广告策划中的市场调查与分析
学习目的和要求
市场调查与分析为广告策划提供重要的前提及科学的依据。通过本章学习，应明确市场调查与分析对广告策划的重要性，并掌握市场调查与分析的内容与技巧。
广告策划中的市场调查与分析是一种技能性很强的广告活动，学习时还要特别关注音像教材中企业实际操作的方式方法。
1．识记：产品调查，消费者调查，市场调查，媒体调查，广告效果调查，市场营销的微观环境和宏观环境，公众信息，时机信息。
2．掌握：（1）企业市场营销环境分析的要点；
（2）对目标市场及竞争对手分析的主要内容。
3．应用：熟练地把握获取信息的途径，并运用于广告策划中。
4．重点：市场调查与分析的方式方法。
本章知识点
1．市场调查的重要性
2．市场调查的步骤
3．市场调查的内容
4．广告市场的分析
5．信息获取的途径
预习思考
1．市场调查的内容及与广告决策的关系？
2．企业市场营销环境分析的要点有哪些？
3．如何对目标市场进行分析？
4．竞争对手分析的主要内容？
5．广告策划中应如何去搜集与获得信息？
重点难点提示
第一节广告市场调查
一．市场调查的重要性：
市场调研在整个广告战略乃至产品或服务的整个营销过程中，都扮演了至关重要的角色。市场调研的研究员好比是个医生，他要为产品进行化验、检查，看看身体是否正常，是否适应周围的环境，如果有病看看有些什么病，有些什么症状，然后就要对检查结果进行研究。最后开出一个药方，然后病人就拿着这个处方去配药。当然，这个药方怎么配很有学问。
1．广告调查为广告策划提供科学的依据
2．广告调查为广告设计提供具体的资料
3．广告调查为广告效果的测定提供重要依据
二．市场调查的基本步骤
1．与客户洽谈，制作市调策划书。策划书中通常要包括这些主要内容：调研目的、研究内容、样本容量、抽样方式、调查区域、调研费用、调研进程、付款结算方式等。
2．设计调研问卷，并开始抽样。（进行预调查，收集资料，关键条件的设定以便复查，随机抽样、任意抽样要注意被访者需在无意识条件下进行）。
3．实施（培训访员，督导监控）。
4．复核抽查（通常另有一份复核问卷）。
5．数据处理（包含编码录入）。
6．撰写报告(要有综合分析，体现调研报告的质量)。
7．给客户作提报presentation。
8．收款。
三．市场调查的内容
广告调查的内容大致可以分为以下五个方面：
1．产品(或劳务)调查
对于产品的调查主要包括两个方面：
首先是有关产品的详细情况。包括厂家的生产能力、产品的原料来源、工艺水平、用途，以及产品的包装、质量和价格等等，这些都会对消费者产生明显的影响。
其次，对产品所处的生命周期有所了解也是非常必要的。
2．消费者调查
消费者是广告信息传播的接受者，是广告宣传的对象。
对于消费者情况的调查具体分为：
（1）消费者的基本情况：包括年龄、性别、职业、民族、信仰、教育程度、收入状况、家庭结构等。这些基本情况不同，就会产生不同的需要，不同的购买方式，对这些情况的了解，有助于对广告目标的确定。
（2）消费者的心理因素：了解消费者的消费需求、购买习惯、购买动机，对于确定商品的目标市场很有帮助。而且，可以帮助广告策划者找到广告有效的诉求点和诉求方式。
3．市场调查
这里所说的市场调查是狭义的，它是指对与广告活动密切相关的市场情报的调查。它主要包括：
（1）市场所在他的政策法规。
（2）市场容量调查。
（3）影响市场需求因素的调查。
（4）市场竞争性调查。
4．媒体调查
媒体是广告信息得以传播的载体，对媒体的调查有助于确定广告具体选用哪种媒体或是哪几种媒体的组合。广告媒体的种类繁多，主要有报刊、广播、电视、直邮、户外媒体、售点媒体等等。各种媒体的性质、功能、特点都有所不同，即使同一类型的媒体也有不同的覆盖面。因此，广告策划人员为了合理运用媒体，花最少的刊播费，取得最佳的传播效果，必须对广告媒体有详尽了解。
5．广告效果调查
广告效果调查即广告效果测定，是广告调查一个重要组成部分，又可以分为事前测定和事后测定两部分。当一个广告主在广告上投资上万元甚至上百万、上千万元后，他必然要知道他的投资能否得到收益，广告效果测定为他的投资提供了保证。对于广告效果的测定不仅仅体现在广告活动结束之后，它还体现在广告实施的各个阶段，对广告策略的适应性和实施情况随时进行了解。
第二节广告市场分析
一．市场分析的四个阶段
1．资料收集阶段；
2．实际执行阶段；
3．分析与总结阶段；
4．分析结果应用阶段。
广告市场分析中资料收集和整理的一般方法：
1．资料的来源。
关于企业、市场、产品、消费者、竞争对手的资料有以下几个来源：
（1）各种统计年鉴：在我国，这些年鉴包括全国经济统计年鉴、全国社会统计年鉴、分省区统计年鉴、各种专业年鉴、经济蓝皮书、经济白皮书、社会蓝皮书。
（2）经济类报纸杂志的有关文章。
（3）企业自身提供的资料。
（4）广告策划者自身的经验性认识等等。
1．资料收集和整理的方法：
（1）查阅各种资料，将有关的资料复印或剪贴，汇集成有针对性的资料集。
（2）按照资料的类型分门别类，将其中重要的内容勾画或者摘抄下来，以备参考或引用。
二．市场营销环境分析
（一）市场营销环境的构成
企业的市场营销环境指影响企业的市场营销管理能力、决定其能否有效地发展与维持与其目标顾客的交易关系的外在参与者和它们的影响力。它由两个部分构成--市场营销的微观环境和市场营销的宏观环境。
微观环境指与企业密切联系、影响其为顾客服务的能力的参与者，包括企业自身；企业的供应商、产品的营销中间商、顾客、竞争者和广泛的公众。
宏观环境指影响企业市场营销微观环境的巨大社会力量，包括人口、经济、自然、科技、政治、法律、社会文化环境等等。
供应商--企业--营销中间商--顾客构成了企业市场营销的核心链条，这个链条的每一个环节都对企业的市场营销能否顺利、有效地进行起着重要的影响作用。供应商决定着企业能否获得充足、稳定的生产资料的供应；营销中间商决定着企业能否建立起顺畅的营销渠道以使产品顺利地到达顾客的手中；顾客则决定着产品生产的导向、产品的市场潜力等重要内容。企业自身的条件和运作则决定着企业是否有能力生产出满足顾客需求的产品并开展有效的市场营销活动。
（二）企业市场营销环境分析的要点
1．市场营销的宏观制约因素。
2．市场营销环境中的微观制约因素
3．市场概况。
(1)市场的规模：
·整个市场的销售额。
·市场可能容纳的最大销售额。
·消费者总量。
·消费者总的购买量。
·以上几个要素在过去一个时期中的变化。
·未来市场规模的变化趋势如何?
(2)市场的构成：
·构成这一市场的主要品牌。
·各品牌所占据的市场份额。
·居于竞争优势地位的品牌是什么?
·与本品牌构成竞争的品牌是什么?
·未来市场构成的变化趋势如何?
(3)市场构成的特性：
·市场有无季节性?
·有无暂时性?
·有无其他突出的特点?
（三）市场营销环境分析的总结。
对市场营销环境的上述要素进行分析，目的在于找出企业在市场上面临的主要的机会点和问题点。因此在各要素的分析完成后，应对其中的要点按照机会和问题进行分类总结，没有机会和问题点的要素在总结中可以忽略不计，而作为机会或者问题点的要素则需要重新明确。在分析完成之后还要进行总体检核，以确定没有漏掉一个重要因素。
三．目标市场分析
四．竞争对手分析
在分析竞争对手时可着重其整体营销情况和广告形式两大方面：
1．竞争对手的整体营销情况
（1）竞争对手的数目，以及从规模、销售增长率、产品或服务知名度等方面比较主要竞争对手的数目。
（2）主要竞争对手的经营历史、财政信贷情况。
（3）主要竞争对手的市场覆盖率和市场占有率。
（4）主要竞争对手在消费者心目中的形象地位。
（5）主要竞争对手的营销手段、方式及特点，其销售渠道及分布，其生产原料供应，资源开发情况。
（6）主要竞争对手产品生产者整体素质，产品生命周期。
2．竞争对手的广告形式
（1）广告的劝说方式。产品广告与形象广告之间的比例，广告传播的主要媒介。
（2）广告的数量。可通过其广告在几类主要传播媒介上同类产品或服务广告中所占的比率的分析获得。
（3）广告的费用。可通过其广告数量结算得出。
（4）广告与其他推销方法的配合。
在分析时先对每个竞争对手从上述两个方面分析，然后再将每个主要竞争对手的分析结果综合整理，得到较系统的对比资料。通过这些资料，结合本企业的基本情况，可以认清本企业所处的地位，找出目标市场的薄弱环节和出击方向，为广告策划提供必要的依据。
第三节广告策划中信息资料的运用
一．现代信息的特点
二．信息的分类
三．信息获取的
只有信息才能组合产生灵感，只有新奇的灵感大集合，才能构成成功的策划。那么，我们该如何去收集与获得信息呢?获取信息的途径概括地说，主要有：（1）建立信息获取与反馈的网络，
其一为"有意识调查"；
其二为"建立通讯网络"。
（2）花钱"买"信息
其一为引进模仿；
其二为社会咨询。
（3）处处留心皆信息
自测练习
一．填空题
1．广告调查为广告策划提供科学的________________________。
2．与广告活动有关的市场营销___________________________均属广告调查的范围。
3．市场调研在整个广告战略乃至产品或服务的整个_________________过程中，都扮演了至关重要的角色。
4．广告调查的内容大致可以分为以下五个方面：产品(或劳务)调查、市场调查、消费者
调查、媒体调查和____________________________________。
5．广告调查的市场分析有四个阶段：资料收集阶段、
______________________阶段、分析与总结阶段、市场分析结果应用的阶段。
二．问答题
1．为什么广告调查给广告策划提供了科学的依据？
2．为什么说广告调查为广告设计提供了具体的资料？
3．为什么说广告调查为广告效果的测定提供了重要依据？
4．市场调查有哪些基本步骤？
5．产品（或劳务）调查有哪些几个方面？
6．对于消费者情况的调查具体有哪两个方面？
7．对竞争对手的整体营销情况的调查有哪些方面？
8．对竞争对手广告形式的调查有哪些内容？
参考答案
一．填空题
1．依据
2．因素
3．营销
4．广告效果测定
5．实际执行
二．问答题
1．为什么说广告调查给广告策划提供了科学的依据？
当今的市场日趋复杂，任何一类商品都会有很多不同的品牌出现，要想从中脱颖而出，就要通过广告赋予它与众不同的特点和风格。这就要求广告策划者对市场、对商品、对消费者以及媒体等各方面都有一个全面了解，但对于广告策划者来说又是很难做到的，这就要靠广告调查为他们提供全面而准确的背景材料。
广告调查向策划人员提供详尽准确的材料，提出合理的广告预算和切实可行的广告目标，使广告活动更有针对性和有效性，可以说它是编制符合实际的广告计划的基础和依据。
2．为什么说广告调查为广告设计提供了具体的资料？
广告创意与设计是整个广告活动中最富神秘色彩的部分，它往往被认为是一种灵感爆发的结果。然而，在实际工作中，有效的广告主题的产生，新颖的广告创意的出现，决不是创作人员能够闭门造出来的。它必须建立在对市场、产品、消费行为、营销策略的研究之上，建立在对大量的具体资料的综合分析之上。这些具体资料都要靠调查活动来提供。所以，虽然广告调查没有参加具体的设计工作，但是它为广告设计提供了大量的背景材料，使灵感的进发、创意的涌现成为可能。
3．为什么说广告调查为广告效果的测定提供了重要依据？
广告调查的任务不仅要为广告策划、创作人员提供全面准确的背景材料和大量的具体资料，还要搜集、分折广告刊出后的情况及数据，为测定广告效果提供决策性的意见，这也是广告调查产生的主要原因。对于任何广告主来说，推出一则广告势必要求带来经济利益，而经济越发展，广告的投资越大，广告主所冒的风险也越大。他必须看到广告给他带来的好处，才能继续广告活动。广告公司通过广告调查，可以获得多方面的数据，清楚地反映出广告推出前后，产品在市场上占有情况的变化。结合同-时期市场上其它因素的变化进行分折，还可以对广告效果有一个定量的了解。
4．市场调查有哪些基本步骤？
（1）.与客户洽谈，制作市调策划书。策划书中通常要包括这些主要内容：调研目的、研究内容、样本容量、抽样方式、调查区域、调研费用、调研进程、付款结算方式等。
（2）设计调研问卷，并开始抽样。（进行预调查，收集资料，关键条件的设定以便复查，随机抽样、任意抽样要注意被访者需在无意识条件下进行）。
（3）实施（培训访员，督导监控）。
（4）复核抽查（通常另有一份复核问卷）。
（5）数据处理（包含编码录入）。
（6）撰写报告（要有综合分析，体现调研报告的质量）。
（7）给客户作汇报。
（8）收款。
5．产品（或劳务）调查有哪几个方面？
对于一个广告公司来说，首先要了解的就是要做广告的产品或劳务本身，这就是广告调查中的"知己"。对于产品本身的调查是做广告的前提，如果对自己所要宣传的产品都不了解的话，做广告便无从谈起。
对于产品的调查主要包括两个方面：
（1）是有关产品的详细情况。包括厂家的生产能力、产品的原料来源、工艺水平、用途，以及产品的包装、质量和价格等等，这些都会对消费者产生明显的影响。
（2）对产品所处的生命周期有所了解也是非常必要的。任何产品都会经历诞生、成长、成熟和衰退的过程，这就是不同的生命周期。产品的生命周期是根据销售额和所得利润的变化来衡量的。
6．对于消费者情况的调查具体有哪两个方面？
（1）消费者的基本情况：包括年龄、性别、职业、民族、信仰、教育程度、收入状况、家庭结构等。这些基本情况不同，就会产生不同的需要，不同的购买方式，对这些情况的了解，有助于对广告目标的确定。
（2）消费者的心理因素：了解消费者的消费需求、购买习惯、购买动机，对于确定商品的目标市场很有帮助。而且，可以帮助广告策划者找到广告有效的诉求点和诉求方式。
7．对竞争对手的整体营销情况的调查有哪些方面？
（1）竞争对手的数目，以及从规模、销售增长率、产品或服务知名度等方面比较主要竞争对手的数目。
（2）主要竞争对手的经营历史、财政信贷情况。
（3）主要竞争对手的市场覆盖率和市场占有率。
（4）主要竞争对手在消费者心目中的形象地位。
（5）主要竞争对手的营销手段、方式及特点，其销售渠道及分布，其生产原料供应，资源开发情况。
（6）主要竞争对手产品生产者整体素质，产品生命周期。
8．对竞争对手广告形式的调查有哪些内容？
（1）广告的劝说方式。产品广告与形象广告之间的比例，广告传播的主要媒介。
（2）广告的数量。可通过其广告在几类主要传播媒介上同类产品或服务广告中所占的比率的分析获得。
（3）广告的费用。可通过其广告数量结算得出。
（4）广告与其他推销方法的配合。
在分析时先对每个竞争对手从上述两个方面分析，然后再将每个主要竞争对手的分析结果综合整理，得到较系统的对比资料。通过这些资料，结合本企业的基本情况，可以认清本企业所处的地位，找出目标市场的薄弱环节和出击方向，为广告策划提供必要的依据。
第六章
第六章广告策划中的目标策略
学习目的和要求
本章对广告主题及表现的内涵与手法作了探讨。学习中必须与具体案例相结合；不仅要吃透文字教材和音像教材有关指导实践的要领，而且还要学会收集各媒体是新出现的广告作品进行研究探讨；深入分析这些广告作品中广告主题与表现的特点，以及它们与营销策略的关系。
广告主题与表现还与媒介有关。不同的媒介作为物质载体，对广告表现形式有不同的要求。因此，还特别要从不同媒介的比较中领会广告表现的特点。
1．识记：广告目标策划
广告目标特性――整体性、长期性、方向性、标准性
广告目标类型――行动目标、信息目标、传播目标定位
广告定位策略类型――质量定位广告策略、价格定位广告策略、造型定位广告策略、色彩定位广告策略、商标定位广告策略、广告主题
广告表现特性――对象、目的、关联、符号、要素
2．了解：（1）广告目标的类型及目标选择。
（2）广告主题的构成要素及创意类型。
3．掌握：（1）广告定位的概念、依据及定位策略的类型。
（2）广告表现策略是寻找广告信息的传达形式。
（3）广告表现特性的内涵。
4．重点：广告定位策略和广告表现策略
本章知识点
1．广告目标的特征
2．定位、定位策略、产品定位
3．定位作用
4．广告定位策略的类型
5．广告主题策略
6．广告表现策略的决策和方法
预习思考
1．广告目标有何特征与类型？
2．定位的概念是什么？有何作用？
3．广告定位策略的基本依据是什么？
4．广告定位策略有哪几种类型？
5．广告主题的概念及策划有哪些要求？
6．举例说明广告主题的创意类型？
7．广告表现策略的概念是什么？
8．举例说明广告表现策略的运用手法？
重点难点提示
第一节广告目标策划
广告目标策划既是对广告运动所要达到的境地或效果的预先筹划，也就是在消费者分析、市场分析和产品分析之后选择确定恰当的广告目标。无目标的广告策划是毫无意义的策划。选择恰当的广告目标是制定广告战略和各种策略的基础，是广告运动获得成功的关键。
一．广告目标的特征
广告目标是广告运动所追求的目的。广告目标和企业的广告目的既有相同相通的方面，也有明显的差异。每个企业在做广告时必然根据自己的具体情况来确定具体的广告目的，但一切广告的最根本的目的都是为了扩大销售。广告目标不仅包含着所要达到的目的，而且着重揭示广告运动的方向，提出衡量效果的标准。广告目标具有以下特征：
1．整体性。
对企业而言，广告目标是企业整体营销目的的有机组成部分，广告目标必须符合企业总体目标的要求，应该与其他目标协调与统一，以促成企业整体目的的实现。
2．长期性。
一般说来，广告目标是广告运动的长期的、稳定的目标，不能随意改变。因此，确定广告目标应从广告运动的长期性着眼，不宜就一时一事来考虑。尽管在一段时间内可以确定相应的短期目标，但短期目标必须服从于广告的战略目标。
3．方向性。
广告目标是广告运动的核心，各个部分的广告活动都要围绕广告目标来进行，都要为广告目标的实现服务，广告运动的各种策略的制定也都要服从和服务于广告目标。广告目标的方向性和统帅作用，显示出广告目标的策划和确定具有重大的战略意义。
4．标准性。
对广告活动的效果加以衡量，这是广告管理工作由低水平向高水平转变的标志。广告目
标提出了衡量广告效果的标准，广告目标是可以检验的，如通过企业销售量、市场的占有率、消费者对企业和产品的态度、企业和产品的知名度等检验广告目标的实现情况。
广告目标与行销目标两者之间的差异：
（1）销售对销售讯息：一般而论，行销目标均根据销售与利润加以界定，广告目标通常根据送达目标受众销售讯息或以达到某种传播效果加以制定。
（2）现时效果对迁延效果：行销目标通常都以单一特定期间为衡量标准，例如以一年为期。但广告在许多情况下有迁延效果，也就是广告费用投资于本年度，但其结果则可能延后才能发生。
（3）有形结果对无形结果：行销目标通常以具体措施说明，如销售单位、销售或利润、配销达成量、店中货架陈列空间等，广告目标则往往难以如此具体，可能包括象态度转变、意见改变、心理反映等。因此，以数字具体测定此种相当模糊的广告目标会非常困难。
二．广告目标的类型
1．行动目标
广告活动是针对商品购买者和购买影响者所进行的一种劝说性的传播活动。因此广告目标可以根据广告所引起消费者的行动或反应，而细分为直接行动目标与间接行动目标。
（1）直接行动目标是指广告运动促使消费者产生直接反应的目标，也就是希望通过广告运动促使消费者产生某种即时行动。
（2）间接行动目标是指广告运动并不要求获得消费者的直接购买反应与行为，而是希望消费者知道市场上有某公司产品的存在，了解该产品的特点与价值，一旦消费者有所需要，就会认牌购买这种商品，其自的在于刺激消费者长期的商品需要。
2．信息目标。
广告运动的目标可以依据商品广告所表现内容的性质，而细分为告知性目标、劝说性目标与提醒性目标。
（1）告知性目标是将某类产品的特性、用途与消费者的利益等基本情况告诉给消费者；它一般是配合产品生命周期的早期阶段而实施的广告目标，其目的在于开发消费者对该商品的基本需求。
（2）劝说性目标，是告诉消费者该品牌产品优于其他品牌产品的独到之处，而劝导、说服消费者购买该品牌的产品。
（3）提醒性目标，是以提醒消费者了解品牌商品的存在及该商品的特色，其目的是"维持商品的销售或扩大后期商品消费者的购买。
3．传播目标。
广告运动还可依据广告信息给予消费者行为的影响过程，而细分为认知性目标、知识性目标和态度性目标。
（1）认知性目标是使消费者知道该产品及其品牌的存在。它一般是配合产品生命周期的早期阶段而实施的广告目标，其目的主要是引起消费者对该产品的注意。
（2）知识性目标是让消费者了解该产品的特点、用途、使用方法及带来的利益。它一般也是配合产品生命周期的早期阶段而实施的广告目标，其目的是向消费者传播商品知识。
（3）态度性目标是让消费者需要该产品或决定购买该产品。它一般是配合产品生命周期的成长期或成熟期阶段而实施的广告目标，其目的是让消费考对于企业的品牌或产品产生某种有利的态度。
三．广告目标的选择
广告目标的选择应区别情况考虑。一般情况下，经常选用的广告目标有：
1．扩大商品的认知率。这一目标主要适用于新产品，其性能、质量好，开发潜力大，需要广告协助进入市场。
2．提高产品的知名度、信任度，扩大市场的占有率。该目标适用于成长期的产品，耐用品。
3．提高商品的信誉，保持原有市场。运用于成熟期、衰退朗的产品广告。
4．改变或增强消费者的观念，引导消费者的行动，扩大市场。适用于更新换代产品、新
产品等广告。
5．树立企业形象，提高企业信誉。适用于商业企业和其他有发展前途、有实力的企业。
6．建立企业与社会的友谊和情感，建立良好的公共关系，促进企业的发展。
7．增进与经销商的关系，扩大销售渠道。
8．消除误解，改变形象，打破销售障碍。主要适用于产品或服务虽好，但消费者或经销者存有误解等情况。
9．配合特定的销售活动。如为展销会做广告，营业现场广告等。
10增强职工对企业的责任心和自豪感。
第二节广告定位策略
广告定位策略的策划，是要解决产品在广告中确定什么样的位置这一问题。
一．定位的概念
我们可以从三个层面理解定位的概念：
首先，它是一种使产品更具竞争力的营销和广告策略，我们可以称它为"定位策略"。
其次，它是对产品进行定位的动态的过程，我们称它为"定位" (Positioning)。
再次，它是对产品进行定位的动态过程的静态结果，即直接传达给消费者的关于产品采
取什么样的定位的信息，我们称它为"产品定位"。
基于以上三种理解和在前面提到的关于定位概念的要点，我们对定位的概念进行如下定义：
第一、定位：定位是在对本产品和竞争产品进行深入分析、对消费者的需求进行准确判断的基础上，确定产品与众不同的优势及与此相联系的在消费者心目中的独特地位，并将它们传达给目标消费者的动态过程。
第二、定位策略：定位策略是现代广告运作中关于产品的一个核心策略，它帮助产品在消费者心目中确立与众不同的地位并且获得在同类产品中的更大的竞争优势。
第三、产品定位：按照定位策略，通过定位的分析、决策和传播过程直接传达给消费者，旨在确立产品在消费者心目中的与众不同的地位的信息。
在实际使用过程中，除了产品定位，"定位"还常常被非常广泛的使用，如"目标市场定位"、"目标消费者定位"、"广告定位"、"诉求定位"等等。在它们中间使用的并非定位的本意，而是将它作为一个更能准确地表述这些活动的目的和过程的普通动词，其含义是"确定位置"。
二．定位的作用
1．它赋予产品以竞争对手所不具备的优势。
这种优势并不是包含在产品的实体中的质量、性能、用途的优势，而是一种观念上的优势，是一种关于产品的特定的形象、特定的用途、特定的市场、特定的消费者、特定的风格的观念。这种观念上的优势是使产品突破了"同质化"所带来的竞争困境，获得一种在更高的层次上取胜的机会。
2．为产品赢得特定而且稳定的消费者。
产品的与众不同的定位能够帮助产品更加有针对性地指向目标消费者，从而在被大量的同质化产品包围的消费者中，争取到一个稳定的消费群体的青睐。
3．树立产品在消费者心目中的与众不同的位置。
消费者总会对有着与众不同之处的产品产生深刻印象，也总会选择具有特点的产品。因此，如果产品通过定位策略获得了与竞争产品的不同之处，那么它们同样也可以在消费者心目中获得与众不同的地位。
4．帮助产品占据一个有利的地位。
"占位"观念是定位观念的一种延伸，其内涵是：产品通过定位，发现并且占据一个有利的定位。它不但可以帮助产品在消费者心目中树立独特的形象，而且可以阻止竞争者采取同样的定位或者模仿自己的定位，从而使产品在竞争中获得绝对的优势。
三．广告定位策略的基本依据
四．广告定位策略的类型
按产品的个性特征要素，一般将广告定位策略划分为如下5类：
1．质量定位广告策略。质量不仅有人的主观感受好坏的问题，更重要的还有一个是否符合科学鉴定标淮的问题，有一个客观水平高低的问题。因而广告中要突出表现产品质量优势，还需要对产品质量因素加以分析，选择有代表性、典型性的质量因素加以表现，不宜笼而统之地宣传质量高、品质好。
2．价格定位广告策略。这种策略是在广告中突出商品的价格特点，给消费者造成一种良好的价格印象，由此吸引他们选择购买本商品。价格特点可以从不同角度加以表现。
首先，可以表现"价格低廉、实惠"的特点。
其次，价格特点还可以表现为"整数价格"。即对那些在市场上知名度比较高的名牌产品和高级消费品，实行整数定价。广告宣传某产品价格为"1000元"或"5000元"，显得简洁明快，消费者容易记忆，容易形成特有印象。因为该产品在市场上已有信誉，知名度高，消费者对这个整数价格的合理性一般不会产生怀疑。
再次，价格特点还可以表现为"高价格"，即对名牌产品和高级消费品采用比市场同类商品价格的平均水平更高的定价方法，以突出本产品的地位"更高一等"。广告定位中对这种高价格的宣传策略，也称为"声望价格策略"，即通过高价格来表现商品的高声望，而消费者购用这一商品，也相应地在社会上获得了高声望，形成"身份与众不同"的概念，得到心理上的满足。
3．造型定位广告策略。
这种策略是在广告中突出商品的造型特点，通过造型的美感享受或造型的特殊功用来吸引消费者。
4．色彩定位广告策略。
这种策略是在广告中突出产品的色彩或包装的色彩，借以影响消费者，吸引其注意或购买。
5．商标定位广告策略。
这种策略是在广告中突出商标名称和商标设计图案特点及其象征意义。
第三节广告主题策略
一．广告主题的概念
广告运动(活动)的主题，指广告运动(活动)的核心思想。大部分广告运动(活动)是没有主题的。广告主题更多地是指广告作品的主题，即将广告作品所要传达的广告信息组织起来的中心思想。
二．广告主题的要求
进行广告主题策划，必须使所确定的广告主题符合以下要求：（1）完整统一。
（2）显著。
（3）易懂。
（4）刺激。
（5）集中稳定。
（6）协调。
（7）独特。
三．广告主题的构成要素
四．广告主题的创意类型
（1）新奇
（2）舒适享受
（3）整洁
（4）方便
（5）经济
（6）时尚
（7）爱美
（8）情与爱
（9）地位
（10）娱乐交际
（11）快乐
（12）承诺与保证
（13）效能
第四节广告表现策略
一．广告表现策略的概念
1．广告表现并不仅仅是符号组合的过程。
2．广告表现是连接广告策略和广告实施的关键环节。
3．广告表现的两个阶段。
4．广告表现策略决策的主要内容。
广告信息的第一层包装就是广告主题，即广告信息所要传达的是什么样的核心思想。这里的核心思想，并不是说广告信息一定要传达观念性的内容，而是应该使广告受众通过恰当的广告主题，对广告信息要说什么有直观的、深刻的印象。
广告信息的第二层包装就是广告创意。它决定广告能否以对受众最有吸引力的方式传达已经被广告主题包装过的广告信息，因此直接关系到广告的成败。
广告信息的第三层包装就是直接负载它们的物质载体，它决定广告信息最终是通过什么材质、以什么样的规格展现在广告受众面前。
因此广告策划中广告表现策略的决策就依次包括广告主题的决策、广告创意的决策、广告材质的决策三个主要内容和阶段。
二．广告表现的特性
1．广告表现的对象
2．广告表现的目的
3．广告表现与广告运作的其他环节的关联
4．广告表现所运用的符号
5．成功广告表现的必备要素
（1）醒目、鲜明：在这个传播过多的时代，即使是本身非常具有吸引力的信息，也很容易为其他"包装"得更为醒目的信息所淹没。因此，醒目和鲜明是对成功广告表现的首要要求。
（2）简洁、易懂：广告受众每天通过各种媒介接触大量的信息，对信息的有效注意时间非常有限，因此广告信息就必须简洁易懂。
（3）统一、均衡：在一次广告运动(活动)中，通过所有媒介传达的广告信息应该协调一致，以使受众产生统一的、完整的印象。因此作为广告信息的"包装"的广告表现应该力求统一、均衡。
（4）创新、变化：受众总是对于具有新奇感和更有刺激性的信息产生比较浓厚的兴趣和比较深刻的印象，因此具有创新性和富于变化，是对广告表现的根本要求。
三．广告表现策略举例
1．理性诉求广告策略
这是针对理智型的消费者而采取的广告策略，也称之为"生活情报型"广告策略，与"销售讯息型"及"情感激发型"并称为三大广告表现策略。它要求在广告中向消费者介绍各种商品的专门知识，当好消费者的"生活情报顾问"，让消费者能够获得其本身所需要的知识，促进他们进行理智的分析，而后产生购买行动。
2．讯息展示广告策略
属"销售讯息型"广告表现策略。主要针对那些敏感型消费者而采用。要不加修饰地、朴实无华地、冷静地介绍销售讯息，力求给受众一种"真实的"、"没有虚假、浮夸"的印象。
3．情感广告策略
也称"情感激发"广告策。这种广告策略把商品的特性、用途结合于人们的心理感受，以喜怒哀乐的情感方式在广告中表达出来，营造消费者在使用该产品后的情感气氛，给消费者以心理上情绪上的满足。广告一旦激发起人们的产品情感，消费者很可能接着会产生购买行动。
4．形象广告策略
这种广告策略主要是尽力突出企业名称、标志、产品商标、企业给社会提供的各种优良服务，以及企业对社会的贡献等等。
5．推介式广告策略
这种策略是采用名人推荐、用户推荐、消费者证言、有关部门的鉴定结论或历史资料的引证、科学原理的论证等等方式，来强调和推荐商品的优点、特点及企业的优势和长处，借以获得消费者的信任。
6．保证广告策略
也称承诺式广告策略。要点是在广告中要以明确的表达或巧妙的暗示对消费者作出承诺，向消费者保证在其购买本产品后将获得什么好处，从而使用户对企业或产品产生信任感并乐于试买试用。
7．象征广告策略
这种策略是通过创造性的手法，着力挖掘商品的内在意义，然后通过联想，将商品的意义与某种人物、某种事物、某种事件等联系起来，使人们能够从那些人物、事物、事件的直观形象上顺着联系线索而产生对商品的情感想象，从而接受这种商品。
8．悬念广告策略
9．警示广告策略
10比较广告策略
这种策略是采用产品使用前后的功效对比，产品改进前后的品质、性能对比等方式，来突出宣传产品比其他同类产品的优秀之处，以吸引人们购买本产品而不再购其他同类产品。这种策略是专门用于对付竞争对手的。
11．市场对策广告策略
这是一种对市场上的紧急特殊情况采取应变措施、维护企业合法利益、保护正当竞争的广告策略。
自测练习
一．填空题
1．大体而言，广告目标具有整体性、长期性、方向性和____________________等特征。
2．大体而言，广告目标可分为行动目标、______________________、传播目标三大类。
3．广告目标策划的重点在于__________________________恰当的目标。
4．广告表现是连接广告策略和____________________________________的关键环节。
5．广告表现是以广告受众______________________接受并且乐于接受的形式传达出来的。
二．名词解释
1．广告目标策划
2．直接行动目标
3．间接行动目标
4．定位
5．定位策略
6．产品定位
7．理性诉求广告策略
8．讯息展示广告策略
9．情感广告策略
三．问答题
1．广告定位策略类型划分的依据是什么？它们有哪几类？
2．广告表现有哪两个阶段？
3．成功广告表现有哪几个必备要素？
四．案例分析
分析 AVIS 出租汽车公司的定位对于该公司产品的作用
在广告史上，AVIS出租汽车公司凭借"第二"的定位获得巨大成功。当时，它是美国第二位的出租汽车公司，它在广告中宣称"当你排在第二位时，你只有更加努力，不然的话……"。奥格威称这个广告是"广告史上有史以来最强劲的广告"、"一种残忍的定位"。
参考答案
一．填空题
1．标准性
2．信息目标
3．选择
4．广告实施
5．能够
二．名词解释
1．广告目标策划既是对广告运动所要达到的境地或效果的预先筹划，也就是在消费者分析、市场分析和产品分析之后选择确定恰当的广告目标。无目标的广告策划是毫无意义的策划。选择恰当的广告目标是制定广告战略和各种策略的基础，是广告运动获得成功的关键。
2．直接行动目标是指广告运动促使消费者产生直接反应的目标，也就是希望通过广告运
动促使消费者产生某种即时行动。
3．间接行动目标是指广告运动并不要求获得消费者的直接购买反应与行为，而是希望消费者知道市场上有某公司产品的存在，了解该产品的特点与价值，一旦消费者有所需要，就会认牌购买这种商品，其自的在于刺激消费者长期的商品需要。
4．定位是在对本产品和竞争产品进行深入分析、对消费者的需求进行准确判断的基础上，确定产品与众不同的优势及与此相联系的在消费者心目中的独特地位，并将它们传达给目标消费者的动态过程。
5．定位策略：定位策略是现代广告运作中关于产品的一个核心策略，它帮助产品在消费者心目中确立与众不同的地位并且获得在同类产品中的更大的竞争优势。
6．产品定位：按照定位策略，通过定位的分析、决策和传播过程直接传达给消费者，旨在确立产品在消费者心目中的与众不同的地位的信息。
7．理性诉求广告策略是针对理智型的消费者而采取的广告策略，也称之为"生活情报型"广告策略，它要求在广告中向消费者介绍各种商品的专门知识，当好消费者的"生活情报顾问"，让消费者能够获得其本身所需要的知识，促进他们进行理智的分析，而后产生购买行动。
8．讯息展示广告策略属"销售讯息型"广告表现策略。主要针对那些敏感型消费者而采用。要不加修饰地、朴实无华地、冷静地介绍销售讯息，力求给受众一种"真实的"、"没有虚假、浮夸"的印象。
9．情感广告策略也称"情感激发"广告策。这种广告策略把商品的特性、用途结合于人们的心理感受，以喜怒哀乐的情感方式在广告中表达出来，营造消费者在使用该产品后的情感气氛，给消费者以心理上情绪上的满足。
三．问答题
1．广告定位策略类型划分的依据是什么？它们有哪几类？
广告定位策略类型的划分，主要依据产品基本要素的种类而定。广告中所应加以突出
广告市场的调研报告 调研是调查研究的简称，如果我们要做广告市场的调研报告你知道要怎么做吗?以下关于广告市场的调研报告范文是小编为各位读者们整理收集的，希望能给大家一个参考，欢迎阅读与借鉴。 广告市场调研报告范文1：在广告策划之前，第一步必须进行的是对目标市场的了解、分析和研究。市场调查报告，或称市场研究报告、市场建议书是广告文案写作的一个要件。阅读市场调研报告的人，一般都是繁忙的企业经营管理者或有关机构负责人，因此，撰写市场调查报告时，要力求条理清楚、言简意赅、易读好懂。 (一)标题 标题和报告日期、委托方、调查方，一般应打印在扉页上。 关于标题，一般要在与标题同一页，把被调查单位、调查内容明确而具体地表示出来，如《关于哈尔滨市家电市场调查报告》。有的调查报告还采用正、副标题形式，一般正标题表达调查的主题，副标题则具体表明调查的单位和问题。如:《消费者眼中的棗读者群研究报告》。 (二)目录 如果调查报告的内容、页数较多，为了方便读者阅读，
应当使用目录或索引形式列出报告所分的主要章节和附录，并注明标题、有关章节号码及页码，一般来说，目录的篇幅不宜超过一页。例如; 目录 1、调查设计与组织实施 2、调查对象构成情况简介 3、调查的主要统计结果简介 4、综合分析 5、数据资料汇总表 6、附录 (三)概述 概述主要阐述课题的基本情况，它是按照市场调查课题的顺序将问题展开，并阐述对调查的原始资料进行选择、评价、作出结论、提出建议的原则等。主要包括三方面内容：第一，简要说明调查目的。即简要地说明调查的由来和委托调查的原因。 第二，简要介绍调查对象和调查内容，包括调查时间、地点、对象、范围、调查要点及所要解答的问题。 第三，简要介绍调查研究的方法。介绍调查研究的方法，有助于使人确信调查结果的可靠性，因此对所用方法要进行简短叙述，并说明选用方法的原因。例如，是用抽样调查法还是用典型调查法，是用实地调查法还是文案调查法，这些
经典广告策划案例分析 最近，我一直在问自己，广告策划到底怎么做。本人是小白，此问题很是困扰，随经朋友推荐了一本销售冠军的书，《我把一切告诉你》，个人感觉很有收获。这段时间，反复读了几遍感触很大。这部作品主要描写了主人公蓝小雨一生的职场经历，是一部令人震撼的职场小说，作者蓝小雨不写理论知识，只谈人生经历，道理通俗易懂，知识容易应用和复制，而主人公蓝小雨传奇的经历也带给读者不只是知识和经验的积累，也带给读者以心灵的感触和震撼。 主人公蓝小雨的经历就是一个传奇，他像一位能征善战的将军，有谋略和方法，完成了很多一般人认为不可能完成的任务。 主人公经历了诸多磨难，诸多坎坷，但也收获了很多。 1、第一份工作，在报社两年时间成为销售冠军，收入百万，在职位上能够和他们的销售总监平起平坐。 2、在报社遭遇不公平待遇，毅然辞职后进行创业的疯狂。 3、创业失败后，干装修艰难的还款历程。 4、在乳业巨头A集团的奋斗。能够很短时间进入角色，组建团队，包装设计打败广告部逸总，最终成为四个部门的总监。 让我感受最深的是蓝小雨头脑简单往前冲的猛劲儿，还有提出问题—分析问题—解决问题的思维模式。这本书让我学到了很多东西，使我的人生观有了一个新的改变。主要有一下几个方面： 一、吃苦耐劳，永不放弃 主人公蓝小雨在初毕业工作和创业失败时能吃苦的精神非常让我感动，创业失败，欠下巨款，作者与朋友一起住在狭小的环境中，吃不好，住不好。蓝小雨即使在艰苦的环境下也不放弃，不放弃反思，不放弃成功，虽然最后失败了，但这种精神非常让人感动。 二、诚信——公司欠账自己独自还款 主人公蓝小雨首次创业失败欠下百万巨款，遭受到了重大的打击，甚至被债主胁迫逼债，在如此艰难的处境下，他也不逃不避，勇于承担，凭自己不懈的努力和顽强地毅力开拓了新的事业，并在三年内还清了所有的欠款，并重新开始新的职业道路。 三、先关爱各户的谈判技巧 本书中蓝小雨的谈判技巧是最为我称赞的。蓝小雨通过先关怀客户，深入分析客户需求，帮助客户提具体可行的建议，经常赠送小礼物等多种小技巧先跟客户拉近关系，再根据客户的具体需求，具体、有针对性的跟客户谈判，虽然谈判
( 社会调查报告) 姓名：____________________ 单位：____________________ 日期：____________________ 编号：YB-BH-005361 广告策划市场调查报告Advertising planning market survey report
广告策划市场调查报告 广告策划市场调查报告 在广告策划之前，第一步必须进行的是对目标市场的了解、分析和研究。市场调查报告，或称市场研究报告、市场建议书是广告文案写作的一个要件。阅读市场调研报告的人，一般都是繁忙的企业经营管理者或有关机构负责人，因此，撰写市场调查报告时，要力求条理清楚、言简意赅、易读好懂。 一、市场调查报告的格式一般由：标题、目录、概述、正文、结论与建议、附件等几部分组成。 （一）标题 标题和报告日期、委托方、调查方，一般应打印在扉页上。 关于标题，一般要在与标题同一页，把被调查单位、调查内容明确而具体地表示出来，如《关于哈尔滨市家电市场调查报告》。有的调查报告还采用正、副标题形式，一般正标题表达调查的主题，副标题则具体表明调查的单位和问题。如:《消费者眼中的棗读者群研究报告》。 （二）目录 如果调查报告的内容、页数较多，为了方便读者阅读，应当使用目录或索引形式列出报告所分的主要章节和附录，并注明标题、有关章节号码及页码，一般
来说，目录的篇幅不宜超过一页。例如； 目录 １、调查设计与组织实施 ２、调查对象构成情况简介 ３、调查的主要统计结果简介 ４、综合分析 ５、数据资料汇总表 ６、附录 （三）概述 概述主要阐述课题的基本情况，它是按照市场调查课题的顺序将问题展开，并阐述对调查的原始资料进行选择、评价、作出结论、提出建议的原则等。主要包括三方面内容： 第一，简要说明调查目的。即简要地说明调查的由来和委托调查的原因。 第二，简要介绍调查对象和调查内容，包括调查时间、地点、对象、范围、调查要点及所要解答的问题。 第三，简要介绍调查研究的方法。介绍调查研究的方法，有助于使人确信调查结果的可靠性，因此对所用方法要进行简短叙述，并说明选用方法的原因。例如，是用抽样调查法还是用典型调查法，是用实地调查法还是文案调查法，这些一般是在调查过程中使用的方法。另外，在分析中使用的方法，如指数平滑分析、回归分析、聚类分析等方法都应作简要说明。如果部分内容很多，应有详细的工作技术报告加以说明补充，附在市场调查报告的最后部分的附件中。 （四）正文
农夫山泉广告策划书2020年3月16日 2018年4月22日星期日
目录 一、前言................................................................................................................................................... 二、市场分析........................................................................................................................................... 1.营销环境分析：................................................................................................................................... 2.消费者分析：....................................................................................................................................... 3.产品分析：........................................................................................................................................... 4.企业和竞争对手分析： ...................................................................................................................... 5.企业与竞争对手的广告分析：.......................................................................................................... 三、广告策略........................................................................................................................................... 1.目标策略：........................................................................................................................................... 2.定位策略：........................................................................................................................................... 3.媒体选择：........................................................................................................................................... 4.诉求策略：........................................................................................................................................... 四、广告战略规划 .................................................................................................................................. 1．战略思路：........................................................................................................................................ 2.战略步骤：........................................................................................................................................... 3.战略部署：........................................................................................................................................... 4.品牌形象定位：................................................................................................................................... 5.产品功能定位：................................................................................................................................... 6.核心产品三层次：............................................................................................................................... 五、营销策略分析 .................................................................................................................................. 1.品牌理念：........................................................................................................................................... 2.品牌基础：...........................................................................................................................................
第五章广告策划中的市场调查与分析 学习目的和要求 市场调查与分析为广告策划提供重要的前提及科学的依据。通过本章学习，应明确市场调查与分析对广告策划的重要性，并掌握市场调查与分析的容与技巧。 广告策划中的市场调查与分析是一种技能性很强的广告活动，学习时还要特别关注音像教材中企业实际操作的方式方法。 1．识记：产品调查，消费者调查，市场调查，媒体调查，广告效果调查，市场营销的微观环境和宏观环境，公众信息，时机信息。 2．掌握：（1）企业市场营销环境分析的要点； （2）对目标市场及竞争对手分析的主要容。 3．应用：熟练地把握获取信息的途径，并运用于广告策划中。 4．重点：市场调查与分析的方式方法。 本章知识点 1．市场调查的重要性 2．市场调查的步骤 3．市场调查的容 4．广告市场的分析 5．信息获取的途径 预习思考 1．市场调查的容及与广告决策的关系？
2．企业市场营销环境分析的要点有哪些？ 3．如何对目标市场进行分析？ 4．竞争对手分析的主要容？ 5．广告策划中应如何去搜集与获得信息？ 重点难点提示 第一节广告市场调查 一．市场调查的重要性： 市场调研在整个广告战略乃至产品或服务的整个营销过程中，都扮演了至关重要的角色。市场调研的研究员好比是个医生，他要为产品进行化验、检查，看看身体是否正常，是否适应周围的环境，如果有病看看有些什么病，有些什么症状，然后就要对检查结果进行研究。最后开出一个药方，然后病人就拿着这个处方去配药。当然，这个药方怎么配很有学问。 1．广告调查为广告策划提供科学的依据 2．广告调查为广告设计提供具体的资料 3．广告调查为广告效果的测定提供重要依据 二．市场调查的基本步骤 1．与客户洽谈，制作市调策划书。策划书常要包括这些主要容：调研目的、研究容、样本容量、抽样方式、调查区域、调研费用、调研进程、付款结算方式等。 2．设计调研问卷，并开始抽样。（进行预调查，收集资料，关键条件的设定以便复查，随机抽样、任意抽样要注意被访者需在无意识条件下进行）。 3．实施（培训访员，督导监控）。
2017年广告市场调查报告范文 一、调查目的： 为了收集足够的、真实的和有效的信息为企事业等的其他活动和策划所服务，为管理部门提供参考依据，为了制定长远性的广告展的规划提供丰富的材料。 二、调查后所要解决的问题： 1、做这个调查研究是否值得? 2、如何设计方案以达到所要求的调研目标? 3、怎样作进一步的研究? 三﹑国内广告展会现状﹑规模﹑收入 现状：经过十三年的市场发展和行业技术进步，中国的广告标识制作行业已经发展到了一个比较庞大的市场规模。北京，作为中国的首都和北方地区经济发展辐射中心，是中国北方地区最重要的广告标识行业市场。中国北京国际广告新媒体新技术新设备新材料展示交易会(简称北京广告“四新”展)，就是展现北京广告标识行业市场现状和发展趋势的窗口。它是中国北方地区规模最大的广告展，也是中国广告标识行业历史最悠久的展览会，代表了中国北方地区十三个省、自治区、直辖市的广告行业市场，面对约5亿人口的消费市场。 (一)﹑第十七届国际广告技术设备展览会。 1：规模：英国TARSUS 集团和大韩贸易振兴公社强强联手，大韩贸易振兴公社。主办单位会同全球各地20多家专业协会、80多家
主流媒体及网站、通过与美国、俄罗斯、韩国、泰国、马来西亚、德国、法国、西班牙、土耳其、巴西、墨西哥、阿联酋、加拿大、意大利、印度尼西亚、日本、越南、印度等各国专业协会合作。 2：参展群体：全球范围内邀请组织海外供应商参展，组织海外人士前来观展。 3：专业观众：专业观众登记网络覆盖全球20多万家广告设备、器材制造商、买家与经销商，通过专业人员一年多的电话沟通与网络联络，搭建最好的观众预登记平台，使客户在展会上找到最需要产品的买家和卖家。 4：参展企业：数字印刷喷绘技术设备、打印机及耗材、标识、标牌设备及标识标牌、新媒体技术设备、LED ，照明设备。 (二)、武汉广告展(中英合资好博塔苏斯展览公司主办的第14届武汉广 1：规模：湖北省及武汉市历时最长、规模最大的专业展览会、展出面积达10万平方米，20XX 年展会规模比上届扩大37%。 2：参展群体：登记专业观众达3988人/次，累计参观观众7000余/次，现场成交踊跃，高质量的专业观众和现场服务已成为展会的亮点。 3：数据： 20XX 年全国广告投放总额达5203亿元人民币，其增长速度远远快于GDP 的增长速度、近十年来，湖北省广告业经营额年均增长率达25.43%，20XX 年经营总额达90多亿元，武汉市是全省行业重镇，20XX 年广告经营总额达60多亿元，占全省广告总额近
广告活动策划案例 广告活动策划案例 的游客来东北赏冰灯、玩冰雪，经沈阳、长春、哈尔滨、大连四城市商定，在《中国旅游报》联合展开中国东北游·中国冰雪之旅”主题宣传月活动。据此，我们以推出沈阳旅游品牌，塑造沈阳主流形象为核心，针对本次大型活动的目的，进行广告宣传策划创意。一.背景概述沈阳是一座建城2300多年的历史文化名城，地处东北地区的中心地带，是辽宁省省会，是东北地区政治、经济、文化中心。早在1625年清太祖努尔哈赤迁都于此，使沈阳成为一朝发祥地，两代帝王陵”。沈阳是新中国的工业摇篮，具有东方鲁尔”之称的沈阳，用70年现代工业文明的洗礼，成就了共和国装备部的美誉。随着环境的不断改善，越来越多的世界500强企业纷纷来沈投资发展。中央提出振兴东北老工业基地的战略举措，使沈阳又站在振兴领头羊的地位。201X年一宫两陵”申报世界文化遗产的成功，使世界更加了解沈阳。201X年沈阳获得中国最具经济活力城市之一的荣誉。201X年世界园艺博览会将在沈阳如期举行。沈阳这座从来都不缺实力的城市，正用勤劳和智慧的汗水，用激-情和奋进的斗志回应中华大地。为了营造新时代沈阳的品牌形象做出新的努力。经过专家与业内人士对沈阳旅游市场现状进行分析，综合以下几个方面的问题，借以中国东北游·中国冰雪之旅”的大好商机推动沈阳旅游市场的发展，总结问题如下;1.沈阳市部分市民还不了解沈阳的旅游品牌，对长春、哈尔滨、大连的旅游品牌了解更少。对沈阳旅游业缺乏认识与理解，对此缺乏关注与参与，一座城市的市民是这座城市灵魂与表象，没有广大市民的关注与
参与，一切目标与理想都只是形式。2.行业内认识不统一，没有形成品牌共识，缺乏统一的规范与品牌理念及管理。3.沈阳媒体报道政治、经济事件多，宣传旅游品牌少，宣传沈阳的主流形象也少。针对以上问题，我们综合分析现状与政府对未来的品牌理念，依据沈阳市旅游局策划的中国东北游·中国冰雪之旅”进行宣传论证做出广告宣传品专业性策划创意方案。以借参考。 二、广告宣传的目的为落实东北四城市联合共同体的冬季互动互换活动，炒热冬季旅游市场，迎接东北冬季旅游黄金季节;凸显集团竞争实力;打造中国东北游·中国冰雪之旅”的强势品牌，扩大沈阳城市美誉度，进行本次广告宣传月活动，旨在以中国东北游·中国冰雪之旅”为中心，推出四市联合的集团旅游品牌的同时凸显沈阳旅游品牌与沈阳城市品牌主流形象，唤起游客与广大市民的注意、了解、记忆产生兴趣，理解与冲动实现促进市场销售目标。 三、宣传诉求主题以中国东北游·中国冰雪之旅”为核心，以冰雪之旅”为主要内容，营造本次四城市联合共同体集团活动的宏大气势与冬季旅游热点。同时带入沈阳品牌个性推广四城市旅游产品，宣传冬季旅游资源，树立城市旅游主流新形象，扩大知名度提升美誉度，显现整合四城市旅游资源与集团旅游品牌非凡的市场竞争实力。 四、广告宣传策略、活动方式内容策划1.拟定201X年12月1日——201X年2月15日为中国东北游·中国冰雪之旅”宣传月2.四城市主要媒体向当地市民推介城市旅游品牌。宣传四城市冬季旅游资源与城市旅游形象。通过宣传四城市旅游品牌，强调活动的重大性、新闻性、文化性、趣味性、娱乐性，唤起市民对本次大型活动的关注，实现家喻户晓，人人关心积极参与。形成声势浩大的活动氛围。3.对旅
营销传播案例分析 王老吉 2002年以前，从表面看，红色罐装王老吉（以下简称“红罐王老吉”）是一个活得很不错的品牌，在广东、浙南地区销量稳定，盈利状况良好，有比较固定的消费群，红罐王老吉饮料的销售业绩连续几年维持在1亿多元。发展到这个规模后，加多宝的管理层发现，要把企业做大，要走向全国，就必须克服一连串的问题，甚至原本的一些优势也成为困扰企业继续成长的障碍。 而所有困扰中，最核心的问题是企业不得不面临一个现实难题——红罐王老吉当“凉茶”卖，还是当“饮料”卖？ 现实难题表现一：广东、浙南消费者对红罐王老吉认知混乱。 在广东，传统凉茶（如颗粒冲剂、自家煲制、凉茶铺煲制等）因下火功效显著，消费者普遍当成“药”服用，无需也不能经常饮用。而“王老吉”这个具有上百年历史的品牌就是凉茶的代称，可谓说起凉茶想到王老吉，说起王老吉就想到凉茶。因此，红罐王老吉受品牌名所累，并不能很顺利地让广东人接受它作为一种可以经常饮用的饮料，销量大大受限。 另一个方面，加多宝生产的红罐王老吉配方源自香港王氏后人，是经国家审核批准的食字号产品，其气味、颜色、包装都与广东消费者观念中的传统凉茶有很大区别，而且口感偏甜，按中国“良药苦口”的传统观念，消费者自然感觉其“降火”药力不足，当产生“下火”需求时，不如到凉茶铺购买，或自家煎煮。所以对消费者来说，在最讲究“功效”的凉茶中，它也不是一个好的选择。 在广东区域，红罐王老吉拥有凉茶始祖王老吉的品牌，却长着一副饮料化的面孔，让消费者觉得“它好像是凉茶，又好像是饮料”，陷入认知混乱之中。 而在加多宝的另一个主要销售区域浙南，主要是温州、台州、丽水三地，消费者将“红罐王老吉”与康师傅茶、旺仔牛奶等饮料相提并论，没有不适合长期饮用的禁忌。加之当地在外华人众多，经他们的引导带动，红罐王老吉很快成为当地最畅销的产品。企业担心，红罐王老吉可能会成为来去匆匆的时尚，如同当年在浙南红极一时的椰树椰汁，很快又被新的时髦产品替代，一夜之间在大街小巷上消失的干干净净。 面对消费者这些混乱的认知，企业急需通过广告提供一个强势的引导，明确红罐王老吉的核心价值，并与竞争对手区别开来。 现实难题表现二：红罐王老吉无法走出广东、浙南。 在两广以外，人们并没有凉茶的概念，甚至在调查中频频出现“凉茶就是凉白开”、“我们不喝凉的茶水，泡热茶”这些看法。教育凉茶概念显然费用惊人。而且，内地的消费者“降火”的需求已经被填补，他们大多是通过服用牛黄解毒片之类的药物来解决。 做凉茶困难重重，做饮料同样危机四伏。如果放眼整个饮料行业，以可口可乐、百事可乐为代表的碳酸饮料，以康师傅、统一为代表的茶饮料、果汁饮料更是处在难以撼动的市场
案例分析题 ?案例分析题是向考生提供一段背景资料，然后提出问题，在问题中要求考生阅读分析给定的资料，依据一定的理论知识，或做出决策，或作出评价，或提出具体的解决问题的方法或意见。 1.原理 2.分析 某例子：(·································································································） 市场细分的主要依据是什么？ 1.市场细分的主要依据是···· 地理因素、人口因素、心理因素、行为因素。 2.案例中用到是市场细分的依据有······ 1.地理因素 （1）地理因素（2）地形因素（3）城市乡村（4）人口密度（5）交通运输2.人口因素 （1）性别（2）年龄（3）收入（4）家庭生命周期 3.心理因素 （1）社会阶层（2）生活方式（3）个性特征 4.行为因素 （1）购买时机（2）利益诉求（3）使用频率（4）使用数量（5）品牌忠诚度课后思考： “顾客就是上帝”这个观点对不对？你是怎样理解的？ 这个观点是对的。（p.3） 1. 现代市场营销观念是以顾客为中心，其基本观点是：实现企业各种目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争对手更有效、更有利地向目标市场传送所期望的满足。 顾客的需求是市场营销的出发点，也是最终目标。 （从一定角度上说，超越满足顾客达到使顾客愉悦的境界是对市场营销的更高级的探索，企业成功的根本标志是顾客满意水平很高且持续上升，顾客的满意程度则是企业未来盈利的最佳指示器。） 2. 联系案例分析（如果有案例的话），某公司做了啥啥啥······ 题型简介： 名词解释（3*5分） 单选（1*15分） 多选（2*8分） 论述题（8+6+6分） 案例分析（12+10+12分） ?把握宏微观环境和市场调研，进行分析，了解和认识顾客需求，即消费者行为学，基于以上市场分析，在市场营销学里，重要的有STP战略、4P理论（营销组合）来传播价值，为了长期赢利，要建立品牌，与时俱进地网络营销、电子商务和客户关系管理以及合适的公共关系。 ?STP战略：STP战略中的S、T、P三个字母分别是Segmenting、Targeting、Positioning 三个英文单词的缩写，即市场细分、目标市场和市场定位的意思。STP营销是现代市场营销战略的核心。
广告策划中的市场调查与分析 学习目的和要求 市场调查与分析为广告策划提供重要的前提及科学的依据。通过本章学习，应明确市场调查与分析对广告策划的重要性，并掌握市场调查与分析的内容与技巧。 广告策划中的市场调查与分析是一种技能性很强的广告活动，学习时还要特别关注音像教材中企业实际操作的方式方法。 1．识记：产品调查，消费者调查，市场调查，媒体调查，广告效果调查，市场营销的微观环境和宏观环境，公众信息，时机信息。 2．掌握：（1）企业市场营销环境分析的要点； （2）对目标市场及竞争对手分析的主要内容。 3．应用：熟练地把握获取信息的途径，并运用于广告策划中。 4．重点：市场调查与分析的方式方法。 本章知识点 1．市场调查的重要性 2．市场调查的步骤 3．市场调查的内容 4．广告市场的分析 5．信息获取的途径 预习思考 1．市场调查的内容及与广告决策的关系？ 2．企业市场营销环境分析的要点有哪些？ 3．如何对目标市场进行分析？ 4．竞争对手分析的主要内容？ 5．广告策划中应如何去搜集与获得信息？ 重点难点提示 第一节广告市场调查 一．市场调查的重要性： 市场调研在整个广告战略乃至产品或服务的整个营销过程中，都扮演了至关重要的角色。市场调研的研究员好比是个医生，他要为产品进行化验、检查，看看身体是否正常，是否适应周围的环境，如果有病看看有些什么病，有些什么症状，然后就要对检查结果进行研究。最后开出一个药方，然后病人就拿着这个处方去配药。当然，这个药方怎么配很有学问。 1．广告调查为广告策划提供科学的依据 2．广告调查为广告设计提供具体的资料 3．广告调查为广告效果的测定提供重要依据 二．市场调查的基本步骤 1．与客户洽谈，制作市调策划书。策划书中通常要包括这些主要内容：调研目的、研究内容、样本容量、抽样方式、调查区域、调研费用、调研进程、付款结算方式等。
一、企业发展历程 （一）伊利发展历程 1982年公司创建，原为呼市牧工商联合企业公司； 1996年为全国乳品行业唯一一家上市公司； 1997年公司名称由?内蒙古伊利实业股份有限公司?变更为?内蒙古伊利实业集团股份有限公司?； 2008年成为北京奥运会赞助商； 2009年伊利集团正式成为上海世博会唯一乳制品高级赞助商。 （二）蒙牛发展历程 1999年，在租来的一间53平米的居民住宅里，蒙牛开始了艰苦的创业历程。 2001年夏天，起步仅2年的蒙牛，借助?申奥?打响在全国市场的第一炮。 2002年其销售额突破21亿元，在全国乳制品企业中的排名由第1116位一举跃升至第4位。 2003年，蒙牛牛奶被确定为?中国航天员专用牛奶?。 2004年6月1日，蒙牛在香港成功上市。 2004年后，蒙牛牛奶成为国家体育总局训练局全体运动员备战奥运会的?运动员专用产品?，?天上航天员，地上运动员?成为蒙牛高品质的代名词。 2005年,蒙牛酸酸乳超级女声将牛奶从日常生活中带入时尚领域，为普及国人饮奶、尤其是青少年饮奶开辟了一条重要途径。 2006年蒙牛率先投入１亿多元，与中国奶业协会、中国教育发展基金会等单位共同发起了?每天一斤奶，强壮中国人?大型公益活动。同年10月，在第27届IDF（国际乳品联合会）世界乳业大会上，蒙牛一举夺得被誉为全球乳业?奥斯卡?的IDF世界乳业创新大奖，为中国乳业赢得首枚世界金牌。 2009年7月，一个令整个中国乳业振奋的消息，路透社报道，来自中国的蒙牛乳业集团名列19，这是中国乳业首次进入世界乳业20强的行列。 二、企业文化 （一）伊利企业文化 1 企业风格：积极主动，勤勉进取 2 核心经营思想： （1）客户至上：消费者社会股东合作者员工 （2）品质为本：奉献?精良品质?，共享健康生活为消费者提供100%安全、100%健康的优质产品 3 战略定位：专注乳业，做乳品专家；立足中国，放眼世界 4 产品理念：伊利向消费者奉献?精良产品?；
《营销策划案例分析(专科必修)》2015期末试题及答案 一、单项选择题（每小题1分，共10分。在每小题列出的四个选项中只有一个选项是符合题目要求的，请将正确选项前的字母填在答题纸上） 1．在营销组合中，最基本的工具是( )。 A．产品 B．价格 C．渠道 D．促销 2．尼尔森公司多年来使用安装在电视机上的黑盒子检测家庭收视习惯，这种调研方法属 于( )。 A．调查法 B．观察法 C．实验法 D．实地调查法 3．企业只推出单一产品，运用单一的市场营销组合，力求在一定程度上适合尽可能多的 顾客的需求，这种战略是( )。 A．无差异市场营销战略 B．密集市场营销战略 C．差异市场营销战略 D．集中市场营销战略 4．香水制造商可以试图说服不使用香水的妇女使用香水，这在市场营销中属于( )。 A.市场渗透战略 B．市场开发战略 C．地利扩展战略 D．市场进攻策略 5．消费者通过自己的眼、耳、鼻、舌、身等感觉器官可以接触到、感觉到的产品有形部分，这叫作( )。 A．核心产品 B．形式产品 C．期望产品 D．延伸产品 6．产品价格的高低，最终取决于( )。 A．定价目标 B．市场供求关系 C．产品成本 D．竞争对手的价格 7．以下各种中，属于公共关系手段的是( )。 A.海报招贴 B．公益服务活动 C．有奖销售 D．赠送优惠券 8．在常见的几种制定促销预算的方法中，有一种预算方法的出发点是使企业保持与对手
同等的竞争地位，这种方法是( )。 A.财力承受法 B．销售金额百分比法 C．竞争均势法 D．目标任务法 9．以下广告语中，哪一个采用的是感性诉求？( ) A．农夫山泉广告语：农夫山泉有点甜 B．M&M巧克力：只溶在口，不溶在手 C．麦氏咖啡：滴滴香浓，意犹未尽 D．柯达：串起生活每一刻 10.以下对于营销预算的说法中，不正确的一项是( )。 A．营销预算通常是一个公司最早要确定的预算项目 B．营销预算一旦获准执行，一般情况下不会改变 C．公司经营预算是营销预算的重要组成 D．营销预算是公司执行经营战略的重要环节 二、多项选择题（每小题2分，共10分。以下各题均有1个以上正确答案，请将恰当的答案前 的字母写在答题纸上，多选、漏选或错选均不得分） 11．进行市场营销战略策划的第一阶段为调查分析阶段，在这一阶段中，主要调查的情况包括( )。 A.外部环境 B．内部资源 C．市场竞争情况 D。企业营销能力 12.在企业设计的以下营销目标中，属于定性的营销目标的是( )。 A．确定产品的获利率为10% B．导入加盟店的经营 C．建立提升客户满意度的服务体系 D-售后服务水平维持在90分以上 13.集中性营销策略的主要优点是( )。 A．经营风险较小 B。可以避开强大的对手，获得较稳定的生存空间 C．能在某一个市场获得相对的竞争优势 D。有助于企业的扩张 14.使用成本加成定价法的优点在于( )。 A.具有较大的灵活性 B．计算简单、简便易行 C。可以使企业获得预期利润 D．利于突出产品特性 15.在促销策划中，为了实现“培养和强化顾客的忠诚度”这一目的，常采用的具体方法有( )。
什么是广告策划 篇一：什么是广告策划 什么是广告策划 策划是通过周密的市场调查和系统的分析，利用已经掌握的知识（情报或资料）和手段，科学地合理地有效地布局营销,广告战略与活动进程，并预先推知和判断市场态势和消费群体定势的现在和未来的需求，以及未知状况的结果。策划的概念有五个要素：策划者、策划依据、策划方法、策划对象和策划效果的策定和评估。 广告策划是现代商品经济的必然产物，是广告活动科学化、规范化的标志之一。美国最早实行广告策划制度，随后许多商品经济发达的国家都建立了以策划为主体、以创意为中心的广告计划管理体制。1986年，中国大陆广告界首次提出广告策划的概念。这是自1979年恢复广告业之后对广告理论一次观念上的冲击，它迫使人们重新认识广告工作的性质及作用。广告工作开始走上向客户提供全面服务的新阶段。 所谓广告策划，是根据广告主的营销计划和广告目标，在市场调查的基础上，制定出一个与市场情况、产品状态、消费群体相适应的经济有效的广告计划方案，并加以评估、实施和检验，从而为广告主的整体经营提供良好服务的活动。 广告策划可分为两种：一种是单独性的，即为一个或几个单一性的广
告活动进行策划，也称单项广告活动策划。另一种是系统性的，即为企业在某一时期的总体广告活动策划，也称总体广告策划。 一个较完整的广告策划主要包括5方面的内容：市场调查的结果、广告的定位、创意制作、广告媒介安排、效果测定安排。通过广告策划工作，使广告准确、独特、及时、有效地传播，以刺激需要、诱导消费、促进销售、开拓市场。 [编辑] 广告策划产生、发展的原因[1] (1)广告主对广告公司的要求有所提高。 20世纪60年代以后，许多广告主根据企业的营销状况纷纷设立市场调研部门，广告公司不再从事营销顾问工作，而是应客户要求，向其提供更加专业化的广告服务。策划成为广告活动的核心，广告调查不再只是给广告主提出的建议，而是作为制定广告策略和创意的依据。 (2)社会与消费者的改变。 进入20世纪90年代，随着科技和经济环境的不断变化，人们的价值观、生活习惯、社会角色等各个方面都发生了重大变化。广告创意人必须紧紧追随社会的变迁和消费者的改变，广告调查不仅仅是与产品相关的调查，更多的是洞察消费者的心理和行为，了解社会文化对消费者的影响。企业在塑造新品牌和进行新广告活动的发展阶段就必须将调研信息运用到策划过程中，策划的重要性不断凸显。 (3)品牌形象理论的推广。 随着企业市场竞争的加剧，越来越多的企业认识到，通过广告塑造产
广告策划的内容有哪些? 篇一：什么是广告策划 什么是广告策划 策划是通过周密的市场调查和系统的分析，利用已经掌握的知识（情报或资料）和手段，科学地合理地有效地布局营销,广告战略与活动进程，并预先推知和判断市场态势和消费群体定势的现在和未来的需求，以及未知状况的结果。策划的概念有五个要素：策划者、策划依据、策划方法、策划对象和策划效果的策定和评估。 广告策划是现代商品经济的必然产物，是广告活动科学化、规范化的标志之一。美国最早实行广告策划制度，随后许多商品经济发达的国家都建立了以策划为主体、以创意为中心的广告计划管理体制。1986年，中国大陆广告界首次提出广告策划的概念。这是自1979年恢复广告业之后对广告理论一次观念上的冲击，它迫使人们重新认识广告工作的性质及作用。广告工作开始走上向客户提供全面服务的新阶段。 所谓广告策划，是根据广告主的营销计划和广告目标，在市场调查的基础上，制定出一个与市场情况、产品状态、消费群体相适应的经济有效的广告计划方案，并加以评估、实施和检验，从而为广告主的整体经营提供良好服务的活动。 广告策划可分为两种：一种是单独性的，即为一个或几个单一性的广
告活动进行策划，也称单项广告活动策划。另一种是系统性的，即为企业在某一时期的总体广告活动策划，也称总体广告策划。 一个较完整的广告策划主要包括5方面的内容：市场调查的结果、广告的定位、创意制作、广告媒介安排、效果测定安排。通过广告策划工作，使广告准确、独特、及时、有效地传播，以刺激需要、诱导消费、促进销售、开拓市场。 [编辑] 广告策划产生、发展的原因[1] (1)广告主对广告公司的要求有所提高。 20世纪60年代以后，许多广告主根据企业的营销状况纷纷设立市场调研部门，广告公司不再从事营销顾问工作，而是应客户要求，向其提供更加专业化的广告服务。策划成为广告活动的核心，广告调查不再只是给广告主提出的建议，而是作为制定广告策略和创意的依据。 (2)社会与消费者的改变。 进入20世纪90年代，随着科技和经济环境的不断变化，人们的价值观、生活习惯、社会角色等各个方面都发生了重大变化。广告创意人必须紧紧追随社会的变迁和消费者的改变，广告调查不仅仅是与产品相关的调查，更多的是洞察消费者的心理和行为，了解社会文化对消费者的影响。企业在塑造新品牌和进行新广告活动的发展阶段就必须将调研信息运用到策划过程中，策划的重要性不断凸显。 (3)品牌形象理论的推广。 随着企业市场竞争的加剧，越来越多的企业认识到，通过广告塑造产
广告策划案例分析
农夫山泉广告策划书Administrator 2018年4月22日星期日
目录 一、前言 (1) 二、市场分析 (3) 1. 营销环境分析： (3) 2. 消费者分析： (3) 3.产品分析： (4) 4.企业和竞争对手分析： (5) 5.企业与竞争对手的广告分析： (5) 三、广告策略 (5) 1.目标策略： (5) 2.定位策略： (6) 3.媒体选择： (6) 4.诉求策略： (6) 四、广告战略规划 (6) 1．战略思路： (6) 2. 战略步骤： (6) 3. 战略部署： (6) 4. 品牌形象定位： (6) 5. 产品功能定位： (6) 6. 核心产品三层次： (7)
五、营销策略分析 (7) 1.品牌理念： (7) 2.品牌基础： (7) 3. 营销理念： (7) 六、广告计划 (7) 1.广告的目标： (7) 2.广告的时间： (7) 3. 广告发布计划： (7) 4.广告的诉求对象： (7) 5.广告的诉求重点： (8) 6.广告的表现： (8) 7.广告媒介计划： (8) 8.广告预算： (8)
一、前言 农夫山泉自投入市场以来，一直以塑造品牌形象为核心展开广告宣传。“农夫山泉有点甜”早已成为现下的时尚语。“农夫”二字给人淳朴、敦厚、实在的印象。“山泉”给人的感以回归和拥抱大自然的美好联想。它从名称上吻合了人们回归、向往自然的心理需求，引起消费者的心理共鸣。因此，它的品牌名称带有强大的品牌亲和力。为配合农夫山泉推出新包装，特进行本次策划，本次策划目的在于维护农夫山泉固有的品牌形象，提升农夫山泉在消费者心中的地位，并以崭新的面貌推向市场。 自1997年起，农夫山泉公司相继在国家一级水资源保护区广东省万绿湖（供应香港的源头水）、吉林省长白山靖宇矿泉水保护区、南水北调中线 工程源头湖北丹江口（2008年奥运期间开始向北京供水）以及天山冰川区新疆玛纳斯建成七座国际领先的天然饮用水及果汁饮料生产基地。农夫山泉的这种优质水源的战略选择以及世界领先的生产设备，在全国饮料饮用水行业中是独一无二的。农夫山泉取自千岛湖70米以下的深层水，这里属国家一级水 资源保护区，水质纯净，喝一口都会感到甘甜。正是这样，用“有点甜”来形容可谓恰当之极，因为它符合产品的特性；更可谓精妙之极，因为它突出了产品的优良品质。 农夫山泉作为饮用水领域的后起之秀、一开始就充当了一个不安分者。它在行业间挑起了天然水与纯净水健康之争、既引起了全国媒体的参与将消费者关注的目光聚焦过来、又借机将、“农夫山泉”品牌以低微的成本打入消费者的心智。从一句“农夫山泉有点甜”闯入市场、到推出“奥运军团喝什么”将农夫山泉健康天然水的境界提升到一个新的境界。
市场营销环境的调 查报告
市场营销环境的调查报告 组长：张利敏（143 9） 成员：郑含嫣（143 3）吴芳（143 0） 朱雪晨（143 1）陈颖（143 9） 夏长杰（143 7）谢志强（143 4）王子腾（143 4） 微观环境 移动通信企业的微观环境包括企业本身、市场营销渠道、顾客、本地区的竞争者和社会公众。企业的市场营销活动能否成功，除营销部门本身的因素外，还要受这些因素的直接影响。 1、企业内部环境 中国移动在网络能力、营销能力、品牌优势、渠道控制、服务领先和业务创新等方面都有比较卓越的表现。围绕移动互联网，中国移动有三大门户、九大内容基地，发力的层次事实上也很清晰。阅读、游戏、动漫、位置等内容基地相当于生产运营和支撑角色，主要从内容、 业务的数量种类和合作伙伴方面不断丰富。 营销网络是企业的一项重要资源。经过几年的运营，中国移动已经建立起了相当规模的各种层次的营销渠道网络，它与移动通信网络一起构成了两大资源网络，并使资源逐步转化为能力。
(1)从营销渠道的性质和层次上看，中国移动已经建立起自办直销、合作代销、代理经营三大类的营销渠道，有大客户服务营销中心、自办营业厅、行业独立经销商、合作营业厅、特许加盟店、混合代理店及、代办员等各种层次。 (2)结合产品、服务的移动性和无形性，中国移动进行了大量的渠道创新，例如对充值卡开辟电话外销（1860）、开通网上营业厅、与电子商务服务提供商合作等等，解决了用户的腿脚之苦。 (3)加强对营销渠道和网络的管理。经过渠道营销和网络的选择、激励、控制、评估、动态优化和维护等，保证了营销网络的有效运转和不断延伸。中国移动的品牌战略也能够说开了国内通信业的先河并取得丰硕的成果。从注册“全球通”这一高贵品牌，再到“神州行”、“动感地带”品牌的建立完成了完整的根据用户身份特征与消费特点进行的品牌架构建设，依托庞大的用户规模使三大品牌概念深入人心。“移动梦网”业务品牌的推出更是使中国的互联网业务如虎添翼也使中国移动业界影响力得到彰显。卓越的品牌建设强化了中国移动的核心竞争力大大提高了对新用户的号召力和老用户的忠诚度。为了保证企业长期战略目标的实现，中国移动对渠道的控制也由原来的社会普通代办渠道逐步转变为社会合作渠道，现在针对市场环境的改变又加大了自有渠道的建设力度，目标就是确保对渠道的掌控能力。如果3G牌照发放，竞争格局必定改变。到时一定会出现“得渠道者得天下”的局面，自有渠道为主，社会渠道为辅的思路可能短期不会改变。