人文地理學研究方法研究設計

地理環境資源學系四年級

B90208002 石瓊心

【題目】廣告中的女體操作－性別、空間與權力關係

【研究設計】

研究設計大致上分為三個部份：

1.量化內容分析

蒐集市面上的廣告（以電視廣告為主），並進行整理，希望透過性別意識量表（Scale of Sexism）的建立，就其廣告的訴求與所呈現的性別訊息進行分析。

圖1 性別意識量表

由於電視廣告數量龐大，而類型也相當多元，而研究主要目的是要探究廣告中女體是如何被操作（指被當作推銷商品的工具，無論是直接地展示或以隱喻的方式），所以不會限定某種類型的廣告來做討論。

也因為廣告橫跨時段甚多，所以比較理想的方式是經由選擇幾個較熱門的時段，如晚上八點至十點、晚上六點到八點和中午十一點到下午一點，將廣告錄下來。先進行初步的分類，並從中建立性別意識量表（專門針對女性的地位與角色而論），其他如產品類型、訴求分布等也是會做出清楚的圖表來對廣告內容做初步的說明。

2.符號學分析

對於廣告內容進行三層意義的的解讀。

背後隱涵的意識形態

圖 2 符號表徵的三層意義（van Zoonen，1994）

如圖所示，廣告內容可分為這三層意義來做探討，一是明示義，為廣告

的表徵意義；二是隱含義和迷思，為廣告所反應的社會文化價值；三是意識

形態，乃是廣告背後隱涵的意識形態或其價值形成之體制。

3.深度訪談

分為兩個部份，一是對廣告創業人做訪談，挑選幾個比較有爭議性或在黃金時段強力播放之廣告，訪問其廣告內容所訴求的對象、劇情的設定（女性在其中是如何被運用、被選擇的）以及由商品引申出來的意念或標語是如何制定的；另個是針對廣告訴求的對象做訪談，大致上會鎖定前面訪談過的廣告創意人所製作過的廣告為主，對觀眾進行訪談，深入了解廣告訴求有無被消費者接受，或是訴求對象有無體察到廣告中充滿性別意味的訊息，或是有無思考過廣告內容的女體操作手法等。