品牌定位和传播计划
一、范围和目标
此项目是根据第二阶段的关注点，ABCD内部品牌之间替代现象普遍，而移动品牌替代的根源是为了迎合资费敏感的客户，与联通低价品牌进行竞争，以及ABCD现有品牌的定位不合理，造成内部品牌冲突，使得品牌从客户服务导向转向为优惠的价格、比较完善的服务和比较全面的业务功能，从而导致移动的高端品牌的用户显著流失。以全球通为例，其市场份额已由原先的38.5%降为9.4%和签约用户数的持续下降。在全国范围内，中国移动发展的新用户有97%以上是非签约用户。
品牌定位和推广计划的范围和目标有：
?对现有用户品牌进行整合，对不再适应市场发展的品牌停止发展，对功能近似的品牌进行合并，形成全球通、神州行、津门通等三大用户品牌。将原由自行推出的地方用户品牌中适应市场发展的品牌归入统一的地方品牌，形成“津门通”的品牌延伸；
?对品牌进行定位，按照集团公司的品牌架构进行定位，定位规范采用集团公司的要求，但是对’津门通’品牌，由于已经存在的替代事实，需要更进一步明确定位；
?品牌推广，把品牌推广从原有的以广告、媒体、新产品/业务宣传和演示为主，追求和注重单个品牌的短期效益以及利润的角度转向以综合的多种推广手段相结合的方式（如广告宣传、形象策划和客户服务等结合），形成一个相互紧密的品牌推广链，塑造品牌的’与众不同，投其所好’形象；
?进行品牌推广监控和绩效评价，对推广过程中主题、口径等进行监控，测试出推广的结果（如知名度）。
二、业务益处
1、解决问题
?地区性品牌众多，管理难度大；品牌定位的界限模糊，相互替代现象较为突出；品牌策略不够统一；品牌推广缺乏力度及针对性，评价体系不健全；
?与联通的竞争过多得表现为价格竞争，竞争中显得被动，没有发挥出移动自身的优势与特点；
?在品牌意识上存在不足，品牌宣传策略在不同时期有不同的主题和表现形式，没有形成统一的品牌宣传策略。
2、不可预期的益处
?通过品牌的竞争，带动在移动通信市场的服务、技术优势
?促进产品和品牌的有机结合
3、现实益处
?使用户更能明确ABCD的品牌架构；
?提升ABCD在现有用户和潜在用户心中的品牌形象，提高了客户的预期价值；
?品牌推广主题清晰，有逻辑，主辅关系、共性和互补、核心明确；
?通过品牌的推广，带动营销和促销
三、实现途径
1 实现方法论述
ABCD品牌众多，各品牌定位不明确独立，品牌替代现象、细分市场交叉重
叠现象严重，新品牌不能延续旧有品牌的资源，并对旧有品牌有较大的冲击，而且整个品牌架构不清晰，核心品牌地位不明显。因此，针对现有品牌的架构进行分析的基础上，做出品牌整合方案，接着对每一个独立的品牌进行地位和包装宣传，最终用品牌传播计划评估来对当前的品牌传播计划效果和效应进行多方面、全方位的评估，并形成一个闭环体系。
2 品牌整合
发展
无
对ABCD现有品牌分析主要从品牌的主辅、共性与互补关系、市场占有率、品牌的发展潜力、品牌的维护成本、品牌带来的收益变化、品牌在用户心中的情感因素、品牌在整个品牌架构中地位以及对ABCD企业品牌形象的影响程度等一些因素着手分析。
2.2.1 全球通
?全球通作为中国移动公司的旗舰产品，是最初提供移动通信服务的唯一产品，在用户心中有着极深的情感因素影响力；
?由于全球通是最初移动通信市场，用户的唯一选择，因此对移动通信行业的发展起着核心作用；
?全球通为ABCD带来的收益上占据了大约1/3的份额，依旧是ABCD 的主要贡献者；在现有品牌结构中起着核心作用；
?在ABCD市场其市场份额从过去38.5%锐减到现在的9.4%；而大部分市场都转向了在本地通话上比全球通有优惠的时尚卡、轻松卡或AB联通的自由卡和休闲卡；这反映了这部分转换产品的客户其需求结构发生变化，其消费关注点由于过去只存在唯一选择，经过以资费为特点的价格竞争过程，转向了话费更便宜和很少月租的其他品牌；
?在市场调研中发现，未来的用户除了关注价格之外，服务、客户关怀、通话质量、技术和情感因素的重要性日益突出，ABCD公司针对全球通用户开展的客户关怀服务和情感交流活动（如全球通俱乐部）有效的保持了用户的忠诚，这从全球通现在-将来的市场份额预测中也可以看出，只降低了0.7%，而且最大转出是转到时尚卡，转到轻松卡的极少，这说明非价格因素在未来用户的需求结构中越来越重要，全球通作为一种高端产品，具有较大的发展潜力；
?因此，针对全球通产品，ABCD要努力塑造“价值创新、品位自信”的品牌形象，提高客户的非价格因素预期价值和ABCD的企业品牌形象。2.2.2 神州行
?神州行是短期性、临时性移动通信需求者的选择，在ABCD通信市场有着较大的用户基础和较高的用户忠诚度，最初与全球通构成了互补的产品结构；
?ABCD通信市场的竞争程度激烈，众多的与其有相同定位和细分市场的产品对其造成严重的冲击，其市场份额从第二位的17.6%降低到12.8%，而在对现在-将来的市场份额进行预测时，更是锐减到3.6%；
?为ABCD带来的收益份额为7.9%，对于20.2%的用户比例，其利益贡献较小；
?神州行在用户投诉中居产品投诉第一位，这充分反映了神州行的产品定位和提供的产品服务不再能充分满足某个细分市场的需求，轻松卡与神州行同为预付费产品，也是神州行转出最大的产品。其与神州行相同的市场定位（低端、多为本地通话服务和短消息服务需求）和具有竞争力的价格优势对神州行造成了冲击。虽然神州行的市场份额在锐减，但我们也注意到从联通的休闲卡和130卡中也有一定的用户转入，这说明用户在关注价格的基础上，对网络质量和服务也越来越关注。神州行品牌未来的发展潜力不具有明显优势；
?针对神州行品牌，维护现有业务特点和服务的前提下，任其自然发展。
2.2.3 老津门通
?用户数约为6.30%，对ABCD的利益贡献约为9.7%；
?同为签约用户，由于本地通话费用便宜，其他功能差别不大，因此与全球通替代现象严重；
?用户基数较大，在用户心中有一定的情感因素，月流失率不到1%，未来发展潜力不明显。
2.2.4 时尚卡
?时尚卡与轻松卡是ABCD通信市场价格激烈竞争的产物；
?时尚卡目前用户数6.2%，对ABCD的收益占11.4%，仅次于全球通和轻松卡，居第三位；
?时尚卡与全球通、老津门通同为签约产品，由于价格优势从他们那里争夺了部分客户，特别是全球通用户每月流失严重，三者之间存在一定程度的品牌替代现象。对全球通用户开展的情感和客户关怀措施使得将来时尚卡市场份额的增长主要来自轻松卡用户。
?与全球通、津门通品牌相比，时尚卡的突出特点是价格优势，在用户心中占据着低价格、较高服务质量的品牌形象。
?对于时尚卡品牌，采取市场渗透策略，定位于全球通高端产品和轻松卡低端产品之间与全球通、轻松卡形成品牌互补的结构能涵盖大多数的细分市场。
?由于ABCD市场将会出现‘小灵通’的渗透，时尚卡可以作为一个竞争应对产品。2.2.5 轻松卡
?轻松卡推向市场时间不长，但已是目前ABCD市场用户数占有率最大的产品，由于其定位的低端用户对价格非常敏感，因此其在价格上的竞争力吸引了全球通和神州行的部分客户；也是ABCD应对竞争对手低价格竞争的一个重要“王牌”。
?轻松卡的用户数约50%，收入占31%左右；
?在对将来市场份额的预测中，联通的休闲卡中有相当多用户转移过来。这说明在同等的价格竞争优势下，用户将会选择通信质量高和服务好的运营商。
?在产品服务策略上，加强与联通价格竞争的基础上挖掘客户对服务质量的需求。
2.2.6 2008卡
?用户数约为2.34%，对移动利益贡献约为4.26%；
?2008卡的产品定位具有单向收费产品的特点，满足了有较多被叫需求的用户；
?在品牌名称上由于借用了2008年奥运的品牌资源，容易被用户认知和接受。
2.2.7 新秀卡、知音卡、校园卡、公务卡等本地品牌
?此类本地品牌关注的细分市场较小，而且在产品功能上与其他品牌没有太大的差异，临时性强，用户数较少，发展潜力不大；
?用户数约为3.23%，对ABCD的利益贡献约为2%；
?由于其他品牌的业务扩展越来越多，因此与此类产品的替代现象严重；
?本地品牌太多，不但使用户极易混淆，而且也给品牌的运营和管理上造成较大的难度。
2.3 现有品牌梳理
对现有品牌梳理包括对语音业务原有品牌进行梳理、数据业务和服务品牌进行梳理三个方面。
根据以上对品牌结构的分析，对于语音业务原有品牌，我们建议以下两种品牌梳理方案，两种方案的区别是对老津门通品牌的保留与抛弃上。
2.3.1 继续保留老津门通品牌
在此方案中我们不建议使用包括老津门通、轻松卡、时尚卡等本地品牌的新津门通品牌，依旧沿袭使用原有的津门通、时尚卡、轻松卡等本地品牌，这样能保证继承这些已有品牌的品牌资源。
2.3.2 抛弃老津门通品牌
注（1）：由于老津门通目前依然有10多万用户，对ABCD的利益贡献约为
10%左右，因此在老津门通逐步退出市场时采取以下三种方式：a：老津门通用户自然转向ABCD全球通或时尚卡（不设转换门槛）
b：鼓励与劝说老津门通用户转向ABCD全球通或时尚卡（给予一定的转换优惠）
c：强制性的使老津门通用户转向ABCD全球通或时尚卡（有强制转换截止时间和统一的优惠措施）
2.3.3 数据品牌
数据业务作为一种时尚与精品业务，目前正处于市场导入期，市场和用户消费观念还需培育，采取关注阶段的快速撇脂法获取新业务利润的策略。数据业务的潜在用户群主要为时尚青年、商务人士和集团用户三个细分市场群体，依托现有用户组合产品/服务，满足需求。
2.3.4 服务品牌
随着移动通信市场的成熟，市场竞争的焦点已逐步转向服务竞争，而移动通信行业的特点主要体现为服务的体验，用户对服务的积极体验是开展客户关系的关键，因此，以营造积极的“互动体验”为总线，引入移动通信行业服务品牌概念，大力发展客户关系。
通过建立良性的客户关系“互动体验”，提高自身的核心竞争优势，从以网络为导向的低价值链进入到以客户为导向的高价值链。进而针对性的配置企业资源来吸引和满足客户需求，实现销售额/客户满意度/忠诚度的最大化。
对ABCD的品牌传播，阳光加信建议采用以下基本架构体系进行传播。由于品牌传播的对象不同（分用户品牌、移动梦网和服务品牌），因此在品牌传播的具体细节上会有一些区别。如不同时期传播主线的确定，媒体的选择，传播量的控制等。
品牌传播时，建议首先启动全球通品牌传播，然后是其他品牌传播，在传播时注意品牌传播之间的联动效应（1+1>2）。
用户品牌的传播关注品牌的重新定位和形象传播；移动梦网品牌的传播注重塑造品牌形象，培育和引导用户消费观念；服务品牌的传播是长期的，以切实服务和感受体验为传播重点。
用户品牌、移动梦网和服务品牌的共同传播烘托出ABCD的品牌形象，三者的传播力度和时间跨度要有一个较好的比例与协同，在不同的品牌传播时期，ABCD的品牌形象表现侧重点也不同。如在针对竞争对手推出新产品/业务时，可加强用户品牌的传播；在注重客户服务的时期加强服务品牌的传播力度等。品牌的传播坚持客户导向，而不是竞争导向。
品
牌
传
4.1 品牌传播建议
从竞争环境、市场趋势、需求分析和ABCD自身SWOT、业务能力分析中可以看出ABCD公司在品牌传播上，目前最需要做的是：
?坚定在AB市场移动通信行业规则制定者和领导者的战略思路，塑造整体品牌形象；
?加大传播力度，针对不同目标受众作不同的传播诉求；
?发挥ABCD公司在网络服务质量、通信技术、渠道建设、客户服务建设等方面的技术积累、管理理念和用户忠诚，加强品牌形象的打造；
?利用IMC（整合营销），加大企业品牌的推广力度，利用AB传媒包装传播ABCD企业形象；
?包装各品牌个案（或样板工程），采取移动通信专栏的形式突出ABCD 的整体实力。
4.2 品牌传播目标
4.3 品牌传播阶段和节奏
依据不同品牌的传播目标，大致可分为以下两个部分：
第一阶段：在三个月内，分别启动各品牌传播计划，传播并迅速提升各品牌理念和品牌形象，通过AD/PR/DM/EVENT的方式，塑造并巩固ABCD各品牌自己的品牌形象，并突出移动品牌与AB联通品牌的区别，即各品牌的共性：服务；
第二阶段：在六到九个月内，采用IMC（整合营销）手段，通过对技术、产品、品牌、渠道、和服务等方面的综合诉求，打造ABCD在用户心中高品质、领先潮流、互动服务的地位，以及移动通信行业领导者和行业规则制定者的地位。
4.4 品牌传播策略
在向市场和受众传播品牌时，依据政府、市场、用户几方面的因素综合考虑品牌传播策略。
4.4.1 双眼策略
双眼策略：一眼望市场，一眼望政府，结合起来前进。
一眼望政府：移动通信是政府管制行业，政府的电信政策是移动通信行业发展的指明灯。及时关注政府动态，并和政府或者上级主管机构一起组织活动，增强ABCD的竞争实力；
一眼望市场：移动通信行业逐步发展成熟，完全市场化运作，市场和用户将成为企业未来制定战略和策略的核心。作为一种无形产品/服务，用户对服务的
质量和受到的客户关怀永远是最关注的，时刻以客户需求为中心、以市场为中心来制定产品、技术、服务等各种策略。
4.4.2 领导者策略
针对AB市场移动通信行业竞争对手（AB联通、AB电信、ISP等），采取领导者定位策略，以领导者的风范和手段来对待竞争对手：
不要老喊自己第一，而要用预期客户的标准来确定领先地位：老喊自己第一是没自信的表现。ABCD由于对移动通信行业有着深刻理解的优势，就可以利用短期灵活性来确定长期稳定的未来，使用的手段是不断推出新的概念，提升预期客户头脑里产品类别的档次，明确的在目标受众脑海里牢牢树立产品、服务和品牌阶梯，并把自己牢牢固定在领先的层面上。
老调长谈：建立领导者地位的根本方法是抢先进入人们的头脑，如新概念、新产品、新业务、新服务的推出。维护领导者地位的根本方法就是强化最初的印象。ABCD对付竞争对手的策略就是不断的提出自己的开创性诉求点，并和第一点结合起来。
不露声色：这点好像和上一点矛盾，但针对竞争对手推出的新产品、新技术，领导者应该战略上藐视它，但在战术上则应该不露声色的研究其新产品，找出对策。例如移动针对联通CDMA系统推出的GPRS系统就是不露声色，低调操作，待成熟后采取市场风暴或密集轰炸来宣传新技术概念。
4.4.3 通用策略
市场风暴：在最短的时间内，围绕某个固定主题，整合应用最多的市场工具，做最大力度的市场宣传，形成“一波未平、另波又起”的市场风暴，使其产生最大的市场效应。
概念领袖策略：ABCD在移动通信、2.5G应用领域提出领先的概念，站在行业前瞻的角度探讨市场发展的理念和技术的应用，确立该领域领先的企业形
象。
这个策略的实施可以从两个层面进行：ABCD利用政府资源与领导或专家一起组成专家顾问团队，塑造概念、趋势并加强声音；或者与媒体策略一起结合起来使用。
为销售服务：在品牌打造、市场活动以及公关Array宣传中，始终坚持“为销售服务”的原则，并在市
场拓展中，要适当的针对某些目标群体，制定特定
的传播方案（如：针对集团用户在某一特定时期设
计专门的推广方案）来提高销售收入，这样能更快
地促进销售，并在配合销售的过程中打造品牌。
IMC整合营销策略：以市场公关的战略塑造的概念引导不同品牌的传播推广工作；以中心事件建立传播平台：针对目标客户对品牌和领袖概念的信赖，建议定期开展塑造一些有影响力的活动，带动整体传播的进展，以达到促进销售和提升品牌的双重目的；一个中心，四个基本点（DM，公关，广告，促销）：围绕中心，整合不同的市场工具。
4.5 品牌传播媒介策略
为了保证品牌的传播能有效的到达目标受众，必须采取多种媒体策略，市场调研中发现AB联通的市场推广活动略占优势，有较高的满意度。利用ABCD与市场上的媒介和公关资源，可考虑以下几种方式：
ABCD核心记者俱乐部：有意识地集结、整合一些有影响力的重点媒体记者进行关于ABCD新管理理念、新技术/服务的定期培训，构成一个相对稳定的可信赖、可依托的“俱乐部”，用于重要的传播选题的协调策划和分头落实，并在关键的时候制造“是非”与“新闻”。
ABCD高层媒体联谊会：密切ABCD与媒体中高层的关系，并在举行关键
活动的时候，替ABCD公司制造有影响力的一致声音。
媒体移动通信专题互动：密切关注媒体动向，关注竞争对手的市场活动，提前搜集与移动通信有关的专题，或者结合移动通信市场和用户需求趋势，与媒体共同策划移动通信方案应用主题，塑造ABCD企业概念形象。如针对集团或行业用户制定的移动办公个性化应用方案。
4.6 品牌传播体系
围绕品牌传播的主题，采用多种传播手段组合策略：日常传播：新闻稿、移动通信业务介绍、GPRS发展趋势、深度文章传播、用户端应用个案包装、专家和高层专访；
媒体、专家联谊会：核心记者俱乐部和媒体高层、顾问联谊会；
研讨会：以移动通信技术发展和2.5G应用为中心的主题研讨会；重点专题活动和新产品/业务巡展；
DM，E-NEWSLETTER：DM应用的详细细节见客户服务计划MP01
其他综合手段：市场评测高级公关，政府公关，行业公关，用户满意度调查。
4.7 品牌传播力度
传播量：根据每月具体的品牌传播计划确定传播量，如月可控传播量不低于多少万字，每月大约传播新闻稿多少篇，深度稿件多少篇。
内容分配：企业形象：产品形象＝4：6
区域分配：一级（AB）：二级（北京、上海、广州等）=9：1
媒体分配：专业：行业：大众：网络：影视＝50%：30%：5%：10%：5% 以上设计仅为建议，具体传播力度需与公关公司联合策划。
4.8 品牌传播主题活动
品牌传播的主题因传播品牌的不同、传播阶段的不同，其主题内容也不相同，按照前面所说的首先启动全球通品牌传播的建议，在品牌传播启动的第一阶段，就全球通品牌传播建议以下三个主题活动。其他品牌的传播主题ABCD可以自己确定，也可以与市场上的公关公司开展合作，外包这部分业务，制定传播主题和媒体选择计划。
4.8.1 GPRS引领移动通信潮流
活动名称：GPRS引领移动通信潮流
活动方式：与中央电视台《商界名家》节目合作，邀请信息产业部领导专家、通信行业权威人士和通信软硬件知名厂商老总、ABCD老总共同畅谈GPRS技术和GPRS是通信技术过渡到3G的必然选择及竞争优势。
活动对象：从全球通俱乐部中选择一定比例的高端用户（主要是金卡和钻石卡用户）参与此次活动
活动时间：2002年7月
活动目的：通过业界的共同评论，说明在移动通信行业，随着市场的成熟和竞争的加剧，移动通信用户的需求结构在逐渐发生变化，注重服务和质量的需求日益增加，通信行业的市场发展和增值应用市场越来越大，而GPRS系统正是为用户提供更多增值服务和新技术体验的正确选择，点出ABCD在为全球通用户提供优质网络服务和客户关怀的基础上引入GPRS系统，给全球通用户更多的新技术体验和更高的效率。利用全球通高端用户的口碑效用宣传全球通品牌与GRPS新技术，启动ABCD的品牌传播计划，并起到烘托ABCD“优质、引领潮流”企业形象的作用。
活动宣传：全程跟踪此次活动，并发动AB本地、中央和行业多家媒体，采用全方位、立体的传播体系，强势宣传全球通和GPRS，缔造全球通“品位自信”
的品牌形象。
4.8.2 全球通积分兑现活动
活动名称：全球通积分兑现活动
活动方式：在AB市区、郊县、滨海等区域移动营业厅开展全球通用户积分兑现活动，并作为全球通金卡、钻石卡用户积分循环兑现方式的开始。同时，邀请AB市电视台、AB地方媒体等媒介单位在活动现场（市区、郊县营业厅）进行现场报道和活动宣传。
活动对象：满足全球通用户积分条件的用户，由于金卡和钻石卡用户多为企业老总，因此此次活动的主要对象是全球通用户中的中低端用户。活动的广告宣传提前一个星期启动，大客户部选择一定比例的用户向其发出邀请函。
活动时间：2002年7月-8月
活动目的：通过此次全球通积分兑现活动，着重突出ABCD在全球通品牌上的维护和客户关怀，体现全球通“价值创新”的品牌形象。在积分兑现活动中增加对中低端用户宣传全球通的关怀服务（如异业联盟服务等），使用户对全球通服务有一个更全面的了解。并由此引起的轰动效应来提高全球通的品牌知名度和满意度，衬托出全球通品牌的核心地位。
活动宣传：全程跟踪并配合此次活动，采用媒体专栏的方式宣传全球通的客户关怀服务和价值创新，并以用户现身说法配合进行报道。
4.8.3 全球通产品巡展
活动名称：全球通产品巡展
活动方式：首先在AB市区选择一家移动营业厅，邀请用户（包括但不局限于全球通用户）和潜在用户对全球通产品的功能和客户服务进行评价和重新设计。从用户的角度划分为：最满意的功能/客户服务、最不满意的功能/客户服务、不需要的功能/客户服务、需要改善的功能/客户服务、迫切需要增加的功能/客
浅谈中央电视台纪录频道的营销手段和市场定位 前言： 中央电视台纪录频道（CCTV-9纪录频道）是中 央电视台旗下以播出各类纪录片为主，中英双语、全 球覆盖的24小时全天候排播免费专业的纪录片频 道。这是中国第一个全国播出的国家级纪录片频道， 也是中国第一个全球覆盖的中英文双语纪录片频道。 该频道于2011年1月1日早上8点开播。以青花瓷 的青色作为频道主色调，以“全球眼光、世界价值、 国际表达”为定位，对内推动中国纪录片产业发展， 对外多面呈现，更加真实反映中国现实。 正文： 在营销上，定位是指为了获得竞争优势，为企业或产品在消费者心目中勾画确定一个特殊的形象和位置，以获取消费者的偏爱，赢得一定的顾客群。定位是在市场细分和目标市场选择的基础上进行的。中央电视台纪录频道的初次定位是九十年代就提出了的。复旦大学新闻学院副教授吕新雨提出：“如何平衡对外与对内的关系，这很难把握。大多数外国人对中国的理解不可能太复杂，这导致对外时纪录片会更简单。”传统的眼光，纪录片还是对外的宣传和对内的思想教育的工具。但是有觉醒的人早就发现的问题。2010年5月，北京师范大学教授、著名纪录片制作人张同道就在《2009年中国电视纪录片发展研究报告》提出：中国纪录片要发展，迫切需要突破地域限制，打造一个全国覆盖的纪录片频道。终于中国中央电视台纪录频道于2010年12月27日试播，2011年1月1日正式开播，同年3月31日在澳门落地播出”。一个以“全球视野，世界眼光、国际表达，本土价值”为理念的频道就此诞生了。频道人根据人口统计目素中的教育水平，对市场进行了细分，并选择受教育程度较高、欣赏品位不俗的知识阶层作为目标市场。其定位则是“文化品位，科学品质，教育品格”、记录生活记录自然、真实的体感”。可见它是一个高品位的学术性的教育栏日。与此相适应，节目内容涉及人文科学、自然科学、社会科学。选题主要分为自然探索、历史人文、社会纪录、文献档案四大类。 综上分析，中央电视台纪录频道的初班定位选择高层啦目标市场，定位高品位、学术性则是成功的，它确实在观众心目中形成了这样的形象。但因目标市场
品牌定位和传播计划 一、范围和目标 此项目是根据第二阶段的关注点，ABCD内部品牌之间替代现象普遍，而移动品牌替代的根源是为了迎合资费敏感的客户，与联通低价品牌进行竞争，以及ABCD现有品牌的定位不合理，造成内部品牌冲突，使得品牌从客户服务导向转向为优惠的价格、比较完善的服务和比较全面的业务功能，从而导致移动的高端品牌的用户显著流失。以全球通为例，其市场份额已由原先的38.5%降为9.4%和签约用户数的持续下降。在全国范围内，中国移动发展的新用户有97%以上是非签约用户。 品牌定位和推广计划的范围和目标有： ?对现有用户品牌进行整合，对不再适应市场发展的品牌停止发展，对功能近似的品牌进行合并，形成全球通、神州行、津门通等三大用户品牌。将原由自行推出的地方用户品牌中适应市场发展的品牌归入统一的地方品牌，形成“津门通”的品牌延伸； ?对品牌进行定位，按照集团公司的品牌架构进行定位，定位规范采用集团公司的要求，但是对’津门通’品牌，由于已经存在的替代事实，需要更进一步明确定位； ?品牌推广，把品牌推广从原有的以广告、媒体、新产品/业务宣传和演示为主，追求和注重单个品牌的短期效益以及利润的角度转向以综合的多种推广手段相结合的方式（如广告宣传、形象策划和客户服务等结合），形成一个相互紧密的品牌推广链，塑造品牌的’与众不同，投其所好’形象；
?进行品牌推广监控和绩效评价，对推广过程中主题、口径等进行监控，测试出推广的结果（如知名度）。 二、业务益处 1、解决问题 ?地区性品牌众多，管理难度大；品牌定位的界限模糊，相互替代现象较为突出；品牌策略不够统一；品牌推广缺乏力度及针对性，评价体系不健全； ?与联通的竞争过多得表现为价格竞争，竞争中显得被动，没有发挥出移动自身的优势与特点； ?在品牌意识上存在不足，品牌宣传策略在不同时期有不同的主题和表现形式，没有形成统一的品牌宣传策略。 2、不可预期的益处 ?通过品牌的竞争，带动在移动通信市场的服务、技术优势 ?促进产品和品牌的有机结合 3、现实益处 ?使用户更能明确ABCD的品牌架构； ?提升ABCD在现有用户和潜在用户心中的品牌形象，提高了客户的预期价值； ?品牌推广主题清晰，有逻辑，主辅关系、共性和互补、核心明确； ?通过品牌的推广，带动营销和促销 三、实现途径 1 实现方法论述 ABCD品牌众多，各品牌定位不明确独立，品牌替代现象、细分市场交叉重
产品营销定位策略和方案 目前，我国大多数刚玉、氮化硅材料生产制造业（80%以上企业）所生产产品多以普通中低档产品为主，与国外相比，体现在产品结构层次不合理，技术含量低，用途分类性差，这些都导致了这些产品适用性和应用领域不拓展，产品竞争力不强，价格低落等。而我公司生产的吹氧低碳高铝刚玉和氮化硅结合碳化硅制品都是一种新型的替代和高档产品，正在逐步广泛应用于钢铁、磨料磨具和电解铝行业。尤其是公司水利发电设施，电价低廉（0.35元/kwh）(含税),产品具有较强的成本优势。根据产品的特性和档次，制定本营销方案。 一、产品市场 1、吹氧低碳高铝刚玉的目标市场主要有三： （1）国内主要的炼钢炼铁厂。 （2）国内各不定性耐火材料生产企业。 （3）通过外贸出口到国外的钢铁企业和耐火材料企业。 2、氮化硅结合碳化硅制品的目标市场主要有四： （1）国内各电解铝生产企业。 （2）国外（主要是东亚、西亚和南亚）各电解铝生产企业。 （3）国内外主要工业窑炉的喷嘴及燃烧室高温材料。 （4）国内各水泥生产企业 二、定位
1、吹氧低碳高铝刚玉的营销： （1）直销定位： a、钢铁企业：太钢、首钢、鞍钢、包钢等东北、华北、西北的几个大型钢铁企业为主，以特级品供应，以绝对的质量优势，通过试用（甚至免费），小批量定货，逐步渗透、插进、巩固等策略，实现产品在国内主要大型企业的良好应用，使我公司产品定位在绝对高档级质量的档次，约需1-2年时间，这部分的营销量应占总产量的35%左右。 b、不定性耐火材料深加工企业：北京仕达公司、北京联合荣拓公司、北京可尔公司、上海巴尔公司、深耐院、濮耐厂、等国内主要的大型不定性耐火材料生产企业。 （2）间接销售定位 a、外贸出口（绝对的特级品、高档次）。 b、在洛阳、郑州、北京、上海、天津、武汉等地设立代理商，产品等级分特级品和一级品，实施就近销售。 2、氮化硅结合碳化硅制品的营销： （1）面向集团公司的下属企业。通过集团公司主要材料的统一调配来实现直接销售。 （2）通过外贸和集团公司实现与东南亚、西亚的间接销售，但品牌、商标不能改变。 （3）与国内的主要相关设计院所建立紧密关系，在设计工业窑炉的燃烧室和烧嘴用此高温材料，并适时组织召开订货会。
品牌定位策略 品牌定位是对细分市场的产品或服务在目标顾客的脑海里确定一个合理的位置。定位的基本原则不是去创造某种新奇的或与众不同的东西，而是去操纵人们心中原本的想法，去打开联想之结。 品牌定位的目的就是将产品或服务转化为品牌，为品牌确定一个适当的市场位置，反映品牌在顾客头脑中形成具体而确切的含义，使产品或服务在顾客的心智中占领一个独特的地位。 品牌定位能够使企业与顾客建立长期稳定的关系，为企业产品或服务的开发和营销活动指引方向。 品牌定位需要有三个原则：一是鲜明性，表明产品特色或服务属性；二是延展性，预埋产品或服务的扩张策略，满足不同顾客需求；三是独特性，区别于竞争对手。 品牌定位的二十一种方法介绍： 1.抢先定位。 指发现顾客心智中有一个富有价值的阶梯或位置无人占据，企业就要第一个全力去占据它。 如摄影的“柯达”(Kodak)、复印的“施乐”(Xerox)、租车行业的“赫兹”(Hertz)、可乐中的“可口可乐”(Cocacola)、电器中的“通用”(General Electric)、轮胎中的“固特异”(Goodyear)、电脑中的IBM、快餐中的“麦当劳”(McDonald's)等。 早在1992年的时候，高露洁发现中国市场的众多牙膏品牌诉求的是清新口气、洁白牙齿、消炎止痛等等，而对牙膏类别中最大的心智资源“防止蛀牙”却没有一个品牌全神贯注去抢占。 高露洁根据美国牙膏市场的经验知道，随着生活水平的提高，顾客必然对防止蛀牙的关注会越来越强，于是迅速进入中国市场，开始了十多年来单一而集中的诉求：防止蛀牙。今天，我们一想到防蛀牙膏就能迅速想到高露洁。 2.功能定位。 顾客购买产品主要是为了获得产品的使用价值，希望产品具有所期望的功能
论述品牌定位原则与策略及其关系 摘要：随着定位观念的不断传播与扩散,定位观念成为指导企业乃至社会各个方面工作的重要思考方法。进入新世纪以来,品牌资产概念的提出为品牌定位理论提供了新的机遇,人们转而从品牌资产管理的角度将品牌定位与品牌资产联系起来进行研究。品牌定位是品牌战略的基础和核心内容,也是创建品牌的基础和保障，准确的品牌定位是建立强势品牌的必要前提。 品牌定位——定位原则——定位策略是贯穿本文的主线,在此思路的基础上,本文对品牌定位进行了全面的、综合的分析和透视,主要涉及了品牌定位原则、品牌定位策略选择和品牌定位的现实效果等问题,从而进一步完善了品牌定位理论的综合架构,并在部分理论上做出了一些创新和突破。 本文在广泛收集有关品牌定位文献资料的情况下,主要从理论出发，详细分析了品牌定位的原则和策略以及论述二者之间的关系。文章主要分为四个部分，第一部分，回顾与整理品牌定位有关理论成果，了解品牌定位理论的内涵与外延；第二部分，论述品牌定位遵守的基本原则，以及各原则之间内生联系；第三部分，论述品牌定位的相关策略，及其效果；第四部分，综合分析品牌定位的原则和策略之间的辩证关系。 关键词：品牌定位定位原则定位策略 一、品牌定位概述 (一)、定位理论的由来[1] “定位”（Positioning）这个概念最初是由两位年轻的广告人艾尔?里斯和简?楚劳特于1969年在美国《产业营销》杂志上发表的一片题为“定位是人们在今日模仿主义市场所玩的竞赛”论文中首次提出。1972年，两人又在美国《广告时代》杂志发表了名为“定位时代”的系列文章，在当时即引起了轰动。菲利普?科特勒在总结当代营销基本理论的发展时，将“定位理论”列为二十世纪七十年代最为重要的营销概念。 (二)、品牌定位的内涵[2] 品牌定位就是企业将自己的产品推向市场,对其特性、品质和声誉等给予明确界定,通过精心设计的营销策划,将其融入顾客和潜在顾客的生活过程,从而形成确切的市场定位。是企业根据消费者对品牌的认识、了解和重视程度,给自己的品牌规定一定的市场地位,培养产品在消费者心目中的特色和形象。品牌定位的目标是获取是行业的竞争优势，并且在目标受众的心理占一席之地，以满足消
传媒业发展新趋势 简介：一、进入传媒市场的门槛越来越高在传媒进展和经营的过程中，重要的是明白“在哪里做”和“做什么”。领导者决不能沉溺于“如何样做”，只用心于技术性的咨询题，一味地跟着人家改版、扩版、改进报道形式等等，也许... 内容：一、进入传媒市场的门槛越来越高 在传媒进展和经营的过程中，重要的是明白“在哪里做”和“做什么”。领导者决不能沉溺于“如何样做”，只用心于技术性的咨询题，一味地跟着人家改版、扩版、改进报道形式等等，也许技术上是成功的，然而经营上专门可能微效或无效。也确实是讲，战略性的摸索和认识是正确行动的前提。 例如，我想做好一个娱乐新闻的专版，那么第一不是做那个专版的技术性咨询题，而是要考虑如何“进入市场”或“提升现有的市场”。如果是进入市场，即新设置专版，那么要考虑进入市场的门槛有多高（资金、人才、政策和技术手段），不了解情形的进入，技术上再好，也会功亏一篑；如果是提升市场，那么要有竞争计策和读者中意度的调查等等。 门槛咨询题，仅就资金投入而言，至少北京地区新创办一家日报就需要５０００万至１亿元人民币，而１９９８年在北京创办一家新的面向社会的日报的门槛是１５００万元。 现实传媒的进展格局在持续变化，任何一种特定的传播样式和传播结构的“生命周期”越来越短，战略上能否敏锐地、有效地抓住变化带来的机遇，规避可能的重大风险，不要盲目跟着走，这对传媒的领导人是一种考查。 专门多传媒的领导人是努力的，经常改进工作，然而关于大的进展方向、大的社会要求和大的成长空间缺乏必要的了解和调研。 二、不只着眼于“做大”，关键是“做强” 简单的“做大”取向可能会是一个庞大的误区，不能为了“做大”而“做大”，赶浪头是危险的。先在某一个点上“做强”，条件许可时“做大”就有了基础。 三、幸免同质、同效传播产品挤市场
大连百年城品牌定位及策划方案 一、前言 由于本项目地处大连市中山区青泥洼商业繁华地带,该区域集中了大连市几乎所有的金融、商业机构、旅游饭店、大小商店、娱乐休闲场所,每天人流量达数十万人,节假日期间的人流量更高达百多万人次。加之大连市商业竞争激烈,该区域内的大型高档商场更是鳞次节比,因此如何使本项目成为该区域内的一个亮点，和周边商场区别开来;如何使本项目在开业时吸引人流，并持续旺盛的人流量，促进商场购买力就成了我们首要解决的问题。 二、策划目的: Ａ、使本项目同区域内的其它商场明显区别开来，突出本项目在大连市的重要地位; B、通过开业活动加强商铺租户信心，加强与租户的客情关系； C、使消费者通过切身体会感受本项目提供的更现代、更方便、更快捷、更 安全、更舒适的服务及购物环境； Ｄ、通过各种公关、促销活动吸引人流量,并持续旺盛的人流量,促进商场成交额; E、较好的提升本项目的知名度和美誉度； F、体现本项目的品牌形象及内涵 三、推广步骤: （一)品牌定位 A、项目定位: 以时尚为核心的一站式购物休闲广场 B、策划思路： 没有人愿意被时代抛离,那么,他的路径只有一个:突破旧模式。 “时尚”作为位于这个时代前沿的理念,已被赋予了更深刻的内涵。它不 再是“流行”的代言词,也不仅仅局限于衣着服饰。从某种意义上来说, 时尚已成为当今社会的一种亚文化,深入到了人们的衣、食、住、行之中, 衣着要有“个性”、“潮流”、吃要谈“品味”、玩要讲“新潮”、购物要 看“配套”、乃至连说话也要够“噱头”……,其实这一切都是“时尚” 的代名词。时尚正屹立于新思想、新资讯、新文化、新生活的潮头,引领 着潮流，被现代都市人不厌其烦地追逐着,成为人们生活和消费的导航 仪。不断影响着、改变着人们的消费观念和消费习惯。大连作为一个年 轻、活跃,充满时代跳跃感的时尚之都,必更加注重和追求有着全新时尚 内涵的购物场所,因此我司认为把本项目定位为“以时尚为核心的一站式 购物休闲广场”是必要的，也是必须的。只有此才能有效的把本项目从 林立节次的周边商场分隔出来,成为大连人追捧的大型高档购物休闲场 所。
解析品牌定位战略与定位策略 品牌建设（branding）的首要任务是品牌定位，而后继的品牌识别设计、品牌传播诉求、品牌形象塑造以及品牌延伸等策略都是基于品牌定位展开的。我们知道“定位”（positioning）概念是1969年由定位理论的创建人艾·里斯和杰克·特劳特在美国营销杂志《广告时代》和《工业营销》上发表了一系列有关定位的文章中首次提出的。他们认为面对当今一个传播过度和产品越来越同质化的时代，要赢得消费者，有必要使自己的产品独树一帜，在消费者心中形成独特的地位。艾·里斯和杰克·特劳特认为：“定位是你对未来潜在顾客心灵所下的工夫，也就是把产品定位在你未来顾客的心中。”营销定位可以从一件商品，一项服务，甚至一家公司，一个机构开始，但它并不是要你在产品上作什么重大改变，而是要你在产品的名称、品牌、价格、包装、服务上下工夫，为自己的产品在市场上树立一个明确的、有别于竞争者产品的、符合消费者需要的形象，其目的是在潜在消费者心中得到有利的地位。简言之，“定位就是如何在预期顾客的头脑里独树一帜。”可见定位是一个从外向内的过程，是从消费者的角度出发，针对潜在消费者的心理采取行动。 品牌定位则是在上述定位概念意义的基础上更加强调差异化，即目标消费者的差异化和消费者价值的差异化。目标消费者差异化是指企业应从该产品或服务的消费者当中选择一个特定的细分人群进行服务。消费者价值的差异化则是指企业的产品或服务能够为目标消费者提供有别于竞争者的利益。这种差别化可以是功能上的利益，如海飞丝定位于“专业去屑的洗发液，从而一举与其他同类产品划开了界线。同样差异化也可以是情感上的利益，如金六福酒诉求于“中国人的福气酒”，追求福气也正迎合了多数中国人的情感需求。差别化还可以是自我表达方面的利益， 如拥有一辆奔驰轿车的男士代表着成功与高贵，而使用欧莱雅化妆品的女士则可以表达自己的 时尚与成熟。营销实践表明：当一个品牌同时具备了目标消费者差异化和消费者价值差异化这两方面意义，这也就形成了难以被竞争对手所模仿的品牌定位，也就能够更加持久地保持差异化竞争优势。 怎样才能准确进行品牌定位，首先要进行品牌调研，即通过3C分析法、SWOT分析法和品牌定位图分析法，对品牌在消费者心中的情况进行全面诊断与分析，从而能准确地确立品牌战略定位。确定品牌定位战略的三大方法。具体分述如下： （一）3C分析法 3C分析法是指针对企业所处的微观环境——消费者（Customer）、竞争者（Competitor）、企业自身（Corporation）三大方面进行全面的营销扫描。营销的本质在于“满足消费者的需求”。可见消费者分析主要包括以下几个方面：消费者的人口统计特征（包括年龄、性别、职业、收入、教育程度等）、消费者的个性特征、消费者的生活方式、消费者的品牌偏好与品牌忠诚、消费者的消费习惯与行为模式等内容。竞争者分析主要包括以下内容：企业的主要竞争品牌、企业在竞争中的地位、竞争品牌的产品特征、竞争品牌的品牌定位与品牌形象、竞争品牌的传播策略等。企业分析主要针对企业的品牌现状进行审计，主要包括以下内容：竞争品牌的传播策略、企业的产品特征、企业现有的目标市场、企业在消费者心目中的品牌形象、企业现有的品牌传播策略、企业现有的品牌知名度、美誉度等。 （二）SWOT分析法 SWOT分析法是战略管理理论中最常见的分析工具之一，它是一种综合考虑企业外部环境和内部条件的各种因素，进行系统评价，从而选择最佳经营战略的方法。其中，S是指企业内部所具有的优势（Strengths），W是指企业内部所具有的劣势（Weaknesses），O是指企业外部环境的
市场定位 -------媒体细分化、专业化的要求 概要： 如今媒体间的市场竞争，可以说进入了春秋战国争雄的时代，在硝烟弥漫的激烈竞争中，谁能在夹缝中生存，成了摆在媒体面前的一个非常紧迫的问题。社会主义市场经济强调市场的作用，媒体进入市场后，就要按照市场的模式进行竞争和运作。媒体经营已经到达经营媒体的高度，媒体间的竞争也会更加激烈。本文交叉新闻学和市场营销学两科的相关知识，系统的阐述了媒体怎样进行明确的市场定位，使得媒体在细分和专业两个层次上获得竞争优势，以便得到相对稳定受众群体和明确的广告来源，在竞争中生存下去，不断壮大。 关键词：媒体竞争市场定位细分化专业化 绪论 伴随着中国改革开放的不断深入，社会主义市场经济也在逐渐深入人心。市场在资源配置和调节方面的作用，越来越突出。社会分工越来越明细，市场协作在不停的加强。二十世纪，几次大的科技革命导致了科学技术的突飞猛进，这也使得信息化迅速扩张，在信息爆炸的时代，一家媒介已经很难同时满足所有人的需要 ,只能选择一部分受众作为自己的目标对象 ,传媒业不可避免地走上市场细分的道路。在这样的背景下，我国传媒产业发展迅速 ,在规模、实力上有了长足的进步。媒体也经历了从大众化向小众化转变，从小众化向分众化发展的变革。传媒间竞争日益激烈，媒体在遭遇2005年寒冬后，面临新的一轮重组。我们通过严文斌，这位新华社对外新闻编辑室主任，在2003年1月2日被任命为《上海证券报》社长时在就职讲话中可以看出其中的紧迫性，（1）”生存问题，不再离媒体很遥远了。任何一家媒体要想在市场上生存下去，都面临着进行新的选择，新的调整地问题，以便尽快适应市场规则，得到尽可能多的受众，得到广告商的认可，因为这些可以为他们提供强有力的经济实力，去应对人才的竞争，硬件设施的准备，在国内媒体中站稳脚跟，在国际媒体的竞争中找到属于自己的位置。 世界经济经历了一个由粗放到集约，有宽泛到专业的过程。随着市场化进程的加快 ,媒体在受众需求和市场竞争的双重压力下 ,也正在从信息发布者向满足受众需求的方向转变。随着媒介产业运作的深入 ,市场作用的增强、竞争的加剧 ,传媒能否获得成功 ,一个重要的前提条件就是 ,是否进行了市场细分及其适应的定位。《深圳特区报》副总编侯军在《当报经营“三部曲”》中，强调的第一点就是守住定位，第二点是打造品牌，把办报之变成营销报纸。（2）在这种情形下 ,媒体不得不面对市场 ,分析市场 ,找准目标受众及目标客户 ,明确定位 ,以争夺更大的市场份额。传媒业进入市场细分的时代 ,如何有效细分市场、寻求恰当的媒介定位、赢得目标市场 ,已经成为媒体共同关注的话题。 一、市场定位的内涵和方式 按照美国著名营销学权威特劳特和里斯（定位理论的创立者）的观点，市场定位是企业对目标消费者或者说目标消费市场的选择。媒体要进行专业化运作，要细分受众群体和广告，进行明确的市场定位，这样才能在激烈的媒体竞争中找到自己生存的空间。（3）
品牌的年度传播计划是一件非常重要的事，尤其是对于整个团队的工作节奏和配合如果说年底的工作总结是分析上一年的所失所得，那么新年的工作计划就是基于去年在实践中积累的方方面面，对新的一年整体工作的把握和安排。如何做好品牌年度传播计划是品牌策划中非常重要的内容，下面南京锦南咨询就来给大家介绍一下品牌年度传播中几个非常重要的问题。 QI：本年度公司战略发展所面临的关键挑战是什么? 不同的发展阶段，品牌面临不同的问题。品牌发展所面临的关键挑战可能来自于用户的认知，也会来自竞争对手的威胁，还可能来自所在市场的发展进程。准确分析自身品牌的成长性，才能产生正确的传播内容。 Q2：本年度公司业务的关键词是什么? 西点军校官网上有一句名言：策无略无以为持，计无策无以为施。这句话用来说明战略的重要性，非常贴切。品牌的年度推广计划要紧紧围绕公司的战略，围绕公司业务的关键词做文章。公司战略是调集资源的依据，也是产生公司向心力的核心要素。 Q3：做好品牌传播渠道 品牌传播渠道即媒介，通常情况下，我们将媒介分为自有媒体、赢得媒体和付费媒体。在制定品牌推广计划时，则建议按照日常沟通媒介和活动媒体来划分。 Q4：树立品牌传播flag
品牌在一年内一定要有1到2次的重要发力点，作为品牌年度集中的曝光点，这个点就是一个flag。通过这个flag，为品牌传播制造话题，配合日常的品牌运营工作，以点连面，形成网络效应，提升品牌影响力。重要的是什么时候做这个flag。如果定在年中，那么就要考虑上半年如何执行?下半年如何承接这个flag的影响力。 南京盛世锦南文化传播有限公司凭借超过20年的国际化大品牌营销经验、10年深耕餐饮服务行业，建立了自由的强大营销策划团队，为企业和品牌提供类似“外包市场部”的营销服务，多渠道、多方式、重执行、推动生意和品牌美誉度的服务特点，使得锦南成为目前众多当红一线餐饮生活方式品牌的营销服务商。 锦南致力于帮助客户布局区别于竞争对手的品牌定位策略，打动消费者，占据品类的制高点;建立清晰的定位，以不凡的姿态从浩瀚的竞争海洋中脱颖而出。锦南，成功帮助多家连锁品牌的建立发展战略，帮客户解决从0-1家，1-30家、30-500家门店或机构的连锁发展方案。有品牌营销策划需求的朋友们，欢迎随时联系咨询南京锦南咨询，更多品牌策划案例信息，详见锦南咨询官网https://www.doczj.com/doc/0c2373656.html,/
对品牌进行定位是为了使潜在的消费者能够对品牌产生有益的认知，从而形成对品牌的偏好和持续的购买行为。美国的著名营销学者杰克?屈特认为：定位的基本原则并不是去塑造新而独特的东西，而是去操作原已在人们心目中的想法，打开联想之门，目的是在顾客心目中占据有利的位置。所以，掌握品牌定位的策略方法就十分必要。 品牌定位就是对品牌进行总体的规划、设计，明确品牌的方向和基本活动范围，进而通过对企业资源的战略性配置和对品牌理念持续性的强化传播，来获取市场(包括消费者、竞争者、社会公众等)各方的认同，从而实现预期的品牌优势和品牌竞争力。 当今社会正处于“信息爆炸”的时代，太多太滥的信息使信息发送者与接受者之间的通道已经出现了沟通障碍，所以信息发送者有必要寻找一条捷径，使其发出的信息能成功地通向接受者的心智，这就是品牌需要定位的最主要原因。 对品牌进行定位是为了使潜在的消费者能够对品牌产生有益的认知，从而形成对品牌的偏好和持续的购买行为。美国的著名营销学者杰克?屈特认为：定位的基本原则并不是去塑造新而独特的东西，而是去操作原已在人们心目中的想法，打开联想之门，目的是在顾客心目中占据有利的位置。所以，掌握品牌定位的策略方法就十分必要。 一、类别定位 依据产品的类别建立起品牌联想，称作类别定位。类别定位力图在消费者心目中形成该品牌等同于某类产品的印象，以成为某类产品的代名词或领导品牌。当消费者有了这类特定需求时就会联想到该品牌。 七喜汽水“非可乐”就是借助类别定位的一个经典案例。可口可乐与百事可
乐是市场的领导品牌，占有率极高，在消费者心目中的地位不可动摇。“非可乐”的定位使七喜处于与“百事”、“可口”对立的类别，成为可乐饮料之外的另一种选择。不仅避免了与两巨头的正面竞争，还巧妙地与两品牌挂钩，使自身处于和它们并列的地位，成功的类别定位使七喜在美国龙争虎斗的饮料市场上占据了老三的位置。 国内企业在这方面也有不俗的表现。1996年，喜之郎提出了“果冻布丁喜之郎”的口号，并率先在中央台投放巨额广告来不断强化这一概念，在产品和行业之间建立起了一对一的联想，提到果冻布丁就想起喜之郎，提到喜之郎就想起果冻布丁。这一概念人为地设置了一道同类产品难以逾越的障碍，在高峰时期，喜之郎曾占有70%的市场份额。2004年河北中旺集团推出“五谷道场”方便面时，也特意强调其“非油炸”的特性，赚足了消费者的眼球，获得了很好的效果。还有“娃哈哈”，把非常可乐定位为“中国人自己的可乐”以与“两乐”霸占的国内市场相区别，最终取得了不错的销售业绩。 二、比附定位 比附定位是以竞争者品牌为参照，依附竞争者定位。比附定位的目的是通过品牌竞争提升自身品牌的价值与知名度。企业可以通过各种方法和同行中的知名品牌建立一种内在联系，使自己的品牌迅速进入消费者的心智，借名牌之光使自己的品牌生辉。 史上最为经典的比附定位案例当属美国艾维斯汽车租赁公司。20世纪60年代，赫尔茨公司占据了美国汽车租赁市场份额的55%，为了避免与其与之正面交锋，艾维斯公司在其广告中发出了著名的“老二宣言”，因为巧妙地与市场领导建立了联系，艾维斯的市场份额大幅上升了28%。
第一章 1、品牌的发展经历了哪些过程 ①、生产商的崛起为品牌的发展奠定了基础 ②、品牌管理制度的发展 ③、全球化市场为品牌发展提供了无限的空间 ④、经销商品牌的发展 2、应该如何正确认识品牌的概念 ①、品牌是一种关系，这种关系必须是以消费者为中心 ②、品牌商品具有三重基本属性，即及商品的内在属性、商品的精神属性以及有别于其他商品的外在属性。 ③、品牌的价值在于传播 3、品牌与消费者之间存在着哪些关系 ①、作为建构身份的象征性意义 ②、减少交易费用 ③、减少消费者的认知不协调 4、品牌可以对企业产生哪些作用 ①、创造市场产权和占有率 ②、形成竞争防线 ③、提供通路上的杠杆力 ④、影响现金流状况 ⑤、获得更高的边际收益 ⑥、应对环境变化 第二章 品牌定位的本质是什么 品牌定位就是企业向目标消费者展示品牌商品的独特个性（优势)的过程。品牌定位要求品牌商品能够满足目标消费群体的需求，能够向目标消费者群体提供他们为何要购买商品的理由，而能够支撑这些理由的诉求内涵则来自品牌的独特个性。 品牌定位决策有哪些基本的原则需要掌控（六大原则） ①、尽可能突出产品特征 ②、有效整合利用现有资源条件 ③、努力切中目标市场 ④、形成竞争差异 ⑤、追求传播成本效益最大化 ⑥、简明扼要，抓住关键 品牌定位与目标市场确定有哪些异同点 选择目标市场所要面对的是企业对不同消费群体如何取舍的问题，它所解决的是企业为谁服务的问题。而品牌定位则是在分析目标消费群体的价值观、精神和物质需求的基础上努力叩开他们的心扉，并在他们的心目中占据有利的市场竞争地位，以实现目标消费群体对品牌的认同与选择。因此，选择目标市场是品牌定位的前提，品牌定位是选择目标市场活动的延续和进一步的发展。 耐克的品牌精粹是什么？ 可信的运动性能（可信的是情感性修饰语、运动是描述性修饰语、性能是品牌功能） 在你的人生规划中，你是如何对自己进行定位的（开发题） 品牌定位策略
［内容提要］市场细分化运作是媒介贯彻受众本位、市场导向观念的合乎逻辑的产物，随着中国传媒业竞争的加剧，市场细分化运作已成为中国媒体生存竞争及发展的基本策略。本文就我国媒体市场细分化运作的现状、趋势及问题作了简要分析。在此基础上，对当前媒体在中观和微观层面上的若干认识和实践误区进行探讨和澄清，以求提高市场细分的质量和效益。［关键词］中国媒体；市场细分化市场细分属于传媒产业微观层面上的营销范畴。但是，我国传媒业从“跑马圈地”式的规模扩张到在有限的市场份额下“精耕细作”，媒介市场细分获得了远远超出营销范畴的意义。它是媒介贯彻受众本位、市场导向观念的合乎逻辑的产物，也是媒介经营行为的立足点和出发点，它的推进和受阻，成为媒介市场化运作的关键。一市场之于媒介的作用，从一个陌生的学术概念到一个实践中的操作性问题，在中国仅仅经历了10年的时间。今天，中国的绝大多数媒介已经卷入了市场经济中，几乎每一个媒介中人都在关心和议论媒介如何在激烈竞争中的传播市场上抢滩占位，拓展自己的生存和发展空间。面对媒介买方市场的形成、受众中心地位在媒介领域的确立，媒介市场化行为走向自觉。在媒介营销时代里，媒介经营者树起的一面大旗就是市场细分化。所谓媒介市场细分，是指媒介按照一定的分类标准（人口、地理、受众心理、受众行为）把传媒可进入的市场分割为若干个具有受众相似的欲望和需求的分市场或子市场，以用来确定传媒市场目标的过程。简言之，媒介市场细分就是对受众的科学认识和把握，它是设计制作一切有卖点的媒介产品，进而实现一定的传播目的的前提和基础。综观我国媒介产业经营的历程，就是市场细分观念逐渐形成，占据媒介经营中心视野的过程。报业报业早在20世纪80年代就开始产业经营尝试，但真正历史性地从整体上改变了中国报业结构、并使报业形成一个迅速扩展的产业是都市报的崛起，都市报的成功便是通过地域化、市民化寻求到最具潜力的细分市场，进而找到了自己的发展空间。这之后新一轮的报业市场化变革以报业集团的规模扩张为标志，而这种扩张又是以抢占细分市场的形式表现出来的，其中成熟的案例首推南方报业，它旗下各子报分别占据了国内财经投资类、文化新闻类、生活消费类、体育娱乐类报纸等细分市场的领先者位置。2003年以来的报业市场走势，诸如《东方早报》开办、《南方日报》改版等，更进一步表明报业竞争将在读者目标市场细分上，以差异性定位的形式展开。期刊业如果我们拿最近5年的广告经营额数据来做分析的话，就会发现期刊广告经营额的增长速度已经超过了报纸和电视，也继续领先于广播，与之相适应的是，中国杂志越来越走向细分市场、小众化的道路，追求独特品牌价值，深度开发包含不同特质和市场价值的受众资源，其市场细分程度位居四大媒介之首。广电业上世纪末才实行财政断奶的广电业，可以说是最后进入市场大潮中的媒介，但随之而来的白热化竞争使它也迅速向分众化与专业化方向发展，以频道（频率）专业化和节目内容的专题化和对象化为特征，特色竞争成为广电业的主要竞争策略。各地广播电台重点打造面向特定受众市场的交通台、音乐台，使其成为主要的创收来源。电视在窄播、品牌建设、媒介定位、打造核心竞争力中，有一批“标新立异”者脱颖而出，比如湖南卫视、安徽卫视、浙江卫视、海南卫视等，它们通过聚焦目标市场，从一家独大的中央电视台手中抢下了相当大的市场份额。2003年，数字电视、付费电视被正式列入广电业发展的日程，这意味着频道专业化的进一步向前推进，也意味着广电媒介市场的细分将更加深入。[!--empirenews.page--]网络业在经过了互联网冰河期后，各网络内容提供商纷纷给出了自己的定位，所涵盖的内容由过去的“多而浅”转化为现在的“专而深”，它们不再为了简单增加点击率去传播信息，而是开始注重受众需求市场的作用，出现了专门的新闻网、游戏网、女性网、旅游网等专业网站以及不可计数的“小众”网站。在发现和挖掘细分市场的同时，网络媒介的盈利边界、盈利能力都有所扩大和增强。总之，媒介市场成熟发展的过程就是市场细分与深化的过程。媒介产业的布局、结构也是在不断拆分市场以及对这种市场需求的满足中形成的。随着媒介产业运作的深入、市场作用的增强、竞争的加剧，一家媒体能否获得成功，能在多大程度上获得成功，一个决定性的前提条件就是，是否进行了市场细分及其适
城市品牌文化定位与传播 2009221102220525 罗薇 城市品牌是一个城市在推广自身城市形象的过程中，根据城市的发展战略定位所传递给社会大众的核心概念，并得到社会的认可。 品牌的核心内涵是要传递给消费者的核心利益（即品牌究竟要带给消费者什么），是企业针对消费者的市场承诺。城市品牌就是一个城市在推广自身城市形象的过程传递给社会大众的核心概念. 城市品牌不仅仅是城市外在的条件和形象，而且是城市内在的品质，是城市性质、功能和文明的外在表现。能够体现城市独特个性，存在于城市受众内心的满足体验和评价。这就告诉人们，城市品牌是最宝贵的、最有价值的城市财富。城市品牌的价值，体现在它能够为城市创造形象、信誉和声望。当城市品牌化之后，城市的形象更加生动、具体、形象，引起人们的意识、观念和思维方式发生根本性变化，从而成为城市的潜在消费者。更为重要的是，城市品牌具有创造财富的巨大潜能，能够持续不断地创造新价值。 当今时代，已被人们称之为“名牌城市战略时代”。“城市竞争，名者胜。”未来的竞争最主要的表现为城市的竞争，现代城市已进入品牌形象主导城市竞争胜负的时代，品牌城市战略已被提升到城市发展最重要的层面，品牌城市战略已成为城市发展最重要的课题。在经济全球化和区域一体化的背景下，一座城市如果不想在激烈的竞争中被淘汰，就必须像经营品牌一样经营城市，通过品牌化使城市继续保持自己在市场竞争中的有利地位。 建立城市品牌战略规划是整个步骤的第一步，其核心作用是为建立城市品牌制订一个蓝图，确定规划的目的、时间进程、参与部门分工、项目内容和计划、整体预算以及执行小组成员等内容。例如，香港今年5月10日行政长官董建在《财富》全球论坛开幕仪式上推出的香港品牌形象火红色“飞龙”标志，就是由一个政府跨部门工作小组，其中包括投资政务司、推广署、贸易发展局、旅游发展局和几家在国际上各个专业领域享有盛誉的顶尖跨国性专业公司组成，历时一年之久酝酿而成的。 所谓城市定位，简单地说，就是充分挖掘城市的各种资源，按照唯一性、和权威性的原则，找到城市的个性、灵魂与理念。定位是建立品牌的灵魂，城市品牌存在的价值是它在市场上的定位和不可替代的个性，就如同产品品牌一样，著名品牌之所以屹立百年不倒，就因为它始终遵循着自己的定位和保持着与竞争对手的差异。任何产品和服务在市场上的竞争都离不开独特的市场定位，同样，城市也不例外。因为定位的实质就是将城市放在目标受众心目中给它一个独一无二的位置，由此而形成这个城市鲜明的品牌个性。目前国内的城市之所以缺乏个性、雷同，大多数未能从战略定位的角度来考虑城市的全盘发展，只是基于市容美化、地产规划和招商引资等单一因素考虑，一窝蜂地搞城市绿化和所谓形象工程。在市场调研基础上确定未来城市在目标受众心目中的形象，首先要考虑自己的 五一长假除了旅游还能做什么？辅导补习美容养颜家庭家务加班须知 资源优势，和其他相同性质的城市相比，自己的竞争优势在哪里；另外，要考虑社会公众对定位的认同；其次，要根据投资者甚至国际社会的认同来确定自己的发展定位，以使未来品牌形象能够体现城市规划和投资硬环境建设对投资者的影响。 品牌的核心价值代表产品或服务带给受众的最大和最根本的利益。一个城市的核心价值不仅
4.4.2年度品牌规划方案 下面是某企业年度品牌规划方案，供读者参考。 方案受控状态 ××企业年度品牌建设规划案 名称编号 执行部门监督部门考证部门 前言 2007 年，本公司保健食品销售收入达万元，在保健食品领域逐步形成了良好的产品品质口碑。然而，公司要想实现向现代企业转型，持续保持销量的快速增长和公司的健康稳步发展，进行品牌运作是当 务之急，利用现有市场优势，进行品牌战略规划、品牌传播，使公司有效实现品牌和销量的提升。 基于上述公司发展的需要，本部门在深入市场调研的基础上，对公司的品牌定位、品牌建设目标、品 牌发展策略等进行了分析和规划，不足之处请领导指正。 一、行业现状分析 经过我部门对保健食品市场的调查分析，当前行业现状可归纳为以下三点。 ①行业发展多年，产品品类多，竞争激烈。目前已有多家全国性品牌，保健食品正在逐渐为消费者所认同和普遍接受。 ②整个行业因受到食品和保健品的双重冲击，市场份额有所减少，而且还在受其他保健品行业某些品牌多元化经营的入侵。 ③行业发展无序，区域性品牌多，低价伪劣产品多。 二、本公司的SWOT分析 通过对本公司的SWOT分析，得出如下表所示的结论。 本企业 SWOT分析说明表 优势：弱势： 1．本产品品质佳，口感好1．粗放式管理，较不规范，造成效率低、重复无2．营销框架丰满，且对终端的掌控有力，在部分序工作等，在人、财、物等各方面均存在浪费 市场，已取得较大份额2．分公司销售力、策划力较弱 3．品牌知名度有较大提高3．产品缺少创新，没有适应市场需求的新产品 机会：威胁： 1．整个行业呈上升趋势，公司管理逐步走向正轨1．行业内已逐渐形成领军产品
大连XX品牌定位及策划方案 一、前言 由于本项目地处大连市中山区青泥洼商业繁华地带，该区域集中了大连市几乎所有的金融、商业机构、旅游饭店、大小商店、娱乐休闲场所，每天人流量达数十万人，节假日期间的人流量更高达百多万人次。加之大连市商业竞争激烈，该区域内的大型高档商场更是鳞次节比，因此如何使本项目成为该区域内的一个亮点，和周边商场区别开来；如何使本项目在开业时吸引人流，并持续旺盛的人流量，促进商场购买力就成了我们首要解决的问题。 二、策划目的： A、使本项目同区域内的其它商场明显区别开来，突出本项目在大连市的重 要地位； B、通过开业活动加强商铺租户信心，加强与租户的客情关系； C、使消费者通过切身体会感受本项目提供的更现代、更方便、更快捷、更 安全、更舒适的服务及购物环境； D、通过各种公关、促销活动吸引人流量，并持续旺盛的人流量，促进商场 成交额； E、较好的提升本项目的知名度和美誉度； F、体现本项目的品牌形象及内涵 三、推广步骤： （一）品牌定位 A、项目定位： 以时尚为核心的一站式购物休闲广场 B、策划思路： 没有人愿意被时代抛离，那么，他的路径只有一个：突破旧模式。 “时尚”作为位于这个时代前沿的理念，已被赋予了更深刻的内涵。它 不再是“流行”的代言词，也不仅仅局限于衣着服饰。从某种意义上来 说，时尚已成为当今社会的一种亚文化，深入到了人们的衣、食、住、 行之中，衣着要有“个性”、“潮流”、吃要谈“品味”、玩要讲“新潮”、 购物要看“配套”、乃至连说话也要够“噱头”……，其实这一切都是 “时尚”的代名词。时尚正屹立于新思想、新资讯、新文化、新生活的 潮头，引领着潮流，被现代都市人不厌其烦地追逐着，成为人们生活和 消费的导航仪。不断影响着、改变着人们的消费观念和消费习惯。大连 作为一个年轻、活跃，充满时代跳跃感的时尚之都，必更加注重和追求 有着全新时尚内涵的购物场所，因此我司认为把本项目定位为“以时尚 为核心的一站式购物休闲广场”是必要的，也是必须的。只有此才能有 效的把本项目从林立节次的周边商场分隔出来，成为大连人追捧的大型 高档购物休闲场所。
品牌定位策略的20种选择 品牌定位是经常向消费者宣传的那部分品牌识别，目的是有效地建立品牌与竞争者的差异性，在消费者心智中占住一个与众不同的位置。在产品越来越同质化的今天，要成功打造一个品牌，品牌定位已是举足轻重。品牌定位是技术性较强的策略，离不开科学严密的思维，必须讲究策略和方法。 一、功效定位 消费者购买产品主要是为了获得产品的使用价值，希望产品具有所期望的功能、效果和效益，因而以强调产品的功效为诉求是品牌定位的常见形式。很多产品具有多重功效，定位时向顾客传达单一的功效还是多重功效并没有绝对的定论，但由于消费者能记住的信息是有限的，往往只对某一强烈诉求容易产生较深的印象，因此，向消费者承诺一个功效点的单一诉求更能突出品牌的个性，获得成功的定位。如洗发水中飘柔的承诺是“柔顺”，海飞丝是“去头屑”，潘婷是“健康亮泽”；舒肤佳强调“有效去除细菌”；沃尔沃汽车定位于“安全”；新飞欧洲能效A 冰箱诉求“节能”效果。 二、品质定位 品质定位就是以产品优良的或独特的品质作为诉求内容，如“好品质”、“天然出品”等，以面向那些主要注重产品品质的消费者。适合这种定位的产品往往实用性很强，必须经得起市场考验，能赢得消费者的信赖。如三鹿乳液定位于“优质、诚信”；蒙牛高钙奶宣扬“好钙源自好奶”;创佳彩电强调“专业制造，国际品质”。企业诉求制造产品的高水准技术和工艺也是品质定位的主要内容，体现出“工欲善其事，必先利其器”的思想，如乐百氏纯净水的“27层净化”让消费者至今记忆深刻;长富牛奶宣传的“全体系高端标准奶源，全程序高端标准工艺，纯品质完成本真口味”给人以不凡的品质印象。 三、情感定位 该定位是将人类情感中的关怀、牵挂、思念、温暖、怀旧、爱等情感内涵融入品牌，使消费者在购买、使用产品的过程中获得这些情感体验，从而唤起消费者内心深处的认同和共鸣，最终获得对品牌的喜爱和忠诚。浙江纳爱斯的雕牌洗衣粉，借用社会关注资源，在品牌塑造上大打情感牌，其创造的“下岗片”，就是较成功的情感定位策略，“……妈妈，我能帮您干活啦”的真情流露引起了消费者内心深处的震颤以及强烈的情感共鸣，自此，纳爱斯雕牌更加深入人心;还有丽珠得乐的“其实男人更需要关怀”也是情感定位策略绝妙运用，哈尔滨啤酒“岁月流转，情怀依旧”的品牌内涵让人勾起无限的岁月怀念。
品牌战略规划方案怎么写 这在市场营销中，含金量最高的就是营销策划了，没有专业的知识和丰富的实践操作经验，这项任务是无法胜任的。很多非科班出身的营销人员面对品牌战略规划方案总是无从下手，那么有什么技巧和思路呢，其实还真是有，专业的战略规划公司——幸福云为大家介绍详细介绍一下 首先是定位 品牌战略规划都是从定位开始的。定位理论最早是由美国营销专家特劳特于70年代早期提出的，现在在淘宝天猫上运营比较成功的淘品牌，如七格格、韩都衣舍、裂帛等，他们的成功都跟明确的定位是分不开的。品牌定位的目的就是有效聚焦顾客心智，挖掘出更好的突破点，让品牌脱颖而出。因此定位最有效的方法就是要实现差异化，找到自己品牌与其他品牌与众不同的地方，但需要注意差异化必须是有价值的差异化，比如裂帛的民族风差异化定位，现实中有些人不喜欢追求时尚，而是对民族风情有独钟，满足这一群人就是打造成功品牌的基础。我们需要做的是，让定位的品牌满足某个群体，并努力被这群人所熟知。 其次是品牌形象 当我们品牌定位确立好之后，我们接下来要做就是围绕着品牌定位，塑造符合定位的品牌形象，包括logo 的设计、名称、店铺视觉模块和vi视觉。塑造品牌形象就像是和消费者谈恋爱，要不断地打扮品牌包装，提高身价，让客户像爱人一样跟我们一生一世。以三只松鼠为例，三只松鼠引入卡通人物为品牌代言，页面设计十分可爱，迎合年轻人的心态。此外，品牌卡通形象的包裹、吐果壳的垃圾袋、封包夹、擦嘴的湿巾等等，当客服跟顾客沟通的时候，还会演化成宠物和主人的关系，以卖萌的口吻拉近与顾客的距离，这些细节共同塑造了三只松鼠品牌可爱逗比的形象，让人记忆深刻，赢得了很好的口碑。 再者是品牌传播策划 品牌战略规划的核心在于传播，如何把企业品牌形象传播出去，打造优良的品牌形象，是品牌战略规划最关键的地方。幸福云座在几年的品牌传播服务过程中见证了很多企业品牌从小做大，也参与了这个过程，对于如何有效的传播、如何高效地传播有着独到的把握，整合了全网最优质的媒介资源并且依托于强大的内容策划能力赢得了诸如劲霸男装、秋水伊人等诸多品牌的好评。 幸福云认为，依托于互联网的电商品牌，要学会整合各种社会化媒体，如新浪微博、微信、QQ空间、腾讯微博、人人网等，而这部分资源幸福云尤为优质。统一宣传口号，统一设计风格，统一传播渠道和策略。比如三只松鼠运营6个微信公众号，从图片、文案、活动策划到品牌联合都统一运营，跟其他品牌微信浓重的商业味不同，三只松鼠坚持制造有营养的内容，这才是圈稳用户的正确品牌传播路径。 以上讲到的三点贯穿了一个品牌从无到有，从小到大的整个历程，尤其是在策划传播这一块，幸福云座认为没有专业的服务机构仅凭企业自身很难做到，所以营销人员不妨先进行大致的了解，更详细的可咨询幸福云。