第一章广告策划概论
第一节策划的概念及界定
对广告策划概念的另种理解：
?广告策划就是对
??°由谁吆喝?±
??°凭啥吆喝?±
??°吆喝什么?±
??°怎样吆喝?±
??°吆喝的效果怎样?±
等五要素所做的预测和决策。
第二节广告策划的概念、特点及作用
1.目标性
先明确广告活动应达到什么样的目的
A 社会效益（提高知名度，创建名牌企业）
B 经济效益（抢占市场，促进产品销售）
2.系统性
推出以品牌建设为核心的广告活动
在整体广告策划中，要以树立品牌形象为中心，通过制定市场竞争策略和全面的营销传播计划，组织系统的、以推广商品品牌为中心的广告活动，迅速树立商品的品牌形象，进而开拓市场3.思维性
创造性思维是广告活动是否具有生命力的重要标志。
它表现在广告定位的抉择，广告语言的艺术渲染，广告表现的独特形式，广告媒体的利用等。
4.智谋性
广告策划活动是一项利用智谋进行创造性思维的理性活动。
5.操作性
这是广告策划的价值所在。不具有操作性的策划技术方案，无论怎样新颖独特，富有创意，都只能是毫无价值的异想天开，胡思乱想，对实际工作毫无意义。
1)预演法
2）模拟法
3) 分析法
6.变异性：主要指广告战术策划的变通性。成功的广告策划也应当是依据市场变化而变化的策划，而不应当是永恒不变的策划。
7. 超前性
对前瞻性的把握取决于科学的市场分析和预测
第三节广告策划的基本原则
v真实性原则
v信息量原则
v针对性原则
v心理原则
v法律道德原则
第四节广告策划的内容和程序
第二章广告策划的理论依据
第一节整合营销传播和广告策划
一、整合营销传播的内涵
?整合营销传播（Integrated Marketing Communications，简称IMC）的定义
整合营销传播是以消费者为中心，建立在对消费者的深入了解的基础上的一种传播方式，它将所有的营销传播手段协调，统一起来，向目标消费者传递统一的说服性信息，在企业与消费者之间建立一种独特的关系，从而达到企业的目标。
“一个形象，一个声音”
二整合营销传播引发的营销观念变革
菲利普·科特勒：市场营销是个人和集体通过创造并同别人交换产品和人材以获得其所需所欲之物质的一种社会过程。
?生产观念:企业的任务是提高生产效益、降低生产成本来实现大规模生产,消费者只是喜爱随处可得、价格低廉的产品。
?产品观念：消费者喜欢高质量多功能和具有某些特色的产品，企业的重心集中在精心制作产品。?推销观念（现有）：在消费者通常具有一种购买惰性或抗拒心理的基点上,试图让消费者购买，采用好许劝说或一系列的促销行为促使其购买。
?营销观念：实现组织目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争对手更有效更利于传达目标市场所能生产的东西。
三、整合营销传播的特性
整合营销传播有两个明显特性：一是战术连续性，二是战略导向性。1 “战术连续性”是指所有通过不同营销传播工具在不同媒体传播的信息都应彼此关联呼应。战术连续性强调在一个营销传播战术中所有物理和心理的要素都应保持连续一贯性，与此对应分别称其为“物理连续性”与“心理连续性”。
?（1）“物理连续性”是指在所有营销传播中的创意要素要连续一贯。
?（2）“心理连续性”也同样重要，它是指消费者对该企业及其品牌的一贯的态度。
2整合营销传播的第二个特性是“战略导向性”，它是指营销传播的设计要服从企业战略目标的需要。
四、整合营销的广告策略
从海外广告的发展历史来看，已经经过广告分离期、广告全面服务期、传播分离期，进入一个全新的阶段——整合营销传播期：speak with one voice。
?美国威雅广告公司推出“全蛋经营” 策略；
?奥美广告公司推出“行销合奏”策略；
第二节社会学与广告策划
一、社会学的观念和方法对广告策划的启示
?消费者行为研究与社会学研究的相似特性
“作为一门科学，社会学试图发现和解释群体生活的模式。作为一门人文学科，社会学要考察人们的价值观念和他们为获得满足和成功所作的努力。”
?社会学的分析层次研究、
社会学对社会生活的分析分为人的，群体的，全社会的三个层次。
第二节社会学与广告策划
二、社会学与消费者研究
?人的社会角色：社会地位，社会角色（理想角色，知觉角色，扮演角色）
?人及其群体：社会参与（核心参与，局部参与），群体（初级群体，消费群体）
?大众行为：消费者的消费行为，大众的媒介接触行为
三、社会文化与广告
?文化的内涵：”文化“指在群体经历中所产生的世代相传的共同思维与信仰方式，它是一个社会的思维方式以及适用于其成员的知识，信仰，习俗和技能。
?文化对广告策划的影响
1 文化制约着广告的诉求和表现策略
2 文化的共同与差异决定着广告策略在不同文化背景中的变化
?大众文化与广告
1 促进流行产生的作用
2 促进流行普及的作用
3 消退流行的作用
四、社会学研究方法在广告策划中的作用
?经验性研究与广告策划的消费者分析：确认问题，确认对象，运用一定方法实施研究，按照科学的方法度获得的信息进行分析，得出结论，研究结果。
?经验性研究的主要方法:观察；询问；实验；内容分析
第三节传播学理论对广告策划的启示
一、广告的传播学意义
?传播的英文拼写是Communication
在希腊文中Communication源于两个词根，其中CUM指与别人建立一种关系，MUNUS指产品、作品、功能、服务、利益等等。
二、传播学对广告策划的启示
?受众进行信息接收的选择性定律
选择性接触
选择性理解
选择性记忆
?大众传播对受众的作用
中弹即倒的受众
联合御敌的受众
使用与满足的受众
两级传播论和创新扩散论
?媒介的说服效果
?广告策划者对“大媒介”与“小媒介”的选择
大媒介：指现代化程度高及需要调动大量人力，物力，财力才能推展的媒介，如电影，电视，电脑等。
小媒介：指那些花钱小，见效快的媒介，如幻灯，广播，教科书等。
第三章广告市场调查
一广告调查的概念
二广告调查的操作流程
1)．影响市场需求因素和市场政策法规调查
?市场需求的影响因素是多方面的，这些因素主要有经济、气候、地理和社会文化等方面。经济因素会直接影响到市场消费者的消费方式和消费结构。气候与地理环境产生了不同的交通条件、资源分布等，产生了消费者的不同需求方式。社会文化的因素，包括观念、信仰、习惯与
审美旨趣，都以不同的方式对市场的需求发生作用。因此市场调查的内容与范围首先要从宏观上着手，把握市场需求的各种因素的关系。
2)．市场供求关系与市场容量调查
?市场供求关系主要表现为社会商品购买力和商品可供量的关系
3)．市场竞争性调查
?在竞争性调查中，需要查明市场竞争的结构和变化趋势，主要竞争对手的情况以及本企业产品竞争成功的可能性。市场竞争性调查的主要内容有：
（1）生产、经营同类产品的竞争者数目、规模、市场占有率及变化特点；
（2）竞争对手的售后服务方式，消费者的评价；
（3）竞争者的销售组织状况、规模与力量，销售渠道选择的方式；
（4）各竞争者所使用的广告类型与广告支出等等（以DVD为例）。
4)．市场产品调查
产品的调查主要是了解此类产品的消费层次，做到产品的准确定位。产品的调查包括了消费者的爱好和要求，其具体内容大体包括：产品的色彩、风味、规格和大小、式样、性能、种类等。
5).广告活动的调查内容包括：
?（1）产品的营销战略与广告手段的相互配套，也就是说广告作为销售的重要手段能否达到营销的目的；
?（2）广告创意的概念和形象是否明确，能否激发消费者的兴趣，能否激起消费者的购买欲求；
2.设计准备：问卷设计
?就市场调查来说，其基本的技术手段就是设定调查的主题，制定调查问卷。一份高质量的调查问卷，是获取全面准确的调查资料的关键。市场调查问卷的设计总体上的要求是：
2.设计准备：问卷设计
?问卷问题设计的基本技术手段，大致包括这样几种：
1．二项选择法
?又称是否法或真伪法。这种调查把问题分为两种情况，二者只能择其一。
?比如?°你是否喜欢喝可口类饮料？?±?°你是否吸555牌香烟？?±
?其优点是求得判断明确，结论易于解说，不足在于不能表现出意见程度的差别。
2．多项选择法
?问卷设计的回答题目可分为几个，调查对象可任选某一项或数项。
?例如，?°你喜欢的自行车是赛车、山地车和一般式样的自行车？?±
?这类问题有其程度上的推进过程。其优点是避免是否问题强制选择的不足，但不易归类评价。3．自由回答法
?此类问题的问卷并无已拟定的答案，自由式提出问题，被调查者，可以自由地发表意见。
?例如?°你喜欢抽什么牌子的香烟？?±、?°请您谈谈对╳╳牌啤酒质量和包装的印象与看法?±等等。
?此类问题可缩短问答者的距离，灵活地发表看法，不利之处在于资料难以整理，不易形成一般性结论。
4．漏斗法
?这种技术方法亦称?°过滤法?±，是指最初提出的问题性质广泛，应答者怎样回答都行，然后逐渐缩小范围，到最后所问的则是特殊的专门性问题。这类问题在于逐渐概括，问题的内容逐步收缩，归到调查的主题，而略去了枝节性、表面性的问题。此类问卷问题较自然，也便于全面了解问题。
5．比较法
?比较法主要是采取相互比较的方式对不同的调查工程进行分析的一种方法。例如，将若干个
牌号的彩电排列起来，相互加以比较，请调查对象给予评价，就能得出大致性的结论。比较法不仅能看出比较双方的性质差别，也能看出二者的程度差异。
6．顺位法
?这种方法就是列出若干工程，以决定其中较重要的，按程序不同的规范加以排列。这类方法有多种询问方式。例如，?°在下列几种物品中你最急需的是哪一种？?±、?°你认为??A比B?ˉ哪个更重要？?±这种顺位排列使答者能够自然地回答所问的问题。如果评定某种商品的销路名次或知名度情况，就可以采用这种方法。
3.调查实施
?实施市场调查的主要方法有以下几种：
1．市场普查法
?市场普查法是以市场总体为调查对象的一种调查方法，是为了了解市场某种现象在一定时空上的情况而进行的一次性全面调查。
2．抽样调查法
?抽样调查是一种非全面调查，它是根据概率统计的随机原则，从被研究的总体中抽出一部分单位作为样本进行调查，以此推断整个母体的特征。在这种调查中，调查的范围应是总体，选取的部分对象叫样本。
抽样调查法常用的方式有三种：
?（1）等距抽样，将准备调查的对象排列起来，设定等距离来抽取。
?（2）任意抽样，采取抽签方法，将调查对象写在纸上，混合后再随意抽取。
?（3）随机抽样，将调查的对象编成号码，运用乱数表抽取，这是最常用的一种方法。3．典型调查法
?市场典型调查是对市场中的典型消费者进行深入调查的一种方法。这种方法主要是通过典型的特殊定位来了解一般。典型调查是广告活动的市场调查采取的一种普遍形式。其特点是较为节省人力、财力，取得资料也较快。
4．随意调查法
?随意调查法也是调查人员和广告策划人员经常采取的一种方法。它是调查者根据目的和内容。随意选择调查对象进行调查的一种方法。随意调查简便易行，调查费用较低。
5．访谈法
?访谈法就是当面或通过电话、书面等方式向被调查者询问，以获得所需要资料的一种调查方法。其中包括人员走访，电话访谈，召开座谈会，询问产品用户等方式。这种方法的长处在于能够形成面对面的人际交往，通常能获得有价值的第一手资料，并且使调查的内容具有深度。6．观察实验调查法
?观察实验法通常是注意现场情形的调查方法。就观察而言，主要是指调查者对被调查者的行为与特点进行现象式的描述。观察法，完全是借助于现场观察，其准确性较高，但需要注意确定调查的内容，调查的数量等问题。就实验法而言，主要是要通过小规模的实验来了解产品及其发展前途，借以把握消费者的评价意见。
（一）准备工作
?调研成果主要通过调研报告来反映。在动笔之前，可考虑先做如下的准备工作。
?1．整理与本次调研有关的资料。2．整理分析统计数据。3．对理论假设做出接受或拒绝的结论。
（二）综合报告
?这种类型的调查报告目的在于反映整个调研活动的全貌，详细地给出调查的基本结果和主要发现。因此，除了需要将统计处理数据的基本结果整理成表格、图形外，报告的主要内容一般可包括以下几个方面：
1．调研简况
?其内容主要包括：
?（1）调研目的和调研方针；
?（2）调研内容和问卷设计；
?（3）抽样技术方案和调查实施；
?（4）数据的统计处理。
2．样本结构主要包括：
?（1）调查点的分布；
?（2）调查对象的基本情况；
?（3）样本结构。
3．基本结果
?这一部分主要针对问卷中的内容给出调查的结果，一般配合给出大量的统计图表以及简要说明。
4．对不同层次调查对象的分析
?这一部分是调查报告的重点，要针对不同性别、不同年龄、不同文化程度、不同职业等各种层次的消费者，或是针对不同规模、不同行业、不同区域、不同性质的企业，给出统计分析的主要结果。
广告调查报告的组成部分
1 序言：主要介绍调研课题的基本情况，包括封面，目录和索引.
2 摘要：是对市场调查结果的概括性说明.
3 正文：详细阐述调研的全部事实。
1）研究背景
2）研究目的
3）研究方法：包括地区，对象，访问完成情况，样本的结构，资料采集，访问员介绍和资料处理方法及工具。
4）研究结果
5）结论和建议
4 附录：主要呈现与正文相关的参考资料。
第四章广告战略策划
第一节广告战略策划一、广告战略策划的概念
广告战略是根据市场分析，消费者分析和企业，产品分析所获得的资料，为实现广告目标而制定出的对全局性和长远性的广告活动指导思想，目标，原则的宏观筹划和谋划。
二制定明确的广告目标
1 心理性目标
?将产品新的使用途径以及新的构思传达给消费者
?促使消费者回想起先前有过的经验
?将产品与消费者广泛认可的人物或符号联系起来
?将产品与消费者共有的心愿或理想联系起来
?表明该产品或服务如何满足基本需求
?改变消费者原有的态度
?产品必须与消费者能得到的最大利益联系起来
?利用消费者的潜意识需求
2 行动性目标
?鼓励消费者增加使用的次数
?鼓励消费者增加更换产品的频率
?鼓励消费者试用某一产品的代用品
?感动一个人，让其影响他人购买
?采用试样和其他咨询形式
?欢迎消费者来商店浏览
3 企业的目标
?使大众理解公司是行业先锋
?吸引从业人员
?使大众理解公司是行业先锋
?增加股东对公司的信赖
?表明公司富有公众意识
?表明公司产品和服务范围广泛
4 营销的目标
?刺激对该产品的基础性需求
?确立对该产品的选择性需求
?激发公司销售人员的工作热情
?扩大公司销售网络
第二节广告产品认识
※产品的概念
?凡是能够满足消费者需要的因素都属于产品范畴。产品是消费者所能获得的“满意的组合”或“效用的组合”。
?广告策划对于产品的整体研究，基本上包括这样三个部分：
?核心产品，又称实质产品，是指向消费者提供的基本效用或利益，这是产品的核心内容。
?有形产品，即核心产品借以实现的形式，也就是向市场提供的产品的实体和劳务的外观。
?延伸产品，又称无形产品或扩增产品。是指消费者购买有形产品时所能得到利益的总和，也就是有形产品所产生的基本利益和随同提供的各项服务所产生的利益之和。
※产品的价值
?一般地说，在市场经济条件下，产品的价值集中表现在如下几方面。
?产品的使用价值
?产品的社会价值
?产品的宣传价值
?产品的竞争价值
※产品的价值
?一般地说，在市场经济条件下，产品的价值集中表现在如下几方面。
?产品的使用价值
?产品的社会价值
?产品的宣传价值
?产品的竞争价值
※产品的价值
?一般地说，在市场经济条件下，产品的价值集中表现在如下几方面。
?产品的使用价值
?产品的社会价值
?产品的宣传价值
?产品的竞争价值
※产品的价值
?一般地说，在市场经济条件下，产品的价值集中表现在如下几方面。
?产品的使用价值
?产品的社会价值
?产品的宣传价值
?产品的竞争价值
第三节广告定位广告定位就是确定某一产品在市场竞争中的位置，瞄准广告所针对的特定对象，使他们在众多的产品中发现你的产品特质，使其具有良好的市场竞争力。
一产品定位
※产品物质特点分析
从广告策划的角度讲，主要应该抓住如下几项。
?用料分析广告产品所使用的原材料是什么，原材料的产地、性质、特点，与同类产品相比，本产品的原材料有无优势。
?用途性能分析广告产品究竟是为何目的而研制生产的，可以满足消费者或用户的哪些具体要求，如何操作使用；分析产品的性能，能承担完成哪些方面的工作，工作的效率和效果如何。
?产品外观主要分析产品的外形特色、规格、款式等。
?
※产品生命周期与广告策略
引入期和成长期前期：在产品的引入期和成长期前期，新产品刚进入市场，产品的品质、功效、造型、结构等都尚未被消费者所认知。
成长期后期和成熟期：在产品进入成长期后期和成熟期，产品在市场上已为消费者广泛认识与接受，销售量稳步增长，利润已有保证。与此同时，同类产品也纷纷投入市场，竞争日趋激烈。尤其是在产品进入成熟期后，产品工艺稳定成熟，消费者已形成使用习惯，产品销售达到顶峰，新产品变成普及产品，同类产品竞争更为激烈。
饱和期和衰退期：在产品进入饱和期和衰退期之后，产品供求日益饱和，原有产品已逐渐变成老产品，其他新的产品已逐步进入市场。
※二企业定位策略
?在广告策划中为企业定位的常见手法是“双重定位”，对于产品名称与企业名称相同的企业来讲更是如此，如可口可乐、百事可乐、娃哈哈等……
?这些企业在为产品定位的同时，也同时为自己的企业定了位。它们的广告一方面宣传了产品，另一方面又宣传了企业，可谓一举两得。
※三形象定位策略
?这是在广告策划中，表现产品独特形象的一种方法。形象定位不仅要求产品形象具有不同于其他产品的识别性，还要求产品具有独特的情感与文化的品格。
?形象美可以反映出商品的许多特点，如产品的风格、造型的美感如和谐的尺寸与比例、时代感和潮流感、企业的高水准、产品的高档次等等。
?在广告形象定位的具体策略中，商标定位、造型定位与色彩定位占有极其重要的地位。
※产品形象分析
?任何产品都有满足社会生产和人民生活需要的使用价值，它的质量、性能、用途、商标等，能给人们带来什么好处，这一切构成了产品的品格，即形成产品在人们心目中的形象。
?通过广告策划和创意来塑造产品形象，其前提必须是经受了市场考验的优质产品或具有生命力的产品。
1商标
2．造型定位
?造型定位就是在广告的活动中，集中力量来告诉消费者，该项产品在外观造型上与其他产品有什么不同之处，以美观、新颖、奇特、时髦的造型来诱发消费者的喜爱，进而激发他们对商品的购买欲望。
?造型可以称为“视觉的语言”、“抽象概念的形象化表达”。因此，商品的造型具有生动、直观的特性，它与企业的形象定位紧密相关。
3．色彩定位
?色彩定位是在广告宣传中运用色彩表现产品之美感，使消费者从产品及其外观的色彩上辨认出商品的特点。色彩能给人以美的感受、色彩能令人产生美好的感情、色彩可以寄托人们美好的理想与期望。
四、服务定位
?服务定位就字面的理解就是针对服务的定位，具体来讲，有以下两种情况。
五、心理定位
?以产品能给消费者的心理上的价值定位，突出产品无形的精神功能和给人心理享受和满足，以刺激消费者的购买欲求。
如在广告中说“一切尽在掌握”、“一路上遥遥领先”、“成功自有非凡处”、“享受驾驶的快乐”等等，突出产品的高级豪华，让消费者觉得体面气派，烘托其高贵的地位与身份，使获得一种炫耀、辉煌的心理满足。
第四节企业产品定位策略
?企业产品定位的策略大致上有三种类型，它们分别是市场领导者的定位策略、市场跟进者的定位策略、市场挑战者为其竞争对手重新定位的策略等。
一、市场领导者的定位策略
?定位就是让企业的产品形象在消费者的心目中占有一个不可替代的位置，无关紧要或可以被人替代就意味着失败。
市场领导者定位的战略思想就是以先入为主的原则作为思维主线，逐渐达到长远定位的目的。要保持住领导地位并非易事，作为市场上领导者的企业必须注意以下几点：
?（1）你不能用你自己的话来建立一个领导地位，而必须用消费者的客观评价来建立，自吹自擂一定会引起消费者的反感。
?（2）持续强化企业最初的产品概念及经营理念，并充分利用这个最初概念或理念所创造的“先入为主”的优势
?（3）必须克服自满倾向，密切注视同行业竞争者每一样新产品的发展。
?（4）领导者的定位策略一旦实现，必须认为这只是定位计划的开始，要不断地巩固这种定位，千万不能以为这样便可以一劳永逸。
?（5）处于领导者地位的企业和品牌，要善于用自己的力量（财力和物力）抑制竞争对手而确保自己的领导者地位。
?（6）领导者的内在力量来源于自己的产品，而不是组织。
?（7）领导者应该有众多的著名的产品和品牌，并使每一个品牌都能在消费者心中定在一个好
的、有利的位置上。
二、市场跟进者的定位策略
?跟进者的含义就是在领导者之后的位置上的企业或品牌。跟进者的定位思想主要是在消费者心目中寻找一块空隙，然后迅速加以补充。
市场跟进者通常可以采取以下的策略：
?（1）在消费者心目中强化自己的特点。（2）寻找为消费者所重视的、尚未被市场领导者占领的定位，如在价格方面的高价位、低价位，在技术上的新突破，在功能上的独创性等等。（3）退出竞争性定位，重新寻找新的定位。（4）通过进入“高级俱乐部”的策略来提高自己的定位。“高级俱乐部”往往是市场领导者所在的地方，如美国《财富》杂志每年排的“世界500强”等等。
三、市场挑战者为其竞争对手重新定位
?当一个企业既不是领导者，又不想作为跟进者在摹仿和发展时，他便只能作为竞争对手出场，这个企业要想进行重新定位，反过来为自己的竞争对手重新定位。
?它们一般会利用“比较广告”来打通侵入人心的途径并在消费者心中重新定位，以创造一个新的次序。说自己，或说竞争对手的产品“并非某某属性”的陈述往往是一个颇为有效的办法。
挑战者为其竞争对手重新定位的策略具有以下几个特点：
?（1）否定性。重新定位中的关于“并非某某属性”的陈述是一个具有否定属性的负判断。（2）强制性。重新定位中的关于“并非某某属性”的定位，是挑战者率先发现并公诸于众的，不管竞争对手承认不承认、愿意不愿意，强行推出。
（“不含糖份”、“没有防腐剂”）
?（3）突然性。重新定位中的关于“并非某某属性”的定位，是挑战者向竞争对手突然发起的。
广告主题策划
（一）广告主题的三个要素
?广告主题由广告目标、信息个性和消费心理三要素构成。用公式表示，即：
?广告主题＝广告目标+信息个性+消费心理
1.广告目标，是根据企业营销决策与广告决策而确定下来的。
?广告主题要服从和服务于广告目标，一是要有的放矢，二是要讲求效果，三是要与企业的整体广告策略协调一致。
2.信息个性，是指广告内容所宣传的商品、劳务、企业和观念，要有鲜明的个性，要与其它的商品、劳务、企业和观念明显地相区别，突出自己的特点。信息个性也可称为销售重点即“卖点”，在具体的广告诉求中，又称为诉求重点。
3.消费心理，即广告目标和信息个性，要符合消费者某一方面的心理需要。如果不适应顾客的心理欲求，这个主题也就不能成为好的主题。
（二）确定广告主题的题材
?对于广告主题的策划来讲，同一个主题可以选择不同的题材加以表现。广告题材的选择要多层次多侧面，要富于新意，丰富多彩。一般说来，有下列的题材范围可供选择：
1．健康
2．食欲
3．安全
4．美感
5．时尚
6．爱情
7．荣誉
8．母爱
?
9．地位
10．社交
11．快乐
12．效能
13.方便
14．保证
15．经济
好的广告主题：
?（1）引人注目；
?（2）浅显易懂；
?（3）整体统一；
?（4）独特个性。
第五章广告媒介策划
第一节受众细分与媒介定位
1.受众中心论
“受众中心论”这个观点于90年代初期提出
背景：
1.媒介本身的发展：宣传功能—提供信息和娱乐的功能
2.营销理念的发展变化：
生产导向—推销导向—消费导向
（“太阳中心说”）
销售观念—营销观念—全方位营销观念
2．媒介受众定位的依据--受众细分
1）媒介分众化趋势
世界各国媒介发展的三个阶段：
精英化-大众化-分众化
（报纸-杂志-广播-电视）
2）大众化和分众化的问题
3.媒介受众定位的方法
从以下几个方面进行考察：
1）地理细分：行政区域，城乡差别
2）人口细分：性别，年龄，文化，职业，收入，民族，宗教，党派3）心理细分：社会阶层，生活方式，个性特征，兴趣爱好
4）行为细分：使用媒介的时间，场所，方式，目的
1）地理细分
?地方化和全国化的问题
--全国性媒介在广告竞争力方面赶不上地方性媒介
--地方性媒介扩张的冲力
2）人口细分
“年轻化”的问题—青年读者，尤其是都市青年成为当今媒体追逐的对象
?英国人戏称—
《泰晤士报》的读者是正在经管国家的人
《电讯报》的读者是曾经经管过国家的人
《卫报》的读者是那些觉得应该是自己经管国家的人
《金融时报》的读者则相信正是自己在经管国家
《太阳报》读者不在乎谁在经管国家，只要有色情就行
4）行为细分
使用媒介的时间的划分上海新闻报“一日三刊”
--午报的尝试：让新闻滚动；填补时间空白
--晨报的成功：：生活方式的变化（上班途中看报）
传播加服务的功能（精神快餐）
--晚报的“衰落”：世界趋势（生活方式的改变）
中国问题（老龄化）
?多种分类方式的结合
--中国青年报：不再以广大青年团员为对象，而是青年中社会责任感特别强的一批人，突出作为社会弱势群体的代言人的使命。
?多种分类方式的结合
--中国青年报：不再以广大青年团员为对象，而是青年中社会责任感特别强的一批人，突出作为社会弱势群体的代言人的使命。
--南方周末报：关心国家进步，关注弱势群体
二广告媒体渠道概述
?按其表现形式进行分类，广告媒体可以分为：
?印刷媒体
?电子媒体
?按其功能进行分类，广告媒体可分为
?视觉媒体
?听觉媒体
?视听两用媒体
第二节广告媒体渠道概述
?按其影响范围进行分类，广告媒体可以分为：
?国际性广告媒体
?全国性广告媒体
?地方性广告媒体
?按接受类型进行分类，广告媒体可分为
?大众化媒体
?专业性媒体
二广告媒体渠道概述
?按时间进行分类，广告媒体可以分为：
?短期性媒体
?长期性媒体
?按可统计程度进行分类，广告媒体可分为
?计量媒体
?非计量媒体
二广告媒体渠道概述
?按传播内容进行分类，广告媒体可以分为：
?综合性媒体
?单一性媒体
?按与广告主的关系进行分类，广告媒体可分为
?间接媒体/租用媒体
?专用媒体/自用媒体
二广告媒体渠道概述
第三节广告媒体渠道策划
步骤一、广告媒体调查
?调查研究是广告媒体选择的首要环节，是拟定广告媒体计划的必要前提。这一阶段包括了解与分析各个广告媒体的权威性，覆盖面、触及率、频繁率、毛评点、重复率、连续性、针对性、效益方面的情况，以明确广告计划的目标与广告媒体之间存在的差距，其中心是分析广告媒体的数量与质量问题。
在媒体调查研究的诸多方面中，媒体传播的数量和质量是最紧要的问题，因此，应将其列为重点，格外予以重视。
步骤二、确立媒体目标：确定媒体计划的具体对象
?确立目标，就是明确媒体计划的具体目标对象。确定目标就是要明确以下4个因素。
（一）明确传播对象：明确谁是广告媒体的传播对象。这是决定广告效果的重要因素。
（二）明确传播时间：明确传播时间，也就是选择恰当合适的时间作为广告推出的时间。（三）明确传播区域：指确定市场的位置，并按照市场的位置选择广告媒体。
（四）明确传播方法：涉及到选定广告推出的次数及广告推出的方法这两个问题。
1．广告推出的次数
?频次:
?a?a过高的频率是一种浪费。
?一般认为:
电视广告的有效频次为每周3 ~ 4 次。
户外广告的有效频次稍高(每月12次展示)
杂志广告: 每季度3 ~ 4 次
通常：一个广告展露3次
展示次数
?1977年，广告研究者提出：
?°有效展示?±概念
?第一次展示：这是什么？
?第二次展示：这是什么？（持续反应/评价反应）
?第三次展示：提醒作用
2．广告推出的方法
?广告推出的方法是指广告形式的选择。广告的表现形式与体裁是多种多样的。不同的广告形式具有不同的感染力与吸引力，因此，其形式的选择不仅影响受众的态度，而且影响广告目标的达成。
步骤三、媒体技术方案分析
?1 选择媒体技术方案
一般说来，可供选择的媒体技术方案有以下几种：
技术方案一：单一媒体技术方案：是指只选择运用某一种媒体作为传播广告信息通道的技术方案。例如只运用杂志媒体，或者单独运用电视或广播媒体等等。
技术方案二：多媒体组合技术方案：是指在同一时期内，选用两种或两种以上的媒体，传播内容基本相同广告信息的方法。
技术方案三：综合性媒体技术方案：这种技术方案是指充分发挥各式各样的众多媒体的优势与特长，科学有效地构成多层次、全方位、立体式的广告宣传网络。这种媒体组合气势恢宏，耗资巨大，效果最佳，符合整合营销的传播理念。
主要的几种媒体组合形式
1.报纸+广播
2.报纸+电视
3.报纸+杂志
4.报纸+电视+POP
5.报纸+电视+邮政媒体
6.电视+广播
7.邮政媒体+POP+海报
2、媒体技术方案评估
?为了精心选择广告媒体，减少广告计划制定过程中的偏差失误，必须对广告媒体技术方案进行充分严格的分析与评价。媒体技术方案评估的主要内容包括以下三个方面。
（一）可行性分析：所谓可行，也就是符合广告的最终目标，取得最理想的经济效益与社会效益。对经济效益的分析，应从广告投资额度与促销效果彼此间的比较中得出结论。
2、媒体技术方案评估
（二）危害性分析: 对媒体技术方案进行评估，必须具有风险意识，着力分析评价技术方案实施后可能造成的危害与不良影响。
（三）实施条件分析:主要是指对实施媒体技术方案时可能遇到的麻烦或阻碍等客观棘手情况的分析。
步骤四、组织实施
?组织实施，这是对前面广告媒体技术方案的具体落实，是媒体选择程序的最后一个阶段。这一过程包括四个具体步骤：
广告发布时间明细表
广告推出时机一经选择确定下来，接着需要解决的问题是具体排表广告推出时间明细。这主要从两大方面加以考虑：其一是集中与分散的程度，即连续的还是间断的？其二是广告推出的频率是保持一贯、还是起伏变化的？
第六章广告预算的决策
第一节广告费用预算概述
一、广告预算的定义
广告预算是在一定时期内，广告策划者为实现企业的战略目标，而对广告主投入广告活动所需经费总额及其使用范围、分配方法的策划。
二、广告预算的作用
?控制广告规模
?评价广告效果
?规划经费使用
?提高广告效益
三、广告预算的分类
?黑：免费赠品，邀请旅游费，社会慈善费，商品说明书费，包装费，顾客招待费，行业经管费，广告人员福利和娱乐等费用。
?白
1 媒体购买：支付报纸、杂志、电视、广播等广告媒体；购买或租用户外广告媒体；执行直邮广告、售点广告等的所有费用等
2. 广告经管：广告主广告部门人员的工资，办公用品费用；广告代理商和其他广告服务机构的手续费、佣金；广告部门的差旅费等
3. 广告制作美术设计、制版、印刷、摄影；广播电视广告录制、拍摄；与广告相关的产品包装、设计费用等
4.杂费：广告材料运送费，以及其他各种广告费用
?灰：样品费、推销表演费、商品展览费、促销活动费、广告主广告部门的房租、水电、宣传车辆费，为推销员所提供的一切便利所需的费用，市场调研费
第二节制定广告费用预算的根据与方法
一、广告预算的根据
?根据企业的承受能力
?根据企业营销目标和广告目标
?根据企业外部环境因素影响程度
?根据产品本身的特点
二、广告预算的方法
?销售额比例法
设定广告预算总额为A，销售额为S，企业所确定的广告费占销售额的百分比率为a，则A＝S ×a。
?计算例题
去年销售额为100万元，确定的广告费占销售额的百分比率为2％，则明年的广告预算总额为
l00万元×2％＝2万元
?销售单位法
每一个销售基本单位中都有一定数量的广告费。
?计算例题
如果品公司销售苹果，每箱售价80元，其中有广告费2元，预计公司年销售苹果4万箱，则广告预算为
2元×40，000＝80，000元
?缺点：
?违背了广告产生销售这一基本原理，仍是把广告预算看成了销售结果
?在未有实际销售完之前，广告预算也是不确定的
?比较死板，不能适应市场环境和竞争状况的不断变化，也不适应开拓新市场的需要。?利润比例法
将产品利润额的一定百分比例作为广告预算总额。
?计算公式
设定A为下一年度的广告预算总额，B为上年度实际支出的广告费，S为预测下一年度纯利润增加额，a为企业确定的百分比率，则A＝B十S×a。
?缺点：
?没有考虑竞争因素给广告费带来的压力
?不是以广告促销为出发点，而是以利润分配为出发点，不符合广告运动的基本宗旨。
?目标与任务法
根据广告目标来确定广告预算
?优点：
?广告预算与广告目标相吻合
?缺点
?要使这种推算达到精确的程度却很困难，这是因为计算时没有固定的比率可依循。
?竞争对抗法
将产品所拥有的市场占有率与广告投资相联系，也与产品整个类别中全部广告投资占有率相联系。
?计算程序
1.调查确定该品牌商品拥有的市场销售占有率；
2.调查确定该类商品所有的品牌的广告主广告预算的投资总和；
3.用各广告主的广告投资总和按市场占有率进行折算，得出该品牌商品广告的基本预算额；
4.用基本预算额加上为了造成占有率优势而增投的广告费，即为该品牌广告预算总额。
?根据企业实力而定的预算方法
根据企业财力和营销情况而定的广告预算方法。
?1 全力投入法
?2 平均投入法
?3 任意投入法
第八章广告策划书的撰写
第一节广告策划书写作概述一、何谓广告策划书
?广告策划书是由广告策划者根据广告策划的结果撰写、提供给广告客户审核、认可，为广告运动(活动)提供策略指导和具体实施计划的—种应用性文件。
二、广告策划书的作用
1．广告策划书的撰写标志广告策划运作的结束；
2．广告客户可以通过策划书了解广告公司策划运作的结果，检查判定广告策略和广告计划的决策是否符合自己的要求；
3．对于整个广告活动，经过客户认可的广告策划书是广告运动的策略和计划的唯一依据。
第一节广告策划书写作概述
三、广告策划书的内容要点
一、市场分析
?1．营销环境分析
?2．消费者分析
?3．产品分析
?4．企业和竞争对手分析
?5．企业和竞争对手的广告分析
二、广告策略
?1．广告的目标市场策略
?2．产品定位策略
?3．广告诉求策略
?4．广告表现策略
?5．广告媒介策略
三、广告实施计划
?1．广告目标
?2．广告运动（活动）的时间
?3．广告运动（活动）的地点
?4．广告运动（活动）的内容
?5．广告表现（设计草图，电视广告故事版，广告文案讨论稿）
?6．广告媒介计划
?7．广告费用预算
四、广告活动的效果评价和监控
?1．监控的目标
?2．监控的方法
?3．监控的实施计划
第二节广告策划书文本的写作
一、广告策划书文本写作的一般程序
?1．汇集广告策划结果的所有资料；
?2．对广告策划的全部内容进行归纳整理；
?3．决定策划书文本的内容要素；
?4．拟定策划书文本写作提纲；
?5．写出各个要素的重点或者核心内容；
?6．考虑各个部分的篇幅和写作的时间；
?7．标志出各个部分的重要程度；
?8．决定各个要素表达的次序；
?9．广告策划书文本行文；
?10．对完成的策划书文本草稿进行内容上的检核；
?11．对策划书文本草稿进行行文上的检核，包括语言、表达方式、文字等等。?l2．策划书文本的版面编辑；
?13．打印讨论稿；
?14．对讨论稿进行修改；
?15．打印正稿。
二、优秀策划书文本的必备要素
?1．充实的内容
?2．强大的说服力
?3．娴熟的表现技巧
三、策划书文本写作的技巧
1．信息组织的技巧
?明确信息的属性和文本的结构
?把握重点
?信息的层次化
2．行文的技巧
?使用明确的标题把握重点
?使用短小的段落
?使用明确的序号
?语句简短、避免冗长。
?在分析之后有简短的摘要或结论
?说明资讯来源
3．接近读者的技巧
?人数
?地位
?理解能力
?年龄
4．情报视觉化的技巧
?标题
?内容
?图形
?注脚
?资料来源
?序号
5．提升文本整体形象的技巧。
?总体布局
?版面的大小、空白、版式及图表与文字?装订
?字体：级别多不应该超过3种
广告市场的调研报告 调研是调查研究的简称，如果我们要做广告市场的调研报告你知道要怎么做吗?以下关于广告市场的调研报告范文是小编为各位读者们整理收集的，希望能给大家一个参考，欢迎阅读与借鉴。 广告市场调研报告范文1：在广告策划之前，第一步必须进行的是对目标市场的了解、分析和研究。市场调查报告，或称市场研究报告、市场建议书是广告文案写作的一个要件。阅读市场调研报告的人，一般都是繁忙的企业经营管理者或有关机构负责人，因此，撰写市场调查报告时，要力求条理清楚、言简意赅、易读好懂。 (一)标题 标题和报告日期、委托方、调查方，一般应打印在扉页上。 关于标题，一般要在与标题同一页，把被调查单位、调查内容明确而具体地表示出来，如《关于哈尔滨市家电市场调查报告》。有的调查报告还采用正、副标题形式，一般正标题表达调查的主题，副标题则具体表明调查的单位和问题。如:《消费者眼中的棗读者群研究报告》。 (二)目录 如果调查报告的内容、页数较多，为了方便读者阅读，
应当使用目录或索引形式列出报告所分的主要章节和附录，并注明标题、有关章节号码及页码，一般来说，目录的篇幅不宜超过一页。例如; 目录 1、调查设计与组织实施 2、调查对象构成情况简介 3、调查的主要统计结果简介 4、综合分析 5、数据资料汇总表 6、附录 (三)概述 概述主要阐述课题的基本情况，它是按照市场调查课题的顺序将问题展开，并阐述对调查的原始资料进行选择、评价、作出结论、提出建议的原则等。主要包括三方面内容：第一，简要说明调查目的。即简要地说明调查的由来和委托调查的原因。 第二，简要介绍调查对象和调查内容，包括调查时间、地点、对象、范围、调查要点及所要解答的问题。 第三，简要介绍调查研究的方法。介绍调查研究的方法，有助于使人确信调查结果的可靠性，因此对所用方法要进行简短叙述，并说明选用方法的原因。例如，是用抽样调查法还是用典型调查法，是用实地调查法还是文案调查法，这些
大学广告策划案作业.
"佳洁士-节约"牙膏 广告策划案. 出品：新势力文化广告公司
目录 1. 产品序言……………………………………………………. 2. 品牌介绍…………………………………………………… 3. 广告述求…………………………………………………… 4. 市场分析…………………………………………………….. 5. 受众分析……………………………………………………. 6. 广告文案……………………………………………………. 7. 媒体组合……………………………………………………. 8. 广告实施策略………………………………………………
1. 产品序言 中国牙膏行业（品类）市场容量巨大，2004年中国口腔清洁用品市场规模达到70个亿，其中牙膏产品实现销售35亿支（以65g/支的标准计算）；期间由于原材料成本的一路上扬，以及市场环境的变化，与2003年相比，增长率略有下降。2005年牙膏产量达到64亿支，比2004年同期增长27.2％，销售额达到近80亿元。2006年牙膏产量达74亿支，与2005年同期相比增6.63％。 目前中国城市居民有三分之一人群没有良好的刷牙习惯（即未能每日早晚两次刷牙）；在广大农村地区，约有57％的人不刷牙，而农村目标消费群人口基数在5亿以上。因此未来市场潜力不可限量。 现在中国牙膏市场份额大体被4类产品分割：一是“高露洁”等外资、合资品牌，二是像“两面针”这样的著名民族品牌，三是中小企业的产品，四是一部分假冒伪劣产品。外资、合资品牌无论是销售额、市场占有率还是美誉度方面，在中国市场均取得了明显优势，国产牙膏处于整体的弱势，情况堪忧。国有名牌产品如今处于三面受敌之势，既要抵御外资品牌的侵占，又要还击“杂牌”（尚无名气的小品牌）牙膏的挤占，同时还得打击假冒牙膏的挑战。 牙膏市场变化莫测，功效、价格、品牌仍是影响消费者购买行为的三大主要因素。孩子：权威调查表明，我国5岁的儿童中77%都有蛀牙，平均每个孩子有将近5颗虫牙。 专家指出，目前我国普遍缺乏对儿童乳牙的保护，导致蛀牙的主要原因是独生子女不合理的饮食结构和相对落后的口腔自我保健意识；很多孩子睡觉叨奶，爱吃甜食，咬指头，还有些孩子尽管知道睡觉前要刷牙，但刷完牙后回再吃东西，或者是每天只刷一次牙，如何预防蛀牙，让孩子拥有一口健康洁白的牙齿，已成为父母关注的热点。佳洁士儿童专用牙膏属于18周岁以下的少年儿童使用，父母们开始注重子女的健康，将来市场的需求量也是很可观的 根据消费者的生活水平的提高，父母百般呵护孩子，糖吃多了，蛀牙的出现显示了将来牙膏的成长性 成人：大多数人尚未意识到牙龈萎缩的现象在我国82%的成年人中普遍存在，而牙龈萎缩会导致牙齿根面暴露在外，牙根的硬度和抗酸能力比较差，所以即使没有看到牙冠上有蛀洞，牙根也已经有蛀牙的可能了。与儿童常见的牙
广告策划与市场营销的关系 市场营销是指企业在市场上的经营活动的总称。它包括市场调查、新产品开发、制定价格、选择销售渠道、选择促销手段以及开展售后服务等一系列活动。广告与市场营销关系是紧密 的，但它们之间的区别也是明显的。 一、营销计划与广告计划 在实施一个广告战略计划之前，必须先了解企业的营销计划。营销计划是指界定和描述企业的全部营销活动，并包括为各不同产品所作的定价、营销渠道及促销活动等决策与计划的文件。它是一个企业其它行动计划如产品计划、财务计划和人事计划等的起点。因为企业的计划工作总是围绕着利润展开的，而这只有通过营销分析和制定营销计划才能解决。 关于营销计划的内容，美国全国广告主协会曾为其会员制定过一个规范大纲，主要包括企业当年业绩、建议及损益影响、背景分析、机会与问题、营销策略、测定和调查研究等内容。 具体而言，一个营销计划主要内容应包括： （1）经理摘要 指为使管理当局迅速了解而提供所建议计划的简略概要。 （2）当前营销状况 提供与市场、产品、竞争、分配和宏观环境有关的背景数据。 （3）机会和问题分析 概述主要的机会和威胁、优势和劣势，以及在计划中必须要处理的产品所面临的问题。 （4）目标 确定计划中想要达到的关于销售量、市场份额和利润等领域的目标。 （5）营销战略
描述为实现计划目标而采用的主要营销方法。 （6）行动方案 回答该做什么、谁来做、何时做以及所需的成本等问题。 （7）预计的损益情况 概述计划所预期的财务收益情况。 （8）控制 说明将如何监控该项营销计划。 通常说来，一个营销计划最详细的部分，是达成目标所要实行的具体活动的描述。其中包括推销、服务、促销、定价、渠道等活动，这些都是与整个营销计划成功与否密切相关的部分。 对于广告计划者而言，营销计划中与其关系最密切的部分，应该是其中整个促销和推广计划， 即“营销传播”计划。 促销推广计划包括了支持产品销售的战略和战术，以及与此相关的人员推销、广告、促销活动和公共关系等内容。对于以广告等为主要促销手段的消费品而言，促销推广计划在整个营销计划中尤为重要。该计划必须将促销各要素有机地整合到一起，根据企业的营销目标，达 成传播销售讯息的目的。 由于促销推广实施常由不同的部门或人员进行，如人员推销、广告、公关等往往各有部门和执行人员，虽然原则上应该协调一致，围绕营销目标向消费者传达共同的销售讯息，但实际操作上则常常会出现错位现象，各干各的事，没能集中各要素的优势完成促销目标。因此，对各促销部门和人员进行统一规划和协调是至关重要的工作。 广告计划是促销推广计划研发展出来的一项更为具体、操作性更强的计划。广告计划一要服从于促销推广计划所定的目标，也即服从于企业的整体营销目标。广告计划虽然可以单独形成，但通常均为营销计划特定的分支部分。二要有自身特定的内容。舒尔获认为，一项广告 计划至少应包括四方面内容： （1）广告计划应包括这个品牌的背景、历史以及过去为此品牌所拟定的广告计划的执行情
广告策划书与营销策划书 篇一：营销策划方案范文 1）营销策划的目的： 2）企业背景状况分析。 3）营销环境分析： ①当前市场状况及市场前景分析： a、产品的市场性、现实市场及潜在市场状况。 B、市场成长状况，产品目前处于市场生命周期的哪一阶段上。对于不同市场阶段上的产品公司营销侧重点如何，相应营销策略效果怎样，需求变化对产品市场的影响。 c、消费者的接受性，这一内容需要策划者凭借已掌握的资料分析产品市场发展前景。 ②对产品市场影响因素进行分析。 主要是对影响产品的不可控因素进行分析：如宏观环境、政治环境、居民经济条件，如消费者收入水平、消费结构的变化、消费心理等，对一些受科技发展影响较大的产品如：计算机、家用电器等产品的营销策划中还需要考虑技术发展趋势方向的影响。 4）市场机会与问题分析 营销方案，是对市场机会的把握和策略的运用，因此分析市场机会，就成了营销策划的关键。只是找准了市场机会，策划就成功了一半。
①针对产品目前营销现状进行问题分析。一般营销中存在的具体问题，表现为多方面： 企业知名度不高，形象不佳影响产品销售；产品质量不过关，功能不全，被消费者冷落； 产品包装太差，提不起消费者的购买兴趣，产品价格定位不当；销售渠道不畅，或渠道选择有误，使销售受阻；促销方式不务，消费者不了解企业产品；服务质量太差，令消费者不满； 售后保证缺乏，消费者购后顾虑多等都可以是营销中存在的问题。②针对产品特点分析优、劣势。从问题中找劣势予以克服，从优势中找机会，发掘其市场潜力。分析各目标市场或消费群特点进行市场细分，对不同的消费需求尽量予以满足，抓住主要消费群作为营销重点，找出与竞争对手差距，把握利用好市场机会。 5）营销目标 营销目标是在前面目的任务基础上公司所要实现的具体目标，即营销策划方案执行期间，经济效益目标达到：总销售量为×××万件，预计毛利×××万元，市场占有率实现××。 6）营销战略（具体行销方案） ①营销宗旨，一般企业可以注重这样几方面： 以强有力的广告宣传攻势顺利拓展市场，为产品准确定位，突出产品特色，采取差异化营销策略；以产品主要消费群体为产品的营销重点；建立起点广面宽的销售渠道，不断拓宽销售区域等。 ②产品策略：通过前面产品市场机会与问题分析，提出合理的产品策
( 社会调查报告) 姓名：____________________ 单位：____________________ 日期：____________________ 编号：YB-BH-005361 广告策划市场调查报告Advertising planning market survey report
广告策划市场调查报告 广告策划市场调查报告 在广告策划之前，第一步必须进行的是对目标市场的了解、分析和研究。市场调查报告，或称市场研究报告、市场建议书是广告文案写作的一个要件。阅读市场调研报告的人，一般都是繁忙的企业经营管理者或有关机构负责人，因此，撰写市场调查报告时，要力求条理清楚、言简意赅、易读好懂。 一、市场调查报告的格式一般由：标题、目录、概述、正文、结论与建议、附件等几部分组成。 （一）标题 标题和报告日期、委托方、调查方，一般应打印在扉页上。 关于标题，一般要在与标题同一页，把被调查单位、调查内容明确而具体地表示出来，如《关于哈尔滨市家电市场调查报告》。有的调查报告还采用正、副标题形式，一般正标题表达调查的主题，副标题则具体表明调查的单位和问题。如:《消费者眼中的棗读者群研究报告》。 （二）目录 如果调查报告的内容、页数较多，为了方便读者阅读，应当使用目录或索引形式列出报告所分的主要章节和附录，并注明标题、有关章节号码及页码，一般
来说，目录的篇幅不宜超过一页。例如； 目录 １、调查设计与组织实施 ２、调查对象构成情况简介 ３、调查的主要统计结果简介 ４、综合分析 ５、数据资料汇总表 ６、附录 （三）概述 概述主要阐述课题的基本情况，它是按照市场调查课题的顺序将问题展开，并阐述对调查的原始资料进行选择、评价、作出结论、提出建议的原则等。主要包括三方面内容： 第一，简要说明调查目的。即简要地说明调查的由来和委托调查的原因。 第二，简要介绍调查对象和调查内容，包括调查时间、地点、对象、范围、调查要点及所要解答的问题。 第三，简要介绍调查研究的方法。介绍调查研究的方法，有助于使人确信调查结果的可靠性，因此对所用方法要进行简短叙述，并说明选用方法的原因。例如，是用抽样调查法还是用典型调查法，是用实地调查法还是文案调查法，这些一般是在调查过程中使用的方法。另外，在分析中使用的方法，如指数平滑分析、回归分析、聚类分析等方法都应作简要说明。如果部分内容很多，应有详细的工作技术报告加以说明补充，附在市场调查报告的最后部分的附件中。 （四）正文
广告策划与创意（x67）第1套 1、（）是广告文化独有的个性。 A 竞争性 B 民族性 C 融合性 D 开放性 参考答案：A 2、广告主、广告信息、广告媒介、广告费等构成了（） A 广告的基本要素 B 广告市场 C 广告基本特征 D 广告元素 参考答案：A 3、广告产品定位策略主要分为：（） A 功效定位 B 产品定位 C 实体定位 D 观念定位 E 价格定位 参考答案：C, D 4、广告策划的原则包括：（） A 求实原则 B 法律道德原则 C 利益原则 D 劝服原则 E 促销原则 参考答案：A, B, C, D 您的答案：A, B, C, D 5、广告常用的调查形式有：（）等。 A 直接询问法 B 案头调查法 C 观察法 D 询问法 E 间接询问法 参考答案：B, C, D 您的答案：B, C, D 6、广告市场调查的内容包括：（） A 广告目标市场调查 B 广告产品调查 C 竞争者状况调查 D 媒介发布状况调查 E 宏观经济调查 参考答案：A, B, C 7、广告目标市场策略包括：（） A 无差别市场策略 B 广告定位策略 C 差别市场策略 D 集中市场策略
E 分散市场策略 参考答案：A, C, D 您的答案：A, C, D 8、广告标语创作的基本要求是（） A 简短易记 B 牌名原则 C 利益原则 D 铺陈煽情 E 语出惊人 参考答案：A, B, C 9、广告创作的基本原则是（） A 真实性原则 B 简明性原则 C 通俗性原则 D 效益性原则 E 美观性原则 参考答案：A, B, C, D 您的答案：A, B, C, D 10、广告的基本属性是（） A 广告活动必须支付一定的费用 B 广告必须有明确的广告主 C 广告传播具有明确的目标对象 D 广告是一种信息传播活动 E 广告必须有明确的目的性 参考答案：A, B, C, D, E 11、广告实体定位策略有（） A 功效定位 B 品质定位 C 市场定位 D 价格定位 E 外观定位 参考答案：A, B, C, D 您的答案：A, B, C, D 12、电视广告媒体的优点有（） A 动感画面，形声兼备，观赏性强 B 普及率高，诉求力强 C 制作容易，短小精悍 D 传播迅速、无时空限制 E 收视率高 参考答案：A, B, D, E 您的答案：A, B, D, E 13、广告战略目标中的“产品销售目标”的基本内容有（） A 增加市场占有率目标
现代营销策划与广告策划相同点 篇一：广告策划与营销策划 广告策划与市场营销的关系 市场营销是指企业在市场上的经营活动的总称。它包括市场调查、新产品开发、制定价格、选择销售渠道、选择促销手段以及开展售后服务等一系列活动。广告与市场营销关系是紧密 的，但它们之间的区别也是明显的。 一、营销计划与广告计划 在实施一个广告战略计划之前，必须先了解企业的营销计划。营销计划是指界定和描述企业的全部营销活动，并包括为各不同产品所作的定价、营销渠道及促销活动等决策与计划的文件。它是一个企业其它行动计划如产品计划、财务计划和人事计划等的起点。因为企业的计划工作总是围绕着利润展开的，而这只有通过营销分析和制定营销计划才能解决。 关于营销计划的内容，美国全国广告主协会曾为其会员制定过一个规范大纲，主要包括企业当年业绩、建议及损益影响、背景分析、机会与问题、营销策略、测定和调查研究等内容。 二、广告与市场营销的相同点 1、产生的条件相同——商品生产的高度发展。市场营销的产生是由于资本主义高度发展使企业外部环境发生了很大变化。一方面，买方
市场形成，消费者对产品的需求变化很大，条件也越来越苛刻。另一方面，同行竞争也日益剧烈，企业不得不重视“市场”，重视“营销”，重视企业及企业产品对外的宣传等。广告的产生也是市场经济孕育的结果，19世纪末期到20世纪20年代，资本主义经济已有了很大的发展，作为商品促销的一种方式，广告方式相应地有了较大的变化，其特征主要是由向消费者进行告知，演变为消费者进行说服。 2、从研究内容上看，都属于经济范畴。市场营销是以满足人类的各种需要、欲望和需求为目的的，通过市场把潜在交换变为现实交换的活动，它涉及到需要、欲望和需求，产品、效用、交换、交易和关系等核心概念。①而这些概念对于广告活动的理论和实务也是至关重要的。广告是一种信息传播活动，但它的起点和落点都是在经济领域。传递什么样的信息内容以及如何进行传播，需要研究市场，了解营销环境；需要研究消费者，从满足消费者的需要和欲望出发；也需要研究产品，以适应不同的市场环境，制定相应的广告策略，争取较好的传播效果。研究广告学，离不开对市场营销理论的应用。 3、市场营销把广告作为组成部分。企业在运用各种营销策略时，促销策略是必不可少的因 素，而促销策略里最重要的一种方式就是广告，通过广告策划，对消费者进行教育和告知品牌的存在，提高品牌知名度和美誉度，刺激消费者热情，调动潜在消费意识，最终促成购买 行动。实际上二者之间体现了一种整体与局部的关系。 4、广告和市场营销都是企业经营管理的重要组成部分。由于市场竞
第五章广告策划中的市场调查与分析 学习目的和要求 市场调查与分析为广告策划提供重要的前提及科学的依据。通过本章学习，应明确市场调查与分析对广告策划的重要性，并掌握市场调查与分析的容与技巧。 广告策划中的市场调查与分析是一种技能性很强的广告活动，学习时还要特别关注音像教材中企业实际操作的方式方法。 1．识记：产品调查，消费者调查，市场调查，媒体调查，广告效果调查，市场营销的微观环境和宏观环境，公众信息，时机信息。 2．掌握：（1）企业市场营销环境分析的要点； （2）对目标市场及竞争对手分析的主要容。 3．应用：熟练地把握获取信息的途径，并运用于广告策划中。 4．重点：市场调查与分析的方式方法。 本章知识点 1．市场调查的重要性 2．市场调查的步骤 3．市场调查的容 4．广告市场的分析 5．信息获取的途径 预习思考 1．市场调查的容及与广告决策的关系？
2．企业市场营销环境分析的要点有哪些？ 3．如何对目标市场进行分析？ 4．竞争对手分析的主要容？ 5．广告策划中应如何去搜集与获得信息？ 重点难点提示 第一节广告市场调查 一．市场调查的重要性： 市场调研在整个广告战略乃至产品或服务的整个营销过程中，都扮演了至关重要的角色。市场调研的研究员好比是个医生，他要为产品进行化验、检查，看看身体是否正常，是否适应周围的环境，如果有病看看有些什么病，有些什么症状，然后就要对检查结果进行研究。最后开出一个药方，然后病人就拿着这个处方去配药。当然，这个药方怎么配很有学问。 1．广告调查为广告策划提供科学的依据 2．广告调查为广告设计提供具体的资料 3．广告调查为广告效果的测定提供重要依据 二．市场调查的基本步骤 1．与客户洽谈，制作市调策划书。策划书常要包括这些主要容：调研目的、研究容、样本容量、抽样方式、调查区域、调研费用、调研进程、付款结算方式等。 2．设计调研问卷，并开始抽样。（进行预调查，收集资料，关键条件的设定以便复查，随机抽样、任意抽样要注意被访者需在无意识条件下进行）。 3．实施（培训访员，督导监控）。
2017年广告市场调查报告范文 一、调查目的： 为了收集足够的、真实的和有效的信息为企事业等的其他活动和策划所服务，为管理部门提供参考依据，为了制定长远性的广告展的规划提供丰富的材料。 二、调查后所要解决的问题： 1、做这个调查研究是否值得? 2、如何设计方案以达到所要求的调研目标? 3、怎样作进一步的研究? 三﹑国内广告展会现状﹑规模﹑收入 现状：经过十三年的市场发展和行业技术进步，中国的广告标识制作行业已经发展到了一个比较庞大的市场规模。北京，作为中国的首都和北方地区经济发展辐射中心，是中国北方地区最重要的广告标识行业市场。中国北京国际广告新媒体新技术新设备新材料展示交易会(简称北京广告“四新”展)，就是展现北京广告标识行业市场现状和发展趋势的窗口。它是中国北方地区规模最大的广告展，也是中国广告标识行业历史最悠久的展览会，代表了中国北方地区十三个省、自治区、直辖市的广告行业市场，面对约5亿人口的消费市场。 (一)﹑第十七届国际广告技术设备展览会。 1：规模：英国TARSUS 集团和大韩贸易振兴公社强强联手，大韩贸易振兴公社。主办单位会同全球各地20多家专业协会、80多家
主流媒体及网站、通过与美国、俄罗斯、韩国、泰国、马来西亚、德国、法国、西班牙、土耳其、巴西、墨西哥、阿联酋、加拿大、意大利、印度尼西亚、日本、越南、印度等各国专业协会合作。 2：参展群体：全球范围内邀请组织海外供应商参展，组织海外人士前来观展。 3：专业观众：专业观众登记网络覆盖全球20多万家广告设备、器材制造商、买家与经销商，通过专业人员一年多的电话沟通与网络联络，搭建最好的观众预登记平台，使客户在展会上找到最需要产品的买家和卖家。 4：参展企业：数字印刷喷绘技术设备、打印机及耗材、标识、标牌设备及标识标牌、新媒体技术设备、LED ，照明设备。 (二)、武汉广告展(中英合资好博塔苏斯展览公司主办的第14届武汉广 1：规模：湖北省及武汉市历时最长、规模最大的专业展览会、展出面积达10万平方米，20XX 年展会规模比上届扩大37%。 2：参展群体：登记专业观众达3988人/次，累计参观观众7000余/次，现场成交踊跃，高质量的专业观众和现场服务已成为展会的亮点。 3：数据： 20XX 年全国广告投放总额达5203亿元人民币，其增长速度远远快于GDP 的增长速度、近十年来，湖北省广告业经营额年均增长率达25.43%，20XX 年经营总额达90多亿元，武汉市是全省行业重镇，20XX 年广告经营总额达60多亿元，占全省广告总额近
修正肺宁颗粒广告策划书 第二部分市场推广方案与广告创意 一、线下推广活动 1.线下广告活动一： 广告目的：品牌推广及品牌形象建构，提高修正肺宁颗粒的知名度，提升其在消费者当中的好感度 目标受众：关注身体健康的中年人群体 媒体选择：地铁车厢广告位 选择原因：很多中年人上下班都会搭乘地铁 投放类型：图文广告 投放计划：2个月共计60万 广告预算：30 0000/月 广告活动主题与程序、或广告脚本、或平面广告画面描述： 在家里，一幅温馨的画面，稚嫩的小宝宝将修正肺宁递给妈妈，说“妈妈健康我才幸福~” 2.线下广告活动二： 广告目的：品牌推广及品牌形象建构 目标受众：中老年人以及他们的家人 广告目标：扩大修正药业和肺宁颗粒的知名度。 加强修正药业与肺宁颗粒之间的关联度。树立良好的品牌形象。 增强在中老年群体中的知名度，从而影响到他们的家人。 媒体选择：电视广告 选择原因：中老年人喜爱电视节目，偏爱健康之路、开门大吉、星光大道等养生娱乐节目投放类型：视频广告 投放计划：cctv10 健康之路后边还有cctv3 开门大吉与星光大道之间 广告预算：60000/周投放三周18万15万/周投放两周30万 广告活动主题与程序、或广告脚本、或平面广告画面描述： 在一个浑浑噩噩的雾霾天里，老奶奶带好口罩准备出门买菜，老爷爷递上一杯修正肺宁，“喝了吧，你健康我才放心” “一辈子了，你还是这么贴心” “辛苦你了，天气不好还去买菜。” “老夫老妻的了，说这么多干什么。” 3、线下广告活动三： 广告目的：提升品牌知名度和形象 目标受众：社区居民 广告目标：提高肺宁颗粒产品的知名度和认知度，走进家庭。 打造修正肺宁颗粒抵抗雾霾的产品形象
?广告策划的主体 ?广告策划的对象 ?广告策划的依据 ?广告策划的方法 ?广告策划的结果 ?对策划的不同理解 ?决策说：针对未来要发生的事情做当前的决策。是战略决策，是科学的、合理的有效地布局广告活动的进程。 ?程序说：一种程序，执行广告运动必要的准备动作 ?思维说：一种运用脑力的理性行为 ?管理说：根据广告主的营销计划和广告目标，在市场调查的基础上，制定出一个与市场情况、产品状态、消费者群体相适应的、经济有效的广告计划方案。 ?广告策划与广告计划 ? 1.广告策划活动过程上的异同 ?策划：全局性的、整体性的、动态的 ?计划：是结果，具体、可操作，静态的。 ? 2.广告策划客体上的区别和联系 ?策划内容：广告目标、广告战略、广告策略、广告主题、广告创意、广告媒体选择、广告效果评估等 ? 3.二者呈现的结果 ?策划：广告策划书
?计划：可以是独立文件，也可以是策划书的一部分 ? 4.二者互为前提和结果 ?第二节广告策划的地位与作用 ? 1.广告策划是营销策划的有机组成部分 ? 2.广告策划在广告运作过程中处于核心性的重要地位 ?广告策划是于广告调查之后的第二个环节，却是首要环节。?广告策划是核心环节 ?广告策划是贯穿于整个广告活动的环节 ?广告策划需要多部门协作。 ?广告策划的作用 ? 1.广告策划使广告活动更加科学、规范 ? 2.广告策划使广告在市场中的作用日趋强化 ? 3.广告策划提高了广告业的服务水平 ?第三节广告策划的特征与原则 ?一、广告策划的特征 ?目的性 ?整体性 ?程序性 ?动态性 ?操作性 ?创造性 ?第四节广告策划的学科源泉
一、市场营销与广告策划 1.广告在市场营销中的地位 2.不同营销观念下的广告策划行为 市场营销观念的五个阶段 A。以生产为中心的阶段 B。以产品为中心的阶段 C。以销售为中心的阶段 D。以消费者为中心的阶段 ?推销中心及消费者为中心 ?推销观念的产生 ? A. 广告量的大幅上升和广告业的兴旺?B。侧重反应产品差异的理性诉求广告 ?C。为滞销产品找出路的广告 ?D。强销与虚假广告 ?以消费者为中心的观念 ?站在消费者立场上的广告 ?心理渗透和攻心为上的广告战略 ?强调感性诉求的软广告 ?承诺原则对虚假广告的制约 ?广告日益依赖市场研究 ?全面服务的广告公司和代理制的兴起
广告策划 第一章认识策划 第一节什么是广告策划 广告策划就是对广告的整体战略与策略的运筹规划。广告策划就是对于提出广告决策、实施广告决策、检验广告决策全过程作预先的考虑与设想。广告策划不是具体的广告业务，而是广告决策的形成过程。 第二节广告策划的作用与意义 作用：广告策划在整个广告活动中处于指导地位，贯穿于广告活动的各个阶段，涉及广告活动的各个方面。广告策划使广告调查、目标确定、对象确定、媒介确定、广告创作、广告发布、广告效果测定等项工作如何开展，运用什么策略，怎样达到预定的目标等有了系统全面的规划，不致陷于盲目行动。广告策划是整个广告运动的核心和灵魂，对广告运动具有指导性和决定性的作用。要想开展任何成功的广告运动，都需要预先精心策划，尽量大可能使广告能“准确、独特、及时、有效、经济”地传播信息，以刺激需求，引导消费，促进销售，开拓市场。 意义：1、广告策划使广告活动目标明确。广告策划方案首先得有一个明确的目标，各项活动又紧紧围绕目标展开，从而能有效地避免广告活动的盲目性。 2、广告策划使广告活动效益显著。广告策划将企业长远利益与短期计划衔接，使广告活动重点更为突出。有了广告策划，就能全面通盘地组织广告活动，根据产品不同生命周期采用不同广告战略，避免广告费用的重复支出，提高广告主的经济效益。 3、使广告活动更具竞争性。广告策划通过对市场的周密调查与研究，对竞争对手的了解与分析，在知己知彼的条件上采取针对性很强的策略，扬长避短，使企业处在有利的竞争地位。 4、提高广告业的服务水平。要使我国的广告从传统型走向现代型，关键在于要有一批能为企业的广告活动进行总体规划总体设计的专业的广告公司，通过精心策划，可以改变广告活动中许多无序和混乱，使广告业逐步走入正常轨道。 总之，广告策划使广告调查、广告计划、广告制作、广告效果测定等各环节的广告活动成为有机统一的整体，已成为整体广告运动的核心和灵魂，起着不可缺少的指导性和决定性作用。 广告策划的特征 1．战略性 广告策划是从广告角度对企业市场营销管理进行系统整合和策划的过程，因而它要配合企业事物整体营销进行战略层面上的运筹。 2.全局性 广告策划对于未来的广告计划、广告执行具有统领指导作用，因而它必须是既向前看，又要向后看，既要有前瞻性又要有全局性。 3.策略性 广告策划的灵魂和核心是战略指导思想、基本原则和方向的确立，是决定“做什么”的问题；但一旦战略决定，就要有与之相匹配的可操作性的、巧妙的战术和方法，就要同时制定出关于“如何做”的一系列策略。 4．动态性 广告策划要适应变化多端的未来环境和条件，应该是富于弹性的、动态的、有变化的。 5.创新性 广告策划是一项创新性思维活动。 广告策划的原则：
广告策划中的市场调查与分析 学习目的和要求 市场调查与分析为广告策划提供重要的前提及科学的依据。通过本章学习，应明确市场调查与分析对广告策划的重要性，并掌握市场调查与分析的内容与技巧。 广告策划中的市场调查与分析是一种技能性很强的广告活动，学习时还要特别关注音像教材中企业实际操作的方式方法。 1．识记：产品调查，消费者调查，市场调查，媒体调查，广告效果调查，市场营销的微观环境和宏观环境，公众信息，时机信息。 2．掌握：（1）企业市场营销环境分析的要点； （2）对目标市场及竞争对手分析的主要内容。 3．应用：熟练地把握获取信息的途径，并运用于广告策划中。 4．重点：市场调查与分析的方式方法。 本章知识点 1．市场调查的重要性 2．市场调查的步骤 3．市场调查的内容 4．广告市场的分析 5．信息获取的途径 预习思考 1．市场调查的内容及与广告决策的关系？ 2．企业市场营销环境分析的要点有哪些？ 3．如何对目标市场进行分析？ 4．竞争对手分析的主要内容？ 5．广告策划中应如何去搜集与获得信息？ 重点难点提示 第一节广告市场调查 一．市场调查的重要性： 市场调研在整个广告战略乃至产品或服务的整个营销过程中，都扮演了至关重要的角色。市场调研的研究员好比是个医生，他要为产品进行化验、检查，看看身体是否正常，是否适应周围的环境，如果有病看看有些什么病，有些什么症状，然后就要对检查结果进行研究。最后开出一个药方，然后病人就拿着这个处方去配药。当然，这个药方怎么配很有学问。 1．广告调查为广告策划提供科学的依据 2．广告调查为广告设计提供具体的资料 3．广告调查为广告效果的测定提供重要依据 二．市场调查的基本步骤 1．与客户洽谈，制作市调策划书。策划书中通常要包括这些主要内容：调研目的、研究内容、样本容量、抽样方式、调查区域、调研费用、调研进程、付款结算方式等。
广告策划与创意_在线作业_2 交卷时间：2016-02-18 11:58:26 一、单选题 1. (5分)标题、标语、正文、随文等部分构成了（）的基本内容。? A. 广告策划 ? B. 广告诉求 ? C. 广告文案 ? D. 广告策略 得分：5 知识点：广告策划与创意 展开解析 答案C 解析 2. (5分)广告策划原则的第一项是（）。 ? A. 指导原则 ? B. 求实原则 ? C. 法律道德原则
得分：5 知识点：广告策划与创意 展开解析 答案B 解析 3. (5分)企业形象广告、商品销售广告、企业观念广告是按照广告的（）进行划分的。? A. 间接目的划分 ? B. 直接目的划分 ? C. 最终目的划分 ? D. 初始目的划分 得分：5 知识点：广告策划与创意 展开解析 答案B 解析 二、多选题 1. (5分)广告策划的原则包括：（）。
? B. 利益原则 ? C. 法律道德原则 ? D. 促销原则 ? E. 求实原则 得分：5 知识点：广告策划与创意 展开解析 答案E,C,B,A 解析 2. (5分)广告创作的基本原则是（）。? A. 通俗性原则 ? B. 简明性原则 ? C. 真实性原则 ? D. 美观性原则 ? E. 效益性原则 得分：5 知识点：广告策划与创意 展开解析
答案C,B,A,E 解析 3. (5分)广告实施策略中的地域策略是指：（）。 ? A. 重点扩散法 ? B. 稳定占有法 ? C. 灵活机动法 ? D. 全面占领法 ? E. 逐个击破法 得分：5 知识点：广告策划与创意 展开解析 答案A,B,C 解析 4. (5分)现代广告运用的最主要大众传播媒体包括（）。? A. 杂志 ? B. 报纸 ? C. 广播 ? D. 互连网
广告策划与市场营销的关系 广告策划与市场营销的关系广告策划与市场营销的关系广告策划与市场营销的关系 市场营销是指企业在市场上的经营活动的总称。它包括市场调查、新产品开发、制定价格、选择销售渠道、选择促销手段以及开展售后服务等一系列活动。广告与市场营销关系是紧密的，但它们之间的区别也是明显的。一、营销计划与广告计划在实施一个广告战略计划之前，必须先了解企业的营销计划。营销计划是指界定和描述企业的全部营销活动，并包括为各不同产品所作的定价、营销渠道及促销活动等决策与计划的文件。它是一个企业其它行动计划如产品计划、财务计划和人事计划等的起点。因为企业的计划工作总是围绕着利润展开的，而这只有通过营销分析和制定营销计划才能解决。关于营销计划的内容，美国全国广告主协会曾为其会员制定过一个规范大纲，主要包括企业当年业绩、建议及损益影响、背景分析、机会与问题、营销策略、测定和调查研究等内容。二、广告与市场营销的相同点1、产生的条件相同——商品生产的高度发展。市场营销的产生是由于资本主义高度发展使企业外部环境发生了很大变化。一方面，买方市场形成，消费者对产品的需求变化很大，条件也越来越苛刻。另一方面，同行竞争也日益剧烈，企业不得不重视“市场”，重视“营销”，重视企业及企业产品对外的宣传等。广告的产生也是市场经济孕育的结果，19世纪末期到20世纪20年代，资本主义经济已有了很大的发展，作为商品促销的一种方式，广告方式相应地有了较大的变化，其特征主要是由向消费者进行告知，演变为消费者进行说服。2、从研究内容上看，都属于经济范畴。市场营销是以满足人类的各种需要、欲望和需求为目的的，通过市场把潜在交换变为现实交换的活动，它涉及到需要、欲望和需求，产品、效用、交换、交易和关系等核心概念。①而这些概念对于广告活动的理论和实务也是至关重要的。广告是一种信息传播活动，但它的起点和落点都是在经济领域。传递什么样的信息内容以及如何进行传播，需要研究市场，了解营销环境；需要研究消费者，从满足消费者的需要和欲望出发；也需要研究产品，以适应不同的市场环境，制定相应的广告策略，争取较好的传播效果。研究广告学，离不开对市场营销理论的应用。3、市场营销把广告作为组成部分。企业在运用各种营销策略时，促销策略是必不可少的因素，而促销策略里最重要的一种方式就是广告，通过广告策划，对消费者进行教育和告知品牌的存在，提高品牌知名度和美誉度，刺激消费者热情，调动潜在消费意识，最终促成购买行动。实际上二者之间体现了一种整体与局部的关系。4、广告和市场营销都是企业经营管理的重要组成部分。由于市场竞争的加剧，企业要有更多发展机会，必须以消费者为中心，重视市场，重视销售。市场营销在现代化大生产中的地位越来越重要，而促进销售是市场营销组合中的重要环节。特别是整合营销传播理论的提出，要求各种促销策略的统合，进行综合信息交流，广告活动则是其中的重要手段和方式。对于企业生产来说，市场营销的中心任务是完成产品销售。广告是为了实现市场营销目标而开展的活动，通过信息传播，在目标市场内沟通企业与消费者之间的联系，改善企业形象，促进产品销售。广告策略要服从于市场营销策略，作为营销活动的先导，在市场营销的总体目标下发挥作用。三、广告与市场营销的区别1、目的不同。市场营销直接的目的是为了销售产品，从而进一步扩大盈利，产生企业效益；广告的目的是传播产品、形象或观念等信息，激发消费者购买欲望，对产品产生好感。当然，由于广告是服务于市场营销的，是市场营销的组成部分，广告最终的目的还是销售产品。2、效果不同。通常来说，市场营销以单一特定时期为标准（经常是一年为期），无论在此期间有无达到销售目的或利润目的，对将来的销售则不予考虑。是即时效果；而广告常常是延时效果，即本年度广告费投放下去后，不一定马上发生作用，结果经常要延后一年，甚至让许多消费者牢牢记忆。3、手段不同。市场营销所采用的手段是价格、促销、包装、商标、产品设计、分销等，这些手段都是紧紧围绕着产品销售的目的。而广告所采用的手段是通过研究消费心理需求，主要通过大众传播媒介将产品、形象或观念等信息传播给消费者，告知消费者信息并刺激消费者购买欲望，产生购买行动。为了正确地认识和摆正广告与营销的关系，必须注意以下两个基本问题：①必须明确广告是企业营销的一个组成部分。广告要和其它促销手段配合，与产品、价格和渠道等要素一起实现企业的营销目标，即应将广告置于整个市场营销背景下来探讨其规律。舒尔茨针对这点写道：“从事广告的人员似乎忽视，事实上他们不过是企图通过大众媒介推销产品与劳务的推销
什么是广告策划 篇一：什么是广告策划 什么是广告策划 策划是通过周密的市场调查和系统的分析，利用已经掌握的知识（情报或资料）和手段，科学地合理地有效地布局营销,广告战略与活动进程，并预先推知和判断市场态势和消费群体定势的现在和未来的需求，以及未知状况的结果。策划的概念有五个要素：策划者、策划依据、策划方法、策划对象和策划效果的策定和评估。 广告策划是现代商品经济的必然产物，是广告活动科学化、规范化的标志之一。美国最早实行广告策划制度，随后许多商品经济发达的国家都建立了以策划为主体、以创意为中心的广告计划管理体制。1986年，中国大陆广告界首次提出广告策划的概念。这是自1979年恢复广告业之后对广告理论一次观念上的冲击，它迫使人们重新认识广告工作的性质及作用。广告工作开始走上向客户提供全面服务的新阶段。 所谓广告策划，是根据广告主的营销计划和广告目标，在市场调查的基础上，制定出一个与市场情况、产品状态、消费群体相适应的经济有效的广告计划方案，并加以评估、实施和检验，从而为广告主的整体经营提供良好服务的活动。 广告策划可分为两种：一种是单独性的，即为一个或几个单一性的广
告活动进行策划，也称单项广告活动策划。另一种是系统性的，即为企业在某一时期的总体广告活动策划，也称总体广告策划。 一个较完整的广告策划主要包括5方面的内容：市场调查的结果、广告的定位、创意制作、广告媒介安排、效果测定安排。通过广告策划工作，使广告准确、独特、及时、有效地传播，以刺激需要、诱导消费、促进销售、开拓市场。 [编辑] 广告策划产生、发展的原因[1] (1)广告主对广告公司的要求有所提高。 20世纪60年代以后，许多广告主根据企业的营销状况纷纷设立市场调研部门，广告公司不再从事营销顾问工作，而是应客户要求，向其提供更加专业化的广告服务。策划成为广告活动的核心，广告调查不再只是给广告主提出的建议，而是作为制定广告策略和创意的依据。 (2)社会与消费者的改变。 进入20世纪90年代，随着科技和经济环境的不断变化，人们的价值观、生活习惯、社会角色等各个方面都发生了重大变化。广告创意人必须紧紧追随社会的变迁和消费者的改变，广告调查不仅仅是与产品相关的调查，更多的是洞察消费者的心理和行为，了解社会文化对消费者的影响。企业在塑造新品牌和进行新广告活动的发展阶段就必须将调研信息运用到策划过程中，策划的重要性不断凸显。 (3)品牌形象理论的推广。 随着企业市场竞争的加剧，越来越多的企业认识到，通过广告塑造产
广告策划的内容有哪些? 篇一：什么是广告策划 什么是广告策划 策划是通过周密的市场调查和系统的分析，利用已经掌握的知识（情报或资料）和手段，科学地合理地有效地布局营销,广告战略与活动进程，并预先推知和判断市场态势和消费群体定势的现在和未来的需求，以及未知状况的结果。策划的概念有五个要素：策划者、策划依据、策划方法、策划对象和策划效果的策定和评估。 广告策划是现代商品经济的必然产物，是广告活动科学化、规范化的标志之一。美国最早实行广告策划制度，随后许多商品经济发达的国家都建立了以策划为主体、以创意为中心的广告计划管理体制。1986年，中国大陆广告界首次提出广告策划的概念。这是自1979年恢复广告业之后对广告理论一次观念上的冲击，它迫使人们重新认识广告工作的性质及作用。广告工作开始走上向客户提供全面服务的新阶段。 所谓广告策划，是根据广告主的营销计划和广告目标，在市场调查的基础上，制定出一个与市场情况、产品状态、消费群体相适应的经济有效的广告计划方案，并加以评估、实施和检验，从而为广告主的整体经营提供良好服务的活动。 广告策划可分为两种：一种是单独性的，即为一个或几个单一性的广
告活动进行策划，也称单项广告活动策划。另一种是系统性的，即为企业在某一时期的总体广告活动策划，也称总体广告策划。 一个较完整的广告策划主要包括5方面的内容：市场调查的结果、广告的定位、创意制作、广告媒介安排、效果测定安排。通过广告策划工作，使广告准确、独特、及时、有效地传播，以刺激需要、诱导消费、促进销售、开拓市场。 [编辑] 广告策划产生、发展的原因[1] (1)广告主对广告公司的要求有所提高。 20世纪60年代以后，许多广告主根据企业的营销状况纷纷设立市场调研部门，广告公司不再从事营销顾问工作，而是应客户要求，向其提供更加专业化的广告服务。策划成为广告活动的核心，广告调查不再只是给广告主提出的建议，而是作为制定广告策略和创意的依据。 (2)社会与消费者的改变。 进入20世纪90年代，随着科技和经济环境的不断变化，人们的价值观、生活习惯、社会角色等各个方面都发生了重大变化。广告创意人必须紧紧追随社会的变迁和消费者的改变，广告调查不仅仅是与产品相关的调查，更多的是洞察消费者的心理和行为，了解社会文化对消费者的影响。企业在塑造新品牌和进行新广告活动的发展阶段就必须将调研信息运用到策划过程中，策划的重要性不断凸显。 (3)品牌形象理论的推广。 随着企业市场竞争的加剧，越来越多的企业认识到，通过广告塑造产
市场营销环境的调 查报告
市场营销环境的调查报告 组长：张利敏（143 9） 成员：郑含嫣（143 3）吴芳（143 0） 朱雪晨（143 1）陈颖（143 9） 夏长杰（143 7）谢志强（143 4）王子腾（143 4） 微观环境 移动通信企业的微观环境包括企业本身、市场营销渠道、顾客、本地区的竞争者和社会公众。企业的市场营销活动能否成功，除营销部门本身的因素外，还要受这些因素的直接影响。 1、企业内部环境 中国移动在网络能力、营销能力、品牌优势、渠道控制、服务领先和业务创新等方面都有比较卓越的表现。围绕移动互联网，中国移动有三大门户、九大内容基地，发力的层次事实上也很清晰。阅读、游戏、动漫、位置等内容基地相当于生产运营和支撑角色，主要从内容、 业务的数量种类和合作伙伴方面不断丰富。 营销网络是企业的一项重要资源。经过几年的运营，中国移动已经建立起了相当规模的各种层次的营销渠道网络，它与移动通信网络一起构成了两大资源网络，并使资源逐步转化为能力。
(1)从营销渠道的性质和层次上看，中国移动已经建立起自办直销、合作代销、代理经营三大类的营销渠道，有大客户服务营销中心、自办营业厅、行业独立经销商、合作营业厅、特许加盟店、混合代理店及、代办员等各种层次。 (2)结合产品、服务的移动性和无形性，中国移动进行了大量的渠道创新，例如对充值卡开辟电话外销（1860）、开通网上营业厅、与电子商务服务提供商合作等等，解决了用户的腿脚之苦。 (3)加强对营销渠道和网络的管理。经过渠道营销和网络的选择、激励、控制、评估、动态优化和维护等，保证了营销网络的有效运转和不断延伸。中国移动的品牌战略也能够说开了国内通信业的先河并取得丰硕的成果。从注册“全球通”这一高贵品牌，再到“神州行”、“动感地带”品牌的建立完成了完整的根据用户身份特征与消费特点进行的品牌架构建设，依托庞大的用户规模使三大品牌概念深入人心。“移动梦网”业务品牌的推出更是使中国的互联网业务如虎添翼也使中国移动业界影响力得到彰显。卓越的品牌建设强化了中国移动的核心竞争力大大提高了对新用户的号召力和老用户的忠诚度。为了保证企业长期战略目标的实现，中国移动对渠道的控制也由原来的社会普通代办渠道逐步转变为社会合作渠道，现在针对市场环境的改变又加大了自有渠道的建设力度，目标就是确保对渠道的掌控能力。如果3G牌照发放，竞争格局必定改变。到时一定会出现“得渠道者得天下”的局面，自有渠道为主，社会渠道为辅的思路可能短期不会改变。