喜力品牌形象的建立和传播
荷兰喜力啤酒公司由杰勒德·海内肯于1864年创建。1971年，弗雷迪·海内肯出任喜力公司总裁。在他的带领下，喜力公司由一个家族企业发展成为一个由家族控股的股份制公司集团。喜力啤酒进入欧洲其他国家，而且远涉重洋登陆北美、亚洲、非洲和拉美。2002年，香伦·德卡瓦略·海内肯继任公司总裁后，喜力公司在全球进行了多项并购交易。目前，喜力啤酒在50多个国家和地区与110多个啤酒企业联营，产品在超过170个国家和地区销售。这个拥有100多年历史的啤酒酿造商已经成为最具国际知名度的啤酒集团之一。喜力公司的第四代传人香伦·德卡瓦略·海内肯在2004年《福布斯》全球富豪排行榜上，以46亿美元列第94位。有效的整合营销传播是这位全球啤酒业巨人长盛不衰的法宝。
1999年，喜力在全球市场营销上所投入的费用高达公司年收入的14%，约为8.15亿美元。喜力巧妙地把啤酒与娱乐、体育有机结合起来，频繁地在各种国际体育赛事和音乐节上露面。在许多大型网球公开赛、音乐会及电影节中，人们都能看到喜力的绿色标识。喜力和它纯净晶亮而又充满活力的绿色体验正伴随着一次次赞助的音乐盛典、体育大赛而为全世界追求个性、追求新潮的生命所共享。
高收入人士是喜力所关注的主要目标顾客群。与目标市场的选择相对应，喜力对网球这一传统的贵族
运动情有独钟。喜力赞助了澳洲网球公开赛、美国网球公开赛和戴维斯杯赛等赛事，在中国更从1998年开始创办上海喜力网球公开赛。喜力网球公开赛是中国首次举办的国际级网球锦标赛，云集了诺曼、张德培等国际一流选手，赛事的宣传使喜力品牌知名度大大提升。有统计数据显示，1998年喜力网球公开赛后，喜力啤酒的销量增加了30%。
喜力品牌已经拥有100多年的历史，为了防止品牌的老化，新任CEO安东尼·鲁伊斯对市场营销策略进行了调整。他意识到年轻一代的啤酒消费能力在提高，因此年轻人市场成为喜力现在的主攻战场。喜力现阶段的主要任务在于：既要贴近年轻顾客，又不能疏远爱喝啤酒的中年人，因为后者是喜力公司的核心顾客。鲁伊斯经常带着公司的资深主管奔波于世界各地，与年轻消费者频繁接触，争取年轻消费群的偏好和支持。喜力的广告和包装也变得更加大胆，比如推出银色和绿色相间的铝制酒瓶，这种瓶装啤酒在欧洲和美国的新潮俱乐部销售，其售价相当于玻璃瓶装喜力啤酒的3倍。喜力配合年轻人喜爱的大投入电影如《黑客帝国2》等组织了搭配销售活动。它还资助赌马之类的活动，获胜者可以参加喜力公司在牙买加举行的聚会。鲁伊斯认为：“我们的策略是正确的，用长久以来的成功作为后盾，我们可以更加前卫。”“音乐秀”也是喜力贴近年轻群体，进行品牌宣传的阵地之一。例如在中国，喜力举办了“1999年北京喜力节
拍夏季音乐节”、“喜力节拍2000年夏季音乐节”等。在音乐节之前，喜力大造声势，瞄准了求新、求变的青年人做宣传，使喜力年轻、活力、激情的形象深入人心。经过2年的营销努力，喜力啤酒的消费群产生明显年轻化的迹象。在美国，爱喝喜力啤酒的顾客的平均年龄已从上世纪90年代中期的40岁上下降到现在的30岁出头。鲁伊斯的目标是在未来几年里将平均年龄降低到30岁以下。
喜力啤酒的广告总是充满了轻松和幽默。例如：（1）一名年轻男子将手臂伸进一个装满冰块和瓶装啤酒的大桶；他在里面四处乱摸，却一无所获，结果冻得浑身发抖，最后，他终于从里面捞出了一瓶喜力啤酒，将它打开，加入到一帮朋友中去，而这帮朋友也都在喝喜力啤酒并冻得全身发抖。（2）一群男子在玩多米诺骨牌，当其中一人表演如何将啤酒倒入杯中而不产生太多泡沫时，其他人都停了下来，此时，画外音响起：“喜力是专业人士的啤酒。”（3）一个高个子的年轻男子在超级市场的零食部选择商品，他见到附近一个美貌的年轻女子伸手欲取顶层的商品，可是够不到。男子于是走到她身边，为她把顶层两罐喜力啤酒（最后两罐）取下。取得啤酒后他突然念头一转，决定将啤酒自己留下，拿不到喜力啤酒的女子一脸无奈。（4）在拥挤的回转寿司店内，男女主角的座位相隔很远，男子先向女子举酒示意，然后倒酒杯中，把酒杯放在面前的输送带上，希望送到女子面前，可是
中途被别人取走。男子无奈再倒一杯，同样在被别人中途取走。画面出现：“就次罢休？”镜头一转，男女主角相视而笑，原来全条输送带上都排满了喜力啤酒，直送到女子面前。画面出现产品和口号“不断追求，无限精彩（Never settle for less）”。《广告时代》的评论员鲍勃·加费尔德认为：“喜力的广告做得很好，没有给人高高在上的感觉，而是使用了让人容易接受的玩笑和形象。”
2002年夏季，喜力啤酒在台湾的销售业绩激增，达上年同期的3倍。作为一个拥有30%市场份额的品牌，在没有大幅降价的情况下，是如何实现如此业绩的呢？啤酒的市场基本上分为两类——非即饮市场和即饮市场。非即饮市场包括百货店、超市、便利店、大卖场等；酒吧、餐馆、舞厅、夜市和KTV等则属于即饮市场。在非即饮市场上，各大啤酒厂商的竞争已经到达白热化，所以喜力将注意力转向了即饮市场之一KTV。KTV是朋友欢聚，纵酒狂歌，舒缓工作压力的场所。啤酒既能让人解渴兴奋，又不会让人很快大醉，正是KTV中最适合的饮料。在客人进入KTV消费的每一个环节，喜力都会恰到好处地出现。在等候大厅的电视里，全日轮播喜力的卡通广告片：圣诞老人看到别人拿走了自己的喜力啤酒，停下分发礼物的工作去找啤酒。当客人等待乘电梯去楼上包间时，会在电梯门上看到一杯清洌的喜力啤酒即将倒满，上面写着“报歉，再等一下！”店内的POP广告提示客人：买“人来
风”拼盘＋99元台币便可得到三罐喜力啤酒。当客人打开点单，一罐变形为麦克风形状的喜力啤酒赫然入目，还有一大捆喜力站在旁页上面写着“朋友难得绑在一起，就是要唱个高下”。运用独辟蹊径，精耕细作的营销方案，喜力到达了又一个销售新高峰。
思考题：
1、荷兰喜力啤酒公司运用了哪些手段来建立和推广其品牌形象？
2、荷兰喜力啤酒公司的广告策略、公关手段和促销途径给你哪些启示？
一、卡地亚 中文名称：卡地亚 英文名称：Cartier 创始人名：路易·法兰梭·卡地亚 发源地：法国 隶属公司：历峰集团——世界第二大奢侈品集团 产品线：珠宝、腕表、高级手袋、皮具等 材料：钻石，红宝石，蓝宝石，祖母绿，尖晶石，翠榴石等优质宝石和贵重金属。 Logo： 头衔：“皇帝的珠宝商”“珠宝商的皇帝” 赞誉：“技艺炉火纯青的魔术师，能够在太阳的金色光芒下捕捉点点的月光”法国著名诗人钟恩寇克多 品牌缘起：1847年，Louis-Francois Cartier接掌其师 Adolphe Picard 位于巴黎Montorgueil街29号的珠宝工坊，卡地亚 (Cartier) 品牌就此诞生。。1888年，卡地亚尝试在镶嵌钻石的黄金手镯上装上机械女表；到了1904年，卡地亚为老朋友SANTOS制造的金表一炮打响。从此，卡地亚手表一直是上流社会的宠物，历久不衰。 奢华路程：情缘贵族，百年奢华 1856年，拿破仑一世的侄女以及法国皇帝拿破仑三世的堂妹Princess Mathilde首次向卡地亚购买商品，并将其引入了巴黎皇室和贵族的殿堂。 1904年爱德华七世赐予了卡地亚皇家委任状。随后陆续收到西班牙、葡萄牙、俄罗斯、
暹罗、希腊、塞尔维亚及和阿尔巴尼亚等国的十四张委任状，成为了众多显赫王室的御用珠宝商，并被英国国王爱德华七世赞誉为“皇帝的珠宝商，珠宝商的皇帝”。 1938年，伊丽莎白女王佩戴着卡地亚(Cartier)为其设计的最小的手镯式腕表出现在全世界面前，从此，卡地亚(Cartier)腕表在国际上声名远播。 1974年由Jack Clayton拍摄了影片《The Great Gatsby》，片中璀璨的珠宝征服了当时的观众，并重新掀起了卡地亚于1920年代兴起的艺术装饰风格。 品牌定位：皇室贵族、社会名流，对于别称为“奢华艺术家”的卡地亚而言，160年的品牌历史，卡地亚一直与世界各国的皇室贵族和社会名流保持着紧密的联系和交往。卡地亚的每一位高端客户都成为品牌的免费代言人，同时，它也是卡地亚品牌故事的重要源泉。 经典作品： 珠宝篇——璀璨的动物王国（图片） 传奇人物：温莎公爵夫人（Duchess of Windsor）的传奇人生与为她度身定制的卡地亚猎豹胸针 墨西哥女演员玛利亚·菲利克斯（Maria Felix）与她的定制黄金鳄鱼项链。 伊丽莎白·泰勒与“伯顿-泰勒”钻石。
网络广告品牌形象传播效果的探讨(一) 摘要：网络广告由于传播范围广而富有弹性，加之互动性、实效性以及精确性对品牌形象传播效果有极大的优势。要消除网络广告品牌形象传播效果的误区，培养起用户的忠诚度、促进我国网站和企业增强市场竞争力。 关键词：网络广告品牌形象传播效果 品牌形象是当今市场经济中最热门的话题，它不仅受到企业的高度关注，引起消费者的高度兴趣，同时也引起政府有关部门的高度重视，它甚至被提升到民族精神和民族振兴的高度。随着网络的互动特性引发品牌传播一场新的革命，越来越多的企业开始意识到网络对企业经营发展的重要作用，网络广告也因此成为商家竞相追捧的对象和商业竞争的有利武器。自1997年3月IBM在Chinabyte的网站上发布我国第一条网络广告以来，网络广告在我国开始初露端倪，随后得到了快速的发展。网络广告收入由2004年的2l亿元上升到2008年的180.6亿元，5年间增长了8.6倍，市场份额增加速度已经远远地超过了传统媒体中的报纸广告的增幅。因此，笔者探讨网络广告对于品牌传播的独特优势，并充分利用网络广告的独特优势去进行高效的品牌传播，以促进我国网站和企业进一步增强市场竞争力。 一、网络广告品牌形象传播的误区 到目前为止，互联网广告人在网络广告品牌形象传播上存在着一个很大的误区，这个误区主要将点击率(ClzckThrough)作为互联网广告形象效果的重要指标。然而越来越多明智的广告人意识到上述做法的误导性，尤其是对旨在品牌形象传播的互联网广告而言。要提高点击率并不是一件很困难的事，在你的广告中免费提供一些与性有关的内容或是宣布点击该则广告便可以免费去毛里求斯旅行，就会带来点击率的飙升，但是这样获得的点击率并不能对品牌形象塑造做出贡献。一个杰出动人的创意不仅有强大的品牌形象塑造力还会有强大的行动激发力(Calltoaction)，所以优秀的网络品牌广告确实会带来较高的点击率，点击率和品牌形象传播力之间并没有必然性的联系。点击率对于DM导向的互联网广告更为合适；若你的目标是品牌形象塑造，单看点击率是远远不够的。 对点击率的偏执，也大大损害了对互联网广告作为强大的品牌塑造工具的接受。许多广告主认为互联网广告日益减少的点击率意味着广告传播效果的减低，互联网广告面临着证实自身价值的严峻问题。很多广告人已接受了车体、户外广告无须点击便可有效的提高品牌知名度和提升品牌价值，甚至还发展出测量效果的手段，但偏偏就认为不能获得点击的互联网广告就是无效的。 其实互联网广告人是幸运的，因为互联网广告的不同于传统的特性让我们可以对点击率以外的广告接触的效果进行科学的、量化的测量。通过将Cookie与调查(survey)相结合，我们能够将对特定互联网广告要素的接触与品牌知名度和品牌认知(BrandPerception)的变化相比较；新的调查技术的出现更是能够在第一时间进行上述品牌监测。我们将能够在对具体到互联网广告中的任一元素能为品牌塑造做出什么样的贡献等问题的清楚认识的基础上，走出网络广告品牌形象传播效果的误区，将我们的品牌传播计划最优化。 二、网络广告对品牌形象传播的优势 1.传播范围广且富有弹性 互联网广告通过Internet可以把广告传播到Internet网络所覆盖的任何国家和地区。且全天候、24小时不间断。不像传统的广告往往局限于一个地区、一个时间段。在今日的世界，人口的流动性越来越大，互联网广告传播范围广的特性使品牌讯息持续不断地到达目标受众，让品牌突破地域性限制，与现有的消费者维持稳定长久的关系，使品牌流失最小化，同时不断开拓新市场，为建立国际性品牌搭建起坚实的平台。 互联网广告具确多重传播特性：一是互联网广告可以是大众传播。万维网上热门门户站点的首页上投放的广告，可到达全球各地上百万上亿的受众，具有鲜明的大众传播特点；二是互
品牌定位和传播计划 一、范围和目标 此项目是根据第二阶段的关注点，ABCD内部品牌之间替代现象普遍，而移动品牌替代的根源是为了迎合资费敏感的客户，与联通低价品牌进行竞争，以及ABCD现有品牌的定位不合理，造成内部品牌冲突，使得品牌从客户服务导向转向为优惠的价格、比较完善的服务和比较全面的业务功能，从而导致移动的高端品牌的用户显著流失。以全球通为例，其市场份额已由原先的38.5%降为9.4%和签约用户数的持续下降。在全国范围内，中国移动发展的新用户有97%以上是非签约用户。 品牌定位和推广计划的范围和目标有： ?对现有用户品牌进行整合，对不再适应市场发展的品牌停止发展，对功能近似的品牌进行合并，形成全球通、神州行、津门通等三大用户品牌。将原由自行推出的地方用户品牌中适应市场发展的品牌归入统一的地方品牌，形成“津门通”的品牌延伸； ?对品牌进行定位，按照集团公司的品牌架构进行定位，定位规范采用集团公司的要求，但是对’津门通’品牌，由于已经存在的替代事实，需要更进一步明确定位； ?品牌推广，把品牌推广从原有的以广告、媒体、新产品/业务宣传和演示为主，追求和注重单个品牌的短期效益以及利润的角度转向以综合的多种推广手段相结合的方式（如广告宣传、形象策划和客户服务等结合），形成一个相互紧密的品牌推广链，塑造品牌的’与众不同，投其所好’形象；
?进行品牌推广监控和绩效评价，对推广过程中主题、口径等进行监控，测试出推广的结果（如知名度）。 二、业务益处 1、解决问题 ?地区性品牌众多，管理难度大；品牌定位的界限模糊，相互替代现象较为突出；品牌策略不够统一；品牌推广缺乏力度及针对性，评价体系不健全； ?与联通的竞争过多得表现为价格竞争，竞争中显得被动，没有发挥出移动自身的优势与特点； ?在品牌意识上存在不足，品牌宣传策略在不同时期有不同的主题和表现形式，没有形成统一的品牌宣传策略。 2、不可预期的益处 ?通过品牌的竞争，带动在移动通信市场的服务、技术优势 ?促进产品和品牌的有机结合 3、现实益处 ?使用户更能明确ABCD的品牌架构； ?提升ABCD在现有用户和潜在用户心中的品牌形象，提高了客户的预期价值； ?品牌推广主题清晰，有逻辑，主辅关系、共性和互补、核心明确； ?通过品牌的推广，带动营销和促销 三、实现途径 1 实现方法论述 ABCD品牌众多，各品牌定位不明确独立，品牌替代现象、细分市场交叉重
奢侈品的品牌形象传播研究 奢侈品作为一种特殊的商品有其独特的品牌传播之道,并在当下不断引发消费奇观。中国在日渐成为世界极具竞争力的奢侈品消费市场的同时,本土的奢侈品牌却似乎陷入了集体沦陷,因此成功的奢侈品品牌“传播圣经”对本土奢侈品的发展是很有借鉴意义和启示价值的。路易·威登作为全球最具价值和最吸金的成熟奢侈品牌,其品牌形象已深植在中国消费者心目中,自1992年进入中国市场以来稳步发展,一直在中国保持着奢侈品的最高知名度。它的成功,是品牌经营的成功。 路易·威登的品牌经营之道已经写进了许多品牌学、营销学的著作中,本文则选择以传播学的视角,尝试对其品牌形象传播进行深入全面的研究。笔者认为,路易·威登品牌的成功经营关键在于品牌形象的成功传播,本文主要分六个部分对路易·威登品牌形象的塑造与传播展开论述。绪论部分主要分析了研究的背景、目的及意义,同时阐述了关于该选题的研究现状。第一章介绍了奢侈品品牌形象的内涵及路易·威登所形成的品牌形象认同。 第二章依据文本分析的方法,对该品牌借助时尚杂志进行广告投放的文本进行深入解读,探寻广告文本中的要素如何与现实意义相联系,加深消费者的品牌认知。第三章分析路易·威登品牌形象传播的相关策略选择与应用是如何助力于品牌形象的有效传播的。第四章在前文分析的基础上,总结奢侈品品牌形象传播的规律,包括身体成为广告中主要视觉符号载体,品牌形象建立与文化原型的互文对接,打造日常生活审美化以及传播渠道的协同作用。第五章针对中国奢侈品的发展困境,从建立品牌独特叙事,以原产地作为符号建立品牌联想以及将艺术创新融入传播策略这三点提出关于本土奢侈品品牌发展的启示,希望能够为我国缺乏世界知名度或正在努力打造世界知名品牌的企业提供一点借鉴。
路易·威登品牌传播策略分析 一、路易·威登品牌简介 路易威登创立于1854年，现隶属于法国专产高级奢华用品的Moet Hennessy Louis Vuitton集团。LVMH集团在销售额、市值、影响力等方面，都处于世界第一的位置。而LV作为LVMH的头两位字母，其影响力以及在人们心中的地位不言而喻。 LV作为旅行用品最精致的象征，一百五十年都是以崇尚精致、品质、舒适的“旅行哲学”，作为设计的出发基础。如今的路易·威登这一品牌已经不仅限于设计和出售高档皮具和箱包，而是成为涉足时装、饰物、皮鞋、箱包、珠宝、手表、传媒、名酒等领域的巨型潮流指标。 “字母组合帆布”是路易·威登的第一张面孔，也是它永恒的镜像。路易·威登的儿子乔治用父亲姓名中的简写L及V配合花朵图案，设计出到今天仍蜚声国际的交织字母印上粗帆布（Monogram Canvas）的样式。从设计最初到现在，伴随着丰富的传奇色彩和典雅的设计毅然成为时尚之经典。 二、路易·威登品牌在中国 目前LV在中国大陆地区已经开设9家旗舰店和35家专卖店。据高盛银行的报告，今年我国奢侈品消费高达65亿美元，连续3年全球增长率第一，销售量第一，而其中很大一块属于 LV。LV在中国的28个城市拥有35家门店，其销售额已占到全球销售额的近4 成。 从2007年起，LV在中国的开店速度明显加快，其新增店面大多分布于二三线城市，如长沙、西安、青岛、厦门、无锡、温州、南宁、昆明等。据麦肯锡的一份调查显示，到2015年，中国75％的富人将生活在二三线城市及一些非沿海城市。中国未来5年内愿意消费奢侈品的人会从4000万增至16000万人，主要集中在二三线城市。不过，与一线城市消费者相比，二三线城市的消费者有一些不同的消费特性。因此，路易威登根据“渠道下沉，迅速坐拥二三线，守望四五线城市”的大策略，对这些城市进行单独的市场调查，针对这些城市不同的消费者特性，相对应地展开营销。
奢移品国内营销问题与公关营销方案 摘要：随着我国社会经济的不断发展与改革的不断深入，人们的收入不断增加，生活水平不断提高，使人们在享受物质富足的同时更加注重精神满足。而高贵和珍奇的奢侈品可以满足人们对高品质和高品位生活的追求。加上人们收入的不断提升，价格已不再是影响其营销的最主要因素，它的营销战略和传统的营销方式有很大的不同。我国的奢侈品在营销市场上不断发展、不断创新，开辟了崭新的公关营销策略。 关键词：中国奢侈品; 公关营销; 战略;
一、中国奢侈品营销现状 （一）中国奢侈品市场结构发生改变。 自2014年起，中国奢侈品的市场结构出现了较大的变化。在我们传统的奢侈品中，男士服饰、名牌男表等销售大幅下滑，而女士服装和女士化妆品的销售则依然大幅增长。在男女奢侈品消费结构此消彼长的背景下，传统奢侈品品牌的市场占有率也在发生变化。克里斯汀·迪奥的男装销售和香奈儿的女鞋销售首度进入中国奢侈品消费的前五名。究其缘由，从消费者偏好的角度来看，越来越多的中国消费者在心理因素上追求名牌，使奢侈品在消费上呈现多元化。显然，这将加剧现有奢侈品市场的竞争。 （二）中国奢侈品知名度不断提高。 目前，一些奢侈品品牌选择通过公关营销活动来让消费者深入了解其独一无二的品牌内涵与历史文化，而不是仅仅靠广告提高品牌知名度。企业形象策划，加之举办各种公关营销活动，比如品牌发布会、媒体预览、公益活动、旗舰店剪彩仪式等，向消费者介绍品牌文化、品牌内涵、奢侈品象征意义、产品制造工艺等成为差异化营销的应有之举。一场完美的公关活动可以将奢侈品品牌信息传递给消费者，在这期间并得到大多数人的认同，同时给消费者带来独特的享受。但是，中国市场上的许多奢侈品品牌的公关营销策略仅仅是沿用欧美市场的主流模式，并没有对中国消费者的偏好和心理需求给予足够的关注。
品牌形象内在要素与整合传播（转） 近几年，很多企业都明确提出推行品牌战略，甚至有企业为树品牌而不惜血本。然而，不少企业对如何有效地实施品牌传播不得要领，品牌战略难尽人意。在市场上，我们常常看到有的企业广告费花了不少，品牌知名度也确有提高，但品牌仍然在市场上缺乏根基，品牌营销的目的并没有达到。例如近几年中国市场广告新贵哈药集团一开始就宣称投入10亿元做广告树品牌，几年来实行类似秦池式的广告密集轰炸，众多明星轮番上阵，在广告里为其吆喝，但有关消费者调查结果显示，其品牌知名度虽然达到96%，但其广告力推的主打产品盖中盖的试购率为35%，重复购买力仅为10.9%，市场占有率并不太理想，甚至由此引发了一场意 想不到的“哈药广告风波”。 那么问题出在哪里呢？如果我们能从品牌形象的内在特征分析，可以发现，类似企业的问题在于没有抓住品牌传播的内在要素。这样的品牌传播难以传递品牌的“灵魂”，品牌至多只是一个名称或符号而已，品牌也就很难真正在市场上树立起来。 一、从六个方面认识品牌形象 市场经济条件下的市场行为的一个显著特征就是，顾客往往是根据品牌来区别和选择同类商品或劳务的，特别是在产品同质化的市场竞争中更是如此。这也正是品牌的魅力所在。那么，一个成功品牌的广泛传播应该具备哪些形象上的内在要素呢？按照美国营销学权威菲利普·科特勒的观点，品牌形象传播的关键是要向购买者提供某些稳定而独到的特点、利益和服务，具体地说，就是品牌传播要立足于品牌形象构成的六大要素，即属性、利益、价值、 文化、个性和使用者。 1．品牌属性分析 大家知道，品牌由品牌名称和品牌标志（商标）组成。而品牌属性则是一个品牌能给人带来的特定的品质特征。这一点，往往不为人们所认识。品牌的这种品质特征是其他同类产品所不具备的。例如，德国梅塞德斯汽车公司给“梅塞德斯”汽车培育的品牌属性就是制造精良、品质卓越、昂贵、耐用、声誉好、服务快捷等。再如美国迪斯尼公司，倾力培植其欢乐、新奇、梦想、放松的品牌属性，使“迪斯尼”品牌几乎成为欢乐的代名词，其品牌深入人心，长期位居全球十大最著名品牌之列。据最近美国《商业周刊》对全球著名品牌排名，“迪斯尼”2007年居第9位，品牌价值更是达到292.1亿美元。品牌属性是顾客实现品牌认知的前提，也是培植品牌顾客忠诚所必不可少的。企业实施品牌营销的技巧是可以从品牌属性中寻找“卖点”，进而据此实施品牌定位。因此，在品牌构建及传播中，企业如果善于培育并有效发掘品牌属性，则能为品牌形象的有效传播奠定基础。
品牌宣传推广策划方案 （草案） 2013 年3月
目录 一、序言?????????????????? 3 二、目标消费群???????????????? 4 三、形象定位 市场定位??????????????????? 5 风格定位??????????????????? 6 品牌定位??????????????????? 6 四、宣传推广的目标和原则 宣传推广的目标????????????????7 宣传推广的原则????????????????8 五、宣传推广的步骤和策略 策略建议和媒体选择?????????????8 宣传推广的步骤和策略????????????10
品牌宣传推广 策划方案 （草案） 核心价值观： 诚信经营贴心服务务实高效合作共赢 企业愿景： 做值得信赖的本地化电子代金券运营商 企业使命： 为用户——提供便捷、舒心、优质的电子代金券服务 为员工——提供学习成长、健康发展的职业空间 为合作伙伴——提供互利共赢的合作平台 服务理念： 简约、细腻、高效、专注 简约——立足全局思维，从项目本身还是网站页面设计风格和功能操作上我们始终秉持着一切简约至上的理念； 细腻——用户是我们的根本，是合作客户的利益所在，所有服务设计上要多元化细致化考虑，以用户为本，秉承一切体验至上的理念； 高效——简单做人、坦诚沟通、开放直言，专业领域无上下级，我们高效做事、一切以结果导向 专注——围绕企业使命和目标，勇于实践，持续进步，专注领域内业务发展 宣传口号：（参考） 1.“您身边的消费指导专家（帮手）”；“您身边的生活服务专家（帮手）”；“您身边的时尚生活 专家”第一种为“大气型“，该种宣传口号的构成较宏观，以“概念”为口号主题，有发散性空间，得
奢侈品的品牌传播策略 一、奢侈品的界定 奢侈品，也就是代表奢华生化方式的有形产品与无形的服务的结合。奢侈品是与众不同、价格不菲、少量并且高高在上的。而在生活中，奢侈品的仰慕者远远多于拥有者，只有很少数的具有一定身份、地位和财富的人才可以拥有。 二、奢侈品的传播特点 奢侈品经营一般都构建在金字塔的塔尖，其目标消费群一般都位于消费群金字塔的塔尖，这也导致了其目标受众非常有限，这也就造成了奢侈品传播的独有特点。一方面目标人群非常高端，另一方面要实现高溢价的品牌区隔，这也就造成了奢侈品传播必须有其特定的模式和方法，这主要表现为广告、终总的来说，奢侈品消费者主要分为四类，奢侈品消费的钟爱者、跟随者、思考者和滞后者。其中主要以高端人群的忠诚为主，但如箱包、手表等耐用消费品品牌也辉在策略宣传中注重吸引中低端消费者炫耀性消费需求。 三、奢侈品品牌的传播策略 传统的奢侈品品牌营销有独特的策略和方式，特别注重营销方式的针对性和排他性，借以突出品牌本身不凡的价值。奢侈品并不奢望成为人人都能拥有并且购买传统的奢侈品在目标消费者、媒介投放和营销活动等方面具有以下的特点： 1、传播载体的选择 （1）、奢侈品的营销媒介投放往往选择针对性强的媒体，以便接触到高端的消费者群体。很多奢侈品广告从未在中国的电视媒体上投放过，因为电视广告受众群体相对复杂，不过精准，相比之下，杂志媒体则是因其地位明确而倍受青睐。比如时尚杂志向读者传递的是所有关于时尚品牌、时尚生活、时尚人物等最新的信息，其读者比较集中，并且具有一定的消费能力。
除了时尚杂志之外，还有一些企业发行会员刊物或者高级商场VIP会员杂志也是奢侈品经常使用的媒介。这些刊物也是针对会员还定制发行的，有一定数量，而且非常针对性的把信息传播给奢侈品的目标受众群。这种方式奢侈品可以从中找到适合自己的消费目标群体，精准投放广告。 （2）、广告奢侈品传播策略 奢侈品的广告策略是在品牌广告的运营传播过程中以整合营销为原则，对广告进行整体的策划、创作、发布，以体现品牌的核心文化价值为目的，通过运用综合性的艺术手段，以及使用全方位的营销传播策略，来表现奢侈品品牌超越生活之上的艺术、文化追求，是艺术、品位与精神相结合的品牌传播策略手段。每一个成功的奢侈品品牌，都是广告传播过程中将唯美型与实用性、科学性与艺术化、独特性与时尚性完美的结合后的成果。 2、传播模式的侧重 奢侈品牌传播在传播模式上也不同于一般性商品的营销模式，其特点体现在更重视人际传播。很多奢侈品牌更加看重口口相传的人际传播，而不是顺应大众媒介时代的趋势进行铺天盖地的广告宣传。一些奢侈品牌以其稀有和历史的传承作为品牌传播的焦点，以宣扬从不做广告为准则，以“低调的奢华”作为品牌精神。比如路易十三、宾利奢侈品牌等，它们依靠口碑传播，开展集中而小范围的活动，为消费者提供一种自我身份的认同感，营造出一个唯我独尊的消费环境。在这种消费语境中的口碑传播，往往比大众媒介的广告传播更有公信力和说服力。 3、传播群体的选择 由于奢侈品自身具有的经典性、稀有性、昂贵性和时尚性，必然导致其受众阶层的特殊化。奢侈品传播所针对的目标消费者属于小众群体，人数不多，在沟通中注重私密性和独特性。奢侈品大多数价格昂贵并且数量极少，其购买者往往需要具备较强的经济实力和很高的社会地位，而非社会大众。奢侈品的购买和使用者中不缺乏王室贵族和明星，很少看到普通大众。在目标受众的选择上，奢侈品品牌和快速消费品迥然不同，一个是专门为极少数人服务，一个是为最普遍的普通消费者服务。
奢侈品品牌管理与营销案例分析 摘要：从奢侈品的定义大方向着手，分析奢侈品品牌发展的现状，并着重探讨奢侈品品牌管理以及奢侈品品牌营销。为了使文章更具说理性和现实性。我们选择奢侈品品牌中最具代表性的品牌爱马仕，着重分析爱马仕品牌的管理和营销方式。 关键词：奢侈品；管理；营销；爱马仕 一、奢侈品定义及其内涵 迄今为止，国内外学者对于奢侈品的定义没有得出统一且确实的答案。因为奢侈品的定义会随着社会发展进程中不同的经济、文化情况而发生应时的改变。这也就从另一个方面解释了奢侈品所特有的物质内涵和社会内涵。目前为止，我们对于奢侈品的定义都是针对奢侈品某一方面的定义，并不是统一的、普遍意义上的定义。[1] 二、爱马仕品牌简介及发展历史 1837年蒂埃利?爱马仕（Thierry Herm s）于法国巴黎创立了爱马仕（Hermes），早年爱马仕以制造高级马具起家，时至今日爱马仕已经走过了170余载春秋。截至2014年爱马仕的经营产品已有箱包、丝巾领带、男女装和生活艺术品等十七类系列。1996年爱马仕在北京开了中国第一家Hermes专卖店，总部仍旧位于巴黎，但却遍布世界各地。爱马仕为大中华区统一中文译名。 作为法式奢侈品品牌的代表，爱马仕历经了170多年的风雨沧桑，经过其家族几代人的共同努力，早在20世纪来临之时，Hermes就已
成为法式奢华消费品的典型。爱马仕是一个不断跟随世界变化而更新的品牌。从一家专门为马车制作各种配套的精致装饰的马具店，到工业革命之后交通工具的革新汽车等交通工具的出现和发展，Hermes 顺应时代的脚步，改变生产方式经营方式以适应不断变化的趋势，逐渐转为生产运动服装。 长久以来，爱马仕不是偏执地追逐潮流，而是秉持创始人的一贯经营理念，运用其体内充分的创新创业精神，在精神内涵的关照下开始了对革新与进步的世纪追求。爱马仕六代成员陆续开拓版图，征服了新的市场。 三、爱马仕独特的营销策略 （一）流行经典以质取胜，以手工订制打造独特性 精良的品质以及通过产品和服务所体现的独特的品牌气质，加上爱马仕始终坚持的手工订做原则，使得爱马仕的产品以及服务在质量上有着严格的保证。优秀的品牌形象和服务质量会使得品牌形象向有利的方向循序渐进的传播。而劣等的产品和服务质量则会加速品牌的灭亡。爱马仕的产品将一流的工艺制作、耐久实用的性能与简洁优雅相结合，不但能够彰显消费者的品味，还能够顺应时尚潮流，经典不败。让所有的产品至精至美、无可挑剔，是爱马仕的一贯宗旨，无怪乎有人称爱马仕的产品为思想深邃、品位高尚、内涵丰富、工艺精湛的艺术品。爱马仕秉着对细节严谨态度的推崇，无不透露着一个品牌的自信。 （二）战略不变――坚持独立经营
浅论奢侈品的营销策略 奢侈品营销策略研究 产品策略 据研究报告指出，全世界90%以上的奢侈品品牌，出于经营困境和增加盈利的种种原因，都进行了品牌延伸或品牌的产品线延伸，其中有90%延伸失败。 Prada时装在1993年的时候打破自己“最了解女人”的品牌诺言，涉及男性服装和鞋帽市场，这次冒险让其品牌形象一落千丈；法拉利揭去自己“红色女郎”的神秘面纱，成了一个普通的高端跑车品牌，品牌的“不专一”导致了顾客的远离，《世界商业评论》将这一必然结果称为“冲动的惩罚”。奢侈品品牌延伸之所以比较冒险，有各方面原因： 从消费心理来分析，当奢侈品信息通过营销活动到达消费者，让消费者对以前的消费行为造成自我怀疑，这就导致了新消费的开始，但是产品线的不合理扩展将会直接导致下一轮消费者怀疑，从而再次改变消费者行为。在奢侈品消费过程中，消费者除了关注这个东西好不好，更多的是关注这个东西配不配，是否吻合我们的生活方式。 从定位的取舍效应来看，选择一种定位，必然牺牲另一种定位。为了满足更多人的需求，追求更高的销售额和利润，处于产品线上端的奢侈品牌最终不能保持其独一无二的身价，从而导致战略性定位模糊失焦，产品线延伸最终稀释了自身的品牌形象，腐蚀了最初产品或目标客户的竞争优势。 选择奢侈品路线本身就意味着必须放弃80%的大众顾客而瞄准20%的金字塔顶端顾客，这样就限制了所提供的产品或服务，如果采取两者兼顾的骑墙派的做法，只会伤害自己的战略，同时降低既有活动的价值，的模糊定位最终只会导致的衰亡。 价格策略 高价位本身并不能与高销售收入、利润等指标必然起来，但是高价却能必然反映的高端定位，因为高价位反映极品形象。 沃夫冈?拉茨勒在《奢侈带来富足》中这样描述：奢侈品的制造商并不是可以不考虑费用，但费用不应该是最关键的因素。奢侈品的营销颠覆了“4C”理论，没有过分关注产品制造过程中的成本因素，奢侈品制造商将可以传递给消费者的东西全部传递给消费者，并在最大程度上形成了消费者满意，从而保证其高价
品牌管理与形象传播（上） 品牌管理与形象传播是为企业建设品牌推行销售的系统化方法。品牌是为企业创造持续、稳定、独有的有形利益和无形利益的竞争手段，是企业通过产品和服务与消费者建立的、需要企业主动追求和不断维护的关系。品牌存在于任何领域，不同层次的企业都可以采用品牌战略，品牌传播肩负着企业神圣的历史使命，是企业营销的最高境界，品牌管理公司和企业应该共同扛起品牌传播的大旗，实现共赢。 作为品牌的所有者企业应该为自己的品牌做些什么呢？简而言之，就是去构建超级品牌，但如何去构建则是最难回答也是最重要的问题——但有一点就是企业必须深入理解消费者，从消费者立场上看待问题，用他们的方式来看待世界，用附和他们的方式来生产、营销；其次，品牌所有者必须找到本品牌与同类产品的差别；再次，企业必须去主动支持自己的品牌。任何致力于投资品牌的企业的领导者若不认为在其工作中应将品牌的领导重任摆上其日常议事日程，将会丧失品牌权。但很多企业并没有这么来做，似乎也不知道应该为自己的品牌去做些什么？传播什么？ 品牌管理平台构建 品牌管理是企业建设品牌的作业平台，是系统化方法，是以整合性思考方式建立的系统平台。以前建设品牌的方法论是广告传播论，这种模式存在若干问题：广告传播功能被扩大，而品牌持久力、规避风险力则很脆弱；对于战略的阶段性任务和职能理解差，局限于一个创意好不好、一次投放合不合理，在小圈子里打转转，努力把事情作对，却不知这个事情对不对。而品牌管理是从品牌战略层面上规划的，且具体操作时着力点则在战术性方面，是具有实务性的。建设品牌是一个系统、漫长而复杂的过程，但品牌并非空中楼阁或深不可测，品牌的建设需要策略和多种工具手段，要从一个字、一个数据、一种颜色、一张、一个促销活动开始做起。 再次品牌管理是尽力提供适合企业的各种统合市场品牌行销的解决方案，所谓整合并非在你的公司里摆上个直销部门或促销部门就可以了。这门学问是正确地判断客户当前战略阶段下的市场需要和环境条件，并且提供给品牌以因应对策，借着这些专业的对策，整合每个环节，使企业花的每一分钱发挥最大效用。虽然品牌管理运作模式非常复杂，但总的来说是通过价值来实现品牌与消费者的接触互动，从而帮助企业建立强势品牌的竞争优势。每个品牌的品牌和市场的运作中都存在着若干方面的问题。不同的问题在达成预定目标的项目运作中扮演的角色和地位也必有关键、非关键以及轻重缓急之不同。 品牌管理就是运用作业方法体系依据目标和品牌的实际状态界定出达成目标的几个关键接点，并以之为核心，优化配置企业内部外部各种资源，提供行之有效的问题解决方案，进而达成品牌和市场提升的最终目标。不同情形下建设和管理品牌是不同的。品牌战略是通过组织来开展的。组织中的人才是建设和管理品牌的关键，组织机构是品牌建设和管理的中心。在这里，单纯从组织机构这一方面来谈如何建立和管理品牌。基本观点是将品牌和产品作为一个完整的整体而不是分散的个体实施团体管理，有效的方法就是在企业中组成团体共同进行品牌营销，这个团体由品牌营销所涉及的部门代表组成，不仅仅包括营销和销售部门，而且包括生产、财务、培训、广告等部门，这是通向品牌成功的第一步。但不主张千篇一律的做法，每个公司或企业都需要去发掘适合自身独特形势和文化的方法，并且也将根据形势的发展和变化作出相应调整。而且，任一品牌在任一特定时期只有一种正确的品牌战略，品牌本质和特征的定义、目标市场、市场属性、消费者定义、定位、营销组合的确定，以及品
外国专家谈：奢侈品市场的营销策略 富有和巨富客户是许多产业的推动力，比如时装、珠宝首饰、汽车、房地产甚至是银行和投资业。未来这部分的增长除了发生在发达经济国家，如美国和欧洲外，将主要发生在崛起中的市场，如印度、中国、亚太地区、巴西等。这是因为这些地区出现了非常有钱的阶层，他们有钞票，但是缺时间。这些富有群体的行为特征在某些方面和传统的有钱顾主有些不同。但是有些东西是有共性，可以作为面向他们的营销指导方针。 在讨论如何在这块领域做营销前，理解这个人群是非常重要的。他们的年龄，收入水平，职业等等，有助于将他们从其它的大众区别开来。但是影响到真正打动他们心弦的考虑因素是他们的行为和心理。他们穿什么，他们在哪里购物，他们怎样思考，什么是他们在乎的，他们希望在那里被看到等等。这些对于正确理解他们是极其重要的。让我们看看一些对于更好理解他们有帮助的方面。 1.富裕顾主想要从人群中被区别开来：他们只想在特定的一些地方被看到，使用特定的品牌。不仅如此，他们希望领先于众人一步，期望有品牌能为他们引领关键潮流，帮助他们比其它人都要早得到/买到。时装秀就是一种奢侈和时尚品牌的尝试，尝试定义将来的潮流，并帮助客户得到这些东西。 2.他们寻找独享性：独享性是这些客户的大的方面，因此“限量版”或“仅供特定受众”成为一些奢侈品牌在他们品牌延伸时使用的策略。他们想要得到多数的独享品牌和最好的质量，有着对最好的东西热烈的渴望。事实上，冒充内行的人把价格作为独享性的一种指示，并避免使用流行品牌。 3.他们想要感觉独一无二和特别：个人化定制的产品和服务能帮助提供这些
益处。一个品牌需要认识到这种隐藏者的渴求，给他们的产品能帮助实现这一点。在奢侈品市场，高水准服务是一种特定的东西。他们成功的关键是通过提供个性化/个人化的体验来产生客户忠诚度的。 4.他们寻求便捷：富有客户和珍惜金钱一样珍惜他们的时间，因此创造便捷性对于在这个市场的成功是根本的。 5.他们愿意为更好的性能出付更多的钱：他们想要最好的质量、独享性、满意度和出色的客户服务。那些瞄准富有群体的品牌应该提升每一个在市场上代表他们的人的能力素质，或者在任何水平上都有和客户的互动。 6.具有高度参与性的购物行为：奢侈品市场营销通常是将高金额的物品售给客户，而这些物品要有较高的对客户的承诺性。多数时候他们所购物品所反映他们的自我概念，所以有着强烈的自我表达的好处。让购物本身是一种体验就成了这里的关键，Neiman Marcus在这些上做得很好。 如何让品牌营销对准这些客户： 本质的一点，也是极其重要的一点是，一个品牌需要有一个清晰的定位和在客户心目中有个正确的形象。Tag Heuer、Rolex和Cartier这些都是奢侈品牌，但是他们有着不同的定位。品牌传播时候的连贯性在此也扮演着重要的角色，通常强势品牌对于客户来说一种价值的倡导者。名人的认可/签名和品牌大使这些手段被一些品牌所使用，如Armani、L’Oreal、Swarovski，有着很好的效果。 下面是一些能让品牌到达富有阶层的方式，虽然他们并不是通行天下，但是基本上适用。 1.直接邮寄：选择正确的客户名单需要巨大的功夫和思考。同样重要的方面
分类号：单位代码： 120 密级：一般学号： 1050107014038 本科毕业论文（设计） 题目：奢侈品的营销策略及启示 专业：工商管理 姓名：魏彦斌 指导教师：姬雄华 职称：教授 答辩日期： 2011年5月20日
关于毕业论文的独创性声明 本人在此郑重声明：由本人呈交的毕业论文《 》，是由本人独立进行研究、写作的成果。除文中注明引用的内容之外，不包括任何其他个人或集体已经发表或撰写的作品。对本文的研究做出重要贡献的个人和集体，本人均已在文中以明确方式表明并致以谢意。本人完全意识到本声明的法律结果由本人承担；并同意如有抄袭、剽窃等行为，本论文以零分计算，同时取消学位和毕业资格。 学位毕业论文作者签名： 日期：年月日
目录 引言................................................ 错误！未定义书签。 一、奢侈品的内涵及特点 （一）奢侈品的内涵......................... 错误！未定义书签。 （二）奢侈品的特点 二、我国消费者奢侈品消费心理分析 （一）富裕群体的奢侈品消费动机主要是炫耀和身份象征错误！未定义书签。 （二）高收入群体的奢侈品消费动机主要是炫耀、从众和社交错误！未定义书签。 （三）高级白领群体的奢侈品消费动机主要是炫耀和时尚 ................ （四）尚酷新族群体的奢侈品消费动机主要是表达自我个性 三、奢侈品的营销策略................................ 错误！未定义书签。 （一）产品策略............................. 错误！未定义书签。 （二）价格策略.............................. 错误！未定义书签。 （三）市场定位策略......................... 错误！未定义书签。 （四）销售渠道策略......................... 错误！未定义书签。 （五）品牌核心价值观策略................... 错误！未定义书签。 （六）促销策略............................. 错误！未定义书签。 四、对我国奢侈品消费的启示 （一）对消费者的启示......................... 错误！未定义书签。 （二）对企业的启示 .......................... 错误！未定义书签。 1用加强口碑宣传来传播企业的奢侈品价值.......... 错误！未定义书签。 2强调悠久的历史和品牌故事.................... 错误！未定义书签。 3.塑造独特的个性，带给每个消费者想获得的体验.... 错误！未定义书签。 4.品牌知名度不够，必须以更个人化的方式建立与消费者之间的联系错误！未定 义书签。 5. 明确营销目标，实现营销者与消费者的双向行为的改变错误！未定义书签。 6.抓住机会，赢得奢侈品市场，打破被国外商家垄断的局面错误！未定义书签。 7.我们要倡导理性消费，促进奢侈品消费向本土化和理性化方向发展 五、小结 谢辞 (13)
品牌策划方案模板 【篇一：品牌策划书格式】 2012-2015年某某商品品牌传播策划方案 （去哪儿、光明牛奶、李宁服饰、长安汽车、海尔电器、联想电脑、武隆仙女山、三峡游、格力空调、诗仙太白、山城1958等） 一、某某品牌重庆市场现状分析 1、品牌的功能价值分析 产品的品质、设计、工艺和服务等 2、品牌的附加价值分析 消费者感受功效、品牌的社会象征意义以及品牌认知度等 3、品牌的资产价值分析 近三年品牌市场份额的规模、市场份额的稳定性和市场带给企业的 利润空间 4、品牌的现有销售通路分析 5、品牌商品的价格分析（和竞争对手的比较） 小结： 二、品牌目标消费者分析 1、本品牌在消费者心目中的知名度分析 2、本品牌在消费者心目中的美誉度分析 4、消费者购买本品牌的目的是什么 5、消费者购买本品牌的时间、地点
6、消费者购买本品牌的决策过程分析小结： 三、品牌定位分析和决策 1、品牌商品的目标市场选择 2、品牌的直接竞争对手分析 品牌的差异点联想分析 品牌的共同点分析 3、品牌的核心联想确定 4、品牌精粹的表述 5、品牌定位决策 小结： 四、品牌形象塑造决策 1、品牌个性和文化提炼 2、品牌传播主题确定 3、品牌广告传播风格的确定 五、品牌形象识别策略 1、品牌名称确定 2、品牌标志设计 3、品牌包装设计 3、品牌视觉设计风格确定 五、品牌形象传播目标
1、品牌形象知名度目标 2、品牌形象美誉度目标 3、品牌形象指名购买率目标 六、品牌传播策略决策 1、品牌文化传播策略 2、品牌叙事传播策略 3、公共关系传播策略 4、品牌广告传播策略 5、人际传播策略 6、名人代言传播策略 7、网络传播策略 七、品牌传播效果评估及其预算 1、年度品牌传播效果评估 2、年度品牌传播方案调整 3、品牌形象传播预算 【篇二：服装品牌策划书范文(完整版)】目录： 一、市场调研计划 二、行业市场环境分析 三、目标市场分析 四、品牌服装的市场和消费趋势分析
奢侈品消费群体行 为分析 1
奢侈品消费群体的消费行为分析——以LV路易威登为例 第一部分:奢侈品分析 (一)奢侈品的定义及特征分析 (二)奢侈品消费分析 1奢侈品消费市场状况分析 2中外奢侈品消费特点的比较分析 3奢侈品消费潮流趋势分析 4奢侈品消费影响因素分析 一、奢侈品分析 (一)奢侈品的定义及特征分析 奢侈品:在英文字典里,奢侈是Luxury、Luxus,形象点,就是”雷克萨斯”品牌的英文名。其实,Luxus是一个拉丁词,原意指”极强的繁殖力”,后演变为浪费、无节制。大部分欧洲语言都吸收了这个概念,确切地说,该词用以描述在各种商品的生产和使用过程中超出必要程度的费用支出及生活方式的某些方面。 现在,奢侈品在国际上的概念是”一种超出人们生存与发展需要范围的,具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品”,又称为非生活必须品。奢侈品牌首先来自于它所服务的奢侈品。奢侈品在经济
学上讲,指的是价值/品质关系比值最高的产品。从另外一个角度上看,奢侈品又是指无形价值/有形价值关系比值最高的产品。 从商品学上讲,价格高并不意味着就是”奢侈品”,”奢侈品”的高价性也绝非是生产与使用过高过多的物质成本的积累与堆砌,而是在其背后有一个完美体系支撑和百年文化传承。而美学家则定义为,”奢侈品”是一种生活被艺术化的符号,是一种把生活追求变为美学的外在标志,”奢侈品”就是一种艺术美学的直接代表,它已被赋予了更多的文化、历史、艺术和哲学涵义。”奢侈品”对社会的迅速发展、国民经济的发展有着积极作用,因为它们集中了最先进的技术、最和谐的产品美学,它是亲切的、细腻的、敏锐的、最人性化的,而且奢侈品本身也在不断进化中。 在中国人的概念里,奢侈品几乎等同于贪欲、挥霍、浪费。其实,从经济意义上看,奢侈品实质是一种高档消费行为,本身并无褒贬之分。从社会意义上看,是一种个人品位和生活品质的提升。 奢侈品牌所具有的特点: 1、富贵的象征 奢侈品牌的品牌魅力是富贵豪华的。奢侈品(Luxury)源于拉丁文的”光”(Lux)。因此,奢侈品应是闪光的,明亮的,让人享受的。奢侈品经过其品牌视觉识别系统传达了这些内容。从社会学的角度上说,奢侈品是贵族阶层的物品。它有地位,有身份,有高人一等 2
品牌形象的视觉化传播 品牌战略的主要目的就是要创造较高的知名度、信誉度、较大的市场份额和巨大的经济效益。品牌形象是企业的名片，良好的品牌形象对外表示企业良好的声誉，有利于企业与政府机关、金融机构、客户的沟通，有利于企业各项工作的开展；对内表示企业内部具有凝聚力、良好的工作环境和人际关系，有利于企业员工积极性的发挥。现在社会处于图像时代，品牌形象要通过视觉化传播。品牌形象设计应具有独特性，有鲜明的个性特征，品牌的图案、文字等应与竞争对手相区别，并代表本企业的特点。下面就品牌形象的视觉化传播谈谈个人看法： 一、视觉符号 美国学者道格拉斯·凯尔纳认为：日常生活形式已经发生了显著的变化，生活与文化紧紧交融，人们是如此深刻地被媒介，尤其是被视觉媒介所控制，无法拒绝视觉符号对当代生活的有效支配。 英国结构主义学者特伦斯·霍克斯指出：我们生活在符号的世界里，而且生活在处处都是符号的世界里，对这种处境的日益增长的意识，已经使现代人的视野发生了急剧的变化。 读图时代的到来，只要是正常视觉功能的人，都能通过阅读图像来和现实中高度相似的真实场景相对应和匹配，达到“所见即所得”的效果，不受民族和国家限制，是全人类共通的传情达意的工具和符号，可超越时代的局限，对过去、现在和未来都具有极强的表现力。不受文化水平高低的局限，可以在任何人群中传播交流。可直接调动接受者的感性经验和视知觉思维，使接受者易读易感。 二、品牌形象 品牌是用于识别产品或企业的某种特定的标志，通常以某种名称、记号、图案或其他识别符号构成，品牌的建立首先要进行品牌定位，品牌定位是企业发展的动力，当品牌进行准确定位后，就要进行品牌形象的塑造，品牌形象的建立要通过视觉传播，建立品牌知名度、认识度、美誉度、忠诚度。 三、品牌形象的视觉化传播 1、媒体分类 （1）印刷类：报纸、杂志、图书、包装、函件。 （2）非印刷类：霓虹灯、喷绘型招牌广告、大型广告牌、车身广告、布幔广告、条幅广告。（3）流通类：大众传播：报纸、杂志和用途专一媒体，如车船机票、电话黄页、旅游图册，电话卡等。 自行传播：信函、明信片、产品说明书、目录、样本、回购单、传单、企业刊物。