌来源，他们也就少了“作奸犯科”的机会。 三是将保障消费者的合法权益：明星代言商品的广告宣传近年越来越普遍，但是由此引发的产品纠纷事件也日渐增多。消费者通过各种渠道对不负责任的代言明星进行谴责，要求法律对其合法权益进行保护，但是由于我国的立法和相关措施还存在漏洞，有责任的代言明星往往得不到应有的惩罚。此次的十二届全国人大常委会第四次会议对明星代言虚假广告的法律责任作出了明确的肯定，这样一来就对消费者的合法权益有了法律的保障。
“虚假药品”广告的现状及其治理对策 摘要 本仁介绍了目前虚假药品广告“多”而“滥”的现状；分析虚假药品广告对手中及社会的危害。从市场竞争环境、管理环节以及每题传播等方面对虚假药品广告的成因进行了剖析。针对虚假药品广告的现状及成因，提出以法律手段规范行为、以教育手段提高素质，以合理途径满足需求等治理虚假药品广告的对策，从而提高药品广告的传播效果。 关键字：虚假药品广告；危害；治理对策
Drugs false advertising status and Countermeasures Abstract This paper introduces the false advertisements “more” and “abuse”of status quo;Analysis of false advertising drugs on recipients and social hazards.From the market competitive environment, management sectors and the media aspects of the dissemination of false drug advertising causes of the analysis.Drugs against false advertising and causes of the current situation, using legal means to regulate behavior to means of improving the quality of education, a reasonable way to meet the demand for drug treatment false advertising responses, thereby enhancing drugs advertising effect. Keywords: false advertisements; hazards; countermeasures
虚假广告的表现形式、成因及强化监管措施 广告作为一种传播信息、指导消费、促进销售的手段，是商品生产者和经营者联系消费者的纽带，在当今经济生活中发挥着不可或缺的作用。随着广告业突飞猛进的发展，虚假广告在一些地方也泛滥成灾，严重侵犯了消费者的利益，扰乱了市场经济秩序。工商行政管理机关作为广告的主要监管部门，有必要对虚假广告现象进行深入剖析，并规范传播，正本清源。 一、虚假广告的表现形式 (一)假冒性虚假 具体表现为：一是伪造产品及服务，骗取邮购预订、现场购买或中介服务费用;二是以消费者、患者现身说法等形式，用虚构的人物、事件和经历证明商品或服务的效果;三是使用虚构或不具法律效力的资料、统计数据、调查结果、检测报告等宣传产品及服务。 (二)夸大性虚假 具体表现为：一是随意夸大产品或服务的功效，如“药到病除”、“根治”、“安全无副作用”等;二是药品、医疗器械、保健食品广告超出了主管部门核定的范围进行夸大宣传。如药品广告夸大功能主治范围，保健食品广告内容超出卫生部门核定的保健功能范围，虚夸对疾病的治疗作用，违反科学规律，明示或暗示包治百病等;三是对产品销量进行排名，对市场占有率以及评优获奖情况作夸大表述等;四是使用极端化用语，如使用“最大”、“最佳”、“最好”等。 (三)误导性虚假 误导性虚假即利用广告偷换概念，误导公众。具体表现为：一是利用广告作不正确的比较，如“同类产品最低价”等;二是滥用公众人物作形象代言，以消费者、患者或专家身份对公众介绍商品服务和特点、效果等;三是摘抄、引用有关报道、鉴定时忽略关键要素或未注明必需的附加条件，断章取义，违背原意;四是以新闻报道形式进行宣传，如以通讯、人物专访、专家访谈、专家咨询、科普宣传等形式发布广告误导公众;五是地产广告故意模糊概念，如用车程表示距离、用效果图替代实景图等来误导消费者。
新《广告法》处罚明星代言的亮点和无奈 据新华网11月13日消息，工商总局公布了12起典型违法案件。通报了某些利用名人进行的虚假广告案件，其中赵忠祥、侯耀华、李金斗等人被点名。在这些通报的典型案件中，名人以参与推荐、证明、节目访谈等形式，为发布广告的企业站台，共同制造虚假广告，损害消费者权益。由于新修订的《中华人民共和国广告法》是今年9月1日才生效实施，修订条文实施时间较短，通报的12起典型案件显然不是发生在新修订的广告法实施之后。 新修订实施的广告法有两个显着亮点，第一，明确明星代言虚假广告应与广告业主承担连带责任，对在虚假广告中作推荐、证明受到行政处罚未满3年的自然人、法人或者其他组织，不得利用其作为广告代言人，同时限制10周岁以下的未成年人代言广告；第二，对发布广告的媒体和平台也作了严格规定，并且加大了处罚力度，由原来的7种商品和服务的广告准则增加到19种，完善了保健食品、药品、医疗、医疗器械、教育培训、招商投资、房地产、农作物种子等广告的准则。 即便如此，并不能得出违法广告数量必然下降的结论，也不能据此推论明星违法代言广告的现象因此而减少。电视里不要1800元只要188元的黄金还在继续播放；价值数十万元的清朝收藏品或纪念币，只需要几千元即可得到并持续升值还在纸媒肆虐；喝下这瓶药，你就是全中国肾最好的男人，如此种种，不一而足。 衡量一项法律实施是否取得良好社会效果，既需要公众法治意识的普遍提高，也需要广告发布者、广告经营者、广告代言人等多方当事人守法意识的自我约束与规范，更需要监管部门严格执法。而这些，都需要一个相对较长的时间过程来推动与规范。 阻碍良法获得善治效果的，恐怕首当其冲的重要因素还是利益。企业发布广告，最终追求的还是利润，广告效益推动的品牌建设、产品推广、市场占有等都在为企业利润服务；广告设计者做出的广告方案，除了表现自己的专业影响力，七弯八拐绕出来的广告思路或噱头，最终也还是为利益服务，广告发布媒体或平台以精确到最小单位计费的模式，广告代言明星动辄七
虚假广告案例及其分析【案例1】：2004年8月2日，《上海瞭望东方周刊》一篇题为《北京新兴医院 巨额广告打造“包治百病”神话》的文章，对自称是“目前国内规模最大、医疗水平最高”、“专业医治不孕不育症的‘超级航母’”北京新兴医院提出了质疑。该报道指出北京新兴医院其实是用钱炮制了一个“送子”神话，所谓的“高疗效”是亿万元广告吹出来的。而给该医院做广告的唐国强、解晓东两位明星也同时遭到质疑。随后，各大报纸对此进行了进一步的报道，该医院将网站上部分虚假内容做了更正并收购了部分有相关报道的报纸。 北京新兴医院被曝光后，公众及监管部门纷纷质疑该院“铺天盖地的广告有夸大成分”，各媒体也不断接到来自各地患者的投诉，投诉的范围亦超出该院涉嫌“夸大宣传”，刊出不实广告打造“送子”神话，更多的患者、同业专家、医师、药师对北京新兴医院的高额收费、医生资质、检查过程、用药过程、治疗效果等提出全面质疑。一时间，媒体对这家医院的报道，似乎比该医院在全国20多家电视台做的广告更引人注目。 【分析】作为关系公众生命安全的医院，北京新兴医院通过大量虚假广告，赢得了市场，骗取了消费者的信任，其性质是非常恶劣的。就整个案例来看，北京新兴医院的虚假广告主要表现在三个方面：首先是聘请观众熟悉的代言人，提高对新兴医院的信赖感。其次是通过大范围在全国卫视频道的垃圾时段密集播出电视广告，建立了较高的知名度。品牌传播到一定的阶段后，又在央视黄金时段投放公益性广告，进一步提升认知度和权威性。同时新兴医院还采用多种广告形式，如证言广告、电视短片广告、说唱广告、浮标广告、冠名广告、访谈节目形式的广告等多版本广告来增强传播效果。最后是广告语言中的“最高”、“全面”、“所有”、“都能”等无疑为新兴医院戴上了神奇的光环。 我们从危机发生后医院的一些做法可以看出，北京新兴医院在危机处理上严重违反了“诚信”和“系统”处理的原则。事件发生后，新兴医院并没有出来主动承认错误，积极修改，而是采取了“遮、掩、捂、推”的处理手段，试图收购报纸，指责竞争对手操作等，根本没有意识到自身存在的问题。这足以说明新兴医院缺乏对危机性质和危机严重性的认识，更无从谈及危机处理的技巧。 资料来源：卫生法制论坛；叶秉喜、庞亚辉著《考验——危机管理定乾坤》 【案例2】李嘉欣代言黄金叶坠 代言风波：香港女星李嘉欣在电视购物节 目中代言的黄金叶坠，到了消费者手中突然 “金凤凰变成了老母鸡”。从99足金变成了一 片黄铜，售价398元的东西被揭成本仅16元。 明星带着名人的光环和声誉为商家叫卖，着实 令人防不胜防。 【分析】至于有多少消费者这是被骗，我们 也无从统计，只是以该种形式出现的又岂止李 嘉欣代言的广告和产品，现在存在的虚假广告不仅行业扩大而且其传播方式也不
龙源期刊网 https://www.doczj.com/doc/0017774250.html, 论明星代言虚假广告的法律责任 作者：陈吟林婉咪 来源：《法制与社会》2016年第32期 摘要明星代言虚假广告的罪责在法律上是一个空白点，并无明确规制，仅在《食品安全法》、《消费者权利保护法》等法律法规中有些许影射，给了许多商贩投机取巧钻法律的温床。新《广告法》正式实施后，明确了虚假广告的定义，完善了广告代言制度，针对实践中与关于明星和未成年人代言方面的疑难问题进行规定，自此明星代言的权利义务得以确认，并且严格受法律的规制。本文就新旧法关于明星代言虚假广告的罪与责进行分析与研究，并就有效的追责机制浅谈自己的看法。 关键词虚假广告明星代言法律责任 作者简介：陈吟、林婉咪，泉州市丰泽区人民法院。 中图分类号：D922.29 文献标识码：A DOI：10.19387/https://www.doczj.com/doc/0017774250.html,ki.1009-0592.2016.11.177 一、概述 在现今的商业广告领域，名人代言占有着很大的分量。网络媒体高速发达，信息传递的便捷使得人们更为频繁地关注名人动态，名人的知名度也因此成为其商业活动的“隐形”资本。因此现今明星代言人不仅是许多人争相模仿的偶像，更是商业活动的宠儿。然而明星代言犹如硬币之有两面，在“金玉在外”的包裹之下，也可能隐藏着许多不为人知的虚伪交易。商品质量参差不齐，更有甚者以明星代言做掩护，许多明星也因代言虚假广告而被大众“请”上法庭。只有揭开代言的面纱，才能够发挥明星代言的最大效益。 明星代言虚假广告在《广告法》修改前属于法外之空白点，只在《食品安全法》、《消费者权利保护法》等法律中有些许影射，这给了许多商贩投机取巧的温床。但在2015年9月，新《广告法》迎来了新的篇章，在旧《广告法》的基础上，“新法”增加了名人代言制度，完善了虚假广告的定义，使名人代言虚假广告被法律所规制，让明星承担更多的法律责任。 二、新《广告法》关于虚假广告及明星代言制度的变化 （一）新《广告法》对虚假广告进行更准确的定位 1994年颁布的《广告法》并未明确定义虚假广告，仅在总则部分第4条有关于广告真实 性要求的抽象描述。而在这庞大的信息空间中，这样原则性的规定太过于抽象，法律的可操作性不高。而新《广告法》针对这一系列问题，对虚假广告进行了更为准确的定位，并且采用列举方法在第二十八条中规定了虚假广告的几种情形，但是广告的形式千变万化，法律的规制不可能也没有必要面面俱到，只有采取概括性定义与典型情形相结合的方式才能尽可能将虚假广
关于名人代言虚假广告问题的探讨 声明：本文档由律师排行网分享，版权属于著作者，仅限个人学习用途，谢谢合作！ 一、名人代言虚假广告概述 在商品经济日益发达的今天,广告作为一种市场营销的工具,已成为商品生产者扩大销售、与同行竞争市场的重要手段。然而目前虚假广告大肆泛滥,不仅侵害了消费者的合法权益,也扰乱了正常的市场竞争秩序,成为一种社会公害。1993年6月,国家工商行政管理总局在《关于认定处理虚假广告问题的批复》中指出,应从两个方面对虚假广告进行认定:(1)广告所宣传的产品和服务本身是否客观、真实;(2)广告所宣传的产品和服务的主要内容(包括产品和服务所能达到的标准、效用,所使用的注册商标,获奖情况以及产品生产企业和服务提供单位等)是否真实。凡利用广告捏造事实,以并不存在的产品和服务进行欺诈宣传,或广告所宣传的产品和服务的主要内容与事实不符的,均应认定为虚假广告。2007年7月《浙江省广告管理条例(草案)》对虚假广告的认定做了创新性规定,指出广告内容为请名人代言或利用他人的肖像、签名、言语等对商品或服务进行宣传,而该人未使用商品或未接受该服务的,应当认定为虚假广告。由此笔者认为,从表象上看,名人代言虚假广告,是通过名人的代言做虚假宣传,采用欺骗或误导的方式,以图取得广大消费者的信任从而使他们购买商品或接受服务;从概念界定上看,名人代言虚假广告是指名人对商品或服务的事实、性质、前景等作出不实、严重误导或者含有重大遗漏的虚假陈述或者诱导的一种广告违法行为。 二、名人代言虚假广告的成因分析 1.相关法律制度的缺位 现阶段,我国正处于社会主义市场经济发展初期,许多法律法规还很不完善。首先,我国对虚假广告还没有一个法定的完整概念。在国外,许多国家和地区的广告法规、自律规则对虚假广告的法律概念、表现形式都有明确的规定。但是我国有关虚假广告的规定过于简单,只散见于《广告法》、《反不正当竞争法》、《消费者权益保护法》等法律条文中,且没有具体的认定标准,导致对于部分欺骗以及误导性的虚假广告的认定难度较大,特别是名人虚假广告。名人的身份和成功经历很容易对消费者引起误导,但其程度是否达到违法难以认定,操作难度很大。 其次,我国《广告法》只规定对药品、医疗器械等4类商品的广告需要审查,而对其他产品广告宣传的审查规定甚少。发达国家对于公众人物代言广告有明确的规定,要求名人只能为自己使用并受益的产品做广告。但目前我国包括《广告法》在内的所有有关广告管理的法律法规中都没有直接涉及名人广告的条款,广告管理部门也没有有关名人广告的具体管理办法和细则。 第三,虽然《广告法》和《消费者权益保护法》已颁布实施很长一段时间了,但对于虚假广告的处罚还缺乏具体明确的实施细则,执法有一定的难度。按照我国的相关法律,虚假广告的责任构成主体主要包括广告主、广告经营者和广告发布者,但对于虚假广告代言者的法律责任却没有提及,这就使追究代言虚假广告的“名人”的法律责任缺乏相应的依据。因此,即使名人代言了虚假广告,他们承担的仅仅是公信力和社会评价降低的风险以及职业道德缺失的社会评价,其责任没有上升到法律高度。
社会小广告治理问题及原因对策分析 【摘要】当前,在众多宣传手段中,广告以其传播速度快、效率高、面向对象广等优势,逐渐成为市场竞争中的“宠儿”。散发、张贴、喷涂小广告,近年来已成为城市中普遍存在的现象，给城市的环境以及市民的生活环境带来了极大的困扰和影响。对于小广告的治理已成为一件刻不容缓的任务，并且具有伟大的现实意义。本文主要通过对社会小广告的类型、治理现状以及其对市民生活环境的影响进行分析，对小广告屡禁不止的现象进行原因透析，并提出相关治理措施与方法，以共参考和借鉴。 关键词社会小广告治理 一、社会小广告治理的现状分析 （一）社会小广告的类型 通过对社会各种小广告的汇总，认为其主要有两种类型：一类是发布信息的。如房屋租赁、电器维修、疏通下水道、买卖、家政服务、寻人、寻物、公告等。这类信息在与目标消费者能够直接接触的空间如路灯杆、公交车站、工地围墙和开放式小区墙体、楼道内；另一类是危害社会的。，如治疗性病、疑难杂症、办假证等，其中虚假欺骗类的信息比较多，这类广告在城中村、小街小巷等各类流动人口比较集中居住和出入的区域张贴。 （二）社会小广告的危害
据统计，2006年,全国工商机关共查处广告违法案件6.18万件,【A】其给社会治安、市民生活和城市管理者带来了严重的影响和危害。 1、影响城市环境，小广告无处不在的现象造成城市市容杂乱，影响城市美观； 2、给环卫工人对城市在进行卫生打扫、垃圾清理的过程带来了一系列麻烦，增加了其工作量，给他们生活带来了烦恼和困扰。 3、更严重的是，一些虚假、欺骗等违法广告也混迹其中，给市民生活造成了诸多影响，也给社会生活带来一定的危害。 （三）社会小广告的治理现状 对乱贴乱画问题的治理上由于城监大队人力有限，没有力量开展专项治理工作，虽然县环卫处采用市场化方式对主城区立面上乱张贴进行清除，但是治标不治本。张贴小广告者认为这种行为只不过是小事一桩，城管部门拿他们没辙，所以，对自己这一行为根本不在乎其对错，不管你怎么做宣传，他都我行我素，不理不采，别人刚刚清理干净的地方，他马上贴上一张，毫不尊重他人的劳动，至于玷污市容更不在话下，反正不影响自己家里的环境就行了。多年来，市政部门不断治理，其结果也只是时好时坏，效果不大。目前，在人流大的地段设立了便民张贴板，加大了清理力度，情况
摘要：虚假新闻缘于新闻工作者满足受众的心理需求，缘于激烈的媒体竞争。也缘于新闻自身容易造假。通过采取完善的用人机制、强化行业自律性以及加强新闻工作者的职业道德和职业素养等措施，避免虚假新闻对社会造成更多危害。 关键词：虚假新闻；信息传播；职业道德 1虚假新闻对社会的危害 2007年7月8日，北京电视台“透明度”栏目以“纸做的包子”为题．播出了记者暗访朝阳区一无照加工“纸箱馅包子”的新闻。节目播出后，北京市人民政府高度重视，要求工商局立即派人检查并了解情况。7月l1日一l4日，北京市工商局等单位迅速部署．在朝阳区范围内组织开展了拉网式专项检查行动．却没有发现包子馅中含有纸纤维及其他违禁成分。随后调查人员发现，新闻“纸箱馅包子”存在虚构举报，未对包子和肉馅进行法定检测等疑点。7月15日，北京市公安局刑侦总队成立专案组对此进行立案侦查。侦查发现，此节目内容是由北京电视台2007年新聘用人员訾北佳一手策划、编造的虚假新闻报道。一度被媒体炒得沸沸扬扬的京城“纸箱馅包子”事件最终以“虚假新闻”收场，导演这起“闹剧”的北京电视台聘用记者訾北佳等6人已被公安机关刑事拘留。7月18日晚，北京电视台为此在“北京新闻”中公开向社会道歉。无独有偶，假新闻“女儿状告爸爸的吻”“错位夫君夜换娇妻30年”等都在社会上引起了较大反响。假新闻不仅损害了新闻工作者的声誉。而且影响了党和政府的形象，对社会造成了严重的危害，具体表现在以下3个方面： 1)误导舆论，危害社会。新闻报道具有舆论导向的社会功能，虚假新闻不仅浪费了受众的时间和精力，更使他们的感情受到欺骗和伤害，直至造成思想行为方面的误导，有碍整个社会的常态发展。更为严重的是，虚假新闻轻则对社会公众形成误导．引发公众思想的混乱。重则可能给社会带来不安定因素，造成社会的动荡不安。 2)影响形象，丧失威信。虚假新闻影响党和政府的形象。通常意义上说，新闻是党和政府的喉舌，是传播国家大政方针的重要渠道，是思想政治工作的重要阵地。从某种意义上说，新闻传达的是党和政府的声音。代表的是党和政府的形象。如果虚假新闻不遏制．不仅对社会和受众伤害严重．对于新闻界自身的损害也是不言而喻的。虚假薪闻在破坏了人们对媒体信任的同时，也严重影响我们的党、政府在公众心中的形象。因此，虚假新闻是把双刃剑，既害人害己，又害社会。 3)形成侵权伤害，造成经济损失。由于虚假新闻是不真实的，这往往会形成侵权，带来不必要的新闻官司。而虚假新闻的直接生产者——新闻工作者，轻则要被拉上“社会法庭”听候审判，重则可能要被追究相关刑事责任。赔偿经济损失。 2导致虚假新闻出现的原因 1)虚假新闻是媒体向受众献媚的产物。传播学专家认为，人们通常只接受感兴趣的新闻，绝大多数的假新闻是社会新闻，与具体生活中的人没有直接的利害关系．即使有人怀疑．也很少会与报道者较真。其实从传播学角度看，受众应该说在整个传播过程中占有很重要的地位．他们有自己的喜好，对于各种信息也会有选择性地吸收。那些有轰动效应的假新闻屡屡出现，且有愈演愈烈之势，就是因为这类新闻存在一定的受众市场。一些受众的文化水平和素质较低。还有一些人存有“窥私”“猎奇”等心理．这从另一个方面也促成了假新闻的泛滥。 2)新闻造假难度低。假新闻屡禁不止的另一个重要原因在于像“纸箱馅包子”这类新闻容易造假。记者先是想象一个新闻事件。接着找个“托儿”进行所谓的“采访”或“暗访”，
山寨名人代言广告是否构成侵权 发表时间：2009-07-02 08:40 阅读次数: 924 所属分类：人格权 山寨名人代言广告是否构成侵权 杨立新袁雪石[1] 一、山寨名人代言广告的典型案例与现行法律 酷似周杰伦的“山寨”版周董，在一家地方职业技术学校的广告中进行代言。几个女孩子问貌似周杰伦的周展翅：“周哥哥，学技术找哪所学校好？”周展翅则回答到：“学数控到××技工学校，学厨师到××技工学校……”在这段长达2分15秒的广告中，长相酷似周杰伦的周展翅用同样的句式介绍了某技工学校的所有专业。观众们“被雷得外焦里嫩”，短短几天，视频的点击量就超过了500万。据悉，连周杰伦本人见到他，都惊叹“真的太像了！” [2]需要注意的是，该产品并没有写明代言人是谁。在周展翅为该公司所做的平面广告上，其签字除了一个“周”字可以辨识之外，其余两个字基本无法辨识。该技校方面表示：学校请周展翅代言，展现的是周展翅个人的肖像和声音，并没有任何侵权行为，是一个合法的代言广告。[3]对于周展翅的行为是否构成侵权，目前仁者见仁，智者见智。如果退一步讲，假如周展翅在这个广告中只使用了肢体语言，是否构成侵权？甚至周展翅使用自己的名字，用周杰伦的形象进行代言是否构成侵权呢？ “山寨”一词亦作“山砦”，源于广东话，是“小型、小规模”甚至有点“地下工厂”的意思，在山寨中可以逃避政府管理，代表那些占山为王的地盘，不被官方管辖。其主要特点为仿造性、快速化、平民化。但目前的“山寨”又是个模糊概念，主要有三种含义。其一是指有嫌疑仿冒或伪造第三方商品的生产厂家；其二是指盗版、克隆、仿制等，一种由民间IT 力量发起的产业现象；[4]其三，是指“DIY”，即自己做的意思。总的来讲，山寨一般都具有“模仿、创新、快速、廉价”的特点。因此，与山寨的筑有栅栏等防守工事的山庄、山村、绿林好汉占据的营寨等义相距较远。 至于“山寨”是否就是侵权，有人主张山寨是否构成侵权不能一概而论，[5]有的认为最好忘掉山寨这个概念，就里面的法律问题进行具体分析，[6]有的认为就目前谈到的这些山寨法律问题，没有什么新问题，应该说现行的法律都能够解决。[7]这些意见大体上是正确的。就山寨名人代言广告的现象而言，依照现行法律进行分析，我们也可以得出相同的结论。 二、从侵权责任构成分析山寨名人代言广告构成侵权 从过错侵权责任构成四个要件的要求分析，山寨名人代言商业广告可以构成共同侵权行为，代言人应该与其他侵权人共同承担侵权责任。 （一）山寨名人代言广告具有违法性 《广告法》第38条规定：“违反本法规定，发布虚假广告，欺骗和误导消费者，使购买商品或者接受服务的消费者的合法权益受到损害的，由广告主依法承担民事责任；广告经营者、广告发布者明知或者应知广告虚假仍设计、制作、发布的，应当依法承担连带责任。广告经营者、广告发布者不能提供广告主的真实名称、地址的，应当承担全部民事责任。社会团体或者其他组织，在虚假广告中向消费者推荐商品或者服务，使消费者的合法权益受到损害的，应当依法承担连带责任。”在这里，《广告法》仅仅规定了广告主、广告经营者、广告发布者、