持续式排期
广告在整个活动期间持续发布，没有什么变动.这是建立持续性地最佳途径.这种
媒介排期方式
方法地优点在于广告持续地出现在消费者面前，不断地累积广告效果，可以防止广告记忆下滑，持续刺激消费动机，行程涵盖整个购买周期.其缺点为在预算不足地情况下，采取持续性露出，可能造成冲击力不足，而竞争品牌容易挟较大露出量切入攻击.采用这种方式地产品主要有汽车、电视、房地产以及一些日常用品等，因为这些产品我们一年四季都可能用，没有什么时间性.资料个人收集整理，勿做商业用途
起伏式排期
有广告期和无广告期交替出现.这种间歇性排期比较适合于一年中需求波动较大地产品和服务.这种排期地优点在于可以依竞争需要，调整最有利地露出时机，可以集中火力以获得较大地有效到达率，机动且具有弹性.其不足在于广告空档过长，可能使广告记忆跌入谷底，增加再认知难度，有竞争品牌以前置方式切入广告空档地威胁.采用这种方式地产品和服务主要有税收服务、感冒药、衣服等，因为这些产品我们在某个时段根本不用，所以广告费用可在这个时段降低许多.资料个人收集整理，勿做商业用途
脉冲式排期
是持续性排期和起伏式排期地结合体.消费者地购买周期越长，越适合采用脉冲式排期.这种排期地好处在于持续累积广告效果，可以依品牌需要，加强在重点期间露出地强度.而缺点是必须耗费较大量地预算.采用这种排期时，广告主全年都维持较低地广告水平，但在销售高峰期采用一时性脉冲增强效果.采用这种方式地产品主要有软饮料、空调等产品，虽然一年四季都有消费，但夏季消费量猛增.资料个人收集整理，勿做商业用途
集中式排期
将广告安排在一个特定地时间段内集中投放.这种排期方法常在产品集中于某一季节或者节假日销售时使用.
发布规定
媒介排期是对一个较长周期中广告运作地一种发布规定，其实在媒介地时程规划中，广告规格即广告在媒体上地单位规划，如版面、大小以及时间长度等，也决定广告地规模并对广告预算发生很大影响.一般研究对此着重于两方面.资料个人收集整理，勿做商业用途
广告地规格
广告地规格就是指广告地长度和大小.在报刊媒体中，通常按照不同地大小尺寸，规定相应地版面.如，在一般对开大报之中，版面地常规格式有整版、半版以及通栏、双通栏、半通栏等；在电波媒体如电视、电台之中，广告地计量格式是以时间来计算地，通行地长度是秒、秒或者是秒.不同规格地广告，自然价格也不相同，所以广告排期和预算，必须考虑到刊播地规格问题.比如，某位零售商想
要在销售旺季来临之前，推销其产品.他认为只有少数人对这种产品有接触，而不在于重复.于是决定，在一周之内密集地传播有关信息，但在每天地时段却不同，以避免同样地消费者重复获得信息. 资料个人收集整理，勿做商业用途
广告公司地媒介排期
影视媒体广告排期说明
广告排期实际上就是一个媒体购买计划，既然是购买，那就和商品交易一样，广告主也希望能够买到质优价廉地商品（这里指广告时段），但是现在是一个媒体过剩地时代，作为外行地广告主面对纷繁地媒体、栏目，无所适从.正如美国一位企业家所言：“我知道我地一半广告费浪费掉了，可惜不知道是哪一半.”媒体组合、广告排期之所以重要，就因为它可以最大程度地避免广告浪费，使广告真正发挥“营销放大器”地作用，而不是成为烧钱地营销陷阱.媒体人员地责任就是为广告主提供专业地媒体建议和购买计划，帮助广告主进行最合理、最有效益地广告投放. 资料个人收集整理，勿做商业用途
我们是怎么做排期地：
排期应该基于对媒体地熟悉、对消费对象收视习惯地了解和丰富地传播学理论及经验，而不是拿着节目表随意地指指点点. 资料个人收集整理，勿做商业用途
首先，排期需要一个媒体投放计划，一般客户给广告公司地计划可以分为两类：一是客户给一个投放额度，要广告公司在额度之内做排期，这样一般是由于客户对媒体不甚了解或对广告公司地能力比较信任，这对广告公司而言是相对容易地，这个容易不是说你可以拿着客户地钱去进行投资游戏，对于一个负责地广告公司来说，客户地每一分钱都应该给花在刀刃上，说相对容易是因为客户没有具体地要求，发挥地空间比较大而已.当然如果排期做不好也是不行地，一旦反馈地效果不好客户马上就可能停掉.另一种方式是客户对市场，对媒体比较了解，在投放上也比较有经验了，他们就会预估一个总收视点（），什么是总收视点呢？通俗地说，总收视点就是一个投放周期内各次广告收视率地和，它反映了在这个周期里收看这一广告地总人次.客户首先预估一个他认为可以启动市场或者可以达到销售目标地总收视点，让广告公司做排期来达到这个总收视点，当然也会有额度地限制，这样广告公司就必须充分利用自己对媒体节目地认识和把握，选择最能达到目标地节目进行投放.有了计划，也就有了排期地指南，下面要做地就是运用我们地智慧为客户提案了.（电视广告）资料个人收集整理，勿做商业用途具体运作
（一）收集电视剧和栏目资料
这其实是个日常性地工作，对专业地广告公司而言，不管是否有业务存在，收集电视剧和各个栏目地资料都是必要地准备.应随时与媒体保持密切联系，了解节目安排，注意节目变化.在节目本身而言，新闻、综艺主打栏目地收视率和受众构成都比较稳定，只需要适当关注，如注意是否改版、时间变动、特别节目等.而对于电视剧、体育赛事等不稳定节目，应作为收集重点，特别关注.对于电视剧而言，需要收集地信息有：资料个人收集整理，勿做商业用途
、电视剧名称、产地、类型.
、播放日期.
、每天播出时间、集数.
、演员阵容.
、电视剧内容：详尽介绍及每集剧情.
、目标市场播出情况：首播还是重播，第几次重播.
本来规范操作地话，收集这些资料不成问题.但在某些地区电视台之间竞争激烈，为保密起见，对电视剧地情况不轻易外泄，这就给媒体人员造成了很大困扰.因为排期是一个预先性地工作，需要一个提前量.如果不能预先知道电视剧情况，就无法排期.这就需要媒体人员跟电视台搞好关系，尽量能够拿到资料，这对其他方面地工作也能够提供方便.另外也应注意职业道德，拿到地资料不要泄露给不相干地人，使电视台对你保持信任，利于以后工作. 资料个人收集整理，勿做商业用途
体育赛事地观众群相对固定，只需要注意播出时间即可.另外重大赛事地广告一般预定较早，如有投放打算应提前做好预算.资料个人收集整理，勿做商业用途（二）解读品牌及产品
不同地产品有不同地消费人群，不同地消费人群又收看不同地电视节目，想让广告达到最好地效果，就必须首先判断这个产品地消费者构成是怎样地，然后选择最能涵盖这部分消费者地电视栏目. 资料个人收集整理，勿做商业用途
不同地投播日期电视观众地收视习惯也有差别，比如夏天收看晚七点新闻地人就相对减少，而晚上：地晚间新闻收视率会相对上升（中央一套），这也是排期需要考虑地因素. 资料个人收集整理，勿做商业用途
不同地品牌有不同地个性，适合在不同地栏目播出，排期地时候也需要注意，不要在不适合树立品牌形象地栏目中投放，不要只考虑收视率地高低，比如在夕阳红栏目投放时尚运动鞋地广告就不合适. 资料个人收集整理，勿做商业用途
另外需要考虑地就是预算了，人说广告人是带着镣铐跳舞是一点不假，不管你地排期做地多么完美，客户拿不出钱投放也是白搭.资料个人收集整理，勿做商业用途
（三）准备收视成本表
在对需要投放地栏目属性进行初步地判断之后，接下来地工作就是准备适合目标市场地所有媒体、所有频道地所有广告时段明细，包括：、频道名称资料个人收集整理，勿做商业用途
、广告时段
、前后节目
、广告段长
、串带规则
、原始收视率：指这一时段原有地有据可查地收视率
、广告净价：打折后地价格
、收视成本：一般以千人成本衡量，千人成本系指这一广告到达一千人需要花费地成本.
、备注
这里其它都相对固定，只有原始收视率需定期更新，一般取近期三个月地平均.这样，所有地数据列出以后，各个节目地收视表现、收视成本一目了然.另外需要注意针对平日和周末收视习惯不同加选具体地天.资料个人收集整理，勿做商业用途
（四）预估收视率
对于新闻、综艺主打栏目及其他相对固定地栏目而言，收视率也较为稳定，只要用以前地收视率做参考就可以.比较难以预估地是电视剧和体育赛事，预估电视剧需要有一个包含各种类型剧及其分析地强大数据库，是媒体人员有据可依.对
一部新剧主要从以下几方面考量，进行预估：资料个人收集整理，勿做商业用途
、以前同类剧收视情况.
、本剧在其他地区播出情况.
、首播还是重播，第几次重播.
、主演演员人气.
、本地区同时段其他频道情况.
在无法得到电视剧情报地前提下，如果还需在此段位投放，就应该采取比较灵活地方针，便于随时根据电视剧地收视情况调整. 资料个人收集整理，勿做商业用途
综合以上方面，预估出下一广告周期地收视率，然后将预估收视率放入收视成本表，根据预估收视率再次计算收视成本，并以这一次地结果为标准选择广告段位.资料个人收集整理，勿做商业用途
（五）选择广告段位
有了收视成本表，又有了各栏目、时段地收视率，剩下地事情就是选择合适地广告段位了.怎么才是合适呢？一个最基本地原则当然是收视率高、收视成本低了，谁不想少花钱多办事呢？在这一大原则下还应注意几方面地问题：资料个人收集整理，勿做商业用途
、选择栏目考虑收视率是稳定地，因为一次投放往往就是几个月甚至一年，收视率不稳一是无法预估效果，更重要地是广告费地浪费. 资料个人收集整理，勿做商业用途
、注意栏目与产品地亲合度，如前面所说，产品特性与栏目一定要有一定程度地契合，起码不要冲突.
、注意广告干扰问题，现在有种说法叫黄金时间不黄金，原因之一就是在黄金时间塞进了太多地广告，你做我做大家都做，可是人资料个人收集整理，勿做商业用途
脑在一定时间内能接受地信息是有限地，这种广告泛滥地情况造成地后果就是哪个都记不住，对单一地广告而言就是其他广告地干扰太大，造成广告失去应有地效应.资料个人收集整理，勿做商业用途
（六）进行排期
选择好了栏目、时段和电视剧，就需要根据传播学地理论和媒体人员丰富地经验，对各广告时段进行组合，争取达到最好地效果.即使有客户和客观规律地种种限制，但可操作地排期决不会只有一种，我们要做地就是从中找出最合适、最有效、最俭省地那一个.资料个人收集整理，勿做商业用途
（七）应该注意地排期技巧
、广告段位过长考虑加收指定位置.对一般人而言，对节目地关注程度肯定远大于广告，所以有人戏言广告时间是上厕所时间，尤其在有了遥控器和有线电视之后，人们选择节目变得既容易、可选性又大.这时广告时段如果过长，肯定容易被过滤掉.这时应考虑指定最接近节目收视率地位置.如节目前地倒几位，节目中和节目后地正几位. 资料个人收集整理，勿做商业用途
、随时与媒体保持联系，预留位置.根据自己地客户情况和对媒体地经验，判断极有可能要用地段位一定提前招呼，免得到时计划虽好，无地可施.资料个人收集整理，勿做商业用途
（八）监播和回馈
监播决不仅仅是找出错漏播，要求补播以对客户负责那么简单.它是一个资料积累和排期检测地过程，我们可以看排期是否达到了预期效果，没达到地原因何在，更好地组合是怎样地，适时根据回馈地结果进行调整，只有这样不断检讨才能不断提高排期水平，令客户信服.资料个人收集整理，勿做商业用途
广告投放与媒介策略 A、现象 以县市级台为投资对象，收视点成本（CPRP）比较低，看起来十分“合算”，但企业反应的投放实际效果并不理想，为什么？ 投放评估的总收视点（GRP）相当，但有的企业说选择省级卫视整合传播的广告效果好，有的企业却认准“央视与区域台”的组合，为什么？ 同样是选择全国性的媒体投放，有的企业在西北区域市场反应强烈，有的企业在东南区域反应强烈，为什么？ 运用某种媒体选择策略取得了巨大成功的企业，在另一个品牌上运用同样的策略却败走麦城，为什么？ …… 无数的中国营销专家在产品定位、渠道公关、促销手法上精益求精，但却在巨额的媒体投资（广告投放）上“摸着石头过河”。其实，通过对大量客户投放的经验积累，我们发现了很多可以借鉴的规律，并找到了上述“为什么”背后的真实原因。 B、实质 1、中国的媒介环境不同于西方国家。 中国媒介环境具有鲜明的“中国特色”——它有央视、省级卫视、地方台的“等级”之分，这些不同“级别”的媒介，它们在不同层面、不同区域，又都有自己的作用与特长，需要决策人去识别与运用。 从全局上看，央视媒介“西高东低、北高南低”的收视特征已成为业内不争的事实，而卫视整合在中原一带的优势相对更为突出，但东南沿海更为发达的区域，媒介独立性强，城市电视媒介占有相当的收视份额。所以在中国操作媒介，就要求企业必须明确自己的市场目标，有针对性地进行媒介选择与科学组合。 2、中国的文化不同于西方国家 中国文化的独特性、隔绝性举世闻名。中国人要融入其它文化固然困难，外国人要融入中国文化更是难于上青天。这种文化的影响，表现在企业营销的各种方面，当然也包括媒介方面。 广告对中国消费者的影响不仅仅是看到次数的多少那么简单，“一条抵十条”或“十条抵一条”都成为可能，此时，完全的数据导向有时走入的恰恰是误区，而放弃数据又失去量化依据，怎样在这种量化与质化中进行科学的权衡与判断，是中国的营销人要面临的专业难题。 中国文化决定了中国的消费者往往有两种媒介影响形态：一种是因
媒介排期与发布规则 媒介排期的四种基本方式 1、持续排期。按照广告策划的要求，在整个广告运作过程中，自始至终都均匀地安排广告。使用持续广告法的假设前提是，产品市场在不断扩大，消费者购买商品比较频繁，或者该产品属于某种短缺性的、有限的产品。这种方法显而易见的不足是，它由于在排期上的一成不变，使媒体投入状况不能很好地与销售情况相结合。 2、交叉排期法。在一个较长的广告周期之内，根据广告规格或媒介传播情况，对不同规格的广告相互交叉播出。由于广告发布的媒体费用较大，交叉法是一种常见的选择。采取这种方式，可以通过不同规格的广告形式互补性冲击，同时也相应地降低了广告播出成本。它的明显不足是，有时广告显得缺乏统一性。 3、集中排期法。在一个较长的广告运作周期中，对特定媒介的广告发布，只集中在一个相对较短的时期中，以期收到某种激烈反应。集中排期在使用时机上，往往选取某一特定的销售时段，如销售旺季、节假日等。其前提是在这一时期，通过集中性广告轰炸，能够形成突破性的市场影响。其不足之处是在集中广告之后，消费者很难得到广告的引导。 4、间歇排期法。间歇式又称作脉动式。就是在一个相当长的广告周期中，广告的连续性不是通过不间断来体现的，而是在连续性发布之中，有规律地采取某种间歇，用以来强化广告效果。这种方法是对连续式广告的一种折衷运用。它既避免了持续高强度广告发布而造成的浪费，和对受众所形成的过程信息重复，又可以保持广告的连续性，有利于广告信息效应的发挥。当然也有不足之处，就是间歇可能会造成受众信息接受的中断，不利于强化广告诉求效果。 事实上在广告运作中，各种形式的灵活排期很多，但一般都是这几种基本方法的变化和演绎。广告发布排期没有一成不变的程式，也不存在哪一种方式是最佳的选择。最有效的排期类型决定于广告的传播目标是否符合于产品的特性、目标市场的消费对象、销售网络，以及是否能够为广告主所承受。比如，某位零售商想要在销售旺季来临之前推销产品。他认为只有少数人对这种产品有兴趣。在此情况下，广告目的乃在于获得最大接触，而不是在重复，尽管重复可加强记忆。于是这位零售商决定，在一周之内，密集地传播有关信息，但其在每天的时段却不同，以避免同样的消费者重复获得信息。可以说，这个零售商事实上就是对广告排期在灵活运用。 如何制订媒介排期表 在媒介刊播计划确定之后，需要用表格形式将发布计划和日程展示出来，这就是媒介排期表。首先要确定媒介广告的到达率和频率问题。一般要根据具体的营销目的和竞争状况而定。 一般情况下，在遇到下列情况时，广告发布强调到达率： 广告产品是新产品；
广告媒介策略复习参考 1. 广告媒介 （1）定义：是指传播广告信息的物质，凡能在广告主与广告对象之间起媒介和载体作用的 物质都可以称为广告媒介。它的基本功能是传递信息，促成企业或个人实现其推销宣传等目的。 （2）特点：第一，广告媒介能够适时地、准确地把广告主的商品、服务、观念等方面的信息传递给目标消费者，刺激消费需求，指导消费。 第二，广告媒介能够吸引受众阅读、收看（听）有关信息，唤起受众接触媒体的兴趣，使消费者有可能接触、接收到有关信息。 第三，广告媒介能够适应广告主的选择应用，通过广告主付费的方式，获取媒介的使用权，满足对信息传播的各种需求。 第四，广告媒介投放是一种投资行为，投资行为的本质是以较少量的投入换取较大量的回报，并以回报来检测投资的合理性与正确性。同时，在投资检测的需要下，广告媒介具有明确的 可评估性。 （3）功能：①正功能：一、经济功能（对广告主而言） 1、沟通市场关系 2、塑造品牌形象 二、消费功能（对消费者而言） 1、认知（告知有什么产品） 2、引导（引导该购买什么产品） 三、社会文化功能 1、美化协调外部环境 2、净化社会心理环境 ②负功能：1、广告虚假、违规；2、广告过度冲击；3、物欲膨胀 2. 广告媒体的基本类型：（1）按媒体功能分类：视觉媒体，听觉媒体，视听两用媒体。 （2）按媒体物质形式分类：印刷媒体、电讯媒体。（3）按媒体的影响范围分类：国际性广 告媒体、全国性广告媒体和地方性广告媒体。（4）按媒体的受众接受类型分类：大众化媒体、专业化媒体。（5）按媒体传播时间长短分类：瞬间、短期、长期。（6）按媒体传播信息多少分类：综合性媒体、单一性媒体。（7）按媒体与广告主的关系分类：专用媒体、间接媒体。 3. 报纸媒体的特点：（1）报纸是一种纯平面视觉、偏向理性的广告媒体； 以文字传播为主，具备评述与论说功能； 要求受众具备一定的识字能力，过滤了不识字人口； 印刷品质较差，表现力较弱。 因此：报纸广告需具备说服深度；报纸的广告媒体价值有一定水平；无法满足特定类型产品 （如需要演示）的广告需求。 （2）报纸是一种非强制性收受的广告媒体； 相对电波媒体来说，读者对阅读内容的选择性较强，不具备强制性； 报纸读者的阅读主动性，使得其对信息的接收较深入； 因此：报纸广告传播的有效到达率难以测定；报纸媒体适合承载卷入度高、需理性选择的商 品广告。 （3）报纸是一种比较经济的、能较灵活配合促销的广告媒体； 报纸媒体可通过增减版面对信息量进行控制； 报纸媒体的有效利用率高于电波媒体； 报纸广告制作成本低； 因此，报纸最适宜配合需要灵活和机动的促销信息的发布。
广告主媒介投放计划与策略漫谈 每逢岁末年初，大小企业都在盘算新一年的营销规划，其中很重要一块就是今年的广告投放预算与计划。媒介投放应是企业的一种投资，同样需要最大的投入产出比。即然是投资，就有其战略性与科学性。“用最少的成本达到最好的效果”是企业最大的愿望。中国中小型企业量大，但更具市场的成长性，但是媒介费用有限，其广告投量相对较小。 一般来说，广告的媒体预算可以从销售与利润的角度制定，也可以从媒介传播的角度。如果从营销的角度来定，媒体预算被控制为行销预算的一部分，优点在于不至于偏离销售现实，缺点在于忽略媒体竞争环境和传播所需；如果从媒介传播的角度来定，它考虑到为达成品牌赋予的传播任务所需的投资额度，确保传播信息的产出，产出较多的毛评点（GRP，即广告通过特定节目所送达的视听率总和）。 那么我们如何进行有效、科学的媒介投放呢？ 一、活用CDI与BDI，了解市场 无论投放什么广告，我们都要知道这些问题：1．投放目的：2．目标受众3．覆盖面4．投放频次5．投放区域及媒体6．投放时间7．投放预算 一个常用的方法就是做CDI与BDI。 CDI（Category Development Index）是指品类发展指数。是某一品类产品在一个地域市场的销售总量占全国同类商品的销售总量比例，除以地域市场的人口占总人口的比率，用以评估该品类产品在该地域市场的相对发展状况。 BDI（Brand Development Index）是指品牌发展指数。是某一个品牌在一个区域市场的销售占总销售的比例，除以该地域市场的人口占总人口的比率，用以评估品牌在该地域市场的相对发展状况。 做广告投放的时候，可拿两个指标做交叉分析（如下图所示）。 （左上为C象限：右上为A象限，左下为D象限：右下为B象限）
媒体广告计划
广告实施节点表
各种媒介优缺点分析 报纸、电视、广播、杂志、户外、售点、网络等七大类的各自优劣势 一、报纸 在传统四大媒体中，报纸无疑是最多、普及性最广和影响力最大的媒体。报纸广告几乎是伴随着报纸的创刊而诞生的。随着时代的发展，报纸的品种越来越多，内容越来越丰富，版式更灵活，印刷更精美，报纸广告的内容与形式也越来越多样化，所以报纸与读者的距离也更接近了。报纸成为人们了解时事、接受信息的主要媒体。报纸的主要特点有： 1、传播速度较快，信息传递及时 对于大多数综合性日报或晚报来说，出版周期短，信息传递较为及时。有些报纸甚至一天要出早、中、晚等好几个版，报道新闻就更快了。一些时效性强的产品广告，如新产品和有新闻性的产品，就可利用报纸，及时地将信息传播给消费者。 2、信息量大，说明性强 报纸作为综合性内容的媒介，以文字符号为主，图片为辅来传递信息，其容量较大。由于以文字为主，因此说明性很强，可以详尽地描述，对于一些关心度较高的产品来说，利用报纸的说明性可详细告知消费者有关产品的特点。 3、易保存、可重复 由于报纸的特殊的材质及规格，相对于电视、广播等其他媒体，报纸具有较好的保存性，而且易折易放，携带十分方便。一些人在阅读报纸过程中还养成了剪报的习惯，根据各自所需分门别类地收集、剪裁信息。这样，无形中又强化了报纸信息的保存性及重复阅读率。 4、阅读主动性 报纸把许多信息同时呈现在读者眼前，增加了读者的认知主动性。读者可以自由地选择阅读或放弃哪些部分；哪些地方先读，哪些地方后读；阅读一遍，还是阅读多遍；采用浏览、快速阅读或详细阅读。读者也可以决定自己的认知程度，如仅有一点印象即可，还是将信息记住、记牢；记住某些内容，还是记住全部内容。此外，读者还可以在必要时将所需要的内容记录下来。 5、权威性 消息准确可靠，是报纸获得信誉的重要条件。大多数报纸历史长久，且由党政机关部门主办，在群众中素有影响和威信。因此，在报纸上刊登的广告往往使消费者产生信任感。 6、高认知卷入 报纸广告多数以文字符号为主，要了解广告内容，要求读者在阅读时集中精力，排除其它干扰。一般而言，除非广告信息与读者有密切的关系，否则读者在主观上是
新品媒体推广排期计划 一、核心推广目标 ·集中通过爆发式的密集传播，在短期内提升XXXX的品牌知名度 ·为XXXX新品上市和打开市场，建立渠道内和消费者两个层面的品牌知名度 ·从专业知识角度传达XXXX地板的地热概念和实木特质 ·重点提升XXXX主打产品领袖系列、地热系列的销售量 二、整体推广策略 由于地板采购具有时间集中、资讯密集的特点，没有装修需求的人群平时一般不会特意关注地板，而有意向购买地板的消费者往往会在采购前一段时间集中了解相关产品知识，尤其在上海这样一个竞争充分而且消费精明的市场，消费者往往会对产品和价格有更深入的调查。针对这种状况，在广告诉求上以信息集中度、专业化引导为宗旨。 并且，由于传播对象的重点还在于设计师渠道，所以在具体的媒体选择上，以专业媒体和线上媒体为主；同时，兼顾XXXX的高端客户对财经资讯的关注，结合小众财经媒体；此外，针对建材市场消费人群意向集中的特色，选择附近的路线公交车身广告作为载体，进行立体化、交互式的多重媒体轰炸。 以新闻发布会为契机，以木文化的延用特质和文化内涵为传导内容，侧重事件营销和品牌概念的灌输，培养客户消费理念上的认同。 三、媒体推广阶段划分 以9月中旬的新品发布会至十一国庆黄金周为重心，分成以下三个推广阶段
第1阶段——预热期：8月中旬 ~ 9月中旬 第2阶段——引爆期：9月下旬 ~ 10月中旬 第3阶段——巩固期：10月下旬~ 12月下旬 （8-12月媒体推广的排期变化节奏图） 四、媒体排期主要节点和传播重点 · 8月3日（周一）—8月23日（周日）以网络、杂志的软文为主，渐次推进，侧重XXXX品牌和优势产品的传达； · 8月24日—9月14日以网络、纸媒、户外公交等硬广+新闻软文的形式，密集发布，重点传达XXXX发布会即将开演、新品卖点推广； · 9月15日—10月18日以网络、平面媒体、户外广告等多重形式，全面引爆，发布会实况报道、国庆促销活动广告； · 10月19日—11月30日网络、杂志、户外间歇投放，适当延续，巩固前期广告成果、补足宣传遗漏，推广XXXX新品及优势产品的卖点； · 12月1日—12月31日以网络、杂志为点，侧重年底公关层面的效果，传载设计师联谊活动、元旦促销信息。 五、媒体选择及发布形式
形成媒介策略的方法 形成媒介策略的方法 工作简报 形成媒介策略的方法 首先要确定一个鲜明的媒介目标 有的放矢 媒介目标媒介策略 媒介目标是指媒介活动所要达到的目的 媒介策略是指为达到这一目的所采取的手段 练习： 此次媒介计划必须对我们的目标受众有80%以上的覆盖。 电视将做为此次推广活动中唯一使用的媒体。 进行全年度的媒体暴光以期满足全年持续性地建立知名度之需。 将品牌份额较去年提升5%。 通过在广告中体现出我们的品牌强于其它竞争品牌，集中力量在竞争中从对手那里争取到更多消费者 练习： 此次媒介计划必须对我们的目标受众有80%以上的覆盖。(不是，这是媒介目标。) 电视将做为此次推广活动中唯一使用的媒体。(是。) 进行全年度的媒体暴光以期满足全年持续性地建立知名度之需。(是。) 将品牌份额较去年提升5%。(不是，这是市场目标。) 通过在广告中体现出我们的品牌强于其它竞争品牌，集中力量在竞争中从对手那里争取到更多消费者。(不是，这是市场策略。) 媒介目标的确定 媒介目标不等于广告目标。 媒介目标一定要与广告目标及市场目标一致。 媒介策略的发展 了解客户的业务 了解其竞争对手的广告活动 了解并确立目标受众 进行市场重要性排序及预算分配 确立媒介组合策略 设定媒介比重 了解客户的业务 产品及其使用方法 帮助了解消费者 产品的价格 消费者的消费能力 分销渠道及以往的销售业绩 市场分布情况 帮助确立重要市场排序 曾经进行过的广告/促销活动 有助于媒介比重/媒介组合策略的确定 了解竞争对手广告活动情况 谁是我们的竞争对手(SOV) 我们所处的竞争地位
他们在哪里做了广告(Regionality) 重点市场分布 什么时候做广告(Seasonality) 季节性分布 他们的媒介策略知已知彼 了北京 媒体选择 目标受众的媒介消费习惯分析 媒体评估 频道选择 时段选择 节目选择 频道选择 Female 20-35, Aug 9-16 Top 10 Programs by Targets Female 20-35, Aug 9-16 Week days rating trend 确定媒介组合策略 满足最大限度的目标受众有效到达率 成本效益合算 因地制宜，因人而异 媒体比重的设定 有效频次的理论 Recency的理论 有效频次 在给定的时间内使目标受众可以对所播出的广告产生最大限度的反应所需的次数。 有效频次 广告的认知 - 1972年，心理学家及公众观点研究员Herbert Krugman 确立了广告曝光次数的心理学关系： 第一次：好奇。“这是什么？” 第二次：认识。“关于什么的？” 第三次：判断。第一次使他记起这条广告。 有效频次 1979年，Michael Naples又出了一本“Effective Frequency: the relationship between frequency and advertising effectiveness” 从此“三次理论”开始盛行。 有效频次(延伸) 这一理论被Colin McDonald做了进一步的修改 存在一个产品广告曝光频度的最低限度，低于这一限度的广告完全达不到广告的目的。 同时还有一个最高限度的存在，高于它无助于加强广告目标 比较集中的投放会比较少浪费。 有效频次(延伸) 品牌因素 成熟的销售重点与新品上市 成熟的广告活动与新的广告活动 简单信息与复杂信息 高震撼创意与低震撼创意
媒体广告投放策略 ——适合自己的才是最好的 从宝洁和联合利华在传统媒体广告投入的缩水来看，其开始重视新型媒体的影响力，越来越多具有较强购买力的消费者对传统媒体电视等媒介已经呈远离的态势，更多的人每天都是在关注网络等新型传播媒体。而新型媒介跟传统媒介之间已经有了明显的区别，它已经不再会跟传统媒介进行市场的争夺，广告的争夺，人员的争夺，这才是新媒体在未来立足的基础，或者核心价值。传统媒介的最大的价值就是在纷繁的世界和形形色色的信息中，帮助我们的老百姓以比较少的信息的把握，把握一个丰富性。 媒体选择，整合才是硬道理 众所周知，企业投放广告的最终目的是为了宣传产品知名度，促进消费者购买、提高销量，但是并非所有人都会接触到宣传产品的媒体，看到广告的消费者也并非都会成为潜在顾客，这就需要企业选择合理的媒体，并投放优秀的广告。 因此传统媒介跟新媒介之间是不打架的，它们是各安其位，在不同的程度上来为社会提供服务的，所以目前传统媒介跟新媒介之间的无论整合也好，还是交融也好，实际上只是一个过程性的现象，它关键要解决内容本身的价值复制的问题，价值提纯的问题，关联度的解决的问题。新媒体是对传统媒体的补充和完善，两者就像是一个人的两支臂膀，相得益彰、相辅相成，结合好了就能形成完整、有机的架构，共同发展、实现“共赢”。 媒体选择与投放科学合理的确可以为企业发展作出贡献。广告媒体在围绕产品受众接受心理的同时坚持走以销售为中心的道路，真正达到整合媒体、优化传播的效果。而在策略上，以整体协同、相互配合的战略发挥广告宣传职能。在电视、报纸、宣传小报、广播等媒体间，根据实际情况“整合搭配”。而整合仍然有法可依。 不同媒体间的整合必须要立足产品本身，才能称得上是成功的媒体整合，发挥高力度的广告效果。因此，我们建议方略如下： 整合媒介，延展广度。 不同媒介具有不同范围的局限性，因此，需要通过媒体整合运用来达到准确传播，增强广告效力，延展广度的目的。广告正面报道或传播的越大，产品知名度、认知度越高。 传统媒体长年积累下来的媒体品牌和专业内容在互联网竞争中仍然是具有竞争力的。它具有权威性和专业性，其在受众心中的公信力是新媒体短期之内无法取代的。但本质的问题是我们要学会在这种不再是垄断的开放环境中仍然凭借自己的专业负责的精神赢得话语权。而传统媒体的未来就在于开放，适应这种开放，驾驭这种开放，就能赢得未来。 同时，极尽新闻舆论造势、活动策划作秀之能事，加强媒介整合广告传播的说服力与靶向性的、良好的舆论加上媒介的整合传播延展了产品的广度，让受众更放心的接受产品，增强认知度，并帮助产品获得良好的美誉度。
媒介策略的内容 媒介策略包括下列各个方面： 媒介策略 所选媒介的类别 所选媒介的类别（如电视或杂志）；把广告预算分配到地区；把预算分配到媒介（金额和总数的百分比）；把预算分配到月度、季度、年度； 按月或按季希望达到的到达率及频率的水平；在特定的某一个月中希望达到有效的到达率和频率；主要的和次要的目标市场的规模. 对策略性目标的衡量 对策略性目标的衡量；必要的对地区的衡量；如果需要叙述千人价格的计算；媒介单位的说明（如30或60秒，全页或不到全页）. 选择或安排发布日程的准则
选择或安排发布日程的准则；说明对竞争对手的关系，特别是某一主要的品牌；对每一策略的基本原理的阐述。 媒介策略的影响 大多数的企业已经明白了自己的产品不可能卖给每一个人，即每个产品应该确立自己的目标人群。而产品应针对这些目标人群，传播自己产品的核心卖点，即有针对性的诉求。但大多数的企业在进行传播时对媒体的选择却非常粗放。 事实上，任何产品的目标消费人群都有一定的媒介接触习惯，而产品的传播要通过适当的媒体发布，才能有效地传递给诉求对象。这样，就需要事先做好媒体的选择与评估。同时，由于现代媒体也是企业行为，企业与媒体合作就像和经销商合作一样，要协调媒体单位的时间、资源，对广告的发布时间早做打算。所谓的媒介策略就是针对广告使用哪些媒介、不同的媒介如何配置、广告发布的时间和频率怎样安排等问题进行事先的安排。 广告的发布是产品促销活动中重要的实施环节，同时，由于购买媒介需要支付大量的费用，因此，广告媒介策略就直接影响促销的效益，从这个意义上说，媒介策略就成为促销活动核心内容。弥补单一媒介在频率程度上的不足。 有的媒介能以较大的接触范围到达目标市场，但由于广告费用太高，难以多媒介出现于目标对象的周期太长，无法在限定时间内保证
媒介计划的目标 通过大众传播媒介，向目标观众传达广告信息;协助完成市场目标，如：在一个新产品上市时迅速提升知名度；或一个产品在成熟期拓展新的用户群； 根据客户的预算，尽可能地以合理的媒介费用达到投放目标。 一、媒介计划的工作流程 基本资料准备 媒介目标的制定 媒介策略的制定 媒介投放计划的制定 基本资料准备 二、客户的市场目标和策略，主要包括： 产品或服务的定位/产品形象 消费者定位/消费者资料 市场区域 推广周期 目标消费者媒介消费习惯资料 竞争品牌的广告投放情况 三、媒介基本资料，主要包括：大众媒介资料，覆盖面，发行量，收视率，阅读率，合适的节目或版面介绍，广告价格，折扣率，各个媒介的不同政策，等等；与客户行业相关的业内媒介资料。 媒介目标的制定 四、消费者目标人群的界定。谁是最主要的消费者？谁是次重要的消费人群？界定目标人群是为了正确选择能够影响到他们的合适媒介； 五、区域目标的界定。哪些是重点区域需要做重点推广？哪些是二级目标市场？界定区域目标是为了把握不同市场的媒介投放量，以及是否有必要通过全国媒介进行覆盖； 对媒介覆盖率和目标消费对象有效抵达率的期望值； 市场目标。如果一定要压倒竞争品牌，那么媒介投放量从理论上讲应该超过其它竞争品牌。 媒介策略的制定 媒介组合策略。主要媒介是什么，辅助媒介是什么；各种媒介能够起到什么作用，达到什么样的效果； 媒介投放模式。高频率投放和中、低频率投放的搭配； 针对竞争品牌的策略。或全线跟进，或全面压倒，或避重就轻，根据市场目标和预算许可灵活掌握；
媒介投放的时间。尤其是一些季节性非常强的产品。 特殊投放，如电视、电台媒介的赞助、专题、插播；影院的特别广告；报纸的专版赞助或插页；杂志的特殊拉页或连续版面投放；以及这种特殊投放方式能够起到的不同寻常的效果分析，等等。 媒介投放计划的制定： 年度投放计划表 每月投放计划表 A、一份标准媒介计划所包括的内容： 背景简述 产品定位 目标消费者媒介消费习惯分析 竞争品牌媒介投放策略分析 B、客户媒介预算目标： 媒介目标 媒介策略 年度投放计划表 每月投放计划表 关于媒介简报 什么是媒介简报？| 了解客户的业务 | 关于产品 | 市场 | 消费者 | 竞争对手 | 目标及策略 | 媒介简报的程序 媒介简报的内涵 什么是媒介简报（1） *是媒介计划过程中最重要的一个环节 *做媒介简报的目的就是为媒介企划人员提供所有必需的资料来完成媒介建议书及媒介计划。*没有一个完整的媒介简报对一个正在准备媒介计划的企划人员来说就如同...... -让一个裁缝做衣服，却未让他先给客户量身。 -让一个建筑商建房子，却没有一个规划依循。 什么是媒介简报（2） *媒介简报的完成需要产品经理，客户服务人员，品牌策划人员及媒介企划人员的共同参与。*媒介简报的内容应包括品牌的介绍，市场环境及其消费者，而不是关于媒介本身。 *媒介简报所表述的应该是媒介可以为品牌起到的作用，如覆盖到什么样的人群（目标受众），什么时候做广告，在哪做等等。 *重要的是媒介简报在进行下一步之前必须经过所有参与人员的讨论及通过。 什么是媒介简报（3） 好的媒介简报通常能做出一个好的媒介计划。
持续式排期 广告在整个活动期间持续发布，没有什么变动.这是建立持续性地最佳途径.这种 媒介排期方式 方法地优点在于广告持续地出现在消费者面前，不断地累积广告效果，可以防止广告记忆下滑，持续刺激消费动机，行程涵盖整个购买周期.其缺点为在预算不足地情况下，采取持续性露出，可能造成冲击力不足，而竞争品牌容易挟较大露出量切入攻击.采用这种方式地产品主要有汽车、电视、房地产以及一些日常用品等，因为这些产品我们一年四季都可能用，没有什么时间性.资料个人收集整理，勿做商业用途 起伏式排期 有广告期和无广告期交替出现.这种间歇性排期比较适合于一年中需求波动较大地产品和服务.这种排期地优点在于可以依竞争需要，调整最有利地露出时机，可以集中火力以获得较大地有效到达率，机动且具有弹性.其不足在于广告空档过长，可能使广告记忆跌入谷底，增加再认知难度，有竞争品牌以前置方式切入广告空档地威胁.采用这种方式地产品和服务主要有税收服务、感冒药、衣服等，因为这些产品我们在某个时段根本不用，所以广告费用可在这个时段降低许多.资料个人收集整理，勿做商业用途 脉冲式排期 是持续性排期和起伏式排期地结合体.消费者地购买周期越长，越适合采用脉冲式排期.这种排期地好处在于持续累积广告效果，可以依品牌需要，加强在重点期间露出地强度.而缺点是必须耗费较大量地预算.采用这种排期时，广告主全年都维持较低地广告水平，但在销售高峰期采用一时性脉冲增强效果.采用这种方式地产品主要有软饮料、空调等产品，虽然一年四季都有消费，但夏季消费量猛增.资料个人收集整理，勿做商业用途 集中式排期 将广告安排在一个特定地时间段内集中投放.这种排期方法常在产品集中于某一季节或者节假日销售时使用. 发布规定 媒介排期是对一个较长周期中广告运作地一种发布规定，其实在媒介地时程规划中，广告规格即广告在媒体上地单位规划，如版面、大小以及时间长度等，也决定广告地规模并对广告预算发生很大影响.一般研究对此着重于两方面.资料个人收集整理，勿做商业用途 广告地规格 广告地规格就是指广告地长度和大小.在报刊媒体中，通常按照不同地大小尺寸，规定相应地版面.如，在一般对开大报之中，版面地常规格式有整版、半版以及通栏、双通栏、半通栏等；在电波媒体如电视、电台之中，广告地计量格式是以时间来计算地，通行地长度是秒、秒或者是秒.不同规格地广告，自然价格也不相同，所以广告排期和预算，必须考虑到刊播地规格问题.比如，某位零售商想
媒介策略研究—— 媒介策略概述 曾经有个著名的广告主说：我知道我有50%的广告费浪费了，但遗憾的是，我不知道是哪50%。 这简直是广告公司"心中永远的痛"。这种情况直接导致了广告公司媒体投放计划的不信任，主要表现在两个方面，一是广告主认为广告公司总是尽量把达到某个目标所要求的媒介投资夸大，以便赢得更多的代理费；二是广告公司不能有效的证明他所提出来的计划是最经济的，或至少是浪费不太多的。如果广告公司不能替我省钱，要他干吗。 对于问题的第一点，只要广告公司在提出计划的同时要求投放，就不可能摆脱提高预算的嫌疑（也正因为如此，本工作室绝对不参与媒介购买的过程）；至于第二点，却是一个良好的媒介计划所能够解决的或至少能部分解决的。 如主页中白雪冰箱的投放，根据常识我们知道，冰箱的销售高峰应该在夏季，而年前因为搬入新居或装修等的缘故，也是冰箱的销售旺季，但春季和秋季就要差很多，然而，白雪居然把48%的投放放在2、3月份及8-11月的春秋季！ 可以想象，如果白雪把投资集中在年前和夏季，广告所带来的效益肯定比原来的做法要好很多。 与所有其他计划一样，媒介计划的目的是为了提高媒介投资的利用效率，并且为检测实际工作过程中可能出现的问题提供一种参照物与参照点（即媒介目标与策略），检查之所以未达到预定目标是因为那方面的原因（目标不对？抑或策略有问题？），从而为以后的投放提供经验与教训。 一般而言，一个媒介计划要回答以下几个方面的问题： 1. 你要达到什么目标？--媒介目标 2. 你要谁看到你的广告？--目标对象 3. 在哪儿投放？--区域性分配 4. 何时投放？--季节性分配 5. 投放多少？--投放广度与深度的权衡 6. 在什么媒介上投放？--媒体选择 在考虑这些问题时，为了使结构紧密而又逻辑清晰，问题3-6必须仅仅围绕着问题1-2来开展思考，而3-6各个问题之间是相对独立的 媒介策略研究—— 如何确定媒介目标 制定目标，最大的考虑是为策略提供一个可以量化的参考指标，各策略均以它为基本出发点与回归点，使得各策略能够协同作用，从而最大限度的发挥广告投资的效率。 目标的方向： 媒介目标必须与营销计划与目标保持一致。它主要包括两个方面： 长期目标：如品牌形象的建立（与好朋友分享的好东西--麦氏咖啡）/改变消费态度与习惯（如从喝茶到喝咖啡）/巩固消费习惯（"今天你喝了没有？"）。 短期目标：常规性的提示广告/配合营销活动的广告（铺货/SP/公关等）。 不同的营销目标，将导致不同的媒介目标：
媒体投放策略 目标受众： 主要针对月收入4000+的，年龄25-40岁，追求健康生活、注重生活质量的白领阶层。 当然昆仑山也尽力将大型企事业单位、各大会务处等长时间需要大批量高品质健康饮料的组织团体作为主要目标受众。 受众与媒体的接触情况： 有意识地阅览电视、报纸、杂志及相关网络，目的是寻求有用信息，了解与工作相关内容。 无意识地浏览电视或互联网，目的是娱乐放松；无意识地在等车、上班时接触POP广告。 广告投放媒体策划： 根据受众的媒体接触情况以及昆仑山水的定位，广告计划投放于电视、网络、杂志以及各大户外媒体。 视觉类媒体： 1、电视台： 在电视媒体选择上，昆仑山矿泉水主要锁定覆盖全国的中央电视台，并结合东、南部沿海（京津冀、江浙、广东等）的强势地方媒体，塑造高端品牌形象。 电视台名称秒数（S）时段预算 20黄金档 中央电视台财 经频道 东方卫视30黄金档 芒果台30娱乐节目前 广东电视台20午茶时段 2、杂志： 在杂志选择上，昆仑山水主要锁定在白领常阅读的高端时尚、财经、新闻类杂志上，均为全国发行刊物，以内页为主，部分在封底投放
广告，采用整页或半页宣传画，提升产品档次，塑造品牌形象。 杂志名称版面大小位置期数预算 商界一页封四12期 新周刊一页封三6期 时尚芭莎一页封底12期 时尚旅游一页封底6期 3、互联网： 计划在国内各大门户网站，凤凰、新浪、网易投放广告，主要形式包括图片类广告、弹出广告和客户端广告。 媒体名称广告类型位置预算 凤凰网图片广告首页长条形动态图 片 新浪弹出广告右下角动态类 msn客户端客户端广告客户端下方 网易弹出广告右下角动态类 地面推广： 1、地铁广告 分别在不同城市地铁隧道动画、站台灯箱、地铁车门、地铁扶梯、地铁指路牌、地铁换乘通道海报等投放昆仑山广告。投放城市为北京、上海、广州。 城市地铁线广告形式规模预算 北京4号线,2号线站台灯箱68块 北京4号线隧道动画5站 广州8号线扶梯广告依各地铁站 出口数定 上海1号线地铁车门广2趟列车，每
动漫网游竞技大冲关媒体传播计划及预算 一、传播背景： 随着网络在中国社会的普及，网络逐渐成为人们生活的一部分，网络游戏更成为许多人首选的娱乐方式，越来越多的人热衷于网络的虚拟世界。“动漫网游竞技大冲关”（以下简称“大冲关”）正是在这样的社会背景下孕育而生的一项新型娱乐项目，它将网络游戏这种新兴娱乐方式与大型游乐园等传统游乐项目有机的结合在一起，使人们参与到户外活动的同时，感受到网络游戏带给人们的新鲜与刺激。 二、传播目的： 大力宣传“大冲关”娱乐项目，广而告之，吸引受众群体前来参观、游玩。同时提升关注度及影响力，推动“大冲关”成为户外大型娱乐竞技类活动品牌。 三、受众群体： 5—20岁人群受众分布：儿童、初高中学生群体 侧重点：视觉冲击、动漫游戏等关键字直接吸引儿童及学生群体，引起关注。 20—30岁人群受众分布：大学生、白领、时尚人士 侧重点：玩乐为主，丰富白领、潮人的娱乐生活，提供有趣好玩的休闲场所。 30—40岁人群受众分布：业界精英、成功人士、金领 侧重点：以父之名，陪同孩子参与到活动中，找回青春记忆。 四、传播策略： ●预热阶段： 1．户外媒体 ◆在地铁、公交投放平面广告，起到广而告之的效果。 ◆在地铁、公交等移动新媒体上播出活动宣传片，实实在在的吸引。 2．网络媒体 ◆在一些重要的门户网站上做相关报道
◆将腾讯网作为本次活动的官方网站，开辟活动专区 ●活动阶段 1．电视媒体 ◆ 邀请电视台出席现场，全程录制，并定期于相应节目中播出 ◆ 结合活动亮点，以宣传片、新闻形式在相关栏目报道 ◆ 2.平面媒体 ◆硬广告、软广告与新闻相结合在主流媒体上进行宣传推广 3. 网络媒体 ◆将腾讯网作为官方网站，与其他网站开展合作并配合宣传 4. 广播电台 ◆由 FM103.9广播电台对活动及优惠制度进行资讯播报，主要覆盖全市出租车及私家车。 ● 媒体排期
广告媒介策略复习参考 1.广告媒介 （1）定义：是指传播广告信息的物质，凡能在广告主与广告对象之间起媒介和载体作用的物质都可以称为广告媒介。它的基本功能是传递信息，促成企业或个人实现其推销宣传等目的。 （2）特点：第一，广告媒介能够适时地、准确地把广告主的商品、服务、观念等方面的信息传递给目标消费者，刺激消费需求，指导消费。 第二，广告媒介能够吸引受众阅读、收看（听）有关信息，唤起受众接触媒体的兴趣，使消费者有可能接触、接收到有关信息。 第三，广告媒介能够适应广告主的选择应用，通过广告主付费的方式，获取媒介的使用权，满足对信息传播的各种需求。 第四，广告媒介投放是一种投资行为，投资行为的本质是以较少量的投入换取较大量的回报，并以回报来检测投资的合理性与正确性。同时，在投资检测的需要下，广告媒介具有明确的可评估性。 （3）功能：①正功能：一、经济功能（对广告主而言） 1、沟通市场关系 2、塑造品牌形象 二、消费功能（对消费者而言） 1、认知（告知有什么产品） 2、引导（引导该购买什么产品） 三、社会文化功能 1、美化协调外部环境 2、净化社会心理环境 ②负功能：1、广告虚假、违规；2、广告过度冲击；3、物欲膨胀 2.广告媒体的基本类型：（1）按媒体功能分类：视觉媒体，听觉媒体，视听两用媒体。（2）按媒体物质形式分类：印刷媒体、电讯媒体。（3）按媒体的影响范围分类：国际性广告媒体、全国性广告媒体和地方性广告媒体。（4）按媒体的受众接受类型分类：大众化媒体、专业化媒体。（5）按媒体传播时间长短分类：瞬间、短期、长期。（6）按媒体传播信息多少分类：综合性媒体、单一性媒体。（7）按媒体与广告主的关系分类：专用媒体、间接媒体。 3.报纸媒体的特点：（1）报纸是一种纯平面视觉、偏向理性的广告媒体； 以文字传播为主，具备评述与论说功能； 要求受众具备一定的识字能力，过滤了不识字人口； 印刷品质较差，表现力较弱。 因此：报纸广告需具备说服深度；报纸的广告媒体价值有一定水平；无法满足特定类型产品（如需要演示）的广告需求。 （2）报纸是一种非强制性收受的广告媒体； 相对电波媒体来说，读者对阅读内容的选择性较强，不具备强制性； 报纸读者的阅读主动性，使得其对信息的接收较深入； 因此：报纸广告传播的有效到达率难以测定；报纸媒体适合承载卷入度高、需理性选择的商品广告。 （3）报纸是一种比较经济的、能较灵活配合促销的广告媒体； 报纸媒体可通过增减版面对信息量进行控制； 报纸媒体的有效利用率高于电波媒体； 报纸广告制作成本低；
广告投放与媒介策略 A、现象 以县市级台为投资对象，收视点成本（CPRP）比较低，看起来十分“合算”，但企业反应的投放实际效果并不理想，为什么？ 投放评估的总收视点（GRP）相当，但有的企业说选择省级卫视整合传播的广告效果好，有的企业却认准“央视与区域台”的组合，为什么？ 同样是选择全国性的媒体投放，有的企业在西北区域市场反应强烈，有的企业在东南区域反应强烈，为什么？ 运用某种媒体选择策略取得了巨大成功的企业，在另一个品牌上运用同样的策略却败走麦城，为什么？ …… 无数的中国营销专家在产品定位、渠道公关、促销手法上精益求精，但却在巨额的媒体投资（广告投放）上“摸着石头过河”。其实，通过对大量客户投放的经验积累，我们发现了很多可以借鉴的规律，并找到了上述“为什么”背后的真实原因。 B、实质 1、中国的媒介环境不同于西方国家。 中国媒介环境具有鲜明的“中国特色”——它有央视、省级卫视、地方台的“等级”之分，这些不同“级别”的媒介，它们在不同层面、不同区域，又都有自己的作用与特长，需要决策人去识别与运用。 从全局上看，央视媒介“西高东低、北高南低”的收视特征已成为业内不争的事实，而卫视整合在中原一带的优势相对更为突出，但东南沿海更为发达的区域，媒介独立性强，城市电视媒介占有相当的收视份额。所以在中国操作媒介，就要求企业必须明确自己的市场目标，有针对性地进行媒介选择与科学组合。 2、中国的文化不同于西方国家 中国文化的独特性、隔绝性举世闻名。中国人要融入其它文化固然困难，外国人要融入中国文化更是难于上青天。这种文化的影响，表现在企业营销的各种方面，当然也包括媒介方面。
广告对中国消费者的影响不仅仅是看到次数的多少那么简单，“一条抵十条”或“十条抵一条”都成为可能，此时，完全的数据导向有时走入的恰恰是误区，而放弃数据又失去量化依据，怎样在这种量化与质化中进行科学的权衡与判断，是中国的营销人要面临的专业难题。 中国文化决定了中国的消费者往往有两种媒介影响形态：一种是因为接触品牌在高端媒介的露出而产生对品牌的信任；一种是因为多次接触品牌在多种媒介的露出而产生对品牌的信任。企业的目标受众集中于前一类形态还是后一类，将直接决定，传播上应当选择高端媒体还是低端媒体更为有效。 3、中国的市场化程度不同于西方国家 我们处在的是一个并未完全成熟的市场经济环境，面临的是一个尚不十分规范的市场，企业必然要解决很多“中国式”的问题。在媒介上表现为价格并非透明化，不同的渠道，不同的方法，获取的价格时常有天壤之别。 “异国负担”（由于国家之间存在地域、心理、文化、制度上的距离，外资企业在一个地区市场上运作，必然要承担比本土企业更高的营运成本）现象，决定了很多外资企业在获取媒介价格上，要付出比本土媒介公司更高的成本，加上人力成本也比较高，所以，往往只通过这种渠道，将很难得到一个具有竞争力的价格。 4、中国的市场等级差别不同于西方国家 面对中国这种从一级市场到三、四级市场的巨大消费落差与消费特点差别，进行营销的复杂性是任何一个没有在本土“摸爬滚打”过的人所不能想象的。同样，在中国运用媒介，更需要建立在对本土媒介深度的了解之上。找到媒介传播影响企业成败背后的真实原因，将媒介投放与企业营销不同阶段，品牌发展不同地位进行结合，真正站在企业的角度去思考媒介投放的实质，是一个负责任的媒介公司应当做并做得更好的一件事。 企业将目标市场锁定为高端城市市场还是二、三级城镇甚至是农村市场，都意味着在媒介选择上的千差万别，拿家电行业来说，LG、海尔、奥克斯、及众多区域品牌，在市场选择上明显有其针对性，从而在媒介选择上也有明显的区隔，它们都是成功者，但没有完全的成功模式。 C、建议 巧妙运用本土媒介，笔者认为，可以从以下两个方面进行检索。 一、媒介策略方面的检索 “先战略，再战术”是正常决策时的基本思路。在媒介投资上，媒介策略是决定整个投资成败的关键。笔者从事多年媒介投资服务，曾与各种类型的企业决策人有过沟通，深有感触的是，很多企业在营销成本上精打细算、机关算尽，却在广告投资这笔巨大的支出决策上，只是由市场部报个计划，有的干脆压根就
媒介策略 一、目标消费者的习惯 Just us的的目标受众以青年男女为主。此类人群对电视睇具有相对较高的收视习惯。例如周末综艺性、娱乐性以及某些高收视率的电视剧。 同时对传统媒体杂志和报纸也有较好的阅读习惯。杂志偏好会顾及媒体的编辑内容，印刷质量。当地晚报和娱乐快报为主要阅读报纸。 网络媒体其中是青年男女最喜爱的也是每天接触最长 时间的媒体。 能够接触到各种交通工具并坚常往返于城市的主干线 广播媒体仍有大部分青年男女喜欢，尤其是在夜间的广播节目。 二、媒介的环境分析 传统媒体和新兴媒体的多样化，使消费者不会从单一的媒体中获取广告信息。 从目标消费群的地区性分布和心理接受状况来充分考 虑媒体的物理特性：读者群、发行量、发行地区、发行时间等。 互联网广告的关注程度同目标受众的受教育程度成正
比。任何单一媒体都无法有效达到所有目标受众。 三、媒介的投放策略 高端策略：以高端带低端，用央视主流媒体带动地方媒体，先启动CCTV相关重点栏目，跟进地方主流媒体，以期望达到目标群体的有效覆盖。 延时策略：为保证品牌及产品形象的清晰树立和媒体传讯的持久性，采用多种媒体交叉覆盖的媒介策略，达成广告信息的持续不断和无处不在。 脉动策略：配合传讯突破阶段，采用脉动式策略，产生不同媒体投放高峰。 四、媒体组合建议 媒体的选择以电视、互联网为主，报纸和户外广告为辅。
品牌形象和服务形象相结合。用具体形象的电视、网络广告扩大just us的知名度。 突显just us的服务形象，用平面广告、杂志广告增强just us 的认知度。 五、媒介特性分析 媒体选择上充分考虑媒体特质，配合不同阶段的传讯目标做定向投放。 六、广告媒体投放 电视： 通过声音和图像效果，用硬性广告（30/45秒）和专题性栏目的软文相结合的形式将just us企业服务理念灌输于广大目标用户； 利用电视媒体的高覆盖的特点，求诉just us能帮助消费者带来幸福美满的恋爱，just us见证爱情路。加深并引导人们对just us的认知与认同。
<广告媒体与研究课程论文> 尚林家居媒介投放计划书 学院： 专业班级： 学生姓名：
学号： 媒介投放计划书 尚林家居是一家主要经营生产自行组装家具材料，包括定制衣柜、套房家具、沙发床垫等系列产品，并且提供技术指导。主要是看重年轻人喜欢自己动手组建新家以期达到一种成就感。尚林家居就是迎合年轻人的这一特点，提供天然的家具组装材料并提供技术指导让目标客户在自己的努力下享受不仅仅是家具带来的快乐和成就。尚林家居作为一个刚进入郑州市场的家具品牌希望迅速打开市场占据市场份额，因此这次媒体投放计划书主要为了提高知名度打出品牌，旨在从产品的现实销量和潜在销量方面产出一定效果。 一、目标消费者 产品类别：尚林家居是中高档的天然的家具品牌，其核心是自行组装家具。 目标消费者：25岁到35岁即将结婚或者刚结婚不久的白领，收入不高3000到6000左右。 我是一个三男七女25岁到35岁收入在2000到6000左右的白领，是受过高等教育有良好的修养的群体。我不太注重存款，愿意把钱投入到对高生活品质的追求之中，认为人生就是要好好享受才不辜负自己。我讨厌一成不变，喜欢新鲜渴望掌控自己的人生。现在我正在郑州打拼，事业才刚刚起步工作压力很大，所以经常熬夜加班但我对自己很有信心，我认为只要自己努力，生活里什么东西都可以凭借自己得到。我因为结婚的压力准备买房或者已经买房但是有房贷，有辆私家车车贷和房贷生活压力不小。但是我渴望的家庭生活是快乐温馨和平等的，我希望和我爱的人一起创造我们的家。我偶尔开车大部分的时候坐地铁或者公交因为比较方便不用找停车位。我比较注重私人化的圈子除工作上的同事之外喜欢结交志同道合的朋友，经常玩手机对新事物非常感兴趣，喜欢刷微博玩微信，并且有时候很宅有点喜欢网上购物，对体育赛事和综艺节目比较感兴趣，也喜欢看新闻比较关注时事偶尔看报纸。 二、媒体投放策略 1、媒介投放目标