第一章一．媒介：抽象一点，媒介就是指将没有联系的两者或众者联系起来的东西如“苍蝇是传染疾病的媒介”。它可以分为物质（包括生命运动）联系媒介、传播媒介。传播媒介又可以分为一般传播媒介、大众传播媒介和新闻传播媒介。媒介作为信息传播活动的环节之一，是承载信息的物化表现。
二．媒体：媒体是传播学的一个概念，是信息传播活动中信息、媒介、媒体三个重要的环节之一。信息是传播的对象；媒体是指从事传播活动的组织机构，其中关键是人。从传播学上看，媒体有广义和狭义两种。广义的媒体，是指所有从事信息传播的组织机构，包括以传播新闻信息为主要任务的新闻媒体（报社、新闻期刊社、新闻通讯社、广播电台、电视台、新闻网站）和传播其他信息的媒体（如出版社、电影电视剧制作公司、音像出版社等等）。
狭义的媒体就是指新闻媒体。
第二章
报纸：报纸newspaper（s）是以刊载新闻和时事评论为主的定期向公众发行的印刷出版物。
是大众传播的重要载体，具有反映和引导社会舆论的功能。
基本特性
(1)报纸是一种纯平面视觉、趋于理性的广告媒体
(2)经济、廉价，发行量大，阅读人群广泛；
(3)信息量大，可进行不同形式的版面设计和详细的文字说明
(4)是一种可信性高的广告媒体
(5)时效性短，不易保存，重复阅读率低。
优点
1、可随时阅读，不受时间限制，不会如电视或电台节目般错过指定时间报导的讯息；
2、互相传阅，读者人数可以是印刷数的几倍；
3、即使阅读或理解能力较低的人，亦可相应多耗时间，吸收报章的讯息；
4、因特网崛起，网上版报纸的传阅力较传统印刷品报章强。
缺点
1、受截稿及出版因素影响，不能提供最新资讯以及即时更正讯息；
2、纸张过多带来携带及传阅的不便；
3、图片和文字在电视和电台的影音片段的比较下震撼力和感染力比较低；
4、容易沾染油墨污垢。
广告规格：报眼广告，半通栏广告，单通栏广告，半版广告，整版广告，跨版广告广告形式：分类广告，特约栏目，软性广告，报纸夹页广告。
杂志的概念，杂志：又名期刊，是一种以固定的时间周期发行的，刊载某一门类的知识性或娱乐性文章、图片等供读者研究或休闲的小册子形式的平面印刷读物。1710年，世界上第一个杂志广告刊登在英国《观察家》上。1853年，香港的《遐迩贯珍》中文杂志首开刊登广告先河。杂志成为四大传统媒体之一。
杂志的特点
(1)目标受众集中，受众理解度高的广告媒体(2)印刷精美、深度报道
(3)有效时期长，重复阅读率高(4)杂志广告灵活性较小，成本费用较高
杂志的广告规格
一般来说，杂志广告大致有四封，即封面、封二（封面的背面）、封三（封底的背面）、封底和内页等版位；封底一般只刊登整版广告，内页广告则可以包括不同的规格。
价格次序：封面＞封底＞封二＞封三＞内页
广告形式：常规杂志广告，赠品广告，嗅觉广告，隐形广告，立体式杂志广告
广播的概念：广播媒体依靠无线电波诉诸人的听觉，重视语言、音响、音乐的结合，用声响承载信息。1922年，第一则10分钟的商业广播广告出现在美国，费用100美元。1979年3月，上海人民广播电台播放的“春蕾药性发乳”广告是改革开放以来国内第一支广播广告。
广播的特点
(1)传播速度快，不受时空限制，覆盖范围广
(2)制作快捷、成本低、易于传播
(3)接收设备简易，收听方便
(4)只靠声音传送，不能出现事物的外观形状
(5)接收被动，不能重复，受众只能按信息的先后顺序接收
(6)有时容易产生误解和歧义
广播的广告形式：常规广播广告，插播，特约栏目，调频台 (FM) 广播，广告歌、主题歌等，
联播，点播，地方广播。
电视广告：通过电视台播送的可看到影像和听到声音的广告。
特点：
(1)全方位的视听感观接触
(2)覆盖范围广
(3)收视率高，有较高的社会影响力
(4)接收被动，不能重复
电视的广告形式: 标板, 赞助形式, 电视信息片, 贴片广告,游字广告.
第三章
户外媒体的概念，传统认为是设置在户外的一些媒体表现形式为户外媒体。这个概念是狭义且不准确的，随着广告业的繁荣发展，户外媒体应该有更准确的定义：是存在于公共空间的一种传播介质.
优点：1、到达率高. 2、对地区和消费者的选择性强。3、视觉冲击力强。4、表现形式丰富多彩。5、内容单纯。6、发布时段长。7、千人成本低。8、更易接受
缺点：1、覆盖面小。2、效果难以测评
特性：接近性，持久性，直观性，隐蔽性。
广告形式分类：
一、按建筑物分：射灯广告牌，霓虹灯广告牌，单立柱广告牌，大型灯箱
二．按道路分：人行道广告牌，电话亭，阅报栏，悬挂广告
三、按地点分：码头广告，候车亭广告牌，地铁广告，公交车广告，机场广告，火车站广告场地广告，充气物造型广告，路标广告
第四章
POP广告的概念有广义的和狭义的两种：广义的POP广告的概念，指凡是在商业空间、购买场所、零售商店的周围、内部以及在商品陈设的地方所设置的广告物，都属于POP广告。
POP的分类
1、按陈列的位置和陈列方式的不同来进行的分类：店面 P0P，地面POP，壁面POP，悬挂 POP
货架POP，指示POP，视听 P0P。
2、按时间性来进行的分类：长期POP广告:门招牌POP广告、柜台pop广告、企业形象POP广告。
中期POP广告。
按位置分类：室内POP广告，户外POP广告。
优点：1、及时传递商品信息
2、吸引顾客注意，引发兴趣
3、取代推销员，传达商品信息
4、创造销售气氛
5、塑造企业形象，与顾客保持良好的关系
DM概念：
DM是英文Direct Mail advertising的省略表述，直译为“直接邮寄广告”，即通过邮寄、赠送等形式，将宣传品送到消费者手中、家里或公司所在地。亦有将其表述为Direct Magazine advertising（直投杂志广告）。两者没有本质上的区别，都强调直接投递（邮寄）。
一般认为只有通过邮局的广告才可能称为DM广告。而国家工商行政管理局1995年的出版的全国广告专业技术岗位资格培训教材《广告专业基础知识》，把DM硬性定义为直销广告（Direct Market AD）' DM广告。
DM的内容和形式：推销性信函，广告明信片，贺卡，产品宣传单，折叠式说明书，型录，企业刊物，业务报告。
DM的优点
1．DM不同于其他传统广告媒体，它可以有针对性地选择目标对象，有的放矢，减少浪费。
2．DM是对事先选定的对象直接实施广告，广告接受者容易产生其他传统媒体无法比拟的优越感，使其更自主关注产品。
3．一对一地直接发送，可以减少信息传递过程中的客观挥发，使广告效果达到最大化。
4．不会引起同类产品的直接竞争，有利于中小型企业避开与大企业的正面交锋，潜心发展壮大企业。
5．可以自主选择广告时间、区域，灵活性大，更加适应善变的市场。
6．想说就说，不为篇幅所累，广告主不再被“手心手背都是肉，厚此不忍，薄彼难为”困扰，可以尽情赞誉商品，让消费者全方位了解产品。沟通。
7．内容自由，形式不拘，有利于第一时间抓住消费者的眼球。
8．信息反馈及时、直接，有利于买卖双方双向
9．广告主可以根据市场的变化，随行就市，对广告活动进行调控。
10．摆脱中间商的控制，买卖双方皆大欢喜。
11．DM广告效果客观可测，广告主可根据这个效果重新调配广告费和调整广告计划。DM的缺点
DM广告虽然是广告媒体中很灵活的一种形式，但也是很不稳定的一种广告形式。购买信息反应时间长，不容易很快引起消费者强烈的注意和快速的反应，容易造成滥寄滥投的现象。
第六章
媒体价值涵义：媒体的广告价值评估是指通过评估工具的运用，比较媒体类别中各载具的效率与效果，提供媒体人员在媒体载具选择上的客观依据。
目的：媒体的广告价值评估就是用广告的各种硬性指标来衡量媒体，目的是怎样通
过最低的投入、最恰当的媒体传递方式达到最佳的广告效果。即：通过指标评估，争取为广告主以最少的成本购买受众最多的注意力。
作用：
（1）确定媒体的各种特点及不同媒体的适用性；
（2）具体的策划要根据具体的广告目标进行测量，以衡量不同媒体的适用性；（3）将媒体的“注意力资源”效益最大化。
媒体评估范围：总体来说，对媒体的评估可以从三个维度进行：
量的方面：即报纸和杂志的发行量；广播的收听率、电视的收视率、网络媒体的点击率等；
质的方面：即对内容编辑定位、内容评估、节目编排等的评估；
媒体的投资效益：即媒体的商业传播价值、广告价值。
1.媒体受众指的是接触某种媒体,并通过这种媒体获取信息的总人数。
2.媒体广告受众指的是接触某媒体广告的人数。媒体受众并不直接等同于媒体的广
告受众，在媒体受众中，只有那些接触到媒体上广告的人，才可以称之为媒体广告受众。
3.媒体广告受众也不等于媒体广告的目标受众。更精确地说，媒体广告目标受众是
指接触到广告的具有广告诉求对象特征的媒体受众，即对广告信息而言的有效受众。
4.媒体覆盖域表示媒体主要发生影响的空间范围与对象，表示信息的传播范围和信
息所能传播到的受众的大概数量。媒体覆盖域不同，影响面也不同，接触的受众也有所不同。媒体的覆盖域越广泛，信息传播所能触及的人数就越多，则该媒体的价值就越大。
5.覆盖率 (coverage, 也称涵盖率 ) 是评估某一媒体、某一广告或广告活动等在
特定时期内传达到特定目标视听众程度的比例指标。它与到达率 (reach) 都是用来表示特定目标消费者、目标视听众有机会接触某媒体、看到或听到某广告的百分比例。
6.到达率指的是广告目标受众 ( 个人或家庭 ) 在特定时期暴露于某一体特定广
告信息的数量与该广告目标受众总体数量的比率，一般用百数来表示，其评估适用于所有媒体。
7.暴露频次指的是视听众在特定时期暴露于某一媒体特定广告信息的平均次数。到
达率评估的仅仅基于单一的展露，暴露频次评估的是期望发生的展露次数。8.有效到达率和有效暴露频次的是在某一个特定广告到达率、广告暴露频次范围
内，有多少媒体受众知道该广告信息并了解其内容。即有效传播广告所必需的接触频次的数量或重复次数。
印刷媒体受众的测试方法常用的有如下几种 : 1、全书测试2. 最近阅读法3. 昨日阅读法
印刷媒体研究的主要数量指标 :1.发行量测试 2.基本读者和次要读者 3.印刷媒体读者调查
电波媒体研究的主要数量指标 : 1.视听率 2. 开机率3.节目听众占有率4. 总视听率或毛评点5. 视听众暴露度
新媒体研究的主要数量指标 : 1．广告曝光次数2．点击次数与点击率3．网页阅读次数 4．用户数( Users)与访客量5．访问次数6．转化次数与转化率
媒体质的特性
所谓媒体的质，是指以目前的测定技术对各广告媒体不能测定加以量化，即或能够
测定也特别困难，但实际上对媒体效果有重要影响的因素。
媒体质的评估项目：
( 一 ) 媒体内容与产品广告的相关性
( 二 ) 广告刊播的编辑环境
1. 媒体本身的形象和地位
2. 媒体本身呈现的编辑氛围
( 三 ) 干扰度和广告环境
1.受众接触媒体的广告干扰度
2.媒体承载广告呈现的广告环境
3.( 四 ) 受众的卷入度
1．千人成本(CPM) CPM等于媒体单位广告费用与到达的目标受众总数之比，再乘以1 000，也就是说，媒体每到达1 000人其广告花费的金额。
2．每毛评点成本(CPRP) 以电视媒体为例，CPRP是指购买一个收视率的价值高低。CPRP等于广告片的媒体单位购买成本与收视率之比。
网络广告收入（Income）顾名思义，网络广告收入就是指消费者受网络广告刊登的影响产生购买而给广告主带来的销售收入。其计算公式为：Income=P*Ni
千人印象成本（Cost Per Mille）千人印象成本是指网络广告所产生1000个广告印象的成本，通常以广告所在页面的曝光次数为依据。计算公式：CPM=总成本/广告曝光次数*1000
每点击成本（Cost Per Click）所谓每点击成本就是点击某网络广告1次广告主所付出的成本。
其计算公式为： CPC=总成本/广告点击次数
每回应成本( Cost Per Response, CPR )
所谓每回应成本即对不同节目,每购买一个收视率(点)所需花费的金额。
每行动成本（Cost Per Action）所谓每行动成本就是广告主为每个行动所付出的成本。
其计算公式为：CPA=总成本/转化次数
第七章：全部
第八章
媒体目标含义：指根据营销目标上赋予广告的任务，具体落实到媒体上的必须达到的目标。
媒体目标设定的影响因素：(1)目标消费者；(2)产品生命周期；(3)目标市场的广度；
(4)重复购买周期；(5)目标市场的销售容量；(6)竞争状况；(7)广告预算；(8)其他背景资料
媒体目标报告的基本框架：一份相对完整的媒体目标报告基本框架由七大部分组成：（1）目标受众描述（2）创意要求（3）媒体比重（到达率和接触频次）（4）时间要求
（5）地理说明（6）传播目的（7）媒体预算
第九章：
目标受众策略的意义
目标受众策略就是为要刊播的关于产品或服务的广告作品设定一个合适的目标人群，使广告的刊播能够接触到这些具体的人群，从而使他们了解和认知产品，对产品产生好感或消费欲望。
设定目标受众所要考虑的因素
1我们的产品或服务适合谁消费？
2参与购买决定的有哪些人？分别扮演什么角色？
3如何对消费者进行区隔？
4目标群体的人口统计特征有哪些？
5目标群体的消费行为与心理特征有哪些？生活形态如何？
6目标群体的媒体接触习惯如何？
消费者角色就是指消费者在消费过程中的各种角色。角色是指与某一特殊位置有关联的行为模式，代表着一套有关行为的社会标准。一个人的角色反映了他在社会系统中的地位，以及相应的权利和义务、权力和责任。
消费者角色可以分为五种：即消费的倡导者、决策者、影响者、购买者和使用者。根据消费者消费程度的不同，我们也可以将其区隔为轻度消费者、中度消费者和重度消费者。
从人口统计特征界定目标受众
可以从人口统计特征对目标受众进行详细描述，就是从区隔后确定的群体的年龄、性别、职业、收入、婚姻状况和教育程度等指标入手，具体地、量化地描述出我们所设定的目标受众到底是什么样的一群人。
第十章
区域市场策略的意义
区域市场选择的主要目的是在于通过对区域市场获利能力的分析，有选择性地把广告主的广告费资源分配在最有市场机会的区域市场，从而获得更好的市场效益。
评估区域市场的主要因素：CDI和BDI，品牌市场占有率与获利经验，品牌铺货状况及进展，对象阶层人口数量，经济发展状况，销售成长状况，竞争状况，市场对传
播的反应，媒体投资效率，品牌过去所积累的资产。
品类发展指数CDI
CDI（Category Development Index）是指品类发展指数。是某一品类产品在一个地域市场的销售总量占所有销售市场同类商品的销售总量比例，除以地域市场的人口占总人口的比率（结果再乘以100），用以评估该品类产品在该地域市场的相对发展状况。
品牌发展指数BDI
BDI（Brand Development Index）是指品牌发展指数。是某一个品牌在一个区域市场的销售占所有销售市场总销售的比例，除以该地域市场的人口占总人口的比率（结果再乘以100），用以评估品牌在该地域市场的相对发展状况。
BDI和CDI的评估方式：
以100为基准，评估品类或者品牌在各地区的发展状况：
如果CDI（或者BDI）在100左右，即表示品类（或者品牌）在该地区的发展在平均水平。
如果CDI（或者BDI）在100以上，即表示品类（或者品牌）在该地区的发展高于平均水平。
如果CDI（或者BDI）在100以下，即表示品类（或者品牌）在该地区的发展低于平均水平。
第十一章
为广告安排恰好的刊播实际是媒体计划中的重要环节，这个策略的设定要考虑一些主要因素。首先要了解消费者的消费周期，使广告刊播尽量吻合消费者的消费时机；其次就是要了解产品的生命周期，不同生命周期的不同阶段，广告投放时间的模式
不同；再次还要了解所要投放的广告作品本身的创意元素、诉求重点，是新版还是旧版等。这些因素都会影响到最终投放时机的选择。
媒体排期涵义
媒体在全年露出与间断所组成的展露方式，即媒体排期模式或行程模式。
排期的基本模式：连续式，栅栏式（起伏式），脉冲式
第十二章
媒体选择策略的意义
广告的刊播要设定正确的受众，要设定合理的区域市场范围，要在恰当的时间投放广告，还要选对媒体来安排投放。广告主的广告费绝大部分花费在媒体上，广告主的广告只有刊播在具体的媒体上才能跟消费者见面，所以媒体选择策略是一个关键环节。
影响媒体选择的因素：产品本身，广告作品的因素，媒体的因素
媒体组合的含义
制定广告媒介策略时，必须首先决定是使用单一媒体还是多种媒体。超过一种媒体，就称之为一个媒体组合（Media Mix），即混合多种媒体来到达特定的目标受众。
媒体组合策略
媒体组合策略可以分为两种形式：即集中的媒体组合策略和多样的媒体组合策略。广告媒体组合的基本原则
（1）互补性原则（2）有效性原则（3）可行性原则（4）目的性原则（5）效益最大化原则
广告媒体常用的三种组合形式：（1）媒体类别组合（2）媒体载具组合（3）媒体单元组合
第十三章
媒体刊播策略的内涵
投放的范围是一个广度的概念，是指广告能够达到多少市场，多少人口；投放的次数是指广告刊播在媒体上后和目标消费者接触的深度，确定广告在媒体刊播的次数和范围，并且在范围和次数之间做出平衡，是刊播量安排策略的核心所在。
1.到达率
到达率是指通过媒体的投放，广告主的产品或服务所设定的目标消费者人群，在广告刊播的特定时间内(通常指的是4周)。接触到所投放的广告作品至少一次的非重复性人口比率。
到达率可以从目标消费者这个群体的角度计算，
即到达率=目标受众的阅听人数／目标受众总体；
也可以从家庭这个角度汁算，即到达率=目标家庭的阅听人数／目标家庭总体。
有效到达率(Effective Reach)
有效到达率指的是广告与目标受众或家庭接触的次数达到有效频次以上的到达率总和。
刊播次数
1.接触频次：接触频次是指目标受众或目标家庭在特定的时间段内(通常是指4周)，接触到广告主在媒体上所刊播的广告作品的次数。
2.平均接触频次：平均接触频次是指接触广告的目标受众或目标家庭，平均每个人或每户家庭接触广告的次数。
总收视点：总收视点也被称作毛评点，是指广告在不同时间和不同媒体的内容播出档次所累积的收视率的总和，即总收视点=收视率×播放档次
总收视点的另一种算法为到达率乘以平均接触顿率，即
总收视点=到达率×接触频次(GRP=R×F)。
设定刊播次数需注意的问题
1.设定接触频次尤其是有效接触频次是策略的核心环节
2.刊播次数不够，消费者没有对广告所传达的信息产生记忆
3.刊播次数太多则是对广告主费用的浪费
设定刊播次数的考虑因素：品牌自身的因素，广告作品，消费者的因素，媒体的因素
设定覆盖范围的考虑因素
1.营销目的的因素
2.品牌定位的因素
3.媒体的因素
强调到达率的情况
新的流通范围。
产品有了某种能满足消费者需求的新特性。
新的广告文案（新的广告语和/或图片）。
新的促销活动。
新的包装。
引入了该品牌的新型号。
首次使用了新的媒体。
在商店里，产品有了新的售卖位置。
新的维修机会。
新的家庭派送模式。
该品牌新的营销和/或广告目标。
广告媒体研究名词解释 4P （11）:商品、价格、铺货、促销 媒体载具（16）:媒体简单地说即是讯息载具，凡是能把讯息从一个地方传送到另一个地方的就可称为媒体，在商业广告中所称的媒体，指的是能够承载商业广告的信息载体。 媒体计划（17）:是指在特定的行销环境下，从媒体投资的角度区思考，形成投资策略及执行方案，提供最有效的途径去接触消费者，以解决行销所要求的课题及建立的品牌。 产品生命周期（26）:品类依其在市场上不同的状态和发展态势大约可分为导入期、成长期、成熟期及衰退期等四个主要发展阶段。 CDI（36）:品类发展指数，品类在该地区的销售占全部销售的比率/该区人口占全部 人口的比率*100 BDI（36）:品牌发展指数，品牌在该地区的销售占全部销售的比率/该区人口占全部 人口的我比率*100 媒体评估（55）:指通过评估工具的运用，比较媒体类别中各载具的效率和效果，提供媒体人员在媒体载具选择上的客观依据。 收视行为调查（56）:是通过抽样取得足够的样品数及合理的样品分布，藉由样本户收视行为取得，推估整体的收视状况。 个人收视记录器法（56）:在各样本户装置收视记录器，记录器上设有代表各受视者的按键，收视者在收看及离开时以按键方式按下代表个人按键的开和关，以记录样本户的家庭成员每天收视状况。 开机率（60）:所有有电视机的家庭和人口中，在特定的时间段里，暴露于任何频道的家庭或人口的集合。 家庭开机率（60）:指在特定的时段里暴露于任何频道的家庭数占所有拥有电视机家庭户的比率。 个人开机率（60）:指在特定的时段里暴露于任何频道的人口数占所有拥有电视机人口数的比率。 收视人口（62 ）:暴露于一个特定电视节目的人口数。 收视率（62）:暴露于一个特定电视节目的人口数占拥有电视人口总数的比率家庭收视率（62）:暴露于一个特定电视节目的家庭数占所有拥有电视家庭数的比率。 个人收视率（62）:暴露于一个特定电视节目的收视人口数占拥有电视总人口数的比率。
一、研究背景 广告媒介（AdvertisingMedia），是指在广告主与广告受众之间实现信息传播的物质工具。广告媒介相关研究一直是传播学界的研究热点之一，尤其是2004年“媒介融合”概念引入中国[1]后的15年间，学界对新媒介环境下广告媒介特点分析、广告媒体策略选择等方面进行了深入探究。由于广告媒介形态众多，相关研究涉及的主题、内容以及研究方法的相对庞杂，近年来，以梳理广告媒介相关研究成果为目的，学者分别从公益广告视角[2]、数字媒体视角[3]、平面媒体视角[4]、社交媒体视角[5]、“反广告”视角[6]等多维度视角进行了归纳和评述。然而，上述研究都局限于从特定角度对广告媒介的研究成果进行总结性梳理回顾，所归纳文献的范围较窄、数量相对有限，难以更为全面地对广告媒介相关研究成果进行全局分析，对研究演进趋势的把握也有待进一步延伸。因此，对广告媒介研究热点及知识基础进行深入分析、把握对该领域研究近年来的演进趋势显得尤为紧迫重要。 二、研究方法 本文采用定量分析与定性分析交叉结合的研究方法，相关文献数据来源于WebofScience（WOS）数据库以及中国知网（CNKI）数据库，利用检索式进行文献检索（“TI=AdvertisingMediaORAK=AdvertisingMedia”、“TI=广告媒介ORKY=广告媒介ORAB=广告媒介ANDJN=核心期刊”）并进行人工筛查，排除征稿通知、期刊声明及不相关文献等无效记录共获得有效数据725条，时间跨度为2005年至2019年，检索日期为2019年4月13日；利用CitespaceV软件作为文献可视化分析工具，量化分析广告媒介研究领域的高频词汇，并绘制clusterviews（聚焦视图）网络、authorviews（关键作者）网络、timelineviews（分布时序）图谱[7]，同时通过对相关领域研究文献主要内容进行梳理，分析其促进学科发展的重要意义及影响，由此进一步对相关研究进行系统性整理分析与脉络梳理，把握其研究现状以及趋势，以期为广告媒介相关领域研究与实践提供相关建议。 三、中外广告媒介研究热点现状分析 对文章关键词出现频率高低进行分析，可以确定某一学科领域的研究热点[8]。选取Citespace软件中的“Keyword”和“Term”作为图谱分析节点，分别绘制国内外的热点聚焦视图，并在此基础上进行对比分析，如图3-1、图3-2所示。绘制所得国外热点图谱中共有网络节点127个，国内热点图谱含网络节点83个，关键词出现频率及中心度见表3-1、表3-2。（一）国外广告媒介研究热点。分析图谱及关键词表格得出，综合来看，国外广告媒介研究领域的各高频词出现的频次分布广泛，研究方向以及涉及内容宽广，既包含对经典传播学理论在当今广告媒介环境中的创新研究，亦有具体化的广告媒介效果实证研究分析。从“internet”“model”“socialmedia”“attitude”等出现频次较高的关键词以及相关领域高被引频次的知识基础文献可得知，国外研究热点集中于以下领域：1.消费者对广告的态度研究。基于使用与满足理论在媒介应用领域的发展与延伸[9]，国外学者对社交媒体用户的广告接受态度进行了实证分析发现，消费者对具有娱乐性或信息价值的广告反应最为积极[10]。在其基础上，进一步对社交媒体（如Facebook、LinkedIn及Twitter）中的广告投送效果进行实证研究，得出了相似结论[11]；在特定广告主的社交网络广告投放研究方面，学界认为，广告主可以考虑使用社交网络广告来补充他们现有的营销措施[12]。2.社交媒体广告策略。有鉴于人们对于“社交媒体”这个词的确切含义的理解有限，国外学者对社交媒体的概念进行了定义，并提出了社交媒体的分类，将当前包含在这个广义术语下的应用程序按其特征分为更具体的类别：协作项目、博客、内容社区、社交网站、虚拟游戏世界和虚拟社交世界[13]，并以此为基础进一步确定用于从广告角度研究社交媒体广告的三个关键理论基础：网络能力、图像可转让性以及个人的可扩展性[14]。部分学者认为，社交媒体中信息传播的成功与否在很大程度上取决于内容的关联性和社会关系的亲密性。他们结合用户偏好、网络影响、传播能力等因素，提出了一种通过微博传播广告信息的扩散机制，并为广告主提供合适的广告投放目标，有效提高广告投放效果[15]。3.媒介市场模型构建。国外部分学者构建了两种被广泛认可的媒介市场竞争模型：（1）媒体竞争模型：媒体平台同时由广告收入和用户订阅两部分提供资金，建立均衡价格水平、广告和进入、福利最大化水平和广告技术之间的关系[16]；（2）在线广告展示市场模型：不断增加的广告切换会导致广告客户更倾向于选择覆盖范围而不是频率，并会刺激签约和技术改进，从而确保给广告客户留下印象。同时，广告切换量的增加会导致广告容量的更大均衡和价格的更低[17]。这两种市场模型为大量学者的实证分析研究提供理论基础，同时亦为广告主市场化的媒介策略选择提供理论指导，对市场分析以及媒介策略制定具有重要意义。4.广播电视广告投放策略。相关研究以广播电视市场供给理论为知识基础。该理论认为，市场中的均衡广告水平高低取决于观众的反感成本、广播电视节目可替代性，以及广告主从观众接触中所获得的预期收益[18]。在该理论指导下对商业媒体进行实证研究发现，商业媒体通过选择节目种类来争夺观众，以吸引广告主的广告投放。消费者可以获得较低水平的产品信息，从而使生产者获得较高的产品销售利润[19]。进一步比较免费电视以及付费电视的广告强度和节目内容发现，如果观众非常不喜欢广告，那么免费电视下的广告强度比付费电视更大，且免费电视提供的内容差异较小，而付费电视台的内容差异较大[20]。5.原生广告的媒介策略。随着新兴媒介的快速发展，广告形态亦在不断发生演变。部分学者同时关注于原生广告披露的理论、实践和监管意义。研究显示，使用“广告”或“赞助”的中、下定位和措辞增加了广告认知度，而广告认知度通常会导致更多的负面评价。同时，受众的视觉注意在广告披露位置与广告认知之间呈现中介关系[21]。基于此，学界进一步通过实证研究对赞助新闻——原生广告的一种形式进行讨论：将文章视为广
广告媒体研究复习资料整理 考试题型： 1.名词解释。（6个） 2.简答。（6—7个） 3.判断分析题。 4.媒体投放策划书。（重中之重） 一、绪论： 1.行销的主要内容： 答：（1）、商品。商品指的是与消费者实际接触的物质或服务，可以是具体的产品，也可以是一种抽象的服务。（2）、价格。行销上所谈的价格基本上是定价策略，即从生产到包装、运送、各层铺货单位利润加上广告促销费用等直到消费者的末端价格的制定。（3）、铺货。铺货在行销上的意义为提供消费者购买的方便性，在商品同质性高、产品形象不突出、价格差异不大的情况下，铺货的广度将是影响市场占有率的主要因素。（4）、促销。广义的促销包括广告和促销。在商品、价格和铺货之后，广告在行销上扮演的角色为拉力作用，主要是把顾客拉上门，即利用大众媒体的渠道，吸引消费者。 2.媒体的定义和特性： 答：定义：媒体简单地说即是讯息载具，凡是能把讯息从一个地方传送到另一个地方的就可称为媒体，在商业广告中所称的媒体，指的是能够承载商业广告的信息载体。特性：（1）、大众的。现代工业的大量生产，导致行销地域的再扩大，因而使为行销服务的媒体也必须是面对大众传播，因此商业广告谈的媒体指的是大众媒体。（2）、可控制性。商业广告是一种投资行为，投资行为的本质是以较少量的投入换取大量的回馈，然后以回馈检视投资的正确性。（3）、付费。商业媒体的另一个特性为商业性，所谓商业性的意义是媒体依赖广告为主要盈利来源，所以具有付费特性。 3.媒体计划： 答：媒体计划是指在特定的行销环境下，从媒体投资角度去思考，形成投资策略及执行方案，提供最有效途径去接触消费者，以解决行销所要求的课题及建立品牌。
学号：0905030080 姓名：李文琴 专业：广告 《广告媒体研究》分析 摘要： 广告媒体，也称广告媒介，是广告主与广告接受者之间的连接物质，是广告宣传必不可少的物质条件。现在随着科学技术的不断发展，使得广告媒体的种类呈现多样化的趋势。由于人们的需求越来越广泛与庞大，市场的日益庞杂，传统的广告媒介部门满足人们的需求，因此巧妙的进行广告媒体的组合，往往会有事半功倍的效果。下面我选择了一些具有代表性的广告媒体，如报纸、杂志、广播、网路、电视、户外以及地铁等新型媒体，来谈谈他们的优缺点以及未来的发展趋势。 关键字：广告媒体种类选择优缺点影响因素 正文： 广告媒体，也称广告媒介，是广告主与广告接受者之间的连接物质，是广告宣传必不可少的物质条件。广告媒体并非一成不变，而是随着科学技术的发展。必然使得广告媒体的种类越来越多。目前比较常用的广告媒体有以下几种： 1．报纸。报纸媒体的特点是：内容报道的深度化，报纸形象的权威性，报纸信息阅读的主动性、方便性和经济性，报纸的广泛普及性，报纸的区域性。报纸作为四大传统媒体之一在可预见的时期内不会消亡。对于报纸的发展前景，走网络化的道路是一条金光大道，也就是说实现报纸和网络的融合，再继续发行纸质报纸的前提下，积极地推出和完善报纸的网络版。 报纸广告优点表现在：影响广泛；传播迅速，可及时地传递有关经济信息；简便灵活，制作方便，费用较低；便于剪贴存查；信赖性强。其缺点是：报纸登载印刷不精美，吸引力低；内容庞杂，易分散对广告的注意力；广告时效短，重复性差，只能维持当期的效果。 2．杂志。杂志以登载各种专门知识为主，是各类专门产品的良好的广告媒体。杂志广告的优点有：广告宣传对象明确，针对性强，可信度高；广告会同杂志有较长的保存期，读者可以反复查看；杂志发行面广，可以扩大广告的宣传区域；杂志读者一般有较高的生活水平和文化水平，比较容易接受新事物；印刷精美，能较好地反映产品的外观形象，易引起读者注意。缺点表现在：发行周期长，灵活性较差，传播不及时；读者较少，传播不广泛；成本高，到达和频次的局
第一章一．媒介：抽象一点，媒介就是指将没有联系的两者或众者联系起来的东西如“苍蝇是传染疾病的媒介”。它可以分为物质（包括生命运动）联系媒介、传播媒介。传播媒介又可以分为一般传播媒介、大众传播媒介和新闻传播媒介。媒介作为信息传播活动的环节之一，是承载信息的物化表现。 二．媒体：媒体是传播学的一个概念，是信息传播活动中信息、媒介、媒体三个重要的环节之一。信息是传播的对象；媒体是指从事传播活动的组织机构，其中关键是人。从传播学上看，媒体有广义和狭义两种。广义的媒体，是指所有从事信息传播的组织机构，包括以传播新闻信息为主要任务的新闻媒体（报社、新闻期刊社、新闻通讯社、广播电台、电视台、新闻网站）和传播其他信息的媒体（如出版社、电影电视剧制作公司、音像出版社等等）。 狭义的媒体就是指新闻媒体。 第二章 报纸：报纸newspaper（s）是以刊载新闻和时事评论为主的定期向公众发行的印刷出版物。 是大众传播的重要载体，具有反映和引导社会舆论的功能。 基本特性 (1)报纸是一种纯平面视觉、趋于理性的广告媒体 (2)经济、廉价，发行量大，阅读人群广泛； (3)信息量大，可进行不同形式的版面设计和详细的文字说明 (4)是一种可信性高的广告媒体 (5)时效性短，不易保存，重复阅读率低。
优点 1、可随时阅读，不受时间限制，不会如电视或电台节目般错过指定时间报导的讯息； 2、互相传阅，读者人数可以是印刷数的几倍； 3、即使阅读或理解能力较低的人，亦可相应多耗时间，吸收报章的讯息； 4、因特网崛起，网上版报纸的传阅力较传统印刷品报章强。 缺点 1、受截稿及出版因素影响，不能提供最新资讯以及即时更正讯息； 2、纸张过多带来携带及传阅的不便； 3、图片和文字在电视和电台的影音片段的比较下震撼力和感染力比较低； 4、容易沾染油墨污垢。 广告规格：报眼广告，半通栏广告，单通栏广告，半版广告，整版广告，跨版广告广告形式：分类广告，特约栏目，软性广告，报纸夹页广告。 杂志的概念，杂志：又名期刊，是一种以固定的时间周期发行的，刊载某一门类的知识性或娱乐性文章、图片等供读者研究或休闲的小册子形式的平面印刷读物。1710年，世界上第一个杂志广告刊登在英国《观察家》上。1853年，香港的《遐迩贯珍》中文杂志首开刊登广告先河。杂志成为四大传统媒体之一。 杂志的特点 (1)目标受众集中，受众理解度高的广告媒体(2)印刷精美、深度报道 (3)有效时期长，重复阅读率高(4)杂志广告灵活性较小，成本费用较高 杂志的广告规格 一般来说，杂志广告大致有四封，即封面、封二（封面的背面）、封三（封底的背面）、封底和内页等版位；封底一般只刊登整版广告，内页广告则可以包括不同的规格。
题型 名词解释（20）填空（15）简答（30）计算（15）论述（20） 1、媒体载具是指在媒体类别下的特定媒体，即一个特定的电视节目，或一份特定的报纸。 2、广告媒体是指传播广告信息的物质，凡能在广告主与广告对象之间起媒体和载体作用的物质都可以称为广告媒体。 3、媒体计划是指在特定的营销环境下，从媒体投资的角度思考，形成投资策略及执行方案，提供最有效途径去接触消费者，以解决营销沟通的问题。 4、印刷媒体主要指的是以印刷作为物质基础和基础手段，以平面视觉符号（文字和图像符号）作为信息载体的信息传播工具。 5、电波媒体是指通过电波将声音获声音和图像同时传送和接受的传播工具、同印刷媒体相比具有传播速度快（与光速一样），覆盖面广的特点。 6、新媒体是相对旧媒体的特征而言的，一般说来，可以把它定义为“互动式数字化复合媒体”。 7、事件媒体又称活动媒体，是指企业获组织在战略营销思想的指导下，通过策划、组织和利用具有名人效应、新闻价值以及社会影响的人物或事件，吸引媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注，以求提高企业或产品的知名度、美誉度，树立良好品牌形象，最终促成产品获服务的销售目的手段和方式。 8、收视人口是指暴露于一个特定电视节目的人口数。 9、媒体广告受众是指接触某媒体广告的人数。 10、收视率是指暴露于一个特定电视节目的人口数占拥有电视人口总数的比率。=收看某一节目的人口数/拥有电视机的人口数*100% 11、开机率是指多有拥有电视机的家庭获人口中，在特定时间段里，暴露于任何频道的家庭获人口的集合的比率。=打开电视机的人数/拥有电视机的人数*100% 12、观众份额是指在特定时间段内，收看某频道的家庭或人口数与收看电视的总家庭或人口数的比率。视听众占有率=收看某一点是节目人口数/打开电视机的人口数*100%=收视率/开机率*100% 达到率=渗透率=某一时间段收看某一电视节目的人口数/拥有电视机的人口数*100% 毛平点=毛感点=（某一时间段内）所有收视率的综合。 13、占有率是暴露与一个特定电视节目的家庭或人口数占拥有电视家庭或人口数的比率。 14、观众组合是一个电视节目的各阶层观众占所有该节目观众的比率。 15、覆盖率是评估某一媒体、某一广告或广告活动等在特定时期内传达到特定目标受众程度的比例指标。 16、发行量是印刷媒体每期实际发行到读者手中的份数（包括售出和免费赠送的份数）。 17、印制量是指一份印刷媒体每期实际印刷的份数。 18、阅读率是指在固定时间内阅读特定刊物的人口占总人口的比率。 19、传阅率是指每份刊物被传阅的比率。 20、传播媒体大致有两种含义：其一，是作为信息载体：其二，是作为社会组织。 21、一条广告信息失去了有效沟通的能力的接触频率水平或时间点被称为厌烦期。 22、迄今为止的人类传播活动划分为以下几个发展阶段：口语传播时代、文字传播时代、印刷传播时代、电子传播时代。 23、1998年5月，联合国秘书长科菲·安南在联合国新闻委员会年会上正式提出：互联网已成为继报刊、广播、电视之后的“第四媒体”。 24、印刷媒体的主要类型有：报纸、杂志、招贴、传单和其他印刷品。 25、户外广告可分为三种类型：“S”型牌、“B”型牌、“P”型牌。
西南科技大学城市学院本科毕业设计（论文） 绵阳百盛购物广场广告 媒体策略研究 院系名称经济管理系 专业班级市场营销0901 学生姓名周娟 学号200940667 指导教师刘光乾 二〇一三年五月
I 西南科技大学城市学院本科生毕业论文 绵阳百盛购物广场广告 媒体策略研究 摘要：通过对绵阳百盛购物广场的行业现状及趋势的分析以及广告媒体策略的分析来分析如何选择百盛广告媒体。研究前期会通过市场问卷的方式得到相关的数据，然后利用已有数据从各方面了解并分析百盛百货的广告媒体使用情况，从以下各方面进行分析，如广告媒体选择的影响因素，目标受众，广告的内容，广告的主题与定位，以及广告媒体选择策略存在的不足。通过对这些问题的解决，可以分析出对于百盛百货这样一个有实力的百货企业来说应该注意到选择时应该考虑的主要影响因素，以及要结合自身的特点等选择最适合的广告媒体。 关键词：广告；媒体；策略
II 西南科技大学城市学院本科生毕业论文 MianYang Parkson Shopping Square Ads Media Strategy Research Abstract: The paper through to the mianyang parkson shopping square industry present situation and trend analysis as well as advertising media strategy analysis to analyze how to choose the paking advertising media. Research early will get relevant data through the way of market survey, and then using existing data from all aspects of understanding and analysis of the advertising media usage of parkson department, carries on the analysis from the following aspects, such as the influence factors of advertising media selection, target audience, advertising content, the theme of the advertising and positioning, as well as the problems of the advertising media selection strategy. Through to the solution of these problems, we can analyze the parkson department store such a powerful department store companies should notice when the choice should consider the main influence factors, and to combine their own characteristics to choose the most appropriate advertising media. Key words: advertising, media, strategy
第一章 一．媒介：抽象一点，媒介就是指将没有联系的两者或众者联系起来的东西如“苍蝇是传染疾病的媒介”。它可以分为物质（包括生命运动）联系媒介、传播媒介。传播媒介又可以分为一般传播媒介、大众传播媒介和新闻传播媒介。媒介作为信息传播活动的环节之一，是承载信息的物化表现。 二．媒体：媒体是传播学的一个概念，是信息传播活动中信息、媒介、媒体三个重要的环节之一。信息是传播的对象；媒体是指从事传播活动的组织机构，其中关键是人。从传播学上看，媒体有广义和狭义两种。广义的媒体，是指所有从事信息传播的组织机构，包括以传播新闻信息为主要任务的新闻媒体（报社、新闻期刊社、新闻通讯社、广播电台、电视台、新闻网站）和传播其他信息的媒体（如出版社、电影电视剧制作公司、音像出版社等等）。 狭义的媒体就是指新闻媒体。 第二章 报纸：报纸newspaper（s）是以刊载新闻和时事评论为主的定期向公众发行的印刷出版物。是大众传播的重要载体，具有反映和引导社会舆论的功能。 基本特性 (1)报纸是一种纯平面视觉、趋于理性的广告媒体 (2)经济、廉价，发行量大，阅读人群广泛； (3)信息量大，可进行不同形式的版面设计和详细的文字说明 (4)是一种可信性高的广告媒体 (5)时效性短，不易保存，重复阅读率低。 优点 1、可随时阅读，不受时间限制，不会如电视或电台节目般错过指定时间报导的讯息； 2、互相传阅，读者人数可以是印刷数的几倍； 3、即使阅读或理解能力较低的人，亦可相应多耗时间，吸收报章的讯息； 4、因特网崛起，网上版报纸的传阅力较传统印刷品报章强。 缺点 1、受截稿及出版因素影响，不能提供最新资讯以及即时更正讯息； 2、纸张过多带来携带及传阅的不便； 3、图片和文字在电视和电台的影音片段的比较下震撼力和感染力比较低； 4、容易沾染油墨污垢。 广告规格：报眼广告，半通栏广告，单通栏广告，半版广告，整版广告，跨版广告 广告形式：分类广告，特约栏目，软性广告，报纸夹页广告。 杂志的概念，杂志：又名期刊，是一种以固定的时间周期发行的，刊载某一门类的知识性或娱乐性文章、图片等供读者研究或休闲的小册子形式的平面印刷读物。 1710年，世界上第一个杂志广告刊登在英国《观察家》上。1853年，香港的《遐迩贯珍》中文杂志首开刊登广告先河。杂志成为四大传统媒体之一。 杂志的特点 (1)目标受众集中，受众理解度高的广告媒体(2)印刷精美、深度报道 (3)有效时期长，重复阅读率高(4)杂志广告灵活性较小，成本费用较高 杂志的广告规格 一般来说，杂志广告大致有四封，即封面、封二（封面的背面）、封三（封底的背面）、封底和内页等版位；封底一般只刊登整版广告，内页广告则可以包括不同的规格。
广告媒体研究柒牌男装案例分析
一、柒牌男装进行广告运动制定媒体策略时应该考虑哪些因素？ 关于媒体策略主要是分析媒体诉求对象，确认目标受众来源，然后运用广告的投放类型把信息传达给消费者。在柒牌男装进行广告运动制定媒体策略时应该考虑因素是： a. 宣传染牌男装质与量的保证，其中开机率、视听率、发行量、阅 读率、传阅率、干扰度、媒介环境等因素是必须要考虑的。 b.强调染牌男装的成本优势。是指CPM(千人成本)、CPR(收视点成 本)、BDI（品牌发展系数）、CDI（品类发展系数）和覆盖面的问题。即尽可能的整合各项资源，以最优的成本得到最大的利益。 c.对于市场竞争中的对手进行灵活应变。一般是指市场机会、市场 挑战、媒体的可获性等方面。例如：竞争对手的突然退出，新媒体的开发、竞争对手策略的变化、未得到媒体想要的时段和版面的备选方案。
二、柒牌男装制定广告媒体策略时的步骤是什么？ 1．对柒牌男装过去在成都采用的媒体策略略作一番回顾与检讨。2．针对检讨以及面临的新的形势，提出媒体策略应重点考虑的要点。 3．针对媒体策略应重点考察的问题，提出解决方案，即媒体策略运用建议。 三、看电影《江苏卫视英雄》回答问题，江苏卫视业务员为了说服大秦集团投放广告，先后见了哪几个人，分别是靠什么来说服这些人的？ 江苏卫视业务员为了说服大秦集团投放广告，先后见了市场总监、财务总监和客户总监、秦总。 说服的理由分别是：1.市场总监：a.江苏卫视是一流的卫星频道。 b.江苏的省人口密度、人均消费能 力均位于全国前列。 c.江苏卫视的覆盖深度、到达远 度，必将震撼市场，推动消费。市 场发展空间良好。
题型 名词解释(20)填空(15)简答(30)计算(15)论述(20) 1、媒体载具是指在媒体类别下的特定媒体，即一个特定的电视节目，或一份特定的报纸。 2、广告媒体是指传播广告信息的物质，凡能在广告主与广告对象之间起媒体和载体作用的物质都可以称为广告媒体。 3、媒体计划是指在特定的营销环境下，从媒体投资的角度思考，形成投资策略及执行方案, 提供最有效途径去接触消费者，以解决营销沟通的问题。 4、印刷媒体主要指的是以印刷作为物质基础和基础手段，以平面视觉符号(文字和图像符号)作为信息载体的信息传播工具。 5、电波媒体是指通过电波将声音获声音和图像同时传送和接受的传播工具、同印刷媒体相比具有传播速度快(与光速一样)，覆盖面广的特点。 6、新媒体是相对旧媒体的特征而言的，一般说来，可以把它定义为“互动式数字化复合媒体”。 7、事件媒体又称活动媒体，是指企业获组织在战略营销思想的指导下，通过策划、组织和利用具有名人效应、新闻价值以及社会影响的人物或事件，吸引媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注，以求提高企业或产品的知名度、美誉度，树立良好品牌形象，最终促成产品获服务的销售目的手段和方式。 8、收视人口是指暴露于一个特定电视节目的人口数。 9、媒体广告受众是指接触某媒体广告的人数。 10、收视率是指暴露于一个特定电视节目的人口数占拥有电视人口总数的比率。二收看某一节目的人口数/拥有电视机的人口数*100% 11、开机率是指多有拥有电视机的家庭获人口中，在特定时间段里，暴露于任何频道的家庭获人口的集合的比率。=打开电视机的人数/拥有电视机的人数*100% 12、观众份额是指在特定时间段内，收看某频道的家庭或人口数与收看电视的总家庭或人口数的比率。视听众占有率二收看某一点是节目人口数/打开电视机的人口数*100%二收视率 /开机率*100%达到率二渗透率二某一时间段收看某一电视节目的人口数朋有电视机的人口数* 100% 毛平点=毛感 点=(某一时间段内)所有收视率的综合。 13、占有率是暴露与一个特定电视节目的家庭或人口数占拥有电视家庭或人口数的比率。 14、观众组合是一个电视节目的各阶层观众占所有该节目观众的比率。 15、覆盖率是评估某一媒体、某一广告或广告活动等在特定时期内传达到特定目标受众程度的比例指标。 16、发行量是印刷媒体每期实际发行到读者手中的份数(包括售出和免费赠送的份数)。 17、印制量是指一份印刷媒体每期实际印刷的份数。 18、阅读率是指在固定时间内阅读特定刊物的人口占总人口的比率。 19、传阅率是指每份刊物被传阅的比率。 20、传播媒体大致有两种含义：其一，是作为信息载体：其二，是作为社会组织。 21、一条广告信息失去了有效沟通的能力的接触频率水平或时间点被称为厌烦期。 22、迄今为止的人类传播活动划分为以下几个发展阶段：口语传播时代、文字传播时代、印刷传播时代、电子传播时代。 23、1998年5刀，联合国秘巧长科菲?安南在联合国新闻委员会年会上正式提出：互联网己成为继报刊、广播、电视Z后的“第四媒体”。 24、印刷媒体的主要类型有：报纸、杂志、招贴、传单和其他印刷品。 25、户外广告可分为三种类型：“S”型牌、“B”型牌、“P”型牌。 26、事件的主要类型包括：自然发生的事件和人为策划的事件。 27、媒体发行量由订阅、零售、赠阅三部分构成。
课程代码：A9050601 《广告媒体研究》课程教学大纲 课程名称：广告媒体研究 开设学期：第五学期 总学时：48 总学分：3 适用专业及层次：广告学本科 一、说明 1．课程的性质、目的和任务： 广告媒体研究这门课程是专门为广告学专业开设的一门专业必修课，该课程主要是讲授报纸、广播、杂志、户外等大众媒体以及各种新型小众媒体的发展、特点、优劣势和费用，媒体选择策略、广告审查制度和调查。大众媒体的特性及影响力、小众媒体的作用与影响、自媒体软广告的使用、广告发布中如何更加有效地运用各种媒体手段。通过本课程的学习，学生对大众媒体有全面的了解，其次，对广告中媒体的计划的安排也能较好的把握，初步学习广告精准投放知识。 2．课程教学的基本要求： 在教学中尽力开拓学生对各种不同媒体的知识面，要力图从大媒介的视角来认识媒体。通过课程学习使学生掌握基本的对行销环境的分析、行销计划与媒体特性的把握、媒体目标、媒体投资的地理性策略、媒体选择策略、媒体行程设定、媒体执行方案的确定与评估等。 3．教学方法：讲授 4．先修课程：广告学概论 5．课程学时分配：
二、理论教学内容与课时分配 第一部分绪论（2学时） 1．世界广告发展概况 2．广告媒体发展 3．广告媒体基本功能 4．广告媒体的分类 重点：广告媒体的基本功能；广告媒体的分类 难点：初步了解可以用作广告宣传的媒体；广告媒体的适应功能；媒体到达范围划分 第二部分电视媒体（4学时） 1．电视媒体发展史 2．电视媒体特点 3．电视媒体广告传播的优劣势 4．电视广告播出费用 重点：电视媒体的广告传播功能；电视媒体广告传播的优劣势；电视广告播出费用 难点：电视广告播出费用；受众对电视媒体信息传播认可度变化 第三部分报纸媒体（4学时） 1．报纸媒体发展史 2．报纸媒体特点 3．报纸媒体广告传播的优劣势 4．报纸媒体广告刊登费用 5．综述 重点：中国及世界报业发展现状及出路；报纸广告功能；报纸媒体广告刊登费用 难点：报纸媒体到达精准性的优势特点；新媒体对报纸媒体的冲击 第四部分广播媒体（4学时）、 1．广播媒体 2．广播媒体的特点 3．广播媒体生存状态分析 4．广播广告的播出费用 重点：广播广告的优劣势；广播媒体生存状态分析 难点：广播广告的千人成本计算方法；广播媒体生存对策；各种广播电台的播出费用价格
1. 媒体：讯息载具，凡是能把讯息传送到受众的载体就可称为媒体 2. 媒介部门的职责：在正确的时间、正确的地点，用最有效的传播方式，将广告讯息传递 给正确的目标受众 3. 目标受众(Target Audience)：广告所要接触的对象，即那些对产品品牌最需要的人群 4. 媒体接触度：目标群对各媒体类别可接触比率（在分析和比较各媒体类型时，常用此参 数代表该媒体对于目标人群影响的广度） 5. 倾向性指数：反映目标群对各媒体接触的集中度(指数>100的媒体，说明该目标群对此种媒体普及的/消费的比例更集中，倾向性更高) 6. 刊例价(Rate Card Rate)：媒体提供的可以发布的广告形式和报价手册，刊登出的价格 即是媒体刊例价（刊例价可以对任意公司、任意客户公开） 7. 折扣(Discount)：几乎所有的广告刊例价都具有折扣，且媒体商对于不同广告主可能实 行不同的媒体折扣(折扣不可以在广告主之间通用和公开;折扣有正折扣和返折扣之分：正折扣就是广告主实际要付刊例价的百分比；返折扣是返还给广告主的刊例价比例) 8. 净价(Net Rate)： 支付给媒体的实际广告价格 9. 千人成本(CPM)：广告每接触1000人所需支付金额 10. 媒体投资占有率(SOS)：各品牌的媒体投资量占品类媒体投资总量的比率 11. 媒体比重占有率(SOV)：各品牌的媒体音量占品类总体媒体音量的比率 12. 媒体规划(Master Plan)：一个产品全年或短期内广告推广概述（包括内容有：投放市 场、媒体组合、媒体行程、各媒体力度、媒体预算等） 13. 媒体排期(Spot Plan)：一个产品单一媒体类型短期内的广告点排布（包括的内容有： 市场、媒体、广告版本、广告点的时间与日期排布、广告预计效果、实际费用、物料要求等） 14. 媒体监测报告(Post Buy)：产品广告发生后，特定阶段提供的广告播出或上刊的实际效 果报告（包含内容有广告是否按计划播出，广告实际效果，有无错漏现象以及补偿措施等） 15. 媒体代理商(Vendor)：与媒体运营商或拥有者签订合约，代理在该媒体的广告发布权和 广告经营权 16. 开机率：所有有电视机的家庭或人口中，在特定时间段里，暴露于任何频道的家庭或人口的集合 17. 收视率(Rating)：暴露于一个特定电视节目的人口数占拥有电视人口总数的比率 18. 总收视点(Gross Rating Point)：为一定期间内所有投放广告收视率的总和 19. 频道占有率(Channel Share)：电视媒体中，不同频道在同时段的收视观众占所有收视 观众的比率 20. 收视点成本(Cost Per Rating Point)：在电视媒体中，接触每百分之一收视的目标对 CPM = 广告花费 以千为单位的接触人口 目标群体对某媒体的普及率 总体人口对某媒体的普及率 倾向性指数 = 某品牌媒体费用 该品类所有品牌媒体费X 100% SOS = 某品牌媒体音量 该品类所有品牌媒音量 SOV = 开机率 = 收看任意频道的收视人口 该市场所有有电视机的人口 X 100% 收视率 = 收看某节目或广告的收视人口 该市场所有有电视机的人口 X 100%
绪论行销、广告、媒体与消费者 1、行销、广告、媒体与消费者的基本关系是什么？P11-12 2、行销的主要内容是什么？P12-14 3、促销的目的是什么？P14 4、广告的作用是什么？P14-16 5、什么是媒体？P16 6、什么是媒体类别？P16-17 7、什么是媒体载具？P17 8、什么是媒体计划？P17 9、一个完整的媒体计划应包括哪些基本内容？P17-18 10、制定媒体计划的重要观念是什么？P18-21 第一章行销环境分析 1、进入媒体计划之前，应先对哪些方面的内容进行深刻了解？P23 2、行销环境的分析对媒体计划的意义是什么？P24 3、品类生命周期各阶段的基本特点及媒体运作重点是什么？P26-31 4、什么是CDI？P36 5、什么是BDI？P36 第二章行销计划背景知识 1、行销计划的主要内容是什么？39-41 2、行销背景资讯的主要内容是什么？39-40 3、行销策略的主要内容是什么？40 4、行销计划提供给媒体作业的重要资讯有哪些？41 第三章媒体特性的把握 1、媒体选择包含哪两个基本层次？P50 2、电波媒体和平面媒体存在哪些基本的差别？P50-51 3、电视媒体的特性是什么？P51-52 4、广播媒体的特性是什么？P52-53 5、报纸媒体的特性是什么？P53 6、杂志媒体的特性是什么？P53-54 7、户外媒体的特性是什么？P55 第四章媒体量的评估 1、媒体载具在量上的评估有哪三种基本角度？P55 2、电视媒体在量上的评估主要方法是什么？P56
3、需要了解的基本概念：开机率、家庭开机率、个人开机率、收视人口、收视率、家庭收视率、个人收视率、对象收视人口、对象收视率、观众占有率、观众组合、发行量、稽核发行量、宣称发行量、阅读率、对象阅读率、传阅率。 4、户外媒体评估所采取的主要角度和指标是什么？74-75 5、什么是CPM？P77 6、什么是CPR？P77-78 7、CPM与CPR在运用上必须特别注意什么？P79 第五章媒体质的评估 1、媒体质的评估所运用的基本指标是什么？P82 2、什么是接触关注度？P82-85 3、什么是干扰度？P85-86 4、什么是编辑环境？P86-87 5、什么是广告环境？P87 6、什么是相关性？P87-88 第六章媒体环境分析 第七章竞争品牌媒体投资分析 1、什么是竞争品牌？P96 2、以市场为轴心的竞争品牌媒体投资分析应包含哪些方面内容？P97 3、以品牌为轴心的竞争品牌媒体投资分析应包含哪些方面内容？P97 4、广告主对媒体投资的基本导向是什么？P107来源:考试大-自考站 第八章消费者分析 1、消费行为的一般过程是怎样的？P108 2、媒体作业中消费行为分析的要素有哪些？108-111 3、购买决定的行程主要受哪些因素影响？P110 第九章媒体与广告创意 1、创意策略基本上包含那些要项？P113 2、广告扮演角色与媒体的关系是什么？P114 3、品牌定义与媒体的关系是什么？P114-115 4、沟通态势与媒体的关系是什么？P115 5、按钮、支持点与媒体的关系是什么？P115-116 6、创意概念与媒体的关系是什么P116-117 第十章媒体目标 1、本章注意填空题 2、媒体目标的制定有哪四个不同的侧重面？
广告媒体研究重点标准化工作室编码[XX968T-XX89628-XJ668-XT689N]
第一章 一．媒介：抽象一点，媒介就是指将没有联系的两者或众者联系起来的东西如“苍蝇是传染疾病的媒介”。它可以分为物质（包括生命运动）联系媒介、传播媒介。传播媒介又可以分为一般传播媒介、大众传播媒介和新闻传播媒介。媒介作为信息传播活动的环节之一，是承载信息的物化表现。 二．媒体：媒体是传播学的一个概念，是信息传播活动中信息、媒介、媒体三个重要的环节之一。信息是传播的对象；媒体是指从事传播活动的组织机构，其中关键是人。从传播学上看，媒体有广义和狭义两种。广义的媒体，是指所有从事信息传播的组织机构，包括以传播新闻信息为主要任务的新闻媒体（报社、新闻期刊社、新闻通讯社、广播电台、电视台、新闻网站）和传播其他信息的媒体（如出版社、电影电视剧制作公司、音像出版社等等）。 狭义的媒体就是指新闻媒体。 第二章 报纸：报纸newspaper（s）是以刊载新闻和时事评论为主的定期向公众发行的印刷出版物。 是大众传播的重要载体，具有反映和引导社会舆论的功能。 基本特性 (1)报纸是一种纯平面视觉、趋于理性的广告媒体 (2)经济、廉价，发行量大，阅读人群广泛； (3)信息量大，可进行不同形式的版面设计和详细的文字说明 (4)是一种可信性高的广告媒体 (5)时效性短，不易保存，重复阅读率低。 优点 1、可随时阅读，不受时间限制，不会如电视或电台节目般错过指定时间报导的讯息； 2、互相传阅，读者人数可以是印刷数的几倍； 3、即使阅读或理解能力较低的人，亦可相应多耗时间，吸收报章的讯息； 4、因特网崛起，网上版报纸的传阅力较传统印刷品报章强。 缺点 1、受截稿及出版因素影响，不能提供最新资讯以及即时更正讯息； 2、纸张过多带来携带及传阅的不便； 3、图片和文字在电视和电台的影音片段的比较下震撼力和感染力比较低； 4、容易沾染油墨污垢。 广告规格：报眼广告，半通栏广告，单通栏广告，半版广告，整版广告，跨版广告 广告形式：分类广告，特约栏目，软性广告，报纸夹页广告。 杂志的概念，杂志：又名期刊，是一种以固定的时间周期发行的，刊载某一门类的知识性或娱乐性文章、图片等供读者研究或休闲的小册子形式的平面印刷读物。 1710年，世界上第一个杂志广告刊登在英国《观察家》上。1853年，香港的《遐迩贯珍》中文杂志首开刊登广告先河。杂志成为四大传统媒体之一。 杂志的特点 (1)目标受众集中，受众理解度高的广告媒体(2)印刷精美、深度报道 (3)有效时期长，重复阅读率高(4)杂志广告灵活性较小，成本费用较高 杂志的广告规格