客户关系管理与渠道组合
在北京首都机场等飞机，顺手买了《商务周刊》，这一期的封面故事恰好叫做“海南合作”，里面谈到海南到底靠什么，以后建立自己的核心竞争优势，所谓工业强省的想法，有金融强省的想法，有旅游强省的想法，这里面都有一定的局限性。因为工业，显然我们不可能大规模去搞工业，只能搞一些比较基础的工业，满足一些基本的需要，显然不可能跟全国其他许多工业城市去比。那金融，大家也知道在国内象上海这样的地区的话在海南也不大可能。旅游是很自然，因为海南充满旅游气氛，说老实话，在海南，一个是自然景观，一个是人文景观，海南缺的是人文景观，所以，跟旅游有关系，就是休闲，今后如把旅游休闲放一起，很可能是对客户关怀方面，要注意很多细节，用多种方式，多种手段。我刚看到前面两排在倒茶，那么倒茶那个服务生，可能就是后面那位，我发现他的培训就非常注意小节，倒茶之前先做一个小手势，万一我不想倒那我就把手那么一压，倒茶之后再做一个“请”的动作，虽然这是一个很小的动作，但我想说的另外一个例子，对不起，我知道今天有海南航空的，举个例子，这也不是什么大问题，只是说以后后客户关怀方面有许多细节问题，因为今天早上我坐海南航空过来，我基本上每两天飞一次，整天是这样飞来飞去，有很多东西确实在服务方面和其它航空公司不一样，比如说起飞不久服务人员站在一起，一个是报名字，一个是鞠躬，后来还有抽奖，这些东西跟其它不管是国航等都不一样，觉得比较新颖，但是呢我只是注意到当小姐送餐的时候倒水的时候如果她能够不看，他眼睛是不看客人的，那么她问你餐饮的时候，说“要什么，要什么”，基本上不会去问通常会说“周先生，请问您要什么？”。你送水这个动做应该是眼睛到客人手里到客人面部，这些很小的细节，最优秀的客户服务我们说客户关怀呢都需要，我们后面会讲，这是我们讲个性化的基础。因为我做了这么多的航空，对这个服务业比较观察，所以说很多事我们不一定要做很多金融，不一定要做很多的工业，我也比较相信休闲做为我们今后一个特色的话，很可能在这方面对客户关怀，从客户关系管理要花很多时间去研究。像赵溪先生讲的，不是说我们现在有最好的技术，相信我们有不少企业已有最好的CTI技术，有时候我们外拔系统，跟欧美差不多平行，欧美很多企业还没有这样子的，我呆过很多企业，他们还没有这些技术能力，但是，他们创造这些客户企业，这些客户关系管理，是值得我们去学习的。因为今天只有20分钟的时间，我这个通常是一个小时的题目，我要开始讲快点，反正后面我们有这个讨论，有提问时间。
我主要想说，通路组合直复营销，这样两个概念，是跟CRM整个客户关系管理讲起，我认为是两个关键的，在做CRM的企业之中，比较缺泛。埃森哲公司，是全球最大的咨询公司，所以，也希望今后和海南的朋友一起合作机会，我们只是向全球1000强的公司合作，所以，当经济发展一定程度以后，会和大的咨询公司合作机会越来越多。现在谈一下个性化的问题，一对一，会变得越来越重要，现在做市场营销，是大众营销，逐渐逐渐地，在西方社会也好，在先进发达的工业社会也好，我们的营销形态逐渐转变，会经很多阶段。在这里我们举个例子，直复营销，客户细分，数据库营销，个性化营销，关系营销也好，现在我们所讲的就是所谓CRM营销，或者讲营销的最高层面一对一营销，那时候我们把客户本来看成一个大片，现在逐渐逐渐把他们细分越来越小，提供个性化的服务，如果是大众营销，我们把他叫做扫射营销，因为你拿个机关枪你在电视上做广告，你请个品牌代言人，谁看到你的电视都是你的对象，后来逐渐逐渐区分营销，你会越来越小，我们在这里把它叫做细胞营销，所以概念就是说营销单位会越来越小，显然你就不可能通过大众媒体去做，你要通过一定的手段去做，你去接触不同层次的客户，跟他不同的沟通，不同的产品提供不同的个性化的服务，所以这就是市场营销理念的整体的进化，这也是埃森哲的看法。
那么，显然在国内的话，这个我们也已经逐渐看到这个趋势，所以现在都有大客户俱乐部，我相信在海南，各个金融行业或者通信行业也都在做，所以我自己把它归纳出来是：这几年市场经济发展，如果我们走在市场经济前列，有这几个特点，跟我们CRM呼叫中心管理有关的，一个是经济形态：有产品经济走向服务经济走向体验经济，我相信大家这都听到很多了，那么企业逐渐由品牌市场的管理向客户市场管理转变，这在很多时候，我们企业还不清楚客户资产到底值多少钱，但是逐渐逐渐我们会知道，所谓固定资产投资是多少这些概念会逐渐逐渐越来越不重要，绝对讲起来他还是重要，但是相对讲起来，它就会被更多“你有多少客户，你有多少忠诚的客户，发生一点事情，有多少客户马上就会流失”，从这个角度来讲，客户资产会越来越重要，再一个就是说，多通路面对市场模式不断发展，多通路，这个在英文当中是叫channel，我今天在机场买了一本这类的书，我相信大家如果是做管理做营销的也经常看这类书《渠道》，如果你看这本书的话，整篇讲的就是我们传统的分销渠道，怎样去经营零售店，但是我想说我们今天讲的通路，在英文当中通常是翻译成通路，它也相当于渠道，这个渠道也讲不仅仅是说一定是面对面，不一定要开店，不一定要有经销商，我们通过所谓直复营销这个概念，可以帮助我们完成的事情相当多，有些时候很可能有些高端客户是你一般的手法接解不了的，你一定要通过我们的特殊手法，用直复营销手法，用呼
叫中心手法，甚至还有很多先进的像直邮，柯达最近开发出来的个性化的直邮，帐单怎样去寄，我们银行，运营商都会逐渐逐渐要学习，怎样去用多通路的手法，我不知道海南怎么样，我自己知道在很多很多地方寄帐单是一个负担，我们认为这是一个很大的成本，所以如果能够不用寄帐单就不寄帐单，但是在国外讲起来，寄帐单是一个channel,是一个很重要的channel，那么，这是说多通路，然后我们讲精准化营销和管理成为企业竞争利润能力，这数据库一对一营销成为客户关系管理的基础，也就是说有的时候大家听到所谓量化营销，或者我们讲精确化营销，有不同的讲法，但是更多想说的是我们怎样去衡量我们做营销，然后接触获得最后的回报，所以这点来讲，大众营销很多时候也比较难去做到，因为通常你去做个大广告，你最后很难知道你这个广告跟前一个广告跟另外一个广告去比的话效果会带来多少的增加，通常你会找市场调查专家，知道这个广告不错，这个广告差，但你没有一个准确的衡量，现在来讲，对我们越来越多的企业来讲，必须要有这个闭化营销，从你营销资金投入到你回收进来，创造多少价值或者减少多少价值，你要能够很快地算出来，像这点，很多时候你必须要通过直复营销，这样子整个才能把环闭起来，否则你没有办法去闭这个环，那么，最后一点，我认为是说知识性劳动者有效管理是企业的新的课题新的挑战，也就同样面临我们刚刚说的很小鱼的时候特别是以后我们做很多服务性的行业，到底它是算什么哪里才是白领，也可能永远都不实现可以这样的一个称呼，我相信在海南做这个休闲、这个很多时候这个方面，它不完全是一种出卖这个他的体力，他的智慧、什么大量的培训，特别是说他要什么揣摩或者去感知客户的体验，提供个性化的服务，那么如果是呼叫中心的话他不仅仅满足于大释解惑，你有个问题我就回答一下，而是说怎么样把他变成我前面提到的，跟这个销售通路，了解这个客户之后，了解这信息之后，把任何一个客户的互动机会、甚至投诉、甚至其它什么，只要是能够跟客户有接触，变成你的销售机会，变成一个跟客户能够推广自己企业品牌的机会，而不简单地说，我要尽快结束这谈话越快越好，这些都是一个要作为一个知识型劳动者的管理，那有效的CRM这个的话，我知道讲下去很定这个。
所以呢，从我们角度来看，这个所谓的客户关系管理有三大部分，一个实际上就是这个红的圆圈这里面，当中是客户的资产，然后，外面圈子三部分，一个我们讲的客户的洞察力，也就是我们现在讲的量化营销也好，我们讲的数据分析也好，数据挖掘，那么是讲我们对客户的洞察力，那第二个是说包含offer，符合客户需求的这个，在电信行业通常叫成套餐，那么把将这个比喻套餐，可能变更广，套餐只是把一个产品绑在一起，那over这个概念是说怎么样通过跟客户接收，把这个产品把这个服务，还有把这个给客户的体验一起完整的传
达给客户，那这个就是所谓over的概念。第三点就是所谓客户互动，它是integartion,在这个地方就是我们所讲的call center也好，我们的其它方式也好，抓住每一个和客户打交道的机会，才能和客户产生有效的互动，同时这个互动是我们所讲的通过客户洞察力驱动的客户互动，我们当然是比较理想化的，就是当客户打电话进来的时候，我们能够根据这个客户过去的行为也好、根据我们调查的爱好也好，我们能够今天让座席员很快的看上说我接下面该跟他说什么话，我有十种产品，但是我今天不是说把最贵的产品，然后按价钱一一推销出来，而是说我是不是应该按最适合这个客户的产品给他介绍，不一定是最贵的或者不一定是最新的，现在很可能是一个过去的产品，但是是最适合这个客户的，所以我们前面说的这几张，这里讲的就是说，我觉得特别像海南的话，要是跟很多休闲的客户打交道，这些客户很可能相对讲比较高端的客户，那么高端客户可能重视的这个，是过去来讲我们的竞争优势是价格，然后产品的设计，或者是地理上的优势，或者我们讲过去传统上的营销，这个市区里面也好，或者说其他这些理论也好，但是今天可能是对于这些高端客户也好，随着经济发展也好，客户更多看重的并不仅仅或者是说很多锁事，都不是主要的，那么这一系列的东西，很可能是当我们客户关怀的时候，我们要注意，这些东西可能是我们最注重的地方，不是说靠降价这几分钱，或者怎么样，那这里面就包括，对客户的认可，给他提供服务的内涵，然后给他提供服务的便利性，给他提供的友谊，给他提供的信息的内容，还有对他给他的一种大的身份，我们讲的也就是对大客户的身份的这些认可，只是简单地说太多想到的是便利性，那么，像海南我知道竞争拍卖机票，我不管价钱，但是有一点就是拿到这张纸以后，要到海航的一个办公室去换取，那很多时候充分计划也是一样的，今天你想升仓，你想免费飞一次的话，也没有这么简单到机场就可以做，现在是国航在北京是最近是刚刚可以做，但在很多航空公司，在很多地方，在机场是不能做的，你一定要花很多时间到市中心，到他的办公室去再去办一次，那这个时候讲我们虽然省了钱拿了张免费机票，但可能花了时间，很多客户没有时间去跑这么一次，所以你的呼叫中心也好，你的其它渠道也好，这个时候要能够尽量去帮助，打一个电话，上网去点几次，就能够实现这些东西，那客户可能看这些比价钱优势更重要。
国外有两个专家国内也出了几本书，就是专门的《一对一营销》，因为我前面第一章讲的就是说一对一营销，有些人反对说永远不可能做到真正意义上的一对一营销，因为一对一营销，今天我们才四百个人，我们给别个人的服务完全要不一样，那这个不可能做，但是我想这个关系不要太强求，只是说能够做到细分越来越小，如果我们大家这里有几个不同的行业，我们能够给大家提供的服务提供的信息能够个性化的满足这个行业，或者能够区分下来，
是这样子的已经比较理想化了，所以呢你看这个一对一营销，我觉得我们大家做个参考，衡量一下自己企业到底是在客户关系管理方面是做到哪一步了，他提出有四个识别的阶段，就是对客户来讲一个是识别，一个是区分，一个是互动，一个是定制，那么在这张图里面它把所有的企业分为四大类，产品驱动型，客户敏感型，客户驱动型，整合一对一型，那么它这里都有具体的标准，大家事后可以自己去读，那我想说的是，我们很多时候我们所前面讲过的，对客户我们大家都说客户是上帝也好，以客户为中心也好，很多企业这样谈了，但是呢没有具体的我们能不能衡量出来，你可以看到是说，在识别，区分，互动，定制这四个方面都有这个标准，那么拿这个标准来套我们中国很多宣布自己是以客户为中心的企业，你可以看到很多企业只能称是客户敏感型企业，而还谈不上客户驱动型企业，更谈不上是整合一对一的企业，我这里说了很多银行的例子，像银行的话我们根据产品识别客户，并不能是说如果客户是驱动型企业，他的要求是企业能够识别客户，那很多时候，如果今天我到银行开三张帐号的话，银行会记录我三张单，对不对？大部分银行，在海南我不知道海南银行怎样，但我自己在上海我知道，它基本上不是能够识别说这是一个人开的三个帐号，更不要谈是一家开了六个帐号，他常常会不断的发给你新的帐号，你保险要一个帐号，你什么要一个帐号，但最后这个企业并不能识别说在企业的前面说这是一个客户，我应该把这个客户的价值是按照这几个是加在一起，把这些行为加在一起来考虑，而不是一个一个帐号来考虑，你可以看到是说，我们再优秀的银行也好，不管是国有或股分制银行也好，应该看到很少大多数企业最多是就客户敏感，所以这空间，如果是用这个标准来看，还有很多很多的空间去做，那么这里你就会知道怎样去建立数据库，怎样去设计你的产品，怎样去知道你的客户每一次的互动过程，这里标准都提得比较具体，所以我觉得对于很多企业。
当然，很难有企业真正做到最高级的，这个有点像共产主义理想一样，这个整合的一对一，但是我觉得在某些方面，对于某些客户大概是可以做到，特别是一些重要客户，大客户，某些专门设计出来的产品。当然，最后提问的时候可以谈谈，因为大家来自不同的企业，可能有经常碰到这个问题，就是我这个企业需不需要用到CRM？是不是呼叫中心能够除了帮我做一般的客户之外，还可以做什么，这个我们后面再讨论。但是我这个讲的说比较前沿性的企业，一个前沿性企业在我这里的定义就是一个是电信一个金融企业，也包括航空，像这些跟客户打交道时间最多，面最广的这些企业，我只能跳着讲因为我估计我这里还有十分钟了，那么我前面讲的客户关系管理有几个重要能力，那其中有一个客户洞察力，这客户洞察力，或者我们现在讲企业的量化营销的能力，或者是说企业对客户数据做分析的能力，那么
这里有一组统计，或者是专家的预测，是说根据时间，最上面的这个是讲，客户数据的收集中间这个讲这个客户数据的分析，最底是讲客户数据的使用，也就是我们客户世界杂志上一期上的主题，通常讲客户数据包括三个阶段，怎样去发现收集数据，然后怎样去分析数据，用统计或非统计的方法，最后一个是怎样去使用，选择得出的结论，我们讲的对客户的洞察那你会不会去应用，所以你看得出来对于很多企业来讲，这个数据是越积越多，我们讲如果作为靠山，大家会都知道，在从第一次接电话开始，你各式各样的数据就开始积累了，很多很多，你需要不断的买存贮设备，去把各种数据都积累下来，但是你企业的这个分析能力会跟不上，当你分析出来的结果，我也知道我们有不少企业，不仅是海南，还有其它地方，请数据专家做数据挖掘，这个有结果，结果出来以后，你肯定要去印，除了多增加几份报表，放到企业领导人的桌子上，你没有真正把他应用到客户关怀这个方面，所以对于这个XQ型，这个实际上我们讲的执行，在这里讲数据的应用，所以可以看到这个这么在国际上来讲，这个概念差距，随着时间的增长一直到2001年是越来越大，那么，在这个地方，对企业来说，你怎么样做得比别人好，你的竞争就在这个地方，但是，很多企业没有呼叫中心，没有跟客户打交道，很可能连收集数据你还没有做到，那就谈不上后面这几步。客户接触通路整合和直复营销，联想，从呼叫中心里要做电话营销，有很多专家发表意见，分销和直销是两个模式，不可能混合，一定要选择，所以，联想自己不会要转型做直销，要放弃分销，这是一种做市场，做客户服务的艺术，渠道组合。
渠道组合和渠道整合在英文上来讲还是有分别，在现代情况下，怎样合理运用多种渠道或者是通路，因为在中国太多所谓实战干大师，讲渠道就讲怎样去做分销，怎样去开店面，怎样去存货，怎样去出货，怎样去走货，现代比较主流大众营销的概念。最终，把多种方式怎么有效组合在一起，这是你企业能力，但很企业不具备这样能力，是因为增加一个渠道以后，不会做渠道的组合，整合，客户在钻你的空子，打电话是这个价钱，到营业点又是一个价钱，这就会产生冲突，最后做不下去了，只好砍下一个或是只能做一个，那是过去时代，今天来讲，对企业来讲，是怎么样最有效的组合。通路可能有很多种，实际上远远多于我们通常想像开几个直销店或是招几个分销商，太多的时候，把帐单放在里面，这也是做为一种通路，这些通路如何有效组合起来，直复营销是很重要的手段，只有和电话营销是最主要的。从总体销售所占比率来讲，直复营销的发展速率还是比总体销售的速率发展要快，这是在美国全国直复营销学会网站上拿出的数据，所以即使在美国基本饱和这样一个国家，直复营销还是有很大的空间。现在很多企业，只知道开店，只知道通过店面，但是很多时候一定要让
客户跑一趟，直复营销可以做很大事情，做旅游，机票，不需要面对面的。这些都是一些统计数据。市场覆盖模式，一种是客户不同，一种是产品不同，分割好，经销商做这块，呼叫中心做这块，让每个渠道都做，这也不是最理想的，比较的理想，这是一种整合的概念。这种整合是一种艺术，几十种通路，你必须计算得很好，计算根据客户和你的产品和另外一个客户的销售周期。每一个时候都有可能用一种通路为主，其它几种通路为铺。不同的时候用不同通路为主，但并不表明一个就应该做到底，一个客户我只用一种手段，怎么样去做这个整合，现在来讲是一个科学加上艺术。最后，谈个性化问题。真正的营销和服务最高级应该讲追求客户的个性化，通信行业用参与法这个词，可能做不到个性化，或把个性化理解为每个人都不一样，虽然这个个性化不一定到每一个人，是把这个细胞越来越小，企业与竞争对手比，比你的竞争对手要走得快点，那你就有竞争优势。个性化把这个渠道跟客户打交道通过组合起来，然后实现个性化的服务。个性化有几个阶段，一个是基本的，一个是中级的，一个是高级的，像我们现在讲的，个性化最基本的，很可能是打电话进来时说，张先生，您好！请问有什么可以帮你。直呼其名，这是最基本的，我们讲的中级的或是更高级的，个性化包括三个方面：信息，产品，服务。你给客户提供的信息，不要回答问题千篇一律，根据客户不同的有个性化满足客户的同时的话，给他向上销售。高级点的，对客户的历史资料做分析，然后做出一些预测性的东西。客户自己还没有提出来，你已经能够预测到，根据你的模型，根据数据挖掘方式。客户获取，客户发展，客户保留，对很多企业来讲，都会面临这三个方面的问题，特别是通信行业和精功行业，怎么去获取客户，让客户二号值在通信行业里增加，最后，客户的流失率相当高，我怎么样去防止客户流失，即使客户流失了，我还有办法，用分析把它抓回来。在银行也好，特别是运营商越来越司空见惯了。
渠道销售的手段和方法 渠道销售：就是采用渠道作为销售形式的销售，主要指如何开发与选择经销商，经销商的日常管理，如何协助经销商进行市场推广，日常维护等，并能根据市场的变化提出对应的5P策略，有效激励经销商共同成长的销售过程，当然还要处理一些市场冲突的问题。 渠道相当于水渠和过道，是连接承载、产品和服务的载体。 在这个载体的两端可以是企业———经销商、代理商、批发商、大型零售终端； 也可以是大区代理商、批发商、经销商———二级或三级甚至更小的分销商或夫妻老婆店。 简言之，最终产品和服务的消费用户不是从原制造厂商处得到 （经过2个与2个以上的环节转手得到）都可称为渠道。如：宝洁、娃哈哈、可乐等销售渠道是企业最重要的资产值之一，同时也是变数最大的资产。它是企业把产品向消费者转移的过程中所经过的路径。这个路径包括企业自己设立的销售机构、代理商、经销商、零售店等。对产品来说，它不对产品本身进行增殖，而是通过服务，增加产品的附加价值；对企业来说，销售渠道起到物流、资金流、信息流、商流的作用，完成厂家很难完成的任务。不同的行业、不同的产品、企业不同的规模和发展阶段，销售渠道的形态都不相同，绝大多数销售渠道都要经过由经销商到零售店的这两个环节。为了满足零售店的需求，也为了自己的利润最大化，很少有经销商只代理一家的产品，而是有自己的产品组合。 这两年以北京国美、山东三联、南京苏宁为代表的超级终端浮出水面，甚至公开和工业企业叫板，一些家电企业要按照超级终端的定单来生产，这个是无法阻挡的历史潮流。虽然超级终端是企业关注的目标，但是在营销实战中，国内企业主要面临的还是经销商层面的问题。经销商不是只经销一家的产品，企业都想让经销商把资金、人员、网络等资源投向自己，扩大自己在当地的市场份额，增加自己的产品在当地的推动力。有些企业想用一些办法来掌控经销商，与经销商结合成战略联盟，共同发展，甚至有的企业与经销商结成合资公司。 编辑本段渠道销售的五种手段 我们知道经销商守着一方市场，有充足的社会关系，有健全的销售网络，有经过市场考验的销售队伍。他的短期利益是要赚钱，长期利益是要发展，目标和厂家的不尽相同。那么企业要靠什么手段来“掌控”经销商呢？下面的五种手段或许能给出您答案。
CRM的战略分析 CRM战略环境分析要紧针对CRM的三个要紧方面（营销、销售和服务）来分析。之因此引起企业对CRM的狂热，与企业整个营销、销售和服务的环境的变化有着直接的关系。而战略环境分析要紧分为外部环境分析和内部环境分析。 CRM战略的外部环境分析 企业与其外部客观的经营条件、经济组织以及其他外部经营因素之间处于一个相互作用、相互联系、不断变化的动态过程之中。这些阻碍企业的成败，但又在企业外部而非企业所能全部操纵的外部因素就形成了企业的外部环境。这一点在CRM领域中得到了更好的验证。当今的企业营销、销售、和服务环境决定了企业必须选择CRM或者相应的软件系统。没有讲一个企业自愿选择了CRM，它们差不多上环境变化的“受害者”。企业为了猎取新的竞争优势，必须要能够快速响应环境的变化，建立一种学习型组织。以下我们将着重对企业的营销、销售、服务环境进行分析。
营销新环境 我们发觉营销学科的进展特不迅速，几乎每十年发生一次重要的营销变革。这种学科的进展显然与企业的进展需求分不开，这正是对企业营销环境变化的一种“映射”。在新的营销环境下出现了一些新的营销理念和方法。 1、多元化市场营销 企业、产品、顾客三者间利益尤关，要紧有：功能利益、流程利益、关系利益；而且大多数顾客既关注功能利益，也关注流程利益和关系利益，但对这三种利益的价值取向分布却又并不完全相同。功能利益、流程利益和关系利益构成了多元化市场营销三维。 所谓功能利益是指企业所提供的产品与服务中所包含的差不多功能，即能满足特定顾客一定的功能需求。功能利益与产品的品质、性能及各种技术参数有关，比如环保电脑、上网电脑等，这些都隐含着产品的某些独特的功能。所谓流程利益是指各种使买
渠道整合 目录 定义 步骤 分类 具代表意义的渠道整合类型 企业营销渠道整合的思路 渠道整合的意义 定义 步骤 分类 具代表意义的渠道整合类型 企业营销渠道整合的思路 渠道整合的意义 展开 编辑本段定义 渠道的设计和再造是为了更有利于对客户需求做出反应，因此渠道设计和再造需要遵循的总体原则就是渠道整合，即通过整合渠道资源，为各个渠道成员提供更高的价值，获取更高的渠道效率。对制造商而言，渠道整合体现在两个方面：一是对企业内部资源的整合，二是对企业外部经销商营销中心体系的整合。而从“无边界”的战略管理工作的要求来看，区分内部和外部并无必要，因为要整合好渠道资源，必须把从原料供应商到终端零售商等所有的环节视主一条完整的产业价值链，只要是这条价值链上的成员，都是整体中的不可或缺的个体，都应该被视为内部客户，而非外部经销商。渠道整合的最终的表现是渠道系统的设计，如垂直一体化渠道，混合渠道或双重渠道的构建等等！ 渠道整合必须为渠道成员创造更多的价值。渠道成员除了制造商自身外，还包括经销商/分公司、分销商，零售商和消费者.如果整合过程中只考虑单方面的利益和价值增值，必然会造成与其它渠道成员间的激烈冲突，这将产生急剧的市场变化和动荡，最终导致渠道整合的失败。 编辑本段步骤 要达到为渠道成员创造更多价值的目的，制造商必须充分考虑渠道成员的价值期望。不同性质的渠道成员希望增加的价值各不相同，对经销商/
分公司而言，它们相对比较注重增加利润额和销售量。相比较而言零售商则比较注重服务价值和品牌形象，最终消费者更加注重物美价廉，售后服务和购买使用的便捷安全。因此，在制定渠道整合措施时，制造商需要在自身的价值和其他渠道务成员对制造商的价值增值期望之间进行了平衡，最大限度地实现综合渠道价值最大化，从而促使自己获得更加长期稳定的销售回报。 渠道成员所期望的价值增值是一种综合价值的增值。长期的实践证明，单一的让利措施难以满足渠道成员对增加渠道价值的长期要求，也受到制造商算得能力的限制。 渠道整合是一项战略措施。一则，渠道的构建是相对而言长期的决策，渠道模式一经确定，即使市场情况发生变化，改变式调整原有渠道成员的经销关系也会面临很大困难；二则，渠道决策涉及企业承包之间的合作，远比其它营销中心决策复杂；三则，渠道决策的效果有一定的滞后性，当渠道出现不良反应传导到制造商时，损害早已出现了。 因此，制造商在进行了渠道整合时，必须有把其视为一项战略决策，对以下内容进行认真思考后再作决策： (1).这种整合是否有利于制造商渠道体系的稳固和长期利益的获取? (2).这种整合是否增加了其他渠道成员的价值? (3).该整合是否会导致各渠道成员的利益和关系发生调整,它会产生 怎样的后果? (4).就该整合对渠道成员的利益产生的损害,制造商将给予怎样的补偿? (5).这种整合是否与制造商的发展战略需要和企业文化相一致? (6).该整合的实施步骤和具体日程控制如何? (7).如何对该整合进行充分的沟通和必要的解释? (8).如果出现意外情况,如何变通? 渠道整合的策略 1、实行多元化的营销渠道模式整合 2、构建合作伙伴型营销渠道关系 3、建立高效的物流配送体系 4、构建基于客户关系管理的渠道管理信息系统 编辑本段分类 营销渠道间整合 1．营销渠道的选择过程。渠道间整合设计并不是基于企业整体市场进行的，它的分析基础是企业的各细分市场，也就是说，设计是以各具体的细分市场为基础进行的。在某一选定的细分市场上，首先要分析目标顾客
电子银行渠道整合及应用创新探究 新技术、新应用、新终端不断涌现，通过电子银行渠道整合，提高各个电子渠道协同作战和业务运营管理能力，开拓新渠道、新业务，满足客户需求，是信息化银行业务发展的重要举措。 子银行渠道包括网上银行、手机银行、电话银行、电视银行、短信银行、ATM、POS、多应用终端、电子邮件、二维码、QQ、微信、微博和第三方电子支付等。目前，银行业务管理模式将实现向虚拟化管理模式的转型，业务经营范围将更加广泛，更加依赖于信息科技，工商银行、招商银行等商业银行电子银行业务量已占全行总业务量的70％以上。国内机构测算数据表明，营业网点的单笔交易成本3.06元，而电子银行的单笔交易成本是ATMO.83元，网上银行0.49元，大大降低了商业银行运营成本。正如2011年工商银行董事长姜建清在《十年磨一剑》一文中谈到，工商银行电子银行业务量占全部业务量的比重超过60％，相当于17000个物理网点、17万个柜员办理的业务量， 等于再造了一个“虚拟”的工商银行。 因此，在互联网时代，做好电子银行渠道整合，建立电子渠道信息交互的高速公路，充分发挥各个电子渠道的优势，对提高银行客户服务能力、业务创新能力和经营管理水平意义重大。 一、电子银行渠道整合的重要性 1．有利于提高软件应用的开发效率 近年来，基于智能手机、平板电脑等智能终端，以及基于微博、微信、QQ等电子渠道的金融新应用层出不穷。银行内部有关电子银行业务的需求不断增多且变化快，功能要求也越来越多，涉及不同系统应用的范围跨度增大，造成系统频繁升级。渠道整合就是建立统一的电子渠道信息统一管理平台，把分散在各个应用系统中的应用信息整合在一起，统一规划、统一设计、统一使用管理，从而解决电子渠道应用系统之间互联、信息共享和数据整合程度相对薄弱，无法有效地实现跨渠道数据共享，减少不同渠道之间重复开发问题，提高电子渠道应用开发效率。 2．有利于提高信息系统运营的稳定性 电子银行渠道整合后，通过整合优化系统功能，减少系统升级和数据变更次数。在渠道整合平台上建立统一应用管理机制，把新的产品及优化功能包放置在渠道整合平台上，由各个电子渠道自动下载更新，减少技术人员后台操作 次数，从而提高信息系统运营的稳定性。 3．有利于建立新型客户服务与营销体系 电子银行渠道整合应用，可以改变各个电子渠道相互关联性差的问题，充分发挥和挖掘各渠道优势，将不同功能布置在合适的渠道上，不同渠道、不同功能组合形成不同产品，实现产品功能灵活方便组合、快速配置上线，实现全行电子渠道业务营销的集中管理，建立“网点+电子渠道+客户经理”全行流程一体化的客户服务营销体系。同时，充分发挥互联网活力，建立客户与电子银行间的互动关系，让银行了解客户的个性化需求与消费偏好，将更多的信息定制到客户专属的页面之中，从而提高客户的满意度和忠诚度。 4．有利于提高客户体验和满意度 客户在使用电子银行自助服务遇到问题时，只能通过屏幕提示，得知自己判断处理。因此，电子渠道业务信息提示含义清楚、能准确表达当时操作的内容及状态，显得尤为重要。电子银行渠道整合后，可以设计统一、规范、标准的电子渠道操作流程和信息提示数据字典，由各个电子渠道调用，从而为客户提供详细、清晰的信息提示，给予客 户良好的体验。 5．有利于提高业务操作标准化模式 通过对电子渠道业务操作流程和运营模式的整合，建立电子渠道统一管理、统一接入、统一认证平台，消除各个电子渠道之间应用信息差异，形成统一的业务操作和客户服务标准，呈献给客户统一的CIS和同类业务操作的一致性。便于建立标准化制度、业务流程等电子银行运营管理体系，实现组织、职能、业务各个环节紧密结合，从而提高电子银行各个渠道的协同作战能力、提高工作效率，减少资源浪费，提升客户服务质量，帮助公司建立良好的企业形 象和产品品牌的统一管理。 6．有利于提高业务营运管理水平 电子渠道整合不仅是技术整合，也实现了电子渠道的业务整合，如客户身份统一认证。客户只要到柜面注册一次就可以全部开通电子渠道，建立统一的电子渠道收费体系；总分行可以从机构或部门、产品、渠道、客户等维度设置不同的收费标准和营销活动时间等；通过实施风险集中监控，可以及时发现可疑交易，提高电子渠道风险防范能力等，同时结合CRM客户关系管理应用，实现客户分级管理，提高了业务操作管理的灵活性、针对性、时效性和运营 管理效率。
整合营销渠道九大步骤 导读：从目前显示的所有企业整合营销概念上看，大凡追随企业整合营销理论的，应该无法从目标的最终实践上获取更多的经验。 营销团队的组建要结合企业的战略和市场推广策略来确定，而首先要完成营销组织架构规划，明确营销机构的部门组成，每个部门的职能职责，然后确定配置什么样的人，具体要明确到每个人的岗位描述。 中国太保2012年上半年实现总投资收益86.52亿元，同比下降20.1%，是盈利下滑的主要原因。2012年上半年中国太保计提资产减值损失25.76亿元，同比增长120.5%。因寿险准备金假设变动，中国太保2012年上半年增加税前利润2.58亿。营销渠道首年保费同比增长13.6%，领先同业营销新单保费收入为72.88亿元，同比增长1 3.6%，领先同业。太保寿险着重于营销人力的健康发展，提高队伍销售能力，提升绩优营销员的占比，营销员月人均产能持续上升，上半年达到4,427元，同比增长17.3%。 营销界对于企业整合营销现实之状况有些茫然，根本的原因在于对自身行业的无奈，企业整合营销从来没有相对的规则，说圆并不是圆，说方也难以成方，而发出的企业整合营销理论也从来没有做到普及，从目前显示的所有企业整合营销概念上看，大凡追随企业整合营销理论的，应该无法从目标的最终实践上获取更多的经验。因此，所
谓的跟随与发挥，时间长不了。以下企业整合营销的九个步骤，你都做到了吗？ 一、市场调查 知己知彼，方能百战百胜，许多企业整合营销竞争策略的制订，大都是老板坐在办公室里冥思苦想出来的，只是凭感觉，凭自己的主观意愿来代替消费者的真实消费需求，并对竞争对手的策略一无所知，所以，最后的结果往往是浪费了企业的资金、资源而陷入市场困境。只有了解了竞争对手，了解消费者真实的消费需求，才能结合企业的资源和现状，制订有针对性的竞争策略，这是成功的前提，而这一切营销策略制订的依据都来源于市场调查。市场调查包括针对市场现状、消费需求、竞争对手以及重新理性的审视企业自身的资源和现状，简单的说就是针对企业的内部调查和针对外部市场环境调查两部分。 二、SWOT分析（企业的优势、劣势、机会、和威胁） 通过对市场调查信息的整理，要明确企业的优势、劣势，明确市场机会和竞争威胁。市场机会对每个企业都是均等的，而关键看企业结合自己的实际情况能否把握，大企业有大企业的活法，小企业也有小企业的生存之道，对任何企业来说，都有做大做强的机会。企业首先要了解清楚自己的现状，理性的认识自己的优势和不足之处，同时还要看到来自竞争对手的威胁，这样才能制订出有竞争性的营销战略和策略。
【学霸笔记】《客户关系管理与渠道管理》 《客户关系管理与渠道》【上课时间】7月9-10日【上课地点】中山大学【上课班级】中山大学营销总监25班【授课老师】程广见老师营销君有话说很多同学私下跟营销君请教：如何能够牢牢记住课堂老师传授的营销干货，不轻易忘记呢？营销君掐指一算，1960年美国国家训练实验室（NTL Institute）画出的“学习金字塔”图可以帮大家解决这个难题！通过听讲学习可以记住5% (如大学课程)通过阅读学习可以记住10% （如阅读书籍、文章）通过视听软件学习可以记住20% （如APP、视频）通过示范和演示学习可以记住30% 通过小组讨论的形式学习可以记住50% 通过练习所学知识可以记住75% 如果学完马上应用（或教给别人）的话可以记住90%。 所以为了让自己更好掌握，上完课程我们要及时转训、转训、转训...... 学霸一：王导一、客户关系营销 1.、客户关系管理的定义是：企业为提高核心竞争力，达到竞争致胜、快速成长的目的，开展的判断、选择、争取、发展和保持大客户需要的全部商业活动。决定客户采购的五要素是：1.价值 2.需求 3.价格 4.信赖 5.体验我们销售的前提是客户有需求，然后是产品的价值，再然后是产品的价格，
再是客户对产品的体验感觉，再然后是对你的信赖，最终导致成交。客户的满意度=体验-期望值，当体验同等于期望值的时候，客户的满意度为0，是基本满意，当满意度小于0，也就是体验小于期望值的时候，客户就是不满意了，那就会导致客户流失率增大，我们就需要回头看那5要素自己哪些地方没有做到位，需要立即改变提升了，当满意度＞0的时候，对客户来说这就是惊喜了，就会产生转介绍，这时候口碑营销就出现了。对于客户需求，我们要区分什么是客户想要的和客户需要的。需要的：是客户刚需的（比如：性价比高，基本服务，还有诚信），想要的：比如最低价格，个性服务，信用政策和诚实。诚信和诚实的区别是：诚信是说到做到，诚实是实事求是。在营销谈判中，我们要尽量满足客户需要的，少量满足客户想要的，只要比对手好，客户必然采购我们的产品。 2、关键客户拓展的六个步骤：也称作为销售漏斗管理，对销售机会进行分级管理，确保在每个步骤采取主动的销售行动，推动销售机会向下发展。①客户分析：分析客户的资料和客户公司的组织架构②建立信任：建立信任关系，你帮助别人一次，你也要让别人帮助你一次，这样关系就会把关系一直维持下去。被人需要是一种幸福，对身边的人慷慨一点，别那么吝啬。③挖掘需求：用次序技术，不同的人用不同的方法去获取很多的信息。次序技术是：在销售谈判中面对鹰
第9章习题及答案_客户关系管理
第九章练习题 一、选择题 1.客户关系管理（CRM）的宗旨就是_____ A 以客户为中心 B 改善企业与客户之间的关系 C 提高核心竞争力 D 优化企业组织结构和业务流程 2.客户智能的理论基础是企业对客户采取决策的指导依据，这既包括企业分析和对待客户的理论和方法，也包括分别从客户和企业角度进行的_____ A 行为分析 B 满意度分析 C 价值分析 D 利益度分析 3.客户关系管理（CRM）是一种_____ A 思想理念 B 新型的商务模式 C 管理软件和技术 D 商业哲学或营销观念 4.从生产者来讲，服务是否受客户欢迎，最主要
的是能否把自己的_____与竞争对手区别开来，让消费者一见钟情 A 产品 B 服务 C 质量 D 效率 5.如果企业面对的是少量客户，而且产品的边际利润很高时，那么它就应当采用_____的客户关系，支持客户的成功，同时获得丰厚的回报 A 基本型 B 伙伴型 C 主动型 D 责任型 6._____成为客户智能系统的物理基础，表现为具有强大决策分析功能的软件工程和面向特定应用领域的信息系统平台 A 理论基础 B 信息系统层面 C 数据分析层面 D 知识发现层面 7._____指企业根据不同客户对企业贡献的大小，实施在客户上的不同的价值回报
A 客户标识 B 客户分类 C 客户满意 D 客户差异 8.对于_____企业应当扫描所有的活动以识别出企业与客户之间所有的接触点 A 全面客户接触点管理 B 投诉管理 C 服务质量管理D生命周期管理 9.企业在实施服务质量关的过程中应遵循的原则不包括以下哪点：_____ A 以客户为关注焦点 B 领导作用 C 全员参与 D 事后反馈 10.对CRM战略的合理评价与控制的作用：_____ A 辅助决策制定 B 指导进行中的活动或策略 C 评价记录 D 预测未来的状态
关于ZARA集团分销渠道管理的调查报告 09级10班 王东雪 09号
1. 前言 近几年来，我国服装市场发展的极为迅速，2012年1～3 月，我国纺织服装制造业整体呈现平稳增长的局面，服装企业竞争加剧，优胜劣汰的现象明显。3 月末，我国纺织服装制造业资产总计为5637.37亿元，同比增长24.32%，服装行业日渐成为中国消费品中新的发展热点和增长点。 2. 分销渠道概述 2.1 分销渠道的概念 分销渠道是指商品所有权从生产者或者商人的手中转移到消费者手中所经过的路径,包括了参与产品供产销全过程的所有有关企业和个人。从经济学的观点来看，分销渠道的基本职能在于把自然界提供的不同原料根据人类的需要转换有意义的货物搭配。分销渠道对产品从生产者传播给消费者所必须完成的工作加以组织，其目的在于消除产品或服务与使用者之间的差距。2.2 分销渠道的流程及功能 1、分销渠道的流程 分销渠道的流程是指渠道成员顺序地执行一系列的功能。广义的渠道流程包括实物流、所有权流、促销流、协商流、财务流、风险流、订货流、支付流和市场信息流，这些流程将组成各类组织机构贯穿联系起来。 一般而言，实物流、所有权流、促销流是由制造商向最终消费者的正向流程；协商流、融资流、风险流和市场信息流是双向流程；而订货流和支付流是由消费者向制造商的反向流程。 2、功能 分销渠道的基本职能在于把自然界提供的不同原料按照人类的需要转换成有意义的产品组合。主要职能有：信息、促销、接洽、配货、谈判、实体分销功能、融资、风险承担。 前五项功能是为了帮助达成交易的，后两项则是帮助已达到的交易付诸实施。只有完整的具有以上八项功能的分销渠道才能帮助企业发展。 2.3 分销渠道整合相关内容 1、分销渠道整合概念
客户关系管理在市场营销中的作用 随着经济全球化和网络时代的到来，产品同质化成为日益困扰企业经营者的大问题。许多企业开始重视与产品的直接物质承担者——客户的关系管理，建立与客户之间长期的良好关系也成为企业在发展的大浪潮中奋勇前进的风向标，客户关系管理也因此应运而生。但是客户关系管理在企业市场营销中的作用真的已经达到管理者预期的效果了吗？结果不然，究其原因，是不少企业在导入客户关系管理时，仅仅把它看作是一种管理软件的购入和使用，而忽视了企业管理理念的同步发展，公司的组织工作、员工素质不见得随客户关系管理的引进而同时进步，导致企业出现衣不合体的现象，如何量体裁衣，为企业客户关系管理的应用创造良好的土壤环境正是本文要探索的重点所在。 一、客户关系管理的实质 在曹老师的课堂上我了解到，CRM是企业利用IT技术和互联网技术实现对客户的整合营销，是以客户为核心的企业营销的技术实现和管理实现。他的主要核心管理思想有三个方面：（1）客户是企业发展最重要的资源之一；（2）对企业与客户发生的各种关系进行全面管理；（3）进一步延伸企业供应链管理。CRM技术在企业日常工作中的运行主要是围绕客户展开的。以大型零售商沃尔玛的CRM 系统为例，沃尔玛能够从CRM系统中了解顾客的姓名、年龄、家庭状况、工作性质、收入水平、通信地址、个人兴趣爱好以及购买偏好等信息，并基于此进行一对一的个性化服务。个性化服务可以从下面这个例子中窥探其实质，客户在餐厅吃饭，当他赶时间时，他最大的要求是上菜快，而当他宴请亲朋时，他更大的要求是味道好，价格适中，环境优雅。因此，企业员工通过对CRM系统的应用，以及在心理学、社会学和技术方面的素养和敏锐的洞察力、高超的服务技巧，对现场各种微妙客户信息的捕捉和把握，从而提高决策能力。 二、客户关系管理的价值 随着市场竞争的不断加剧，客户的期望值越来越高，客户关系的复杂性不断增加，因而企业管理层对客户关系管理也尤为重视。企业各种市场营销策略也都是围绕着客户关系管理的最终目标——提高效率、拓展市场、保留客户而制定、执行的。如何才能拥有更多的客户；怎样的产品才能有销路；怎样才能提高顾客回头率呢？这正是CRM具体的实施目标，归纳起来有以下几点：
《渠道的运营与营销团队建设》 课程教学大纲 课程名称：《渠道的运营与营销团队建设》 课程性质：公开课/内训 课程学员：营销人员， 教学时数：学时1-12小时（1-2天） 课程简介：渠道的开拓是企业产品迅速占领市场的重要方法，优质渠道的打造是企业销量迅速提升的重要方法，因此渠道考察、渠道设计、渠道管理 是业务经理的必修课，渠道的核心动力是经销商，经销商承载了资金、 物流、网络布局等营销体系中的重要职能，经销商的选择与优化是体 现渠道活力、销量增长的关键因素。 教学目标：通过学习学员可以掌握渠道的考察、设计、选择、管理、整顿等渠道操作中的系列知识，学会针对渠道难题破解的方法，从而提升渠道的 效能，以及在互联网时代渠道创新的重要方法，经销商管理与赋能等 方面的专业知识，本课程具有渠道管理的系统性和创新性。 教学要求：采用课堂讲授与课堂讨论相结合的方式进行，课堂讲授要求理论结合实际，运用大量案例和教学实例，深入浅出、同时配备课堂练习，现 场互动以消化老师的课程内容。 第一章：渠道布局与规划 一、渠道的设计与选择 1.渠道的主要功能有哪几种？ 2.渠道点、线、面的逻辑关系 3.渠道开发的整体策略
1)渠道的宽度设计 2)渠道的广度设计计 3)渠道的长度设计 4)各种渠道的优劣 4.渠道数量与质量目标 5.渠道的系统性 1)产品的特质与渠道的选择 2)利润空间与渠道的选择 3)营销的模式与渠道的选择 工具：产品线梳理表 工具：渠道设计的主要步骤 二、渠道的开发 1.陌生拜访模式 2.展会模式 3.转介绍模式 4.订货会模式 5.招商模式 6.行业精英模式 7.集团采购模式 8.客户都不接招怎么办？ 案例：苏泊尔的渠道转型与成长工具：新产品招商工具 第二章:渠道的运营与管理 一、渠道的运营 1.渠道的成长
第九章练习题 一、选择题 1.客户关系管理（CRM）的宗旨就是_____ A 以客户为中心 B 改善企业与客户之间的关系 C 提高核心竞争力 D 优化企业组织结构和业务流程 2.客户智能的理论基础是企业对客户采取决策的指导依据，这既包括企业分析和对待客户的理论和方法，也包括分别从客户和企业角度进行的_____ A 行为分析 B 满意度分析 C 价值分析 D 利益度分析 3.客户关系管理（CRM）是一种_____ A 思想理念 B 新型的商务模式 C 管理软件和技术 D 商业哲学或营销观念 4.从生产者来讲，服务是否受客户欢迎，最主要的是能否把自己的_____与竞争对手区别开来，让消费者一见钟情 A 产品 B 服务 C 质量 D 效率 5.如果企业面对的是少量客户，而且产品的边际利润很高时，那么它就应当采用_____的客户关系，支持客户的成功，同时获得丰厚的回报 A 基本型 B 伙伴型 C 主动型 D 责任型 6._____成为客户智能系统的物理基础，表现为具有强大决策分析功能的软件工程和面向特定应用领域的信息系统平台 A 理论基础 B 信息系统层面 C 数据分析层面 D 知识发现层面 7._____指企业根据不同客户对企业贡献的大小，实施在客户上的不同的价值回报 A 客户标识 B 客户分类 C 客户满意 D 客户差异 8.对于_____企业应当扫描所有的活动以识别出企业与客户之间所有的接触点 A 全面客户接触点管理 B 投诉管理 C 服务质量管理D生命周期管理 9.企业在实施服务质量关的过程中应遵循的原则不包括以下哪点：_____ A 以客户为关注焦点 B 领导作用 C 全员参与 D 事后反馈 10.对CRM战略的合理评价与控制的作用：_____ A 辅助决策制定 B 指导进行中的活动或策略 C 评价记录 D 预测未来的状态 11._____包括卓越的运营能力、有关客户服务的互动渠道管理和流程管理 A 客户知识维度 B 客户互动维度 C 客户满意维度 D 客户价值维度 12.在客户关系生命周期的研究和应用，_____是客户关系的快速发展期 A 考察期 B 形成期 C 退化期 D 稳定期 13. _____对客户信息的要求较低，而为客户提供的服务也趋于大众化
客户关系管理与渠道组合 在北京首都机场等飞机，顺手买了《商务周刊》，这一期的封面故事恰好叫做“海南合作”，里面谈到海南到底靠什么，以后建立自己的核心竞争优势，所谓工业强省的想法，有金融强省的想法，有旅游强省的想法，这里面都有一定的局限性。因为工业，显然我们不可能大规模去搞工业，只能搞一些比较基础的工业，满足一些基本的需要，显然不可能跟全国其他许多工业城市去比。那金融，大家也知道在国内象上海这样的地区的话在海南也不大可能。旅游是很自然，因为海南充满旅游气氛，说老实话，在海南，一个是自然景观，一个是人文景观，海南缺的是人文景观，所以，跟旅游有关系，就是休闲，今后如把旅游休闲放一起，很可能是对客户关怀方面，要注意很多细节，用多种方式，多种手段。我刚看到前面两排在倒茶，那么倒茶那个服务生，可能就是后面那位，我发现他的培训就非常注意小节，倒茶之前先做一个小手势，万一我不想倒那我就把手那么一压，倒茶之后再做一个“请”的动作，虽然这是一个很小的动作，但我想说的另外一个例子，对不起，我知道今天有海南航空的，举个例子，这也不是什么大问题，只是说以后后客户关怀方面有许多细节问题，因为今天早上我坐海南航空过来，我基本上每两天飞一次，整天是这样飞来飞去，有很多东西确实在服务方面和其它航空公司不一样，比如说起飞不久服务人员站在一起，一个是报名字，一个是鞠躬，后来还有抽奖，这些东西跟其它不管是国航等都不一样，觉得比较新颖，但是呢我只是注意到当小姐送餐的时候倒水的时候如果她能够不看，他眼睛是不看客人的，那么她问你餐饮的时候，说“要什么，要什么”，基本上不会去问通常会说“周先生，请问您要什么？”。你送水这个动做应该是眼睛到客人手里到客人面部，这些很小的细节，最优秀的客户服务我们说客户关怀呢都需要，我们后面会讲，这是我们讲个性化的基础。因为我做了这么多的航空，对这个服务业比较观察，所以说很多事我们不一定要做很多金融，不一定要做很多的工业，我也比较相信休闲做为我们今后一个特色的话，很可能在这方面对客户关怀，从客户关系管理要花很多时间去研究。像赵溪先生讲的，不是说我们现在有最好的技术，相信我们有不少企业已有最好的CTI技术，有时候我们外拔系统，跟欧美差不多平行，欧美很多企业还没有这样子的，我呆过很多企业，他们还没有这些技术能力，但是，他们创造这些客户企业，这些客户关系管理，是值得我们去学习的。因为今天只有20分钟的时间，我这个通常是一个小时的题目，我要开始讲快点，反正后面我们有这个讨论，有提问时间。
营销团队建设、渠道建设与大客户开发管理 1 营销团队建设、渠道建设与大客户开发管理 课程背景： 2008年，突如其来的一场金融海啸席卷全球，所到之处，经济萧条，需求萎缩，市场陷入困境，连北电、摩托罗拉等“大佬级”企业也无一幸免受重创。疾风扫荡知劲草，严冬料峭见春色。2010年，是经济复苏的一年，也是企业重整战略方向，寻求突围的一年。 “企业发展，营销是龙头；营销发展，团队是关键”，这是很多企业的共识，但是在今年尤其具有重要的意义，能否在严峻的市场困境下突围，急需一批具有明锐思维的营销带头人以及一支骁勇善战的销售精英队伍。正如一句广泛流传的话：成功的企业，一般都有高效的团队；失败的企业，一定能在销售团队中找到根源。 如何提高自身的领导技能，如何打造一支卓越的销售团体？这是令大多数管理者向往却又头痛的事情。以往的培训更多地停留在激励团队士气，加强凝聚力，宣扬团队文化等层面，显然已不能满足严峻经济形势下的挑战。 本课程以讲师自身服务的几家财富500强企业在华发展经历为基础,以培养优秀营销管理人员为目标，系统地分析销售及市场的各个环节的特点、策略、技巧，旨在提高销售人员在每一
个销售环节分析问题和解决问题的能力，打开通往成功之门。 学习收益： ?按照专业销售的标准来思考和行事。了解销售全过程及各阶段销售工作要点，做到在正确的时间、对正确的人、做正确的事提高客户访谈的能力，准确确定访谈和销售对象。 ?学会运用沟通技巧接近客户、赢得客户的信任并建立关系。 ?掌握如何全、准、及时地收集客户购买信息。 ?学会挖掘客户的真实需求，提出有竞争力的解决方案。 课程内容: 第1天：区域营销经理的营销策略与团队建设 第一章：区域营销策略的制定 一、前言 1、营销工作的核心是什么 二、区域市场的调查与分析 1、市场潜力评估 ①消费者状况分析 ②竞争状况分析 ③行业分析
房地产资源整合方案之渠道整合 大家都知道房地产是最近几年特别火，特别赚钱的项目之一。但是竞争也特别大。当前房地产项目资源整合的效果确实不怎么理想，目前还处于大众单向传播的阶段。什么叫大众单向传播呢？通俗讲来讲也就是说企业不定的向消费者灌输思想，但接不接受那是另外一回事。目前的房地产企业品牌营销比较单一，比如万达、保利、恒大、绿地、碧桂园为代表。但是这些企业也开始重视以消费者为本，重视地产前期的规划和设计。也开始重视企业品牌的推广和项目的形象。但是单一的传播方式缺乏实际的运作整合感。 房地产渠道重要的是为案场提供推力，制造影响力，核心就是如何最大化获取精准客户，资源整合的方式恰恰解决的是该问题。资源整合的方式由于主要在于关系利益人的资源相关，所以资源需于项目形态相结合，客户群体应当为项目主力人群，方才有价值。所以资源整合并不是仅仅只依托于资源本身，更多还是应当以项目需求为基准进行资源匹配、资源获取的过程。房地产渠道销售当带着这种思维方式进行拓客，既产生三种新的拓客模式：圈层营销、大客户拓展、异业联盟。 由于现在的房地产的利润还比较低。曾经的高利润时代已经过去了。从公司的战略发展角度要求企业开始走资源整合的道路。那么对于客户而言，房地产资源整合对消费者有什么意义呢？房地产渠道资源整合用什么方式能够将企业的利润最大化呢？接下来我们详细的给大家讲解一下。 在做渠道资源整合之前我们要弄清一个概念，什么叫渠道资源整合？渠道资源整合的意思是“以关系利益人为核心”，重新梳理消费者关系网络。通过各种手段合理的使用现有资源，以一个共同的目标，既获得了最大的利益，也实现了各方利益的均衡。房地产资源整合就是把各个个体整合为一个整体。这里所说的个体指的是人，信息等等所有资源。所以含义多是行为过程，并不是广义上的渠道资源整合。所以说，渠道资源整合的意思是“以关系利益人为核心”。说简单点，就是如何利用现有的资源创造最大的利润价值。最终达到共赢的目的。房地产渠道在进行整合的时候，需要认真分析人、资源和价值的关系。找准自己的需求，了解关系利益人所需要的资源，寻找关系利益人资源，最终获取自己需要的资源。 综上所述，以客户为中心成为了房地产渠道资源整合的核心思路。由于常规渠道扩展客户思维和房地产渠道拓展由于核心思路不一样。便产生了不同的结果。
任务9应用客户关系管理营销策略（参考答案） 一、单项选择题 1．B 2．A 3．D 4．C 5．C 6．A 7．D 8．A 9．A 10．A 二、多项选择题 1．ABCDE 2．BCDE 3．ABCD 4．ABCDE 5．ABCDE 6．ACD 7．ABCE 8．ABCDE 9．ABC 10．ABCDE 三、判断题 1．错2．错3．错4．错5．错 6．对7．错8．对9．对l0．对 四、简答题 1．什么叫关系营销？它有何特征？ 关系营销是把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、经销商、竞争者、政府机构、社区及其他公众互动并建立长期、稳定、信任、互惠的关系的过程。其实质是把企业与其利益相关者构建一个和谐的关系网，并以此为基础展开一系列的营销活动，其手段是互利合作以求共赢的一个动态过程。 关系营销的特征有以下五个方面： （1）信息双向沟通。在关系营销中的联系和沟通是双向互动的，企业只有与客户进行广泛的信息交流与信息共享，才能赢得各个利益相关者的支持与合作。在双方双向的互动与沟通中，每一个参与者都同时兼有信息发送者和接收者的双重身份。 （2）战略协同合作。各具优势的关系双方可以互相取长补短、联合行动、协同动作去实现双方都有利的共同目标。它不仅需要企业和消费者要保持良好的合作关系，企业与企业之间也需要保持长期稳定合作的战略关系。 （3）利益共享共赢。关系营销是建立在双方利益互补的基础上，真正的关系营销是一个双赢的战略，是达到关系双方共享共赢的境界。其倡导“谋求共同发展”即“共赢”的理念。互利性是关系营销的关键之一，强调互利互惠、共享共赢。密切的战略协同是协调关系的最高目标，即是共同寻找双方的利益共同点并得以实现之，就是所谓的共享共赢。 （4）情感需求满足。关系营销不只是要实现物质利益的互惠，还必须让参与各方都能从相互关系中获得情感的需求满足。所以在关系营销中，关系能否得到稳定和发展,情感因素也起着重要作用。 （5）有效反馈系统。关系营销中须建立一个有效的反馈循环，用以连接关系双方，及
第一章客户关系管理的基础知识CRM的产生，是市场需求和管理理念更新的需要，是企业管理模式和企业核心竞争力提升的要求，是电子化浪潮和信息技术支持等因素推动和促成的结果。 客户的定义 :市场营销对象是客户，即营销传播者的受众，是市场营销活动的基本主体之一。强调客户体验和客户互动；客户作为主体出现的，而营销者却成为客户需求的对象；营销对象更多的是潜在客户，也就是可能购买或者仅仅是营销活动所假想的对象群体。 客户的分类:1．根据客户与企业的关系的分类 :消费者、B2B 、渠道、内部客户2．按客户的重要性程度分贵宾型客户、重要型客户、普通型客户。3按客户的忠诚程度分 :可分为忠诚客户、老客户、新客户和潜在客户。忠诚客户。指对企业的产品和服务有全面深刻的了解，对企业以及企业的产品和服务有高度信任感和消费偏好，并与企业保持着长期稳定的关系的客户。潜在客户。是指对企业的产品或服务有需求，但目前尚未与企业进行交易，需要企业大力争取的客户。 4．根据客户提供价值的能力分: 1）灯塔型客户。这类客户对新生事物和新技术非常敏感，喜欢新的尝试，对价格不敏感，是潮流的领先者。 2）跟随型客户。他们是真正的感性消费者，在意产品带给自己的心理满足和情感特征，他们对价格不一定敏感，但十分注意品牌形象。 3）理性客户。 4）逐利客户。 客户关系的类型: 从企业的战略角度而言，产品和价格是可以在短期的竞争中取得优势的，但是企业的长期生存和发展则需要关注客户，客户关系对于企业而言有着长远的战略意义，它必将成为当今信息社会企业的核心竞争力之一。它是一种互动的学习型关系。企业与客户的关系不是静止的、固定的 各类因素对客户行为的影响 1．客户自身因素：客户自身因素包括生理、心理两个方面因素。 2．外部影响因素：外部的大环境包括社会环境因素(经济、政治法律、文化、科技、宗教、社会群体、社会阶层等)、自然环境因素(地理、气候、资源、生态环境)。
渠道销售流程与管理 渠道销售的特点 一、什么是渠道销售 渠道销售：说白了，就是一种针对代理商、经销商批发销售的一种营销模式，主要工作内容有：如何开发与选择经销商，经销商的日常管理，如何协助经销商进行市场推广，日常维护等，并能根据不同的市场环境与变化提出相对应的策略，有效激励经销商共同成长的销售过程 二、渠道销售的特点 1、产品性价比要高，在代理商当地一定要有竟争力，必需让代理商觉得有利可图 2、服务与支持必需做到位。 3、必需重视针对当地的推广。 4、利润空间非常低，但是销量可以保障。 5、对我公司工作人员的专业水平、综合素质、以及服务意识有非常高的要求。 6、厂家经销商之间有三重关系。 ●经销商是厂家进入新市场的入场券； ●厂家实际上是依靠经销商的人、车、货、钱、网络来实现各地市场的销售，经销商 是厂家的区域销售经理； ●经销商是厂家的商业合作伙伴，两者之间的关系既有统一又有对立； 三、渠道销售的优势 1、能最大化节省自己的运营成本。可充分利用好代理商的人力、财力、人脉、资源等。 2、是一种对品牌知名度与形象提升，最好的一种销售模式之一。 3、只要产品性价比有优势，服务与支持做到位，相对来说，可以稳定销量。 4、能够让我方人员产生最大化价值，避免经常陷入与终端客户的烦琐小事之中。 5、用好代理商的资源，能以最小的代价，打入一个新的区域市场。 四、渠道销售的弱点与风险 1、所有行为，必需充分考虑代理商利益。否则轻则终止合作，重则惹上很多不必要的麻烦。 特别是对品牌的美誉度，会有致命性的影响。 2、涉及的货款金额，利益利害关系，数值都会比较大，所以凡事必需按规则，按制度，凭 借自己的风险制度意识，进行分辨与规避。 3、需要防止同行的恶意抵毁与强烈性的竟争。 4、防止对代理商以及当地市场了解不深刻，会导致决策失误，产生严重后果。 目标与发展思路 一、渠道销售目标 1、两年内、在全国各个城市稳定150个渠道销售通路，实现600万/月的营业额。 2、以全国300多个城市为单位，以100%的开发率为目标开展工作。 二、打造《诚和兴》品牌 1、全国各个城市的数码市场，遍布我们的产品与宣传资料。 2、在各个媒体，推广平台上，遍布我们的品牌宣传与形象广告。 3、在产品、服务、宣传上，在所有的经销商与用户的印象中打造出一定的美誉度。 4、想办法与代理商一起共同打造品牌，营造出让代理商真正觉得也是代理商自己的品牌。
CRM在企业经营战略中的重要意义一一以索尼公司为例 上世纪90年代以来，随着企业营销战略由产品主导型向市场主导型转换, 客户观念被企业视为重中之重。这种观念认为客户是企业最重要的资产并且企业 的信息支持系统必须在给客户以信息自主权的要求下发展，成功的客户自主权将产生竞争优势并提高客户忠诚度最终提高公司的利润率。为了更好满足客户需求, 提高顾客满意度，客户关系管理（CRM ）应运而生，成为企业贯彻客户观念的法宝。本文将以索尼公司CRM系统的建立为例，简要分析CRM在企业经营战略中的重要意义。 、客户关系管理概述 客户关系管理是适应“以产品为中心”到“以客户为中心”的经营模式的战略转变而发展起来的新的管理理论。它把追求客户满意和客户忠诚作为最终目标, 指导企业的经营计划和生产安排。 上世纪80年代，美国学者开始提出关系营销的理念。“发展持久的关系是公 司最重要的一项资产”，关系营销就是吸引、保持以及加强客户关系。90年，包 括电话服务中心支持资料分析的客户关怀理念开始出现。 1999年，CRM概念正式出现。CRM是选择和管理有价值客户及其关系的一种商业策略，要求以客户为中心的商业哲学和企业文化来支持有效的市场营销、销售和服务流程。CRM是一个获取、保持和增加可获利客户的方法和过程，它既是一种崭新的一一客户为中心的商业理念，也是一种以信息技术为手段，有效提高企业收益、客户满意度的具体实施方法。 CRM的实施目标就是通过全面提升企业业务流程的管理来降低企业成本，通过提供更快速和周到的优质服务来吸引和保持更多的客户。作为一种新型管理机制，CRM极大地改善了企业与客户之间的关系，实施于企业的市场营销、销售、服务与技术支持等与客户相关的领域。 从管理科学的角度来考察，客户关系管理源于市场营销理论；从解决方案的角度考察，客户关系管理，是将市场营销的科学管理理念通过信息技术的手段集成在软件上面，得以在全球大规模的普及和应用。 二、索尼CRM战略的构建和实施1、索尼公司基本情况 索尼公司是一家全球知名的综合性跨国企业集团。索尼是世界视听、通讯产品和信息技术等领域的先导者，是世界最早便携式数码产品的开创者，是世界最大的电子产品制造商之一。索尼也是全世界最大的电影公司，还是全世界最大的音乐版权公司，先后兼并了哥伦比亚音乐和贝塔斯曼音乐并收购了百代的全部音乐版权业务。索尼控制全球三分之一的音乐出版市场，此外至少三分之一的好莱坞最伟大电影版权为索尼所有。 在公司发展的60多年时间里，作为一家具有高度责任感的全球化企业，索 尼一直致力于以优秀的产品和服务，帮助人们实现享受更高品质娱乐生活的梦想。目前，索尼集团在全球120多个国家和地区建立了分公司和工厂，集团70%的