企业新闻传播与品牌形象塑造
今天，有越来越多的中国企业重视新闻传播在市场推广及品牌建设中的作用，许多企业成立了职能部门负责市场推广、媒体宣传及企业形象建设。比如，TCL 在集团层面成立了品牌管理中心，下属七大事业本部同时设立了自己的公关传媒部。海尔集团企业文化管理中心，行使的也是类似的职能。
在整合传播时代，已经从广告单兵作战走到广告宣传与公关传播等多种手段协同作战的时代。越来越多的企业认为新闻传播固然是件好事，但一个问题是：对于如何做好企业新闻传播，恐怕大部分人并不是很清楚。
新闻传播具有五大优势
什么是企业新闻传播企业新闻传播就是借助大众媒体、以新闻报道的方式把企业目标信息传播出去。因为这个传播是对企业目标信息（所谓“企业目标信息”，就是企业希望传播出去的信息，是经过企业过滤的信息）的传播，因此，它不是通常意义上所说的新闻。
所以，企业新闻传播是一种营销形式，是营销以新闻形式来表现。正是这个原因，企业新闻传播又被称为“新闻营销”。
概而言之，企业新闻传播，新闻是形式，营销是本质。
那么，新闻传播对企业市场推广到底有什么意义为什么越来越多的企业重视传播工作与广告相比，新闻宣传到底有什么独特的优势
大量的企业新闻传播实践告诉我们：和广告宣传相比，新闻传播具有5大显着优势：
第一，新闻具有及时传播特性。一个企业发生了具有对外宣传价值的重大事件，就必须在第一时间把信息传播出去，否则就失去了新闻价值。此时，只有启动新闻传播才能实现这个目的。事实也是这样，TCL收购汤姆逊彩电业务、联想收购IBM的PC业务，这些重大企业事件都是通过新闻抢先发布出去的。第二，新闻具有完整阐释功能。广告本身所具有的属性，决定了它不可以采取说理或陈述的方式来表现；但是，新闻就不一样了，它可以用文字把一件事说得明明白白，因此，新闻报道可以把企业要传达的目标信息传播得更准确、详尽。
第三，新闻传播具备危机公关职能。为什么许多企业发生危机事件后，第一时间想起的就是启动新闻传播因为新闻传播具有危机公关的职能而广告不具备。2004年11月底，创维发生“黄宏生危机”事件，第二天即召集媒体实施危机公关。我们很难想象如果当初没有及时、有效地进行媒体公关，现在的创维会是什么样子。
第四，新闻传播具有高性价比优势。为什么格兰仕很少投放广告而喜欢炒作新闻因为和广告相比，新闻传播具有高性价比的优势。一般来说，同样版面的企业新闻传播，成本只有广告的五分之一，甚至更低，对于那些广告预算紧张的企业，当然是非常划算的。
第五，好新闻具有二次传播特性。所谓“二次传播”，就是一个媒体首先发布出来之后，别的媒体纷纷转载。这样的事情屡见不鲜。但是，我们绝对看不到这样的情况：一个广告因为设计得好，被别的媒体转载了，没有媒体会干这样的傻事。
可以说，新闻传播的5大优势，决定了它在市场推广中不可替代的位置。
企业新闻传播现状不容乐观
2004年，有一本书在中国悄悄流行，这本书的名字叫《公关第一，广告第二》。这本书的作者之一就是《定位》的作者阿尔·里斯。该书有一个着名的论断：公关塑造品牌形象，广告维护品牌形象。首次对公关和广告的作用进行了界定—一个是品牌形象的建设者，一个是品牌形象的维护者，是打天下和治天下的关系。
我们一般认为，在中国，“公关”就是指新闻传播和为实现这一目的而开展的活动。
“整合传播”、“协同作战”，这些概念已经成为市场推广人员耳熟能详的词汇。但是，真要把这些概念落到市场推广的实处并不那么容易。相当多的中国企业长于广告宣传而短于新闻传播，这种情况好比人的两条腿，一条长一条短。想一想，这样还能走稳路吗
显然，企业要想建立系统化、立体式、整合推广体系，就必须补上新闻传播这个短板，否则，你的推广体系就是有缺陷的。为什么因为单一的广告宣传，很难满足企业多层面信息传播的需求。
一个问题是：企业如何弥补新闻传播的短板换言之，新闻传播有无技巧其精髓又是什么
通过媒体把具有传播价值的人或事“说”出去，就是新闻传播。因此，新闻传播本质上就是“说”。
但是，说什么如何说这里面大有学问。因此，要想开展有效的企业新闻传播，必须首先解决这两个核心问题。
所谓“说什么”，就是你准备对媒体讲什么，你希望媒体报道什么，你希望读者得到什么(信息)，这是传播的根本目的。所谓“怎么说”，就是通过什么样的方式、以什么样的手段，把要传播的信息宣传出去。这实际上是媒体策略的问题。
企业新闻传播职业，需要从业者具备系统素养，比如新闻信息捕捉能力、新闻稿写作能力、媒体资源开拓及维护能力，除此之外，还需要扎实的营销素养、丰富的实战操作经验。总之，对从业者的素质要求是很高的，这样的素质不是短时间内能培养出来的。但是，这不意味着我们没有捷径可走。
解决“说什么”的问题，比什么都重要
归根到底，新闻传播就是“说什么”的问题。你要宣传一个产品，产品性能、技术、价格、造型设计等，很多方面似乎都值得去说，你到底要宣传它什么即使你确定宣传它的技术领先，也有很多点需要确认：比如，它有多大的创新性和竞争对手相比它的技术处于什么地位……很多问题都需要论证并给出答案。对于企业来说，它有很多信息可以传播，但是，新闻绝对不是所有信息的累积，信息的累积不是新闻。事实上，这些信息对于企业来说，价值是不一样的。例如有的信息需要第一时间传播出去，有些信息没有时间的要求；有些信息对企业的价值大，有些信息对企业的价值小。新闻传播就是对这些信息进行分类、梳理，分出轻重缓急，然后依据信息由重到轻的顺序进行释放。
所以，新闻传播第一要解决的问题就是：整理表层信息，发掘深层信息。这可不是一件容易的事情。因为即使表层信息，哪些该释放，哪些不该释放如果没有对企业战略准确地把握，并能预测到信息发布之后可能出现的结果，你是无法对这些信息做出取舍的。或者你的取舍会出现问题，把该释放的信息丢掉了，而把不该释放的信息释放出去了。
对于深层信息的发掘，更是一件困难的事情。因为深层信息往往像冰山一样隐藏在表层信息的下面，一般人发现不了。而恰恰就是这些深层信息，才最具有传播价值，成功的新闻传播要求我们必须超越一般思维，发掘出有价值的传播点来。
新闻传播的“五项基本原则”
那么，企业新闻传播有什么基本原则必须借鉴呢
大量的实践经验告诉我们，坚持企业新闻传播“五项基本原则”是必要的：原则一：新闻的谋划原则。出色的新闻传播绝对不是信息的随手拈来，而是系统而周密地谋划的结果。因此，在新闻传播启动之前，开展系统的谋划是有必要的。
原则二：企业和媒体的利益均衡原则。企业利益和媒体利益往往并不一致，企业想宣传这样的信息，但是媒体认为那并没有价值；有时候，媒体希望传播的信息，又不是企业想要的。因此，在企业利益和媒体利益之间寻找到平衡点，找到媒体和企业共同的话题和诉求点，是企业新闻传播需要解决的问题。
原则三：事件优先传播原则。大量的事实证明，事件最具有传播力，因此，“事件营销”被称为企业新闻传播第一利器。在没有事件的情况下，如何制造新闻事件，并借助这个新闻事件进行传播，对企业新闻传播人和公关公司，都是一个严峻考验。
原则四：契合热点事件传播原则。利用热点事件开展借势传播，是新闻传播的重要策略，巧妙借势可以达到四两拨千斤的效果。比如，最近一段时期，消费者普遍对企业的售后服务表示不满，这个时候，企业就可以顺势推出企业服务措施并予以传播。
原则五：与广告协同原则。“公关第一，广告第二”的论断告诉我们，新闻公关对于塑造企业品牌形象具有重要意义。但是，这绝对不意味着凭新闻传播单打独斗就能建立企业品牌形象。新闻传播和广告投放的关系，是相辅相成的关系，就像人的两条腿，缺一不可。
我们提出一个口号：没有新闻就制造事件，没有事件就制造概念。事实证明，将这一策划应用在企业新闻传播上是非常有效的。
品牌形象塑造 篇一：如何树立品牌形象 如何树立品牌形象？ 随着社会经济的发展，商品的恢复，人们的消费水平和消费需求也不断提高，人们对商品的要求不仅包括了商品本身的功能等有形表现，也把要求转向商品带来的无形感受，精神寄托。广州尧天品牌策划深知：品牌形象的无形内容主要反映了人们的情感，显示了人们的身份、地位、心理等个性化的要求。品牌形象在一定程度上是产品销售的有力武器，良好的品牌形象能带来大的经济效益。 品牌给企业带来产生增值的无形资产，他的载体是用以和其他竞争者的产品或劳务相区分的名称、术语、象征、记号或者设计及其组合，增值的源泉来自于消费者心智中形成的关于其载体的印象。 那么，我们如何来树立企业的品牌形象呢？ 1．重视品牌定位 由于品牌定位是使品牌在社会公众心目中占有一个独特的、有价值的位置的行动，也就是勾勒品牌形象，因此可以想象品牌定位对品牌形象的影响有多大。品牌定位过高、定位过低、定位模糊或定位冲突都会危害品牌形象。 2、重视产品与服务质量 质量是品牌的基石，所有强势品牌最显著的特征就是质量过硬。一项民意调查显示，有%的中国人都认为名牌就是“产品质量好”。在
质量方面，企业永远应该走在市场需求的前面，走在消费者的前面。企业为了提高产品与服务质量，应该建立一套完善的质量保证体系。近年来中国企业所进行的质量认证，就是这方面工作的一部分。完善的质量保证体系会强化品牌形象，形成良好的品牌信誉。 3、加强品牌管理 加强品牌管理首先要求企业高层领导亲自过问品牌问题，把形象塑造作为企业的优先课题，作为企业发展的战略性问题，像抓产品质量一样来抓品牌形象塑造。这样做，更有利于把品牌形象和企业愿景与经营理念结合起来，或者说把企业的愿景和经营理念反映在品牌形象上。其次，要树立全体员工的品牌意识，使员工共享品牌知识，熟悉品牌识别，理解品牌理念，表达自己的品牌形象。员工明白了塑造品牌形象的重要意义，就会产生责任感和使命感，进而形成凝聚力和战斗力。加强品牌管理的另一个核心问题是要在企业内部建立起特有的理念体系和运作机制，建立起科学的组织架构和严密的规章制度，这是实施品牌管理的组织保证。最后，由于品牌形象的塑造流程长、环节多，企业内外方方面面的人、事、物等都要包括进去，是一项立体的、多维的、动态的、复杂的社会系统工程，因而需要全程品牌管理。 4．优化品牌设计 对品牌名称、标志和包装进行设计是突出品牌个性、提高品牌认知度、体现品牌形式美的必由之路和有效途径，是塑造品牌形象必不可少的步骤。不仅要对品牌识别的各要素进行精心策划与设计，还要
浅论塑造企业品牌形象 [摘要] 现今社会,市场竞争异常的激烈,生产与销售已不再是企业发展的单纯目标,现在更多的在于整合企业内外有效的资源, 利用公关手段,促进企业与相关受众之间的了解,增加信任感,为企业树立良好的公众形象。企业公关由众多要素构成,而企业品牌( 经济组织)是企业公关的主体要素。若拥有了众所周知的品牌,花在销售上的时间和心血即可大幅降低。品牌的形象代表你对客户所做的承诺,以及客户对于你达成承诺能力的判断,客户在你开展促销之前就认可了品牌背后所代表的品质。 [关键词] 公关手段;企业品牌;经济;品牌形象 一 一个品牌形象的建立需要长期的经营与积累。视觉形象的一致性,使得相关受众对品牌形象形成长期沉淀,从而加深对品牌的认识。视觉形象一致性的关键就在于品牌视觉载体这点上,因为相关受众是直接通过品牌视觉载体如标志、名片等来认知品牌的性质、价值、理念等品牌要素的。品牌形象是企业的无形资产,是企业价值理念的集中体现,是企业生存发展的主要依托,是企业开拓占领市场的标签和通行证。品牌形象是一个企业形象的物质基础,是一个企业产品的质量、性能、设计、价格等要素在社会公众当中的整体表现。“可口可乐”总裁曾经说过:假如有一天我的生产企业被一把火全部烧光,我仅用这几个字母
就可以在世界任何一个地方贷款。可见,品牌的价值和作用之大。所以,企业在生产经营过程中越早注意品牌形象的建立,对于品牌形象的积累便越有利。作文/zuowen/ 品牌形象简称VIS,即视觉识别系统,包括:(1)基础部分:品牌标识、标准字体、品牌色彩体系、标志字体组合规范等;(2) 应用部分:名片、信纸、信封、传真纸、资料袋、路牌、交通工具、服饰等;(3)终端形象店部分,现在随着“品牌个性服务”的完善,这一部分将会越发显得重要。而其中基础部分系统的建立有效地指导了应用部分系统的延展和执行,应用部分系统又是基础部分系统的延续。比如,京东方品牌的建设。京东方主要业务是各种核心显示器件的研发制造和显示器整机的EMS服务,用企业形象、技术、产品、服务来推动京东方的品牌建设,这体现了京东方创新技术与管理,以及为客户提供满意的显示产品和服务的企业使命。京东方的品牌定位策略是以B2B的行业客户为主体并辐射大众,以“卓越光电,创新”为品牌核心价值,其品牌表现很大程度上决定了公众与利益相关者对于京东方的信赖。品牌是一种不断超越、不断创新的生生不息的内在动力,品牌内在动力的核心是“价值、文化、个性”,并且与企业的阶段性总体战略紧密结合。京东方根据所处不同时期、不同阶段的特点,为其自身量身打造品牌推广策略,在品牌的不同阶段,广告承载着不同的任务与使命。经过多年的积累,现在的京东方在品牌建设实践中总结出一套适用于自身发展的品牌建设和推广模式,并在总结经验的基础上不断完善。思想力与行动力是相一致的,所以一定要站在品牌战略的高度来策划全局。代写论文
关于企业品牌形象的塑造 本人为您整理了品牌形象的塑造，站内容每天更新，欢迎大家时时关注哦! 1，前言 在生活质量不断提高的现代社会里，人民根据商标认牌购物已成为当今发展的趋势，家也越来越重视名牌效应给带来的巨大商业利益。品牌群的形成和市场发展定位代表着一个国家和地区经济发展的水平，同时也是一个国家经济实力的象征。以市场为中心的形象战略和品牌形象经营风起云涌。消费品牌就自然而然地成为人们心向往之的选择。我国加入WTO后，的发展面对的是一个以传媒、通讯和络覆盖着的全球信息化时代，形象的塑造和品牌经营就有成为产品生产力和竞争力的核心因素。因此，针对我国的实际情况开展对品牌形象塑造问题的系统研究，势在必行。这一研究无疑有利于在市场份额的竞争中规避风险，提高我国产品和品牌在国际上的竞争力。 品牌形象的塑造对于具有十分重要的作用，但我国在塑造形象的过程中面临着许多问题。如品牌战略意识的缺乏，错误的品牌塑造认知，不准确的品牌形象定位，形象的随意更改等问题。这些存在的问题从长期看不利于国家民族品牌的构建，短期看不利于品牌形象的树立，不利于利益的维护。针对这些问题，可以采取一些合理有效的措施，如树立品牌意识，推行品牌战略，结合自身实际，制定个性化方案等方法促进良好品牌形象的塑造。由此观之，针对我国的实际情况开展对品牌形象塑造问题的系统研究，势在必行。这一研究无疑有利于在市场份额的竞争中规避风险，提高我国产品和品牌在国际上的竞争力。 2 认识品牌、品牌形象与品牌形象塑造 品牌 品牌的定义 美国市场营销协会定义委员会曾给品牌下了一个定义：品牌是指打算用来识别一个(或一群)卖主的货物或劳务的名称、术语、记号、象征、设计或其组合，并打算用来区别一个(或一群)卖主或其竞争者。 目前，理论界对于品牌的定义有多种，现列举如下： 1、品牌是指组织及其提供的产品或服务的有形和无形的综合表现，其目的是借以辨认组织产品或服务，并使之同竞争对手的产品或服务区别开来。 2、品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案，或是他们的相互组合，
网络广告品牌形象传播效果的探讨(一) 摘要：网络广告由于传播范围广而富有弹性，加之互动性、实效性以及精确性对品牌形象传播效果有极大的优势。要消除网络广告品牌形象传播效果的误区，培养起用户的忠诚度、促进我国网站和企业增强市场竞争力。 关键词：网络广告品牌形象传播效果 品牌形象是当今市场经济中最热门的话题，它不仅受到企业的高度关注，引起消费者的高度兴趣，同时也引起政府有关部门的高度重视，它甚至被提升到民族精神和民族振兴的高度。随着网络的互动特性引发品牌传播一场新的革命，越来越多的企业开始意识到网络对企业经营发展的重要作用，网络广告也因此成为商家竞相追捧的对象和商业竞争的有利武器。自1997年3月IBM在Chinabyte的网站上发布我国第一条网络广告以来，网络广告在我国开始初露端倪，随后得到了快速的发展。网络广告收入由2004年的2l亿元上升到2008年的180.6亿元，5年间增长了8.6倍，市场份额增加速度已经远远地超过了传统媒体中的报纸广告的增幅。因此，笔者探讨网络广告对于品牌传播的独特优势，并充分利用网络广告的独特优势去进行高效的品牌传播，以促进我国网站和企业进一步增强市场竞争力。 一、网络广告品牌形象传播的误区 到目前为止，互联网广告人在网络广告品牌形象传播上存在着一个很大的误区，这个误区主要将点击率(ClzckThrough)作为互联网广告形象效果的重要指标。然而越来越多明智的广告人意识到上述做法的误导性，尤其是对旨在品牌形象传播的互联网广告而言。要提高点击率并不是一件很困难的事，在你的广告中免费提供一些与性有关的内容或是宣布点击该则广告便可以免费去毛里求斯旅行，就会带来点击率的飙升，但是这样获得的点击率并不能对品牌形象塑造做出贡献。一个杰出动人的创意不仅有强大的品牌形象塑造力还会有强大的行动激发力(Calltoaction)，所以优秀的网络品牌广告确实会带来较高的点击率，点击率和品牌形象传播力之间并没有必然性的联系。点击率对于DM导向的互联网广告更为合适；若你的目标是品牌形象塑造，单看点击率是远远不够的。 对点击率的偏执，也大大损害了对互联网广告作为强大的品牌塑造工具的接受。许多广告主认为互联网广告日益减少的点击率意味着广告传播效果的减低，互联网广告面临着证实自身价值的严峻问题。很多广告人已接受了车体、户外广告无须点击便可有效的提高品牌知名度和提升品牌价值，甚至还发展出测量效果的手段，但偏偏就认为不能获得点击的互联网广告就是无效的。 其实互联网广告人是幸运的，因为互联网广告的不同于传统的特性让我们可以对点击率以外的广告接触的效果进行科学的、量化的测量。通过将Cookie与调查(survey)相结合，我们能够将对特定互联网广告要素的接触与品牌知名度和品牌认知(BrandPerception)的变化相比较；新的调查技术的出现更是能够在第一时间进行上述品牌监测。我们将能够在对具体到互联网广告中的任一元素能为品牌塑造做出什么样的贡献等问题的清楚认识的基础上，走出网络广告品牌形象传播效果的误区，将我们的品牌传播计划最优化。 二、网络广告对品牌形象传播的优势 1.传播范围广且富有弹性 互联网广告通过Internet可以把广告传播到Internet网络所覆盖的任何国家和地区。且全天候、24小时不间断。不像传统的广告往往局限于一个地区、一个时间段。在今日的世界，人口的流动性越来越大，互联网广告传播范围广的特性使品牌讯息持续不断地到达目标受众，让品牌突破地域性限制，与现有的消费者维持稳定长久的关系，使品牌流失最小化，同时不断开拓新市场，为建立国际性品牌搭建起坚实的平台。 互联网广告具确多重传播特性：一是互联网广告可以是大众传播。万维网上热门门户站点的首页上投放的广告，可到达全球各地上百万上亿的受众，具有鲜明的大众传播特点；二是互
为树立企业良好的品牌形象，积累并收集客户资源，吸引人气传达项目的卖点信息，实现快速销售，于是乎大多数的房地产开发商都要举行各类形式的房地产推介活动（开盘促销，展销会）。那么房产商们策划活动的方法有哪些形式呢？分别的优缺点又是什么呢？ 房地产活动策划方案方法 为树立企业良好的品牌形象，积累并收集客户资源，吸引人气传达项目的卖点信息，实现快速销售，于是乎大多数的房地产开发商都要举行各类形式的房地产推介活动（开盘促销，展销会）。那么房产商们策划活动的方法有哪些形式呢？分别的优缺点又是什么呢？ 1.邀约明星参加，或者为明星举办演唱会：这是很常见的形式，“简单暴力”，利用明星强大的粉丝团体和超高的人气，来获得大量的媒体曝光度和众多的追捧者的参与。从而达到很好很强大的宣传效果与成交量。但它可能会存在资金花费相对过高，时间限制性较大，极度依赖明星的档期时间来举行活动。 2.举行各类现场表演活动：如舞狮，小品，相声，歌舞等各类娱乐节目。以喜庆，欢乐的形式来达到宣传目的。此种方法较大众化，普遍化。吸引眼球的力度不大，缺乏一定的创新性，宣传效果不明显。 3.举办相关性的展会：在房产推介活动的同时举行各种家具展，车展等，这种方法相关性大，买房买车买家具一条龙，为购房者省时省力。
但是这种方式的宣传效果与一般直接介绍楼盘的形式有什么区别呢？ 4.利用时装走秀等方式的“美女营销”：此种方式能很好的吸引眼球，时尚大气，潮流，宣传效果也较好。此种方式的缺点就是宣传效果不明显，参与人群有一定的局限性，毕竟时尚往往掌握在少数人手中。 5.利用节日做文章：比如“浓情圣诞嘉年华” 通过节日来策划活动很温情地的达到宣传效果，充满节日气氛。同时它的和第一种类似，受时间的限制性较大，毕竟值得利用的节日一年就那么几次。参加人员也相对较少，过节大家都忙着其他的活动呢。 6.举办各种比赛：篮球赛，足球赛，轮滑赛，书画赛，摄影赛，攀岩赛等比赛，在竞技的过程中体现丰富的社区活动，此种方法极具体验性，参与性高，资金花费相对较低，缺点就是宣传效果不够明显，媒体曝光度不够。 7.酒会，派对，焰火晚会等形式：以轻松，不拘谨的和谐气氛达到宣传效果，针对性强，易完成交易由于此种方法的策划导致参加人数有限。也由于针对性强所以覆盖面稍低。 8.对于展会还有很多商家流行的恐龙展此种方法之所以很多房地产商家运用，因为它有较多的优点。它兼具游乐场，动物园，博物馆等性质，具有很高地科普性，知识性，趣味性；目标群体范围大，可携
精心整理广告与品牌形象塑造（一） 一、广告在品牌塑造中的正面作用 ??? 广告在品牌塑造中有四大基础功能：品牌忠诚度、品牌知名度、品质认知度、品牌联想。它们共同构成品牌资产、品牌价值。 ??? 第一：广告在建立品牌忠诚中扮演重要角色。 ??? 有研究表明：三分之二成功广告的效果是增加品牌忠诚。 ??? 忠诚的顾客的特点是: ??? (1)经常性重复购买 ??? (2)惠顾公司提供的各种产品或服务系列； ??? (3)建立口碑； ??? (4)对其他竞争者的促销活动有免疫力。 ??? 个没有价值的平面构成仅供识别的符号罢了。 ??? 70% ??? ??? ??? ??? ??? (1) ??? 有证据表明，品牌忠诚度提高一点点，都会导致该品牌利润的大幅度增长。某个品牌吸引一个新消费者的费用是保持一个已有消费者的4—6倍。保持一个消费者的费用仅仅是吸引一个新的消费者的费用的四分之一。Desatulock 和Detzel在其《努力保持消费者》一书中谈到“在汽车行业中，一个终生消费者可以平均为其所忠诚的品牌带来14000美元的收入在应用制造业，一个终生忠诚的消费者价值超过2800美元；地方超级市场每年可以从忠诚的消费者那里获得4400美元左右”。 ??? (2)带动、吸引新的消费者。品牌忠诚度代表着每一个消费者都可以成为一个活的广告。对于潜在的购买者和高关心度的商品品牌忠诚可以使一个顾客成为一个品牌倡导者，以优秀的广告和美好的使用经验形成口碑，口耳相传，创造新的使用者。 ??? (3)使企业面对竞争有较大的弹性。既有的忠诚的使用者会对产品产生依赖感，他们重复购买、重复使用，而对别的品牌的类似产品表现出一定的不自觉的抵抗力。这样企业在品牌竞争中就有了更丰富、更自由的时间和空间上的回旋余地。以加固、维持现有的忠诚者回击竞争者。在美国，有高达七成的青少年的梦想便是拥有一双耐克鞋，他们都
企业家形象与企业品牌形象的关系 【原文出处】经济管理 【原刊期号】200507 【复印期号】200506 【作者】何志毅/王广富 【作者简介】何志毅，北京大学光华管理学院院长助理、市场营销系副教授、北京大学企业管理案例研究中心主任； 王广富，北京大学光华管理学院企业管理专业博士研究生 【内容提要】本文基于消费者态度来研究企业家形象与企业品牌形象之间的关系。首先从消费者感知的角度来定义企业家形象，用因子分析的方法测定出企业家形象的三种属性为：企业家品质、企业家魅力、企业家与企业产品的关联度。然后，对企业家形象属性与企业品牌形象之间的关系进行相关和回归分析。结果发现，好的企业家品质、企业家魅力及其与企业产品的关联度对企业的品牌形象会产生积极的影响。最后，本文讨论了本研究的意义以及未来的研究方向。 一、引言 一个优秀的企业家特别是企业创始人在企业发展过程中具有不可替代的作用。在经营企业的过程中，企业家的家庭出身、精神气质、经营理念等会对企业的成功产生重要的影响（Howard，1990）。同时，在现实生活中，我们发现，当一个企业的核心领导人退休后，企业的经济绩效常常会下降。对此，现有文献往往从企业家的角度来解释，认为产生这种现象的原因在于企业继任者经营能力上的欠缺。但是本文认为导致这种现象的原因并不仅限于此，优秀企业家的经营活动和社会活动会在消费者心目中形成一定的印象，这种印象的好坏会影响到消费者对企业品牌形象的评价，进而影响到消费者的消费行为。 企业家往往是企业形象的代言人。消费者所感知的企业家形象会影响到消费者对企业品牌的评价，进而会影响到消费者的品牌消费行为。 但是现有文献中关于企业家形象及其对企业绩效影响的实证研究则不多见。本文的主要研究目的有两个：一是基于消费者的态度来定义企业家形象，确定企业家形象所包含的重要属性；二是研究企业家形象与企业品牌形象之间的关系。 二、文献回顾 1.企业家形象 现有文献中对企业家形象的研究多为定性研究。陈宏军等（1996）认为“企业家的形象是指企业家外部可见的表征和内部的思想品德、心理和精神等非实体因素在人们心目中留下的形象。”严良等（2000）认为，企业家形象与企业形象是一体的，企业家形象会影响到企业的形象。“企业家形象从来没有像今天这样成为公众聚焦的中心。企业家形象为企业在现代社会的市场竞争中发挥着不可替代的作用。”随着一些重要企业对社会生活的影响力的加深，一些知名企业的核心领导者成了社会的热点人物，他们进而也成为了所在企业的象征和精神领袖。但是，上述学者的结论都没有经过实证检验。同时，现有文献中有关企业家和企业家形象的研究都忽视了消费者的重要作用。本文将基于消费者调研数据对企业家形象属性及其对企业品牌形象的关系进行实证研究。 2.品牌形象 现有文献中有关品牌形象的研究很多。经过多年的研究，学者们在品牌形象研究的许多问题上都达成了共识。A.Belen（2001）设计了一个量表来测量消费者对品牌形象的态度，并区分出了品牌形象的四个维度分别为：品质保证（guarantee）、个性认同（personal identification）、社会价值认同（social identification）和地位象征（Status）。该量表对品牌形象的测量效果
试论公共关系对品牌形象塑造的影响 付昊月 内容提要：随着知识经济的发展，越来越多的企业意识到企业形象及其建设对企业的生存与发展具有极其重要的影响，甚至起着关键性的作用，因此近年来，企业形象建设越来越成为企业所关注的课题。然而，正确认识和开展公共关系活动，以塑造良好的企业形象，则是这个关键中的核心部分。 关键词：公共关系，企业形象，发展 一个国家的民族企业如果没有自主品牌，在国际竞争者就很容易陷入为别人打工，处在产业链底端的状态。另一方面，在信息科技日益发达的今天，商品同质化严重，广告难以再发挥往日的巨大作用，这时公共关系沟通产品与消费者的作用日益凸显，被用于品牌形象的塑造。本文的写作即是为了探讨如何才能成功地建立自主品牌，品牌塑造在哪些方面受到公共关系的影响这两个问题，并希望能为中国的自主品牌创造实践提供理论上的建议。 品牌形象是消费者对某一品牌的总体印象和判断。品牌的外在形式是标志符号，其实质内容是消费者对某个品牌的感觉和体验的集合体。消费者的这一集合性印象和判断是在与该产品长期接触的过程中产生的。而企业等组织则通过各种营销与公关手段在消费者群体的心目中构建出符合消费者期望的品牌认知与体验以达到其沟通及塑造品牌形象的目的。 据日本专家研究, 企业经营力量会逐步由一轴指向变为三轴指向, 即最初是企业生产力竞争, 只要生产和提供物美价廉的商品就会十分畅销。随后由于技术开发, 大量商品的涌现, 企业除了生产物美价廉的产品, 还要依靠强有力的推销才能在市场上赢得较大的份额, 即处在“生产力+ 销售力”二轴指向时代。然而当市场上充斥了各种商品, 各个企业都使出浑身解数去推销产品时, 只有形象好的企业才能在强手如林的竞争中独占鳌头, 现代企业将处于“生产力+ 销售力+ 形象力”的三轴指向时代。以这种理论来衡量, 我国目前正处于由二轴指向过渡到三轴指向的时期, 市场上企业所生产的产品日益趋向相同, 消费者选择企业和产品的差异将主要体现在企业形象上。很多消费者在选择产品、服务时更加注重提供这些产品、服务的企业形象, 往往会选择一些形象、口碑良好的企业生产的产品、服务。因此, 越来越多的企业开始重视公共关系在品牌形象塑造上的作用，希望通过公关活动与消费者进行有效的沟通，树立品牌在消费者心目中的良好形象，进而与消费群体之间建立长远而稳定的关系。 一、品牌资产的构成要素 当一个品牌创立之后，通过组织长期不懈地对品牌进行维护与塑造，其品牌的价值会在消费者群体的心目中逐渐累积，然后聚沙成塔。诚如可口可乐总裁伍德拉夫曾经夸口的那样：即是可口可乐公司在全球的工厂一夜之间化为灰烬，单凭可口可乐这块牌子，就能在短期内很快恢复原样。凭什么原料99%都是水的可口可乐能有这么大的神威呢？原因就在于其巨大的品牌资产。 那么什么是品牌资产呢？ 美国的大卫·爱格将其定义为可以为某个产品或服务增加或者减少价值的一系列品牌资源和可靠性特点。简单而言，品牌资产就是与品牌名称（标志及标语）相关并能实现产品或服务增值的诸如品牌知名度、忠诚的顾客、品质认定及品牌联想（如纯净、能漂浮）等一系
企业品牌建设与企业形象塑造实践与研究 [摘要]:品牌是连通企业与消费者之间的桥梁，是价值的聚合，是情感的载体，亦是市场竞争的核心内容。科技的高速发展、经管与服务的提升，使得产品同质化、服务同质化越来越高。同质化提高，产品性能、质量和服务很容易做到使消费者满意，品牌的诉求必然成为新的竞争焦点。品牌是一个企业的灵魂，在企业的经营运作中起着非常重要的作用，一个企业的发展过程也就是企业品牌的创建过程。 [关键词]:品牌战略；企业文化；经管创新；技术创新 [正文]：随着市场经济的迅速发展和经济国际化步伐的不断加快，品牌在市场经济中的地位越来越重要，品牌战略已成为众多知名企业在市场竞争中立于不败之地的法宝，实施品牌战略也越来越成为一个国家和地区实现经济快速健康发展的重要手段。 一、品牌和品牌战略的概念 品牌是一个综合、复杂的概念，它是商标、符号、包装、价格、声誉、广告乃至历史、文化、民族等方面留给大家所有印象的总和。品牌战略是企业以品牌的营造、使用和维护为核心，在分析研究自身条件和外部环境的基础上所制定的企业总体行动计划。 二、实施品牌战略的重要意义 1、实施品牌战略是企业做大做强的必由之路 消费市场的逐步形成引发了消费革命，企业和产品的趋同，要求企业能开发并生产出使消费者动心的异质特色产品，品牌战略在企业发展中的作用越来越大，培植和拥有名牌产品，已成为企业发展壮大的现实需要。 2、实施品牌战略是一个国家或地区实现经济迅速崛起的必然选择 在日趋成熟的市场经济中，科技与生产力的快速发展，短缺经济时代的结束，消费市场的形成对企业的经营带来了巨大的压力。企业间竞争的核心内容不再是某一具体要素，而是需要向市场展示企业在多方面领先于竞争对手的综合特质。这种特质的具体承载物即是品牌。 三、如何提升品牌价值、塑造企业形象 品牌对于企业生存和发展的重要性已众所周知，品牌战略已成为众多知名企业在市场竞争中立于不败之地的法宝。品牌战略实际上已演变成为企业为适应市场竞争而精心培养核心品牌产品，再利用核心产品创立企业品牌形象，最终提高企业整体形象的一种战略，是企业用来参与市场竞争的一种手段。一个良好的品牌，意味着企业应该有更高的知名度、更好的消费认可度和美誉度、更强的溢价能力。一个好的品牌往往使人对树立这一品牌的企业产生好感，最终将使消费者对该企业的其他产品产生认同，从而能够提高企业的整体形象。要建立这样的品牌，需要以下几方面相结合： （一）要与企业的发展战略相结合 企业品牌的塑造不仅是产品需要，也是目前企业发展战略的需要。品牌战略是企业总体战略的一部分，应该服从于企业的总体发展战略。企业发展战略主要是选择产品、确定规模，都应考虑品牌建设的需要。特别是当前市场生产力已经处于过剩状态，所有开放市场都不同程度地进入了消费市场，市场竞争的环境、手段与过去相比都发生了很大的变化。企业要建立自己的品牌战略，这是企业在市场竞争中立于不败之地的根本。企业的领导一方面要树立现代品牌战略意识，重视品牌工作；另一方面，要对品牌战略有一个正确的认识。企业在激烈的市场竞争中靠什么来生存？靠的是自己的产品。产品靠什么来进入市场？靠的就是品牌。可以说品牌是企业进入市场、占领市场的武器。特别是市场竞争已日趋激烈的今天，企业有没有建立自己的品牌战略，企业有没有自己的品牌，品牌形象如何已变得十分重要。只有品牌价值提升了，企业的产才会有市场，企业才能站住脚，才会在消费者的心里留下良好的印
品牌形象内在要素与整合传播（转） 近几年，很多企业都明确提出推行品牌战略，甚至有企业为树品牌而不惜血本。然而，不少企业对如何有效地实施品牌传播不得要领，品牌战略难尽人意。在市场上，我们常常看到有的企业广告费花了不少，品牌知名度也确有提高，但品牌仍然在市场上缺乏根基，品牌营销的目的并没有达到。例如近几年中国市场广告新贵哈药集团一开始就宣称投入10亿元做广告树品牌，几年来实行类似秦池式的广告密集轰炸，众多明星轮番上阵，在广告里为其吆喝，但有关消费者调查结果显示，其品牌知名度虽然达到96%，但其广告力推的主打产品盖中盖的试购率为35%，重复购买力仅为10.9%，市场占有率并不太理想，甚至由此引发了一场意 想不到的“哈药广告风波”。 那么问题出在哪里呢？如果我们能从品牌形象的内在特征分析，可以发现，类似企业的问题在于没有抓住品牌传播的内在要素。这样的品牌传播难以传递品牌的“灵魂”，品牌至多只是一个名称或符号而已，品牌也就很难真正在市场上树立起来。 一、从六个方面认识品牌形象 市场经济条件下的市场行为的一个显著特征就是，顾客往往是根据品牌来区别和选择同类商品或劳务的，特别是在产品同质化的市场竞争中更是如此。这也正是品牌的魅力所在。那么，一个成功品牌的广泛传播应该具备哪些形象上的内在要素呢？按照美国营销学权威菲利普·科特勒的观点，品牌形象传播的关键是要向购买者提供某些稳定而独到的特点、利益和服务，具体地说，就是品牌传播要立足于品牌形象构成的六大要素，即属性、利益、价值、 文化、个性和使用者。 1．品牌属性分析 大家知道，品牌由品牌名称和品牌标志（商标）组成。而品牌属性则是一个品牌能给人带来的特定的品质特征。这一点，往往不为人们所认识。品牌的这种品质特征是其他同类产品所不具备的。例如，德国梅塞德斯汽车公司给“梅塞德斯”汽车培育的品牌属性就是制造精良、品质卓越、昂贵、耐用、声誉好、服务快捷等。再如美国迪斯尼公司，倾力培植其欢乐、新奇、梦想、放松的品牌属性，使“迪斯尼”品牌几乎成为欢乐的代名词，其品牌深入人心，长期位居全球十大最著名品牌之列。据最近美国《商业周刊》对全球著名品牌排名，“迪斯尼”2007年居第9位，品牌价值更是达到292.1亿美元。品牌属性是顾客实现品牌认知的前提，也是培植品牌顾客忠诚所必不可少的。企业实施品牌营销的技巧是可以从品牌属性中寻找“卖点”，进而据此实施品牌定位。因此，在品牌构建及传播中，企业如果善于培育并有效发掘品牌属性，则能为品牌形象的有效传播奠定基础。
如何树立品牌形象？ 随着社会经济的发展，商品的恢复，人们的消费水平和消费需求也不断提高，人们对商品的要求不仅包括了商品本身的功能等有形表现，也把要求转向商品带来的无形感受，精神寄托。广州尧天品牌策划深知：品牌形象的无形内容主要反映了人们的情感，显示了人们的身份、地位、心理等个性化的要求。品牌形象在一定程度上是产品销售的有力武器，良好的品牌形象能带来大的经济效益。 品牌给企业带来产生增值的无形资产，他的载体是用以和其他竞争者的产品或劳务相区分的名称、术语、象征、记号或者设计及其组合，增值的源泉来自于消费者心智中形成的关于其载体的印象。 那么，我们如何来树立企业的品牌形象呢？ 1．重视品牌定位 由于品牌定位是使品牌在社会公众心目中占有一个独特的、有价值的位置的行动，也就是勾勒品牌形象，因此可以想象品牌定位对品牌形象的影响有多大。品牌定位过高、定位过低、定位模糊或定位冲突都会危害品牌形象。 2、重视产品与服务质量 质量是品牌的基石，所有强势品牌最显著的特征就是质量过硬。一项民意调查显示，有90.6%的中国人都认为名牌就是“产品质量好”。在质量方面，企业永远应该走在市场需求的前面，走在消费者的前面。企业为了提高产品与服务质量，应该建立一套完善的质量保证体系。近年来中国企业所进行的质量认证，就是这方面工作的一部分。完善的质量保证体系会强化品牌形象，形成良好的品牌信誉。 3、加强品牌管理 加强品牌管理首先要求企业高层领导亲自过问品牌问题，把形象塑造作为企业的优先课题，作为企业发展的战略性问题，像抓产品质量一样来抓品牌形象塑造。这样做，更有利于把品牌形象和企业愿景与经营理念结合起来，或者说把企业的愿景和经营理念反映在品牌形象上。其次，要树立全体员工的品牌意识，使员工共享品牌知识，熟悉品牌识别，理解品牌理念，表达自己的品牌形象。员工明白了塑造品牌形象的重要意义，就会产生责任感和使命感，进而形成凝聚力和战斗力。加强品牌管理的另一个核心问题是要在企业内部建立起特有的理念体系和运作机制，建立起科学的组织架构和严密的规章制度，这是实施品牌管理的组织保证。最后，由于品牌形象的塑造流程长、环节多，企业内外方方面面的人、事、物等都要包括进去，是一项立体的、多维的、动态的、复杂的社会系统工程，因而需要全程品牌管理。 4．优化品牌设计 对品牌名称、标志和包装进行设计是突出品牌个性、提高品牌认知度、体现品牌形式美的必由之路和有效途径，是塑造品牌形象必不可少的步骤。不仅要对品牌识别的各要素进行精心策划与设计，还要使各要素之间协调搭配，形成完整的品牌识别系统，产生最佳的设计效果。 5．重视社会公众，做好公关与广告 公关与广告对品牌的而言，如鸟之两翼，车之两轮，其重要性不言自喻。品牌形象最终
企业品牌设计目录 定义信息 设计理念 设计要点 品牌设计元素 定义信息 企业品牌设计是在企业自身正确定位的基础之上，基于正确品牌定义下的视觉沟通，它是一个协助企业发展的形象实体，不仅协助企业正确的把握品牌方向，而且能够使人们正确的、快速的对企业形象进行有效深刻的记忆。品牌设计来源于最初的企业品牌战略顾问和策划顾问对企业进行战略整合以后，通过形象的东西所表现出来的东西，后来慢慢的形成了专业的品牌设计团体对企业品牌形象设计进行有效的规划。 企业为什么要设计品牌呢？对于品牌的塑造与营销，或许你知道无数中方法，是的，我们都深受各种方法论的熏陶与裹挟，并将之运用于商业的方方面面，事实如你所见，企业、品牌并没有因此而改变，中国已经完全陷入了方法论的怪圈，"重术而轻道"的心态使中国企业普遍浮躁短视，这是中国企业及品牌始终无法有长足发展的核心原因。--商道何在？这是中国企业界、营销界、品牌界最应该追问的核心命题！ 品牌是一个名称、名词、符号或设计，或者是它们的组合。其目的是识别某个销售者或某群销售者的产品或服务。品牌是通过以上这些要素及一系列市场活动而表现出来的结果所形成的一种形象认知度，感觉，品认知，以及通过
这些而表现出来的客户忠诚度，总体来讲它属于一种无形资产。品牌是企业、产品与消费者建立的一种关系。 设计理念 企业品牌设计一定要从企业自身进行品牌规划、品牌设计等，品牌是一个企业的象征是富有生命的。企业品牌设计是在企业自身正确定位的接触之上，基于正确品牌定义下的视觉沟通，它是一个协助企业发展的形象实体，不仅协助企业正确的把握品牌方向，而且能够使人们能正确的、快速的对企业形象进行有效深刻的记忆。企业品牌设计来源于最初的企业品牌战略顾问和策划顾问对企业进行战略整合以后，通过形象的东西所表现出来的东西，后来慢慢的形成了专业的品牌设计团体对企业品牌形象设计进行有效的规划。 企业品牌是企业自己的，而企业品牌形象的感知者是消费者。消费者对企业品牌的认可是靠企业品牌形象而建立起来的，不是靠某个漂亮的标志或者包装这种单一的行为就可以让消费者对企业“忠心”，标志等只是品牌形象的一个重要载体，让消费者去强化的记忆您的企业品牌形象。所以，品牌形象是企业与消费者之间的一个重要的桥梁，是企业发展的奠基石 所以，完善的企业品牌形象必须通过完整、正确的品牌设计来具体体现，从而去告知企业的客户“我是谁”、“我是做什么的”，这就是品牌设计的最重要的目的。 品牌设计对企业的作用是不可忽视的，目前有很多的企业特别是中小型企业没有这个意识，他们认为，企业的产品销售才是企业发展第一位的东西，销售上去了什么问题都解决了，这样的情况在企业发展的初期的确是有用的，首
企业品牌形象的塑造 【摘要】品牌形象是企业最宝贵的无形资产和经营资源，也是企业在激烈的竞争中制胜获利的法宝。随着经济发展，市场主体的品牌意识日益增强。越来越多的企业加大了对品牌这一无形资产的投入，树立了自己良好的品牌形象和企业形象。但是企业在品牌形象塑造过程中，通常会出现许多问题，比如缺乏品牌战略意识，错误的品牌形象塑造认知，不切实际的塑造方法等，给企业形象塑造带来许多不良影响。本文作者在综合阐述品牌形象定义、内容的基础上，指出了企业在品牌形象塑造中的缺陷和不足，并针对性地提出如重塑品牌意识，优化品牌设计，制定合理的品牌发展规划等解决方法。旨在探索民族企业塑造强势的品牌形象，使民族企业实现品牌资产最大化、品牌价值最大化、品牌文化内涵最大化的可持续发展之道。 【关键词】企业形象品牌形象塑造 1，前言 在生活质量不断提高的现代社会里，人民根据商标认牌购物已成为当今发展的趋势，企业家也越来越重视名牌效应给企业带来的巨大商业利益。品牌群的形成和市场发展定位代表着一个国家和地区经济发展的水平，同时也是一个国家经济实力的象征。以市场为中心的企业形象战略和品牌形象经营风起云涌。消费“品牌”就自然而然地成
为人们“心向往之”的选择。我国加入WTO后，企业的发展面对的是一个以传媒、通讯和网络覆盖着的全球“信息化时代”，企业形象的塑造和品牌经营就有成为企业产品生产力和竞争力的核心因素。因此，针对我国企业的实际情况开展对企业品牌形象塑造问题的系统研究，势在必行。这一研究无疑有利于企业在市场份额的竞争中规避风险，提高我国企业产品和品牌在国际上的竞争力。 企业品牌形象的塑造对于企业具有十分重要的作用，但我国企业在塑造企业形象的过程中面临着许多问题。如品牌战略意识的缺乏，错误的品牌塑造认知，不准确的品牌形象定位，企业形象的随意更改等问题。这些存在的问题从长期看不利于国家民族品牌的构建，短期看不利于企业品牌形象的树立，不利于企业利益的维护。针对这些问题，可以采取一些合理有效的措施，如树立品牌意识，推行品牌战略，结合企业自身实际，制定个性化方案等方法促进企业良好品牌形象的塑造。由此观之，针对我国企业的实际情况开展对企业品牌形象塑造问题的系统研究，势在必行。这一研究无疑有利于企业在市场份额的竞争中规避风险，提高我国企业产品和品牌在国际上的竞争力。 2 认识品牌、品牌形象与品牌形象塑造 2.1 品牌
广告与品牌形象塑造（一） 一、广告在品牌塑造中的正面作用 ??? 广告在品牌塑造中有四大基础功能：品牌忠诚度、品牌知名度、品质认知度、品牌联想。它们共同构成品牌资产、品牌价值。 ??? 第一：广告在建立品牌忠诚中扮演重要角色。 ??? 有研究表明：三分之二成功广告的效果是增加品牌忠诚。 ??? 忠诚的顾客的特点是: ??? (1)经常性重复购买 ??? (2)惠顾公司提供的各种产品或服务系列； ??? (3)建立口碑； ??? (4)对其他竞争者的促销活动有免疫力。 ??? 这些行为有一个共同的缘由说明了为什么顾客的忠诚与公司的营运利润会有这么紧密的关联性。上述的每一种行为，不论是直接或间接，都会促进销售额的增长。消费者持续购买同一个品牌，即使是面对更好的产品特点、更多的方便、更低的价钱也会如此。品牌忠诚其实是品牌资产中最重要的资产。如果没有忠诚的品牌消费者，品牌不过是一个没有价值的平面构成仅供识别的符号罢了。 ??? 广告对品牌忠诚的影响，国内外营销学者的研究很多，结论也基本上差不多，即广告不但能产生试用，而且会强化品牌忠诚。对成功的品牌来说，由较高的广告量引起的销售量的增加中，只有30%来自于新的消费者。剩下的70%的销售量是来自于现有的消费者，这是由于广告使他们对品牌变得更忠诚。因此，现在比较公认的一种看法是广告的一个重要而且是值得的目标是加强已经存在的消费者与品牌的联想，并使他们变得更加忠诚。对已经存在的品牌来说，大部分广告的目的是使已经存在的消费者更加忠诚，而不是说服非消费者从其他品牌转移过来。? ??? 广告对品牌忠诚的形成的作用过程模式如下: ??? 认知—试用—态度—强化—信任—强化—忠诚,就是说，由广告认知产生试用期望，导致试用行为。试用经验形成决定性的态度。这种态度经企业的广告所强化，被强化的态度如果总是肯定的，就会增加重复购买或重复使用的可能性。如果继续强化，重复购买或重复使用就会转化为对品牌的信任和形成品牌忠诚。 ??? 消费心理学家认为，消费者的态度更多的是在试用之后形成的，而不是在试用之前形成。广告中有一种形象是：旅游广告的最热心的读者是刚从所广告的目的地回来的旅游者 。从理论上来讲，广告肯定并强化了消费者使用经验的感觉，增加了其对品牌的忠诚。 ??? 品牌忠诚使用者的价值在于： ??? (1)忠诚使用者在营销成本上最低廉而为企业赢来的利润最丰厚。 ??? 有证据表明，品牌忠诚度提高一点点，都会导致该品牌利润的大幅度增长。某个品牌吸引一个新消费者的费用是保持一个已有消费者的4—6倍。保持一个消费者的费用仅仅是吸引一个新的消费者的费用的四分之一。Desatulock和Detzel在其《努力保持消费者》一书中谈到“在汽车行业中，一个终生消费者可以平均为其所忠诚的品牌带来14000美元的收入在应用制造业，一个终生忠诚的消费者价值超过2800美元；地方超级市场每年可以从忠诚的消费者那里获得4400美元左右”。 ??? (2)带动、吸引新的消费者。品牌忠诚度代表着每一个消费者都可以成为一个活的广告。对于潜在的购买者和高关心度的商品品牌忠诚可以使一个顾客成为一个品牌倡导者，以优秀的广告和美好的使用经验形成口碑，口耳相传，创造新的使用者。 ??? (3)使企业面对竞争有较大的弹性。既有的忠诚的使用者会对产品产生依赖感，他们重复购买、重复使用，而对别的品牌的类似产品表现出一定的不自觉的抵抗力。这样企业在品牌竞争中就有了更丰富、更自由的时间和空间上的回旋余地。以加固、维持现有的忠诚者回击竞争者。在美国，有高达七成的青少年的梦想便是拥有一双耐克鞋，他们都以穿戴耐克鞋而感到荣耀，耐克“离经叛道”的广告为其塑造的“体育先锋”的形象，深深根植于青少年消费者的心中，使耐克成为他们的最爱。而耐克广告的着眼点正是与消费者建立忠诚而持久的关系，并非单纯的交易与征服的问题。
品牌管理与形象传播（上） 品牌管理与形象传播是为企业建设品牌推行销售的系统化方法。品牌是为企业创造持续、稳定、独有的有形利益和无形利益的竞争手段，是企业通过产品和服务与消费者建立的、需要企业主动追求和不断维护的关系。品牌存在于任何领域，不同层次的企业都可以采用品牌战略，品牌传播肩负着企业神圣的历史使命，是企业营销的最高境界，品牌管理公司和企业应该共同扛起品牌传播的大旗，实现共赢。 作为品牌的所有者企业应该为自己的品牌做些什么呢？简而言之，就是去构建超级品牌，但如何去构建则是最难回答也是最重要的问题——但有一点就是企业必须深入理解消费者，从消费者立场上看待问题，用他们的方式来看待世界，用附和他们的方式来生产、营销；其次，品牌所有者必须找到本品牌与同类产品的差别；再次，企业必须去主动支持自己的品牌。任何致力于投资品牌的企业的领导者若不认为在其工作中应将品牌的领导重任摆上其日常议事日程，将会丧失品牌权。但很多企业并没有这么来做，似乎也不知道应该为自己的品牌去做些什么？传播什么？ 品牌管理平台构建 品牌管理是企业建设品牌的作业平台，是系统化方法，是以整合性思考方式建立的系统平台。以前建设品牌的方法论是广告传播论，这种模式存在若干问题：广告传播功能被扩大，而品牌持久力、规避风险力则很脆弱；对于战略的阶段性任务和职能理解差，局限于一个创意好不好、一次投放合不合理，在小圈子里打转转，努力把事情作对，却不知这个事情对不对。而品牌管理是从品牌战略层面上规划的，且具体操作时着力点则在战术性方面，是具有实务性的。建设品牌是一个系统、漫长而复杂的过程，但品牌并非空中楼阁或深不可测，品牌的建设需要策略和多种工具手段，要从一个字、一个数据、一种颜色、一张、一个促销活动开始做起。 再次品牌管理是尽力提供适合企业的各种统合市场品牌行销的解决方案，所谓整合并非在你的公司里摆上个直销部门或促销部门就可以了。这门学问是正确地判断客户当前战略阶段下的市场需要和环境条件，并且提供给品牌以因应对策，借着这些专业的对策，整合每个环节，使企业花的每一分钱发挥最大效用。虽然品牌管理运作模式非常复杂，但总的来说是通过价值来实现品牌与消费者的接触互动，从而帮助企业建立强势品牌的竞争优势。每个品牌的品牌和市场的运作中都存在着若干方面的问题。不同的问题在达成预定目标的项目运作中扮演的角色和地位也必有关键、非关键以及轻重缓急之不同。 品牌管理就是运用作业方法体系依据目标和品牌的实际状态界定出达成目标的几个关键接点，并以之为核心，优化配置企业内部外部各种资源，提供行之有效的问题解决方案，进而达成品牌和市场提升的最终目标。不同情形下建设和管理品牌是不同的。品牌战略是通过组织来开展的。组织中的人才是建设和管理品牌的关键，组织机构是品牌建设和管理的中心。在这里，单纯从组织机构这一方面来谈如何建立和管理品牌。基本观点是将品牌和产品作为一个完整的整体而不是分散的个体实施团体管理，有效的方法就是在企业中组成团体共同进行品牌营销，这个团体由品牌营销所涉及的部门代表组成，不仅仅包括营销和销售部门，而且包括生产、财务、培训、广告等部门，这是通向品牌成功的第一步。但不主张千篇一律的做法，每个公司或企业都需要去发掘适合自身独特形势和文化的方法，并且也将根据形势的发展和变化作出相应调整。而且，任一品牌在任一特定时期只有一种正确的品牌战略，品牌本质和特征的定义、目标市场、市场属性、消费者定义、定位、营销组合的确定，以及品