目录
引言 (4)
一、背景资料 (4)
（一）企业简介 (4)
（二）产品简介 (4)
（三）策划目的 (5)
二、市场营销现状 (5)
（一）消费者状况 (5)
（二）竞争者状况 (6)
三、SWOT分析 (8)
（一）优势 (8)
（二）劣势 (8)
（三）机会 (9)
（四）威胁 (9)
四、目标市场选择与定位 (10)
（一）目标市场选择 (10)
（二）目标市场定位 (10)
五、营销策略 (10)
（一）产品策略 (10)
（二）价格策略 (10)
（三）渠道策略 (11)
（四）促销策略 (11)
六、行动方案 (12)
七、财务预算 (15)
附录1（调查问卷） (16)
引言
目前，中国牙膏市场仍然由宝洁、高露洁、联合利华三家外资巨头旗下佳洁士、高露洁、黑人和中华品牌占主导地位，约占 60% 市场份额，其次是云南白药、两面针、冷酸灵、蓝天六必治、纳爱斯等本土企业依据传统优占据了约25% 的市场份额，众多的非主流品牌瓜分了其他的15% 的市场份额，其中也包括一些 OEM 品牌和直销品牌。
云南白药这个百年老字号在中国消费者中的认知度相当高，白药的止血、组织修复、活血化淤等功能被消费者广泛认同，白药牙膏防止牙龈出血的功能诉求很容易让中国消费者信服；我国80%的消费者都存在不同程度的牙龈出血的情况，市场潜力庞大。
一、背景资料
（一）企业简介
云南白药集团股份有限公司是云南省医药工贸结合的大型综合性企业，主要从事药品（以中成药为主）的生产经营及外购药品的批发零售，是中国中成药五十强之一。
1997年被确定为云南省首批重点培育的四十家大企业大集团之一。1997年经外经贸部批准，获得企业经营进出口权。1999年被云南省科委认定为高新技术企业。1999年被国家人事部批准建立博士后工作研究站。2002年被云南省政府列为10户重点扶持的医药
企业之一。2012年7月30日，由中国上市公司发展研究院、中国排行榜网与《南方企业家》杂志社联合组织评定的“中国排行榜·2012中国上市公司最具投资价值100强”在广州揭晓。云南白药集团股份有限公司榜上有名，排名第59。
云南白药是著名的国产成药，自 1902 年问世以来，驰名中外，名扬四海。具有止血镇痛、消炎散肿、活血化瘀、愈伤调经、排脓去毒、防腐生肌等功能，同时药源广泛，经济价廉，治疗方法简便易行，容易掌握，不良反应少，所以应用范围广，治疗效果好。目前旗下产品主要有云南白药创可贴，云南白药白药气雾剂、白药膏、白药酊等等。
（二）产品简介
云南白药集团科研专家多年攻坚的成果，它是以牙膏为载体，将云南白药用于口腔保健，云南白药牙膏不但对牙龈出血效果显著，而且能有效防治口腔溃疡、牙龈肿痛、牙龈萎缩、牙龈炎、牙周炎、口臭、蛀牙等常见口腔问题。因此，云南白药牙膏是一支能解决多种口腔问题的牙膏。它的问世，被云南白药自诩了“革命性的开启了中国口腔护理、保健的新时代，为中国人的牙齿健康提供了新的保障”的意义。
（三）策划目的
由于市场的竞争激烈，研究行业的特点和市场的动态变化，通过广告和促销等推广活动，进一步提升云南白药牙膏的知名度、美誉度，发挥出品牌优势，加深消费者对其良好印象，从而扩大云南白药牙膏在荆州区域市场的销售，提高和扩大其市场占有率和产品知名度。
二、市场营销现状
（一）消费者状况
1、消费者购买牙膏功效关注度
图1 牙膏功效关注度
通过调查结果可知：近28.8%的消费者最重视的牙膏功能是防止蛀牙，可能随着市面上糖类产品的多样化，导致家庭对于能够防治蛀牙的牙膏格外青睐。其次是祛除口腔异味和美白牙齿。值得一提的是，随着大多数消费者的口腔问题日益严重，能够止血、防治口腔溃疡和防治牙龈炎等功效也日渐被消费者所需要和关注重视。
2、购买价位选择
图2 购买价位选择
通过调查结果可知：对于一支普通的牙膏（150ml），消费者最能够接受的价位是在10-20元之间的，其次是20-30元之间。随着生活质量的提高，价格已不再成为消费者的首要考虑问题，能够实质有效为消费者解决牙齿健康问题才是当今牙膏产品的核心价值。
3、消费者产品属性评价度
表1 消费者产品属性评价度
（二）竞争者状况
1、荆州市场各品牌市场占有率
图3 荆州市场各品牌占有率
通过调查结果可知：高露洁、佳洁士、黑人三大外资品牌牙膏市场占有率在所有品牌中是最高的，其品牌平均占有率为19.4%，品牌共同占有率为58.2%。其次是云南白药牙膏，市场占有率为11.1%。由此可见，在宝洁等大牌外资企业下，云南白药作为后起之秀的民族品牌仍能占据一部分的市场份额。
2、主要品牌市场定位分析
高露洁牙膏以西医鲜明的视角将自己的产品定位在科学防蛀的角度，并一再强调它作为口腔护理专家的专业性质，提起高露洁广告“我们的目标：没有蛀牙”更是深入人心。并且定位以中档为主、高档为辅，满足了最广泛的消费大军——工薪以及殷实之家的需求。
佳洁士牙膏将营销目标瞄准儿童，广告上频繁出现的是一张张儿童没有蛀牙的笑脸，通过在儿童心目中树立的良好品牌形象，来影响父母选择牙膏品牌。
黑人牙膏主张的是清新口气，齿健康漂亮、口气清新就是每个人的要求，使用“我有我要求”的定位，体现了选择黑人牙膏就能满足消费者的需求的理念。同时定位在高端客户群，注重品牌质量而不是广告。
中华牙膏产品功能较集中，没有进入营养、抗过敏等市场，新品主要是口气清新产品和美白产品。中华牙膏产品以中档市场为主，新品全效、口气清新和美白产品定价较高。
3、同类高端竞争者
在 20 元以上的高端牙膏市场里，竞争者也越来越多。高露洁推出了专效抗敏牙膏，作为其高端新品；黑人牙膏一直定价高端，各品种间差别不大，且新品定价高于成熟产品；佳洁士高档产品包装采用闪光材料而低档产品采用普通材料，以美白、多功能产品为主；LG竹盐牙膏全面面向高端市场，新品和成熟品种间定价差距较大。
4、替代品威胁
现在市场上出现了一些牙膏的替代品，比如说牙粉也叫白牙素；还有就是漱口水，快速高效，为快节奏的上班族节省了时间；还有口香糖。在一定程度上也给牙膏行业带来了威胁。
三、SWOT分析
（一）优势
1、云南白药牙膏充分借势云南白药之“国宝中草药”、以及国家赋予它的——“国家保密配方”。紧握白药这把“尚方宝剑”，强打“国家保密配方”，以白药的独有性、药理的广博性、药效的确切性，赚足了群众的信任感，更为20 余元的“天价”找到了最有力的支撑！
2、云南白药牙膏已经建立了专属的全国日化队伍，拥有自己的KA部，建立了完整的人才储备机制和积累了丰富的KA实战经验。
3、实行“订单制”，即各地经销商拿着货款来下订单，这一方面保证了销售，另一方面也显著降低了生产和财务风险。
4、销售渠道优势：云南白药牙膏主要走连锁药店，而后又进军大型主要超市，旨在扩大销售。
（二）劣势
1、在产品品类上，云南白药品种单一，功能诉求有待细分深化。云南白药牙膏在品种上只有三款，且只按香型区分，以及后来推出的金口健的一种系列，唯一区别的是冬青香型的牙膏具有美白功能。
品种单薄后续的市场拓展带来“两大不利”，第一：不利于拓展新的消费群体。品种上选择性少了，新顾客可能对云南白药牙膏这个品牌有一定好感，有一定购买欲望，却因为选择不到对应的款型而让其放弃购买。第二：不利于巩固现有的市场份额。现在很多牙膏品牌逐渐推出功能型、高端牙膏，如舒适达，竹盐，他们必将对云南白药牙膏高端市场形成挤压。
2、价格较高，不利于扩大消费群体。云南白药的几个系列共有90g、100g、105g、120g、130g、145g、180g、210g这几种规格的包装，每个系列拥有的规格不同。参照荆州市沃尔玛价格，云南白药朗健牙膏180g售价67.8元；云南白药益齿白系列120g售价
26.4元；云南白药牙膏系列各种香型的100g售价20-25元；云南白药金口健牙膏系列各种香型的105g售价19-26元。
3、转战日化领域的时间较短。日化产品与传统医药产品有很大不同。虽然云南白药历史悠久，但转战日化做牙膏的时间有限，管理经营等方面不是很完善，因此在此方面存在一定的不足。
（三）机会
1、中国消费者的健康观念在不断的改变。传统牙膏解决的主要是“防蛀、美白、口气清新”等问题上，这些问题主要聚集在牙齿上，着重与清洁，但科学表明，防蛀主要是儿童期需要解决的，成年人口腔问题大多是体现在牙龈和口腔内的综合问题。这是传统牙膏所不能解决的，消费群体又存在巨大潜在需求的“空白点”，恰恰是云南白药能填补的优势点。
2、中国人民口腔现状不乐观。中国人口刷牙率有85.65%，但达到口腔卫生良好指标的成人只有0.22%，牙周病的患病率达到99.4%，牙龈出血、牙龈肿痛、口腔溃疡、牙周病等症状更是成为很多国人的口腔常发病。因此，人们对解决口腔问题存在很大需求。
3、随着饮食习惯的变化（麻、辣、烫）和工作压力的增大，导致口腔溃疡、牙龈肿痛、出血等口腔问题不断加剧。因此一款解决口腔问题牙膏具有很大的市场潜力。
4、作为民族企业在有些方面能够得到政府的有效支持。
（四）威胁
1、越来越多的医药企业，依托自身的医药科技优势，开始进军日化，推出自己的牙膏产品，如最近在市场上很活跃的中美史克舒适达牙膏。将来，必将出现越来越多的以医药科技为背景的功能型牙膏，云南白药牙膏必将受到越来越大的市场竞争压力。
2、中国牙膏市场是高度垄断、寡头竞争的市场，以高露洁、佳洁士、中华为代表的
外资品牌牢牢把持第一阵营，市场份额超过 2/3，市场排名前 10 位的牙膏品牌已占据了市场 90%的份额。它们通过多年的沉淀，积极的广告投入，低廉的价格，繁多的种类深入人心。
3、从功能上分析说，国外品牌多以健康感念，冠以科学头衔；而国内品牌多打中草药的牌。在中药草牙膏市场中，蓝天六必治、两面针、田七、芳草、洁银等老品牌位居主导地位，不断推陈出新；黑妹、冷酸灵等新品牌不甘落后，竞相推出新产品。
四、目标市场选择与定位
（一）目标市场选择
现代人，尤其是都市人群，口腔亚健康状态非常普遍。为此，针对荆州市场的消费人群，经过调研分析考虑，云南白药牙膏确定的目标市场是荆州市场所以有口腔问题，以及关注口腔健康的人都是云南白药牙膏的目标消费者和潜在消费者。
（二）目标市场定位
此次云南白药牙膏在荆州市场推广营销市场定位的是：高端市场。价格每支为 20元至30元之间。
五、营销策略
对于大多数国人来说，口腔健康问题还没有被重视起来，为了让云南白药牙膏快速被消费者认可，必须打破传统思维模式。
云南白药牙膏作为一支非传统牙膏，定位“打破非传统常规，不走寻常路”是云南白药牙膏企业的营销策略思想。
（一）产品策略
1、以牙膏为载体，兼顾云南白药有效成分，加强针对牙周和口腔软组织进行损失修复、护理和保健功效。像研发药品一样研制牙膏、像生产药品一样生产牙膏。
2、选用高档洁牙磨料（磷酸氢钙和硅磨料）和高级润湿剂，最大限度保障和提升产品的安全性和品质感。以生产药品的体系全面保障产品质量，制造放心产品，性价比高。
3、在新产品开发方面，可以增加多种口味、针对不同人的不同需求。例如现在的父母都非常注重儿童的牙齿健康，并且现在丰富的零食更容易破坏牙齿健康，父母为孩子的消费只注重好基本不太考虑价格，儿童市场也是很有潜力的。
4、包装设计上可以根据性别，针对年龄层次来设计。男的可以是显示尊贵，女的表现在柔美；儿童牙膏设计可爱。
（二）价格策略
牙膏毕竟是生活用品，没有高附加价值的高价格必然导致无人问津，但同时，对于涉及健康的产品，在一定的价格范围内，需求的迫切性很大程度的决定了消费者购买可能。市场事实证明，很多高端价格产品的购买者不一定是收入最高的人群。
通过对荆州区消费者进行市场调查，结合对产品的了解，从而决定了20-30元之间的价格。这个价格虽然与其它牙膏相比偏贵，但仍然在云南白药品牌以及产品力支持范围内。
云南白药牙膏的独特功效通过高价格得到了体现，而云南白药牙膏的独特产品功效恰恰又为其高价格提供了支撑。
（三）渠道策略
在产品的销售渠道上，采用医药、日化渠道并举的策略。
1、首先从有深厚基础的药店入手，让消费者可以买到产品，同时逐步代理商、超市、商店等其他分销渠道。在整个日化渠道相对成熟以后，再逐步将渠道全面理顺，实现对不同行业态度终端的高度覆盖。
2、保障铺货，对不同行业的牙膏供货要保证快速。
3、云南白药牙膏摆进药店，进一步证明了产品的功效，突出药企背景，这样消费者
能够感觉到产品质量的可靠。
4、通过药店销售这个跳板，为超市、商店等销售渠道建设争取时间。
（四）促销策略
促销方面做到：诉求多段化、形式多样化、媒介多位化的促销策略。
1、在广告宣传等促销手段上，可以围绕“牙齿保健专家”的产品核心价值进行广告宣传，着重宣传牙膏的药理功效、牙膏的高端地位、以及牙膏为消费者带来的价值。
2、在各大卖场设立专职人员为广大消费者解说云南白药牙膏，对消费者进行深度说服、科普教育等方式进行产品推广。
3、举办“云南白药”牙齿健康知识有奖竞答大赛。利用大型知识竞赛等活动噱头吸引大量消费者关注云南白药牙膏，同时将云南白药牙膏作为获奖赠品赠与消费者，不仅可以使消费者关注到牙膏品牌，同时对牙膏也有更深层次的亲身体验。
六、行动方案
对于云南白药牙膏在荆州市场的市场推广和品牌建设，我们预备实行义诊宣传推广活动和健康知识普及、节日促销相结合的方式，以此展开云南白药牙膏在荆州的推广销售工作。
（一）“云南白药关注口腔”小区义诊活动
1、活动目的
（1）通过义诊活动，进一步扩大云南白药企业和产品在消费者中的影响，树立云南白药良好的社会形象，提高云南白药牙膏的信誉。
（2）通过义诊活动，广泛宣传介绍有关口腔护理、保健等医药科学常识。
（3）以义诊活动促进产品销售。
2、活动时间：2013年 12 月 31 日至 2014年1 月 1 日
3、活动地点：荆州区某高档小区
4、活动概述：专业牙医免费为居民检查牙齿状况，介绍并销售云南白药牙膏
5、主要操作过程：
（1）寻求与小区物业的合作，并在物业的支持下，开展关于牙医进入小区宣传活动，如简报，横幅等；
（2）寻求正规医院的合作，安排医师义务检查；
（3）安排活动现场布置，明确人员出勤安排。
（二）云南白药牙膏与中国移动携手共同迎新年
1、活动主题：迎新年，云南白药牙膏与中国移动助你欢喜过好年
2、活动时间：2013年1月23日至 2013年2月14日
3、活动内容
中国移动让您与亲朋沟通更亲近，云南白药牙膏为您守护口腔，纵情吃喝尽兴过新年。
活动期间主要有以下优惠：
（1）凡是活动期间办理新号入网的客户，均送云南白药牙膏一盒（20元装）。
（2）活动期间充值大优惠，充50元话费送云南白药牙膏试用装一盒（10元装），充100元话费送云南白药牙膏一盒（25元装）和新年挂历一件。
（3）在各营业厅有云南白药牙膏特制的知识册发放，主要内容为：护理口腔的妙招，云南白药牙膏的强效功用，过年易出现的口腔问题及云南白药牙膏的根治效果，过年妙招。
（三）“云南白药”牙齿健康知识大赛
1、实施时间：2014年1月24日至2014年1月26日
2、实施地点：美佳华屈臣氏门口
3、活动概述
（1）由云南白药集团举办在美佳华屈臣氏门口搭建一个舞台举办牙齿健康知识大赛。（舞台搭建可以用一副5*10米的云南白药牙膏的巨幅海报为背景，同时在两侧摆上大量云南白药牙膏的牙膏盒（大概300个）营造气氛）
（2）招聘1名主持人，4名现场兼职，10名学生兼职。主持人主要主持本次活动，4名现场兼职中1名音响师，1人发放传单，剩下2人接受参赛者报名。
（3）通过比赛可以使消费者进一步了解牙齿健康问题同时也了解云南白药牙膏的主要特色及其优点。比赛内容主要以设置牙齿健康等为问题，吸引消费者回答，重点以云南白药牙膏为问题对象，答对者或答题次数较多者奖励云南白药牙膏。此活动重在宣传云南白药牙膏，借此促销。
4、活动流程
（1）2014年1月24日之前将舞台搭建好，上午9点音响师开始工作，通过播放歌曲和活动简介吸引人群，同时发传单者开始发放传单。10点整大赛正式开始。
（2）2名现场兼职接受参赛者的报名，以4人为一个小组进行牙齿健康知识大赛抢答。一旦组成小组，主持人将该小组引上舞台，开始进行提问。以5个问题为一轮，抢答成功即奖励云南白药牙膏100g装一支，多答多送。（未避免一开始参赛人数不够，特在人群之中安排10名学生兼职，当参赛人数不够时顶上，也可在人群之中拉拢消费者带动消费者踊跃报名参加竞赛。）
（3）大赛为期2天，每天早上9点开始，下午4点结束，中途休息一个小时。
注：本大赛奖品均由云南白药公司提供
（四）云南白药牙膏母亲节节日推广
1、活动时间：2014年 5 月 12 日
2、活动地点：荆州市沙市区美佳华屈臣氏门口
3、主推人群：25-45 岁的女性（母亲）
4、创新点：牙膏为妻子主导型产品，多为女性购买。因此，借助女性特有的节日对产品开展宣传，有利于加强消费者与云南白药品牌的亲和性。
5、活动概述
（1）本次活动是以女性（母亲）对家人的关爱为突破口，结合表演、游戏和推广于一体的户外推广活动。
（2）聘用兼职5名（发放传单宣传、活动秩序维护）；舞台搭建工人3名；主持人2名（一男一女）；音响师1名；工作人员2名（用于登记参赛者、发放奖品）；表演者6名（开场舞5名，魔术1名）。
（3）通过有奖互动活动普及口腔健康知识，引起推广对象对家人口腔健康的重视，宣传云南白药牙膏。
6、活动流程
（1）提前一周（2014年5月10日），张贴横幅、海报宣传此次活动相关事宜；
（2）2014年5月10日搭建好舞台；
（3）2014年5月11日12:00-15:00,发放传单并进行参与者登记，将气球围在舞台周围，打开音响吸引过往人群；
（4）2014年 5 月 11日15:00活动开始，主持人致辞，进行开场舞表演；
（5）口腔知识问答，4人一组，共4组（参与者不够兼职替补），分批进行，每组淘汰1名后分3组再战，每组淘汰2名，剩余6名待定，淘汰者颁发纪念奖，云南白药牙膏薄荷香型100g两支；
（6）魔术变出云南白药牙膏薄荷香型100g*10赠送台下观众；
（7）6名选手再战选出一等奖1名（奖品云南白药朗健牙膏180g一支，云南白药益
齿白系列120g一支，云南白药牙膏薄荷香型100g一支，智能手机一部）；二等奖2名（奖品云南白药朗健牙膏180g一支，云南白药益齿白系列120g一支，云南白药牙膏薄荷香型100g一支，豆浆机一部）；三等奖3名（奖品云南白药朗健牙膏180g一支，云南白药益齿白系列120g一支，云南白药牙膏薄荷香型100g一支）；
（8）邀请现场观众踩气球活动，双脚各绑一个气球，喊停时剩几个气球发几只牙膏（云南白药牙膏薄荷香型100g），预计发放10只。
七、财务预算
这里的财务预算不考虑产品的成本及利润，仅考虑产品的推广费用，即促销费用。
（一）“云南白药关注口腔”小区义诊活动
表2 小区义诊活动费用明细表
（二）云南白药牙膏与中国移动携手共同迎新年
表3 携手共同迎新年费用明细表
（三）“云南白药”牙齿健康知识大赛
表4 “云南白药”牙齿健康知识大赛费用明细表
（四）云南白药牙膏母亲节节日推广
表5 云南白药牙膏母亲节节日推广费用明细表
（五）全部费用合计
表6 所有活动费用总计表
附录1（调查问卷）
云南白药牙膏市场调查问卷
尊敬的女士/先生：
您好！我们是长大工院市场营销专业的学生，为了更好的了解云南白药牙膏市场需求状况进行此次调查，占用你您几分钟时间，请在符合您情况的选项上打“√”。感谢您的合作！
1、您的性别是？ A.男 B.女
2、您的家庭平均月收入是多少？
A.3000元以下
B.3000-4000元
C.4000-5000元
D.5000元以上
3、您现在正在使用的是哪种品牌的牙膏？
A.高露洁
B.佳洁士
C.黑人
D.冷酸灵
E.云南白药
F.纳爱斯
G.中华
H.其它
4、您购买牙膏时较看重它的因素？(限选2项)
A.品牌
B.价格
C.包装
D.功能
E.口味
F.赠品
5、您在购买牙膏时，最先考虑重视牙膏的哪种功效？
A.美白牙齿
B.祛除口腔异味
C.防蛀
D.能止血、止痛、防止口腔溃疡
E.防止牙龈炎、牙周炎
6、您一般使用的牙膏价格范围是？
A.10元以下
B.10-20元
C.20-30元
D.30元以上
7、您主要是通过什么渠道了解牙膏品牌的？
A.电视广告
B.户外广告
C.朋友介绍
D.商场销售人员介绍
8、您一般在什么地方购买牙膏？
A.便利店
B.超市
C.大型商场专柜
D.网上购买
9、针对牙膏推广销售，您觉得以下哪种传播方式比较容易接受？
A.扩大广告
B.加强促销
C.赞助活动
D.免费牙齿检查
E.其它
10、如果您购买云南白药牙膏，更倾向以下哪一种香型的产品？
A. 薄荷香型
B. 冬青香型
C. 留兰香型
D. 橘玫香型
E. 普洱香型
11、您在购买牙膏时，主要考虑因素的重要性？
谢谢您的合作，祝您身体健康，工作顺利！
佳洁士牙膏营销策划书姓名: 学号 报告日期： 2016年 6月 15日
前言 始创于1837年的宝洁公司，是世界最大的日用消费品公司之一。xx-xx财政年度，公司全年销售额为434亿美元。在《财富》杂志最新评选出的全球500家最大工业/服务业企业中，排名第86位，并位列最受尊敬企业第七。宝洁公司全球雇员近10万，在全球80多个国家设有工厂及分公司，所经营的300多个品牌的产品畅销160多个国家和地区，其中包括洗发、护发、护肤用品、化妆品、婴儿护理产品、妇女卫生用品、医药、食品、饮料、织物、家居护理及个人清洁用品。 佳洁士-节约牙膏是宝洁公司推出的新产品,为配合宝洁公司的牙膏市场推进计划,特 进行本次广告策划,本次策划将为"佳洁士-节约"牙膏塑造独特的市场形象,并以全新的方 式推向市场
目录 摘要 (1) 一、市场环境分析- (2) （一）现有市场竞争格局发展 (2) （二）消费者分析 (2) 二、产品分析 (2) （一）佳洁士牙膏分析 (2) （二）（二）竞争对手牙膏分析 (3) （三）三、佳洁士市场销售现状 (3) 四、佳洁士的市场目标 (3) 五、佳洁士的营销战略 (3) 六、佳洁士在中国市场的损益预测 (3) 七、佳洁士营销策略的控制 (3) 1.销售控制 (4) 2.成本控制 (4) 3.营销策略控制 (4) 参考文献 (4)
摘要 始创于1837年的宝洁公司，是世界最大的日用消费品公司之一。2002-2003财政年度，公司全年销售额为434亿美元。在《财富》杂志最新评选出的全球500家最大工业/服务业企业中，排名第86位，并位列最受尊敬企业第七。宝洁公司全球雇员近10万，在全球80多个国家设有工厂及分公司，所经营的300多个品牌的产品畅销160多个国家和地区，其中包括洗发、护发、护肤用品、化妆品、婴儿护理产品、妇女卫生用品、医药、食品、饮料、织物、家居护理及个人清洁用品。 佳洁士系列牙膏是宝洁公司推出的新产品,为配合宝洁公司的牙膏市场推进计划,特进行本次广告策划,本次策划将为佳洁士牙膏塑造独特的市场形象,并以全新的方式推向市场。2009年佳洁士产品在中国市场计划销售额为903800万元、计划成本按计划销售额的70%计算为632660万元、目标利润为271140万元。 为实现这一目标宝洁公司首先对市场环境及产品进行分析，由营销现状制定出相对应的营销策略，同时还进行了销售控制、成本控制、营销策略的控制。
试谈力波啤酒上海市场整合营销方案 力波啤酒上海市场整合营销方案 方案整体分析思路： （一）了解消费者 据上海现代统计产业发展中心和市场咨询公司最新统计表明，2001年1—6月上海啤酒市场的头三把交椅分别是三得利、力波和青岛,其中三得利以10．67吨的销售业绩居于领先地位。上海啤酒市场竞争异常激烈，200 1年青岛啤酒异军突起杀入上海，让市场销售多了几分火药味。尤其力波啤酒所在的上海民乐啤酒有限公司，把公司的名字改成亚太酿酒公司，增资1．5亿元，大幅度加强对市场投入，坚守自己的“上海位置”。 在上海,啤酒的餐饮市场和家庭市场的销量之比为3：7。家庭市场容量足够大，但并非轻而易举就可进入。全市星罗密布的烟杂店约有1．6万家，铺点补货费用高，同时产品定价要适合大众的承受力，每瓶2元多,又必须换瓶,营销成本较难控制，利润很薄却要投入大量广告。 从消费者行为看，中国人最爱喝“自己的啤酒”，北京人喝燕京、沈阳人喝雪花、广州人喝珠江、哈尔滨人喝哈啤……每3个县就有1家啤酒厂，一方人喝一方酒。中国啤酒市场的区域性消费现象十分独特。因此力波啤酒根据对消费者的清楚的调查和分析，最终确定大打本地牌――上海品牌。 （二）产品适合本族群吗？ 力波是有灵魂的，但是上海市场上大量的品牌是没有灵魂的，失去了魂魄的啤酒厂商们，无论它是大品牌还是小品牌，无论它是国际品牌还是
本土品牌，都像浮士德一样在没有魂灵的游荡中迷失了自我也失去了市场。很多有名的企业之所以不能在上海扎根，非常明确的理由就是他们不了解上海的消费者究竟需要什么样的啤酒，上海消费者的本质特征是什么。失败的啤酒有一个共同的特征，就是口味太重，太苦，不符合上海消费者的需求。这其中包括虎牌啤酒，嘉仕伯啤酒和生力啤酒。没有思想是所有失败者的通病。国际品牌的地位说明他们过去曾经主动地去思想过，主动地去行动过，或者至少说明，有人曾经主动地去思想过，并且按照正确的方法去思想过，但是这并不能代表，现在这些企业也能这样思考，这样行动。昔日的庞然大物在一夜之间轰然倒地，只是因为它已经不再拥有成功所具备的必备条件。力波能够理解上海的消费者，因为他们是土生土长的品牌，对于上海消费者的了解是一清二楚，在了解的基础上力波推出了口味清淡的啤酒。淡啤酒比较吻合上海消费者的口味特点。在当时淡啤酒的概念不像现在这样流行，具有相当的新意；其广告诉求也比较明确，诉求点突出好的水质（矿泉水酿造）和清爽的啤酒。 （三）竞争对手会影响我们达到目标吗？ 在上海啤酒市场上，三得利啤酒是力波啤酒的最大竞争者。2000年底，三得利已经占领了55％的市场分额，力波只占25％左右。品牌形象方面，三得利成功塑造了“亲切、轻松、浪漫而且富有情趣”的品牌形象；而力波的品牌形象却变成“平凡、大众化的”。 接下来具体介绍一下力波的主要竞争者三得利。 1996年，三得利凭借其长年积累的酿造经验和技术，在中国上海成立了合资公司。展开了针对中国市场的本土战略。1996年8月，第一瓶三得利啤酒进入家庭市场，到了第二年夏天，三得利啤酒成为抢手货，几度脱销；品牌知名度跃居同类产品前列,同时占据了三分之一强的市场份额。在供不应求的情况下，三得利啤酒的年销量达到了4万吨。仅仅花了一年的时间，三得利就在同类产品品牌多，竞争激烈,消费者自主意识增强的市场大气候中,异军突起。第三年就成为上海第一品牌。
芳草牙膏公关策划书 前言 牙膏，对于消费者来说，已越来越成为一种理性的健康选择。 “天天用芳草，到老牙齿好”，“天涯处处有芳草”，以及近期正在热播的形象广告“中国名牌，芳草牙膏”等，芳草，这一多么富有诗意的名字，这一中国大多消费者并不陌生的牙膏品牌，在市场的年轮中淡然地走过了二十余年，传统的市场意识使得芳草没有在外资强势品牌到来之时，及时地在产品与消费者之间架构起一座持久的品牌沟通桥梁。面对消费者更加理性化的细分需求，这一句内涵丰富的广告语已让人无所适从。市场的品牌所属地位也正在从二线品牌退向三线品牌的阵营。 当营销的环境在变，当人们的消费观念在变，当消费者的健康观念在变，当竞争的形态在变，那么，芳草现在面临的困境是什么？制约她发展的瓶劲又是什么呢？她又该如何突破这些变化带来的困境呢？面对内忧外患，芳草牙膏该如何重振旗鼓呢？ 首先，我们来看看芳草在向消费者出售的是什么?——是每天刷牙用的牙膏！ 那么消费者需要的仅仅是牙膏吗？而如果只是牙膏的话，那它的被替代性就太高了。 为什么呢？首先我们要明白牙膏这一产品的本质是什么？牙膏的本质是去除牙齿表面污垢的介质，是为减少牙刷与牙齿直接的硬性磨擦而存在的。因此，就表面的基本功能而言，它的可替代性太多了，不仅同类的产品众多，更有非同类的如新型清洁牙刷、牙粉、漱口水等等产品，不论是从波特竞争模型还是从行业发展趋势来分析，芳草都已面临着巨大的危机。所以说，提高产品的附加功能是其生存的一个重要方面。 再者如芳草特效牙膏、防脱敏等产品，首先消费者对于特效和脱敏的概念就很模糊，产品没有把专业术语演变成易于沟通的消费者能接受的语言。在消费者没有明确的消费目
《云南白药牙膏营销案例分享》 云南人自己的民族品牌，值得学习的成功商业案例——云南白药牙膏， 凯纳策划经典案例：4年，从3000万到10个亿 2008年，新年的1月，央视播出了云南白药牙膏最新的广告宣传片。整个片子以淡蓝色水幕为背景，纯粹而舒缓，在诸多纷繁的广告片中显得格外出跳。 片中，云南白药牙膏全新代言人濮存昕，带着中年人特有的坚定与智慧，从容落定地谈到：“人到中年，名利看淡了，健康看重了，口腔健康，关乎全身健康，选一支好牙膏，给自已加一份健康保障，云南白药牙膏，让健康的口腔享受生活的快乐，别忘了，给父母、爱人、亲友带去口腔健康的关怀。” 如同这些平实而厚重的辞藻，此时的云南白药牙膏，也正大跨步地迈过了成长期，稳健地迈向下一个令人振奋的黄金发展年。“让健康的口腔享受生活的快乐”，这句来自云南白药健康产品事业部黄卫东总经理的衷心期许，更寓示着云南白药牙膏，征战中国口腔市场，为13亿国人带去口腔健康的野心、使命与梦想…… 一个月前的北京，已有了深冬的寒意，在一个临郊的摄制基地里，上海凯纳营销策划机构的沈国梁总经理正与影视名人濮存昕、北京电影学院的导演做着简短而热烈的探讨，这条08年即将投放市场的云南白药牙膏广告片，未开拍即已吸引各方关注的目光，而在拍摄现场忙碌的凯纳云南白药专案组成员更是清晰地感受到，云南白药牙膏的春天临近了…… 回首4年历程，此时的云南白药牙膏以单支22元的高价，冲破10亿销量大关，俨然成为中国高端牙膏的领军品牌。 “快马加鞭未下鞍，惊回首，离天三尺三。”回望和客户共同战斗的4年风雨，云南白药人和凯纳人感慨万千。在过去的1000多个日夜里，我们并肩，用激情与智慧，打造了云南白药牙膏从3000万到10.8亿的营销奇迹！
“牙牙乐”牙膏广告营销策划书 "牙牙乐"牙膏是爱公司推出的新产品,为配合爱公司的牙膏市场推进计划,特进行本次广告策划,本次策划将为"牙牙乐"牙膏塑造独特的市场形象,并以全新的方式推向市场 本次策划书如下： 一 :市场分析 (一)牙膏中国市场品牌发展历程 2000 年产量达到了 36 亿支年人均使用量提高到了 2.8 支 2007年中国牙膏产达到 45 亿支 2012 年将达到 59 亿支. 近二十年来中国牙膏市场大致经历了四个阶段： 第一阶段（ 1949~1992 年）：国内品牌三足鼎立 1949 年到 1992 年期间中华、两面针和黑妹三大国产品牌一直分享了中国庞大的牙膏市场. 第二阶段（ 1992~1996 年）：洋品牌小试牛刀 1992 年世界最大的牙膏品牌高露洁进入中国市场 1995 年宝洁公司的佳洁士进入中国. 第三阶段（ 1996~2000 年）：洋品牌洗牌中国市场 外资品牌完全改变了中国牙膏市场格局：一方面通过收购国产品牌来取得市场份额和渠道另一方面通过出色的营销手段及价格调整让大众接受自己. 第四阶段（ 2000 年 ~ ）中国牙膏品牌寻求突破 国内品牌在经历了一轮市场洗礼后营销手段和品牌管理理念日渐成熟.他们避开与外国品牌的正面交锋在 " 中老年口腔护理 " 和 " 中草药护理 " 等细分市场上大做文章取得了不错的效果. (二)现有市场竞争格局发展 1 、第一梯队优势明显：高露洁稳居榜首佳洁士紧随其后这两个品牌占据了市场份额大部.在人们的心目中高露洁、佳洁士几乎成了牙膏的代名词. 2 、二线品牌竞争激烈：冷酸灵、两面针、蓝天、黑妹等老品牌虽已风光不再但凭借原有的品牌优势依然占据了一席之地 (三)消费者分析 牙膏虽然是一种家庭消费品但随着国外品牌的进入国内与国外品牌之间在消费群结构上开始出现差异： 国产品牌牙膏的主要消费群集中在低收入者以及中老年人；而年轻人或中高收入者则偏向于使用国外品牌的牙膏.造成以上差异的原因可能有以下两点： 1.（ 1 ）不同年龄段的消费习惯不同.对于中老年人来说使用习惯是很难改变的特别是老品牌早已根深蒂固要想让他们接受新事物恐怕很难. （ 2 ）中外品牌价格有差距.高露洁、黑人等品牌在近几年产品线延伸到各消费层但相对于国产品牌来说价格还是高了些许.对于一般的消费者来说使用国产牙膏已经可以满足基本的清洁需求 2 、消费区域特征分析 （ 1 ）一线品牌覆盖全国各地.高露洁、佳洁士在全国各地都占据了主要的市场地位.
雪花啤酒广告策划案 篇一：雪花啤酒广告策划 前言 华润雪花啤酒(中国)有限公司成立于1994年，是一家生产、经营啤酒、饮料的外商独资企业。华润雪花啤酒从一个区域性的单一工厂，发展成为行业中的知名企业。自20XX年始，公司全力将雪花啤酒塑造成为全国品牌以来，雪花啤酒一直以清新、淡爽的口感，积极、现代、活力的姿态受到全国消费者的喜爱，成为当代年轻人最喜爱的啤酒品牌之一。通过短短的几年发展，每年销量增长幅度达到30%以上，20XX年销量达到107万千升，位居中国啤酒单品牌前三强。啤酒作为快速消费品的大类之一，啤酒营销的同质化现象非常普遍。在这种情况下，华润雪花啤酒的一系列传播“动作”独树一帜，收获颇丰。特此策划进一步占领全国市场. 为了吸引新的消费者尝试雪花啤酒的产品并向现有啤酒消费者推荐啤酒饮用场景，本公司自接受委托之日起，特别成立雪花啤酒专门小组。我们搜集了大量相关材料，对材料做了充分的分析并提出详细的策划书，策划书包括：市场分析，消费群分析，产品分析，营销策略，广告策略，媒体策略，广告发布计划，其他活动计划，广告费用预算，广告效果预测的监控，附录。全面涵盖了本次策划运作的内容，为本次广告活动提供策略和实施方法的全面指导。
如果贵方认可此方案，希望本次广告活动能够完全照此执行。如果贵方不采纳此方案，希望能够尊重我方劳动，不在广告活动中直接或间接使用本方案全部或者部分内容。 一、市场分析 （1）营销环境分析 1.宏观环境分析 a总体经济形成 随着我国入世成功，外资对我国的投资不断加大,我国经济前途一片大好，我国居民收入较快增长,随着经济增长和社会形态的转型大提高，享受品的消费需要也大大的有所改善。 b总体的消费态势 倨报告,全球啤酒消费至20XX年将超过1800亿.有潜力至20XX年人均啤酒将达至26%到20XX年亚太地区啤酒消费者将由目前占全球的25%上升为34%自1990年以来,该地区贸易上升了11%,而全球仅上升了2%. 我国啤酒工业自90年代高速发展之今,增长速度开始放慢.市场竞争激烈,大中啤酒企业相互竞争行业利润下降.据国家统计局统计01年销售收入为4990130.4万元,同比增长4.31%,利润为170233.1万元,同比增长17.56%.人民生活水平不断在增加,产品种类多种多样,市场竞争激烈.消费者在消费商品时已经不在是物质上的满足，而重点是心理上的,消费成现多样化. c产业发展政策
云南白药营销策划
目录 引言 (3) 一、背景资料 (4) （一）企业简介 (4) （二）产品简介 (4) （三）策划目的 (4) 二、市场营销现状 (5) （一）消费者状况 (5) （二）竞争者状况 (5) 三、SWOT分析 (6) （一）优势 (6) （二）劣势 (7) （三）机会 (7) （四）威胁 (7) 四、目标市场选择与定位 (8) （一）目标市场选择 (8) （二）目标市场定位 (8) 五、营销策略 (8) （一）产品策略 (8) （二）价格策略 (9) （三）渠道策略 (9) （四）促销策略 (9) 六、行动方案 (10) 七、财务预算 (12) 附录1（调查问卷） (13) 引言
目前，中国牙膏市场仍然由宝洁、高露洁、联合利华三家外资巨头旗下佳洁士、高露洁、黑人和中华品牌占主导地位，约占 60% 市场份额，其次是云南白药、两面针、冷酸灵、蓝天六必治、纳爱斯等本土企业依据传统优占据了约25% 的市场份额，众多的非主流品牌瓜分了其他的15% 的市场份额，其中也包括一些 OEM 品牌和直销品牌。 云南白药这个百年老字号在中国消费者中的认知度相当高，白药的止血、组织修复、活血化淤等功能被消费者广泛认同，白药牙膏防止牙龈出血的功能诉求很容易让中国消费者信服；我国80%的消费者都存在不同程度的牙龈出血的情况，市场潜力庞大。 一、背景资料 （一）企业简介 云南白药集团股份有限公司是云南省医药工贸结合的大型综合性企业，主要从事药品（以中成药为主）的生产经营及外购药品的批发零售，是中国中成药五十强之一。 20XX年被确定为云南省首批重点培育的四十家大企业大集团之一。20XX年经外经贸部批准，获得企业经营进出口权。20XX年被云南省科委认定为高新技术企业。20XX年被国家人事部批准建立博士后工作研究站。20XX年被云南省政府列为10户重点扶持的医药企业之一。20XX年XX月XX日，由中国上市公司发展研究院、中国排行榜网与《南方企业家》杂志社联合组织评定的“中国排行榜·20XX中国上市公司最具投资价值100强”在广州揭晓。云南白药集团股份有限公司榜上有名，排名第59。 云南白药是著名的国产成药，自 1902 年问世以来，驰名中外，名扬四海。具有止血镇痛、消炎散肿、活血化瘀、愈伤调经、排脓去毒、防腐生肌等功能，同时药源广泛，经济价廉，治疗方法简便易行，容易掌握，不良反应少，所以应用范围广，治疗效果好。目前旗下产品主要有云南白药创可贴，云南白药白药气雾剂、白药膏、白药酊等等。 （二）产品简介 云南白药集团科研专家多年攻坚的成果，它是以牙膏为载体，将云南白药用于口腔保健，云南白药牙膏不但对牙龈出血效果显著，而且能有效防治口腔溃疡、牙龈肿痛、牙龈萎缩、牙龈炎、牙周炎、口臭、蛀牙等常见口腔问题。因此，云南白药牙膏是一支能解决多种口腔问题的牙膏。它的问世，被云南白药自诩了“革命性的开启了中国口腔护理、保健的新时代，为中国人的牙齿健康提供了新的保障”的意义。 （三）策划目的 由于市场的竞争激烈，研究行业的特点和市场的动态变化，通过广告和促销等推广活动，
关于云南白药牙膏案例分析报告
摘要 目的：从云南白药集团股份有限公司的战略出发，剖析战略的提出、制定、实施的全过程，从中找到闪光的地方，并对云南白药公司的战略及营销有更深入的了解。 关键词：环境分析、SWOT分析、竞争对手概况 背景 1、云南白药集团简介： 云南白药集团股份有限公司。1993年5月3日经云南省经济体制改革委员会云体(1993)48号文批准,云南白药厂进行现代企业制度改革,成立云南白药实业股份有限公司,在云南省工商行政管理局注册登记。1996年10月经临时股东大会会议讨论,公司更名为云南白药集团股份有限公司。公司被评为“2009年全国国有企业典型”，是历次评选中唯一入选的云南企业和医药行业企业。 经过30多年的发展，公司已从一个资产不足300万元的生产企业成长为一个总资产76.3亿多，总销售收入逾100亿元（2010年末），经营涉及化学原料药、化学药制剂、中成药、中药材、生物制品、保健食品、化妆品及饮料的研制、生产及销售；医疗器械（二类、医用敷料类、一次性使用医疗卫生用品），日化用品等领域的云南省实力最强、品牌最优的大型医药企业集团。公司产品以云南白药系列和田七系列为主，共十种剂型七十余个
产品，主要销往国内、港澳、东南亚等地区，并已进入日本、欧美等国家、地区的市场。“云南白药”商标于2002年2月被国家工商行政管理总局商标局评为中国驰名商标。 其中云南白药牙膏产品的规模发展至十亿营业收入。 2、云南白药牙膏介绍： 云南白药牙膏，是以牙膏为载体，借鉴国际先进口腔护理、保健技术研制而成的口腔护理保健产品。云南白药牙膏内含云南白药活性成分，具有帮助减轻牙龈问题（牙龈出血、牙龈疼痛）、修复粘膜损伤、营养牙龈和改善牙周健康的作用。 功能特点：【护理】云南白药活性成分具有帮助减轻牙龈问题（牙龈出血、牙龈肿痛）、修复粘膜损伤的作用。【保健】云南白药活动成分帮助促进牙龈和口腔粘膜微循环的改善，提高牙龈和口腔其它组织营养供给，增强口腔组织抵抗能力，具有保护牙龈、健康牙周的作用，持久保持口腔健康。【清洁】选用高档软性洁牙磨料、润湿剂和食用香精，保障牙釉质和牙龈不受损，清新口气，洁牙效果更好。 形势分析 1、外部宏观环境分析（PEST） 政治环境分析（P）任何产业要想得到良好的发站内，离不开国家的政治稳定，离不开国民经济的发展的大环境，牙膏行业同样如此。牙膏行业属于轻工业，对于牙膏这样的日化工业，
营销策划方案 姓名: 班级： 学号： ：
（一）人们对牙膏的需要 人们对牙膏的需要是为了满足自身清洁的需要即生理需要；在自身卫生满足的条件下，人们开始追加对牙膏的要求，如中草药配方的牙膏、含木糖醇成分的牙膏、配方中没有有毒有害化学成分的牙膏等等，这些即为人们的安全需要；安全需要得到满足之后，更高层次的 需要出现，人们希望得到爱和爱他人、与他人建立友谊、有和谐的人 际关系、被团体所接纳、有归属感，从而使自己更加自信，自尊的心 理得到满足，于是人们要求自身良好的形象，人们希望牙膏可以在外型上帮助自己，于是美白、清新口气等功能的牙膏出现；当以上层次 的需要都得到满足智之后，更高层次的需要出现。但是高层次的需要由于不详其他需要那样迫切，不易被察觉，且消费者的需要尤其是高层次的需要是没有终极的。 （二）产品概况 1、具体产品：某新品牌儿童牙膏 2、定价：9-13元/支 3、目标消费群体：家中有7-12岁正处于换牙期的家长 （三）营销策略 1、市场分析 全家老小共用一支牙膏是不科学的，因为这样做忽略了儿童稚嫩的牙齿对牙膏的特殊要求。 其实成人牙膏从膏体磨料、口味到药剂量都不适宜儿童使用，因为成人牙膏磨料硬度高、摩擦力大，容易损伤儿童牙齿；香精刺激性
强、口味重，会影响儿童的味觉；膏体偏碱体、药剂量较高，易破坏 口腔生态环境。 国内一些知名品牌在成人含氟牙膏外部包装上有这样的警告标 志：①儿童使用不应超过0.7cm（豌豆般大）；②儿童须在大人指导下使用，防止吞咽。这说明成人含氟牙膏对儿童不安全。 以上研究表明儿童牙膏的市场发展空间较大。 2、产品设计特点 ①．挑选温和中性的软性磨料，更加亲和儿童娇嫩的口腔环境，有效 保护口腔粘膜和尚未完全钙化的牙齿。 ②．口腔专家推荐的氟化物含量使儿童乳牙更容易吸收，强化牙齿表面钙化，增强抗酸能力，用量均在安全范围之内（约为成人含氟量的 1/3）。 ③．水果味和特别膏体刺激性小，避免损害儿童的口腔粘膜和味觉， 适合儿童。 ④．包装迎合儿童的心理，提高儿童刷牙的兴趣，有利于从小培养孩 子良好的口腔卫生习惯，从而减少蛀牙等口腔疾病。如 3、产品分析
青岛啤酒市场营销策划书 篇一：青岛啤酒营销策划书 青岛啤酒营销策划书 渠道是根，运营为本，终端掌控，品牌提升。 一、青啤简介： 青岛啤酒股份有限公司（以下简称“青岛啤酒”）的前身是1903年8月由德国商人和英国商人合资在青岛创建的日耳曼啤酒公司青岛股份公司。它是中国历史悠久的啤酒制造厂商，XX年北京奥运会官方赞助商，目前品牌价值亿元，居中国啤酒行业首位，跻身世界品牌500强。1993年7月15日，青岛啤酒股票（0168）在香港交易所上市，是中国内地第一家在海外上市的企业。同年8月27日，青岛啤酒(600600)在上海证券交易所上市，成为中国首家在两地同时上市的公司。截至到XX年底，青岛啤酒在全国20个省市地区拥有59家啤酒生产厂。XX年公司共完成啤酒销量790万千升，同比增长 %；公司全年实现营业收入亿元，同比增长%；实现归属于上市公司股东的净利润亿元，同比增长 %。其中6、7月份，单月销量均突破百万千升，是中国啤酒行业品牌溢价能力、盈利能力最强的公司。 青岛啤酒远销美国、加拿大、英国、法国、德国、意大利、澳大利亚、韩国、日本、香港、澳门等80多个国家和地区。全球啤酒行业权威报告Barth Report依据产量排名，
青岛啤酒为世界第六大啤酒厂商。青岛啤酒几乎囊括了1949年新中国建立以来所举办的啤酒质量评比的所有金奖，并在世界各地举办的国际评比大赛中多次荣获金奖。XX年，青岛啤酒荣登《福布斯》“XX年全球信誉企业200强”，位列68位；XX年荣获亚洲品牌盛典年度大奖；在XX年（首届）和XX年（第二届）连续两届入选英国《金融时报》发布的“中国十大世界级品牌”XX年，青岛啤酒荣获上海证券交易所“公司治理专项奖——XX年度董事会奖”；XX年，青岛啤酒获得“首届中国绿金奖”、“XX中国最佳雇主企业”、“中国企业社会责任百强榜”；XX年，青岛啤酒荣获“中国最受尊敬企业十年成就奖”、“国际碳金奖”、“最佳企业公民”、“中国最佳雇主”等殊荣。XX年，青岛啤酒再度荣获“最受尊敬企业”，并七度登榜《财富》“最受赞赏中国公司”、四度蝉联“中国绿公司百强”等殊荣。XX年，青岛啤酒畅销全球85个国家和地区，品牌价值亿元，继续蝉联中国啤酒第一品牌。青岛啤酒以“成为拥有全球影响力品牌的国际化大公司”为愿景，将不断创新，“用我们的激情，酿造全球消费者喜好的啤酒，为生活创造快乐！ 二、青啤品牌战略： 据国家统计局的数字显示，今年上半年国内啤酒行业实现啤酒产量2457万千升，同比下降 %。在一片负增长的声音中，青岛啤酒也交出了XX年半
项目概述 (一)项目策划的背景 牙膏品牌背景介绍 (二)项目概念与独特优势 **牙膏的独特之处,包括主要成分及作用；与其它同类产品区别；包装等。 (三)项目成功的关键要素 **牙膏要推广成功,其关键的问题是: 强化口感的独特性,并努力为消费者所认可; 引导一种新型的牙齿保健观念,提升产品的附加值; 销售网络是否有足够的辐射力。 (四)项目成功的保证条件 **企业关心大众健康,对牙齿保健有丰富的经验，对消费者无疑具有较强的诱惑力。 随着中国人均消费水平的提高,以及牙膏市场竞争的加剧,许多牙膏厂也纷纷进行技术改造，开拓新产品，增进牙膏的更新换代。在这种情况下,**牙膏首选北京、上海、广州等市场为突破点,确定了**是促进社交生活的高品质牙膏的观念，以“健康自信,让牙齿为您增色”作为推广口号，展开全面的市场推广策划。 (五)项目实施目标 首先要增强**牙膏的知名度。作为一种新产品发售，先在北京、上海、广州市场上取得经验，然后再推广全国。 近期目标:投入北京、上海、广州市场，获得80%认识率(3--6个月) 中期目标:取得北京、上海、广州市场20%以上的份额，并逐步向东部大中城市推广(1—2年) 长期目标:取得全国市场20%以上的份额。 市场分析 一、市场环境分析 （一）综合环境分析 中国是牙膏生产和消费的大国，2005年全国牙膏总产量达50亿多支，人均消费量5支，是世界上最庞大的牙膏市场。随着人民物质文化生活水平的提高，人们将越来越重视牙齿健
康和个人清洁卫生，因此牙膏的市场容量还将扩大。 虽然目前牙膏市场竞争激烈，但是仍然存在着相当巨大的潜在市场。现在中国人均牙膏年消费量为5支，200克左右，北京市为6支，但都与发达国家人均500克的消费水平相距甚远。 其原因主要是刷牙率不高。中国政府提出刷牙率在2000年达到城市85%，农村50%的目标，说明现有的刷牙率比这个目标还低得多，所以这其中有一个很大的潜在市场；另一面，北京市有24.4%的人每天只刷一次牙，其刷牙的频率还有待提高。 从1991年开始,中国政府规定每年9月1日为“全国刷牙日”，倡导普及刷牙和增进牙齿卫生，并在中小学生中推广普及刷牙教育，特别是提倡儿童从3岁起开始刷牙，这必然会增加牙膏的需求量。它立足于未来，对未来的市场结构有很大影响。所以中国牙膏的潜在市场是广泛而全面的，即使按政府的保守估计以每年7%的速度增长，也将形成一个巨大的市场。 （二）竞争环境分析 国内主要牙膏品牌的市场占有率 品牌产地类型价格包装占有率% 中华上海香型 0.90/63g 、2.10/128g 铝管 11.4 黑妹广州香型 1.00/638、3.00/150g 铝管 8.9 蓝天北京香型 0.75 铝管 8.7 两面针柳州药物 0.90/63g 铝管 8.5 洁银广州药物 1.10/63g 铅管 8.3 小白兔杭州儿童 0.86/63g 铝管 5.4 白玉上海药物 0.83/63g 铝管 4.6 高露洁美国香型 8.40/1208 铝塑 1.9 黑人美国香型 6.00/120g 铝塑 1.7 美加净上海香型 1.80/90g 铝塑 1.43 目前，中国一共有二十几个品牌的牙膏，主要有中华，蓝天，黑妹，洁银，两面针，冷酸灵，美加净，小白兔等。另外市场上还有少量进口牙膏，如黑人，高露洁等。上海是我国最大也是历史最悠久的牙膏生产基地，上海产中华，白玉等老牌号产品已经拥有了相当巨大而稳定的消费者。但是，近年来广州、柳州、杭州、青岛等城市的牙膏业异军突起，奋起直追，开创了自己的名牌，形成同上海牙膏共享市场的局面。 牙膏品类的划分 随着中国人均消费水平的提高以及牙膏市场竞争的加剧，中国的牙膏越来越走向专门化，细分化。牙膏生产已初步形成格局，可大致划分为三大块:一类是各种洁齿爽口型的香型牙膏(如中华，黑妹);一类是与防治牙病相结合的各类药物牙膏，特别是发挥古代医学知识的各类中药牙膏。由于牙病在我国的普遍性，人们对药物牙膏的心理接受力越来越强.这类牙膏主要有两面针，上海防酸等；—类专供儿童使用的牙膏，如小白兔儿童牙膏。 竞争状况 由于市场竞争机制的引入，牙膏市场的竞争也愈演愈烈。目前，国内的牙膏市场已基本被分割完毕。1999年北京销售量前六位的牙膏品牌分别是中华、蓝天、洁银、黑妹、两面针、小白兔，占北京市牙膏销售量的44.1%。其中三种类型的牙膏分布均匀，中华、黑妹是香型牙膏，洁银、两面针是药物牙膏，小白兔是儿童牙膏。这些品牌占据市场，成为消费者心目中的名牌，它们之间争夺市场的斗争激烈，造成其它品牌打入的困难。 此外，国外的名牌牙膏，如黑人、高露洁等也纷纷看好中国市场。除直接吸引一些高消费阶层外，还寻求合作途径，这就更加剧了牙膏市场的竞争。
浙江理工大学未来主打星团队 云南白药牙膏案例分析 王力徐琦马颖营陈丽黄懋楠孙江明钟灵惠 2009-4-17
摘要 (3) 公司简介 (3) 云南白药公司战略分析 (4) 波特钻石理论模型 (4) 关于生产要素 (5) 国内需求市场 (6) 相关和支持产业 (6) 企业战略、结构和同业竞争 (7) 五力分析 (9) 潜在的行业新进入者 (10) 替代品的威胁 (10) 买方讨价还价的能力 (10) 供应商讨价还价的能力 (11) 现有竞争者之间的竞争 (11) SWOT分析模型与案例 (11) 案例 (11) SWOT案例分析 (12) 云南白药公司前期运营 (16) 一、五个惊人的发现赢得了机遇 (16) 二、国内牙膏的现状分析 (17) 三、与国外牙膏形成差异化诉求 (17) 四、白药牙膏产品定位 (18) 多样有特色的营销手段 (19) 传统纸媒 (19) 一、云南白药牙膏的纸媒营销策略 (19)
二、纸媒策略的优势 (22) 电视广告 (24) 一、电视广告的特点 (24) 二、电视广告与纸媒 (25) 三、云南白药牙膏的传统优势与非传统优势 (26) 云南白药集团技术研发 (29) 云南白药产品与技术的研发创新 (29) 云南白药集团重视对自主知识产权的保护和利用 (30) 云南白药牙膏市场优势 (32) 云南白药企业对传统企业的启示 (36) 致谢 (37) 摘要 目的:从云南白药集团股份有限公司的战略出发，剖析战略的提出、制定、实施的全过程。从中找到闪光的地方，从而锻炼自己经济方面的能力，并对云南白药公司的战略及营销有更深入的了解。 【关键词】：波特钻石理论模型；五力分析；SWOT分析模型；前期运营；传统纸媒；电视广告；技术研发 公司简介 云南白药集团股份有限公司(以下简称公司)股票简称云南白药。公司前身为成立于1971年6月的云南白药厂。公司是云南大型工商医药企业,是中国中成药五十强之一,1997年被确定为云南省首批重点培育的四十家大企业大集团之一。1997年经外经贸部批准,获得企业经营进出口权。1999年被云南省科委认定为高新技术企业。1999年被国家人事部批准建立博士后工作研究站。2002年被云南省政府列为10户重点扶持的医药企业之一。2003年公司
黑 人 牙 膏 营 销 策划书 姓名：邹顺森 学号：1345763138 专业：焊接技术与工程
黑人牙膏市场营销总体策划书 (一)计划概要 2012年，广州市的黑人牙膏要继续保持销售和利润高速增长，销量目标为比去年增长30%。这一目标实现的途径是，继续扩大工业区消费市场和注重个人及家庭牙齿健康的人群的销量。 (二)营销现状分析 （1）宏观环境：随着经济的不断发展，广州市的人均生活水平也在不断提高，人们对口腔保健意识日渐增强，因此对牙膏的需求量也在日渐增加。国家政策的放宽和支持，使得越来越多的同类企业不断增多。前者对广州市的黑人牙膏销售将带来机会，而后者则将带来了威胁。 （2）产品状况：从广州市牙膏销售行业及黑人牙膏过去几年的销量、价格、边际利润和净利润表中(表略)可以看出，整体广州市牙膏市场以年均 20%的增长率增长，但边际利润和净利润却以10%的比率下降，如何控制价格降低、费用成本提高将愈加重要。 （3）竞争状况：广州市黑人牙膏销售面临的主要竞争对手是牙膏的两大国际大品牌佳洁士和高露洁，国内的两个大品牌中华和黑妹。 （4）市场状况：黑人牙膏成人类(包括清新系列、美白系列、抗敏感系列、天然保护系列、强化珐琅质系列)约占整体广州市牙膏销售市场的20%，预计未来几年黑人牙膏成人类(及儿童类)均将以年30%左右的增长率增长。黑人牙膏成人类的消费者的主要是广州市区内15-40岁男女，因为人们收入的增长，生活水平的不断提高，对自身口腔保健意识的不断增强，人们希望牙膏不仅能除口气，而且要有美白、抗敏感等功效。对黑人牙膏来说，最大的问题是，其他竞争对手同样能满足消费者在这些功能上的要求。 （5）分销状况：广州市黑人牙膏的渠道模式一是要继续优化各地区、各渠道一级批发商网络并帮助和督促其提高素质，二是要继续加强对黑人牙膏成人类零售商的即深度分销，三是对部分要求直供的大型连锁超市实施直供试点，但供货价格要比一批高2%，这两个点留作对直供连锁超市的店头推广、促销费用。另外，要留出 1%的机动渠道促销资源和1%的年底渠道奖励。 (三)机会与问题分析：
一、前言 啤酒做为软饮料，在饮料市场占有着很大的份额，近日我国啤酒业行家表示,为繁荣我国啤 酒市场,满足消费者需要,我国啤酒工业应以产品的多样化,适应不同消费层次，不同消费人群、不同消费口感对各种啤酒的需求。除消费者喜欢喝的普通啤酒、黄啤、黑啤、干啤和鲜啤外,还应增加一些特色啤酒。随着经济增长和社会形态的转型大提高，享受品的消费需要也大大 的有所改善，本公司对A 牌啤酒的营销策划书。并且销售在市场上也有很强烈的反映，适合 大众口味，让人回味无穷，独特之处，青岛口味太浓了，有些人不适应，纯生口味淡了一些.当然不同的顾客所需求的是不同的。A 牌啤酒但在饱和期来临之前，啤酒依然是最容易接受。爱喝“青岛”和“纯生”啤酒之间，A 牌啤酒要怎样才倾入啤酒市场并占有一席之地。随着 消费者对啤酒的青睐，相信A牌功能啤酒肯定可以打入武汉的市场，并走向全国.特此为 “黑麦啤酒”做的营销策划。 二、概要提示 近几年，中国啤酒业取得很大的发展，1999年总产量达208万t，稳居世界啤酒产量第二 位，但市场出现的啤酒绝大多数为普通淡色啤酒，啤酒品种单一、功能啤酒(保健啤)的品 种少，且占市场的额很小。结合中国国情及中国啤酒业的现状，讨论有健作用的功性啤酒 定义市场开发前景和开发思路。目前纯生功能啤酒上市只是得到少数朋友的接受，青岛啤 酒问市得到许多朋友的喜爱、说明它是纯生啤酒的不足之处及市场规模才上市的，啤酒 “A 牌啤酒”的上市相信会是每为朋友的最爱。 三、环境分析 市场背景：（1）据统计现大约有80%—90%的青年朋友喜欢喝啤酒。（2）调查发现啤酒 确实是何必内有营养。(3)从酒类看,自古就有"南黄北白"之说.而啤酒为大众化。北方人性格，粗放，豪爽，宽厚，重感情，谈有请，讲豪情。 宏观环境分析：随着我国入世成功，外资对我国的投资不断加大,我国经济前途一片大好. 我省居民收入较快增长,在武汉市内,城市正在"北扩南移",投资在不断的加大.努力减少啤酒 企业的新建. 相关政策,法律背景国家明文规定所有酒瓶必须为b2 瓶,以便减少爆瓶伤人.但 对于使用b2 瓶会使产品成本增高,不利于开扩农村和远销啤酒. 商业机会：（1）2002 年开入始进消费者市场，消费规模受挫甚（2）2001 年表面看上有 些复苏的假相，但相信8月价值营业会使这现象得到恢复，受到复苏的假象只是暂时，并 不是长久的。 市场成长：（1）纯生啤酒上市只是得到少数朋友的接受（2）青岛啤酒问市得到许多朋友 的喜爱、说明它是纯生啤酒的不足之处及市场规模才上市的（3）黑麦啤酒的上市相信会是 每为朋友的最爱。 消费者分析：（1）消费者目前的是不容易喝醉的啤酒、（2）味道太浓太淡消费都不喜欢（3）导入期以青少年朋友目标群必定事倍功半倍因而，啤酒应以酒制品姿态的定位才能得 到消费者的接受。（4）现有消费者消费本产品的目的是宴会上制造气氛和交际等的需要. （5）消费者一般在朋友聚会和生意宴会上购买比较多。 竞争对手分析竞争对手为：青啤，雪花，百威，金士百，燕京 1）燕京上讲，燕京品牌07 年价值为55.29 亿元，燕京啤酒具有很强的地区性，对北京一 带市场占有率很高，它的总体战略为做强，做大. 2）青啤是全国啤酒第一品牌，从总体看，青啤优势为它有强大的品牌，但是它所到之处， 收购的全是倒闭的小厂，质量肯定会下降。从它总体战略上讲是做强。 3）华润则依托香港总部的大力支持，不断的收购，兼并啤酒企业，对万一构成威胁的，是 在湖北省内和兼并了得新三星啤酒集团。华润战略也是做大做强，华润核心竞争力为是它 有强大的资本优势。
一、云南白药牙膏市场营销环境分析 （一）宏观环境分析 近五年是中国经济平稳快速增长、波动较小的时期。从2002年底开始，中国经济进入了上升的通道。2003年至今，我国经济的增长持续保持在10%或略高于10%的增速，总体来说经济运行平稳，没有较大的起伏。2007年中国经济增长速度达到11.4%，是近几年来的最高的水平，但随着社会总需求的强劲自发扩张的势头稍微减弱，消费稳定增长、投资增速回落加上进出口增速放缓。未来经济增速加速上升的趋势不大，预计稳中回落。而人均可支配收入的提高和恩格尔系数的下降也表明消费者有条件去追求高品质的、健康的生活，这对牙膏市场来说无疑是一个巨大的挑战，也是一个重新建立市场地位的时机。 （二）微观环境分析 1、中国牙膏市场平稳增长 随着中国经济的快速发展，人民物质文化水平的提高，中国牙膏市场一直呈现稳步的增长。有关统计数据显示，2003年中国牙膏行业实现销售收入72.51亿元，2004年中国口腔清洁用品市场规模达到70个亿，2005年中国牙膏产量达到64亿支，销售额达到近80亿元，2006年牙膏产量达74亿支。2008年，全行业共生产牙膏73.89亿标准支（65g），实现产值175亿元。2008年第四季度以来，受国际金融危机的影响，全行业55个规模以上企业一度出现负增长。有关数据统计显示，2009年全国牙膏零售总额为100.5亿。 2、中国牙膏市场潜力巨大 中国城市居民有三分之一人群没有良好的刷牙习惯（即未能每日早晚两次刷牙）；而在广大农村地区，约有57%的人不刷牙，农村目标消费群人口基数在5亿以上。因此市场潜力非常巨大。 3、现有牙膏产品多以防蛀、美白、口气清新等功能为主 通过对现有产品的分析，传统牙膏解决的大多是牙齿的问题，即注重防蛀、清洁和美白的作用，很少关注口腔健康问题。然而，中国90%的成年人都有不同程度的口腔问题。大量研究表明随着饮食习惯的改变（麻、辣、烫）和工作压力的增大，口腔溃疡、牙龈肿痛、出血、萎缩等口腔问题正快速蔓延。这些口腔“小问题”虽然不足以去医院，但大多困扰了人们的情绪，影响了人们的日常生活和工作。 （三）市场规模
【关键字】环境 一、云南白药牙膏市场营销环境分析 （一）宏观环境分析 近五年是中国经济平稳快速增长、波动较小的时期。从2002年底开始，中国经济进入了上升的通道。2003年至今，我国经济的增长持续保持在10%或略高于10%的增速，总体来说经济运行平稳，没有较大的起伏。2007年中国经济增长速度达到11.4%，是近几年来的最高的水平，但随着社会总需求的强劲自发扩张的势头稍微减弱，消费稳定增长、投资增速回落加上进出口增速放缓。未来经济增速加速上升的趋势不大，预计稳中回落。而人均可支配收入的提高和恩格尔系数的下降也表明消费者有条件去追求高品质的、健康的生活，这对牙膏市场来说无疑是一个巨大的挑战，也是一个重新建立市场地位的时机。 （二）微观环境分析 1、中国牙膏市场平稳增长 随着中国经济的快速发展，人民物质文化水平的提高，中国牙膏市场一直呈现稳步的增长。有关统计数据显示，2003年中国牙膏行业实现销售收入72.51亿元，2004年中国口腔清洁用品市场规模达到70个亿，2005年中国牙膏产量达到64亿支，销售额达到近80亿元，2006年牙膏产量达74亿支。2008年，全行业共生产牙膏73.89亿标准支（），实现产值175亿元。2008年第四季度以来，受国际金融危机的影响，全行业55个规模以上企业一度出现负增长。有关数据统计显示，2009年全国牙膏零售总额为100.5亿。 2、中国牙膏市场潜力巨大 中国城市居民有三分之一人群没有良好的刷牙习惯（即未能每日早晚两次刷牙）；而在广大农村地区，约有57%的人不刷牙，农村目标消费群人口基数在5亿以上。因此市场潜力非常巨大。 3、现有牙膏产品多以防蛀、美白、口气清新等功能为主 通过对现有产品的分析，保守牙膏解决的大多是牙齿的问题，即注重防蛀、清洁和美白的作用，很少关注口腔健康问题。然而，中国90%的成年人都有不同程度的口腔问题。大量研究表明随着饮食习惯的改变（麻、辣、烫）和工作压力的增大，口腔溃疡、牙龈肿痛、出血、萎缩等口腔问题正快速蔓延。这些口腔“小问题”虽然不足以去医院，但大多困扰了人们的情绪，影响了人们的日常生活和工作。 （三）市场规模 由以上图表各品牌牙膏所占销售量百分比可以看出，云南白药牙膏虽然市场份额相对较小，但是却以65.72%的速度在增长。由此可见，云南白药牙膏的市场前景十分可观。
佳洁士牙膏策划书目录 一市场分析…………………………………………………………………… (一)牙膏中国品牌市场发展历程……………………………………… (二)现有市场竞争格局发展…………………………………………… (三)消费者分析………………………………………………………… (四)市场发展趋势分析……………………………………………… (五)未来产品发展趋势……………………………………………… 二产品分析…………………………………………………………………… (一)”佳洁士-节约“牙膏分析………………………………………… (二)竞争对手牙膏分析…………………………………………………… 三销售与广告分析……………………………………………………………… (一)宝洁公司销售与广告现状…………………………………………… (二)宝洁公司的市场销售现状…………………………………………… 四主要品牌定位策略分析…………………………………………………… (一)高露洁……………………………………………………………… (二)中华……………………………………………………………… (三)冷酸灵……………………………………………………………… 五企业营销战略………………………………………………………………
(一)营销目标………………………………………………………… (二)市场策略………………………………………………………… 六广告表现……………………………………………………………… (一)非媒介………………………………………………………… (二)媒介…………………………………………………………… 七公关营销策略………………………………………………………… (一)目的………………………………………………………… (二)活动策划…………………………………………………… 八效果预测、评估…………………………………………………… 附：电视广告脚本 消费者市场调查问卷 广告策划书 佳洁士-节约牙膏广告策划案 前言 始创于1837年的宝洁公司，是世界最大的日用消费品公司之一。2002-2003财政年度，公司全年销售额为434亿美元。在《财富》杂志最新评选出的全球500家最大工业/服务业企业中，排名第86位，并位列最受尊敬企业第七。宝洁公司全球雇员近10万，在全球80多个国家设有工厂及分公司，所经营的300多个品牌的产品畅销160多个国家和地区，其中包括洗发、护发、护肤用品、化妆品、婴儿护理产品、妇女卫生用品、医药、食品、饮料、织物、家居护理及个人清洁用品。