营销管理习题集
菲利普·科特勒
市场营销教研组
第一章理解21世纪的营销
一、选择题
（）1.市场营销的核心是。
A．生产 B．分配 C．交换 D．促销
（）2.从市场营销的角度看，市场就是_______
A．买卖的场所 B．商品交换关系的总和 C. 交换过程本身 D．具有
购买欲望和支付能力的消费者
（）3.在交换双方中，如果一方比另一方更主动、更积极地寻求交换，我们就将前者称之为_______，后者称为潜在顾客．
A．厂商 B．市场营销者 C．推销者 D．顾客
（）4．市场营销学作为一门独立的经营管理学科诞生于20世纪初的。
A．欧洲 B．日本 C．美国 D．中国
（）5.从营销理论的角度而言，企业市场营销的最终目标是。
A．满足消费者的需求和欲望 B．获取利润 C．求得生存和发展 D．把商品推销给消费者
（）6.当买卖双方都表现积极时，我们就把双方都称为_______，并将这种情况称为相互市场营销。
A．市场营销者 B．相互市场营销者 C．生产者 D．推销者
（）7.按照菲利普?科特勒教授的定义，我们可将市场营销的概念归纳为以下要点A．市场营销的最终目标是满足需求和欲望 B．交换是市场营销的核心
C．交换过程是一个满足双方需求和欲望的社会过程和管理过程
D．整体营销是实现交换的主要手段
E．交换过程能否顺利进行取决于企业对交换过程的管理水平和产品满足顾客需求的程度（）8.交换的发生，必须具备以下条件。
A．至少有交换双方 B．每一方都有对方需要的有价值的东西
C．每一方都有沟通和运送货品的能力 D．每一方都可以自由地接受或拒绝
E．每一方都认为与对方交易是合适或称心的
（）9.执行推销观念的企业，称为推销导向企业．其口号是_____
A．我们生产什么就卖什么 B．我们卖什么就让人们买什么
C．市场需要什么就生产什么 D．好酒不怕巷子深
（）10.以“顾客需要什么，我们就生产供应什么”作为其座右铭的企业属于_____ 企业．
A．生产导向型 B．推销导向型 C．市场营销导向型
D．社会市场营销导向型
（）11．某种具有良好市场前景的产品，因生产成本很高，必须通过提高生产率和降低成本来扩大市场时，则会导致企业奉行_____ 。
A．生产观念 B．产品观念 C．市场营销观念 D．社会市场营销观念
（）12．通过满足顾客需求达到_____，最终实现包括利润在内的企业目标，是现代市场营销的基本精神。
A．顾客价值 B．顾客满意 C．顾客偏好 D．顾客购买
（）13.以企业为中心的市场营销管理哲学包括_____。
A．生产观念 B．销售观念 C．市场营销观念 D．产品观念 E．社会营销观念
（）14．市场营销管理哲学的核心是正确处理_____之间的利益关系．
A．企业 B．供应商 C．顾客 D．中间商 E．社会
（）15.顾客总价值包括___ _。
A．商品品牌 B．服务价值 C．人员价值 D．产品价值 E．形象价值
（）16．顾客总成本包括_____。
A．货币成本 B．时间成本 C．精神成本 D．固定成本 E．体力成本
二、简答题
1.简答销售观念和市场营销观念的主要区别.
2.试述西方企业100多年来市场营销管理哲学观念的演变及其历史背景
第二章审视营销管理的基础结构
一、选择题
（）1.整体战略是企业_____层次的战略。
A．总体 B．局部 C．最高 D．较强
（）2.职能战略是各个职能部门的_____战略．
A．长期性 B．中期性 C．短期性 D．中长期
（）3．区分战略经营单位的主要依据是多项业务之间是否存在共同的_____
A．经营主线 B．经营目标 C．经营方针 D．经济利益
（）4．共同的经营主线是指目前的产品、市场与未来的产品、市场之间的一种
_____联系。
A．内在 B．外部 C．多种 D．局部
（）5．具有较高增长率和较高市场占有率的经营单位是_____。
A．问号类 B．明星类 C．奶牛类 D．瘦狗类
（）6．问号类经营单位是具有较高增长率和_____的经营单位或业务。
A．较高占有率 B．一般占有率 C．较低占有率 D．没有占有率
（）7.明星类单位的市场增长率降到_____以下，但有较高的相对市场占有率，
便成为奶牛类单位。
A. 50％ B．30％ C. 10％ D．5％
（）8．市场增长率和相对市场占有率都较低的经营单位是_____。
A．问号类 B．明星类 C．奶牛类 D．瘦狗类
（）9．规划经营战略的关键是战略分析和_____。
A．战略选择 B．战略计划 C．战略部署 D．战略调查
（）10.多因素投资组合矩阵依据市场吸引力的大小和竞争能力的强弱分为九个区域，由它们组成三种战略地带．这三种战略地带是_____ 。
A.“红色地带” B．“绿色地带” C．“黄色地带” D．“蓝色地带”
E．“白色地带”
（）11．规划企业成长战略的方式有_____
A．松散式成长战略 B．密集式成长战略 C．统一式成长战略
D．一体化成长战略 E．多角化成长战略
（）12．企业一体化成长战略包括_____ 。
A．后向一体化 B．向上一体化 C．水平一体化 D．向下一体化 E．前向一体化
（）13.企业多角化成长战略包括_____ 。
A．纵向多角化 B．垂直多角化 C．同心多角化 D．水平多角化
E．综合多角化
（）14.市场营销组合因素包括_____
A．产品 B．竞争 C．定价 D．分销 E．促销（）15．美国学者波特提出的竞争性战略包括_____ 。
A．成本领先战略 B．差别化战略 C．品牌战略 D．聚焦战略
E．一体化战略
二、论述题
1.试述战略经营单位的特征。
2.试述如何规划企业的总体战略。
第三章扫描营销环境和捕捉市场
一、选择题：
（）1.代理中间商属于市场营销环境的因素。
A、内部环境
B、竞争
C、市场营销渠道企业
D、公众环境
（）2.下列属于有限但可以更新的资源的是。
A、水
B、森林
C、石油
D、煤
（）3.市场营销环境中被称为是一种创造性的毁灭力量。
A、新技术
B、自然资源
C、社会文化
D、政治法律
（）4.理想业务的特点是。
A、高机会高威胁
B、高机会低威胁
C、低机会低威胁
D、低机会高威胁
（）5.购买商品和服务供自己消费的个人和家庭被称为。
A、生产者市场
B、消费者市场
C、中间商市场
D、组织市场
（）6. 是影响消费者需求变化的最活跃因素。
A、人均国民生产总值
B、个人收入
C、个人可支配收入
D、个人可任意支配收入
（）7.与企业紧密相连直接影响企业营销能力的各种参与者，被称为。
A、营销环境
B、宏观营销环境
C、微观营销环境
D、营销组合（）8.属于市场营销微观环境的是。
A、辅助商
B、政府公众
C、人口环境
D、消费者收入
E、国际市场（）9.人口环境主要包括。
A、人口总量
B、人口的年龄结构
C、地理分布
D、家庭组成
E、人口性别（）10.影响消费者支出模式的因素有。
A、经济环境
B、消费者收入
C、社会文化环境
D、家庭生命周期
E、消费者家庭所在地点
（）11.以下属于宏观营销环境有。
A、公众
B、人口环境
C、经济环境
D、营销渠道企业
E、政治法律环境（）12.营销环境包括。
A、宏观环境
B、技术环境
C、人口环境
D、微观环境
E、作业环境（）13.研究收入对消费者需求的影响时，常使用的指标有。
A、人均国民生产总值
B、个人收入
C、个人可支配收入
D、个人可任意支配收入（）14.市场营销环境的特征是。
A、客观性
B、差异性
C、多变性
D、稳定性
E、相关性
二、判断题：
1.企业的市场营销环境包括宏观环境和微观环境。（）
2.企业可以按自身的要求和意愿随意改变市场营销环境。（）
3.公众是指对企业实现其市场营销目标构成实际或潜在影响的任何团体。（）
4.宏观环境是企业可控制的因素。（）
5.市场是由那些想买东西并且有购买力的人构成。（）
6.消费者的购买力来自消费者的收入。（）
7.随着消费者收入的变化，消费者支出模式会发生相应变化，这涉及到恩格尔定律。（）
8.在一定时期货币收入不变的情况下，如果储蓄增加，购买力消费支出会增加。（）
9.同一个国家不同地区企业之间营销环境基本上是一样的。（）
10.环境发展趋势基本上分为两大类，一类是环境威胁，另一类是市场营销机会。（）
11.文化对市场营销的影响多半是通过直接的方式来进行的。（）
12.人口增长首先意味着人民生活必需品的需求增加。（）
13.恩格尔指数越小，生活水平越低。（）
14.营销活动只能被动地受制于环境的影响。（）
15.在经济全球化的条件下，国际经济形势也是企业营销活动的重要影响因素。（）
三、论述题：
1.简述市场营销环境的构成。
2.步入21世纪后，人口老龄化问题在大中城市日益突出，请列举出这一变化所带来的三个方
面的市场机会。
3.试述市场营销活动与市场营销环境的关系。
四、案例分析：家乐福败走香港
继1997年底八百伴及1998年中大丸百货公司在香港相继停业后，2000年9月18日，世界第二大超市集团“家乐福”位于香港的4所大型超市全部停业，撤离香港。
法资家乐福集团，在全球共有5200多家分店，遍布26个国家和地区，全球的年销售额达363亿美元，盈利达7.6亿美元，员工逾24万人。家乐福在我国的台湾、深圳、北京、上海的大型连锁超市，生意均蒸蒸日上，为何独独兵败香港？家乐福声明其停业原因，是由于香港市场竞争激烈，又难以
在香港觅得合适等地方开办大型超级市场，短期内难以在市场争取到足够占有率。家乐福倒闭的责任可以从两个方面来分析。
从它自身来看：第一、家乐福的“一站式购物”不适合香港地窄人稠的购物环境。家乐福的购物理念建基于地方宽大，与香港寸土寸金的社会环境背道而驰，显然资源运用不当。这一点反映了家乐福在适应香港社会环境方面的不足和欠缺。第二、家乐福在香港没有物业，而本身需要数万至10万平方米的面积经营，背负庞大租金的包袱，同时受租约限制，做成声势时租约已满，竞争对手窥觎它的铺位，会以更高租金夺取。第三、家乐福在台湾有20家分店，能够形成配送规模，但在香港只有4家分店，直接导致配送的成本相对高昂。
从外部来看：第一、是在1996年进军香港的时候，正好遇上香港历史上租金最贵时期，经营成本高昂，这对于以低价取胜的家乐福来说，是一个沉重的压力，并且在这期间又不幸遭遇亚洲金融危机，香港经济也大受打击，家乐福受这几年通货紧缩影响，一直无盈利。
第二、是由于香港本地超市集团百佳、惠康、华润、苹果速销等掀起的减价战，给家乐福的经营以重创。作为国际知名大超市集团，家乐福没有参加这场长达两年的减价大战，但几家本地超市集团的竞相削价，终于是家乐福难以承受，在进军香港的中途失败而归。
分析问题：
1.你认为家乐福败走香港的真正原因何在？
2.家乐福败走香港对中国大陆零售业发展有何启示？
第四章创造顾客价值和顾客关系
一、选择题
( )1.通过满足顾客需求达到，最终实现包括利润在内的企业目标，是现代市场营销
的基本精神。
A．顾客价值 B．顾客满意 C．顾客偏好 D．顾客购买
( )2.决定顾客购买总价值大小的关键和主要因素是。
A.服务价值 B．产品价值 C．人员价值 D．形象价值
( )3．顾客购买的总成本包括货币成本和。
A．时间成本 B．体力成本 C．精神成本 D．非货币成本
( )4.从产品服务质量、顾客满意来看，质量改进方案通常会增加企业的。
A、成本
B、赢利
C、无形资产
D、以上答案都不对
（）5.顾客总价值与顾客总成本之间的差额就是。
A、企业让渡价值
B、企业利润
C、顾客让渡价值
D、顾客利益
（）6. 是指客户对某一特定产品或服务产生好感，形成偏好，进而重复购买的一种趋向
A、客户满意度
B、客户价值
C、客户忠诚度
D、客户利润率
（）7.客户忠诚度是建立在基础之上的，因此提供高品质的产品、无可挑剔的基本服务，增加客户关怀是必不可少的。
A、客户的盈利率
B、客户的忠诚度
C、客户的满意度
D、客户价值
（）8.顾客通过对产品的可感知的效果或结果与他的期望值相比较，比值形成顾客满意。
A、感知效果>期望值
B、感知效果<期望值
C、感知效果=期望值
二、判断题
1．构成顾客总成本之的非货币成本，包括时间成本、精神成本和体力成本。 ( )
2．由于追求顾客让渡价值最大化的结果往往会导致企业成本增加，利润减少。因此，任何企业
都不会主动采用顾客让渡价值最大化的策略。 ( )
3．增加顾客购买的总价值和降低顾客购买的总成本都可以提高顾客的让渡价值。( ) 4．从企业实际的营销经验看，维系老顾客要此吸引新顾客花费更高。 ( )
5.顾客总价值是指顾客购买某一种产品或劳务时所期望获得的一组利益。( ）
6. 在通常情况下，消费者往往根据其对产品效用的主观评价来决定是否购买该产品。( )
7.服务价值就是企业向顾客提供的各种附加服务产生的价值。 ( )
三、论述题
试述顾客价值理论及其实践意义。
第五章分析消费者市场
一、选择题
（）1.消费者的购买单位是个人或_____
A．集体 B．家庭 C．社会 D．单位
（）2．大多数消费者只能根据个人好恶和_____做出购买决策．
A．智慧 B．经验 C．感觉 D．能力
（）3．某种相关群体的有影响力的人物称为_____
A．“意见领袖” B．“道德领袖” C.“精神领袖” D．“经济领导者”
（）4.一个人的_____影响着消费需求和对市场营销因素的反应．
A．能力 B．个性 C．联系 D．精神
（）5.不同生活方式_____对产品和品牌有不同的需求．
A．群体 B．社会 C．模型 D．艺术
（）6.体育明星和电影明星是其崇拜者的_____
A．成员群体 B．直接参照群体 C．厌恶群体 D．向往群体
（）7．下列哪个因素不是影响消费者购买行为的主要因素_____
A．文化因素 B．社会因素 C．自然因素 D．个人因素
（）8．对于减少失调感的购买行为，营销者要提供完善的_____，通过各种途径提供有利于本企业和产品的信息，使顾客确信自己购买决定的正确性。
A．售前服务 B．售后服务 C．售中服务 D．无偿服务
（）9．在复杂的购买行为中，消费者购买决策过程的第三个阶段是_____
A．确认 B．收集信息 C．备选产品评估 D．决定购买
（）10．有些产品品牌差异明显，但消费者不愿花长时间来选择和估价，而是不断变换所购产品的品牌，这种购买行为称为_____ 。
A．习惯性的购买行为 B．多样性的购买行为
C．减少失调感的购买行为 D．复杂的购买行为
( ) 11．消费者市场的主要特点有_____ .
A．广泛性 B．分散性 C．复杂性 D．易变性 E．发展性
( )12.一个国家的文化包括的亚文化群主要有_____ .
A．语言亚文化群 B．宗教亚文化群 C．民族亚文化群
D．种族亚文化群 E．地理亚文化群
( )13.人们对刺激物产生的知觉有_____等几种层次的理解．
A．选择性注意 B．选择性扭曲 C．选择性保留 D．选择性淘汰
E．选择性理解
( ) 14．对于寻求多样性的购买行为，市场领导者力图通过_____等方式鼓励消费者形成习惯性购买行为。
A．占有货架 B．避免脱销 C．降价 D．提醒购买的广告
E．折扣
（）15．同一社会阶层的成员具有类似的______
A．收入 B．个性 C．价值观 D．兴趣 E．行为
（）16．市场指有_____的顾客群体。
A．购买力 B．需要 C．购买欲望 D．兴趣
（）17.按顾客购买目的或用途的不同，市场可以分为_____两大类．
A．现实顾客、潜在顾客 B．消费者市场、组织市场
C．忠诚顾客、神秘顾客 D．理性顾客、感性顾客
二、论述题
1.试述习惯性购买行为的主要营销策略．
2.试述在消费者购买决策过程的信息收集阶段，企业需要做哪些方面的营销工作
第七章识别细分市场和目标市场
一、选择题
（）1.同一细分市场的顾客需求具有_____
A．绝对的共同性 B．较多的共同性 C．较少的共同性 D．较多的差异性
（）2.当市场上出现_____情况时，客观上就出现了不同的细分市场
A．集群偏好 B．同质偏好 C．分散偏好 D．需求偏好
（）3．_____差异的存在是市场细分的客观依据．
A．产品 B．价格 C．需求偏好 D．细分
（）4．某工程机械公司专门向建筑业用户供应推土机、打桩机、起重机和水泥搅拌机等建筑工程中所需要的机械设备，这是一种_____策略．
A．市场集中化 B．市场专业化 C．全面市场覆盖 D．产品专业化
（）5．属于产业市场细分标准的是_____
A．职业 B．生活格调 C．收入 D．采购方法
（）6．下列哪项不是市场细分的原则?_____
A．可衡量性 B．可区分性 C．可对比性 D．可赢利性
（）7．就每一特定市场而言，最佳市场营销组合只能是_____的结果．
A．市场细分 B．精心策划 C．综合平衡 D．统筹兼顾
（）8．依据目前的资源状况能否通过适当的营销组合去占领目标市场，即企业所选择的目标市场是否易于进入，这是市场细分的_____原则．
A．可衡量性 B．可实现性 C．可赢利性 D．可区分性
（ )9.采用的模式的企业应具有较强的资源和营销实力。
A．市场集中化 B．市场专业化 C．产品专业化 D．市场的全面覆盖
（）10．采用无差异性营销战略的最大优点是_____
A．市场占有率高 B．成本的经济性 C．市场适应性强 D．需求满足程度高
（）11．集中性市场战略尤其适合于_____
A．跨国公司 B．大型企业 C．中型企业 D．小型企业
（）12．同质性较高的产品，宜采用_____
A．产品专业化 B．市场专业化 C．无差异营销 D．差异性营销
（）13．市场定位是_____在细分市场的位置．
A．塑造一家企业 B．塑造一种产品 C．确定目标市场 D．分析竞争对手（）14．重新定位，是对销路少、市场反应差的产品进行_____定位．
A．避强 B．对抗性 C．竞争性 D．二次
（）15．市场细分化是根据_____的差异对市场进行的划分。
A．买方 B．卖方 C．产品 D．中间商
（）16.市场细分的原则包括_____
A．可控制性 B．可实现性 C．可区分性 D．可衡量性 E．可赢利性（）17．属于产业市场细分变量的有_____
A．社会阶层 B．行业 C．价值观念 D．地理位置 E．购买标准（）18．无差异营销战略_____
A．具有成本的经济性 B．不进行市场细分 C．适宜于绝大多数产品
D．只强调需求共性 E．适用于小企业
（）19.市场细分的原则包括_____
A．可控制性 B．可实现性 C．可区分性 D．可衡量性 E．可赢利性（）20．属于产业市场细分变量的有_____
A．社会阶层 B．行业 C．价值观念 D．地理位置 E．购买标准
二、论述题
1.市场细分对企业市场营销有何积极意义?
2.简述企业如何选择目标市场战略．
3.企业应怎样进行市场定位
第八章设立定位和应对竞争
一、选择题
（）1．无差异营销战略_____
A．具有成本的经济性 B．不进行市场细分 C．适宜于绝大多数产品 D．只强调需求共性 E．适用于小企业
（）2. 企业采用差异性营销战略时_____
A．一般只适合于小企业 B．要进行市场细分
C．能有效提高产品的竞争力 D．具有最好的市场效益保证
E．以不同的营销组合针对不同的细分市场
（）3.产品专业化意味着_____
A．企业只生产一种产品供应给各类顾客 B。可有效地分散经营风险
C．有助于企业形成和发展其生产和技术上的优势
D．可有效发挥大型企业的实力优势 E．进行集中营销
（）4.企业在市场定位过程中_____
A．要了解竞争产品的市场定位 B．要研究目标顾客对该产品各种属性的重视程度 C．要选定本企业产品的特色和独特形象 D．要避开竞争者的市场定位
E．要充分强调本企业产品的质量优势
（）5.占有最大的市场份额，在价格变化、新产品开发、分销渠道建设和促销战略等方面对本行业其他公司起着领导作用的竞争者，被称为_____
A．市场领导者 B．市场利基者 C．强竞争者 D．近竞争者
（）6．市场总需求扩大时受益也最多的是_____
A．近竞争者 B．市场追随者 C．市场领导者 D．市场利基者
（）7.有能力对市场领导者采取攻击行动，有望夺取市场领导者地位的公司属于。
A ．强竞争者 B．市场挑战者 C．市场利基者 D．好竞争者
（）8．市场追随者在竞争战略上应当_____
A．攻击市场领导者 B．向市场领导者挑战
C．跟随市场领导者 D．不做出任何竞争反应
（）9．市场利基者发展的关键是实现_____
A．多元化 B．避免竞争 C．紧密跟随 D．专业化
（）10.市场领导者的主要竞争战略包括_____
A．阻止市场总需求增加 B．保护现有市场份额
C．扩大市场份额 D．谋求垄断 E．扩大总需求
（）11．市场挑战者的主要进攻战略目标包括_____
A．攻击市场领导者 B．攻击市场利基者
C．攻击规模相同但资金不足、经营不佳的公司 D．攻击市场跟随者
E．攻击规模较小且资金缺乏、经营不善的公司
（）12．市场利基者的作用是_____
A．拾遗补缺 B．有选择地跟随市场领导者
C．见缝插针 D．攻击市场追随者 E．打破垄断
（）13．市场利基者的主要风险是_____
A．找不到利基市场 B．竞争者入侵
C．自身利益弱小 D．目标市场消费习惯变化 E．专业化
（）14．市场领导者扩大总需求的途径有_____
A．攻击挑战者 B．开发新用户 C．击倒利基者
D．寻找产品新用途 E．增加使用量
二、简答题
1.市场领导者的防御战略有哪些?
2.市场挑战者的进攻战略有哪些?主要的进攻对象是谁
3.市场追随者有哪些可供选择的追随战略?
三、论述题
请应用迈克尔·波特的五种力量模型分析某一企业面临的竞争威胁。
第九章创建品牌资产
（）1.构成品牌资产的支柱有。
A．差异 B．能量 C．知识 D．关联 E.尊敬
( ) 2.活跃的品牌强度是由组合在一起决定的。
A．差异 B．能量 C．知识 D．关联
（）3.品牌高度是由组合在一起决定的。
A．尊敬 B．能量 C．知识 D．关联
（）4.品牌的延伸可分为两大类。
A. 产品线延伸
B. 类别延伸
C. 名称延伸
D. 主品牌延伸
( )5.企业将对新市场投放的新产品采用新风味、新颜色、新包装的品牌延伸策略是。
A. 类别延伸
B. 品牌延伸
C. 市场延伸
D. 产品延伸
( )6.企业为自己的产品选择品牌名称时可采取的战略有。
A. 单一品牌名称
B.统一家族品牌名称
C.独体家族品牌名称
D.公司名称加个体产品名称
（）7.品牌最基本的含义是品牌代表着特定的_____
A．消费者类型 B．文化 C．利益 D．商品属性
（）8.我国对商标的认定坚持_____原则．
A．注册在先 B．使用优先辅以注册优先
C．使用在先 D．注册优先辅以使用优先
（）9．品牌资产是企业与_____长期动态关系的反映．
A．供应商 B．中间商 C．顾客 D．认政府
（）10.品牌资产是一种特殊的_____
A．无形资产 B．有形资产 C．潜在资产 D．固定资产
（）11．品牌运营的基本前提与直接结果是_____
A．品牌设计 B．品牌定位 C．品牌组合 D．品牌传播
（）12．复合品牌指对_____产品赋予两个或两个以上品牌．
A．同一种 B．两种 C．多种 D．不同种类
（）13．企业欲在产品分销过程中占有更大的货架空问来为获得较高的市场占有率奠定基础，一般会选择_____策略．
A．统一品牌 B．分类品牌 C．多品牌 D．复合品牌
（）14．企业利用其成功品牌的声誉来推出改良产品或新产品，称为_____
A．品牌扩展 B．品牌转移 C．品牌更新 D．品牌再定位
二、论述题
1.品牌对于消费者和企业的重要意义有哪些？
2.什么是品牌延伸？其有哪些优缺点？
3.企业如何激活老旧品牌？
第十章制定产品战略
（）1.基本产品是指_____借以实现的形式或目标市场对某一需求的特定满足形式．
A．期望产品 B．延伸产品 C．核心产品 D．潜在产品
（）2．期望产品是指顾客购买某类产品时，附带获得的各种_____的总和．
A．功能 B．利益 C．属性 D．用途
（）3.处于市场不景气或原料、能源供应紧张时，_____产品线反而能使总利润上升． A．增加 B．扩充 C．延伸 D．缩减
（）4．增值产品，是指购买者在购买产品时，期望得到与_____密切相关的能为产品增加的有价值的内容。
A．服务 B．包装 C．融资 D．运送
( ) 5．每种产品实质上是为满足市场需要而提供的_____
A．服务 B．质量 C．效用 D．功能
( ) 6.产品组合的宽度是指产品组合中所拥有_____的数目．
A．产品项目 B．产品线 C．产品种类 D．产品品牌
( )7．产品组合的长度是指_____的总数．
A．产品项目 B．产品品种 C．产品规格 D．产品品牌
( ) 8．产品组合的_____是指产品项目中每一品牌所含不同花色、规格和质量的产品数目的多少．
A．宽度 B．长度 C．关联度 D．深度
( ) 9.所谓产品线双向延伸，就是原定位于中档产品市场的企业掌握了市场优势后，向产品线的_____两个方向延伸．
A．前后 B．左右 C．东西 D．上下
( ) 10.产品生命周期．由_____的生命周期决定的．
A．企业与市场 B．需要与技术 C．质量与价格 D．促销与服务( ) 11．导入期选择快速掠取策略是针对目标顾客的_____
A．求名心理 B．求实心理 C．求新心理 D．求美心理
( ) 12.成长期人员的促销策略主要目标是在消费者心目中建立____ 争取新的顾客．
A．产品外观 B．产品质量 C．产品信誉 D．品牌偏好
( ) 13.快速渗透策略，指企业以_____推出新产品．
A．高品质 B．高促销 C．低促销 D．高价格 E．低价格
( ) 14.对于产品生命周期衰退阶段的产品，可供选择的营销策略是_____
A．集中策略 B．扩张策略 C．维持策略 D．竞争策略 E．榨取策略
二、简答题
1.简述产品整体概念的涵义?
2.产品组合有哪几种主要策略?
3.简述成熟期的市场特点及营销策略?
第十二章制定价格战略和流程
一、选择题
（）1.随行就市定价法是_____市场的惯用定价方法．
A．完全垄断 B．异质产品 C．同质产品 D．垄断竞争
（）2．_____是企业把全国分为若干价格区，对于卖给不同价格区顾客的某种产品，分别制定不同的地区价格．
A．FOB原产地定价 B．分区定价 C．统一交货定价 D．基点定价
（）3．某服装店售货员把相同的服装以800元卖给顾客A，以600元卖给顾客B，该服装店的定价属于_____
A．顾客差别定价 B．产品形式差别定价
C．产品部位差别定价 D．销售时间差别定价
（）4．为鼓励顾客购买更多物品，企业给那些大量购买产品的顾客的一种减价称为_____ A．功能折扣 B．数量折扣 C．季节折扣 D．现金折扣
（）5．如果企业按FOB价出售产品，那么产品从产地到目的地发生的一切短损都将由_____承担．
A．企业 B．顾客 C．承运人 D．保险公司
（）6.统一交货定价就是我们通常说的_____
A．分区定价 B．运费免收定价 C．基点定价 D．邮资定价
（）7．企业利用消费者具有仰慕名牌商品或名店声望所产生的某种心理，对质量不易鉴别的商品的定价最适宜用_____法．
A．尾数定价 B．招徕定价 C．声望定价 D．反向定价
（）8．当产品市场需求富有弹性且生产成本和经营费用随着生产经营经验的增加而下降时，企业便具备了_____的可能性．
A．渗透定价 B．撇脂定价 C．尾数定价 D．招徕定价
（）9．准确地计算产品所提供的全部市场认知价值是_____的关键．
A．反向定价法 B．认知价值定价法
C．需求差异定价法 D．成本导向定价法
（）10．按照单位成本加上一定百分比的加成来制定产品销售价格的定价方法称为_____定价法．
A．成本加成 B．目标 C．认知价值 D．诊断
（）11．投标过程中，投标商对其价格的确定主要是依据_____制定的．
A．市场需求 B．企业自身的成本费用 C．对竞争者的报价估计 D．边际成本（）12．体育馆对于不同座位制定不同的票价，采用的是_____策略．
A．产品形式差别定价 B．产品部位差别定价
C．顾客差别定价 D．销售时间差别定价
（）13．差别定价的主要形式有_____
A．顾客差别定价 B．产品包装差别定价
C．产品部位差别定价 D．销售时间差别定价 E．品形式差别定价（）14．影响企业定价的主要因素有_____等．
A．定价目标 B．产品成本 C．市场需求 D．经营者意志
E．竞争者的产品和价格
（）15．地区定价的形式有_____等．
A．FOB原产地定价 B．分区定价 C．补充产品定价
D．基点定价 E．运费免收定价
（）16．企业定价目标主要有_____等．
A．维持生存 B．当期利润最大化 C．市场占有率最大化
D．产品质量最优化 E．成本最小化
（）17．价格折扣主要有____等类型．
A．现金折扣 B．数量折扣 C．功能折扣 D．季节折扣 E．价格折让
（）18．引起企业提价主要有_____等原因．
A．通货膨胀，物价上涨 B．企业市场占有率下降
C．产品供不应求 D．企业成本费用比竞争者低 E．产品生产能力过剩（）19．心理定价的策略主要有_____
A．声望定价 B．分区定价 C．尾数定价 D．基点定价 E．招徕定价（）20．产品组合定价策略主要有_____
A．统一交货定价 B．选择品定价 C．产品大类定价
D．分部定价 E．副产品定价
（）21．市场领导者在遭到其他企业的进攻后，有_____策略可供选择．
A．提高产品质量 B．提价 C．维持价格不变
D．降价 E．降低服务水平
（）22．一般说来，顾客对于企业提价可能会这样理解_____
A．产品有某些缺点，销售不畅 B．价格会进一步下跌
C．卖主想尽量取得更多利润 D．产品很有价值
E．产品很畅销，不赶快买就买不到了
二、论述题
1.简述定价的主要方法有哪些?
2.简述撇脂定价及其适用条件．
3.简述价格折扣和折让的主要类型。
4.企业可采取的提价策略主要有哪些？
第一部分：理解营销管理 第一章：21世纪的市场营销 1.市场营销就是辨别并满足人类和社会的需要。我们把营销管理可以看成艺术和科学的结合——选择目标市场，并通过创造、交付和传播优质的顾客价值来获得顾客、挽留顾客和提升顾客的科学和艺术。 2.一般而言，营销人员主要经营一下十大类产品：有形的商品、服务、节事（就像大型商业展览、庆典等）、体验、人物、场所、产权、组织、信息和创意。 3.主要顾客市场包括消费者市场、组织市场、全球市场和非营利性市场。 4.营销计划过程包括分析营销机会，选择目标顾客、设计营销战略、策划营销方案并管理营销努力。 5.需要、欲望和需求：需要是人类最基本的要求。当有具体商品来满足需要的时候，需要就转变成欲望了。需求是要支付能力来购买具体商品来得到满足和欲望。 6.全面营销观念是以开发、设计和实施营销计划、过程及活动为基础的，但同时也深度的认识到上述营销计划、营销过程和营销活动的广度和彼此之间的相互依赖性。全面营销者认为，在行销实施中每个细节都是特别重要的，采纳广泛的、整合的视角不可或缺。 7.全面营销有四个关键要素：关系营销、整合营销、内部营销和绩效营销。 8.关系营销就是要与关键的利益相关者建立起彼此满意的长期关系，以便赢得和维持商业活动。 9.整合营销一般包括两大主题，分别是：（1）许多不同的营销活动都能够沟通和交付加值；（2）在有效协调的情况下，实现各项销售活动的综合效果的最大化。 10.内部营销的任务是雇佣、培训、激励那些想要为顾客提供好的服务而且也有能力这样做的员工。 11.成功的营销管理过程包括一系列重要人物，主要包括设计营销战略和营销计划、连接顾客、建立强势品牌、设计市场供应物、交付与沟通价值和实现长期增长。 第二章：制定营销战略和营销计划 1.价值的创造和交付过程可以分为三个阶段。其中第一阶段是选择价值，第二阶段时提供价值，第三阶段是利用营销人员沟通价值。价值链是一种可以识别出在某项业务中创造价值和产生成本的关键活动的工具。 2.一般来说，核心能力应该去有以下三个典型特征：（1）他是竞争优势的源泉，并能够对顾客感知力已作出重大贡献；（2）在市场上具有广泛的应用型；（3）竞争者很难模仿。 3.强大的公司往往在核心业务管理过程中培育了卓越的能力。其中核心业务过程是：新产品开发过程、存货管理过程、顾客获取和挽留过程。有效的管理这些核心过程意味着要建立一个营销网络。在这个网络里，公司与生产与分销链中的所有合作伙伴保持密切的合作关系，包括从提供原料的供应商到零售分销商。未来的竞争不是公司间的竞争，而是营销网络间的竞争。 4.有一种观念认为，全面营销通过理解顾客任职空间、企业自身的能力空间和其他合作者的资源空间这三者之间的联系而实现价值探索（选择）的最大化；通过从顾客外的认知空间中识别出新的顾客利益，只有企业的业务领域中充分利用其核心能力，只有在合作网络中合理的选择和保持合作伙伴关系，才能够实现价值创新的最大化；只有强化并擅长顾客关系的管理、内部资源的管理和业务伙伴关系的管理，才能实现价值交付的最大化。 5.市场导向战略计划是这样一种管理过程：在组织目标、技能、资源和不断变化的市场机会之间谋求合理的动态平衡的过程。战略计划的目标就是要不断调整公司的业务与产品，以期望获得目标利润和实现预期的成长。战略计划主要包括四个层面：公司层、部门层、业务层
一、绪论 （一）研究背景与意义 1、研究背景 随着全球信息高速公路的建设和完善，企业获得所需信息的能力和速度越来越快，这使得企业获得竞争对手的产品设计、特性和质量等信息就更容易，竞争双方在产品质量和类型方面就不可能存在明显的差异，所以制造商就很难通过产品差异来维持自身优势。同时产品的研发成本正随着产品生命周期的缩短不断上升，导致新产品的竞争优势也难以维持。 现今市场企业通过定价策略来保持持续的竞争优势甚至比通过产品策略获取的灵活性更少，通过价格优势获取竞争优势的策略也已没有出路。因此，企业侧重于比竞争对手更有价格优势的战略是不能持久的。 促销手段以前常被制造商用来赢得市场份额，保持竞争优势。然而，广告和其他大量的促销形式让消费者产生眼花缭乱，而这也削弱了促销对消费者的影响力。所以，通过各种不同促销手段来维持竞争优势也变得很困难。 既然产品、价格和促销战略不能帮助企业获得持久的竞争优势，越来越多的企业开始尝试通过渠道战略的实施来打败竞争对手。随着中国加入世贸组织过渡期结束后外资企业贸易权和分销权的取得，营销渠道的竞争也会变得更加激烈。在此背景下，有效的渠道组合策略是企业营销成果实现的关键环节。 2、研究意义 在今天的中国市场，由于以现代渠道和传统渠道的此消彼长构成了商业业态的发展主流，因此，企业如何在自己的生命周期内，在现代渠道和传统渠道之间来组合自己的渠道模式，就构成了渠道变革的一个主要内容。 应该及时地发现渠道的问题，及时地进行渠道变革。现实中，大多数企业，知道渠道变革或者渠道网络调整的重要性，但很少对渠道该何时进行变革这项任务来量化管理，从而达到及时的渠道变革。更多的情形是，渠道成员的绩效已经很低，渠道网络中积累的问题已经很多时，才考虑或着手渠道变革。但是，企业因此已经付出了销量下降、市场占有率下降和品牌形象受损的代价。这就更显示出渠道组合的重要性。 人们所言“得市场者，得天下“这是市场经济大舞台上，企业竞争的定律。企业必须准确地分析市场需求，善于发现和捕捉市场机会，科学决策提供适应市场的产品，并通过有效地渠道适时适地地将商品送达消费者的身边，从而真正地占领市场。 现代市场营销理论中也提出一种说法：终端制胜，渠道为王，用以强调通
菲利普科特勒营销管理第版知识要点归纳第一部分 第一部分理解营销管理 The following text is amended on 12 November 2020.
第一部分：理解营销管理 第一章：21世纪的市场营销 1.市场营销就是辨别并满足人类和社会的需要。我们把营销管理可以看成艺术和科学的结合——选择目标市场，并通过创造、交付和传播优质的顾客价值来获得顾客、挽留顾客和提升顾客的科学和艺术。 2.一般而言，营销人员主要经营一下十大类产品：有形的商品、服务、节事（就像大型商业展览、庆典等）、体验、人物、场所、产权、组织、信息和创意。 3.主要顾客市场包括消费者市场、组织市场、全球市场和非营利性市场。 4.营销计划过程包括分析营销机会，选择目标顾客、设计营销战略、策划营销方案并管理营销努力。 5.需要、欲望和需求：需要是人类最基本的要求。当有具体商品来满足需要的时候，需要就转变成欲望了。需求是要支付能力来购买具体商品来得到满足和欲望。 6.全面营销观念是以开发、设计和实施营销计划、过程及活动为基础的，但同时也深度的认识到上述营销计划、营销过程和营销活动的广度和彼此之间的相互依赖性。全面营销者认为，在行销实施中每个细节都是特别重要的，采纳广泛的、整合的视角不可或缺。 7.全面营销有四个关键要素：关系营销、整合营销、内部营销和绩效营销。 8.关系营销就是要与关键的利益相关者建立起彼此满意的长期关系，以便赢得和维持商业活动。 9.整合营销一般包括两大主题，分别是：（1）许多不同的营销活动都能够沟通和交付加值；（2）在有效协调的情况下，实现各项销售活动的综合效果的最大化。 10.内部营销的任务是雇佣、培训、激励那些想要为顾客提供好的服务而且也有能力这样做的员工。 11.成功的营销管理过程包括一系列重要人物，主要包括设计营销战略和营销计划、连接顾客、建立强势品牌、设计市场供应物、交付与沟通价值和实现长期增长。 第二章：制定营销战略和营销计划 1.价值的创造和交付过程可以分为三个阶段。其中第一阶段是选择价值，第二阶段时提供价值，第三阶段是利用营销人员沟通价值。价值链是一种可以识别出在某项业务中创造价值和产生成本的关键活动的工具。 2.一般来说，核心能力应该去有以下三个典型特征：（1）他是竞争优势的源泉，并能够对顾客感知力已作出重大贡献；（2）在市场上具有广泛的应用型；（3）竞争者很难模仿。 3.强大的公司往往在核心业务管理过程中培育了卓越的能力。其中核心业务过程是：新产品开发过程、存货管理过程、顾客获取和挽留过程。有效的管理这些核心过程意味着要建立一个营销网络。在这个网络里，公司与生产与分销链中的所有合作伙伴保持密切的合作关系，包括从提供原料的供应商到零售分销商。未来的竞争不是公司间的竞争，而是营销网络间的竞争。
营销管理习题集 菲利普·科特勒 市场营销教研组
第一章理解21世纪的营销 一、选择题 （）1.市场营销的核心是。 A．生产 B．分配 C．交换 D．促销 （）2.从市场营销的角度看，市场就是_______ A．买卖的场所 B．商品交换关系的总和 C. 交换过程本身 D．具有 购买欲望和支付能力的消费者 （）3.在交换双方中，如果一方比另一方更主动、更积极地寻求交换，我们就将前者称之为_______，后者称为潜在顾客． A．厂商 B．市场营销者 C．推销者 D．顾客 （）4．市场营销学作为一门独立的经营管理学科诞生于20世纪初的。 A．欧洲 B．日本 C．美国 D．中国 （）5.从营销理论的角度而言，企业市场营销的最终目标是。 A．满足消费者的需求和欲望 B．获取利润 C．求得生存和发展 D．把商品推销给消费者 （）6.当买卖双方都表现积极时，我们就把双方都称为_______，并将这种情况称为相互市场营销。 A．市场营销者 B．相互市场营销者 C．生产者 D．推销者 （）7.按照菲利普?科特勒教授的定义，我们可将市场营销的概念归纳为以下要点A．市场营销的最终目标是满足需求和欲望 B．交换是市场营销的核心 C．交换过程是一个满足双方需求和欲望的社会过程和管理过程 D．整体营销是实现交换的主要手段 E．交换过程能否顺利进行取决于企业对交换过程的管理水平和产品满足顾客需求的程度（）8.交换的发生，必须具备以下条件。 A．至少有交换双方 B．每一方都有对方需要的有价值的东西 C．每一方都有沟通和运送货品的能力 D．每一方都可以自由地接受或拒绝 E．每一方都认为与对方交易是合适或称心的
菲利普科特勒营销管理理论 菲利普.科特勒营销管理理论菲利普.科特勒博士，是现代营销集大成者，被誉为“现代营销学之父”，任西北大学凯洛格管理学院终身教授，是西北大学凯洛格管理学院国际市场学S.C.强生荣誉教授。美国管理科学联合市场营销学会主席，美国市场营销协会理事，营销科学学会托管人，管理分析中心主任，杨克罗维奇咨询委员会成员，哥白尼咨询委员会成员。他是许多美国和外国大公司营销战略和计划、营销组织、整合营销上的顾问。这些企业包括:IBM、通用电气、ATT、默克、霍尼韦尔、美洲银行、北欧航空、米其林等等。他是美国营销协会第一届”营销教育奖“的获得者，也是唯一一位三次《营销杂志》年度最佳论文奖----艾法.卡帕.普西奖的得主。1、提出”优秀的企业满足需求;杰出的企业创造市场“的观点。在科特勒之前，市场营销是4P营销组合(product:产品，pricing:价格，place:地点，promotion:推销)的同义词，随着市场营销概念的不断拓宽，重新定义4P成为当务之急，科特勒在他的著作中提到:”企业必须积极地创造并滋养市场。“”优秀的企业满足需求;杰出的企业创造市场。”是他的名言。市场营销学涉及市场安排、市场调查以及客户关系管理等，科特勒曾经写到，市场营销是“创造价值及提高企业全世界的生活水准”关键所在，它能在“赢利的同时满足人们的需求。”他一直试图将有关市场营销的探讨提升到产品与服务上，1987年出版的《高度可见性》就是围绕着市场营销的地点、理念和知名度展开的，他的一些论著专门针对特殊的听众，其中包括了非营利性机构、宗教、甚至博物馆等。他深信世界上最有成就感的市场营销工作应该”带给人们更多的健康和教育，使人们的生活质量有根本的改观。“2、致力于研究互联网对市场营销概念的影响。科特勒在他的《科特勒营销新论》中有深入的阐述，他为全方位营销下的定义是”……公司将创业资源的安排、供应链的管理和客户关系管理等信息能量整合在一起，以换取市
《营销管理》(第9版)读书笔记 第一篇：认识营销管理 第一章：评价营销在组织行为中的关键作用 1、营销的定义：营销是个人和集体通过创造，提供出售，并同别人交换产品和价值，以获取其所需所欲之物的一种社会和管理过程。这一定义包含下列一些核心概念：需要、欲望与需求、产品（商品、服务与创意）；价值、成本和满意、交换与交易；关系与网络；市场；营销者与预期顾客。 如果制造商关心产品甚于关心产品所提供的服务，那么就会陷入困境。制造商钟爱自己的产品，往往就忘了顾客购买商品是为了满足某种需求。 2、营销管理是计划和执行关于商品、服务和创意的观念、定价、促销和分销，以创造能符合个人和组织目标的交换的一种过程。这个定义的内涵：营销管理是一个过程，包括分析、计划、执行和控制；它覆盖商品、服务和创意；它建立在交换的基础上，其目的是产生对有关各方的满足。 3、各种需求任务状况及其营销任务 （1）负需求：如果绝大多数人都对某个产品感到厌恶，甚至愿意出钱回避它，那么这个产品市场便是处于一种负需求的状态。营销者的任务是分析市场为什么不喜欢这种产品，以及是否可以通过产品重新设计、降低价格和更积极推销的营销方案来改变市场的信念和态度。
（2）无需求：目标消费者可能对产品毫无兴趣或者漠不关心。营销者的任务就是设法把产品的好处和人的自然需要和兴趣联系起来。 （3）潜在需求：有相当一部分消费者可能对某物有一种强烈的渴求，而现成的产品或服务却又无法满足这需求。营销任务便是衡量潜在市场的范围，开发有效的商品和服务来满足这些需求。 （4）下降需求：每个组织或迟或早都会面临对一个或几个产品的需求下降的情况。营销者必须分析需求衰退的原因，决定能否通过开辟新的市场目标，改变产品特色，或者采用更有效的沟通手段来重新刺激需求。营销任务便是通过创造性的产品再营销来扭转需求下降的趋势。 （5）不规则需求：许多组织面临着每季、每天甚至每小时都在变化的需求，这种情况在导致生产能力不足或过剩的问题。例如博物馆等。营销任务则可以通过灵活定价、推销和其他刺激手段来改变需求的时间模式。 （6）充分需求：当组织对其业务量感到满意时，就达到充分需求。营销任务是在面临消费者偏好发生变化和竞争日益激烈时，努力维持。 （7）超饱和需求：有些组织面临的需求水平会高于其能够或者想要达到的水平。营销的任务就是设法暂时地或永久地降低需求水平，这就是低营销。
菲利普、科特勒《营销管理》概要 第一章评价营销在组织行为中的关键作用 企业当今面临着几个主要的挑战。技术与通信进步使全世界各国走到一起进入全球经济。同时,许多国家仍然贫困,富国与穷国的差距在增加。公司必须对市场趋势作出响应,并对环境保护负有责任。如果它们想在全球市场上取得成功的话,它们必须以顾客为中心。 营销就是个人与集体通过创造提供出售,并同别人自由交换产品与价值,以获得其所欲之物的一种社会与管理过程。营销者就是某个寻找一个或更多的能进行价值交换的预期顾客的人。这个定义带来以下的主要观点:⑴营销者并不创造需要,需要已事前存在于市场。⑵由于一个产品能提供对需要的问题的解决,所以,它意味着这就是一种对服务的包装物。因此,营销者的工作就是对一个实体产品,出售它所包含的利益或服务,而非产品本身。⑶营销者应探索如何从其她人身上引出她的行为反应。由此可见,营销者不能局限于出售消费品,她还应广泛地“出售”创意与社会计划。 关系营销就是一种与关键对象——顾客、供应商、分销商——建立长期满意关系的活动,以便维持各方之间长期的优先权与业务。一个优秀的营销者应通过质量、好的服务与公平的价格,与关系方建立超越时间的长期“双赢”关系。 营销管理就是计划与贯彻营销观念,对商品、服务与创意的实践与促销,以便与目标群体,即满意的顾客与组织目标,实行有创造性的交换活动。营销管理的本质就是需求管理,它的任务就是影响需求的水平、时间与内容。 组织在开展其营销工作时,会受到5种不同哲学的影响:生产观念、产品观念、推销/销售观念、营销观念与社会营销观念。营销观念的关键就是认为组织的主要目标就是确定目标市场的需要与欲望,并比竞争对手更有效与有利地传送满意。它首先要很好地确定市场,着眼于顾客需求,开展一体化地影响顾客的活动,通过顾客满意获取利润。 最近,由于世界人文统计与环境发生了重大变化,有人对营销观念就是否适用提出了质疑。社会营销观念认为组织的任务就是确定目标市场的需要、欲望与利益,并且在维护与增强消费者与社会利益上比竞争者更有效与更有利。这个观念要求营销者平衡三者的关系:公司利润、消费者需要的满足与公共利益。
I篇认识营销管理 第一章评价营销在组织行为中的关键作用 企业当今面临着几个主要的挑战。技术与通信进步使全世界各国走到一起进入全球经济。同时，许多 国家仍然贫困，富国与穷国的差距在增加。公司必须对市场趋势作出响应，并对环境保护负有责任。如果它们想在全球市场上取得成功的话，它们必须以顾客为中心。 营销是个人和集体通过创造提供出售，并同别人自由交换产品和价值，以获得其所欲之物的一种社会和管理过程。营销者是某个寻找一个或更多的能进行价值交换的预期顾客的人。这个定义带来以下的主要观点：⑴营销者并不创造需要，需要已事前存在于市场。⑵由于一个产品能提供对需要的问题的解决，所以，它意味着这是一种对服务的包装物。因此，营销者的工作是对一个实体产品，出售它所包含的利益或服务，而非产品本身。⑶营销者应探索如何从其他人身上引出他的行为反应。由此可见，营销者不能局限于出售 消费品，他还应广泛地“出售”创意和社会计划。 关系营销是一种与关键对象——顾客、供应商、分销商——建立长期满意关系的活动，以便维持各方 之间长期的优先权和业务。一个优秀的营销者应通过质量、好的服务与公平的价格，与关系方建立超越时 间的长期“双赢”关系。 营销管理是计划和贯彻营销观念，对商品、服务与创意的实践和促销，以便与目标群体，即满意的顾客和组织目标，实行有创造性的交换活动。营销管理的本质是需求管理，它的任务是影响需求的水平、时间和内容。 组织在开展其营销工作时，会受到5种不同哲学的影响：生产观念、产品观念、推销/销售观念、营销观念和社会营销观念。营销观念的关键是认为组织的主要目标是确定目标市场的需要与欲望，并比竞争对手更有效和有利地传送满意。它首先要很好地确定市场，着眼于顾客需求，开展一体化地影响顾客的活动，通过顾客满意获取利润。 最近，由于世界人文统计和环境发生了重大变化，有人对营销观念是否适用提出了质疑。社会营销观 念认为组织的任务是确定目标市场的需要、欲望和利益，并且在维护与增强消费者与社会利益上比竞争者更有效和更有利。这个观念要求营销者平衡三者的关系：公司利润、消费者需要的满足和公共利益。 由于营销管理对组织目标或利润的贡献是非常重要的，它在业务界、非营利部门和全球范围都获得了迅速发展。 第二章通过质量、服务和价值建立顾客满意 顾客是价值最大化的实现者。他们塑造出一个价值期望值并实践它。购买者将从能提供他们认识的最高顾客让渡价值的公司购买产品，顾客让渡价值是总顾客价值与总顾客成本之差。这意味着销售者必须在总顾客价值和总顾客成本之间估算并考虑它们与竞争者的差别，以明确自己的提供物如何上市销售。如果销售者在让渡价值上没有优势，则应该在努力增加总顾客价值的同时，减少总顾客成本。前者要求强化或 扩大该提供的产品服务、人员或形象利益；后者要求减少购买者成本。销售人员可以降低价格，简化订购和送货程序，或者提供担保减少顾客风险。 购买者满意是产品认知业绩与购买者经验的函数。一个高度的满意会导致高度的顾客忠诚。许多公司今天的目标是TCS——总顾客满意。对以顾客为中心的公司来说，顾客满意即是目标又是一个营销工具。然而，一个公司主要目标不应该是最大化的顾客满意。为提高顾客满意而花费更多的钱可能会转移增加在其他业务伙伴上的资金，包括公司员工、经销商、供应商和有关利益方。 一个强有力的公司应在4个核心业务管理过程中开发优秀的技术能力，这4个过程是：新产品实现过程、存货管理过程、订单--付款过程和顾客服务过程。为了有效管理这些核心过程需要创建一个营销网络。在这个网络中，公司紧密地与所有生产和分销活动中的合作者伙伴，包括从提供原料的供应商到零售分销商。公司之间不再竞争——营销网络在竞争。
四川工商学院课时授课计划（教案） 授课班次与时间： 课题名称：市场营销概论 教学重点、难点和教学方法设计： 1.教学目的 了解营销管理系统，如何建立营销战略规划。 2. 教学重点、难点 (1)营销管理系统的组成； (2)好的营销研究的构建； (3)开展战略规划工作 3. 教学方法设计 讲授、案例分析、小组讨论、多媒体教学 附件及说明： 一、教具、幻灯、电化教学手段的说明 二、新课内容小结 三、作业布置 四、后记 五、课时授课计划（教案）以一次课（3学时）为单元编写，每一单元有一首页 六、教学内容，小结，作业布置，后记等书写在竖直线左边，其它内容书写右边 七、青年教师需提供板书设计（最后） 备课日期：2016 年 2 月18 日第1页四川工商学院课时授课计划（教案）
教学主要内容： 第一节 第二章制定营销战略与营销计划 一、市场营销和顾客价值 1、价值交付过程 价值的创造和交付过程可以分为三个阶段。 第一个阶段是价值选择。 第二阶段是提供价值。。 第三个阶段的任务就是利用营销人员沟通价值。 伦敦商学院的奈马亚.库玛提出了3Vs营销方法：（1）界定价值细分或顾客细分（2）界定价值主张（3）界定借以交付所承诺服务的价值网络 达特茅斯的费里德里克.韦伯斯特认为应该给予下列过程来理解是炒年糕营销：（1）价值界定过程，如市场调研和公司的自我评价（2）价值创造过程，如新产品开发、原料供应战略和卖主的选择（3）价值交付过程，如广告和分销管理。 2、价值链 哈佛大学教授迈克尔波特提出了价值链的概念：每家企业都包括彼此存在协同的设计、生产、营销、交付和支持其产品的一系列活动。价值链主要包括就像相互关联的战略活动-----五项基础活动和四项辅助活动。 其中，基础活动包括企业购进原材料（内部物流）、进行加工并生产出最终产品（生产运营）、将其运出企业（外部物流）、上市销售（营销与销售）和提供售后服务（服务）这一系列依次进行的活动。 辅助活动包括采购、技术开发、人力资源管理和企业基础设施建设。 企业的任务是检查没想价值创造活动的成本和运营状况，并寻求改进措施。 企业的核心业务过程主要包括： 市场感知过程 新产品实现过程 顾客获取过程 顾客关系管理过程10’10’
《营销管理》第11版读书笔记1 第一章定义21世纪的营销 旧经济（传统经济）：基于工业革命和管理制造业基础之上 新经济：建立在数字革命和信息管理之上 一、新经济下的消费者行为 1. 购买力的巨大提高 2. 可选择更多种类的商品和服务 3. 轻松获得关于现实世界的大量信息 4. 轻松的互动订购与接受订单 5. 对商品和服务的比较能力迅速增强 二、新经济下的商家所获得的新能力 1. 在更远的距离运作大量的新信息和销售渠道，以促销他们的生意和产品； 2. 可以收集关于市场、顾客、预期顾客和竞争者更完备的信息； 3. 为员工提供通信便利而加快内部交流与沟通； 4. 可以与顾客和预期顾客进行有效的双向交流； 5. 可以更便利地传送广告、赠券、样品和信息给那些有要求的顾客或者允许公司发送这些东西的顾客； 6. 商品和服务传递的个性化； 7. 改进采购、招聘、培训和内外部交流的方式； 8. 实际性地改进市场后勤和运营工作，降低成本，提高准确性和服务质量。 三、营销活动的三个阶段 1. 企业家的营销； 2. 惯例化的营销； 3. 协调式的营销 四、营销界十种重要概念 1. 商品（goods）; 2. 服务（services）； 3. 体验（experiences）; 4. 事件（events）; 5. 人物（persons）； 6. 地点(places)； 7. 财产权(properties)； 8. 组织(organizations)； 9. 信息(information)； 10. 观念(ideas)。 五、营销管理定义 1、美国市场营销协会：营销是计划和执行关于商品、服务和观念、定价、促销和分销，以创造符合个人和组织目标的交换的一种过程。
科特勒《营销管理》 I篇 认识营销管理 第一章 评价营销在组织行为中的关键作用 企业当今面临着几个主要的挑战。技术与通信进步使全世界各国走到一起进入全球经济。同时，许多国家仍然贫困，富国与穷国的差距在增加。公司必须对市场趋势作出响应，并对环境保护负有责任。如果它们想在全球市场上取得成功的话，它们必须以顾客为中心。 营销是个人和集体通过创造提供出售，并同别人自由交换产品和价值，以获得其所欲之物的一种社会和管理过程。营销者是某个寻找一个或更多的能进行价值交换的预期顾客的人。这个定义带来以下的主要观点：⑴营销者并不创造需要，需要已事前存在于市场。⑵由于一个产品能提供对需要的问题的解决，所以，它意味着这是一种对服务的包装物。因此，营销者的工作是对一个实体产品，出售它所包含的利益或服务，而非产品本身。⑶营销者应探索如何从其他人身上引出他的行为反应。由此可见，营销者不能局限于出售消费品，他还应广泛地“出售”创意和社会计划。 关系营销是一种与关键对象——顾客、供应商、分销商——建立长期满意关系的活动，以便维持各方之间长期的优先权和业务。一个优秀的营销者应通过质量、好的服务与公平的价格，与关系方建立超越时间的长期“双赢”关系。 营销管理是计划和贯彻营销观念，对商品、服务与创意的实践和促销，以便与目标群体，即满意的顾客和组织目标，实行有创造性的交换活动。营销管理的本质是需求管理，它的任务是影响需求的水平、时间和内容。 组织在开展其营销工作时，会受到5种不同哲学的影响：生产观念、产品观念、推销/销售观念、营销观念和社会营销观念。营销观念的关键是认为组织的主要目标是确定目标市场的需要与欲望，并比竞争对手更有效和有利地传送满意。它首先要很好地确定市场，着眼于顾客需求，开展一体化地影响顾客的活动，通过顾客满意获取利润。 最近，由于世界人文统计和环境发生了重大变化，有人对营销观念是否适用提出了质疑。社会营销观念认为组织的任务是确定目标市场的需要、欲望和利益，并且在维护与增强消费者与社会利益上比竞争者更有效和更有利。这个观念要求营销者平衡三者的关系：公司利润、消费者需要的满足和公共利益。 由于营销管理对组织目标或利润的贡献是非常重要的，它在业务界、非营利部门和全球范围都获得了迅速发展。 第二章 通过质量、服务和价值建立顾客满意 顾客是价值最大化的实现者。他们塑造出一个价值期望值并实践它。购买者将从能提供他们认识的最高顾客让渡价值的公司购买产品，顾客让渡价值是总顾客价值与总顾客成本之差。这意味着销售者必须在总顾客价值和总顾客成本之间估算并考虑它们与竞争者的差别，以明确自己的提供物如何上市销售。如果销售者在让渡价值上没有优势，则应该在努力增加总顾客价值的同时，减少总顾客成本。前者要求强化或扩大该提供的产品服务、人员或形象利益；后者要求减少购买者成本。销售人员可以降低价格，简化订购和送货程序，或者提供担保减少顾客风险。 购买者满意是产品认知业绩与购买者经验的函数。一个高度的满意会导致高度的顾客忠诚。许多公司今天的目标是TCS——总顾客满意。对以顾客为中心的公司来说，顾客满意即是目标又是一个营销工具。然而，一个公司主要目标不应该是最大化的顾客满意。为提高顾客满意而花费更多的钱可能会转移增加在其他业务伙伴上的资金，包括公司员工、经销商、供应商和有关利益方。 一个强有力的公司应在4个核心业务管理过程中开发优秀的技术能力，这4个过程是：新产品实现过
菲利普科特勒营销战略新模型 1997年爆发的金融危机让亚太地区的政府和企业从高速发展的神话中清醒，开始致力于开 发持续发展的战略模式，但是落到实处，如何才能走上持续发展的道路，这是摆在政府和企业面 前的一大难题。而且，在科技日益更新、信息量加速膨胀、各类不稳定因素逐渐增加的今天，持续发展的要求显得尤为迫切。世界营销大师菲利昔科特勒岀版的新着从战略营销的视角对亚洲 金融危机进行反思性分析，并提岀了新的营销模型试图解决危机问题。这部新着名为《亚洲复位 位：从经济泡沫到持续发展》(Repositioning Asia : From Bubbleto Sustainable Economy)，由菲利 普科特勒与赫马万卡塔加亚(Hermawan Kartajaya)合着。科特勒是世界公认的现代营销学权威，卡塔加亚是亚太营销联盟(APMF)主席和世界营销协会(WMA)副主席，二人均为世界级的营销大师。 书中提岀了一个营销战略三角模型，并针对从繁荣走向低迷的市场环境(如20世纪90年代后 期受金融风暴影响的亚洲市场)，讨论了如何制定营销战略和营销策略等问题。这一营销新思维 对于低迷市场中不少颇感困惑的企业决策者有很好的启发和指导意义。 观点 《亚洲新定位：从经济泡沫到持续发展》提出了一些颇有见地的观点： 根据竞争力与财务合理性的高低把亚洲企业分为四类：泡沫型、保守型、激进型、持续型，而持续型应当成为所有企业的发展目标； 为了成为持续型企业，决策者需要一个新的制定营销战略的流程，该流程由三个环节组成：展望、战略三角架构、记分牌； 提岀了营销战略新三角模型。通过这个架构，企业可以有效地组织实施几乎所有的业务活动； 对如何在危机导致的低迷市场中取胜，提供了三种战略来帮助亚洲企业，即维护品牌战略、 降格战略、挑战品牌战略； 为在亚太地区投资的跨国公司提供一个称为“战略业务三角系统”的成功范式。这个范式包括一致的全球价值、协同的区域战略和定制的本土战术。 营销战略新三角模型及应用 一、模型结构与要素 科特勒提岀的战略业务三角模型(如左图)由三个维度构成：公司战略、公司战术和公司价值。 这三个维度又可细分成九个基本要素，分别是：市场细分、目标市场、市场定位、差异化、营 销组合、销售、品牌、服务、流程。公司战略旨在嬴得“心智份额”，即在顾客的心智中占据一
菲利普科特勒的营销理论 一、市场营销是“创造价值及提高全世界的生活水准”的关键所在，它能 在“赢利的同时满足人们的需求”。 市场营销学涉及市场安排、市场调查以及客户关系管理等，科特勒认为，市场营销是“创造价值及提高全世界的生活水准”关键所在，它能在“赢利的同时满足人们的需求。”他一直试图将有关市场营销的探讨提升到产品与服务之上，他深信世界上最有成就感的市场营销工作应该“带给人们更多的健康和教育，使人们的生活质量有根本的改观。” 二、在一个产品泛滥而客户短缺的世界里，以客户为中心是成功的关键。” 市场营销必须成为商业活动的中心，它的重点必须是在客户身上。每个企业都必须在市场营销上下功夫，以建立品牌形象，维系客户的忠诚度。， 三、优秀的企业满足需求；杰出的企业创造市场 在科特勒之前市场营销是4P营销组合（product：产品，pricing：价格，place：渠道，promotion：促销）的同义词，随着市场营销概念的不断拓宽，科特勒认为虽然它们仍然是市场营销中重要的基础材料，但每一项都发展出自己的子工具，他提出了由供给组合（产品、服务、价格）、促销组合、分销渠道、目标顾客组成的营销组合模式。“企业必须积极地创造并滋养市场”。“优秀的企业满足需求；杰出的企业创造市场。”是他的名言。 四、全面营销观念 全面营销是指营销应贯穿于“事情的各个方面”（涉及整合营销、关系营销、内部营销和社会责任营销等4个方面），而且要有广阔的统一的视野。1．整合营销：整合营销是以整合企业内外部资源为手段，重组再造企业的经营行为，充分调动一切积极因素，以实现企业目标的全面、一致化的营销 2. 关系营销：关系营销是企业与关键成员（顾客、供应商、分销商）建立长期满意的关系，以保持长期的业务和绩效的活动过程 3．内部营销：内部营销是指将雇员当作顾客，将工作当作产品，在满足内部顾客需要的同时实现组织目标 4．社会营销：营销不仅仅要从微观角度注重消费者利益、企业利益；而且要从宏观角度注重社会利益，注重企业的社会责任。 五、差异化战略 为了避免商品陷阱，营销者们必须从能使任何事情有差异开始。品牌可以在很多变量的基础上产生差异。差异化需要对消费者有吸引力并与这种产品和服务的方面有关。主要有四个不同的差异化战略： 产品差异化：品牌能够在许多不同的产品和服务的层面上产生差异：产品形式、特色、性能、一致性、耐用性、可靠性、可维修性、风格和设计、以及订货和交货、安装、客户培训、客户咨询和维修保养。除了这些具体
原始出处：中国经营报 九问科特勒 八十年代以来中国企业经历了一场普及市场观念与方法的“营销革命”，其始作俑者和集大成者非美国西北大学的菲利普·科特勒教授莫属，现在其经典著作《营销管理》已经成为职业经理人案头必备之“圣经”，其观念方法已经成为企业市场运作中奉为圭臬的“圣诫”，事实上科特勒已经是西方经典营销理论的同义语。然而洪流之中难免泥沙俱下，我们通过对“科特勒营销”理论体系的再三诘难和实践应用的反复审视，发现其中确实存在相当的隐患乃至 弊端(并非简单的只是本土化的问题。 一、营销仅仅是一个纯粹的市场问题吗？ 从《营销管理》的字里行间里无一不散发着这样的气息：市场是确定的并可以被彻底认知的(几乎所有的营销模型都有着对自身精确性的自豪，市场是完全的并合乎理性的(只要有好的产品、定价、促销和渠道任何企业皆可成功。一句话，市场是完美的，所以营销是一个纯粹的市场问题。 然而“看不见的手”果真如此灵验吗？今天我们已经知道实际上市场的本质是不确定的，其结构是不完全的，营销不能仅仅只依靠“看不见的手”，很多时候“看得见的手”更有必要。 出于对“纯粹市场”的推崇，在“科特勒营销”那里你几乎找不到政府的位置，政府只是一个孤立的“不可控的环境变量”、一个营销组合和营销流程里都没有地位的因素。然而这显然是对实践的麻木不仁，众所周知日韩企业的成功绝离不开其政府积极干预的力量，在中国很多大企业也得益于良好的政府关系。到了八十年代，科特勒也感觉到“非政府营销”的说服力不足，于是新推出“政治权力(politicalpower”和“公共关系(publicrelation”加入原有的4P营销组合予以完善。 然而这新增的2P依旧无法令人满意，首先并未从根本上解决缺乏政治导向，
《营销管理》第11版读书笔记1 第一章定义21世纪的营销旧经济（传统经济）：基于工业革命和管理制造业基础之上新经济：建立在数字革命和信息管理之上一、新经济下的消费者行为 1. 购买力的巨大提高 2. 可选择更多种类的商品和服务3. 轻松获得关于现实世界的大量信息 4. 轻松的互动订购与接受订单 5. 对商品和服务的比较能力迅速增强二、新经济下的商家所获得的新能力 1. 在更远的距离运作大量的新信息和销售渠道，以促销他们的生意和产品； 2. 可以收集关于市场、顾客、预期顾客和竞争者更完备的信息； 3. 为员工提供通信便利而加快内部交流与沟通； 4. 可以与顾客和预期顾客进行有效的双向交流； 5. 可以更便利地传送广告、赠券、样品和信息给那些有要求的顾客或者允许公司发送这些东西的顾客； 6. 商品和服务传递的个性化； 7. 改进采购、招聘、培训和内外部交流的方式； 8. 实际性地改进市场后勤和运营工作，降低成本，提高准确性和服务质量。三、营销活动的三个阶段 1. 企业家的营销； 2. 惯例化的营销； 3. 协调式的营销四、营销界十种重要概念 1. 商品（goods）; 2. 服务（services）； 3. 体验（experiences）; 4. 事件（events）; 5. 人物（persons）； 6. 地点(places)； 7. 财产权(properties)； 8. 组织(organizations)； 9. 信息(information)； 10. 观念(ideas)。五、营销管理定义1、美国市场营销协会：营销是计划和执行关于商品、服务和观念、定价、促销和分销，以创造符合个人和组织目标的交换
第二章设计营销战略和计划 价值传递过程 传统价值让渡观点:制造产品------销售产品 价值创造让渡观点：选择价值------提供价值------传播价值（营销开始于业务计划之前） 选择价值：STP------细分，目标，定位。 提供价值：产品性能，价格，分销(价值传递过程产生于产品之前） 传播价值：销售促进，广告，人员销售和其他 价值链 5项基础活动和4项支持活动见书P38图 核心能力 核心能力特征：具有竞争优势且能显著创造消费者期望价值资源 多个市场上广泛应用 竞争者模仿难 竞争优势增强公司的差异化能力 全面营销导向和顾客价值 价值探索 价值创造 价值传递
公司和部门的战略计划 确定公司使命 建立战略业务单位 为每个战略业务单位安排资源 计划新业务或放弃老业务 1.确定公司使命 使命说明书：共负使命感，明确阐述目标，方向，机会，使广大分散的职工朝一个方向努力 特点：有限，具体的目标 强调要遵守的政策和价值观 明确主要竞争领域 2。定义业务 业务须被看作是一个顾客的满足过程 从三方面确定：顾客群，顾客需要，技术 评估增长机会 计划新业务，减少或终止老业务 密集型增长：市场渗透------提高现有顾客购买量 争夺竞争者顾客 说服未使用者 产品开发 市场开发 一体化增长：后向一体化------收购供应商 前向一体化------收购零售商或批发商
水平一体化------收购竞争者 多样化增长：同心多样化，水平多样化，跨行业多样化 业务单位的战略计划 业务任务----SWOT分析---目标制定---战略制定---计划形成---执行---反馈和控制 SWOT：机会（O）与威胁（T）------外部环境------宏观与微观环境优势（S）与劣势（W）------内部环境------内部各部门核心能力的协调与配合 目标制定：目标必须量化，定时，具体，可操作，现实，各目标协调一致战略制定：三种通用战略------总成本领先，差别定位，目标聚焦 营销联盟：产品与服务联盟，促销联盟，物流联盟，价格联盟反馈和控制：追踪结果，监测内外环境中的新变化，并随环境变化调整，回顾修订执行，计划，战略，甚至目标 产品计划：营销计划的性质和内容 计划标准：简明扼要，具体，显示，现实 计划内容：执行概要和目录---当前状况分析---营销战略---财务目标---执行控制 第三章收集信息和扫描信息 营销信息系统:有人,设备和程序组成,它为营销决策者收集,挑选,分析,评估,分配所需的,及时地,准确的信息.
菲利普·科特勒的营销思想概述 烟草在线转自慧聪网管理频道作者:赵永安更新日期:2010年1月28日 【字号：大中小| 颜色：浅深红| 打印】 编者按：菲利普·科特勒博士，是现代营销的集大成者，被誉为“现代营销学之父”，他的著作甚多，许多都被翻译为20多种语言，被58个国家的营销人士视为营销宝典。其中，《营销管理》一书更是被奉为营销学的圣经。本篇文章将菲利普·科特勒的主要营销思想进行了概括和总结，烟草在线通过摘选本篇文章，希望文章里的营销管理思想能对烟草行业的各位营销管理人员有所启发和借鉴。 烟草在线转自慧聪网管理频道1985年美国市场营销协会正式公布市场营销管理的概念是；“市场营销（管理）是为创造达到个人和机构目标的交换，而规划和实施理念、产品和服务构思、订价、促销和配銷的过程。”菲利普·科特勒博士对这一定义的解释是：“这个定义承认市场营销管理是一个过程，包括分析、规划、执行和控制；它覆盖了理念、商品和服务；它以交换概念为基础，目标是满足各方的需要。” 科特勒博士对市场营销的管理问题进行了明确，阐述了市场营销管理者的基本任务，这就是研究消费者的需求，分析消费者需求的差异，规划所要生产的产品和营销计划，做好营销计划的执行和调控。先生并且十分明确地说明营销管理的本质就是需求管理的深刻道理。 他的营销管理思想还体现在对营销活动整体分析：“市场营销是分析、规划、执行和严密控制，制定营销计划，旨在实现产品价值的自愿交换，为了实现组织的目的和市场目标。很大程度上依赖于组织对目标市场需求和欲望设计和调查资料的提供，并利用有效的定价、广告和配銷，激励和服务市场。” 笔者根据科特勒博士的主要著作和在其他场合的言论，将他的营销管理思想概括为以下几点： 第一，营销管理是一个管理过程。这个过程就是指从分析到规划，从规划到执行，从执行到控制的全部内容。如果企业只将营销管理看作是对产品销售管理的话，那么，从根源上就偏离了营销管理的本意，自然在市场操作上出现营销失效的问题。从目前市场实际操作上分析，我们不难看出很多企业和营销管理者并没有真正理解营销管理的深刻含义。 第二，营销管理需要深入地研究市场。尤其是针对客户和消费者，因为营销管理的实质就是需求管理，客户或消费者的需求体现在八个方面：其一，负需求；其二，无需求；其三，潜在需求；其四，下降需求；其五，不规则需求；其六，饱和需求；其七，过度饱和需
读科特勒的《营销管理》有感读后感 读《营销管理》时用的就是科特勒最新版的市场营销管理英文版教材。很遗憾的是，当时没有时间细读那么多的书，光案例就够我们折腾了。在此惭愧地告诉诸位，当时连很多营销概念都不懂。下面是为您收集的读科特勒的《营销管理》有感，欢迎阅读! 最近读了一本书，严格说是一本教材，即菲利普·科特勒的《营销管理》，644页。 因为菲利普·科特勒的盛名，因为《营销管理》的名气，我才决定膜拜阅读的。 这本书共644页，庞大的数字，可怕可怕，但我还是坚持了下来。当然，我没有精读，只是粗略地读了一遍。 其实，我真不知道该如何评价这本书。我读到一半时，越觉得不对劲，怎么科特勒先生自己写的书里还会出现“菲利普·科特勒在《营销管理》里说”这种字样啊。后来，我上网查了下，果真出问题了，这本压根不是大师写的那本《营销管理》，而是哪位仁兄山寨出来的并且名字都一样，我被骗了。之后，我在想，要不要继续下去呢?几番纠结后，我还是决定读到底。 其实，这本山寨版写得还是挺全面的。只是，像这种学术专著类的文章，学院式枯燥乏味的写作风格，读起来真的很让人蛋疼，甚至有放弃的冲动。我觉得，读这本书跟读政治书差不多，看着看着，感觉那些道理我也懂，都是些不痛不痒的论述。可是，一合上书本，
你让我复述刚才学到了什么，我还真不知自己学会了什么，说不出来，哑口无言。我想，可能是它理论性太强的缘故吧。 有时候，我觉得这种书用来作学术论文还是不错的，但如果用它来作市场实战操作指导的话，你立马会发现它一无是处。比如，让你给一家实体店铺写份可操作性的营销策划，你想想，这本山寨版的《营销管理》能给你提供什么具体的思路吗?答案是，不能。当然，不是说这种书不好，只是它的立意太高，格局太大，它可能给了你战略思想，但绝对无法给你具体的战术。这就好比练武，这种书就像内功心法，它能增强你的内功，却无法教你一招半式。所以，有时候我想，我就是把整本书都背熟了，我最终也只适合考场，不适合战场。 最近我发现，每读一本书或者一篇文章前，光看题目，我会对它充满着无限遐想和期待。可是，读完以后，往往让我大失所望。原因是，书文的内容，和我脑海里想象的内容大相径庭，不是我想要的。比如，这本《营销管理》。我一直以为，我读了之后，会对“营销管理”有更深的认识，但结果恰恰相反。作者写的“营销管理”并不是我之前脑海里想象的那种“营销管理”，很奇怪吧。但是，你若让我阐述一下我想象中的“营销管理”是什么样的，我也说不上来。所以，我常常很被动，找不到适合自己的书，找不到想要的书，这就导致我常花了大把的时间，却劳无所得，徒劳无功，没有收获，悲剧啊悲剧。 当然，这本书也不是那么的烂，至少它普及了营销方面的理论知识，并且我还了解了好几个新的名词。老实说，这种书我还写不出来呢，因为它的专业性和理论性太强，不是我的风格。