喜力啤酒的品牌营销分析
第2章喜力公司与喜力啤酒
2.1喜力公司简介
2.1.1喜力公司的历史
Heineken喜力，是一个国际闻名的啤酒品牌，一个国际闻名制酒业集团的
名称，也是一个家族的名字，她的历史开始于1863年12月16日，历经Heineken
家族四代近150年的进展，在全世界65个国家拥有超过130家酿酒厂，是世界
第3大啤酒酿造商，以其闻名的纯正欧洲风味，行销全球170多个国家和地区:
a.创立—GerardA.Heineken
1863年—喜力第一代创始人GerardA.Heineken在荷兰阿姆斯特丹建立
了当时最大的啤酒厂，他坚信让一个产品获得永久成功的秘诀是保持产品一致
的高品质，始终不渝追求高品质，在生产上不断改进技术，并坚
持选用顶级的
原材料酿酒;
1886年—GerardA.Heineken任命LouisPasteur的学生Elion博士从事
喜力A级酵母的分离工作，成功发明了喜力A酵母，成为喜力独特口味标准的
制定者。直至今日，这种宝贵的A级酵母仍在遍布全球的喜力酿造车间中被采
用。
1883年—喜力获得了一项专门荣誉“外交荣誉奖”，至今还保留在喜力
正面的标签上。
b.出口—Hen叮EHeineken
1917年—第二代喜力先生HenryP.Heineken，秉承上一代人对品质的推
崇，把对酿造技术的研究工作当作自己的事业。
1920年—开始国外投资，于1930年在印度尼西亚的Surabaya 建立喜力
第一家境外酿酒厂。
1931年—荷兰喜力啤酒集团与新加坡的华莎尼集团共同成立马来亚酿酒
厂，即现在的亚洲太平洋酿酒集团，致力于亚太地区的进展。1933年—在美国禁酒令被废止仅仅3天后，第一个海外啤酒品牌—喜
力啤酒在美国的Hoboken港口被卸下，这被证明是喜力在美国获得突飞猛进的
进展的起点。该品牌在美国的强劲势头，对喜力品牌在全球的形象塑造起到了
至关重要的作用。当年美国的时代周刊上写有如此一句具有历史意义的话:“13
年来，第一批合法进口的啤酒已于昨日运抵，这是从鹿特丹运来的100加仑喜
力啤酒。”从这一天起直至今日，喜力一直差不多上最受欢迎的欧洲进口啤酒。
e.拓展—AlfredH.Heineken
1953年—AlfredH.Heineken成为喜力的第三代领导人，他为品牌的识不
做了专门大贡献，创意地把喜力啤酒瓶的颜色都统一为绿色，把
Heineken品牌标
志中的三个英文字母“e”巧妙的设计为微笑的嘴巴，喜力的成功在专门大的程度
上得益于它成功的广告宣传和精美的包装。
1968年—合并当地Amstel酒厂。
1970年—扩展到欧洲、亚太平洋、拉丁美洲。
1990年—增加在中欧、亚洲、澳洲的投入。
1992年—喜力啤酒进入了中国市场。
注重品质作为一个传统在喜力世代相传，AlfredH.Heineken先生告诫下属:
“一瓶不合格的喜力啤酒，确实是对Heineken家族姓氏的侮辱”。对一般消费者
而言，喜力也许只是一个家族、一个公司或是一瓶美味的啤酒;但对喜力公司
的每一份子而言，喜力代表着对种啤酒的热情，对品质的信仰。
d.并购—CharlenedeCarvalhHeineken
2002年—第四代传人AlfredH.Heineken的女儿CharlenedeCarvalh继任
总裁，喜力公司在全球进行了多项并购交易。
2004年—喜力公司持有广东金威啤酒21.46%的股份。
2005年—喜力公司收购江苏最大、中国十强啤酒企业江苏大富豪啤酒
40%股份。
2007年底—收购白俄罗斯要紧啤酒公司之一Syabar公司，进一步巩固其
在快速增长的中东欧啤酒市场上的地位。
2008年—联手丹麦嘉士伯公司收购了收购身居世界前十大啤酒企业、英
国最大的啤酒公司苏格兰纽卡斯尔啤酒股份有限公司。
2.1.2喜力啤酒的世界地位
喜力及其许可经营的合作伙伴，在65个国家130多家酿酒厂生产啤酒，除
格陵兰、撒哈拉西部、苏丹、索马里、不月一、缅甸尚没有喜力，喜力行销170
多个国家与地区，在开发国际市场方面的成功无人可及，是最具有国际性的酿
酒商。
喜力凭借其出色的品质、骄人的业绩，在啤酒世界中占有重要的地位:
1、世界排名第一的国际啤酒品牌
2、全球排名第一的出口啤酒品牌
3、欧洲排名第一的啤酒品牌
4、美国排名第一的高定位进口啤酒品牌
5、最具知名度的国际性啤酒品牌
6、全球最有价值的含酒精饮料品牌
7、全球最有价值的啤酒品牌
喜力是世界领先的啤酒酿造者，凭借其全球的分销及酿造网络，喜力在全
球各地广受欢迎;喜力是亚洲领先的国际级啤酒酿造者，超过90年的亚太区运
营经验，建立一系列战略性伙伴关系以及并购活动。喜力拥有并治理着一个世
界领先的啤酒品牌组合，其核心是与120个国际优质的、地点的及专门的品牌
共存。在亚洲，喜力通过治理一系列国际和本土品牌，逐渐进入到到更加广泛
的细分市场中去。喜力几乎在地球上任何一个国家都存在，它是世界上最有价
值的国际级优质品牌。
2.2喜力啤酒介绍
2.2.1喜力啤酒的产品
喜力啤酒目前在市场上销售的产品要紧有:
330ml透明小瓶、听装、进口队CO装
500ml中瓶、听装
600ml大瓶
1.5L香槟瓶
SL进口铁金刚
20L及3OL桶装生啤
喜力啤酒的麦芽浓度为11.4%，酒精度为4.7(v/v)。
喜力啤酒特不强调在产品包装方面的差不，不管从瓶子的造型、材料的质
感和外观、颜色的基调等，无不强调自己的独特个性。
2.2.2喜力啤酒的酿造
啤酒是一种低酒精而和气的饮料，要紧原料是大麦、啤酒花、水、啤酒酵
母所酿制而成的，喜力啤酒更是以严格的、高品质的标准，酿造每一瓶啤酒:
1、选取100%纯天然、高品质原料酿造，不含任何防腐剂或其他人造香料;
2、采纳100%特定地区生产的优质、大而均匀的标准大麦粒，以确保优质
的纯麦香口味，绝不掺杂玉米、大米等廉价原料;
3、以特有的喜力A酵母发酵，悉心保存培养，使得喜力啤酒具有独特的
口感;
4、，而格操纵啤酒酿造过程，长达七周的酿造时刻，确保了啤酒品质的始终
如一，酿造出无与伦比的金黄色纯净的啤酒，具有香醇浓郁的高级口感，其中
长达五周的零度酿造过程，使啤酒口感更醇和;
纯天然的酿造过程，令喜力啤酒色泽纯正，泡沫丰富，口感更佳;纯麦芽
原料能使啤酒留香更久，且不易喝醉，更能带出菜色的鲜美。原喜力贸易(上海)有限公司总经理朱镇豪先生曾经讲过:“不论喜力啤酒
多么畅销，我们都可不能改变喜力对品质的要求，因为我们对消
费者负责，对自
己负责。喜力所追求的是从原料、生产、运送、销售，直至你手中的喜力啤酒，
都能为你带来高质量的生活享受。”
2.3喜力啤酒在中国
2.3.1喜力啤酒的中国市场进程
20世纪90年代初，喜力啤酒开始进入中国，当时市场上销售的喜力全部
是从荷兰或新加坡等国家进口的。
195，8年—亚洲太平洋酿酒集团在上海合资成立上海民乐啤酒饮料有限公
司，后更名为上海亚洲太平洋酿酒有限公司，要紧生产和销售“力波”和“虎
牌”系列啤酒，为今后喜力的国产化及品牌整合奠定了坚实的基础。
1994年—海南亚洲太平洋酿酒有限公司成立，要紧生产和销售“力加”
和“虎牌”系列啤酒。
2002年之前—喜力啤酒进入中国市场，选择了具有悠久的产品
代理历史
的公司作为其市场的开拓者，依托德记洋行(香港)有限公司以贸易方式在中
国进行分销。德记洋行是一家专业的外资行销公司，具有雄厚的资金实力、完
善的物流配送系统及营销网络、丰富的市场销售经验和策划能力，这对初进入
陌生市场的喜力啤酒而言，无疑是一条捷径。
2002年—喜力公司提早结束了同德记洋行(香港)有限公司的合作，成
立了喜力贸易(上海)有限公司，要紧从事喜力啤酒的进口、销售和市场推广
等工作，而喜力在中国市场的投资则直接通过亚太集团。
2004年—亚洲太平洋酿酒集团和亚洲太平洋投资公司合资成立喜力亚太
酿酒(中国)私人有限公司，承担亚太旗下品牌在中国的所有生产、销售与推
广，并负责在中国的投资、并购与整合等战略性经营。
同年底，在通过长达四年的考察与论证后，喜力在中国的第一个
生产基地
落户上海，开始了本土化的生产，这也是到目前为止喜力啤酒在中国唯一的一
条生产线。
2005年—喜力亚太酿酒(中国)私人有限公司在上海成立喜力亚太酿酒
(中国)企业治理有限公司，做为中国地区的总部，全面负责和治理其亚太酿
酒在华的各项运营和投资项目。
2006年—喜力贸易(上海)有限公司和上海亚太酿酒有限公司进行合并，
由后者负责喜力啤酒的生产、销售与推广，拉开了亚太旗下喜力、虎牌、力加
(_仁海产力波)三个品牌的整合营销的序幕。
2.3.2喜力啤酒在中国的进展现状
随着中国啤酒市场的日趋成熟，国产品牌的啤酒认识到，高档啤酒目标群
体和消费适应以及消费动机与一般啤酒消费完全不同，成立了全新的营销系统
推出和打造他们自身的高档啤酒品牌，使得竞争日益加剧，以超高档品牌定位
的喜力啤酒面临着严竣的挑战。
2004年初，海南亚太增资3000万元人民币，将产能从原先的7.8万吨增加
到12万吨，上海亚太和海南亚太的全部产能也提升到40万吨左右，早在200
年，喜力在中国市场的销量就超过了4万吨，年增幅超过70%以上，本地化生
产势必会将这一数字大大提升。
2006年，出于无缝隙战略的需要，喜力贸易(上海)有限公司与
上海亚太
酿酒有限公司正式合并，采取了有不于其它啤酒品牌的一个品牌有多个档次的
产品结构明显不同的分品牌战略，以亚太旗下的三个品牌—喜力、虎牌、力
加组成了一个金字塔型的高中低梯队，这三个品牌从定位上细分了消费者，从
产品形象上各有侧重，互为补充;针对不同的消费群，有不同的产品相对应:
喜力定位高端，是国际化、最高端的啤酒品牌之一;
虎牌以其时尚、国际化的品牌定位，吸引了一群喜爱Cool文化的忠实消费
者，通过一系列艺术设计，将欧洲的艺术通过Translate活动带乡，国，找寻了
文化沟通的桥梁;
力加以其大众的价格，让消费者享受到源自欧洲的国际品牌口味，所走的
是主流路线，是朋友欢聚、喧闹气氛的不可缺少的添加剂。
20()8年，成立广州亚太酿酒有限公司，斥资6亿元在广州黄埔
建厂，占地
205亩，年产能20万吨[l5]。酿酒厂采纳全套先进进口设备，于2009年7月竣
工，9月正式投产。生产喜力、虎牌、力加三个品牌、多个规格的啤酒，将喜
力、虎牌、力加三个品牌的整合营销进一步推广。
喜力、虎牌、力加三个品牌的整合营销，更多的是要传达一种文化，一种
精神—享受品质生活，并通过一系列社会活动，传达喜力亚太的人文关怀，
从而提升品牌的整体形象，提高消费群体的品牌忠诚度。随着喜力在中国的进
一步推进和着陆，品牌传播确信会转向追求更加人性化和本土化的方式，进而
更加关注当代中国的流行元素，与喜力品牌传播的宗旨完美融合。
第3章喜力啤酒的品牌战略
啤酒作为日益大众化的日常消费品，是以好喝为差不多需要，是以满足情感
更高层次需要的情结化酒精饮品，任何剑出偏锋的奇特定位都难以拥有品牌赖
以生存和进展的消费群体。
啤酒的品牌定位，是基于对啤酒市场区隔的划分。市场区隔划分的依据主
要是消费行为特征的差异，这种差异来自于商品购买决策者、建议者、购买者
所构成的购买决定的过程及使用产品特性(如使用者、使用方法、使用量、使
用地点等)的不同。在明确了所要进入的区隔市场之后，就要结合该区隔市场
的消费行为特征和竞争对手在该市场的占有情况的调查分析，制定适应目标市
场特征的销售策略，明确目标市场在通路模式、价格策略、销售政策、推广策
略、售后服务等方面的政策，逐步建立企业在该区隔市场的竞争
优势。
在啤酒市场中，由利益导向区分的结果产生的市场区隔，分为六个:
特种啤酒、高级啤酒、低酒精啤酒、无酒精啤酒、一般啤酒、平价啤酒
依照对啤酒市场区隔的划分，喜力啤酒的品牌定位为高级、超高档啤酒品
牌，定位高端，是国际化、最高端的啤酒品牌。它所追求的是金字塔最尖端超
苗J档的市场份额，它所吸引的是有品味、高尚的消费者，其自
身的高品质和诱
人的包装，对这些喜爱高级消耗品，希望展现个人独特品味及成就感的消费者
具有专门强的吸引力，也体现了喜力啤酒分享、身份、品味、乐趣、尊重等附加
价值，许多时尚人士都对喜力的品牌、口味情有独钟。喜力一直坚持走国际化
的}{石档品牌路线，品牌定位本身确实是进口高档啤酒，并坚持始终如一，它所追
求的是:
·追求有档次、有况;味的生活
·自然、休闲的生活
·高尚的音乐
3.2品牌设计
3.2.1品牌命名
喜力公司的核心啤酒品牌包括:
Heineken(喜力)Amstel(阿姆斯特尔)Mu印hy’s(墨菲·黑啤酒)Bue
(防备·无酒精啤酒)
喜力啤酒是以喜力家族的姓氏Heineken，来命名自己所生产的啤酒，将
牌推广的成功与否，同家族的荣辱紧密联系在一起，以此来证明喜力啤酒
质。喜力是第一个认识到跨边境贸易重要性的品牌，一直强调自己是出口产
并将其中的一个子品牌叫做HeinekenExport。
在全球扩张的过程中，喜力公司始终坚持公司的经营理念，把公司自
核心品牌—Heineken、Amstel、Mu甲hy’s、Buekler’s瞄准每个市场中的各
细分市场，这是由于顾客细分市场和口味是跨越国界和区界的。尽管Heine
对寻求一般的、跨边界的细分市场有着浓厚兴趣，但对迎合地点的和较小
分市场的客观需要也专门现实，通过将全球核心品牌和地点土特品牌相结合来
合每个国家，树立战略性或地区性品牌，使得地点品牌在口味、包装和形象
面有所不同，得以与Heineken的核心国际品牌联合经营，它通常的做法是
个市场中瞄准三个细分市场:
1、针对高容量的细分市场，采纳一个当地的标准品牌，如意大利的Dre
法国的33、新加坡的Tiger、马来西亚的Anchor、中国上海的Reeb;
2、采纳一个品牌来占据较高的中级细分市场，可能是一个当地品牌，
班牙的AguilaMaster，或者是荷兰本地的Amstel;
3、在市场中的顶尖高级啤酒市场中使用Heineken品牌，当地酿造或直
出口到当地。
喜力公司在亚太地区的领先品牌包括:Heineken、Tiger、Anehor 和Am
进入中国市场初期，Heineken首先做的工作确实是为自己取一个中文品牌
称，因为中国大陆地区不象香港和创弯，受洋文化阻碍较深，国民的英文水
三足鼎立的啤酒江湖 古有刘备、曹操、孙权成三足鼎立之势大治天下，今有雪花、青啤、燕京三大成三足鼎立之势分争啤酒终端市场。在现今的，称得上全国性强势啤酒企业、品牌的不外乎青啤、雪花和燕京三大品牌，其它均为区域性品牌，虽说各大也在向全国性品牌积极迈进，但与全国前三甲（青啤、雪花、燕京）仍有一定的差距。目前，青啤、雪花和行业寡头地位的格局日渐清晰，2006年末行业前三大啤酒商已经占了全国37％的市场份额。 长期以来，无论是具有悠久文化历史积淀的青啤，还是占据首都优势的燕京，以及后来居上、且发展迅速的雪花，均不遗余力的拼争着全国啤酒市场这块丰硕的大蛋糕。细心的人可以注意到，凡是三大啤酒巨头之一进入某一终端市场时，那其它两大品牌自是急攻而上，以使自身拥有更稳固的市场份额，扩大其品牌销量的市场版图。可以说，燕京、青啤、雪花三大国内啤酒巨头的拼争从未停息，且愈演愈烈。随着08奥运的临近，相信三大品牌在全国啤酒终端市场的品牌大战将会更加精彩纷呈…… 三巨头术取京城 京城市场历来是各大酒类企业、品牌的必争之地，谁能抢先占据京城啤酒市场、瓜分更多地市场份额，且在不断地发展过程中进行良好地品牌维护，谁便占得了做大、做强企业和品牌的先机。鉴于此，青啤、燕京、雪花三家最明显的举措是，采取终端市场渗透的方式来争夺更多地市场份额。 燕京：且守且攻 凭借其在京城十几年来积累的强大实力，在北京啤酒市场确立了垄断地位,无人能敌，优势明显。90年代中后期公司就大张旗鼓提出“一切以北京为优先，一
切以华北为重中之重”的战略口号，加紧实施“巩固北京市场，扩大华北市场，开发全国市场，进入国际市场”的总体战略。事实，燕京以北京为核心，巩固大本营，然后籍其辐射、快速拉动到其他地区市场\高筑堡垒\稳步推进的战略是远见卓识的。燕京具体策略如下：燕京对市场实行“四个定位”：一是对消费主体定位。即把眼光盯在北京1000万市民的需求上，从大众市场做起。即与350个签订合同，实行合同销售制。采取让销售商送酒上门，大大方便的销售方式，这可算是最早期的；二是对产品定位。首先努力使迎合北京人的口味；三是对价格定位。“燕京”根据自己的市场定位和的特点，采取薄利多销的，尽可能满足所有阶层的需求；四是对长远战略定位。即对产品先做再做。这种“四个定位”的市场策略使燕京很快占领了北京消费市场，步入了的快车道。在青啤进入京城啤酒终端市场后，燕京的销量也并没有因其而减少，反而有所提升，正所谓“有竞争才有提高”，相信这也是激励燕京更上一层楼的源动力。 青啤：渠道致胜 青啤意欲进入北京市场虽蓄意良久，但真正发起对北京市场的进攻号角是在2005年1月9日，也就是青啤大优上市之期。同年6月入主央视强势栏目《梦想中国》，8月成功奥运，继而9月转战中网。其强大的市场攻势引起了业内人士的关注，也博得富有激情的北京啤酒的青睐和认同。同时，针对北京大众市场，青啤主推大优产品时，采取的是反季节营销的策略，并且自建渠道网络，在年初的淡季大规模铺货。对于任何一个啤酒企业，进入北京市场首先要解决的是渠道问题。青啤采取自建渠道的发展策略，自己设立销售站，建立网络渠道，送酒工直接向30000多个零售点送货，依靠的方式，青啤在上市之初就突破了市场封锁。此外，在北京许多社区的小卖部里，都会看到写有“”的冰柜，据悉，这是青啤无偿提供给小店的，店主只需交纳1000元的押金。此举也是青啤直驱京城终端的一大举措。但想要完全掌控京城市场不太可能，因为燕京的市场铺得太好，它绝不是其他在短时间内就能够撼动的。 雪花：逐步渗透
试谈力波啤酒上海市场整合营销方案 力波啤酒上海市场整合营销方案 方案整体分析思路： （一）了解消费者 据上海现代统计产业发展中心和市场咨询公司最新统计表明，2001年1—6月上海啤酒市场的头三把交椅分别是三得利、力波和青岛,其中三得利以10．67吨的销售业绩居于领先地位。上海啤酒市场竞争异常激烈，200 1年青岛啤酒异军突起杀入上海，让市场销售多了几分火药味。尤其力波啤酒所在的上海民乐啤酒有限公司，把公司的名字改成亚太酿酒公司，增资1．5亿元，大幅度加强对市场投入，坚守自己的“上海位置”。 在上海,啤酒的餐饮市场和家庭市场的销量之比为3：7。家庭市场容量足够大，但并非轻而易举就可进入。全市星罗密布的烟杂店约有1．6万家，铺点补货费用高，同时产品定价要适合大众的承受力，每瓶2元多,又必须换瓶,营销成本较难控制，利润很薄却要投入大量广告。 从消费者行为看，中国人最爱喝“自己的啤酒”，北京人喝燕京、沈阳人喝雪花、广州人喝珠江、哈尔滨人喝哈啤……每3个县就有1家啤酒厂，一方人喝一方酒。中国啤酒市场的区域性消费现象十分独特。因此力波啤酒根据对消费者的清楚的调查和分析，最终确定大打本地牌――上海品牌。 （二）产品适合本族群吗？ 力波是有灵魂的，但是上海市场上大量的品牌是没有灵魂的，失去了魂魄的啤酒厂商们，无论它是大品牌还是小品牌，无论它是国际品牌还是
本土品牌，都像浮士德一样在没有魂灵的游荡中迷失了自我也失去了市场。很多有名的企业之所以不能在上海扎根，非常明确的理由就是他们不了解上海的消费者究竟需要什么样的啤酒，上海消费者的本质特征是什么。失败的啤酒有一个共同的特征，就是口味太重，太苦，不符合上海消费者的需求。这其中包括虎牌啤酒，嘉仕伯啤酒和生力啤酒。没有思想是所有失败者的通病。国际品牌的地位说明他们过去曾经主动地去思想过，主动地去行动过，或者至少说明，有人曾经主动地去思想过，并且按照正确的方法去思想过，但是这并不能代表，现在这些企业也能这样思考，这样行动。昔日的庞然大物在一夜之间轰然倒地，只是因为它已经不再拥有成功所具备的必备条件。力波能够理解上海的消费者，因为他们是土生土长的品牌，对于上海消费者的了解是一清二楚，在了解的基础上力波推出了口味清淡的啤酒。淡啤酒比较吻合上海消费者的口味特点。在当时淡啤酒的概念不像现在这样流行，具有相当的新意；其广告诉求也比较明确，诉求点突出好的水质（矿泉水酿造）和清爽的啤酒。 （三）竞争对手会影响我们达到目标吗？ 在上海啤酒市场上，三得利啤酒是力波啤酒的最大竞争者。2000年底，三得利已经占领了55％的市场分额，力波只占25％左右。品牌形象方面，三得利成功塑造了“亲切、轻松、浪漫而且富有情趣”的品牌形象；而力波的品牌形象却变成“平凡、大众化的”。 接下来具体介绍一下力波的主要竞争者三得利。 1996年，三得利凭借其长年积累的酿造经验和技术，在中国上海成立了合资公司。展开了针对中国市场的本土战略。1996年8月，第一瓶三得利啤酒进入家庭市场，到了第二年夏天，三得利啤酒成为抢手货，几度脱销；品牌知名度跃居同类产品前列,同时占据了三分之一强的市场份额。在供不应求的情况下，三得利啤酒的年销量达到了4万吨。仅仅花了一年的时间，三得利就在同类产品品牌多，竞争激烈,消费者自主意识增强的市场大气候中,异军突起。第三年就成为上海第一品牌。
青岛啤酒咼端品牌营销策略 在我国整个酒类行业当中，啤酒行业尽管体量最大，但盈利 率却最低。受整体经济环境影响，啤酒行业原料成本及用人成本呈现了持续上升的态势，这给啤酒企业发展带来了不小压力。在啤酒市场竞争日趋白热化的情况下，啤酒企业要想立足于市场，获得更大的发展空间，就必须做好营销工作，不断增强自身盈利能力。基于此，本文以青岛啤酒高端品牌营销为例，对啤酒产品营销进行了综合性分析，并提出了相关策略，以供参考。 青岛啤酒营销现状概述 一直以来，青岛啤酒在我国啤酒行业始终处于领先地位。摆正企业利益与消费者利益关系，处理好赢利与服务关系是青岛啤酒发展的指导性思想。青岛啤酒主张以客户价值为导向来开展营销业务，产品销售、营销管理、物流配送以及销售网络构建均以消费者为中心。然而，随着市场的发展以及国内外经济环境的变化，青岛啤酒营销业务也遇到了不小阻力。在产品原材料及人力成本不断增加的情况下，普通产品利润空间被逐步压缩。在这种情况下，青岛啤酒必然要对营销策略做出调整，除了要不断探索获得消费者忠诚的方法与渠道外，还要对产业链及价值链进行充分分析，借助高端品牌占据市场上层空间，以高端品牌为突破口，重新打开利润通道。 青岛啤酒高端品牌营销过程中存在的问题目前来看，以纯生、
奥古特为主的青岛啤酒高端品牌产品已经获得了市场认可，也取得了一定营销成绩，但也暴露了一定问题：（1）高端产品营销体系尚不成熟。目前，青岛啤酒盈利产品主要集中在高、中端产品上，但高端产品营销模式及体系尚不成熟。纯生与奥古特等产品虽然已经占据了一定市场份额，但依然受到了其他品牌的挑战与冲击。同时，皮尔森、全麦白啤、枣味黑啤等高端品牌尚未全面打开高端产品营销通道，对其他竞品的拦截作用还未充分体现出来。（2）品牌盈利水平有待提升。为打开市场高端产品通道，青岛啤酒势必会将营销业务重心放在高端品牌上，普品及低端品牌势必会受到一定程度影响，短期内整体盈利水平会受到制约，这就要求青岛啤酒内部要协调好高、中、低档产品的盈利空间，让不同层次的品牌能够协调发展。 （3）营销渠道建设有待完善。青岛啤酒在家饮及夜店渠道方面的盈利模式还不够成熟，与百威等竞争品牌相比还存在一定差距，高端品牌尚未渗透其中。 完善青岛啤酒高端品牌营销的相关策略品牌营销策略。客观上来看，高端品牌产品营销与普通产品相比具有较大的差异性。高端品牌营销关键在于能够精
一、络宣传平台分析 一个地区性企业的络宣传平台主要包括三部分：公司站、地方性门户站、地区性络社区（、贴吧）等。 （一）公司站 这个平台完全由公司控制，宣传方式具有直观性、全面性、主动性。但公司站对民的访问吸引力不强，很少有人会专门去访问一个公司的主页。公司站一定要注重推广。 打个比方，做站，相当于做宣传彩页；做站推广，相当于把宣传彩页散发出去。所以做了站一定要推广，就像你做了彩页一定要发出去一样，否则，还不如不做。经过推广的站可以更好地提高企业知名度、快速获得统计数据和反馈信息，甚至对企业产品的升级换代都大有益处。 所以，要想最大化公司主页宣传作用，做站推广，提高站的访问量是关键中的关键。 （二）地方性门户站 在地方性门户站投放广告是另一络宣传平台，其宣传方式包括 1、投放络广告，如购买图片、动画、文字等形式的广告位置， 2、撰写宣传、推广等等。通常我们称之为“软文”.我们可以撰写发布一些有关圣合得的。这样看的人就会对产品产生兴趣。 但对于长治的企业来说，门户站的选择范围小，而且这些站自身的访问量并不大，导致宣传效果一般。 （三）地区性络社区（、贴吧） 络社区投放广告成本小，宣传范围比较广，而且宣传受众群体契合啤酒的潜在消费群体，是个不错的宣传平台。 宣传方式包括 （1）投放广告 （2）赞助冠名活动 但是长治地区的络社区文化并不发达，访问量很大的络社区并不多。要想在络社区的宣传上做，首先得解决络社区自身的访问量问题。经过调查，长治学院、长治医学院等高校目前均没有自己的络交流，我们可以在这上面做。
二、民分析及目标消费者分析 （一）民与目标消费者契合点 民与络宣传推广的直接对象是民。而民的主体是35岁以下的年轻人。 啤酒消费者的主体是50岁以下的消费者（男性为主）。 从这两个主体的重叠部分，我们可以找到民与目标消费者契合点，将络推广的主体对象定位为：35岁以下的长治民。 （二）长治地区民构成及特点分析 （1）高校学生：如长治学院、长治医学院、华北机电学校、太行技校的学生等。 特点 1.年龄在16—24岁之间，空闲时间较多，络活动频繁。 2.对啤酒的消费需求是在朋友聚会、班级聚餐、毕业聚餐饭、生日节日聚餐等时间。 3.年龄较小，如果能抓住这个群体的消费需求，对企业长远发展有极大好处。 （2）社会人员：包括企事业单位在职人员、社会闲杂人员等 特点 1.一般具有稳定的收入， 2.同事聚餐，朋友聚会，婚嫁请客较多，对啤酒的消费需求较大，是啤酒消费市场的主体。 三、圣合得产品分析 任何品牌要想在更大范围发展壮大，首先要在一定的区域发展壮大。圣合得品牌应该将长治地区作为推广的重中之重。 圣合得啤酒作为长治本土的啤酒品牌，具有得天独厚的情感优势。所以，应该把圣合得啤酒定位为“凝聚上党情怀的啤酒品牌”，再进一步说白了就是“长治人自己人的啤酒”、“圣合得，长治的，自己的”。所谓大道至简，在千头万绪中找出品牌最适合的位置就是成功。我们在产品宣传中要将产品的本土化优势发挥的淋漓尽致。 通过强化圣合得啤酒的本土化概念，使“圣合得，长治的，自己的”或“长治人自己的啤酒”这个概念深入人心，从心理上、情感上为圣合得啤酒和本土消费者找到一个强有力的
品牌啤酒营销策划书 一、前言 啤酒做为软饮料，在饮料市场占有着很大的份额，近日我国啤酒业行家表示,为繁荣我国啤酒市场,满足消费者需要,我国啤酒工业应以产品的多样化,适应不同消费层次，不同消费人群、不同消费口感对各种啤酒的需求。除消费者喜欢喝的普通啤酒、黄啤、黑啤、干啤和鲜啤外, 还应增加一些特色啤酒。随着经济增长和社会形态的转型大提高，享受品的消费需要也大大的有所改善，本公司对a牌啤酒的营销策划书。并且销售在市场上也有很强烈的反映，适合大众口味，让人回味无穷，独特之处，青岛口味太浓了，有些人不适应，纯生口味淡了一些.当然不同的顾客所需求的是不同的。a牌啤酒但在饱和期来临之前，啤酒依然是最容易接受。爱喝“青岛”和“纯生”啤酒之间，a牌啤酒要怎样才倾 入啤酒市场并占有一席之地。随着消费者对啤酒的青睐，相信a牌功能啤酒肯定可以打入xxxx的市场，并走向全国.特此为“黑麦啤酒”做的营销策划。 二、概要提示 近几年，中国啤酒业取得很大的发展，xx年总产量达208万t，稳居世界啤酒产量第二位，但市场出现的啤酒绝大多数为普通淡色啤酒，啤酒品种单一、功能啤酒(保健啤)的品种少，且占市场的额很小。结合中国国情及中国啤酒业的现状，讨论有健作用的功性啤酒定义市场开发前景和开发思路。目前纯生功能啤酒上市只是得到少数朋友的接受，青岛啤酒问市得到许多朋友的喜爱、说明它是纯生啤酒的不足之处及市场规模才上市的，啤酒“a牌啤酒”的上市相信会是每为朋友的最爱。 三、环境分析 市场背景：(1)据统计现大约有80%—90%的青年朋友喜欢喝啤酒。(2)调查发现啤酒确实是何必内有营养。(3) 从酒类看,自古就有"南黄北白"之说.而啤酒为大众化。北方人性格，粗放，豪爽，宽厚，重感情，谈有请，讲豪情。 宏观环境分析：随着我国入世成功，外资对我国的投资不断加大,我国经济前途一片大好.我省居民收入较快增长,在xxxx市内,城市正在"北扩南移",投资在不断的加大.
青岛啤酒品牌发展战略 研究论文 Last revised by LE LE in 2021
青岛啤酒品牌发展战略研究 摘要 当前全球经济处于一体化趋势之下，市场环境瞬息万变。如何保持企业的核心竞争优势，促进利润持续增长是全世界的企业都必须面对的课题。啤酒行业也身处于这样的境况，在面临目前中国酒类行业体量大、增速慢、盈利率低的情况下，谁能更好地生存下来，谁就能取得更大的收益，而在其中盈利能力起着关键性的作用。国内几大啤酒企业的生存方式各有差异，青岛啤酒是现在中国啤酒行业无论在国内还是国外最具价值的啤酒企业，它的成功在于其与时俱进的品牌发展战略。 本文以品牌战略管理理论为指导，以国内啤酒行业的发展现状为背景，以青岛啤酒品牌的发展为研究对象，分析了青岛啤酒品牌在国内和国际上遇到的问题和挑战以及提出的建议。突出强调了青岛啤酒坚持实施的不断创新品牌发展战略给其带来的蓬勃生机与机遇，从而为其他企业经营提供一定的思路借鉴。 关键词：青岛啤酒；品牌；品牌发展战略
Tsingtao beer brand development strategy research Abstract The world economy is globalization, market vary from minute to minute. How to maintain the company's core competitive advantage, promote sustainable profit growth is the world's enterprises must face the issue. Beer industry also is in such circumstances, in the face of the current China liquor industry, large size, slow growth, profitability is low, who can better survive, profit ability plays a key role. Profitability includes companies owned by the channel profitability and brand premium ability etc.. Several major domestic beer enterprises survival way is different, Tsingtao Brewery is now Chinese beer industry both at home and abroad the most valuable beer enterprises, and its success lies in its brand development strategy of keeping pace with the times. Based on brand strategy management theory as the instruction, its background of domestic beer industry development present situation, tsingtao beer brand development as the research object, analyses the tsingtao beer brand in the domestic and international problems and challenges, and Suggestions are put the development strategy of Qingdao beer insist on the implementation of innovative brand for its vigorous vitality and opportunities, thus providing some ideas for reference for other enterprises. Keywords:Tsingtao Beer；brand；brand developing strategy
4-4 百威啤酒广告策划和创意 公司简介 百威啤酒诞生于1876年，现已行销遍布全球，是世界销量最好的啤酒品牌之一。百威啤酒于1995年正式进入中国市场，以其卓越的品质在超高端啤酒市场占据了绝对的主导地位。 百威啤酒以其独特的口感，稳定的品质，再加上百威品牌130多年的悠久历史，构筑了百威的王者形象。百威啤酒不断追求完美品质，始终不计成本地选用最优质的全天然原料，包括美国进口的上等啤酒花，新鲜大米，天然大麦麦芽以及优质深井活水，更配合独一无二的山毛榉木陈酿工艺，确保每一瓶、每一罐、每一桶的百威啤酒都拥有始终如一的清澈、清醇、清爽的口感。 百威通过赞助奥运会，中国2010年上海世博会，FIFA世界杯足球赛以及NBA篮球赛等这些全球瞩目的焦点盛事,以及对年轻人关注的时尚领域的赞助如“百威音乐王国“，百威体现了其“皇者风范”，成为当之无愧的“啤酒之王”。[1] 广告文案（广告见附件1） 百威在中国投放的广告中运用蚂蚁的元素是源于当年百威拍了一条蚂蚁搬啤酒的广告在世界各地播出,结果中国观众反映最好,所以以蚂蚁为主角的广告创意策略在世界其他地方
都被百威放弃了，唯独在中国一直坚持下来。这一则广告就是蚂蚁庆祝中国春节，带着浓厚的中国过年的特色。 广告一开始是一群蚂蚁正在忙碌得把百威罐装啤酒拼成一个“福”字，另有一群蚂蚁把一部手机搬向高处，打开了手机的拍摄功能，把下面的“福”字拍下来，配合着一群蚂蚁把罐装啤酒当做鼓来敲，十分喜庆。一个按键，便把这个“福”字传到了城市的各个角落，举国同庆，举杯同饮百威。最后再呼应开头，一群蚂蚁把拼成的“福”字变形成了，百威Budweiser的首字母“B”，以及百威的标志皇冠。将中国的福与百威联系了起来。另外百威红色为主的包装，也符合中国春节的特色。广告具有一种团结，勤劳，充满智慧的美好喻意。 蚂蚁在中国地位的确定 罗伯特. 戈德曼所说：“在广告空间内所完成的基本任务就是物体（指定的产品）与形象（另一个参照系）之间意义的联系与交流。”一提到百威的广告，中国人在脑子里第一个冒出来的词就是“蚂蚁”。可见，蚂蚁和百威之间产生了一种关系，一种联想。当时，百威公司为了选蚂蚁做了许多市场调研，得到了两条结论：一、蚂蚁体型小小的，整天给人感觉忙忙碌碌。在高速发展的今天，人们也常在一个高压快节奏的环境中生活，这样蚂蚁给人以亲切感；二、在大家印象中，蚂蚁的工作很认真，很团结。这样的结论，让百威觉得蚂蚁可行。其实，百威的蚂蚁广告在全球有许多版本。百威在最初投放中国市场时，选择了一个最没有地域性的-----沙漠里的蚂蚁。初期试了一下，很成功。在美国的百威系列广告中，动物的品牌代言人还有马，青蛙，蜥蜴，土拨鼠等等。曾经拿青蛙的那个广告在中国测试了一下，结果并不是很好。于是决定继续采用蚂蚁。 从1995蚂蚁广告进入中国以来，蚂蚁广告设计了不同的阶段。第一阶段是蚂蚁想尽一切办法得到啤酒；第二阶段是开瓶子。1998年，百威做过四篇广告，讲蚂蚁如何想办法把瓶盖打开，最后终于打开了。再下来，他们就想要展现喝啤酒时那种快乐享受的感觉，但是蚂蚁喝就有点难度了，于是这系列的广告里开始有人出现了，来了一对情侣，用人喝啤酒代替蚂蚁。此外，从2001年开始，蚂蚁系列的广告融入的中国元素越来越多，如“蚂蚁过年”、“爬长城”等广告，市场反应都非常好。 百威公司每年都会对他们的广告做一个测试。那是一个计量性调研，样本很广。结果92％的消费者一想到蚂蚁就想到百威。就这样，蚂蚁成了百威在中国的象征。 广告不仅仅是广告，大卫·奥格威在《一个广告人的自白》中有说到：“我们认为，每个
喜力啤酒的品牌营销分析 第2章喜力公司与喜力啤酒 2.1喜力公司简介 2.1.1喜力公司的历史 Heineken喜力，是一个国际闻名的啤酒品牌，一个国际闻名制酒业集团的 名称，也是一个家族的名字，她的历史开始于1863年12月16日，历经Heineken 家族四代近150年的进展，在全世界65个国家拥有超过130家酿酒厂，是世界 第3大啤酒酿造商，以其闻名的纯正欧洲风味，行销全球170多个国家和地区: a.创立—GerardA.Heineken 1863年—喜力第一代创始人GerardA.Heineken在荷兰阿姆斯特丹建立 了当时最大的啤酒厂，他坚信让一个产品获得永久成功的秘诀是保持产品一致 的高品质，始终不渝追求高品质，在生产上不断改进技术，并坚
持选用顶级的 原材料酿酒; 1886年—GerardA.Heineken任命LouisPasteur的学生Elion博士从事 喜力A级酵母的分离工作，成功发明了喜力A酵母，成为喜力独特口味标准的 制定者。直至今日，这种宝贵的A级酵母仍在遍布全球的喜力酿造车间中被采 用。 1883年—喜力获得了一项专门荣誉“外交荣誉奖”，至今还保留在喜力 正面的标签上。 b.出口—Hen叮EHeineken 1917年—第二代喜力先生HenryP.Heineken，秉承上一代人对品质的推 崇，把对酿造技术的研究工作当作自己的事业。 1920年—开始国外投资，于1930年在印度尼西亚的Surabaya 建立喜力 第一家境外酿酒厂。
1931年—荷兰喜力啤酒集团与新加坡的华莎尼集团共同成立马来亚酿酒 厂，即现在的亚洲太平洋酿酒集团，致力于亚太地区的进展。1933年—在美国禁酒令被废止仅仅3天后，第一个海外啤酒品牌—喜 力啤酒在美国的Hoboken港口被卸下，这被证明是喜力在美国获得突飞猛进的 进展的起点。该品牌在美国的强劲势头，对喜力品牌在全球的形象塑造起到了 至关重要的作用。当年美国的时代周刊上写有如此一句具有历史意义的话:“13 年来，第一批合法进口的啤酒已于昨日运抵，这是从鹿特丹运来的100加仑喜 力啤酒。”从这一天起直至今日，喜力一直差不多上最受欢迎的欧洲进口啤酒。 e.拓展—AlfredH.Heineken 1953年—AlfredH.Heineken成为喜力的第三代领导人，他为品牌的识不 做了专门大贡献，创意地把喜力啤酒瓶的颜色都统一为绿色，把
中国啤酒品牌发展现状分析与未来发展预测 改革开放二十多年来中国啤酒工业迅猛进展，从1987年到1994 年国内啤酒年产量均增幅在20%以上，最高时达到30%以上，1995年以来我国啤酒产量增长速度放慢，但年均增幅仍达到7%以上。2003年啤酒产量为2540.48万吨，连续两年超过美国成为世界第 一啤酒生产主消费大国，但至今中国人均年啤酒消费量只有18升，与世界平均水平25升相比还有相当大的差距。随着中国经济的迅 速进展，居民生活水平的日渐提升，啤酒消费量将会连续稳固提升，中国啤酒市场拥有专门宽敞的前景，被国外行业观看家誉为“世界 啤酒产业最后的乐土！” 正因为中国啤酒以后市场宽敞的前景和辉煌的远景，使国内啤 酒巨头持续加快了进展步伐，啤酒行业显现大规模的兼并、收购活 动，形成了像青岛、燕京、华润、哈啤等超百万吨的大型集团。同 时国际啤酒集团也纷纷进入中国啤酒市场，专门是中国加入WTO 之后A－B、SAB、英特布鲁、嘉士伯、海涅根、纽斯卡尔等国际 啤酒集团更进一步加大了对中国市场的投资力度。中国啤酒市场的 快速进展引发了新一轮程度更加猛烈的市场竞争，而且竞争的层次 更加高深，品牌正在逐步取代价格竞争、产品竞争，成为最有生命 力、最具差异性的竞争手段，中国啤酒营销差不多进入品牌营销的 时代。
中国啤酒品牌进展现状分析 1.1品牌定位分析 我国啤酒企业除青岛、燕京等少数几个全国性的啤酒品牌定位 差不多比较清晰外，其它大多数品牌还处于进展时期，定位还不是 专门清晰，要紧表现出以下两个特点：一是许多企业实施单品牌战略，产品线过长，既有中低档产品，又有高产品，品牌的中低档形 象定位还没有完全改变，高档品牌定位没有充分突现出来；二是大 部分品牌差不多上区域性的品牌，而随着许多啤酒企业集团化，市 场格局全国化进展急需使品牌从区域性的形象定位而全国性品牌 形象定位，但要真正实现品牌全国性定位还需要一段路要走。 1.2产品结构分析 近年来随着消费者消费水平的日益提升，中高档专门是中档啤 酒市场迅速进展起来，但我国大部分啤酒企业90%以上的产品依旧低档产品，中高档啤酒所占总产量比例还较低，而高档啤酒差不多 上被百威、嘉士伯、喜力及青岛燕京等品牌所垄断。目前我国啤酒 企业产品结构普遍表现出以下特点：一是品种增多。部分啤酒企业 在产品开发上认为是越多越好，甚至有的啤酒企业品种多达上百
雪花啤酒品牌营销策略研究 一，摘要： 华润雪花啤酒（中国）有限公司成立于1994年，是一家生产、经营啤酒的全国性的专业啤酒公司。总部设于中国北京。其股东是华润创业有限公司和全球第二大啤酒集团SABMiller。目前华润雪花啤酒在中国经营约80家啤酒厂，旗下含雪花啤酒品牌及30多个区域品牌共占有中国啤酒市场的21%份额。2013年3月23日，国家统计局中国行业企业信息发布中心在北京人民大会堂进行全国市场销量领先品牌的信息发布，雪花啤酒品牌及华润雪花啤酒公司整体销量均居中国啤酒行业第一，同时荣获2012年度消费者最信赖品牌。华润雪花啤酒销量连续七年中国第一，继续领跑中国啤酒行业。 雪花啤酒能够迅速发展并稳居中国啤酒行业产销量第一的王位与其卓越的品牌营销策略是分不开的。雪花啤酒品牌营销之路上留下许多可圈可点的经典，值得啤酒行业有志于实施品牌营销战略的企业去学习和借鉴，基于此对雪花啤酒的品牌营销策略进行分析。 二，关键字：雪花啤酒品牌定位品牌营销 三，雪花啤酒品牌营销策略概述 1、雪花啤酒的品牌定位策略 作为中国啤酒企业“三强”之一，华润旗下拥有20多个啤酒品牌，然而缺乏一个强有力的全国性统一品牌始终是阻碍华润雪花发展的短板。 2003年，华润集团与科特勒营销集团合作，在全国十个重点城市作了充分的市场调查后，将“雪花”啤酒的目标消费群锁定为20至35岁年轻一代的主流人群。为了改变中国啤酒宣传“只讲产品不讲情感”的传统习惯，他们在为雪花啤酒重新进行市场定位时，将雪花啤酒设计成年轻一代成长过程中的陪伴者，这个年龄段的人最大的特点是每天都在成长，其情感生活中有成长带来的喜悦和满足。但针对这个年龄段人群的啤酒品牌仍然是空白，而他们又希望在生活中找到可以寄托情感的产品。于是，“雪花” 就被定义为伴随这部分消费者成长的伙伴。与此同时，为了把这种定位进行演绎，经过多方的最终努力和参与，最终将雪花的“成长”定义为一种
中国经营报/2003年/09月/22日/第C12版 青岛啤酒: 大名牌战略 !!!专业人士分析,在企业规模、并购布局、利用外资的速度等企业整合实力方面,青岛啤酒的竞争力在国内最强。从确立全国布局的 做大做强 ,到注重内部效益的 做强做大 ,以及与美国AB公 司的战略合作,都透露出青岛啤酒 大名牌战略 的气息 陈海生 上海报道据中华全国商业信息中心对全国市场和各大片区市场啤酒销售品牌的监测统计显示,青岛啤酒(600600.SH)不但保持了全国的品牌冠军,同时在全国几大区还占据了区域品牌冠军的位置。东南、华东、东北、中南区域性品牌冠军都是青啤;只在华北居于燕京之后,在西南居于重庆之后;西北的品牌冠军则是青啤的子品牌汉斯。 近日,由北京名牌资产评估有限公司评估显示,青岛啤酒品牌价值已突破百亿元,达到104.8亿元人民币。青岛啤酒有关负责人也表示,青岛啤酒品牌价值超百亿意味着公司在基本完成生产基地的战略布局和建立了完善的全国营销网络后,也实现了从产品销售向品牌营销战略的转型。 较好的品牌知名度为青岛啤酒进一步发展壮大提供了有力的无形利器。 快速扩张布局全国 青岛啤酒从1903年8月成立到90年代中前期的曲折进程中,一直处于发展的低潮,虽然青岛啤酒是当时全国最有名的啤酒品牌,但是生产局限于当地,产量一直未能有很大的增长,处于 大品牌小市场 的尴尬境地。 从1993年起,青岛啤酒开始探索扩张之路,但是那时的扩张并没有指导性战略指引。1994年和1995年分别收购的扬州啤酒厂、西安啤酒厂,由于管理上的困扰,加上没有收购经验,没有取得较好的成效,直到1996年这两个工厂才逐渐发展起来。 90年代后期,青啤公司开始全面实施 大名牌战略 ,以求达到青岛啤酒的 做大做强 的目标。 自1996年始,在青岛啤酒前任总裁、业界称为 彭大将军 !!!彭作义的策动下,青岛啤酒开始全国发力,大举并购一些地方性中小啤酒企业。1999年,产销量在全国率先突破100万吨;至2001年,青岛啤酒并购了47家啤酒企业,在全国17个省市拥有啤酒生产企业,青啤产销量在全国市场的份额由2%增长到12.8%,逐步形成一定的规模优势。更重要的是这些并购使青岛啤酒基本完成其全国性战略布局,为日后的 做强做大 夯下一定基础。 由 做大做强 到 做强做大 在 做大做强 战略指导下,青岛啤酒大规模重组并购的运行方式也带来很大负面影响。 青岛啤酒的收购目标除上海嘉士伯等少数企业外,一般是破产或者濒临破产已基本丧失生存能力的小企业。青啤以承担债务、安置职工、投入一部分资金等为代价来收购目标企业,这种方式虽然收购成本低,但也有较大的负面影响。收购后改造费用高,造成营业费用和管理费用急剧上升,严重导致青岛啤酒利润率下滑,品牌形象受损,对子公司的改造重组成了青啤盈利的负担。 在对这一问题有深刻认识后,因彭作义去世而临危受命的金志国在2001年下半年提出了改
一、前言 啤酒做为软饮料，在饮料市场占有着很大的份额，近日我国啤酒业行家表示,为繁荣我国啤 酒市场,满足消费者需要,我国啤酒工业应以产品的多样化,适应不同消费层次，不同消费人群、不同消费口感对各种啤酒的需求。除消费者喜欢喝的普通啤酒、黄啤、黑啤、干啤和鲜啤外,还应增加一些特色啤酒。随着经济增长和社会形态的转型大提高，享受品的消费需要也大大 的有所改善，本公司对A 牌啤酒的营销策划书。并且销售在市场上也有很强烈的反映，适合 大众口味，让人回味无穷，独特之处，青岛口味太浓了，有些人不适应，纯生口味淡了一些.当然不同的顾客所需求的是不同的。A 牌啤酒但在饱和期来临之前，啤酒依然是最容易接受。爱喝“青岛”和“纯生”啤酒之间，A 牌啤酒要怎样才倾入啤酒市场并占有一席之地。随着 消费者对啤酒的青睐，相信A牌功能啤酒肯定可以打入武汉的市场，并走向全国.特此为 “黑麦啤酒”做的营销策划。 二、概要提示 近几年，中国啤酒业取得很大的发展，1999年总产量达208万t，稳居世界啤酒产量第二 位，但市场出现的啤酒绝大多数为普通淡色啤酒，啤酒品种单一、功能啤酒(保健啤)的品 种少，且占市场的额很小。结合中国国情及中国啤酒业的现状，讨论有健作用的功性啤酒 定义市场开发前景和开发思路。目前纯生功能啤酒上市只是得到少数朋友的接受，青岛啤 酒问市得到许多朋友的喜爱、说明它是纯生啤酒的不足之处及市场规模才上市的，啤酒 “A 牌啤酒”的上市相信会是每为朋友的最爱。 三、环境分析 市场背景：（1）据统计现大约有80%—90%的青年朋友喜欢喝啤酒。（2）调查发现啤酒 确实是何必内有营养。(3)从酒类看,自古就有"南黄北白"之说.而啤酒为大众化。北方人性格，粗放，豪爽，宽厚，重感情，谈有请，讲豪情。 宏观环境分析：随着我国入世成功，外资对我国的投资不断加大,我国经济前途一片大好. 我省居民收入较快增长,在武汉市内,城市正在"北扩南移",投资在不断的加大.努力减少啤酒 企业的新建. 相关政策,法律背景国家明文规定所有酒瓶必须为b2 瓶,以便减少爆瓶伤人.但 对于使用b2 瓶会使产品成本增高,不利于开扩农村和远销啤酒. 商业机会：（1）2002 年开入始进消费者市场，消费规模受挫甚（2）2001 年表面看上有 些复苏的假相，但相信8月价值营业会使这现象得到恢复，受到复苏的假象只是暂时，并 不是长久的。 市场成长：（1）纯生啤酒上市只是得到少数朋友的接受（2）青岛啤酒问市得到许多朋友 的喜爱、说明它是纯生啤酒的不足之处及市场规模才上市的（3）黑麦啤酒的上市相信会是 每为朋友的最爱。 消费者分析：（1）消费者目前的是不容易喝醉的啤酒、（2）味道太浓太淡消费都不喜欢（3）导入期以青少年朋友目标群必定事倍功半倍因而，啤酒应以酒制品姿态的定位才能得 到消费者的接受。（4）现有消费者消费本产品的目的是宴会上制造气氛和交际等的需要. （5）消费者一般在朋友聚会和生意宴会上购买比较多。 竞争对手分析竞争对手为：青啤，雪花，百威，金士百，燕京 1）燕京上讲，燕京品牌07 年价值为55.29 亿元，燕京啤酒具有很强的地区性，对北京一 带市场占有率很高，它的总体战略为做强，做大. 2）青啤是全国啤酒第一品牌，从总体看，青啤优势为它有强大的品牌，但是它所到之处， 收购的全是倒闭的小厂，质量肯定会下降。从它总体战略上讲是做强。 3）华润则依托香港总部的大力支持，不断的收购，兼并啤酒企业，对万一构成威胁的，是 在湖北省内和兼并了得新三星啤酒集团。华润战略也是做大做强，华润核心竞争力为是它 有强大的资本优势。
从广告投放透析中国啤酒市场 从90年代后期起，中国啤酒工业随需求的扩大，啤酒产量得到迅猛增长。至1999年，中国成为世界第二个年啤酒产量突破2000万吨的国家，专家预测，今年产量更可达2200万吨。国内庞大的市场和竞争的惨酷性，逼使啤酒商不断地加强广告投入，使啤酒的电视广告今年达到历年的最高值。 此文根据央视调查咨询中心的电视媒体广告监测数据, 从另一角度来观察国内啤酒行业的发展趋势，感受此行业的竞争态势和各大啤酒生产商的广告投放策略。 大撒金钱日逾二百万 根据全国370个主要电视台广告监测统计，1999年啤酒行业在电视媒体的广告投放达6亿2千2百万多。而今年1-9月，啤酒行业的电视广告投放达5亿8千8百万多，比1999年同期增长11%。根据此发展趋势，估计今年啤酒行业电视广告投放比去年有13%的增长。 下面，让我们对啤酒行业今年1-9月与去年同期在电视广告总费用、总长度及总品牌数方面进行比较，具体如下： 从上数据显示： 1)今年1-9月啤酒行业在广告投放费用和广告投放长度有较大增长； 2)今年1-9月啤酒行业广告投放品牌数目有所减少, 反映此行业间的兼并收购越来越多； 广告投放百威唱主角 今年1-9月国内啤酒行业电视广告最大的前十位都是国内的强势品牌，它们的电视广告投放费用占同期行业电视广告投放费用的24%，体现了此行业的竞争分散，地域性强的特点。（见表一） 其中，今年1-9月，百威啤酒仍然保持电视广告高速增长的势头，在众多的品牌中连续两年排名第一，比第二名的广告量还高出100%。若与去年同期相比，广告额增幅达30%，比1999年全年的电视广告投放额还高出9
百万元。看来百威啤酒对中国的市场充满信心，而且还过得挺“滋润”呢。 另一方面，与去年同期相比，今年1-9月的电视广告投放中发现了不少“亮点”-“燕京”“蓝带”和“麒麟”的电视广告大幅缩减达200%-300%。而“五一啤酒”“虎啤”“喜力”的电视广告投放增幅却达100%以上。看来，即使在“洋啤酒”中，也有对电视广告的品牌推广效果也存在不同的看法。 1999/2000年1-9月啤酒行业电视投放费用前十位品牌对比表（表一） （以全国370个主要电视台作统计） 品牌推广与体育联姻 在广告形式上，啤酒商们对公司形象或某个强势品牌的推广各有侧重。如：“生力”“虎牌”“莱克”全年电视总投放额的100%用在公司形象的宣传和维护；而“喜力”“百威”“燕京”“五一”“哈尔滨啤酒”投入90%以上的 电视广告来传送品牌形象。 另一方面，国啤的两大巨头“青岛啤酒”“珠江啤酒”则使用50%的电视广告费用来主推其强势产品：“青岛清爽型啤酒”和“珠江纯生啤酒”。 分析这些洋啤巨头的广告形式几乎百分百倾向公司形象广告的原因，主要是：“洋啤”在品牌管理上，都有其全球统一的品牌推广策略来指导广告投放，保证传送准确的全球统一的公司理念和产品信息。另一方面，为避免洋啤的电视广告内容与当地文化冲突，公司形象广告则最佳选择。而国产啤酒由于在本地化和了解顾客需求方面具有优势，所以在广告形式上更多倾向产品广告为主。 品牌推广与体育联姻是洋啤这些巨头流行采用的方式之一。在“世界杯”“奥运”等大型的体育活动期间，洋啤巨头利用其资源优势，整合其全球广告投放，提高其品牌的全球顾客忠诚度。从数据分析得知，“洋啤”的广告投放在此期间必然会有明显的提高。
食品工业企业管理结课论文青岛啤酒战略管理分析 学生姓名杨新位 学号7051209230 所属学院生命科学学院 专业食品质量与安全 班级13－2 指导教师朱霞
目录 摘要 (2) 关键词 (2) 1青岛啤酒概述 (3) 1.1青岛啤酒的企业简介 (3) 1.2青岛啤酒的产品种类 (3) 2青岛啤酒的发展战略 (3) 2.1总体发展思路 (3) 2.2主要生产技术及产品特征 (3) 2.3品牌 (4) 2.4市场拓展 (4) 3营销策略管理 (4) 3.1文化营销 (4) 3.2改变媒体投放方式 (4) 3.3提高青岛啤酒自身的质量 (4) 44P营销分析 (5) 4.1产品策略 (5) 4.2价格策略 (5) 4.3渠道策略 (5) 4.4促销策略 (5) 5核心竞争能力分析 (5) 5.1产品与品牌 (5) 5.2资源整合 (5) 参考文献： (5)
青岛啤酒战略管理分析 杨新位 （塔里木大学生命科学学院新疆阿拉尔843300） 摘要： 纵观啤酒行业如今的发展情况，在众多大品牌之中，青岛啤酒作为中国啤酒行业唯一的全国销售品牌以及国内啤酒消费市场的主导品牌，其在市场份额仍处于不佳的境地，针对这种情况青岛啤酒采取了一系列措施，可效果不如人意，通过对青岛啤酒的产品分析、4P分析核心竞争分析发现其存在的问题，提出了相关的品牌营销措施和媒体投放方式及青啤质量提高的建议。作为啤酒行业巨头之一，拥有悠久的企业文化、雄厚的领导队伍、健全的体系、高产量的生产车间、强大的技术人才队伍，这样一个大企业虽然在众多方面取得了优异的成就，使同行业望而生畏，但是青啤在产品定位、营销策略战略管理等方面投入了大量的精力和资金，却没有达到预期的效果【1】，本文就青岛啤酒在战略管理方面存在的问题进行分析并提出相关的解决措施。 关键词：青岛啤酒营销管理战略管理 Analysis of strategic management of Tsingtao Yang xinwei (Tarim University Xinjiang Alar843300College of life sciences) Abstract:Throughout beer industry now of development situation,in many large brand in,Qingdao Beer as China beer industry only of national sales brand and domestic beer consumption market of led brand,its in market share still is poor of position,for this situation Qingdao Beer take has series measures,can effect than satisfactory,by on Qingdao Beer of products analysis,and4P analysis core competition analysis found its exists of problem,made has related of brand marketing measures and media put way and the green beer quality improve of recommendations.As beer industry giant one,has long of enterprise culture,and strong of led team,and sound of system,and high yield of production workshop,and powerful of technology talent team,so a large enterprise although in many area made has excellent of achievements,makes industry daunting,but green beer in products positioning,and marketing policy strategy management,area input has large of energy and funds,is no reached expected of effect,this on Qingdao Beer in strategy management area exists of problem for analysis and made related of solution measures. Key words:Qingdao Beer marketing management strategic management.