王老吉与加多宝的红罐之争
谁才是最终的胜者
王老吉与加多宝的红罐之争
谭淑敏20110100102
从2011年到现在，王老吉与加多宝之间的各种战争愈演愈烈。最先
上演的商标一战以王老吉的胜利而告终，但两者之间的战斗仍未结束, 随后又拉开了包装战，也就是我们所说的红罐之争，而秘方战、行政干预也加入到了双方拉锯的行列。双方战争的本质并非表面上我们看见的对商标、包装的抢夺，实际上，无论是商标还是包装，其代表的是品牌的价值，“王老吉”之战实际上是对品牌价值的分割。而在这仍然上演着的战争中，谁才是真正的胜者呢？下面通过对王老吉、加多宝的背景介绍、战争始末、发展现状与趋势等几个方面浅析王老吉与加多宝之争。
一、战争主体一一王老吉、加多宝背景介绍广州王老
吉药业股份有限公司一一绿盒王老吉经营者
1830年由王泽邦创立王老吉，最开始时为凉茶铺，后拓展为药厂,
这就是最开始的王老吉药厂。
解放后，王老吉一分为二，内地王老吉被归为国有企业，而香港
与海外王老吉则交由王氏家族的后人经营。
1956年国家实行公私合营，王老吉与其他7家制药厂合并成为王老吉联合制药厂。
1992年转制，成为由国家股为主体的股份制企业，改名广州羊城药业股份有限公司。
2005广州王老吉药业股份有限公司与香港同兴药业有限公司签订正
式合作协议，广州王老吉药业股份有限公司成为合资公司，其两大股东
为：香港同兴药业和广州药业股份有限公司，分别持股48.0465 %, 48.0465 %,其他自然人持股3.9070%O
广州王老吉药业股份有限公司除了王老吉系列产品外，同时还经营研发
各类保健、医药用品。
加多宝（中国）饮料有限公司一一红罐王老吉经营者
加多宝集团是“加多宝（中国）饮料有限公司”的简称，是一家隶属香
港鸿道集团的外资企业。主要从事饮料、矿泉水生产及销售。
加多宝集团旗下产品包括红色罐装、瓶装”加多宝"凉茶饮料和”昆仑山天然雪山矿泉水"（矿泉水中的高端品牌）。1995年广药集团将红罐王老吉的生产销售权租借给加多宝，此后加多宝就一直生产红罐的王老吉直到双方在2011年爆发商标战争。
二、战争始末
1995年，广药集团将红罐王老吉的生产销售权以20年租期租借给香
港鸿道集团，而广药集团则继续生产绿盒的王老吉。由鸿道集团旗下的加多宝生产的红罐王老吉是使用“王老吉”的商标，但加多宝与广药集团双方协定不使用对方的包装装潢。
在合作初期，王老吉的品牌认知度不高，凉茶的大众接受程度也
相对低下，王老吉的销售大多来自于广东本土地区，因此鸿道集团是以相当低下的成本获取了王老吉的秘方以及在大陆地区的品牌使用权。当年的“王老吉”是一个用不上的资源，所以在租借费用上并没
有产生分歧，但转折点岀现在2008年。鸿道集团有极强的销售团队, 且销售渠道也十分多样，在2008年奥运会上大作赞助，并且在面对 汶川地震、玉树地震，均捐献一亿以上的捐款，为王老吉树立了良好 的品牌形象，也通过这几大事件大大提升了王老吉的知名度，再配合 简明具有重点的广告标语“怕上火，喝王老吉",加多宝将王老吉这
默默无闻的品牌变成了一个妇孺皆知的品牌，红罐王老吉的销售额
从开始的1亿提升为2009年的150亿,这不得不说是一个极大的飞
2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 时间（年）
匕 在2001年，鸿道集团的董事长陈鸿道由于看到了凉茶
市场的良好前景，就想广药集团寻求再次续签协议，且最终广药集团 增订了两份协议，允许鸿道集团将红罐王老吉的成产经营权延长至
2020年，且每年仅收取商标使用费500万。然而原广药集团副董事长、 总经理李益民是因为收取鸿道集团总经理陈鸿道的贿款而签署这 协议的，在2005年，李益民就因收受贿络而被判无期徒刑。因此这惊
人的低价明显与红罐王老吉的热销想成了鲜明的对比， 按照国际惯 例，品牌使用费一般按销量的5%收取，广药旗下各个公司也需要按销
售额的
2001
2.1%向集团缴纳商标使用费。但加多宝与广药的合作并没有采用这一国际惯例。以此收费标准，即使到了2020年，鸿道集团需要
支付的商标使用费也只有537万元,这完全与实际的情况不相符合。
利益上的分割不平等是导致双方最终展开对战的关键。
真正的导火线岀现在2010年11月10日，广药集团在“中国知
识产权（驰名商标）高峰论坛暨广药集团王老吉大健康产业发展规划新闻发布会”上宣布，广药集团旗下“王老吉”品牌价值，经北京名牌资产评估有限公司评估为1080.15亿元，成为目前全中国评估价值最高的品牌。同时，广药集团还宣布在全球范围内公开招募新合作伙伴。很明显，广药集团意识到王老吉的品牌价值与向加多宝每年收取的低额商标租借费极不相符的事实，开始要采取行动分割利益，而在
全球招募信合作伙伴的举动触动了加多宝的神经，就此，双方的战争正式展开。
至今为止，双方的战争包括五大部分，分别为商标战、包装战、秘方战、营销战以及最新展开的行政干预。
1、商标战
2011年4月，广药向中国国际经济贸易仲裁委员会提岀仲裁申请,
并提供相应资料，前文提及，在2002年广药集团曾与鸿道集团续补
了两份协议，但广药集团认为“ 2002年至2003年间，鸿道与广药分
别补签的《“王老吉"商标许可补充协议》和《关于“王老吉”商标使用许可合同的补充协议》“是当时任广药总经理的李益民收取了鸿
道数百万的贿赂后，才签署了将租赁期限延长到2020年的授权书。
李益民东窗事发后，广药集团认为上述补充协议无效，商标租赁期限已于2010年5月2号到期。
2011年5月，王老吉商标案立案。
2012年2月，重启仲裁；但双方一件无法达成一致，因此双方
调解失败。
2012年5月，仲裁结果：广药集团与加多宝母公司（集团）有限
公司签订的两份商标续约补充协议无效；鸿道集团停止使用王老吉商标。
但随后加多宝又对仲裁结果提岀上诉。
2012年6月，北京市第一中级人民法院开庭审理加多宝申请“撤
销仲裁委对王老吉商标案判决” 一案，焦点就在于广药集团原副董事长兼总经理李益民在2001年8月至2003年6月期间，分三次收受香港鸿道集团董事长陈鸿道300万港元及其后果。
2012年7月，北京市第一中级人民法院驳回鸿道集团“撤销仲
裁裁决的申请”，商标一战，以广药集团胜利而告终。
但法院宣布的胜利就真的是事实上的胜利吗？或许不然。无论过
程如何，双方战争的根源仍是利益分割不均的问题。王老吉的销量能从2002年的一亿上升到2008年的180亿（含绿盒销售）主要归功于加多宝积极正确的营销手段，不惜投放大量资金进行宣传，更是与奥
运会、亚运会、汶川地震、玉树地震等全国关注的重大事件配合宣传, 加上多样的销售渠道，2007年至2009年，王老吉连续三年是罐装饮
料销量第一，王老吉在加多宝手中一下走出广东，真正进入了全国的市场，但这直线上升的销售量让广药集团意识到双方之间利益的不平等，有广药生产的绿盒王老吉在2009年销售额也仅是20亿，相比于加多宝生产的红罐王老吉的160亿实在是九牛一毛，明显的差距加剧
了广药的不平衡心理，极低的商标租用费固然是不平衡的理由，但突然收回商标使用权无疑是对加多宝的重击，难免让人有一种盗取他人成果的
意味。
王老吉在法律层面上确实胜利了，但在感情层面上，我认为加多
宝更占优势，仲裁结果一岀，加多宝就立即公开感谢消费者一直给予的支持，不对仲裁结果表达过分的不满，并且在致谢词中提到“民营企业”,而与之相对，广药作为国营企业，如今国营企业由于贪污、腐败、效率低下处处受人诟病，这一举就更让消费者对加多宝产生同情感了。
事实上，在广药采取法律行动起，加多宝就不再寄希望在法律上
能占据优势，去王老吉化才是正确的道路，加多宝岀品的红罐凉茶产品开始启用新设计产品包装，“王老吉”字体小且放在不显著位置。
此外，加多宝加大了电视广告和户外广告的投放，其经典广告语“怕上火喝王老吉"修改为“怕上火喝正宗凉茶”,并在显著位置突出“正宗凉茶加多宝出品”字样。我认为加多宝在危机面前采取的行动与策略迅速并且正确。商标一战并没有真正决出胜负，不可避免，双方仍
需在其他方面逐一展开战争。
王老吉与加多宝之间的商标战被誉为中国第一大商标战，单从名
字看就极具吸引力了，虽然从不同层面、角度看，双方互有胜负，但总体来看，双方都是这场战争的胜者，铺天盖地的新闻都是免费的广告, 报纸头条能
吸引多少人的注意？随着官司的进行，不论是王老吉还是加多宝都彻底的在全国火了一把，甚至带动凉茶这一饮料彻底进入消费者
2、秘方战
打开电视，我们或许可以看到这样的一个广告，凉茶创始人王泽
邦第五代玄孙王健仪女士手拿加多宝，言辞凿凿的说明将王老吉凉菜秘方传授给了加多宝，但早在2012年5月广药就曾召开发布会，宣称旗下的广州王老吉药物股份有限公司是由王老吉创始人创办的王老吉药厂发展而来，且拥有凉茶秘方的使用权与经营权，一时之间，双方就凉茶秘方的真正归属展开的对战，究竟谁才是凉茶秘方的真正
拥有者?
1840 广药集团方面认为，广药集团子公司王老吉药业的前身于
年开始在经营凉茶铺的同时，经营生产凉茶包。民国17年取得王老
吉的商号执照，1956年，公司合营成立王老吉联合制药厂，2004年改名广州王老吉药业股份有限公司，后于2005年合资至今。
且早在1956年公私合营时，广药集团就全面承接了王老吉凉茶的
主业，广药集团由此获得了王老吉凉茶秘方以及独特工艺拥有的专有权。1992年广药集团羊城药业根据100多年的凉茶秘方，成功推
岀第一盒王老吉和第一罐王老吉，1995年之前盒装王老吉和罐装王老吉都是
由广药集团经营。
加多宝方面宣称，早在1990年，王健仪与鸿道集团董事长陈鸿道
经过协商后，达成合作协议，王老吉（国际）有限公司授权鸿道集团使用王老吉凉茶的秘方与商标生产饮料。但在与王老吉商标纠纷出现后，加多宝和王健仪均坚称，加多宝目前所用配方即为王健仪祖上的配方。
双方各执一词，但这场战争有一关键人物一一王健仪，作为凉茶
的第五代传，本身是极具有说服力的，但事实上却存在这几大疑点。
第一，在中国这样一个传统思想影响甚重的国家，凉茶秘方这样的高级机密应当传男不传女，为何最终出来回应一切却是一位“女性传人
“呢？第二，王健仪除了是王氏家族在香港以及海外王老吉的经营人
以外，她还有一个尴尬的身份一一加多宝集团的名誉董事长，这不得不让人怀疑事情的可信度。但事实上，除了今年5月王健仪发表声明称“已将独有祖传秘方独家授权给了加多宝集团”,并高调出任加多宝集团名誉董事长以外，王健仪最早一次挺加多宝则是在去年3月，当时，王健仪在国内主流媒体刊登《将王老吉药业打造成世界性的民族品牌》一文，炮轰广药集团未如约转让王老吉商标。
关于秘方一战，事情最终仍没有一个定夺，消费者仍旧不知道谁
才是秘方的真正拥有者，或许消费者也根本不在乎这个。关于所谓的秘方，早在建国处就已经被收归国有，之后才被分配给了广药集团。
在大陆范围内，这确实是以强大的事实和法律形式存在的，根本不冋能被推翻。但是，由于加多宝集团和王老吉的后人们在道义和同情心层面占有了优势，才又让炒作有机可生。
因此，所谓的秘方战根本上是不应该存在的。现在所发生的一切,
只是后人间的战争，与所谓的“先人”无关，与历史无关。它只是基于商业与利益层面上岀现的炒作与营销手段。
事情的结局是王老吉与加多宝再次通过这一战延续商标案的曝
光率，占据大众的视线，挑战大众的好奇心，再次通过事件大大将自己推销了一遍。
3、包装战
这是继商标战后双方最大的战役。
在商标战的尾声，这场战役就已经开始酝酿了。一直以来，市场
上的“红罐王老吉”与“绿盒王老吉”本为两种产品，分别有各自的包装装潢。然而2012年6月4日，广药召开新闻发布会推岀红罐凉茶, 其产品包装从哪个角度看上去，都与红罐凉茶加多宝的包装颇为相似, 甚至其广告语都与加多宝一样。
因此加多宝提交广药红罐侵权诉状并获立案，理由是广药红罐产
品侵犯加多宝的包装装潢权。但广药对外称，“红罐”王老吉为知名商标，“红罐”包装与王老吉商标不可剥离，都归属于“王老吉”品牌所有者广药，而加多宝方面则认为，红罐包装装潢系由加多宝设计, 曾拥有外观设计专利权。
商标的重要性众所周知，但为何红罐包装也如此重要呢？原因在于，红罐包装的王老吉凉茶占据着极大的销售额，多年的销售与宣传
让红罐凉茶的形象深入人心，红罐包装承载着品牌的价值，失去了红罐包装就等于要重新塑造品牌，因此双方就红罐包装的归属一直不肯做岀让步与妥协。
4、营销战
（1）、广告营销
早在去年门月，双方就开始比拼广告投放。加多宝冠名赞助红遍
中国的节目《中国好声音》,随后又夺得湖南卫视“跨年演唱会”的冠名权。而广药方面则拿下了央视三套王小丫主持的《开门大吉》栏目冠名以及湖南卫视春节联欢晚会和元宵喜乐会的冠名。双方在电视广告方面投放的资源可谓是不计成本。
争夺完电视资源，到了临近春节，双方再争户外资源。王老吉
目前已在羊城布置完毕框架广告牌2000余块，候车亭宣传牌数百块,
16个大型地铁站点，以及数十块大型LED广告牌。王老吉的广告基本
覆盖整个羊城，并正在全国各地陆续开展。而节庆期间的户外营销直是加多宝的强项。近日，在北京、广州等城市的大型商场就不时听到有人大喊“过年来罐加多宝” O因为，只要分贝达标，就会自动掉
下一罐加多宝。一罐饮料的价钱就能换来顾客为加多宝卖力做广告。
（2）、微博营销
微博营销可以说是当下比较时新的营销手段。王老吉与加多宝自
然不甘人后，很快就通过微博进行营销。针对加多宝被禁用“改名” 广告，加多宝官方微博连发四条主题为“对不起"的自嘲系列文案,
并配以幼儿哭泣的图片，上万名网友转发.而在同一天的傍晚，微博
上马上出现了王老吉版的“没关系"文案，配以幼儿微笑的图片，回应加多宝的“对不起"O两条微博共引来十几万网友的转发。
从传统媒体到新媒体，每一个平台都不轻易放过，两者均通过各
种渠道渗透进我们的生活，消费者或许早已厌倦了他们之间的战争,
但却也不知不觉在购买饮料的时候留意留意这两个品牌，而出现这现象，就意味着王老吉与加多宝的策略是成功的。
5、政府行政干预
广药与加多宝之间的战争在经历了商标战、秘方战、包装战、营销战后，由市场竞争走向行政干预方向。
在2013年5月31日的沟通会上，广州市国资委首度表态称,
“王老吉属于国有资产，由广药集团拥有，广药集团是王老吉惟一合法传承实
体，拥有和王老吉相关的所有权益"O
由于包装一战仍没有定论，国资委的开腔将很可能影响最终的判
决，可以说，在法律政治这一方面，广药集团有着不可动摇的优势，但这样压倒性的势力同时也容易催生民众对加多宝的同情，并且得到政府的支持并不代表双方的竞争性就会发生质的变化。
6、其他战争
(1)、员工斗殴事件
2012年8月15 B,王老吉在南昌路进行路演活动时，与加多宝
相关人员发生冲突，大打出手。
而在2012年8月28 0,两家公司工作人员在苏州再次发生群殴,
均指责对方无理。
（2）抢占渠道
加多宝最具有优势的地方在于拥有成熟的销售渠道与销售团队,
但广药集团也不甘人后，大举建立销售网络。
抢占加多宝此前并未涉足的药房、加油站便利店。
在南沙投入开建全球最大、最标准的样板式生产基地。并和银
鹭、统一等30多家顶级食品企业签约代工生产。
扩张销售团队，2012年王老吉营销团队接近4000人，共开发了渠
道及终端网点近200万个，而2013年王老吉团队将扩张到8000余人，网点目标500万个。
（3）价格战与排他性条款
王老吉开始的价格优惠加多宝凉茶的进货价是48元一箱，而王老吉是45
元一箱，售价
都是3?5元，纯收入上卖一箱王老吉就比加多宝多挣3元钱。与此同
时，加多宝给销售店铺的优惠是每20箱送一箱，相当于打了95折,
而广药王老吉给岀的优惠则是每10箱送一箱。这样算下来，同样是
卖20箱凉茶，卖王老吉可以多挣到112元。因此，在价格上王老吉实现了对
于加多宝的优势。
加多宝随后开始的排他性条款在2011年下半年，加多宝就已经开始和超
市接触，续签合同时
专门加入了排他性条款。针对未来合同到期时会不会出现王老吉取代加多宝的
情况进行签约。
双方的战争持续了两年，期间经历了以商标战、秘方战、包装
战、营销战、行政干预为主的大小斗争，似乎看不见结束的一天，但或许结局
并不重要，重要的是双方都通过这样的战争得到了巨大的利益。
、发展现状近两年的战争中，双方的无论在知名度、销售额、市场占有率等各个方面都有巨大的收获。
国家统计局中国行业企业信息发布中心发布201 2年前三季度饮料行业调研数据，数据显示：凉茶市场，加多宝集团生产并销售的加多宝
凉茶(73 .0 % ),王老吉(8.9% ),和其正(4.3 % ),宝庆堂(0. 5% ),销
售量占到行业总销量的86. 7%稍后，加多宝引用国家
统计局数据对外称其凉茶市场份额达72%,并且是王老吉份额的8
倍，对此，广药集团反驳称,根据快消行业最权威的市场研究公司 A
C尼尔森最新数据表明，2012年1 一10月份王老吉凉茶平均市场
份额约42.6%,王老吉牢居凉茶市场第一品牌。在市场份额的数据
h,双方再次对峙，但孰真孰假都掩盖不了一个事实，双方在不断地
战争中均扩大了市场份额，为产品的实际销售带来了贡献。
而战争带来的直接贡献还体现在广药集团的股价方面。
2011年11月广州药业的股价为10?8元，而到2012年7月广药的股价已经攀升到33?76元飙涨了212%o
而从上一年6月5日至本月初，广药的股价整体仍然是大福上涨的趋势，可见双方爆发战争带来的利益。
但最大的好处并非市场占有率的提升或者是股价的不断上扬，而是
这一系列战争大大提升了品牌的知名度。对于企业而言，最宝贵的资产不是土地、厂房、设备，而是品牌。两年的时间，加多宝与广药之争使的双方的知名度都大大的提升，接连不断的新闻给两者做了多少免费的广告，两年时间，无论是王老吉还是加多宝都使得自己的品牌深入人心，即便或许他们的形象在早已厌倦他们之间战争的消费者心中是负面的，但是品牌走出本土已属不易，并且更为凉茶品牌的发展带来了无限希望。
虽然双方均在战争中获得了或多或少的利益，但我认为在两者的博弈中，加多宝更占据上风。原因主要有两点：
为加多宝的销售渠道与销售团队更为成熟，加多宝用17年的
积累在全国覆盖了数十万个终端，暂时来讲加多宝凭借原来的渠道与
终端资源以及超强的执行力，还是在一段时间内保持着一定的优势,
市民在大卖场、批发市场、小店、餐饮等地方随处都能看到加多宝的
海报和促销人员。而王老吉目前的终端和业务与加多宝相比，确实是弱势的一方。
二为加多宝在大众宣传方面更为积极主动，2012年7月15日到8
月15 0,加多宝的广告投放总金额为约3936万元（刊例价），王老吉为745万元（刊例价）,加多宝约是王老吉的5.3倍。
加多宝的营销手段十分及时迅速，无论是大力度的广告投放还是
后来的微博营销，加多宝都走在了广药的前方，在这一方面加多宝占
据着上风。加多宝拥有多样的销售渠道与高质量的销售团队，这使得加
多宝在实际的销售战场上更具优势。当然，我们也不能忘记广药作为
个国有企业本身拥有的资源与政府支持。
四、事件营销的重要作用
事件营销，是指企业通过策划、组织和利用具有新闻价值、社会
影响以及名人效应的人物或事件，吸引媒体、社会团体和消费者的兴趣
与关注，以求提高企业或产品的知名度、美誉度，树立良好品牌形象,
并最终促成产品或服务的销售的手段和方式。这种营销方式具有受众面
广、突发性强，在短时间内能使信息达到最大、最优传播的效果，为企
业节约大量的宣传成本等特点，近年来越来越成为国内外流行的一种公
关传播与市场推广手段。
而事件营销这种手段在加多宝、王老吉之间多次使用，从小的方
面说起：5.12汶川大地震后，加多宝捐赠一亿给灾区帮助灾区人民重建家园，这善举得到了广大人民的一致好评。一夜之间，王老吉凉茶伴随着“要捐就捐一个亿，要喝就喝王老吉”这一网络口号席卷中华大地，王老吉的民族品牌形象迅速在全国饮料消费者心中树立起来。其次，王老吉通过赞助广州亚运会，增加产品的运动和健康概念。
在2009年，王老吉跻身第16届亚运会的高级合作伙伴之列。
这两个例子很好的说明了事件营销的影响。但在广药与加多宝之
间，最大的事件营销恰恰是红罐之争本身。从商标战到后来的秘方战、包装战、营销战、以及时不时岀现的员工斗殴事件，双方的战争就像一部连续剧一样，两年间从未消散在公众眼前，这一系列的斗争极大的引起了媒体、消费者的关注，持续不断的报道让全国人民一下子知道了王老吉、加多宝，知道了凉茶，或许消费者并不知道事情的来龙去脉，但重点不在于这个，重点在于这一系列的事件始终让王老吉与加多宝呈现在公众的眼前、处于社会讨论的风口浪尖，并且事件的热度并没有随着时间的推移而降低。股价的持续上扬、市场份额的提高是知名度提升带来的结果，而知名度的提升又根源于事件营销的成功。
事件营销的重要影响不仅体现在广药集团与加多宝身上，更体现
在了整个凉茶行业的发展态势上。据统计，在2012年广药共发表了512启示、525声明，加多宝共发表516声明、527公告、604声
明。期间，媒体的力量使得社会上、生活中无处不浮现凉茶的影子,
凉茶在饮料市场总额的占比已经越来越高了，是饮料市场中份额成长最快的品类，国内市场总额己接近300亿元人民币。通过这一场场声势浩大的授权仪式、新闻发布会、媒体说明会和新品上市会等，凉茶在饮料市场总的占比已经越来越高了，是饮料市场中份额成长最快的品类, 成为众多商家抢占的市场。除了加多宝与王老吉以外，其他二三线品牌，如和其正、旺旺老翁凉草茶等也在这场凉茶市场格局的波动中蠢蠢欲动0
五、结语
对于红罐之争，我们似乎还看不到尽头，持续不断、层出不穷的
战争让王老吉与加多宝始终保持热度，品牌对于一个企业的发展至关重要，而营销方法的使用与经营策略又对品牌的塑造至关重要。我认为, 至今为止，在这场红罐之争中，广药与加多宝都没有失败，事件营销是他们运用的最为成功的营销手段，他们之间的战争似乎越来越像是一场联合起来的惊天大营销，但这样的战争能够持续多久？这样的营销手段是否会一直有效？我不得而知，但我认为再高明的营销手段消费者都有产生抗体的一日，消费者极有可能在这持续不断的拉扯中渐渐对品牌产生负面情绪，从个人的角度出发，对于过度夸张的营销、宣传手段会产生一种厌恶的情绪，在双方的拉锯战中，消费者似乎不再是看客, 而成为了战争中被争夺的猎物，消费者似乎正被卷入一场又一场的阴谋。并且双方的持续斗争虽然收获了许多利益，但长期的斗争自然在很大程度上会消耗大量的资源，更容易给予他人趁虚而入的机会。
品牌的树立与经营是需要长时间的精心的培养的，单凭无止境的
炒作与营销是不会长久的，对于消费者来说，红罐、绿盒并不是他们是否购买的关键，关键在于产品的质量以及形象能否给予他们安全感与信赖感。在食品安全饱受非议的今天，凉茶是否能为消费者带来健康与安全或许才是消费者真正关心的问题。消费者的需求才是产品营销的关键。所以，经营生产有质量、符合市场需求的产品，再配以正确的经营方式才是企业的长存之道。
王老吉与加多宝的红罐之争 谁才是最终的胜者 王老吉与加多宝的红罐之争 谭淑敏20110100102 从2011年到现在，王老吉与加多宝之间的各种战争愈演愈烈。最先 上演的商标一战以王老吉的胜利而告终，但两者之间的战斗仍未结束, 随后又拉开了包装战，也就是我们所说的红罐之争，而秘方战、行政干预也加入到了双方拉锯的行列。双方战争的本质并非表面上我们看见的对商标、包装的抢夺，实际上，无论是商标还是包装，其代表的是品牌的价值，“王老吉”之战实际上是对品牌价值的分割。而在这仍然上演着的战争中，谁才是真正的胜者呢？下面通过对王老吉、加多宝的背景介绍、战争始末、发展现状与趋势等几个方面浅析王老吉与加多宝之争。 一、战争主体一一王老吉、加多宝背景介绍广州王老 吉药业股份有限公司一一绿盒王老吉经营者 1830年由王泽邦创立王老吉，最开始时为凉茶铺，后拓展为药厂, 这就是最开始的王老吉药厂。 解放后，王老吉一分为二，内地王老吉被归为国有企业，而香港 与海外王老吉则交由王氏家族的后人经营。
1956年国家实行公私合营，王老吉与其他7家制药厂合并成为王老吉联合制药厂。 1992年转制，成为由国家股为主体的股份制企业，改名广州羊城药业股份有限公司。
2005广州王老吉药业股份有限公司与香港同兴药业有限公司签订正 式合作协议，广州王老吉药业股份有限公司成为合资公司，其两大股东 为：香港同兴药业和广州药业股份有限公司，分别持股48.0465 %, 48.0465 %,其他自然人持股3.9070%O 广州王老吉药业股份有限公司除了王老吉系列产品外，同时还经营研发 各类保健、医药用品。 加多宝（中国）饮料有限公司一一红罐王老吉经营者 加多宝集团是“加多宝（中国）饮料有限公司”的简称，是一家隶属香 港鸿道集团的外资企业。主要从事饮料、矿泉水生产及销售。 加多宝集团旗下产品包括红色罐装、瓶装”加多宝"凉茶饮料和”昆仑山天然雪山矿泉水"（矿泉水中的高端品牌）。1995年广药集团将红罐王老吉的生产销售权租借给加多宝，此后加多宝就一直生产红罐的王老吉直到双方在2011年爆发商标战争。 二、战争始末 1995年，广药集团将红罐王老吉的生产销售权以20年租期租借给香 港鸿道集团，而广药集团则继续生产绿盒的王老吉。由鸿道集团旗下的加多宝生产的红罐王老吉是使用“王老吉”的商标，但加多宝与广药集团双方协定不使用对方的包装装潢。 在合作初期，王老吉的品牌认知度不高，凉茶的大众接受程度也 相对低下，王老吉的销售大多来自于广东本土地区，因此鸿道集团是以相当低下的成本获取了王老吉的秘方以及在大陆地区的品牌使用权。当年的“王老吉”是一个用不上的资源，所以在租借费用上并没
王老吉加多宝红罐包装装潢案诉讼各方核心观点分析 ——从辩论赛立论的角度入手 作者：储涛单位：北京盈科武汉律师事务所 【摘要】诉讼虽然不同于辩论赛，但两者有个很多相通之处，诉讼参与的各方包括原被告及法院，为支持自己的诉讼请求，都会有自己的核心观点，这些核心观点类似于辩论赛各方的立论，核心观点选择的是否准确，直接影响到案件的走势，而核心观点背后必须有法律规定支持和证据支持，一个没有法律规定或证据支持的立论也必然是错误的。广药集团与加多宝之间的红罐之争备受关注，本人从辩论赛的角度对双方诉讼策略进行了分析，找出加多宝败诉的原因。 关键词：加多宝王老吉包装装潢不正当竞争立论 广药集团与加多宝争分从2010年8月31日一纸律师函打响开始，越来越激烈，一直备受国人关注，无论是对媒体界还是对法律界都是一场奥斯卡级的大戏，争论点很多，参与争论者更多。2014年12月18日广东省高级人民法院就红罐之争判决加多宝败诉，赔偿广告集团经济损失1.5亿元，是迄今为止赔偿金额最高的不正当纠纷判决。判决结果公开后，大量媒体报道。笔者有幸从微信渠道里获得了该案件一审判决书（2013）粤高法民三初字第2号，带着浓烈的兴趣和强烈的好奇心认真的拜读判决书，感慨跟多。 为避免不适当“公开”判决书内容，笔者从辩论赛立论角度对红罐包装装潢案原告、被告以及广东高院各自的主要观点进行总结和评论。 一、各方诉讼立论总结 （一）广药集团为支持其请求，提出的辩论立论要点： 第一，“王老吉”商标是我的，王老吉在许可给加多宝前已经知名，之后持续知名，并达到中国饮料第一罐高度； 第二，特有包装装潢的专用权产生的前提是知名商品，没有知名商品就不存在特有装潢使用权； 第三，本案知名商品为罐装“王老吉凉茶”，对应的特有装潢是“罐装王老吉凉茶”红色包装；红罐与王老吉密不可分，消费者看到红罐就自然联想到王老吉； 第四、王老吉商标使用权被收回，基于王老吉商标产生的红罐包装专用权也
王老吉与加多宝的红罐之争
谁才是最终的胜者 ——王老吉与加多宝的红罐之争 谭淑敏 20110100102 从2011年到现在，王老吉与加多宝之间的各种战争愈演愈烈。最先上演的商标一战以王老吉的胜利而告终，但两者之间的战斗仍未结束，随后又拉开了包装战，也就是我们所说的红罐之争，而秘方战、行政干预也加入到了双方拉锯的行列。双方战争的本质并非表面上我们看见的对商标、包装的抢夺，实际上，无论是商标还是包装，其代表的是品牌的价值，“王老吉”之战实际上是对品牌价值的分割。而在这仍然上演着的战争中，谁才是真正的胜者呢？下面通过对王老吉、加多宝的背景介绍、战争始末、发展现状与趋势等几个方面浅析王老吉与加多宝之争。 一、战争主体——王老吉、加多宝背景介绍 广州王老吉药业股份有限公司——绿盒王老吉经营者 1830年由王泽邦创立王老吉，最开始时为凉茶铺，后拓展为药厂，这就是最开始的王老吉药厂。 解放后，王老吉一分为二，内地王老吉被归为国有企业，而香港与海外王老吉则交由王氏家族的后人经营。 1956年国家实行公私合营，王老吉与其他7家制药厂合并成为王老吉联合制药厂。 1992年转制，成为由国家股为主体的股份制企业，改名广州羊城药业股份有限公司。
2005广州王老吉药业股份有限公司与香港同兴药业有限公司签订正式合作协议，广州王老吉药业股份有限公司成为合资公司，其两大股东为：香港同兴药业和广州药业股份有限公司，分别持股48.0465％，48.0465％，其他自然人持股3.9070％。 广州王老吉药业股份有限公司除了王老吉系列产品外，同时还经营研发各类保健、医药用品。 加多宝（中国）饮料有限公司——红罐王老吉经营者 加多宝集团是“加多宝（中国）饮料有限公司”的简称，是一家隶属香港鸿道集团的外资企业。主要从事饮料、矿泉水生产及销售。加多宝集团旗下产品包括红色罐装、瓶装"加多宝"凉茶饮料和"昆仑山天然雪山矿泉水"（矿泉水中的高端品牌）。1995年广药集团将红罐王老吉的生产销售权租借给加多宝，此后加多宝就一直生产红罐的王老吉直到双方在2011年爆发商标战争。 二、战争始末 1995年，广药集团将红罐王老吉的生产销售权以20年租期租借给香港鸿道集团，而广药集团则继续生产绿盒的王老吉。由鸿道集团旗下的加多宝生产的红罐王老吉是使用“王老吉”的商标，但加多宝与广药集团双方协定不使用对方的包装装潢。 在合作初期，王老吉的品牌认知度不高，凉茶的大众接受程度也相对低下，王老吉的销售大多来自于广东本土地区，因此鸿道集团是以相当低下的成本获取了王老吉的秘方以及在大陆地区的品牌使用权。当年的“王老吉”是一个用不上的资源，所以在租借费用上并没
王老吉和加多宝分析王老吉与加多宝红罐纠纷案 分析 王老吉和加多宝的营销策略比较分析 王老吉的营销策略分析 一、产品策略 1、市场定位 王老吉产品定位为一个功能饮料，王老吉的作用就是“预防上火”，这就避免红色王老吉与以可口可乐、百事可乐为代表的碳酸饮料和以康师傅、统一为代表的茶饮料、果汁饮料等国内外饮料巨头产品的直接竞争，形成独特区隔，相比较而言，红色王老吉的“凉茶始祖”身份、神秘中草药配方、175年的历史等，显然是有能力占据“预防上火的饮料”。而且红色王老吉的直接竞争对手，如菊花茶、清凉茶等由于缺乏品牌推广，仅仅是低价渗透市场，并未占据“预防上火”的饮料的定位。 2、品牌策略 品牌定位“预防上火的饮料”，其独特的价值在于喝红色王老吉能预防上火，让消费者无忧地尽情享受生活：煎炸、香辣美食、烧烤、通宵达旦看足球。红色王老吉顺应现有消费者的认知而且没有与之冲突。 “开创新品类”永远是品牌定位的首选。一个品牌如果能够将自己定位为与强势对手所不同的选择，其广告只要传达出新品类信息就行了，而效果往往是惊人的。红色王老吉作为第一个预防上火的饮料推向市场，使人们通过它知道和接受了这种新饮料，最终红色王老吉就成为预防上火的饮料的代表，随着品类的成长，自然拥有最大的收益。 3、包装策略
罐装王老吉的包装主色调是红黄两色——最具传统意义和文化认同感，红色易拉罐民族风格浓郁朴素，实在的产品包装很好的表达 了“预防上火”的功效。并且这样的包装配色摆在货架上很醒目， 亮黄色王老吉三个字给人视觉冲击非常抢眼，有利于吸引消费者的 目光。产品包装不是美学意义上的艺术，而是视觉化的“市场策略” 二、价格策略 定价策略 王老吉310ml单罐零售价一般在3.5元左右，与普通饮料相比，王老吉的价格是偏高的。 为了使消费者可以接受这个略高于一般饮料的价格，王老吉分析了当时的市场 环境，发现当时的茶饮料如康师傅茉莉茶等并没有与一般的饮料细分，凉茶市场相对竞争并不激烈。也没有饮料以“预防上火”作 为口号。且随着人们生活水平的提高，功能型饮料也开始逐渐被接受，市场占有率正逐步提高。于是王老吉将产品定位为具有“预防 上火”作用的功能型饮料，而当时市场别的功能型饮料价格大多远 高于王老吉，例如红牛250ml单罐零售价为5元，力保健150ml是 7元，日加满150ml是7元。王老吉作为功能型饮料3.5元的零售 价已经是非常大众化的价格，很快便被消费者所接受。 另一方面，王老吉在攻占市场的时候，选择了餐饮这一对价格敏感度相对较低的消费场所，所以即使在餐饮渠道，王老吉通过成功 的产品定位和分销渠道将原本价格上的劣势转为优势，其独特的价 值在于喝王老吉能预防上火，让消费者可以尽情享受生活。王老吉 进行了成功的产品定位和品牌定位后，总经销给下线的邮差商批发 价70元/箱，邮差商供应终端价72元/箱，终端零售价3.50元/罐，因为“预防上火的功能”，不再“高不可攀”。 三、分销策略 （一）现代渠道 现代渠道主要包括大卖场、超级市场、网络等。
广药红罐王老吉和加多宝广告案已判加多宝连输官司 广药红罐王老吉和加多宝的纷争一直不断，然后谁都想不到短短3年之间，广药王老吉告加多宝近10起不正当竞争案件，涉及诉讼标的以千万元计，影响范围几近全国市场。如此复杂的广告语侵权纠纷，而广药王老吉和加多宝这起案在我国广告史上鲜见。 从“广药红罐王老吉改名加多宝”到“怕上火喝加多宝”，再到“10罐凉茶7罐加多宝”和“连续7年荣获中国饮料第一罐”，“加多宝”2012年7月缘尽“王老吉”商标以来，其广告宣传的形式变换备受关注。 10月23日，在北京市第三中级人民法院（下称北京三中院），“加多宝”连续第7次因广告语问题被推上不正当竞争诉讼被告席。在此之前，广州、重庆与长沙的6起同类型案件已相继开庭，并陆续有一审判决作出。王老吉与加多宝之间的广告语之争，持续发酵。 加多宝：连续7次被诉广告语侵权 10月23日，北京三中院，广药王老吉方面诉加多宝方面广告语虚假宣传不正当竞争案开庭。 “加多宝凉茶连续7年荣获‘中国饮料第一罐’”“加多宝连续7年荣获‘中国饮料第一罐’”“加多宝凉茶荣获中国罐装饮料市场‘七连冠’”，这3则公众耳熟能详的广告语，是此番二者对垒的风暴眼。 作为“广药红罐王老吉”商标持有者和“王老吉”凉茶产品经营者，广州医药集团有限公司及下属子公司广州王老吉大健康产业有限公司诉称，加多宝（中国）饮料有限公司（下称加多宝公司）和广东加多宝饮料食品有限公司（下称广东加多宝公司）发布的上述3则广告语，侵犯了“王老吉”凉茶的商品声誉，削弱了“王老吉”品牌的市场竞争优势，构成虚假宣传，对其造成了巨大的损害。因此，请求法院判令两被告停止侵权行为，并赔偿经济损失及维权合理开支共计2100万元。 加多宝公司和广东加多宝公司则答辩称，加多宝公司发布的涉案广告语系客观事实陈述，不会引起相关公众的误解，不构成反不正当竞争法意义上的虚假宣传行为。广东加多宝公司同时认为，其并非涉案广告的发布主，不应就该案承担任何法律责任。 在这场“第一罐”“七连冠”的争端中，加多宝方面广告语中引用内容的证据，仍是在此前数案中出现的来自中国行业企业信息发布中心等机构在此前7年发布的相关数据统计报告。 在对相关统计数据的真实性、合理性表示质疑同时，王老吉方面指出，中国行业企业发布中心2008年至2011年发布的报告表述明确：罐装饮料市场销售额第一名指向的产品为王老吉凉茶；两被告“第一罐”“七连冠”式广告宣传，嫁接了“王老吉”凉茶的商誉，其行为系故意混淆是非。王老吉方面的代理律师认为，其从不否认任何一方在“王老吉”复兴过程中的贡献，但同样反对仅因此便张冠李戴、混淆基本客观事实与法律事实。 广药红罐王老吉方面同时指出，加多宝方面对于“第一”这种广告法明令禁止的字眼在广告中无禁忌的使用，对包括其在内的同业者所造成的商业诋毁令人遗憾。 据介绍，作为双方间因广告语而起的不正当竞争最新一案，“第一罐”‘七连冠’”已是加多宝方面作为被告的连续第7起关联案件。在此之前，加多宝方面已经因为“王老吉改名加多宝”宣传语被法院裁定作出诉中禁令，并相继在两起案件中一审判决败诉；此外，在“怕上火喝什么”互诉案件中，加多宝方面主动提诉一案已在重庆遭遇一审驳回；另外，就“中国每卖10罐凉茶7罐加多宝”广告语，在先一审有果的重庆一案中，法院认为加多宝方面未准确、全面引用数据来源信息，也不能证明广告发布时“加多宝”凉茶以罐计量的市场销售份额超过
本科生毕业论文 题目：加多宝红罐王老吉品牌研究 系别：工商管理系 专业：市场营销和工商管理 姓名：伍卓豪学号081042192姓名：何泽彬学号091011061 姓名：杨丹媚学号091011205姓名：蔡大跃学号091031002 指导教师：高凯 （职称）
二〇一〇年五月 加多宝红罐王老吉品牌研究 【论文提要】 加多宝集团，是一家大型专业饮料生产及销售企业。作为一个历史悠久的集团一贯以弘扬中华文化，重塑民族品牌为己任，秉承传统蒸煮工艺结合现代健康理念，以卓越品质成就卓越品牌，旗下产品包括红色罐装『王老吉』、茶饮料系列。『王老吉』为中国老字号民族品牌，拥有超过170年历史，红色罐装『王老吉』是凉茶行业的第一大品牌，他由纯中草药配制，清热降火，功能独特。销售网络遍及中国大陆30多个省、市、自治区，并销往东南亚、欧美等地。本文我们将研究一个加多宝集团的市场营销策略，一方面，我们从企业的角度和消费者的角度来讲述该集团如何顾客需要与欲望出发，降低对顾客的成本，多沟通，多便利，使产品的价格、促销、渠道更完善。另一方面，我们从集团的市场细分、市场选择和市场定位，这三个方向去探讨集团的发展。同时通过采用因果论证，理论论证和调查统计，寻找问题，
提出相应的解决方法与措施，为集团提供建议。 【关键词】：『王老吉』品牌策略市场定位市场推广渠道建设 【Abstract】 JDB Group is a large professional beverage production and sales enterprise. As a long-established group has always been to promote the Chinese culture, reshaping national brand mission, cooking and craft tradition with modern health philosophy, outstanding quality, the brand of excellence, its products include canned red 『Wong Lo Kat』 tea series. 『Wong Lo Kat』old and famous national brand in China, with more than 170 years of history, canned red 『 Wong Lo Kat 』herbal tea industry is the first major brand, he by a pure Chinese herbal medicine preparation, heat pathogenic fire, function unique. Sales network throughout China more than 30 provinces, municipalities and autonomous regions and exported to Southeast Asia, Europe and America. This paper, we will study a JDB Group
红罐王老吉市场营销策划方案 一、品牌释名 凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制，具有清热去湿等功效的“药茶”。在众多老字号凉茶中，又以王老吉最为着名。王老吉凉茶发明于清道光年间，至今已有175年，被公认为凉茶始祖，有“药茶王”之称。到了近代，王老吉凉茶更随着华人的足迹遍及世界各地。 20世纪50年代初由于政治原因，王老吉凉茶铺分成两支：一支完成公有化改造，发展为今天的王老吉药业股份有限公司，生产王老吉凉茶颗粒（国药准字）；另一支由王氏家族的后人带到香港。在中国大陆，王老吉的品牌归王老吉药业股份有限公司所有；在中国大陆以外的国家和地区，王老吉品牌为王氏后人所注册。加多宝是位于东莞的一家港资公司，经王老吉药业特许，由香港王氏后人提供配方，该公司在中国大陆地区独家生产、经营王老吉牌罐装凉茶（食字号）。 二、背景 2002年以前，从表面看，红色罐装王老吉（以下简称“红罐王老吉”）是一个活得很不错的品牌，在广东、浙南地区销量稳定，盈利状况良好，有比较固定的消费群，红罐王老吉饮料的销售业绩连续几年维持在1亿多元。发展到这个规模后，加多宝的管理层发现，要把企业做大，要走向全国，就必须克服一连串的问题，甚至原本的一些优势也成为困扰企业继续成长的障碍。 而所有困扰中，最核心的问题是企业不得不面临一个现实难题——红罐王老吉当“凉茶”卖，还是当“饮料”卖 现实难题表现一：广东、浙南消费者对红罐王老吉认知混乱。 在广东，传统凉茶（如颗粒冲剂、自家煲制、凉茶铺煲制等）因下火功效显着，消费者普遍当成“药”服用，无需也不能经常饮用。而“王老吉”这个具有上百年历史的品牌就是凉茶的代称，可谓说起凉茶想到王老吉，说起王老吉就想到凉茶。因此，红罐王老吉受品牌名所累，并不能很顺利地让广东人接受它作为一种可以经常饮用的饮料，销量大大受限。 另一个方面，加多宝生产的红罐王老吉配方源自香港王氏后人，是经国家审核批准的食字号产品，其气味、颜色、包装都与广东消费者观念中的传统凉茶有很大区别，而且口感偏甜，按中国“良药苦口”的传统观念，消费者自然感觉其“降火”药力不足，当产生“下火”需求时，不如到凉茶铺购买，或自家煎煮。所以对消费者来说，在最讲究“功效”的凉茶中，它也不是一个好的选择。 在广东区域，红罐王老吉拥有凉茶始祖王老吉的品牌，却长着一副饮料化的面孔，让消费者觉得“它好像是凉茶，又好像是饮料”，陷入认知混乱之中。
成美市场营销案例之红罐王老吉品牌定位战略 品牌释名 凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制，具有清热去湿等功效的“药茶”。在众多老字号凉茶中，又以王老吉最为著名。王老吉凉茶发明于清道光年间，至今已有175年，被公认为凉茶始祖，有“药茶王”之称。到了近代，王老吉凉茶更随着华人的足迹遍及世界各地。 20世纪50年代初由于政治原因，王老吉凉茶铺分成两支：一支完成公有化改造，发展为今天的王老吉药业股份有限公司，生产王老吉凉茶颗粒（国药准字）；另一支由王氏家族的后人带到香港。在中国大陆，王老吉的品牌归王老吉药业股份有限公司所有；在中国大陆以外的国家和地区，王老吉品牌为王氏后人所注册。加多宝是位于东莞的一家港资公司，经王老吉药业特许，由香港王氏后人提供配方，该公司在中国大陆地区独家生产、经营王老吉牌罐装凉茶（食字号）。 背景 2002年以前，从表面看，红色罐装王老吉（以下简称“红罐王老吉”）是一个活得很不错的品牌，在广东、浙南地区销量稳定，盈利状况良好，有比较固定的消费群，红罐王老吉饮料的销售业绩连续几年维持在1亿多元。发展到这个规模后，加多宝的管理层发现，要把企业做大，要走向全国，就必须克服一连串的问题，甚至原本的一些优势也成为困扰企业继续成长的障碍。 而所有困扰中，最核心的问题是企业不得不面临一个现实难题——红罐王老吉当“凉茶”卖，还是当“饮料”卖？
现实难题表现一：广东、浙南消费者对红罐王老吉认知混乱。 在广东，传统凉茶（如颗粒冲剂、自家煲制、凉茶铺煲制等）因下火功效显著，消费者普遍当成“药”服用，无需也不能经常饮用。而“王老吉”这个具有上百年历史的品牌就是凉茶的代称，可谓说起凉茶想到王老吉，说起王老吉就想到凉茶。因此，红罐王老吉受品牌名所累，并不能很顺利地让广东人接受它作为一种可以经常饮用的饮料，销量大大受限。 另一个方面，加多宝生产的红罐王老吉配方源自香港王氏后人，是经国家审核批准的食字号产品，其气味、颜色、包装都与广东消费者观念中的传统凉茶有很大区别，而且口感偏甜，按中国“良药苦口”的传统观念，消费者自然感觉其“降火”药力不足，当产生“下火”需求时，不如到凉茶铺购买，或自家煎煮。所以对消费者来说，在最讲究“功效”的凉茶中，它也不是一个好的选择。 在广东区域，红罐王老吉拥有凉茶始祖王老吉的品牌，却长着一副饮料化的面孔，让消费者觉得“它好像是凉茶，又好像是饮料”，陷入认知混乱之中。 而在加多宝的另一个主要销售区域浙南，主要是温州、台州、丽水三地，消费者将“红罐王老吉”与康师傅茶、旺仔牛奶等饮料相提并论，没有不适合长期饮用的禁忌。加之当地在外华人众多，经他们的引导带动，红罐王老吉很快成为当地最畅销的产品。企业担心，红罐王老吉可能会成为来去匆匆的时尚，如同当年在浙南红极一时的椰树椰汁，很快又被新的时髦产品替代，一夜之间在大街小巷上消失的干干净净。 面对消费者这些混乱的认知，企业急需通过广告提供一个强势的引导，明确红罐王老吉的核心价值，并与竞争对手区别开来。
红罐王老吉品牌定位战略 品牌解释 凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制，具有清热去湿等功效的“药茶”。在众多老字号凉茶中，又以王老吉最为著名。王老吉凉茶发明于清道光年间，至今已有175年，被公认为凉茶始祖，有“药茶王”之称。 20世纪50年代初由于政治原因，王老吉凉茶铺分成两支：一支完成公有化改造，发展为今天的王老吉药业股份有限公司，生产王老吉凉茶颗粒（国药准字）；另一支由王氏家族的后人带到香港。在中国大陆，王老吉的品牌归王老吉药业股份有限公司所有；在中国大陆以外的国家和地区，王老吉品牌为王氏后人所注册。加多宝是位于东莞的一家港资公司，经王老吉药业特许，由香港王氏后人提供配方，该公司在中国大陆地区独家生产、经营王老吉牌罐装凉茶（食字号）。 背景 2002年以前，从表面看，红色罐装王老吉（以下简称“红罐王老吉”）是一个活得很不错的品牌，在广东、浙南地区销量稳定，盈利状况良好，有比较固定的消费群，红罐王老吉饮料的销售业绩连续几年维持在1亿多元。发展到这个规模后，加多宝的管理层发现，要把企业做大，要走向全国，就必须克服一连串的问题，甚至原本的一些优势也成为困扰企业继续成长的障碍。 而所有困扰中，最核心的问题是企业不得不面临一个现实难题——红罐王老吉当“凉茶”卖，还是当“饮料”卖？ 现实难题表现一：广东、浙南消费者对红罐王老吉认知混乱。 在广东，传统凉茶（如颗粒冲剂、自家煲制、凉茶铺煲制等）因下火功效显著，消费者普遍当成“药”服用，无需也不能经常饮用。而“王老吉”这个具有上百年历史的品牌就是凉茶的代称，可谓说起凉茶想到王老吉，说起王老吉就想到凉茶。因此，红罐王老吉受品牌名所累，并不能很顺利地让广东人接受它作为一种可以经常饮用的饮料，销量大大受限。 另一个方面，加多宝生产的红罐王老吉配方源自香港王氏后人，是经国家审核批准的食字号产品，其气味、颜色、包装都与广东消费者观念中的传统凉茶有很大区别，而且口感偏甜，按中国“良药苦口”的传统观念，消费者自然感觉其“降火”药力不足，当产生“下火”需求时，不如到凉茶铺购买，或自家煎煮。所以对消费者来说，在最讲究“功效”的凉茶中，它也不是一个好的选择。 在广东区域，红罐王老吉拥有凉茶始祖王老吉的品牌，却长着一副饮料化的面孔，让消费者觉得“它好像是凉茶，又好像是饮料”，陷入认知混乱之中。 而在加多宝的另一个主要销售区域浙南，主要是温州、台州、丽水三地，消费者将
【原创】王老吉加多宝红罐包装装潢案诉讼各方核心观点分析 摘要: 广东高院近几年审理了备受关注的腾讯和360反垄断案、加多宝“知名凉茶饮料更名加多宝”不正当竞争案等诸多标杆式的案件，和本案一样，笔者都拜读了案件判决书或判决要点，判决结果的科学性不做评论，但判决书的说理... 王老吉加多宝红罐包装装潢案诉讼各方核心观点分析 ——从辩论赛立论的角度入手 作者：储涛单位：北京盈科武汉律师事务所 【摘要】诉讼虽然不同于辩论赛，但两者有个很多相通之处，诉讼参与的各方包括原被告及法院，为支持自己的诉讼请求，都会有自己的核心观点，这些核心观点类似于辩论赛各方的立论，核心观点选择的是否准确，直接影响到案件的走势，而核心观点背后必须有法律规定支持和证据支持，一个没有法律规定或证据支持的立论也必然是错误的。广药集团与加多宝之间的红罐之争备受关注，本人从辩论赛的角度对双方诉讼策略进行了分析，找出加多宝败诉的原因。 关键词：加多宝王老吉包装装潢不正当竞争立论 广药集团与加多宝争分从2010年8月31日一纸律师函打响开始，越来越激烈，一直备受国人关注，无论是对媒体界还是对法律界都是一场奥斯卡级的大戏，争论点很多，参与争论者更多。2014年12月18日广东省高级人民法院就红罐之争判决加多宝败诉，赔偿广告集团经济损失1.5亿元，是迄今为止赔偿金额最高的不正当纠纷判决。判决结果公开后，大量媒体报道。笔者有幸从微信渠道里获得了该案件一审判决书（2013）粤高法民三初字第2号，带着浓烈的兴趣和强烈的好奇心认真的拜读判决书，感慨跟多。 为避免不适当“公开”判决书内容，笔者从辩论赛立论角度对红罐包装装潢案原告、被告以及广东高院各自的主要观点进行总结和评论。 一、各方诉讼立论总结 （一）广药集团为支持其请求，提出的辩论立论要点： 第一，“王老吉”商标是我的，王老吉在许可给加多宝前已经知名，之后持续知名，并达到中国饮料第一罐高度； 第二，特有包装装潢的专用权产生的前提是知名商品，没有知名商品就不存在特有装潢使用权； 第三，本案知名商品为罐装“王老吉凉茶”，对应的特有装潢是“罐装王老吉凉茶”红
红罐王老吉的品牌定位分析 摘要：“怕上火，喝王老吉”，这个广告词在近几年来传遍了中国各地，使“王老吉”这个至今已有170多年的历史老品牌又重新焕发了活力，并创造了惊人的销售成绩。王老吉之所以能在全国热销主要归于其成功的品牌定位。本文以王老吉的发展过程为例，从消费者、竞争者、企业自身和品牌策略四个角度分析了王老吉品牌定位的成功之处，还从王老吉的成功中总结出了一些值得其他企业学习的经历。 摘要：品牌定位是品牌战略的一个核心内容，是创建品牌的基础与保证，而准确的品牌定位是建立强势品牌的必要前提。目前，现代企业之间的竞争已由产品竞争、质量竞争逐步演变为品牌的竞争。文章以王老吉为典型案例对品牌定位问题进行探究，以期对我国中小饮料企业的品牌定位提供一些实践基础。 关键词：王老吉；品牌定位；市场定位 美国品牌研究专家拉里·莱特有句名言：“未来的营销是品牌的战争——品牌互争短长的竞争。商界与投资者将认清品牌才是公司最宝贵的资产。拥有市场比拥有工厂要重要得多，唯一拥有市场的途径就是拥有具有市场优势的品牌。”随着世界经济的发展，拉里·莱特的这句名言已经在开始逐步变为现实。中国加入WTO以后，国际众多品牌先后进入中国市场。面对国际知名品牌的竞争，品牌在我国受到了前所未有的重视。在众多企业纷纷实施品牌战略的热潮中也涌现了一些成功的案例，王老吉就是其中之一。 一、王老吉发展的背景 凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制 具有清热去湿等功效的“药茶”。在众多老字号凉茶中 又以王老吉最为著名。王老吉凉茶发明于清道光年间，至今已有175年，被公认为凉茶始祖，有“药茶王”之称。近年来，王老吉更是因为具有清热降火的功效而受到广大消费者的喜爱。而当前在国内市场上热销的红色罐装王老吉就是根据香港王氏后人提供的配方，由加多宝集团生产的。加多宝集团是位于东莞的一家港资公司，由香港王氏后人提供配方，经广州王老吉药业股份有限公司特许在大陆独家生产经营红色罐装王老吉（食健字号），并于1995年起开始拥有王老吉品牌20年的经营权。从1995年至2002年，加多宝
再来一瓶，过度促销透支品牌生命 2002年夏天，JDB茶饮料作为华南茶饮料市场上一个耀眼的品牌，在深圳、东莞市场上销售量直逼处于霸主地位的康师傅茶饮料。在这一年，JDB茶饮料凭借"再来一瓶"活动高达70％的中奖率，吸引了大批消费者购买，部分零售终端一度脱销。但这一切，注定了JDB 公司将在不久之后要为此付出沉重代价。 "再来一瓶"是一种开启瓶盖直接兑奖的促销方法。在《宗庆后为什么能》一书中提到，"再来一瓶"的促销方法，娃哈哈在20世纪90年代中期就曾用过。而健力宝在90年代早期也使用过类似的促销方法，效果也不错。 "再来一瓶"利用即买即奖、现场兑奖的方式，极大地方便了消费者。该方法推出后，立即受到消费者的热烈欢迎。同年，康师傅加以模仿，针对易拉罐产品推出"随手一开，冰力再来"的活动，也获得了极大的成功。 但JDB公司在执行"再来一瓶"策略的时候忽略了一个重要因素，即在照顾消费者购买热情的时候，也要照顾通路的利润。由于"再来一瓶"开始时的火爆成功，使JDB决策层错误地认为应该乘胜追击。于是，公司放任高中奖率的持续进行。 前文已经提到，作为经济个体的零售终端，尤其是小本经营的传统渠道，具有资本的逐利性。超市可以凭借其他产品获得利润，甚至可以牺牲某个品类的利润来获得消费者的青睐和光顾，从而利用其他品类的收益来获得整体的利润。而传统渠道的小本经营，决定了经营者会计较细微的经济利益。 过高而持续的中奖率，会吸引消费者只购买这个产品，而在兑换奖品过程中的平均每瓶收益——每收集一定数量的中奖瓶盖，厂家返利饮料一瓶——却远远低于直接贩卖一瓶所获得的利润，这样通路就会进行抵抗。所以，康师傅和统一在进行"再来一瓶"的过程中很好地控制了中奖率的概率，从初期高达70％的中奖率，慢慢递减到不到10％的中奖率。在传统渠道通路开始意识到影响利润的时候，消费者中奖率已经滑落到最低，兑奖活动也开始接近尾声。 在JDB进行持续高中奖率的后期，已经出现部分传统渠道拒绝进货的情况，理由是"没有利润，还要倒贴冰箱的电费，同时还挤占了利润高的产品陈列位置"，这是JDB策划此活动时所没有预料到的。 同时，过高而持续的中奖率使消费者认为，JDB就是一个靠高中奖率来销售的品牌。这样的消费者观念，使得JDB品牌始终无法高端化。 消费者对"再来一瓶"的热衷使JDB茶饮料的销量大幅上扬，也使JDB公司决策层错误地对JDB2002年度销量作了非常乐观的预测，从而准备了大量的库存以备市场需求。但随着通路的抗拒和消费者热情的降低，以及后来华南天气的改变，到11月份的时候，JDB茶饮料销量大跌，这种状况一直持续到2003年夏天。
红罐王老吉产品定位策略 品牌释名 凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制，具有清热去湿等功效的“药茶”。在众多老字号凉茶中，又以王老吉最为著名。王老吉凉茶发明于清道光年间，至今已有175年，被公认为凉茶始祖，有“药茶王”之称。到了近代，王老吉凉茶更随着华人的足迹遍及世界各地。 20世纪50年代初由于政治原因，王老吉凉茶铺分成两支：一支完成公有化改造，发展为今天的王老吉药业股份有限公司，生产王老吉凉茶颗粒（国药准字）；另一支由王氏家族的后人带到香港。在中国大陆，王老吉的品牌归王老吉药业股份有限公司所有；在中国大陆以外的国家和地区，王老吉品牌为王氏后人所注册。加多宝是位于东莞的一家港资公司，经王老吉药业特许，由香港王氏后人提供配方，该公司在中国大陆地区独家生产、经营王老吉牌罐装凉茶（食字号）。
背景 2002年以前，从表面看，红色罐装王老吉（以下简称“红罐王老吉”）是一个活得很不错的品牌，在广东、浙南地区销量稳定，盈利状况良好，有比较固定的消费群，红罐王老吉饮料的销售业绩连续几年维持在1亿多元。发展到这个规模后，加多宝的管理层发现，要把企业做大，要走向全国，就必须克服一连串的问题，甚至原本的一些优势也成为困扰企业继续成长的障碍。 而所有困扰中，最核心的问题是企业不得不面临一个现实难题——红罐王老吉当“凉茶”卖，还是当“饮料”卖？ 现实难题表现一：广东、浙南消费者对红罐王老吉认知混乱。 在广东，传统凉茶（如颗粒冲剂、自家煲制、凉茶铺煲制等）因下火功效显著，消费者普遍当成“药”服用，无需也不能经常饮用。而“王老吉”这个具有上百年历史的品牌就是凉茶的代称，可谓说起凉茶想到王老吉，说起王老吉就想到凉茶。因此，红罐王老吉受品牌名所累，并不能很顺利地让广东人接受它作为一种可以经常饮用的饮料，销量大大受限。另一个方面，加多宝生产的红罐王老吉配方源自香港王氏后人，是经国家审核批准的食字号产品，其气味、颜色、包装都与广东消费者观念中的传统凉茶有很大区别，而且口感偏
权威专家一致认定红罐属于王老吉 4月15日，王老吉与加多宝在广东省高级人民法院就红罐装潢权进行了证据交换。庭上 王老吉方面提出诉讼请求：判令加多宝立即停止生产、销售、使用与“王老吉”凉茶特有包装装潢相同或相近似的包装装潢；销毁全部库存的侵权产品以及带有与“王老吉”凉茶特有包装装潢相同或相近似包装装潢的空罐、空瓶；停止使用并移除或销毁所有侵权产品的广告以及 各种介绍、宣传材料等。据悉，4月22日，该案将正式审理。 红罐王老吉是知名商品王老吉凉茶不可分割的一部分 1、《中华人民共和国反不正当竞争法》规定，知名商品拥有特有装潢权，该装潢属于知名商品的合法经营者，并可随商品在不同的合法经营者之间转移。广东省佛山市中级人民法院（2003）佛中法民三初字第19号民事判决书和广东省高级人民法院（2003）粤高法民三终字第212号民事判决书均认定“王老吉凉茶属于知名商品”，是无可争议的事实！红罐王 老吉凉茶是王老吉凉茶中的一种。广药集团之前授权鸿道生产经营红罐王老吉，现收回红罐王老吉的生产经营权后，特有装潢权也随王老吉凉茶生产经营权一并转移至广药集团。 2、根据中国国际贸易仲裁委员会的裁决，加多宝对“王老吉”商标以及带有“王老吉”商标的包装装潢的使用权至2010年5月2日终止，加多宝品牌的凉茶从2012年5月份才开始推出，其不是知名商品，更不可能拥有知名商品王老吉凉茶的红罐装潢权。 3、早在1995年签订的与加多宝母公司鸿道集团签订的《商标使用许可合同》中，明确 约定授权鸿道集团生产经营红色罐装和红色瓶装王老吉凉茶。如果没有所有权，又何来授权？红罐及红瓶王老吉凉茶本身就是广药集团所拥有的王老吉凉茶产品系列中的一部分。鸿道绕过广药直接申请外观设计专利，该专利已无效。 加多宝继续使用红罐侵犯了王老吉凉茶知名商品特有装潢 属于严重的不正当竞争行为 据悉，由于红罐官司广受社会关注，相关法律界专家纷纷表态。中国社会科学院知识产权中心李明德主任、西南政法大学知识产权学院张玉敏教授、中国政法大学知识产权研究中心张楚主任、清华大学法学院崔国斌教授、华南理工大学关永红教授、华东政法大学博士生导师黄武双教授、中山大学法学院博士生导师兼中国商法学研究会副会长、广东省民商法学研究会会长周林彬教授等多位专家一致认为，知名商品王老吉凉茶特有的红罐、红瓶包装装潢权，自始至终都属于广药，加多宝继续使用红罐包装侵犯了广药的权利，加多宝公司生产经营与知名商品王老吉凉茶近似包装装潢的加多宝凉茶，并在此过程中刻意制造市场混淆的行为构成不正当竞争。 王老吉大健康微博上公开发出声明，认为加多宝生产、销售红罐凉茶使消费者造成了混
红罐王老吉品牌定位战略 ——本案例受邀《哈佛商业评论》整理，刊于其 中文版2004年11月号品牌释名 凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制，具有清热去湿等功效的“药茶”。在众多老字号凉茶中，又以王老吉最为著名。王老吉凉茶发明于清道光年间，至今已有175 年，被公认为凉茶始祖，有“药茶王”之称。到了近代，王老吉凉茶更随着华人的足迹遍及世界各地。 20世纪50年代初由于政治原因，王老吉凉茶铺分成两支：一支完成公有化改造，发展为今天的王老吉药业股份有限公司，生产王老吉凉茶颗粒（国药准字）；另一支由王氏家族的后人带到香港。在中国大陆，王老吉的品牌归王老吉药业股份有限公司所有；在中国大陆以外的国家和地区，王老吉品牌为王氏后人所注册。加多宝是位于东莞的一家港资公司，经王老吉药业特许，由香港王氏后人提供配方，该公司在中国大陆地区独家生产、经营王老吉牌罐装凉茶（食字号）。 背景 2002年以前，从表面看，红色罐装王老吉（以下简称“红罐王老吉”）是一个活得很不错的品牌，在广东、浙南地区销量稳定，盈利状况良好，有比较固定的消费群，红罐王老吉饮料的销售业绩连续几年维持在1 亿多元。发展到这个规模后，加多宝的管理层发现，要把企业做大，要走向全国，就必须克服一连串的问题，甚至原本的一些优势也成为困扰企业继续成长的障碍。
而所有困扰中，最核心的问题是企业不得不面临一个现实难题——红罐王老吉当“凉茶”卖，还是当“饮料”卖？ 现实难题表现一：广东、浙南消费者对红罐王老吉认知混乱。 在广东，传统凉茶（如颗粒冲剂、自家煲制、凉茶铺煲制等）因下火功效显著，消费者普遍当成“药”服用，无需也不能经常饮用。而“王老吉”这个具有上百年历史的品牌就是凉茶的代称，可谓说起凉茶想到王老吉，说起王老吉就想到凉茶。因此，红罐王老吉受品牌名所累，并不能很顺利地让广东人接受它作为一种可以经常饮用的饮料，销量大大受限。 另一个方面，加多宝生产的红罐王老吉配方源自香港王氏后人，是经国家审核批准的食字号产品，其气味、颜色、包装都与广东消费者观念中的传统凉茶有很大区别，而且口感偏甜，按中国“良药苦口”的传统观念，消费者自然感觉其“降火”药力不足，当产生“下火”需求时，不如到凉茶铺购买，或自家煎煮。所以对消费者来说，在最讲究“功效”的凉茶中，它也不是一个好的选择。 在广东区域，红罐王老吉拥有凉茶始祖王老吉的品牌，却长着一副饮料化的面孔，让消费者觉得“它好像是凉茶，又好像是饮料” ，陷入认知混乱之中 而在加多宝的另一个主要销售区域浙南，主要是温州、台州、 丽水三地，消费者将“红罐王老吉”与康师傅茶、旺仔牛奶等饮料 相提并论，没有不适合长期饮用的禁忌。加之当地在外华人众多， 经他们的引导带动，红罐王老吉很快成为当地最畅销的产品。企业